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M A G A Z I N E

D E

L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

JEUDI 8 DÉCEMBRE 2011 N°2208 - 5,90 EUROS

L’ÉVÉNEMENT P. 12

Les directeurs de magasin ont le moral, mais…

SPÉCIAL

LES ENTREPRISES P. 32

Conjoncture, le père Noël tarde à se réveiller

INNOVATION TROPHÉES LSA DE L’INNOVATION Découvrez les 40 lauréats de l’édition 2011 de ce grand rendez-vous annuel de l’innovation.


ÉDITORIAL PAR YVES PUGET, directeur de la rédaction

vente, les embauches de salariés (mais aussi les augmentations salariales) ne pourront se faire si les marges sont ainsi mises sous pression. Il en va de même pour les industriels, qui ne peuvent moderniser leurs sites de production, investir en recherche et développement si des impôts sont décidés à la va-vite et surtout sans concertation. Ainsi, il est encore temps de s’interroger sur les incohérences du projet de taxe sur les sodas. Mi-décembre, le projet de loi de finances 2012 passera devant la Commission mixte paritaire. En attendant le verdict, industriels et «Limiter les distributeurs sont capacités contraints de pland’innovation cher sur les budgets reviendrait à et plans d’affaires prendre de sérieux 2012. Sans connaître risques sur la précisément le monbonne tenue de la consommation. » tant des taxes –entre celles plus ou moins annoncées et celles qui pourraient être inventées, amplifiées ou élargies dans un nouveau tour de vis – auquel il faudra faire face l’année prochaine. Les acteurs de la grande consommation ne rejettent pas l’idée de contribuer davantage à l’« effort national ». Ils en connaissent la nécessité. Ils réfutent simplement l’incohérence, voire l’amateurisme de quelques projets. Ils réclament une remise à plat de fond, plus qu’un amoncellement de « mesurettes ». Les hommes et femmes politiques, de droite comme de gauche, doivent comprendre que la consommation est le moteur de notre croissance. Et que, justement, les marchés qui innovent sont ceux qui progressent. Limiter les capacités d’innovation reviendrait à prendre de sérieux risques sur la bonne tenue de la consommation. xyz YPUGET@INFOPRO.FR

N° 2208 | 8 décembre 2011

«Surtout ne tuez pas notre savoir-faire en innovations. Ne bridez pas notre capacité à dynamiser les marchés.» Telle pourrait être la supplique des distributeurs et des industriels à l’égard des candidats à l’élection présidentielle de 2012. Car, pour la 32e édition des Trophées LSA de l’Innovation, il apparaît clairement que les professionnels s’inquiètent. Le palmarès de l’édition 2011 (pages 68 à 134) démontre qu’ils ne veulent pas se résoudre à la paupérisation de l’offre et des concepts. Certes, les gadgets se font plus rares. Bien évidemment, les surpromesses sont reléguées dans les placards. Mais les innovations, les vraies, celles qui sont pleines de bon sens, celles qui dopent les ventes et celles qui créent des marchés sont toujours là. Elles sont plus que jamais nécessaires pour inciter les consommateurs à dépenser mieux et davantage. Selon le sondage exclusif d’Ipsos pour LSA (pages 56 à 66), ces mêmes consommateurs sont pourtant diablement préoccupés par leur pouvoir d’achat. Ils estiment même qu’il s’agira de l’une des principales thématiques du grand rendezvous politique de 2012. Il conviendra de ne pas l’ignorer, et donc de tout faire pour maintenir des prix raisonnables. Mais les professionnels savent que du côté des politiques, surtout des candidats en période électorale, les vaines promesses l’emportent souvent sur le bon sens. Si pour l’année à venir, un vœu doit alors être formulé, ce serait que les prétendants à l’investiture et les partis qui les soutiennent deviennent enfin raisonnables. Qu’ils comprennent qu’il ne faut pas brider les capacités d’innovation des entreprises et des entrepreneurs. Depuis 2000, le total des prélèvements fiscaux sur le commerce a ainsi augmenté de 66 %, alors que la valeur ajoutée du secteur ne s’est accrue que de 40 % et son chiffre d’affaires de 31 %. Des magasins comptent une vingtaine de taxes différentes. Les rénovations et les créations de points de

© LAETITIA DUARTE

Indispensables innovations

3


SOMMAIRE Les métiers p. 110

S LE GRAND RENDEZ-VOU L’INNOVATION ! DE L ans, LSA Comme tous les récompense les la professionnels de l’industrie. distribution et de Cette année, le palmarès de des Trophées LSA d’autant est l’innovation la plus important que des consommation montre nt et signes d’essouffleme que la crise économique de ts incite les gouvernemen davantage tous pays à taxer les entreprises. C’est de pourquoi la rédaction contentée LSA ne s’est pas lauréats de révéler les 40 Nous de ces Trophées. les avons aussi interrogé ce qu’ils consommateurs sur pensent de la prochaine élection présidentielle. Et nous avons demandé ce aux acteurs économiques redoutent qu’ils attendent et de ce grand rendez-vous… politique.

GETTY IMAGES

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Le nonalimentaire

2011

Les hommes

p. 94

p. 124

N° 2208 | 8 décembre

p. 68

© CHRISTOPHER GOULD/

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© CHRISTOPHER GOULD/

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L’alimentaire

2011

52

Éditorial Agenda Dernière heure

INNOVATIONS

N° 2208 | 8 décembre

N° 2208 | 8 décembre 2011

3 8 10

2011

SPÉCIAL

© DIMITRI VERVITSIOTIS/

LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

53

52

12

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

Les directeurs de magasin ont le moral, mais… Capgemini Consulting, pour LSA, révèle que l’optimisme des directeurs masque en fait de nombreux points noirs. Et une question majeure sur la nature du métier : décideur ou exécutant ? xyz Les indicateurs

Le pouvoir d’achat au cœur de la présidentielle En exclusivité pour LSA, Ipsos a sondé les Français sur l’évolution et la perception de leur pouvoir d’achat et leurs attentes dans ce domaine à quelques mois d’un vote décisif.

87 88

60

90 92 93

Bonduelle mise sur la fraîcheur TooGood, le snacking sans complexe Une huile Biofuture pour chaque âge Nana assure une double protection Départ décapant pour You Ricard ose la métamorphose L’Œuf de nos Villages se suit à la trace

xyz ALIMENTAIRE 68

Une année à très hauts risques

75

Chamane, l’énergie au naturel Monkey Shoulders rajeunit le whisky Manger des pommes en s’amusant Essai réussi pour les papillotes Maggi Des pains Jacquet cuits en un instant St-Hubert, plaisir et santé à tartiner Le foie gras inratable par Delpeyrat Cultimer fait redécouvrir les huîtres

76 77 78

Circonspection sur le marché du jouet: après un début d’année record, les ventes ont stoppé net début novembre, mettant le secteur sous tension….

80 82 83 84

94

xyz NON-ALIMENTAIRE 94

Simplifier le commerce pour passer la crise

99

Et la lumière sans ampoule fut !

N° 2208 | 8 décembre 2011

xyz LES ENTREPRISES On en parle Le père Noël tarde à se réveiller xyzxyzxyz

Crédit couverture :Getty Images / Flickr RF– 1 cahier abonnement en p. 2

56

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

30 32

3 jurys, 1 méthode, 40 lauréats

86

xyz L’ÉVÉNEMENT

18

54

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© TROY AOSSEY/GETTY IMAGES

© RAPHAÎL HELLE / SIGNATURES

TROPHÉES DE L’INNOVATION

xyzxyzxyz 5


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SOMMAIRE

LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

N° 2208 | 8 décembre 2011 |

101 102 103 104 106 107 DR

108

Initiés par Décathlon, ces sites réunissant une marque, un magasin laboratoire et des espaces de tests inspirent d’autres distributeurs.

38

DR

L’histoire d’Anna Sam, cette caissière qui a raconté son quotidien dans un livre en 2008, sort sur grand écran le 14 décembre. Avant-première.

44 45 46 48

118 119 120 121 122 123

Snapp’ rend la fidélité mobile Visitors Book sonde les clients Proxi-Picking optimise les commandes Carrefour ose les meubles fermés Télé et web font décoller Cosmolite Auchan enchante le catalogue

Les acteurs du high-tech ne trouvent pas de remède à leur crise Les caissières en cinémascope

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

40

109

Fiskars modernise la tondeuse à main Spirit of Cadeau, la carte multiatout Mattel colle les voitures au mur Whirlpool met du zen dans le lave-linge PerfectCare simplifie le repassage Asus transforme la tablette en PC Eldys sculpte la silhouette à petit prix L’ultraminceur, version Samsung Le Scotch sans les ciseaux

Aksal ouvre le plus grand mall d’Afrique Marseille étend les ouvertures dominicales L’agroalimentaire néerlandais se mobilise pour rester leader Les distributeurs revoient leurs priorités commerciales

110

xyz LES MÉTIERS 110

Un immense chantier commercial à finaliser

114

Carrefour revoit le modèle de sa Planet Ixina s’adapte auxt styles de vie Castorama démocratise le bricolage Les Pointretrait Cdiscount font recette

115 116 117

124

© DIMITRI VERVITSIOTIS/ GETTY IMAGES

xyzxyzxyz 100

Campus, les raisons du succès

xyz LES HOMMES 124

Les enjeux sociaux des présidentielles

128

Gérard Mulliez, l’honneur des pionniers Thierry de La Tour d’Artaise, PDG du Groupe Seb Loïc Henaff, DG de Henaff SA Christian Pimont, président non exécutif de Celio Jacques-Antoine Granjon, patron du site Vente-Privée Gérard Dorey, directeur exécutif proximité Carrefour

130 131 132 133 134

N° 2208 | 8 décembre 2011

xyzxyzxyz 36

7


AGENDA LES PROCHAINS RENDEZ-VOUS SALON DE LA QUALITÉ ALIMENTAIRE Toulouse 8-11 décembre

Ce salon, organisé par l’Institut régional de la qualité agroalimentaire de Midi-Pyrénées, présente 200 produits de qualité issus de la région.

JOUETS ET JEUX Paris 22-24 janvier

Quatre thématiques: l’authentique, l’interactif, la tendance et les savoirfaire régionaux. Tél. : 01 77 92 96 73 Infopro

www.midipyrenees.fr/SISQA-2011

RESPIRE LA VIE Vannes 13-15 janvier Rennes 20-22 janvier Brest 27-29 janvier

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Les vins issus exclusivement de raisins de l’agriculture biologique.

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SALON DE LA LINGERIE Paris 21-23 janvier Lingerie et homewear.

Sécurité alimentaire, production et commercialisation équitables.

Tél. : 01 47 56 32 32

Tél. : 04 99 61 22 00

NOUVEAU

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LES RENCONTRES E-COMMERCE & M-COMMERCE Les nouveaux relais de croissance du cross-canal

Au programme de cette journée conférence animée par la rédaction de LSA: quels leviers actionner pour rentabiliser et pérenniser votre site e-commerce : trouver de nouveaux relais de croissance, optimisation de l’expérience client, déployer son site en Europe ; comment se lancer sur le canal mobile : le smartphone dans le processus d’achat, le mcommerce comme levier de croissance, amener le client au point de vente grâce aux applications, faire du mobile un outil relationnel incon-

15 mars, Paris tournable ; social-shopping, placer le client au centre de l’offre ; comment réussir une stratégie crosscanal cohérente : développer une expérience d’achat riche et cohérente, intégrer le drive, l’e-réservation et les bornes de commande. Avec la participation de: Anne-Laure Constanza (Envie de Fraises), Gauthier Picquart (RueDuCommerce), JulienZakoian (Vente-Privée),François Guermonprez (Auchan), AnneVéronique Baylac (La Redoute), Jean-François Kleinpoort (Castorama) et Aline Logié (King Jouet). Informations et inscription Lamia Zerrouki, Tél: 0177929906 E-mail : lzerrouki@infopro.fr

Ne ratez rien de l’actualité quotidienne

• L’actualité des acteurs de la distribution

du marché de la distribution et de la

• Les dernières nominations

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et analysée par la rédaction

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Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Assistante Céline Ribes, 92 29

N° 2208 | 8 décembre 2011

I NATURAZEN Lyon 27-29 janvier Tél. : 04 90 77 17 54 I PLAYTIME Paris 28-30 janvier Tél. : 01. 43 72 75 37 I IT PARTNERS Marne-la-Vallée 31 janvier-1er février Tél. : 01 47 56 65 23

L’APPLICATION IPHONE DE LSA

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

8

LES RENDEZ-VOUS SUIVANTS

Pôle distribution ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes

alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef

de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux, 9233 (frais non laitier); Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Caroline Jirou-Najou, 9241 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquêtes, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (épicerie, nutrition); Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 9238 Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Nicolas Vernet 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, diffusion et abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Abonnements Laurence Vassor (9788) Promotion Marie-Sophie Leprince ( 9808) Marketing Florence Duflos (9785) Service clients +33 (1) 77 92 99 14 (9 h 00 à 12 h 00 - 14 h 00 à 17 h 00

du lundi au vendredi) Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an: 46 nos + la newsletter et l’accès web: 219 € TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif ■ Commercial

Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution, Restauration, Assurance/Finance Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services

Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, boissons alcoolisées) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, loisirs, textile, auto, papeterie) ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche Axelle Chrismann, 92 59 ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2011 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10 place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony Cedex 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka


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DERNIÈRE HEURE TÉLEX Leclerc s’installera à Houilles, dans les Yvelines, avec un magasin de 1 995 m² dont 400 m² seront dédiés au bio, et 400 autres m² au frais. Un magasin laboratoire,

donc, qui ouvrira ses portes dans les deux ans sans doute : il vient d’obtenir le sésame de la CDAC. Gifi a annoncé un chiffre d’affaires consolidé annuel

Début prometteur pour la liseuse Fnac

Les liseuses numériques seront-elles le best-seller de Noël? S’il est trop tôt pour le dire, la Fnac ne cache pas sa satisfaction depuis la mise en vente du Kobo by Fnac, le 28 novembre. Aucun chiffre, mais on assure que la liseuse «a réalisé le meilleur lancement, la meilleure entrée sur le marché parmi tous les pays où Kobo est présent», ce qui comprend le Royaume-Uni, l’Allemagne, le Canada ou encore les États-Unis. xyz

(au 30 septembre 2011) de 668 millions d’euros, en progression de 5,1 % (et de 6,1 % en France à 612,6 M €). « Cette croissance résulte à la fois d’une légère hausse du panier moyen (1 %, à

un peu plus de 21 €) et d’une augmentation sensible de la fréquentation globale » précise le groupe. Fujifilm compte s’attaquer au marché cosmétique occidental,

en commençant par la France. Selon les Échos, elle s’appuiera sur sa gamme de soins Astalift, créée en 2007 au Japon et qui pèse 6 % du marché. Olivier Desforges,

Deuxième démission en quinze jours chez Carrefour Property

J

ohn Ozinga, le directeur France de Carrefour Property, a donné sa démission. Une quinzaine de jours après l’annonce du départ de Pascal Duhamel, le directeur exécutif, communiquée en plein Mapic, le salon annuel de l’immobilier commercial à Cannes. John Ozinga était pressenti pour

remplacer Pascal Duhamel, dont le poste reste vacant. Plus aucun des trois hommes qui avaient présidé au lancement de la foncière Carrefour Property en 2008 n’est là ! Jérôme Le Grelle ayant démissionné, dès 2009, de son poste de directeur du développement et des opérations. xyz

Grève chez McCain Après l’usine de frites surgelées McCain de Matougues (Marne), en grève depuis le 27 novembre, le site de Harnes (Pas-de-Calais) a rejoint, le dimanche 4 décembre, le mouvement. Les grévistes demandent une augmentation salariale de 10%. Harnes est l’une des trois usines de McCain en France, elle produit pour la GMS et la chaîne de restauration rapide McDonald’s. «On compte environ 70% de grévistes sur la production. Les lignes tournent au ralenti», confie Dany Coolen, délégué syndical CGT. Selon McCain, les grèves n’influenceront pas les livraisons. xyz

N° 2208 | 8 décembre 2011

Vertdis passe sous Gamm vert

10

Avant mars 2012, le distributeur Vertdis verra ses magasins passer sous enseigne Gamm vert. Ce spécialiste de la jardinerie dispose de 91 magasins dans le nord de la France (147 millions d’euros de CA). Gamm vert conforte ainsi sa position de leader du secteur (895 franchises). xyz

Une marque bien née pour ITM

L

a marque transversale qualitative d’Intermarché, Itinéraire des Saveurs, lancée en juin, vise les 100 millions d’euros de c h i f f re d ’ a f f a i res p o u r 130 références en 2011 et 200 millions pour 300 réfé-

rences en 2012. Cela en fera la quatrième marque propre du groupement des Mousquetaires, sur la quarantaine qu’il commercialise. Elles génèrent, au global, 4,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+ 6,1 %). xyz

64 ans vient d’être réélu à la tête de l’Ilec. Un nouveau mandat de deux ans lui a été confié lors de la réunion du conseil d’administration du 1er décembre 2011.

Boncolac achète Générale Pâtissière

Après la vente de son usine de crèmes glacées Pilpa à R&R Ice-cream, en juin, la filiale du groupe laitier toulousain 3A vient de prendre, selon les Échos, une participation majoritaire dans le fabricant Générale Pâtissière (CA de 11,5 M€), qui produit des pâtisseries surgelées pour la GMS et la RHF. xyz

Tesco invente un concept Metro

Ce nouveau concept Tesco Metro, situé dans les couloirs du métro londonien, propose une offre de produits frais, de boulangerie et de nonalimentaire. Au cœur de la ville, sous Tooley Street, ce magasin de 2500 m² compte aussi un «store in the store» confié à Costa Coffee, qui occupe le même créneau que Starbuck’s. xyz

L’administrateur délégué de Barilla débarqué

Massimo Potenza vient de quitter son poste sous la pression des patrons (et frères) Guido, Luca et Paolo Barilla. Aux commandes de l’entreprise depuis mai 2009, il n’a pas réussi à relancer les ventes. xyz


L’ÉVÉNEMENT

ENQUÊTE

Les directeurs de magas Capgemini Consulting a mené, pour LSA, une étude sur le moral des directeurs de magasin. L’optimisme qui se fait jour masque en fait de nombreux points noirs. À commencer par une interrogation, majeure, sur ce que doit être le métier: réel décideur ou simple courroie de transmission?

N° 2208 | 8 décembre 2011

“ 12

La manière de consommer a changé, avec l’irruption d’internet. Les clients s’informent d’abord sur le Net avant de venir dans nos magasins. Ils discutent beaucoup les prix, et c’est assez nouveau. Un phénomène encore accru avec la création des soldes flottants, qui font que l’on s’y perd un peu, et qu’acheter au tarif paraît étrange. Dans ce contexte, quand, hier, des soldes effectués avec des offres à -5% ou -10% suffisaient, aujourd’hui, on ne verra rien sous les -30% ou -50%. C’est d’autant plus regrettable que nos marges sont ainsi mises à mal, et que l’on a souvent du mal à les récupérer auprès de nos fournisseurs.» ÉRIC NICOLAS, directeur du Sport 2000 de Montmorot (39) En poste depuis 2003, 2 000 m², 25 salariés


ENQUÊTE L’ÉVÉNEMENT

in ont le moral, mais…

C

rise partout, optimisme nulle part ? On pourrait le penser, de prime abord. Les directeurs de magasin, interrogés par Capgemini Consulting pour LSA, font pourtant preuve d’optimisme. On allait presque dire béat. Cela serait exagéré. Parler d’optimisme désabusé serait en réalité plus adéquat. En effet, s’arrêter à la seule lecture brute des données, à savoir que 54 % d’entre eux s’affirment plus confiants que l’année précédente, contre seulement 12 % qui disent l’être moins, pourrait prêter à confusion. De même, si l’on se fie à leurs déclarations quant à leurs attentes pour les mois à venir. Le chiffre d’affaires ? Prévu en hausse. La marge ? En hausse aussi. Le résultat opérationnel ? Idem. De quoi pousser un triple « ah ! » de surprise… Et s’arrêter sur une dichotomie bien intéres-

sante. D’un côté, les président, directeur(s) général(aux) ou PDG, Philippe Baroukh, pour Auchan (« La période n’est pas très faste », LSA n° 2190) ; Lars Olofsson, pour Carrefour (« Il y a encore des étapes à franchir, sans doute encore du vent contraire, voire des tempêtes à affronter », LSA n° 2189), ou Philippe Manzoni, pour Intermarché (« Nous sommes dans un contexte commercial marqué par la crise », LSA n° 2189), qui récitent, la mine grave, la litanie des maux dont ils souffrent.

MÉTHODOLOGIE

Enquête téléphonique réalisée par Capgemini Consulting pour LSA, auprès de 231 directeurs de magasins de grandes surfaces (48 hypers, 78 supers, 52 bricolage, 53 sport), du 16 septembre et 3 octobre 2011.

Bons petits soldats?

De l’autre, leurs ouailles, dans leurs magasins, qui font, eux, figure de joyeux lurons. « En regardant ces résultats [lire infographies, NDLR], on ne voit pas la crise, note Jérôme Bédier, vice-président de Capgemini Consulting. Mais qu’on ne s’y trompe pas, elle est bien là. Ces prévisions optimistes correspondent à leurs objectifs, rien de plus. Et il est finalement normal qu’ils veuillent les remplir, puisque xyzxyzxyz

PERSPECTIVES

Attentes très optimistes et méthode Coué

© RAPHAEL HELLE

La proportion des directeurs de magasin se disant plus optimistes que l’année dernière, contre 12 % seulement s’affirmant moins optimistes

Taux de réponses des directeurs de magasins concernant leurs attentes, en %

AUGMENTER LE CHIFFRE D’AFFAIRES

AUGMENTER LA MARGE

88 93

GSS

Hypermarchés Supermarchés

87

Supermarchés

GSS

AMÉLIORER LE RÉSULTAT OPÉRATIONNEL

Hypermarchés Supermarchés

81

AGRANDIR LEUR MAGASIN

GSS

39

Hypermarchés

38

Supermarchés

41

RÉNOVER LEUR POINT DE VENTE

21 15,5

GSS

Hypermarchés Supermarchés

15

Supermarchés

GSS

78

PROCÉDER À DES EMBAUCHES

85 84

GSS

88,5 82

Hypermarchés

46 42

Hypermarchés

N° 2208 | 8 décembre 2011

54 %

POSITIFS, LES DIRECTEURS DE MAGASIN? On devrait sans doute dire plutôt idéalistes, tant leurs réponses sont a priori étonnantes. Passe encore sur les perspectives d’embauches, en grande partie rendue obligatoire par le turn-over, toujours fort dans la profession. Mais qu’ils soient optimistes à une si large majorité (54%)?! Qu’ils envisagent même de voir leur résultat opérationnel s’accroître (84% en hyper)?! «Logique, d’une certaine manière, puisqu’il s’agit là des objectifs qu’on leur demande de remplir», argumente Jérôme Bédier, viceprésident de Capgemini Consulting. En clair, attention!: leur optimisme a tout les attraits de la bonne vieille méthode Coué.

28

13


L’ÉVÉNEMENT ENQUÊTE xyzxyzxyz c’est ce qu’on leur demande. » Bons petits soldats de la distribution, alors, les directeurs de magasin ? On pourrait le croire, mais ce serait faire fi de tous ces signaux « négatifs », un peu partout allumés dans l’enquête de Capgemini : 88 % d’entre eux se sentent insuffisamment formés pour accomplir correctement leur tâche, 74 % pensant que leurs collaborateurs ne sont guère mieux lotis. « Le métier s’est complexifié, avec l’apparition de nouvelles lois et réglementations, explique Jérôme Bédier. Si l’on y ajoute le fait que les clients sont moins fidèles et plus exigeants, il y a de quoi avoir le sentiment d’être perdu, pour certains. » Ainsi, les dirigeants se montrent bien souvent apathiques face à l’évolution de leur métier. Seuls 66 % pensent que l’e-commerce est une

Les deux facteurs clés de la performance sont de savoir si le chiffre d’affaires progresse et si l’on gagne des clients. Tant que ces deux indicateurs sont bien orientés, tout va bien. Mais la concurrence est plus rude aujourd’hui, et maintenir sa rentabilité est toujours difficile, nécessitant une vigilance et une attention de tous les instants.» FRANCIS COURTELLE, dir. de l’Intermarché de Poitiers (86) 54 ans, en poste depuis 2003, 80 salariés

CENTRALISATION-AUTONOMIE

Perte de repères

88 %

IL Y AURAIT DE QUOI EN PERDRE SON LATIN. Des directeurs plus stressés, parce que plus autonomes dans leur travail, voilà qui a une certaine logique. Mais des directeurs qui, en plus, estiment travailler pour des enseignes davantage centralisées… On pourrait, de par ce fait, les imaginer mieux encadrés. Donc plus accompagnés, plus sûrs de leurs forces, et donc moins stressés. C’est l’effet inverse, et c’est plutôt inquiétant: «C’est le signe d’une perte de repères et de fluidité dans les relations entre siège et magasins, souligne Jérôme Bédier. Confrontés à des clients plus exigeants, les directeurs ont l’impression de ne pas être aidés par leur hiérarchie. Un problème d’autant plus prégnant que, dans le même temps, ils estiment ne pas avoir les cartes en main pour trouver des solutions par eux-mêmes.»

La proportion des directeurs de magasin s’estimant insuffisamment formés pour accomplir leur tâche. Ils sont 74 % à penser que leurs collaborateurs ne sont pas non plus assez formés.

Taux de réponses des directeurs de magasin concernant leurs sentiments quant à leur travail au quotidien, en %

AUGMENTATION DU STRESS Plus stressé GSS Hypermarchés

N° 2208 | 8 décembre 2011

Supermarchés Ensemble

Moins stressé

49

10 4 18 12

73 47 53

TRAVAILLANT POUR DES ENSEIGNES PLUS CENTRALISÉES

PLUS AUTONOMES Plus Identique Moins autonome autonome GSS Hypermarchés Supermarchés Ensemble

14

41 22 35 35

Autant stressé

39 24 31 33

52

62 39 49

9 13 31 17

Plus Identique Moins centralisée centralisée Hypermarchés

45 36

Supermarchés

59

Ensemble

48

GSS

38 44 29 36

17 20 12 16

opportunité pour le commerce en magasins. Une manière de lire, en creux, qu’un gros tiers regardent le web comme une menace : « Une proportion qui grimpe à 40% chez les dirigeants de GSS, qui, ce n’est pas un hasard, sont aussi le moins outillés en termes de sites internet », détaille Laurence Jumeaux, consultante chez Capgemini Consulting. On n’a peur que de ce qu’on ne connaît pas, après tout…

Esprit d’arrière-garde et résignation

Et face à cette concurrence nouvelle, alors même que cela devrait susciter enthousiasme et idées nouvelles pour en venir à bout, que trouve-t-on ? Des dirigeants arc-boutés sur leurs valeurs : 38 %, seulement, estiment que le métier a changé au cours des deux dernières années. Si bien que leurs réponses sont toujours les mêmes pour faire entendre leur voix : la promo, encore la promo, toujours la promo. Jusqu’à 47 % des patrons d’hyper entendent jouer cette corde pour se sortir de la crise. « Toujours les mêmes vieux réflexes, se désole Jérôme Bédier. Le directeur, en hyper, reste focalisé sur l’alimentaire. C’est certes un socle solide sur lequel s’appuyer, d’une certaine manière incompressible, mais qui peut s’avérer sclérosant. Cela donne l’impression qu’ils ont le sentiment de se trouver sur de gros paquebots, insubmersibles, qui étaient là avant eux, et seront là après. » Pas franchement l’idéal, on s’en doute, pour donner le coup de reins nécessaire dans la bataille. Or, c’est bien de cela dont il s’agit, pourtant. Mais derrière l’optimisme affiché, il faut donc lire plutôt, sinon de la démotivation, du moins de la résignation. C’est à cette aune que doivent être lus deux autres enseignements de l’étude, à première vue contradictoires. Premier élément : 48 % des directeurs interrogés trouvent leur enseigne plus centralisée que l’année passée. Un pourcentage qui grimpe à 59 % chez les patrons de super, contre 45 % en GSS et 36 % en hypers. « En 2007, seuls 30 % des dirigeants de magasin répondaient par l’affirmative », précise Laurence Jumeaux. Fort de cette évolution pour le moins marquée, et c’est le deuxième point, on se serait attendu à autre chose à la question de savoir si l’autonomie perçue était plus ou moins grande qu’auparavant. La réponse, logiquement, devrait être « moins autonome ». Mais, en vérité, seuls 17 % des dirigeants répon- xyzxyzxyz


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L’ÉVÉNEMENT ENQUÊTE

xyzxyzxyz dent en ce sens, contre un tiers exactement, qui affirme l’être davantage.

Un sentiment d’abandon

Notre magasin enregistre des résultats au-delà des objectifs. Cela tient beaucoup au fait que nous faisons tout pour renforcer notre implication dans le tissu local. C’est vrai de par les liens que nous entretenons avec les autres commerçants, avec les différentes associations ou avec la mairie. C’est en répondant autant que possible aux attentes que nous pouvons renforcer notre attractivité et fidéliser davantage.» LAURENT MONTICCIALO, dir. de l’Hyper Casino de Nemours (77) 37 ans, en poste depuis janvier 2011, 3 000 m², 63 salariés

“ DR

Je garde tout mon enthousiasme même si les temps sont durs, avec partout des inquiétudes quant au pouvoir d’achat et au chômage. Les clients sont exigeants, et la concurrence s’est accentuée, notamment sur internet. C’est difficile, mais c’est à nous de faire valoir nos atouts: notoriété, proximité, conseil et disponibilité.» SIMONE MARION, dir. du Catena de La Bresse (88) Troisième génération aux commandes, 700 m2, 2 salariés

DR

Plus d’autonomie avec, au-dessus, une enseigne plus centralisée ? Pour le moins étonnant… L’explication, alors ? Simple. Les directeurs se trouvent flottant entre deux eaux. Et ce n’est guère bon signe. Ils ont le nez dans le guidon. Ils pédalent et ils foncent, sans trop avoir le temps de regarder autour d’eux. C’est ce qui les inquiète. Ils ont le sentiment d’être un peu abandonnés dans leur point de vente, avec peu d’accompagnement de la part de leur centrale et, en même temps, des directives sans cesse plus intrusives. « Toute la question porte sur le rôle que l’on veut bien attribuer aux directeurs de magasins, soutient Jérôme Bédier. Sont-ils seulement là pour jouer le rôle de courroie de transmission, et d’éclaireur, sur le terrain, sur la tenue ou non des objectifs fixés depuis les sièges ? Ou sont-ils de réels managers, moteurs pour le dynamisme commercial, et, par là même, éléments essentiels de la réussite, ou non, d’un groupe de distribution ? » Aussi étonnant que cela puisse paraître, toutes les enseignes n’ont pas encore répondu à cette question, ô combien essentielle, pourtant. xyz JEAN-NOËL CAUSSIL

ÉQUIPEMENT ET DÉVELOPPEMENT

Des projets timides dans les cartons

66 %

N° 2208 | 8 décembre 2011

La proportion des directeurs de magasin estimant que l’e-commerce représente, pour eux, une opportunité

16

NI L’E-COMMERCE, NI LES ÉQUIPEMENTS ÉMERGENTS EN MAGASINS ne semblent susceptibles de (re)donner de l’allant aux directeurs de magasin, que l’on constate bien frileux en la matière: seuls les promotions sur mobile et le drive se démarquent un peu (6% des directeurs annoncent vouloir s’y lancer en 2012). Et si encore cela s’expliquait par le fait que les niveaux d’équipements sont déjà hauts… Mais ce n’est même pas le cas: à peine 40% pour les bornes d’information en rayons, ou 8% pour le drive. «En somme, résume Jérôme Bédier, ils sont peu équipés, et n’envisagent pas de le faire de sitôt. »

PROPOSER DES CAISSES EN SELF-SCAN

Taux de réponses des directeurs de magasin sur leurs projets de développement et d’équipement, en %

N’est pas prévu

IMAGINER DES SYSTÈMES DE RÉALITÉS AUGMENTÉES

CRÉER UN DRIVE

Existe déjà N’est pas prévu Prévu pour 2012 0

40

Existe déjà

34 60

Prévu pour 2012

3

INSTALLER DES BORNES D’INFORMATION EN RAYONS

DISPOSER DE SYSTÈMES DE PROMOTIONS OU D’INFORMATIONS SUR MOBILE N’est pas prévu

80

N’est pas prévu Prévu pour 2012

Existe déjà

17

Existe déjà

Prévu pour 2012

6

3

Existe déjà

97

56 3

8 86

N’est pas prévu Prévu pour 2012

6


LES INDICATEURS CONSOMMATION LES CHIFFRES

1116 Mrds€ 149 Mrds€

65 Mrds€

Le montant prévu des dépenses, en 2011, de consommation des ménages

Le montant prévu des dépenses, en 2011, en équipement et entretien de la maison

Le montant prévu des dépenses, en 2011, en produits alimentaires et boissons non alcoolisées

Source : Pair Conseil - Crédoc

En partenariat avec

IMPACT MÉTÉO

PRÉVISIONS

Rangez les mouchoirs Impact prévisionnel (%) de la météo de la semaine du 12 au 18 décembre 2011 sur les ventes des rayons qui devraient réagir le plus fortement à la hausse et à la baisse, en France et dans les régions les plus touchées

6 °C

Température moyenne de la semaine

(+ 0,7 °C) Impact climatique

par rapport à la normale saisonnière

Conserves Bières + de poisson base bière

National

103

Régional le plus marquant

104

Sud-Ouest

N° 2208 | 8 décembre 2011

Mouchoirs Impact climatique

102,9 104,3

Nord-Ouest

Bouillons

National

97

98,7

Régional le plus marquant

96,3

98,6

Région parisienne

Est

Les conditions météo restant dans les normes de saison, avec des conditions prévues plutôt douce en journée, la consommation reste donc peu influencée par le climat cette semaine, comme pour une bonne partie de novembre. Par contre, l’écart avec 2010 commence à être très significatif, car, à cette même période, l’hiver était bien là! Toujours pas de vrais «tops» cette semaine, même si certaines familles sont favorisées régionalement. xyz

E

n 2012, le pouvoir d’achat par ménage reculera à nouveau et ce pour la troisième fois depuis 2008, principalement en raison d’une inflexion généralisée des revenus après impôts. La confiance des ménages restera basse, ce qui entraînera de forts comportements de précaution (épargne, reports d’achats, etc.) . En volume, les dépenses des ménages connaîtront, au mieux, une hausse de 0,8% en 2011 et de 0,7% en 2012. La hausse des prix conduira à une augmentation de la consommation, en valeur, de 2,9 % en 2011 et de 2,4 % en 2012. Ce sont les dépenses préengagées (dépenses liées au logement, services de télécommunications, frais de cantine, services de télévision, assurances) qui vont porter la croissance en valeur de la consommation. Ces dépenses préengagées, qui représentaient 27 % du budget des ménages en 1980, en constitueront près de 34 % en 2012. Dans ce contexte, les secteurs de l’habillement, de l’automobile – qui, de surcroît, subira encore le contrecoup de l’arrêt de la prime à la casse –, de l’équipement du foyer, en souffriront. L’alimentation, toujours soumise à des pressions inflationnistes, restera stable en volume. En revanche, les dépenses de loisirs resteront bien orientées. xyz

Évolution de la consommation des ménages annuelle, en %, de 2007 à 2012, vs année précédente, en € constants et courants

* Prévision

+ 1,9

+ 0,3

+ 0,2

- 0,3

- 0,6 2007

2008

2009

2010

2011*

2012 *

Source : Pair Conseil - Crédoc

Consommation totale

+ 4,4 +4

En euros courants

+ 3,2

+3

+ 2,5

En euros constants

+ 2,9

+ 2,4

+2 +1

- 0,5

0 -1

2007

2008

2009

2010

2011*

* Prévision 2012 *

Équipement de la personne +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5

En euros courants

+ 3,1 -1

- 3,3

+ 2,4

+ 0,9

- 1,2

- 1,2

+ 0,4

2008

- 0,8

- 1,6

- 1,7

2007

En euros constants

- 4,2 2009

2010

2011*

* Prévision 2012 *

Produits alimentaires et boissons non alcoolisées +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5

Évolution du pouvoir d’achat par ménage, en %, de 2007 à 2012, par rapport à l’année précédente

- 0,2 PLUS D’INFORMATIONS ET LES INDICES COMPLETS SUR WWW.METNEXT.COM

18

Recul de la consommation en 2012

+ 2,9

+ 4,7 + 1,8

+ 2,4

+ 2,3

+ 0,5

+ 0,1

- 0,2 + 1,6

- 0,3

En euros courants

2007

2008

- 0,1

+ 0,8

En euros constants

2009

2010

2011*

* Prévision 2012 *

Équipement et entretien de la maison +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5

+ 5,3 +1 + 4,3

+ 2,2

+ 2,6 + 1,1

- 1,4 +2

- 0,6

+ 1,4

- 0,1

- 2,9 En euros courants

2007

2008

En euros constants

2009

2010

2011*

* Prévision 2012 *


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LES INDICATEURS MDD MORAL DES MÉNAGES

76%

des Français sont préoccupés par le chômage et l’emploi précaire, en octobre 2011

65%

des Français sont pessimistes à l’égard de la situation économique du pays, en octobre 2011

s’inquiètent du gel ou de la baisse de leur salaire, en octobre 2011

Données exclusives pour LSA

EN RAYONS

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les produits frais tirent le marché

La croissance reprend après une année 2010 difficile

Part de marché en valeur, en %, des MDD par rayon, HM-SM, en 2011, et évolution, en %, vs 2010 Source : Kantar Worldpanel

- 0,1

27,8

31

+ 0,2

9,4

Crémerie Surgelés Charcuterie LS Saurisserie Traiteur LS Fromages LS

1 656,1

1 033,1

1 629,6

1 030,3

1 666,9

1 639,4

1 618,9

- 0,1

Hygiène, beauté Produits frais LS

1 034,1

1 033,2

- 0,2

22,3

Entretien

Source : Kantar Worldpanel

1 042,3

+ 0,1

25,2

Épicerie

Somme dépensée en marques nationales, par an, par foyer, en €, CAM arrêté par trimestre, de 2010 à 2011

Source : Kantar Worldpanel

32,5

PGC

Liquides

Somme dépensée en MDD, par an, par foyer, en €, CAM arrêté par trimestre, de 2010 à 2011

Évolution en pt

PGC, frais LS

N° 2208 | 8 décembre 2011

77%

des Français sont préoccupés par leur pouvoir d’achat, en octobre 2011

Source chiffres : TNS Sofres

20

50%

0

44,3

+ 0,1

39,5

+ 1,2

49,1

- 1,6

52

- 0,9

54,6

- 0,2

41,3

- 1,1

42,6

+ 0,8

Les familles de produits où les MDD progressent le plus figurent aussi parmi les plus gros contributeurs de ce marché, en particulier la crèmerie (+ 1,2 pt, à 39,5 % de part de marché) et les fromages LS (+ 0,8 pt, à 42,6 %), qui tirent l’ensemble des produits frais. Globalement, ce sont dans les catégories fortement inflationnistes (lait, crémerie, café) que l’on retrouve les plus fortes reprises des parts de marché des MDD, selon Kantar. xyz J. P.

3e trimestre 4e trimestre 1er trimestre 2e trimestre 3e trimestre 2010 2010 2011 2011 2011

A

près une baisse de régime entre fin 2009 et mi-2011, les marques de distributeurs enregistrent un début de reprise depuis cet été, avec le retour de l’inflation. « La sensibilité aux prix augmente, et les consommateurs se tournent vers les offres les moins chères, avec des distributeurs qui augmentent leurs soutiens – publicités, pro-

3e trimestre 4e trimestre 1er trimestre 2e trimestre 3e trimestre 2010 2010 2011 2011 2011

mos, lancements – et des industriels qui réduisent les leurs sur les marques nationales », souligne Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de Kantar Worldpanel. Traduction immédiate sur le budget moyen des ménages consacré aux MDD, qui progresse de près de 10 €, à 1 042 €/an, alors que celui consacré aux marques nationales continue d’augmenter

aussi (+ 10,8 €, à 1 666,90 €/ an), mais moins vite qu’au cours des périodes précédentes. Cette reprise s’appuie sur la percée du drive, où les MDD représentent 43 % des ventes (contre 31 % dans les hypers par exemple), la bonne santé des enseignes de proximité et un regain d’inté rê t de s je u ne s foye r s (25/35 ans), gros acheteurs de ces produits. xyz J. P.

ZOOM SUR LES TYPES DE MDD La reprise s’appuie sur les MDD classiques Poids en valeur par types de MDD, en %, sur les PGC-Frais LS, HM-SM, CAM aux troisièmes trimestres 2009, 2010 et 2011

25,4 25,2 4,6

24,7 2,6 Marques classiques 3e trimestre 2009

3

4,6

3,1

Marques thématiques 3e trimestre 2010

4,2 Marques économiques 3e trimestre 2011

Source : Kantar Worldpanel La progression de la part de marché en valeur des MDD (+ 0,1 pt, à 32,5 %) au troisième trimestre, s’appuie sur la reprise des MDD classiques (+ 0,5 pt), alors que les marques économiques reculent. En intégrant les hard-discounters, le poids des MDD en valeur atteint 38,5 % et 52,2 % en volume, soit 692 articles par foyers et par an, contre 635 pour les marques nationales.


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Évolution CA versus N-1

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-6,8%

-2,8%

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14,1%

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M CA

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INDICATEURS INFLATION LA COURBE

LE CHIFFRE

-1 Fait maison

+ 2,7 + 0,7 + 0,3

Tout prêt

P1 à P5

P6 à P9

Source : SymphonyIRI

CONSOMMATION

Quasi-stabilité des volumes

Le retour de l’inflation favorise les marques propres

Source : SymphonyIRI

Prix d’achat

Volume MN Gain PDM MDD

+ 2,1 + 1,3

0,2

+3

+ 0,6

+ 0,4 + 0,3

+ 0,1 0

- 0,7

0,2 0,2 0,2

Le chiffre d’affaires des hypermarchés et des supermarchés devrait augmenter de 2,7 % en 2011, par rapport à 2010, soit +2,5% au premier semestre et +2,9% au second. Entre les deux le redémarrage de l’augmentation des prix brouille cependant les cartes. Encore modérée au premier semestre (+ 1,6 % en moyenne), elle a, en effet, décollé au second (+ 3,4 %), presque entièrement générée par l’inflation «pure», c’est-à-dire hors valorisation des produits. Au final, l’augmentation des prix sera donc, en moyenne, de 2,5 %, mais avec une valorisation amoindrie par l’inflation. Les ventes en volume devraient rester quasi stables sur l’année, avec un redressement des marques de distributeurs, qui gagnent 0,2 point de part de marché (- 0,5 point au premier semestre, +0,2 point au second) face aux marques nationales. xyz

+ 2,8

+ 0,6 + 0,3

+ 0,7

0,7

Valorisation Volume MDD

+ 2,7

1,8

Inflation pure

dont :

+ 3,2

2,5

dont :

Volume

L’évolution comparée de l’inflation, en %, et de la part de marché des MDD, en points, de janvier à septembre 2011 par rapport aux mêmes mois de 2010 Source : SymphonyIRI

2,7

Évolution CA

N° 2208 | 8 décembre 2011

+3,5%

Source : SymphonyIRI

L’évolution en % du chiffre d’affaires des PGC en France, en hypers et supermarchés, de juin à septembre 2011 par rapport à la même période de 2010

PRÉVISIONS 2011

Estimation de l’évolution du chiffre d���affaires, de l’inflation et des ventes en volume des PGC, en %, en France en hypers et supers, en 2011, et des gains de part de marché des MDD, en points

22

L’évolution de la consommation en volume, en hypers et supers, des produits alimentaires « fait maison » et « tout prêt », de janvier à mai et de juin à septembre 2011, par rapport aux mêmes périodes de 2010

0

- 0,1

- 0,7

- 0,3 - 0,4

- 0,6 - 3,2

L

Janvier

Février

Mars

es marques de distributeur (MDD), qui avaient vu leur part de marché s’effriter au cours de l’année 2010, continuaient à perdre du terrain sur le début d’année 2011, et ce malgré une assez

Évolution PDM MDD Inflation

- 0,4 Avril

Mai

Juin

Juillet

forte croissance de leur offre (+ 0,6 point de janvier à mai 2011). À partir de juin, elles sont en gain de part de marché (+ 0,4 point de juin à septembre). Ce gain est même supérieur à la progression de leur

Août

Septembre

- 0,6

part d’offre (+ 0,3 point). C’est une situation que nous n’avions pas rencontrée depuis la fin de 2008 ! Il y a deux ans, ces évolutions avaient cependant été beaucoup plus rapides. xyz

ZOOM SUR LES CATÉGORIES Le café, champion des très fortes inflations Niveau d’inflation (%), évolution des ventes en volumes (%) et parts de marché (%) des marques de distributeurs sur les cinq premiers mois de 2011 et sur la période juin à septembre 2011, et écarts, (pts), vs même période de 2010 Source : SymphonyIRI

Café torréfié

Inflation Évolution moyenne ventes volume 15,7 - 3,1

Cotons et cotons tiges

14,7

Farines

10,6

Écart - 1,9

+ 1,9

- 0,5

- 2,1 + 12

Évolution PDM MDD + 0,4

Écart + 0,4

- 1,1

+ 10,1

+ 4,3

0

+ 3,4

- 2,3

+ 0,8

+ 0,5

Cafés en dosettes

9,2

Huiles

8,9

+ 1,5

+ 1,5

+ 0,6

+ 1,9

Graines salées

8,2

+ 1,9

+ 1,7

- 1,4

- 0,1

Les catégories les plus inflationistes sont principalement des produits basiques. Si la hausse de l’inflation a eu des effets variables sur les ventes en volumes, l’augmentation de la part de marché des MDD est quasi-générale – seules les graines salées résistent. Au global, la part des MDD augmente de 1 point dans les catégories où l’inflation est supérieure à 4 %.


