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M A G A Z I N E

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G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

grande famille des • Laconsommateurs de BRSA soft drinks en voient • Les de toutes les couleurs les tournois • Quand sportifs s’invitent dans les points de vente

l’art de communiquer • De sans détourner la loi

• La guerre des bouchons • « Small is beautiful »

JUIN

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L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX EREUX POUR UR LA SAN SANTÉ. À CO CONSOMMER AVEC MODÉRATION.


ÉDITORIAL PAR FLORENCE BRAY, chef de service

des mauvaises conditions climatiques. Très « météodépendante », la catégorie subit de plein fouet les caprices du ciel. Et après un printemps pluvieux et froid, le mois de juin, qui sonne le coup d’entrée dans la saison, ne s’est guère montré plus clément et devrait donc se révéler tout aussi mauvais sur le plan commercial. Tout va donc se jouer, et plus que jamais, sur les deux mois d’été. Une situation pas franchement très confortable pour les acteurs, qui, sans céder à la morosité, restent très Malgré les dynamiques tant sur incertitudes, les le plan des innovaacteurs du secteur tions que sur le plan restent dynamiques des animations et de tant sur le plan la communication. des innovations L’Euro de Foot et les que sur celui des jeux Olympiques animations et de pouvant représenter, la communication. à cet égard, de réelles opportunités. Au-delà de cet élément météo purement conjoncturel, la vraie question qui interpelle toujours les observateurs, c’est l’évolution des comportements d’achats des consommateurs. Vont-ils réussir à absorber la taxe Fillon ? Vont-ils relâcher la pression et se faire à nouveau plaisir ? Vont-ils modifier durablement leurs habitudes ? Vont-ils reporter leurs achats vers les MDD ? Les marques nationales vont-elles accentuer leur pression promotionnelle ? Compte tenu de toutes ces incertitudes, une chose est sûre, le cru 2012 s’annonce compliqué, même si, à ce jour, les jeux sont encore loin d’être faits. xyz FBRAY@LSA.FR

Hors série | Juin 2012

Rien ne va plus pour les liquides ! Figurant habituellement parmi les meilleurs élèves des PGC – ressortant souvent même comme LE meilleur élève–, les boissons n’entrevoient semaine après semaine, mois après mois, aucune embellie à l’horizon. « La situation ne s’arrange pas et elle s’empire même pour certaines familles », confirme un industriel. Évoluant depuis plusieurs années sur un trend plus dynamique que le total PGC, le secteur est passé en deçà de 1 point sous le marché avec une croissance valeur de 2,4 %, en cumul à date à fin mai, selon les données SymphonyIRI. Pire, le coup d’arrêt en volume, notable déjà à fin février, se confirme sur les cinq premiers mois de l’année avec un recul de 1,9 %, particulièrement marqué pour les boissons rafraîchissantes sans alcool gazeuses, à - 5,7 %, et en particulier pour la catégorie phare des colas, en repli quasi historique de 4,4 %. Tout un symbole ! La situation n’est guère plus réjouissante du côté des alcools, qui voient leur volume chuter de 3,4 % sur la même période. Situation notable là encore, les whiskys, grosse locomotive, affichent eux aussi une évolution négative inhabituelle. Une mauvaise passe donc, qui trouve son origine dans deux phénomènes concomitants. Un malheur n’arrivant jamais seul, c’est bien connu. C’est d’abord les effets directs de l’inflation. La taxe Fillon étant passée par là, les prix se sont, comme redouté, envolés depuis le début de l’année. Sur la seule période de mai, les spiritueux et champagnes sont ainsi à + 6,9 % et les BRSA et eaux à + 4 %, contre + 2,4 % pour le total PGC selon SymphonyIRI. Mais c’est aussi, bien sûr, les conséquences

© LÆTITIA DUARTE

Les jeux ne sont pas (encore) faits

3


SOMMAIRE Les boissons aromatisées à base de vin ont connu un joli succès l’an dernier. Le gin tente en revanche de redynamiser son image. Un problème que ne connaît pas l’apéritif, toujours très prisé des consommateurs.

14 3

Éditorial

26

6

xyz L’analyse

28

10

Les marques affinent leurs procédés logistiques xyz Les chiffres du marché

30

xyz LES BOISSONS

16 20 22 24

RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’analyse La grande famille des consommateurs de BRSA La boîte fait un carton à tous les rayons Les colas perdent en volume Les soft drinks en voient de toutes les couleurs

34 38 40 42 44 46

32

© LAETITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

Les jus d’orange, sodas et autres boissons non alcoolisées séduisent des profils de plus en plus spécifiques. Au-delà de l’âge et du sexe, les styles de vie des consommateurs sont devenus un, voire le critère déterminant dans les approches marketing.

Les jus de fruits font le plein de créativité Quand les tournois sportifs s’invitent dans les points de vente Le tour du monde

48

xyz LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’analyse De l’art de communiquer sans détourner la loi Surfer sur la vague rosé pamplemousse Insuffler le « réflexe » gin Les blends de 12 ans veulent devenir majeurs La guerre des bouchons « Small is beautiful »

54

50 52

La Martiniquaise tente de réanimer le rayon apéritif L’enseigne Inter Caves s’offre une nouvelle identité Le tour du monde xyz L’INTERVIEW « Le vin bio a de beaux jours devant lui » Patrick Boudon, viticulteur bio dans le Bordelais et président du Syndicat des vins bio d’Aquitaine (SVBA)

Ce numéro comporte un encart broché de 4 pages Lixir - Collections de fin d’année Crédit couverture : Lætitia Duarte

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01 77 92 98 64

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Guillaume Bregeras, 92 27 (pôle industrie, lsa.fr) Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef

de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux, 9233 (frais non laitier); Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Caroline Jirou-Najou, 9241 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquêtes, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (épicerie, nutrition); Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 9238 Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Réalisation (fax: 01 77 92 98 64)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Agnès Landa 94 17 ; Stéphanie Travers, 92 64 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 ; Vincent Motron, 96 23 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

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92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, entretien loisirs, textile, auto, papeterie) ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche

Axelle Chrismann, 92 59 ;

Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Fabrication :

Fabienne Couderc : directrice de fabrication, Véronique Salez : chef de fabrication

■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77 ■ Pour s’abonner

abo@infopro.fr - 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (9 h à 12 h - 14 h à 17 h / 16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II - BP 20156 - 92186 Cedex Antony 1 an, France : 239 € ttc (dont TVA 2,10%) 1 an, Etudiants : 61 € ttc (carte d’étudiant obligatoire) Etranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 2e trimestre 2012 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info, Société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Juin 2012

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

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BOISSONS L’ANALYSE

Les marques affinent leurs procéd Les fabricants de boissons redoublent d’efforts pour réduire le nombre de camions mis sur la route. Une démarche qui s’explique par la hausse des cours du pétrole et la mise en place de la LME, mais aussi par leur volonté d’être en ligne avec leurs stratégies de développement durable.

L

6

© PATRICE GIFFARD

Hors série | Juin 2012

a logistique est toujours un bon indicateur de l’air du temps. Sachant que ce poste représente 10 à 20 % du prix de revient d’une boisson, il devient essentiel, en temps de crise, mais également à cause de la hausse du prix du pétrole, de tenter d’alléger cette facture. De plus, plusieurs changements de lois ont engagé les acteurs des boissons à revoir leurs procédés logistiques. Un cocktail auquel il faut ajouter le développement durable. Résultat : les fabricants mettent tout en œuvre pour réduire le nombre de camions mis en circulation. « Nous nous préoccupons particulièrement des aspects logistiques depuis trois ans, rappelle Rachel Blumel, directrice juridique en charge des relations industrie/commerce à l’Ania. L’un des effets de la LME a été la réduction des délais de paiement, passés, pour de nombreuses catégories de produits,

10 à 20 % Le poids de la logistique dans le prix de revient d’une boisson Source : estimations fabricants

de quatre-vingt-dix à soixante jours. Les distributeurs ont ainsi perdu une partie de leur fonds de roulement. Certains ont avancé le chiffre de 300 millions d’euros de pertes par an. Ils ont réagi en diminuant leurs stocks, notamment pour les produits aux DLUO longues. Ils ont développé le crossdocking, ce qui a transféré les coûts de préparation des commandes par magasin chez les industriels, et a augmenté la fréquence de livraison vers les entrepôts des distributeurs. Tout cela a engendré des surcoûts importants pour les industriels, qui doivent réorganiser leur supply chain. »

Une taxe poids lourds qui entraînerait 5 à 8% de hausse des coûts

À cela s’ajoute la taxe poids lourds, censée financer les réseaux routiers secondaires. Le décret d’application n’est pas encore publié au Journal Officiel, mais les experts ont déjà évalué qu’elle entraîne-


L’ANALYSE BOISSONS

és logistiques • La réduction des délais de paiement a engagé les distributeurs à développer le cross-docking (simple passage des palettes sur les quais des entrepôts). • La taxe poids lourds entraînera un surcoût de la facture logistique estimée entre 5 et 8%. • Les industriels veulent réduire l’empreinte carbone.

Les solutions • La mutualisation, qui consiste à associer plusieurs industriels pour fonctionner en camions complets. • L’utilisation du multimodal, soit l’alliance du rail et de la route. Une solution envisageable pour les trajets supérieurs à 500 km et l’envoi de trains complets. • La réduction des camions vides sur la route.

rait 5 à 8 % de hausse des coûts de transport. Voici pour le contexte. Du côté des bonnes nouvelles, les industriels des boissons ont forcément apprécié le passage du poids total des camions à 44 tonnes au lieu de 40 tonnes. Une vieille revendication des transporteurs et des industriels, acceptée début 2011 par les pouvoirs publics en vue

d’une meilleure harmonisation européenne. Trois pays limitrophes de la France – la Belgique, l’Italie et le Luxembourg – utilisaient déjà des camions de 44 tonnes. « Nous avons encore peu de recul sur les économies générées par le passage au camion de 44 tonnes, explique Mathias Lenas, directeur logistique clients de Coca-Cola Entreprise (CCE). La mise en œuvre a été longue pour mettre en conformité tous les véhicules. Il a fallu, par exemple, changer toutes les cartes grises. Cela n’a réellement démarré que début 2012. »

La mutualisation, une solution à développer par les industriels

Chez PepsiCo France, les économies ont commencé à être calculées en termes de camions sur la route et de rejets évités de gaz carbonique dans l’atmosphère. « La charge utile d’un camion est passée de 25,5 tonnes à 29,5 tonnes. Cela signifie que le nombre moyen de palettes par camion est passé de 30 à 32 palettes. Entre avril 2011 et décembre 2011, cela nous a permis d’économiser 600 camions, soit 297 tonnes de CO2 ». Parmi les solutions à développer, beaucoup d’industriels s’intéressent à la mutualisation. « Elle n’est pas facile à mettre en place, car le point clé est de trouver les bons partenaires, pour combiner des approches complémentaires», prévient Rachel Blumel. PepsiCo est en train de tester cette voie d’optimisation. «Nous transportons dans les mêmes camions nos produits et des MDD, fabriqués par le même copacker, afin de ne mettre sur la route que des camions pleins, détaille Jean-Raphaël Hétier. Cela demande toutefois une grande confiance entre le distributeur, car c’est à nous de xyzxyzxyz

Hors série | Juin 2012

Les raisons

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BOISSONS L’ANALYSE

© TLS

Ce qu’ils en disent Le développement du cross-docking et la réduction des délais de paiement ont entraîné des surcoûts importants pour les industriels, qui doivent, en conséquence, réorganiser leur supply chain.”

DR

RACHEL BLUMEL, directrice juridique en charge des relations industrie/commerce à l’Ania

Notre nouvel objectif environnemental est de réduire d’un tiers notre empreinte carbone d’ici à 2020. Le transport pèse 6% de cette empreinte. Nous travaillons avec nos clients nos différents axes d’optimisation logistique.” MATHIAS LENAS, directeur logistique clients de Coca-Cola Entreprises

DR

Dans les alcools, nous avons moins souffert de la réduction du délai de paiement que dans les boissons non alcoolisées, car nos délais de paiement étaient déjà courts, à trente jours. En conséquence, nous n’avons pas eu à revoir notre logistique, si ce n’est de passer à la livraison sur les entrepôts au lieu de l’enlèvement à l’usine, à l’initiative de quelques distributeurs.”

Hors série | Juin 2012

DR

JEAN-MICHEL SCHERRER, directeur commercial GMS du liquoriste Cherry Rocher

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Après le décret paru dans le Journal Officiel en janvier 2011, la charge utile d’un camion est passée de 25,5 tonnes à 29,5 tonnes: le poids total du camion est donc passé à 44 tonnes. Cela signifie que le nombre moyen de palettes par camion est passé de 30 à 32 palettes. Chez PepsiCo France, entre avril 2011 et décembre 2011, cela a permis d’économiser 600 camions, soit 297 tonnes de CO2.” JEAN-RAPHAËL HÉTIER, directeur commercial GMS et directeur du développement durable de PepsiCo France

xyzxyzxyz nous occuper de la logistique. Cela suppose que nous ayons accès aux systèmes d’information des distributeurs. » Quid de la combinaison rail-route, encore appelée multimodal, une stratégie qui, toutefois, ne peut convenir qu’aux plus grosses marques ? « L’été, la consommation de colas est particulièrement importante dans le sud-est de la France. Pour satisfaire cette demande, nous convoyons donc des produits de notre usine de Dunkerque vers celle de Marseille, témoigne Mathias Lénas. Nous les envoyons par trains complets depuis que la SNCF ne charge plus de wagons isolés. L’an dernier, nous avons envoyé 12 trains (30 wagons, soit 720 palettes). Au total, via le multimodal, nous avons évité de mettre sur la route 5700 camions.» Autre frein au développement du multimodal : cette solution ne convient qu’aux longs trajets. « En France, nous avons optimisé le transport en privilégiant, quand cela est possible, le train, qui n’est toutefois pertinent que pour les distances supérieures à 400 km, explique Jean-Raphaël Hétier. Par exemple, nous l’utilisons pour convoyer nos jus d’orange de Bruges à Valence, jusqu’à l’usine de notre copacker. »

La montée en puissance de la livraison directe

Au-delà de la livraison combinant le rail et la route, Coca-Cola cherche à livrer ses clients « au plus près de la demande ». « Nous avons développé avec cinq enseignes “l’approvisionnement direct optimisé magasin”. Nous livrons de gros hypermarchés, ceux qui peuvent recevoir et stocker le contenu d’un camion complet, développe Mathias Lénas. Cette solution, initiée en 2009, permet d’éviter une rupture de charge à l’entrepôt du distributeur. De plus, elle crée de la valeur pour les deux parties, nous et le distributeur. En effet, nous contribuons à réduire les niveaux de stocks de nos clients, puisque nos produits ne passent plus par leurs entrepôts. Ensuite, le distributeur n’a plus à s’occuper de livrer nos produits à ses hypermarchés. » Pour le distributeur et CCE, cela contribue à éviter les risques de ruptures en magasins, car les délais de livraison sont réduits d’environ trois jours, et permet de réduire les kilomètres parcourus par les deux partenaires. En 2011, « l’approvisionnement direct optimisé magasin» a concerné 359 hypermarchés, soit 25% de plus qu’en 2010. Il a permis d’économiser 523 000 km, soit l’équivalent de 561 tonnes de CO2. CCE est confiant : la livraison directe va continuer à monter en puissance. xyz SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS LES CHIFFRES

La situation ne s’améliore pas pour les liquides… 12 882,6 M €

Le chiffre d’affaires des boissons alcoolisées et non alcoolisées en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile à fin mai 2012

L’évolution, en cumul annuel mobile à fin mai 2012/vs fin mai 2011

L’évolution, en cumul à date à fin mai 2012/vs fin mai 2011

+ 3,1 %

+ 2,4 %

L’évolution en valeur vs 2011

Source : SymphonyIRI

- 0,1 %

L’évolution en volume vs 2011

L’évolution en valeur vs 2011

- 1,9 %

L’évolution en volume vs 2011

LES BRSA ACCUSENT LE COUP Le marché des BRSA gazeuses, non gazeuses, des bières et cidres en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à fin mai 2012 et en cumul courant fin février 2012 - Évolution (%) vs n - 1 Source : SymphonyIRI

Cumul annuel mobile

Hors série | Juin 2012

Ventes en M€

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BRSA gazeuses Colas Limonades tonics limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentrés pour boissons Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Bières et panachés Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

