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G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

JEUDI 30 SEPTEMBRE 2010 N°2151- 5,90 EUROS

LE DOSSIER P. 34

Hygiène-papier, l’absolu besoin d’innover

NÉGOCIATIONS COMMERCIALES

Les hausses de tarifs sèment le trouble

L’ÉVÉNEMENT P. 12

LES PRODUITS

p. 50

Les incontournables de la liste au Père Noël LE MANAGEMENT

p. 82

M 06029 - 2151 - F: 5,90 E

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Les recrutements reprennent


ÉDITORIAL PAR YVES PUGET, directeur de la rédaction

coût de l’orange ou du coton dans la composition d’un produit, si lesdites matières premières sont payées en euros ou en dollars. Mais aussi pour déterminer si les risques financiers proviennent ou non d’une mauvaise organisation du fournisseur (pas assez de contrats d’approvisionnement dans le temps, avec des couvertures partielles à terme, et trop d’achats au spot, au comptant), s’il s’agit d’un simple rattrapage ou d’un phénomène de fond, si ces dernières années des demandes identiques avaient été formulées (et acceptées ou L’exercice n’est pas refusées)… Sans simple tant la oublier de faire du transparence et la cas par cas selon la confiance ne sont taille de l’entreprise pas les premiers (PME ou multinatioqualificatifs nale), sa stratégie qui unissent (marque nationale les industriels et ou de distributeur) les distributeurs. et son secteur (porteur ou non). Autant dire que l’exercice n’est pas simple tant la transparence et la confiance ne sont pas les premiers qualificatifs qui unissent les industriels et les distributeurs. Les négociations commerciales 2011, qui s’annonçaient déjà bien compliquées, n’avaient pas besoin de cette nouvelle étincelle pour que les débats s’embrasent et fassent monter la température lors de la 9e édition des Rencontres LSA sur ce thème (7 et 8 octobre). Un rendez-vous où industriels et distributeurs avanceront leurs arguments et égraineront leurs récriminations sous le regard du ministre du Commerce et des PME, de la délégué générale de la DGCCRF et de la présidente de la CEPC. Ambiance garantie… xyz YPUGET@LSA.FR

N° 2151 | 30 septembre 2010

Ce n’était pas qu’un simple feu de paille. L’incendie qui a dévasté cet été des milliers d’hectares de blé en Russie dure encore. Mais cette fois-ci, le nuage de fumée ne menace pas Moscou. Il assombrit les relations entre la rue Heuler et la rue Leblanc, à Paris, les sièges de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) et de l’Association nationale des industries de l’agroalimentaire (Ania). La question n’est pas de savoir qui a raison, si les prédateurs sont d’un côté et les proies de l’autre. Cette vision manichéenne est dépassée. Les deux « partenaires » sont à leur place. Ils jouent leur rôle, même si parfois, ils le surjouent. Car on ne peut ignorer l’envolée des cours de nombreuses matières premières, oublier la multiplication des taxes ou mésestimer l’inflation des coûts d’exploitation. Pour défendre leurs marges, mais aussi parfois leur survie, des industriels annoncent des hausses de tarifs aux centrales d’achats. Certaines s’en offusquent et campent sur leurs positions. Elles veulent une stabilité des prix et répliquent qu’elles sont, elles aussi, confrontées à l’érosion de leurs marges. Dans cette confrontation verbale et commerciale, les consommateurs ne savent quel camp soutenir. Car si l’industrie protège l’emploi (donc les salaires), la distribution bataille pour des prix bas (donc le pouvoir d’achat). Ainsi, s’ils regardent leur fiche de paye, les Français ont tout intérêt à défendre l’industrie ; à l’inverse, s’ils épluchent leurs tickets de caisse, ils bénissent les enseignes qui luttent conte l’inflation. Une véritable schizophrénie ! Alors, finalement, que faut-il souhaiter ? Les distributeurs ne peuvent tout refuser en bloc. Ils font déjà crépiter leurs calculatrices et ordinateurs pour essayer d’y voir un peu plus clair. Pour savoir ce que représente réellement le

© BERNARD MARTINEZ

Sortez les calculatrices!

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(1) Étude Packaging BISIP, Institut Percpetion Research Services, décembre 2009. (2) Par rapport à Duracell Simply AA dans les appareils fortement consommateurs d’énergie. Les résultats peuvent varier en fonction des appareils. (3) Nielsen PDM valeur alcaline mai/juin/juillet 2010 vs mai/juin/juillet 2009. (4) Nielsen : ventes valeur sur la période de Noël (oct09-janv10) vs année précedente. (5) Source: TNS ; CAM fin Juin 2010. Procter & Gamble France S.A.S. – 391 543 576 RCS Nanterre – Capital social de 325 505 ` – 163/165 quai Aulagnier – 92600 Asnières-sur-Seine.


SOMMAIRE

LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

3 8 10

Éditorial Agenda Dernière heure

12

xyz L’ÉVÉNEMENT

20 24 26

28 30 31 32

82

34

LE DOSSIER

Négociations commerciales Les hausses de tarifs sèment le trouble

Hygiène papier L’absolu besoin d’innover Si tous les segments progressent, les marques de papiers de la maison subissent un manque d’attractivité dû à une offre qui peine à se renouveler. A contrario, les acteurs du papier de la personne misent sur la technicité et la confiance des utilisateurs.

xyz LES INDICATEURS xyz LES ENTREPRISES On en parle Entretien avec Monique Piffaut, présidente du groupe Financière Turenne Lafayette : «Avec les plats cuisinés frais, j’aurai fini de bâtir le groupe» Nestlé veut s’imposer entre alimentation et pharmacie Nouvelle organisation dans les hypers Carrefour Vogica dépose le bilan Entretien avec Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France : « Simplifier pour gagner en efficacité »

48 50 53 56

xyz LES PRODUITS

On en parle Les incontournables de la liste au Père Noël Les cafetières à dosettes retrouvent leur vitalité La capsule de café au cœur de la mêlée

S’il est loin d’être euphorique, le marché de l’emploi reprend lentement. La grande distribution, qui a moins allégé ses effectifs que d’autres secteurs pendant la crise, participe au mouvement. Avec prudence.

60 62

La salade repasse au vert Nouveautés

66

xyz LA TENDANCE

70 72 74 76 78

Les jeunes hommes mordus de mode xyz LES RÉSEAUX

On en parle Les Galeries Lafayette font peau neuve à Toulouse Les distributeurs veulent des produits et des solutions Les internautes se noient dans les sites de vins Altaréa ouvre son troisième Family Village à Limoges

80 82

xyz LE MANAGEMENT On en parle Les recrutements reprennent

90

xyz À L’ENSEIGNE

Le Furet du Nord, libraire préféré des ch’timis

SUIVEZ TOUTE L’INFORMATION EN DIRECT SUR Crédit couverture : LWA-Dann Tardif/Corbis, Ocean/Corbis – 1 cahier abonnement entre les pages 2 et 3 – 1 encart jeté Gisi Congrès MDD – 1 encart 2 volets Idice Luxe Pack jeté sur les abonnés seulement

lsa.fr

N° 2151 | 30 septembre 2010

12

S’agit-il du début d’une flambée généralisée ou de hausses de prix ciblées ? La hausse des matières premières – et pas seulement agricoles – et le renchérissement des importations jettent le trouble dans les négociations commerciales qui s’ouvrent.

À l’approche du coup d’envoi de la saison de Noël, enseignes et fabricants font leurs pronostics : hamsters interactifs, jeux de société à construire, toupies de combat… Voici quelques-uns des jouets vainqueurs annoncés.

© SYLVAIN THOMAS/RÉA

50 PHOTOS DR

© LWA-DANN TARDIF/CORBIS

N° 2151 | 30 septembre 2010 |

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AGENDA LES PROCHAINS RENDEZ-VOUS PICARD Paris 6 octobre

Organisation, stratégie et perspectives de développement de Picard. Feef, tél : 01 47 42 38 67

VIV’EXPO Bordeaux 8-10 octobre

Un moment pour découvrir de nouveaux modes de vie, favoriser l’éducation à l’environnement, permettre l’apprentissage d’une vie quotidienne écocitoyenne et solidaire. Communica Organisation, tél: 05 57 54 38 20

TECH FRUITS ET LÉGUMES Avignon 11-12 octobre

Les technologies et l’innovation dans la filière fruits et légumes, frais et transformés, au sein de la zone euroméditerranéenne.

Toutes les clés pour protéger la planète, consommer responsable, se sentir bien dans sa tête et dans son corps, partager. Spas Organisation, tél : 01 45 56 09 09

I BEST BUY Villepinte 17-21 octobre Tél: 0140681111 I IPA Villepinte 17-21 octobre Tél : 01 76 77 11 11 I VAD Lille 19-21 octobre Tél : 01 47 56 50 00 I SEMAINE DES ENTREPRENEURS FRANCHISÉ Dans plusieurs régions de France 18-24 oct. Tél : 01 58 65 01 26

LES RENCONTRES NÉGOCIATIONS COMMERCIALES 2011

Abe, tél : 04 90 31 58 84

MIFFEL Avignon Sud 12-14 octobre

Premier salon méditerranéen interprofessionnel de la filière fruits et légumes. Miffel Organisation, tél : 04 86 16 02 40

SALON ZEN ET BIO Nantes 8-10 octobre

LES RENDEZ-VOUS SUIVANTS

SIAL Villepinte 17-21 octobre

Le rendez-vous mondial des acteurs de l’agroalimentaire. La rencontre de l’innovation et des affaires. Comexposium, tél : 01 49 68 51 00

Distributeurs : maîtriser les enjeux de la coopération commerciale. LMA: quels effets sur le partage des marges entre les acteurs… Avec les participations exceptionnelles de Hervé Novelli, secrétaire d’État au Commerce, de Catherine Vautrin (CEPC), Nathalie Homobono (DGCCRF) et de Serge Papin (Système U). Et Fabienne Arata (Columbus It), Jérôme Bédier (FCD), Bruno Bérard (Playmobil), Anne Bordier (IGD), JeanFrançois Boucher (Mr.Bricolage), Jean-René Buisson (Ania), Dominique Chargé (Coop de France), Gilles

7-8 octobre, Paris Charpentier (Feef), Olivier Desforges (Ilec), Jean-Denis Deweine (Auchan), Régis Fabre (Baker & McKenzie), Laurence Fauque (Ficime), Thierry Gaillard (Mars), Olivier Ginet (Philips), Wolfgang Kirsch (Saturn), André Le Roy (Bongrain), Guy Leclerc (FCA), Mathias Lenas (Coca-Cola), Bernard Manhes (CGI), Jackie Pellieux (JouéClub), Antoine de Riedmatten (Deloitte), Stéphane Rimbeuf (Deloitte), Jean-Émile Rosenblum (Pixmania), Loïc Tassel (Procter & Gamble), Philippe Tillous-Borde (Sofiprotéol), Joseph Vogel (Vogel & Vogel). Contact Pierre-Yves Messager, Tél : 01 77 92 93 98 ; pymessager@lsa.fr

RETROUVEZ SUR LSA.FR

Président Christophe Czajka Directeur délégué pôle Services Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

N° 2151 | 30 septembre 2010

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Pôle distribution Daniel Bicard, 92 26 (chef de service,

réseaux, urbanisme commercial, développement durable) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 92 39

(chef de service, produits, tendances, meubles) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux, 92 33 (frais non laitier) ; Angélique d’Erceville, 92 35 (épicerie, nutrition) ; Camille Harel, 92 37 (DPH) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (crémerie, surgelés) ; Véronique Yvernault, 92 38

Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Assistante Nadia Benamar, 92 29 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

8

© CÉDRIC TOSONI

Plus de 300 concepts. Les Galeries Lafayette font peau neuve à Toulouse, avec un reportage photo en ligne.

I L’actualité quotidienne I Plus de 100 métiers de la grande consommation à la loupe I Tous les marchés I Le produit du jour I Les classements de LSA I Les archives de LSA I La rubrique emplois

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services

Pascale Larguier, 92 53

Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ;

Michel Nicolas, 92 54 ; Agnès Togny, 92 63 Maquette Adeline Spengler, 92 56 (1re rédactrice graphiste) ; Pascale Boulouis, 9262 ; Emmanuelle Cœurdacier, 92 60 ; Patrick Garcia, 92 57 ; Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Bernard Martinez, 94 89 Infographie Martine Palfray, 92 61 Conception graphique Rampazzo & Associés ■ Conférences et relations extérieures

Directeur des départements événements et éditions

Manon Rossetti, 98 73

■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77

■ Diffusion Abonnements et éditions

Directeur de la diffusion et de la promotion

Bénédicte Hartog, 94 06

Directeur des abonnements Patricia Rosso, 97 88 Directeur des Éditions Annie Zarrati, 97 74 Directeur de la promotion Marie-Sophie Leprince, 98 08 Service Clients 92 92

Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an: 46 n° + 2 hors séries + la news letter et l’accès web: 209€ TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif

■ Marketing

Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81 ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution et Restauration Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Directrices de clientèle

Nadia Ravand, 92 73 (boucherie, charcuterie, traiteur, hygiène-beauté, salons) ; Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique, services, médias) ; Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, boissons alcoolisées) ; Valérie Landon, 92 72 (équipement de la maison, de magasins, auto, papeterie) ; Cécile Porcher, 92 75 (loisirs, frais, froid, textile, boissons non alcoolisées) Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon (directeur de régie), Merryl Witrant, 05 62 16 74 15 Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10 place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony Cedex 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka


Quand on y pense, c’est étonnant de dire d’un fruit qu’il est durable ! Pourtant, durable, ça veut dire bon : bon pour la Terre, bon pour les Hommes qui la cultivent, bon pour l’économie locale, et toujours bon pour la santé et les papilles. Pour vous aider à mûrir la question, allez vite éplucher les bonnes infos sur bananedurable.com

Ces logos attestent de l’origine et de la qualité d’une production agricole cultivée dans des régions éloignées de l’Union européenne, appelées régions ultrapériphériques. Ils garantissent le respect des réglementations sociales et environnementales en vigueur dans l’Union européenne.

CAMPAGNE CO-FINANCÉE PAR L’UNION EUROPÉENNE ET L’OFFICE DE DÉVELOPPEMENT DE L’ÉCONOMIE AGRICOLE D’OUTRE-MER


DERNIÈRE HEURE TELEX Unilever s’offre, pour 2,7 Mrds €, l’américain Alberto Culver. « Ce rachat fait d’Unilever le leader mondial des aprèsshampoings, le deuxième

des shampoings et le troisième dans le styling », souligne le géant anglonéerlandais. Barbara, la marque de lingerie féminine, est rachetée par le coréen

Vet’ Affaires a réduit ses stocks de 50 %

Si la crise a enseigné une chose à Rémy Lesguer, le patron du discounter, c’est bien comment récupérer des liquidités en réduisant ses stocks. En deux ans, ils sont passés de 60 à 30 M€, quand le réseau a gagné 40 unités (114). Une prouesse permise par un approvisionnement plus opportuniste. xyz

Namyeung Vivien Corporation, son partenaire depuis treize ans. Détenue depuis 2006 par Natexis Private Equity, elle espère ainsi trouver un nouveau souffle en France ainsi

qu’à l’international. Son acquéreur est coleader du marché coréen de la lingerie avec sa marque Vivien. EspaceMax a levé 13 M € auprès de Serena Masseran, Amundi,

Capital et de ses actionnaires historiques. 0bjectif : tripler son chiffre d’affaires dans les prochaines années. Wal-Mart a ouvert des discussions en vue du rachat pour 4 Mrds $ de

LE CHIFFRE

Carrefour parie sur la ligne bleue des caisses 87,8 kg.ec

L

ancée en grande pompe cette semaine dans les 231 hypers du groupe, cette ligne bleue, tracée devant les caisses, est une promesse forte envers les clients : celle, enfin, de remédier à ce point décidément noir de l’attente aux caisses. Carrefour s’en-

gage, dans la mesure du possible, à ouvrir une nouvelle caisse à chaque fois qu’un client se trouvera placé derrière cette ligne, conçue pour qu’il y ait un client en train de payer, un autre qui décharge ses articles sur le tapis roulant, et un qui attende son tour. xyz

Les Mousquetaires creusois au secours des éleveurs Accord original entre les huit Intermarché de la Creuse et les éleveurs du département. Désormais, toute la viande de bœuf à la coupe commercialisée dans ces magasins sera issue du cheptel creusois (races limousine et charolaise). Soit environ 1100 bêtes pour les douze prochains mois. Et le prix d’achat sera supérieur de 0,30 € par kilo de carcasse au cours officiel du jour. Un bilan de l’opération sera dressé dans un an. xyz

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Leclerc s’installe en Martinique

10

Deux hypermarchés Leclerc ouvriront en Martinique le 8 octobre, à la place de magasins Carrefour et Landy. Les Centres E.Leclerc préparent d’ores et déjà cette arrivée par une intense campagne de publicité, via des panneaux en 4 x 3 annonçant «l’émancipation des consommateurs en Martinique», présentés comme prisonniers des prix élevés. Trois supermarchés suivront en janvier 2011, du fait de l’accord conclu en mai dernier avec le groupe Lancry. xyz

Massmart, le troisième plus gros distributeur de biens de consommation d’Afrique, avec neuf enseignes de gros et de détail (288 magasins dans 14 pays du continent).

United Biscuits bientôt aux mains d’un géant chinois?

