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C O N S O M M A T I O N

vent de renouveau • Un regénère les vieux classiques

riz, féculents… • Pâtes, parés au décollage des prix

biscuits reprennent • Les leurs marques de chocolat • Laou confiserie l’art du léger renouvellement

AVRIL

2011 HORS SÉRIE 7€


ÉDITORIAL

© LAETITIA DUARTE

PAR DANIEL BICARD, chef de service

Il a vraiment ce qu’il faut d’épice le cru 20102011 de notre chère «vieille» épicerie! Dès lors, en effet, que l’on compare se secteur dit « mature» avec d’autres marchés réputés plus dynamiques –tels que le frais, les soft-drinks, les alcools –, l’exercice tourne trop souvent au désavantage du premier. À y regarder de près, pourtant, l’épicerie n’est pas, n’est plus le rayon fade ou poussiéreux que l’on présente parfois ! Déjà, les Français y ont repris goût. Nous verrons que la question des prix risque de revenir assez vite assaisonner l’actualité. Mais en attendant, oublié le reflux de consommation engendré en 2008 par l’envolée des cours qui avaient fait flamber les étiquettes. L’épicerie, qui «roule» d’habitude à une moyenne de + 0,5 % en volume par an, pique un «beau» + 1,4 % en 2010. Lassés de s’être serrés la ceinture, fatigués des joies du fait-maison, les consommateurs font de nouveau honneur aux produits élaborés des industriels. Des clients qui ont même profité de la légère déflation des prix pour monter en gamme. Seuls pâtissent le sucre, la farine ou les huiles, dès lors qu’on… pâtisse moins à la cuisine. En revanche, les machines à café vont bon train! Ce sont un peu les écrans plats ou les téléphones portables de l’épicerie. Cette nouvelle technologie équipant déjà un foyer sur deux –avec des perspectives à trois sur quatre– a généré, grâce à ses «consommables», la plus belle croissance de l’épicerie en 2010: + 21 % en valeur pour les dosettes! Oui, l’épicerie a décidemment de la réserve de croissance. Et il n’est pas toujours nécessaire d’aller la chercher à l’étranger, même si en «important » Oreo dans l’Hexagone Kraft Foods a recruté presque un tiers de non-consommateurs de biscuits. De petits fabricants aussi, comme Michel & Augustin – + 50 % en un an – ou la PME bretonne Traou Mad promotrice des boîtes de biscuits cadeaux, ont trouvé leurs propres recettes pour faire craquer la clientèle.

Il est courant de présenter, encore, l’innovation épicière comme plus bridée que d’autres. Nenni! Pour susciter de nouvelles occasions d’achat, Lesieur lance ses moutardes en tubes à moins de 1,25 €, Heinz ses mini-formats de ketchup nomade. Et les professionnels du chewing-gum remâchent leur copie en osant la percée hard-discount, le mini-prix attractif ou le parfum mystère. On s’imaginait mal les grands groupes d’épicerie, «déracinés» de leurs filières de production, se réclamer de leur origine comme le font les professionnels du lait ou de la viande. Pourtant, le programme LU’Harmony associe désormais le spécialiste du biscuit avec un réseau de 1000 agriculteurs de la filière blé. De même, le bio à l’état de germe pourrait trouver un terrain Les machines fertile dans les cafés, à café sont un peu les aliments pour béles téléphones bés, la conserve ou portables de les aides culinail’épicerie. Grâce res… à l’essor de leurs «consommables», Et comme s’il manelles ont généré quait du piquant à la plus belle cette épicerie déjà croissance en valeur bien relevée, voilà du secteur: + 21 % que les hausses de pour les dosettes! matière premières sont de retour. En café, l’arabica et le robusta ont battu des records ; en chocolat, le directeur général de Cémoi se demande où trouver dans les dix ans le million de tonnes de cacao nécessaires pour suivre la croissance de la consommation. Et si les pâtes, riz ou féculents ne se sont pas si mal sortis de la dernière crise, on parle en revanche de pénurie sur les légumes secs… De quoi pimenter encore la tendance à l’innovation, puisque les produits les plus élaborés sont toujours ceux qui s’en sortent le mieux quand les matières premières flambent ! xyz DBICARD@LSA.FR

Hors série | Avril 2011

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SOMMAIRE

16 8

xyz L’ANALYSE

16 18 22 26 28 30 32

L’épicerie reprend de la vigueur

38

xyz LES CHIFFRES DU MARCHÉ xyz L’ÉPICERIE SALÉE

L’analyse Un vent de renouveau regénère les vieux classiques Le marché des bébés se redresse Les conserves de légumes affinent leurs recettes Pâtes, riz, féculents… parés au décollage des prix Huiles et sauces, les valeurs sûres ! En finir avec le mur de boîtes ! L’esprit cave s’immisce en magasins

42 46 50 52 56 58 60

xyz L’ÉPICERIE SUCRÉE

L’analyse Plaisir, praticité et santé restent les valeurs reines Les biscuits reprennent leurs marques Les dosettes font mousser le rayon café Le chewing-gum retrouve son mordant La confiserie de chocolat ou l’art du léger renouvellement Les céréales cultivent la gourmandise adolescente Ces temps forts qui font vendre xyz L’INTERVIEW « Produire en France est possible, même sur le chocolat », Patrick Poirrier, directeur général de Cémoi chocolatier

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

■ Diffusion Abonnements et éditions

Pascale Larguier, 92 53

Bénédicte Hartog, 94 06

Directrice des réalisations du pôle Services

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Pôle distribution Daniel Bicard, 92 26 (chef de service,

réseaux, urbanisme commercial, développement durable) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 92 39 (chef de service, produits, tendances, meubles) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux, 92 33 (frais non laitier) ; Angélique d’Erceville, 92 35 (épicerie, nutrition) ; Camille Harel, 92 37 (DPH) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (crémerie, surgelés) ; Véronique Yvernault (éléctroménager, licences, jouets, sports), 92 38 Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Assistante Nadia Benamar, 92 29 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr Crédit couverture : © Corbis. All Rights Reserved.

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■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81 ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution, Restauration, Assurance/Finance Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice commerciale Muriel Coupert, 93 36 ; Directrice de clientèle et développement pôle Alimentaire, DPH et Salons Nadia Ravand, 92 73 ; Directrices de clientèle Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique, services, médias) ;

Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, boissons alcoolisées) ; Valérie Landon, 92 72 (équipement de la maison, de magasins, auto, papeterie) ; Cécile Porcher, 92 75 (loisirs, frais, froid, textile, boissons non alcoolisées) ; Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche Axelle Chrismann, 92 59 ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon (directeur de régie), Merryl Witrant, 05 62 16 74 15 Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Imprimerie de Compiègne 60205 Compiègne. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0707 I 81903. N° ISSN : 00242632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Avril 2011

Éditorial

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© LAETITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

Malgré sa maturité, l’épicerie salée n’est pas une vieille dame campée sur ses certitudes. La catégorie se montre même dynamique, inventive et attentive à satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs.

3

11

L’innovation du rayon se nourrit des valeurs du moment. Gourmandise, gain de temps et tendances « vertes » sont autant de pistes empruntées par les marques pour renforcer leur lien avec le public.

5


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L’ANALYSE

Hier encore échaudés par les hausses de prix et devenus trop économes, les Français retrouvent de l’appétit pour l’épicerie. Ce qui ne peut qu’encourager les marques nationales à reprendre de la verdeur, là où les MDD sont trop exubérantes.

8

L’épicerie en chiffres données CAM 2010, évolution vs 2009

26,1 Mrds€

Le chiffre d’affaires de l’épicerie en hypers, supers et hard-discount

+0,3 %

L’évolution du prix moyen

© TIMLI/GETTY IMAGES

Hors série | Avril 2011

L’épicerie reprend de la vigueur

+1,3 %

La croissance annuelle du marché en valeur, dont + 1,7 % pour les hypers et les supers

15,2 %

La part du harddiscount dans le chiffre d’affaires total

+1,4 %

L’évolution des ventes en volume en hypers et supers

7516,4

Le nombre de références en hypers + 1 % sur le total hypers + supers

25,8 %

La part des MDD dans le chiffre d’affaires des hypers et supermarchés, à - 0,1 %

Source : SymphonyIri CAM 2010, évolution vs CAM 2009


L’ANALYSE

Des deux grands pans du secteur, l’épicerie sucrée prend l’avantage aussi bien en valeur (+ 1,6 % tous circuits avec hard-discount, + 1,9 % en hypers et supermarchés) qu’en volume (+ 1,9 %). Face à une épicerie salée légèrement moins dynamique (+ 1 % et + 1,5 % respectivement en valeur, + 0,8 % en volume). Les raisons sont inhérentes à la nature de chacun de ces deux grands marchés. Avec plus de marge d’innovation – en confiserie, en biscuiterie, en offre petit déjeuner –, l’épicerie sucrée est aussi davantage promue (16,8 % du chiffre d’affaires). Les marques nationales ne laissant « que » 21,7 % du chiffre aux marques de distributeurs. Mais les circuits conventionnels cèdent tout de même 15,5 % au hard-discount. À l’inverse, beaucoup plus mature, sur des catégories de produits basiques ou moins transformables, plus prisées des seniors que des jeunes, l’épicerie salée cède 30,4 % de sa valeur aux

«L’épicerie habituellement stable a réalisé une bonne année 2010. Il faut d’abord y voir la fin du rattrapage du trou de consommation de 2008. S’ajoute le phénomène de “frugal fatigue”: après s’être serré la ceinture depuis deux ans, les Français se sont relâchés dans leurs achats. » JACQUES DUPRE, DIRECTEUR INSIGHTS DE SYMPHONYIRI

MDD. Et n’use du levier promotionnel que pour 13,2 %. Pourtant, la part du hard-discount (14,9 %) y est légèrement moins élevée que pour l’épicerie sucrée. C’est l’épicerie sucrée, encore, qui, au hit-parade des catégories représentant les chiffres d’affaires le plus élevés, détient celle « milliardaire » des cafés torréfiés (1 Mrd € hard-discount compris, 877 M € en GMS), suivie des tablettes de chocolat (989,5 M € et 842 M € respectivement). Mais si l’on considère les « plus belles progressions » du marché de l’épicerie, les championnes toutes catégories et tous circuits sont bien les dosettes de café ! Avec des hausses en valeur de 21 % et de près de 17 % en volume. Un exemple type de l’inventivité et de l’art de la valorisation de l’épicerie sucrée, face à la maturité de la catégorie « brute » du café torréfié. À l’inverse, au podium des catégories (de poids significatifs) affichant les chutes de chiffres d’affaires les plus spectaculaires, on trouvera les farines (- 14,2 % tous circuits, - 11,5 % hors hard-discount). Et les huiles (- 9,6 % et – 8,8 % respectivement). « Deux phénomènes se sont conjugués, explique Jacques Dupré. Le cours des matières premières de ces deux produits qui avait généré des hausses s’est normalisée depuis. » La tendance est visible sur le prix moyen des catégories en GMS, avec des farines en baisse de 5,2 % et des huiles de 7,4 %. Cependant, les volumes de ces deux grands ingrédients de cuisine n’en ont pas moins reculé ! La farine se tassant de 4,4 % et le niveau des huiles baissant de 3,8 %. « On constate, là, la désaffection des consommateurs pour le fait-maison après l’engouement des années 2008 et 2009 pour des raisons économiques », continue le spécialiste de SymphonyIri.

Les marques de distributeurs appuient sur le champignon

Au petit jeu des « catégories de l’extrême », il est toujours instructif de rechercher celles qui enregistrent les plus fortes – et les plus faibles – parts, dans une strate donnée de marché. Ainsi, la part des MDD est directement corrélée au « poids marketing » des marques dans la catégorie. Qui s’étonnera qu’une offre aussi exigeante en caution que les aliments pour bébés ne cède que 4,1 % aux marques de distributeurs ? De même, au rayon confiserie, les chewing-gums, la petite confiserie de sucre ou celle de chocolat (1 à 3 % de MDD) ne trouvent guère de salut hors le levier de communication et l’expertise des marques xyzxyzxyz nationales.

Hors série | Avril 2011

Marché milliardaire

© BERNARD MARTINEZ

P

as si « sèche » l’épicerie, comme on la qualifie parfois ! Réussir à générer 1,3 % de croissance en valeur en 2010 tous circuits (y compris le hard-discount) et même 1,7 % (si on exclut ce dernier pour ne retenir que les supers et hypermarchés) démontre l’honorable verdeur de la « veille dame ». Les performances en France sont supérieures à celles observées chez nos voisins : Royaume-Uni (+ 0,7 %), Allemagne et les Pays-Bas (stables), Italie et Espagne (à la baisse). Autre bonne nouvelle, ce n’est pas l’inflation qui explique cette hausse de chiffre d’affaires. Le panel SymphonyIri relève même une légère déflation des prix de - 0,2 % (à références comparables). Pour mémoire, 2008 avait enregistré une inflation de 5 %, et 2009 de 1,3 %. Tandis que sur un an les volumes croissent de 1,4 % (circuit hypers et supers hors hard-discount). Quand en moyenne sur les dix années 1999-2009 elle perdait 0,5 % desdits volumes. « À l’image de l’alimentaire en général, l’épicerie, habituellement stable, a réalisé une bonne année, commente Jacques Dupré, directeur Insights de SymphonyIri. Il faut d’abord y voir la fin du rattrapage du trou de consommation de 2008 où les ventes avaient chuté suite aux hausses de tarifs des produits. S’ajoute le phénomène de “frugal fatigue” : après s’être serrés la ceinture depuis deux ans, les Français se sont relâchés dans leurs achats. Et ont même pu profiter de la légère déflation de prix pour monter en gamme. »

9


L’ANALYSE

Les CATÉGORIES, parts et ÉVOLUTIONS « de l’extrême » catégorie la plus lourde •enLachiffre d’affaires

La catégorie affichant la plus •forte hausse de prix moyen

LES CAFÉS TORRÉFIÉS

LES COOKIES

en hypers, supers et hard-discount (+1,2%). Suivie des tablettes de chocolat, à 989,6 M € (+ 1,5 %)

en hypers et supers, à 64 M €

1,004 Mrd €

La catégorie affichant la plus forte •progression

LES CAFéS EN DOSETTES

+ 21 %

en valeur en hypers, supers et harddiscount, à 530,9 M € de chiffre d’affaires

+ 16,8 %

LES ALIMENTS BÉBÉ

389,6

en hypers et 182,1 en supers

LES TABLETTES DE CHOCOLAT

246,2

en hypers et 144,4 en supers catégorie à plus forte part •deLapromotions*

La catégorie subissant la plus forte •baisse en valeur

LES PÂTES À TARTINER

- 14,2 %

en hypers, supers et hard-discount, à 150 M € de chiffre d’affaires catégories* subissant •lesLesplusgrandes fortes baisses en volume

LES FARINES

- 4,4 % en hypers et supers Hors série | Avril 2011

Les catégories comptant le plus de •références en assortiment

en volume en hypers et supers

LES FARINES

10

+ 9,2 %

LES SUCRES

- 4,1 %

40,4 %

du CA en hypers et supers. Suivie de la confiserie de chocolat à 30,7 % et des cafés torréfiés à 29,7 % * hors gammes saisonnières des galettes, couronnes et foies gras appertisés où les taux atteignent 50 à 60 %

•deLaMDDcatégorie à plus forte part LES CHAMPIGNONS EN CONSERVE

69,3 %

LES HUILES

du CA en hypers et supers, PDM à + 1,5 %, dans un rayon conserves de légumes où la part est globalement de 57,1 %, PDM à + 0,6 %

* supérieures à 150 M € tous circuits

Source : classement LSA à partir des chiffres année 2010 (vs 2009) SymphonyIr.