Évolution prix volume

Évolution CA

Cumul courant Évolution volume

Évolution prix volume

Évolution Évolution CA volume

+ 5,7 + 4,7 + 10,8 + 6,8 + 6,6 +9 + 1,8 + 6,5 + 8,8 + 0,1 + 6,5 + 9,8 - 0,2 + 7,7 - 0,6 - 0,4 + 0,5 + 1,1 + 0,1 0 + 3,5

- 0,1 + 0,1 + 3,2 - 2,1 + 5,8 + 9,6 -1 + 4,3 + 10,8 + 11,7 + 4,9 + 1,9 - 1,9 + 2,7 - 1,8 - 2,8 - 0,7 + 7,4 + 0,4 - 11 - 14,2

- 5,7 - 4,4 - 6,9 - 8,4 - 0,7 + 0,5 - 2,7 -2 + 1,9 + 11,6 - 1,6 - 7,2 - 1,8 - 4,7 - 1,2 - 2,5 - 1,2 + 6,3 + 0,3 - 11 - 17,1

+7

+ 3,9

- 2,9

1 643 1 153,6 136,2 353,2 2 062,4 120,9 15,1 1 213,3 268,9 133,9 260,1 50,2 1 736,8 82,4 1 128,5 525,8 1 689 579,9 651,9 392,8 64,3

+ 3,9 + 3,5 + 5,8 + 4,4 + 5,9 + 5,6 + 1,1 + 7,3 + 5,8 - 1,6 + 3,6 + 8,5 +1 + 6,1 +1 + 0,1 + 0,6 + 0,7 + 0,5 + 0,2 + 1,7

+ 1,7 + 1,8 + 2,3 + 1,2 + 7,3 + 7,4 -2 + 6,7 + 12,2 + 14,6 + 3,7 + 1,5 + 0,5 + 4,4 + 0,5 0 + 2,1 + 10,1 + 3,6 - 8,1 - 8,6

- 2,2 - 1,7 - 3,3 -3 + 1,4 + 1,7 - 3,1 - 0,6 + 6,1 + 16,5 + 0,1 - 6,5 - 0,5 - 1,6 - 0,5 - 0,2 + 1,6 + 9,3 + 3,1 - 8,3 - 10,2

103,1

+ 6,1

+ 2,5

- 3,4

Les mois se suivent et la situation ne s’arrange guère pour les boissons non alcoolisées. Pris sous le double effet de la mauvaise météo de ce printemps et de la forte inflation induite par la taxe Fillon (+ 4 %), les BRSA et les eaux affichent, après plusieurs années de croissance à deux chiffres, de pâles performances avec un recul général des volumes de 2,7 % depuis le début de l’année. Toutes les catégories sont en négatif, à l’exception des boissons énergétiques, des boissons aux fruits plates et des boissons à base de thé. Symbolique de cette mauvaise passe, la chute de la catégorie phare des colas, qui –fait rare– sont en retrait de 4,4 %. La situation n’est guère mieux pour l’autre locomotive du secteur, les jus de fruits, touchés de plein fouet par l’inflation sous la flambée des matières premières. Même les eaux, qui échappent pourtant à la taxe, accusent le coup, victimes des mauvaises conditions climatiques. Tout comme les bières, qui, en attendant un éventuel rebond en juin grâce l’Euro 2012, démarrent mal la saison.


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BOISSONS LES CHIFFRES

LES ALCOOLS PAIENT LE PRIX FORT Le marché des spiritueux et champagnes en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à fin mai 2012 et en cumul courant fin février 2012 - Évolution (%) vs n - 1

Source : SymphonyIRI

Ventes en M€

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Hors série | Juin 2012

Apéritifs Portos, madères et xéres Apéritifs anisés VDN, muscats et pineaux Vermouths et apéritifs à base de vin Amers, gentianes, bitters et américanos Alcools et liqueurs Gins, vodkas et tequilas Rhums Punchs et cocktails Whiskys Premix Cognacs, armagnacs et calvados Sirops de sucre de canne Eau de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Évolution prix volume

Évolution CA

Cumul courant Évolution volume

Évolution prix volume

Évolution Évolution CA volume

1 506,8 128,5 953,7 131,2 186,6 106,8

+ 2,3 +1 + 4,2 + 1,5 - 5,4 + 2,3

+ 0,8 - 0,2 - 0,3 - 2,6 + 10,5 + 1,5

- 1,5 - 1,2 - 4,3 - 4,1 + 16,8 - 0,8

+ 5,8 + 1,2 + 9,7 - 0,1 - 6,1 + 3,6

+ 2,4 + 1,4 + 2,6 - 4,1 + 9,1 - 0,1

- 3,4 + 0,2 - 6,5 -4 + 16,2 - 3,6

2 785,8 283,9 252,6 58,2 1 800,8 14 60,3 8,8 35,8 271,4 1 355,7 445,5 910,2

+ 3,6 + 3,5 + 2,1 + 6,7 + 3,8 + 1,6 + 2,7 +2 + 2,2 + 3,9 +4 + 3,1 + 4,4

+ 4,6 + 8,5 + 5,4 + 14,3 + 4,5 - 10 - 0,3 + 3,8 - 0,6 + 1,4 + 2,6 + 5,4 + 1,3

+1 + 4,9 + 3,3 + 7,1 + 0,7 - 11,4 - 2,9 + 1,7 - 2,8 - 2,4 - 1,4 + 2,3 -3

+ 6,9 + 7,2 + 2,6 + 7,4 + 7,3 + 1,6 +7 + 1,8 +8 + 7,8 + 1,9 + 2,9 + 1,4

+ 6,3 + 9,6 + 6,9 +9 + 6,5 - 11,8 + 3,5 + 2,9 + 0,3 + 2,9 + 1,9 + 4,6 + 0,3

- 0,6 + 2,2 + 4,2 + 1,5 - 0,8 - 13,3 - 3,3 + 1,1 - 7,1 - 4,6 - 0,1 + 1,7 - 1,1

Catégorie la plus touchée par les hausses de prix induites par la taxe Fillon (+ 6,9 %), les alcools paient un lourd tribut avec une chute des volumes de 3,4 % en cumul à date à fin mai. Moteurs du secteur, les whiskys subissent un net ralentissement avec une baisse légère, certes, mais une baisse tout de même des volumes, suffisamment rare pour être soulignée. Dégringolade plus marquée encore pour les anisés, la deuxième grosse famille du secteur, qui subit à la fois l’effet taxe et l’effet météo. Les vodkas, punchs et cocktails restent sur une dynamique positive mais moins forte que ces derniers mois. Dans ce contexte, les mousseux et champagnes s’en sortent bien.

« Alors que les liquides étaient habituellement sur un trend plus dynamique que les PGC, la donne s’est inversée avec une croissance valeur de 2,4 % pour les premiers et de 2,4 % pour les seconds. En cause, l’inflation, qui ressort à + 4,8 % sur mai 2012 versus mai 2011 contre + 2,4 % pour le total PGC. Mais aussi les mauvaises conditions climatiques, qui vont jouer un rôle déterminant dans les semaines à venir. Une grosse bataille s’annonce sur les volumes et entre les MDD et les marques nationales dont les écarts de prix ont tendance à se réduire. » SOPHIE NONET, directrice des liquides chez SymphonyIri

© SHUTTERSTOCK

Cumul annuel mobile


SANS A • La grande famille des consommateurs de BRSA • La boîte fait un carton à tous les rayons • Les colas perdent en volume • Les soft drinks en voient de toutes les couleurs • Les jus de fruits font le plein de créativité • Quand les tournois sportifs s’invitent dans les points de vente

Hors série | Juin 2012

• Le tour du monde

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Hors série | Juin 2012

© LAETITIA DUARTE

Boissons

ALCOOL

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BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

La grande famille des consomma

Hors série | Juin 2012

Source : Étude SIMM-TGI 2011 de Kantar Media TGI

16

S

cènes de vie ordinaires. Comme tous les matins, la famille Dumont prend son petit déjeuner. Sur la table, des tartines beurrées pour les grands, des céréales pour les petits et, pour tout le monde, un grand verre de jus d’orange. Un peu plus tard, Jeanne, une trentenaire parisienne s’apprête à faire sa pause déjeuner. Au menu, une salade, un fromage blanc et un délicieux smoothie fraise-framboise. Plus loin, Hector, étudiant, déguste avec ses copains un double cheese burger avec, comme à chaque fois, ses 50 cl de soda. Un peu clichés, ces exemples illustrent bien la diversité et la spécificité des profils des consommateurs de boissons non alcoolisées. « Autant les jus de fruits recueillent un large consensus, autant certaines boissons restent assez typées. C’est le cas des colas, très prisés par les jeunes, des eaux, plébiscitées plutôt par les femmes de plus de 50 ans, des smoothies, essentiellement consommés par les jeunes femmes parisiennes, ou des boissons énergétiques, bues avant tout par les jeunes hommes qui aiment faire la fête », confirme Damien Roge, responsable marketing de Kantar Media TGI.

La répartition de la consommation par âge (%) 15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

19,5 17,4 24,3 22,2 16,6

38 %

des Français ont bu des boissons à base de thé en 2011 (+1,6 point vs 2008) 57% sont des femmes

LES BOISSONS À BASE DE THÉ, SURTOUT UNE AFFAIRE DE FEMMES

Peu de marques transgénérationnelles

L’enjeu pour les marques est d’alimenter leur cible à coups de nouvelles variétés et de communications adaptées, mais aussi, in fine, de rayonner le plus largement possible. « Si Coca-Cola reste une boisson très consommée par les jeunes, la marque devient de plus en plus transgénérationnelle grâce au développement de la gamme et des formats. Les bouteilles de 1,5 litre étant plutôt bues par les adultes et les canettes par les jeunes», déclare Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola France. « Orangina fait aussi partie de ces boissons qui plaisent autant aux petits qu’aux grands. Idem pour Oasis. D’abord identifiée comme une boisson familiale, elle est aujourd’hui consommée à 50 % par les adultes, à 25 % par les jeunes adultes et à seulement 25 % par les moins de 15 ans », se réjouit Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes (OS). Au-delà de quelques cas, la plupart des marques développent un territoire xyzxyzxyz

La répartition de la consommation par âge (%) 35,9 21,2

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

18,2 14,4 10,3

8%

© ILLUSTRATIONS AnneIsabelle

De la jeune Parisienne aux seniors, en passant par les adolescents, les jus d’orange, sodas et autres boissons non alcoolisées séduisent chacun des profils spécifiques. Au-delà de l’âge et du sexe, les styles de vie des consommateurs sont devenus un, voire le critère déterminant dans les approches marketing.

des personnes interrogées ont bu des boissons énergisantes en 2011 61% sont des hommes

LES BOISSONS ÉNERGISANTES ONT LA FAVEUR DES JEUNES HOMMES


L’ANALYSE BOISSONS SANS ALCOOL

teurs de BRSA La répartition de la consommation par âge (%)

LES SMOOTHIES ONT LA COTE AUPRÈS DES JEUNES FEMMES URBAINES

15-24 ans

15,6 16,6 26 23,4 18,4

25-34 ans 35-49 ans

9%

50-64 ans 65 ans et plus

du panel ont bu des smoothies en 2011 61% sont des femmes

Leurs critères de choix (%) 59,5 50,4

La qualité

Le goût

La répartition de la consommation par âge (%)

Le prix

25,7 29,3 29,5

25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans

23 22

86 %

12

des consommateurs ont bu des jus de fruits et de légumes en 2011 (+2,8 points vs 2008) 52,3% sont des femmes

3,5

LES JUS DE FRUITS FONT LE CONSENSUS LES COLAS FONT UN CARTON CHEZ LES JEUNES

60 %

La répartition de la consommation par âge (%)

des Français ont bu du cola en 2011 (+4,7 points vs 2008) 51% sont des hommes

La répartition de la consommation par âge (%) 15-24 ans

19,6 20,9 29,4 19

25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

11,1

Leurs critères de choix (%) La marque

Le goût La qualité Le prix

36,6 31,3 27,9 16,9

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

13,7 15 24,7 25,2 21,4

84 %

des buveurs de BRSA ont bu de l’eau nature en 2011 (17% de l’eau aromatisée) 53% sont des femmes

LES EAUX APPRÉCIÉES PAR LES PLUS ÂGÉS

Hors série | Juin 2012

15-24 ans

65 ans et plus

La marque

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BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

Recruter les jeunes adultes Après trois ans de recherche et développement, Coca-Cola relance Nestea avec une version 30% moins sucrée. Visant autant les hommes que les femmes, cette innovation, dont la communication mise sur le rafraîchissement, a pour objectif de viser le large public des jeunes adultes.

xyzxyzxyz

particulier en réponse aux attentes particulières d’une population particulière. À chacun sa boisson, la richesse de l’offre le permettant amplement ! Fanta s’adresse clairement aux adolescents avec son slogan « Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux ». Tandis que Coca Zéro a été créé, rappelons-le, en 2009, pour séduire les hommes, et Orangina Miss O début 2012 pour les femmes.

Hors série | Juin 2012

Une approche par style de vie

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Parfois, certains segments tout entiers, les plus « jeunes », se révèlent aussi très « typés », comme les boissons énergisantes, consommées à 61 % par des hommes, révèle Kantar Media TGI. « Cette catégorie reste ultramasculine, avec des pics de consommation lors des examens et des soirées », confirme Manuel Berquet-Clignet. En miroir, les smoothies recueillent, dans les mêmes proportions, la faveur des femmes. « Nous avons fait nos premiers pas en GMS en 2007. Au départ, la clientèle était féminine, jeune, urbaine et parisienne, mais le profil évolue. Grâce au lancement d’un format de 1 litre et à une vaste campagne de bouche-à-oreille, nous avons doublé notre pénétration à Paris et en province l’an dernier. Nos consommateurs se retrouvant sur la recherche de naturalité et de bien-être », se réjouit Sophie Bodin, directrice marketing d’Innocent.

Gagner la province Encore très urbains, voire très parisiens et très féminins, les smoothies partent à la conquête de la province. Leader de cette jeune catégorie, Innocent a mis en place une vaste campagne de bouche-à-oreille qui lui a permis de doubler sa pénétration à Paris, mais aussi en province.

Séduire les femmes Orangina light est mort, vive Orangina Miss O! Pour cibler au plus près les femmes, la marque s’offre un lifting: une recette sans aspartam, de nouveaux parfums, un packaging coloré et une communication avec la célèbre dessinatrice Soledad. Depuis son démarrage début 2012, Miss O enregistre une hausse de 48% de ses ventes volume.

Une donnée confirmée par Kantar Media TGI. «Lorsqu’on analyse les comportements des consommateurs de boissons non alcoolisées, et en particulier de smoothies, une cible spécifique émerge, que nous avons baptisée les “méga consommateurs de santé” », énonce Damien Roge. Qui sont-ils ? Des personnes sportives qui font très attention à leur santé et à leur alimentation, qui suivent régulièrement des régimes. Alors que 47,5 % de la population déclare pratiquer du sport une fois par semaine, ce chiffre monte à 58,7 % pour les buveurs de smoothies. La palme revenant aux consommateurs de boissons énergisantes, avec un score de 61,1 %. « Les méga consommateurs de santé aiment se faire plaisir tout en faisant attention », résume Damien Roge. Des hédonistes qu’il convient d’approcher différemment. « L’époque marketing où l’on appréhendait les cibles sur la seule base de l’âge est révolue. Nous sommes désormais sur une approche par style de vie, par usage, par occasion de consommation… », confirme Stanislas de Parcevaux. Sport, musique, réseaux sociaux, nouvelles technologies, culture… Plus que jamais, les marques cherchent à analyser le plus finement possible les aspérités de leurs clients en tenant compte des personnalités multiples qui font la richesse de cette grande famille des consommateurs de BRSA. xxyz FLORENCE BRAY

PHOTOS DR

Toucher au plus près sa cible


des jus de fruits frais

(1)

PDM Volume

= 9,2 %

soit +0,6 pt vs. 2010(2)

21 périodes de croissance consécutives(4)

+13,4

%

soit 40% des gains de la catégorie(3)

Le multivitaminé, le potentiel de croissance du frais en 2012 26% des jus de fruits ambiants, mais seulement 8% des jus frais(5)

51%

Prévisions VMM(6)

(6)

HM=75 SM=23

d’intentions d’achat

Plan de lancement 360° Communication Nouveau film Multivitaminé 2 vagues TV : š `k_bb[j š We“j%i[fj[cXh[ 87 millions de contacts

Promotion on pack Offre de lancement avec BR de 0,30€ sur 200 000 packs de mars à mai

Promotion en magasin Mise en avant en rayon : Stop rayon avec bloc soit 80 000 BR

0€,40 de réduction à valoir sur une bouteille de 1L de Multivitaminé

Multivitaminé

Action Catalina (1 M BR) pour recrutement acheteurs de parfum Multivitaminé

En magasin et en camping : potentiel de recrutement = 300 000 foyers IRI VMH unités ajustées HM+SM CC P4/12 – (2) PDM volume HM+SM CC à P13 2011 – (3) Evol à 1 an des ventes volume Danao classique à P13 2011 – (4) Danao classique à P13 2011 – (5) IRI Ventes volume HM+SM 2010 – (6) Test quanti organo Mica Research juin 2011.