M

is en vente cet été, United Biscuits est sur le point de passer non pas dans les mains de l’américain Campbell Soup, comme évoqué fin août, mais dans celles du chinois Bright Food. Ses propriétaires, les fonds d’investissement PAI et Blackstone, sont entrés en négociations exclusives avec ce conglomérat. Selon le Sun-

day Times, le prix de la transaction serait compris entre 2,3 et 2,9 milliards d’euros. En rachetant le numéro 4 mondial des biscuits, le géant chinois de l’agroalimentaire, qui réalise 5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, s’ouvrirait ainsi le marché européen où United Biscuits (Choco BN, Delacre, Délichoc…) réalise 85 % de son activité. xyz

(kilo équivalent carcasse). La consommation individuelle de viande en France en 2009, soit - 6,7 kg.ec en douze ans. Source : France Agrimer

H&M arrive sur les ChampsÉlysées Après des années de bataille juridique avec la municipalité, le géant suédois ouvrira le 6 octobre son flagship sur la célèbre avenue. La Marie de Paris, qui ne voulait pas entendre parler de ce projet, a fini par céder notamment après que Jean Nouvel a été désigné comme architecte du projet. Au final, l’investissement approcherait les 50 M€. xyz

Le Carrefour de Limay sur la bonne Planet Travaux engagés pour le magasin Carrefour de Limay, dans les Yvelines: dans moins de dix semaines, fin novembre, début décembre, il passera sous enseigne Carrefour Planet. Particularité de cet hyper: avec ses 6098 m², il sera sans doute l’un des plus «petits» à arborer le pavillon Planet. Quatre autres hypers deviendront Planet, en France, d’ici à fin 2010. xyz


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L’ÉVÉNEMENT

NÉGOCIATIONS COM

LES CHIFFRES

65%

Le niveau de hausse des cours mondiaux du prix du blé depuis le mois de juin , à 230 € la tonne

40%

Source : Agritel

Le niveau de hausse du maïs, tandis que les cours du blé dur – pour les pâtes – se tendent en raison d’intempéries au Canada

25%

Source : Agritel

La hausse du prix d’achat de l’habillement sur les marchés asiatiques, du fait de la hausse conjuguée des salaires, des parités monétaires Source : FEH

Les hausses de tarifs

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P 12

oker menteur ou cartes sur table ? La hausse des coûts de production, des prix d’achat et des tarifs va donner lieu à de sérieuses joutes dans les semaines qui viennent. Les acheteurs comme les fournisseurs doivent veiller à ne pas laisser leur chemise lors des négociations commerciales pour l’année 2011. Or, tout augmente : le lait, l’acier, le jouet, les céréales et, donc, les biscuits, la baguette de pain, la viande et la volaille ; mais aussi les tablettes de chocolat en raison de la flambée du cacao, le textile avec le coup de chaud sur le coton et la laine, l’habillement en raison de la hausse des prix des produits importés d’Asie, ou encore le poisson qui se raréfie… Les fournisseurs poussent des cris d’orfraie pour bien justifier « qu’on y est pour rien » ; et les enseignes veulent freiner des quatre fers : « On ne laissera pas déraper les tarifs ! »

À la merci d’une volatilité accrue

En réalité, les frères ennemis des négociations commerciales ont à faire face à un phénomène nouveau : la volatilité. Celle des cours des matières premières, des parités monétaires, des coûts de transport. Pour les céréales, qui

© LWA-DANN TARDIF/CORBIS

S’agit-il du début d’une flambée généralisée ou de hausses de prix ciblées ? La hausse des matières premières –et pas seulement agricoles– et le renchérissement des importations jettent le trouble dans les négociations commerciales qui s’ouvrent.

LES ENJEUX Les tensions présentes sur de nombreuses filières font présager des négociations difficiles entre les professionnels de la grande consommation. Que demandent les industriels ? (p. 14) Que répliquent les distributeurs ? (p. 16)

> La hausse continue des matières premières s’invite dans les négociations commerciales > Les fédérations représentant les enseignes veulent limiter les dérapages de prix à l’achat > Les industriels veulent

pouvoir répercuter les hausses dans leurs tarifs > La volatilité des matières premières, mais aussi la tension sur les prix des pays émergents, constituent une nouvelle problématique pour les relations commerciales

focalisent l’attention : « Jusqu’en juin, rien ne présageait la hausse du blé, expose Nicolas Chambon, analyste chez Agritel, spécialisé dans le conseil à l’achat de céréales. Avec la chute de la récolte en mer Noire, les cours mondiaux affichent une hausse de 65 %. Le


L’ÉVÉNEMENT

MERCIALES

30%

La hausse du prix de certains matériaux pour le bricolage (acier), et les produits de bazar et de bricolage importés de Chine

10%

Source : fabricants

La hausse du prix du lait obtenue par les producteurs en France, qui va se répercuter pour partie sur les yaourts et fromages

6%

Source : Fnil

Le poids du prix du blé dans le coût de production d’une baguette de pain Source : Coop de France

sèment le trouble © BERNARD MARTINEZ

“ “

«Notre objectif est de tenir compte de la hausse des prix des matières premières, mais aussi d’éviter à tout prix qu’il s’agisse de hausses généralisées, ou qu’on reçoive des hausses de tarifs non justifiées. Si la hausse revient aux producteurs, qu’elle est transparente et lisible, en ligne avec la réalité, les enseignes suivront. On va surveiller les prix. Mais qu’on ne dise pas que nous refusons de négocier!»

PHILIPPE MANGIN, PRÉSIDENT DE COOP DE FRANCE

«Il faut impérativement que nous obtenions des hausses de prix auprès des distributeurs et des consommateurs. Elles devraient toutefois avoir un impact limité sur le pouvoir d’achat, la part des achats alimentaires étant faible dans les dépenses. Nous craignons aussi les importations de la distribution qui impose des contraintes aux entreprises françaises qu’elle n’exige pas de celles situées à l’étranger, notamment en matière de cadence de livraison ou de diversité d’emballages.»

d’habillement. Ce qui ne veut pas dire que les magasins répercuteront toute la hausse.» «Dans le jouet, j’estime la hausse à environ 10 %, incluant les coûts de transport des containers, qui ont doublé en un an », ajoute Guy Pottier, PDG de Harmony et de l’Union du jouet (Ujef). « Il faudra évaluer les propositions de hausses de tarifs au cas par cas, confie Caroline Hupin, déléguée générale de la Fédération du bricolage. C’est étonnant mais, quand il y a des hausses, on en entend beaucoup parler, et lorsqu’il y a des baisses, on ne voit pas les fournisseurs se précipiter pour les répercuter dans leurs tarifs!» Le ton est donné. xyz SYLVAIN AUBRIL xyzxyzxyz

N° 2151 | 30 septembre 2010

Un retard à rattraper

Que va faire la grande distribution face à ces demandes de hausses ? « Notre objectif est de tenir compte de celles qui sont justifiées, affirme Jérôme Bédier, président de la FCD. Nous n’accepterons pas 7 % généralisés, et nous voulons être sûrs que les hausses bénéficient aux producteurs. » Et surtout, pas question de laisser l’inflation repartir, «alors que nous avons réussi à redonner confiance aux consommateurs sur les prix ». Les enseignes sont en première ligne: pendant l’été, les producteurs de lait ont débarqué dans les magasins, ceux du porc y étaient il y a deux semaines et ceux de la volaille promettent d’y venir si les hausses des prix proposés par les abattoirs ne sont pas acceptées… Les industriels préviennent pourtant que leurs tarifs doivent impérativement augmenter. « Comment voulez-vous que les négociations soient sereines ? s’inquiète JeanRené Buisson, président de l’Ania. Il y a des tensions partout : sur l’aluminium, le cacao, les matières premières. Nos marges se situent entre 0,5 et 1 %. L’an dernier, nous n’avons même pas répercuté 25 % de la hausse des coûts de production, et les enseignes refusent encore de négocier cette année. » Et il n’y a pas que les grandes surfaces alimentaires. Dans le non-alimentaire, la situation est identique. «Tout compris, nous constatons une hausse des prix à l’achat de l’ordre de 25 % sur le vêtement provenant de Chine, cela ne s’était pas vu depuis quinze ans, observe Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes

JÉROME BÉDIER, PRÉSIDENT DE LA FCD

DR

phénomène se propage au maïs qui a déjà grimpé de 40 % et, sur le blé dur, on note des tensions très fortes en raison des pluies sur le Canada. Soit les gens se sont couverts par des stocks ou sur le marché à terme, soit ils sont contraints d’acheter au plus haut ! »

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L’ÉVÉNEMENT NÉGOCIATIONS COMMERCIALES L’industrie présente la facture Les uns après les autres, les fabricants de produits de consommation demandent des hausses tarifaires pour 2011. Ils les justifient par la conjugaison de plusieurs facteurs comme la récente augmentation des matières premières et deux années de prix stables ou en baisse.

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© BENOÎT DECOUT/REA

La filière des pâtes voit se profiler la hausse des coûts du blé dur, un facteur qui a déjà fait de lourds dégâts chez certains de ses acteurs.

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LES RAISONS INVOQUÉES

F

ini l’accalmie ! Après la forte poussée de fièvre des prix en 2008, le front des matières premières s’était calmé. Mais à entendre les fabricants de PGC, mais aussi de certains produits non alimentaires (peintures et colles), c’est terminé. Qu’il s’agisse de la sécheresse en Russie, qui a plombé les récoltes de blé, d’un nouvel accord sur le prix du lait ou des variations du pétrole, plusieurs facteurs se télescopent et incitent les fabricants à annoncer une inévitable répercussion sur leurs tarifs.

Menaces avancées

Cet éternel jeu de négociations n’est pas nouveau, mais les industriels ont pris la parole plus tôt et plus fort que d’habitude. Ainsi, Findus France n’y est pas allé de main morte, il y a quelques jours,

> L’impact de la hausse des cours denombreuses matières premières dueà des phénomènes météo, politicosociaux (hausse de10 %du prixdulait), spéculatifs (cacao…), depénuries de ressources(ingrédientspour peintures et colles,poisson) surfondderedémarragede lademandemondiale. Dans l’alimentaire, les fabricants réclamentunerépercussionà lahausse,après avoir réduit leurs prixen 2009 quand les matières premières baissaient.

> Les effets de la parité défavorable euro/dollar qui renchérit les matières premières cotées sur les marchés internationaux. > La hausse des coûts annexes comme le carton ou le pétrole, qui se répercute sur le transport, l’emballage. > La nécessité de restaurer des marges dégradées ces derniers mois, faute d’avoir pu se passer des hausses de tarifs pendant le pic de la crise.

en annonçant une hausse moyenne de 15 % de ses tarifs sur les produits à base de poisson à partir du 1er janvier, en raison de la raréfaction des ressources marines! L’industriel avance une équation simple : le prix du poisson a explosé en un an (+ 87 % sur le

colin-lieu, + 21 % sur le cabillaud). Compte tenu d’un coût matière très important, « la hausse des matières premières représente 4,5 M€ de marge brute perdue en 2010, et 9,6 M € en 2011 si nous ne passons aucune hausse en 2011», assure Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France. L’objectif est, pour le fabricant, de ne pas dégrader ses comptes et de payer le produit à sa juste valeur. « En 2008, nous avions passé des hausses de tarifs, précise Matthieu Lambeaux. Mais pas en 2009 ni en 2010.�� Dans l’alimentaire, les entreprises se sentent d’autant plus en position de répercuter les évolutions à la hausse qu’elles l’avaient fait à la baisse, selon l’Ania, qui avance une chute des prix à la production (sortie d’usine) de 8,2 % en 2009.

Tous les secteurs concernés

Comme d’habitude, les négociations vont être âpres autour du lait, au vu de l’accord intervenu cet été, prévoyant une hausse du prix de vente de 10 % entre producteurs et transformateurs. Il « rend nécessaires les augmentations de tarifs », indiquait déjà Bongrain (Caprice des Dieux, Cœur de Lion) fin août. Un autre fabricant de produits laitiers prévient aussi qu’il va certainement procéder à des hausses, bien que la «politique commerciale 2011 ne soit pas encore calée.» Leur ampleur « va dépendre de ce que les


L’ÉVÉNEMENT

“ “ “ “

«La hausse des matières premières représente une perte de 4,5 M€ de marge brute en 2010, et de 9,6 M€ en 2011 si nous ne passons aucune hausse.»

DENIS LAMBERT, PDG DU VOLAILLER LDC, SUR LA HAUSSE DU PRIX DES CÉRÉALES

«Au total, le coût de production d’une volaille vivante va augmenter de 20 % (…) Nous demandons une hausse de 12 % à 15 % à nos clients distributeurs pour les produits de volaille.»

UN FABRICANT DE PRODUITS LAITIERS

« En 2010, les enseignes n’ont pas accepté les hausses. Vu l’évolution des coûts de la matière première et de la main-d’œuvre, nos marges ont baissé. Même si nous passons des hausses en 2011, elles ne suffiront pas à couvrir les pertes de marge de 2010.»

lars, vu l’évolution des taux de change. L’emballage, de par la hausse du prix du papier, est aussi touché par la valse des prix.

Une oreille attentive des distributeurs?

Faute d’augmentation de tarif, le compte de résultat de certaines entreprises va souffrir, parfois pour une raison de sourcing. «Pour nos savons, nous utilisons des huiles végétales qui représentent 60 % du prix de revient, huiles dont le prix a augmenté de 40 à 60 % », note Éric Renard, directeur général de la Phocéenne de Cosmétique. « Nos fournisseurs sont des mastodontes avec lesquels nous avons peu de marge pour négocier. Comment réagira le consommateur à nos hausses de prix sachant que nos concurrents qui utilisent de la graisse animale ne devraient pas augmenter les leurs ? »

Pour assombrir encore le tableau, citons le prix du baril de pétrole (+ 10 $ en un an), qui pèse sur les coûts de transport, et sur une kyrielle de produits transformés. Alain Ulmann, membre du groupement peintures grand public du Syndicat des industries des peintures, enduits et vernis, juge que « les hausses de tarifs des industriels sont inévitables car, depuis le début de l’année, le prix des matières premières a crû de 30 à 60 % selon les produits, ces composants représentant 50 % des prix facturés des peintures et 40 % de ceux des colles». En août, Hervé Novelli se félicitait de la baisse des prix des produits de grande consommation au premier semestre 2010. Le secrétaire d’État au Commerce, à l’Artisanat et aux PME aura peut-être bientôt du mal à tenir le même discours… xyz MORGAN LECLERC xyzxyzxyz

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« Pour nos savons, nous utilisons des huiles végétales qui représentent à elles seules 60 % du prix de revient, huiles dont le prix a augmenté de 40 à 60 %.»

MATTHIEU LAMBEAUX, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE FINDUS FRANCE

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ÉRIC RENARD, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA PHOCÉENNE DE COSMÉTIQUE (MARQUE LE PETIT OLIVIER)

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gros faiseurs décideront, car il est plus difficile de nous positionner s’ils ne bougent pas », confesse un dirigeant de cette PME. Ce qui reste certain, c’est la dégradation de l’environnement économique. «Nous sommes confrontés à une hausse du prix du lait et à d’autres augmentations comme les emballages, le fioul, et les charges de structure. En 2010, les enseignes n’ont pas accepté les hausses proposées et, vu l’évolution des coûts, nos marges ont baissé. Même si nous passons des hausses en 2011, elles ne suffiront pas à couvrir les pertes de 2010 », poursuit cet industriel. Le poids de la matière première dans le produit fini est un facteur déterminant et laisse prévoir de belles sueurs froides pour les fabricants de MDD, particulièrement exposés. D’autres filières sont aussi mal bien loties, comme celle des pâtes alimentaires qui voit se profiler le spectre d’une hausse des prix sur le blé dur, qui a fait beaucoup de dégâts dans le passé, notamment pour Alpina Savoie (placé en procédure de sauvegarde en 2008 et racheté fin 2009). Les fabricants de pâtes espéraient encore, il y a peu, être les seuls à devoir négocier des hausses de tarifs, devant la relative accalmie des prix. Mais la situation a changé. « Tous les fruits augmentent, qu’ils viennent d’Europe ou de pays tiers, à cause des conditions climatiques. Les années précédentes, c’était surtout le jus d’orange (50 % de la consommation) qui jouait au yoyo, ce qui permettait de lisser les prix », constate Jacques Antoine, directeur général d’Unijus. D’autres fronts sont concernés, avec un cours de l’arabica qui a pris 40 % à New York en un an. L’impact sur le produit fini sera «de +12 à +20 %», chiffre déjà Jérôme Steinmann, directeur commercial des cafés Lobodis. Le problème est d’autant plus gênant pour les produits libellés en dol-

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L’ÉVÉNEMENT NÉGOCIATIONS COMMERCIALES Les distributeurs gardent leur sang-froid S’ils savent qu’ils devront lâcher du lest ici où là, les acheteurs n’entendent pas ouvrir les vannes. Le contexte économique et les marges des enseignes ne le permettent pas.

© PASCAL SITTLER/REA

POURQUOI ILS NE S’AFFOLENT PAS

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Lorsque les distributeurs ne peuvent échapper aux hausses de prix, ils usent d’astuces pour préserver leurs marges. Le client en sera de sa poche.

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Q

uelques semaines avant de s’asseoir à la table des négociations, toutes les cartes de la partie de poker ne sont pas distribuées. Mais le concours de bluff est déjà bien avancé… Face aux industriels qui annoncent pour certains depuis le printemps des flambées de prix tous azimuts, les distributeurs affichent leur scepticisme. Malgré l’agitation actuelle, les acheteurs les plus expérimentés n’évoquent, pour le moment, qu’une négociation tout ce qu’il y a de plus classique. Rompus aux techniques d’achat, ils sont bien décidés à négocier aussi dur que l’an dernier. Même s’ils ne peuvent nier un fond de vérité. « Mes acheteurs me parlent de hausses de tarifs de l’ordre de 20 % sur le coton par rapport à l’an der-

> Le bluff fait partie du jeu de la négociation. Pour beaucoup, les annonces alarmistes des industriels servent avant tout à créer un climat psychologique en leur faveur. Mais dans les «box de négo», ce sera une autre histoire…

> Dans le nonalimentaire, les astuces ne manquent pas pour éviter une hausse de prix, comme le recours à d’autres matières (polyester plutôt que coton dans le textile), ou la contourner –avec un produit moins coûteux.