- 3,8 %

xyzxyzxyz En revanche, la catégorie reine des MDD triomphe dans les conserves de légumes. Avec un part moyenne de 57,1 % et un pic record de 69,3 % sur les champignons ! Mais toutes les marques ne restent pas passives devant les positions acquises des marques de distributeurs. Et leurs actions peuvent être payantes. Ainsi, en réinvestissant le segment longtemps délaissé des cookies avec sa gamme Extra Cookies de Granola, LU (Kraft Foods) a chamboulé les contours de la catégorie en 2010. Certes, elle cède encore une bonne part de son chiffre au hard-discount (27,8 %) mais celle-ci recule néanmoins de 4,6 %. De même si les MDD investissent encore 56,4 % de la valeur des cookies, elles régressent de plus de 9 %. Signe de valorisation du rayon, le prix moyen de la catégorie s’améliore de 9,2 %, un record dans l’épicerie. Et marque – au sens premier – de réinvestissement dans les linéaires, l’assortiment en supers et hypermarchés progresse de quelque 17 %, un record aussi.

Les salades de la mer touchées par la crise de la trentaine

Un autre rayon très chamboulé, selon les chiffres de SymphonyIri, est celui des conserves de poisson. Et spécialement la catégorie des salades de la mer, qui s’effondre en valeur (- 15 à - 16 %), en volume (- 14,1 %) ainsi qu’en nombre de références dans l’assortiment (- 18,1 % en supers et hypermarchés). Tandis que les MDD s’attribuent 6,8 % supplémentaires en un an (record sur ce critère d’évolution) ! « C’est un marché qui va mal puisqu’il est concurrencé par l’essor de l’offre de salades au rayon frais et du développement d’offres snacking plus jeunes. On peut parler de la crise de la trentaine », explique Claire Bassot, chef de produits senior chez Saupiquet, inventeur de la catégorie en 1982. En cinq ans, le marché aurait perdu 50 % de ses volumes ! Et n’a guère été aidé, en outre, par la météo peu ensoleillée de 2010… Mais le leader entend bien ne pas abandonner le navire. Saupiquet espère stopper la chute avec le lancement de ses Saladières Pleine Saveur, en bols plastiques et qui bénéficient d’une recette plus moderne : peu d’ingrédients, de plus gros morceaux, une recette plus noble (tomates cerises par exemple), le tout exempt de conservateurs ou d’arômes artificiels. Une vraie stratégie « d’épicerie sucrée » à laquelle on ne peut souhaiter qu’un succès égal à celui de la relance des cookies ! xyz DANIEL BICARD AVEC ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE


LES CHIFFRES ÉPICERIE SALÉE [DONNÉES CAM 2010 SYMPHONYIRI]

Hors série | Avril 2011

Les huiles à la baisse

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LES CHIFFRES

ÉPICERIE SUCRÉE [DONNÉES CAM 2010 SYMPHONYIRI]

Hors série | Avril 2011

Cafés et chocolat en force

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Hors série | Avril 2011

LES CHIFFRES

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PHOTO LAETITA DUARTE

Hors série | Avril 2011

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• Un vent de renouveau regénère les vieux classiques • Le marché des bébés se redresse • Les conserves de légumes affinent leurs recettes • Pâtes, riz, féculents… parés au décollage des prix • Huiles et sauces, les valeurs sûres ! • En finir avec le mur de boîtes ! • L’esprit cave s’immisce en magasins


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Hors sĂŠrie | Avril 2010


ÉPICERIE SALÉE L’ANALYSE

Un vent de renouveau régénère le Malgré sa maturité, l’épicerie salée n’est pas une vieille dame campée sur ses certitudes. La catégorie se montre même dynamique, inventive et attentive à satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs.

P

lus discrète que le frais, l’épicerie salée n’en est pas moins innovante, tant pour rhabiller ses classiques de nouveaux atours que pour apporter de nouveaux atouts dans ses gammes. Il est vrai que le renouvellement de l’offre demeure un levier majeur de la croissance. « C’est par l’innovation que l’on crée de la valeur », estime Jacques Pradels, directeur marketing et commercial de Heinz et Benedicta. Les deux marques réalisent actuellement environ 10 % de leur chiffre d’affaires avec leurs innovations des dix-huit derniers mois. Pour Heinz, l’actualité du moment est le format mini, destiné à recruter. Pour Bénédicta, c’est la mayonnaise « comme à la maison » qui veut satisfaire les attentes de « naturalité ».

Les bocaux appréciés

+ 2,3 %

L’évolution en valeur pour l’année 2010 du segment des bocaux en verre sur le marché des pâtés et rillettes appertisés, contre - 0,2 % pour les boîtes métal Légumes ensoleillés

+ 14 %

L’évolution en valeur de la gamme Légumes du soleil de Cassegrain, plus de cinq ans après son lancement, et ce, sur un marché de la conserve de légumes à 1,6 % en valeur

Donner du temps au temps

En mettant au point son procédé de cuisson à la vapeur, Bonduelle a également voulu offrir les produits les plus simples possibles. Une recette qui marche, puisque plus de 10 millons de boîtes Bonduelle Vapeur ont été vendues depuis le lancement, début 2009. Plus de cinq ans après sa

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants, CAM à fin février 2011

L’innovation valorise le poisson

6,5 %

La part des innovations sur le marché de la conserve de poissons en valeur – soit 30 M€ et 30 % de la contribution à la croissance totale

LES ASTUCES POUR DÉPOUSSIÉRER LE SALÉ

Jouer sur des conditionnements attractifs

L’emballage revêt une importance capitale pour permettre de se distinguer dans un rayon parfois terne. Saupiquet a ainsi habillé de noir un format référent de la conserve de poisson, les sardines entières. Henaff, lui, bouleverse les codes en créant une verrine (ou bocal) vêtue d’un manchon filmé pour son pâté, vendu uniquement en boîte depuis sa création en 1914. Et Heinz mise sur son format mini (250 g) pour attirer les petits foyers, les familles à la recherche de variété et les nomades.

5%

Source : Nielsen ; origine : fabricants, CAM au 10 octobre 2010

PHOTOS DR

Hors série | Avril 2011

La part des ventes en volume du fond de rayon – soit 2 500 tonnes – générées par les innovations lancées depuis deux ans en conserve de poissons (soit 18 produits)

16

sortie et plus de 26 millions de boîtes vendues), la gamme des Légumes du soleil Cassegrain connaît aussi encore de belles croissances (+ 10 % en volume et + 14 % en valeur, en cumul annuel mobile à fin février 2011, selon Nielsen). « Il est important que les distributeurs laissent aux innovations le temps de s’installer. On ne peut pas être dans le rythme de l’ultrafrais, les DLC sont plus longues », rappelle Karine Taeckens, directrice marketing de Bonduelle et Cassegrain. Un constat que fait pareillement Henaff. L’entreprise bretonne renforce son offre de verrines avec, notamment, l’arrivée du célèbre pâté dans ce conditionnement, mais aussi une terrine de campagne et des rillettes bio, ainsi que la Terrine bretonne. « Nous apportons aux bocaux ce qui a fonctionné sur les boîtes. Nous avons reçu un très bon accueil des distributeurs, mais nous attendons de voir celui des consommateurs. Les fréquences d’achat sont relativement faibles, quatre fois par an pour la catégorie rillettes et pâtés et trois fois pour les bocaux », explique Jildaz Colin, chef de marque. « Il faut environ un an et demi à une innovation pour trouver sa place, pense pour sa part San-

Miser sur le bio pratique

La praticité ne doit plus être l’apanage des gammes conventionnelles. Le bio a également son mot à dire sur ce terrain. Démonstration avec les premières box bio au rayon épicerie que vient de lancer Bjorg (quatre variétés). Jardin bio entend, pour sa part, faciliter la vie des consommateurs en leur proposant des versions bio pour les aides culinaires comme le concentré de tomates, les croûtons ou dernièrement deux recettes de pesto basilicparmesan et tomate-parmesan).


L’ANALYSE ÉPICERIE SALÉE

s vieux classiques drine Ambrosi, responsable marketing de Saupiquet. Le maquereau au naturel que nous avons lancé il y a deux ans est arrivé à son plein potentiel en 2010 ». Devant le succès de ce produit, et celui toujours pas démenti du thon au naturel, la marque récidive cette année avec des filets de sardine au naturel. Mais elle mise en outre sur la visibilité en rayon, en habillant de noir les sardines entières, un format référent de la conserve de poisson. L’axe premium constitue également une piste de différenciation. C’est le pari effectué par Labeyrie avec son foie gras Grande Réserve au vieil armagnac qui peut se déguster immédiatement ou être conservé, jusqu’à plusieurs années. Lancé sur la dernière saison festive, le produit a déjà apporté à la marque 16 tonnes de ventes additionnelles. « C’est une innovation lisible et compréhensible immédiatement par le consommateur », souligne Julie Bernadet, directrice marketing de Labeyrie. Le haut de gamme réussit également bien à Barilla, qui réalise environ 25 % de son chiffre d’affaires avec ses pâtes Collezione d’Italia.

Sain et pratique

Retravailler l’offre par les recettes est une voie qui continue aussi à être explorée par les marques. Barilla capitalise ainsi sur ses recettes légumes avec trois nouvelles recettes

Proposer une offre premium

«Bio et moderne»

Enfin, le bio a, lui aussi, sa note à ajouter dans la partition de l’innovation en épicerie salée, surtout quand il explore la praticité. Avec sa nouvelle offre de box, Bjorg n’a pas pour autant renoncé à son positionnement bio-nutrition, en témoignent les recettes simples et aux listes d’ingrédients courtes. « Les sorties sont déjà impressionnantes. Ces produits montrent que l’on peut être à la fois bio et moderne », se félicite Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. De son côté, Jardin bio a développé une gamme de céréales biologiques et équitables en sachet souple. Mais la marque entend également faciliter la vie des consommateurs avec des versions bio pour les aides culinaires, comme le concentré de tomates, les croûtons ou, dernièrement, deux recettes de pesto. « Il y a très peu d’offres sur ces catégories de produits en GMS », relève Yvan Kloboukoff, directeur marketing du groupe Léa Nature. Il fallait donc le faire ! xyz MARIANNE BAILLY

Être au plus près du produit

Repenser les recettes

Plus forcément être exotiques ou compliquées, elles doivent respecter les attentes des consommateurs. Benedicta revendique ainsi le « comme à la maison » pour sa mayonnaise sans additif, conservateur, colorant, épaississant ni amidon. Et Barilla enrichit sa gamme Piccolini aux légumes, destinée aux enfants, de trois recettes de pâtes farcies.

Pour coller au retour du fait-maison et à la quête de naturalité, les industriels jouent la simplicité. Comme Bonduelle qui a mis au point un nouveau procédé de cuisson vapeur. La gamme s’étend encore cette année avec le haricot vert, star de la conserve de légumes. Surfant sur le succès du thon au naturel qui ne faiblit pas, Saupiquet arrive cette année avec des filets de sardine au naturel, à associer à des préparations ou à savourer tels quels en apéritif ou en entrée.

Hors série | Avril 2011

Présenté cet hiver dans les gammes festives (en bocal 180 g) par Labeyrie, le foie gras Grande Réserve au vieil armagnac peut se déguster immédiatement ou être conservé, jusqu’à plusieurs années, pour sublimer ses saveurs, à l’instar d’un grand vin. Il va cette année intégrer le fond de rayon avec un format 130 g. Chez Barilla, les pâtes haut de gamme s’appellent Collezione d’Italia et se dotent d’un nouveau packaging pour renforcer leur côté premium et authentique.

de pâtes farcies pour Piccolini. « Nous avons créé, avec Piccolini, une nouvelle plate-forme destinée aux familles avec enfants, et nous développons maintenant la largeur de l’offre », indique Stéphanie Hutinet, directrice du trade marketing et du category management de Barilla.

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ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS

Le marché des bébés se redresse LE POIDS DES BÉBÉS Alimentation infantile : 913 M € (- 1,4 %) dont : Alimentation diversifiée : 541,2 M € (- 0,4 %) Laits pour enfants : 371,7 M € (- 2,9 %) Source : SymphonyIRI, CAM du 1er février 2010 au 30 janvier 2011, ventes et évolution en valeur, total hypermarchés et supermarchés.

BLÉDINA RESTE LEADER

MARGOUILLAT PHOTO - FOTOLIA

PDM en valeur Nestlé 26,7 % (laits infantiles : 29,8 % et diversification 24,6 %) Blédina (groupe Danone) 56,4 % (laits infantiles : 42 % et diversification 66,2 %) MDD 4,3 % (laits infantiles : 4 % et diversification 4,5 %) Hipp 2,4 % (laits infantiles : 1,3 % et

La nutrition infantile retrouve timidement ses marques après une période délicate en 2009. Ce léger dynamisme n’est pas partagé par le marché des laits infantiles qui, lui, peine à se relever.

Hors série | Avril 2011

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près sa chute de 2009 (- 2,3 % en valeur), la nutrition infantile reprend doucement pied. « Le marché n’a cessé de croître pendant dix ans, avant un coup d’arrêt entre septembre 2008 et l’été 2010, résume David Bruneau, directeur du développement commercial sur la grande distribution chez Blédina. Avec la crise, les mères ont dû faire des arbitrages et modifier leur comportement en privilégiant le fait-maison. Cette décroissance a été très nettement stoppée en été 2010. » Progression de l’allaitement maternel et de sa durée, forte croissance des ventes de lait en phar-

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L’assortiment moyen en aliments infantiles d’un hypermarché, 214,5 en supers, à + 1,8 % pour les deux circuits Source : SymphonyIri, année 2010

macie… malgré une natalité dynamique, les comportements n’ont pas facilité la reprise du marché, notamment pour les laits infantiles, dont le chiffre d’affaires accuse un recul de 2,9 % en 2010, et même - 6,9 % pour les laits 2e âge, notamment sous leur forme liquide (-20,5%). «Ce recul est mécanique, car la réglementation a changé et les laits 1er âge sont désormais utilisés jusqu’à six mois au lieu de quatre», explique Jean-Pierre Galera, directeur général adjoint de Hipp.

Le lait de croissance en poudre explose

Sur le segment du lait de croissance, où la forme liquide s’avère aussi en perte de vitesse, le lait en poudre explose au contraire (+ 68,4 %). « Il permet d’assurer 100 % de la croissance de cette famille, analyse David Bruneau. C’est un format en plein développement, car plus récent, plus pra-

tique, moins cher au biberon. » Au rayon des aliments pour enfants, les repas salés, qui représentent près d’un tiers du chiffre d’affaires du secteur, restent stables. Mais pour Muriel Koch, directrice de marques diversification infantile Nestlé, 2011 s’annoncerait sous les meilleurs auspices : « En 2010, on a assisté à une reprise des intervenants multipliant à nouveau les innovations. En mars dernier, Nestlé a sorti 32 nouvelles références ! Il faut savoir que les mères achètent une quinzaine de produits par semaine dans ce rayon. Elles sont à la recherche de nouveautés et de recettes différentes. » Pour Nestlé, la diversification retrouve le chemin de la croissance grâce, notamment, à la naturalité, une forte tendance du marché selon Muriel Koch : « Cette notion, apparue en 2008, s’est confirmée en 2010 avec une croissance de 9%, et représente xyzxyzxyz


ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS

Céréales en poudre Inspirées par le succès des laits en poudre, voici les deux variétés de céréales lactées de Blédidej, premier format en poudre du marché. Disponibles à partir d’avril. PVI 5,95 €, 350 g.