Illustration : Quentin Guillaume ©

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Données exclusives

Évolution, en %, du nombre d’unités de produits vendus par région du 31 octobre au 13 novembre 2011

Est Nord Ouest-Nord Ouest-Sud Centre-Ouest Centre-Est Sud-Est Sud-Ouest Région parisienne

+ 1,3 + 2,3 - 0,2 + 1,7 + 3,2 + 0,7 +2 + 1,4 + 2,4 - 0,3

La première quinzaine de novembre est favorable à l’Ouest de la France et au Centre-Est, qui continuent à se montrer dynamiques. L’Ilede France, le Nord et le Centre-Ouest sont proches de zéro. xyz

COMMERCE SPÉCIALISÉ

Dans le rouge Total

- 0,4 - 0,6

N° 2208 | 8 décembre 2011

24

Boutiques centres commerciaux 0

- 1,3

GMS dont centre-ville : Boutiques centres commerciaux Boutiques sur rue

Source : Le Journal officiel

PUBLICITÉ

P

armi les grands groupes, seul L’Oréal augmente le volume. Mais c’est surtout le non-alimentaire qui dope la publicité produit, tandis que la distribution continue d’augmenter sensiblement son activité. Sur un marché publicitaire en croissance de 6,2 %, les investissements publicitaires bruts des produits de grande consommation ont encore accentué leur repli en octobre, à - 12 % (- 2,6 % en septembre). Une baisse imputable au premier chef à l’alimentation, suivie par la droguerieparfumerie-hygiène, tandis que les boissons font exception, avec une augmentation de leur budget brut comparable à celle du mois dernier. xyz

Investissements publicitaires bruts par secteur, en M €, en octobre 2011, et évolution par rapport à la même période en 2010 Évolution en %

Total marché publicitaire Grande consommation

+ 6,2

467,5

- 12 - 20,8

187,3

dont : Alimentation

65,9 37,9

Boissons Entretien

+ 5,5 -8

176,5 143,4

Hygiène, beauté

Habillement, sport Loisirs, culture

- 7,7 + 22,2 + 8,6

248,4 47,3

Biens d’équipement Distribution

Investissements bruts, en M €, des principaux annonceurs en grande consommation en octobre 2011, et évolution vs octobre 2010

2 890,3

384,8

+ 28,2 + 14,7

Évolution en %

467,5 20 19,4 18,4 15,9 15,9

Total Ferrero L’Oréal Procter & Gamble Lascad Unilever

- 12 - 18,5 + 34 - 22,1 - 6,2 - 39

O. C.

Évolution, en %, du chiffre d’affaires des enseignes du commerce spécialisé en octobre 2011 par rapport à octobre 2010 Source : Panel Procos

dont périphérie :

Source : Insee

Le montant du Smic horaire depuis le 1er décembre 2011, soit une augmentation de 2,1 %

Le mois du non-alimentaire

Rebond en novembre Total France

9,19 €

Le taux de chômage en France au troisième trimestre 2011, 9,3 % en métropole

+ 0,1 - 1,1 + 0,6

L’activité du commerce spécialisé reste en repli en octobre, en référence à un mois d’octobre 2010 à - 2,4 %, et à - 0,3%, en cumul sur dix mois. xyz

ZOOM SUR LES ENSEIGNES Les spécialistes du bricolage à l’offensive Investissements publicitaires bruts (M €) des enseignes alimentaires en octobre 2011 et évolution (%) par rapport à la même période de 2010

Évolution en %

33,1 24,9 21,3

Carrefour E. Leclerc Intermarché Système U Auchan

15,4 10,6

- 5,9 - 13,7 + 1,5 + 4,5 - 37,3

Investissements publicitaires bruts (M €) des enseignes non alimentaires en octobre 2011 et évolution (%) par rapport à la même période de 2010

Évolution en %

13,2 11,2

Ikea Leroy Merlin

10

Darty Brico Dépôt Castorama

7,8 6,4

+ 198,7 + 10 + 369,8 + 168 + 43,2

Tandis que la distribution alimentaire resserre ses investissements bruts de 6 % (et de 28 % pour ses marques de distributeurs), le non-alimentaire fait son show en octobre. Trois enseignes de bricolage, Leroy Merlin, Brico Dépôt et Castorama, rejoignent les toujours dynamiques Ikea et Darty dans le quinté des principaux annonceurs.


Illustration : Quentin Guillaume ©

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INDICATEURS BOISSONS LES CHIFFRES

12,6 Mrds€

+2,9 %

+1,4%

Le chiffre d’affaires du marché des liquides, hors vins tranquilles, CAM à fin octobre 2011, HM-SM

L’évolution en valeur vs octobre 2010

L’évolution en volume vs octobre 2010

Source : SymphonyIRI

LES BOISSONS SUCRÉES EN FRANCE

En chiffres

97 %

La part des foyers qui achète de l’alcool au moins une fois au cours de l’année

312 € Le budget annuel moyen, soit 11 %

Les jus de fruits et légumes en pole position Les jus de fruits sont populaires

Les colas aussi

Taux de pénétration, en %, dans les ménages, total BRSA, tous circuits, CAM au troisième trimestre 2011

Niveau moyen d’achat, en litres, dans les ménages, total BRSA, tous circuits, CAM au troisième trimestre 2011

Source : Kantar Worldpanel

Source : Kantar Worldpanel

Sirops

75 litres

Sodas et BAF gazeuses Limonades et tonics limes

La quantité moyenne achetée sur l’année

Boissons aux fruits plates

2/3 La part de dépenses des ménages en liquide consacrée aux alcools Source : Kantar Worldpanel

Les spiritueux d’abord Répartition des ventes en valeur par catégorie, en %, sur le total alcools en GMS, CAM au deuxième trimestre 2011 Source : Kantar Worldpanel

Spiritueux

Boissons spécifiques Concentrés pour boissons

N° 2208 | 8 décembre 2011

Vins 35

Le premier poste de dépenses en alcools reste les spiritueux, qui, fortement taxés, rend chaque acte d’achat onéreux. Le deuxième poste, ce sont les vins. Depuis quatre ans, chaque foyer dépense 17 € de plus pour ses achats de vin, mais pour 0,6 l de moins. Cette déconsommation en volume touche surtout les vins rouges, avec moins 2,9 l achetés en quatre ans. Les bières sont désormais ex æquo avec les champagnes et mousseux.

Sodas et BAF gazeuses Boissons aux fruits plates Sirops Boissons spécifiques Concentrés pour boissons

42,3

2007

44

42,7

2008

2009

2010

16 15 13,9 13,2 10,9 9,3

terme de niveaux d’achat, les jus de fruits sont la catégorie la plus consommée (56 litres par an et par foyer, devant les colas (39 litres) et loin devant toutes les autres boissons.

Évolution du taux de réponse des foyers français, en %, qui déclarent : « Je vérifie le taux de sucre ou de matière grasse des produits alimentaires que j’achète », de 2007 à 2010 Source : Kantar Worldpanel

43,8

38,8

Colas

Le sucre suscite de plus en plus de vigilance

39

55,7

Jus de fruits et légumes

Limonades et tonics limes

18,9

Les jus de fruits font le plein : 94 % des foyers français en achètent au moins une fois par an. Ils sont suivis par les colas, achetés par plus de huit foyers sur dix, et les sirops, près de sept foyers sur dix. En

Champagnes et mousseux

26

82,2 66,8 55,8 48,8 43 38,9

Colas

de leur budget en PGC-FLS

13 Bières

94

Jus de fruits et légumes

Les Français surveillent de plus en plus les taux de sucre des boissons sucrées. Le pourcentage n’a cessé de croître ces dernières années sans pour autant que leur consommation ne soit freinée.

99 % La part des ménages français consommant des BRSA au moins une fois dans l’année

118 litres

La quantité moyenne achetée sur l’année

122 €

Le budget moyen annuel Source : Kantar Worldpanel

© SUTSAIY/ SHUTTERSTOCK

LES BOISSONS ALCOOLISÉES

13

Source : SymphonyIRI

Source : SymphonyIRI


INDICATEURS HALAL LES CHIFFRES

157 M €

Le chiffre d’affaires des PGC halal , CAM à fin septembre 2011, en hypers et supermarchés, contre 142 M € un an plus tôt Source : SymphonyIRI

+ 10,5 %

L’évolution du chiffre d’affaires des PGC halal, CAM à fin septembre 2011, HM-SP Source : SymphonyIRI

PRODUITS COMMUNAUTAIRES

La croissance du halal fléchit Un coup d’arrêt au troisième trimestre

Les hypermarchés dominent les ventes

Croissance (%) du chiffre d’affaires des produits gencodés halal, en hypers et supermarchés, au cours de la dernière année (et détail des trimestres) Source : SymphonyIRI

Répartition (%) de la distribution des produits halal en hypers et supermarchés, CAM à fin septembre 2011

+ 18,5

124,9 M €

Source : SymphonyIRI

Les hypermarchés restent le lieu d’achat privilégié pour les achats de produits halal, loin devant les supers : ils génèrent presque un cinquième du chiffre d’affaires, hors hard-discount.

+ 13,8+ 10,6

+ 10,5

Hypermarchés +

79

21

Hard-discount

32,4 M €

+ 2,2 4e trim. 2010

Total année

1er trim. 2011

2e trim. 2011

3e trim. 2011

Sur un an, le marché des produits halal enregistre un taux de croissance à deux chiffres, mais de justesse. Son rythme a été divisé par cinq au troisième trimestre, malgré la tenue du ramadan en août. Au cours des sept semaines de ce « temps fort », les ventes sont restées stables : + 17 % en épicerie, mais 15 % en traiteur et - 20 % en boucherie.

Un rapport de 1 à 6 en régions

Les supermarchés restent dans la course Évolution (%) du chiffre d’affaires et de l’assortiment par circuit, CAM à fin septembre 2011 Source : SymphonyIRI

+ 30,2 + 23,1 + 17,1 + 10,5

Total Croissance du CA

+ 15,5

+ 9,3 Hypermarchés

Supermarchés

Croissance de l’assortiment

Indices base 100 des ventes en valeur des produits halal par région, CAM à fin septembre 2011 Source : SymphonyIRI

173

28

N° 2208 | 8 décembre 2011

57

90

96 34

L’épicerie largement en tête des progressions

90

100

28

Les supers s’attachent à rattraper leur retard par rapport au halal, avec un assortiment qui bondit de 30 %, générant un surcroît de chiffre d’affaires de 15 %. À noter : le hard-discount reste un circuit qui compte en halal, avec un chiffre d’affaires de 28 M €, proche de celui des supermarchés, et une progression équivalente, à + 12 %.

92 37

De 28 à 80 De 81 à 100 De 101 à 173

21

40

80 50

88

76

104

143

51 66

80

113

L’Ile-de-France et le Sud-Est sont en tête de la consommation halal. Au sein des régions, des écarts importants existent : en Ile-de-France, Paris est à l’indice 69, et la Seine-Saint-Denis, à 294.

Le marché des produits halal (milliers d’euros), en hypers et supermarchés, CAM à fin septembre 2011, et évolution (%) versus 2010 Source : SymphonyIRI

Épicerie Liquides Surgelés salés Traiteur LS LS charcuterie Volailles LS Boucherie LS

2010

2011

13 050 1 778 27 676 14 342 31 514 39 356 14 368

16 807 1 667 30 957 14 611 34 776 44 397 13 726

Évolution en %

+ 28,8 - 6,2 + 11,9 + 1,9 + 10,4 + 12,8 - 4,5

L’épicerie halal est en plein développement en grande distribution. Les sauces, catégorie en plus forte hausse, ont bondi de 137 %, pour atteindre 1,85 M €. En traiteur, une seule catégorie est en hausse, les entrées fraîches : + 11,7 %, à 968 000 €.


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TV

Presse

Internet

Echantillonnage


LES ENTREPRISES

30

RÉSULTATS

RUEDUCOMMERCE BÉNÉFICIAIRE POUR LA PREMIÈRE FOIS EN TROIS ANS En bonne voie ! Malgré un chiffre d’affaires à - 4,1 % au premier semestre 2011, à 127,1 M €, RueDuCommerce affiche sa satisfaction, compte tenu du redressement enregistré au deuxième trimestre. Le volume d’affaires a crû de 5,9 %, à 172,1 M €, et le chiffre d’affaires des partenaires de la galerie de 50,9 %, à 48,9 M €. Le résultat opérationnel courant ressort à 300000 € et le résultat net du groupe à 200 000 €, pour la même période.

« C’est le premier semestre en positif depuis trois ans, se réjouit le PDG, Gauthier Picquart. La rentabilité s’améliore grâce à la forte croissance de la galerie marchande et la bonne résistance du hightech au premier semestre. » Une bonne nouvelle pour Altacom, filiale d’Altarea-Cogedim, qui après l’acquisition de 28,64 % des actions de RueDuCommerce a lancé une OPA amicale sur le cybermarchand. L’opération vient de recevoir l’aval

DR

Le sort de la taxe soda sera scellé fin décembre La fin du suspens approche: les acteurs des boissons vont savoir s’ils payeront la taxe soda. Mi-décembre, le projet de loi de finances 2012 passera devant la commission mixte paritaire, Assemblée nationale et Sénat réunis. Comme il est peu probable que les deux Chambres soient d’accord, l’Assemblée nationale aura le dernier mot. Si elle vote les articles concernés, il restera deux issues. Un recours devant le Conseil constitutionnel peut être exercé par au moins 60 députés ou sénateurs, qui se fonderaient sur le principe d’égalité devant l’impôt, et les justifications avancées par le gouvernement. Or, à ce jour, il n’existe pas de justification pour les lights. Et, pour les sucrées, l’argument de l’obésité ne semble pas valable. C’est d’ailleurs pour cette raison que, minovembre, le Sénat a rendu un avis défavorable, proposant la suppression des articles visant les boissons sans alcool. Le Conseil constitutionnel rendrait sa décision avant fin décembre. L’autre issue est plus aléatoire: une saisie de la Commission européenne. Mais les acteurs savent que de longs mois s’écouleront avant que Bruxelles prenne S. LEB. une décision.

En hausse de 24 %, le résultat net avant impôt du groupe de bricolage a dépassé 500 M € sur le semestre arrêté au 31 juillet. Le résultat opérationnel croît de 18 %, à 540 M €, pour le groupe, et de 24 % en France (enseignes Castorama et Brico Dépôt), à 230 M €.

Gauthier Picquart, président et cofondateur de rueducommerce.com.

de l’Autorité de la concurrence et doit s’achever fin février. « Une sortie du marché boursier n’est pas prévue », a précisé Gauthier Picquart. Ce dernier anticipe une fin d’année « en ligne avec les objectifs » malgré des difficultés d’approvisionnement en produits techniques. S. LAV.

AMBITION

LG vise le leadership dans l’électronique grand public D

éjà premier en France seulement sur la 3D active. sur l’audio-vidéo (18% « Nous avons écouté le de part de marché en valeur, consommateur qui préférait à fin octobre), LG n’a plus la 3D passive, plus lumineuque Samsung en ligne de se, et dont les lunettes sont mire sur le marché de la témoins coûteuses, explique lévision. Et le coréen a des Alexandre Fourmond, direcarguments. En octobre, la teur marketing de LG Franmarque a atteint, selon nos ce. Idem pour la télévision informations, 16,7% de part connectée. 52% de nos smart de marché en valeur, devant Alexandre Fourmond (LG France). TV sont connectées contre Sony (12,9 %) et Philips (11,4 %), les deux 30% à peine pour l’ensemble du marché. » en fort recul. Le groupe reste loin derrière Le coréen entend accélérer. Un film publison rival Samsung, qui a réalisé 32% de part citaire pour sa 3D, plus de 1 000 corners en de marché en valeur. En optant pour la 3D magasins et une multiplication de partenapolarisée, dite passive, LG a atteint 28 % de riats avec les professionnels du cinéma pour part de marché sur ce segment, distançant asseoir sa crédibilité (le Festival de Cannes, Sony (17,9 %) présent, comme Samsung, le réseau de multiplexes CGR). xyz F. BI. DR

N° 2208 | 8 décembre 2011

LÉGISLATION

Kingfisher porté par la France © SYLVIE HUMBERT

ONEN PARLE

RÉSULTATS


ON EN PARLE LES ENTREPRISES LE CHIFFRE

450

Le nombre de magasins que Delhaize prévoit d’ouvrir, dans les trois ans, aux États-Unis et en Europe, surtout sur de petites surfaces. Le groupe mise sur une croissance annuelle de ses ventes de 5 à 7% d’ici à trois ans

Source : Delhaize

SAUVEGARDE

E-COMMERCE

UN MOIS DE RÉPIT POUR BELVÉDÈRE La cour d’appel de Nîmes, qui devait délibérer le 1er décembre sur la validité de la procédure de sauvegarde du groupe de spiritueux Belvédère, en difficulté financière, a reporté sa décision au 5 janvier.

GOOGLE CHERCHE LIVRAISON RAPIDE Le géant américain de l’internet Google est en discussion avec de grands groupes de distribution pour créer un service qui permettrait aux consommateurs d’acheter des biens en ligne et de les recevoir en 24 heures maximum contre une faible commission.

ÉTUDE

Google, marque la plus présente au quotidien Score d’exposition perçue des marques auprès des Français et ventilation par type de communication, en % Source : Baromètre MPG Havas Media

Marques

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exposition

Publicité

1 000

Google

Renault

816 806 762 754 741 714 683 666

McDonald’s

666

Facebook TF1 M6 Orange Coca-Cola France 2 Canal+

14 14 17 14 58 86 14 69 67 42

Propre à Bouche la marque à oreille

74 53 75 78 29 2 77 19 11 53

12 33 8 8 13 12 9 12 22 5

Coca-Cola est la seule marque de produits alimentaires parmi les dix premières les plus présentes dans la vie quotidienne des Français. Le baromètre, calculé sur la base de la fréquence à laquelle les interviewés déclarent voir, lire et entendre parler de chaque marque*, sacre Google. Facebook et TF1 sont au coude à coude. Coca-Cola, qui a fêté ses 125 ans, a gagné une place. Danone est 14e, Carrefour, 20e, est le premier distributeur alimentaire devant Leclerc (23e). (*) Un score de 1 000 est attribué à la marque la plus exposée. Elle joue le rôle d’étalon pour les autres, Google cette année. Exemple : avec un score de 816, l’exposition de Facebook est équivalente à 81,6 % de celle de Google.

TAXES

© BERNARD MARTINEZ

L

À l’origine de la situation, l’Umih avait demandé cette hausse de la TVA pour respecter « l’équité fiscale » vis-à-vis de celles appliquées en restauration.

e Synafap, syndicat des fabricants de produits traiteurs frais, s’insurge contre le projet, examiné à la commission des finances de l’Assemblée nationale, d’augmenter le taux de TVA des produits à consommation immédiate de 5,5 à 7 %. Ce projet répondant à la proposition du syndicat de la restauration et de l’hôtellerie, l’Umih, d’alignement des TVA. Seront soumis à ce taux intermédiaire « les produits dont la nature, le conditionnement ou la présentation induisent leur consommation dès l’achat », précise le rapport de la commission. Ainsi, une salade serait taxée à 5,5 %, sauf si elle est accompagnée de

couverts… Les sandwichs ou les parts de pizzas vendus en grande distribution passeront à 7 %. « Cela semble inconcevable que cette hausse touche la grande distribution », estimait Patricia Rebillard, secrétaire générale du Synafap avant l’annonce de la commission. Aujourd’hui, la structure parle d’une « injustice sociale ». La décision, qui « s’attaque au jambon-beurre et aux carottes râpées », vise « la majorité des Français et notamment ceux à moindre pouvoir d’achat qui ne fréquentent pas les restaurants et subiront de plein fouet cette augmentation de la TVA », fustige le Synafap dans un communiqué. xyz

N° 2208 | 8 décembre 2011

Les fabricants de produits traiteurs fustigent la TVA à 7%

JULIE DELVALLÉE

31


LES ENTREPRISES CONJONCTURE

Le père Noël tarde à se réveiller

C

N° 2208 | 8 décembre 2011

oup de froid brutal sur le jouet. Alors que, depuis le début de l’année, le marché évoluait à un rythme de croisière plus qu’enviable (+ 7 % jusqu’à fin octobre), les ventes se sont arrêtées net au cours de la deuxième semaine de novembre. « Le début de saison est catastrophique, confirme Jackie Pellieux, président de JouéClub. Les ventes sont en dents de scie : si l’on enregistre une belle journée, dès le lendemain, tout dégringole à nouveau. » Cet amer constat est partagé par l’ensemble des acteurs. « Nous assistons à une véritable inversion de tendance depuis début novembre, témoigne Philippe Gueydon, président de King Jouet. Mais cela ne signifie pas que les clients désertent les magasins spécialisés pour les hypermarchés ou internet. Ni qu’ils dépensent moins. Ils ne viennent tout simplement pas dans les rayons ! » Même morosité chez les enseignes alimentaires : « Le retard dans les achats est énorme. Pas seulement dans le jouet, mais sur tous les marchés

32

UN BRUTAL RETOURNEMENT DES VENTES

PLAYMOBIL ET BEYBLADE EN TÊTE

Chiffre d’affaires hebdomadaire du marché des jeux et jouets, en M €, du 24 octobre au 20 novembre 2011 et évolution, en %, par rapport aux mêmes semaines en 2010 Source : Panel NPD EPoS

Le top 5 des propriétés les plus vendues à mi-novembre

Vs 2010 en % Du 24 au 30 octobre Du 31 octobre au 6 novembre Du 7 au 13 novembre Du 14 au 20 novembre

56,5 85,4 92,6

94,6

+ 4,7 + 6,5 - 7,3 - 6,9

Source : Panel NPD EPoS

1 2 3 4 5

Playmobil Beyblade Cars Barbie Hello Kitty

Coïncidence ? C’est au cours de la semaine de l’annonce du deuxième plan d’austérité en France que les ventes se sont brutalement arrêtées. La météo clémente, les jours fériés ont aussi concouru à ce phénomène : les consommateurs n’étaient visiblement pas dans « l’ambiance de Noël ». Ce qui n’empêche pas certaines tendances de se dégager, comme la bonne tenue de Playmobil et la croissance de Beyblade. Cars, troisième propriété la plus vendue du marché, enregistre également une forte progression, avec des ventes doublées par rapport à 2010.

© TROY AOSSEY/GETTY IMAGES

Circonspection sur le marché du jouet: après un début d’année record, les ventes ont stoppé net début novembre. Pile au moment du démarrage habituel de la saison de Noël. De quoi mettre le secteur sous très haute tension…

Les consommateurs n’étaient pas d’humeur à préparer Noël en novembre. Mais fabricants et distributeurs restent optimistes et attendent leur « réveil ».

d’achats cadeaux. C’est même encore pire dans l’électronique », souligne Sébastien Santangeli, directeur de la centrale non alimentaire (hors textile) de Système U.

Un “mille-feuille” de causes

Les raisons de cette atonie ? « Il y a un “ millefeuille ” de causes », répond Philippe Gueydon. À commencer, bien sûr, par le contexte économique. Selon NPD, le retournement des ventes a eu lieu du 7 au 13 novembre, soit au même moment que l’annonce, par le gouvernement, du deuxième plan de rigueur. De quoi calmer les velléités dépensières des Français… Mais ce n’est pas tout : « Les mauvaises nouvelles économiques ont commencé dès l’été ; or, elles n’avaient pas freiné les achats. Ce mois de novembre a aussi été pénalisé par la météo », explique Jean-Michel Grunberg, président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE) et du Groupe Ludendo (La Grande Récré). Même analyse chez JouéClub : « Comme il a fait beau, avec des jours fériés, les consommateurs ont préféré partir en week-end. Et, avec la douceur du


CONJONCTURE LES ENTREPRISES

LES RAISONS DU « TROU D’AIR » > UNE AMBIANCE PEU FESTIVE Entre austérité et crise de la dette, difficile de penser à Noël! La météo clémente et les jours fériés ont aussi peu incité les Français à arpenter les magasins. > UN DÉCALAGE CALENDAIRE Cette année, le 24 décembre tombe un samedi, offrant un week-end supplémentaire versus décembre 2010. > DES ARBITRAGES BUDGÉTAIRES? Si les avis divergent sur d’éventuels arbitrages, les distributeurs s’accordent à dire que les clients ont fait preuve d’attentisme, retardant leurs achats.

LES CONSÉQUENCES > UNE LOGISTIQUE SOUS PRESSION Le retard des ventes a obligé les distributeurs à attendre avant de passer leurs commandes de réassort. Il faudra donc travailler en flux tendus. > UN MANQUE À GAGNER PAS FORCÉMENT RATTRAPABLE Les pessimistes estiment que les ventes ne seront pas rattrapées; les optimistes misent sur le sursaut des dépenses pour les enfants. > UNE FIN D’ANNÉE TENDUE Si les experts tablent toujours sur une croissance globale du marché à + 5 % pour l’ensemble de l’année 2011, le douloureux souvenir de la neige en décembre dernier reste présent. Ce serait le scénario du pire...

Jean-Michel Grunberg, président de la FCJPE et de Ludendo

DR

«Nous sommes dans une période de calme avant la tempête. Ce mois de novembre, entre mauvaises nouvelles économiques et météo, les clients n’étaient pas dans l’ambiance de Noël. Mais en période de crise, à force de se serrer la ceinture, on finit par craquer: la fête sera encore plus forte cette année.»

climat, la perspective de Noël paraît, à tort, lointaine», explique Jackie Pellieux. Bref, pas d’humeur à penser à la fête, et pas l’impression d’être à un mois du « grand soir »… De quoi tuer dans l’œuf l’avènement du fameux « esprit de Noël ». « En plus, il y a aussi un décalage calendaire par rapport à novembre 2010, qui comptait un weekend de plus, précise Frédérique Tutt, analyste pour l’Europe chez NPD. Mais cette année, comme le 24 décembre tombe un samedi, nous devrions assister à un énorme pic de ventes sur la semaine de Noël. La dernière fois que cette configuration était survenue, en 2005, les ventes, au RoyaumeUni, avaient progressé de 20 % sur cette fameuse semaine. » Après une année 2010 marquée par un bon mois de novembre, suivi d’un mois de décembre désastreux pour cause de neige, le cru 2011 pourrait donc en être l’exact opposé. À condition bien sûr de pouvoir, contrairement à l’adage, rattraper le temps perdu…

Optimisme de rigueur

« Compte tenu de la baisse des ventes hebdomadaires, le manque à gagner pour la totalité du mois du novembre devrait s’établir autour de 28 millions d’euros », calcule Frédérique Tutt. Un montant qu’un bon mois de décembre pourrait, normalement, compenser. Les ventes se seraient réveillées début décembre : « Ce n’est pas encore l’effervescence, mais cela commence à frissonner », résume Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. « Je ne suis pas pessimiste, la situation a d’ailleurs commencé à se décanter au cours de la première semaine de décembre, durant laquelle nous avons presque rattrapé notre retard », affirme Thierry Da Costa, directeur du magasin Leclerc du Bois d’Arcy (78). Également optimiste, Jean- xyzxyzxyz


LES ENTREPRISES CONJONCTURE

«Si le panier moyen ne descend pas par rapport à l’année dernière, la fréquentation est en dents de scie, et les clients ne dépensent pas. Ainsi, dans notre magasin éphémère à la Défense, les gens viennent se promener, mais n’achètent pas.» DR

Jackie Pellieux, président de JouéClub

«Le retard est énorme. Tous les achats cadeaux sont concernés. Les consommateurs sont très attentistes et semblent faire des arbitrages sur les biens matériels en privilégiant l’alimentaire.» DR

Sébastien Santangeli, directeur de la centrale non alimentaire (hors textile) de Système U

rope du Sud de Hasbro. Même son de cloche chez Mattel : « Le marché en permanent ayant été très positif, le retard des ventes n’est pas gravissime pour le moment », estime Joaquin Viñas, directeur marketing du fabricant en France. D’autres acteurs sont plus circonspects, à l’instar de Sébastien Santangeli : « Les ventes vont démarrer, mais peut-être pas avec l’effet escompté : les ménages pourraient arbitrer au profit de l’alimentation. Ils achèteront des jouets, mais peut-être moins que d’habitude ou moins chers. » Directeur du marketing et de la communication de King Jouet, Sébastien Pingault a aussi noté une hausse des achats à crédit : « Chaque année, nous proposons aux internautes un crédit gratuit jusqu’à début janvier prochain. En 2010, environ 30 % de nos acheteurs utilisaient ce service. Cette année, sur les deux dernières semaines d’octobre et la première de novembre, ce pourcentage est monté jusqu’à 50 %. » Un indicateur qui, selon lui, ne signifie pas forcément que le porte-monnaie des Français est déjà vide, mais que, « dans le contexte économique actuel, ils redoublent de prudence. »

Prime à la logistique en décembre

«En plus de vingt ans de métier, je n’ais jamais vu une aussi longue période en négatif. La cassure est d’autant plus nette que le permanent a bien marché, peut-être artificiellement porté par le succès d’une poignée de produits stars.»

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Philippe Gueydon, président de King Jouet

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xyzxyzxyz Michel Grunberg n’imagine pas de restriction des achats : « C’est le calme avant la tempête. En période de crise, comme lors d’un régime alimentaire, à force de se serrer la ceinture, on finit par craquer : la fête sera encore plus forte cette année. » Chez les fabricants aussi, l’optimisme est de rigueur : « En dépit des difficultés économiques des familles, les parents veulent toujours “ protéger ” les enfants. Les jouets sont toujours le dernier budget sacrifié. On l’a bien vu lors de la précédente crise en 2008, qui n’a pas entraîné de baisse ni de ralentissement des ventes de jouets», se souvient Pierre Laura, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP) et directeur général pour l’Eu-

+4,7%

La croissance du marché du jeu et du jouet du 1er janvier au 20 novembre, contre + 7 % de janvier à fin octobre Source : Panel NPD EPoS

Pour autant, un Noël sans achat de jouets est impensable. Selon une étude, réalisée fin septembre par TNS Sofres pour la FCJPE, chaque enfant devrait, cette année, trouver 8,4 jouets en moyenne au pied du sapin. Et déjà les hits 2011 se dégagent, comme les fameuses toupies Beyblade, en « rupture ponctuelle » dans certains réseaux. Une situation qui risque de se multiplier : « D’habitude, les magasins attendent de voir les premières tendances pour repasser commande, en général vers la mi-novembre. Mais là, comme les produits ne sont pas sortis, nous avons dû attendre », explique Jackie Pellieux. Décembre sera donc en flux tendus, pour les fabricants comme pour les distributeurs. « Cette année, la prime sera donnée à ceux qui auront la meilleure logistique», résume Marc Mitry, directeur général de Silverlit France, le fabricant, notamment, des minihélicoptères radiocommandés très en vogue cette saison. Avec un casse-tête supplémentaire pour les équipes sur le terrain: elles devront gérer d’importants réassorts au moment où l’afflux de clients en rayons sera maximal. Sous réserve que les intempéries ne s’en mêlent pas. «S’il neige autant qu’en 2010, nous n’enregistrerons pas des semaines à - 10 % comme en novembre, mais à - 40 % », soupire Philippe Gueydon. Il ne reste donc plus qu’à espérer que la météo soit clémente. xyz VÉRONIQUE YVERNAULT


LES ENTREPRISES STRATÉGIE

Les raisons du succès de Campus Initiés par Décathlon, ces sites réunissant les services d’appui d’une marque, un magasin laboratoire et des espaces de tests inspirent d’autres distributeurs. Logique, car les résultats sont au rendez-vous. Les principaux atouts de ce type de sites

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• Les équipes de conception des produits peuvent les tester in situ avant de les déployer en production puis en magasins • Une harmonie et une meilleure synergie entre le magasin et les services d’appui • La fréquentation accrue du magasin, qui devient un lieu de destination • Le temps de conception des produits est raccourci

L N° 2208 | 8 décembre 2011

e 25 novembre, Oxylane a inauguré, à Lesquin, au sud de Lille (59), son dixième Oxylane Village. Un site de 15 hectares qui rassemble un magasin Décathlon (3 200 m²), des aires sportives, ainsi que le siège de Décathlon France et ses 200 collaborateurs, et qui a nécessité un investissement de 17,5 millions d’euros. « Il y a trois ans, nous avons décidé de faire revenir l’équipe Décathlon France de Bron (69) à proximité du siège du groupe, et

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30 à 40 % La fréquentation additionnelle d’un Oxylane Village par rapport à celle d’un site Décathlon en pleine maturité Source : Oxylane Village

de nos marques Passion, pour favoriser les synergies, tout en disposant de bâtiments adaptés à nos besoins », expliquait, cet été, Stéphane Saigre, directeur de Décathlon France. Il faut dire que le concept a fait ses preuves depuis la création du Campus Décathlon, en 1994, à Villeneuve-d’Ascq (59). «S ur tous les villages Oxylane, nous constatons une croissance des ventes plus importante et mieux répartie dans la durée, liée notamment à la montée en puis-

LES CAMPUS OXYLANE EN DATES

• 1994 Campus Décathlon, à Villeneuve-d’Ascq (59). Siège de Décathlon International • 1998 Camp de base Quechua, à Domancy (74) • 1999 - 2000 Deux premiers Villages Oxylane, à Wittenheim (68) et Bouc-Bel-Air (13). Services

régionaux Décathlon Est et Sud-Est • 2004 Tribord, à Hendaye (64) • 2007 Géologic, à Cestas (33) • 2008 - 2010 Villages Domyos et Inesis, à Marcq-en-Baroeul (59) et B’twin, à Lille (59) • 2011 Inauguration du dixième

village Oxylane, à Lesquin (59) • 2012 Agrandissement et déménagement du Camp de base Quechua, Wed’ze et Simond, de Domancy (74) à Passy (74) • 2014 Kipsta, à Tourcoing (59) et Essensole-Kalenji, à Lille Sud (59)

L’Oxylane Village de Lesquin (59) combine un magasin, de multiples aires sportives (football, handball…) et le siège de Décathlon France.

sance des activités sportives proposées sur place », poursuit le dirigeant.

Un écosystème

Bien plus qu’un magasin isolé, le village concentre la meilleure offre de produits (surfaces de 6 000 à 8 000 m²), de services et d’activités. Et s’impose ainsi comme un lieu régional de destination. « La fréquentation additionnelle d’un village est 10 % supérieure, dès l’ouverture, à celle d’un Décathlon classique et de 30 à 40 % sur des sites en pleine maturité », confirme Nicolas Ochem, directeur France d’Oxylane Village. L’investissement est certes supérieur, mais généralement amorti sur un peu plus de dix ans. Une initiative suffisamment rentable pour que après l’avoir expérimenté chez Décathlon, Oxylane étende le concept à ses


STRATÉGIE LES ENTREPRISES marques Passion (Quechua, Tribord…) en rassemblant, là encore, l’ensemble des services (conception, design…), un magasin laboratoire et des animations sportives. « Ce n’est pas révolutionnaire! Un site permettant aux équipes d’être en contact permanent avec les clients et les utilisateurs est un atout supplémentaire qui porte naturellement et rapidement ses fruits», analyse JeanPaul Constant, actuel directeur des marques d’Oxylane Group et instigateur du Camp de base Quechua en Haute-Savoie. Cet écosystème favorisant les retours d’usage en direct est la décision la plus concrète qui soit pour une marque voulant être vraiment à l’écoute de ses clients. Il permet de dynamiser l’innovation, de réduire le “ time to market ” et de placer toute l’équipe dans le même état d’esprit permanent de créativité et de réceptivité. » Après Quechua à la montagne, ce fut au tour de Tribord d’être implanté sur le littoral basque, en 2004. « À Hendaye (64), nous baignons dans un environnement exceptionnel d’adeptes des sports d’eau de profils très différents. Les clients découvrent nos clubs partenaires de plongée, de pagaie et bientôt de voile, depuis le point de vente, qui est aussi devenu un centre nautique reconnu. Nous gagnons en pertinence et en crédibilité », assure Arnaud Gauquelin, directeur de Tribord. Sans compter que les conditions de travail, à la mer plutôt qu’en ville, sont plus épanouissantes pour les équipes. Même son de cloche chez B’Twin, installé depuis novembre 2010, à l’entrée de Lille (59). «Nous sommes plus pragmatiques, car les équipes sont en contact quotidien avec le magasin, il n’y a plus de séparation comme dans un siège classique », constate Olivier Robinet, directeur de B’Twin. En outre ce siège a une dimension

Deux nouveaux adeptes n ADEO déménage à Ronchin

n BOULANGER prépare sa «technocité» à Lezennes

Le groupe de bricolage (Leroy Merlin, Weldom… ) prépare son déménagement, fin janvier, à Ronchin (59). À quelques

« Nous cherchions le bon site pour implanter notre siège depuis six ans et l’avons enfin trouvé à Lezennes (59), à côté du centre commercial V2 de Villeneuve-d’Ascq (59) »,

fin janvier

kilomètres de son siège actuel de Lezennes (59), qui sera dédié aux équipes de Leroy Merlin, trop à l’étroit actuellement. C’est sur l’ancien site de la Camif (18 hectares), fermé en 2008, qu’Adeo installe son siège dans un bâtiment de 27 000 m2, labellisé basse consommation, une première en Europe sur une telle surface. Il accueillera 600 collaborateurs des services d’appui du groupe (65 000 salariés) et disposera d’une école de formation, ainsi que d’un magasin showroom qui devrait ouvrir fin 2012.

industrielle supplémentaire avec la chaîne d’assemblage de vélos, la plus innovante de la marque.

Source d’inspiration

Ces expériences ne manquent pas d’inspirer. Kbane (Adeo) a inauguré, en mai, son campus à Marquette-lez-Lille (59) en se référant à ce modèle (LSA n°2183). Quelques jours auparavant, au sud de la métropole lilloise (59), Électro Dépôt célébrait l’ouverture du sien (LSA n° 2181-2182). «C’est un lieu idéal d’échanges et d’immersion entre le magasin et les services d’appui. Je constate chaque jour les relations entre les vendeurs et les équipes des services centraux, ça n’arrive pas dans une configuration classique! Décathlon nous a inspirés et est même allé plus loin en “ obligeant ” ses équipes d’appui à passer par le magasin pour rejoindre ou quitter leurs bureaux», remarque Pascal Roche, directeur général d’Électro Dépôt. «C’est un atout indéniable en termes de formation, on peut passer des cas pratiques en magasin à des aspects plus théoriques en salle. Et pour les recrutements,

se réjouit Bruno Pouyau, directeur du développement de Boulanger. Sur 3 hectares, baptisé Technocité, il comprendra un magasin laboratoire de 5 000 m² – le plus grand de l’enseigne – et 10 000 m² de bureaux. Les 700 collaborateurs des services centraux de Boulanger, qui sont répartis sur les sites de Villeneuve-d’Ascq et Lesquin (59)), seront réunis. La marque s’engage à fermer son magasin de V2. Encore soumis à l’accord de la CDAC et à l’achat du terrain à Lille Métropole Communauté urbaine, Technocité doit ouvrir fin 2013.

nous pouvons expliquer notre concept avec une visite du magasin», poursuit Stéphane Wilmotte, DRH du groupe. Ce ne sont pas les seuls convertis : Boulanger et Adeo (lire ci-dessus) suivent ce chemin. Quant à Jean Duforest, le PDG d’ÏD Group (Okaïdi, Oxybul Éveil et Jeux…), il citait Décathlon en exemple lors de la visite, le 12 octobre, à Fâches-Thumesnil (59), du nouveau magasin pilote et multimarque ÏDKids. xyz FRANÇOIS LECOCQ


LES ENTREPRISES STRATÉGIE

Les acteurs du high-tech ne trouvent pas

C

es marchés du hightech pourraient être des cas d’écoles de commerce. Comment susciter toujours plus d’émerveillement auprès du consommateur sans jamais, année après année, créer de la valeur ? Car de nouveau, en 2011, l’ensemble des marchés de l’électrodomestique devraient accuser un recul de chiffre d’affaires. Sur le seul troisième trimestre, ils baissent globalement de 5 %, à 6,8 milliards d’euros. Et encore, le chiffre est flatteur, car il tient compte des ventes de produits blancs, elles aussi en retrait, mais dans des proportions moindres que les segments du brun et du gris. Ce sont d’ailleurs ces deux derniers segments qui souffrent le plus. Les ventes de télévisions et de PC, après des années de croissance en volume, stagnent, voire reculent. Et, dans un contexte de chute régulière des prix, ce retournement de tendance

entraîne une violente, mais mécanique baisse d’activité. « Nous allons vendre 8,7 millions de télés en 2011, soit un peu plus qu’en 2010, mais pas suffisamment pour amortir la baisse de prix moyen, qui va s’établir à 415 € cette année, reconnaît Bernard Heger, délégué général du Syndicat des industriels de matériels audiovisuels électroniques (Simavelec). Mais il faut se rappeler que l’on vendait 4 millions de téléviseurs en 2005… Nous avons bénéficié de l’équipement des Français en écrans plats, du passage au tout numérique, de l’émergence de la haute-définition, etc. Aujourd’hui, c’est un peu la fin de ce cycle. » Bref, la fête est finie…

Les projections de GfK font état, pour 2012, de ventes en volume de 7,6 millions d’écrans (- 12 %) et de 3,1 m illia rds d’euros (- 16 %) en valeur. Si ces chiffres devaient se confirmer, le marché

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38

2011 2010 2009

7,68 7,60 7,39

6,35 6,75 6,40

de la télé perdrait donc plus de 1 milliard d’euros entre 2010 et 2012. Rien que ça. À qui la faute ? Aux fabricants, estiment les distributeurs. « Il n’y a pas de révolution ni de grandes nouveautés, pointe Sébastien

HORMIS LES TÉLÉCOMS, TOUS LES SEGMENTS SOUFFRENT

Chiffre d’affaires des marchés de l’équipement de la maison (électronique, informatique, GEM, PEM...), en Mrds €, sur les trois premiers trimestres 2011, 2010 et 2009 Source : GfK 2e trimestre

Touchés par la crise, les consommateurs arbitrent en faveur de l’alimentaire, délaissant le non-alimentaire, plus particulièrement l’électronique

À qui la faute?

DEUX DERNIERS TRIMESTRES DANS LE ROUGE

1er trimestre

© BERNARD MARTINEZ

Dans l’incapacité chronique de freiner les baisses de prix, fabricants et distributeurs commencent à subir la fin de la grande phase d’équipement en écrans plats et en ordinateurs. La chute est dure.

3e trimestre

Chiffre d’affaires par marché de l’électronique, en Mrds €, au troisième trimestre 2011 et en cumul à fin septembre 2011, et évolution, en %, par rapport à 2010 Source : GfK

En Mrds €

1,43 4,70

0,68 1,90 +5 + 2,4 0,31 0,90

6,80 7,16 7,02

Le premier trimestre laissait entrevoir un rebond d’activité dans le secteur, il n’en aura rien été. Les distributeurs ont écoulé les stocks d’invendus en début d’année et, depuis, c’est la Berezina, avec un recul d’activité par rapport à 2010 qui devrait se confirmer au troisième trimestre.

1,76 5,53 - 2,1

- 9,2 - 8,7 Électronique grand public 3e trimestre

- 7,8

- 6,2

Photo 1er

trimestre-3e

- 10,2

Informatique

trimestre

Télécom

Heureusement qu’il y a les smartphones. Car, hormis le marché des mobiles haut de gamme, aucun segment n’a connu de progression sur le troisième trimestre 2011. Dans la photo, la télé ou l’informatique, les problématiques sont similaires : des baisses de prix non compensés par des volumes en stagnation.


STRATÉGIE LES ENTREPRISES

de remède à leur crise Pourquoi le marché ne crée plus de valeur € Des

prix moyens toujours orientés en forte baisse : - 17 % dans la télévision, - 19 % dans l’informatique. € Des volumes qui commencent à dévisser (- 3 % dans l’EGP, contre + 6 % en 2010) du fait du fort taux d’équipement (MP3, PC, appareils photo numériques, écrans plats). € Des innovations qui peinent à convaincre le public (TV 3D, consoles 3DS, PC Ultrabook). € Des arbitrages défavorables des consommateurs en période crise, qui sacrifient le hardware au profit des abonnements mobile et internet.