> Les matières premières ne représentent souvent qu’une petite part du prix du produit fini, surtout dans le non-alimentaire, à côté des main-d’œuvre, transport…

> En définitive, les distributeurs savent que ce sont les consommateurs qui «absorberont» ces hausses. Pas question de réduire les marges!

nier », reconnaît Jean-Jacques Exmelin, adhérent E. Leclerc, responsable du textile du Galec.

«Des arguments récurrents»

« Nous ne céderons pas à toutes les demandes de hausses qui commencent à arriver sur nos bureaux: + 8 % pour la volaille, + 4 % à + 6 % pour les produits laitiers, +4 % à +5 % pour les produits à base de café, + 12 %, même, pour une marque de dentifrice !, avertit Michel-Édouard Leclerc. Notre réponse est de dire que oui, il y a de réelles tensions sur certains marchés, et que oui, nous sommes d’accord pour étudier les demandes de très près, au cas par cas. Mais, dans l’ensemble, nous estimons que la plupart des prétentions sont exagérées. » Même son de cloche chez son concurrent

Système U. « On écoute d’abord les propositions, on cherche à comprendre pourquoi certaines demandes de hausses de tarifs sont faites, à savoir si elles sont justifiées ou non», explique un porteparole de l’enseigne. Chez JouéClub, Vincent Stozicky, directeur de la plate-forme d’importation chinoise du groupe, ne s’étonne même plus de ces périodes d’inflation. «Crise ou pas, l’argument de matières premières qui augmentent, c’est récurrent, explique-t-il. Dans le jouet, on nous annonce des augmentations depuis le mois de mars. Il faut savoir que tous les acheteurs arrivent en Chine au même moment, début septembre, donc les Chinois nous testent. Quand ils annoncent + 15 à +20 %, on s’en sort généralement avec du + 3 à + 5 %. » xyzxyzxyz


L’ÉVÉNEMENT NÉGOCIATIONS COMMERCIALES

“ “ “ “ «Intermarché est aussi un industriel [le n°10 de l’agroalimentaire français, NDLR] donc, nous sommes très au fait des augmentations des matières premières.»

VINCENT STOZICKY, DIRECTEUR ACHAT ASIE DE JOUÉCLUB

UN PORTE-PAROLE DE SYSTÈME U

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JEAN-JACQUES EXMELIN, ADHÉRENT E. LECLERC RESPONSABLE DU TEXTILE AUPRÈS DU GALEC

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« C’est le tout début du tout début des premiers rounds. Nous avons jusqu’au 15 janvier 2011 pour signer. Comme tous les ans, on se dit que cela va être dur. Et, comme tous les ans, ça le sera sans doute.»

«Dans le jouet, tous les acheteurs arrivent en Chine au même moment. Donc, les industriels nous testent en amont.»

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© BERNARD MARTINEZ

DANIEL SBERNA, ADHÉRENT INTERMARCHÉ RESPONSABLE DES RELATIONS AVEC PME

xyzxyzxyz Il faut dire que les distributeurs ont de quoi être confiants. Face à leurs fournisseurs, ils auront beau jeu de rappeler que le contexte n’est pas favorable aux hausses de prix. À fin août, la progression du nombre de chômeurs dans la catégorie de référence était de 4,9 %, frôlant les 2,7 millions de personnes, selon Pôle Emploi. Certes, dans beaucoup de secteurs, les ventes ont renoué avec la croissance. Mais la sagesse des prix – du moins dans la grande consommation – y est pour beaucoup et les signaux d’une reprise durable se font toujours attendre. Pour certains, le raffut médiatique autour des négociations est d’ailleurs la preuve de leur durcissement. « Les négociations ne sont plus confidentielles, et c’est

«Les acheteurs me parlent d’augmentation de 20 % sur le coton, par rapport à l’an dernier. Mais la fibre ne représente que 15 à 20 % du prix des vêtements.»

tout sauf bon signe. La confiance n’est plus de mise entre distributeurs et fournisseurs, estime Lionel Bobot, professeur à Négocia et spécialiste de la négociation. Les enseignes bataillent toutes sur la problématique des prix et des promotions, sur le thème de qui est le moins cher : on voit fleurir les publicités comparatives, qui agissent comme autant de “ dénonciations publiques » venant parasiter et muscler le débat sur les négociations. »

Le consommateur paiera, au final…

Là où les enseignes savent qu’elles ne pourront pas couper à des augmentations, le maître mot reste la préservation des marges. « Quand on observe le cours des matières premières, il y a une

réalité malgré tout. Certains aciers dérivés ont connu des hausses importantes, jusqu’à 50 %, admet Bernard Zwiebel, directeur commerce et achat de Mr.Bricolage. Sur les produits qui utilisent beaucoup de métaux, quand il y a hausse, on répercute aux consommateurs en surveillant de manière précise les prix des concurrents. » Au final, ce sont donc les Français qui en seront de leur poche.

«Une bonne saison pour les achats d’opportunité»

Là où les hausses seront incontournables, les professionnels ont déjà leurs idées pour contourner la difficulté. Pour faire passer la pilule, les stratégies sont variées. Pour les acheteurs de JouéClub, un produit qui sort de son marché doit bénéficier d’un plus produits. « On ne peut pas proposer exactement le même produit 5 € plus cher qu’à Noël dernier, témoigne Vincent Stozicky. Pour un grille-pain miniature, par exemple, on va ajouter deux fausses tranches de pain d’un coût modeste. Il faut amener un petit plus produit. » Quand c’est possible, d’autres préfèrent jouer la substitution des matériaux. « Si le coton augmente trop, il y a généralement un retour de la mode du synthétique, comme le polyester pour les tee-shirts, raconte Rémy Lesguer, fondateur de l’enseigne de prêt-à-porter Vet’ Affaires, un discounter pour qui périodes d’inflation est aussi synonyme de bonnes affaires. Pendant ces périodes où les prix augmentent, les industriels risquent d’être victimes d’annulations de commandes, et ils détestent garder de la marchandise sur les bras. C’est une bonne saison pour les achats d’opportunité. » Vu le contexte, il y a fort à parier que les consommateurs soient du même avis. xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL


LES INDICATEURS LE COURS

LE CHIFFRE Taux d’épargne des ménages par trimestre, en %, données corrigées des variations saisonnières et des jours ouvrables Source : Insee

En partenariat avec

IMPACT MÉTÉO

Retour aux normales saisonnières Impact prévisionnel (%) de la météo de la semaine du 4 au 10 octobre 2010 sur les ventes des rayons qui devraient réagir le plus fortement à la hausse et à la baisse, en France et dans les régions les plus touchées

15,4°C (+ 0,2 °C)

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22,3 %

Source : Kantar Media

Données exclusives

VENTES DE PGC EN VOLUME

Un ralentissement conditionné par la météo Évolution mensuelle, en %, des ventes en volume par type de marque en hypermarchés et supermarchés, de septembre 2009 à août 2010, par rapport au même mois de l’année précédente

Température moyenne de la semaine

par rapport à la normale saisonnière

A La semaine du 4 au 10 octobre verra des températures conformes aux normales de saison. L’impact sur les ventes de PGC sera donc très limités, avec des écarts par rapport à la moyenne des cinq dernières années ne dépassant 1 % sur la France que pour les soupes et sauces froides (+1,4 %). Du côté des régions, seul le Sud-Ouest se détachera légèrement, avec un impact de la météo compris entre - 1,5 % (fromages à pâte pressée non cuite) et + 3,7 % (soupes et sauces froides). xyz PLUS D’INFORMATIONS ET LES INDICES COMPLETS SUR WWW.METNEXT.COM

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+

L’évolution des dépenses publicitaires brut plurimédia du secteur de l’alimentation, troisième annonceur en France, en août 2010 versus août 2009, à 133,4 M €. La distribution, numéro un, recule de 9,8 % à 184,3 M €.

près la très forte croissance de l’activité en juin et juillet, les PGC marquent une pause en août, avec une simple stabilité en volume. Les conditions météo expliquent l’atonie. Août 2009 avait été très beau, les ventes avait progressé de 3,1 %. Août 2010 a été assez moyen. Résultat, les boissons sans alcool, les bières et les glaces sont en fort retrait. À l’inverse, l’épicerie sucrée et la crémerie profitent du mauvais temps. Mais les hausses ne parviennent pas à compenser les baisses. Les résultats par types de marques sont assez conformes à ceux des dernières périodes. Après le « dead heat » de juin et de juillet, les MDD reprennent très légèrement l’avantage en volume sur août, mais perdent de la part de marché en valeur. Enfin, les supermarchés (- 2,4 %), plus sensibles à la météo que les hypers, souffrent plus que ces derniers (+2 %). Une situation inverse à celle de 2009. xyz

Les liquides en chute Évolution (%) des ventes de PGC et frais LS en volume par rayon au 29 août 2010, en cumul à date 2010 et CAM au 29 août 2010, par rapport aux mêmes périodes un an plus plus tôt


LES INDICATEURS LA COURBE

LE CHIFFRE Évolution des dépenses de consommation des ménages d’un trimestre sur l’autre, en % (données corrigées des variations saisonnières et des jours ouvrables) Source : Insee

BAROMÈTRE HYPERS SUPERS

Données exclusives

Morne rentrée Évolution du nombre d’unités de produits vendus par région du 30 août au 12 septembre 2010, en %

Sur les deux premières semaines de septembre, les ventes unitaires ont continué de baisser, même si le chiffre d’affaires progresse (+ 1,2 %). La météo explique cette diminution d’une grande homogénéité régionale. xyz

TEXTILE

Vive les soldes!

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Évolution en valeur (%) des ventes par circuit, juil. 2010 vs juil. 2009 Source: IFM

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Total .............................. +19,4 Hypers et supers .......... +10,4 VAD.....................................+4,4 Mag. populaires............ +14,3 Gds magasins. .............. +38,2 Chaînes gde diff. .......... +19,0 Chaînes textile.............. +20,3 Indépendants .............. +20,9 La forte progression de juillet s’explique en partie par le décalage du début des soldes qui a eu un effet positif sur le mois de juillet. xyz

+1,1%

L’acquis de croissance des dépenses de consommation des ménages depuis le début 2010, en données corrigées des variations saisonnières et des jours ouvrables. Source : Insee

Données exclusives pour LSA

PROSPECTUS

Le hard-discount donne de la voix en août

A

u moins d’août 2010, les hypermarchés ont relâché la pression promotionnelle, avec 17 opérations en moins qu’en août 2010. Leur recul favorise les magasins de surgelés, en tête des progressions devant les supermarchés. De leur côté, les hard-discounters ont poursuivi leur offensive en boîtes aux lettres, avec 26 opérations supplémentaires en août 2010 par rapport à août 2009.

Carrefour baisse la garde

C’est principalement Lidl qui a été à l’origine de cette montée en puissance du harddiscount, avec une hausse de 35 % de sa surface en unités de besoin (UB) ! Alors qu’Aldi se replie fortement (- 35 %). Dans les hypermarchés, les stratégies diffèrent. Carrefour baisse la garde (- 16 %), de même que Cora (- 9%), et, dans une moindre mesure, Leclerc (- 2,6 %). À l’inverse, Auchan se renforce (+ 22,5 %), de même que Géant Casino (+ 31 %). Les supermarchés du groupe stéphanois sont aussi très actifs (+68 %). Enfin, Intermarché et Système U sont aussi en hausse (+ 8 % tous les deux). xyz O. C.

Part de voix (%) des prospectus par circuit de distribution en août 2010 et en cumul janvier-août, et évolutions (points) par rapport aux mêmes périodes de 2009

Part de voix (%) des prospectus des enseignes alimentaires en août 2010 et en cumul janvier-août, et évolutions (points) par rapport aux mêmes périodes de 2009

Les parts de voix

MÉTHODOLOGIE (PDV) sont calculées

en multipliant le nombre d’unités de besoin (regroupement de références, parfums ou coloris de produits indissociables)

par les surfaces commerciales des magasins ayant distribué les prospectus. La pression promotionnelle est l’évolution, en points, des PDV. Toutes les opérations en France, nationales et régionales, sont analysées.


LES ENTREPRISES

ONEN PARLE

PRÉCISION

LE CHIFFRE

La marque Jean Caby ne va pas disparaître des linaires de jambons cuits, comme écrit dans LSA du 23 septembre. L’activité cuit du groupe Aoste s’étant essentiellement développée en MDD, la société concentre ses moyens marketing sur les saucisses cocktail, où la marque réalise 25% de ses ventes.

Le résultat net du Kindy (Kindy, Dim, Thyo) pour son exercice 2009-2010 après deux ans de pertes, pour un CA de 41,7 M €. Si l’on ne considère les activités chaussettes et chaussures, son bénéficie atteint 1,2 M € contre - 0,4 M € un an auparavant.

0,4M€

REPRISE

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Krys veut redorer son image de marque Qui est le leader de l’optique en France? Ni Optic 2000 ni Alain Afflelou, comme la plupart des gens le pensent, mais le groupe Krys. Avec ses 4 enseignes (Krys, Lynx Optique, Vision Plus et Lun’s), il totalise 850 M € de CA sur un marché de 5,2 Mrds. Aussi, après avoir annoncé en mars le recrutement d’un nouveau directeur général, Arnaud Ploix, spécialiste du marketing, et une alliance au niveau de la centrale d’achat avec les n°1 italiens et espagnols, le groupe mise sur la communication pour améliorer sa notoriété et sa perception. «Notre image prix est mauvaise, reconnaît Bertrand Désir, PDG de Krys Group. Nous ne sommes pas perçus comme des techniciens.»Sous la houlette de Franck Deschang, le nouveau directeur de communication, Krys va mettre en avant une charte déontologique en 10 points qui interdit notamment les arrangements avec les remboursements des mutuelles pour gonfler la note. Le groupe en a aussi profité pour créer le logo Krys Group, plus facile à identifier que celui de la Guilde des Lunetiers. J.-B. D.

Le fonds d’investissement Astrance Capital se propose de racheter, pour 2 M €, 80 % du capital du spécialiste du linge de maison Descamps (groupe Zucchi), en redressement judiciaire depuis le 29 juin. Le tribunal de commerce de Paris devrait examiner cette offre d’ici à la fin de l’année. Elle ferait de Zucchi un actionnaire minoritaire qui contribuerait au prorata avec Astrance Capital à une augmentation de 5 M € du capital. Le numéro un européen du linge de maison souffre, notamment, d’une conjoncture difficile. Ce

marché est toujours en recul, même si on note du mieux au premier semestre 2010. En France, les marques de Zucchi – Descamps et Jalla – tentent de reconquérir les grandes surfaces dans des rayons où l’offre est banalisée par les produits sans marque et des MDD très présentes. Notamment en augmentant ses licences, en créant de nouveaux produits pour les marques propres mais aussi des produits «anonymes ». Alors que son chiffre d’affaires en hypers et en supermarchés atteignait encore 26 M € en 2002, il

DR

COMMUNICATION

ZUCCHI-DESCAMPS SOUS L’AILE D’UN FONDS D’INVESTISSEMENT

En redressement judiciaire depuis la fin juin, Descamps pourrait voir 80 % de son capital racheté par Astrance Capital.

n’a pas dépassé les 12 M € en 2009 pour Jalla, les produits sous licence et les produits sous MDD. C.J-N

INNOVATIONS

Procter & Gamble s’ouvre aux chercheurs francais «N

ous avons la conviction ble des innovations lancées par que la qualité des recherProcter & Gamble au niveau monches en France va nous ouvrir de dial, la moitié possède au moins nombreuses opportunités en terun élément issu d’un partenariat mes d’innovations », affirme Loïc mené avec une structure extéTassel, président de Procrieure : Pampers Active Fit Dry ter & Gamble France. La multiMax, Swiffer Dusters… L’ouvernationale a réuni à Paris les cherture de ce programme a provoqué cheurs français et les entreprises un changement de culture chez innovantes pour lancer son proProcter, qui, jusqu’alors, n’innoTassel, président de gramme d’innovation connect & Loïc vait qu’en interne. « Sur de nomProcter & Gamble France, develop, visant à nouer des par- est convaincu de la breux points, nous ne sommes pas tenariats entre P & G et des entre- qualité des chercheurs les meilleurs. C’est donc intéressant français. prises ou des universités. Ouvert d’aller voir ce qu’il se passe à l’exen 2002 dans différents pays du monde, le térieur », indique Loïc Tassel. En s’ouvrant programme s’étend aujourd’hui à la France. ainsi à la France, Procter compte nouer des Après moins de dix ans d’existence, les partenariats avec le CNRS et l’institut Pasrésultats sont encourageants. Sur l’ensem- teur notamment. ❘❙❚ C. H. DR

Un logo plus clair et plus simple pour mieux identifier la marque.


ON EN PARLE LES ENTREPRISES INTERNATIONAL

STRATÉGIE

L’ORÉAL MISE SUR LA RUSSIE L’Oréal vient d’inaugurer sa première usine en Russie (shampoings, après-shampoings et colorations pour les marchés russe et ukrainien), illustrant le poids grandissant de ce pays dans son activité. Avec 563 M € de chiffre d’affaires l’an dernier, c’est désormais le 8e marché du groupe et les ventes y ont triplé depuis 2004.

Les Mousquetaires revoient leur charte PME

Intermarché fait évoluer ses engagements vis-à-vis des PME en modifiant sa charte qui datait de 2005. Cette nouvelle mouture vise 6 objectifs : favoriser le développement des PME, promouvoir les produits, en renforcer l’accès au rayon, améliorer les relations commerciales et assurer le suivi et la mesure de ces engagements.