(1)

20 rue Rouget de l’Isle - 92130 Issy Les Moulineaux - 01 71 10 72 76 - www.danao.fr

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Echantillonnage Dégustation


BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

La boîte fait un carton à tous les rayons LES TENDANCES > Ce format permet d’individualiser la consommation et de limiter l’apport en sucres. De 15 cl à 50 cl, il répond aux différentes attentes du public

© ANTON PRADO PHOTO - FOTOLIA

> Fraîche et pratique, elle est aussi appréciée pour ses vertus écologiques. En France, deux canettes sur trois sont recyclées et peuvent être en rayons soixante jours après leur collecte > Après avoir travaillé les gros formats, les industriels font donc de la boîte une priorité de développement

Avec une progression deux fois supérieure à celle du marché sur certains segments des BRSA, la boîte s’impose désormais comme un conditionnement incontournable. À tel point que les industriels multiplient les développements et cherchent à décliner ce format sur l’ensemble de leurs marques.

Hors série | Juin 2012

L 20

e marché des boissons rafraîchissantes sans alcool se porte bien. Et celui des boîtes encore mieux ! Ce conditionnement contribue en effet à 28 % du chiffre d’affaires du marché, et représente 17 % des volumes écoulés. Au rayon des soft drinks, les petits formats voient leurs volumes progresser de 8 % en 2011, soit une croissance deux fois supérieure à celle du marché global. Autre exemple, les jus de fruits ambiants : les volumes en boîte pro-

28 % La part de marché des boîtes en 2011 sur total BRSA

15 % La part de marché des formats 33 cl sur le total BRSA , à + 2% 17 % La part de marché de la boîte, en volume Source : Nielsen

gressent de 4 %, contre 1,1 % pour le marché. « La boîte s’est développée plus rapidement que le marché », s’enthousiasme Pierre Decroix, vice-président de Coca-Cola France en charge du marketing. À l’origine de ce dynamisme, au moins trois raisons essentielles : la simplicité d’usage, la sensation de fraîcheur que procure l’ergonomie de la boîte, et, enfin, la possibilité d’individualiser sa consommation. Un dernier point qui n’est pas négligeable, tant le marché des softs offre une large variété de références. L’intérêt des industriels est d’autant plus fort que ce conditionnement est valorisé. L’écart de prix au litre pour un soft est en effet de 0,20 €, en moyenne, hors promotion. Mais ce n’est pas tout : « Ce format permet de recruter de nouveaux consommateurs et se révèle être un formidable outil marketing », assure

Élodie Delplace, directrice du développement chez OranginaSchweppes. D’ailleurs, pour chaque lancement important de produit, le groupe n’hésite pas à mettre en place des opérations d’échantillonnage à partir de canettes de 15 cl.

Une dimension stratégique

Les industriels multiplient les développements, varient les formats et déclinent ce conditionnement à une large gamme de marques. Chez Coca-Cola, la boîte représente 25,5 % des ventes en grande distribution, un poids bien supérieur à la moyenne du marché. Chez OranginaSchweppes, 19 % des volumes sont vendus sous cette forme. Au sein du groupe, ce sont les marques Orangina et Schweppes qui écoulent les volumes les plus importants dans ce conditionnement, soit 20 % des ventes, et


LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL

À la maison, pour une pause goûter, pour une consommation immédiate, pour se donner un petit coup de fouet… Les industriels entendent bien satisfaire les divers besoins de consommation. Le conditionnement se décline sur une large gamme de marques et dans différentes tailles (50 cl, 33 cl, 25 cl, 15 cl). Monster, la boisson énergisante, est vendue uniquement en 50 cl, et propose deux nouveaux parfums : Khaos et Rehab.

cela représente une progression de 6 % en 2011. Après avoir revu le design de sa boîte en 2011 en axant sa communication sur les petits fruits, Oasis a vu les volumes de canettes s’envoler de 13 % en 2011, pour représenter 14 % des ventes de la boisson aux fruits. « Nous avons bien travaillé nos gros conditionnements. Les petits formats constituent désormais une priorité et revêtent une dimension stratégique. Leur déclinaison est très importante dans la vie d’une marque », souligne Élodie Delplace. La boîte se décline en quatre formats principaux : 33 cl, 25 cl, 15 cl et 50 cl. La boîte 33 cl est à l’origine de 15 % des volumes du marché global des boissons rafraîchissantes sans alcool. Ce pourcentage est en progression de près de 2 %, selon Nielsen (CAM à fin avril). Beaucoup plus modestes, les boîtes de 15, 25 et 50 cl contribuent respectivement à 1 %, 0,6 % et 0,4 % des volumes vendus. Leur progression n’en reste pas moins impressionnante : les volumes des 25 cl ont fait un bond de 17 %, ceux des 50 cl ont grimpé de 33 %, et même les 15 cl affichent des volumes en hausse de 5 %.

“Ce format permet de recruter de nouveaux consommateurs et se révèle être un formidable outil marketing.” ÉLODIE DELPLACE, directrice du développement chez Orangina-Schweppes

Compacts et faciles à ranger

Par 6, 10 ou 15 canettes… Pour les grandes soifs, les industriels misent sur des packs compacts, faciles à transporter. À l’image du frigo pack de Coca-Cola. Spécialement conçu pour pouvoir entrer dans les réfrigérateurs français, il compte 10 canettes de 33 cl, contre 12 pour le frigo pack distribué en Grande-Bretagne.

Lancée par Coca-Cola en 2003, cette dernière rencontre un vif succès auprès des mamans soucieuses d’encadrer la consommation de sodas et de boissons sucrées de leurs enfants. À tel point que, presque une décennie plus tard, la plupart des enseignes ont mis en place dans leurs magasins un rayon « minisoif », implanté entre les briquettes et les petits conditionnements adultes en verre, de type jus de tomate. Selon Coca-Cola France, cette organisation contribue à la croissance du marché. Logiquement, plus le poids de la marque est élevé, plus celui de la boîte est important. « Les formats doivent répondre aux attentes des consommateurs. La boîte peut se décliner sur toutes les marques », indique avec conviction Pierre Decroix. Et de citer l’exemple de la boisson énergisante Monster – distribuée en France par Coca-Cola –, dont 100 % des volumes sont vendus en format 50 cl.

Une déclinaison incontournable

Une chose est sûre, lorsqu’une marque est présente dans le circuit des cafés, hôtels et restau-

Des éditions limitées Toutes les occasions sont bonnes pour proposer des séries limitées. L’enjeu est de capter l’attention du consommateur en rayons et, surtout, de renouveler son intérêt pour le produit. C’est ainsi que Coca-Cola proposera, à la fin du mois de juin, une édition limitée spéciale jeux Olympiques de ses boîtes de 33 cl.

rants, sa déclinaison en boîte devient incontournable. Le conditionnement peut même devenir un outil de communication ciblant tel ou tel profil de consommateurs. C’est le cas pour la marque Schweppes. Dans le cadre de son édition limitée spéciale nuit, la griffe a confié, en 2010, le design de ses canettes 25 cl de Schweppes Agrumes, Indian Tonic, Lemon et Dark Side à l’agence Fred et Farid. Les boîtes stylisées ont été distribuées uniquement dans le monde de la nuit, avec pour objectif de concurrencer les energy drinks et autres softs appréciés des noctambules. De son côté, Coca-Cola multiplie les séries limitées, et n’hésite pas à faire appel à de célèbres couturiers pour faire de ses conditionnements des objets à collectionner – Karl Lagerfeld en 2011, Jean-Paul Gautier cette année. D’ici à la fin du mois de juin, la boîte rouge de 33 cl se déclinera aux couleurs des jeux Olympiques. Même si le taux de notoriété de la marque est de 100 % et qu’il s’agit de la première achetée en France, CocaCola entend ainsi renouveler l’intérêt des consommateurs pour sa griffe. xyz MARIE CADOUX

PHOTOS DR

Lancée en 2003 par Coca-Cola, la boîte 15 cl a été conçue pour répondre aux attentes des mamans. Des sodas pour les enfants oui, mais en petite quantité. SchweppesOrangina a aussi retravaillé le design de ses boîtes Oasis, en 2011, avec un format 15 cl. La miniboîte constitue un réel outil de marketing, avec la distribution d’échantillons lors du lancement de nouvelles références.

En toute occasion

Hors série | Juin 2012

Petits formats pour petites soifs

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les colas perdent en volume LES TENDANCES > Tous les colas perdent en volume sur le premier trimestre

> Les MDD voient leur CA progresser de 25 % entre janvier et mars

> Aucune innovation produit majeure

© GETTY IMAGES/IMAGE SOURCE

n’est programmée sur la catégorie

La taxe sur les boissons sucrées n’aura pas mis longtemps à affecter le marché. Le premier trimestre voit la catégorie baisser de 2,7% en volume. Les MDD voient leur CA progresser de 25%.

Hors série | Juin 2012

L

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a faute à la taxe sur les boissons sucrées ou au mauvais temps: difficile d’incriminer davantage un des deux paramètres pour expliquer la morosité du marché des colas. Même s’ils progressent toujours en volume et en valeur (respectivement +0,8% et+4%, CAM à fin mars), ils accusent un sérieux recul depuis le début de l’année. Ainsi la catégorie des colas régresse de 2,7%, en volume, sur le premier trimestre, même si le marché poursuit sa valorisation, de 2 %. Ce sont les colas sans caféine qui semblent le plus touchés, avec une chute de 13,7% en volume. Les colas light limitent la casse, à -4,7%. Enfin, les colas standards souffrent moins avec un recul de 1,6%. Malgré ce retournement de situation par rapport à 2011 –les colas

1,1 Mrd €

Le poids du marché en valeur, à +4%

1,2 Mrd de litres Le poids du marché en volume, à + 0,8 %

en hypers et supermarchés, CAM à fin mars 2012 Source : SymphonyIRI

avaient fini l’année à + 4 % en valeur, et + 2,1 % en volume –, les acteurs du secteur ne montrent pas de signe de panique. «La tendance baissière du marché est un sujet de préoccupation pour toutes les marques nationales. Néanmoins, il faut garder la tête froide: la saison d’été n’est pas encore jouée », note Sébastien Le Mière, directeur du category management chez Pepsi. D’ailleurs, les marques nationales ne semblent pas avoir mis en place de plan B au cas où la catégorie s’effondrerait au pre-

Les colas standards 805,6 M € Le poids du marché en valeur, en croissance de 5,8 % 858,7 M de litres Le poids du marché en volume, en croissance de 2,4 %

Les colas light 335,9 M € Le poids du marché en valeur, en croissance de 0,1 % 341,8 M de litres Le poids du marché en volume, en régression de 2,9 %

mier semestre. « Notre feuille de route pour 2012 prévoit une large place à la promotion, pour générer du volume. Pour Pepsi, entre 25 et 30 % du volume de la marque sont commercialisés sous promotion. Par ailleurs, notre stratégie de challenger de la catégorie s’attache à développer le référencement de l’ensemble de notre gamme en magasins », renchérit Sébastien Le Mière.

Les marques restent attentistes

Chez le leader du segment, on semble aussi être attentiste. En effet, alors que Coca-Cola, l’an dernier, avait fait un véritable tapage médiatique avec, pour fêter ses 125 ans, le lancement de la bouteille légendaire en PET, la compagnie se raccroche cette année aux événements sportifs que sont l’Euro 2012 et les JO de Londres. Ces deux événements, aussi majeurs soient-ils, suffirontils à stimuler les ventes? Difficile à dire ; tout dépendra du dispositif promotionnel mis en place par la marque, qui devrait se révéler important. L’enjeu est crucial car, outre le fait de soutenir le marché, les marques vont aussi devoir faire face au développement très important des MDD. Sur le premier trimestre, leur chiffre d’affaires a grimpé de 25,4 % et leur volume de 1,3 %, alors que les marques nationales progressent, en valeur, de 1,2% mais régressent, en volume, de 3 %. xyz CAROLINE FAQUET

Les colas sans caféine 16,7 M € Le poids du marché en valeur, en croissance de 0,2 % 19,3 M de litres Le poids du marché en volume, en régression de 2,9 %


Cet ete , le rayon soda est couleur citron !

PARFUM CITRON

Le zeste gagnant pour dynamiser vos ventes ! Bonne nouvelle pour vos linéaires : Sumol anticipe l’été et enrichit sa gamme du goût acidulé de Sumol citron ! Rafraîchissante, fruitée et légèrement gazéifiée, la saveur citron est disponible en canettes de 330 ml et PET 1,5 L. Et pour le plaisir de vos clients, Sumol c’est aussi d’autres saveurs exotiques : fruit de la passion, ananas, orange.

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La saveur citron se déguste en canettes de 330 ml et PET 1,5 L.


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les soft drinks en voient de toutes les Loin des kilomètres linéaires à dominante jaune ou orange, cette année, les BRSA voient la vie en rose, en violet, en rouge et même en noir, le tout dans des tons très flashy et très pop qui rappellent la bonne humeur et renforcent l’appétence des produits.

U

n vent pop souffle sur les softs. Depuis le début de l’année, des produits dont le code couleur est en rupture totale avec les codes traditionnels du linéaire fleurissent dans les rayons. S’il n’est pas l’instigateur de ce mouvement, le groupe OranginaSchweppes en est en tout cas le plus représentatif, multipliant les lancements décalés en ce début d’année. Ainsi, jaune depuis sa création, Orangina voit sa famille s’agrandir avec Bad Jack (noir profond) et Lady Gina (couleur fuchsia). «Orangina a toujours joué la carte du décalage dans ses communications, ses publicités ou même ses produits. Nous avons lancé, il y a quelques années, un Orangina Cowboy à la menthe dont la couleur était verte… Cette stra-

LES SAVEURS MYSTÈRES

Hors série | Juin 2012

La couleur d’un produit ne permet plus au consommateur d’identifier sa saveur. L’objectif de cette stratégie est de susciter sa curiosité pour créer un sentiment de connivence entre lui et la marque.

24

Total décalage

En janvier 2012, Orangina sort des sentiers battus avec deux références décalées: Orangina Bad Jack et Orangina Lady Gina. La première saveur (mûre-fruits sauvages) arbore un noir profond, la deuxième (fruits rouges), un rose fuchsia pimpant.

LES RAISONS DU SUCCÈS > Le code couleur des boissons évolue. Les softs jouent désormais le mauve, le noir, le violet, le rose, le parme… > La couleur de la boisson ne correspond plus à sa saveur : noir pour fruits exotiques, violet pour multivitaminé… > Cette stratégie permet de se démarquer dans le rayon. Le risque : troubler le consommateur qui ne peut plus identifier le produit par sa couleur

tégie de code couleur a pour objectif de surprendre le consommateur pour, d’une part, susciter l’envie et, d’autre part, créer une connivence », explique Stan de Parceveaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes. Outre l’extension de gamme d’Orangina classique, la marque revisite ses produits light avec une version 0% de sucres ajoutés et 0% d’aspartame, Miss O! Résolument tournée vers les jeunes femmes consommatrices de softs, cette boisson se décline en trois saveurs acidulées: orange, framboise et pamplemousse. Chaque produit adopte la couleur de référence de sa saveur, soit respectivement orangé, rosé et jaune, mais dans des tons très pastel. L’idée de légèreté est accentuée par une étiquette bleu clair et blanc qui

Ultraviolet

Fruité mise sur la saveur multivitaminée dans sa gamme Fruit Shoot. Cette référence pour enfants est conditionnée dans de petites bouteilles violettes avec bouchon sport.

contraste fortement avec le contenu. «Là encore, la couleur du produit joue un rôle important, puisqu’il s’agit de le rendre gourmand et appétant malgré sa formulation sans sucre », reprend Stan de Parceveaux.