Spécial dîner NaturNes, qui vient de faire l’objet d’une relance packaging, propose, depuis mars 2011, une gamme spécifique de repas du soir, segment très dynamique, avec un chiffre d’affaires de 54 M €, en croissance de 5,1 %. Une gamme sans viande ni poisson présentée en bol, un conditionnement particulièrement porteur. PVI 2,45 €, pour 4 bols x 200 g. Sur ce créneau, Hipp sort, lui, mi-avril, Mon dîner Bonne nuit, préparé avec des légumes biologiques cultivés sans engrais ni pesticides chimiques. Dès 12 mois, PVI 2,09 €.

crèmes desserts enregistrent une progression de leurs ventes, en valeur, de 16,5%, tandis que les desserts lactés aux fruits affichent + 5,7 %. Pour Muriel Koch, le succès des desserts lactés constitue une autre tendance forte du marché : «Ce segment enregistre une croissance de 6%, qui tire la diversification vers le haut. Dont les coupelles lactées qui augmentent de 16,5 %. » « Dans les desserts, le marché du lacté s’avère le plus dynamique, confirme David Bruneau. Cette famille fonctionne très bien et Blédilacté, avec ses 20 références, contribue largement à la croissance de ce segment. »

Les MDD dans l’ombre des marques

Laitages à tous les étages

Hors série | Avril 2011

Autre segment porteur, les desserts lactés se diversifient. La gamme Blédilacté, de Blédina, compte désormais 20 références au rayon ambiant. Le P’tit Brassé Nature, de Nestlé, sorti en mars, s’inscrit quant à lui dans le marché prometteur des coupelles lactées, dominé par le groupe suisse. PVI 1,89 €.

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xyzxyzxyz désormais un des drivers du marché. Elle englobe tous les produits bio et 100% naturels. Portée par notre marque fille NaturNes, elle a pour vocation de proposer le bon produit au bon moment, et de préserver le goût des aliments en se rapprochant du fait maison.» Pour accompagner cette tendance, Nestlé propose les P’tits pots, composés d’une base monolégume ou monoviande cuite et mixée, à laquelle les parents ajoutent une préparation maison. Chez Blédina, numéro un du secteur, on mise sur les grands bébés. Les Assiettes du jour (dès 1012 mois) proposent, depuis juin 2010, une variété de plats pour le déjeuner ou le dîner, pré-

sentés dans une assiette incassable facile à prendre en main et conçue pour favoriser l’autonomie de l’enfant. «Bien que le cœur de marché repose sur les 4-15 mois, période durant laquelle l’alimentation infantile représente la moitié de la consommation de l’enfant, le grand bébé constitue un potentiel de développement énorme, affirme David Bruneau. Au-delà de 15 mois, la part de l’alimentation infantile représente encore 15%. Le développement de notre gamme d’assiettes a ainsi permis d’allonger l’âge de nos consommateurs. Et ce segment marche très bien: en un an, cette gamme a pris 10% du marché des assiettes.» Au rayon des repas sucrés, les

Face aux deux grands acteurs du secteur, les MDD développent leur offre, mais demeurent dans l’ombre des marques. «Les MDD représentent 4% en valeur sur les laits et 4,5 % sur les aliments. Cette part reste modeste, car la marque reste une clé pour rassurer les mères», résume David Bruneau. Les leaders ne craignent pas non plus la croissance du bio (qui pèse environ 2 %, en valeur, sur les laits et 4,5% sur les aliments): il ne représenterait pas un levier majeur et son dynamisme, en 2010, ne s’expliquerait que par l’élargissement de son offre. Jean-Pierre Galera, directeur général adjoint de Hipp, champion de la nutrition infantile bio, ne partage pas cette analyse: «Le chiffre d’affaires des ventes bio a augmenté, en un an, de 11,6 % pour les aliments et de 38,6 % pour les laits. Entre 2009 et 2010, notre chiffre d’affaires a progressé de 25 %, et même de 40 % fin 2010. Désormais distribués par Carrefour, en progression chez de nombreux autres distributeurs, nous sommes à un tournant et appelés à devenir un acteur majeur du secteur. » Avis aux champions… xyz SARAH FINGER


ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS

Les conserves de légumes affinent leurs recettes POUR CONSERVER LES FAVEURS DU CONSOMMATEUR… Cuisiner plus en jouant de nouveaux accords (sucré-salé) et de nouvelles associations de légumes Emballer mieux pour optimiser à la fois la visibilité et la praticité

© BONISOLLI, BARBARA / STOCKFOOD

Oser le bio encore marginal au rayon « conserve »

Aussi matures soient-ils les légumes appertisés étonnent et séduisent encore. En jouant sur des alliances de goût inédites, en capitalisant sur le succès des salades composées, et en rendant leurs boîtes plus jolies et pratiques.

Hors série | Avril 2011

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ême sur un marché dépassant les 98 % de foyers acheteurs, surprendre le consommateur est encore possible. Les acteurs de l’appertisation en restent convaincus. « Plus que jamais, les intervenants doivent continuer à innover et à communiquer, assure Audrey Bouvet, directrice marketing de D’Aucy. L’année 2010 a connu 54 nouvelles références, dont presque 60 % sont issues de D’Aucy. Les conserves se portent bien, mais il faut poursuivre notre travail pour aider les familles à faire aimer les légumes aux enfants, apporter des

solutions pratiques et de la naturalité. » Face à des MDD et premiers prix représentant presque 65 % du marché (en CAM à P2 2011 sur 18 légumes), défendre ainsi ses positions et son offre est crucial. Chacun y va donc de sa recette pour renouveler l’intérêt du consommateur pour cette catégorie « fond de rayon ».

Les petits plats dans les grandes boîtes

1,37Mrd € Le chiffre d’affaires des conserves de légumes Source : SymphonyIri CAM P2 2011, en hypers, supers et hard-discount

L’une des clés est l’offre de légumes cuisinés. Chez Cassegrain par exemple, « notre gamme d’accords sucrés/salés, initiée fin 2009, a généré 100 % de chiffre d’affaires additionnel, indique Karine Taeckens, directrice marketing chez Bonduelle. Nos avons aussi lancé en octobre dernier une recette de haricots coco cuisinés aux tomates, qui démarre très bien et performe déjà mieux que notre haricot blanc classique. Ces pro-

duits sont appréciés pour leur côté gourmet, la praticité de la conserve. » Avec le rachat de France Champignon, Bonduelle ajoute à son escarcelle une catégorie de légumes et des recettes plaisir. « Cette acquisition ouvre la voie à de nouveaux modes de consommation, poursuit Karine Taeckens. C’est un ingrédient que nous pouvons utiliser seul, comme notre nouvelle recette de prêt à poêler, des champignons de Paris et des girolles à la crème. Mais nous pouvons aussi envisager des opérations croisées avec les légumes verts. » Dans l’année, les produits France Champignon passeront par ailleurs sous la signature Bonduelle. Chez D’Aucy, les Cuisinés du Soleil semblent avoir trouvé leurs marques. « Le taux de réachat est de 40 % sur ces produits », indique Audrey Bouvet. Un tajine de légumes complétera la gamme d’ici à la fin de l’année. xyzxyzxyz


ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS xyzxyzxyz Pour autant, le mur de conserves n’est pas voué à se transformer en rayon traiteur. Les légumes traditionnels, le gros du marché, ont encore de beaux jours, et innovent dans leur présentation.

Géant Vert, le leader du maïs appertisé (28,7 % de parts de marché), a ainsi revu ses emballages avec un nouveau visuel pour un produit plus visible en rayon. « Le consommateur recherche des produits qui lui facilitent l’usage. Nos nouveaux emballages disposent d’une encoche qui rend l’ouverture plus aisée », note Laurent Favreau, chef de groupe. Chez D’Aucy, l’offre de petits pois à l’étuvée extra-tendre a permis des ventes additionnelles à celles des produits de la catégorie. La marque propose aussi des Mélanges gourmands. Enfin, elle met en avant trois nouvelles références de sa gamme Mes légumes pour salade: betterave, macédoine et lentilles. Elles seront positionnées en rayon à côté de son maïs en sachet souple, qui semble avoir trouvé son public : des consommateurs plus jeunes et aisés. Quant à Cassegrain, il a retravaillé son identité graphique pour des produits plus attractifs, notamment pour les seniors. Bonduelle capitalise sur le succès de sa gamme vapeur, une rupture

Géant Vert se lance à l’assaut du bio, avec sa boîte de 165 g (0,9 à 0,99 €) et veut ainsi répondre à une demande du marché.

La conserve de légumes 29,1 kg par acheteur + 0,2 % 48 € Le budget moyen par foyer et par an, + 0,3 % 98,1 % Le taux de foyers acheteurs de conserves

Le plaisir au quotidien

Haricots coco de Cassegrain (1,59 € les 400 g), champignons à la crème prêts à poêler, mélanges légumes verts et champignons chez Bonduelle, ou encore gamme Mélanges gourmands et Cuisinés du Soleil avec un tajine annoncé chez D’Aucy, l’offre de légumes cuisinés fait recette.

Évolution des ventes en valeur et volume total marché des légumes appertisés (légumes verts, secs, champignons et tomates).

Hors série | Avril 2011

Source : CAM P2 2011, SymphonyIRI (source fournie par une marque)

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Évolution en %

Hard discount

634 486 1 137,82 230

186 094

Volume en tonnes

Après le maïs en paquet souple, D’Aucy réitère avec trois offres sous l’appellation Mes légumes pour salade : macédoine, lentilles et betterave (sachet de 200 g, 1,15 €).

Source : Kantar CAM P4 2010

UN MARCHÉ QUI SE MAINTIENT

Hypermarchés, supermarchés

Une offre pour les salades…

+ 0,5 + 1,6 - 1,9 - 3,4

Valeur en milliers d’euros

Alors que la catégorie hard-discount connaît une baisse en volume et valeur, les hypermarchés et supermarchés voient leur position renforcée, grâce à une dynamique de promotion et de communication.

technologique qui permet une économie de 60 % d’eau et un gain de poids de 22 % par rapport à une boîte classique, et une qualité de goût et de texture améliorée. « En deux ans, nous comptons plus d’1,7 million de foyers acheteurs, indique Karine Taeckens. Plus de 10 millions de boîtes ont été vendues, pour un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros. » Si le bio est partout, l’offre en conserve reste marginale : elle représenterait 22 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 2 % du marché total des légumes. « Il est difficile de proposer des produits bio en conserve, parce que la production est limitée et coûte cher, estime Karine Taeckens. Nous sommes plus centrés sur le développement durable et l’agriculture

intégrée car notre but est de proposer au plus grand nombre des produits sains, de bonne qualité et accessibles. Pour autant, nous avons lancé un maïs bio dans notre gamme Bonduelle sans sucre ajouté qui marche très bien. » En bio, le maïs semble être le fer de lance du secteur. Géant Vert vient d’alleurs d’annoncer le sien. « Plus d’un Français sur deux qui consomme nos produits est sensible au bio, affirme Laurent Favreau. Proposer un maïs bio aujourd’hui, c’est jouer notre rôle de leader en devançant les besoins. » Produit dans les Landes, sans OGM, ce maïs, conditionné en boîtes de 165 g, est vendu entre 0,9 et 0,99 €, contre 1,1 à 1,20 € les 285 g pour la référence classique. xyz OLIVIER WACHÉ

PHOTOS DR

Des légumes traditionnels bien conservés

Tout nouveau, tout bio


ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS

Pâtes, riz, féculents… parés au décollage des prix DE QUOI TEMPÉRER LA TOURMENTE… En raison de sa médiatisation, la hausse des prix est mieux acceptée par les consommateurs Un surinvestissement en promotion devrait permettre d’atténuer l’effet des hausses L’élasticité des prix des pâtes et du riz pourrait éviter un impact sur les ventes

… OU L’ALIMENTER © STITCH25 - FOTOLIA

La pénurie pourrait concerner certains légumes secs

Après une année 2009 marquée par un retour de la croissance, le marché des féculents a fait une pause en 2010. Le calme avant la tempête que pourrait engendrer, en 2011, une nouvelle hausse des prix consécutive à l’envolée du cours des matières premières.

Hors série | Avril 2011

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n légère hausse, tant en volume (+2,9%) qu’en valeur (+0,9%), après une période de baisse, le marché du riz – qui, analyse Rodolphe de Zutter, directeur marketing chez Vivien Paille, « fait du Yo-yo d’une année sur l’autre, mais reste globalement stable»– a connu plusieurs faits marquants en 2010. D’abord, la perte de terrain des riz parfumés (- 0,5 %), qui n’est sans doute pas révélatrice d’une tendance de fond pour ce géant de la catégorie (41,5 % des volumes). Et l’apparition du riz à poêler. Si le volume de ce

1,30 Mrd€ Le chiffre d’affaires des féculents (pâtes, riz, semoule, purée déshydratée, légumes secs)

Source : SymphonyIri, 2010

segment reste marginal –933 tonnes, dont Lustucru 60% et Uncle Ben’s 40 % –, ses acteurs croient néanmoins à son potentiel. « Il devrait atteindre 5000 à 6000 tonnes à terme », estime Marjolaine Cevoz-Goyat, directrice marketing Panzani. « L’autre fait marquant, estime Patrick Gantier, directeur marketing Food Mars PF France (Uncle Ben’s, Ebly...), est le fléchissement des MDD en volume et en valeur. Les grandes marques ont réinvesti et tiré le marché. » Une perte de terrain des MDD qui reste toutefois à vérifier sur le long terme. Encore plus mature que le marché du riz, celui des pâtes affiche un taux de pénétration de 97 % et douze achats par an et par foyer contre six pour le riz. Un marché dominé par Panzani (plus de 36 %), ainsi que par les MDD (31 %). Et animé presque exclusivement par les cuis-

sons rapides, que Panzani a relancées via un nouveau packaging et une campagne télé. « Il est nécessaire de valoriser le marché par des innovations, de développer l’usage par la façon de cuisiner les pâtes, tout en simplifiant la vie... », explique Marjolaine Cevoz-Goyat. Le leader va donc compléter par de nouvelles références deux gammes lancées en 2010, les gnocchis à poêler et les pâtes spéciales gratin (cuisson au four).

Des marques de distributeurs partout

Si le riz et les pâtes sont des marchés matures, celui des « autres féculents » (couscous, céréales, légumes secs) est en construction. « Le segment évolue beaucoup, sur un périmètre qui n’est pas clairement défini, avec des acteurs qui ont des productions différentes », résume Guillaume Chaus-


LES MARCHÉS ÉPICERIE SALÉE sepied, responsable marketing chez Tipiak. Sur ce marché dominé par Tipiak (34 % en valeur, contre 25 % aux marques de distributeurs), le couscous l’emporte en volume et en valeur. Mais sa marge de progression est moindre que celles des mélanges céréaliers et des blés. « L’événement est la multiplication des références MDD sur tous les soussegments, mais… sans avoir élargi le marché ni recruté de nouveaux consommateurs », regrette Guillaume Chaussepied. Seuls les deux tiers de la population achètent ce type de produits, et seulement trois fois par an. « En tant que leader, nous avons un gros travail pédagogique à mener pour en faire un produit de fond de placard. » Même avis chez Vivien Paille, leader du marché des légumes secs (16000 tonnes), qui tente d’en varier les usages, mais s’inquiète de la hausse des coûts des matières premières, voire de leur pénurie.

À toutes les sauces

Panzani complète deux gammes lancées en 2010, celle des gnocchis à poêler avec une référence fromage et un format familial, et celle des pâtes spéciales gratin (cuisson au four), qui bénéficiera d’un accompagnement publicitaire, notamment télé.

Verrines en kit

Vivien Paille varie les usages des légumes secs avec un kit verrines pour l’apéritif. Composé de sachets de bases (délice de pois cassés, crème de lentille, de céleri) et de finitions (tapenade, pesto, potée de tomate) à disposer dans les verrines.