PARTS DE MARCHÉ Leclerc et Netto caracolent sur l’alimentaire en août Part de marché en valeur (%) des enseignes sur l’univers des PGC et des produits frais LS du 9 août au 5 septembre 2010 comparée à la même période de 2009 Source : distibuteurs d’après Kantar Worldpanel

Dans un contexte de consommation difficile à partir de la mi-août, Leclerc (+0,4 pt pour un

niveau historique de 17,7 %) et Netto (+0,3 pt) ont enregistré de belles progressions de leurs parts de marché dans le domaine des PGC et des produits frais LS sur la période du 9 août au 5 septembre. Globalement, le hard-discount gagne 0,3 pt de part de marché, score qu’il n’avait pas réalisé depuis longtemps. En revanche, Carrefour chute lourdement de 0,6 pt, à 12,2 %, après trois périodes de stabilité. Et Carrefour Market, qui tenait la maison depuis près de un an et demi, recule également (- 0,1 pt, à 8,2 %).

© LAURENT ROBERT

Tereos se met à la stévia Le groupe sucrier vient d’annoncer la création d’une joint-venture avec Pure Circle, le leader mondial de la production d’extraits de stévia. Baptisée Tereos Pure Circle Solutions, cette coentreprise interviendra sur les principaux marchés européens de Tereos que sont la France, la Belgique, la République tchèque et l’Italie. Tereos et Pure Circle ont le projet de commercialiser auprès des industriels une gamme d’extraits de stévia, et des solutions sucrantes mélangeant sucre traditionnel et stévia. Leader sur le marché français du sucre avec environ 29 % de part de marché valeur, Tereos commercialise déjà auprès du grand public une gamme de sucres nutritionnels mélangeant du glucose et la plante fétiche, sous le nom de Ligne Stévia. Alors que le marché autour de ce nouvel édulcorant naturel est en pleine effervescence, Tereos marque ainsi sa volonté de prendre sa part du gâteau. A. D’E. Philippe Duval, président du directoire de Tereos. Son groupe vient de s’associer avec Pure Circle pour commercialiser une gamme d’extraits de stévia auprès des industriels.

ACQUISITION

La Cecab rachète le traiteur Cobral Le groupe coopératif Cecab (1,3 Mrd € de CA en 2009) complète son activité traiteur avec l’acquisition de Cobral. Spécialisée dans la production de feuilletés surgelés mais également de produits de snacking frais et surgelés, la société Cobral (21,7 M € de chiffre d’affaires au 31 décembre 2009) était détenue par Duc depuis 2007. Ses principaux circuits de distribution sont la restauration hors foyer, les freezer centers et la GMS. Organisée sur deux sites de production –Lorient et Pontivy–, la société Cobral rejoindra le pôle de produits élaborés à base d’œufs du groupe Cecab. Sa filiale PEP (60 M € de CA en 2009) est le leader français de l’omelette surgelée. Pour Duc, premier producteur européen de volailles certifiées, cette cession s’inscrit dans un plan de restructuration qui doit lui permettre de réduire fortement ses pertes, chiffrées à 6,2 M € en 2009. MC

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DIVERSIFICATION

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LES ENTREPRISES INTERVIEW

«Avec les plats cuisinés frais, j’aurai fini de bâtir le groupe» Monique Piffaut, présidente du groupe Financière Turenne Lafayette

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LSA - Vous venez d’investir 22 millions d’euros

pour moderniser l’usine de jambon cuit Paul Prédault à Goussainville. L’échec du rachat de Madrange en 2009 a-t-il accéléré votre décision de restructurer l’outil industriel ? Monique Piffaut - Si j’avais acheté Madrange, j’aurai aussi dû investir près de 15 millions dans la modernisation de l’outil industriel. La vente ne s’est pas faite. J’ai décidé d’investir chez moi.

LSA - Pourquoi n’avez-vous pas pu acquérir

Madrange ? M. P. - C’est une très belle entreprise, avec une très belle marque qui aurait trouvé sa place dans le pôle charcuterie du groupe. En raison de divergences, notamment sur la cession de la totalité des murs, il n’était pas question, après réflexion de mes conseils, que j’investisse une telle somme sans en être entièrement propriétaire.

LSA - Quelles modifications avez-vous réalisées

à Goussainville ? M. P. - L’entreprise Paul Prédault, reprise en 2005, détenait deux sites principaux: à Goussainville et à Gonesse, dans le Val-d’Oise. Ouverte il y a une quarantaine d’années, l’usine de Gonesse ne disposait pas de possibilité d’extension. Nous avons décidé de rapatrier les équipes de Gonesse sur Goussainville qui, après un investissement de 12 millions d’euros, s’étend sur 20 000 m2. Nous avons aussi investi 9 millions dans les équipements, dont un système de cuisson ultramoderne, le procédé Thermix, qui permet de mieux maîtriser les températures de cuisson, donc de générer des économies d’eau et d’énergie. Mais les clients sont aussi préoccupés par la sécurité alimentaire. Nous installons donc un équipement d’analyse bactériologique, très novateur, directement sur la ligne de production. Par ailleurs, nous avons investi dans une nouvelle technique de tranchage, unique en Europe, qui renforcera encore notre qualité de tranchage et la sécurité alimentaire.

© WILLIAM BEAUCARDET

Alors que les travaux de modernisation de l’usine Paul Prédault viennent à peine de s’achever, Monique Piffaut, présidente de Financière Turenne Lafayette, pense déjà à ses prochains chantiers et au retrait du groupe qu’elle a fondé. Elle fait le point pour LSA sur sa stratégie.

LSA - Quelles sont vos ambitions sur le marché

du jambon cuit ? M. P. - Nous réalisons 28 % des ventes de jambon cuit sous MDD. C’est un marché extrêmement concurrentiel qui doit encore se concentrer. Paul Prédault en est l’un des leaders, derrière Brocéliande, Smithfield et Madrange. En répondant aux priorités des demandes de la grande distribution, axées sur la qualité et la sécurité alimentaire, mon objectif est d’être en troisième position. La relance de Le Foué au rayon libre-service, qui ne représente actuellement que 0,58 % du marché, est une autre priorité. Cette marque qui s’est développée à la coupe bénéficie encore d’un taux de notoriété spontanée de 38 % et de 81 % en assistée. Il serait dommage de s’en priver. Nous pensons qu’avec la rénovation de notre outil industriel et l’optimisation de nos lignes de tranchage nous pourrons réaliser sous la marque le Foué 5 % des ventes de jambon cuit en libre-service.

LSA - Quels sont vos projets sur le traiteur ? M. P. - Nous sommes présents sur ce marché à

travers notre activité de quenelles, de pâtes fraîches et de gnocchis. Une troisième usine, d’une


INTERVIEW capacité de production de 7 000 tonnes, est en construction à côté de Chambéry, pour 5 millions d’euros. Le chantier devrait être achevé d’ici à huit mois. En revanche, nous allons arrêter la marque Paul Prédault sur les pâtes fraîches, pour le recentrer sur la marque Ecochard.

LSA - Les plats cuisinés au rayon frais ne vous

tentent pas ? M. P. - Cela sera le grand chantier de la fin 2011. Je viens de finaliser l’acquisition d’un terrain à Laon, dans l’Aisne, sur lequel une usine de plats cuisinés frais de 7 000 m2 sera construite. Nous allons attaquer ce marché avec la marque William Saurin, qui réalise un chiffre d’affaires de 450 millions d’euros au rayon épicerie. Nous proposerons une offre avec un positionnement prix plus accessible. La marque trouvera sa légitimité dans le rayon. Bien sûr, le rachat de Marie nous aurait permis d’arriver plus vite. J’étais prête à mettre 65 millions d’euros, mais LDC l’a emporté à 73 millions.

LSA - Que vous reste-t-il à faire ? M. P. - Avec l’extension de Goussainville, la partie

Pour Monique Piffaut, la construction, entamée il y a quinze ans, de son groupe sera achevée une fois qu’il sera présent sur les plats cuisinés. Viendra alors l’heure d’une réflexion sur la cession.

FINANCIÈRE TURENNE LAFAYETTE EN 2009 Le pôle conserves 499 M € de chiffre d’affaires 173 174 tonnes 7 sites industriels 1 220 salariés

Le pôle frais 237 M € 55 210 tonnes 847 personnes 17 sites industriels

jambon cuit est finalisée. Notre activité de salaison est aussi spécialisée par site de production. Une fois que nous serons sur les plats cuisinés, j’aurai le sentiment d’avoir achevé la construction de mon groupe entamée il y a quinze ans. Il sera alors temps de penser à vendre. Mon holding personnel Agripole détient 82 % du capital de Financière Turenne Lafayette, qui rassemblent toutes les activités industrielles, avec le fonds d’investissement Electropar détenteur des 18 % restants. À terme, j’ai l’intention de reprendre entièrement le contrôle du groupe. Lorsque j’estimerai que tout est sur les rails, je commencerai à réfléchir à une cession qui pourrait intervenir avec un acteur étranger, car je ne vois pas de groupe français pouvant nous reprendre sans morceler. LSA - Quel regard portez-vous sur l’industrie agroalimentaire française ? M. P. - Je pense que beaucoup de petites entreprises vont disparaître. Le gouvernement n’aurait jamais dû faire passer la LME dans ce contexte de crise financière. Les entreprises non suivies par les banques ont du mal à supporter le raccourcissement des délais de paiement. À cette problématique se greffe la hausse des prix des matières premières depuis plusieurs semaines. Les cours du blé ont été multipliés par deux, le prix du poisson a pris 20 %, celui des boîtes de fer de 15 %. Il va falloir répercuter ces hausses auprès de nos clients. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE CADOUX


LES ENTREPRISES STRATÉGIE

Nestlé veut explorer l’espace entre alimentation et pharmacie Le groupe a dévoilé, lundi, sa nouvelle orientation stratégique, vers la santé plus que vers la nutrition. Il crée une filiale qui vise à trouver des solutions à des problèmes de santé publique, comme l’obésité.

DR

L

a surprise a été totale. Et la déception partielle. Après avoir annoncé une conférence de presse extraordinaire à Lausanne le 27 septembre, Nestlé a été l’objet de rumeurs. Certains imaginaient une information sur L’Oréal, Yoplait, voire General Mills, le groupe a pris tout le monde de court en annonçant la création d’une nouvelle filiale, Nestlé Health Science. « L’interaction entre nutrition et santé est au cœur de nos préoccupations depuis des années et se concrétise aujourd’hui. Nous prenons une voie plus scientifique, entre alimentation et pharmacie», explique Paul Bulcke, directeur général de Nestlé. Certains y voient déjà le moyen, pour le groupe, de tirer parti des nouvelles opportunités des nanotechnologies. L’annonce s’est accompagnée par celle de la naissance du Nestlé Institute of Health Sciences, basé dans les locaux de l’EPFL de Lausanne (lire ci-dessous). La démarche est juste, selon Laurent Dusollier, du cabinet Roland

Pour Peter Brabeck, président de Nestlé, la création de la filiale Nestlé Health Care doit répondre à l’évolution des politiques de santé publique dans le domaine de la prévention.

Berger: «Nestlé avait un potentiel sous-exploité dans le domaine. C’est cohérent de gérer ce business à part, sans les réflexes de Nestlé grande consommation. Il existe bien un milieu entre l’alimentation et la pharmacie, et les grands acteurs des deux secteurs y sont légitimes. Danone va certainement bouger dans le même sens. » Même en prenant une longueur d’avance, Nestlé a encore tout à faire. « Pour l’instant, cela représente déjà 1,6 milliard de francs suisses [1,2 Mrd€] de ventes pour

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UNE FILIALE ET UN CENTRE DE RECHERCHE AD HOC

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Opérationnelle au 1er janvier 2011, la filiale Nestlé Health Science a pour ambition de travailler sur des problèmes de santé publique, comme le diabète ou la maladie d’Alzheimer. La structure englobera l’activité de nutrition médicale (chiffre d’affaires de 1,2 Mrd€), qui commercialise des traitements à destination des personnes âgées, des personnes hospitalisées, ou pour certaines pathologies infantiles.

Parallèlement, le groupe suisse donne naissance au Nestlé Institute of Health Sciences, en partenariat avec l’École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL). Il prévoit d’investir 500 millions de francs suisses (377 M€) dans la recherche et le développement dans les cinq ans. Et des partenariats avec des universités américaines ou françaises sont en cours de finalisation.

Nestlé, mais le potentiel est énorme, supérieur à 100 milliards [75 Mrds €] », indique Paul Bulcke. « C’est le socle d’une nouvelle affaire », précise Peter Brabeck, président du groupe, à qui les questions de nutrition sont chères: « Nous avons étudié la relation entre l’alimentation et la maladie d’Alzheimer, et un produit pour animaux a été lancé. Les chiens nourris avec cet aliment ont moins de risques de développer la maladie. Investir dans la prévention, c’est efficace. »

Accompagner les politiques de santé publique

La prévention. Le message, destiné aux responsables des politiques de santé publique, est lancé. Ces produits de soin de nutrition préventifs auraient un bien meilleur « rapport qualité-prix » que les traitements médicaux a posteriori. « Notre client final est le consommateur, mais nous allons l’atteindre par le truchement des hôpitaux, des médecins, des pharmaciens, et amplifier nos relations avec les gouvernements», explique Luis Cantarell, à qui cette nouvelle structure est confiée. Nestlé cherche ainsi de nouveaux relais de croissance, alors que le secteur de la nutrition, et notamment des alicaments, est en difficulté. Danone et Nestlé, les deux spécialistes en la matière, sont confrontés au manque d’appétit des consommateurs pour ces produits et par une réglementation toujours plus restrictive. xyz ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE, À LAUSANNE


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LES ENTREPRISES STRATÉGIE

Carrefour va déployer une nouvelle organisation dans ses hypers Pour améliorer l’efficacité dans ses hypers, Carrefour revoit son «modèle opérationnel». Les équipes seront dédiées à des tâches précises pour l’ensemble des PGC, et plus dans une logique de rayon.

© DENIS/RÉA

T Chaque équipe revêtira des gilets de couleurs différentes : rouge pour le remplissage, vert pour la réception, et bleu pour la relation client.

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LES ENJEUX

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Inverser la tendance des mauvais résultats enregistrés Le chiffre d’affaires des 231 hypers est en baisse de 0,2 % à magasins comparables au premier semestre, le trafic en recul de 2,7 %.

LES PREMIERS RÉSULTATS Les taux de rupture et anomalies d’étiquetage ont été réduits dans les magasins tests.

rop de ruptures en magasins, trop d’erreurs sur les prix, un personnel pas forcément assez disponible pour les clients. James Mc Cann, directeur exécutif de Carrefour France depuis février, n’a pas mis longtemps pour dresser les faiblesses des hypers du groupe. Pour lui, la solution pour y remédier passe par un «nouveau modèle opérationnel ». En clair, une nouvelle organisation des équipes, avec des manières de travailler très anglo-saxonnes. Concrètement, il s’agit de faire disparaître la notion de rayons, remplacée par celle d’équipes dédiées, aux fonctions plus larges. Quand aujourd’hui le secteur PGC est organisé en rayons liquides, épicerie sèche, DPH et produits libre-service, avec, à chaque fois, les mêmes tâches exécutées séparément (réception, rangement, remplissage, contrôle du stock, balisage, réassort), demain, quatre équipes simplifieront « le modèle opérationnel», chacune étant censée « préparer le travail de la suivante». Testée depuis juin dans les magasins de Villiers-en-Bière (77) et de Bègles (33), l’organisation sera d’abord déployée dans les 100 plus grands hypers, selon nos informations. La première équipe, qui gère le remplissage avant l’ouverture, a pour mission de mettre la marchandise en rayon. Celle chargée de la relation client et du stock veille à l’application de la politique commerciale. La troisième, dédiée au remplissage jour, doit

QUATRE ÉQUIPES DÉDIÉES POUR RENFORCER L’EFFICACITÉ EN MAGASINS Répartition, définition, missions et horaires des équipes

Source : syndicats

Là où autrefois plusieurs salariés effectuaient les mêmes tâches rayon par rayon, la nouvelle organisation entend renforcer l’efficacité interne. Chaque équipe prépare le travail de la suivante, pour lui permettre de se concentrer sur ses missions principales. À la clé, moins de dispersion dans le travail. Donc plus d’efficacité.

faire en sorte que les rayons restent clairs et propres, chasse les ruptures et renseigne les clients. Enfin, le groupe réception/réserve reçoit les marchandises livrées et prépare le réassort. Son travail permet à l’équipe du matin d’éviter les allers-retours entre le magasin et l’entrepôt.

Inquiétudes sociales

Certains syndicats y voient une manière de réduire les effectifs. Dans les documents que LSA s’est procurés, la direction affirme, elle, que seule « l’amélioration des indicateurs économiques» est visée. Une chose est sûre : aucune embauche n’est prévue. «Le personnel existe en nombre suffisant, mais n’est pas disponible aux bonnes heures de la journée », indique la direction. Ce message, dans ce qu’il sousentend, n’est pas forcément destiné à apaiser le climat social.