Les jus de fruits s’y mettent

Les soft drinks ne sont pas les seuls à succomber à la tendance flashy. Ainsi de Pampryl avec sa gamme Envie, des cocktails de fruits avec une touche de superfruits. Parmi les quatre recettes créées pour les GMS, celle à la pomme, grenade et touche d’acérola affiche un rouge carmin. La couleur criarde est renforcée par une étiquette blanc et rose et des visuels de fruits très rouges: une pomme, des graines de grenade et des baies d’acérola.

Noir profond

Apparu il y a cinq ans sur le marché du CHR, mais encore confidentiel, le Schweppes Dark Side est un cola d’un noir profond. De quoi décontenancer le consommateur…


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

couleurs

Les energy drinks ne sont pas en reste. Red Bull propose cet été trois éditions limitées et colorées. Contenant et contenu sont de la même couleur en fonction de la saveur : le bleu pour la myrtille, le rouge pour la cranberry et le blanc pour le citron vert. Outre l’aspect événementiel d’une série limitée, la marque espère élargir son public grâce à des saveurs en rupture avec le goût segmentant des energy drinks conventionnels.

LES PASTEL LUMINEUX

Pour donner une image plus fun aux produits allégés les marques adoptent des couleurs plus lumineuses même si les tons sont toujours pastel.

Nouveaux codes Traditionnellement sans couleur, Lorina a lancé une ligne aromatisée et colorée pour la VAE. Quatre saveurs: citron (jaune), framboise-litchi (rose), grenade (rouge) et pink grum’ (rose pâle).

Une inquiétude sous-jacente

La tendance est donc forte cette année, puisque la majorité des acteurs du secteur s’y sont engouffrés. Mais jusqu’où ira

LES COULEURS FLASHY

En créant des produits aux couleurs plus flashy, plus profondes, voire criardes, les industriels espèrent se démarquer de la concurrence, mais aussi susciter la bonne humeur chez le consommateur.

Violine

Schweppes lance en 1,5 l le Schweppes à la mûre avec une robe violine. Cette référence est un mélange de quatre variétés de mûre: mûre sauvage, framboise noire, mûre evergreen et mûroise.

cette mode ? Dans le passé, le marché a pu observer des lancements de produits similaires dont le succès n’a été qu’éphémère. C’est le cas de Perrier Fluo. Lancée en 2001, cette gamme de boissons gazeuses aromatisées (citron vert, agrumes ou cerise) n’a pas réussi à trouver son public. La marque a abandonné la fabrication au bout de cinq ans. Même échec pour Dizzi, un Yop pétillant conditionné en bouteille d’un violet électrique lancé en 2008 et depuis oublié. Parmi les obstacles à surmonter, l’appréhension du public à consommer des produits dont la couleur est très marquée. Sans compter que la quête de naturel est également une tendance de fond du marché des produits alimentaires et que les teintes de boissons arrivées sur le marché récemment peuvent laisser penser qu’il s’agit de boissons bourrées de colorants. xyz CAROLINE FAQUET

Cocktail de superfruits

La gamme de cocktails de fruits de Pampryl s’habille de couleurs très marquées, comme ce rouge carmin pour la pomme-grenade.

Rouge cardinal

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Un phénomène initié par les alcools

«Dans le secteur des boissons, la colorisation des liquides n’est pas une réelle nouveauté. En effet, le phénomène s’est d’abord développé sur le marché des alcools, il y a environ dix ans, avec l’Eristoff Black. À l’époque, l’objectif était de ritualiser la consommation des jeunes adultes en créant plus de possibilités de cocktails. Il s’agissait aussi de créer une rupture en linéaires», explique Stéphanie Touchet, planner stratégique chez Carré noir. Qui poursuit: «D’une manière plus générale, on constate que la “poptimisation” des produits, très colorés, très fun, très graphiques, est une réponse à la crise. Les consommateurs ont envie de remettre un peu de couleur dans leur vie et de dédramatiser leur consommation.»

Fanta se pare de rouge cardinal dans sa version orangefruits rouges. La profondeur de la couleur est affirmée par une étiquette et un bouchon bleus. PHOTOOS DR

Fruité marque également son appartenance à ce mouvement pop avec les Fruit Shoot. Ces boissons à emporter pour enfants, dont la dernière innovation est Saveur multivitaminée, sont conditionnées dans une gourde en PET violet. Une couleur très éloignée du code traditionnel de cette saveur, qui s’affiche généralement dans des tons entre le jaune et l’orange.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les jus de fruits font le plein de créativité Nouvelles gammes, textures inédites… L’année 2012 s’annonce riche en innovations, aussi bien en frais qu’en ambiant. De quoi réveiller un marché toujours étroitement associé au petit déjeuner. Avec ou sans pulpe

Parce que la pulpe renforce l’impression gustative de fraîcheur, les marques n’hésitent pas à multiplier les références, en frais comme en ambiant. À l’image du Pure Premium Pulpissimo de Tropicana au rayon ambiant et, plus récemment, de la nouvelle gamme de jus d’orange d’Innocent au rayon frais.

Une pause gourmande

LES TENDANCES > Les innovations ont contribué à hauteur de 30 % à la croissance du marché des jus de fruits en 2011 (54 % pour le rayon jus de fruits réfrigéré)

> Les axes de développement sont portés par la naturalité, la recherche de nouvelles recettes et la mise en avant du bénéfice santé…

PHOTOS DR

Comme le yaourt, le jus de fruits veut s’inviter dans les pauses gourmandes. La nouvelle gamme Pampryl Merveilles joue sur des pointes de caramel, de biscuit et de vanille pour faire de ses jus bien plus que des jus…

> Les lancements s’annoncent nombreux en 2012. L’enjeu étant d’augmenter le taux de pénétration et la fréquence d’achat

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etenez bien ce chiffre : 30 %. C’est la contribution des innovations à la croissance du marché des jus de fruits en 2011. Mieux encore. Au rayon des jus de fruits réfrigérés, les innovations ont permis au marché d’enregistrer un gain de volumes de 54 % en 2011 ! L’année 2012 s’annonce sous les mêmes auspices tant les lancements proposés par les ténors du marché sont nombreux. L’enjeu est de taille. D’abord au rayon ambiant. Le taux de pénétration y est certes de 94 %, mais les trois quarts des volumes sont dominés par des parfums basiques (orange, multifruit, pomme). Au rayon frais, seulement 30 %

1,2 Mrd € Le marché des jus de fruits en hypers et supermarchés, CAM à fin mars 2012, + 7,2 % vs année précédente

923 millions de litres, + 0,6 % Source : SymphonyIRI

des ménages français achètent du jus de fruit. Surtout, 68 % des volumes consommés le sont au petit déjeuner. Autant dire que le potentiel de développement du marché reste important.

Univers de passionnés

Et les industriels ne lésinent pas sur les moyens mis en œuvre au service de l’innovation. Chez Tropicana, marque leader du marché, une équipe dédiée travaille en lien avec le laboratoire de R & D basé en Hollande. « Les salariés sont des passionnés de fruits, toujours en quête de nouveaux produits à l’occasion de déplacements », assure, enthousiaste, Rachel Milutinovic, directrice marketing de Tropicana.

Chez Orangina-Schweppes, innovation, R & D et études travaillent main dans la main au sein du département développement piloté par Élodie Delplace. Le rythme des lancements est soutenu, puisque, depuis ces quatre dernières années, ce sont en moyenne 20 nouvelles références qui sont proposées par an, contribuant, depuis 2009, à 25 % des volumes écoulés. À l’ombre des géants du marché, les petits acteurs n’entendent pas rester en marge de l’innovation. À l’image d’Innocent, marque leader en France sur le segment des smoothies. L’ensemble des produits sont fabriqués en Angleterre, mais l’équipe de R & D collabore en relation étroite avec la


LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES filiale française pour laquelle sont adaptées certaines recettes, tel le smoothie Orange- carottemangue. À Paris, la griffe so british est régulièrement contactée par des consommateurs, qui donnent leur avis sur le produit qu’ils viennent de découvrir ou la recette qu’ils aimeraient bien voir en linéaire. Rien qu’au mois de mai, Andy Kay, directeur général d’Innocent en France, a reçu 200 mails !

Des boissons aux fruits plus légères

De l’eau de source et des fruits pressés, du pur jus et de l’eau… La catégorie des boissons aux fruits se réinvente, avec plusieurs lancements de taille au rayon frais chez Orangina-Schweppes par exemple..

«Recherche de goût et de plaisir»

Plein de vitamines, sans sucre… Le bénéfice santé des jus de fruits est réaffirmé à travers de nouvelles recettes, dont cette référence de Grenade light proposée par Fruité au rayon ambiant.

La texture des jus est un autre levier d’innovation pour les industriels. À l’opposé des purs jus, jugés souvent trop acides et trop lourds, notamment pour les enfants, les boissons aux fruits gagnent du terrain.

Moments de consommation

PepsiCo en a fait un axe fort de développement. Sa griffe Oasis se décline désormais en frais en version pour le petit déjeuner. « Bien qu’étant une boisson aux fruits, on peut noter qu’Oasis P’tit déj douceur est environ 30 % moins sucré qu’un pur jus classique », assure Élodie Delplace. Pour développer la consommation de jus tout au long de la journée, les marques mettent l’accent sur leur dimension naturelle, rafraîchissante et parfois même gourmande. Au rayon frais, Pulco Plaisirs frais affirme son positionnement unique de boisson aux fruits élaborée à partir d’ingrédients 100 % naturels : des fruits pressés, de l’eau de source

Des jus de saison

Depuis deux ans, Tropicana propose des éditions limitées et rappelle ainsi aux consommateurs la saison des fruits. Voici pour le printemps et l’été, deux nouvelles références : Orange-fraise et Pêche blanche-cerise.

“Recherche gustative et plaisir occupent une place importante dans l’achat d’un jus de fruits frais.” RACHEL MILUTINOVIC, directrice marketing de Tropicana

PHOTOS DR

À votre santé

et du sucre. Au rayon ambiant, différente des boissons aux fruits, la gamme Fruitéo est élaborée à partir de pur jus (20 % de la composition) et d’eau. Les parfums se veulent gourmands (orangefraise, pomme-framboise). « Nous voulons répondre aux attentes des consommateurs tout au long de la journée et pas seulement à l’occasion du petit déjeuner », détaille Virginie Queyrel, responsable marketing des marques Fruité et Pressade. S’inspirant de l’évolution du marché des yaourts, limité, il y a une décennie, à des références très classiques, PepsiCo, avec Pampryl Merveilles, joue la carte du premium et veut faire des jus une pause gourmande. La texture de cette nouvelle gamme lancée en mars est veloutée. La gourmandise s’exprime à travers des touches de caramel (pomme-poire), de biscuits (fruits rouges), de vanille (abricot). De quoi multiplier les instants de plaisir… xyz MARIE CADOUX

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Recette, texture, naturalité, conditionnement, bénéfice santé sont autant d’éléments qui guident le travail de développement et d’innovation des industriels. Mais les professionnels doivent aussi tenir compte des modes de consommation très différents aux rayons ambiant et frais. «Recherche gustative et plaisir occupent une place importante dans l’achat d’un jus de fruits frais», observe Rachel Milutinovic, chez Tropicana. Depuis deux ans, la griffe du groupe PepsiCo propose ses éditions limitées. Les recettes sont élaborées deux fois par an en fonction des fruits de saison. Une façon pour la marque de réaffirmer la promesse de qualité de ses jus, au plus proche de la nature, assure-t-on chez Tropicana. Le bénéfice santé des jus de fruits frais est une autre promesse des marques. Pour varier les plaisirs et recruter de nouveaux consommateurs, Tropicana a mis au point, dans sa gamme Essentiels, une nouvelle recette multivitamine, orange-kiwi-pomme verte. Au rayon ambiant, les superfruits (grenade, myrtille, cranberry) réputés pour leurs vertus antioxydantes ont toujours le vent en poupe, en particulier auprès des femmes. Pour élargir sa cible de clientèle, Fruité vient de décliner sa référence phare à la Grenade en version light.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Quand les tournois sportifs s’invitent dans les points de vente En magasins, les marques partenaires d’événements sportifs profitent de la popularité de certains tournois pour proposer des mises en avant imposantes. À l’instar de Coca-Cola avec l’Euro UEFA 2012 et de Tropicana avec Roland-Garros. Des démarches très appréciées des directeurs de magasin.

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Élément de différenciation

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Deux animations pour un événement, aussi populaire soit-il? Pas grave selon ce directeur d’un Carrefour du sud de la France: «Nous avons besoin que les marques nous accompagnent dans l’animation du point de vente. Nous apprécions encore plus les animations spécifiques à notre enseigne ou même au magasin. Car, nos clients mettent parfois jusqu’à trois quarts d’heure de voiture pour venir faire leurs courses chez nous. L’essence devenant de plus en plus

PHOTOS DR

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chacun son sport de prédilection. Coca-Cola joue l’Euro UEFA 2012, une compétition dont la marque est partenaire depuis 1988, quand Tropicana (PepsiCo) sponsorise pour la neuvième année le tournoi de tennis de RolandGarros. Deux événements sportifs dont les dates ne se télescopent presque pas –Roland-Garros s’est déroulé du 27 mai au 10 juin, l’Euro du 8 juin au 1er juillet–, ce qui permet à ces deux marques de les scénariser en grand en magasins. D’autant que Coca-Cola a démarré les festivités dès le 7 mai, un mois avant le premier match de foot. «C’était une semaine décisive car nous lancions le dispositif de l’Euro, précise Philippe Lamboley, vice-président, directeur national des ventes de Coca-Cola Entreprises (CCE). Celle où le sélectionneur, Laurent Blanc, a annoncé la composition de l’équipe de France.» La marque de soda propose un deuxième temps fort, en juin.

Toutes les marques en profitent

Lors de l’animation Euro 2012, Coca-Cola met en avant les trois piliers de sa marque, le Coca rouge, le light et le zéro. Les autres marques de CocaCola Company ne sont pas oubliées : Burn, VitaminWater, Fanta et quelques autres y sont également associées et exposées sur les gondoles de l’allée centrale. Chez PepsiCo, même démarche. Si Tropicana porte l’événement RolandGarros, les signatures Lipton Ice Tea, Seven Up, Lay’s et Bénénuts participent aussi à la mise en avant en magasins et sur prospectus.

chère, nous devons leur proposer des promotions et des animations attractives pour qu’ils continuent de venir dans notre magasin.» Si les points de vente apprécient les animations, les marques aussi, car celles-ci génèrent des ventes appréciables. « Sur une semaine, ce sont des ventes multipliées par quatre [par hyper, NDLR], assure Philippe Lamboley. Ces animations –nous en avons environ une par mois – sont importantes car nos produits doivent savoir susciter l’envie s’ils ne sont pas sur

les listes de courses. » Idem chez Tropicana qui, lors du prestigieux tournoi de tennis sur terre battue, voit sa part de marché atteindre une pointe à 12 % en valeur (contre 11,4 %, en cumul annuel mobile au 8 avril 2012 en hypers et supermarchés, selon SymphonyIRI, d’après fabricants).

«Des PLV massives»

Alors, d’année en année (pour Roland-Garros) et tous les quatre ans (pour l’Euro de football), Tropicana et Coca-Cola, comme


LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL

d’ailleurs d’autres marques (Perrier, Carlsberg, etc.), font monter en puissance leurs animations. Coca-Cola a réservé depuis quelque temps sa place dans les allées centrales des hypermarchés. Par exemple, dans celle de Carrefour Lingostière, à Nice, les marques de Coca-Cola occupaient une large place : une dizaine de palettes au sol de Coca rouge, Coca light et zéro à des prix très attractifs. 50 % sur le deuxième pack de 6 x 1,5 l, soit 12,51 € les deux packs ou encore 0,70 € le litre. Une vaste opération relayée sur le prospectus de l’enseigne en première page et en page 35. « Une présence sur tracts doit s’accompagner d’une mise en avant en magasins pour rendre l’opération promotionnelle efficace », poursuit Philippe Lamboley. De son côté, PepsiCo active son partenariat avec Roland-Garros à 360° : les packs de Tropicana sont aux couleurs de l’événement

Mises en avant sur les prospectus

La combinaison idéale ? Une mise en avant sur les tracts, si possible en première page (cela coûte très cher), et des produits bien visibles en magasins, si possible dans l’allée centrale, cela tout au long de l’opération. Les forces de vente sont particulièrement mises à contribution pour monter l’opération puis recharger les palettes au sol tous les matins.

sportif de mi-mai à mi-juin. En magasins, les meubles du rayon frais d’une dizaine d’enseignes sont « brandés » Roland Garros. Tropicana étant aussi au rayon ambiant, des îlots sont montés à cette occasion dans les allées centrales ou à l’entrée du magasin. « Ce sont des PLV massives, repérables grâce à des balles de tennis géantes signées Tropicana», assure Sébastien Le Mière, directeur du category management pour les boissons de PepsiCo.