Santangeli, directeur de la centrale d’achats de Système U Ouest. Le contexte de crise n’arrange rien, les consommateurs arbitrent en faveur de l’alimentaire, et c’est le non-alimentaire et plus particulièrement l’électronique qui est touchée. » Pour les industriels, la faute serait due… aux distributeurs, qui braderaient leurs produits et auraient du mal à mettre en avant leurs innovations. « Nous essayons de promouvoir la TV connectée, car nous pensons que c’est une révolution dans ce secteur, qui, en plus, apporte de la valeur, puisque le prix moyen est de 690 €, contre à peine plus de 400 € en moyenne dans la TV, explique Alexandre Fourmond, directeur marketing de LG France. Le problème, c’est que, lorsque vous allez en magasins, personne ne vous explique à quoi ça

sert et comment ça marche. » À ce jour, Boulanger est l’une des seules enseignes à mettre des bornes de démonstration pour les téléviseurs connectables dans ses points de vente. Mais la télé n’est pas le seul secteur touché de l’électronique grand public. La catégorie audiovidéo (lecteurs DVD, Blu-ray, home cinema…) subit, elle aussi, l’arbitrage des clients et pâtit, en outre, de la dématérialisation des contenus, comme la vidéo à la demande, la multiplication des chaînes et des services de télévision de rattrapage. Résultat : ce marché, qui représentait encore 688 millions d’euros en 2010, devrait tomber à 600 millions en 2011 et même à 538 millions en 2012. Des replis vertigineux qui rappellent ceux qui ont frappé le marché du disque au milieu des années 2000… À l’époque, la réponse de la distribution à cette crise avait été claire : diminution, voire disparition des linéaires.

«Rentabiliser le rayon»

Un exemple transposable dans l’électronique ? Pas évident. Si certains enseignes font des tests en zone de forte concurrence, comme Carrefour, qui a fait disparaître les télés de son magasin d’Auteuil (75), elles ne peuvent pas toutes se le permettre. « Ça reste encore trop important aujourd’hui pour qu’une enseigne alimentaire puisse s’en passer », confie un directeur multimédia d’un grand groupe de distribution. Et puis enlever les télés pour y mettre quoi à la place ? « Non, l’enjeu pour nous est de rentabiliser le rayon en proposant des accessoires, des services et, bien sûr, en négociant bien avec nos fournisseurs, en choisissant

« Les relais de croissance dans l’électronique grand public – que sont l’équipement en écrans plats, le passage au tout numérique, qui représentaient des croissances de 30 à 40 % selon les régions – ne seront plus là dans les années à venir. Dès 2012, nous prévoyons une baisse en volume et en valeur sur la télévision. » BERNARD HEGER, délégué général du Syndicat des industriels de matériel audiovisuel et électronique (Simavelec)

les bons produits », commente le responsable multimédia d’une enseigne alimentaire. Cette année, par exemple, il fallait anticiper la chute des ventes de PC et l’explosion des tablettes, qui a même surpris les observateurs. GfK, qui avait anticipé, des ventes de l’ordre du million d’unités pour l’année en cours, estime qu’il s’en vendra, au final, 50 % de plus. Avec les smartphones, c’est le seul segment qui sera en croissance cette année. Deux marchés dominés par Apple. Sur les tablettes, l’américain a plus de 70 % de part de marché en France et réalise une part non négligeable de ses ventes en direct, via internet et les boutiques. « Quant aux télécoms, l’explosion des ventes de smartphones profite surtout aux opérateurs, tempère notre directeur multimédia. Le public leur fait plus confiance pour acheter des téléphones complexes », poursuit le même manageur. Pour la distribution, le high-tech reste un produit qui génère du flux de clients. Un trafic qui commence à coûter cher. xyz FRÉDÉRIC BIANCHI


PHOTOS : © BIG WORLD, SAMUEL BIGOT/ANDIA

LES ENTREPRISES MÉTIER

Ci-dessus : Anna Sam (au centre, en chemise), caissière, dont l’histoire a inspiré le film les Tribulations d’une caissière, ce mois-ci sur les écrans. Elle est entourée par une partie de l’équipe du film : (de g. à dr.) Michel Siksik, le scénariste ; l’actrice Alice Belaïdi ; Anna Sam et, de profil, Marc Lavoine. À g. : Images tirées du film dont l’action se déroule dans une grande surface baptisée Parody !

Les caissières en cinémascope L’histoire d’Anna Sam, cette caissière au Leclerc de Rennes qui a raconté sous forme d’anecdotes son quotidien dans un livre en 2008, sort sur grand écran le 14 décembre. Les Tribulations d’une caissière décrit un univers impitoyable. Nous étions à l’avant-première, avec un public de caissières. UN MÉTIER EN CHIFFRES

250 fois par jour

N° 2208 | 8 décembre 2011

« Bonjour, au revoir, bonne journée »

500 fois « Merci » 200 fois «Avez-

vous la carte de fidélité ? »

70 fois «Vous pouvez

retirer votre carte» et «vous pouvez composer le code»

8 200 mouvements de doigts par heure, avec toujours la même dextérité Source : Livre les Tribulations d’une caissière d’Anna Sam

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D

e l’ombre à la lumière. Le temps d’un film, les Tribulations d’une caissière, qui sort le 14 décembre, les hôtesses de caisse se retrouveront sous les feux de la rampe. Trois ans après un blog qui a rallié plus de un million et demi de lecteurs et un livre au même nom, qui s’est vendu à 400 000 exemplaires et dans 21 pays, Anna Sam revient sur grand écran. Ce conte de fées – cette jeune femme, après un DEA de lettres, avait trouvé un job de caissière au Leclerc de Rennes (35), job qui avait duré

huit ans, avant de « changer de vie » – inspire naturellement la fiction. Ce soir-là, le 29 novembre, la première projection du film en France se déroule au Gaumont de Rennes, et Anna Sam a invité une cinquantaine de ses amies caissières.

Fiction et réalité

Elles travaillent chez Cora, Carrefour ou Leclerc et se retrouvent peu ou prou dans des situations décrites dans le film. Solveig (Anna Sam, incarnée à l’écran par Deborah François) se fait houspiller par le chef de caisses

parce qu’il manque 5 € à la fin de la journée ? « Les relations sont très carrées, confie Violetta, 22 ans, caissière dans un Super U, 33 heures par semaine pour 950 € net par mois. Un euro qui manque, et vous êtes convoqué par la direction. » Les variations d’horaires chaque semaine ? « Nous avons notre emploi du temps chaque vendredi et je ne sais jamais plus d’une semaine à l’avance à quelle heure je vais terminer ni commencer », raconte Françoise, 40 ans, qui a travaillé près de dix ans chez Leclerc. Les xyzxyzxyz


LES ENTREPRISES MÉTIER

N° 2208 | 8 décembre 2011

Hommage à des «êtres invisibles»

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C’est cette incivilité-là, quotidienne, que le film, comme le livre d’ailleurs, pointe du doigt. « Les caissières font partie de ces êtres invisibles qu’on ne voit pas, comme tous les métiers de service », affirme l’acteur Marc Lavoine, patron de journal dans le film, qui envoie une journaliste en immersion dans l’hypermarché pour démasquer la bloggeuse. « Or, il n’y a pas d’avenir dans le mépris et le cynisme.» Pierre Rambaldi, producteur et réalisateur du film, tenait à leur rendre hommage. «Je voulais que le film leur soit destiné, sans faire un film social ou militant», explique-t-il. D’où le choix de situer l’histoire à Noël, sous la neige, pour lui donner l’allure d’un conte, d’y greffer une histoire romanesque et de baptiser l’hypermarché Parody!

ANNA SAM, AUTEUR DU LIVRE LES TRIBULATIONS D’UNE CAISSIÈRE

«Le quotidien des caissières est encore très tendu» LSA- Le film vous

paraît-il correspondre à la réalité ? Anna Sam- Cette réalité existe dans certaines entrep r i s es, p as q u e d a ns la grande distribution d’ailleurs, mais pas partout bien sûr. Je n’ai jamais vécu, ni vu les exactions que le film met en scène dans les magasins où j’ai travaillé, mais j’ai des connaissances qui m’ont raconté des faits similaires. La situation des caissières ne s’est pas arrangée avec la crise, leur quotidien est encore très tendu, et j’ai encore beaucoup de réac-

L’affiche du film, sortie le 14 décembre

tions qui remontent sur mon blog.

LSA- Que faudrait-il

faire pour améliorer leur quotidien ? A. S.- Cela commence par une meilleure considération du personnel par leurs pairs et par la hiérarchie. Dans certains endroits, c’est une punition. C’est l’une des fonctions les plus basses, au même niveau que celle de nettoyeur. Or, un magasin propre, personne ne le remarque, alors qu’un magasin sale… Cela demande aussi un travail de fond sur le fonctionnement de ces

Le parti pris est également technique : l’utilisation du Scope, vieux format de cinéma des années 70, permet d’atténuer la lumière crue des grandes surfaces, « tellement difficiles à filmer », selon Pierre Rambaldi… Si le film est à la gloire des caissières, décrites comme des héroïnes des temps modernes – « derniers vestiges du travail à la chaîne », pour le scénariste, Michel Siksik –, la grande distribution apparaît comme un univers cruel et impitoyable. À tel point qu’aucune enseigne, toutes contactées par l’équipe, n’a vou-

Les caissières sont ces êtres invisibles qui servent d’exutoire à tous les gens qui finissent leurs courses. Ces derniers se comportent le plus souvent comme des consommateurs, et pas des humains. Je ne voulais pas, non plus, stigmatiser la grande distribution. Certaines enseignes traitent mieux leurs salariés que d’autres.” PIERRE RAMBALDI, réalisateur du film

métiers de service. Mais je ne crois pas que le poste disparaisse un jour. Le métier ne sera plus le même, mais il y aura toujours un contact. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR M. P.

lu jouer le jeu et « prêter » un magasin. « Nous voulions une très grande surface, raconte Pierre Rambaldi. Nous avons fait lire le scénario à tous les distributeurs français, Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc… Tous voulaient modifier quelques passages, ce que nous avons refusé. » Il a donc fallu aller à Bruxelles, où le patron de Carrefour Belgique a accepté que le plus grand hypermarché de Belgique, celui de Waterloo, serve de décor durant la nuit. Lorsqu’il est sorti d’une projection en avant-première, JeanCharles Naouri, le patron de Casino, aurait trouvé le film bien loin de la réalité. Anna Sam, elle, espère qu’il fera changer le regard des gens sur les caissières. Elle qui vient d’accepter une mission de réflexion sur ce métier confiée par… Michel-Édouard Leclerc. xyz MAGALI PICARD

PHOTOS : SAMUEL BIGOT/ANDIA

xyzxyzxyz tenues de travail sont imposées ? « Le tee-shirt blanc qui nous a été proposé récemment était trop mal coupé, explique Cécile, 29 ans, caissière au Leclerc de Rennes, 1 100 € net par mois pour 37 heures par semaine. Nous avons évité de justesse la grève générale. » « Si tu travailles mal à l’école, tu finiras caissière. » Cette phrase terrible prononcée dans les premières scènes du film, « je l’ai entendue mille fois », confirme Nolwenn, caissière depuis huit ans chez Cora. Sans compter le client qui ne lâche pas son téléphone portable en passant en caisse et, bien sûr, ne dit ni bonjour, ni au revoir, ni merci.


LES ENTREPRISES INTERNATIONAL

Aksal ouvre le plus grand mall d’Afrique Le Morocco Mall, un nouveau centre commercial basé à Casablanca, rassemble un hypermarché, les plus grandes griffes de luxe, ainsi que la Fnac et les Galeries Lafayette. Un pari.

CE QUE L’ON TROUVE DANS LE MOROCCO MALL > 350 magasins de haut et de milieu de gamme, avec une forte

présence des enseignes d’Inditex > Les Galeries Lafayette sur 10 000 m2 et la Fnac sur 3 000 mv comme locomotives > Des grands espaces dédiés au luxe, Louis Vuitton, Fendi, Gucci,

Dior… > Le centre se veut « entertainment », avec un cinéma

3D, un aquarium sur trois étages, un souk, des restaurants…

PHOTOS : SIPA PRESS, JESSICA CHOU/ MOROCCO MALL

L

a semaine dernière, Casablanca, capitale économique du Maroc, inaugurait en grande pompe le plus grand centre commercial de toute l’Afrique. Une centaine de journalistes internationaux, des patrons d’enseignes – Philippe Houzé, PDG des Galeries Lafayette; Alexandre Bompard, patron de la Fnac; François-Henri Pinault, patron de PPR; Sydney Toledano, dirigeant de Dior– et des milliers d’invités de la jet set marocaine et africaine étaient au rendez-vous.

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Toutes les surfaces réservées

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Il faut dire que l’événement est d’importance. Le Morocco Mall est un centre commercial dernier cri. Sur trois étages, il concentre toutes les marques de luxe et les enseignes internationales. Louis Vuitton, Dior, Fendi ou Gucci s’y déploient sur 400 m2 chacun. Les Galeries Lafayette disposent de 10000 m2 sur trois étages, logés dans une sorte de paquebot de métal géant qui leur ont valu un Guinness des Record de la plus grande vitrine au monde. La Fnac fait, elle, son premier pas sur le continent africain, aux cotés des Zara, H&M, Bonpoint, Pull and Bear, Ralph Lauren et autres Cortefiel. «Preuve du succès du mall, 98% de la surface sont réservés avant l’ouverture, ce que je n’ai jamais vu auparavant», assure Hayssam Ajjar, directeur du centre pour le groupe marocain Aksal. Cette entreprise, dirigée par la femme d’affaires Salwa Akhannouch, épouse du ministre de l’Agriculture marocain, détient depuis les années 2000 de nombreuses enseignes en franchise, celles d’Inditex notam-

ment comme Zara ou Massimo Dutti, mais aussi Banana Republik, Gap ou New Look. Le groupe a investi, à 50-50 avec le Saoudien Al Jedaie (via sa filiale Nesk), les 200 M € nécessaires à l’éclosion du Morocco Mall.

Un mariage unique

200 M €

d’investissement

14 millions

de visiteurs attendus

250 000 m2

de bâtiments sur 10 ha en bord de mer

70 000 m2

d’espace commercial sur trois étages

5 000

employés directs, 21 000 indirects

Les dirigeants d’Aksal, qui, à l’occasion, obtiennent les franchises des Galeries Lafayette et de la Fnac, sont persuadés que le centre attirera 14 millions de personnes/an et de touristes. «Casablanca compte déjà 6millions d’habitants. Les 10millions de touristes qui viennent chaque année au Maroc –dont la croissance est de 6 % par an– peuvent passer une partie de leur séjour à Casa. Nous faisons le pari que Casa va devenir le hub [plaque tournante, NDLR] de l’Afrique», détaille Sofia Benchekroun, responsable de la stratégie du groupe. L’autre pari consiste à rassembler dans un même lieu un hyper alimentaire Marjane de 8000 m2, des enseignes de milieu et de très haut

de gamme. Le mariage, unique, de l’avenue Montaigne, du bd Haussmann avec le Leclerc ou le Carrefour local. Les prix de la Fnac sont supérieurs à ceux pratiqués en France, mais ceux des Galeries Lafayette sont alignés. «C’est la stratégie que nous avons mise au point avec Aksal, explique Paul Delaoutre, directeur général des Galeries Lafayette. Les périodes de promotion seront aussi les mêmes qu’à Paris. En revanche, il n’y a pas d’offre maison ni d’alimentation. Les habitudes sont trop différentes.» La culture made in Fnac peut-elle avoir un effet d’attractivité au Maroc? «C’est le premier magasin dans Casablanca, ville d’ouverture, de dynamisme économique et culturel, a déclaré Alexandre Bompard. Mais aussi en Afrique et en franchise.» Le magasin mise surtout sur le son et la photo haut de gamme, les accessoires pour produits électroniques. Là encore, l’accessible côtoie le très cher, pour répondre à la demande la plus large. xyz S. AUBRIL, À CASABLANCA


RÉGLEMENTATION LES ENTREPRISES

Marseille étend les ouvertures dominicales L’accord «historique» signé entre les syndicats patronaux et salariés permettra de profiter de l’afflux touristique attendu d’ici à 2016.

C

roisiéristes et touristes ne tomberont plus sur des rideaux fermés. Le 2 décembre 2011, six syndicats patronaux et salariés ont signé un protocole d’accord, qualifié d’«historique», organisant l’ouverture le dimanche des commerces marseillais autour du Vieux-Port. Cette entente est dans la lignée de celle sur la zone Puce de Plan-de-Campagne (13), en 2009. Cet accord tombe opportunément, avec l’afflux de touristes attendus, outre les croisiéristes et les passagers de l’aéroport Marseille Provence en évolution constante.

3 331

Le nombre de commerces de détail non alimentaires concernés

10 000

Le nombre minimal d’emplois concernés Source : UPE 13

Car la ville prépare une série d’événements : Forum mondial de l’eau en 2012, Marseille-Provence capitale européenne de la culture en 2013 et Euro 2016.

Contreparties et calendrier

« Il est intolérable de travailler le dimanche sans garantie sociale, souligne Alain Comba, responsable local de FO. Par cet accord, nous avons su construire une relation gagnant-gagnant entre commerçants et salariés. » Les contreparties comprennent des majorations de salaires : 30 % du Smic horaire en vigueur pour chaque heure travaillée les dimanches « premium » (soldes et fêtes) et 15 % les autres dimanches. Ou, au choix, des repos compensateurs équivalents aux heures de

travail effectuées le dimanche. En annexe au protocole d’accord, la ville de Marseille et sa communauté urbaine, la chambre de commerce et d’industrie et l’association Terre de commerces ont signé une déclaration d’intention. Et se réuniront en groupe de travail pour traiter les dossiers propreté, sécurité, transports… Il reste au préfet à publier un arrêté qui permettra la mise en œuvre officielle dès janvier 2012. Selon Nicolas Barthe, secrétaire général de l’Union pour les entreprises des Bouches-du-Rhône, « il faudra sans doute attendre début février pour que toutes les conditions soient en place. En 2012, quinze dimanches seront concernés, puis tous les dimanches en 2013 ». xyz FRÉDÉRIC DUBESSY

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LES ENTREPRISES STRATÉGIE

L’agroalimentaire néerlandais se mobilise pour rester leader Championne de l’export, l’industrie alimentaire néerlandaise entend conforter son avantage. Ses plus grandes entreprises laitières et de boucherie misent sur une intégration poussée et la concentration. UNE PUISSANCE AGROALIMENTAIRE

66,5 Mrds € La valeur des exportations néerlandaises agroalimentaires en 2009

2e

26 Mrds €

L’excédent commercial agroalimentaire (n° 1 européen)

N° 2208 | 8 décembre 2011

Sources : Agricultural Economics Research Institute et le CBS

46

© VANDRIE - GROUP

La place dans le classement des exportateurs agroalimentaires mondiaux, derrière les États-Unis et devant l’Allemagne et la France Spécialisée dans le veau, le société d’abattage Van Drie pilote toute son activité de découpe par ordinateur.

P

etit pays, mais grande économie. Dotés du premier excédent commercial agroalimentaire de la zone euro, les Pays-Bas sont une puissance un peu méconnue du secteur. Le « complexe agroalimentaire » pèse environ 10 % du produit national brut et génère une valeur ajoutée de plus de 50 milliards d’euros en 2009, dont les deux tiers sont liés à l’exportation. Principaux secteurs : l’horticulture, la viande et les produits laitiers.

Suivre la demande de la grande distribution

Dans le contexte de crise économique et sur fond de renégociation de la politique agricole commune, le ministère néerlandais des Affaires économiques, de l’Agriculture et de l’Innovation – activités placées sous le même

chapeau par l’actuel gouvernement – entend valoriser ce savoirfaire. À l’occasion d’un voyage de presse organisé par ce dernier, LSA a pu découvrir quelques fleurons du secteur aux Pays-Bas, dont l’expérience et l’organisation

font référence. Exemple avec Van Drie Group. « Autrefois, nous n’exportions que des carcasses. Cellesci ne représentent plus que 60 % de nos expéditions, le reste étant composé de pièces découpées », explique Henny Swinkels, directeur corporate affairs. Les forces de cette société d’abattage, l’une des plus grandes en Europe avec 1,8 Mrd € de chiffre d’affaires en 2011 : sa spécialisation sur le veau, et une intégration poussée des éleveurs, qui permet des économies d’échelle et une traçabilité complète de la production de l’amont à l’aval (lire ci-dessous). Van Drie « vend de plus en plus en direct vers la grande distribution et le foodservice », explique Rob de Way, directeur général de la branche Ekro, dédiée à ces ci rcuits. La filiale française Sobeval est elle-même à la pointe sur ce créneau en croissance.

Deux entreprises à la pointe VAN DRIE GROUP

La traçabilité de la ferme au linéaire

La société d’abattage Van Drie, géant du veau, avec 1,8 Mrd € de chiffre d’affaires en 2011, pratique une forme de contractualisation très poussée avec les éleveurs, qui lui permet de garantir une traçabilité maximale des viandes qu’elle vend dans 60 pays. Van Drie loue aux agriculteurs leur étable et les rémunère pour la main-d’œuvre, mais leur fournit, à ses frais, les animaux et leur nourriture. « La gestion économique est notre affaire, nous avons

les moyens d’en assumer le risque, explique Henny Swinkels, directeur corporate affairs de Van Drie Group. Le rôle de l’éleveur, c’est de prendre soin des animaux.» Grâce à un système d’information sophistiqué, Safety Guard, Van Drie est capable de « remonter », en temps réel, de l’unité vendue à l’agriculteur, et même jusqu’aux aliments consommés par l’animal. Dans les abattoirs, la gestion des découpes est entièrement pilotée par RFID.


STRATÉGIE LES CINQ PREMIERS INDUSTRIELS DE L’ALIMENTAIRE Classement par chiffre d’affaires alimentaires, en Mrds €, des cinq premiers industriels de l’alimentation-boisson des Pays-Bas, en 2010

Source : LSA d’après rapports d’activité

1 2 3 4 5

22,8

Unilever (diversifié)

16,1

Heineken (boissons)

8,97 8,87

FrieslandCampina (produits laitiers) Vion Foods Group (viande)

2,99

CSM (panification)

À l’ombre de deux multinationales, Unilever et Heineken, les champions nationaux FrieslandCampina, Vion et CSM prospèrent en misant sur l’export.

Malgré sa taille, la société néerlandaise peine à suivre la demande de la grande distribution européenne. L’intégration d’Alpuro, un abattoir concurrent, qui sera effective à la fin de l’année, lui en donnera la capacité.

Une quarantaine de rachats en 2010

L’alimentaire néerlandais n’échappe pas, en effet, à la concentration du secteur aux niveaux européen et mondial. Une quarantaine de rachats ont ainsi eu lieu en 2010 aux Pays-Bas, une trentaine en 2009. Dans la viande, Vion est devenu propriétaire de Weyl Beef Products, en faillite. Dans les coopératives laitières, le

FRIESLANDCAMPINA

regroupement de Friesland et Campina a forgé le numéro un européen du secteur fin 2008. Dirigée par un ancien d’Unilever, Cees’t Hart, et structurée de manière à séparer les activités coopératives et commerciales, FrieslandCampina mise sur le développement des produits finis et sur les marques. L’an prochain, le groupe rassemblera ses services de recherche et développement sur un même site. À Wageningen, au cœur de la « Holland Food Valley », qui abrite un centre universitaire dédié à l’alimentaire, de nombreux centres de recherche et des entreprises innovantes, quelque 350 personnes prépareront l’avenir du groupe. xyz OLIVIER COSTIL

Une coopérative « orientée profit »

À la différence des coopératives françaises, où « un homme égale une voix », chez FrieslandCampina, le nombre de droits de vote est proportionnel à la quantité de lait produite. Si cette coopérative – la plus grande d’Europe – a pour mission d’écouler la production laitière de ses adhérents en leur assurant un revenu régulier, les territoires respectifs de ses dirigeants et de ceux de sa filiale commerciale sont bien définis. Le conseil d’administration

de la première forme le conseil de surveillance de la seconde, dotée d’un comité exécutif. Selon Rob Van Dongen, porte-parole, FrieslandCampina est « une coopérative orientée profit au même titre que le sont Heineken, Unilever ou Danone ». Le groupe mise sur l’international et le développement de produits de consommation de marques, et accessoirement de marques de distributeurs, « si cette activité reste rentable ».


LES ENTREPRISES RELATIONS COMMERCIALES

Les distributeurs revoient leurs priorités commerciales Selon une étude de la société Advantage France, si l’apport de marges des fournisseurs reste prioritaire pour les enseignes, d’autres attentes émergent, comme le besoin de «programmes sur mesure».

N° 2208 | 8 décembre 2011

B

48

izarrement, alors que les plans de rigueur se succèdent, que la TVA et les taxes augmentent, les relations industriecommerce ne donnent pas lieu aux joutes des années précédentes. Sans doute les protagonistes sont-ils tous trop dans le brouillard pour définir leurs priorités commerciales face à la crise. Une étude, pourtant, vient éclairer les demandes des enseignes à leurs fournisseurs. Elle est due à la société Advantage France, qui la mène depuis sept ans pour identifier les besoins des centrales d’achats en établissant un classement des priorités. Tous les grands acteurs y répondent : Auchan, Carrefour, Intermarché, Leclerc, Casino, Louis Delaize… Il s’agit de déclaratif, hors box de négociation, en quelque sorte. Plus de 500 directeurs de centrales, d’acheteurs, de responsables marketing et de dirigeants logistique sont sollicités. La priorité des priorités est immuable. À 90 %, les distributeurs veulent « des produits et des marques qui offrent des niveaux de marge appropriés » et que « soient pris en compte les stratégies et objectifs spécifiques aux enseignes ». On le sait, celles d’Auchan, roi de l’hypermarché, ne sont pas celles de Casino, qui développe sa proximité à tout-va. La bonne volonté du fournisseur et le respect des délais suivent de peu. Mais ce qui change vraiment, c’est le retour de la coopération commerciale au sens large. « Globalement, les enseignes

Se sentir compris et soutenus

En priorité, les enseignes attendent de leurs fournisseurs, en %, sur un indice 100, qu’ils… : Source : Advantage France

Rang Priorité 2010 2011

Priorités des distributeurs

Indice d’importance

1

Offrent des niveaux de marge appropriés, nous permettant d’atteindre nos objectifs sur la catégorie

1

2

Comprennent et prennent en compte les stratégies/objectifs spécifiques à notre entreprise

3

3

Soient des partenaires commerciaux efficaces et coopératifs

5

4

Fassent le maximum pour respecter les délais convenus

76

6

4

Soutiennent nos initiatives marketing et de comarketing envers les clients

76

12

6

4

7

Collaborent réellement lors de la mise au point de business plans conjoints Fassent des visites efficaces

9

8

Intègrent une vision globale et objective de chaque catégorie dans leurs recommandations

14

9

Créent des programmes sur mesure pour nous aider à nous distinguer auprès des concurrents

70

15

9

Gèrent avec efficacité les opérations promotionnelles

70

1

Méthodologie

Advantage France intervient depuis sept ans sur l’optimisation du lien industriecommerce. Le programme «Centrales 2011» a été réalisé par questionnaires et interviews téléphoniques auprès de 589 personnes en charge du management des achats, d’acheteurs, de category managers, et de responsables logistiques.

veulent plus de business plans conjoints pour créer du trafic et du chiffre d’affaires, analyse Thierry Garcette, directeur d’Advantage France. Alors qu’il y a cinq ans elles se focalisaient sur les moyens de contrer le développement du hard-discount. »

L’entente dans l’adversité

Ainsi, la demande de soutien des initiatives marketing et de comarketing est passée de la 6e à la 4e des priorités (6e en 2010), la demande de business plans conjoints a bondi à la 6e place (12e), la demande de programmes sur mesure pour aider à la différenciation est passée à la 9e place (14e) et la gestion efficace des opérations promotionnelles, elle aussi, à la 9e place (15e). « Les NIP et les programmes de fidéli-

90 88 87

75 72 71

sation sont des moyens de participer à la différenciation que toutes les enseignes veulent accentuer », ajoute Thierry Garcette. A contrario, l’efficacité des visites des forces de vente passe de la 4e à la 7e place. Ce classement est d’autant plus étonnant que le management catégoriel semblait avoir pris du plomb dans l’aile après les craintes nourries par le rapport de l’Autorité de la concurrence. Sorti par la porte, il semble revenir par la fenêtre, d’autant que, selon les centrales, son degré de performance est revenu en 2010 à un niveau supérieur à celui de 2009 tout en restant inférieur à celui de 2008, d’après Advantage. Pour faire face à la crise, il vaut mieux bien s’entendre, sans doute. xyz SYLVAIN AUBRIL


52

p. 94

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

N° 2208 | 8 décembre 2011

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

SPÉCIAL

INNOVAT L’alimentaire

p. 68

Le nonalimentaire


2011

TIONS p. 110

p. 124

N° 2208 | 8 décembre 2011

Les hommes © DIMITRI VERVITSIOTIS/ GETTY IMAGES

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

Les métiers

LE GRAND RENDEZ-VOUS DE L’INNOVATION ! Comme tous les ans, LSA récompense les professionnels de la distribution et de l’industrie. Cette année, le palmarès des Trophées LSA de l’innovation est d’autant plus important que la consommation montre des signes d’essoufflement et que la crise économique incite les gouvernements de tous pays à taxer davantage les entreprises. C’est pourquoi la rédaction de LSA ne s’est pas contentée de révéler les 40 lauréats de ces Trophées. Nous avons aussi interrogé les consommateurs sur ce qu’ils pensent de la prochaine élection présidentielle. Et nous avons demandé aux acteurs économiques ce qu’ils attendent et redoutent de ce grand rendez-vous… politique.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011

N° 2208 | 8 décembre 2011

Comment les lauréats de la 32e édition des Trophées LSA de l’innovation sont-ils récompensés ? Il s’agit de dossiers de candidatures (hors personnalités de l’année) portant sur des innovations et des initiatives lancées entre octobre 2010 et octobre 2011. Les 44 membres du jury se sont réunis le 9 novembre chez TF1. Le jury 1 s’est chargé de l’alimentaire et de la nutrition. Le jury 2 du non-alimentaire, du design et du développement durable. Le jury 3 du DPH, des concepts, de la supply chain, des équipements, du M-commerce et des publicités. L’ensemble des jurys a voté pour élire les personnalités de l’année. Les prix des consommateurs résultent du baromètre LSA-Ipsos publié chaque mois. Tous les lauréats peuvent utiliser gratuitement la mention Trophées LSA de l’innovation 2011. xyz

54

JURY 1

Dominique Amirault, président de Soleou

Amaury de Beaumont, directeur de département, d’Ipsos marketing

Noëlle Bellone,

déléguée générale de la Feef

Hervé Buzon,

chef de groupe de Lixir

Olivier Costil,

rédacteur en chef adjoint de LSA

Dominique Duprat,

Philippe Guyard,

directeur général commercial de Danone produits frais

Jean-Raphaël Hetier,

directeur national des ventes de PepsiCo

Bertrand Jacoberger, PDG de Solinest

Gérard Laloi,

président de Brasseurs de France

Philippe Lamboley,

directeur marketing et commercial de Delpeyrat

vice-président et directeur national des ventes de Coca-Cola Entreprises

Agnès Epalle,

Jacques Lecart,

responsable du management des Pains Jacquet

Jean-Pierre Galera, dirigeant de Hipp France

dirigeant de Agro Com Plus

Marie-Laure Lesavre, directrice développement commercial de Danone

Myriam Levy,

DG adjointe de TF1

Benoît Maitre,

directeur de Provera

Jean-Paul Manet, directeur innovation de Nestlé France

Romain Nouffert, PDG de Lesieur

Sandrine Rampont,

directrice générale déléguée de LSA

Xavier Riescher

directeur général de Panzani

Daniel Sberna,

adhérent d’Intermarché en charge des relations PME

3 JURYS, 1 MÉTHODE, 40 LAURÉATS


© PHOTOS LÆTITIA DUARTE

TROPHÉES 2011 INNOVATIONS

JURY 2

chef de service de LSA

Erick Billiemaz,

directeur commercial, de Playmobil

Laurent Courtin,

Bérengère Lamboley , directeur marketing et communication de But

Benoit Landier ,

responsable sourcing et PME d’Intermarche

directeur commercial et marketing de SPB

Benoît Lelièvre,

Corinna du Crest,

Gregory Lengrand,

directeur marketing de BSH Électroménager

Marc-Antoine Hennel, director marketing domestic appliances and personal care de Philips Consumer Lifestyle France

DG de Taurus-White & Brown windows phone partner account manager de Microsoft

Daniel Martiano,

directeur de l’innovation de Laser

Nathalie Pellen,

consultante de Nathalie Pellen Consulting

Yves Puget,

directeur de la rédaction de LSA

Sophie NeyertzEhrsam,

Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial

Manon Crapet, chef de projet de Mood Media

Karen Elalouf,

directrice commerciale division industrie, de Microsoft

Nicolas le Herissier,

directeur marketing et communication de Houra

Valérie Olzchanech,

director marketing & business developpement d’Affilinet

Eric Panijel, DG de Johnson et Johnson

Jérôme Parigi , redacteur en chef adjoint de LSA

Franck Poncet,

directeur des réseaux de Monoprix SA

director category management de L’Oréal

Vincent Rotger,

directeur du marketing de Whirlpool France SAS

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Florence Bray,

JURY 3

55


LE POUVOIR D’ACHAT AU CŒ

N° 2208 | 8 décembre 2011

En exclusivité pour LSA, Ipsos a sondé les Français sur l’évolution et la perception de leur pouvoir d’achat et leurs attentes dans ce domaine à quelques mois d’un vote décisif. La question reste primordiale pour eux – encore plus pour les sympathisants de l’opposition et du Front national– et l’inquiétude grandissante. Enquête.

56

MÉTHODOLOGIE

Étude ad hoc réalisée par Ipsos pour LSA entre le 31 octobre et le 7 novembre sur internet auprès de 1 000 personnes ayant un profil national représentatif et répondant à la méthode des quotas (âge, sexe, région). Questionnaire de 15 questions environ.


SONDAGE INNOVATIONS

UR DE LA PRÉSIDENTIELLE

Des consommateurs inquiets, des politiques silencieux

Une loi du silence dont il faudra bien sortir, car, selon le sondage exclusif mené par Ipsos pour LSA, les chariots des Français pourraient bien être, une fois encore, les principaux arbitres de la prochaine élection. La question du pouvoir d’achat reste en effet centrale pour nos concitoyens. 66 % des Français pensent que cela doit être l’un des principaux sujets de la campagne présidentielle, 18 % le principal. « Depuis 2006, cette question, qui avait été prise à bras-le-corps dès 2004 par Nicolas Sarkozy, alors ministre de l’Économie, figure systématiquement parmi les trois principaux sujets de préoccupation des Français, avec le chômage et les inégalités », xyzxyzxyz

BRICE TEINTURIER, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ D’IPSOS FRANCE

« Le sentiment de dégradation du pouvoir d’achat est massif, signe de l’échec du politique sur ce sujet. À 80 %, les Français ont l’impression de vivre plus mal qu’avant. […] La capacité des partis de gouvernement à traiter ou non cette question sera sans doute extrêmement importante. »

N° 2208 | 8 décembre 2011

DOMINIQUE LÉVYSARAGOSSI, DIRECTRICE GÉNÉRALE D’IPSOS MARKETING FRANCE

« Les brocantes, les videgreniers, la location entre particuliers, l’achat et la revente de produits d’occasions, le troc ne cessent de progresser, et ça n’a plus rien à voir avec un phénomène de bobos parisiens ; c’est l’ère de la débrouille à l’heure où l’on se serre la ceinture. »

qu’ils ont fait le tour de tous les syndicats», constate amèrement Alain Bazot, le président d’UFC Que choisir, la principale association de consommateurs en France qui vient de lancer un pacte consumériste en 12 propositions pour tenter de sortir de cette forme d’omerta.

© DAMIEN BRESSON WWW.URUKAI.COM

DR

© CHRISTOPHER GOULD/GETTY IMAGES

A

six mois de l’élection présidentielle, les consommateurs, qui sont aussi les électeurs, ont de quoi s’interroger : leur pouvoir d’achat vat-il être sacrifié à l’aulne de la crise de la dette souveraine, des plans de rigueur ou d’un hypothétique arrêt du nucléaire ? Une question légitime tant le thème de la consommation semble, à ce jour, absent des débats et même des programmes des principaux candidats, alors qu’il était au cœur des élections de 2007, avec notamment un Nicolas Sarkozy candidat qui proclamait qu’il serait « le Président du pouvoir d’achat »… Une promesse abandonnée six mois après son élection au nom d’une certaine forme de « real politik » (« les caisses sont vides ») et qui, depuis, n’est guère réapparue. Ni à l’Élysée ni à l’UMP, et pas beaucoup plus dans l’opposition, sauf à travers quelques attaques en règles et un brin démagogiques contre la grande distribution, l’exutoire traditionnel. « Les politiques snobent la consommation et le pouvoir d’achat, nous n’avons reçu aucun conseiller des différents candidats, alors

57


INNOVATIONS SONDAGE Une forte dégradation du pouvoir d’achat…

… qui suscite inquiétude et colère !

Pensez-vous que votre pouvoir d’achat s’est… (en % des réponses positives)

La baisse de votre pouvoir d’achat suscite chez vous… (en % des réponses positives)

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Beaucoup amélioré Un peu amélioré

1 4 15 43 37

Est resté stable Un peu dégradé Beaucoup dégradé

Les Français ont massivement le sentiment (80 %) que leur pouvoir d’achat, qu’ils définissent à 56 % comme ce qu’il leur reste chaque moxs après leurs dépenses fixes, s’est altéré au cours des douze derniers mois. 37 % estiment même qu’il s’est beaucoup dégradé. Une opinion beaucoup plus exacerbée chez les sympathisants du FN (45 %) et du PS (41 %) que ceux de l’UMP (27 %).

L’énergie et les prix montrés du doigt Quelles sont les raisons de la baisse de votre pouvoir d’achat ? (en % des réponses positives)

5 Sérénité Confiance 4 Indifférence 5 Colère

65

Inquiétude

22

À l’évocation de leur pouvoir d’achat actuel, 65 % des sondés se disent inquiets et surtout 22 % en colère. Sans doute dépités de ne pas trouver de réponses à cette question érigée en priorité lors des dernières élections présidentielles. Une colère plus vive chez les sympathisants PS (25 %) et FN (2 4%). Ceux de l’UMP ne sont que 9 % à employer ce qualificatif, mais 65 % se rangent parmi les inquiets.

L’augmentation du prix de l’essence

76 L’augmentation du prix des produits vendus au supermarché

75

? ? ??,,$$ ?

L’augmentation des dépenses en énergie

62

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

L’augmentation des impôts, taxes...

L’inflation dans les grandes surfaces et les coûts de l’énergie (essence et chauffage) sont les deux raisons majeures avancées par les Français pour expliquer cette dégradation, loin devant les impôts et taxes. À noter que les questions de diminution des revenus, de pertes d’emploi et d’augmentation des prix sur les marchés sont relevées dans de plus fortes proportions par les sympathisants du Front national, visiblement plus confrontés aux accidents de la vie.

59 L’augmentation des produits alimentaires vendus au marché

54 Vous avez du faire face à une ou plusieurs dépenses importantes

32 La diminution des revenus du foyer

29 L’augmentation du montant de vos abonnements de téléphonie, télévision, internet...

24 L’augmentation des dépenses des transports en commun

22 L’augmentation des frais liés à la scolarité ou aux études de vos enfants

18 L’augmentation de votre loyer

17 La perte d’emploi d’un ou plusieurs membres du foyer

16 Le départ à la retraite d’un ou plusieurs membres de votre foyer

N° 2208 | 8 décembre 2011

6

58

xyzxyzxyz rappelle Brice Teinturier, directeur général délégué et politologue d’Ipsos France. Si l’on en croit un sondage du même institut pour le quotidien le Monde, paru fin novembre, le pouvoir d’achat serait même redevenu leur principale préoccupation personnelle, comme en 2006 à la veille de la précédente élection, avec 55 % de réponses positives, loin devant les retraites (35 %) et les impôts et taxes (34 %)… L’enquête menée pour LSA montre en tout cas que les Français ne se font guère d’illusion sur le

sujet : 70 % pensent que leur pouvoir d’achat va encore se dégrader dans les douze mois à venir ! Une préoccupation qui grandit dans les rangs de l’opposition socialiste (76 %), mais aussi de la droite extrême (82 %), sans doute l’électorat le plus sensible à ces questions, du fait notamment des origines plutôt populaires et modestes des sympathisants du Front national. « L’analyse politique de la question du pouvoir d’achat est effectivement discriminante, mais elle rejoint l’analyse sociologique des différents élec- xyzxyzxyz


INNOVATIONS SONDAGE Des courses à l’euro près

Maîtrise toute !

Financièrement, vous faites vos courses… (en % des réponses positives)

Pour pallier la baisse de votre pouvoir d’achat, êtes-vous amené à réduire vos dépenses courantes ? (en % des réponses positives)

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Vous ne comptez pas 17 vraiment À cinquante euros 6 près À dix euros près

25

Systématiquement

31

À l’euro près

Souvent Parfois Rarement

20 À cinq euros près

C’est l’un des résultats les plus spectaculaires du sondage : près d’un tiers des Français avouent faire leurs courses à l’euro près. Un constat partagé par les distributeurs, qui observent que leurs clients sont de plus en plus attentifs au montant de leur panier, n’hésitant pas à abandonner des produits en caisse dès qu’ils dépassent le budget et plébiscitant le recours au self check out parce qu’il leur permet de maîtriser leurs dépenses.

Jamais

La réduction des dépenses courantes se généralise. Seuls 5 % des Français n’envisagent jamais ou rarement cette éventualité, un chiffre record ,selon Dominique Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos Marketing France. Preuve d’une volonté de maîtrise grandissante des Français vis-à-vis de leur consommation.

xyzxyzxyz torats, tempère Brice Teinturier. Les sympathisants UMP sont moins sensibles à cette question, car ils en sont plus éloignés sociologiquement. »

Un mécontentement général

60

DR

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29 39 26 4 1

Pour autant, au-delà des couleurs partisanes, le mécontentement sur ce sujet est général et flagrant: 37 % des Français jugent que leur pouvoir d’achat s’est beaucoup dégradé au cours des douze derniers mois (41 % pour les sympathisants PS et 45 % pour le FN), et 43 % qu’il s’est un peu altéré. « Le «CE QUI INQUIÈTE LES CONSOMMATEURS, C’EST LE “RESTE À VIVRE”» Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France

« Quand l’incertitude augmente, l’inquiétude augmente aussi. Et ce qui inquiète beaucoup les consommateurs c’est “le reste à vivre”, ce qui leur reste après avoir payé toutes leurs charges fixes, leur loyer, leurs abonnements... On travaille beaucoup sur cette notion en développant des solutions qui leur permette de maîtriser leur consommation. Le drive en est une, les clients savent exactement combien leurs courses vont leur coûter. RapidAuchan, notre solution de self check out, aussi : les clients maîtrisent leurs dépenses en temps réel et cela leur permet d’avoir confiance dans les prix. À notre grande surprise, la maîtrise des dépenses est citée très vite, après la rapidité, comme la première raison d’utilisation des scanettes. La confiance est une composante essentielle de l’image prix, nous responsabilisons les collaborateurs pour viser 100 % d’exactitude entre prix affiché et prix payé. Nous renforçons aussi les gammes discount, avec notre offre de produits Self discount portée à 400 références à moins de 1 € du quotidien et des gammes à 1 € aussi bien pour les fruits et légumes que la viande et le surgelé, pour lesquels le nombre de clients progresse… »

sentiment de dégradation est massif, signe de l’échec du politique sur ce sujet. À 80 %, les Français ont l’impression de vivre plus mal qu’avant », analyse Brice Teinturier. «L’impression d’iniquité n’a jamais été aussi élevée dans le pays depuis trois ans, renchérit Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos Marketing France. Cela rejoint certaines de nos études qui traduisent un écart grandissant entre les revenus réels et l’aisance perçue. » C’est le cas notamment des classes moyennes des périphéries des grandes villes, pourtant des CSP +. «Cette France qui se lève tôt qu’avait justement ciblée Nicolas Sarkozy il y a cinq ans», note Brice Teinturier. Une population qui est exposée tous les jours à une offre commerciale de grande qualité et qui a le sentiment de pouvoir de moins en moins en profiter, observent les deux experts. C’est le cas aussi et surtout des Français les plus pauvres, rappelle Alain Bazot pour l’UFC Que Choisir: «Les 10 % de revenus les plus faibles ne disposent que de 13 % d’argent une fois réglées toutes les dépenses contraintes (logement, eau, énergie, téléphone, etc.) et incontournables (alimentation, transport, santé, éducation, etc.). C’est-à-dire 80 € par mois. Pour les classes moyennes, c’est 20 % de revenu disponible, soit 294 €. Dans ces conditions, la moindre hausse des prix devient un souci majeur!» Car dans l’esprit de la grande majorité des Français, le pouvoir d’achat, c’est clairement leur budget disponible. Tout simplement « ce qu’ils peuvent acheter», relève Dominique Lévy-Saragossi. 56 %des sondés le définissent comme l’argent restant chaque mois pour consommer, une fois toutes les dépenses fixes honorées; et seulement 17 % xyzxyzxyz


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INNOVATIONS SONDAGE

Le rationnel supplante le plaisir Pour réduire vos dépenses, vous est-il arrivé au cours des douze derniers mois de… (en % des réponses positives) Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

… d'attendre une promotion ou des soldes pour effectuer certains achats

71

27

2

… de renoncer à certains petits plaisirs personnels pour des raisons économiques

69

29

2

… de changer de marque pour une moins chère ou un produit premier prix

61

35

4

… de privilégier des produits moins chers dans votre alimentation

53

35

11

… de changer de supermarché pour un magasin moins cher

Plus de promos, moins de petits plaisirs, des marques moins chères ou des produits de substitution… Les Français disent faire des sacrifices pour réduire leurs dépenses. De quoi conforter les distributeurs dans leurs choix de développer des gammes économiques, d’étoffer leurs promotions. À noter aussi le poids croissant du recours au système D (troc, brocantes, vide-greniers, achat groupé ou de produits d’occasion).