Ainsi, Force ouvrière s’est fendu en interne d’une lettre ouverte, au titre éloquent : « Avant que ça explose ! » FO y fustige les « trop nombreux projets qui dégradent l’organisation et les conditions de travail », et « amplifient le malêtre » des salariés. « Ces projets sont comme les pièces d’un grand puzzle que tous n’arrivent pas à reconstituer, n’ayant pas sa vision globale ni sa finalité», regrette le syndicat, qui en profite pour réclamer «un temps d’arrêt dans la mise en place des initiatives ». De son côté, la direction argue des résultats des tests pour appuyer son déploiement: le niveau de rupture est tombé à 2,5 % à Villiers (contre 4,3 %) et à 3,7 % à Bègles (contre 7,4 %). Les anomalies d’étiquetage, elles, sont passées à 0,99 % à Villiers (contre 2,72 %) et à 1,5 % à Bègles (contre 1,85 %). ❘❙❚ JEAN-NOËL CAUSSIL


CONJONCTURE LES ENTREPRISES

Vogica dépose le bilan

C

’est un bel exemple d’externalisation loupée. Plus de un an après avoir décidé de soustraiter sa fabrication, alors assurée par sa filiale Manuest, elle-même en difficultés financières à l’époque (LSA n° 20942095), Vogica a été contraint de déposer le bilan le 23 septembre. Dans la foulée, le cuisiniste a été placé en redressement judiciaire par le tribunal de commerce d’Évry.

E n c a u s e, l a m a u va i s e conjoncture économique, mais aussi les difficultés d’approvisionnement du nouveau fournisseur. « L’industriel vosgien Nevelt s’est avéré incapable d’absorber les volumes. Des retards se sont accumulés, qu’il n’a jamais rattrapés, ne livrant jamais la bonne qualité ou la bonne quantité », dénonce William Ego, président du directoire, dans le Figaro. Sur 58 millions de commandes enregistrées depuis janvier, 4 millions ont été annulés, dont la moitié déjà fabriquées. «Les problèmes de Vogica avec son fournisseur ne sont pas la

DR

L’enseigne de cuisines paie en partie les difficultés d’approvisionnement suite à la réorganisation de sa production en juin 2009.

Contrôlé par le fond Arcapita, VGCD, distributeur des cuisines Vogica (715 salariés) a enregistré une chute de 33 % de son chiffre d’affaires et une perte nette de 1,4 million d’euros en 2009.

seule raison de cette faillite », relativise un concurrent. En proie à des difficultés financières chroniques (chute de 33 % du chiffre d’affaires, à 71 millions d’euros, et perte nette de 1,4 million en 2009) et à des errements côté management, l’avenir reste incertain

pour le cuisiniste. Va-t-il changer de main ? « Personne ne connaît les intentions réelles de son actionnaire [le fonds Arcapita, filiale d’Arcapita Bank, basé à Bahreïn], ni les conditions d’une éventuelle reprise du passif. C’est un dossier compliqué », estime un acteur du secteur. Des repreneurs auraient déjà manifesté leur intérêt pour ce réseau d’une cinquantaine de magasins intégrés à la notoriété toujours soutenue mais dont l’image risque d’être écornée. xyz FLORENCE BRAY


LES ENTREPRISES STRATÉGIE

«Simplifier pour gagner en efficacité» Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France

© ABACAPRESS.COM/COCA COLA

The Coca-Cola Company simplifie l’organisation marketing en Europe, désormais découpée en quatre entités, au lieu de dix. Véronique Bourez, nouvelle présidente de Coca-Cola France, explique les conséquences, en exclusivité pour LSA.

Véronique Bourez croit « à la flexibilité des équipes et à leur capacité à travailler ensemble où qu’ils soient. [Il lui reviendra notamment] d’assurer, pour la France, que la concrétisation des initiatives européennes soit adaptée à notre culture et à nos consommateurs » (lire aussi p. 80).

LSA - Comment la décision d’« européaniser » les organisations marketing a-t-elle été prise ? Véronique Bourez - La volonté de The Coca-Cola Company [entité distincte de Coca-Cola Entreprise, qui produit et commercialise les marques, NDLR] était de simplifier l’organisation au niveau européen. L’Europe est passée de 10 à 4 business units, l’Europe de l’Ouest et du Nord –à laquelle la France sera rattachée –, L’Europe centrale et de l’Est, l’Allemagne et l’Espagne, ces deux pays ayant une taille suffisamment importante pour conserver leurs propres organisations marketing. La décision, prise en avril, sera effective courant octobre.

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LSA - Pourquoi maintenant ?

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Est-ce le contexte économique qui a conduit Coca-Cola à repenser son organisation ? V. B. - Certes, au niveau européen, le contexte économique est difficile. Du coup, il était important de nous adapter, de simplifier et de gagner en flexibilité. Mais audelà de ce contexte, il nous faut en permanence préparer l’avenir de notre société, en faisant rayonner nos marques, et élargir notre portefeuille pour faire croître nos catégories de produits.

LSA - Pour quels avantages ? V. B. - Je vous citerai l’exemple

du partenariat noué au printemps avec Karl Lagerfeld pour l’habillage de la bouteille en aluminium Coca-Cola light, qui ne

concernait que la France. Or, la nouvelle organisation européennotoriété du couturier dépasse ne continuera à encourager les largement l’Hexagone. D’autres initiatives locales tout en propopays auraient pu en bénéficier, sant un rayonnement européen, mais cela aurait pris du temps. ce qui signifie plus de volumes Quand vous avez dix business et plus de chiffre d’affaires. units, le processus de décision Pour réaliser ces projets markeest plus lent que si vous disposez ting, les équipes seront pluricultud’un centre névralgique. relles, composées de collaborateurs Maintenant, les choix stratégiques restant basés dans leurs pays resse feront au niveau de chaque pectifs, la Norvège, la Belgique business unit élargie. Puis chaque ou la France. Pour développer un pays mettra en œuvre son propre projet, ils travailleront dans la plan d’exécution, car il connaît même dynamique qu’une startbien ses clients. Nous procédons up, certes séparés géographiquedéjà ainsi lors d’évément, mais les nements comme le «Les projets moyens de commuMondial de football. seront engagés nication sont suffiLe partenariat est par les business samment développés signé au niveau mon- units, et adaptés aujourd’hui pour le dial, chaque pays par chaque pays.» permettre. Je crois l’adapte ensuite selon beaucoup à la flexibilila perception locale. Nous garde- té des équipes et à leur capacité rons une forte proximité avec nos à travailler ensemble où qu’ils marchés locaux. Ce sera aussi le soient. À moi d’assurer, pour la cas avec internet : déjà numéro France, que la concrétisation des un des investissements publici- initiatives reste adaptée à notre taires, nous travaillons de plus culture et à nos consommateurs. en plus avec des acteurs mon- Je suis confiante, nous avons déjà diaux, tels MSN, Microsoft ou commencé à nous mobiliser en Facebook. Cela a plus de sens, ce sens chez Coca-Cola France. pour eux comme pour nous, de travailler à une plus grande échel- LSA - Combien de licenciements le que la France ou le Benelux. entraîne cette réorganisation ? V. B. - Tout n’est pas encore finaLSA - Est-ce à dire que vous ne lisé, car nous ne sommes pas au lancerez plus d’innovations bout du processus. Je ne donnefranco-françaises ? rai donc pas de chiffres définitifs. V. B. - Au contraire. En 2010, la Nous nous sommes engagés à France a été le premier marché à tout faire pour accompagner les lancer un Fanta Still à base de personnes, quels que soient leurs stevia, réduisant son taux de sucre projets professionnels. xyz de 30 %. En 2011, nous aurions PROPOS RECUEILLIS PAR procédé de la même façon. La SYLVIE LEBOULENGER


6 décembre 2010 Rennes

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Président de la Commission partenariats PME

Quelle place pour les PME régionales dans l’assortiment des distributeurs PME/magasin : comment ajuster l’offre aux particularités locales et négocier en direct MDD : quelle stratégie adopter pour une PME régionale Distributeur : développer une collaboration étroite avec les filières agricole et pêche

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Signature et Cachet de l’entreprise :

** Sous réserve que les deux inscriptions soient prises au même moment

GISI est un organisme de formation - Déclaration d’activité sous le numéro 11 92 17343 92 auprès du préfet de régions d’Ile-de-France Cet enregistrement ne vaut pas agrément de l’Etat et ce en vertu de l’article L.6352-12 du code du travail.309 395 820 RCS Nanterre


DOSSIER

HYGIÈNE PAPIER

LES CHIFFRES

1,37

Le chiffre d’affaires des papiers de la maison, CAM au 4 juillet 2010 (+ 2,9 % versus période précédente)

milliard d’euros Source : SymphonyIRI

522,5 millions d’euros

Le chiffre d’affaires des papiers de la personne*, CAM au 4 juillet 2010 (+ 3,9 % versus période précédente) Source : SymphonyIRI * Hors changes et couches-culottes, non traités dans le dossier

L’absolu besoin d’inno Si tous les segments progressent, les marques de papiers de la maison subissent un manque d’attractivité dû à une offre qui peine à se renouveler. A contrario, les acteurs du papier de la personne misent sur la technicité et la confiance des utilisateurs.

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resque 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le marché du papier de la maison et de la personne (hors couchesculottes) en 2010. Une belle performance pour un univers qui est loin d’être synonyme de plaisir. Pourtant, toutes les catégories progressent en valeur, avec, en tête, l’incontinence (+ 6,5 %), les mouchoirs (+ 3,5 %) et les essuie-tout (+ 3,2 %). Plusieurs phénomènes expliquent ces hausses. L’augmentation de la durée de vie engendre une demande accrue sur les produits d’incontinence, avec déjà 3 millions de femmes et 1 million d’hommes concernés. «Du côté des femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50000 à 60 000 nouvelles consommatrices par an », explique Jean-Christophe Danis, responsable marché France Tena (SCA Hygiene Products). Sur les autres postes, tels les mouchoirs en papier et les essuie-tout, la croissance est aussi engendrée par le recrutement. En effet, le taux de pénétration s’élève à 85 % sur les essuietout et autour de 75 % sur les mouchoirs. Il y a donc encore des foyers à séduire. Le marché des « paper products », très vaste en catégories et proche en termes d’offres, évolue pourtant de manière différente en


HYGIÈNE PAPIER DOSSIER LES TENDANCES

«Sur les femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50000 à 60000 nouvelles consommatrices par an.»

«Sur les papiers de la maison, nous devons abandonner la logique strictement industrielle pour proposer des innovations davantage tournées vers les consommateurs.»

fonction des segments. Les tendances et les attentes des consommateurs ne sont bien évidement pas les mêmes vis-à-vis du papier toilette et des serviettes hygiéniques ! S’il s’agit d’un marché de nécessité pour l’un et l’autre segments, les consommatrices sont davantage impliquées sur l’hygiène intime, et accordent une grande confiance aux marques nationales. Par contre, sur les papiers de la maison, c’est l’inverse. Il s’agit d’un rayon largement dominé par les marques de distributeurs avec 61,7 % du marché, contre 26,5 % pour l’hygiène intime.

inférieure à 40 % pour elles quatre, elles tentent de se tailler une part du gâteau avec des produits innovants afin de se démarquer et de séduire les consommateurs au détriment des MDD. Pour y arriver, Joao Craveiro Lopes, directeur du marketing de Renova, estime qu’il faut changer de stratégie : « Nous devons abandonner la logique strictement industrielle pour proposer des innovations davantage tournées vers les consommateurs. » Pour innover, les industriels s’inspirent des tendances générales : développement durable, modernité, couleurs… Renova mise sur le design et la personnalisation avec du papier toilette et des essuie-tout imprimés de dessins différents pour chaque pack. La marque s’appuie aussi sur la couleur et relance des produits avec des fonds jaune et des dessins orange, violet ou vert. De plus, le fabricant portugais suit la mode des petits conditionnements pour sa gamme premium, Renova Chic, qui lance une référence de deux rouleaux de papier toilette colorés sous blister pour la modique somme de 3 € ! « Au final, c’est plus cher, mais cela permet de se faire plaisir avec xyzxyzxyz

nationales sur les papiers de la personne. La conjoncture démographique joue en faveur des produits d’incontinence, au détriment de l’hygiène féminine.

o ver

JEAN-CHRISTOPHE DANIS, responsable marché France de Tena (SCA Hygiene Products)

Les papiers de la maison dominés par quatre marques… et par les MDD

Contrairement aux autres marchés de la droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), le papier de la maison ne compte pas pléthore d’acteurs. Seuls Sofidel (marque Regina), Renova (Renova, et récemment Le Trèfle et Sopalin, rachetées à Kimberly Clark), Kimberly Clark (Kleenex) et Georgia Pacific (Okay, Lotus et Moltonel) se le partagent en tant que marques nationales. Mais, avec une part de marché

JOAO CRAVEIRO LOPES, directeur du marketing de Renova

LES MOUCHOIRS EN PAPIER RECRUTENT Ventes des papiers de la maison, en valeur (en millions d’euros) et en volume (en milliards d’unités) en CAM au 4 juillet 2010, et évolution par rapport à la période précédente, en %

© OCEAN/CORBIS

Source : SymphonyIRI

Les essuie-tout sont en perte de vitesse, aussi bien en marques nationales qu’en MDD. Le retour de Sopalin sur le marché pourrait dynamiser le segment. Les mouchoirs en papier enregistrent la plus forte hausse, grâce aux innovations et à un fort potentiel de recrutement.

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Le potentiel de recrutement est important sur les mouchoirs. Le papier de la maison est largement dominé par les MDD. Les consommateurs font confiance aux marques

LES PHRASES

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DOSSIER HYGIÈNE PAPIER xyzxyzxyz seulement deux rouleaux », explique Joao Craveiro Lopes. De quoi égayer les lieux d’aisance ! Si l’écologie est encore peu présente, Renova s’en est inspiré pour Renova Green, un produit fabriqué à partir de la « forêt urbaine ». « Nous réutilisons les papiers de bureau par exemple », ajoute Joao Craveiro Lopes. Pour autant, selon lui, les marques doivent aussi conserver une offre basique pour satisfaire l’ensemble des consommateurs. Dans cette logique, Sofidel, connu pour sa marque Regina, après avoir racheté à Kimberly Clark Le Trèfle et Sopalin début 2010, opère un redéploiement total de cette dernière avec une gamme de trois essuie-tout pour des usages différents. Sopalin étant jusqu’à présent connu pour son format classique, Sofidel conserve cette référence pour la cuisine, mais y ajoute une référence L’Expert Ménager, pour le ménage, et The Big One Sopalin, un rouleau de 500 feuilles multiusages pour le bricolage et le jardinage. Sur les autres marques du groupe italien, rien de spectaculaire à l’horizon. Deux références du Trèfle (camomille et softis) viennent s’ajouter aux deux existantes (aloe vera et pêche). Quant à la marque Regina, l’actualité produit est presque réduite à néant.

Dynamiser une marque grâce à la notoriété d’une autre

Pour sa part, Georgia Pacific n’engage pas de révolution cette année, après le relancement des essuie-tout Okay en 2009. Cependant, quelques initiatives ont été prises, dont une technologique. Dans un premier temps, le groupe opère un repositionnement stratégique de Moltonel, qui s’appelle désormais Moltonel de Lotus. « Ce produit garantit l’épaisseur de Moltonel et la renommée de Lotus », explique Marie-Laure Mahé, directrice du marketing de Georgia-Pacific. Une bonne manière de dynami-

PRÈS DE 50 % DU MARCHÉ DES MOUCHOIRS POUR LES MDD Part de marché des fabricants de mouchoirs en valeur (en %) en CAM au 18 juillet 2010, et évolution par rapport à la période précédente, en points Source : Nielsen ; origine : fabricants Le marché des mouchoirs est dominé par les marques de distributeurs. Deux autres acteurs nationaux se partagent le reste du gâteau, mais bien loin derrière. Le marché étant très dynamique, il y a des leviers à explorer pour les marques nationales.

«Le Trèfle et Sopalin n’étaient plus des marques prioritaires pour Kimberly Clark.» CHRISTOPHE BROSIUS, responsable du développement de Regina (Sofidel)

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PROCTER & GAMBLE EN TÊTE SUR L’HYGIÈNE INTIME

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Part de marché des intervenants de l’hygiène intime en valeur (%) en CAM au 29 août 2010, et évolution du chiffre d’affaires par rapport à la période précédente, en % Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

Procter & Gamble, qui a eu un positionnement prix faible pendant six à huit mois, les a remontés, ce qui lui assuré sa place de premier acteur de l’hygiène intime en valeur.

ser une marque grâce à la forte notoriété d’une autre. De plus, la référence innovante Lotus ultradoux est venue enrichir la gamme Lotus en mai. «Nous insufflons de l’air dans le papier, ce qui le rend plus doux », précise Marie-Laure Mahé. Par ailleurs, la technologie arrive sur les mouchoirs avec Lotus menthol en boîte. Les mouchoirs parfumés en paquet refermable existent déjà sur le marché, mais la complexité résidait dans la capacité à pouvoir les proposer sur les références en boîte. « C’est très difficile de garder le parfum sur un paquet ouvert. Nous avons donc mis en place des mouchoirs qui intègrent de microcapsules enfermant le parfum », ajoute-t-elle. Kimberly Clark propose une référence similaire en boîte. Ces mouchoirs sont lotionnés au calendula, pour protéger le nez des irritations, mais aussi au menthol et à l’eucalyptus, pour aider à décongestionner l’appendice nasal. Kimberly Clark, qui n’a plus que les mouchoirs dans son portefeuille, peut donc se concentrer sur des innovations d’ampleur sur ce segment. Déjà, le groupe américain a décelé de nouveaux relais de croissance. « Le taux de pénétration des mouchoirs spécifiques [parfumés, colorés…, NDLR] atteint 41 % au sein des foyers français, alors qu’il s’élève à 74 % pour les classiques », argumente Lisa Nirascou, chef de marques Kleenex chez Kimberly Clark. Il y a donc encore beaucoup de place à prendre sur les spécifiques, qui engendrent de la valeur en apportant un vrai plus aux consommateurs. » Pour ce faire, Kleenex s’est intéressée de près aux hommes, analysant ces derniers comme une cible potentielle avec Kleenex Pocket. « Les hommes n’utilisent pas de mouchoirs en paquets, lesquels sont trop volumineux. Nous sommes donc arrivés sur le marché avec un étui plus fin, de la taille du portefeuille », indique Lisa Nirascou. Une vraie xyzxyzxyz


DOSSIER HYGIÈNE PAPIER xyzxyzxyz innovation, d’autant que Kleenex est bien la seule marque à proposer ce produit jusqu’à présent. Les tendances et les dynamiques sont très différentes sur les papiers de la personne et l’hygiène intime. Alors que ce marché n’a pas été très vivace ces derniers temps, il progresse de 0,7 % en volume et de 3,5 % en valeur, en CAM au 4 juillet 2010. À eux seuls, les produits d’incontinence ont augmenté de 6,5 % en valeur et de 4,7 % en volume.