Plus près des clients

Outre des installations qui mobilisent tous les effectifs de la force de vente – pas de pont en mai pour eux – et des promotions agressives, les marques profitent de ces animations pour renforcer leurs liens avec les consommateurs. Par exemple, Tropicana propose aux clients, du 18 mai au 31 juillet, d’exprimer en une photo, une image ou un dessin,

ce que leur évoque Roland-Garros. À cette occasion, la marque de purs jus leur lance un petit défi : « La photo ou l’image doit contenir une orange», précise Sébastien Le Mière. L’idée est de poster cette image sur Facebook, de récolter un maximum de votes afin de gagner un set de tennis signé Babolat. En effet, Tropicana s’est associée avec un autre partenaire de Roland Garros, le spécialiste des cordages et raquettes de tennis Babolat. «Nous voulons être au plus proche du tennis », poursuit le directeur du category management pour les boissons. Coca-Cola n’est pas en reste. La marque offre un petit ballon à tout acheteur de deux packs de 6 x 1,5 l. Mais aussi des places pour l’Euro UEFA 2012. Le plus beau cadeau sera un séjour offert à deux personnes pour assister à la finale de ce championnat européen, à Kiev, le 1er juillet. xyz SYLVIE LEBOULENGER

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PepsiCo a signé un partenariat avec Babolat, spécialiste français d’articles de sport. Cette grosse PME lyonnaise s’est fait connaître grâce à ses cordages et ses raquettes adoptées par Rafael Nadal ou Jo-Wilfried Tsonga. Lors des animations en magasins autour de Roland-Garros, Tropicana fait gagner des kits avec une raquette et un sac signés Babolat. Le plus beau des cadeaux est une Peugeot 207 coupé cabriolet Roland-Garros. Dans les magasins, Coca-Cola offre un ballon pour l’achat de deux packs de 6 x 1,5 l, des places pour assister à un match de l’Euro chaque semaine et un week-end de deux jours pour deux personnes pour assister à la finale.

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Des cadeaux soigneusement choisis

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BOISSONS SANS ALCOOL LE TOUR DU MONDE Réalisé en collaboration avec le cabinet XTC, ce tour d’horizon des innovations lancées dans le monde ces dernières semaines témoigne de la créativité des marques, en termes de packaging comme de recettes.

Boîte à glaçons

Eau caféinée

Marque Red Bull Pays Espagne

Marque Avitae Caffeinated Water Pays États-Unis

Idéal pour les soirées, ce pack de Red Bull est bien plus qu’un simple emballage. Conçue pour être remplie de glaçons, cette boîte étanche, baptisée à juste titre « pack fiesta », permet de maintenir au frais sept canettes de 250 ml de la célèbre boisson énergisante.

Ça change de la traditionnelle tasse de café. Cette boisson à base d’eau purifiée enrichie en caféine naturelle contient 90 mg de caféine, soit environ la même quantité qu’une tasse de café. Avantage non négligeable, cette bouteille d’eau de 500 ml au design épuré et élancé est sans calorie.

100 % coco

Jus de fruits au cacao

Marque Pearl Royal Pays Belgique

Marque Yoga Frutty Cao Pays Italie

Une ressemblance à s’y méprendre et qui, de fait, ne laisse pas le moindre doute quant à son contenu. Ce packaging original en forme de noix de coco contient 200 ml d’eau de coco. À servir bien frais.

Un produit pensé pour les enfants! Ce jus de fruits à la fraise est associé à une autre douceur appréciée par les plus petits : le cacao. Par lot de trois briques individuelles.

Ça s’emboîte !

Marque Amazon Pays États-Unis

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À l’intérieur, une boisson aux fruits à base de jus de pomme et de jus d’orange, rien de plus classique. Ce produit se distingue par son packaging et, notamment, par son système de ventouse qui permet d’emboîter les boîtes les unes avec les autres.

Marque Tesco Pays Royaume-Uni Commercialisé par Tesco, ce smoothie de fruits frais reprend l’univers simple et coloré des Monsieur/ Madame créé en 1971 par Roger Hargreaves. Ici, Mr Fort propose une déclinaison fraise, mûre et framboise, avec sur l’emballage un jeu pour les enfants.

De l’eau de Micronésie Marque Lelu Pays Canada Plus pure que l’eau, l’eau de Micronésie. Revendiquant sa pureté, cette bouteille, qui joue aussi sur un packaging transparent, provient de cette forêt tropicale du sud-ouest de l’océan Pacifique.

Un concentré de camu-camu

Marque Frutsi block Pays Mexique

Monsieur, Madame…

Offrant quarante fois plus de vitamine C qu’une orange, le camucamu, petit fruit venu d’Amazonie, est un puissant concentré d’énergie. Riche en antioxydants, cette boisson contient, en outre de l’extrait de grenade et de la stévia, ce qui lui confère une valeur énergétique de seulement 40 kcal.

De l’énergie en sachet Marque Inkospor Pays Belgique Cette boisson énergisante, sous une forme de gel au goût de thé glacé, se présente comme une nouvelle expérience gustative. Vendu en conditionnement souple, X-Treme, qui contient de l’extrait de guarana et de caféine, se dilue dans 250 ml d’eau.


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ALCOO Boissons

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• De l’art de communiquer sans détourner la loi • Surfer sur la vague rosé pamplemousse • Insuffler le « réflexe » gin • Les blends de 12 ans veulent devenir majeurs • La guerre des bouchons • « Small is beautiful » • La Martiniquaise tente de réanimer le rayon apéritif • L’enseigne Inter Caves s’offre une nouvelle identité • Le tour du monde

N° 0000 Hors série | 00 | Juin Mois2012 2000

OLISÉES 33


BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE

De l’art de communiquer sans dé Faire de la publicité autour des boissons alcoolisées tout en restant dans un cadre légal vire souvent au casse-tête. Les intervenants du secteur explorent des modes de communication alternatifs pour exposer leurs produits tout en gardant une démarche éthique.

Q

uelle est la place de l’éthique dans la communication des boissons alcoolisées ? Telle était la question centrale de l’Agora, organisée le 5 avril dernier à l’Assemblée nationale par Syntec Conseils en Relations publics (qui représente les entreprises spécialisées en relations publiques au sein du Medef). Compte tenu de la spécificité de ces produits, cette notion d’éthique est bien sûr à manier subtilement. Pour Thomas Marko, fon-

dateur et dirigeant de l’agence de relations publiques éponyme, « il faut parvenir à trouver un équilibre acceptable entre santé publique, consommation et développement d’un secteur ». « Notre interprofession travaille à des actions de prévention et d’éducation. Certains peuvent y voir des contradictions entre ces actions et la vocation des entreprises à développer leur activité, c’est un vieux débat », relève pour sa part Gérard Laloi, président de l’Association des Brasseurs de France. « Nous essayons de faire passer la bière d’un statut de boisson de désaltération à un statut de boisson de dégustation en développant des gammes de spécialité. La moitié des gens ne boit jamais de bière. En expliquant ces nouveaux modes de consommation, nous voulons développer nos parts de marché en touchant des nonconsommateurs », poursuit-il. Sociologue et chargée de recherche au CNRS,

Promouvoir le patrimoine et la culture CE QUE DIT LA LOI

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LES MENTIONS AUTORISÉES

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> L’indication de degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. > La publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine ou aux indications géographiques. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. > Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes. > Toute publicité, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux professionnels ou faisant l’objet d’envois nominatifs ainsi que les supports à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d’un message sanitaire.

LES INTERDITS > Les opérations de parrainage. > La vente ou forfait ou la vente à volonté d’alcool (cette interdiction vise spécialement la pratique dite des « open bars ».

L’œnotourisme a le vent en poupe ! Pour preuve, la fréquentation des caves touristiques françaises s’élève à plus de 12 millions de visites (source :Tourisme et Vin - Atout France, septembre 2010). De nombreuses régions et associations viticoles le soutiennent, comme 2000 Vins d’Ardèche ou les Côtes de Bourg. Créé en 2010, le label Vignoble et Découvertes estampille 24 destinations. Mais le vin n’a pas le monopole et le spiritourisme se développe également. Le Printemps des Liqueurs a ainsi attiré 10 000 visiteurs le 31 mars dernier.

Jouer la prévention

Sans nécessairement s’en prévaloir, 20 entreprises du secteur des boissons alcoolisées en France sont adhérentes de l’association Entreprise & Prévention. «Une façon de montrer qu’elles sont soucieuses du bon usage de leurs produits mais nos adhérents le font plutôt dans leur communication corporate», explique Alexis Capitant, directeur général de l’association. De nombreuses actions en direction du grand public sont ainsi organisées, dont la campagne maintenant bien connue 2340, qui prône la modération. Pour s’adresser aux jeunes, l’association a également lancé un serious game. Le jeu en ligne Ce soir il conclut a déjà attiré plus de 53000 internautes et a reçu le Top/Com d’Or dans la catégorie site événementiel.


L’ANALYSE BOISSONS ALCOOLISÉES

tourner la loi Claudine Pérez-Diaz pense, elle, que « l’on sousestime les risques sanitaires et la part de la mortalité prématurée avant 65 ans due à l’alcool ». Dans ces conditions, la communication autour des boissons alcoolisées serait nécessairement exempte d’éthique.

Un cadre très contraignant

Quoi qu’il en soit, la loi Évin constitue un cadre très contraignant pour les communicants. « Les juges considèrent qu’une publicité pour l’alcool doit être condamnée dès lors qu’elle est incitative », précise Me Éric Andrieu, avocat au cabinet Péchenard et Associés. De fait, il n’est pas autorisé en France de montrer un consommateur en train de boire un verre et encore moins d’en être satisfait. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays. Par exemple, on peut voir dans une publicité pour Chivas diffusée en Angleterre trois personnes,

visiblement de bonne humeur, sortant d’un établissement. Ce qui n’est pas possible dans l’Hexagone, raison pour laquelle la publicité pour Chivas n’y fait apparaître que l’étiquette avec le blason ainsi que la marque. « Le fait de ne pas pouvoir communiquer relativement librement est un handicap pour des marques premium qui ont des difficultés pour justifier aux yeux des consommateurs l’écart de prix entre elles et les autres marques », souligne André Hémard, directeur de la responsabilité sociétale du groupe Pernod-Ricard. Et d’indiquer que le groupe s’est depuis longtemps doté d’un code éthique qu’il applique dans les 70 pays où il est présent. Pas question donc d’encourager la surconsommation, ni de montrer des situations à risque, comme la consommation d’alcool par une femme enceinte ou par un conducteur automobile. Devant impérativement passer sous les xyzxyzxyz

Informer sur le produit

DR

L’éducation au goût et à la connaissance des produits sont reconnues parmi les meilleures parades à la consommation excessive. Lavinia organise régulièrement des cours d’initiation et des dégustations, accessibles aux membres de son Club (ci-dessous). «Notre métier ne se limite pas à vendre des produits. Nous vendons aussi toute l’histoire qu’il y a autour et qui fait sa valeur», explique Yannick Branchereau, directeur général de Lavinia. Créée en 2010), l’association étudiante Arrêtedemalbouffer lutte contre la malbouffe estudiantine mais aussi contre le «malboire». Ses dîners gastronomiques aux chandelles proposent aux étudiants pour 8 € un menu avec deux verres de vin, le tout assorti d’explications sur le vin servi.

© YANN CAINJO, TOUS DROIT S

RÉSER VÉS.

S’inscrire dans une dimension gastronomique

« La notion de gastronomie, dont les boissons alcoolisées font partie intégrante, est porteuse d’image et d’avenir. Elle véhicule des valeurs très fortes », souligne Mathieu La Fay, secrétaire général du Club de la Table française. Pour communiquer auprès du grand public, les intervenants mettent en avant les accords entre mets et boissons. À l’instar de Vitiloire, qui fête depuis dix ans à Tours les vins de Loire et propose des ateliers avec des chefs. Ou de Leffe, qui a demandé à Hélène Darroze (ci-dessus) de créer des recettes pour accompagner cette bière à l’apéritif. « Nous voulions montrer que l’apéritif autour de la bière peut être un moment premium », indique Marie-Charlotte Hörlin, chef de produit senior France chez In Bev.

La loi l’autorisant depuis 2009, le monde des boissons alcoolisées s’est emparé de la Toile afin de pouvoir diffuser davantage de contenu. «Le meilleur outil de communication sur le vin, c’est le produit lui-même. Mais la surface disponible sur une bouteille ou une étiquette restreint les possibilités», rappelle Franck Crouzet, directeur de la communication du groupe Castel. Le site du groupe offre ainsi un menu très riche tant sur les différents châteaux et marques que sur les terroirs ou le développement durable. Un thème qu’internet aide à traiter en profondeur, ce que font par exemple la maison Ackerman ou la cave de Tain L’Hermitage, qui proposent de télécharger leurs rapports sur le développement durable. Mais l’information produit peut maintenant aussi passer par des flash codes qui permettent au client en magasin de récupérer sur son smartphone des renseignements sur un produit.

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Miser sur la pédagogie

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BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE xyzxyzxyz fourches Caudines de la loi Évin, la communication pour les boissons alcoolisées doit donc trouver des voies différentes de la publicité conventionnelle pour promouvoir ses produits. L’idée étant d’essayer de faire passer des messages positifs sans pour autant tomber dans l’apologie de la consommation d’alcool. « Pendant des années, nous étions dans une logique d’affrontement qui a stigmatisé les professions concernées. Valoriser le vin à travers le tourisme était un moyen de le faire sortir de cet affrontement dans le domaine de la santé, rappelle Hervé Novelli, député d’Indre-et-Loire, maire de Richelieu et ancien ministre. S’associer aux valeurs positives du tourisme, qui sont des valeurs de bien-être, de découverte et d’échange, permet de donner du corps et de la légitimation à une politique d’œnotourisme. » Pour que ces valeurs soient respectées et mises en avant, le label Vignoble & Découvertes, attribué par le Conseil supérieur de l’œnotourisme, impose un cahier des charges très strict. Et cette branche bien spécifique du tourisme est

porteuse de nombreux atouts pour le monde viticole. « Cela permet de parler de terroir, de viticulteurs, de savoir-faire tout en restant dans les limites de la loi », observe Franck Crouzet, directeur de la communication de Castel.

Des pistes alternatives

À l’instar de l’œnotourisme et malgré les impératifs légaux et les contraintes imposées par la loi Évin, les boissons alcoolisées développent ainsi de nombreuses autres solutions que la publicité classique pour communiquer, telles les dégustations, l’événementiel, la gastronomie,... Les professionnels s’accordent toutefois pour dire que, quelle que soit la démarche adoptée, le salut se trouve dans l’éducation à la qualité. « Notre stratégie de recherche d’un mode de consommation par l’appréciation du produit nous permet d’aller vers la valorisation et la mesure. Et cela va dans le sens d’une communication responsable », conclut Gérard Laloi. xyz MARIANNE BAILLY

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Créer l’événement

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Monter des animations dans le circuit CHR libère les marques de bon nombre de contraintes et procure en prime une image branchée. Depuis début mai, le collectif des Monkey Crashers, des gentlemen à tête de singe, s’empare ainsi de certains établissements pendant une heure ou deux et fait déguster des cocktails à base de Monkey Shoulder. La marque de malt de Lixir, qui vise les 24-40 ans, inaugure avec ces « invasions festives » (une quarantaine) une nouvelle façon de se faire connaître. « Le malt est souvent associé à une consommation un peu rétro. Nous voulons dépoussiérer cette image, et ces actions nous permettent de communiquer sur une nouvelle façon de consommer, notre whisky se mariant très bien en cocktails », commente Cécile Alfano, chef de marque Monkey Shoulder chez Lixir. Les professionnels du Calvados donnent eux une touche tendance à leur eau-de-vie avec l’événement Calvados Shake. Pendant le mois de juin, cinq bars trendy de Normandie ont mis ce produit à l’honneur et proposent à leurs clients une dégustation gracieuse des cocktails 2012, à base de calvados bien sûr.