Une hausse des prix des matières premières «minine»

Car, plus que les faibles variations des différents marchés de féculents, le fait marquant de ces derniers mois reste la hausse des prix des matières premières… et ses répercussions successives auprès des industriels, des distributeurs et des consommateurs. « Toutefois, observe Philippe Varloud, directeur commercial Panzani, lorsqu’une hausse de matière première est aussi flagrante et objective que celle du blé, la grande distribution ne la conteste pas… même si elle veut la négocier. De plus, le fait que ce phénomène soit connu des consom-

Le riz 112 900 t, + 2,9 % 268,5 M €, + 0,9 % Les pâtes 283 970 t, + 1 % 523,4 M €, - 2 % Le couscous 24 865 t, + 3 % 58,63 M €, + 2,8 % Source : Nielsen, CAM au 27.2.2011, en hypers et supers, évolution versus même période 2010

« Lors de la précédente crise des matières premières, en 2007-2008, les prix de vente des pâtes avait augmenté de plus de 20 % sans que le marché recule. » PHILIPPE VARLOUD, directeur commercial Panzani

mateurs et que les hausses touchent tous les acteurs crédibilise les mouvements du marché. » Par ailleurs, l’élasticité des prix des pâtes et du riz – pour lequel les tensions inflationnistes semblent plutôt liées à la spéculation qu’à des problèmes structurels – devrait permettre d’éviter de trop forts impacts sur les ventes. « Lors de la précédente crise des matières premières, en 2007-2008, les prix de vente des pâtes avaient augmenté de plus de 20 % sans que le marché recule, souligne Philippe Varloud. Là, la hausse ne devrait être “ que ” de 10 %… De plus, pour ce type de produit, distributeurs et industriels ont une marge de réactivité très forte et ces périodes de hausse des coûts des matières premières peuvent être amorties par un surinvestissement en promotions. On retra-

vaille l’accessibilité du produit en offrant des formats économiques ou des lots. » Un raisonnement inapplicable aux légumes secs. « Il y a, en premier lieu, un problème structurel, avec de trop faibles récoltes par rapport à l’accroissement des besoins, notamment en Inde, explique Rodolphe de Zutter. En outre la récolte de lentille verte, n’atteint quant à elle que 10 % des volumes habituels. Cela ne suffira pas pour l’année ! » Quant au dégrammage, le sujet est tabou ! Seul Philippe Varloud accepte de l’évoquer… sachant que les formats sur le marché des pâtes sont normés. « C’est une pratique qui ne trompe pas le consommateur durablement. À long terme, ça ne vaut rien ! » Un argument de poids. xyz OLIVIER JACQUINOT

Hors série | Avril 2011

Uncle Ben’s ambitionne de faire consommer plus de riz aux Français en leur apprenant à le cuisiner et en communiquant sur l’aspect santé, mais aussi à travers des innovations comme ce riz complet en sachet cuisson qui sort en mai.

PHOTOS DR

Éducation et innovations

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ÉPICERIE SALÉE LES INNOVATIONS

Huiles et sauces, les valeurs sûres! 2011 s’avère propice à la capitalisation des marques sur leurs gammes existantes. Davantage qu’elle n’est porteuse de bouleversements. LES TENDANCES Plus d’authenticité, c’est le cas pour les recettes mais aussi pour la communication avec les consommateurs. Exemple : « Lesieur et plus de 500 agriculteurs s’engagent. »

Le fait maison

Bénédicta revendique authenticité et naturalité avec cette mayonnaise « comme à la maison » sans additif, sans colorant, sans conservateur, amidon ou épaississant.

Des produits déclinés en petits formats pour susciter d’autres occasions de consommation : Isio 4 , Heinz...

La santé

Le terroir

Lesieur fait sortir Isio 4 de son univers d’origine – les huiles – pour la propulser sur celui des sauces salade avec une formule biphasée.

Hors série | Avril 2010

L

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e sursaut du marché en 2009 n’aura été qu’une courte embellie dans la décroissance constante de la consommation d’huiles. C’est vrai pour les ventes en volume, mais plus encore en valeur, car pour lutter contre le transfert des achats vers d’autres produits, les industriels ont accentué leur pression promotionnelle. De ce fait, les marques nationales ont gagné des points au détriment des marques distributeurs et des hard discounters. Aucun segment n’a été épargné par le reflux des achats, ni l’huile d’olive ni celle de tournesol. Pas même celles qui promettent d’améliorer le bienêtre. La situation est délicate pour les industriels, en premier lieu le leader, Lesieur, confronté à l’éro-

612 M €

Le chiffre d’affaires (- 9,8 %) du marché des huiles à 218 millions de litres (- 6,1 %)

198 M € Le chiffre d’affaires (- 1,6 %) du marché des sauces à 53 000 tonnes (-1,2 %) Source : Nielsen. Origine : fabricant, cumul annuel 2010

sion de son cœur de métier. « Nous avons travaillé sur les fondamentaux de chacune de nos marques avec l’ambition d’apporter un bénéfice qui ait du sens par rapport aux attentes des consommateurs et justifie le prix des produits », explique David Garbous, directeur marketing de Lesieur-Puget. Cela se traduit par l’adoption pour toutes les bouteilles d’un bouchon qui contrôle le débit d’huile. Mais aussi par le lancement d’une recette « bio » dans la gamme Puget, d’une déclinaison en petit format de 0,5 litre d’Isio 4 et d’une rénovation de cette gamme. « Six ans après sa naissance, Isio 4 est l’huile à marque nationale la plus vendue en volume, tandis que Puget détient la première place en valeur », note David Garbous.

PHOTOS DR

Plus osée que les précédentes, cette recette de sauce poivre Armagnac et pointe de piment d’Espelette vient compléter la gamme de quatre références que Maille a lancée en 2010.

Après 2010 animée par l’arrivée de Lesieur et Maille sur le segment des sauces de variété, de Puget et Amora sur celui des vinaigrettes biphasées, Unilever (Amora, Maille) reste le leader des sauces, mayonnaises et moutardes.

Le tube accessible

Pour le contrer, Lesieur lance des moutardes en tube qui jouent sur l’aspect pratique et l’usage quotidien, avec un prix de moins de 1,25 €. Son positionnement différencie la marque de Maille qui propose la moutarde de Dijon au chablis. Les Français jonglent avec deux ou trois huiles lors du repas selon l’envie. Rien n’empêche que ce phénomène se développe pour les moutardes et les sauces. € CAROLINE JIROU-NAJOU


ÉPICERIE SALÉE LE MERCHANDISING

En finir avec le mur de boîtes! Les fabricants travaillent… de conserve pour clarifier l’offre de plats cuisinés appertisés en rayon et offrir une meilleure perception de choix. Ils tentent de réveiller le linéaire en créant des ruptures visuelles.

Préconisations de Raynal et Roquelaure > Scission du rayon en deux avec des conserves en entrée de rayon et les produits micro-ondables en sortie de rayon pour augmenter la circulation. > Réunion des produits par recette. > Balisages ou produits sous étui en exotique (couscous, paella, taboulé) pour casser l’effet mur de boîte.

Préconisations de William Saurin

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> Un axe des recettes du quotidien vers les recettes élaborées (les plats italiens en entrée de rayon comme produits d’appel et le terroir en extrémité, en achats prémédités). > Les assiettes au centre du rayon pour une rupture « du mur de boîtes » (pôle à fort taux d’impulsion). > Balisage avec des frontons, kakemonos et PLV descendantes entre chaque segment pour clarifier l’offre.

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asser le fameux mur de boîtes du rayon des plats cuisinés appertisés et clarifier le rayon pour dynamiser les ventes, tel est l’enjeu clé des fabricants et des distributeurs. Pas si simple car les bonnes vieilles boîtes métalliques représentent encore 80 % des volumes totaux, devant les barquettes plastiques, introduites sous forme micro-ondable depuis quatre ou cinq ans, et qui ne recrutent que 23 % de clientèle sur ce segment. Raynal et Roquelaure tente le challenge en lançant un segment allégé (trois références sous licences Weight Watchers). «Nous allons sur des formats plus nomades pour nous ouvrir à une nouvelle clientèle», précise Cyrille Faure, directeur du développement commercial de la marque. «Les assiettes micro-ondables sont des vecteurs de croissance sur la catégorie, du fait de leur modernité et de leur praticité – nomadisme et consommation dans

32 %

de taux d’impulsion sur la catégorie des plats cuisinés appertisés

39 % de taux d’impulsion pour les assiettes micro-ondables 72 secondes pour acheter deux produits en moyenne Source : William Saurin

l’assiette après réchauffage en deux minutes, indique de son côté Philippe Lalère, chef de groupe chez William Saurin. À l’origine de ce segment, nous reprenons l’initiative en 2011 en proposant la gamme “L’assiette XXL 100 % pur plaisir”, à destination d’une cible plus jeune et masculine. » Les box, de leur côté, restent anecdotiques (0,4 % de la totalité des volumes), devant les bocaux (2,8 %). Leur marché a été pénétré par Daucy il y a deux ans avec une timbale micro-ondable implantée de ce fait au rayon des assiettes. Mais le segment n’a pas décollé. Quant aux « Panzacup » de Panzani, elles sont pour l’instant cantonnées au rayon des féculents, à côté des sachets souples.

6 recettes perçues sur 150

C’est donc entre boîtes métalliques et assiettes micro-ondables que se situe le véritable enjeu en termes de merchandising sur la caté-

gorie des plats cuisinés. William Saurin, leader de celle-ci avec 35,6% du CA, a mis en place une nouvelle organisation linéaire pour dynamiser le CA, clarifier l’offre et offrir une meilleure perception de choix – sur plus de 150 recettes proposées, le consommateur n’en perçoit que 5 ou 6 ! « Le rayon se caractérise par des profils de consommateurs très divers et subit la concurrence d’autres technologies comme le frais et le surgelé. Nous avons conduit des études sur le comportement d’achat des shoppers. Elles ont abouti au concept Optilin, organisé selon les clefs d’entrée suivantes : occasion de consommation, destinataires et recette. Cette implantation a permis une croissance de la catégorie de 5 % en unités vente et en CA», indique Nadine Cottineau, responsable merchandising national de William Saurin. Une démarche qui a déjà conquis 700 points de vente. € SYLVIE LAVABRE


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Une passion a célébrer chaque jour L’expérience significative de la Famille Berruto dans le secteur de la fabrication de pâtes alimentaires donne naissance en 2004 à un nouvel établissement industriel de tout premier ordre. L’Union entre Arrighi S.p.A et Italpasta S.p.A, deux entreprises historiques appartenant déjà à la famille Berruto, permet de créer une industrie orientée vers les exigences actuelles du marché italien et étranger, avec davantage de force, passion et détermination. Ceci a rendu possible une importante présence au niveau international avec ses propres marques et les MDD à travers une exportation dans 60 pays dans le monde. • Capacité productive de 50.000 tonnes par an. • Surface industrielle de 50.000 m2. • 6 lignes de production modernes capable de satisfaire toutes les exigences. • Production d’une large gamme de produits grâce à la possibilité de gérer et mélanger avec précision différentes matières premières. • Technologie de dernière génération pour satisfaire et répondre aux nouvelles exigences concernant l’innovation du packaging suivant la demande du marché. • Contrôle des paramètres de qualité pour tous les secteurs de production. • Système moderne et efficace pour une gestion complète de la traçabilité de nos produits.

Ces caractéristiques représentent aujourd’hui des ressources concrètes d’une industrie qui a su associer tradition et innovation tout en se renouvelant au niveau des choix et des résultats pour faire des pâtes un produit excellent dès le départ. Délicieuses, ou tout simplement excellentes, bien avant d’être servies.

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ÉPICERIE MERCHANDISING

L’esprit cave s’immisce en magasins Pour mettre en valeur leurs offres premium, les marques n’hésitent plus à reprendre les codes de l’épicerie fine et à installer des espaces dédiés dans certains points de vente. À la manière d’une cave, ces emplacements permettent de matérialiser le décalage de style. Et, bien sûr, de prix. Les boutiques à thé Lipton LE CONCEPT Proposer une alternative, en grandes

surfaces, au développement des enseignes de thé haut de gamme dans le cœur des grandes villes. Lipton a donc développé le concept de La Boutique à Thé. Les premières ont été implantées fin novembre 2010 dans des hypermarchés Carrefour et Auchan. À fin février, 60 magasins avaient été équipés et l’objectif était fixé à 90 boutiques pour la fin avril 2011.

PHOTOS DR

« Il s’agit de récupérer des actes de consommation qui se font aujourd’hui hors des grandes surfaces. Ce concept doit nous permettre de valoriser l’offre pour nous permettre de capter à nouveau cette clientèle experte et amatrice de grands crus de thé. Le week-end suivantl’implantation de chaque boutique, une animatrice a été chargée de faire vivre cette expérience de vente-conseil pour accompagner le lancement. »

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espresso, Apple, Kusmi Tea… Les exemples de marques plutôt premium ayant fait le choix de développer leur propre réseau de boutiques ne manquent pas. En épicerie, c’est surtout l’épicerie fine qui est concernée. Pourtant, certaines marques de grande conso veulent prouver qu’une offre plus valorisée peut trouver sa place au cœur même des enseignes de grande distribution. C’est ainsi que de plus en plus d’acteurs développent des structures merchandising dédiées pour accueillir ces offres particulières et leur offrir le cocon qu’elles méritent. En la matière, Albert Ménès fait office de précurseur et a installé ses meubles dans pratiquement

Martin Bareau, chef de produit chez Lipton

DES ESPACES SPÉCIAUX POUR : Faire valoir un « sourcing » de spécialiste Mettre en vitrine l’offre premium hors de l’assortiment général des PGC Être en mesure de diffuser du conseil auprès des amateurs Récupérer des actes de consommations qui se font hors GMS

tous les points de vente français : « L’épicerie fine évolue. On passe d’une cuisine traditionnelle à une cuisine plus quotidienne. Les MDD premium s’inspirent de notre secteur. Notre mission est de sélectionner les meilleurs artisans et petites entreprises français pour préserver notre patrimoine culinaire et le mettre à disposition de tous », raconte Marie Lafille, responsable du marketing et des achats Albert Ménès. Pour Frédéric Perodeau, délégué général de l’Institut français du merchandising (IFM), ce processus fait partie d’une évolution de fond. « Ce développement d’un merchandising de l’offre premium n’est pas un phénomène isolé. Ce n’est que la partie visible d’un mouvement plus large de valori-

sation de l’offre des grandes surfaces. Enfin on va nous parler d’autre chose que du prix!», assure-t-il. Etant très avancés en matière de merchandising en France, l’IFM vient d’ailleurs de participer à la création d’une société sœur au Canada, l’Institut canadien du marchandisage (ICM). Pour les distributeurs, cette capacité à intégrer des îlots d’offres premium serait donc devenue une priorité. S’ils avaient été prêts plus tôt, ils auraient pu accueillir Nespresso qui, à défaut, a dû créer son réseau ex nihilo, avec le succès qu’on lui connaît. C’est donc pour éviter que l’histoire se répète, notamment sur le thé, les épices, mais aussi sur le whisky, que les enseignes sont prêtes à travailler avec les grandes marques,


MERCHANDISING ÉPICERIE « L’objectif de la démarche est d’offrir aux consommateurs de grandes surfaces une expérience de boutique, un accès privilégié à des offres symbolisant le savoirfaire et la créativité de Maille. L’existence du meuble permet de ne pas noyer ces offres plus haut de gamme dans le rayon et de faire ressortir les codes de l’épicerie fine. » Victor Tesnière, chef de produit Amora-Maille

LE CONCEPT Proposer d’intégrer dans les rayons des grandes

surfaces, un espace de vente de condiments haut de gamme, une version miniature des boutiques Maille historiques, situées à Dijon et à Paris. Démarré en 2008, le projet a déjà trouvé sa place dans 80 hypermarchés. En 2011, Amora-Maille projette d’étendre le dispositif aux supermarchés, grâce à un plus petit meuble. L’objectif : équiper une centaine de points de vente supplémentaires.