L’INCONTINENCE, FORCE DES PAPIERS DE LA PERSONNE Chiffre d’affaires des papiers de la personne, en millions d’euros, CAM au 4 juillet 2010, et évolution en valeur et en volume par rapport à la période précédente, en % Source : SymphonyIRI

De l’influence de la démographie sur les papiers de la personne

Si l’avenir s’annonce radieux pour l’incontinence, en raison du vieillissement de la population, la situation de l’hygiène intime est inverse. « La conjoncture démographique joue en défaveur des catégories de l’hygiène intime. Ainsi, il y a de plus en plus de femmes ménopausées. S’ajoutent à cela certains contraceptifs qui peuvent supprimer ou réduire les règles », explique Caroline Cornut, marketing manager hygiène féminine de SCA Hygiene Products. En effet, les priorités des consommateurs en matière de papiers de la personne ne sont pas les mêmes. Si l’achat n’est pas forcément dit de «plaisir», les clients se sentent plus concernés. Pour Procter & Gamble (marques Always et Tampax), les innovations ont créé de la valeur, et la technicité prend donc de l’ampleur. Toujours plus d’absorption, plus de discrétion… Pour sa marque Always, Procter & Gamble a développé le système effet sec en un instant sur sa référence de nuit. « La technique existe déjà sur les produits du jour, nous l’étendons à la nuit », détaille Julie Pradeilles, chef de catégorie hygiène féminine de l’industriel. Ce mot d’ordre vaut aussi pour l’incontinence. SCA Hygiene Products a lancé la référence Silhouette sur sa marque Tena, numéro un de

Avec un fort potentiel de recrutement dû au vieillissement de la population,les produits d’incontinence affichent une forte croissance.À l’inverse, l’hygiène féminine est stable, en raison de la conjoncture démographique et des contraceptifs qui suppriment ou réduisent les règles.

«Nous voulons continuer notre travail de dédramatisation de l’incontinence, prouver aux consommateurs qu’ils peuvent mener une vie normale.» JEAN-CHRISTOPHE DANIS, responsable marché France de Tena (SCA Hygiene Products)

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SCA LARGEMENT NUMÉRO UN SUR L’INCONTINENCE

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Part de marché des intervenants de l’incontinence en valeur (%) en CAM au 29 août 2010 et évolution du chiffre d’affaires versus période précéd., en % Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants SCA Hygiene Product, qui domine le segment de l’incontinence, tire sa force de ses innovations sur des nouvelles cibles, tels les hommes. Les MDD, seules éventuelles rivales, sont encore loin derrière. Les autres marques sont réduites à la portion congrue.

la catégorie avec une part de marché supérieure à 66 % en valeur, pour un chiffre d’affaires en croissance de 2,2 %. Il s’agit du premier sous-vêtement coloré pour femmes. Le groupe propose également Tena Fresh Odour Control, un produit parfumé.

Dédramatiser l’incontinence

La dernière innovation concerne les hommes avec Tena Men en mai. « Sur le segment des protections pour hommes, Tena Men est le seul intervenant à proposer une réponse spécifique en GMS », clame Jean-Christophe Danis. Mais si cette marque est l’archileader sur l’ensemble de la catégorie, les MDD restent encore assez puissantes sur ce segment, avec 30 % du marché. Cependant, leur croissance tend à se ralentir en 2010. Les autres marques nationales restent réduites à la portion congrue : 1,6 % pour Vania Intensia (Georgia-Pacific) ; 1,2 % pour Envive (Procter & Gamble). De plus, leur chiffre d’affaires recule: -11,4 % pour la première; -39,8 % pour la seconde. «Jusqu’à présent, nos concurrents n’ont pas réussi à s’implanter sur l’incontinence. La force de Tena est d’être la seule marque spécifique, avec un positionnement assumé, quand certains de nos concurrents ont choisi d’utiliser la même marque que pour l’hygiène féminine », confie Jean-Christophe Danis. Tena a donc le champ libre pour agir. « Nous voulons continuer notre travail de dédramatisation de l’incontinence auprès des consommateurs, en leur prouvant qu’ils peuvent mener une vie normale », explique-t-il. xyz CAMILLE HAREL xyzxyzxyz


DOSSIER HYGIÈNE PAPIER Bras de fer économico-juridique autour du nom Sopalin

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© RUE DES ARCHIVES

© COLLECTION KHARBINE-TAPABOR

Le Trèfle et Sopalin ont changé de mains début 2010. Du groupe Kimberly Clark, elles sont passées dans le giron de Sofidel. Mais la relance de la marque d’essuie-tout est contestée par Georgia-Pacific.

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iel, un peu de mouvement sur le marché de l’hygiène papier ! Avec seulement quatre acteurs présents sur ce secteur (mouchoirs, papier toilette et essuie-tout), sans compter les MDD (qui tiennent à elles seules près de 60 % du marché en valeur du papier de la maison), les actualités stratégiques sont peu

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Créée en 1948, la marque Sopalin a atteint une telle notoriété qu’elle est couramment employée pour désigner l’essuietout (ci-dessus, deux affiches de 1958).

fréquentes. Pourtant, au début de cette année, des marques ont changé de mains. Une petite révolution, donc. Le groupe italien Sofidel, connu pour sa marque Regina, s’est offert Le Trèfle et Sopalin, jusqu’alors détenues par le groupe américain Kimberly Clark, pour un montant qui n’a pas été dévoilé. Mais si ce rachat a eu lieu dans le si-

SOPALIN, UNE ERREUR DEVENUE CÉLÈBRE Le mot Sopalin, loin d’être un nom d’origine grec ou latin, reprend les premières lettres de la raison sociale Société du papier linge, inventeur du Sopalin en 1946. Le nom a été déposé à l’Institut national de la propriété industrielle le 28 février 1948,

pour désigner un «article destiné à remplacer le linge pour les usages nettoyants dans les tâches ménagères». Depuis, le nom est entré dans le langage courant pour désigner l’essuie-tout, un papier très absorbant présenté sous forme de rouleau.

La success story de la marque est due à une erreur. Loin d’être le fruit de longues recherches, le produit est né d’un problème de fabrication du papier hygiénique: une découpeuse n’a pas fonctionné, créant des rouleaux deux fois plus larges que prévu!

lence le plus total, il change la donne et provoque quelques vagues sur le secteur. Kimberly Clark, qui était jusqu’alors un acteur important de l’hygiène papier avec une présence sur toutes les catégories, se recentre désormais exclusivement sur les mouchoirs avec Kleenex. Selon Sofidel, « Le Trèfle et Sopalin n’étaient plus des marques stratégiques pour Kimberly Clark ». Le groupe américain aurait eu tendance à se désengager progressivement des catégories papier toilette et essuietout en soutenant moins ses marques. Résultat, il y a quelques mois, Le Trèfle était en perte de vitesse et Sopalin presque inexistante en linéaires, ou de manière très ponctuelle.

Un portefeuille renforcé

Leur nouveau propriétaire compte bien leur redonner du tonus. « Ces deux marques bénéficient d’une forte notoriété sur le marché français. Nous travaillons à les rendre encore plus puissantes grâce à un portefeuille riche », explique Christophe Brosius, responsable du développement de Regina. Pour autant, la stratégie sera identique, « les objectifs restent les mêmes, avec un positionnement premium et original dans chacune des catégories pour valoriser le marché », ajoute-t-il. À peine six mois après le rachat des deux entités, Sofidel a déjà bien engagé le processus, avec des relancements et de nouveaux positionnements sur le xyzxyzxyz


DOSSIER HYGIÈNE PAPIER

Des marques victimes de leur succès

Mais tout n’est pas rose à l’horizon. Georgia-Pacific (Lotus, Moltonel et Okay), qui estime que Kimberly Clark s’est séparé de ses marques car elles n’ont pas réussi à percer sur le marché, a lancé une procédure de déchéance de marque à l’encontre de Sofidel. Motif : le mot Sopalin serait entré dans le langage commun… Les exemples de marques passées dans le langage courant existent, à l’instar de Frigidaire ou de pina colada. Sopalin peutelle être assimilée à ces derniè-

UNE GAMME MODERNISÉE Spécial ménage Nouvelle référence pour Sopalin avec L’Expert ménager. Avec trois voiles, elle permet de faire le ménage et d’essuyer toutes les surfaces de la maison. Classique modernisé La référence classique de Sopalin devient Coup de Cœur. Le produit, élaboré avec trois épaisseurs, résistant et absorbant, est conçu pour toutes les tâches de la cuisine.

Pour les bricoleurs Dernier-né de la gamme Sopalin, The Big One est un rouleau de 500 feuilles destinées aux hommes pour le jardinage et le bricolage. Mais les femmes qui pratiquent ces activités peuvent aussi s’en servir…

PHOTOS DR

xyzxyzxyz marché. Sopalin compte désormais trois gammes de produits. La version classique devient Coup de Cœur, un produit absorbant et résistant pour la cuisine ; L’Expert ménager (pour le ménage et les surfaces), The Big One (pour le jardinage et le bricolage) font leur apparition. Concernant Le Trèfle, les changements sont encore maigres pour l’heure, avec une simple modernisation du packaging mettant en avant le côté fraîcheur et deux nouvelles références, Camomille et Softis (pour la douceur), qui viennent enrichir les deux autres déjà existantes à l’aloe vera et à la pêche.

res ? Pour Georgia-Pacific, cela ne fait pas de doute et pose un réel problème. Ironie du sort, « les marques peuvent être victimes de leur propre succès, explique Corine Champagner Katz, avocate spécialisée en propriété intellectuelle. Quand le nom d’une marque tombe dans le langage commun, elle perd de sa “distinctivité”. Il faut être très vigi-

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ÉVITER LE PIÈGE DE LA DÉCHÉANCE DE MARQUE

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Un texte de loi prévoit la déchéance d’un nom de marque si ce dernier est passé dans le langage commun. Pour le prouver, il faut que la marque n’ait pas suffisamment protégé son nom. Cela signifie que le groupe à qui appartient la marque doit intenter des actions à l’encontre des utilisateurs à chaque fois qu’elle est mentionnée comme synonyme d’une catégorie de produits par un tiers dans un film, un livre ou sur une affiche.

À la base, une marque n’évoque pas un produit, elle permet juste de le distinguer dans une catégorie. Quand cette dernière tombe dans le langage commun, elle perd son caractère distinctif et n’est plus apte à identifier le produit pour lequel elle est associée. Si une marque est déchue de son nom, elle doit abandonner le monopole de cette appellation, qui peut donc être utilisée par les tiers. «Quand on est une marque, on ne

doit rien laisser faire : tolérance zéro », explique Corine Champagner Katz, avocate spécialiste en propriété intellectuelle. C’est la raison pour laquelle Caddie riposte systématiquement quand la société lit sa marque utilisée comme un synonyme de chariot, que SFR rappelle que l’usage du Texto lui appartient, ou encore que Virgin Stores protège son exclusivité sur la marque Megastore avec un soin jaloux…

lant et avoir une tolérance zéro pour éviter tout problème de ce type. » À chaque fois que le nom Sopalin a été utilisé à la télévision ou dans un livre, la marque aurait dû intenter des actions pour protéger son nom. Pour Georgia-Pacific, l’idée est de faire perdre à Sopalin l’usage monopolistique de son nom pour que n’importe quel acteur du secteur puisse l’utiliser. Mais la partie est loin d’être perdue pour Sofidel. Pour plusieurs experts, la plainte de son concurrent ne serait pas légitime. « Pour que le titulaire d’une marque ne perde pas son monopole d’exploitation, il doit prouver qu’il a suffisamment protégé sa marque par des démarches et actions judiciaires visà-vis des tiers utilisant cette marque », précise Héloïse Deliquiet, avocate spécialisée, responsable du département propriété intellectuelle et technologie de l’information du cabinet Fidal. Affaire à suivre, sachant que la procédure peut durer un an et demi à deux ans… xyz C. H. xyzxyzxyz


DOSSIER HYGIÈNE PAPIER Deux rayons, deux approches diamétralement opposées

© ÉMILIE ROUY

© PASCAL SITTLER/RÉA

Même s’ils appartiennent à la même catégorie, les papiers de la maison et de la personne sont traités de manière différente en rayon. La force des marques de distributeurs en est l’une des raisons.

À la différence des papiers de la personne, notamment de l’hygiène féminine, réagencée par marques (à gauche), où ces dernières sont facilement identifiables, le linéaire des papiers de la maison, et spécialement ceux destinés aux toilettes (à droite), est fouillis, et les consommateurs ont du mal à s’y repérer.

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cheter du papier toilette n’est un moment de plaisir pour personne. Et une fois en rayon, rien de plus n’est fait pour susciter l’achat. Ce dernier est mal rangé, les produits sont mélangés, les différences entre les références ne sautent pas aux yeux des consommateurs… La liste des handicaps est longue. Et si ce rayon est laissé à l’abandon, c’est parce que les marques

Spécial pour les poches masculines Kimberly Clark s’intéresse à une nouvelle cible : les hommes. Avec Kleenex Pocket, la marque propose des mouchoirs dans un étui fin, au format du portefeuille, décliné en trois couleurs (jeans, noir et bleu).

de distributeurs dominent la catégorie du papier de la maison, avec une part de marché en valeur de 61,7 %. Les marques nationales auraient tort d’investir dans des projets merchandising compte tenu de ce rapport de forces défavorable. Malgré cette situation, certains fabricants, dont Renova, tentent de dynamiser le linéaire avec des produits novateurs, la difficulté étant de convaincre les distributeurs.

« Quand nous arrivons face aux enseignes avec nos nouveautés, c’est compliqué de les faire entrer en rayon », explique Joao Craveiro Lopes, directeur du marketing de Renova.

Une meilleure mise en avant des papiers de la maison

Si les consommateurs peuvent difficilement faire l’impasse sur le papier toilette, c’est encore délicat pour des segments xyzxyzxyz

Qualité et notoriété Pour profiter de la forte notoriété de Lotus sur le papier toilette, Georgia-Pacific renomme sa référence Moltonel, qui devient Moltonel de Lotus. Le produit garantit l’épaisseur de Moltonel et jouit du renom de Lotus.

De la technologie en boîte Georgia-Pacific arrive sur le marché des mouchoirs avec une nouvelle technologie, Lotus en boîte au menthol et à l’eucalyptus. Le parfum est enfermé dans des microcapsules pour ne pas sécher une fois la boîte ouverte. Ce dernier se libère au contact du nez.


DOSSIER HYGIÈNE PAPIER xyzxyzxyz tels que les mouchoirs et les essuie-tout qui risquent, quant à eux, de passer à la trappe. « Ce sont des produits que les consommateurs ne notent pas forcément sur leur liste de courses. S’ils les oublient, ils peuvent utiliser autre chose une fois chez eux. Les distributeurs doivent donc les mettre davantage en avant dans le rayon, en tête de gondole par exemple », indique Lisa Nirascou, chef de marque Kleenex chez Kimberly Clark. Pour Frédéric Pérodeau, délégué général de l’Institut français du merchandising, la situation est très claire : « Personne ne s’intéresse vraiment à ces produits ni à ces rayons. Il y a une trop forte puissance des MDD, et jamais une marque nationale ne les dépassera. Le papier toilette engendre davantage de volume que de valeur, à la différence du papier de la personne. » En effet, la donne est totalement différente en ce qui concerne les papiers de la personne. Les consommateurs sont davantage concernés par les produits et font confiance aux marques nationales. D’ailleurs, sur cette catégorie, la part de marché des marques de distributeurs est de seulement

26,5 % en valeur. D’où l’on comprend mieux pourquoi les fabricants dépensent davantage d’énergie afin de générer leur chiffre d’affaires. Cependant, « il s’agit d’un rayon dans lequel les consommateurs ne veulent pas passer beaucoup de temps. Il faut donc davantage faciliter l’organisation de ce dernier afin de les aider à faire le bon choix », analyse Julie Pradeilles, chef de catégorie hygiène féminine chez Procter & Gamble.

Déjà des améliorations sur le papier de la personne

Pourtant, même si le papier de la personne engendre de la val e u r, l es i n d u s t r i e l s s o n t conscients de la nécessité d’améliorer le rayon pour plus de visibilité et de lisibilité. À leurs yeux, ce marché est encore assez « tabou » pour les consommateurs. « Pour les industriels comme pour les distributeurs, il est fondamental de renforcer davantage l’implication des clients dans leur acte d’achat. Ces derniers ne font pas la différence entre une marque et une autre. Ils ont l’habitude de prendre un paquet et se cantonnent à celui-là. L’achat est prémédité et automatisé », expli-

«Personne ne s’intéresse vraiment aux produits ni au rayon papier de la maison.» FRÉDÉRIC PÉRODEAU, délégué général de l’Institut français du merchandising

que Caroline Cornut, marketing manager hygiène féminine SCA Hygiene Products. Chez SCA toujours, la marque d’incontinence Tena réfléchirait aux améliorations possibles. C’est déjà le cas de l’hygiène intime : les produits sont désormais rangés par marque et plus par type de produits. « Les fabricants se sont impliqués, avec un vrai travail marketing sur les packagings et les implantations», ajoute Frédéric Pérodeau. Si le papier de la maison ne peut pas profiter de la même dynamique que son homologue de la personne, comment moderniser ce rayon? «Nous nous posons la question depuis dix ans, mais nous ne trouvons pas la réponse », conclut-il. Pas très encourageant. xyz C. H.