Cultiver l’esprit club

De nombreuses marques ont mis sur pied des clubs d’amateurs. La formule a l’avantage de toucher des consommateurs réellement intéressés par le produit et de leur donner le sentiment de faire partie d’un groupe privilégié. Le Club Glenfiddich, auquel les consommateurs peuvent s’inscrire via le site internet de la marque, donne accès à des sessions de dégustation, les Tasting Days. Chez Castel, l’Espace Privilège de la marque Baron de Lestac permet aux internautes enregistrés de profiter d’offres spéciales, de bons de réduction, de participer à des dégustations ou encore de gagner des cadeaux (paniers gourmands par exemple). Idem pour le club Lavinia (10 000 adhérents), qui propose un programme complet d’activités, des promotions et des réductions, la carte coûtant 15 € pour un an.


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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Surfer sur la vague rosé pamplemousse LES TENDANCES > Le marché des boissons alcoolisées à base de vin a moins de deux ans d’existence, mais connaît des croissances à deux chiffres > La recette rosé pamplemousse reste la référence principale

DENIS LAMBERT/PHOTOPQR/MAXPP

> Le succès de la catégorie porte le développement d’une offre beaucoup plus large

Les boissons aromatisées à base de vin ont connu un joli succès l’an dernier. Illustration supplémentaire de l’engouement pour le rosé. Reste à favoriser la découverte d’autres recettes que l’ultradominant rosé pamplemousse.

Hors série | Juin 2012

I 38

ls sont parfois pétillants, très souvent rosés, mais aussi parfois blancs ou même rouges. Toujours fruités, sucrés, à boire frais et relativement peu alcoolisés. « Ils », ce sont les nouveaux ABV ou BABV (apéritifs à base de vin ou boissons à base de vin) qui fleurissent dans les linéaires, le plus souvent au rayon apéritif, mais aussi parfois près des cidres et autre poirés. Un portrait qui résume les caractéristiques essentielles du cahier des charges de ces « nouvelles boissons ». Elles sont apparues il y a moins de deux ans. Été 2010, parmi les

13,5 M €

La valeur 2011 du marché des BABV, pour un volume de 4 millions de litres (hors pétillants) Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

pionniers, Marie Brizard lançait Fruits & Wine. « Mais ce n’est qu’en 2011 que l’offre a explosé avec le développement de notre gamme, l’apparition d’autres marques, déjà de quelques MDD, et avec des enseignes qui ont mieux joué le jeu en termes de référencement – encore très saisonnier – et de promotions », témoigne Marie del Pozo, directrice marketing de Marie Brizard Groupe Belvédère. « À fin octobre 2011, le marché était évalué à 2,5 millions de cols, et nous revendiquions le leadership, avec plus de 30 % du marché en volume et le rosé pamplemousse comme référence phare », poursuit la directrice marketing.

Une clientèle diversifiée

Un succès qui en a étonné plus d’un. Par son ampleur, mais aussi par la diversité de la clientèle. « Honnêtement, nous ne nous

attendions pas, et les distributeurs non plus, à ratisser aussi large. Nous espérions bien aller audevant d’une cible jeune et féminine. Nous nous sommes rendu compte que notre gamme allait bien au-delà. Elle plaît en fait à toute la famille… », ajoute encore Marie del Pozo. Un constat qui fait écho à celui de Florine Bordas, chef produits chez Picard vins et spiritueux, promoteur d’Arômes et Vin, autre gamme majeure de l’offre actuelle, puisqu’elle revendique un quart du marché. « Nous sommes évidemment allés en magasin pour avoir une idée du comportement de la clientèle. Nous pensions que les caractéristiques des produits, le niveau faible en alcool notamment, séduiraient surtout les jeunes et les femmes. Nous avons vu des jeunes et des femmes, mais aussi des personnes âgées… »


LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES Pas seulement pour l’apéritif…

La Compagnie vinicole de Bourgogne, filiale de Picard vins et spiritueux, groupe familial basé en Bourgogne, propose Arômes et Vin, une gamme de six références, dont l’inévitable Rosé pamplemousse, disponibles en bouteille, mais aussi en Bag-inbox de 3 litres et en « poche à vin » d’1,5 litre. Les trois premières références (Rosé pamplemousse, Blanc poire et Rosé griottes) ont été depuis rejointes par le Rosé Fraise et le Rosé Framboise depuis mai.

Dégustation en musique En Savoie aussi…

Montania, une gamme de boissons aromatisées signée Routin, PME savoyarde spécialiste des sirops, mais aussi des apéritifs, propose une gamme de quatre références, pour l’instant, dont du rosé pamplemousse, et deux déclinaisons en Bag-in-box de 3 litres.

Lancée fin 2010, la gamme Fruits & Wine by Moncigale (Marie Brizard) sera soutenue dans les prochains mois par un important dispositif promotionnel, mais aussi par un jeu concours. La gamme actuelle (cinq références) pourrait s’enrichir dans le courant des prochains mois.

est de la France. «Les consommateurs commencent en fait à peine à s’ouvrir aux autres parfums », explique-t-elle. Une telle domination représente assurément une menace pour cette nouvelle famille de produits, qui, pour s’imposer dans les rayons (et dans le temps), devra être capable de proposer autre chose.

Les prochains mois décisifs

Autre acteur majeur du rayon, le groupe Castel en semble convaincu. Après son arrivée sur ce marché en mars 2011 avec une

Test réussi

Selon Castel et sa filiale La Confrérie, le lancement de VeRy Pamp’ en mars 2011 n’était qu’un test. Il semble avoir été largement réussi, puisque l’entreprise revendiquait récemment la vente de 2 millions de bouteilles en huit mois ! Une performance qui positionne Castel comme le leader de ce nouveau segment. Très récemment, VeRy Pamp’ (du vin de Pays d’Oc, du sirop de pamplemousse et des arômes naturels de pamplemousse) a été rejoint par VeRy Pêche (Blanc pêche) et Lime (Blanc citron vert).

seule recette (rosé pamplemousse bien sûr), le groupe a présenté, en mars dernier lors du salon Prowein de Düsseldorf, deux nouvelles références : blanc pêche et blanc citron vert. Castel, qui revendique lui aussi le leadership de ce nouveau marché, a des ambitions françaises et internationales pour la gamme VeRy, « produit de consommation hors table ». Les prochains mois risquent d’être décisifs pour de nombreux acteurs du rayon, qui commence à ployer sous le nombre des prétendants. Avec l’été, c’est le temps fort de l’année qui commence, même si 2011 a d’ores et déjà appris que la catégorie pouvait prétendre au référencement permanent. «Nous avons même enregistré un pic de vente en fin d’année », affirme Marie del Pozo, qui entend bien consolider et développer les positions de Fruits & Wine par l’animation des rayons, la mise en avant pour favoriser la découverte d’autres recettes que le seul rosé pamplemousse, et la promotion. Au-delà du trio Castel, Marie Brizard, Picard, la sélection des acteurs est déjà en cours… xyz YANNICK LEGOFF

Hors série | Juin 2012

Il semble donc bien que le cocktail vin (surtout rosé), fruit (surtout pamplemousse) et faible niveau d’alcool ait tout le potentiel pour séduire au-delà des espérances initiales. Un succ��s que l’on peut interpréter comme la suite logique de l’engouement pour la couleur rosé, mais aussi comme une manifestation supplémentaire de la crise que traverse la catégorie des apéritifs traditionnels. Non seulement cette dernière peine pour recruter auprès des jeunes et des femmes, mais elle se retrouve également avec un nouveau concurrent, cette fois sur son cœur de cible… «Cette nouvelle catégorie des BABV est en fait une vraie fausse innovation. La pratique du mélange vin et fruit est fortement ancrée dans plusieurs régions. Elle explique d’ailleurs pour une large part le succès du mariage rosé pamplemousse, ultradominateur sur ce nouveau segment», explique un industriel. Une domination que certains évaluent à environ 70%. «C’est beaucoup plus. Quasiment 97%», affirme Florine Bordas, en soulignant que cette association est bien connue dans tout le sud-

Le succès des BABV est aussi la continuation de celui des rosés. Les Grands Chais de France proposent ce « Rosé et Pamplemousse by Fanny », pour l’apéritif et le repas.

DR

PHOTOS DR

Une gamme qui s’étoffe

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Insuffler le «réflexe» gin LES TENDANCES > Le gin doit travailler son image d’alcool de base pour les cocktails face à la vodka, en CHR et dans les rayons

©FOODCOLLECTION GESMBH / STOCKFOOD

> L’année 2012 sera aux couleurs anglaises (jubilé de la reine et jeux Olympiques). Une double opportunité de communication

Face à la vodka, le gin peine à redynamiser son image. Le rayon pourrait pourtant bénéficier des jeux Olympiques londoniens. Le gin jouera à domicile…

Hors série | Juin 2012

L 40

e gin vit des heures moroses. Après avoir bouclé 2011 sur une stagnation de ses volumes, le rayon affiche depuis le début de l’année un recul d’environ 4 %. La nouvelle taxe sur les alcools est certes passée par là, et le faible niveau des stocks a accéléré son entrée en vigueur, pour provoquer un renchérissement presque instantané et sensible du prix moyen, soit environ 1 € supplémentaire par bouteille pour le format 70 cl. Mais les causes fondamentales du marasme actuel sont ailleurs. Et la principale d’entre elles est sans doute la difficulté qu’éprou-

> La valeur « cocktails » est à promouvoir par l’innovation

ve la boisson, depuis déjà longtemps, à recruter de nouveaux consommateurs. Le parallèle avec la vodka s’impose. Celle-ci, à l’inverse, connaît une très belle croissance. « Le gin a le défaut de ses qualités, affirme Frédéric Abeille, chef de produit Poliakov et Gibson’s à La Martiniquaise. Autant il est parfumé, aromatique, autant la vodka est neutre et se mélange beaucoup plus faci-

-2%

L’évolution en volume du rayon gin, CAM à fin avril 2012

+2% L’évolution en valeur Sources : SymphonyIRI ; origine : industriels

GIBSON’S DEVANT GORDON’S Part de marché (en %), en volume, des principales marques du rayon, CAD à fin avril 2012, et évolution, en %, sur un an

Sources : Industriels avec SymphonyIRI

Gibson’s + 24

27

MDD

- 10

Gordon’s 21 - 10

37 +4

3 Bombay Sapphire

Old Lady’s 6 - 23 Autres 6

Gibson’s revendique depuis quelques mois le leadership du rayon, avec une évolution remarquable de 24% en un an.

lement et spontanément avec d’autres boissons. » Conséquence : toute une partie de la clientèle potentielle, et notamment les jeunes, se tourne « naturellement » vers elle. Le « réflexe » gin n’existe pas, ou n’existe plus vraiment…

Une concurrence insuffisante

Une évolution encore aggravée par la véritable OPA lancée par la vodka sur les budgets communication et animation, en grande distribution, mais aussi en CHR, les fameux cafés-hôtels-restaurants, où se forgent et s’entretiennent les modes de consommation de ce type de produits. « Nous sommes actuellement quasiment les seuls à soutenir le marché », déplore Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. Certes, Gibson’s a recueilli les fruits de ses efforts. La marque revendique depuis quelques mois le leadership du rayon, devant Gordon’s (MHD) et Old Lady’s (Marie Brizard). Mais la directrice préférerait visiblement une concurrence un peu plus dynamique… « Du côté du circuit CHR, via notre filiale BLMD – Bardinet La Martiniquaise Distribution –, nous travaillons pour remettre le gin au centre de la dynamique cocktail. C’est l’une des clés pour la redynamisation du marché », affirme la directrice marketing. Après le lancement en 2011 du Gibson’s Gin Fizz, un cocktail « prêt à boire » sucré, fruité, peu alcoolisé et proposé en rayons à environ 6 €, La Martiniquaise compte beaucoup sur l’été londonien qui s’annonce (jubilé de la reine, jeux Olympiques…). La marque promet un plan média renforcé dans la presse masculine et sportive… xyz YANNICK LEGOFF


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Une opération qui a séduit les internautes… Plus de 185 000 votes pour l’élection de l’Apéro préféré des Français ! Un relais fort du dispositif sur Facebook auprès des 35 000 fans de la marque Un relais des résultats en magasin par une collerette dès le mois de Juin

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L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les blends de 12 ans veulent devenir majeurs

LES TENDANCES > Davantage d’intervenants se disputent le marché © CORBIS. ALL RIGHTS RESERVED.

> Les marques, réinvestissent la catégorie > Les plus de 12 ans deviennent un enjeu en termes d’image de marque

Si Chivas maintient son leadership, les investissements de Johnnie Walker ou Ballantines et l’arrivée de Grant’s illustrent le potentiel du segment. Mais son succès dépend d’une meilleure connaissance par les consommateurs.

N° Hors série | Juin 2012

«L

42

’univers des scotchs premium se porte bien et les blends de plus de 12 ans font mieux que le reste », affirme Nicolas Souchon, chef de produit Chivas (Ricard), archileader du segment avec 76 % du marché en valeur. De fait, en avril, les scotchs premium ont enregistré, d’après Nielsen, une croissance en volume de 0,5 %, à comparer au 1,6 % des blends de plus de 12 ans. La page de 2011 est tournée, où le déréférencement de Ricard, et par conséquent de Chivas, chez Leclerc, avait entraîné une légère baisse du chiffre d’affaires global du segment, à

+ 8,6 %

La croissance en volume 2008-2011

+ 14,6 % La croissance en valeur 2008-2011 3,2 % La part de marché des blends de + de 12 ans sur total whisky (74,7 % pour les blends de – de 12 ans) Source : Nielsen

56 M €, et il reprend son avancée inexorable, tout en enrichissant son offre. « C’est un marché très intéressant, mais où la croissance est imputable à un seul acteur, de sorte que nous pensons être en mesure d’apporter une nouvelle dynamique », explique Florian Sallaberry, chef de marque chez Lixir, l’importateur de Grant’s en France, qui a lancé en mai un Grant’s 12 ans d’âge.

L’offre cadeau par excellence

C’est la première fois qu’une marque du top 3 des moins de 12 ans d’âge tente ce pari. Le moment semble bien choisi. Avec 165 000 foyers acheteurs gagnés en cinq ans, et un positionnement prix autour de 25 €, les 12 ans d’âge sont l’offre cadeau par excellence, mais aussi un produit de dégustation qui plaît aux connaisseurs autant que les malts. De ce point de vue cependant, et bien que l’Hexagone soit le premier

consommateur mondial, le marché français demeure en friche. «En matière de whisky, deux tiers des consommateurs reconnaissent ne posséder que des notions, et choisir surtout en fonction du prix et de la notoriété », rappelle Florian Sallaberry, chez Lixir. En se faisant plus didactiques, comme Grant’s au travers de son site blendologie.com, ou comme Ricard, avec ses animations et son site internet Terres de Whisky, les blended whiskys, en particulier les 12 ans d’âge, ont donc une carte à jouer. L’union faisant la force, Nicolas Souchon considère comme positif que «des marques historiques réinvestissent le segment ou que de nouveaux acteurs s’y mettent ». Chivas est, en tout état de cause, difficilement détrônable : en volume, son leadership est passé de 66% en 2004 à 73% en 2011. Et la marque, premier investisseur média sur les scotchs premium, n’a pas l’intention de relâcher ses efforts.

Être visible hors domicile

Dans les blends de 12 ans d’âge, un nouveau format événementiel de 1,5 l sera lancé à l’automne dans les circuits nuit. «L’idée est de renforcer la visibilité de Chivas Regal un peu partout hors domicile », indique Nicolas Souchon. Le lancement de Grant’s 12 ans s’inscrit aussi dans une démarche de valorisation de la marque et un 25 ans d’âge sera commercialisé dans les canaux on trend dès la fin de l’année. Les investissements publicitaires de Ballantines (9 % de parts de marché) ou de Johnnie Walker Black Label (8,5%) devraient aussi dynamiser ce segment, de plus en plus stratégique. xyz ARMAND CHAUVEL.


BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

La guerre des bouchons Liège, synthétique, capsule à vis… Il existe plusieurs façons de boucher une bouteille de vin. Et l’affrontement entre tous ces bouchons est de plus en plus rude, notamment entre le liège et le synthétique.