48

©LAETITIA DUARTE

N° 2208 | 8 décembre 2011

62

11

39

47

14

… de revendre des produits dont vous n’aviez plus besoin (vêtements, petit électroménager, jouets, livres...)

29

40

31

… d'acheter des produits d’occasion (vêtements, petit électroménager, jouets, livres...)

24

44

31

… de fréquenter des brocantes et des vide-grenier

21

39

40

… de pratiquer l’achat groupé (avec des connaissances ou via internet)

9

21 Souvent

40

… de renoncer à un déplacement à cause du coût des transports

70 Parfois

Jamais

xyzxyzxyz s’en tiennent à l’approche officielle, qui consiste à comparer l’évolution des revenus à celle des prix des produits de consommation courante. Une notion que les distributeurs ont depuis longtemps faite leur. Leclerc a défriché cette idée de pouvoir d’achat effectif ou disponible il y a déjà plusieurs années, avec l’aide des économistes du Bipe. Auchan l’a baptisé en interne « le reste à

«LES POLITIQUES NE MESURENT PAS LES RISQUES D’“UNE FRONDE DES CADDIES”» Michel-Édouard Leclerc, président des Centre E. Leclerc

« Même s’ils ne sont pas encore rentrés véritablement dans la campagne, ce qui explique qu’ils ne s’engagent pas encore sur la question du pouvoir d’achat, les hommes politiques, de tous bords, ne mesurent pas “la fronde des Caddies” qui se dessine. Nous ne savons pas encore quel sera l’impact réel du plan de rigueur discuté actuellement à l’Assemblée, mais l’effet psychologique est détestable. À juste titre, les salariés estiment qu’ils vont payer pour l’incurie d’un petit nombre. Et on ne voit émerger d’aucun parti le moindre espoir d’une solution pour la société au travail. C’est cela qui explique la colère qu’expriment les Français dans votre étude. Beaucoup d’analystes parlent de résignation, de “ventre mou”. Ils ont tort. Cette idée que les révoltes contre la vie chère ne peuvent se passer qu’en Inde et au Moyen-Orient, c’est méconnaître l’inquiétude de celui dont le pouvoir d’achat est en berne, dont l’emploi est menacé par le chômage et qui constate l’absence de perspectives pour ses enfants… »

vivre» et mis en place une cellule de travail dédiée au sein de ses équipes franciliennes. Pour eux, il s’est agi en effet de s’adapter très vite à une frange de consommateurs grandissante qui a adopté une approche de plus en plus rationnelle de sa consommation. Deux tiers des Français avouent avoir cherché à réduire systématiquement (29 %) ou souvent leurs dépenses courantes au cours des douze derniers mois. Plus spectaculaire encore, seuls 5 % disent ne l’avoir jamais ou rarement fait. «Un taux historiquement bas, voir jamais vu », selon les responsables d’Ipsos, habitués à poser cette question.

De nouveaux comportements en magasins

En magasins, cela se traduit par des comportements nouveaux. D’abord, on compte à l’euro près, si ce n’est pas au centime près, lorsqu’on fait ses courses et dans des proportions étonnantes : près de un tiers des Français (31 %). Ensuite, on fait des sacrifices. On attend les promotions à 71 %. Auchan, conscient de ces besoins, n’a d’ailleurs jamais fait autant de promos que ces dernières années, avec un poids dans ses ventes en hausse de 2 points par an depuis trois ans. « C’est beaucoup, c’est coûteux, mais c’est indispensable, car les consommateurs sont promo-dépendants », lance Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France. «Nous n’avons jamais vu autant de clients faire leurs courses avec des prospectus », renchérit xyzxyzxyz


INNOVATIONS SONDAGE

Un des principaux sujets de la campagne présidentielle

Des perspectives bien sombres Pensez-vous que votre pouvoir d’achat va s’améliorer en 2012 ? (en % des réponses positives)

Quelle place occupera le pouvoir d’achat dans l’élection présidentielle 2012 ? (en % des réponses positives)

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Beaucoup s’améliorer Un peu s’améliorer Rester stable Un peu se dégrader Beaucoup se dégrader

Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

1 7 22 41 29

Les Français ne se font guère d’illusion sur l’évolution de leur pouvoir d’achat en 2012 : 70 % pensent qu’il va encore se dégrader dans les douze mois à venir ! Une préoccupation qui grandit dans le camp des socialistes (76 %), mais aussi de la droite extrême (82 % !), sans doute l’électorat le plus sensible à ces questions du fait notamment des origines plutôt populaires et modestes des sympathisants du Front national.

64

© BERNARD MARTINEZ

N° 2208 | 8 décembre 2011

Le principal sujet Un des principaux sujets Un sujet parmi d’autres

18 66 16

Le pouvoir d’achat était l’un des thèmes majeurs de la campagne de 2007, propulsé sur le devant de la scène dès 2004 par Nicolas Sarkozy. Il devrait le rester en 2012, même si les principaux partis ne semblent pas pressés de croiser le fer sur ce terrain. 28 % des sympathisants frontistes en font même leur cheval de bataille numéro un.

xyzxyzxyz Michel-Édouard Leclerc, président de l’enseigne éponyme. On change aussi souvent de marque (61 %). Sousentendu, on passe aux MDD ou aux premiers prix. On privilégie des produits moins chers (51 %), des œufs plutôt que de la viande par exemple. On renonce évidemment à certains petits plaisirs personnels (69 %). On limite ses déplacements (39 %). Et on commence aussi à changer de magasin pour privilégier des points de vente plus intéressants (48 %). Tiens, tiens… Depuis deux mois

«LES GENS VOTENT AVEC LEUR CHARIOT» Serge Papin, président de Système U

«Les sentiments de colère et d’inquiétude des Français vis-à-vis de l’évolution de leur pouvoir d’achat sont compréhensibles. C’était LE sujet de l’élection de 2007 et ils ont l’impression que les promesses n’ont pas été tenues. On se rend compte que les hommes politiques sont souvent dans l’incantation sur ces sujets-là. Et qu’ils se heurtent aux réalités économiques. Je crois pourtant qu’on peut impulser des changements, mais il faut du temps et un certain courage. S’interroger aussi sur la croissance de demain. D’ailleurs, si on regarde bien, on s’aperçoit que les gens votent déjà avec leurs chariots: quand ils achètent des produits locaux, issus de PME, quand ils privilégient les produits et une cuisine de saison, plus économiques que des articles de marque internationaux et nécessairement plus standardisés, ils font un acte politique. Ils veulent consommer mieux, pas consommer plus. C’est le sens de notre slogan, “U le commerce qui profite à tous” d’essayer de favoriser une économie plus durable et de proximité, une économie plus résidentielle.»

justement, le panel Kantar observe une reprise de la part de marché des hard-discounters allemands, les plus spartiates, après deux ans de purgatoire. Un signe là aussi… Autre phénomène nouveau: «Le recours au système D en tout genre qui est en train de monter, constate Dominique Lévy-Saragossi. Les brocantes, les videgreniers, la location entre particuliers, l’achat et la revente de produits d’occasion, le troc ne cessent de progresser, et ça n’a plus rien à voir avec un phénomène de bobos parisiens; c’est l’ère de la débrouille à l’heure où l’on se serre la ceinture.»

Le statut s’affiche à la caisse

Ces changements, les distributeurs les constatent chaque jour un peu plus. Dans l’hypermarché Auchan de Bagnolet, ce sont près de 100 chariots remplis de marchandises que les équipes doivent réimplanter chaque matin. Dans celui de Nice, ville pourtant beaucoup plus cosy, on en dénombre une quarantaine en moyenne. Pour une large part, il s’agit de produits laissés en caisse par des clients pour cause de ticket trop élevé ! Un renoncement souvent difficile, humiliant même, et qui peut générer de l’évasion. Car les courses ont aussi –on l’oublie– une dimension statutaire. Dominique Lévy-Saragossi garde en mémoire cette remarque d’un cadre moyen expliquant lors d’un groupe de consommateurs que «c’est quand on passe à la caisse d’un supermarché qu’on se rend compte de ce que l’on vaut». Sortir avec un chariot à moitié vide, abandonner deux ou trois produits au moment de payer, c’est xyzxyzxyz


INNOVATIONS SONDAGE

Les politiques sur la touche À qui faites-vous confiance pour traiter le problème de votre pouvoir d’achat ? (en % des réponses positives) Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

Mon employeur

42

58

L’opposition

26

74

Les grandes enseignes de la distribution

19

81

Les industriels de l’agroalimentaire

13

87

Le gouvernement

12

88 Fait confiance

Ne fait pas confiance

Le score est sans appel : 88 % des Français n’ont pas confiance dans leur gouvernement pour traiter ce problème. La confiance dans l’opposition n’est guère plus grande. Pourtant, « la capacité des partis de gouvernement à traiter ou non cette question sera sans doute extrêmement importante pour le niveau d’écoute du Front national », avertit Brice Teinturier

Agir sur les prix et les salaires Selon vous, quelle décision pourra le mieux améliorer votre pouvoir d’achat ? (en % des réponses positives) Source : sondage Ipsos Marketing pour LSA

45

Une baisse des prix

15 Une baisse des impôts ou des taxes 40

Une hausse des salaires

N° 2208 | 8 décembre 2011

Les Français estiment que les remèdes viendront d’abord des acteurs de l’économie. 40 % appellent leurs employeurs, de loin les plus crédibles (voir ci-dessus), à une hausse des salaires. Et 45 % militent pour des baisses des prix : 25 % étant des baisses consenties par la distribution (à laquelle les Français concèdent un certain pouvoir pour améliorer les choses) et 19 % des baisses des prix de l’énergie.

66

xyzxyzxyz afficher ses difficultés. D’ailleurs, beaucoup de ces clients qui mesurent leurs courses à l’article près deviennent des adeptes des systèmes de self check out –qui consistent à scanner ses courses soi-même et à éviter le passage en caisse– dès qu’ils sont proposés. Ils leur permettent de plafonner leurs dépenses, tout en évitant l’éventuelle vexation d’abandonner des articles lors du règlement. «La maîtrise du budget est ressortie très vite comme la première raison d’utilisation de RapidAuchan, alors que nous pensions que les clients apprécieraient

surtout sa rapidité», s’étonne encore une cadre d’Auchan qui avait testé le système à Nice. Mais les outils ne font pas tout et les consommateurs ne s’en accommodent pas. Loin de là. Ils se disent inquiets (65 %) et même «en colère» (22 %) devant l’absence de réponses face à ce qu’ils estiment être une importante dégradation de leur pouvoir d’achat. La colère, un mot fort, mais à la hauteur de la désillusion. « Comment voulez-vous que réagisse celui dont le pouvoir d’achat est en berne, dont l’emploi est menacé par le chômage et qui constate l’absence de perspectives pour ses enfants ? », interroge Michel-Édouard Leclerc. Pas en s’appuyant sur le gouvernement pour traiter le problème : seuls 12 % des sondés font confiance à l’équipe en place pour prendre les bonnes décisions. Une gifle qui illustre « la grande désillusion des Français sur ce sujet », commente Brice Teinturier. Ils ne se fient guère plus à l’opposition, qui, malgré un contexte politique favorable, ne recueille, que 26 % de confiance.

Consommer mieux, pas plus

En fait, c’est vers les acteurs de l’économie que se tournent aujourd’hui les Français. 40 % appellent leurs employeurs, de loin les plus crédibles (à 42 %), à une hausse des salaires. Et 45 % militent pour des baisses des prix qui seraient pour plus de la moitié consenties par la distribution (25 %) et pour 19 % par les acteurs de l’énergie. Mais, là encore, la réalité est cruelle. Interrogés dans d’autres études d’Ipsos sur l’augmentation de salaires qui leur permettrait de profiter, selon eux, d’une vraie hausse de leur pouvoir d’achat, ils demandent 830 à 850 €, contre 500 € il y a cinq ans. Des chiffres énormes à la hauteur d’un fossé qui se creuse chaque jour davantage, analyse Dominique Lévy-Saragossi: «Les Français vivent dans un mode de consommation de plus en plus anxiogène: ils ne peuvent pas gagner plus, sont confrontés à l’impuissance des gouvernements et des politiques, et sont exposés à une offre de luxe toujours plus tapageuse et inaccessible.» Cette anxiété doublée de colère est un signal fort. Elle révèle l’urgente nécessité pour les partis de gouvernement de prendre enfin le sujet du pouvoir d’achat à bras-le-corps, avant que les extrêmes – très sensibles à ces thèmes – n’en fassent leur lit. À plus long terme, elle doit «nous inciter, selon Alain Bazot, à enfin s’occuper de la consommation, qui représente 55 % de notre PIB et est le dernier et le seul moteur de la croissance en France ». « À réfléchir aussi à un autre modèle de consommation, qu’on sent se dessiner, ajoute Serge Papin, le président de Système U, fondé sur le mieux-consommer, plutôt que le plus. » xyz JÉRÔME PARIGI


ALIMENTA SPÉCIAL

INNOVATIONS

N° 2208 | 8 décembre 2011

1 1 0 2

68


AIRE

Une année à très hauts risques TVA, taxes, inflation, recul des ventes et baisse du pouvoir d’achat vont rythmer l’année 2012, sur fond d’élection présidentielle. Une année très risquée pour les industries alimentaires, qui craignent la récession.

V

a-t-on vers une chute de la consommation, dernier moteur de la croissance –ou plutôt dernier rempart à la récession – en 2012 ? L’année 2011 se termine déjà sur fond de crise, et nul secteur ne semble y échapper. Dans les grandes surfaces, les ventes ne progressent plus depuis le mois d’octobre et la croissance du chiffre d’affaires n’est due qu’à la forte inflation des produits alimentaires. Laquelle devrait se calmer, selon les prévisionnistes, compte tenu de la volatilité à la baisse des cours des matières premières, due en grande partie au reflux des investissements des fonds de pension sur les marchés à terme du blé et du maïs. La déflation ou la baisse des prix est-elle à venir ? Ce n’est pas sûr. Car les taxes nouvelles et les impôts supplémentaires – 20 Mrds € de plus ! – sur les entreprises seront répercutés sur le prix final des produits, même de ceux qui sont importés. Les ménages vont voir se réduire leur pouvoir d’achat, par la réduction du contenu de leur porte-monnaie avec l’envolée des dépenses contraintes et plus encore par celle du chômage. Les dettes souveraines européennes, la crise mondiale sous-jacente, s’invitent donc au menu du quotidien des Français.

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

Interpeller les candidats à la présidentielle

Tous les responsables d’industrie que nous avons contactés en ont une pleine conscience. Ils partagent aussi tous la conviction qu’il sera absolument indispensable de participer à la campagne présidentielle. Pour des raisons qui vont bien au-delà de la couleur politique des candidats. «C’est la première fois que nous intervenons sur ce terrain à ce niveau avec notre manifeste qui vise à interpeller les candidats autour de dix défis à relever pour dynamiser l’agriculture et l’agroalimentaire », souligne Philippe Mangin, président de Coop de France, qui s’est dotée d’un solide document traitant tout à

CE QU’ILS REDOUTENT

CE QU’ILS ESPÈRENT

■ Une hausse de la fiscalité des entreprises et des ménages telle qu’elle finisse par étouffer la consommation

■ Participer plus que jamais au débat présidentiel pour apporter l’éclairage de l’industrie alimentaire, premier employeur en France

■ Une hausse brutale du chômage qui ferait chuter le pouvoir d’achat

■ Établir une fiscalité plus juste entre les entreprises, et en faveur des PME

■ Des taxes «comportementales» qui assimileraient l’alimentation à la problématique de l’obésité, pour boucher le trou béant de la dette souveraine ou sociale

■ Une baisse du coût de la maind’œuvre ou des charges sociales pour rendre l’industrie alimentaire plus compétitive ■ Un maintien des niches fiscales soutenant l’innovation

la fois de la fiscalité, de la volatilité, de la Pac ou du développement durable. « Compte tenu de la situation macroéconomique européenne et française, le niveau de risque est si considérable qu’il est nécessaire que nous entrions dans le débat pour éclairer les politiques et l’opinion publique sur les effets des mesures qui seront prises», ajoute Olivier Desforges, président de l’Ilec, qui représente les multinationales. «La plupart du temps, je fabrique du saumon fumé mais, pour la première xyzxyzxyz

SOMMAIRE 68 Une année

80 Des pains Jacquet

87 Une huile Biofuture

Les Trophées 2011 de l’alimentaire 75 Chamane, l’énergie

82 St Hubert, plaisir

88 Nana assure

83 Le foie gras inratable

90 Départ décapant

76 Monkey Shoulder

84 Cultimer fait redécouvrir

92 Ricard ose

77 Billes de Pom’, manger

85 Bonduelle mise

93 L’œuf de nos Villages

78 Essai réussi pour

86 TooGood, le snacking

à très hauts risques

au naturel

rajeunit le whisky

des pommes en s’amusant les papillotes Maggi

cuits en un instant et santé à tartiner par Delpeyrat les huîtres

sur la fraîcheur sans complexe

pour chaque âge

une double protection

pour You

la métamorphose se suit à la trace


INNOVATIONS ALIMENTAIRE

«Nous naviguons à vue, il est très difficile de savoir comment nous allons aborder 2012, analyse JeanRené Buisson, président de l’Ania. L’encéphalogramme de la consommation est plat, il n’y a plus de croissance, et les négociations avec les distributeurs vont être extrêmement tendues sous la pression de Leclerc qui exige zéro inflation. Or, des secteurs comme la charcuterie ont un besoin impératif de relever des tarifs ! » D’autant que la facture de la loi de finances tout juste votée est lourde pour l’industrie alimentaire: 240 M€ pour les boissons sucrées, 40 M€ pour celles avec édulcorants, 340 M€ pour les spiritueux, 30 M € pour les taxes CO2, auxquels il faut ajouter l’alourdissement des prélèvements obligatoires, la hausse de la TVA de 5,5 à 7 % qui va toucher une partie de l’alimentation, notamment la restauration collective, les boulangeries ou les «points chauds» dans les grandes surfaces. «On a dit que la taxe boisson ne représente rien, or, c’est 20% du prix d’un Cola premier prix, ajoute le dirigeant de l’Ania. Une telle hausse va peser sur

« Pour la consommation, l’encéphalogramme est plat, les arbitrages de ménages, et plus encore des jeunes, se fait au détriment de l’alimentaire, et notre industrie n’arrive pas à passer des hausses de tarifs. Entre autres écueils, je ne cache pas que la situation est très difficile. Même la distribution n’apparaît pas en si bonne santé. »

OLIVIER DESFORGES PRÉSIDENT DE L’INSTITUT DE LIAISONS ET D’ÉTUDES DES INDUSTRIES DE CONSOMMATION (ILEC) « Nous avons atteint un niveau de risque économique considérable, les industriels vont s’engager dans le débat en 2012 car il faudra éviter les décisions à l’emporte-pièce, bien définir combien coûte chaque décision pour l’emploi ou la consommation. Compte tenu de la toile de fond, les négociations des industriels avec les distributeurs ne vont pas être faciles. »

la consommation. » Que demander aux candidats à la présidentielle ? « Il faut que les politiques se rendent comptent enfin que l’industrie alimentaire est essentielle pour l’économie. Ils ne voient l’industrie que par Airbus ou le TGV. Nous voulons savoir si l’alimentation va être considérée comme une drogue avec des taxes comportementales, ou si les produits sont considérés comme bons pour la santé. C’est essentiel. Il faut aussi conserver des aides, à l’innovation et à la transmission des entreprises.» En janvier, normalement, l’Ania aura publié son manifeste en faveur de l’industrie alimentaire.

N° 2208 | 8 décembre 2011

LES CHIFFRES

70

«Concurrence déloyale»

Hausse (%) des prix à la consommation

En grandes surfaces

Consommation totale

Total CAM à fin octobre 2011

CA PGC à fin octobre 2011

Septembre 2011 vs sept. 2010

+ 2,4

- 1,3

+ 3,5 Source : Nielsen

Alimentation

+ 3,4

Alimentation

+ 0,3

Volume à fin octobre 2011

Habillement

- 1,8

+ 2,2 Informatique-numérique

Source : SymphonyIRI

Habillement

- 7,3 Autres biens

- 9,9 Source : Insee

+ 0,8 Source : Insee

Celui de Coop de France est déjà disponible et il est riche. Il faut dire que les coopératives qui revendiquent le statut de modèle économique vertueux sont pile à la croisée des chemins entre l’agriculture, la transformation alimentaire et la consommation. Une vision globale qui permet de vérifier que l’on ne se traite pas sans l’autre. Philippe Mangin, président du lobby coopératif, fait une proposition sans précédent. «Il faut que toutes les entreprises soient taxées, pour l’impôt sur les sociétés, à 20 %. Les grands groupes et les multinationales ne sont qu’à 8 %, nous à 23 %, et certaines PME sont à plus de 30%. Ce n’est pas normal, il y a concurrence déloyale ! » Il critique xyzxyzxyz

© BERNARD MARTINEZ

Une loi de finance lourde pour le secteur

JEAN-RENÉ BUISSON, PRÉSIDENT DE L’ASSOCIATION NATIONALE DES INDUSTRIES ALIMENTAIRES (ANIA)

DR

xyzxyzxyz fois, nous allons monter au créneau des politiques car la situation devient critique, glisse Gilles Charpentier, président de la Feef. Nous allons publier un manifeste pour traiter de la situation des PME, de la régulation, des aides publiques aux pays qui nous font concurrence, du coût de la main-d’œuvre, 3,50 € en Pologne, 21 € en France.» TVA sociale, importations, relations commerciales, fiscalité comparée entre les acteurs économiques – niches fiscales, écologie, aides à l’agriculture. Il faut tout remettre à l’examen de l’efficacité, de la compétitivité, pour éviter les risques de récession ou de chute de la consommation.


INNOVATIONS ALIMENTAIRE xyzxyzxyz vertement… le verdissement de la politique agricole commune. « Le développement durable, nous sommes pour et déjà très investis dans ce domaine, mais le sujet ne peut pas tenir de politique agricole commune! Il faut de la régulation économique, des stocks physiques, des contraintes sur les marchés à terme de matières premières pour éviter la volatilité des prix, qui nuit à tout le monde. »

ROBERT VOLUT PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION FRANÇAISE DES INDUSTRIELS CHARCUTIERS TRAITEURS (FICT) « La situation de l’économie générale mondiale touche pour la première fois au cœur de l’activité de la charcuterie française. Les prix des pièces de porc s’envolent sans que nous puissions les répercuter localement à nos clients, et les Chinois achètent tout ce qu’ils trouvent et créent la pénurie, même le gras de porc pour faire les saucissons, qui a augmenté de 120 % en un an. »

72

DR

« Il faut profiter de l’embellie du marché que connaît le secteur laitier pour engager des restructurations qui nous permettront de faire face solidement à la volatilité des prix à la baisse qui ne manquera pas de revenir avec la crise. »

ALAIN BAZOT PRÉSIDENT DE L’UFC-QUE CHOISIR » « Il faut remettre le consommateur au cœur d’une économie performante. La politique consumériste fait défaut, il n’y a pas de logique, de principe directeur, de philosophie claire. On subit les cartels de la téléphonie, du secteur bancaire, de la distribution… »

La sélection des grandes innovations lancées lors des années d’élection présidentielle a été réalisée en partenariat avec le Grand Livre des marques.

fixé à Rungis, s’est envolé de 45% pour la poitrine, de 26 % pour les estomacs qui servent à fabriquer l’andouillette, de 120 % pour la gorge qui sert au pâté, autant pour le gras qui sert au saucisson, expose Robert Volut, président de la Fict. Les Allemands raflent la matière première pour transformer les produits parce que la main-d’œuvre y est moins chère et que les outils industriels sont plus performants, et les Chinois et les Russes achètent tout ce qu’ils trouvent à cause de leur déficit pour cause de peste porcine!» Or, dans le même temps, la distribution française ne veut pas entendre parler de hausses de tarif. « La situation dans laquelle se trouve la charcuterie française est sans précédent. » Dans le lait, Olivier Picot, président de l’Atla, prône lui aussi un retour de la régulation pour éviter la volatilité des prix. « Le lait est à un prix élevé en ce moment, il faut en profiter xyzxyzxyz

© BERNARD MARTINEZ

OLIVIER PICOT PRÉSIDENT DE L’ASSOCIATION DE LA TRANSFORMATION LAITIÈRE FRANÇAISE (ATLA)

© SEBASTIEN ORTOLA

Les interrogations fusent aussi à la Feef sur la question de la compétitivité des entreprises. Tous les candidats s’accordent pour affirmer que l’emploi et la dynamique économique viennent d’abord des PME, mais il n’est pas sûr qu’elles en soient privilégiées pour autant, selon Gilles Charpentier, son président. «Le pouvoir politique a fait la LME pour le pouvoir d’achat et la distribution, c’est bien, et les grandes marques des multinationales ont repris des parts de marché. Il a aussi fait la LMA pour favoriser le revenu des agriculteurs, c’est bien aussi. Sauf que ces lois ont pris les PME de transformation en étau, nous devons payer les matières agricoles plus cher en amont et négocier nos tarifs à la baisse en aval! 75% des PME disent que leurs marges ont baissé, un tiers affirment avoir dû réduire leurs investissements ou les emplois, le poids des MDD dans la consommation a baissé et c’est une partie de notre activité. Il faudrait penser… à une LMI, I pour industriels. La déflation qui a suivi la LME ne peut pas perdurer.» Il prône une réflexion du type «politique industrielle commune », dans l’esprit de la Pac à sa genèse, de défendre la souveraineté européenne dans l’alimentation, s’interroge sur ces flux d’aide financière qui se déversent en Écosse ou en Pologne, au bénéfice d’industriels qui viennent laminer les PME françaises, et souhaite une taxe carbone sur les produits importés ou la TVA sociale. Pas question pour lui d’accuser les grandes surfaces des maux économiques auxquels doivent faire face les PME de l’alimentaire. « C’est grâce à elles que les fournisseurs sont à ce niveau de qualité, qu’un réseau d’industriels dense a pu se maintenir.» Et si un livre blanc à destination des candidats est en cours d’élaboration, Gilles Charpentier affirme que les PME doivent « d’abord compter sur ellesmêmes, participer à nos speed-datings de l’innovation, aux salons privés ou aux petits déjeuners avec des distributeurs, parce que c’est majeur pour le business». C’est la première fois que le lobby s’investit tant dans la vision macroéconomique… C’est sans doute que la crise mondiale y contraint. Dans la charcuterie, par exemple, la volatilité des prix et des volumes a de très lourdes répercussions pour les industriels. « Le prix des pièces de porc,

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Les PME françaises en danger


INNOVATIONS ALIMENTAIRE

À l’Ilec, Olivier Desforges a lui aussi bien l’intention « d’apporter un éclairage économique sur les propositions des candidats ». « Si l’on supprime l’avantage fiscal lié aux 35 heures et que l’on détricote celles-ci, quel est l’impact sur l’emploi ? Quelle sera la facture d’électricité pour les entreprises si l’on supprime un quart du parc nucléaire ? Ces questions méritent que les groupes professionnels les étudient, même si c’est nouveau. Nous ne savons pas ce que deviendra l’Europe dans trois ans, la situation est devenue très risquée. Or, sur les sujets de pouvoir d’achat, de consommation, de fiscalité, nous devons avoir des choses à dire, d’autant que la consommation en France est le seul moteur de la croissance. » Il souhaite aussi le maintien des aides à l’innovation. « Dans toute

« Nous allons nous inviter dans la présidentielle comme nous ne l’avions jamais fait, car l’enjeu est crucial, nous ne savons pas où va l’Europe. Le gouvernement doit s’engager dans des réformes, mais sans trop s’écarter des autres pays européens, car nous sommes en concurrence. »

GILLES CHARPENTIER PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION DES ENTREPRISES ET ENTREPRENEURS DE FRANCE (FEEF) « On a fait la LMA pour les producteurs et la LME pour les consommateurs et les distributeurs. C’est bien, sauf que les PME de la transformation alimentaire sont prises en étau, voient leurs marges fondre et, parfois, suppriment des emplois. À quand une LM“ I ” pour les industriels ? »

© BERNARD MARTINEZ

Soutenir la consommation

PHILIPPE MANGIN PRÉSIDENT DE COOP DE FRANCE

©FRED MARVAUX/REA

xyzxyzxyz pour restructurer les exploitations et les outils pour résister aux fluctuations à la baisse qui ne manqueront pas de revenir ! » La distribution étant « psychorigide » sur les modifications de tarifs, autant réguler le système en amont, comme c’était d’ailleurs le cas avant… que les pouvoirs publics ne viennent déréguler le secteur, il y a trois ans. « Mais ce que nous craignons le plus des politiques, c’est la stigmatisation. Nous élaborons des produits alimentaires de première nécessité, il est insensé de créer des taxes anti-obésité sur l’alimentation. C’est une erreur majeure.» Et comme il faudra trouver de l’argent pour boucher le trou de la dette, Olivier Picot préfère aussi la fiscalité écologique sur les produits qui émettent le plus de CO2 que des hausses de taxes sur l’alimentation.

situation de crise, l’essentiel est de protéger la part de marché, et le seul moyen d’y parvenir est d’innover. Les nouveaux produits, c’est qui intéresse le plus les acheteurs et les distributeurs. Ce n’est pas le moment de baisser les bras dans ce domaine. » Si, bien sûr, il reste des consommateurs avec suffisamment de pouvoir d’achat pour les acheter ! xyz SYLVAIN AUBRIL xyzxyzxyz

INNOVATIONS À CHAQUE ÉLECTION SES

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1959

1959 1965

■ Création

Fournier crée à Annecy le premier Carrefour ■ Casino est le premier distributeur à proposer une date limite de vente (DLV)

de la lampe à incandescence à halogène ■ Création de la télécommande ■ Pierre Cardin est disponible aux Galeries Lafayette ■ Toshiba lance le magnétoscope à enregistrement « hélicoïdal » 1959 Barbie

© MATTEL INC. ALL RIGHTS RESERVED

1965 Yoplait

1965

■ Azzedine Alaïa ■ Collection J’ai Lu ■ Benetton ■ Cif ■ Fiskars ■ Grand-Mère ■ K.Way

■ Mephisto ■ Volvic ■ Yoplait ■ Naissance

de Cédis (fusion de 4 enseignes) ■ Baygon 1965 Volvic

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■ Astérix ■ Barbie ■ Carrefour ■ Davidoff ■ Skip ■ Visual ■ Yves Rocher ■ Aubade ■ Le Lycra ■ Marcel

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© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO JEAN-MARIE MARCEL

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CHARLES DE GAULLE


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS ALIMENTAIRE

CATÉGORIE BOISSONS NON ALCOOLISÉES LES PLUS > Une composition à base d’ingrédients 100 % naturels, comme le guarana. > Des goûts qui renouvellent le genre : fruits rouges et grenade ou café. > Une bouteille en aluminium refermable grâce à un bouchon à vis. > Des visuels et une communication hors des codes habituels des energy drinks.

La composition naturelle de Chamane en fait une alternative aux energy drinks classiques, jugés trop « chimiques » par certains consommateurs.

PHOTOS DR

CHAMANE Marque Deveurop SAS Lancement Avril 2011 en GMS PVI 1,60 € la bouteille de 250 ml

Chamane, l’énergie au naturel

«L

e chamane fait le lien entre la nature et l’être humain, il va chercher l’énergie dans la nature pour l’apporter aux hommes », explique Pierre-Dominique Martin, directeur général de Deveurop, société spécialisée dans le lancement et le développement de marques de boisson. La présentation peut paraître quelque peu ésotérique, mais, grâce à ce positionnement différenciant, Chamane a séduit un nouveau public avide d’énergie à boire. Bien qu’il soit vendu au rayon frais, le breuvage revendique les mêmes bénéfices que les energy drinks, à savoir un regain de forme quasi immédiat. Avec une différence de taille : sa recette est entièrement composée d’ingrédients d’origine naturelle. Elle est exempte de conservateurs, colorants ou arômes artificiels. Alors que la plupart des boissons énergisantes contiennent de la taurine, une substance autorisée depuis trois ans en France, mais

controversée, Chamane a misé sur le guarana et ses vertus stimulantes. La caféine est également issue du guarana, ainsi que de graines de café vert avant torréfaction. Le goût très fruité du produit (aux fruits rouges et avec 6 % de pur jus de grenade) se démarque de ce qui a cours sur le marché des energy drinks.

Humour et naturalité «La plupart des adultes ont besoin d’énergie, mais ils ne trouvent pas de réponse qui leur convienne dans les soft drinks.» PIERRE-DOMINIQUE MARTIN, directeur général de Deveurop

Certains consommateurs n’apprécient pas ces saveurs, qu’ils jugent trop chimiques. « Nous visons une cible qui a besoin d’énergie, mais qui refuse de consommer les boissons énergisantes classiques », précise Pierre-Dominique Martin. Il s’agit surtout d’actifs entre 25 et 40 ans, consommateurs de café à défaut d’autre solution. Afin d’être au plus près de leurs attentes, Chamane a privilégié un conditionnement atypique sur le segment : une bouteille en aluminium recyclable, dotée depuis peu d’un bouchon à vis refermable. Et a

opté pour une communication humoristique et consensuelle qui met en avant la naturalité. « Nous ne parlons pas de sports extrêmes et il n’y a aucune flamme sur les bouteilles », s’amuse PierreDominique Martin. Alors que le marché des boissons énergisantes est en plein boum (+ 16 % en valeur et + 21 % en volume en cumul courant à P8 2011 selon Nielsen), l’attente pour un produit alternatif devait être réelle. Depuis son lancement en grande distribution, la marque a écoulé un million de bouteilles. Elle s’est implantée dans la plupart des enseignes et affichait en novembre des ventes moyennes de 50 unités par mois en hypermarchés et 12 en supermarchés. Elle compte renouveler ce succès avec sa variante au goût café, vendue depuis le 1er décembre en exclusivité dans le réseau des magasins de proximité de Casino. Avant de conquérir le reste de la distribution dès avril 2012. xyz MARIANNE BAILLY

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Élaborée par Deveurop, Chamane revendique les propriétés d’une boisson énergisante, mais avec une recette totalement naturelle. Elle se démarque de ses concurrentes notamment par son goût très fruité.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE BOISSONS ALCOOLISÉES

MONKEY SHOULDER Marque Lixir Lancement Février 2011 PVI 20,80 €

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Ce whisky s’adresse aux jeunes adultes, parfois rebutés par le côté vieillot des malts.

LES PLUS > Un assemblage haut de gamme de whiskys écossais à base d’orge maltée, avec une cible spécifique : les jeunes adultes. > Un marketing qui s’affranchit des codes de la catégorie : pas de mention d’âge, un bouchon de liège…

Monkey Shoulder rajeunit le whisky

Cet assemblage de malts a été conçu pour les jeunes adultes. Son positionnement, loin des codes habituels de ce spiritueux, semble lui réussir.

L

e moins que l’on puisse dire, c’est que la bouteille de whisky Monkey Shoulder n’a pas laissé indifférent le jury qui devait élire la boisson alcoolisée de l’année. Ces professionnels de la grande consommation l’ont prise en main, ont admiré les trois petits singes accrochés à l’épaule de la bouteille et certains se sont même versé un petit verre. Il était dix heures du matin. «Mais, il est bon ce whisky», s’est favorablement étonné l’un des membres.

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«Un hommage aux “retourneurs”»

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Et pour cause. C’est un blended malt scotch whisky, soit un assemblage haut de gamme de whiskys écossais à base d’orge maltée. Un peu le même créneau que Chivas, l’un des whiskys vedettes de Ricard. Sauf que le positionnement marketing de Monkey Shoulder, une marque de William Grant’s, troisième acteur mondial du whisky, a été imaginé pour

« Grâce au territoire unique, jamais préempté auparavant, de la marque Monkey Shoulder, son lancement en GMS début 2011 a été un véritable succès. La marque a rencontré un accueil fabuleux à la fois des chefs de rayon et des consommateurs.» CÉCILE ALFANO, chef de marques chez Lixir

une cible bien spécifique: les jeunes adultes, pas forcément attirés par les mêmes élixirs que leurs pères. Pour cela, ce whisky s’affranchit des codes de la catégorie : pas de mention d’âge, un bouchon de liège, une étiquette en anglais qui raconte l’histoire de cet élixir, une bouteille simple, agrémentée de trois singes dorés, et, surtout, un nom qui n’évoque pas le fondateur de la distillerie, comme il en existe pléthore dans cet univers (Jack Daniel’s, Johnnie Walker, William Lawson’s, etc.). En effet, Monkey Shoulder (« épaule de singe » en français), c’est le nom du rhumatisme qui frappait autrefois les « retourneurs », ces ouvriers qui, à l’aide d’une pelle, remuaient l’orge lors de l’étape du maltage (germination de l’orge). « C’est en hommage à ces ouvriers que ce triple malt a été créé », explique Hervé Buzon, chef de groupe de Lixir, le distributeur français des whiskies de William Grant’s.

Lancé en GMS en février 2011, ce whisky doux et rond se place déjà au cinquième rang des whiskys premium (les blends de plus de 12 ans et les malts) en termes de vente moyenne hebdomadaire. 45000 bouteilles ont déjà été vendues. « Monkey Shoulder est le troisième contributeur à la croissance des malts, selon Nielsen [ventes en valeur, HM+SM, cumul P3-P11 2011] et la quatrième référence en rotations par magasin [VMH pondérées par DN/DV, HM, cumul P3-P11 2011]», détaille Cécile Alfano, chef de marques Glenfiddich, Monkey Shoulder et Hudson chez Lixir.

Bongo

Pour Noël, Monkey Shoulder veut aussi sortir du lot : si le classique coffret-cadeau est bien proposé, pas d’étui en cuir, ni de coffret en bois. Le sien est un bongo, l’instrument de musique cubain. Une offre décalée qui se remarquera à coup sûr en rayon. xyz SYLVIE LEBOULENGER


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CATÉGORIE FRUITS ET LÉGUMES

BILLES DE POM’ Marque Maître Prunille Lancement Fin novembre 2011 PVI 2,15 € le sachet de 50 g

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Billes de Pom’ propose de s’amuser avec des boules de pommes croustillantes, tout en mangeant un produit sain. Pari gagnant…

LES PLUS > Une offre snacking qui correspond pleinement aux modes de consommation actuels. > Le produit surfe sur la tendance de la naturalité (0 % de matières grasses, sans colorant, sans sucre ajouté). > Une proposition ludique aux petites faims, grâce à la texture croustillante.

Manger des pommes en s’amusant

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’abord, un sachet souple qui ressemble à s’y méprendre à un énième paquet de gâteaux apéritifs. À l’intérieur, le produit surprend : un goût suave, léger, et une texture croustillante. Pourtant, ceci est une pomme... et le fruit du travail de Maître Prunille. Cédric Rousselet, responsable marketing de l’entreprise, l’assure : « Il s’agit uniquement de pommes. Des copeaux du fruit qui ont été progressivement déshydratés afin de garantir leur conservation et pour préserver en même temps les qualités organoleptiques. » Pour aboutir à Billes de Pom’, commercialisé fin novembre au rayon des fruits secs, l’entreprise du Lot-et-Garonne est partie d’un constat simple. Au vu des différents Sial en 2008 et en 2010, le responsable marketing du site a remarqué « une sophistication globale de l’offre et l’abondance de produits fun ». Pour affiner la demande, une étude de consommation est réalisée. Il en ressort

que « les jeunes sont beaucoup moins attachés à la naturalité du produit ». D’où l’idée de déstructurer la pomme en lui donnant une forme arrondie. Pour l’aspect fun, la texture croustillante répond au souci de gourmandise.

Un snacking sain

«Pas de matières grasses, pas de colorants ni de sucres ajoutés, c’est la condition pour garantir un snacking sain.» CÉDRIC ROUSSELET, responsable marketing chez Maître Prunille

Ajouter à cette analyse un contexte propice sur lequel Billes de Pom’ s’est largement appuyé. Le message du Programme national nutrition santé (PNNS) sur les cinq fruits et légumes à consommer chaque jour est aujourd’hui ancré dans l’esprit des Français. Reste pour autant des freins liés à la consommation de fruits (épluchage, temps de préparation, etc.). Là encore, la solution de Maître Prunille est en phase avec les nouvelles pratiques alimentaires : le grignotage de ces boules soufflées est très aisé. L’absence de sucres supplémentaires rend ce snacking équilibré. « Pas de matières grasses, pas de colorants ni de sucres ajoutés,

résume Cédric Rousselet, c’était la condition pour garantir un snacking sain. » Billes de Pom’ permet, en outre, de s’attaquer à un cœur de cible nettement plus jeune. En vendant des pruneaux, Maître Prunille concentrait une clientèle vieillissante. L’année dernière, avec Croq’Pommes, la société a déjà entrepris une diversification de ses produits en misant sur le segment « forme ». Avec Billes de Pom’, « nous continuons sur des produits innovants tout en choisissant un fruit consensuel. Nous offrons ici un produit plus ludique, davantage positionné sur le “plaisir ”, soutient Cédric Rousselet. Le fruit le plus consommé des Français offre une déshydratation plus facile pour l’industriel. Et il s’attaque à un cœur de cible plus jeune ; il vise en effet les 15-35 ans. Pour les séduire, une offre de devants de caisse permettra une bi-implantation de cette référence en magasins. xyz JULIE DELVALLÉE

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Maître Prunille, l’entreprise reine du pruneau, se diversifie via une gamme de produits à base de pommes. Avec le dernier en date, Billes de Pom’, elle allie une offre naturelle et ludique.

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CATÉGORIE ÉPICERIE SALÉE

LES PAPILLOTES MAGGI Marque Nestlé Lancement Octobre/ fin 2010 PVI 0,99 €

LES PLUS > Un geste de préparation simple et rapide, pour une cuisson sans ajout de matière grasse. Et un four qui reste propre. > Un prix de vente très accessible

PHOTOS DR

Lancée sur le poulet avec trois références au départ (paprika et tomates, herbes de provence, ail et oignon), la gamme de papillotes Maggi en compte aujourd’hui le double, avec une version poisson (aneth et ciboulette), côtes de porc (goût barbecue) et rôti (thym et fines herbes).

Essai réussi pour les papillotes Maggi

Un sachet de cuisson accompagné d’épices! La simplicité de ce véritable kit à papillotes a remporté un franc succès, en même temps qu’il a créé un nouveau segment dans les aides culinaires.

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’est ce qui s’appelle faire coup double. En un an, Nestlé a importé ses papillotes Maggi en France. De quoi créer un nouveau segment et générer pas moins de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pas mal du tout compte tenu de la simplicité du concept (un sachet de cuisson accompagné d’épices) et de la modicité du prix de vente (0,99 €).

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Un produit sain, simple, pratique et peu onéreux

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Pour le consommateur, la facilité est également au rendez-vous, puisqu’il suffit de choisir sa viande ou son poisson, de l’introduire dans le sachet avec les épices, de secouer, de fermer et d’enfourner. Ce mode de cuisson vapeur cumule les avantages : il est sain, pratique et, cerise sur le gâteau, évite de salir le four. « Le pari était osé, mais grâce à un positionnement simple, pédagogique et accessible, nous avons réussi à installer un nouveau

«Le pari était osé, mais grâce à un positionnement simple, pédagogique et accessible, nous avons réussi à installer un nouveau segment en élargissant les frontières du marché de l’aide culinaire, et ce sans cannibaliser les existants.» ÉMILIEN MESQUIDA, directeur marketing de Maggi

segment en élargissant les frontières du marché de l’aide culinaire, et ce sans cannibaliser les existants », explique le directeur marketing de Maggi, Émilien Mesquida. Le concept de ces papillotes, s’il apparaît novateur pour les Français, a déjà fait ses preuves en Europe de l’Est, où il est à classer dans la stratégie dite « PPP » de Nestlé (produits au positionnement populaire). Peu onéreux, ces PPP ciblent les 3 milliards de consommateurs aux faibles revenus auxquels Nestlé entend s’adresser, ce qui n’a pas empêché la greffe de prendre dans l’Hexagone. Martial Rolland, président de Nestlé France depuis 2010 après un parcours essentiellement effectué dans les pays en voie de développement, n’est certainement pas étranger à cette arrivée dans notre pays. « Chez Maggi, les papillotes de poulet ont très bien démarré. Certains clients nous disent même qu’on pourrait les vendre plus cher ! »,

déclarait-il il y a quelques mois (LSA n° 2175). Lancée avec trois références autour du poulet, la gamme s’est progressivement étendue, avec trois autres versions (poisson, côte de porc et rôti), en attendant plus. Car les papillotes, qui soufflent leur première bougie, n’en sont a priori qu’à leurs débuts.

La concurrence par l’idée alléchée…

La réussite enregistrée par Maggi (taux de pénétration de 13 % et taux de rachat de 54 %) n’a pas laissé Knorr (Unilever) de marbre… Le concurrent historique dans le domaine des aides culinaires n’a pas tardé à céder aux sirènes des papillotes, avec une arrivée au mois d’octobre, et l’ambition de faire « très vite » jeu égal avec Maggi. Le secteur est porteur et, ce qui ne gâche rien, il se dit que les marges sur ce type de produit seraient assez confortables… xyz MORGAN LECLERC


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CATÉGORIE ÉPICERIE SUCRÉE

PAINGRIL’ Marque Jacquet Lancement Avril 2011 PVI 1,49 € le sachet de 4 petits pains

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Ce pain facile à remettre en œuvre se conserve près d’un mois avant ouverture, et se prépare en quelques instants une fois ouvert.