Pour plus de douceur Regina enrichit la gamme de Le Trèfle avec Softis, un papier toilette doux et moelleux avec des alvéoles. Le packaging a été revu pour plus de modernité.

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Comme des sous-vêtements Avec Silhouette, Tena propose des produits d’incontinence colorés qui s’apparentent à un sous-vêtement pour les femmes.

Nouvelle technologie nocturne Le système effet sec en un instant de Procter & Gamble sur les serviettes hygiéniques Always jour s’étend aux protections pour la nuit.

Pour les hommes Pour démocratiser l’incontinence auprès des hommes, Tena a lancé la référence Tena for Men. Les produits sont plus discrets et mieux absorbants. Tena est le seul intervenant de ce marché.


LES PRODUITS « Le succès de Pure Via – 12 % des ventes valeur d’édulcorants de table – dépasse nos espérances. Cet accueil très favorable nous conduit à envisager de nouveaux développements de cette gamme », HUGUES PITRE, VICE-PRÉSIDENT ET DG EMEA DE MERISANT (PURE VIA)

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ONEN PARLE

LA PHRASE

LANCEMENT

DÉMARRAGE OFFICIEL DE NESFLUID La filiale française du groupe suisse vient de donner le coup d’envoi auprès du grand public de Nesfluid, sa gamme de six boissons bien-être, adaptée chacune aux besoins des différents consommateurs : jeune adulte, enfants, senior, etc. Le cocktail ? Une base de lactosérum et d’eau de coco (50 % de la composition) additionnée de jus de fruits,

thé vert, minéraux et vitamines. Pour l’occasion, Nestlé a déposé le terme d’« hydranutrition ». La pub arrivera en TV le 2 octobre. Une page Facebook et un site internet dédié ont

été mis en place pour expliquer cette innovation de rupture dans l’univers des jus de fruits ambiants. Rappelons que Nesfluid fonctionne comme une start-up de 10 salariés, avec le soutien de Nestlé. Nesfluid est dirigé par Astrid Labro. Cette jeune femme de 35 ans est entrée chez Nestlé dès sa sortie de l’Edhec pour s’occuper de Nescafé et de Nesquik. xyz S. LEB.

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Les marques régionales font cause commune Réunies le 9 septembre à Clermont-Ferrand à l’instigation de l’association Bravo l’Auvergne, les marques régionales ont décidé de promouvoir des actions communes auprès de la grande distribution. Plusieurs opérations sont envisagées, comme la présentation au même moment de produits de plusieurs marques collectives sur des espaces régionaux identifiés. Cela pourrait être des opérations thématiques comme «les fromages de nos régions», ou encore une opération sur plusieurs semaines avec chaque semaine une région mise en vedette. La centralisation des commandes, les animations de ventes, la logistique et la facturation seront assurées par la société BravoDis, filiale de Bravo l’Auvergne. xyz M. C.

ÉTUDE

La taille des vêtements fait polémique en Espagne U n vêtement de taille 40 dans lequel on croyait rentrer mais dans lequel ne rentre pas. Peu de femmes n’ont jamais connu ce « traumatisme ». Une étude organisée par la Fédération espagnole des associations de lutte contre la boulimie et l’anorexie auprès de 560 personnes a mesuré le phénomène. Résultat, 87 % des Espagnoles observent que leur taille varie selon le modèle de vêtement, y compris dans une même enseigne; 50 % se disent affectées par le fait de ne pas entrer dans un pantalon qui paraissait leur aller et 44 % pensent régime après essayage. Deux griefs principaux ressortent: la disparité des tailles entre marques et le non-respect, par les fabricants, d’une étude anthropométrique commanditée en 2007 par le ministère de la Santé. Devant la difficulté de sa mise en œuvre, le Ministère a reporté l’unification des tailles en 2015. En

© TROMBAX - FOTOLIA

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LOBBY

attendant, Inditex, Mango, Cortefiel ou El Corte Inglés sont accusés d’exhiber des mannequins portant la taille la plus petite et de bannir les grandes tailles (46). Un facteur déstabilisant alors que, selon l’étude, 65 % des jeunes espagnoles s’identifient avec un modèle de corps plus maigre que le leur et que les désordres de la conduite alimentaire affectent 6 % d’entre elles. xyz A. CHAUVEL


ON EN PARLE LES PRODUITS VINS

LE CHIFFRE

Selon l’Observatoire des Français et du vin 1885/Ipsos, la consommation se limite, pour 60 % des Français, à une fois par semaine ou moins, et pour 25 % à deux à trois fois par semaine. En chute pour 51 % des sondés, la consommation se féminise avec 43 % d’amatrices.

© KNUT W. - FOTOLIA

La consommation se féminise

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Le nombre de références Carrefour Discount attendues dans les mois à venir : des gammes en frais, fruits et légumes, bientôt en traiteur et nonalimentaire vont apparaître en magasins. Carrefour Discount, lancée en avril 2009, compte actuellement 400 références.

TOINE MANDERS, rapporteur du texte sur l’étiquetage des textiles au Parlement européen

«Bientôt un code-barres ou une puce RFID sur les étiquettes textile» règlement sur l’étiquetage des produits textiles ? Toine Manders- L’ambition est d’améliorer le fonctionnement du marché intérieur en harmonisant encore d’avantage les indications, mais aussi de fournir des informations plus précises aux consommateurs. Il y a actuellement trois directives; n’avoir qu’un seul instrument juridique renforcera sa clarté. Pour le fabricant,

le temps pour l’adoption d’une nouvelle dénomination de fibres sera raccourci. Les coûts administratifs vont donc baisser et les revenus seront enregistrés plus rapidement. On ne table sur aucune augmentation des coûts de fabrication. Ce nouveau règlement est vraiment bénéfique pour tout le monde, donc on espère encore qu’i l pou r ra ent rer en vigueur après négociations avant 2011.

LSA- À quoi le futur label

devrait-il ressembler ? T. M.- Il ne devrait être que dans les langues officielles de l’UE avec, éventuellement, des symboles pour remplacer les noms de fibres, ou se combiner avec. Dans le futur, on pourrait avoir un codebarres que le consommateur pourra scanner à la caisse ou avec son téléphone pour y lire toutes les informations. On pense aussi à une puce RFID « passive », mais alors

LES ACHETEURS DE PRODUITS D’HYGIÈNE-BEAUTÉ BIO AUGMENTENT Évolution, en %, des indicateurs consommateurs hygiène-beauté bio, tous circuits, entre avril 2009 et avril 2010 Source : Kantar Worldpanel ; origine : fabricants

© EP 2007

LSA- Pourquoi ce nouveau

Le député néerlandais espère que le nouveau règlement sur l’étiquetage des produits textiles entrera en vigueur avant 2011.

pas sans les garanties pour le consommateur que ses droits et sa liberté seront respectés. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR B. ADLER, À BRUXELLES

PARTENARIAT

Monceau Fleurs s’allie à Lego

© GROUPE MONCEAU FLEURS

Le nombre de ménages achetant des produits d’hygiène-beauté bio augmente, pas-

sant de 16,8 % en 2009 à 23,9 % en 2010.Avec le fort développement de ces produits, l’offre est plus accessible. Les sommes dépensées par les consommateurs sur ces postes diminuent (-5,5 points), ce qui engendre une augmentation du taux de réachat (+2,5 points).

’est une association inédite entre deux univers – celle du jouet et des fleurs – et entre deux acteurs référents dans leur secteur, Lego et Monceau Fleurs. Dès début novembre et jusqu’au 31 décembre, les trois enseignes du groupe (Monceau Fleurs, Happy et Rapid Flore) proposeront un kit personnalisé : « Le Fleuriste ». Pop Color, Blue chic ou Arty noir et blanc, ces trois coffrets intègrent des vases réalisés à partir de briques Lego. Cette série collector, limitée à 1 000 coffrets par vase, sera vendue à un prix raisonnable de 19,90 €. De quoi faire plaisir aux grands comme aux plus petits. xyz

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LES PRODUITS ASSORTIMENT

Les incontournables de la list À l’approche du coup d’envoi de la saison, enseignes et fabricants font leurs pronostics: hamsters interactifs, jeux de société à construire, toupies de combats… Voici quelques-uns des vainqueurs annoncés.

Les enfants créent leurs propres bonbons avec le Kiosque à Fizzy Candy de Sentosphère. PVI 24,90 €

LA SCIENCE AMUSANTE L’expérimentation est l’une des tendances phares du cru 2010. « Elle permet de conserver des enfants un peu plus âgés sur le marché du jouet, comme avec les véhicules à eau ou les Triops, ces poissons préhistoriques dont les œufs éclosent au contact de l’eau et qui se reproduisent en un mois », détaille Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. Créer, observer, mais aussi faire soi-même, comme avec le Kiosque à Fizzy Candy pour confectionner ses propres bonbons ou l’Atelier des cosmétiques pour fabriquer ses propres crèmes de beauté. PHOTOS : DR

©GETTYIMAGES

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algré la crise, les Français continuent à gâter leurs chères têtes blondes. Avec un budget moyen de 180 €, chaque enfant trouve entre 5 et 7 cadeaux au pied du sapin. Le cru 2010 s’annonce bon, vu les bonnes évolutions au premier semestre : « Le marché est à + 3 % en valeur, avec des pics à + 11 % pour les loisirs créatifs et scientifiques, + 14 % pour les figurines garçons et même + 17 % pour les jeux de société », constate Dominique Jullien, responsable marketing de Toys ‘ R ’ Us. Parmi les grandes tendances, les jouets axés sur la science ont toujours le vent en poupe, ainsi que les produits collectionnables, Zhu Zhu Pets en tête : « C’est l’un des événements majeurs de cette année, confirme Jackie Pellieux, PDG de JouéClub. Nous anticipons déjà des ruptures sur cette gamme. » Autres best-sellers annoncés : la guitare Paper Jamz, les minirobots de Hexbug ou encore les nouveaux jeux de société à construire lancés par Lego. « Nous proposons onze jeux pour Noël et lancerons cinq nouveautés en janvier », annonce Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego, qui prévoit d’écouler quelque 100 000 exemplaires de son jeu phare Minotaurus sur la fin d’année. Un succès fulgurant qui donne des idées : Hasbro, leader des jeux de société « classiques », s’apprêterait à se lancer aussi sur le créneau des jeux à construire. xyz VÉRONIQUE YVERNAULT

VU AUX PRÉSHOWS DU JOUET N° 2151 | 30 septembre 2010

Organisés par InfoPro Communications, les préshows Presse du jouet ont permis de découvrir les jeux et jouets stars des fabricants pour Noël

LE COME-BACK DE GREASE Soyez prêts à vous déhancher avec Grease ! Ce jeu 505 Games sur Nintendo Wii est composé d’une multitude de minijeux qui feront danser, chanter et découvrir aux (jeunes) joueurs les chansons mythiques du film aux côtés de Frenchie, Kenickie, Rizzo et les autres. Compatible avec la Balance Board TM et 2 micros USB Nintendo, le jeu qui peut rassembler jusqu’à 8 joueurs comprend 16 morceaux issus du film. DIGITAL BROS • PVI 39,99 € TTC

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LE MONOPOLY EN 3D Le «Must Have» des listes de Noël depuis soixantequinze ans arrive en 3D dynamique. Arpentez les rues dans des décors spectaculaires, à la découverte de l’urbanisme déjanté en évolution constante de Monopoly Streets. Envie de défis ? Profitez du mode multijoueurs en ligne et amusez-vous à défier d’autres magnats de l’immobilier et suivez leur progression ! ELECTRONIC ARTS DISPONIBILITÉ OCTOBRE 2010


ASSORTIMENT LES PRODUITS

e au Père Noël LA TECHNOLOGIE À LA PORTÉE DES PETITS

Super Triops de Clementoni permet d’élever et d’observer de vrais poissons préhistoriques. PVI 28,95 €

Le caméscope numérique Kidizoom Vidéocam de VTech combine photo, vidéo, trucages et petits jeux. PVI 89,99 €

Comprendre l’énergie hydropneumatique : voici le but des Véhicules à eau lancés par Buki. PVI 29,99 €

Radiocommandé, le robot Gorilla de Meccano possède des radars infrarouges pour se déplacer en évitant les obstacles.

Parce que les enfants aiment « faire comme les grands », les fabricants s’évertuent à proposer des jouets ressemblant aux joujoux techno de leurs parents. Ainsi, La Grande Récré propose, avec Enfant Magazine, «Mon vrai Smartphone pour les 2 ans et plus. Avec les Guitare Paper Jamz, les enfants ont aussi leur propre jeu de guitare. Sans oublier le caméscope Kidizoom Vidéocam qui permet aux vidéastes en herbe de créer leur propre film ou le robot radiocommandé Gorilla qui se déplace, détecte les mouvements, propose des jeux interactifs, lance des roquettes, rots et pets en prime !

Pas de cordes : des circuits électriques insérés dans le papier de la Guitare Paper Jamz lancée par Wow Wee/Sablon permettent aux enfants de « jouer » en quelques effleurements, sur des chansons préenregistrées. PVI 39,30 €

LE TRAIN DU FAR WEST

LE 1000 BORNES ÉLECTRONIQUE

Les légendaires briques Lego continuent d’émerveiller les nouvelles générations qui pourront rejouer Le Train du Far West, l’une des scènes de Toy Story 3. Rex est enfermé dans un wagon rempli de dynamite tandis que Woody lutte contre le Dr Frankfort sur le toit pour sauver son ami. Mais Buzz l’Éclair vole à son secours tandis que Jessie et Pile Poil tentent de rattraper le train… Les enfants vont pouvoir laisser libre cours à leur imagination.

Nouvelle version du 1 000 Bornes avec des attaques surprises, sonores et lumineuses. Exit les cartes à poser devant soi, tout se passe sur la console. Les kilomètres s’ajoutent automatiquement sur le compteur central. Le feu rouge s’allume quand le joueur est attaqué et chacun peut voir l’avancement de ses adversaires. Accident ? Panne d’essence ? La machine décide quelle sera l’attaque pour plus de suspense.

LEGO • PVI 75 €

TF1 GAMES • PVI 40 €

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PVI 69,99 €

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LES PRODUITS ASSORTIMENT Giochi Preziosi enrichit la gamme des Zhu Zhu Pets, ces hamsters interactifs, d’accessoires et de nouveaux personnages.

Avec Minotaurus, de Lego, les joueurs doivent construire le plateau du jeu et le dé.

PVI DE 9,99 À 29,99 €

PVI 24,90 €

LES JEUX DE CONSTRUCTION REVISITÉS

LES « COLLECTIONNABLES » TOUJOURS AU TOP

Les toupies BeyBlade de Hasbro sont de retour, en version combat : les joueurs peuvent disposer d’une arène pour s’affronter en duel.

« Le principe de la collection fonctionne toujours bien chez les filles comme chez les garçons », note Dominique Jullien, responsable marketing de Toys‘ R ’ Us. Pour ces derniers, deux produits promettent beaucoup : les minirobots Hexbug et les nouvelles toupies BeyBlade avec lesquels les enfants peuvent faire des courses ou des combats. Chez les filles, les Zhu Zhu Pets continuent de déferler : «Arrivés en avril, il s’en est vendu 136 000 exemplaires en deux mois », calcule François Marquaire, directeur général de Giochi Preziosi, qui distribue ces petits hamsters en France. De quoi ronger un peu le succès des Littlest Petshop.

Sur ce créneau, toujours porteur, Lansay innove avec Fabrikid, un jeu de construction livré avec une boîte à outils : les enfants doivent découper les planches et briques dont ils ont besoin pour construire les modèles (fauteuil, voiture…) proposés. Le fabricant Jeujura, lui, revisite son chalet avec une version écolo. Tandis que Lego révolutionne les jeux de société avec ses jeux à construire. « Notre jeu Minotaurus s’est vendu à 30 000 exemplaires depuis janvier et se place en quatrième position du marché des jeux pour enfants », explique Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego.

Avec Fabrikid de Lansay, les enfants construisent tout de A à Z. PVI 29,99 €

Le Chalet de Jeujura s’enrichit d’un panneau photovoltaïque qui fait tourner l’hélice.

PVI DE 9,99 À 39,99€

PVI 49,99 €

PVI DE 9,99 À 29,99 €

LES LICENCES STARS DE NOËL Hello Kitty sera au pied de nombreux sapins : puériculture, mode, jouets… Le petit chat de Sanrio est partout et s’installe sur de nouvelles niches, comme avec la voiture radiocommandée de Lansay. Preuve que les petites voitures

ne sont pas que pour les garçons ! La gent masculine pourra se consoler avec Toys Story 3 et l’impressionnante gamme à l’effigie de Buzz L’Eclair et consors lancée pour Noël. À surveiller aussi : Arthur et les Minimoys dont le dernier volet sort en octobre, Cars et l’inoxydable Star Wars.

... VU AUX PRÉSHOWS DU JOUET

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DU SKATE DU BOUT DES DOIGTS!