et à leur octroyer des espaces protégés au sein des magasins. Mais pour Frédéric Perodeau, il faut essayer de faire en sorte que ces démarches soient faites au niveau catégoriel : « Nous avons primé, en 2008, le projet Terroirs d’Écosse de Moët-Hennessy pour sa capacité à valoriser toute la famille des purs malts et pas seulement ses propres marques. Les démarches monomarques me gênent un peu plus. »

Un cocon au cœur du rayon

La priorité est d’offrir une bonne visibilité à de tels écrins. Ils sont donc placés au cœur du rayon qu’ils viennent valoriser. C’est le cas des espaces boutiques Maille et Lipton. Pour Maille, il s’agit de faire entrer en grandes surfaces les collections jusque-là réservées aux deux boutiques Maille ouvertes par le groupe à Dijon et à Paris : moutarde aux tomates séchées et piment d’Espelette,

Albert Ménès et Vahiné pour exemples La démarche n’est pas nouvelle. Depuis longtemps, des marques d’épicerie ont pris l’habitude de placer des boutiques dans les allées des grandes surfaces. Albert Ménès fait office de précurseur en la matière. Créée en 1921, la marque compte aujourd’hui 1 900 points de vente équipés de sa fameuse Caravane des Épices, un meuble qui peut contenir jusqu’à 72 références. « C’est notre première activité, les épices représentent 25 à 30 % de notre chiffre d’affaires. Et nous offrons aux magasins

Orange confite et gingembre, Vinaigre à la pulpe de figue… Au total, l’espace compte de 8 à 30 références inédites en GMS, et trois à quatre fois plus valorisées en prix au kilo que le fond de rayon. « C’est un meuble à l’intérieur du rayon, avec des étagères dédiées, bien délimitées, et un fronton spécifique. C’est une façon de faire venir nos boutiques Maille à la rencontre du public», précise France Bault, chef de groupe chez Amora-Maille. Chez Lipton, il s’agit de douze références de thés introuvables en GMS. L’important, avec ces offres, étant de parvenir à assurer un minimum de conseil. « Il faut bien sûr que l’offre soit qualitative et exclusive, mais il ne faut pas oublier l’aspect

un service complet de la commande à l’implantation du meuble, en passant par la mise en rayon », explique Marie Lafille, responsable du marketing et des achats chez Albert Ménès. Le groupe Mc Cormick profite aussi de cette opportunité au travers de ses meubles Vahiné et Ducros. Vahiné vient d’ailleurs de redéfinir le merchandising et le positionnement de son meuble. Son Atelier des desserts pourrait être installé dès cette année dans 700 hypers, avant de se muer pour entrer dans les supermarchés. Le précédent meuble (La Boutique Vahiné) se trouve aujourd’hui dans 100 % des points de vente.

conseil et réussir à distiller de l’expertise avec des supports d’information à disposition des clients», insiste Martin Bareau, chef de produit Lipton. Tous s’accordent sur un point : ces boutiques ne peuvent pas être implantées dans n’importe quel point de vente. La zone de chalandise du magasin est essentielle, et un ciblage sociodémographique permet aux marques de présenter des préconisations d’implantation aux enseignes. Un ciblage qui fait toujours ressortir une bonne partie des Monoprix et les Carrefour Auteuil et Montesson en tête des charts. Mais qui tend à se démocratiser très rapidement. xyz ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE

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Les espaces premium de Maille

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PHOTO LAETITIA DUARTE

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• Plaisir, praticité et santé restent les valeurs reines • Les biscuits reprennent leurs marques • Les dosettes font mousser le rayon café • Le chewing-gum retrouve son mordant • La confiserie de chocolat ou l’art du léger renouvellement • Les céréales cultivent la gourmandise adolescente • Ces temps forts qui font vendre


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ÉPICERIE SUCRÉE L’ANALYSE

Plaisir, praticité et santé restent les valeurs reines L’innovation du rayon se nourrit des valeurs du moment. Gourmandise, gain de temps et tendances «vertes» sont autant de pistes empruntées par les marques pour renforcer leur lien avec le public.

Packaging Daddy amuse son monde

PHOTOS DR

Ce n’est peut-être que du sucre, mais c’est drôle. Daddy transforme, depuis 2009, ses saupoudreuses en gentils monstres, en catcheurs de glace, en momies Dracula… En attendant d’arriver sur Facebook avec d’autres initiatives, Daddy veut enrichir la relation qui l’unit aux consommateurs.

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ur métier que celui de directeur du marketing, des études ou de la R & D. Selon les organisations, c’est en effet à lui ou à elle qu’il revient d’identifier et de dénicher les « tendances porteuses ». Celles qui sont censées permettre aux innovations qui sauront les incarner judicieusement de sortir du lot commun des nouveautés. Un petit jeu si compliqué que certains n’hésitent pas, tout en le pratiquant, à finalement le reléguer au second plan. « Rien de plus facile que d’identifier une tendance porteuse. Du développement durable en passant par le bio et le faitmaison, ce n’est pas ce qui manque, affirme un industriel. Beaucoup plus difficile, en revanche, est de la faire entrer en correspondance avec l’identité d’une marque, les possibilités industrielles de l’entreprise, la demande réelle du marché... Là sont les vraies difficultés. On entre dans des zones à haut risque que les entreprises n’apprécient guère ». Cet acteur du rayon avoue se replier, en tout cas dans les premiers temps

28 %

Le pourcentage des innovations lancées en 2007 et toujours présentes dans le rayon.… Source : industriels

Ingrédients St Michel joue le made in France

Fabriquées en France avec des ingrédients français ou en provenance du commerce équitable (le chocolat)… comment ne pas avoir confiance dans les Cocottes ?

de la conception d’une nouveauté, sur des éléments beaucoup plus concrets et objectifs. « Dans notre univers, toute innovation doit d’abord et avant tout répondre à au moins l’un des trois critères suivants : elle doit soit procurer un plaisir gustatif nouveau ou différent, soit apporter une plus-value en termes de praticité (un emballage plus performant, plus séduisant ou une mise en œuvre du produit plus simple…), soit proposer une avancée dans le domaine de la santé au sens large. C’est dans ces directions bien identifiées depuis plusieurs années qu’il faut chercher, sans finalement trop se préoccuper des modes du moment », analyse-t-il. xyzxyzxyz


ÉPICERIE SUCRÉE L’ANALYSE Plaisir Mentos a un cœur de fruit

PHOTOS DR

Les devants de caisse sont particulièrement friands de nouveautés, de nouvelles sensations, de nouveaux goûts… Mentos leur propose pour la première fois un chewing-gum au cœur de fruit.

Santé La percée confirmée des « superfruits »

Naturalité Petit LU s’invente un label

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Ils sont antioxydants (et retardent donc le vieillissement), protègent les yeux, préviennent du cancer… Ce sont les « superfruits », Cranberry et autres myrtilles… Des fruits rouges ou des baies exotiques le plus souvent. Le parfait exemple d’un discours « santé » qui se mue en discours « naturalité ». On les trouve, bien sûr, depuis déjà plusieurs années dans les rayons bio, jus de fruits, mais aussi dans les yaourts, les confiseries…

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xyzxyzxyz Un raisonnement que pourrait reprendre en partie à son compte Kraft Foods, où l’on explique que le lancement (réussi) d’Oréo, l’an dernier, repose avant tout sur la simple volonté « d’apporter un nouveau regard, une nouvelle sensibilité au segment des biscuits sandwichés ». « Une vraie innovation de rupture, tant dans le visuel que dans le goût et même dans la gestuelle de consommation qui lui est associée », souligne Anne Génin, directrice du programme LU’Harmony chez Kraft Foods. Loin des analyses en profondeur relatives aux modes et aux tendances du moment, ce lancement semble davantage se situer dans le cadre de la simple volonté de proposer un nouveau produit « plaisir ». Constat qui ne signifie évidemment pas que l’industriel se moque des tendances. Il est même en train de prouver le contraire, avec, justement, la poursuite du programme LU’Harmony. Un programme « pour cultiver le blé en harmonie avec la nature », qui associe l’industriel à un réseau d’agriculteurs autour de « 28 bonnes pratiques » liées à la qualité, à l’environnement, mais aussi à la traçabilité. « Avec LU’Harmony, le grand public sait d’où vient le blé, et l’agriculteur sait ce que devient sa production, grâce à une charte qui réunit l’agriculteur, l’industriel et les clients au sein d’une même relation respectueuse de l’environnement », souligne Anne Génin. Initié en 2008 avec un réseau de 68 agriculteurs, le programme en réunira près de 1 000 cette année et continuera de se développer, au moins jusqu’en 2015 pour concerner, in fine, l’ensemble de la marque LU et la totalité des volumes.

Les « Petit LU » auront été les premiers biscuits de la marque (et du groupe) à bénéficier, depuis 2010, du Label LU’Harmony. Une signature dont profitent désormais Heudebert, Cracotte, Pelletier et Petit Écolier.

«Fini le temps des promesses excessives et compliquées. Les discours “santé” cèdent peu à peu la place à la “naturalité”. Les produits “simples” sont, par nature, rassurants…» XAVIER TERLET, président de XTC world innovation

Comme prise en compte d’une tendance, LU’Harmony relève-t-il du développement durable ? D’un hommage rendu au savoir-faire et aux terroirs français ? Ou de la volonté de transparence ? « À chacun d’associer au programme les valeurs qui lui sont chères. LU’Harmony est né de la volonté de faire progresser des marques déjà prestigieuses sur le terrain de la qualité. Il se trouve qu’il permet d’agréger plusieurs tendances particulièrement fortes en ce moment. Tant mieux… », se réjouit Anne Génin. Selon Olivier Demeuninck, directeur marketing chez Solinest, « si l’innovation est tout sauf une science exacte, elle est, en tout cas et à coup sûr, une prise d’initiative par nature risquée mais obligatoire… » Après le lancement très remarqué voici un peu plus d’un an de N.A.!, le distributeur propose, en ce début de printemps, deux innovations : une sucette Kipik sous la marque Chupa Chups, et un chewing-gum au cœur de fruit, chez Mentos. « Avec la sucette, nous prenons en compte une tendance favorable aux goûts acidulés, identifiée voici quelque temps déjà, notamment grâce aux circuits longs. Avec Mentos squeez, nous avons affaire à un cas de figure un peu différent. Le produit se situe dans la lignée des chewing-gums “cœur fourré”, mais il innove clairement grâce aux fruits… Dès que nous avons été confrontés au produit, nous avons eu la conviction “ qu’il fallait le faire”. C’est une affaire de flair, d’expérience…», affirme le directeur marketing qui, dans ce cas précis, a privilégié la conviction partagée au sein de l’équipe marketing que l’offre « apporte réellement une nouvelle sensation et une nouvelle expérience qui ont toutes les chances d’être bien accueillies en devant de caisses ». C’est valable pour la petite confiserie de poche comme pour l’ensemble des familles de l’épicerie sucrée, la recherche du plaisir reste reine. xyz YANNICK LEGOFF


ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

Les biscuits reprennent leurs marques LES RAISONS DU SUCCÈS Le premium en pointe L’année 2010 s’est caractérisée par une forte offensive sur le segment premium dont le taux de pénétration avait reculé de presque 3 points en deux ans. Cette catégorie s’inscrit dans le segment adulte pesant 19 % en valeur (Nielsen, CAM à décembre 2010)

© IMAGE SOURCE/CORBIS

Les enfants gâtés Le segment enfant domine le marché haut la main, avec une part qui s’est consolidée à 51,5 % en 2010 (contre 50,1% des ventes en 2009). Laissant à la famille (troisième grand segment du marché) les 29,5 % restants.

Sur ce marché plutôt bien orienté, la traditionnelle domination des MDD diminue grâce au retour en force des marques nationales, qui rivalisent d’inventivité et actionnent tous les leviers de croissance.

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e biscuit, un poids lourd du marché de l’épicerie, vit un moment sucré ! Etayé d’une croissance en valeur de + 2,3 %, en CAM à février 2011, d’après Nielsen. Certes, pour Olivier Kopp, PDG de la PME bretonne Traou Mad, qui fabrique les fameuses Galettes de Pont-Aven, « la question des matières premières est un souci majeur, car il existe, au-delà de la volatilité spéculative actuelle, une tendance haussière à long terme». Mais les fabricants trouvent leur consolation dans une moindre domination des MDD qui, si elles conservent près de 40 % de part de marché, ont reculé de 2,2 %

1,8 Mrd €

Le chiffre d’affaires des biscuits sucrés en hypers et supermarchés et hard-discount, dont 1,5 Mrd € en hypers et supermarchés Source : Nielsen, CAM à décembre 2010

en valeur et de 3,3 % en volume sur la période précitée. « Il y a eu une franche reprise en main de la catégorie par les marques nationales face aux MDD », constate Fabienne Boscher, directrice marketing biscuits Kraft Foods France (branche LU). Passé de 50,1 % des ventes en 2009 à 51,5% en 2010, le segment enfant a été le plus dynamique. Pour autant, les deux autres segments, famille et adulte (qui inclue la catégorie premium) ne se sont pas endormis sur leurs lauriers. Car, sur le marché hypermature du biscuit (plus de 97% de taux de pénétration), la croissance est une question de survie. De petits fabricants, tels que Michel & Augustin (15 M € de chiffre d’affaires en 2010) réussissent même à enregistrer + 50 % par an ! L’éternelle notion d’achat plaisir stimule la créativité, d’où nombre de lancements en ce sens. «Trop, peut-être, mais la GMS demeure

passive face à cette avalanche. Or, des pistes seraient à creuser pour donner plus visibilité aux nouveautés : zone spécifique ou mise en avant prolongée, par exemple », note-t-on chez Morina (St Michel, Bonne Maman et Bahlsen).

De nouveaux territoires

Néanmoins, les biscuitiers font flèche de tout bois. Chez les leaders, Kraft Foods (branche LU) et United Biscuits, l’importation de marques étrangères, respectivement Oreo et Mc Vitie’s, s’avère payante. Oreo, première marque mondiale, a bouclé 2010 sur des ventes de 18 M€ et à 1% de part de marché sur tous les segments confondus. «D’autant plus encourageant que 30% de l’additionnel correspondent à des gens qui ne consommaient pas ou peu de biscuits », se félicite Fabienne Boscher. De son côté, Mc Vitie’s, lancée en 2009, a atteint sur certaines périodes plus de 6 % de xyzxyzxyz


ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS Des packagings originaux

Traou Mad lance une boîte personnalisable (en glissant une photo) pour ses assortiments de galettes. En effet, avec la qualité et le packaging idoines, le biscuit peut se transformer en cadeau.

La petite touche « proximité »

Les surprenantes Cocottes de St Michel (Morina) rencontrent un excellent accueil grâce à leur goût, mais aussi à la proximité géographiques des ingrédients qui les composent.

Du cobranding sur le segment premium

Le cobranding entre LU et la marque de chocolat Côte d’or récolte de bons résultats et s’enrichit donc de nouvelles références sous le nom de Palet intense.

Des prix attractifs

PHOTOS DR

Pour introduire une touche de gourmandise dans l’univers des quotidiens secs, United Biscuits propose sous la marque Mc Vitie’s un nouveau fourré au chocolat, Hob’Nobs, vendu 1 €.

xyzxyzxyz part de marché sur les biscuits quotidiens secs. « Toute la difficulté était d’apporter une expérience gustative différente avec le côté anglais de la marque», déclare Jean-Christophe Bertrand, responsable du marketing France de United Biscuits.