LES PLUS > Un pain chaud et croustillant obtenu en deux minutes seulement, avec un minimum de préparation. > La possibilité de le consommer au petit déjeuner ou lors d’un repas classique, comme un pain à part entière.

Des pains Jacquet cuits en un instant

PainGril’, le petit pain rectangulaire de Jacquet à finir de cuire au grille-pain, convoite les tables en reprenant les codes du pain artisanal. Son atout: un réchauffage ultrarapide, en deux minutes chrono.

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u pain chaud et croustillant sans avoir besoin de passer chez le boulanger ni de faire chauffer son four pendant trente minutes. Voilà, en quelques mots, la promesse de PainGril’ de Jacquet, un petit pain rectangulaire étudié pour finir de cuire au grille-pain en deux minutes chrono. Ce lancement – le premier issu de la cellule innovation de Jacquet Brossard créée il y a environ deux ans – vise à créer un nouveau segment. « Cette offre propose la recette d’un pain de type baguette et une remise en œuvre rapide. Ce côté chaud et croustillant du pain est important, car le consommateur y associe la fraîcheur du produit », résume Florence Pierron, responsable de la cellule innovation. Ce mode de cuisson permet d’avoir un pain prêt beaucoup plus rapidement que le pain précuit au four, qui, entre le préchauffage et la cuisson, nécessite vingt à trente minutes de délai

et se révèle gourmand en énergie. Pour Jacquet, l’enjeu est de poursuivre le développement du pain industriel, qui reste toujours largement dans l’ombre du pain artisanal vendu en boulangerie, et de proposer une alternative au pain de mie à table, dont l’usage ne colle pas aux attentes d’un pain de remplacement. «Notre idée, c’est de retrouver l’authenticité du pain par le goût, et la modernité par la forme.» FLORENCE PIERRON, responsable de la cellule innovation Jacquet Brossard

1 million de paquets vendus

Les célibataires et les couples sans enfants sont dans la cible, avec un usage large, puisque PainGril’ peut être consommé au petit déjeuner ou lors d’un repas classique, comme un produit de dépannage ou un pain à part entière. « Notre idée, c’est de retrouver l’authenticité du pain par le goût, et la modernité par la forme », poursuit Florence Pierron. Plusieurs brevets ont été déposés sur les scarifications (pour éviter le gonflement) ou encore sur la forme rectangulaire adaptée à tous les grillepain. Ce format permet par la

même occasion de se différencier des classiques pains à finir de cuire, type baguette, un segment en recul où le principal argument de vente réside dans le prix bas. Jacquet a également mis au point une recette sans huile de palme, en deux versions : nature (avec des petits pains à la farine de froment) et aux céréales, en attendant des extensions. Pour faciliter l’essai, l’accessoire indispensable qu’est le grille-pain (un appareil électroménager détenu par 80 % des consommateurs) n’a pas été négligé. Un partenariat a donc été signé avec Seb, leader du secteur, sous la forme de bons de réduction sur PainGril’ offerts lors de l’achat d’un appareil. En magasin, mille jours d’animations et dégustations ont été effectués, avec l’appui d’une vague de publicité télévisée, pour un résultat plus qu’encourageant. En sept mois, près de un million de paquets ont été vendus. xyz MORGAN LECLERC


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de l’année 2011 ! Deu innov x ation s qui cart onne nt !

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La révolution

2

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1. Sources: Kantar CAM P8 2011 2. Rice Krispies Squares : 24% des Gains valeur de la catégorie ECP (IRI HMSM YTD à P10 2011) 3. Rice Krispies Squares : 6e et 10e références au classement VMH Valeur (IRI HMSM YTD à P10 2011) 4. PDM Valeur IRI HMSM YTD à P10 2011

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sensationn


INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE PRODUITS LAITIERS

ST HUBERT 5 CÉRÉALES Marque St Hubert Lancement Octobre 2011 PVI 1,80 € les 225 g et 3,15 € les 450 g

LES PLUS > Un produit qui propose, pour la première fois sur le marché, un concept associant les bienfaits de la matière grasse végétale aux bénéfices du goût et de la texture des cinq céréales. > Un allié clé pour un petit déjeuner équilibré comme pour la préparation culinaire. DR

Idéal pour les tartines du petit déjeuner, St Hubert 5 céréales pourra séduire une large cible. Le produit est disponible en doux et demi-sel.

St Hubert, plaisir et santé à tartiner

La PME lorraine, spécialiste de la matière grasse végétale, revêt de nouveau son habit de pionnier. Le numéro un du marché innove avec une margarine aux 5 céréales déclinée en versions doux et demi-sel.

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es consommateurs veulent se faire plaisir, avec de nouvelles expériences gustatives. Mais sans pour autant mettre de côté leur santé, leur bien-être et la nutrition. St Hubert, le spécialiste de la matière grasse végétale, vient donc combler cette attente avec St Hubert 5 Céréales, disponible depuis le mois d’octobre en GMS. Le groupe, leader sur le marché, et qui enregistre un chiffre d’affaires de 160 millions d’euros, en croissance de 6 à 7 % depuis cinq ans, recense déjà 7,4 millions de foyers acheteurs, selon Omnibus-BVA (mars 2010).

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«De nouvelles offres pleines d’ambition»

Il s’attaque à un nouveau segment de marché encore inexploité avec un concept inédit : St Hubert 5 Céréales qui associe les bienfaits d’une matière grasse végétale aux bénéfices du goût et de la texture des céréales. «Sur un marché des matières grasses en légère

«70 % de nos volumes sont réalisés dans les foyers de plus de 40 ans. Avec St Hubert 5 céréales, nous souhaitons rajeunir notre cible.» PATRICK CAHUZAC, président de St Hubert

baisse, mais tiré par l’innovation et les promesses santé, nous avons la volonté de développer la catégorie grâce à de nouvelles offres pleines d’ambition », annonce Patrick Cahuzac, directeur général de l’entreprise. Le produit, qui allie gestes plaisir et santé au quotidien, est savoureux et nutritionnellement optimisé pour les consommateurs en quête de qualité de leur alimentation. En effet, St Hubert 5 Céréales est léger en matière grasse, naturellement riche en acides gras essentiels et en vitamine E antioxydante. Idéal à tartiner pour le petit déjeuner, il contient des inclusions de céréales qui lui confèrent une texture craquante. Le produit concentre 12 % de graines dans sa recette: 6% de blé, seigle, orge, avoine et millet, et 6% de sésame et de lin.

Rajeunir la cible

Le petit déjeuner est un moment privilégié de la journée dans une démarche de bonne nutrition,

sachant que 85 % des Français en prennent un chaque jour, selon le Credoc, et que 54 % d’e ntre eux utilisent un corps gras sur leur pain (Omnibus BVA mars 2010). Autant donc bien choisir sa margarine ! « Nous avons déjà été précurseurs pour de nouvelles margarines avec oméga 3, St Hubert 41, Bio, Pur Végétal… Et nous continuons sur notre lancée avec cette nouvelle référence rupturiste », explique Patrick Cahuzac. Avec une version disponible en demi-sel et doux (225 ou 450 g), St Hubert compte ainsi séduire de nouveaux consommateurs. « 70 % de nos volumes sont réalisés dans des foyers de plus de 40 ans. Avec St Hubert 5 Céréales, nous comptons rajeunir notre cible », ajoute le directeur général. Nouveau compagnon du petit déjeuner, il est aussi adapté à la cuisine au four et à la poêle, et permet ainsi de laisser libre cours à la créativité. xyz CAMILLE HAREL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS ALIMENTAIRE

CATÉGORIE TRAITEUR

Le kit de Delpeyrat fournit tout, même le plat ! Avec l’indicateur de cuisson planté au cœur du foie gras, même la cuisson est réussie à la perfection.

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KIT FOIE GRAS SIMPLISSIME Marque Delpeyrat Lancement Novembre 2011 PVI 19,95 € les 400 g

LES PLUS > Le consommateur est accompagné à chaque étape de la réalisation. > L’indicateur de temps de cuisson rend cette dernière inratable. > Le produit répond à une attente du consommateur spécifique aux fêtes de fin d’année.

Le foie gras inratable par Delpeyrat

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uisiner son foie gras: l’idée fait saliver, mais en décourage plus d’un. Et pour cause, les obstacles sont nombreux : il faut éveiner le foie gras cru, doser savamment l’assaisonnement et deviner le temps de cuisson idéal, qui varie selon la puissance du four. La société Delpeyrat a tenté d’accompagner le consommateur pour chacune de ces étapes. De là est né son kit Simplissime.

Un fort potentiel de développement

Segment dynamique, le foie gras cru représente 30 % des ventes du marché total (source : Kantar World Panel, CAM P1 2011, NDLR). Mais avec seulement 7 % de foyers acheteurs, le potentiel de développement est important. « Ce marché est encore limité, car peu de gens mangent le foie gras chaud ou osent en faire des terrines », constate Dominique Duprat, directeur marketing de Delpeyrat.

«Avec l’arrivée des fêtes de fin d’année, on reçoit beaucoup et on cuisine pour de grandes tablées. Il faut donc proposer une expérience valorisante pour le consommateur.» DOMINIQUE DUPRAT, directeur marketing de Delpeyrat

Pourtant, le responsable reconnaît que le contexte est propice au fait-maison : « Avec l’arrivée des fêtes de fin d’année, on reçoit beaucoup et on cuisine pour de grandes tablées. Il faut donc proposer une expérience valorisante pour le consommateur. » L’entreprise du Sud-Ouest a identifié deux cibles et segmenté son offre selon le niveau de ces cuisiniers amateurs. « Pour les novices, nous proposons le kit Simplissime, et pour les experts, nous fournissons un foie gras de qualité sur lequel tout reste à faire », précise-t-il.

«C’est moi qui l’ai fait!»

En 2010, Delpeyrat avait déjà proposé un produit pour les noninitiés à la fabrication du foie gras. « Nous avons eu de très bons retours sur cette offre. Mais les consommateurs plébiscitaient encore plus de simplicité, car ils n’avaient pas forcément un plat adéquat », se souvient Dominique Duprat. Forte de ce constat, l’en-

treprise lance donc une solution inratable à destination des néophytes. Le kit comprend un foie gras déjà éveiné et assaisonné, présenté dans une terrine en grès pour résister à la chaleur du four, ainsi qu’un indicateur de temps de cuisson incrusté dans le foie gras. « Il se déclenche quand le foie est cuit à cœur. C’est alors le moment de sortir le produit du four pour le laisser refroidir… Puis de le déguster. La qualité et le savoir-faire de Delpeyrat garantissent au consommateur un produit final de qualité », assure le directeur marketing de la marque. Avant de poursuivre : « Ce produit répond tout à fait au syndrome du “c’est moi qui l’ai fait” et permet ainsi de se valoriser auprès de ses convives et de sa famille. » L’offre proposée aux « experts » laisse au consommateur une plus grande marge de manœuvre : le kit Gourmand comprend juste un lobe cru non éveiné et un livre de recettes. xyz JULIE DELVALLÉE

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Delpeyrat va encore plus loin pour assister le consommateur dans la préparation de son foie gras cru. La marque lance le kit Simplissime, qui fait de la cuisson un véritable jeu d’enfant.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE PRODUITS DE LA MER

TRIO D’HUÎTRES Marque Cultimer Lancement octobre 2011 PVI de 6,50 € à 9 € selon l’origine et le calibre des huîtres

LES PLUS > Une présentation qui permet de déguster des huîtres d’origines différentes et de disposer des huîtres fines et spéciales, creuses ou plates dans un même conditionnement. > Plus petite, et donc moins chère, cette offre, tout en répondant au contexte de crise de la filière, est plus adaptée à une consommation individuelle. DR

Quatre huîtres de Saint-Vaast (Normandie), quatre d’Utah Beach, et quatre de Cancale (Bretagne) composent la première référence de ce trio d’huîtres. Ce premier assemblage est, selon Arnaud Delangle, appelé à se décliner, avec d’autres origines et des calibres différents.

Cultimer fait redécouvrir les huîtres

Pour réconcilier les clients avec des huîtres devenues rares et chères, Cultimer a misé sur un conditionnement adapté et sur la découverte de différentes origines. Résultat: un trio de trois minibourriches

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epuis trois ans, la filière ostréicole est confrontée à une grave crise de surmortalité du naissain d’huître. À tel point que les volumes de production se sont effondrés de près de 40 %, provoquant une chute des volumes disponibles, une hausse fulgurante des prix et, inévitablement, une baisse de la consommation. Dans certaines régions du littoral français, le taux de mortalité du naissain d’huître oscille entre 40 à 100 %. Une situation d’autant plus catastrophique lorsque l’on sait qu’il faut entre deux et quatre ans pour qu’une huître atteigne une taille suffisante à sa commercialisation. Pour expliquer ce phénomène de surmortalité, plusieurs causes sont mises en avant : acidification des océans, augmentation moyenne de la température de l’eau, virus, etc. Un contexte de crise qui a poussé Cultimer à proposer des conditionnements plus petits, donc moins chers et plus adaptés à une

«Nous nous sommes inspirés de l’offre proposée en restauration pour mettre au point ce trio d’huîtres. La hausse du prix des huîtres nous pousse à proposer des produits encore plus qualitatifs, tout en étant adaptés aux attentes du rayon libre-service.» ARNAUD DELANGLE, directeur général de Cultimer

consommation individuelle. Ancré à Dole-de-Bretagne, à quelques encablures de Cancale, Cultimer est dirigé par Arnaud Delangle et regroupe une trentaine de sociétés productrices d’huîtres et de moules dispersées en Normandie, en Bretagne et en Charente. Au total, Cultimer produit chaque année 8 000 tonnes de moules et 2 000 tonnes d’huîtres.

Élargir le marché

Ce groupement a réussi à faire lever depuis deux ans l’interdiction jusque-là imposée par le Comité national de conchyliculture de vendre des conditionnements inférieurs à deux douzaines d’huîtres au minimum. « Il était important de pouvoir faire sauter ce verrou afin de pouvoir proposer des produits plus adaptés au rayon libre-service et aux attentes des mono-ménages», explique Arnaud Delangle, directeur général de Cultimer. Le résultat donne ce trio d’huîtres. Sa mise au point a poussé Cultimer

à faire preuve d’ingéniosité. En effet, la réglementation interdit de vendre des huîtres en mélangeant les origines. Chaque origine est donc disposée dans un panier en bois distinct, dans lequel est déposée de la paille pour bien caler le produit et qu’il ne perde pas son eau. Le tout forme un ensemble qui se présente sous forme de panier facile à saisir grâce à une anse. Sur le produit sont clairement indiquées les origines des huîtres et leurs spécificités (plates, fines, charnues). Cette information est importante, car le client type d’huîtres est âgé de plus de 50 ans. Ainsi, en misant sur un packaging moderne et pédagogique, il s’agit bien de capter des consommateurs plus jeunes. Mise sur le marché en octobre chez Casino, la première référence de ce trio a reçu, selon Arnaud Delangle, « un très bon accueil ». Gageons que les fêtes de fin d’année accéléreront le développement de ce produit. xyz MARIE CADOUX


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS ALIMENTAIRE

CATÉGORIE PRODUITS SURGELÉS

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BONDUELLE PRÉCUIT VAPEUR Marque Bonduelle Lancement Septembre 2011 PVI Chou-fleur 2,29 € ; haricot vert 2,55 € ; brocoli et haricot beurre 2,79 €

Bonduelle lance une gamme de monolégumes surgelés précuits à la vapeur composée de quatre références : Chou-fleur, Brocoli, Haricot vert et Haricot beurre.

LES PLUS > Une texture à la carte et un goût très proche des légumes frais. > Prêt en trois minutes avec plusieurs modes de cuisson au choix. > Les légumes sont cueillis et surgelés dans la journée.

Bonduelle mise sur la fraîcheur

Le leader des légumes surgelés en GMS lance une gamme de légumes précuits à la vapeur. Objectif: répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent plus de fraîcheur et de «praticité».

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Naturel et nutrition

Avec cette nouvelle «famille», composée de quatre références (Choufleur, Brocoli, Haricot vert et

«Pour réduire le temps de préparation chez les clients, les légumes sont cuits cinq minutes à la vapeur, contre quinze minutes dans l’eau bouillante pour nos autres produits déjà cuits» EMMANUELLE COUSY, directrice marketing Bonduelle surgelés

Haricot beurre), le leader des légumes surgelés explore un nouveau segment : proposer des légumes bruts et précuits à la vapeur. Les produits, prêts en trois minutes seulement, peuvent être cuits à la poêle, à la casserole ou au four à micro-ondes. Les légumes, cueillis et surgelés dans la journée, répondent aux attentes de « naturalité » et de nutrition : une préoccupation importante aujourd’hui au sein des foyers français. Par ailleurs, ils permettent aux consommateurs de choisir la texture qu’ils souhaitent, croquante ou fondante, et d’avoir la liberté de cuisiner leurs légumes comme ils le désirent. « Pour réduire le temps de préparation chez les clients, nous cuisons nos légumes cinq minutes à la vapeur, à la différence de nos autres produits déjà cuits, qui sont blanchis quinze minutes dans l’eau bouillante», explique Emmanuelle Cousy. Ce process, exclusif à Bonduelle et breveté, était déjà au point depuis

plusieurs années concernant l’offre du groupe familial à destination de la restauration, mais il devait être adapté pour les produits du grand public.

Une touche personnelle sur des produits bruts

Avec ce principe révolutionnaire, moins d’eau dans les légumes et un kilo de produit dans le sachet revient à un vrai kilo dans l’assiette. Cette nouvelle gamme, qualitative, permet ainsi de répondre à une tendance du moment : offrir au public la possibilité de cuisiner des produits bruts et y ajouter leur touche personnelle. Un retour à la simplicité qui devrait faire écho dans la distribution. En effet, Bonduelle n’est pas le seul à investir ce segment, Findus a déjà adopté une stratégie similaire, mais cependant complémentaire. Au XXIe siècle, on innove avec un retour aux basiques et une pointe de modernité ! xyz CAMILLE HAREL

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on, les légumes surgelés ne sont pas dénués de vitamines et se rapprochent fortement des produits du primeur. Mieux, ils sont moins chers que leurs homologues en conserve et apportent autant de bienfaits que les légumes frais.» Tel est, en substance, le message que souhaite faire passer Bonduelle avec sa nouvelle gamme de monolégumes surgelés, Précuit vapeur, arrivée en magasins depuis septembre 2011. Après neuf ans d’absence sur les surgelés monolégumes, en raison de la montée en puissance des MDD sur ce segment, Bonduelle revient en force. « La catégorie des légumes surgelés est très porteuse et bénéficie d’un fort potentiel », explique Emmanuelle Cousy, directrice marketing chez Bonduelle surgelés.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE SNACKING

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TOOGOOD SOJA Marque Triomphe Snat Lancement Mai 2011 PVI 1,75 € les 85 g

Le facing du produit permet de prendre connaissance instantanément de ses atouts majeurs. De quoi susciter l’achat d’impulsion.

LES PLUS > Un taux de matières grasses saturées inférieur à 1 % et riche en fibres grâce à la présence de soja. > Moins de 85 calories pour une portion de 21 g contre 115 calories en moyenne pour la même portion de chips classiques. > Un packaging coloré et urbain.

TooGood, le snacking sans complexe

Pour réconcilier grignotage et qualité nutritionnelle, Triomphe Snat a mis au point des soufflés à base de soja et de pommes de terre. TooGood soja présente un taux de matières grasses inférieur à 1 %.

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inir le sachet sans aucune culpabilité. Se faire du bien. Se promettre de recommencer avec une autre saveur… À l’opposé de chips bien souvent trop grasses et trop salées, mais toujours irrésistibles, TooGood soja est une invitation au grignotage de qualité. Dans un packaging aux couleurs flashy et aux codes graphiques décalés se mêlent des snacks poppés élaborés à partir de 37 % de soja et 16 % de pommes de terre. Plus aérés et plus légers que des chips classiques, ces snacks sont formés entre deux cylindres à air chaud et échappent donc, pour la cuisson, au bain de friture qui alourdit l’ardoise calorique des chips classiques. « Un seul objectif nous a guidés dans l’élaboration de ce produit : jouer la carte du sain et du savoureux en associant deux piliers forts que sont le snacking et la nutrition », explique Émilie Genévrier, responsable marketing de Triomphe Snat.

La société d’importation et de distribution de produits agroalimentaires connaît bien le marché du snacking et des produits gourmands pour posséder des marques comme Terra Chips ou les biscuits Milano et les cookies Pepperridge Farm.

Nutritionnellement correct «Avec TooGood, notre but est d’amener les consommateurs à reconsidérer l’espace apéritif ou snacking comme un lieu pour eux, offrant des produits adaptés à leurs attentes et leurs préoccupations nutritionnelles.» ÉMILIE GENÉVRIER, responsable marketing de Triomphe Snat

« Nous sommes un peu des chasseurs de tendances», résume Émilie Genévrier. Celle du snacking « nutritionnellement correct » prend forme à travers ce produit, dont le cahier des charges a été élaboré par la société elle-même. Une première pour Triomphe Snat. Résultat, un taux de matières grasses inférieur à 1 %, moins de 85 calories pour une portion de 21 grammes (contre 115 calories en moyenne pour la même portion de chips classiques), des fibres et un apport en oméga 3. De quoi convaincre les plus réfractaires au grignotage. Le produit se décline selon 4 saveurs exclusivement mises au point à partir

d’arômes et d’ingrédients végétariens, y compris pour la saveur bacon ! Au choix, tomates et herbes, barbecue, paprika et bacon. Référencé depuis mai, d’abord dans les magasins Monoprix, puis chez Franprix, Carrefour Market et Carrefour City, Intermarché et dans les magasins E. Leclerc, TooGood soja a rencontré son public : « Notre cible est urbaine, jeune et plutôt féminine», détaille Émilie Genévrier. Fixé à 1,75 €, le prix de vente recommandé de TooGood soja place le produit dans le haut de la fourchette des biscuits apéritifs et des chips, tout en restant accessible. Sur le marché du snacking sain et gourmand, Triomphe Snat n’entend pas en rester là. D’autres saveurs de TooGood soja sont attendues. De même, des pétales de fruits lyophilisés et craquants devraient arriver dans les rayons dès le début de l’année prochaine. De quoi assurément varier les plaisirs. xyz MARIE CADOUX


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS ALIMENTAIRE INSTANTS NUTRITION TROIS HUILES Marque Quintesens Lancement Septembre 2011 PVI 7,49 € les 50 cl

CATÉGORIE NUTRITION SANTÉ LES PLUS > La formulation de chaque huile est adaptée aux besoins nutritionnels précis des jeunes enfants, des femmes enceintes et allaitantes et des seniors.

Pour chaque huile, la cible de consommateur est clairement mise en avant sur l’étiquette du produit grâce à une image représentant chacune un enfant, une femme et un senior.

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> Les flacons de 50 cl sont traités anti-UV afin de protéger l’huile de la lumière, et l’emballage est recyclable.

Une huile Biofuture pour chaque âge

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ux origines d’Instants Nutrition trois huiles, un jeune papa. Il s’appelle Sébastien Loctin et travaille depuis dix ans chez Lesieur. Il adore aussi cuisiner. À la naissance de son premier enfant, il se montre encore plus préoccupé par les questions nutritionnelles. Le bio s’impose naturellement dans sa cuisine. En 2009, il crée son entreprise, Biofuture, à Aixen-Provence. Parce que l’apport de corps gras est indispensable au développement des enfants et parce qu’il n’existe pas d’huile parfaite, Sébastien Loctin entreprend de lancer une huile sur mesure adaptée aux besoins nutritionnels des enfants âgés de 9 mois à 9 ans. En collaboration avec l’Institut national des corps gras et un cabinet spécialisé en nutrition, Biofuture met au point Initiation, une huile capable de couvrir respectivement 74 % et 72% des apports recommandés en oméga 3 et en oméga 6, 100 % des apports en vitamines E et

également de la vitamine D, pour permettre une bonne croissance osseuse.

Une approche très sophistiquée de l’huile

« Cette gamme d’huiles est le fruit d’un long travail de recherche et de développement. La formulation de chaque référence est extrêmement sophistiquée. Pour autant, le produit entre dans le quotidien des cuisines de façon très simple. » SÉBASTIEN LOCTIN, fondateur de Biofuture

Il était aussi logique de s’intéresser aux femmes enceintes et à celles qui allaitent. Une autre référence est née, Symbiose, savamment formulée pour apporter les nutriments essentiels à cette période de la vie. L’huile mise au point couvre 70 % des apports recommandés en oméga 3, 54 % des apports en oméga 6 et elle assure le plein de vitamines E. L’huile apporte en plus du DHA et de l’EPA, des acides gras poly-insaturés difficilement synthétisés par l’organisme. Ces deux références sont vite complétées par une troisième, Plénitude, qui cible les jeunes seniors, en particulier les femmes, qui, à partir de 50 ans, subissent un bouleversement de leur organisme (ménopause, ostéoporose, cholestérol).

Ces trois huiles, commercialisées sous la marque Quintesens, se présentent chacune dans une bouteille en verre de 50 cl. Les flacons sont traités anti-UV afin de protéger l’huile de la lumière, et l’emballage est recyclable. Les étiquettes se veulent explicites : l’image d’une femme enceinte est apposée sur la référence Symbiose, celle d’un enfant et d’un jeune senior sur les deux autres références. Les étiquettes sont également rédigées en braille. Avec un prix de vente recommandé de 7,95 € pour 50 cl, le positionnement du produit, élaboré exclusivement à partir de matières premières bio, est très haut de gamme. « Il s’agit d’une approche sophistiquée de l’huile », reconnaît Sébastien Loctin. Déjà présente chez Carrefour Planet, Cora, Match, houra.fr et telemarket.fr, la gamme pourrait se décliner très prochainement sous une autre marque dans les circuits bio spécialisés. xyz MARIE CADOUX

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À chaque âge correspond des besoins nutritionnels. Un constat qui a poussé Biofuture à mettre au point Instants Nutrition 3 huiles, des huiles conçues pour les enfants, les jeunes mamans et les seniors.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE HYGIÈNE-BEAUTÉ

NANA 2 EN 1 Marque Sca Lancement Avril 2011 PVI 2,29 €

LES PLUS > Deux protège-lingerie en un. > La sensation de fraîcheur renouvelée au cours de la journée, sans avoir à posséder d’autres protège-lingerie sur soi. > La même absorption et la même épaisseur qu’un protège-slip normal.

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Ce protège-slip en contient deux, ce qui permet aux utilisatrices de décoller et de jeter le premier dans la journée pour laisser place au deuxième.

Nana assure une double protection

Nana innove avec Nana 2 en 1, deux protège-lingerie l’un sur l’autre. Les femmes peuvent ainsi renouveler leur protection sans avoir besoin de détenir un autre produit dans leur sac à main.

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ntre les cadres professionnel et personnel, les femmes s’activent autant que les hommes. Mais elles subissent en plus certains aléas naturels. Pour les aider à les surmonter, Nana a lancé en avril le protègelingerie Nana 2 en 1. Un protègeslip qui en contient deux, placés l’un sur l’autre. En pratique, la consommatrice positionne le produit le matin. Au cours de la journée, elle décolle et jette le premier pour laisser place au deuxième, identique. « Il n’a pas été facile de communiquer sur l’aspect 2 en 1 du produit, avoue Perrine Flipo, responsable de produit chez Nana. Il s’agit bien de deux fois le même produit, et non pas du mélange de deux produits différents. » La marque avait déjà lancé en 2002 une référence intitulée Nana 2 en 1, qui se vantait d’être un protège-slip doté de l’absorption d’une serviette. Soit la combinaison de deux fonctions. Sur ce nouveau Nana 2 en 1, le packa-

«Nous voulions offrir aux femmes une solution pratique pour les pertes quotidiennes qui ne sont pas des règles.» PERRINE FLIPO, responsable de produit chez Nana

ging a été adapté pour mettre en relief le doublement de la même fonction. Car le bénéfice est là : renouveler son protège-slip sans nécessairement en détenir un dans son sac. La marque du groupe suédois Sca s’attaque ici aux périodes de début ou de fin de règles, avec des écoulements plus légers. « Ces périodes sont spécifiques. Les consommatrices se préoccupent moins de leur hygiène intime et omettent d’avoir avec elles une protection de rechange », détaille Perrine Flipo.

Un défi technique

Nana 2 en 1 facilite donc la vie aux consommatrices qui changent de protection au cours de la journée, mais aussi à celles qui, en dehors des périodes de règles, sont moins regardantes sur leur confort. Elles peuvent bénéficier de plus de fraîcheur, sans se soucier d’avoir d’autres protections sur elles. Lancée en avril avec une vaste campagne de communication et

d’échantillonnage, l’innovation recouvrait en septembre 60 % du parc de la grande distribution. « Les femmes qui l’ont testé reviennent rapidement sur ce produit », se réjouit Perrine Flipo. Mais il leur faut, pour se lancer, passer outre les quelques questions qui peuvent les rebuter : la présence de colle et la perméabilité du premier protège-slip. Ces deux problématiques ont été à la source de défis techniques pour les services de R & D de Sca. « Les deux protège-lingerie sont joints sans adhésif, par une technologie de thermo-perforation », dévoile Perrine Flipo. In fine, la première surface est parfaitement étanche. Et l’ensemble est aussi fin qu’un protège-lingerie habituel, car le produit doit rester moins incommodant qu’une serviette. Dans une étude de satisfaction, 74 % des femmes déclarent apprécier le produit. Un succès que le jury, masculin et féminin, a su récompenser. xyz EMMANUEL GAVARD


INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE ENTRETIEN LES PLUS > Le produit est 100 % naturel (certifié par Écocert) et non nocif, même à long terme. > Le design est soigné. > Les recharges à diluer sont simples et pratiques d’utilisation.

YOU Marque Salveco Lancement Octobre 2011 PVI 3,29 € les bouteilles et 2,49 € les recharges

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En raison de son succès au démarrage, des magasins ont placé de leur propre initiative les références de You en tête de gondole.

Départ décapant pour You

Issu du marché de l’entretien professionnel, Salveco met un pied dans la grande distribution avec You. Une innovation qui ambitionne de révolutionner les rayons ménagers. Pour l’instant, le succès est là.

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éjouer les codes: un pari toujours audacieux. Un mois après son lancement, You paraît en phase de réussir le sien. « Nous avons eu plusieurs commandes de réassort en cinq semaines, se félicite Alexandre Ardant, directeur marketing de la nouvelle marque. Les consommateurs nous remarquent et nous essayent!» En exclusivité chez Monoprix pendant six mois, You brise les conventions du rayon entretien ménager par son design et sa communication. Ce produit naturel certifié Ecocert atteint déjà des rotations comparables à celles des marques nationales. « Mais le roulement de la catégorie est lent, avec des fréquences de réachat de trois à six mois. Nous devons rester prudents», tempère Alexandre Ardant.

Des pin-up au rayon

Trêve d’humilité. Les résultats de You dépassent les espérances de l’enseigne citadine et de Salveco, son fabricant. Le groupe vosgien

«You doit être le produit d’entretien qu’on ose offrir en cadeau!» GÉRARD AUBERGER, directeur général de Salveco

a dû revoir ses prévisions à la hausse pour 2012. Les quatre références aux bouteilles transparentes et au design épuré font figure de pin-up au rayon entretien ménager et attirent l’œil. En tête des rotations: le produit pour salle de bains. Suivent le dégraissant pour cuisine et le multiusage. Le produit pour WC, qui n’est pas référencé dans le même rayon, clôt le cortège des résultats. «Monoprix a accepté de placer les trois premiers produits au même endroit, détaille Alexandre Ardant, pour un rayon habituellement organisé par spécificités et non par marques.»

La réussite en capsules

Pour palier la transparence du design, You dispose, à côté des flacons, des distributeurs de recharges. Ces capsules se vissent sur la bouteille préalablement remplie d’eau. « Nous avons l’exclusivité des droits d’exploitation de ce système pour l’entretien ménager », souligne Alexandre Ardant. Le brevet est détenu par

la société Delo. Et ces capsules ne sont pas étrangères au succès. « Elles représentent 15 % des ventes alors qu’elles ne constituent que le réachat », observe le directeur marketing. Une partie des consommateurs s’avoue séduite et achète une capsule avec le flacon dès le premier achat. Mais la communication de You, valorisant avant tout l’utilisateur et non le simple produit, rompt aussi les codes du marché bio, plutôt classique. Car Salveco revendique la naturalité totale de ses formules. Spécialisé jusque-là dans les produits professionnels, le groupe possède un procédé breveté d’hydrosolubilisation des principes actifs. Ce qui lui permettrait d’utiliser 100 % de matières végétales, non nocives à long terme et aussi efficace que des substances synthétisées à partir de pétrole. «Nous devons cependant communiquer davantage sur la naturalité de nos produits », concède Alexandre Ardant. xyz EMMANUEL GAVARD


INNOVATIONS TROPHÉES 2011 ALIMENTAIRE

CATÉGORIE DESIGN

LA BOUTEILLE RICARD Marque Ricard SA Lancement Février 2011 PVI 16,43 € (prix moyen)

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LES PLUS > Une silhouette affûtée et raffinée qui modernise la marque et apporte un nouveau souffle de fraîcheur sur un marché en manque de dynamisme. > Un packaging « recruteur » et respectueux de l’identité de la marque. > Une contribution au positionnement premium du produit.

La bouteille Ricard est brevetée sur l’ensemble de sa forme grâce à une nouvelle méthode de dépôt en 3D.

Ricard ose la métamorphose

La vocation de cette nouvelle bouteille est de se distinguer de la concurrence des autres anisés. Mais aussi de réinscrire la marque et le produit dans la modernité.

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eut-être encore un peu plus que dans d’autres univers, le packaging joue un rôle majeur dans le monde des spiritueux. D’Absolut à Jack Daniels, en passant par Chivas ou Malibu, toutes les marques leaders du rayon ont su concevoir un emballage spécifique, immédiatement reconnaissable, porteur de valeurs parfois anciennes, mais jamais ringardes. Ricard, 11e marque mondiale (classement IWSR, International Wine & Spirit Research), ne fait évidemment pas exception à la règle. Pourtant, depuis sa création en 1932, force est de constater que la bouteille avait peu évolué. Et le dernier lifting, opéré au début des années 2000, commençait à montrer des signes de fatigue… « C’est le destin des leaders que d’être imité. Et, de fait, l’absence de plus en plus criante de différenciation claire par rapport à quelques marques concurrentes a été l’un des fac-

teurs qui nous a poussés à nous pencher sérieusement sur le design de la bouteille », affirme Florent Leroi, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA. Autre facteur décisif : la concurrence d’autres spiritueux, ressentis par la population des moins de 35 ans comme étant beaucoup plus inscrits dans la modernité…

Un vrai succès commercial «Cette nouvelle bouteille est bien sûr d’abord un succès commercial. Mais elle est aussi l’aboutissement réussi d’un projet interne qui s’est révélé très fédérateur…» FLORENT LEROI, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA

Bref, la métamorphose devenait urgente. « Nous avons lancé le projet en 2009, avec pour double objectif de satisfaire l’attente d’évolution exprimée aussi bien par notre cœur de clientèle que par une cible plus jeune », résume le chef de groupe. Plan de travail : la sélection d’une agence (ce sera la britannique Coley Porter Bell), et, bien sûr, la mise au point d’une méthodologie rigoureuse pour évaluer les différentes propositions. Aujourd’hui, soit dix mois après le lancement de la nouvelle bouteille en février dernier, Florent

Leroi ne dissimule pas sa satisfaction. « Nous avons beaucoup travaillé. Mais, au final, le succès est là », affirme-t-il. Un succès commercial d’abord : avant le lancement du nouveau Pack, les volumes de Ricard étaient très légèrement en baisse, à - 0,4 % en volume (de juillet 2010 à janvier 2011 par rapport à l’année précédente). Après le lancement, les ventes au global de la marque ont enregistré une forte croissance, à + 2,9 % volume (de février à mai 2011 vs même période 2010). De plus, Ricard a atteint son objectif de recrutement avec 160 000 foyers supplémentaires, dont la moitié a moins de 35 ans. Succès interne également puisque le projet a réussi à recueillir l’adhésion des forces commerciales, mais aussi, bien sûr, celle de l’actionnariat… Sans parler des nombreuses distinctions internationales obtenues par la bouteille dans les domaines du marketing et du design… xyz YANNICK LEGOFF


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS ALIMENTAIRE

CATÉGORIE CONSOMMATEURS

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PAROLE D’ÉLEVEURS Marque L’Œuf de nos Villages Lancement Février 2011 PVI de 1,29 € à 1,49 € la boite de 6, de 2,44 € à 2,64 € la boite de 12 LES PLUS > Offrir aux clients, sur des produits accessibles à tous, l’opportunité d’adopter une démarche de consommation responsable. > Répondre à la demande de traçabilité. > Établir un lien de proximité entre le consommateur et l’éleveur.

L’Œuf de nos Villages a mis en place une stratégie de communication sur sa gamme Paroles d’éleveurs, sur laquelle l’origine des œufs est identifiable en un clin d’œil.

L’Œuf de nos Villages se suit à la trace

Des œufs qui affichent leur provenance et les engagements des producteurs via une personnification du produit: telle est la nouvelle tendance initiée par L’Œuf de nos Villages sur sa gamme Parole d’éleveurs.

Répondre aux attentes

En effet, ces derniers ne conçoivent pas la consommation responsable sans connaître l’origine des produits, ceci pour avoir une garantie de sécurité alimentaire, consommer des produits de qualité, soutenir le tissu agricole et minimiser les transports, ainsi que leur impact négatif sur l’environnement. Ne trouvant pas réponse à leurs attentes, 43% des consommateurs achètent leurs œufs hors circuit GMS (source

Ce produit a obtenu la meilleure note des produits alimentaires dans le cadre de notre baromètre consommateurs Ipsos-LSA, soit 80/100.

«Nous sommes une marque d’éleveurs qui s’engage avec la volonté d’établir un lien de proximité avec les clients. Nous voulons, avec une gamme accessible à tous, permettre à ces derniers d’adopter une démarche responsable.» CORINNE CHAROTE, directrice marketing L’Œuf de nos Villages

Crédoc). L’Œuf de nos Villages veut stopper cette fuite et œuvre pour instaurer, en GMS, une relation de confiance entre l’éleveur et le client, fondée sur des engagements forts et facilement compréhensibles. Dans ce cadre, les éleveurs de la marque ont décidé de s’engager afin de minimiser leurs émissions de gaz à effet de serre ; leur impact sur l’environnement ; de maintenir les exploitations familiales ; de pérenniser le développement local et régional et de proposer au plus grand nombre des produits de qualité. «Les producteurs sont fiers de leurs produits et ont donc accepté de les signer pour symboliser leur engagement», explique Corinne Charote, directrice marketing chez L’Œuf de nos Villages. L’emballage des œufs de la gamme Parole d’éleveurs permet alors d’identifier l’origine des produits en un clin d’œil. Il porte, en effet, la photo, le prénom et l’adresse de l’éleveur concerné, ainsi que le blason de la région (il existe

neuf visuels et blasons en fonction de la zone d’approvisionnement).

Parier sur les standards

Alors que les œufs dits « standards» constituent le seul segment qui décline (- 2,7 % en valeur, CAM à fin juillet 2011, selon SymphonyIRI), L’Œuf de nos Villages a décidé de miser dessus. « Cette gamme a pour objectif de montrer que même sur des produits accessibles à tous, il y a une démarche forte de l’entreprise. Les Français peuvent donc, eux aussi, adopter une consommation responsable, même sur cette catégorie standard », ajoute Corinne Charote. L’Œuf de nos Villages a été précurseur sur cette nouvelle méthode de communication. Avec cette stratégie, la gamme a enregistré une croissance de 23 % en valeur selon SymphonyIRI (CAM à fin juillet 2011), quand la catégorie des standards recule de 7,6 %. Bonne initiative ! xyz CAMILLE HAREL

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ésormais, quand on achète une boîte d’œufs Parole d’éleveurs, on achète la photo du producteur et son adresse. Avec cette démarche, l’Œuf de nos Villages signe la fin des packagings traditionnels. Arrivée en février 2011 avec cette nouvelle stratégie sur sa gamme d’œufs standards, Parole d’éleveurs, la marque tente ainsi de créer un lien de proximité avec le public et de répondre à leur demande de traçabilité.

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NON-ALIMENTAIRE INNOVATIONS

Simplifier le commerce pour passer la crise Craignant la multiplication des taxes et des réglementations, les professionnels du non-alimentaire anticipent une année 2012 très difficile. Enquête à cette veille de présidentielle…

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t si on restait en 2011 plutôt ? Voilà, résumé, l’état d’esprit des professionnels de la grande consommation dans les secteurs du non-alimentaire. Non pas que l’année en cours soit exceptionnelle, au contraire. Rares sont les secteurs et les marchés qui peuvent se prévaloir d’une croissance solide cette année. Mais plutôt parce que la majorité des acteurs rencontrés par LSA craignent que 2012 ne soit encore pire. Et les sondages auraient tendance à leur donner raison. Si les intentions d’achats pour la période des fêtes ne sont pas si mauvaises que ça, selon Deloitte, qui anticipe une légère croissance du budget de 1,9 %, la perspective de 2012 est bien plus sombre. Ainsi 71 % des Français jugent que le pays est en récession et que la situation ne s’améliorera pas l’année prochaine. Cet indice a progressé de 10 points en un an… « La France fait partie des cinq pays les plus pessimistes, note Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte en charge de la consommation. Elle se situe derrière la Grèce et les pays les plus touchés par la crise de la dette. »

© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

Éviter de grands chamboulements

Les professionnels de la grande consommation, industriels et distributeurs, ont davantage de craintes que d’attentes pour l’année électorale qui vient. Car même si les problématiques sont différentes entre le bricolage et le textile, les produits culturels ou l’équipement de la maison, tous ont un seul maître : le porte-monnaie des consommateurs. Et s’il ne s’est pas tant vidé que ça, finalement, malgré les trois ans de crise (63 % des Français jugent que leur pouvoir d’achat n’a pas baissé en 2011), l’année qui vient n’est pas porteuse d’espoir de reprise. « Dans ce climat anxiogène, les gens vont réduire leur consommation, estime Gilles Caille, le président d’Unibal,

CE QU’ILS REDOUTENT

CE QU’ILS ESPÈRENT

■ Une dégradation de la consommation due aux mesures d’austérité

■ La mise en place d’une TVA sociale pour favoriser le « made in France »

■ Une multiplication des taxes (sur l’environnement, sur la copie privée, sur l’obsolescence des produits) difficilement applicables

■ Une stabilité dans les politiques de relations commerciales avec maintien de la LME

■ Une raréfaction du crédit néfaste pour le pouvoir d’achat

■ Une unification des fiscalités européennes pour ne pas désavantager la compétitivité des entreprises françaises

le groupement des industriels du bricolage. Je ne vois pas ce qui va changer avec les élections en 2012. Le temps de la macroéconomie est long, et celui de nos entreprises est court. Ce que l’on souhaite, c’est qu’il n’y ait pas de révolution réglementaire. Il faut maintenir la LME et la réglementation sur les délais de paiement. » Ne pas tout chambouler. C’est globalement ce qui ressort des attentes. «De nombreuses réglementations sont à l’étude au gouvernement, note Bernard Heger, délégué général du Simavelec, le syndicat des fabricants d’électronique grand public. Il y a l’affichage énergétique sur les téléviseurs, le projet d’un bonus-malus sur la durée de vie des produits, xyzxyzxyz

SOMMAIRE 94 Simplifier le commerce

101 Spirit of cadeau,

106 Asus transforme

Les Trophées 2011 du non-alimentaire 99 Et la lumière

102 Mattel colle

107 Eldys sculpte

103 Whirlpool met

108 L’ultraminceur,

100 Fiskars modernise

104 Philips simplifie

109 Le Scotch sans

pour passer la crise

sans ampoule fut !

la tondeuse à main

la carte multiatout

les voitures au mur du zen dans le lave-linge le repassage

la tablette en PC

la silhouette à petit prix version Samsung les ciseaux


INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE

GILLES CAILLE PRÉSIDENT D¹UNIBAL, LE SYNDICAT DES INDUSTRIELS DU BRICOLAGE « Il faut davantage aider les PME dans le bricolage en France. La production française représente encore 70 % des produits achetés dans l’Hexagone dans le secteur du bricolage (le mobilier de jardin, par exemple). Il y a une vraie demande consommateur depuis deux ans. Or, ce sont souvent des petites entreprises qui n’arrivent pas à faire passer leurs hausses de prix liées aux hausses des matières premières à une distribution très concentrée. »

LES CHIFFRES

+2%

410 €

Source : Unibal

Source : Gfk

- 9,2 %

98 %

N° 2208 | 8 décembre 2011

La croissance en 2011 du marché du bricolage en France, à 23,5 Mrds €

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L’évolution au 3e trimestre du chiffre d’affaires de l’électronique grand public en France, à 1,42 Mrd € Source : Gfk

Le prix moyen du téléviseur vendu en 2011 en baisse de 10 % La part du textile acheté en France qui est importé Source : UCV

7%

Le niveau de la TVA sur le livre en 2012, contre 5,5 % jusqu’à présent

- 52 %

La baisse du chiffre d’affaires du marché de la musique en France depuis 2003 (564 M € en 2011) Source : Snep ??????