I

dernières années ont été caractérisées par un important mouvement de concentration des acteurs du marché, tant du côté du liège que du synthétique. » Conséquence : une professionnalisation accrue, symbolisée chez Amorim par l’ouverture, en 1999, d’un centre de R & D, qui s’est d’abord attelé à réduire les ravages du goût de bou-

● ●

… et les moins ●

La sensibilité aux micro-organismes (goût de bouchon) Le produit naturel, par nature sujet à la rupture, à l’émiettage

Produits techniques (lièges agglomérés, reconstitués…) Les plus… ●

Le prix L’offre très large

… et les moins ●

Les mêmes que ceux du liège naturel, avec une fréquence nettement accrue

© PHOTOS LÆTITIA DUARTE REMERCIEMENTS À NORMACORC

© PHOTOS LÆTITIA DUARTE REMERCIEMENTS À AMORIM

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La noblesse culturelle La solution parfaite pour les vins de garde

© PHOTOS LÆTITIA DUARTE REMERCIEMENTS À NORMACORC

Les plus…

Le goût de bouchon favorise les solutions alternatives

Exemple emblématique de ces « errements ou inconséquences », le fameux goût de bouchon, le plus souvent résultat de la contamination du dit bouchon par des micro-organismes. « Il a pu concerner entre 5 et 10 % des bouteilles », estime Christophe Sauvaud. Ce qui a suffi à entraîner l’émergence de solutions alternatives. Dont celle du bouchon synthétique… Aujourd’hui, toujours selon Christophe Sauvaud, le marché offre un tout autre visage. « Ces

chon. Objectif en bonne voie d’être atteint, selon le directeur exécutif, puisqu’il ne concerne plus, d’après ses estimations, qu’une bouteille sur cent. Soit près de 150 millions de bouteilles qui risquent, chaque année, de finir dans un évier… Fabrice Chevallet, directeur commercial de Nomacorc, leader mondial du bouchon synthéti-

Liège « naturel » haut de gamme

© PHOTOS LÆTITIA DUARTE REMERCIEMENTS À AMORIM

l y a une vingtaine d’années, le liège détenait encore 90 % environ du marché mondial de l’obturation des bouteilles de vin, quasiment uniquement concurrencé par la capsule à vis, particulièrement appréciée dans certains pays anglo-saxons. Depuis, sa prédominance a été, sinon remise en cause, en tout cas sérieusement entamée. Elle n’est plus estimée aujourd’hui qu’à près de 60 %, le reste du marché se répartissant entre la capsule à vis et un nouveau venu depuis le début des années 2000 : le bouchon synthétique. Mais comment s’explique cette redistribution des cartes ? « Par les errements, voire les inconséquences de certains fournisseurs du monde du liège », concède Christophe Sauvaud, directeur exécutif d’Amorim, spécialiste du bouchon de liège et leader mondial du marché, qui revendique pas moins de 30 % du marché planétaire…


que, partage au moins avec Christophe Sauvaud ce constat de professionnalisation croissante. « C’est un fait incontestable : toutes les technologies d’obturation ont beaucoup progressé ces dernières années. Viticulteurs, distributeurs, négociants ont désormais le choix entre plusieurs bonnes solutions. J’en veux pour preuve le fait que nombre de mes clients mettent en œuvre les trois, selon les désirs ou les goûts de leur clientèle. » Et de citer Cellier des Dauphins et l’Union des vignerons ardéchois en exemple. Illustration de cette réalité, l’attitude des grandes enseignes

18 milliards Le nombre (estimation) de bouteilles de vin obturées chaque année dans le monde. En France, et pour les vins tranquilles uniquement, la quantité est estimée à 2,9 milliards de bouteilles

Source : estimations LSA avec les industriels

Synthétique Les plus… ●

La stabilité du matériau plastique Le prix

… et les moins ●

Le déficit culturel face au liège L’inadaptation à la maturation des vins de longue garde

Capsule à vis Les plus… ● ●

Le prix La praticité

… et les moins ● ●

Le déficit culturel L’inadaptation à la maturation des vins de garde

françaises qui, pour leurs marques de distributeurs, préfèrent pour les unes le liège, et pour d’autres le synthétique. Ainsi, Carrefour passe pour être très sensible aux arguments liège, tandis que Leclerc et Intermarché pencheraient davantage pour les atouts du synthétique. Entre ces deux pôles, Casino, Système U, Cora et Auchan seraient plus partagés… « Les acteurs du marché ont le choix entre plusieurs bonnes solutions. Ils les mettent donc tout simplement en concurrence les unes avec les autres. Et l’affrontement, notamment celui qui oppose les bouchons en liège aux synthétiques, est de plus en plus rude… », affirme un professionnel du secteur.

Franchir le déficit culturel dont souffre le plastique

Les prix arrivent bien sûr parmi les premiers critères de choix. Car les factures peuvent énormément varier selon les niveaux de qualité des obturateurs. Ainsi, du côté du liège, il est possible de trouver des produits d’entrée de gamme facturés entre 15 et 17 € pour 1 000 bouchons. Mais un bouchon de liège d’excellente qualité, capable de participer à la maturation d’une bouteille pendant plus de dix ans, pourra coûter cent fois plus. L’écart semble plus réduit du côté du synthétique. Chez Nomacorc, l’entrée de gamme coûte à peu près 20 € du mille, et le top qualité environ 150 €. Du côté de la capsule à vis enfin, très peu développée dans l’Hexagone, la facture pourra aussi énormément varier : de 30 € à 70 €, toujours pour 1 000 obturateurs. Des écarts de prix très importants qui reflètent des gammes de plus en plus diversifiées. Car le bouchon innove. Exemple du côté du synthétique, où l’argu-

mentaire de vente ne se limite pas ou plus à une assurance tous risques contre le goût de bouchon. Chez Nomacorc, les bouchons Select Series garantissent une gestion optimale de l’oxygène après l’embouteillage, l’un des points clés pour la bonne maturation du vin. L’entreprise américaine, basée à Narbonne pour la France et à Liège pour l’Europe, a même développé un logiciel, NomaSelector, pour aider à la détermination du meilleur bouchon en fonction du vin et des désirs de ses clients… L’objectif de l’entreprise est de monter en gamme pour accompagner la maturation de vins de plus en plus prestigieux. Principal obstacle à franchir : le déficit culturel évident dont souffre le plastique face au liège, solution millénaire… Illustration de la difficulté : le bouchon de champagne. Il y a quelques mois de cela, Fabrice Chevallet faisait part de travaux en cours chez Nomacorc pour le développement d’un bouchon adapté aux vins de champagne. Peu après, l’interprofession des vins de champagne annonçait sa décision de modifier son cahier des charges pour interdire tout mode d’obturation autre que le liège… « Cette décision n’est pas motivée par des réserves techniques à l’égard du bouchon synthétique, déclarait peu après Michel Valade, directeur du service œnologie de l’interprofession, cité dans La Revue du vin de France. Il s’agit surtout de préserver l’image prestigieuse du champagne dans le monde, d’où cette décision imposée par notre direction de la communication », précisait-il. À fin mai, la modification évoquée n’a toujours pas eu lieu. Et Nomacorc peut toujours prétendre à l’obturation du prestigieux mousseux. xyz YANNICK LEGOFF

Hors série | Juin 2012

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

«Small is beautiful» Surfant sur la vague des cocktails tout en lorgnant la consommation responsable et en mettant en avant leurs prix attractifs, les petits formats de 20, 35 ou 50 cl s’invitent avec succès dans les linéaires.

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Hors série | Juin 2012

pportunité. Tel est le mot qui s’impose, dès que l’on aborde, avec les marques, la question des petits formats. Entre la tendance à la consommation nomade, l’essor du marché des célibataires ou la folie japonaise du kawaii, small et plus que jamais beautiful. Après le vin et le champagne, c’est donc au tour des spiritueux de s’intéresser aux 20, 35 ou 50 cl. «Outre une attente clairement identifiée de la part des consommateurs, ces formats permettent, compte tenu de la hausse des taxes et des PVC, de maintenir les prix sous la barre psychologique des 10 €», explique Carole Guinchard, chef de groupe marketing du pôle nuit chez Ricard. «Pour nous, depuis le lancement de Martini 50 cl en 2008, c’est une clé d’entrée sur le marché des spiritueux», ajoute, chez Bacardi Martini France, Caroline Doche, directrice du category management. Cette dernière prévoit que la bouteille 50 cl de vodka Eristoff, lancée en avril 2011, pèsera dans trois ans 6 % des volumes d’Eristoff Original.

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Bond de 17% pour le 35 cl

Autre chiffre impressionnant : les 35 cl ont beau ne représenter en volume que 0,12% du marché total des spiritueux, leur croissance en 2011 a été de 17 %, en cumul annuel mobile à fin avril 2012, selon Nielsen.

LES TENDANCES > Les 35 ou 20 cl profitent de la mode de la « mixologie » et de la bonne santé des cocktails. > La hausse des taxes permet aux petits contenants de maintenir certaines boissons sous le prix symbolique de 10 €.

Ricard et Bacardi Martini créent leurs minibars cocktails

Ces nouveaux habillages en rayon veulent attirer l’œil des consommateurs sur des formats 35 cl, permettant, à un prix plus doux, davantage de variations pour la préparation des cocktails.

El Fuego incendie les cocktails

Les petites bouteilles sleevées des Grands Chais de France offrent huit minicocktails prêts à boire. Le prix au litre se veut compétitif par rapport à d’autres cocktails vendus en 70 cl.

> Dans les crèmes alcoolisées, le 35 cl redonne un second souffle à des produits où le 70 cl s’avère trop grand pour un usage limité.

U n e niche donc prometteuse qui, dans un contexte de retour au fait-maison et d’épicurisme éclectique, bénéficie en premier lieu au monde de la « mixologie » et des cocktails. Ricard et Bacardi Martini lancent ainsi deux habillages « minibars »

pour mieux attirer les regards sur leur offre cocktails en rayon. Chez le premier, des bouteilles de 35 cl de Clan Campbell, Malibu, Absolut, Beefeater, Jameson ou Ricard, sont accompagnées du slogan : « Minibouteilles… Max de cocktails! ». Monoprix avait déjà pris une initiative


LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

Le mojito succombe à la canette

La cote d’amour de la boîte boisson auprès des Français n’a pas laissé indifférent Cherry Rocher, qui lance l’un de ses cocktails pétillants, le Mojito, sous cette forme.

Limoncello affine sa taille En allongeant son col et en passant de 70 à 50 cl, la liqueur italienne au citron de l’entreprise Janot, bien référencée chez Intermarché, conquiert de nouveaux clients.

Ce format, jusqu’alors réservé au marché cash & carry, débarque chez Monoprix et démontre l’intérêt des marques de whiskys pour des formats dont la valeur faciale, plus attractive, peut être une arme de recrutement.

similaire (avec, entre autres, J & B ou Absolut en 35 cl) à laquelle vient de se joindre Grant’s, distribué en France par Lixir. « Les petits formats sont très intéressants dans les whiskys, que ce soit en 35 cl, dans l’optique cocktail, ou en 50 cl, une arme efficace de recrutement sur la catégorie, comme nous avons pu le vérifier chez Auchan ou chez Cora », confie Florian Sallaberry, chef de marque.

PHOTOS DR

Grant’s grandit en 35 cl

«Un choix stratégique»

Dans les cocktails prêts à consommer, les Grands Chais de France, qui lancent sur le marché français la marque El Fuego, une gamme de huit minicocktails prêts à boire, dans de petites bouteilles de 20 cl joliment sleevées, ont beaucoup soigné cet aspect. « Par rapport à des cocktails vendus entre 8 et 12 € en 70 cl, nous ne sommes pas plus chers au litre, un choix stratégique, car nous voulons envoyer un signal fort à la distribution et aux consommateurs dont nous savons qu’ils surveillent au plus près cette

variable », signale Laurent Decoursière, directeur commercial France. Le Mojito, l’une des huit propositions d’El Fuego, est l’archétype de l’alcool se coulant à merveille dans un flacon de 20 ou 25 cl.

Spectre large

En Isère, la PME Cherry Rocher, qui vend depuis mai 2010 une gamme de cocktails pétillants prêts à boire (Mojito, mais aussi Caïpirinha, Sex on the Beach et Margarita) vient, par conséquent, de créer un Mojito en canette de 25 cl. « En profitant de l’engouement pour la canette en métal, nous voulons couvrir tout le spectre des usages afin de renforcer notre position de leader sur les cocktails pétillants», déclare JeanMichel Scherrer, le directeur commercial. L’idée est aussi, avoue-t-il, « d’offrir un produit différenciant par rapport à la bière dans un format comparable ». Il est vrai que qui dit bière pense d’abord au 25 ou au 33 cl. Pourtant, la Small de Heineken, une canette de 15 cl présente sur le marché depuis 2006, fait son bonhomme de chemin. « Nous sommes assez contents, avec un bon niveau de référencement, des volumes en augmentation de 8 % en 2011, et un tout nouveau référencement au Portugal », indique Ludovic Auvray, directeur marketing France de Heineken. La Small répondant à une double problématique de consommation responsable et de pause fraîcheur, il est évident qu’une bière de dégustation pourrait se sentir quelque peu à l’étroit dans ses 15 cl, mais c’est bien la preuve que peu d’alcools résistent aujourd’hui à la fascination des petits formats. Et que ceux-ci n’ont pas fini de prendre de la hauteur, même si leur évolution future dépendra, probablement, du degré de maturité de chaque marché. xyz ARMAND CHAUVEL

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Car ces bouteilles à taille réduite ne sont pas là pour faire de la figuration. «Il ne s’agit pas d’empiéter sur des formats existants, mais de créer des volumes incrémentaux», confirme Carole Guinchard, chez Ricard. Le prix ? Si Eristoff 50 cl (Barcardi Martini) se situe à un indice 115 par rapport au format 50 cl, soit un prix de vente indicatif voisin de 9,50 €, Caroline Doche estime cette différence de 2 € « d’autant plus appréciable que le budget mensuel moyen d’un consommateur d’alcool n’est que de 30 €». Serge Girardot, directeur général de la distillerie Janot, à Aubagne, qui commercialise depuis peu son Limoncello (une liqueur italienne au citron) en 50 cl chez Intermarché, préfère, lui, insister sur la question des usages : « L’attraction de la nouveauté et la meilleure adéquation à un événement ou à un contexte particulier permettent au consommateur de franchir le pas par rapport au format 100 cl sans avoir l’œil rivé sur le coût au litre. » Adapter le prix au format est, en fait, un exercice subtil qui doit être résolu au cas par cas.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

La Martiniquaise tente de réanimer le ra Avec le dispositif d’animation Instants Apéritifs, La Martiniquaise veut faire profiter pleinement ses marques du dynamisme du moment apéritif.

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L’offre en îlots

La PLV Instants Apéritifs a été conçue pour permettre la création d’îlots dans les magasins et soutenir l’ensemble de l’offre.

Le site internet se renouvelle

Avec les marques Duval, Casanis, Floranis, L’Héritier Guyot, Valauria, Dauré, Olympio, Avèze, Porto Cruz et St Raphaël, La Martiniquaise dispose d’un portefeuille d’apéritifs très large. Un atout qui légitime sa volonté de se positionner comme le grand animateur du rayon. En relais du dispositif magasin, le site internet a fait peau neuve mi-juin.

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À chaque boisson ses tapas

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75 % des Français prennent l’apéritif au moins une fois par semaine, et 30 % invitent des proches chez eux au moins une fois par mois. En proposant des recettes de tapas associées aux différentes marques du portefeuille, La Martiniquaise veut s’appuyer sur le dynamisme du moment apéritif.

’un côté, l’apéritif. Un moment de consommation qui se porte bien, conforté par des tendances lourdes : la déstructuration des repas, par exemple, mais aussi un climat économique qui pousse de plus en plus à recevoir et à consommer chez soi ou chez des amis. De l’autre, les boissons traditionnelles de l’avant-repas (les portos, anisés et autres ABV – apéritifs à base de vin –), qui affichent leur morosité, de plus en plus concurrencées par les whiskys, les alcools modernes, mais aussi par le vin, et notamment le rosé. « Le constat est déjà ancien : les apéritifs traditionnels pêchent par leur relative incapacité à renouveler leur cœur de clientèle. Les jeunes et les femmes, en particulier, ont tendance à les délaisser », affirme un industriel.