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Réveiller le premium

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Les deux leaders poursuivent aussi leurs efforts sur le premium. « Il dormait un peu, nous avons voulu y créer de la rupture », raconte Marc Auclair, directeur commercial et marketing d’United Biscuits pour la France. La marque Delacre, qui fête cette année ses 120 ans, s’est ainsi enrichie de Délice noisettes et de Dôme truffé, fruits d’une nouvelle technologie

+ 2,3 % L’évolution en valeur + 1,4 % L’évolution en volume Source : Nielsen, origine : fabricants, CAM à décembre 2010

de double dépose de crème et de fourrage. LU, qui s’est essayé au cobranding avec Côte d’or pour Biscuit intense, est si satisfait des résultats (6 M € de CA en 2010) qu’il a créé deux nouvelles références sous le nom de Palet intense : praliné et éclats de cacao. Ces efforts n’excluent pas de capitaliser sur les marques historiques. En repositionnant l’offre sur une consommation responsable –suppression des matières grasses hydrogénées… –, les BN de United Biscuits ont fait + 30 % en 2010. En 2011, l’accent sera mis sur la partie gustative et nutritionnelle des recettes. Grâce au soutien médiatique et à l’innovation produits, qui génère 25% de sa croissance, LU, le numéro un incon-

testé avec 625 M € de ventes l’an dernier, a aussi fort bien poussé ses pions : + 10 % pour Pépito, les Barquettes et le Véritable Petit Beurre, + 40 % pour Granola et +6,2% pour Prince. La performance de Granola étant due, surtout, à ses Extra Cookies, qui s’octroient 20 % de part de marché sur les cookies en hypers et supermarchés (soit 10,6 M € de CA en 2010).

Retour à l’authentique

Pour sa part, Morina (St Michel, Bonne Maman et Bahlsen), se dit plus préoccupé par « l’élargissement et la valorisation du marché que par le gain de part de marché» et privilégie la simplicité, la proximité et la notion de terroir «sans le côté passéiste». La carte d’ingrédients des Cocottes illustre cette philosophie –beurre frais de Normandie, œufs fermiers de Loué, sel de Guérande, huile de colza, graines de tournesol, sucre de betterave, farine de blé des pays de la Loire et Poitou-Charentes sans colorant, conservateur, matière grasse hydrogénée ou huile de palme ! –, renforcée par un emballage en papier kraft. « Les retours sont très bons », garantissent les responsables. Sur le segment haut de gamme, Traou Mad, qui a passé des partenariats commerciaux avec la marque belge Desobry et avec Wellaby, œuvre dans le même sens. « Nous nous efforçons de repenser des produits traditionnels pour les rendre plus simples, naturels et attractifs », confie Olivier Kopp. Le packaging n’est pas oublié. Ainsi, pour son assortiment de galettes, la firme bretonne a lancé récemment une boîte personnalisable, idéale pour un cadeau, et déjà distribuée dans les centres Leclerc et Système U de l’Ouest de la France. La notion de « biscuit cadeau » intéresse aussi Michel & Augustin, qui mettra en décembre sur le marché sept nouvelles références en boîte en métal. xyz ARMAND CHAUVEL


ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

Les dosettes font mousser le rayon café LES TENDANCES DU MARCHÉ

©PLAINPICTURE

Emballé par le succès des machines à dosettes, le marché retrouve du corps, surtout en valeur et, dans une moindre mesure en volume. Le double équipement – dosettes et filtre – devient majoritaire. L’animation du marché a besoin d’innovations, et les variétés de dosettes se sont multipliées. La bataille marketing se double d’une guerre juridique sur les brevets (en cours), menée par Nespresso contre les capsules « compatibles Nespresso ». Le bio reste une niche naissante (1,5 % du total du café). Mais, après les spécialistes du café équitable (Malongo, Lobodis) et les MDD, de grandes marques sortent leurs références.

Toujours dopé par la pénétration des machines, le créneau dosettes gagne 21% en valeur et dépasse nettement le soluble, stabilisé en 2010. Attention à la flambée des prix à venir, liée aux cours très corsés de l’arabica et du robusta.

L

e café a connu en 2010 la plus grosse croissance de toute l’épicerie, affirme Bertrand Goursolle, directeur marketing de Tassimo, le système machine dosettes de Kraft. Le marché a gagné 5,6 % et 100 millions d’euros, à près de 2 milliards. » Kraft reste numéro un avec 40,3 % de part de marché avec Carte noire, Tassimo, Grand’Mère et Jacques Vabre, tandis que Sara Lee Coffee and

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2 Mrds €

Le chiffre d’affaires estimé du marché

dont : Les torréfiés 1 Mrd €, 50,7 % Les dosettes 530,9 M €, 26,8 % Les solubles 445,2 M €, 22,45 % Le hard-discount 11,2 % des ventes de dosettes 12,1 % du torréfié 15,7 % du soluble Source : SymphonyIri, CAM à fin 2010

Tea France (C & T) – 24 % de part de marché – affirme croître de 12,7 % (32,9 % pour L’Or et 7,7 % pour Senseo). « En volume, l’évolution du marché est plus faible, mais positive, avec 0,7 % », nuance Martine Loyer, directrice marketing de Sara Lee C & T. « C’est le fait majeur de 2010 », lance Clotilde Bednarek, directrice marketing café torréfié de Kraft. La dosette, toujours en pleine ébullition, n’a pas – trop – empiété sur le torréfié et le soluble. « Les clients, de plus en plus multiéquipés, font leur choix selon les besoins à couvrir : petit déjeuner, pause solo, café avec des amis… », ajoute Clotilde Bednarek.

Des dosettes toujours dopées à la croissance

Les machines à dosettes équipent pratiquement un foyer français sur deux : « Le taux pourrait monter jusqu’à 75 %, à l’image des écrans plats et des téléphones

portables », pronostique Bertrand Goursolle. Senseo, numéro 1 des machines, a vendu 1 million d’unités en 2010, autant qu’en 2009, tandis que Dolce Gusto en a écoulé 280 000 (+ 29 %). Si bien que les dosettes affichent sur la balance un fringant + 21 % en valeur, en 2010. Muriel Lienau, directrice générale de Nescafé Dolce Gusto, a de quoi se réjouir : « Nous avons gagné 50 %. » Mais 2010 a aussi été marquée par le débarquement en GMS des capsules «compatibles Nespresso» de Sara Lee Coffee and Tea, en avril, et d’Ethical Coffee Company (ECC) pour Casino, fin mai. Avec quels résultats? «Nous sommes ravis, lance Martine Loyer, chez Sara Lee. À février 2011, nous avons vendu 140 millions de capsules L’Or espresso. Cela ramène du business en GMS.» ECC revendique aussi le succès pour ses capsules. « Elles sont 25% moins chères que Nespresso, xyzxyzxyz


PUBLI-COMMUNIQUÉ DEPUIS 1885

Jacquet révolutionne le marché des pains emballés

MISER SUR LA QUALITÉ ET LE PLAISIR Aujourd’hui, si le pain frais traditionnel est toujours aussi plébiscité par les consommateurs, ils ont de moins en moins le temps d’aller dans les boulangeries, d’où une forte progression de la part prise par les GMS ces dernières années. « Pour répondre aux attentes des consommateurs, commente Florence Pierron, Responsable Innovation, nous avons créé un produit qui associe plaisir d’un bon pain*, chaud et croustillant, et praticité d’un pain* emballé, par une mise en œuvre en deux minutes au grille-pain. »

PAINGRIL’ : NOUVEAU CONCEPT, NOUVEAU SEGMENT Avec PainGril’, Jacquet invente un nouveau concept simple et innovant. PainGril’ est en effet un petit pain pratique, moderne et bon, spécialement étudié pour être préparé

en deux minutes au grillle-pain. « Il faut savoir que 80 % des foyers sont équipés d’un grille-pain (source : Etude Attentes et Insatisfactions 2009) », déclare Florence Pierron.

cet important dispositif. A noter tout spécialement : un partenariat inédit avec le Groupe Seb, leader du petit électroménager en France. 300 000 grille-pains Seb ou Moulinex, soit les volumes correspondant à un an de vente des trois premiers grillepains du groupe Seb contiendront un bon de réduction de 0,50 euro pour PainGril’. * Pain spécial

PainGril’, pain* individuel à consommer à tous les repas, offre plusieurs avantages en totale adéquation avec les attentes des consommateurs : une conservation longue (30 jours), une rapidité de préparation, une texture et un goût appréciés (croustillant à l’extérieur et moelleux dedans). La gamme PainGril’ comprend deux références : nature et céréales.

UNE COMMUNICATION À LA HAUTEUR DES AMBITIONS Pour PainGril’, le Groupe Jacquet vise à créer de la notoriété dès son lancement avec une conséquente campagne de communication en presse professionnelle, sur internet, et bien sûr à la télévision (juin et octobre 2011). Un important dispositif in-store (ventes animées), promotions et merchandising complètent également

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Pain Jacquet - www.painsjacquet.com Pain Jacquet société par action simplifiée au capital de 5 135 168 € RCS Evry 318 947 132 - Siège social : Techniparc 5 rue Pauling 91240 Saint-Michel-sur-Orge

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nnovation : toujours plus ! Chez Jacquet, cette stratégie fait partie intégrante de la philosophie de l’entreprise, et ce depuis sa création en 1885 ! Une démarche de pionnier matérialisée au fil des décennies par de nombreux brevets, concepts et produits, et, par la création fin 2009 d’un poste spécifique de Responsable Innovation.

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Suggestion de présentation

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C’est plus qu’une innovation, c’est une révolution ! Avec le lancement de PainGril’, le Groupe Jacquet, deuxième boulanger industriel en France et intervenant sur les marchés des pains emballés, croustillants et pâtisseries, écrit un nouveau chapitre de son histoire boulangère.


ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

Des formats plus « généreux » de deux, voire trois paquets de 250 g, ont fait leur apparition chez Carte noire (Kraft).

xyzxyzxyz insiste le PDG, Jean-Paul Gaillard. Nous en avons écoulé 50 à 70 millions en 2010 et nous en vendrons 400 millions cette année en France.» Fin avril, l’ajout de Monoprix, de Franprix et de Cdiscount fera passer les points de vente de 7 300 à 9 600.

Hors série | Avril 2011

Un marché très agité

48

Nespresso a, sans surprise, attaqué ces « compatibles » pour viol de brevets. « Nous ne sommes pas inquiets », commente Martine Loyer, dont la gamme L’Or espresso vient de passer de quatre à six références. ECC a répliqué à Nespresso par l’envoi d’huissiers, le 10 mars 2011, au siège parisien et à la boutique des Champs-Élysées, et par une accusation de… contrefaçon. Un marché très agité donc ! Et le lancement, à la rentrée 2011 en Europe, par United Coffee, d’un « système espresso premium », avec gamme de onze capsules, via des marques de distributeurs, devrait encore intensifier l’animation du segment. Alors que l’assortiment du soluble se maintient, et que le torréfié faiblit de 2,8 % en 2010, les dosettes mettent la pression sur le linéaire (+ 4,3 % de l’assortiment moyen en hypers et supers). « Dolce gusto, positionné sur le

Sara Lee Coffee and Tea se met au bio début 2011, avec deux références, chez Senseo (dosettes) et L’Or (moulu).

Plus de valeur que de volume en 2010 Les dosettes + 21 % en valeur + 16,8 % en volume Le torréfié - 1,2 % - 2,5 % Le soluble - 0,3 % -1% Les MDD ne décollent pas 19,5 % La part de marché des MDD sur le torréfié 17,2 % sur le soluble 11,6 % sur les dosettes Le prix moyen à la hausse + 3,8 % pour les dosettes + 0,6 % pour le torr��fié + 0,3 % pour le soluble Pas de réelle évolution sur l’intensité promotionnelle 29,7 % des ventes de torréfié (30,2 % en 2009) 20,5 % des dosettes (20,3 % en 2009) 5,8 % des solubles (8,1 % en 2009) Source : SymphonyIRI, CAM à fin 2010, évolution vs 2009, Tous circuits, hard-discount compris pour les évolutions, hypers et supers pour les prix et les PDM

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Dolce gusto propose, au total, dix-huit références, dont treize en GMS.

multiboissons, plus jeune et plus familial, offre dix-huit références, dont treize en GMS. Le marché est très réactif à l’innovation », justifie Éthel Touitou, directrice marketing Dolce gusto. ECC ajoutera à l’automne une sixième variété, Ristretto. Du coup, les dosettes réclament de plus en plus de place. « Au moins 40 à 45% du linéaire, évalue Martine Loyer. Nous avons retravaillé les couleurs des packagings pour guider le consommateur. » Sara Lee Coffee and Tea tente par ailleurs d’insérer ses Pépites, un café moulu compressé (pour cafetières filtre, à piston et italienne), lancées sous la marque L’Or fin 2008 et élargies, début 2011, à Maison du Café. Si les résultats sont modestes (0,8 % de part de marché de l’arabica), reste une satisfaction : « Il s’agit pour 50% de volume additionnel à la catégorie. C’est une innovation de rupture, elle mettra trois à quatre ans à s’installer. »

Le bio est encore léger

« Le bio reste sous-exploité avec seulement 3 % de l’arabica et 0,6 % des dosettes en valeur, parce que les marques nationales n’y sont pas assez présentes », constate Martine Loyer. Cela change, puisque Sara Lee Coffee

and Tea vient de lancer, début 2011, L’Or bio et Senseo bio. Pour sa part, Jacques Vabre avait proposé, au printemps 2010, Récolte bio, avec trois références, et Tassimo en version AB, « pour parachever la gamme », indique Bertrand Goursolle, qui voit « du potentiel à long terme » pour le bio. Même ECC « travaille sur une variété bio », affirme Jean-Pierre Gaillard. Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, leader de la niche bio-équitable, commente : « Nous sommes dans l’obligation d’innover. » Il cite à l’appui le moulu Deca aqua, « premier décaféiné à l’eau, sans solvant, biologique et équitable ».

Alerte rouge sur les prix

« La spéculation sur le café atteint des records », alerte le directeur général de Malongo. L’arabica a connu, le 9 mars, un sommet à la Bourse de New York à 294,70 cents la livre, et son cours a doublé depuis un an. Le robusta n’est pas en reste, avec une cotation à la bourse de Londres montée, le 18 mars, à 2 580 $ la tonne, soit aussi un doublement sur un an. Kraft, Sara Lee, Dolce Gusto et Malongo, qui déclarent ne pas vouloir toucher à la qualité, ont donc dû négocier des hausses de tarifs auprès des enseignes. Le grand public paiera en partie la facture : dans sa synthèse, mi-mars, sur les négociations commerciales, la FCD prévoit une augmentation de 10 à 20 %. Michel-Édouard Leclerc a annoncé des hausses de 15 % pour le robusta et de 20 % à 22 % pour l’arabica. Mais les marques restent confiantes : « Le café porte des valeurs de plaisir et de variété, mais c’est aussi un produit de première nécessité », affirme Clotilde Bednarek (Kraft). Pour Martine Loyer (Sara Lee), « une tasse de café restera toujours moins chère qu’un verre de coca... » xyz SYLVIE BROUILLET


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ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

Le chewing-gum retrouve son mordant 150 références. Dans l’accalmie actuelle, la fraîcheur, qui est la première des attentes (pour 70 % des consommateurs), est de nouveau placée au centre des promesses produit. Les formats, qui ont vu naître la « bouteille » au milieu des années 2000 (elle pèse aujourd’hui un quart du marché) évoluent également, avec le retour vers les formats nomades (étuis et boîte carton), moins onéreux.

LES TENDANCES Des innovations moins nombreuses, mais plus pertinentes sur les piliers Des prix beaucoup plus sages, après des années d’excès

© FOTOLIA

Une entrée des marques dans le hard-discount

Les ventes repartent, après un énorme trou d’air. L’heure est désormais au recentrage sur les attentes des consommateurs, qui avaient été quelque peu oubliées. L’innovation conjugue pragmatisme et surprise!