8%

La croissance du marché du jouet en France sur les huit premiers mois de 2011 Source : NPD Group

la TVA réduite sur le livre (passée de 5,5 à 7 % dans le projet de loi de finance) inquiète les distributeurs. «Nous avons été surpris par cette annonce, explique Olivier Hugon-Nicolas, délégué général du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC). D’une, nous n’avons pas la capacité de mettre en œuvre une telle mesure pour le 1er janvier car nos taux de rotation sont de cent vingt jours et que nous devrons réétiqueter des livres dont le prix est inscrit en quatrième de couverture… Et surtout, dans un contexte de réduction de pouvoir d’achat, c’est un mauvais signal que de dire que le prix de produits comme le livre va augmenter.» Une hausse qui passe d’autant plus mal que les éditeurs et les distributeurs disposant de leurs boutiques en ligne réclament un alignement de la TVA des livres numériques (19,6%) sur celle du livre physique (5,5% pour le moment, donc). « Aujourd’hui, numériser des livres, ça coûte beaucoup, mais ça ne rapporte rien, car le marché ne décolle pas vu que le prix est trop élevé », peste Olivier Hugon-Nicolas.

Un protectionnisme à double tranchant

Si les taxes sont des sujets de discorde, il est un thème plus fédérateur qui est celui du maintien de l’activité en France. Comment s’y prendre ? La tentation protectionniste exprimée par Arnaud Montebourg à la primaire socialiste divise. Dans

© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO FRANÇOIS PAGÈS / PARIS-MATCH

Un exemple : la taxe sur la copie privée qui porte sur l’ensemble des produits permettant de stocker des fichiers numériques (disques durs, consoles, ordinateurs…). L’esprit de la taxe était de faire payer les utilisateurs de produits culturels qui dupliquent légalement leurs albums, DVD, voire livres achetés dans le commerce. Or, avec le temps, la taxe étant proportionnelle aux capacités de stockage du matériel acheté, elle s’est transformée de fait en taxe contre le piratage. Résultat : elle coûte 200 millions d’euros par an au lieu de 50 M€, le véritable préjudice estimé de la copie privée en France. «Ça fait injustement flamber le prix des produits comme le DVD vierge, indique Bernard Heger. C’est un produit que l’on vend 0,13 € à la distribution et qui est revendu 2 € car, entretemps, on a ajouté 1 € de taxe pour la copie privée… » Le niveau des taxes… Voilà la principale ligne de fracture entre des politiques soucieux de réduire l’endettement du pays et des entreprises qui craignent de voir leurs marges fondre. La hausse de

« Le protectionnisme ? Cela n’a aucun sens puisqu’on ne produit quasiment plus rien en France dans le secteur du textile. 98 % de la production sont importés et les consommateurs se sont habitués à payer 30 % moins cher leurs vêtements. Ce qu’il faut, c’est continuer à aider ceux qui produisent en France et qui apportent de la valeur ajoutée. »

DR

Détournement de taxe

CLAUDE BOULLE, PRÉSIDENT EXÉCUTIF DE L’UNION DU GRAND COMMERCE DE CENTRE-VILLE (UCV)

©BERNARD MARTINEZ

xyzxyzxyz et la mise en place d’un chèque vert (financé par une taxe prélevée sur les produits qui consomment le plus) pour que les foyers modestes puissent accéder à des produits de meilleure qualité. » Des mesures que les professionnels ne condamnent pas a priori. Ils émettent en revanche des doutes sur leur application. «Prenez le projet de taxe sur l’obsolescence des produits, né à la suite des “ procès ” faits aux fabricants sur l’obsolescence programmée: comment peut-on estimer la durée de vie de produits? Quels critères va-t-on retenir ?, s’interroge Bernard Heger. Certaines bonnes idées sur le papier peuvent avoir de mauvaises applications. »


NON-ALIMENTAIRE INNOVATIONS BERNARD HEGER DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DU SYNDICAT DES INDUSTRIES DE MATÉRIELS AUDIOVISUELS ÉLECTRONIQUES (SIMAVELEC) « Nous entendons beaucoup parler de taxes qui devraient toucher notre secteur, comme le chèque vert sur les produits qui ont de mauvais bilans énergétiques, des bonus-malus sur la durée de vie des produits, sans parler de la taxe sur la copie privée, qui renchérit le prix des appareils de stockage. Nous ne sommes pas contre ces mesures dans l’absolu, encore faut-il que leur application soit réalisable. » DR

INNOVATIONS

■ Brique de

© TETRA PACK

lait UHT (marque Vivalp) ■ Castorama ■ DHL ■ Gap ■ Kenzo ■ Narta ■ Tic Tac ■ Ouverture de Parly 2 ■ Création de Castorama ■ Premier hyper Mammouth ■ Première cafetière électrique en grandes surfaces

© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO JACQUES-HENRI LARTIGUE

1969 Brique de lait UHT

GEORGES POMPIDOU

1969

Ainsi, aujourd’hui plus de quatre téléviseurs achetés sur cinq dans l’Hexagone sont assemblés en Europe de l’Est. Une mesure qui ne profite pourtant guère à la France en l’absence d’harmonisation fiscale au niveau européen… À défaut de porter les espoirs, 2012 pourrait au moins être l’année de tous ces chantiers. xyz FRÉDÉRIC BIANCHI xyzxyzxyz

■ Loi sur

de plus de 10 000 m2 à Vénissieux (69) ■ 75 adhérents Leclerc quittent le mouvement pour fonder « EX », qui deviendra rapidement Intermarché ■ Ouverture du premier hypermarché Cora ■ Premier hyper Rond Point

l’équipement commercial ■ Déodorant Narta ■ Ouverture du premier magasin dit de commerce 1969 Parly 2 équitable en hollande ■ Carrefour ouvre le premier hyper

1974 VALÉRY GISCARD D’ESTAING ■ Asics ■ Baileys ■ Gama ■ Kinder ■ Picard ■ Playmobil ■ Visa ■ La carte à puce ■ Otto versand entre dans

■ Première

grande surface pour la Fnac ■ Création des Cnuc ■ Post-it

le capital des 3 Suisses

1974 La carte à puce

DR

À CHAQUE ÉLECTION SES

«Le grand enjeu de 2012 et des années à venir est de faire comprendre aux pouvoir publics qu’il faut harmoniser la fiscalité européenne pour permettre de créer un cadre de transmission de données transfrontières qui ne nuise pas aux acteurs hexagonaux. Ainsi dans la musique, la plate-forme iTunes d’Apple est basée au Luxembourg, où ils paient une TVA effective que nous estimons à 6%, contre 19,6% pour la vente de musique en ligne pour les acteurs français comme Fnac et Virgin.» DR

Dans le bricolage, en revanche, s’il n’est pas question de fermer les frontières, on ne jette pas le bébé avec l’eau du bain protectionniste. « Il y a peu de délocalisation dans nos secteurs. La part du “ made in France ” est de 70 % à peu près dans le bricolage et la déco, explique Gilles Caille. L’idée d’une TVA sociale serait une bonne formule. Après tout, pourquoi ne pas faire payer plus cher les produits fabriqués dans des pays qui font du dumping social. À condition d’avoir des sociétés françaises qui exportent… » Sauf que les barrières douanières de l’Europe sont déjà élevées. «Si nous importons des produits finis, nous payons 14 % de droit de douane, indique Antoine Salomé, directeur commercial du fabricant chinois de téléviseurs TCL. C’est pour cela que nous assemblons nos produits en Pologne car les droits de douane sur les composants sont de moins de 5%.»

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En quête d’harmonisation

OLIVIER HUGON-NICOLAS DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DU SYNDICAT DES DISTRIBUTEURS DE LOISIRS CULTURELS (SDLC)

DR

le textile, un des secteurs les plus touchés par la désindustrialisation, on juge durement ces tentations. « Cela n’a aucun sens puisqu’on ne produit quasiment plus rien en France dans le secteur du textile. 98 % de la production sont importés et les consommateurs se sont habitués à payer 30 % moins cher leurs vêtements, estime Claude Boulle, président exécutif de l’Union du grand commerce de centre-ville (UCV). Si on remet des barrières douanières, on ne pourra plus vendre en Chine. On se mettrait à importer beaucoup plus cher et, le lendemain, les Chinois ne rapporteraient plus nos produits chez eux. Ce n’est pas en interdisant d’importer le bas de gamme que l’on va exporter le haut de gamme. »

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LES RENCONTRES

Jeudi 15 mars 2012 Paris

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J Anne-Laure CONSTANZA I Présidente I ENVIE DE FRAISES J François GUERMONPREZ I Direction de l’Innovation I AUCHAN J Jean-François KLEINPOORT I Directeur Multi-canal I CASTORAMA J Aline LOGIÉ I Responsable E-commerce I KING JOUET Et avec l’expertise de KANTAR WORLDPANEL

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Je m’inscris* à la conférence « E-COMMERCE & M-COMMERCE » du 15 mars 2012 au tarif de 995 ? HT et je joins un chèque de 1 190,02 ? TTC à l’ordre du Groupe Industries Services Info Tarif spécial PME (moins de 250 salariés) Je suis une PME, je m’inscris* à la conférence « E-COMMERCE & M-COMMERCE » du 15 mars 2012 au tarif de 750 ? HT et je joins un chèque de 897 ? TTC à l’ordre du Groupe Industries Services Info

Date : .................................. Signature et Cachet de l’entreprise :

*Modalités d'inscription, conditions générales de vente sur www.lsa.fr GISI est un organisme de formation - Déclaration d’activité sous le numéro 11 92 17343 92 auprès du préfet de régions d’Ile-de-France Cet enregistrement ne vaut pas agrément de l’Etat et ce en vertu de l’article L.6352-12 du code du travail.309 395 820 RCS Nanterre

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TROPHÉES 2011 INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE CIELO Marque Philips Lancement Octobre 2011 PVI 899 €

LES PLUS > L’intégration parfaitement invisible de 24 Leds dans l’abat-jour. > Une lumière tamisée et enveloppante. > Trois finitions : noire, blanche et dorée.

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Commercialisé uniquement chez les spécialistes et les grands magasins comme le BHV, Cielo, positionné haut de gamme, vise plutôt les femmes, encore largement décisionnaires dans le domaine de la décoration.

CATÉGORIE AMEUBLEMENT-DÉCO

Et la lumière sans ampoule fut!

Véritable objet de décoration, cet abat-jour de Philips surprend par son absence d’ampoules. Une réussite esthétique qui cache une innovation technique rendue possible grâce aux Leds.

Créer l’ambiance

Acteur historique du marché des ampoules, Philips a fait de ce positionnement un axe de développement prioritaire depuis trois ans. Impulsée avec le rachat de Massive, le numéro un de l’éclairage, cette stratégie s’est déjà traduite par le lancement de plusieurs gammes complètes, comme Ludino, Eco Mood ou Living Colors, dont la se-

«Ce n’est pas un produit de masse, mais un produit d’image qui a vocation à nous positionner encore plus fortement sur la déco.» ESTELLE WIERZEJEWSKI, directrice marketing Philips Residential Lighting

conde génération a été primée lors des Trophées LSA en 2010. « Ces luminaires à 4 diodes Led avec variateur de couleurs ont représenté, en 2009, un vrai virage sur ce terrain de la création d’ambiance », déclare Estelle Wierzejewski. C’est dans ce cadre que le fabricant a créé Lirio by Philips, une famille complète de 200 références de luminaires dans laquelle s’inscrit Cielo, un abatjour résolument design, dénué – c’est sa particularité – de toute ampoule. « L’idée de départ du designer, c’était de créer un univers magique en faisant totalement disparaître la source de lumière et en l’intégrant totalement dans l’objet », raconte la directrice marketing. Avant de poursuivre : « Élément de déco quand il est éteint, l’abatjour, quand il s’allume, vient envelopper la pièce et les personnes avec une lumière tamisée. » Une avancée esthétique rendue possible grâce aux 24 Leds in-

crustées dans l’abat-jour. À la fois économe en énergie, cette technologie, un domaine où Philips fait office d’expert, a aussi l’avantage de la miniaturisation, repoussant presque à l’infini les limites du design.

Esprit déco

Commercialisé uniquement chez les spécialistes et les grands magasins comme le BHV, Cielo, positionné haut de gamme, vise plutôt les femmes, encore largement décisionnaires dans le domaine de la décoration. « Ce n’est pas un produit de masse, mais un produit d’image qui a vocation à nous positionner encore plus fortement sur la déco », précise Estelle Wierzejewski. Hautement stratégique, la division Lighting de Philips nourrit, en effet, sans les dévoiler précisément, de fortes ambitions dans ce domaine, arguant de son expertise historique et unique sur la technologie et le design. xyz FLORENCE BRAY

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l est loin le temps où la lumière ne servait qu’à s’éclairer. «Au-delà de la dimension fonctionnelle, la lumière devient un véritable objet de déco, tant du point de vue de l’objet lui-même que par l’éclairage qu’il diffuse », confirme Estelle Wierzejewski, directrice marketing Philips Residential Lighting. Face à la tendance du cocooning, plus que jamais d’actualité, les luminaires se positionnent effectivement de plus en plus comme des créateurs d’ambiances, gages de bien-être et de convivialité.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 CATÉGORIE

LA MOMENTUM Marque Fiskars Lancement Janvier 2011 PVI 259 €

Évoluant sur un marché assez confidentiel, la Momentum a bénéficié d’un buzz sur le web via des sites spécialisés et des blogs. En magasin, le produit reste en phase de lancement.

BRICOLAGE-JARDINAGE

LES PLUS > Avec ses 4 roues et son guidon ergonomique, cette tondeuse facile à manier se révèle également performante avec son système exclusif de coupe. > Totalement manuel, elle n’engendre aucun bruit pour l’utilisateur ni pour le voisinage. > Ne dépensant aucune énergie, elle est 100 % écologique.

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NON-ALIMENTAIRE

Fiskars modernise la tondeuse à main La marque finlandaise arrive sur ce segment avec un appareil à la fois ergonomique, design et performant. Ciblant les amoureux de la nature, la Momentum se veut aussi écologique.

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ondialement connu et reconnu pour ses ciseaux, Fiskars se distingue aussi par ses outils de jardin, et désormais, sa tondeuse à gazon manuelle. « C’est la première fois que nous allons sur ce terrain. Notre objectif était d’arriver avec un produit en rupture avec ce qui existe sur le marché », annonce Violaine Holtzmann, responsable marketing jardin de Fiskars. Évitant les écueils souvent reprochés aux tondeuses à main, la Momentum tranche effectivement avec les modèles classiques. Par sa maniabilité tout d’abord. Équipé de 4 roues (contre 2 sur le marché), d’un guidon ergonomique ajustable en hauteur et d’un système breveté InertiaDrive de transmission qui démultiplie les efforts, l’appareil se révèle peu fatigant pour son utilisateur, améliorant ainsi son plaisir à l’usage. « L’ergonomie fait partie intégrante de la philosophie de notre société », expli-

«Pour notre entrée sur ce marché, nous avons fait le pari de la rupture, que ce soit sur le plan de l’ergonomie ou des performances, qui se veulent meilleures que les tondeuses à main classiques.» VIOLAINE HOLTZMANN, responsable marketing de Fiskars

que Violaine Holtzmann. La tondeuse se démarque ensuite par ses performances. Son système de coupe StaySharp permet de couper l’herbe sans que les lames ne se touchent. La machine assure ainsi une qualité de coupe supérieure tout en réduisant de 30 % la force de poussée nécessaire. Enfin, son design fait la différence en offrant une largeur de coupe maximale de 45 centimètres et un profil moderne. Ses couleurs, noir et orange, sont en cohérence avec l’image de la marque.

Aucune dépense d’énergie

Positionnée premium avec un prix affiché de 259 €, elle vise les personnes possédant un jardin de petite ou de moyenne taille, jusqu’à 1 000 m2. « Et plus particulièrement les passionnés de leur jardin et les amoureux de la nature », précise Violaine Holtzmann. S’inscrivant dans la tendance écologique, très notable égale-

ment dans l’univers du jardin, la Momentum ne demande aucun produit chimique, aucune dépense d’énergie, et ne génère évidemment aucun bruit, pour le plus grand respect du voisinage… qui appréciera !

La carte du web

Arrivant sur un marché de la tondeuse manuelle assez confidentiel, au regard des tondeuses électriques, qui représentent le gros du marché, Fiskars a joué la carte du web pour faire connaître la Momentum. « C’est un produit nouveau qui prend de la place en magasin. Notre stratégie s’est donc concentrée sur le Net via les sites spécialisés et les blogs », confirme Violaine Holtzmann. Commercialisé dans les GSB et les jardineries, le produit est en phase de lancement. « Nous n’avons qu’une petite saison estivale derrière nous et donc peu de retours sur les ventes », conclut la responsable marketing. xyz FLORENCE BRAY


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE

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CARTE-CADEAU SPIRIT OF CADEAU Marque CCDS (Cartes Cadeaux Distribution Service) Lancement Septembre 2011 PVI 3 € plus chargement (de 20 à 250 €, jusqu’à 2 500 € en cadeau commun)

CATÉGORIE CULTURE-ÉCRITURE

Concilier la liberté de choix et la personnalisation du cadeau en fonction des centres d’intérêt du bénéficiaire est l’un des atouts de la Spirit of Cadeau.

LES PLUS > La thématisationpersonnalisation de la carte. > La possibilité d’élargir son réseau d’acceptation à une boutique spécifique ne figurant pas dans la liste des partenaires ou à des services et activités (abonnement à une revue, à une chaine télé thématique, inscription à un club de sport...). > La possibilité de faire un cadeau commun en chargeant la carte à plusieurs et ainsi atteindre jusqu’à 2 500 € de crédit.

Spirit of Cadeau, la carte multiatout

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evenue en quelques années un des cadeaux préférés des Français pour Noël, la carte cadeau franchit une nouvelle étape avec Spirit of Cadeau, une carte aux multiples atouts. Jusqu’ici, ce type de présent était apprécié pour la liberté de choix qu’il laisse au bénéficiaire, mais souffrait d’un manque de personnalisation peu valorisant. «En thématisant nos cartescadeaux, nous permettons à l’acheteur de cibler les centres d’intérêt du bénéficiaire tout en lui laissant une totale liberté pour dépenser son crédit », explique Sébastien Godet, directeur général de CCDS (Cartes Cadeaux Distribution Service), filiale de Sodexo et de Crédit agricole Consumer Finance. Pour l’heure, deux thèmes ont été retenus: le sport et la maison. D’autres seront proposés dès le premier trimestre 2012. « Cette thématisation est à 360° ! Son bénéficiaire peut s’offrir tout type de produit, d’activité ou de service associé au thème. Ainsi, avec

«La thématisation de la carte Spirit of Cadeau devrait convaincre des consommateurs jusqu’alors réticents en raison du manque de personnalisation de ce type de produit.» SÉBASTIEN GODET, directeur général de CCDS

une carte Sport, il peut s’acheter du matériel, bien sûr, mais aussi s’inscrire à un club, assister à un match, s’abonner à une chaîne TV thématique... Idem avec la carte Maison qui permet même de payer son déménagement ! » Appréciable également, le bénéficiaire peut demander que la petite boutique de quartier où il a ses habitudes accepte Spirit of Cadeau comme moyen de paiement, au même titre que la quarantaine d’enseignes nationales déjà partenaires. Enfin, toujours pour gommer la réticence liée au manque de personnalisation, la carte est présentée dans un coffret de type boîtier CD qui donne une consistance au produit.

Deux ans de validité

Autre atout de taille, la possibilité de faire un cadeau commun en chargeant la carte à plusieurs et atteindre jusqu’à 2500 € de crédit. Le site Spirit of Cadeau permet à l’acheteur de la carte d’inviter par mail ou Facebook les autres amis

du bénéficiaire à participer. De quoi dispenser chacun de se creuser la tête pour un anniversaire. Outre sa durée de validité de deux ans, cette carte dispose de deux fonctionnalités appréciables. D’une part, après chaque dépense, l’utilisateur est informé gratuitement par SMS du nouveau solde de sa carte. Celle-ci permet, d’autre part, le multipaiement, même sur internet. Si le solde de la carte est inférieur au montant de la commande, il est automatiquement proposé de compléter le paiement par carte bancaire. Positionnée Premium, Spirit of Cadeau coûte 3 € de plus que le montant de la valeur chargée. Bénéficiant depuis fin novembre d’un plan média internet, radio et presse spécialisée, elle fait l’objet d’un déploiement progressif dans trois réseaux : celui des buralistes auprès duquel CCDS distribue déjà les chèques cadeaux Tir Groupé, internet, et les enseignes spécialisées partenaires. xyz OLIVIER JACQUINOT

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En thématisant sa nouvelle carte-cadeau, CCDS parvient à personnaliser ce type de présent tout en maintenant son principal attrait, le choix de l’usage par son bénéficiaire.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 NON-ALIMENTAIRE

LES PLUS > Grâce à un système d’adhésif développé avec 3M, le circuit se colle sur le mur et se repositionne à volonté, sans abîmer les peintures ou les tapisseries. > Un gain de place pour les parents et des cascades encore plus excitantes pour les enfants, grâce à la gravité, qui donne naturellement de la vitesse aux véhicules.

© MATTEL, INC. ALL RIGHTS RESERVED

WALL TRACKS HOT WHEELS Marque Mattel Lancement Septembre 2011 PVI 30 € le coffret piste classique, 40 € le kit de démarrage

CATÉGORIE JOUET

Le système Wall Tracks permet d’utiliser la gravité pour des cascades encore plus époustouflantes. Il est bien sûr compatible avec les pistes Hot Wheels classiques.

Mattel colle les voitures au mur

Le fabricant a conçu un circuit vertical pour ses minivéhicules Hot Wheels. Avantages: un gain de place pour le confort des parents et une plus grande vitesse des voitures pour le bonheur des enfants.

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ais pourquoi personne n’y avait donc songé plus tôt ? C’est la question que l’on ne manque pas de se poser en voyant la toute dernière innovation de Mattel : le Wall Tracks, lancé sous la marque Hot Wheels, est un circuit de petites voitures conçu pour se coller sur un mur. Fini les circuits envahissant la chambre de nos bambins, quand ce n’est pas le salon familial ! Avec Wall Tracks, le circuit se colle et se décolle à volonté, sans abîmer les peintures ni les tapisseries.

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Le plein d’adrénaline

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Il aura fallu deux ans pour développer ce projet, né en 2008 au sein des équipes de recherche et développement du groupe, basées en Californie. « Les ingénieurs ont énormément travaillé sur le système de fixation, en partenariat avec le groupe 3M, le spécialiste du Post-it, afin de mettre au point un adhésif suffisamment fort pour maintenir

«Avec Wall Tracks, nous faisons entrer les petites voitures dans une nouvelle dimension, verticale, tout en restant fidèles au positionnement de notre marque Hot Wheels: faire le plein d’adrénaline.» DAPHNÉ GÉRENTON, chef de marque garçons chez Mattel France

le circuit au mur, mais qui soit aussi repositionnable à volonté. Le tout, bien sûr, sans arracher la tapisserie », raconte Daphné Gérenton, chef de marque garçons chez Mattel France. Breveté, le concept offre un impressionnant gain de place: «Sur le salon Kid Expo, qui s’est tenu à Paris en octobre, nous avons ainsi réussi à installer 90 m de piste sur un mur de 25 m de long», explique la chef de marque. Et pour les enfants aussi, la verticalité présente un avantage indéniable : la vitesse. « Grâce à la gravité, les véhicules prennent naturellement de la vitesse pour enchaîner loopings et cascades sans sortir de la piste. Nous restons ainsi fidèles au positionnement de Hot Wheels: le plein d’adrénaline.» Bien sûr, les deux produits Wall Tracks s’adaptent avec le reste de la gamme Hot Wheels. Deuxième marque du marché des minivéhicules, derrière la gamme Cars développée également par Mattel, mais qui se

destine plutôt aux enfants de moins de 5 ans, Hot Wheels cible les garçons âgés de 5 à 8 ans.

Gros plan de communication

Proposées à la rentrée, les deux références Wall Tracks ont bénéficié d’un fort plan de relations presse et blogueurs, avec des vidéos virales diffusées sur YouTube. « Pour toucher les enfants, nous avons également réalisé un partenariat avec le Journal de Mickey et entamé, le 26 octobre, un large plan de communication en télévision, ainsi que des bannières sur des sites enfants tels tfou.fr et jedessine.com », précise Daphné Gérenton. Ce lancement devrait permettre de renforcer encore le leadership de Mattel sur le segment des minivéhicules. Mi-novembre, les différentes actions médiatiques réalisées autour de Wall Tracks avaient déjà engrangé plus de 26 millions de contacts. De quoi faire grimper les concurrents au mur ! xyz VÉRONIQUE YVERNAULT


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE

CATÉGORIE GROS ÉLECTROMÉNAGER

LAVE-LINGE TOP ZEN GREEN GENERATION Société Whirlpool Lancement Novembre 2010 PVI 650€

LES PLUS > Grâce à son moteur breveté à transmission directe, encapsulé dans la cuve, le lave-linge offre un silence inégalé : 51 décibels en mode lavage, 72 en mode essorage. > Doté de la technologie 6e Sens, il permet aussi d’économiser jusqu’à 30 % d’électricité et d’eau.

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Le Top Zen Green Generation de Whirlpool est devenu l’appareil le plus vendu sur la catégorie des lave-linge à chargement par le haut.

Whirlpool met du zen dans le lave-linge

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ilence, le lave-linge tourne! Avec seulement 51 décibels en mode lavage et 72 pendant l’essorage, la machine à chargement par le haut Top Zen Green Generation de Whirlpool réduit de 6 à 10 décibels le niveau sonore par rapport à un lave-linge classique. « À ce stade, une baisse de 2 décibels seulement équivaut à une perception sonore divisée par deux », explique Vincent Rotger, directeur du marketing et de la communication de Whirlpool en France. À titre d’exemple, le niveau sonore moyen d’un téléviseur est de 70 décibels. Avec ce lave-linge, il est donc enfin possible de suivre son programme télévisé préféré tout en faisant tourner sa machine !

Le bruit traqué depuis 2008

« 53 % du parc de machines à laver en France sont des produits top. Or, 28 % des lave-linge sont installés dans la cuisine, 22 % dans la salle de bains, soit la moitié du parc située près des pièces

«Notre plan de lancement visait à faire “écouter le silence” en rayons: nous avons déployé 350 machines de démonstration. Dans certains magasins, leur présence a fait croître les ventes de 60%.» VINCENT ROTGER, directeur du marketing et de la communication de Whirlpool

à vivre. Le bruit est donc une nuisance d’autant plus importante aux yeux des consommateurs », expose Vincent Rotger. Cette chasse aux décibels a été initiée chez Whirpool dès 2008, avec le développement de la gamme Green Generation. «Outre la réduction des consommations d’énergie et d’eau, nous voulions aller plus loin en limitant aussi le bruit », poursuit Vincent Rotger.

Prouesse technologique

Les ingénieurs de Whirlpool, basés en Allemagne pour le lavage, ont donc imaginé un moteur breveté à induction et transmission directe permettant d’ôter les bruits de frottements mécaniques. Le moteur est « encapsulé » dans la cuve de la machine, afin de limiter au maximum les vibrations, notamment pendant l’essorage. «C’était un véritable défi d’intégrer un moteur de ce type dans une cuve de 40 cm de large. » Restait à démontrer cette prouesse technologique aux consommateurs.

« Notre plan de lancement visait à faire “écouter le silence” de notre machine », explique Vincent Rotger. Sur internet, la marque a ainsi mis en ligne une vidéo montrant le bruit d’un appareil traditionnel face au Top Zen. En magasins, Whirlpool a mis les bouchées doubles, en installant 350 machines de démonstration, avec une partie en Plexiglas montrant le moteur en action. « Les clients pouvaient, en actionnant un bouton, entendre une démonstration sonore de deux minutes de la machine en modes lavage et essorage, précise Vincent Rotger. Sur certains magasins, nous avons enregistré des hausses de 60 % des ventes par rapport à des magasins non équipés.» Preuve qu’une démonstration, à l’instar d’un dessin, vaut mieux qu’un long discours… En un an, Top Zen est devenue la première vente du marché ! Et Whirlpool prévoit d’élargir sa gamme Zen dès l’année prochaine. xyz VÉRONIQUE YVERNAULT

N° 2208 | 8 décembre 2011

Avec seulement 72 décibels en mode essorage, Whirlpool repousse les nuisances sonores avec son lave-linge Top Zen Green Generation. Un succès aussi bien technique, industriel que commercial.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 NON-ALIMENTAIRE

CATÉGORIE PEM

DR

PERFECTCARE Marque Philips Lancement Septembre 2011 PVI 250 €

Doté d’un réservoir « grande capacité », le modèle PerfectCare délivre une puissance de 2 400 W.

LES PLUS > Une centrale dépourvue de molette de thermostat qui permet de repasser tous les tissus en toute sécurité. > Une prise en main du fer qui atténue les tensions du poignet. > Un design futuriste et une ergonomie bien pensée.

Philips simplifie le repassage

Le repassage sans réglage, il fallait y penser! C’est chose faite avec PerfectCare de Philips: une centrale vapeur dépourvue de molette de thermostat qui délivre une température et une vapeur constantes.

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es idées les plus simples sont souvent les plus lumineuses, dit l’adage. Illustration avec le lancement, en septembre 2011, de la dernièrenée des créations Philips sur le segment des centrales vapeur : une gamme baptisée PerfectCare, équipée de la technologie Optimal Temp. « Plus en détail, explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing Philips Consumer Lifestyle, nous avons créé un modèle de centrale vapeur dépourvu de molette de thermostat. »

N° 2208 | 8 décembre 2011

Un processeur de contrôle pour éviter les brûlures

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Cette innovation a été rendue possible grâce à l’intégration, dans le système PerfectCare, d’un processeur de contrôle qui régule à la fois les Celsius délivrés sur la semelle (à 110 °C) et la quantité de vapeur fournie. Ainsi, tous les tissus peuvent être repassés. Et ce, en toute sécurité, via la livraison d’une température homogène.

«Notre ambition: devenir le numéro en France sur le segment des centrales vapeur haut de gamme.» MARC-ANTOINE HENNEL, directeur marketing Philips Consumer Lifestyle

Pour l’utilisateur, les avantages sont nombreux. Le gain de temps, tout d’abord. Fini la corvée de tri du linge. Grâce à la température constante de la semelle, le repassage peut-être effectué sans se soucier des textiles à traiter. Aussi, il se révèle « plus sûr, indique Marc-Antoine Hennel, car la température unique délivrée évite tout risque de brûlure des vêtements ». Et, bien sûr, « PerfectCare garantit un résultat parfait ! ». Avec son look profilé futuriste illuminé de leds, le fer repose, à l’arrêt, sur une centrale dont la plate-forme est inclinée à 40°. «Ce degré d’angle offre une meilleure ergonomie au produit, remarque le directeur marketing Consumer Lifestyle chez Philips. La prise en main du fer s’avère plus facile, ce qui atténue les tensions du poignet. » PerfectCare délivre, par ailleurs, 5 bars de pression, ainsi qu’une vapeur continue de 120 g/ mn. Un modèle jusqu’à 6 bars est également disponible, doté

d’un système de verrouillage, d’un arrêt automatique et d’un effet « booste vapeur ».

«Truster la place de numéro un sur le haut de gamme»

« Nos ambitions sont grandes avec cette nouvelle gamme », déclare-t-on au pôle marketing de chez Philips, une entreprise qui revendique 17 % de PDM, en France, sur un marché du soin du linge (fers, centrales vapeur et tables actives) de près de 240 millions d’euros (soit 3 millions de pièces commercialisées) et, pour le seul segment des centrales vapeur, de 155 millions d’euros, soit 1,1 million de pièces vendues, en progression de 8 % en volume selon GfK. « En clair, il s’agira, pour nous, de truster la place de numéro un sur le créneau du haut de gamme, le plus dynamique des univers des centrales vapeur », un créneau où le prix moyen par produit est supérieur à 250 €. xyz CHRISTIAN CAPITAINE


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GC9220/02 • 5 bars • 120 g/min • 230 g/min

• 5,5 bars • 120 g/min • 240 g/min • verrouillage du fer

*Du sens et de la simplicité ** Testé par un institut indépendant, DWI, Allemagne, juillet 2011

z Repasse


INNOVATIONS TROPHÉES 2011

EEE PAD TRANSFORMER Marque ASUSTeK Computer Inc. Lancement Juin 2011 PVI À partir de 399 €

CATÉGORIE MULTIMÉDIA LES PLUS > La tablette qui, grâce à son « dock clavier », se transforme en un vrai ordinateur. > Une autonomie, et donc une mobilité améliorées grâce à la batterie du dock. > La connectivité avec l’ordinateur et la télévision (ports USB, SD et HDMI). > L’accès aux applications de l’Android Market.

PHOTOS DR

NON-ALIMENTAIRE

Asus promet déjà pour la fin de l’année une nouvelle version de son Transformer plus puissante, plus autonome, plus légère, et dotée dune capacité de stockage accrue.

Asus transforme la tablette en PC

Grâce à son clavier amovible, la tablette Eee Pad Transformer d’Asus devient un vrai netbook. Un produit de mobilité, ouvert à son environnement multimédia, qui permet de surfer, lire, jouer, travailler…

S

ur ce marché inventé par Apple avec l’iPad, le défi proposé à chacun des concurrents du constructeur américain est relativement simple. Il s’agit de faire en sorte que le client, venu acheter la «référence», reparte avec son propre produit… Pour atteindre l’objectif, une alternative: tenter de faire aussi bien, voire mieux, mais pour moins cher, ou tenter d’enrichir le concept en ajoutant des fonctionnalités absentes du produit « référence ».

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La mobilité, une logique un peu plus poussée

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C’est cette voie qu’a choisie Asus avec son Eee Pad Transformer. Principale originalité : un dock clavier qui, une fois connecté, transforme la tablette en netbook. Ainsi, Asus s’interdit d’enfermer le concept « tablette » dans un registre d’utilisation particulier (consultation, visionnage…), se « contente » en quelque sorte de pousser encore un peu plus loin la logique de la mobilité,

«Notre produit offre de vrais “plus” par rapport à la concurrence. C’est pour cette raison qu’il a été bien accueilli par la distribution.» MUSTAPHA NHARI, directeur commercial retailer chez Asus

cœur de sa compétence historique. Posé sur la table de la cuisine sans son clavier, il offre une consultation de données évidemment beaucoup plus confortable que celle d’un smartphone ; toujours sur la table de la cuisine (ou sans le train…) mais, cette fois, équipé de son clavier, il permet de répondre à un mail, d’enrichir la page de son réseau social préféré, là encore dans de meilleures conditions que celles proposées par un smartphone ; mais également sans avoir à rejoindre le PC du salon… Notable, la présence d’une batterie dans le clavier qui recharge celle de la tablette (neuf heures et demie), et améliore ainsi l’autonomie de l’ensemble (seize heures).

Plus puissant et plus autonome en 2012

« Notre produit raconte sa propre histoire. Il offre de vrais “ plus ” par rapport à la concurrence. C’est pour cette raison qu’il a été bien accueilli par la distribution »,

affirme Mustapha Nhari, directeur commercial retailer du constructeur. De fait, en tant que catégorie « naissante », le rayon des tablettes a grandement besoin d’une offre enrichie et diversifiée. Suite à l’arrivée de l’Eee Pad Transformer au début de l’été, Asus promet d’ailleurs pour la fin de l’année l’arrivée du Transformer Prime, évolution plus puissante (puce Tégra 3 et version 4 de l’OS Android de Google), plus autonome, plus légère, et dotée d’une capacité de stockage accrue (jusqu’à 64 Go). Avant d’autres évolutions d’ores et déjà annoncées pour le courant 2012. Seul bémol, le Prime ne devrait arriver en France qu’en janvier… Regrettable puisque, l’an dernier, le mois de décembre s’est, à lui seul, octroyé 40 % des ventes de l’exercice. Mais, qui sait, le père Noël aura peut-être l’idée de passer avec quelques jours de retard dans certaines cheminées… xyz YANNICK LEGOFF


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE

CATÉGORIE TEXTILE/SPORT

ACTILIGNE, COLLANT ET LEGGING Marque Eldys Lancement Octobre 2011 PVI 9,99 € (tailles 1 à 4)

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Avec les collants et leggings Actiligne, Eldys entend profiter de l’essor du marché du « shaping » et cultiver son image de MDD innovante.

LES PLUS > La combinaison d’un effet améliorant l’aspect peau d’orange et d’un effet galbant immédiat, et des résultats perceptibles rapidement (dès quatorze jours de porter). > Une technologie innovante et durable dans le temps, qui résiste aux lavages. > Un prix très décroché par rapport aux concepts déjà existants sur le marché.

Eldys sculpte la silhouette à petit prix

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vec l’Infaillible, le premier collant indémaillable, la marque propre textile des Mousquetaires avait déjà créé l’événement sur un marché où le groupement détient la position de troisième acteur de la distribution (selon Kantar). Ce collant qui ne file pas est aujourd’hui une des meilleures ventes d’Eldys. Cet automne, le groupement récidive avec Actiligne. La gamme propose des collants et des leggings qui offrent un effet galbant immédiat (shaping), mais aussi, à moyen terme, une action qui minimise l’aspect de peau d’orange.

Un fil «intelligent»

Pas de formule magique pour aboutir à ces résultats, mais l’alliance d’un tricotage spécifique et d’un fil «intelligent». Le tricotage du haut du collant (ou du legging) apporte une compression plus marquée au niveau du ventre, des cuisses et sous les fesses, ce qui produit un effet gainant. Quant

«Nous avons voulu démocratiser un produit jusqu’à présent élitiste en offrant à nos consommatrices un collant de qualité et innovant à un prix accessible.» MARTINE SCHUBERT, adhérente des Mousquetaires chargée du textile à Bourbourg (Nord) et MARIE-SOPHIE FERTÉ, adhérente marketing aux marques propres des Mousquetaires à Provins (Seine-et-Marne)

au fil (91 % polyamide et 9 % élasthanne Lycra), il est fabriqué par le producteur israélien Nilit, réputé pour ses produits techniques. Il s’agit d’un fil microfibre polyamide 6.6 au cœur duquel sont intégrés des minéraux d’origine naturelle, qui utilisent la chaleur du corps humain pour la renvoyer sous forme de rayons infrarouges de faible intensité. Leur chaleur provoque un effet de sudation actif contre la cellulite.

Des effets dès quatorze jours

Martine Schubert, adhérente des Mousquetaires chargée du textile à Bourbourg (Nord), et Marie-Sophie Ferté, adhérente marketing aux marques propres des Mousquetaires à Provins (Seineet-Marne), indiquent que « des effets notables sont constatés à partir de quatorze jours. Après vingt-huit jours, les pertes centimétriques mentionnées sont de 4,4 cm à la taille, 6,2 cm au niveau du ventre et 4,7 cm au niveau des cuisses. Avec des effets

durables dans le temps, contrairement à la micro-encapsulation, avec laquelle les propriétés des textiles diminuent au fur et à mesure des lavages ». Les femmes pouvaient déjà trouver sur le marché des concepts approchants (Sveltesse Royal Thermes Institut, le Shorty Minceur de Mixa ou Diam’s Minceur de Dim). La gamme Actiligne d’Eldys se distingue par son prix très accessible. « Vu l’émergence du marché du shaping en lingerie, nous avons trouvé judicieux de proposer à notre clientèle des produits de ce type sur un marché du collant porteur pour nous », précisent Martine Schubert et Marie-Sophie Ferté. Lancés mi-octobre avec des soutiens en médias et sur les points de vente, les produits Actiligne comptabilisent 40 000 unités vendues. Eldys ne compte pas en rester là. L’offre sera bientôt étendue à la lingerie avec un panty invisible (en noir ou chair). xyz MARIANNE BAILLY

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La marque textile d’Intermarché poursuit sa stratégie d’innovation avec Actiligne, des produits gainants qui gomment l’aspect de la cellulite. Le tout à un prix très accessible.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 NON-ALIMENTAIRE

CATÉGORIE DESIGN

UE46D8000 SMART TV LED 3D 46 POUCES Marque Samsung Electronics Lancement Mai 2011 PVI 1 999 € DR

LES PLUS > La fonction Smart Hub permet la recherche de contenus, la navigation web, et l’accès à une boutique d’applications. > Lunettes 3D Bluetooth et une télécommande universelle à écran tactile. > Un design très épuré.

Le cadre de moins de 5 mm d’épaisseur de la gamme D 8000 est l’un des éléments forts de son esthétique.

L’ultraminceur, version Samsung

Au-delà de ses performances strictement techniques, une télévision se doit de plaire également par son design… Le constructeur coréen l’a bien compris et joue l’épure pour séduire.

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CD, plasma ou à Leds… Au moment de choisir sa télévision, le consommateur est d’abord à la recherche d’une qualité d’image et de son. « Mais il est également très sensible au design, qui constitue à lui seul un élément de catégorisation du produit. Le “ beau ” est un marqueur de qualité », déclare Nicolas Ferry, chef de groupe audio-vidéo chez Samsung Electronics France.

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S’adapter à l’environnement

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De fait, l’esthétique de l’objet a toujours été, en France en tout cas, l’un des facteurs qui peut, à lui seul, décider de l’achat de tel ou tel modèle. D’où les efforts mis en œuvre par tous les grands industriels du rayon pour proposer des télévisions performantes et de mieux en mieux intégrées dans l’univers multimédia du foyer, mais aussi susceptibles de déclencher une émotion strictement esthétique, bien éloignée des atouts techniques stricto sensu.

«Une télévision, c’est une qualité de son et d’image. Mais c’est aussi un objet qui se doit d’être beau. Le design a toujours été un facteur très important dans l’esprit des consommateurs.» NICOLAS FERRY, chef de groupe audio-vidéo chez Samsung Electronics France

Qu’est-ce qu’un « beau » téléviseur ? Chaque constructeur est porteur d’un projet, d’une esthétique plus ou moins bien définie. Chez Samsung, la volonté semble claire de vouloir concevoir un objet qui puisse se fondre dans son environnement, sans rien perdre de son statut « d’élément central d’une pièce, quelle qu’elle soit ». L’élément concret le plus immédiatement perceptible de cette ambition est le cadre de l’écran qui dessine autour de celui-ci un liseré encore plus fin (moins de 5 mm) que celui des modèles antérieurs. Un progrès qui a d’ailleurs permis à l’écran de gagner 1 pouce sans augmenter la taille du téléviseur qui impressionne également par sa finesse : 3 cm d’épaisseur seulement… « L’impression donnée est celle d’un écran flottant. L’objet s’efface au profit de l’image », explique Nicolas Ferry. Évidemment, l’impression est encore plus for-

te lorsque la télévision est fixée au mur, au moyen d’un dispositif qui rappelle d’ailleurs celui utilisé pour les tableaux… Un produit haut de gamme, pour lequel le constructeur coréen a d’ailleurs conçu un meuble de présentation à l’attention de la distribution. Un écran qui confirme enfin les ambitions que nourrit le fabricant du côté des téléviseurs 3D.

Vers une démocratisation de la 3D

De fait, Samsung, tout en revendiquant le leadership mondial du marché des télévisions et le lancement (l’an dernier) du premier téléviseur 3D, entend bien être également celui qui démocratisera l’accès à cette fonction. « Les contenus 3D se généralisent. Nous nous attendons à une recrudescence de l’intérêt pour cette fonction », affirme Nicolas Ferry, en promettant son intégration dans une plus large gamme de modèles. xyz YANNICK LEGOFF


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS NON-ALIMENTAIRE

CATÉGORIE CONSOMMATEURS LES PLUS > Un produit plus pratique à utiliser que le ruban adhésif traditionnel. > Il offre transparence et résistance. > Il très nomade (pas besoin de dévidoir ni de ciseaux). > Il s’adapte aux besoins et aux capacités manuelles des enfants.

SCOTCH « SE DÉCOUPE À LA MAIN » Marque 3M France Lancement Mars 2011 PVI 2,25 € le rouleau de 19 mm X 25 m

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« Se découpe à la main » illustre la stratégie d’innovation de 3M et la volonté de Scotch de conquérir de nouvelles cibles, en l’occurrence les enfants.

Le Scotch sans les ciseaux

Leader sur le marché du ruban adhésif, la marque de 3M a innové avec une nouvelle référence qui se découpe à la main, donc sans ciseaux. Ce produit a obtenu la meilleure note des produits non alimentaires dans le cadre de notre baromètre mensuel de consommateurs Ipsos-LSA, soit 79/100.

Microdentelles…

Leader du ruban adhésif, avec 40 % de part de marché en dans les grandes et moyennes sufaces, la marque a choisi, cette année, d’innover sur le terrain de la praticité. Elle a sorti en mars, un nouveau ruban adhésif composé de fibres microdentelées qui, comme son nom l’indique, se découpe à la main. Très transparent comme son grand frère le Scotch Cristal (même code couleur rouge signalant les produits transparents), « Se découpe à la main » est très facile à dérouler et permet de se dispenser de

«Le produit a reçu un accueil unanime dans les centrales et a été adopté dans toutes les sélections des enseignes pour la rentrée des classes.» ALEXANDRA ROUSSEL, category manager papeterie pour Scotch-3M France

l’usage des ciseaux, comme l’ont bien compris les consommateurs, qui l’ont plébiscité dans le cadre de notre sondage Ipsos. Autant de qualités qui en font un produit particulièrement adapté aux enfants. Une cible que Scotch a bien l’intention de toucher davantage. La marque avait déjà fait un pas dans ce sens l’an passé, avec une gamme de ciseaux de papeterie très colorés et un dévidoir rond très ludique (Fun). « Se découpe à la main » a bénéficié de la communication globale de la marque à l’occasion de la rentrée. Sur un marché où les transparents ont souffert, notamment attaqués par d’offensives offres premier prix, la nouvelle référence a permis à Scotch de voir son chiffre d’affaires en rubans adhésifs grimper de 6 % pendant la période de ventes liées à la rentrée scolaire (du 15 juin au 11 septembre). « C’est notre rôle de marque d’être encore plus créatifs et d’apporter des innovations

techniques pour compenser la perte de valeur sur le segment », note Alexandra Roussel, category manager papeterie pour Scotch-3M France.