Recettes, jeux et réductions

Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise, ne remet pas en cause le constat. Mais ne se résigne pas pour autant : « C’est clair, les boissons traditionnelles de l’apéritif sont en déficit de recrutement. C’est la catégorie dans son ensemble qui a besoin d’animation, et qui doit aller vers les consommateurs. Et c’est sur le moment apéritif, effectivement très dynamique dans toutes les couches de la population, que nous avons décidé de nous appuyer pour générer une nouvelle dynamique. » C’est ainsi que le site internet instantsaperitifs.fr, dédié jusqu’à présent à la présentation assez


LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES

yon apéritif classique des marques et des produits, a fait peau neuve miju i n. Le concept « apér it i f + tapas = c’est réussi ! » verra le jour, fondé sur la proposition d’une association harmonieuse entre un apéritif de la gamme et une recette de tapas. Au total, plus d’une centaine de recettes exclusives, que l’on pourra consulter en privilégiant le temps ou la facilité de préparation, le type d’apéritif que l’on souhaite mettre en valeur… Le site proposera également jeux et bons

de réduction imprimables. Audelà, et pendant tout l’été, le concept sera décliné par tout un ensemble d’opérations. Exemples : l’expédition, dès juin, de 80 000 exemplaires d’un carnet Instants Apéritifs, qui reprendra les recettes et les associations apéritif et tapas, mais qui intégrera aussi des bons de réduction immédiate pour l’ensemble de la gamme.

Associer les enseignes

Durant les mois de juillet et août, 100 000 carnets supplémentaires (accompagnés de mignonnettes Duval) seront distribués dans des résidences de vacances… Une déclinaison dans les magasins, par le biais d’animations,

1 506,8 M € Le chiffre d’affaires des apéritifs en CAM à P5 2012

+ 0,8 % L’évolution en valeur - 1,5 % L’évolution en volume Source : SymphonyIri hypers et supermarchés

permettra d’accroître encore leur diffusion, ainsi que la mise à disposition de matériels de PLV et l’organisation d’offres conjointes spécifiques qui associeront les enseignes. Cette campagne d’envergure, insiste Anna Luc, correspond à un effort supplémentaire de redynamisation : « L’opération Instants apéritifs n’empêchera pas les marques d’organiser leurs propres actions de promotion. L’objectif est bel et bien d’animer l’ensemble de la catégorie », précise-t-elle. Tout le dispositif sera pleinement actif de la mi-juin jusqu’au début du mois de septembre. De son côté, le site internet restera accessible. xyz YANNICK LEGOFF


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

L’enseigne Inter Caves s’offre une nouvelle identité Repris par la famille Richard en 2011, Inter Caves se dote d’une nouvelle ambiance, plus moderne et plus conviviale. Elle a pour objectif d’attirer plus de particuliers. Des animations en permanence

L’enseigne annonce les animations du moment sur ses devantures. Chacune est l’occasion de déguster de nouveaux vins : rosé, blanc, beaujolais nouveau, bière (à la Saint-Patrick), etc.

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Des whiskys du monde entier

Une entrée plus vendeuse Les magasins des périphéries n’ont pas toujours le charme des cavistes de centre-ville. Inter Caves compense en se montrant didactique : il énonce sur la façade l’étendue de l’offre, qui va du vin aux spiritueux en passant par la bière et l’épicerie fine.

Inter Caves mise sur les whiskys, un spiritueux dont raffolent les Français. L’enseigne propose 250 références, d’Écosse, d’Irlande mais aussi du Japon ou d’Inde. Elle offre aussi une large sélection de rhums.

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nter Caves est une enseigne récente (1978), mais qui paraissait vieillotte, avec ses devantures violet vif et l’intérieur des magasins, toujours implantés à la périphérie des villes, semblable à un entrepôt. Un aménagement intimidant pour les particuliers, qui pouvaient penser qu’Inter Caves s’adressait aux professionnels. Tout change, sous l’impulsion du nouveau propriétaire de la chaîne, la famille Richard. En avril 2011, elle a confié les clés d’Inter Caves à Corinne RichardSaier, codirigeante de la branche vins de cette famille (LSA n°2227). Cette femme dynamique a souhaité donner une nouvelle identité aux magasins en franchise. Une mission confiée à l’agence

Good2Know, qui, en six mois, a modernisé le point de vente de Boissy-Saint-Léger (94). L’idée est simple : recruter de nouveaux consommateurs grâce à une atmosphère conviviale. 123 Le nombre de magasins 335 K€ Le chiffre d’affaires moyen par magasin De 120 à 150 m2 La surface moyenne 800 références 400 vins, 350 alcools, bières et produits d’épicerie fine 57 € Le panier moyen par acte d’achat Source : Inter Caves

Mettre les cavistes en avant

En façade, sur fond gris foncé, la vitrine annonce la diversité de l’offre (vins de vignerons, Bagin-box, bières, spiritueux, etc.) et les animations du moment (Saint-Valentin, Saint-Patrick, foires aux vins). La photo du caviste, sous forme d’autocollant, est mise en avant à l’entrée. « Ce sont les cavistes qui font le succès des magasins », explique Gilles Ragot, directeur marketing de l’enseigne. À l’intérieur, le visiteur

LES PLUS

> Un grand nombre de références > Des animations qui permettent de goûter les vins

LES MOINS

> Pas de verrerie (carafes, verre, etc.) ni de tire-bouchon > Une offre un peu courte en épicerie fine

arrive vite sur la zone de dégustation des vins du moment, qui rythment la vie du magasin. Les vins commercialisés en Bag-inbox, baptisés Réservavin, sont aussi proposés à la dégustation. Jusqu’ici sommaire, la signalétique a aussi été repensée. Sur chaque mur, les familles de produits sont signalées dans la même typographie que celle de la devanture. Les panneaux sont éclairés par des leds qui reproduisent l’ambiance d’une cave. Côté rangement, les 400 références de vins sont classées par couleurs, par régions et par prix. En ces temps économiques difficiles, tous ces aménagements ne devraient pas coûter plus de 10000 € par magasin. xyz SYLVIE LEBOULENGER


en GMS France

Le leader incontesté des vins de cépages > 16% de part de marché des vins tranquilles (1,6 million d’hectolitres vendus)

> +3,4% en valeur vs 2,7%* > +2,7% en volume vs 0,2%*

Renforce sa notoriété > 900 spots radio (6 radios nationales) > 1800 faces d’affichage • Illustration © Sens Inédit • Juin 2012

> 30 titres presse et web

300

millions de contacts

*Progression des vins Pays d’Oc IGP versus vins tranquilles Source Panel IRI Symphony - GMS France P13 2011

L’ A B U S D ’ A L C O O L E S T D A N G E R E U X P O U R L A S A N T É . À C O N S O M M E R A V E C M O D É R AT I O N .


BOISSONS ALCOOLISÉES LE TOUR DU MONDE

Marque Little Black Dress Vodka Pays États-Unis Pour que les femmes puissent continuer à enfiler sans complexes leur petite robe noire, cette vodka leur est proposée dans une version pauvre en calories. Aromatisé à la vanille et à la cerise noire, le breuvage s’habille d’un flacon glamour aux codes résolument féminins.

Marque Alchimiste Pays Canada Élaborée à partir d’une technique ancestrale allemande qui permet d’augmenter la densité du breuvage en le gelant, puis en retirant les cristaux d’eau ainsi formés, cette bière de glace aux reflets acajou titre à 9,5 % d’alcool.

Marque Stacked Pays États-Unis Comme un rayon de miel, ces alvéoles dorées superposées contiennent en réalité un vin blanc de cépage chardonnay et se font les complices des déjeuners sur l’herbe.

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Marque Sourz Fusionz Pays Royaume-Uni Aromatisé à la framboise, à la cerise et à l’orange, ce cocktail à base de limonade surprend par son insolite couleur violette.

Goût hawaïen Marque Kona Brewing Co. Pays États-Unis Légère et relevée d’arômes légèrement épicés, cette bière hawaïenne séduit par son packaging délicieusement rétro qui évoque les publicités des années 60.

Grog du Soleil levant Marque Suntory Pays Japon Cette liqueur au yuzu, au gingembre et au miel se déguste mélangée à de l’eau chaude pour une alternative exotique au grog, ou à du soda, additionné de glaçons, en version estivale. DR

Vanille noire Marque Premium Blend Pays États-Unis Cépage très prisé sur le marché américain, le pinot noir épouse ici la crème de vanille dans une liqueur onctueuse qui titre à 14 %.

Deep purple

Marque Carling Zest Pays Royaume-Uni Houblon et citron se marient volontiers, l’acidité de l’agrume réveillant l’amertume de la bière. Le brasseur anglais Molson Coors lance une bière rafraîchissante avec une pointe d’agrumes naturels, à déguster sous le soleil exactement.

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© 2009 REDAV, INC.

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Un zest de houblon

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Bulles de rosé Marque Emina Zero Pays Espagne Un vin pétillant rosé qui ne contient ni alcool, ni sucre, ni calorie, c’est le pari de cette marque qui cible notamment dans ses campagnes de communication les femmes enceintes et les sportifs.

Rayon de chardonnay

© RYAN BECK PHOTOGRAPHY

La bière qui venait du froid

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Vodka couture

© MU RAT_S

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En partenariat avec le cabinet de veille internationale XTC, LSA propose un panorama des dernières innovations mondiales sur le secteur des boissons alcoolisées.


COMMUNIQUÉ

LES RENDEZ-VOUS

SOLUTIONS MÉTIERS

UP SELL : TOUS LES ATOUTS DE L’EXTERNALISATION COMMERCIALE Pour les entreprises, avoir recours à l’externalisation commerciale pour développer leurs ventes représente aujourd’hui un mode d’organisation très efficace, et un vrai levier de création de valeur. Explications avec Eric Grasland, président-fondateur d’UP SELL.

Pourquoi avez-vous fondé UP SELL et quelles en sont les spécificités ?

En tant que spécialiste de la force de vente supplétive, que propose UP SELL ?

Eric Grasland : Aujourd’hui, en raison des incertitudes qui pèsent sur la conjoncture économique, les entreprises restent prudentes au regard de leurs investissements. Mais, pour continuer à gagner des parts de marché, elles doivent toujours être hyper réactives, tout en jouant la flexibilité pour répondre de façon optimale et pointue aux demandes de leurs clients. C’est ce constat qui m’a conduit à créer UP SELL en 2009 afin de leur proposer un service à la fois novateur et efficace : la force de vente externalisée ou supplétive, ponctuelle ou permanente. Ce mode d’organisation, déjà utilisé depuis de nombreuses années dans les pays anglo-saxons, connaît désormais un fort développement en France, tous secteurs confondus.

Eric Grasland : UP SELL a tout d’abord pour mission d’aider les entreprises à définir leurs priorités ; une action qui passe par une phase d’analyse et de conseil. Ensuite, nous leur proposons différents services : affilier et recruter de nouveaux clients/distributeurs ; accélérer rapidement la montée en DN d’une nouveauté ; accroître leur part de linéaire ; faire commander lors de réassorts réguliers ou d’opérations promotionnelles ; prendre en charge et présenter une gamme à forte saisonnalité ; former et informer leurs clients ; livrer, installer et maintenir de la PLV et du matériel promotionnel ou de démonstration ; effectuer de la veille concurrentielle ; implanter un produit sur le marché français… Par ailleurs, UP SELL s’occupe de tous les aspects matériels liés aux opérations d’externalisation : parc de véhicules utilitaires, solutions informatiques, téléphonie, logistique…

Quels sont les avantages de l’externalisation commerciale ? Eric Grasland : Pour les entreprises, confier leur force de vente à un partenaire professionnel et spécialisé, j’insiste vraiment sur ce dernier point, est un moyen de mieux s’organiser et de pouvoir agir plus rapidement, par exemple en cas de forte croissance ou lors de phases de repli. L’externalisation commerciale leur permet en outre, et cela contrairement aux idées reçues, d’augmenter leur compétitivité en réduisant leurs coûts. Autre facteur à prendre en compte : par rapport à une équipe interne, les entreprises sont forcément plus exigeantes avec un partenaire extérieur, d’où notre obligation de performance, et de résultat.

aux entreprises une équipe commerciale performante qui répond à leurs critères et qui est dimensionnée à leurs mesures, dans l’espace et dans le temps. A cet égard, d’une part, bien sûr les entreprises concernées conservent intégralement leur stratégie et leur politique commerciale ; d’autre part, avec notre solution « ressources humaines d’externalisation », elles se déchargent de toutes les contraintes sociales et techniques quant aux embauches et à la gestion de leurs forces de vente ; enfin, nous avons développé des outils de suivi d’activité qui permettent un vrai pilotage en temps réel et dont nous garantissons la fiabilité.

Eric GRASLAND Président d’UP SELL

Finalement, pourquoi choisir l’externalisation commerciale ? Eric Grasland : L’externalisation commerciale, qui apporte des atouts en matière de différenciation, est un moyen de gagner en performance, d’améliorer la qualité et de standardiser les processus. L’intervention d’UP SELL consiste à fournir

UP SELL — 10, rue Auber - 92120 Montrouge - Tél. : 01 47 46 04 08 - contact@upsell.fr

www.upsell.fr


BOISSONS L’INTERVIEW Le nouveau président du Syndicat des vins bio d’Aquitaine, troisième région de France en termes de surfaces viticoles bio, revient sur la nouvelle législation. Il pense aussi que la viticulture biologique est promise à un bel avenir, pour le marché français comme à l’export.

«Le vin bio a de beaux jours devant lui» Patrick Boudon, viticulteur bio dans le Bordelais et président du Syndicat des vins bio d’Aquitaine (SVBA)

années, le nombre d’hectares convertis ou en cours de conversion a explosé. Nous sommes passés de 2,5% des surfaces viticoles à 6 %, soit 7 715 hectares, dont 4 754 hectares encore en conversion. Au total, 614 viticulteurs produisent du vin siglé AB dans les cinq départements aquitains, soit la Gironde, la Dordogne, le Lotet-Garonne, les Pyrénées-Atlantiques et les Landes. Bien entendu, 77% des surfaces bio sont en Gironde, le département le plus viticole des cinq. L’Aquitaine est maintenant la troisième région en matière de viticulture bio et la première pour les seuls vins d’appellation issus de raisins bio.

P. B.- Elle va dans le bon sens. Aujourd’hui,

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LSA- La région Aquitaine continuet-elle de se convertir au bio ? Patrick Boudon - Sur les trois dernières

Hors série | Juin 2012

LSA- L’Aquitaine est-elle une région

où il est facile de se convertir ? P. B .- Ce n’est ni plus facile, ni plus difficile qu’ailleurs, sauf les années où il pleut beaucoup. Notre hantise, c’est le mildiou, une maladie cryptogamique [causée par un champignon, NDLR] qui sévit quand l’atmosphère est humide. En viticulture bio, nous n’avons d’autre choix que de la prévenir. Pour cela, nous utilisons du cuivre et des tisanes de plantes. Il faut savoir que la plupart des viticulteurs bio utilisent moins de 50% des doses de cuivre homologuées (l’utilisation de ce métal est parfois décriée en viticulture bio). Le seul remède vraiment efficace reste d’observer régulièrement ses vignes pendant la période où elles risquent d’être contaminées, soit une vingtaine de jours par an.

LSA- Qu’est-ce que la nouvelle législation 54

sur les vins bio change pour les viticulteurs ?

seul le raisin est reconnu bio, pas la vinification, car il n’existait pas de cahier des charges national, juste des cahiers des charges privés, comme celui de Déméter ou de Nature et Progrès. Au 1er août 2012, les vignerons qui le souhaiteront devront se conformer à un cahier des charges assez strict qui limite les intrants et abolit certaines pratiques comme l’osmose inverse ou l’échange d’ions. L’une des conséquences sera que les vins bios devraient mieux exprimer leur terroir. Et puis, le consommateur aura la garantie que son vin est bien biologique. Il le verra avec le logo bio européen. Le logo AB auquel les consommateurs français sont habitués pourra cependant demeurer.

LSA - On commence à dire que les vins bio

ont atteint un palier en termes de consommation, tant en France qu’à l’étranger… P. B.- Je suis persuadé que le bio dispose encore d’une marge de progression. Selon l’Agence bio, les ventes de produits biologiques ont encore progressé en 2011 en France (+11%) comme dans les pays du nord de l’Europe. En ce qui concerne le vin, les ventes en valeur sont passées de 189 millions d’euros en 2005 à 359 millions d’euros en 2010 tous circuits confondus. Notre objectif est maintenant d’éviter de saturer le marché français en allant davantage à l’export. Si le marché est saturé, les prix vont baisser, ce qui ne récompenserait pas les efforts des producteurs. Là aussi, la marge de progression est importante: la France n’exporte que 30% de ses vins issus de raisins AB, contre 90% pour les vins espagnols bio et 60% pour les italiens. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER


L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION

*Ouvrir une Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier.


LSA HS Boissons 28 Juin