Hors série | Avril 2011

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près des années de réussite insolente et un brutal retournement de situation dû à la crise de consommation, les fabricants de chewing-gum ont eu besoin de revenir à des choses simples. Fini les nouveautés aux prix exorbitants déconnectées des attentes des acheteurs ! Heureusement pour les opérateurs de ce marché, les derniers chiffres évoquent ce qui ressemble au bout du tunnel : depuis le 1er janvier, les ventes du secteur on crû de 3,8 % en volume et de 1,2 % en valeur. Un véritable retour dans le vert, qui s’explique par

410,9 M € Le chiffre d’affaires de la catégorie, en recul de 7,3 % depuis un an CAM 2010, HM + SM hors HD

Mais depuis le début de l’année… + 3,8 % volume + 1,2% en valeur 151,2 réf. en hypers 81,1 réf. en supers Évolution de l’assortiment - 7,1 % sur un an Données janvier-février 2011, HM + SM hors HD Source : SymphonyIri

plusieurs facteurs. Très présentes en hypermarchés et supermarchés, les marques boudaient jusqu’ici le hard-discount, mais ont fini par changer leur fusil d’épaule pour suivre le consommateur. « Nous avons également retravaillé certaines offres de prix. Car un produit vendu au-dessus de 3 € est perçu comme trop cher, souligne Sabine Lehner-Marblez, responsable de la catégorie gomme chez Cadbury (Hollywood, Malabar). En mai 2010, nous avons lancé une offre éco, avec 2 packs de dragées à 2,5 € pour restimuler la consommation. Et, très vite, ces offres ont acquis 2 % du marché total, sans faire de publicité. »

Innovation «maîtrisée»

Du côté des nouveautés, les marques ont également levé sérieusement le pied après une inflation de lancements pas toujours maîtrisés. En 2008, on comptait ainsi jusqu’à 40 lancements, pour une catégorie qui compte…

Surprise, surprise

Reste que le consommateur aime être surpris. En témoigne le lancement de Mega Mystery, par Hollywood. Ce chewing-gum, dont l’emballage est barré par un énorme point d’interrogation, a de quoi surprendre, car il ne dévoile pas son parfum, et joue sur l’étonnement pour convaincre son cœur de cible, les 1825 ans. Accompagné par de la publicité et un relais sur les réseaux sociaux, il est devenu numéro un du marché en quinze jours avec 8,8 % de part de marché depuis son lancement le mois dernier. « Ce n’est pas une innovation technologique. Mais l’engouement est là, car c’est une proposition totalement différente » indique Sabine Lehner-Marblez (Cadbury). Preuve que tout change dans l’univers du chewing-gum, même le vénérable Monsieur Malabar, aux biceps avantageux, passe la main après quarante-deux ans de bons et loyaux services. La mascotte de la marque, à laquelle les nouvelles générations ne s’identifient pas, cède sa place sur les emballages au chat Mabulle, plus actuel. xyz MORGAN LECLERC


ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS

La confiserie de chocolat ou l’art du léger renouvellement Affectée par la crise et le Plan national nutrition santé, la confiserie de chocolat retrouve l’appétit. Mais ne goûte que du bout des lèvres à l’innovation, se bornant aux changements de recettes et de formats. LES QUATRE VOIES DE L’INNOVATION

Les « mini »

Diabolisée par le ministère de la Santé, la confiserie de chocolat parie sur les formats déculpabilisants. La plupart des marques ont lancé leurs formats « mini » : Mars, Lion, Twix, Snickers et, plus récemment, Balisto et Mini Suchard.

Les produits saisonniers

Le chocolat se prête particulièrement aux déclinaisons saisonnières, à Pâques et Noël notamment. Ferrero s’en est fait une spécialité : durant tout le mois d’avril, Kinder organisera une « chasse aux œufs de Pâques solidaire », en partenariat avec le Secours populaire.

Les « balls »

PHOTOS DR

Ces confiseries à partager entre amis séduisent particulièrement les jeunes. Kit Kat Balls rejoint les historiques M&M’s, Maltesers, Smarties et Kinder Shoko Bons sur ce marché qui fonctionne particulièrement bien dans les cinémas.

E

n confiserie de chocolat, une marque égale une recette», ex p l i q u e A n n e Marin, responsable de la division confiserie chez Nestlé. Pour innover, on peut donc toujours lancer une nouvelle marque, ce qui n’arrive pas tous les quatre matins! La preuve : quatre de celles qui dominent encore le marché –Mars et M&M’s (groupe Mars), Lion et Kit Kat (Nestlé)– sont nées dans les années 1930! Quant à Kinder Bueno (groupe Ferrero), incontestable leader avec 15,5% de part de marché, il a fêté ses 20 ans en grande pompe début avril.

Hors série | Avril 2011

«

52

872 M €

Le chiffre d’affaires de la confiserie de chocolat, à + 5,3 % Source : SymphonyIri Cumul 2010 en hypers, supers et harddiscounters

Les nouvelles recettes

À base de chocolat blanc (Kinder Bueno White, Kit Kat White, Lion White, Twix White, etc.), d’autres parfums (Kinder Délice Coco, Ferrero Garden, l’édition limitée Mars Dark) ou allégées (Kit Kat Senses), ce sont des déclinaisons de la recette de référence.

Pour innover, on peut aussi décliner ou faire évoluer une recette. C’est un peu plus fréquent, mais à peine. Au cours des cinq dernières années, on n’a pas compté plus de trois ou quatre lancements par an. Essentiellement des déclinaisons de la recette de base en chocolat blanc ou dans un autre parfum (noix de coco, pistache, etc.). Et ceci, avec des ambitions limitées : un lancement réussi se traduit généralement par une courbe de chiffre d’affaires en forme de cloche, avec un démarrage rapide, qui plafonne très vite et redescend aussi rapidement. «Cela permet toutefois de créer de la

valeur», commente Marie-Hélène Pisier, directrice du développement commercial boissons et chocolat de Nestlé. Troisième piste, pour innover : le nouveau format. La tendance est aujourd’hui aux « balls », ces bouchées, façon M&M’s ou Maltesers (groupe Mars), à grignoter entre amis, qui font un tabac auprès des jeunes.

La réussite des bouchées

Les mini ont aussi du succès. Le lancement des mini Rochers Suchard (12 g au lieu de 35, en boîte de 16 bouchées) a été une vraie réussite. C’était en xyzxyzxyz


ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS xyzxyzxyz juin 2010, six mois seulement après l’absorption de Cadbury par Kraft Foods. Doit-on s’attendre à l’irruption de Milka et Côte d’Or, les deux grandes marques de chocolat du groupe, sur le marché de la confiserie chocolatée ? Cette fusion confirme, si besoin en était que, sur un marché aussi mature, la croissance externe est moins risquée que l’innovation. Kraft Foods a ainsi préféré mettre le prix fort (13,6 milliards d’euros) pour acquérir Cadbury et son trio de marques de confiserie chocolatées –Suchard, Daim, Toblerone– plutôt que d’investir dans le lancement de nouvelles marques. De même, pour relancer une consommation déjà rendue atone par la crise, et surtout stigmatisée, pour ces confiseries accusées d’être responsable de l’obésité des jeunes, le groupe Ferrero (Kinder Bueno, Kinder Surprise, Ferrero Rocher, Mon Chéri, etc.) a choisi de doper son budget publicitaire. Soit 20 millions d’euros de plus en 2010, plutôt que de lancer de nouvelles marques. Avec un certain succès : son chiffre d’affaires a augmenté de 5%. Reste à savoir si cette croissance est rentable.

Hors série | Avril 2011

Le plaisir mais sans la culpabilité

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Pour répondre aux injonctions du Plan national nutrition santé (PNNS), des marques ont tenté l’expérience de l’allégé tel Kit Kat Senses, lancé en 2008. Ces formules tentent de cultiver le goût du plaisir en déculpabilisant les consommateurs. Mais « le plaisir reste, quoi qu’il arrive, le principal moteur de la consommation de confiserie chocolatée », commente Anne Marin. La preuve : après la crise, et malgré tous les discours culpabilisants, le marché est nettement reparti à la hausse en 2010. Il a même réussi à élargir sa cible, passant de 66,6% de pénétration à 68,1 %.

FERRERO DOMINE LE MARCHÉ Part de marché valeur (%) des principaux intervenants

Source : SymphonyIri 2010 (hyper et supermarchés)

42,7

Confiserie Ferrero

15,5

Kinder Bueno

6,6

Kinder Surprise

7,8

Kinder Maxi

37,1

Groupe Masterfoods

5,7

Mars

6,2

Twix

13,4

M&M’s

16,6

Confiserie Nestlé

8,1

Kit Kat Lion

3,5

Smarties

3,1

Les ventes repartent à la hausse Après deux années difficiles, la confiserie de chocolat a retrouvé la voie de la croissance, avec + 5 % en 2010, et même + 6,7 % au mois de décembre. Masterfoods +8% Confiserie Ferrero +5 % Confiserie Nestlé +1% Source : SymphonyIri 2010 (hyper et supermarchés), ventes en valeur

Confiserie Ferrero s’attribue plus de 40 % du marché en valeur. Sa référence Kinder Bueno captant à elle seule 15,5 %. Elle détrône de peu, M & M’s, la référence emblématique du numéro deux, le groupe Masterfoods.

Hommes, femmes, enfants : tout le monde consomme de la confiserie chocolatée. A tout âge, mais surtout entre 15 et 25 ans. Et en toutes saisons, notamment en fin d’année: le marché a ainsi connu un pic de croissance à 6,7 % en décembre dernier. Certaines marques (celles du groupe Ferrero notamment) profitent généralement des fêtes «chocolatées» (fin d’année et Pâques) pour lancer des produits saisonniers. C’est une autre forme d’innovation, à la marge celle-ci.

L’innovation par l’activation

Sur ce marché d’impulsion, l’enjeu est en effet de créer de l’activation. Ce qui peut aussi passer par une présence en magasins, des promotions ou encore des jeux concours. Break Ultime, le jeu lancé par Kit Kat en 2008, doté de 100000 euros, a vu cette année, pour sa quatrième édition, le nombre de joueurs en ligne augmenter de 25%. Au premier semestre 2010, durant la troisième édition de ce concours, Kit Kat a gagné 0,3 points de part de marché. L’innovation par l’activation fonctionne, mais de façon temporaire. Parmi leurs trois ou quatre marques de prédilection, les consommateurs choisissent souvent leur produit selon

l’inspiration du moment. Les marques doivent donc constamment reconstruire leur pénétration et susciter la préférence, notamment en magasin. Pour y parvenir, Nestlé Chocolat a choisi de s’inscrire dans la durée en retravaillant tous ses packagings, qui doivent désormais valoriser la qualité des recettes. «Tous nos produits sont exclusivement à base de beurre de cacao. Nous avons éliminé toutes les matières grasses végétales hydrogénées et les arômes artificiels. Nous considérons qu’il est temps de le faire savoir à nos clients tout en continuant à creuser le sillon du plaisir », explique Anne Marin. Les nouveaux packagings, lancés en avril, annoncent la couleur : «Mieux cultiver le plaisir». «Nous continuons à parler avant tout de plaisir. Ceux qui veulent en savoir plus sur la composition de ce produit peuvent lire la recette», complète Anne Marin. Les tests sont concluants: « Sur l’item “manger sans culpabilité”, nous avons gagné 20 points d’image.» De fait, si l’on considère la place qu’ont pris les balls, les mini et les allégés, le plaisir sans culpabilité reste le principal moteur de l’innovation sur le marché de la confiserie chocolatée. xyz SABINE GERMAIN


ÉPICERIE SUCRÉE LE MERCHANDISING

Les céréales cultivent la gourmandise adolescente Pour remettre un rayon jugé peu attractif en phase avec la bonne santé du marché, Kellogg’s et Nestlé privilégient les produits «plaisir». Cible symbole de cette approche hédoniste: les adolescents.

LES TENDANCES Des enfants plein d’appétit neuf enfants sur dix consomment régulièrement des céréales au petit déjeuner, contre quatre sur dix pour les adultes. La jeune génération nourrit donc l’essentiel de la croissance.

©DENIS/REA

Les ados, cible de transition Elle fait le lien entre enfants et adultes. Et permet de fédérer des marques gourmandes et très attractives.

U

n rayon pas très attractif, constitué de murs de boîtes. Et des nouveautés peu mises en valeur.» Les résultats de l’étude réalisée auprès des consommateurs par Kellogg’s, en 2010, sur le rayon des céréales, s’avère peu flatteuse. Pourtant, le marché se porte plutôt bien : + 1,5 % en volume sur un an et + 0,5 % en valeur (Nielsen, CAM au 30 janvier 2011). Une croissance structurelle due essentiellement au pôle enfant : neuf sur dix consomment régulièrement des céréales au petit déjeuner. Contre seulement quatre sur dix pour les adultes. Si le champion du secteur se targue d’avoir cap-

Hors série | Avril 2011

«

56

139,1

Le nombre moyen de références dans l’assortiment d’un hypermarché, en 2010. Il est de 79 en supermarché. En croissance commune de 3,3 % Source : SymphonyIRI

té 390 000 nouveaux foyers en 2010, l’espace consacré aux céréales en GMS ne fait visiblement pas rêver les clients. Les industriels ont pris ce problème à brasle-corps en courtisant une troisième cible : l’adolescent.

Quand le plaisir prime

La maxime « une marque, une cible» d’Olivier Vernier, directeur commercial de Kellogg’s France, se vérifie particulièrement avec ce nouveau public. Trésor, chez Kellogg’s, misant sur le plaisir avec son cœur chocolaté, est passé en format 1 kg « pour pouvoir tenir toute la semaine ». Chez Nestlé, Lion, sa marque la plus dynamique chez les ados, Crunch

et Golden Grahams séduisent «ce public de liaison entre les pôles existants », analyse Guilhem Comandon, responsable merchandising de CPF, filiale céréales de Nestlé. Traduction visible en rayons, puisque le pôle adolescent est situé entre celui des enfants et des adultes chez les distributeurs. Concernant son contenu : forte teneur en chocolat garantie! Formule qui domine de loin les céréales à base de miel. Pour les adultes, le partage a évolué : « Le segment ligne et forme chez les adultes était le plus dynamique jusqu’à il y a deux ans. Il arrive désormais à saturation », poursuit le spécialiste merchandising de Nestlé. Au pays des pétales, des pépites et autres formes alléchantes, le plaisir revient, là aussi, au cœur des attentes, enrichissant l’offre. Le muesli a ainsi gagné deux points dans la part de linéaire et s’avère très visible. «Nous lui consacrons deux étagères dans le rayon, sur les cinq que nous possédons », affirme Renaud Surteauville, chef de rayon au Géant de Saint-Michelsur-Orge (Essonne). Le segment ligne et forme, situé à l’entrée du pôle adulte, représente toujours 22,5 %, mais est revu à la baisse. Fini la ligne à tout prix ? Ce n’est, en effet, plus l’argument de vente majeur. Pour preuve avec Spécial K, première marque du marché, qui se repositionne et mise davantage sur des recettes gourmandes dans sa nouvelle gamme de pépites : « D’abord on se fait plaisir, et l’aspect nutritionnel est un plus, pas l’inverse », soutient


LE MERCHANDISING ÉPICERIE SUCRÉE Un renouvellement de fond et de forme Le plan de masse pensé par le groupe Nestlé a été testé dans dix magasins en 2010, 600 distributeurs l’ont actuellement adopté. Avec plus de place donnée aux céréales « plaisir » et chocolatées, une réduction du segment ligne et forme au profit du segment bien-être chez les adultes, et un étalement du pôle dédié aux adolescents. Une implantation permettant, selon SymphonyIRI*, d’augmenter les ventes de 6 %.