… et cross-merchandising

Noël sera le prochain enjeu important pour « Se découpe à la main ». Car si la rentrée concentre environ 30 % des ventes de rubans adhésifs, la période des fêtes génère près de 25 % du chiffre d’affaires. « À la rentrée, les consommateurs recherchent plutôt des lots et des promotions, tandis qu’à Noël, ils achètent des produits à l’unité », poursuit Alexandra Roussel. Pour susciter les achats d’impulsion, Scotch veut inciter les distributeurs à pratiquer le crossmerchandising. « L’idée est d’être dans tous les rayons où il y a un esprit de Noël : papiers cadeaux, cartes de vœux, décorations festives, jouets, mais aussi électroménager », conclut Alexandra Roussel. xyz MARIANNE BAILLY

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hez 3M, l’innovation fait intégralement partie de la culture d’entreprise. La société a investi, au niveau mondial, 1,4 million de dollars en 2010, soit près de 6 % de son chiffre d’affaires. Alors que le ruban adhésif Magic de Scotch vient de fêter ses 50 ans, la marque continue de mettre en pratique ce credo.

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LES MÉTI SPÉCIAL

INNOVATIONS

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ERS

Un immense chantier commercial à finaliser La prochaine mandature héritera du vaste dossier de réforme de la loi d’urbanisme commercial, âprement discutée durant le quinquennat, sans avoir été finalisée. De même pour les mesures du Grenelle.

V

ingt fois sur le métier re m e t t e z v o t re ouvrage. » Le mot de Boileau résume bien le programme qui attend les professionnels du commerce et de l’immobilier en matière de législation sur l’urbanisme commercial, l’an prochain. Le gouvernement sorti des urnes en 2012 devra se « colleter » à nouveau avec la fameuse réforme. Et reprendre là où ils ont été laissés les grands débats ouverts avec l’adoption, en août 2008, de la loi de modernisation de l’économie. Ce n’est pourtant pas faute de discussions, de commission Charié en proposition Ollier ! Tout cela pour aboutir à un projet de loi « enterré » aux portes du Sénat… Les mêmes grandes questions d’urbanisme et de commerce restent donc posées. « Que voulons-nous ?, interroge Bertrand Boullé, président du cabinet de conseil Mall & Market. Freiner la création de commerces ? Via les Scot, notamment, ces outils de planification qui limitent radicalement le nombre de projets périphériques, alors que la réforme était lancée au nom du libéralisme. Ou bien envisager un développement équilibré du commerce avec les organes de jugement adaptés ? J’appelle en tout cas de tous mes vœux la réintroduction de statistiques sérieuses sur l’équipement commercial en France dans cette réflexion. »

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© CHRISTOPHER GOULD/ GETTY IMAGES

«Non à l’urbanisme commercial encadré!»

De l’étayage, mais pas de dirigisme. « Nous sommes d’accord sur le principe d’intégrer l’urbanisme commercial dans l’urbanisme de droit commun, appuie Claude Boulle, président exécutif de l’Union du grand commerce de centreville (UCV), mais sans pour autant permettre aux élus, via les instances d’autorisation, d’affecter les mètres carrés à telle ou telle activité

CE QU’ILS REDOUTENT

CE QU’ILS ESPÈRENT

■ Des objectifs irréalistes en matière de réduction de consommation d’énergie

■ Un aboutissement rapide de la réforme de la loi d’urbanisme commercial

■ Toujours plus de taxes sur le transport ou l’environnement

■ La mise en place d’infrastructures de retraitement des déchets organiques près des zones commerciales

■ Des obligations déconnectées des attentes des clients, à l’image des points de collecte des suremballages en sortie de caisse ■ Une méthode commune pour calculer l’impact environnemental des produits

■ Une alternative au transport routier de marchandises ■ La non-multiplication des taxes, dans un contexte où le maintien des marges apparaît précaire

commerciale de leur choix. Sauf pour les projets d’envergure départementale ou régionale, où l’équilibre concurrentiel justifie ce droit de regard. » « Non à l’urbanisme commercial encadré, aux quotas et aux typologies, soutient JeanMichel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. Restons libres pour commercialiser et recommercialiser ! » Un juste équilibre à trouver, puisque Jérôme Le Grelle, président de Convergences-CLV, conseil en immobilier commercial, estime que « les villes, au-delà de délimiter des périmètres de sauvegarde, doivent se doter de moyens xyzxyzxyz

SOMMAIRE 110 Un immense chantier

116 Castorama

120 Proxi-Picking optimise

Les Trophées 2011 des métiers 114 Carrefour revoit

117 Les Pointretrait

121 Carrefour ose

118 Snapp’ rend la fidélité

122 Télé et Web font

115 Ixina s’adapte aux

119 Visitors Book sonde

123 Auchan enchante

commercial à finaliser

le modèle de sa Planet styles de vie

démocratise le bricolage Cdiscount font recette mobile

les clients

les commandes

les meubles fermés décoller Cosmolite le catalogue


INNOVATIONS LES MÉTIERS

L’ouverture dominicale des commerces, elle non plus, ne peut laisser les acteurs indifférents. Avec un souhait général d’harmonisation des règles du jeu pour que ne coexistent plus, dans l’agglomération de Paris par exemple, d’un côté l’autorisation sur les Champs-Élysées, et de l’autre l’interdiction pour le quartier Haussmann. De même, le débat sur l’avenir du commerce “physique” ne saurait échapper à sa confrontation avec son avatar virtuel en plein essor. « Il faut s’interroger sur les taxes qui pèsent depuis cinq ans sur le premier, alors que ses charges d’exploitation sont beaucoup plus élevées, puisque, pour un même chiffre d’affaires, on emploie quatre fois plus de personnel dans un lieu de vente physique que pour un site d’e-commerce », lance Jean-Michel Silberstein.

« La réforme de l’immobilier commercial, qui a occupé tout le quinquennat, n’a pas abouti. Il faut se poser la question du régime de commerce que nous souhaitons. Faut-il le limiter drastiquement et instaurer le gel sur certains sols ? Ou envisager un développement équilibré avec des organes de jugement adaptés? J’appelle de mes vœux la réintroduction de statistiques sur l’équipement commercial dans ces réflexions. C’est une hérésie de les avoir supprimées. »

SANDRINE MERCIER RESPONSABLE DÉVELOPPEMENT DURABLE DE CARREFOUR FRANCE

« Le Grenelle nous impose la valorisation des biodéchets à partir de 2012 et nous sommes largement engagés dans ce processus. La problématique, c’est que la France ne compte pas assez d’usines de méthanisation pour gérer nos déchets organiques. »

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LES CHIFFRES

112

- 38 %

La baisse de consommation énergétique que devront atteindre tous les magasins en 2020 au plus tard, selon le Grenelle

d’électricité que paient les magasins. Un tarif dont les professionnels craignent une hausse plus vite que prévu, en cas de sortie du nucléaire

30 ans

1 € au m²

25 %

1,24 Mrd €

Le montant de la taxe sur les eaux pluviales qui sera payé par les distributeurs

78 €

Le prix actuel du kilowattheure

La part de transport de marchandises par le ferroviaire en 2022. Cet objectif de l’État, inscrit dans le Grenelle, apparaît irréaliste aux professionnels

L’âge de la dernière réglementation incendie pour les magasins, que les professionnels souhaitent voir révisée et actualisée Le produit estimé de l’écotaxe poids lourds en 2013, date de son entrée en vigueur Sources : Grenelle de l’Environnement, associations professionnelles

Autre « couvercle » soulevé par le gouvernement : toutes les implications des lois Grenelle 1 et 2. L’énergie sera l’une des principales préoccupations des acteurs. Il reviendra, en effet, au prochain gouvernement de préciser par décrets ou arrêtés de nombreuses dispositions du Grenelle de l’Environnement. La consommation énergétique des bâtiments tertiaires, neufs et existants, devra baisser de 38 % d’ici à 2020. Pour le moment, aucune distinction n’est opérée entre les bâtiments tertiaires : hôpitaux et magasins sont logés à la même enseigne… Et il n’existe pas de diagnostic de performance énergétique adapté au commerce. « On ne peut pas comparer un habitat personnel et un magasin, s’agace Franck Charton, délégué général de Perifem. Nous attendons du futur décret qu’il prenne en compte les particularités d’un magasin et que les obligations se basent sur des projections concrètes. » D’autres sujets sont dans l’attente de précisions. À commencer par la récente taxe sur les eaux pluviales, qui frappe les magasins à raison de 1 € le mètre carré, parkings compris… Sur le principe, les pouvoirs publics ont accepté des dégrèvements pour les magasins ayant effectué des travaux de récupération et de retraitement des eaux pluviales. Mais sans quantifier le mon-

© CARREFOUR

Harmoniser l’ouverture dominicale des magasins

BERTRAND BOULLÉ PRÉSIDENT DU CABINET CONSEIL MALL&MARKET

DR

xyzxyzxyz d’investir et de piloter leurs structures de commerce, en s’émancipant de la tutelle des professionnels ». Reste que, si la mouture de la loi n’a pas été finalisée, elle a quand même suffisamment chamboulé les règles pour faire surgir des points d’achoppement dénoncés par les professionnels. Bertrand Boullé, chez Mall & Market, déplore la facilité et le nombre des recours déposés contre les projets d’urbanisme commercial. « Le moindre petit commerçant peut faire vaciller un projet de 50 à 100 millions d’euros d’investissement. Ce “ sport national ” concerne au moins 70 % des dossiers déposés et entrave dangereusement notre activité économique. »


LES MÉTIERS INNOVATIONS FRANCK CHARTON DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE PERIFEM (ASSOCIATION TECHNIQUE DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION)

Encore récemment, la limitation de la taille des enseignes lumineuses des magasins, avec nécessité de les remplacer pour de nombreux cas, alimentait les craintes des directeurs de magasin. Mobilisée, la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) a en partie obtenu gain de cause. « Le changement des panneaux se fera en six ans au lieu de deux, ce qui correspond mieux aux capacités de production et d’installation des fabricants d’enseignes », annonce Jacques Creyssel, le patron de la FCD. En revanche, l’heure imposée d’extinction des enseignes, trop prématurée, est toujours pendante… En matière de sécurité, enfin, les enseignes souhaiteraient faire avancer deux dossiers. Le premier concerne la polyvalence des agents de sécurité (ADS). Une loi de 1983 interdit à un agent de

CLAUDE BOULLE PRÉSIDENT EXÉCUTIF DE L’UNION DU GRAND COMMERCE DE CENTRE-VILLE (UCV) « Le chiffre d’affaires du tourisme en France s’est accru de 64 % entre 2005 et 2010, avec un panier moyen de 930 € par client étranger, selon les détaxes d’achat. Pourtant, nous sommes loin d’en tirer tout le parti commercial. Il faudrait notamment décloisonner et fédérer les instances qui gèrent jusqu’ici séparément les initiatives culturelles, sportives et commerciales de notre pays, pour concevoir des “ city breaks ” incluant la dimension shopping. »

sécurité de faire autre chose, par exemple d’être compétent en matière de sécurité incendie. Ce qui génère, selon certaines enseignes, des doublons au niveau des ressources humaines. Second volet : la révision du règlement incendie dans les établissements recevant du public, dont les magasins. Celui-ci date de trente ans… xyz DANIEL BICARD ET FLORENT MAILLET xyzxyzxyz

INNOVATIONS

1981

en libre-service pour les fruits et légumes ■ AS Eco, premier magasin ouvert vingt-quatre heures sur vingt-quatre (à Paris) ■ Création de la Halle aux Chaussures ■ Auchan ouvre en Espagne 1981 Nana

en France

■ Bio Activia ■ OPA du

1981 Le Minitel Lang sur le prix du livre ■ Lancement du Minitel ■ Auchan et Carrefour créent Accord et S2P ■ Gel des grandes surfaces pendant un an ■ Pouss’Mouss ■ IBM débarque au rayon micro-informatique

Printemps sur les 3 Suisses

■ André acquiert

Caroll ■ Leclerc fait abolir le monopole des officines sur la parapharmacie ■ Leclerc ouvre sa première station d’autoroute

■ Leclerc

crée l’espace L’auto E.Leclerc ■ RES de Darty ■ Virgin Megastore à Paris ■ Débuts de Castorama à l’international

■ Loi

1988 Aldi

DR

■ Ikea France ■ NRJ ■ Nana ■ Nintendo ■ Oenobiol ■ Premières balances

DR

© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO GISÈLE FREUND

■ Chérie FM ■ Huawei ■ SFR ■ Arrivée d’Aldi

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1988

FRANÇOIS MITTERRAND

1981 1988

© BERNARD MARTINEZ

Petite victoire sur les enseignes lumineuses

À CHAQUE ÉLECTION SES

« L’État a instauré une taxe sur les eaux pluviales qui concerne toute la surface imperméabilisée des magasins, parking compris. Nous souhaiterions d’abord que le décret d’application reconnaisse les bonnes pratiques permettant un dégrèvement. Mais aussi que l’État veille à ce que le produit de cette taxe, gérée par les collectivités locales, soit bien affecté à des projets à portée environnementale. »

© LACOMBE STÉPHANIE

tant des dégrèvements accordés par type de « bonne pratique ». Les déchets mobilisent également les énergies. Dès le 1er janvier 2012, les matières organiques, qui pèsent jusqu’à 60 % des déchets d’un magasin, devront être « méthanisées » pour produire de l’énergie « verte ». « La problématique, c’est que la France ne compte pas assez d’usines de méthanisation ou de compostage ayant la capacité de gérer nos déchets organiques », déplore Sandrine Mercier, responsable développement durable de Carrefour France. Des camions sont parfois obligés de se rendre jusqu’en Belgique ! Les enseignes réclament la création d’unités de méthanisation proches des surfaces de vente.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 MÉTIERS

CATÉGORIE CONCEPT DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

CARREFOUR PLANET Enseigne Carrefour Lancement Août 2010, avec de nombreux ajustement depuis

LES PLUS > Le concept Planet testé à l’été 2010 a su évoluer, sans perdre son côté novateur. > Trop rupturiste à Écully (69), la distribution des rayons a été revue au niveau de l’allée pénétrante, pour redevenir plus marchande. > Carrefour France veut aujourd’hui se servir de cette base solide pour procéder à des ajustements locaux. DR

Dans sa nouvelle version, Carrefour Planet propose à ses clients des produits en libre-accès, au rayon high-tech notamment.

Carrefour revoit le modèle de sa Planet Récompensé par le jury pour son caractère innovant, le concept censé «réinventer» l’hypermarché chez Carrefour a beaucoup évolué depuis son lancement en 2010. Pour revenir à un modèle plus marchand.

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écompenser Carrefour Planet ? Quelle drôle d’idée. Sauf si, bien sûr, on récompense l’audace. L’audace d’avoir été capable de se remettre en cause. Car entre le Carrefour Planet d’Écully (69), présenté en grande pompe en août 2010, et celui de la Ville-du-Bois (91), inauguré fin novembre 2011, les changements sont drastiques. Le cheminement est intéressant à analyser. Un constat d’abord: partout, les grands hypers sont en souffrance. Un mouvement de fond caractérisé par des trafics en recul. Chez Carrefour, une baisse de 5,6% a été enregistrée sur le seul troisième trimestre 2011. Laisser ce modèle régresser sans rien faire aurait été une faute. C’est dans ce contexte de crise qu’intervient Planet avec sa zone marché très largement étendue et sublimée, et ses efforts, marquants, sur le bio, la mode ou la beauté, bien mieux mis en valeur qu’avant. Il est loisible, ensuite, de gloser à l’infini sur la pertinence du

«Au premier semestre 2011, les ventes de nos quatre meilleurs magasins pilotes sur le concept Carrefour Planet affichent des ventes en hausse de 14,3 %. L’évolution du trafic en magasins y est aussi très positive, avec une progression de 13,3 %.» LARS OLOFSSON, PDG de Carrefour

concept, mais Carrefour se devait d’apporter une réponse au problème. Qu’elle soit bonne ou mauvaise est une autre interrogation, que Carrefour se promet de lever début 2012. Les derniers chiffres laissent néanmoins entrevoir que non, Planet n’est pas un échec, même s’il ne remporte pas (encore) l’adhésion. D’abord en raison du coût de transformation, jugé trop lourd: 1,5 Mrd € d’ici à fin 2013 initialement annoncés pour transformer 500 magasins en Europe. Avec, pour Planet, une moyenne de 4,2 M € par point de vente. À cause ensuite des multiples annonces et contre-annonces venues parasiter le discours, sous fond d’avertissements successifs sur résultats.

Un parcours client simplifié

Ainsi, les 40 Planet prévus cette année en France ne seront finalement que 29 à fin décembre (pour un total de 82 en Europe). De quoi susciter les rumeurs les plus folles, certains évoquant même l’arrêt

des déploiements.Chez Carrefour, qui vise 221 unités pour la fin 2013, on se veut serein. Cette date butoir «reste d’actualité pour le déploiement», et seuls des «réajustements, logiques en première phase de transformation», sont évoqués. Parmi ces nouveautés, qui font du Planet version fin 2011 un modèle bien plus commerçant que son aîné, figure une simplification du parcours client. Les magasins sont plus ouverts et moins parcellisés. L’allée pénétrante, colonne vertébrale du magasin, un temps supprimée, refait son apparition, et l’articulation des rayons est plus classique. Ce qui n’empêche pas de travailler spécifiquement les différents univers pour en améliorer l’attractivité. L’idée est de proposer les références en libre-accès, pour que les clients puissent les prendre en main, voire les tester avant d’acheter: c’est vrai pour la high-tech, avec les corners Apple, ou pour les jeux vidéos, avec six consoles disponibles. xyz JEAN-NOËL CAUSSIL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS MÉTIERS

CATÉGORIE CONCEPT NON ALIMENTAIRE

IXINA LES CUISINES INTÉGRÉES Société Ixina (Groupe Snaidero) Lancement Octobre 2011 Panier moyen d’un magasin 5 000 € (TTC)

LES PLUS > Une architecture intérieure orientée vers les styles de vie des clients finaux. > L’intégration, au cœur du magasin, d’une zone atelier interactive où sont exposés tous les éléments nécessaires à la construction d’une cuisine. > Un lieu dédié à la projection 3D en taille réelle de la cuisine une fois modélisée. © IXINA

Ce concept se « différencie nettement de la grande distribution, tout en restant démocratique », assurent ses créateurs.

Ixina s’adapte aux styles de vie

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ne petite révolution se profile sur le marché français du mobilier de cuisine : à l’horizon fin 2012, tous les points de vente du réseau de franchise Ixina – on en compte 73 à ce jour – auront intégré les normes du nouveau concept de distribution défini en octobre. « Une dizaine de pavillons, tous au format, rejoindront l’an prochain notre réseau », note-t-on, par ailleurs, à la direction marketing de l’enseigne. À la genèse de ce nouveau concept : « L’ambition de présenter une architecture intérieure de magasin inédite, davantage orientée vers les styles de vie de nos clients finaux », explique Laurence Caurette, directrice marketing et communication de la franchise. Exemples : la livraison de cuisines adaptées aux exigences des familles nombreuses (équipées d’un vaste espace repas et de fours en hauteur), ou bien des modèles plus confinés, davantage destinés aux couples sans

«Toutes nos cuisines racontent une histoire, aussi bien sur les terrains de l’esthétisme que de la fonctionnalité.» LAURENCE CAURETTE, directrice marketing et communication d’Ixina

enfants et aux célibataires. « L’objectif est que chacun se retrouve dans les expositions que nous présentons – soit une quinzaine par point de vente. Toutes doivent raconter une histoire, aussi bien sur les terrains de l’esthétisme que de la fonctionnalité. » À l’entrée de chaque cuisine, une colonne de présentation détaille sa griffe (urbaine, contemporaine, classique, etc.), sa superficie et la typologie de consommateurs à laquelle elle s’adresse.

Parcours circulaire

Deuxième pilier de ce projet : l’intégration au cœur du magasin – que l’on parcourt suivant un axe circulaire – d’une zone atelier interactive, véritable espace d’aide à la vente. Seront exposés ici tous les éléments nécessaires à la construction d’une cuisine : des façades aux plans de travail, en passant par les tiroirs, les poignées et les systèmes d’éclairages. « Il s’agit ici de présenter l’éventail des fonctionnalités que la

gamme Ixina propose, également en matière de sécurité, d’économie d’eau ou de résistance à la chaleur, détaille Laurence Caurette. Aussi, nous avons installé, à l’entrée de chaque point de vente, une cuisine en état de marche où sont organisées des démonstrations culinaires. » Autre élément incontournable de ce nouveau concept : l’installation, dans le show-room, d’un espace de créations de projets. Dans cette cellule, au fur et à mesure que le concepteurvendeur dessine son plan devant le client, celui-ci retrouve, sur un écran qui lui fait face, les différentes étapes de création de sa cuisine. Direction ensuite la « black box », dans laquelle le consommateur voit projeter la composition finale sur un écran 3D. « Un outil de confiance unique pour nos clients ! », s’enthousiasme la directrice marketing et communication chez Ixina. xyz CHRISTIAN CAPITAINE

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Livrer des solutions en adéquation avec les styles de vie de chacun, à la fois en matière d’esthétisme et de fonctionnalité: tel est le principal pilier sur lequel repose ce nouveau concept de distribution.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 MÉTIERS

CATÉGORIE CONCEPT NON ALIMENTAIRE

CASTORAMA VILLABÉ Enseigne Castorama Lancement Juin 2011

LES PLUS > Un merchandising repensé pour de nombreux produits. > Tous les articles disponibles immédiatement. > Des efforts pour simplifier l’accès au bricolage. > Des bornes automatiques pour permettre aux clients d’éditer seuls leurs bons de retrait. © SYLVIE HUMBERT

Bornes tactiles, ateliers, partenariats, machine à nuances de peinture… Castorama propose un éventail d’innovations pour simplifier la vie de ses clients.

Castorama démocratise le bricolage

Sur un marché technique, l’enseigne tente d’élargir son public en convertissant de plus en plus de Français aux joies du bricolage.

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nauguré en juin, le nouveau Castorama de Villabé, en banlieue parisienne, a fait le pari de tester sur 15500m2 de nombreuses innovations en même temps. Et Guy Colleau, son PDG, suit leurs résultats à la loupe. «C’est très intéressant, comme tout laboratoire », assure-t-il. L’objectif ? Faciliter l’accès au bricolage. D’abord grâce à une disponibilité immédiate de tous les produits. « C’est un point positif, mais l’apprentissage est difficile, témoigne Guy Colleau. On avait construit les rayons en pensant aux capacités stockées, mais, sur certains produits, on a découvert que la présence du stock permet des ventes supérieures. Nous avons dû adapter nos zones logistiques depuis l’ouverture. » Le merchandising a été repensé pour l’occasion. Par exemple, pour la chaîne, traditionnellement à la découpe, il a fallu déterminer les longueurs moyennes prisées par les clients pour le mettre en libre-service.

«Notre métier est technique, facilement incompréhensible. En plus de raccourcir la difficulté sur les produits, nous devons aussi lever les obstacles à la réalisation d’un projet.» GUY COLLEAU, PDG de Castorama

Aussi, l’enseigne a réparti cinq stands, baptisés «Lancez-vous!», où un animateur distille ses conseils. Câbles électriques, prises murales… Tout est là pour que le public s’exerce grandeur nature. Une initiative originale. « Il y a une grosse satisfaction de la part des clients qui le font », se félicite le PDG. En revanche, ils hésitent encore souvent à sauter le pas. Autant par timidité que par manque de temps, les courses étant souvent minutées.

«Un démarrage encourageant»

« Notre métier est technique, facilement incompréhensible, reconnaît Guy Colleau. En plus de raccourcir la difficulté sur les produits, nous devons aussi lever les obstacles à la réalisation d’un projet. » Les clients du magasin de Villabé ne sont plus tenus de passer par un vendeur pour obtenir un bon de retrait de marchandise. Trente-cinq bornes tactiles permettent d’obtenir un

code-client qui leur servira tout au long de leurs achats, jusqu’au passage en caisse et à la zone de retrait des marchandises. Une machine automatique à teinter la peinture donne également la possibilité de créer un mélange quasiment unique, presque sans aide. Le partenariat Connect by Hertz permet aussi de louer en dernière minute une camionnette pour emporter des colis plus grands que prévus. Depuis juin, d’autres unités du réseau sont passées au nouveau concept. À Lormont, près de Bordeaux (33), une relocalisation a été l’opportunité pour moderniser le point de vente. « Le démarrage est encourageant, se félicite Guy Colleau. Certains points ont évolué, avec la multiplication des zones à gros volumes. » Toujours en phase de test, le concept sera encore déployé l’an prochain sur deux sites, avant de déboucher sur un modèle démultipliable avant la fin 2012. xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS MÉTIERS

CATÉGORIE VAD E-COMMERCE

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POINTRETRAIT CDISCOUNT Enseigne Groupe Casino Lancement Premier trimestre 2011

Cdiscount vient de déployer la formule Pointretrait à 100 Franprix en région parisienne, soit 1 900 points relais dans toute la France.

LES PLUS > Un mode de livraison plus économique et souvent gratuit. > Un confort pour les clients, qui peuvent retirer leurs colis dans de larges plages horaires, voire le dimanche. > Une qualité de livraison identique à celle dont bénéficie l’alimentaire. > Du trafic supplémentaire en magasins grâce aux bons de réductions joints aux colis.

Les Pointretrait Cdiscount font recette

Le leader de l’e-commerce en France a étendu son offre de retrait à de nouveaux magasins du réseau Casino. Un premier exemple concret et à grande échelle des synergies cross canal vantées par les experts.

«Le plus fort maillage»

« L’objectif est d’avoir le plus fort maillage possible pour être au plus proche des clients, indique Olivier Marcheteau, président de Cdiscount. Plus nous étendrons le parc de magasins, plus

«Une de nos craintes était le risque d’engorgement des points de vente. Ce n’est pas le cas.»

OLIVIER MARCHETEAU, président de Cdiscount

le taux de prise [ratio de clients qui optent pour ce mode de livraison par rapport aux commandes, NDLR] augmentera. Il y a un vrai confort pour le client, qui peut récupérer ses colis tôt le matin, tard le soir et parfois le dimanche en fonction des horaires d’ouverture des magasins concernés. » Plus souple, cette option est aussi moins onéreuse (environ 2 €) que les autres modes de livraison et souvent gratuite pour l’internaute, qui n’a pas besoin de bloquer une demi-journée pour réceptionner son colis. « Nous pilotons la capacité du point de vente au quotidien, explique Olivier Marcheteau. Dès que la saturation est atteinte, nous retirons le magasin de la liste des points de retrait. La bonne nouvelle, c’est que les clients viennent très vite chercher leur colis, en moyenne en quarantehuit heures. Une de nos craintes était le risque d’engorgement des points de vente. Ce n’est pas le

cas. » Lorsque les produits arrivent en magasins, ils sont scannés, ce qui déclenche automatiquement un e-mail pour informer le client de l’arrivée de son colis, doublé d’une alerte SMS lorsqu’il s’agit d’un produit de plus de 30 kg. Les délais sont de quatre jours maximum pour les colis de plus de 30kg, contre une dizaine de jours pour une livraison à domicile.

Optimiser le transfert de flux

La livraison est assurée par Easydis, la filiale logistique interne du groupe Casino, « ce qui permet d’assurer une excellente qualité de service », assure Olivier Marcheteau. L’objectif de Casino est aussi de pousser le trafic en joignant aux colis des bons d’achat de 5 à 10 € valables dans le point de vente concerné. Une manière d’optimiser le transfert de flux en apportant du chiffre d’affaires additionnel aux magasins. xyz SYLVIE LAVABRE

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’est le mode de livraison le mieux noté par les clients Cdiscount. Et la traduction d’une volonté d’accentuer les synergies avec les magasins physiques de la maison mère Casino. Après avoir donné aux internautes la possibilité, début 2010, de venir retirer leur colis de plus de 30 kg dans 200 magasins Casino (hypermarchés Géant et gros supermarchés Casino), puis étendu l’offre à 1 600 points de retrait Casino, Leader Price, Petit Casino, Spar, Vival, pour les colis de moins de 30 kg, Cdiscount vient de déployer la formule à 100 Franprix en région parisienne, soit 1 900 points relais dans toute la France.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 MÉTIERS

LES PLUS > Préserve l’environnement en réduisant le nombre de cartes plastique dans les portefeuilles. > Renforce l’image à la fois écologique et high-tech des enseignes. > L’application est gratuite et sans publicité.

L’application FidMe dépasse déjà les 800 000 utilisateurs, soit l’équivalent de 3,2 millions de cartes de fidélité. DR

FIDME Marque Snapp’ Lancement Novembre 2010 PVI Gratuit

CATÉGORIE M-COMMERCE

Snapp’ rend la fidélité mobile

Permettant de supprimer les cartes de fidélité plastique en les regroupant sur son mobile, l’application FidMe est à la fois écologique et pratique. Les consommateurs la plébiscitent.

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l’origine, cette application, développée par l’éditeur de logiciels Snapp’, spécialiste de la dématérialisation des cartes de fidélité et du commerce mobile, avait pour but de démontrer aux enseignes que leurs clients étaient prêts à troquer leurs cartes en plastique pour un équivalent digitalisé. « Il s’agissait donc plutôt d’un gadget et son succès a été, pour nous aussi, une agréable surprise », reconnaît Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de cette société bordelaise de 22 personnes. En effet, l’application dépasse déjà les 800 000 utilisateurs, soit l’équivalent de 3,2 millions de cartes. « À raison de 4 grammes de plastique par carte, cela représente plus de 12 tonnes », précise le même responsable.

Grande adaptabilité

Dans sa prochaine version, FidMe, grâce à la dématérialisation d’autres outils de fidélisation

«En quelques mois, nous avons transformé une innovation en un usage qui recrute chaque semaine entre 20000 et 30000 utilisateurs et va accompagner l’inévitable dématérialisation des programmes de fidélité.» LAURENT BOURGITTEAUGUIARD, directeur général de Snapp’

– prospectus ou bons de réduction – contribuera à réduire encore plus l’empreinte écologique des distributeurs. Mais ses avantages ne s’arrêtent pas là. Contrairement aux produits concurrents, réservés aux mobiles haut de gamme, tels que les smartphones, FidMe s’adapte à plus de 600 modèles sur le marché. En libre chargement sur internet et sur les portails d’applications des opérateurs mobiles, il enregistre les cartes en quelques secondes (par scan ou par téléchargement), et peut aussi bien afficher un numéro de fidélité de client que recréer un code-barres ou un code 2D. Il ne reste plus qu’à présenter l’écran au lieu de la carte au moment du passage en caisse. Sachant que 82 % des Français disposent à la fois d’un téléphone mobile et de cartes de fidélité (à peu près 350 millions sont en circulation), les possibilités paraissent immenses. D’autant que cette cure d’amin-

cissement de leurs portefeuilles paraît ravir les consommateurs. En moyenne, les adeptes de FidMe enregistrent une dizaine de cartes, certains « geeks » allant jusqu’à 30 ou 40. Surtout, 30 % de la base de clients est active mensuellement. « Nous avons l e s m ê m e s ré s u l t a t s a v e c 800 000 utilisateurs que certaines de nos concurrents américains avec 5 millions », assure Laurent Bourgitteau-Guiard.

Prise en charge complète des programmes de fidélité

Les enseignes ont bien saisi l’intérêt et n’hésitent plus à appeler Snapp’ pour figurer sur sa base de données, qui compte déjà 2 000 cartes de fidélité. Certaines, comme Virgin, Leclerc ou Monoprix, vont même plus loin et ont confié à la société le basculement complet de leurs programmes de fidélité mobile au travers de Snapp’fid, une autre tendance lourde du marché. xyz ARMAND CHAUVEL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS MÉTIERS

CATÉGORIE ÉQUIPEMENT

VISITORS BOOK Entreprise Jade-I Lancement Octobre 2011

DR

LES PLUS > Le client est content de donner son avis. > L’échange permanent avec le client motive les équipes. > Le coût est réduit pour une information riche et immédiate. > La satisfaction clients progresse.

Une question posée huit fois permet d’obtenir une réponse pertinente. Or, une caisse d’hyper voit passer 250 acheteurs par jour, 60 à 80 % d’entre eux effectuant leur paiement par carte bancaire.

Visitors Book sonde les clients

Grâce à un nouvel usage des terminaux de paiement, le logiciel de Jade-I, Visitors Book, met la satisfaction des clients au cœur du management des points de vente.

Une réponse en deux, trois secondes

Aujourd’hui, Visitors Book est en cours de déploiement dans tous les magasins de Lapeyre et intéresse d’autres enseignes. Facile à télécharger et compatible

«Avec Visitors Book, chaque client se sent écouté par l’enseigne. Et celle-ci a un accès direct au ressenti du client sur l’expérience qu’il vient de vivre dans le magasin.» DAVID LÉVY, président de Jade-I

avec l’ensemble des terminaux de paiement du march��, il pose les questions (personnalisables par enseigne, par zone ou par magasin), collecte les réponses, les synthétise et les fait remonter le soir même aux intéressés sous forme de tableaux de bord. « Un cycle court, motivant pour les équipes, qui fait naturellement progresser de 10 points la satisfaction des clients sur le point de vente », affirme David Lévy. En caisse, une explication de l’hôtesse et un simple habillage du terminal permettent, le paiement conclu, de recueillir la réponse en deux ou trois secondes, sans ralentir le passage. En effet, Visitors Book ne pose qu’une question par consommateur, son efficacité provenant du volume de réponses recueillies : les experts considèrent qu’une question posée huit fois permet d’obtenir une réponse pertinente. Or, une caisse d’hypermarché voit passer en moyenne 250 acheteurs par jour, 60 à 80 % d’entre eux effec-

tuant leur paiement par carte bancaire… Chez Lapeyre, l’expérience prouve que 50 % de la clientèle acceptent de répondre.

Suivi permanent de la satisfaction

Par rapport aux méthodes traditionnelles, sondages ou panels, la société Jade-I met en avant plusieurs avantages de son logiciel. Il recueille « à chaud » les impressions du client et les données, anonymes, peuvent être croisées avec des informations sur les achats. Il apporte en outre la garantie que la personne interrogée vient d’effectuer un acte d’achat. Enfin, son coût est bien inférieur à celui d’une journée de sondage en magasin : Visitors Book est vendu sous forme d’un abonnement de type SaaS à un prix, dans la plupart des cas, en deçà de 1 € par jour et par terminal. Le tout pour un suivi permanent, et non plus ponctuel, de la satisfaction des clients sur le point de vente. xyz ARMAND CHAUVEL

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’est en faisant la queue à la caisse d’un hypermarché que David Lévy, fondateur et président de Jade-I, éditeur parisien de logiciels créé voici trois ans, a eu l’idée de Visitors Book. « Alors que les clients auraient voulu donner leur avis, ils ne répondaient pas à l’enquête de sortie de caisse. Une opportunité gâchée qui m’a poussé à chercher une solution, car j’avais le terminal de paiement sous les yeux », raconte-t-il. Compte tenu de son expérience préalable dans les terminaux de paiement, il pense à ceux-ci pour poser des questions auxquelles les clients pourraient répondre par une seule et simple note en appuyant sur une touche.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 MÉTIERS

CATÉGORIE SUPPLY CHAIN

PROXI-PICKING Société Proxi-Business Lancement Septembre 2011

LES PLUS > Accélère et facilite la préparation intégrale des commandes en magasins. > Se greffe aisément sur toutes les plates-formes e-commerce. > Simple à utiliser, même pour un préparateur intérimaire.

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Adaptée aux enseignes d’alimentation, de bricolage ou de jardinage, l’application pourrait intéresser 3 000 à 3 500 points de vente rien qu’en France.

Proxi-Picking optimise les commandes

Avec son logiciel Proxi-Picking, Proxi-Business permet aux distributeurs de préparer, en magasins, les commandes destinées à leur drive ou à leur point de livraison, sans avoir à investir dans un entrepôt.

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l a fallu dix-huit mois d’étude et de développement à Proxi-Business, société iséroise spécialisée dans l’e-tailing (l’activité e-commerce des distributeurs), pour développer Proxi-Picking. « Les commandes représentent aujourd’hui jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires d’un point de vente, mais impliquent d’optimiser la logistique afin d’être rentables. Or, il n’existait pas, en Europe, d’application dédiée à leur préparation », raconte Olivier Bourgeois, PDG de l’entreprise.

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Une solution en quatre phases

En magasins, le préparateur de commandes se heurte, par rapport à un entrepôt, à deux grandes difficultés : les références sont plus nombreuses et changent de place au gré des saisons ou des actions commerciales. La situation se complique encore si, au lieu de recourir à une ramasse globale finalisée dans un local

«En plus d’économiser jusqu’à 50% du temps de préparation des commandes, Proxi-Picking fait baisser le taux des ruptures de stock du magasin en les signalant en temps réel» OLIVIER BOURGEOIS, PDG de Proxi-Business

annexe, on prépare la commande sur le point de vente, solution bien plus attractive, car moins gourmande en surface. Compte tenu de ces exigences, les techniciens de Proxi-Business ont breveté une solution en quatre phases. La modélisation en 2D du magasin, la géolocalisation des produits en rayons et l’aide à la décision du mode de préparation (mono ou multicommande, mono ou multizone) constituent les trois premières. L’outil regroupe ensuite les commandes en calculant la proximité géographique des références et suggère le meilleur plan de cheminement dans le point de vente(ou « itinérage »). Il est en mesure de prendre en compte des contraintes spécifiques, comme de recueillir en dernier les produits surgelés. Ne reste plus au préparateur qu’à imprimer le plan ou à le télécharger sur une tablette PC, fixable au chariot, pour procéder à la collecte des articles commandés.

Le gain de temps est substantiel et le taux de remplissage grimpe en flèche, le préparateur ayant la garantie de toujours trouver le produit. S’il n’est pas en rayons, c’est qu’il y a rupture de stock, un manque à gagner que Proxi-Picking contribue donc à réduire, même si ce n’est pas sa finalité principale.

Amortissement rapide

Bien que le logiciel soit récent (sa présentation a eu lieu au Salon e-commerce de Paris en septembre), il a déjà retenu l’intérêt de cinq grandes enseignes. «Sachant que, en alimentaire, une préparation de commande prend une heure de temps/homme et que nous réduisons ce temps de moitié, le coût d’installation est rapidement amorti », assure Olivier Bourgeois. D’autant plus vite, dans le cas des enseignes alimentaires, que nombre d’entre elles traitent déjà plus de 1 000 commandes mensuelles par point de vente. xyz ARMAND CHAUVEL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS MÉTIERS

CATÉGORIE DÉVELOPPEMENT DURABLE

MEUBLES RÉFRIGÉRÉS À PORTES Enseigne Carrefour Market Lancement Fin 2010

LES PLUS > Une baisse de la consommation énergétique du magasin de plus de 17 %. > Une amélioration du confort client avec des allées moins froides. > Une amélioration signalétique des produits et des prix.

© CARREFOUR

Si les clients sont sensibles à l’aspect environnemental du projet, ils associent d’abord les portes à une meilleure conservation des produits.

Carrefour ose les meubles fermés

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arrefour a franchi le pas de la fermeture des meubles réfrigérés dans les rayons ultrafrais, un type d’équipement dont les contempteurs sont nombreux en France. Il faut dire que les arguments en défaveur des meubles fermés ne manquent pas : produits moins visibles, obstacle au libre-service et à l’achat d’impulsion, perte de productivité lors de la mise en rayon… Cela n’a pas stoppé Carrefour, qui a su s’adapter et additionne aujourd’hui les vertus d’une moindre consommation énergétique avec la performance commerciale. Depuis un an, six Carrefour Market arborent des meubles fermés, dans les rayons ultrafrais, traiteur, charcuterie ou fromages en libre-service. « La mise en place de ces meubles a été envisagée dans le cadre de notre plan d’efficacité énergétique, et elle a suscité de nombreux échanges en interne », avoue Sandrine Mercier, directrice développement durable de Carrefour

France. Peu d’exemples existent dans l’Hexagone. « Nous avons observé ce qui se faisait à l’étranger, poursuit la responsable. Nous avons aussi analysé ce qui s’était passé dans nos rayons surgelés, où les meubles fermés, aujourd’hui installés, avaient en leur temps soulevé des interrogations. » «La mise en place de ce mobilier a suscité de nombreux échanges en interne, comme la fermeture des meubles surgelés en leur temps.» SANDRINE MERCIER, responsable développement durable de Carrefour

Le plébiscite de la clientèle

À l’origine, Carrefour se tourne vers les meubles à portes coulissantes, jugées moins gênantes à l’ouverture. Problème: une perte de productivité est relevée lors de la mise en rayon par le personnel. Les portes battantes sont alors retenues. « On retrouve un niveau correct en productivité, et le nettoyage des vitres a été confié à une société de services», explique Sandrine Mercier. Après un an de fonctionnement, le bilan énergétique, et donc environnemental, est flatteur pour Carrefour, d’autant que la production de froid est le premier poste de dépenses pour un magasin alimen-

taire. « Les baisses de consommation du magasin sont supérieures à 17 % », se réjouit la responsable développement durable. Côté chiffre d’affaires, la fermeture des meubles a, dans un premier temps, provoqué une baisse des achats d’impulsion. « Un phénomène tout à fait normal, la visibilité produit étant moindre avec des vitrines, mais grâce à un travail sur la signalétique, les clients s’habituent rapidement à cette configuration », assure Sandrine Mercier. Côté client, c’est un plébiscite. 83 % des personnes interrogées trouvent l’initiative « tout à fait intéressante». Les bienfaits environnementaux de la démarche arrivent en seconde position dans l’esprit des clients, qui perçoivent d’abord une meilleure maîtrise de la conservation des produits. Ils félicitent aussi les magasins pour leurs allées moins froides. Dans ces rayons, le thermomètre affiche désormais 8 °C, contre 5 auparavant. xyz FLORENT MAILLET

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Six Carrefour Market ont fermé leurs meubles réfrigérés au rayon ultrafrais. L’enseigne réduit ainsi ses consommations, mais a dû revoir la signalétique pour que le client trouve rapidement son produit.

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 MÉTIERS

CATÉGORIE COMMUNICATION/INDUSTRIEL

DR

CAMPAGNE VALISES COSMOLITE Société Samsonite Agence de communication 6 :AM Lancement Fin 2010

L’agence 6 : AM a mis au point une stratégie axée sur la démonstration vidéo des performances de la gamme des valises Cosmopolite.

LES PLUS > Une campagne de preuve très efficace, mixant la télé, la @TV et l’affichage magasins. > La diffusion ciblée de vidéos sur le Web a donné davantage de puissance à la campagne pour un coût 50 % inférieur à la télévision classique.

Télé et web font décoller Cosmolite

Pour ses 100 ans, Samsonite a lancé la valise la plus légère et la plus solide du marché. Un produit haut de gamme pour lequel l’agence 6:AM a conçu une campagne de communication à 360°, très efficace.

N° 2208 | 8 décembre 2011

M

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ultiplier son chiffre d’affaires par 12 en seulement un an : c’est le rêve de tous les industriels qui proposent une nouveauté. Ce rêve, la marque de bagage Samsonite l’a réalisé grâce au lancement d’un produit très innovant et à une campagne de communication savamment orchestrée. Les valises Cosmolite, conçues avec la technologie Curv, sont à la fois rigides et déformables, et se revendiquent comme les plus légères et les plus solides du marché. Des qualités qui se paient : 400 € l’unité en moyenne, un prix trois fois supérieur à l’entrée de gamme. « Le marché de la bagagerie est atypique, explique Jocelyn Jarnier, directeur général de l’agence 6 : AM, qui a conçu la campagne pour la France. Premièrement, parce que le consommateur envisage son achat uniquement dans le cadre d’un voyage. Deuxièmement, même si ce dernier est prévu de longue date, l’achat se fera à la dernière

minute. Enfin, le montant consenti par les particuliers est généralement bas. Ils ont déjà payé leur vol, leur hôtel, mis de l’argent de côté pour les dépenses sur place et concèdent rarement un budget important au bagage. » «Le mix entre télé et @TV permet d’obtenir la même puissance qu’une campagne traditionnelle, avec un budget réduit de moitié.» JOCELYN JARNIER, directeur général de 6 : AM, agence en charge de la communication de Samsonite

La preuve par l’image

La campagne a été conçue avec un double enjeu : faire connaître rapidement la Cosmolite, puis convaincre de sa résistance et de sa légèreté pour justifier son prix. Quoi de mieux que des tests pour démontrer ces qualités ? 6 : AM a mis au point une stratégie axée sur la démonstration vidéo des performances de la gamme. Le spot, tourné pour Samsonite Belgique sans aucun trucage, montre une valise Cosmolite subissant une série d’épreuves : chute de plusieurs étages, lancement à travers un mur, déformation par pression… Classique. Mais ce qui l’est moins, c’est que pour assurer un maximum de puissance et de visibilité à cette

campagne, l’agence a opté pour un mix entre campagne télé et @ TV, qui correspond à une diffusion très massive de vidéos sur des sites internet ciblés. « L’@ TV apporte autant de puissance qu’un spot télé, mais avec un coût au moins 50 % inférieur et la possibilité de cibler de manière très précise les consommateurs. On peut sélectionner les ordinateurs proches d’un aéroport ou d’un point de vente Samsonite ou diffuser des spots différents sur un même ordinateur », explique Jocelyn Jarnier. La campagne média a été complétée par une campagne de display et de l’affichage en magasin. Les résultats sont édifiants ! Le trafic généré en magasin a explosé. Fin 2010, 160 000 consommateurs ont été recrutés, soit 160 par magasin. Le taux de notoriété est passé de 16 % en janvier 2010 à 28 % en décembre, selon l’étude «En quête de solutions, réalisée en janvier 2011. xyz CAROLINE FAQUET


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS MÉTIERS

CATÉGORIE COMMUNICATION/DISTRIBUTEUR

25 JOURS AUCHAN Enseigne Auchan Agence de communication Proximity BBDO Lancement Novembre 2010

LES PLUS > Dépoussière l’image du catalogue promotionnelle papier. > Renforce le capital sympathie de l’enseigne. > Crée du trafic en magasin. > Améliore l’image prix de l’enseigne.

DR

Le site 25jours.auchan.fr met en scène les promotions de la semaine, avec des animations et les clips vidéo des Codes Barrés (photo).

Auchan enchante le catalogue

L

a « promosong » ! Voici la nouvelle arme d’Auchan pour annoncer ses promotions. De quoi s’agit-il ? De chansons publicitaires dont les textes, les musiques et les mises en scène prêtent à sourire. « Il ne s’agit pas de faire de l’humour, mais de créer de la bonne humeur, insiste Nicolas Simonnet, directeur général de l’agence Proximity BBDO qui a conçu cette campagne pour la grande opération annuelle des 25 Jours Auchan. Nous avons voulu trouver un moyen de nous différencier de la concurrence, qui propose elle aussi des promotions agressives, en renforçant le capital sympathie de l’enseigne. »

Quelques notes de musique…

L’utilisation de la chanson n’est pas une idée nouvelle en soi. Les première réclames publicitaires étaient chantées. Bob Dylan a inventé la protest song (chanson protestataire) pour dire non à la guerre du Vietnam. Michael Jackson et Lionel Richie ont créé la

«Alors que le catalogue promotionnel papier reste un outil d’information pour le consommateur, nous avons voulu faire du catalogue chanté sur internet un outil ludique d’inspiration.» NICOLAS SIMONNET, DG de Proximity BBDO, l’agence en charge de la campagne 25 Jours Auchan.

charity song (chanson caritative) pour dire non à la famine en Afrique. Pour autant, la promosong reste un ovni dans le paysage de la publicité promotionnelle française et surtout une innovation en termes de support de communication. Plutôt que des promos véhiculées par les catalogues papiers distribués dans les boîtes aux lettres, c’est la chanson qui transmet le message via plusieurs médias: la radio et internet.

Le fun et le décalage avec les Codes Barrés

Pour l’occasion, l’agence Proximity BBDO a monté un groupe, Les Codes Barrés. Un couple qui chante sur des airs entraînants. Ils interprètent onze styles musicaux différents (du rap au rock, en passant par le disco et le reggae) et clament la promotion d’un lavevaisselle, des queues de langoustes ou encore d’un ordinateur. Les chansons font partie d’une série de 43 spots radio diffusés durant toute la durée des 25 Jours

Auchan ainsi que sur un site internet, conçu pour l’opération, qui propose le catalogue promo de la semaine en ligne, entièrement animé. À chaque page, un clip des Codes Barrés, avec la promo en cours. Les autres vidéos peuvent également être visionnées. Le dispositif a été renforcé par une opération nationale d’affichage en 4 x 3, la distribution de tracts en boîte aux lettres, des mails viraux, des bannières sur le web, l’animation des réseaux sociaux et, bien sûr, une théâtralisation en magasin. La première mise en place de cette campagne, en novembre 2010, a été un véritable succès. Selon, Proximity BBDO, l’image prix de l’enseigne a fait un bon record de 3,6 points l’année dernière. Preuve de la réussite, l’opération a été reconduite cette année. À la fin de la première semaine, le catalogue chanté avait reçu 450 000 visiteurs uniques et enregistrait plus de 1 250 000 pages vues. xyz CAROLINE FAQUET

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Alors que les promotions sont devenues quasi permanentes en magasin, Auchan réinvente le catalogue promo pour sa grande opération annuelle des 25 Jours Auchan. Avec des résultats probants.

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LES HOM

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SPÉCIAL

INNOVATIONS

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MES

Les enjeux sociaux de l’élection présidentielle Les 35 heures, les allégements de charges sur les bas salaires, la TVA sociale, le travail dominical… Des questions bientôt abordées dans les débats politiques et qui concernent aussi la grande distribution.

A

vec un emploi du privé sur cinq et une entreprise privée sur quatre en France, le commerce a forcément son mot à dire sur les thèmes sociaux qui vont être abordés dans les prochains mois, durant la campagne pour l’élection présidentielle. D’autant qu’il fait partie des secteurs qui sont toujours dans la ligne de mire des politiques, prompts à légiférer sur l’un des malaimés de l’économie. « Tous les jours, il y a des initiatives dangereuses, une fois pour créer une nouvelle taxe, une autre fois pour plafonner les marges, ou encore imaginer une nouvelle contrainte sur le plan environnemental, soupire Jacques Creyssel, président de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD). Or, cette incertitude fiscale, juridique et sociale, pèse, à force, sur la croissance, sur les emplois et sur le pouvoir d’achat. »

© DIMITRI VERVITSIOTIS/ GETTY IMAGES

Les 35 heures et les allégements des charges sociales

Parmi les sujets qui fâchent, l’allégement des charges sociales sur les bas salaires, jugé indispensable par les professionnels pour réduire le coût du travail. Dans son projet, l’UMP voudrait moduler les baisses de charges pour inciter les entreprises à augmenter le temps de travail et remettre en cause les 35 heures. Leur disparition équivaudrait à la fin de ces allégements. Impensable, pour les professionnels de la distribution, tous secteurs confondus. « Si la réflexion sur les 35 heures est nécessaire, notamment pour l’encadrement, elle doit être déconnectée de la remise en cause des allégements de charges », insiste Jacques Creyssel. La FCD a calculé que la réduction de ces allégements remonterait automatiquement le coût du travail, de l’ordre de

CE QU’ILS REDOUTENT

CE QU’ILS ESPÈRENT

■ Une remise en question des allégements de charges qui affecterait la politique plutôt dynamique de création d’emplois ■ La mise en place d’une TVA sociale qui pourrait avoir des conséquences négatives sur la consommation et sur l’emploi non qualifié. Car qui dit hausse de la TVA, dit hausse de l’inflation et hausse mécanique du Smic ■ La multiplicité des fiscalités écologiques, car le développement durable ne doit pas passer par des taxes, mais par des engagements technologique ou par du recyclage

■ Un cadre légal stable passant plutôt par des orientations que par des interdictions ■ Le maintien des allégements de charges sociales en les intégrant dans le barème des cotisations sociales sur les bas salaires ■ Une réflexion sur les 35 heures, qui soit déconnectée du sujet sur les allégements de charges sociales ■ Le maintien de la loi Maillé ou davantage de flexibilité pour le dimanche ■ Une TVA Emploi qui passerait par une baisse des charges sociales sur les salaires

5 %. Claude Boulle, qui préside l’Union du grand commerce de centre-ville (UCV), n’en pense pas moins et met dans la balance le rôle de créateur d’emplois. « Ces allégements, qui concernent les salaires compris entre une fois et 1,6 fois le Smic, sont montrés du doigt, comme une niche sociale. Mais la réalité, c’est qu’ils ont permis de préserver beaucoup d’emplois dans les services et, par exemple, d’embaucher des jeunes. » xyzxyzxyz

SOMMAIRE 124 Les enjeux sociaux

de l’élection présidentielle

Les Trophées 2011 des Hommes 128 Gérard Mulliez, l’honneur des pionniers

130 Thierry de La Tour d’Artaise, patron de multinationale… à la française

131 Loïc Hénaff, plus

entrepreneur qu’héritier

132 Christian Pimont,

une carrière sur mesure dans le prêt-à-porter

133 Jacques-Antoine

Granjon, l’homme qui valait un milliard

134 Gérard Dorey,

à proximité du plaisir


INNOVATIONS LES HOMMES

CLAUDE BOULLE, PRÉSIDENT EXÉCUTIF DE L’UNION DU GRAND COMMERCE DE CENTRE-VILLE (UCV) « Les allégements de charges sociales sur les bas salaires ont permis de préserver beaucoup d’emplois dans les services. Ils ont du sens : grâce à eux, des postes ont été maintenus sur les surfaces de vente, alors qu’ils pouvaient disparaître. Si les allégements étaient supprimés, le coût du travail augmenterait. »

LES CHIFFRES

3 millions

Le nombre de salariés, soit près de 20 % des salariés du secteur privé

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634 000

Le nombre de salariés dans le commerce à prédominance alimentaire, dont 87,5 % en CDI

60,5 %

des femmes

La part

300 000

4 % La part

25 %

38 % La part des salariés de moins de 35 ans

Le nombre d’emplois créés en douze ans La part des jeunes qui débutent dans le commerce

25 %

La part des salariés non diplômés

84 %

La part d’employés-ouvriers, 8 % d’agents de maîtrise et 8 % de cadres

Sources : Rapport social 2011 de la FCD, Conseil du commerce de France

126

d’apprentis, environ

35 % La part des

salariés à temps partiel, dont 49 % de femmes

8,64 %

La part des salariés concernés par le travail le dimanche matin

tions. » La solution : la TVA sociale ou TVA emploi ou antidélocalisations, le vocable varie selon les hommes politiques. Testée avec succès en Allemagne, elle refait son apparition en France, après une brève incursion en 2007. Le mécanisme est complexe, et plusieurs scénarios sont à l’étude. Tout dépend si l’on choisit de baisser les cotisations des salariés ou celles des employeurs, ou les deux. Côté salaires, une réduction des charges sociales aurait pour effet d’améliorer le salaire net et d’avoir un impact neutre sur la consommation. La CFTC va même plus loin. « À partir du moment où il y aurait une baisse des charges sociales pour les salariés, la relance de la consommation nous paraît évidente », assure Éric Scherrer. Côté entreprises, l’abaissement des cotisations aurait un impact positif sur leur compétitivité, en réduisant le coût de revient du « made in France ». La FCD mène une réflexion sur le sujet. « C’est une proposition très intéressante, mais tout dépend des modalités, avertit Jacques Creyssel. Une hausse trop importante de la TVA aurait un impact négatif sur la consommation, mais aussi sur l’emploi non qualifié. Car qui dit augmentation de la TVA dit inflation et, donc, hausse mécanique du Smic, à cause de l’indexation de ce dernier sur l’inflation. Il est essentiel que les allégements de charges sur les bas salaires soient non

© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO BETTINA RHEIMS

En toile de fond de ce débat, le coût du travail, réputé plus élevé en France que chez ses voisins européens. L’autre grande idée, pour alléger celui-ci, consiste à réduire les cotisations des salariés ou des entreprises et de les transférer sur la TVA. « Le coût du travail supporte une partie du financement de la protection sociale, qui ne devrait pas lui revenir », déplore Claude Boulle, dont l’association couvre quasiment 40 000 emplois. Nicolas Sarkozy l’a dit et redit encore, le 15 novembre, à Bordeaux : « Nous devons repenser le système de financement de notre système social […]. Le coût très élevé du travail dans notre pays pénalise notre économie. Et pénaliser la France dans la compétition internationale, c’est accroître le risque de délocalisa-

« Les 35 heures ont posé un problème, notamment pour l’encadrement. Les projets sont assez flous, mais il faut engager une réflexion, en déconnectant le sujet des allégements de charges. Il faudra aussi faire le bilan de la loi du 20 août 2008, qui permettait de négocier les heures supplémentaires, entreprise par entreprise, pour connaître son utilisation et savoir où on en est. »

© BERNARD MARTINEZ

«La distribution joue le rôle de stabilisateur social»

JACQUES CREYSSEL, PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION DES ENTREPRISES DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION (FCD)

©LAETITIA DUARTE

xyzxyzxyz Les syndicats, pour leur part, assimilent cette réponse à un chantage à l’emploi et ne veulent pas entendre parler d’une remise en question des 35 heures. Qui serait « trop complexe pour être juste », selon les termes de FO. Pour eux, les allégements de charges ne sont qu’un effet d’aubaine pour les entreprises. « Les employeurs les utilisent pour garder les bas salaires, au lieu de mener une vraie politique salariale, estime Éric Scherrer, président de Seci-CFTC. Ou alors, si la contrepartie, comme le dit le patronat, c’est de créer des emplois, alors calculons-les ! À surface commerciale comparable, nous risquons d’avoir des surprises. Il y a une hausse des mètres carrés commerciaux, mais pas d’emplois à la clé. »


LES HOMMES INNOVATIONS Pour le reste, les professionnels du commerce sont surtout soucieux de stabilité. « Il nous faut un cadre clair pour les cinq prochaines années », demande le président de la FCD. « La gestion gouvernementale est désordonnée et imprévisible, ajoute Claude Boulle. Il nous faut un cadre stable, réglementaire et fiscal, et laisser un peu plus de liberté aux commerçants. » Le mot est lâché : la liberté est un vœu cher à ces entrepreneurs. À commencer par la liberté d’ouvrir sans autorisation douze dimanches par an, par exemple, au lieu de cinq comme l’impose la loi Maillé de 2009. « Nous avons 70 millions de visiteurs, par an, en France, et la dépense moyenne par touriste ne dépasse pas 70 €, note Claude Boulle. C’est bien qu’il y a un problème. »

DEJAN TERGLAV, DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE FO COMMERCE

DR

« Le système des allégements de charges sur les bas salaires est pervers. Les patrons en profitent pour embaucher de la maind’œuvre non qualifiée et ne pas augmenter les salaires. C’est juste un effet d’aubaine. Il faudrait que ces aides de l’État soient conditionnées à une revalorisation des salaires ou du pouvoir d’achat .»

ÉRIC SCHERRER, PRÉSIDENT DE SECI-CFTC

Une législation «absconse»

DR

« La TVA sociale peut être un bon système, à partir du moment où elle est associée à une baisse des cotisations salariales, qui permettrait d’augmenter le salaire net et de relancer la consommation. En revanche, une hausse simple de la TVA serait injuste puisqu’elle pénaliserait le plus grand nombre. »

seulement maintenus, mais également amplifiés. » Et de rappeler que, chaque année, la grande distribution embauche 50 000 jeunes sans qualification, dont 12 000 à 15 000 font l’objet de contrats de professionnalisation. Jacques Creyssel en devient lyrique : « La distribution joue le rôle de stabilisateur social en France, avec un niveau d’embauches jusqu’à maintenant indépendant des cycles économiques. »

INNOVATIONS À CHAQUE ÉLECTION SES

■ Senseo dosettes ■ Xbox de Microsoft

en Europe ■ Game Cube de Nintendo ■ Mach 3 Turbo de Gillette ■ Coca-Cola light citron

■ Coca-Cola zero ■ Actifry de Seb ■ Essensis de Danone ■ Wii de Nintendo ■ Perle de Soin de Tahiti ■ Windows Vista ■ Fusion de Gillette ■ PlayStation 3 ■ Vodka Russian Standard ■ Sirops en dosettes ■ Premiers essais

■ Leclerc lance Express

des paiements sans contact dernier tome de Harry Potter ■ Uniqlo arrive en France ■ iPhone ■ Septième et

1995 Game Cube

Drive à Roques-sur-Garonne (31) ■ Kraft rachète LU à Danone 2007 iPhone

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2002

NICOLAS SARKOZY

2007

DR

1995 2002

3 Suisses ouvrent leur premier site internet ■ Loi contre les clauses abusives ■ Leclerc ouvre en Pologne ■ Leclerc inaugure les Espace culturel ■ Premières étiquettes électroniques de gondole

1995 The Phone House ■ Leclerc arrête de distribuer des sacs plastique jetables. ■ Naissance du DVD

des Jardins d’Auchan ■ Fructis de Garnier ■ Lingettes Kandoo ■ Norme GPRS ■ Berlingots Minidou de Henkel ■ Kingfisher prend le contrôle de Castorama ■ Disque Blu-ray ■ Création de Provera ■ Premiers hypermarchés Auchan en Russie

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■ Amazon ■ Easy Jet ■ The Phone House ■ La Redoute et les

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1995

© LA DOCUMENTATION FRANÇAISE. PHOTO PHILIPPE WARRIN

■ Ouverture

JACQUES CHIRAC

Les syndicats, dont FO, ne le voient pas de cet œil. « Nous voudrions un renforcement de la législation sur le travail le dimanche, plus qu’un détricotage », explique Dejan Terglav, secrétaire fédéral de FO Commerce. Éric Scherrer (CFTC) déplore le nombre de dérogations (plus de 180, selon lui) concernant l’ouverture le dimanche, depuis la loi de 2009, et le caractère «abscons» de la législation. « La loi a institué une majoration de salaire et un système de repos compensateur, précise-t-il. Sauf que ce dernier n’est pas fixé dans la majorité des cas et passe à l’as dans la réalité. » Le sujet du travail dominical reviendra sur le devant de la scène politique. Le Sénat a donné le coup d’envoi avec sa proposition de loi visant, entre autres, à donner des garanties sociales aux salariés, suivant les zones où ils travaillent. xyz MAGALI PICARD

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 LES HOMMES

TROPHÉE D’HONNEUR

En dates

© NICOLAS TAVERNIER/REA

13 mai 1931 Naissance à Roubaix 1954 Contremaître d’un atelier de teinture textile aux Filatures de Saint-Liévin 1956 Directeur des machines à tricoter Phildar 1958-1960 Directeur des ventes aux laines 6 juillet 1961 Ouvre son premier magasin à Roubaix, dans le quartier des Hauts-Champs

Gérard Mulliez, l’honneur des pionniers

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L’année 2011 est doublement importante pour Gérard Mulliez, marquée par les 50 ans de son groupe Auchan, et ses 80 ans. Retour sur une vie d’entrepreneur incroyable.

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’une des dernières fois où il a pris officiellement la parole, c’était en avril, à Tourcoing, pour l’inauguration du magasin Auchan City. Il fallait voir l’assistance, jusque-là dissipée, virer de cap pour faire corps autour du «maître». Exit le brouhaha inhérent aux cocktails. Place à un silence quasi religieux dans l’attente du discours. Gérard Mulliez, c’est cela. Cette capacité à attirer l’attention. On appelle cela le charisme, sans doute. Le

poids de l’histoire, aussi. Car dans les pas de Gérard Mulliez, 80 ans cette année, c’est toute une saga familiale et entrepreneuriale qui avance. Phildar, Auchan, une réussite dynastique comme les Français les adorent. Comme il y eut les Wendel ou les Schneider au XIXe siècle, il y a les Mulliez ou les Leclerc aujourd’hui.

Fidèle à ses compagnons

Leclerc, justement, Édouard de son prénom, vieux compagnon des temps héroïques et balbutiants

du libre-service. Tout comme le fut Marcel Fournier, cofondateur de Carrefour, trop tôt décédé, en 1985, ou son fils Bernard. En juillet dernier, dans un entretien accordé à la Voix du Nord, Gérard Mulliez n’a pas manqué de faire référence à ces deux illustres nom de la distribution. Le premier ? « C’est vrai qu’il m’a aidé, reconnaissait-il alors. Il m’a dit: “Voilà mes factures, tu n’as qu’à les recopier.”» Ainsi armé, Gérard Mulliez pouvait lui aussi se lancer dans l’aventure de sa vie : casser les prix, pour améliorer le pouvoir d’achat des Français. De Bernard Fournier, il obtint les plans du magasin, géant pour l’époque, de 12 000 m² qu’il venait d’ouvrir à Vénissieux. « Il y avait, à terre, devant nous, les plans du magasin avec les chambres froides et les circuits électriques, se souvient Gérard Mulliez. Il m’a dit : “Prends un plan de chaque, cela vous fera gagner du temps.” Cela m’a servi pour ouvrir Roncq, en 1967, le premier hyper d’Auchan. » Des anecdotes en forme d’hommage à ses camarades qui n’étonnent pas son fils, Arnaud. « Il est comme ça, mon père. Fidèle en amitié, généreux et simple. Il n’a jamais changé. C’est le même que j’ai toujours connu. »


DR

TROPHÉES 2011 INNOVATIONS

En 1961, Gérard Mulliez ouvre son premier supermarché sur 600 m2, à Roubaix. Le groupe en compte aujourd’hui près de 750.

Le 9 novembre, le 126e hyper français a ouvert sur 12 000 m2 à Sarcelles.

L’ENTREPRISE EN CHIFFRES

42,5 Mrds €

559

742 M €

748

Comme pour tout homme, la figure du père est primordiale pour comprendre le parcours de Gérard Mulliez. Le sien s’appelait Gérard (aussi) et, au début des glorieuses années 60, se trouvait déjà à la tête d’un empire, Phildar, et ses plus de 5 000 magasins. Reste que le fiston souhaitait tracer sa voie, autrement. Ce sera donc Auchan, en 1961 : l’ouverture de son premier magasin, à Roubaix, dans le quartier des Hauts-Champs, dans une usine désaffectée du groupe Phildar. Des débuts difficiles, « pas un sou gagné durant les trois premières années », rappelait-il à la Voix du Nord. À tel point que son père commençait à s’en inquiéter. Gérard fils est convoqué dans le bureau de Gérard père : « Soit tu n’es pas bon, soit c’est le métier d’épicier qui ne l’est pas », lui assène ce dernier.

Convaincu… et convainquant

Le genre de remarques à ne pas faire à un homme comme Gérard Mulliez, visionnaire, et créateur dans l’âme. « Mon père est doté d’une ténacité à toute épreuve, une foi inébranlable quand il a une conviction chevillée au corps», relève Arnaud Mulliez. Une preu-

de résultat net

Source : Auchan, 2010

hypermarchés dans 12 pays, pour 34,2 Mrds € de chiffre d’affaires hors taxes.

supermarchés dans 5 pays, pour 6,9 Mrds € de chiffre d’affaires hors taxes

ve, s’il en fallait, que l’obstination, qui peut s’avérer un bien vilain défaut, peut aussi être une qualité essentielle dans la vie d’un entrepreneur. Avec, pour ce qui concerne Gérard Mulliez, cette petite touche en plus : cette capacité à fédérer autour de lui, et à emporter l’adhésion. « Il est comme un commandant d’escadrille sur un porte-avions, résume son fils. Toujours à faire décoller des avions dans le ciel de la réussite. Participer à l’épanouissement de ses équipes est d’ailleurs sans doute l’une de ses plus grandes fiertés. Ce n’est pas un hasard s’il fut l’un des premiers, en France, à lancer l’actionnariat salarial, dès 1977. » Difficile, aussi, de ne pas évoquer Gérard Mulliez sans parler de ce qu’il convient de nommer, pudiquement, son «sens de l’économie». «Il est tout le temps persuadé que l’on peut faire tout avec rien, en toute circonstance», s’amuse Arnaud Mulliez. Reste que ce qui a toujours surtout fasciné le fils, c’est «le bon sens fabuleux»

du père. «Combien de fois, en réunions, à plancher sur une question difficile, est-ce lui qui a débloqué la situation? se souvient-il. Et nous tous, autour, à nous demander mais pourquoi donc on n’y avait pas pensé plus tôt!»

Une obsession, améliorer la vie des Français

«Il est comme un commandant d’escadrille sur un porte-avions. Toujours à faire décoller des avions dans le ciel de la réussite.». ARNAUD MULLIEZ, fils de Gérard, président d’Auchan France

Le secret expliquant cette vision? «La curiosité, assurément, avance son fils sans hésiter. La passion et le plaisir. Ce souci, aussi, de ne jamais perdre de vue la finalité de la cause défendue, qui n’est pas tant l’argent –même si, bien sûr, une entreprise se doit d’en gagner– que de chercher à améliorer la qualité de vie de la population. » Ce n’est pas un hasard alors si, encore aujourd’hui, Auchan « reste central » dans la vie de Gérard Mulliez, qui aime toujours autant déambuler dans « ses » magasins. Mais sans en oublier, toutefois, le sens des priorités, d’un cadre plus intime. « Dans les grands moments, il sait être très grand, toujours disponible en dépit d’un emploi du temps surchargé, bouée de sauvetage salvatrice quand on se trouve au milieu de l’océan », appuie Arnaud Mulliez, que l’on sent ému. xyz JEAN-NOËL CAUSSIL

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de chiffre d’affaires hors taxes consolidé

DR

1967 Ouvre son premier hypermarché à Roncq, sur 6000 m² 2006 Quitte la présidence d’Auchan, le groupe pèse alors 35 milliards d’euros hors taxes en consolidé, est présent dans 12 pays, avec 389 hypers et 717 supers, pour 174600 collaborateurs

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 LES HOMMES

CATÉGORIE INDUSTRIEL DE L’ANNÉE THIERRY DE LA TOUR D’ARTAISE, PDG du Groupe Seb

© LUC PERENOM

1976 Diplômé de l’ESCP Paris et expert comptable, il part à Boston exercer au sein d’une compagnie d’assurances 1979-82 Manager d’audit chez Coopers & Lybrand, à Paris 1984-94 Directeur administratif et financier du groupe

Chargeurs, puis directeur général de la filiale Croisières Paquet 1994-98 Entre au sein du Groupe Seb comme directeur général de Calor SAS 1999 Vice-PDG du Groupe Seb 2000 PDG du Groupe Seb

Patron de multinationale… à la française Ce polyglotte et voyageur de 57 ans multiplie les faits d’armes à l’international comme en termes d’innovations. Une belle adaptation pour quelqu’un se disant, au départ, «pas très fana» de l’électroménager.

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’année 2011 est forte de symboles pour Thierry de La Tour d’Artaise, PDG du groupe Seb. Depuis janvier, le numéro un mondial du petit équipement ménager (3,65 milliards d’euros de chiffre d’affaires 2010) a de nouveau le droit d’exploiter la marque Moulinex dans huit pays d’Europe à l’export. Il l’avait perdu suite au rachat de son concurrent il y a dix ans. La reprise éclair – et l’intégration réussie – de Moulinex est le premier fait d’armes de Thierry de La Tour d’Artaise comme PDG.

Esprit de conquête

Autre motif de satisfaction : cet automne, l’entreprise lyonnaise a été autorisée à racheter les ultimes

«Les langues étrangères m’amusent, l’international me passionne.» THIERRY DE LA TOUR D’ARTAISE, PDG du Groupe Seb

parts minoritaires détenues par les fondateurs de Supor, pour monter à 71,3% du capital. Or, la prise de contrôle du fabricant chinois d’articles de cuisson, fin 2007, est le deuxième grand mouvement stratégique impulsé par Thierry de La Tour d’Artaise. Aujourd’hui, la Chine est le deuxième pays du groupe (15 % des ventes), derrière la France (17%). Et Seb poursuit sur sa lancée : il a acquis, cette année, le leader colombien des articles culinaires et un spécialiste vietnamien des ventilateurs. « Les langues étrangères m’amusent, l’international me passionne », explique le PDG. Ce Lyonnais polyglotte et voyageur, qui travaillait occasionnellement

comme steward sur Air France pendant ses études à Sup de Co Paris, s’est initié, à l’époque, aux langues orientales ; a appris le portugais pendant son service militaire à l’ambassade de France à Lisbonne ; peaufiné son anglais à Boston dans une compagnie d’assurances, son premier job, et rodé sa maîtrise de l’italien en redressant une filiale transalpine du groupe Chargeurs…

Valeurs humanistes et savoir-faire industriel

Bien qu’il soit marié à Bénédicte Lescure, membre de la famille fondatrice de Seb, ce parcours n’aurait pas dû le mener à Écully (69), siège du groupe. Au départ « pas très fana » des fers à repasser et des Cocotte-Minute et peu attiré par les entreprises familiales, il se laissera séduire « par la dimension déjà internationale et innovante du groupe et par les valeurs humanistes qui l’animent ». Une culture d’entreprise qui va finalement comme un gant à ce patron de 57 ans, décrit en interne comme « très accessible et à l’écoute ». Seb s’est révélé être pour lui un terreau fertile. « Exportateur à destination des marchés matures et des classes aisées des pays émergents, nous sommes devenus fabricant pour les classes moyennes du monde entier, décrit Thierry de La Tour d’Artaise. Nous avons renforcé l’innovation en la rapprochant du marketing, de la recherche et de la production: seul ce savoir-faire industriel nous a, par exemple, permis d’inventer la friteuse sans huile Actifry. Et ce sont ces produits à forte valeur ajoutée que l’on peut fabriquer en France. » Grâce à cette stratégie, le groupe a multiplié son chiffre d’affaires par deux, sa marge opérationnelle, par trois, et son résultat net, par quatre, en dix ans. xyz OLIVIER COSTIL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS LES HOMMES

CATÉGORIE INDUSTRIEL DE L’ANNÉE LOÏC HENAFF,

directeur général de Henaff SA et développement de l’export chez Kraft 2002 Responsable marketing et développement export chez Cadbury 2005 Directeur commercial de la société Hénaff 1er juillet 2010 directeur général de Hénaff

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1971 Naissance de Loïc Hénaff, arrière-petit-fils du fondateur de l’entreprise, Jean Hénaff 1994 Diplômé de l’ESC Bretagne Brest (29), il débute comme commercial chez Kraft Jacob Suchard 2000 Responsable marketing

de ce moniteur de plongée diplômé, passionné d’archéologie sous-marine, qui confesse avoir « surtout exploré les fonds au large de Brest »… À Pouldreuzic (29), siège de l’entreprise, ses compétences et son caractère facilitent son intégration. « Il a toujours eu beaucoup de copains sans être chef de bande, il ne cherche pas à se faire valoir», décrit sa mère. « C’est quelqu’un qui a plein d’idées, il a rajeuni la marque Hénaff et ça paie», complète Frédérick Bourget, directeur général de Laiterie Le Gall et ancien directeur général de l’association Produit en Bretagne, dont Loïc est administrateur.

À 40 ans à peine, l’arrière-petit-fils du fondateur de la célèbre marque de pâté reprend les rênes de la société, dont il entend consolider le développement.

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écrocher un Trophée LSA à peine un an et demi après avoir accédé à la direction générale de son entreprise, bel exploit ! Malgré sa jeunesse –il vient d’avoir 40 ans– et son peu d’ancienneté dans la fonction, Loïc Hénaff, arrière-petit-fils de Jean Hénaff, fondateur de la PME bretonne du même nom, et successeur de son père, Jean-Jacques Hénaff, à son poste, a convaincu les professionnels qu’il avait la carrure pour prolonger la saga plus que centenaire de la célèbre fabrique de pâtés. Pourtant, « son arrivée était envisageable, mais pas vraiment programmée », explique sa mère Ginette Hénaff, en charge des relations extérieures du groupe

«C’est quelqu’un qui a plein d’idées, il a rajeuni la marque Hénaff et ça paie.» FRÉDÉRICK BOURGET, directeur général de Laiterie Le Gall et ancien collaborateur de Loïc Hénaff

(40,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 et 215 salariés). Diplômé de l’ESC Bretagne Brest (29), Loïc fait ses armes chez Kraft puis chez Cadbury, où il perfectionnera sa connaissance de l’international, profitant notamment, chez Kraft, d’un programme de développement personnel de trois ans en Australie, qu’il évoque aujourd’hui avec une pointe de nostalgie…

Des idées plein la tête

Mais, en 2005, le directeur commercial de la PME finistérienne prend sa retraite et libère son poste « à un moment où j’avais envie de me stabiliser », narre Loïc Hénaff. Or, la pointe bretonne reste le port d’attache

La cohabitation entre ce dernier et Jean-Jacques Hénaff, qui reste président de l’entreprise, se nourrit de leurs différences. « Mon père est un très grand stratège, il a une vision à dix ans, explique Loïc. Je suis plus dans le court terme et j’ai le sens pratique. » Jean-Jacques Hénaff, a orienté l’entreprise vers l’export et la distribution dans les années 70, les produits frais à partir de 1995. « Ma mission est de consolider ce développement, explique Loïc. Mon orientation, d’accroître la présence de la marque et de diversifier sa diffusion, dans les magasins régionaux, la restauration, etc.», citant en exemple le récent lancement du sandwich au pâté Hénaff avec Daunat. Mais sa réussite est aussi cimentée par une vision partagée. « Il a hérité de son père la notion de management de l’entreprise avec des valeurs humaines », estime ainsi Frédérick Bourget. Cent sept ans après sa création, l’éthique du fondateur, mû par la volonté d’associer sa région à sa réussite, est toujours vivante : le secret de la longévité. xyz OLIVIER COSTIL

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Plus entrepreneur qu’héritier

De véritables valeurs humaines

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 LES HOMMES

CATÉGORIE DISTRIBUTEUR DE L’ANNÉE CHRISTIAN PIMONT,

© BERNARD MARTINEZ

président non exécutif de Celio 1972 Premier emploi de consultant pour la distribution chez Nielsen 1973 Intègre la direction marketing de Prisunic 1991 Nommé directeur général adjoint du Printemps 1994 Directeur général de Prisunic

1997 Directeur général de Monoprix 2001 Directeur général de Celio 2011 Président non exécutif de Celio, et président de la Fédération des enseignes d’habillement

Une carrière sur mesure dans le prêt-à-porter Après des débuts remarqués dans l’alimentaire, Christian Pimont a démontré son talent de manager à la tête de Celio. En dix ans, il a transformé l’enseigne en géant international.

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n vacances sous le soleil, fin novembre, Christian Pimont apprécie à sa juste valeur la clémence du climat. En France, les températures chutent, il fait nuit avant 18 heures… et les fêtes de fin d’année s’annoncent compliquées pour la grande distribution. « C’est l’avantage de cette demiretraite, j’ai plus de temps pour moi », résume-t-il, non sans plaisir. Depuis le début de sa carrière, il y a près de quarante ans, Christian Pimont n’a jamais été du genre à prendre son temps. Au contraire. Il est plutôt de ceux qui gravissent les échelons deux par deux. Né en 1947, ce fils d’agriculteur de la Seine-Maritime, près du

«Dans le prêt-à-porter, la difficulté est de trouver le bon positionnement produit et de le garder sans vieillir avec sa cible.»

Havre, a choisi une voie différente en sortant en 1971 de l’École supérieure de commerce et d’administration du Havre. Un sésame qui va le conduire tout droit à Paris, avec un premier job de consultant chez le panéliste AC Nielsen en 1972.

Le grand saut vers la direction

Au fil des années, sa carrière l’a mené bien loin de son Havre natal. Christian Pimont reste attaché à ses racines. « Mes parents m’avaient établi sur leur exploitation, se souvient-il. Je touche d’ailleurs une retraite d’agriculteur. » En 1973, il débute chez Prisunic en int��grant les équipes de la direction marketing. Deux ans plus tard, il bas-

cule dans l’opérationnel pour superviser la création et la direction d’un entrepôt de surgelés. « C’était très moderne à l’époque », précise-t-il. Après avoir assuré la direction des opérations alimentaires, il est nommé directeur marketing pour une durée de quatre ans. Son grand saut vers les postes de direction générale, il le fera en 1991, alors qu’il a 44 ans. François Pinault, propriétaire de Prisunic, rachète le Printemps. Christian Pimont obtient un poste de directeur général adjoint du grand magasin. Une expérience de manager remarquée. Lorsque Monoprix rachète Prisunic, c’est à lui que l’on fait appel pour mener la fusion, de 1997 à 2000. Pourtant, elle marque la fin de son parcours dans l’alimentaire.

Quatre fois plus de magasins

Suite à la « reprise en main de l’enseigne par son actionnaire », dixit Christian Pimont, il quitte le groupe. Ce sera le début de la grande aventure Celio, il y a dix ans exactement. Depuis 2001, l’enseigne a multiplié ses magasins par quatre (1 000 unités au total) et ses ventes par trois. Satisfait ? Il a de quoi. « J’ai transmis la direction opérationnelle à Frédéric Vitre depuis le 1er juillet. Je pense que je pourrais avoir d’autres activités aujourd’hui », explique Christian Pimont. Fraîchement nommé président de la Fédération des enseignes d’habillement, il a formé avec le CNCC (Centre national du cuir et de la chaussure) et l’UCV (Union du grand commerce de centre-ville) une nouvelle fédération baptisée Alliance, pour défendre les intérêts de la distribution. Sans oublier un poste de Senior Adviser chez Apax Partners. Et le farniente dans tout ça ? xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL


TROPHÉES 2011 INNOVATIONS CATÉGORIE E-COMMERÇANT DE L’ANNÉE JACQUES-ANTOINE GRANJON,

© NICOLAS GUERBE

patron du site de vente événementielle Vente-Privée 1985 Fonde une société de vente en gros de fins de série, Cofotex SA 1996 Installe son siège dans les anciennes imprimeries du Monde, à La PlaineSaint-Denis (93) 2001 Lance vente-privée.com, site de vente événementielle de produits de grandes marques

2006 Déploie le site dans les premiers pays européens : Espagne et Allemagne 2010 Développe les Rosedeals, bons d’achat à prix réduits 2011 Lance le site aux États-Unis et crée la Digital Commerce Factory (délégation e-commerce)

L’homme qui valait un milliard Jacques-Antoine Granjon, patron du site de vente événementielle VentePrivée, n’en finit pas de développer son site. Il vient d’être lancé aux États-Unis et dépassera le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2011.

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e mot manager ne lui sied pas. Il lui préfère celui d’entrepreneur-bâtisseur, l’homme qui a la vision, l’énergie, celui qui sait comment faire les choses. Gérer les équipes, il laisse cela à d’autres, comme Hervé Parizot, son directeur général, ou Catherine Barba, directrice générale de la filiale Digital Commerce Factory, dont il aime le dynamisme et l’optimisme. Le goût de diriger, il ne l’a pas eu tout de suite. Il s’est imposé à lui adolescent, par refus de l’autorité : « À l’école de commerce, j’étais un insoumis. J’ai compris que je ne voulais pas recevoir d’ordre. » Il déteste la pression, veut s’amuser. Cela ne durera pas. À 22 ans, il est prêt,

«En 2001, j’ai compris que le e-commerce passait par le contrôle de la logistique.»

se lance dans les affaires, monte des boîtes d’habillement en gros dont les noms n’ont plus d’importance. C’était avant de créer Vente-Privée. Un coup de génie. Il continue de vendre les fins de série des grandes marques, mais sur le web.

Le service, entouré d’émotion

« En 2001, j’ai compris que le e-commerce passait par le contrôle de la logistique », explique-t-il. C’est ce qu’il va faire, tout en soignant le service et l’offre, qu’il entoure d’émotion. Il croit au pouvoir de la marque, à la résonnance qui ne vient pas de la publicité, mais au travail bien fait, celui qui engendre du respect et donc la satisfaction du

client. Il observe les copieurs, moitié agacé, moitié sarcastique. « Pas un ne gagne de l’argent », assène-t-il. L’homme est pragmatique : « Si l’offre est mauvaise, les gens n’achètent pas. » C’est simple. Et compliqué à la fois : « Si on achète mal les stocks, on se plante », ajoute-t-il. Il taille au passage l’américain Amazon, qui a racheté trop cher trop de stocks pour BuyVip, son site de ventes événementielles en Espagne. « Mais Jeff Bezos est un grand patron », concède-t-il. L’Amérique ? « Il faut être allumé pour y aller.» Il s’y est frotté sans complexe. « Une fois que tous les scénarios d’associations et de divorces sont imaginés par les avocats, les Américains passent à l’action. En France, c’est différent, il y a plus d’états d’âme… » Un constat. Il ne critique pas, aime la France, regrette que des grandes marques, comme LVMH, ne soient pas plus populaires, croit qu’il y a un réservoir de talents. C’est pour cela qu’il a accepté de sponsoriser une chaire à HEC.

En recherche d’équilibre

Le plus dur pour lui ? Se séparer de collaborateurs. « Je ne le fais jamais à la légère », assure-t-il. Car dans un monde qui va trop vite, selon lui, il privilégie les relations à long terme. Aujourd’hui il cherche l’équilibre « Vente-Privé est une boîte très forte et très fragile», analyse-t-il. Elle est à l’image de l’homme. À 49 ans, il aspire toujours à la perfection, un héritage de son éducation jésuite. Se recentrer, lâcher prise, il aimerait bien, mais il ne le fait pas et reste connecté en permanence. Une responsabilité parfois pesante. «L’insouciance n’est plus la même, on perd de la légèreté.» Celle du papillon rose qu’il a choisi comme logo pour son site. xyz SYLVIE LAVABRE

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INNOVATIONS TROPHÉES 2011 LES HOMMES

CATÉGORIE DISTRIBUTEUR DE L’ANNÉE GÉRARD DOREY, directeur exécutif

© MICHEL LABELLE

de la branche proximité de Carrefour 1951 Naissance à Chalon-sur-Saône, en Saône-et-Loire 1965 Entre en apprentissage dans une supérette, à Tourlaville (50) 1972 Reprend ses études et intègre l’Écal, école de commerce de Rouen 1975 Chef des ventes chez Coop de Normandie 1979 Conseiller de franchise Promodès

1990 Directeur régional pour le Sud-Ouest chez Promodès, puis dans le Nord Février 1999 Directeur de la proximité chez Promodès, puis Carrefour 2005 Dirige la branche cash & carry de Carrefour 2006 Entre au Comex de Carrefour

Gérard Dorey, à proximité du plaisir Directeur de la proximité chez Carrefour depuis 1999, Gérard Dorey affiche une longévité rare. Acteur majeur du renouveau de ce canal de distribution, il œuvre au déploiement des concepts Carrefour City et Contact.

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ientôt treize ans. Treize années que Gérard Dorey, 60 ans, est directeur de la proximité chez Carrefour. Une longévité peu commune, qui s’explique par un bilan plus que positif. « Ma plus grande satisfaction est d’avoir fait en sorte que la proximité soit reconnue au sein de Carrefour », juge-t-il. Les chiffres parlent pour lui. Au troisième trimestre 2011, Carrefour annonce des ventes en hausse de 4,3 % en comparable pour ses enseignes de proximité quand, à l’inverse, les hypers font grise mine (- 4,6 % en comparable hors essence) et les supers du surplace (-0,2 %). «Nous sommes portés par un environnement favorable à la proxi, reconnaît

«La démonstration par la preuve est toujours la meilleure. Nous travaillons avec des franchisés, et mon objectif est de les faire adhérer à la stratégie pour qu’ils se l’accaparent. C’est ainsi que nous pouvons tendre vers l’excellence d’exécution. Avec, en filigrane, la notion de plaisir, qui doit toujours être sous-jacente.»

Gérard Dorey. Mais qu’on ne s’y trompe pas, les résultats sont bien au-dessus de nos attentes. » Les magasins transformés en Carrefour City, en année 1, affichent des progressions fulgurantes : + 21 %. Les Contact font presque aussi bien, + 15 %, et les Express + 23 %. «En année 2, les City sont encore à + 5 % et les Contact à + 4 % », se réjouit Gérard Dorey.

Une récompense collective

735 magasins de proximité sont sous enseigne Carrefour. L’ambition est d’en compter « plus de 1 100 à la fin 2012 » avec, en plus des transferts, 70 à 80 ouvertures prévues. Quand on sait qu’il y a, à date, 3650 magasins de proxi-

mité chez Carrefour, on mesure le potentiel, même si tous ne deviendront pas Carrefour. Son prix, Gérard Dorey le voit comme une récompense collective : « 840 salariés travaillent pour Carrefour proximité, dont 180 sont dédiés au déploiement des enseignes Carrefour, qui s’achèvera fin 2013. L’an prochain, ils transformeront plus d’un magasin par jour : un effort colossal ! Je dis toujours aux équipes de mesurer le caractère exceptionnel de ce que nous vivons. C’est rare dans une carrière. »

Le libre-service, une découverte concluante

La carrière, justement. Celle de Gérard Dorey débute en 1965 quand, à 14 ans, il entre en apprentissage dans une supérette de 100 m², à Tourlaville (50). « C’était le début du libre-service. J’ai appris le métier de A à Z aux côtés du patron », se souvient-il. La découverte est concluante. Il ne quittera plus la distribution, y puisant sans cesse du « plaisir », un mot qui revient souvent dans sa bouche. Après un retour, entre 21 et 24 ans, sur les bancs de l’Écal de Rouen, il rejoint Coop de Normandie comme chef des ventes, avant d’intégrer Promodès en 1979, comme conseiller de franchise. « J’y ai rencontré Jean Halley, le patron de la proximité. Il m’a fait confiance, c’est grâce à lui que je suis là aujourd’hui. » Une mission dans la région Nord – la situation de Promodès y était alors particulièrement difficile – décide du reste : Gérard Dorey achève de convaincre son mentor. Il lui succède à la direction de la proximité en février 1999, quelques mois avant la fusion avec Carrefour. Et y est toujours quand, pendant ces treize années, Carrefour France a vu défiler la bagatelle de cinq patrons à sa tête… xyz JEAN-NOËL CAUSSIL


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