Une stratégie commune…

… Mais des préconisations différentes

Kellogg’s et Nestlé, les deux acteurs principaux du marché ont pour « programme commun » de stimuler la vente de céréales en se focalisant sur : xyz Une nouvelle cible, les ados. Ce pôle placé au centre opère la liaison entre enfant et adulte. xyz L’abrogation du diktat du segment ligne et forme dans le pôle adulte. Il arrive à saturation depuis deux ans. xyz La prime redonnée au plaisir, versus la minceur. Les rayonnages dédiés à la gourmandise prennent de l’ampleur, enrichis de nouveaux produits. Le segment bien-être, situé juste à côté du segment ligne et forme, est le premier mis en avant par les deux groupes.

Pour l’impact visuel : xyz Kellogg’s crée des avancées en rayons à l’aide de demi-palettes. Mises en place chez Carrefour, elles permettent ainsi d’ajouter 5 % de volume supplémentaire. xyz Nestlé mise sur le nombre d’étagères disponibles pour gagner du volume. La tactique : des bacs transparents au sol pour gagner des niveaux visibles et remplir davantage le rayon. Sa botte secrète : des tapis roulant pour les étagères en hauteur. Ils poussent vers l’avant les paquets et évitent l’impression de manque d’approvisionnement.

Olivier Vernier. Dans la même veine, la gamme Nestlé Plus, lancée en 2010, dédiée au bien-être, propose des recettes riches en fibres et en chocolat, avec une formule composée d’antioxydants assortis de fruits rouges.

Repositionner les barres de céréales

Le pôle des enfants reste le plus lucratif, avec 60% de part de marché en volume. Pour Nestlé, il devrait se positionner en tête du rayon, dans le sens de la circulation ; Kellogg’s préfère le relayer à la fin, selon son dernier plan de préconisation. À l’intérieur, même organisation pour les deux: d’abord, les pétales nature ou enrichis au miel, jouxtant les produits chocolatés. Un ultime pôle, en manque de reconnaissance, est à l’étude : les barres de céréales. « Elles sont parfois placées avec les biscuits, parfois avec les céréales, selon les distributeurs », observe Cécile Le Goff, category manager de la marque suisse. Si le produit n’a pas encore trouvé sa place,

Part de linéaire dans le rayon céréales Pôle enfant 41 % Pôle ado 11,8 % Pôle adulte 47,2 % dont : 22,5 % Le segment ligne et forme 12,4 % Le muesli croustillant 3,1 % Le muesli traditionnel 4,9 % Les fibres 4,3 % Les corn flakes Source : Nielsen, CAM à fin janvier 2011

selon une étude réalisée par l’entreprise, 62 % des clients interrogés souhaiteraient voir ce produit dans le rayon des céréales. Conscients de ces impératifs pour stimuler les ventes, les industriels ont aussi revu l’implantation en magasins. En plus des temps forts et autres animations, c’est la dynamique visuelle qui devient leur cheval de bataille. Avec un bémol: les étagères à hauteur des yeux sont, de toute façon, prises d’assaut par les MDD. Pour autant, leur stratégie n’est pas d’envahir le rayon : « Géant Casino avait deux étagères consacrées au MDD, et, au vu de ces chiffres, est revenu à une étagère, comme les autres distributeurs », tempère Renaud Surteauville. Et, pour rompre la monotonie des linéaires et en s’appuyant sur son étude, Kellogg’s a installé des demi-palettes au sol, gagnant ainsi 5% de volume en rayon. Au centre de développement commercial de Noisiel, Nestlé, lui, a reconstitué les allées d’un hyper pour faire la démonstration aux distributeurs de ses avancées

techniques. «Après trois ans d’élaboration, le projet catégoriel a été présenté de juin à décembre, et nous avons implanté, début mars, le premier magasin », se félicite Cécile Le Goff. L’objectif ? Créer un sixième niveau accessible, au contraire de Carrefour qui, à 1,85 mètre du sol, ne profite pas de cet étage supplémentaire. Et limiter également le manque d’approvisionnement qui donne l’impression que le produit n’est plus présent après trois ou quatre paquets retirés. La solution: créer une mobilité entre tiroirs transparents et tapis à roulettes. Le résultat de ce concept est visible dans les allées du Géant Casino de Saint-Michel-sur-Orge. «S’il est encore un peu tôt pour analyser le comportement des clients, la facilité pour achalander les bacs est réelle », commente Renaud Surteauville. Comme ce distributeur, Auchan et Cora sont aussi à cinq niveaux et pourraient bénéficier d’un sixième grâce à cette avancée. Pour être à la hauteur de l’ambition des industriels ! xyz JULIE DELVALLÉE

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*Source : SymphonyIRI, étude Shopper, novembre 2009, évolutions des magasins tests vs témoins en vente UC

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ÉPICERIE LES MAGASINS

Ces temps forts qui font vendre Animée cinq mois sur douze par des fêtes religieuses, ethniques ou commerciales, l’épicerie a su s’accrocher à d’autres temps forts de l’année pour dynamiser ses ventes et créer de nouvelles occasions de consommer.

Le calendrier officiel LES INCONTOURNABLES • Janvier Saint-Sylvestre • Février Chandeleur, la Saint-Valentin, le Nouvel An chinois • Avril Pâques • Octobre Halloween • Décembre Noël

Le calendrier opportuniste

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LES AUTRES TEMPS FORT QUI PEUVENT STIMULER LES VENTES EN ÉPICERIE • Les manifestations sportives Tour de France, Coupe du monde, Jeux olympiques en mai et août • La saison des fêtes Mariages, baptêmes et kermesses de mai à juillet • La rentrée scolaire Du 15 août du 15 septembre • L’effet climatique Le début des beaux jours, le retour des vacances scolaire et le début de l’hiver

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on premier est une date inscrite dans le calendrier des Français. Mon deuxième a une connotation religieuse, ethnique ou commerciale. Mon troisième se relaye dans les rayons de toutes les GSA. Le tout permet d’augmenter les ventes des rayons épicerie sucrée et salée de 10 % à 20 %. Qui suisje ? Réponse : les grandes fêtes inscrites au calendrier français. Parmi elles, on retrouve les incontournables que sont la Saint-Sylvestre, la Chandeleur, la SaintValentin, le Nouvel An chinois, Pâques, Halloween et, bien sûr, Noël. Mais toutes les fêtes n’ont pas le même effet. Ainsi, Noël – période favorite des Français pour consommer sans

Pâques fait partie des dates incontournables du rayon. Et le chocolat est au top 5 des produits les plus mis en avant.

compter – est l’événement qui a le plus d’influence sur le chiffre d’affaires global des deux rayons, même si c’est, peut-être aussi, le moins visible en linéaire, puisque complètement noyé dans l’habillage festif des magasins et les promotions sur les produits frais et alcools. Durant cette période, les assortiments de chocolat sont les produits les plus réactifs du marché, mais ce ne sont pas les seuls. « Sans qu’il y ait d’habillage particulier du rayon ou de promotion importante, nous observons des pics de ventes sur les épices, les condiments, les aides culinaires, les produits de panification à garnir, le café, les chocolats à pâtisser, les biscuits boudoirs, les conserves de légumes et les champignons

déshydratés. Outre l’augmentation des ventes en volume, on observe également une montée en gamme des achats. Ce phénomène s’explique par le caractère familial de la fête de Noël. C’est un moment où les consommateurs aiment se recevoir entre eux et préparer un repas festif pour leurs invités », note Jean-Luc Arnaud, directeur du magasin Carrefour Planet d’Écully, en périphérie lyonnaise.

Février concentre trois manifestations majeures

Si Noël et la Saint-Sylvestre, quelques jours plus tard, marquent donc le premier grand temps fort de l’année de l’épicerie sucrée et salée, le mois de février n’est pas en reste. En effet, celui-ci


pleur », confie Michaël Bitton, adhérent de l’Intermarché de Bourg-de-Thizy (69).

Des événements toute l’année

Si ces grands événements du calendrier sont donc les incontournables qui viennent rythmer l’année, il existe d’autres temps forts qui peuvent avoir une action significative sur les ventes. Par exemple, les mois de mai et de juin, qui correspondent aussi à la saison des baptêmes et des mariages, voient une augmentation sur la vente de dragées et de bonbons. Chez Haribo, on prévoit même, pour la première fois cette année, de mener des opérations spécifiques : « C’est le deuxième temps fort de l’année pour les bonbons, après Halloween. En créant l’opération Kermesse Haribo nous voulons surfer sur cette demande naturelle, liée aux kermesses d’écoles

Les conséquences en rayon • De 10 % à 20 % d’augmentation sur les ventes du rayon • Théâtralisation du linéaire mise en scène, décoration en fonction de l’événement (des cœurs pour la SaintValentin, des citrouilles et des sorcières pour Halloween…) • Délocalisation de l’offre associée à la fête sur l’espace événementiel • Promotion sur les produits (chocolat pour la Saint-Valentin et Pâques, produits asiatiques pour le Nouvel an chinois…) • Édition de catalogues ad hoc

LE TOP 5

des produits d’épicerie associés aux périodes événementielles • Les chocolats et assortiments de chocolat • Les produits asiatiques • La farine • Les aides culinaires • Les légumes en conserve et champignons déshydratés Source : LSA

PHOTOS FOTOLIA

concentre sur vingt-huit jours, trois fêtes incontournables : la Chandeleur, la Saint-Valentin et le Nouvel An chinois dont les dates de célébration varient d’une année à l’autre. Cette année, il a eu lieu le 3 février. En 2012, il sera fêté le 23 janvier et l’année sera placée sous le signe du dragon. En 2013, cette fête sera célébrée le 10 février. L’impact de ces manifestations sur les ventes se fait ressentir sur les farines et aides culinaires (Chandeleur), les produits asiatiques (Nouvel An chinois) et les chocolats (Saint-Valentin). Et les distributeurs mettent tout en œuvre pour doper le marché : habillages ou délocalisations des rayons sur le pavé événementiel à l’entrée du magasin, publications de catalogues thématiques, offres promotionnelles… Il faut ensuite attendre la fin du mois de mars ou d’avril pour voir arriver la fête de Pâques. Là encore, la date de cette fête chrétienne varie d’une année à l’autre en fonction du calendrier lunaire. Elle peut se situer entre le 22 mars et le 25 avril. « Pâques a évidemment une très forte influence sur les ventes de chocolat, mais nous observons également une progression des ventes des conserves de légumes. En effet, le plat traditionnel de Pâques est l’agneau, qui est très souvent cuisiné avec des flageolets ou des haricots verts », reprend Jean-Luc Arnaud. Le troisième rendez-vous calendaire des rayons épiciers est le 31 octobre, pour Halloween. Mais les avis divergent d’un responsable de magasin à un autre, quant à son succès. « Cette fête anglo saxonne a très bien fonctionné il y a quatre ou cinq ans. On voyait des parents faire le plein de bonbons pour en distribuer aux enfants. Mais depuis, l’engouement des Français pour Halloween semble perdre de l’am-

et aux fêtes familiales, avec une grosse opération multi-enseignes », indique Jean-Noël Michel, le directeur marketing d’Haribo. Début juin, 500 magasins s’animeront donc de mises en avant massives de bonbons, avec des îlots centraux multiproduits. Dans les agendas, les changements de saisons peuvent également contribuer à la croissance de l’épicerie. Par exemple, l’arrivée des beaux jours marque le retour des pique-niques, des barbecues et des déjeuners sur l’herbe. Et, avec eux, une augmentation des ventes des produits associés aux repas de plein air, comme les sauces, les condiments, les taboulés en conserves, les chips, les gâteaux… À l’inverse, dès le mois d’octobre, les soupes en briques et déshydratées sont en plein essor, si la météo est maussade. Les événements sportifs constituent également un facteur de croissance sur certaines catégories comme les produits ethniques, le snacking ou encore les gâteaux apéritifs. Cette année, point de très grande manifestation, puisque nous n’aurons ni Coupe du monde de football, ni Jeux olympiques. Retenons toutefois le tournoi de Roland Garros, qui se tiendra du 17 mai au 15 juin, ou le Tour de France, du 2 au 24 juillet. Les prochains Jeux olympiques d’été auront lieu à Londres, en 2012. Enfin, la rentrée scolaire de septembre constitue le dernier accélérateur des ventes en épicerie. « Après le retour des grandes vacances, nous avons constaté que les ménagères font le plein des placards : les goûters pour enfants, la farine, le riz, le sucre, les sauces, les huiles et vinaigres, le café… », conclut Jean-Luc Arnaud. De quoi repartir sur de bonnes bases, en attendant les prochaines occasions de faire la fête. xyz CAROLINE FAQUET

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LES MAGASINS ÉPICERIE

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ÉPICERIE L’INTERVIEW Touchée par la flambée des cours du cacao et les difficultés des MDD qui représentent une part significative de son activité, l’entreprise familiale dresse un bilan en demi-teinte et se concentre sur ses forces : le chocolat saisonnier et l’origine française de sa fabrication.

«Produire en France est possible, même sur le chocolat» Patrick Poirrier, directeur général de Cémoi chocolatier LSA- Du fait de votre activité

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partagée entre marques nationales et marques de distributeurs sur les marchés de la confiserie de chocolat, vous êtes bien placé pour parler de la complexité du marché en 2010. Quelles difficultés avez-vous rencontrées ? Quel est le bilan pour Cémoi ? Patrick Poirrier - L’année 2010 a été plutôt difficile, notamment à cause de la flambée du prix du cacao, qui est notre matière principale. Notre chiffre d’affaires global a continué à croître (700 millions d’euros), mais nous nous sommes surtout bien développés sur la vente de chocolat à d’autres industriels, en BtoB. En GMS, nous avons subi la forte baisse des MDD premier prix (- 10 %), même si les MDD plus valorisées ont continué à bien se développer. Toutes les innovations en tablettes ont bien fonctionné, mais nous sommes vraiment inquiets de cette baisse des premiers prix. Les consommateurs ont préféré se tourner vers les promotions des marques nationales. Et ce phénomène ne touche pas que les tablettes de chocolat. C’est tout le marché des premiers prix qui semble concerné.

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LSA- Concernant 2011, voyez-vous des améliorations possibles ?

P. P. - Nous sommes face à un mur de matières premiè-

res. Il n’y en a pas une qui soit en baisse. Le chocolat évidemment est particulièrement tendu, surtout la poudre de cacao. Notre plus grosse inquiétude est de savoir

comment trouver un million de tonnes de cacao supplémentaires d’ici à dix ans, pour suivre la croissance de la consommation mondiale. Même sur le sucre, nous rencontrons des problèmes de pénurie au sud de l’Europe. Malgré tout, nous avons une grosse actualité prévue en 2011 et notamment le retour de Cémoi sur le saisonnier. Avec une business unit dédiée, nous redynamisons cette activité de l’entreprise. Après une phase de rationalisation et de mutualisation de l’offre, suite à la reprise de Jacquot, nous sommes de nouveau dans une dynamique de développement, visible avec le lancement de notre gamme Le Monde d’Agathe.

LSA- Vous aviez initié une démarche

de valorisation concernant la fabrication française de vos produits? Où en est-elle ? P. P. - Nous sommes fiers d’avoir saisi cette tendance à ses débuts. Nous pensons que le « made in France » est un élément positif, une valeur ajoutée de défense de l’emploi qui représente un point de différenciation important pour les consommateurs. Nous avons fait le choix de pousser la productivité de nos usines pour défendre une fabrication française. C’est une volonté politique, pas une analyse économique. Et sur les produits de notre marque nous signons désormais Cémoi, chocolatier français. Nous sommes 2 000 en France, 3 000 au total dans le groupe : nous prouvons que produire en France est possible, même sur le chocolat. € PROPOS RECUEILLIS PAR ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE


« LSA est un outil de veille incomparable. Il m'apporte des informations exclusives sur l'actualité des produits et des enseignes. » 3OUED 4OUMI $IRECTRICE DU MAGASIN #ARREFOUR 3ANNOIS 

1ère source d’information des distributeurs et industriels de la Grande Consommation 0 2 % 3 3 %

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