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Une planche, des roues le tout sur 10 cm! Tech Deck, le phénomène des cours de récré depuis 2009, se poursuit avec, au-delà des rampes et accessoires déjà disponibles, de nouveaux éléments : le Skate Shop Bonus Pack (3 finger skates, 3 planches à customiser, 1 présentoir, des accessoires, des stickers et 1 outil) ou la Sheckler Ramp : authentique reproduction de la piste d’entraînement du champion du monde Ryan Shecker ! Plus de 3,5 millions de finger skates vendus depuis 2008. SPINMASTER • PVI ENV. 20 € LE SKATE SHOP BONUS PACK, 25 € LE SHECKLER RAMP

UN JEU D’OBSERVATION Le principe est simple, pour poser une carte, il faut former au moins 2 taches ! Tout en sachant que 2 demi-taches de même couleur, mises côte à côte, forment une tache. En plus, grâce aux flèches, il est possible de former des taches sur les diagonales. Alors on crie « Splash ! » et on est le premier à poser des taches, car seul le plus rapide pourra se débarrasser de toutes ses cartes… Attention, seul le plus vif gagnera ! CLEVER GAMMES • PVI 20 €

PHOTOS : DR

Les garçons vont rivaliser avec les Insectes Robots de Hexbug : micro-robot, fourmi, micro-insecte radiocommandé… La course est ouverte.


LES PRODUITS MARCHÉS

U

+ 1,5 %

n rouage qui se grippe et c’est toute la mécanique qui déraille… Rappel des faits : il y a tout juste un an, après des années de croissance à deux chiffres, LSA annonçait le repli du marché des machines à capsules. Parmi les raisons invoquées : « Les contre-performances enregistrées par le numéro un incontesté, Senseo », qui occupait, déjà à l’époque, près de la moitié du marché. « L’année 2009 a été compliquée pour nous, reconnaît aujourd’hui Céline Matéo, chef de produit de la marque du groupe Philips. Nous avons été contraints, en cours d’année, de retirer certaines de nos machines, défectueuses, des linéaires. » Résultat : une baisse de chiffre d’affaires de 5 % à la clôture de l’exercice 2009.

Source : GfK, d’après industriels

Senseo est reparti à la hausse, suivi de Dolce Gusto

345,7 M € Le chiffre d’affaires du marché en CAM à fin juin 2010

+ 0,5 %

vs période précédente

5,2 M

Le nombre de cafetières vendues

vs période précédente

En 2010, changement de scénario. Le rouage Senseo remis sur pied, la mécanique pouvait repartir. Le cabinet GfK le confirme : en glissement sur onze mois (de juillet 2009 à juin 2010), le chiffre d’affaires de la branche a progressé de 5 %, à 212,5 millions d’euros, avec un Senseo de nouveau en pleine forme (+10 % en valeur). Derrière, ses deux principaux concurrents affichent aussi une belle santé. « Les ven-

La ligne Viva Café, ici dans sa déclinaison bleue, reste une des valeurs sûres de la gamme Senseo. Leader, Philips, se félicite d’avoir retrouvé cette année le chemin de la croissance (+ 10 % en valeur), après un exercice 2009 en recul de 5 %.

tes de machines Nespresso et Dolce Gusto ont continué à progresser cette année », confirme Renaud Gey, directeur du marketing du groupe Seb, propriétaire de Krups, le fabricant des deux systèmes.

Tassimo, lanterne rouge du segment

Seule la marque Tassimo, produit de l’alliance de Kraft et de Bosch, qui n’a pas souhaité répondre à LSA, aurait bu la tasse, selon plusieurs témoignages concordants. « La multiplication des systèmes multifonctions concurrents l’a certainement pénalisée », avance l’un d’entre eux. En part de marché détenue en valeur, Senseo arriverait en tête du segment des machines à capsules (37 %), devant Nespresso (34 %), Tassimo (13 %, contre 17,7 % en 2009) et Dolce Gusto (12 %). Au rang des incontournables leviers du marché, Renaud Gey (groupe Seb) retient cette indéfectible ambition des fabricants à le démocratiser. Pour ce faire, un moyen : proposer des machines proches des 100 €. « Nous avons suivi cette stratégie. Et le succès est au rendez-vous », dit-il. « L’amélioration des machines, sur un plan purement technique, inscrit également les ventes sur un trend positif », ajoute Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. « Aujourd’hui,

Les cafetières à dosettes renouent avec la croissance

212,5 M €

Le chiffre d’affaires en CAM à fin juin 2010 + 5 % vs période précédente

2,09 millions Le nombre d’unités vendues + 7 % vs période précédente Source : GfK, d’après industriels

il est possible de sélectionner au degré près la température des boissons, illustre par l’exemple Céline Matéo. On dote aussi nos machines d’un voyant anticalcaire. Tous ces agréments techniques donnent de la valeur au produit, donc au marché. » Autre relais de croissance du secteur : le renouvellement des gammes, sur un plan, là, purement esthétique. Et nul ne contestera l’importance de ce terrain à l’heure où la machine à capsules fait figure, dans une cuisine, d’objet statutaire, que l’on aime montrer. Illustration avec la ligne Quadrante chez Senseo : « Sa forme cubique, son design épuré, plus masculin, plaisent beaucoup », confirme Sylvie Portefaix, direc-

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À la faveur de la renaissance de son numéro un, Senseo, le marché reprend des couleurs cette année. D’autres leviers, comme l’innovation, mais aussi les baisses de prix ou le succès des systèmes multifonctions, ont contribué à ce redressement.

DR

Les cafetières à dosettes retrouvent leur vitalité

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LES PRODUITS MARCHÉS Melitta, qui lance en cette fin d’année son modèle haut de gamme de machines à expresso automatiques baptisé Caffeo Ci, revendique le statut de « grande marque nationale qui affiche les plus fortes progressions du marché », avec + 53 % en volume et + 51 % en valeur (CAM à fin avril 2010).

Les expressos automatiques ultradynamiques

17,3 M€ Le chiffre d’affaires

en CAM à fin juin 2010 + 15 % vs période précédente.

38 500 Le nombre d’unités vendues

PHOTOS DR

+ 17 % vs période précédente Source : GfK, d’après industriels

xyzxyzxyz trice du marketing chez Philips. Lancée en août 2009, cette ligne générerait déjà, selon son créateur, 18 % du chiffre d’affaires de la gamme Senseo. « Chez Krups, pour Nespresso et Dolce Gusto, nous avons lancé de nouvelles animations couleurs qui rencontrent un vif succès », relate Renaud Gey, qui ajoute : « Les machines multiboissons (cappuccino, café au lait, chocolat, etc.), à l’instar de celles développées chez Dolce Gusto, constituent aussi de forts leviers pour le marché. »

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Les nouvelles dosettes n’ont pas bouleversé le marché

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Et quid de l’arrivée, en mai dernier, en grandes surfaces alimentaires, des capsules estamp i l l é e s L’ O r, c o m p a t i b l e s Nespresso ? Aurait-elle contribué à doper, de façon mécanique, les ventes des machines ? « Il est trop tôt pour se prononcer, confie Bruno Gey. Ce qui est sûr, c’est que nous n’avons pas observé de changement de cap du marché. Et je crois savoir que la vente de ces capsules reste pour l’heure confidentielle par rapport à Nespresso… » Loin de cette bataille, le segment des cafetières à filtres traditionnelles demeure un pilier bien orienté. « Nous sommes, depuis des années, sur un marché stable,

voire en légère progression, comme en 2010 », précise Sylvie Portefaix (Philips). À 83,7 millions d’euros, le marché, selon GfK, se serait bonifié de 3 %, contre 2 % en volume, soit 2,9 millions de pièces (tous circuits, en CAM à juin 2010). La famille des thermos (+ 11 % en valeur) aurait continué à doper le segment, au même titre que les modèles haut de gamme dotés d’un moulin à grains intégré. Avec 18 % de part de marché, Philips arriverait en tête de la catégorie, devant les MDD et l’ensemble des marques du groupe Seb. Dernier univers, celui des machines à expresso automatiques, certes encore confidentiel (17,3 millions d’euros de chiffre d’affaires estimé). Il affiche pourtant

le plus fort taux de croissance : 17 % (15 % en volume). « Tout s’est accéléré fin 2009, avec le lancement de nos gammes Caffeo Solo et Caffeo Lattea », constate Maude Piedfer, chef de produits senior chez Mellita, une entreprise qui affiche un chiffre d’affaires en progression de 51 % cette année, après trois ans d’implantation en France. « Sur notre marché, il est impératif de couvrir tous les segments. C’est pourquoi nous lançons en cette fin 2010 notre ligne premium baptisée Caffeo Ci. » Au menu : personnalisation et mémorisation des boissons, préparation double simultanée, fonction cappuccino, etc. Prix conseillé : 1 099 €. Un ticket élevé mais rentable sur le courtmoyen terme, avec un rendu gustatif inégalé, affirment les professionnels de ce secteur. xyz CHRISTIAN CAPITAINE

Seb, principal intervenant

Les cafetières à filtres séduisent toujours autant

83,7 M€ Le chiffre d’affaires

en CAM à fin juin 2010 + 3 % vs période précédente

2,9 millions Le nombre d’unités vendues + 2 % vs période précédente Source : GfK, d’après industriels

du marché des cafetières filtres avec Philips, joue ici la carte de la praticité et du goût, avec un sélecteur d’arômes qui permet de réaliser un café plus ou moins fort au gré des goûts de chacun ou des différents moments de la journée. D’une puissance de 1 200 watts, ce modèle, d’une capacité de 12 tasses, reste sobre et consensuel sur le plan du design, avec sa couleur chocolat.


LES PRODUITS MARCHÉS

La capsule de café au cœur de la mêlée La guerre qui oppose les fabricants de café est encore montée d’un cran cette année avec l’arrivée des capsules Nespresso compatibles, proposées par le tandem Ethical Coffee-Casino et par Sara Lee. À cela, vient s’ajouter une vive tension sur le prix du café.

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3 millions de capsules par an

Avec l’ouverture annoncée pour 2011 d’un second site de production, l’entreprise compte pouvoir atteindre rapidement le rythme de 3 milliards de capsules annuelles. Lié par un contrat d’exclusivité à marque de distributeur avec le groupe Casino pour le moment, Ethical Coffee envisage de commercialiser prochainement ses

Haro sur les clients Nespresso

Depuis le printemps, les consommateurs équipés de machines Nespresso ont le choix de continuer à nourrir leurs cafetières de véritables capsules Nespresso, ou de passer à la concurrence. L’Or Espresso propose quatre références, présentes chez tous les distributeurs ; tandis que L’Espresso by Casino, est présent dans une partie du réseau Casino, au prix d’une MDD.

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l faudra attendre au moins deux ans pour voir la justice décider si, oui ou non, Sara Lee et Ethical Coffee violent les brevets de Nespresso depuis qu’ils ont mis sur le marché leurs capsules concurrentes. En attendant, le résultat commercial, lui, est clair. Les ventes de capsules Nespresso compatibles en grandes surfaces sont un énorme succès. Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino a même concédé que ces dosettes étaient « le produit le plus vendu dans (ses) magasins». «C’est un énorme blockbuster chez Casino, nos capsules se vendent 1,7 fois plus que les deux références phares que sont le pot de Nutella de 750 g et la bouteille de coca de 1,5 litre », indique Jean-Paul Gaillard, le volubile PDG d’Ethical Coffee qui fournit ce produit à Casino. Tout juste sorti d’un troisième tour de table avec ses investisseurs, Ethical Coffee peut compter sur 50 millions d’euros supplémentaires pour acheter de nouvelles machines et augmenter sa capacité de production.

précieuses capsules sous sa marque propre… et même très vite une machine concurrente de Nespresso, « très compétitive en prix et en économie d’énergie ». Chez Sara Lee aussi on s’estime plus que satisfait du lancement

LES DOSETTES SOUTIENNENT LE SECTEUR Répartition des ventes de café, en M €, par catégorie, CAM au 4 juillet 2010, et évolution, en %, vs la même période de 2009 Source : SymphonyIRI Toujours très dynamique, le marché du café profite encore du développement des ventes de dosettes. Cette année, l’arrivée de capsules compatibles avec les machines Nespresso ramène en plus un certain nombres de ventes en grandes surfaces. De jolies croissances encore en perspective.

de L’Or Espresso, taclant au passage Ethical Coffee. « Notre distribution est de 100 % alors que les dosettes concurrentes sous MDD ne sont disponibles à notre connaissance qu’à Paris intramuros, à Saint-Étienne et dans quelques villes du Sud. Au mois d’août, nos capsules se sont attribué 2,2 % du marché total du café, soit 6,4 % de part de marché sur les dosettes», indique Martine Loyer, directrice marketing de Sara Lee Coffee and Tea.

Des offres de qualité

Ce qui est certain, c’est que ces offres font de l’œil aux membres du Club Nespresso. Si certains resteront 100 % « accros » à la qualité produit et service de Nespresso, d’autres n’hésitent pas à changer de crémerie, au moins pour des questions de facilité d’accès. En plus, à xyzxyzxyz


xyzxyzxyz l’aveugle, la qualité de ces nouvelles offres est relativement satisfaisante : «56 % des consommateurs préfèrent notre café et les intentions d’achat sont stratosphériques quand on explique le concept durable et le positionnement prix », annonce fièrement Jean-Paul Gaillard, d’Ethical Coffee, son étude KSA en poche. De son côté Nespresso campe sur ses positions : « Nous ne voyons aucune conséquence sur nos ventes. Nous suivons notre feuille de route. La preuve, depuis le début de l’année, nous enregistrons une croissance à deux chiffres de notre chiffre d’affaires en France », assure Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France.

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Un champ de bataille actif

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Au total, ce marché des dosettes spécifiques (Tassimo et Dolce Gusto compris) représenterait déjà 35 % de la valeur globale du segment des dosettes. Et on peut leur prédire un bel avenir : « Ces nouvelles offres vont faire énormément grossir le marché des dosettes spécifiques, qui va devenir très vite aussi lourd que celui des dosettes souples », prévient Martine Loyer. La dosette souple n’en reste pas moins un champ de bataille actif. La plupart des acteurs revoient d’ailleurs leurs positions. À commencer par le leader, Sara Lee (59 % de part de marché au global, 57 % rien qu’avec Senseo) qui vient de retravailler les packagings de Senseo. En remettant Maison du Café au centre, la marque renforce la crédibilité café de Senseo. Pour Lavazza, la question était différente et la refonte des gammes assez urgente. Car la jolie marque italienne souffre. Tombée aux environs de 4,5 % de part de marché en café (et seulement 1,5 % en dosettes), son offre Allegro avait été déréférencée de certaines enseignes. Avec ses nouveaux packs, Lavazza comp-

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LES PRODUITS MARCHÉS

Relancer l’équitable

Après des années de belle croissance, les ventes de café équitable subissent un vrai coup de frein depuis le début de la crise. Pour relancer les ventes, les marques tentent de (re)créer le lien avec les petits producteurs que leurs offres font vivre. À l’instar de Lobodis qui propose à ses consommateurs des échanges avec les coopératives de producteurs, via son site internet.

35 %

Le poids en valeur des dosettes spécifiques sur le total dosettes

61 M € Le poids du café équitable (+ 1,7 %) Source : LSA, d’après industriels

Lifting des dosettes

Leader du marché des dosettes (57,5% de parts de marché), Senseo revoit le design de ses packagings, recentrant la caution de Maison du Café. Beaucoup plus petit, Lavazza cherche sa place sur ce marché très bataillé et revoit également son offre de dosettes pour renforcer son image italienne.

te retrouver un peu d’entrain. « Notre bilan 2009 est mitigé, car nous avons réduit notre volume promotions pour privilégier une croissance saine. Notre gamme Allegro est tombée à 50 % de distribution. Aujourd’hui, nous revenons à nos fondamentaux, à notre “ italienneté ” pour valoriser ce que nous savons faire le mieux, un café italien plutôt fort », explique Imane Bennis, la directrice marketing de Lavazza pour les GMS.

Le soluble et l’équitable au ralenti

Dans cette guerre de dosettes et de capsules, deux marchés passent un peu à la trappe. D’une part, le soluble, qui a subi une vraie hémorragie de consommateurs depuis quelques années, mais se stabilise depuis quelques mois, notamment grâce aux gros efforts de Nescafé. D’autre part, le café équitable qui est en pleine interrogation. Après des années de croissance à deux chiffres, cette niche semble atteindre son plafond. « Le marché s’est ralenti en

volume et en valeur, il pèse aujourd’hui 5400 tonnes pour 61 millions d’euros (+ 1,7 %). Désormais, il va s’éclaircir, ne resteront que les marques légitimes », note Pierre Rasse, directeur commercial des cafés Lobodis, un des pionniers de l’équitable en France. Et pour être légitime sur ce marché, il faut pouvoir recréer un véritable lien avec ce fameux petit producteur que nos achats soutiennent. C’est ce que la plupart des marques cherchent à mettre en place. Malongo y réfléchit depuis plusieurs années, tandis que Lobodis vient d’ouvrir un espace dédié sur son site internet. Pourtant, tous ces petits acteurs s’apprêtent à traverser une nouvelle zone de turbulence. En effet, les prix du café sont au plus haut depuis treize ans selon l’ICO, l’organisation internationale des pays producteurs de café. Des hausses qui vont devoir être répercutées à la distribution, mais que les plus petits auront sans doute du mal à faire passer. Comme souvent. xyz ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE


LES PRODUITS MARCHÉS

La salade repasse au vert Poids lourd de la quatrième gamme, le marché de la salade est reparti de plus belle. Les marques nationales dynamisent la catégorie avec une offre de plus en plus sophistiquée. Petit tour d’horizon.

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es industriels de la quatrième gamme aiment le froid et la grisaille. Et pour cause ! Quand les salades de la première gamme flétrissent et voient leur prix grimper, celles qui sont présentées en sachet et surtout vendues à un prix fixe s’arrachent comme des petits pains. C’est ce qui se passe depuis le mois de mars 2010. « Le marché est bien reparti », s’enthousiasme ainsi Geoffroy Lenoir, directeur marketing de Florette pour la France. Le chiffre d’affaires s’est ainsi valorisé de + 4,1 % en CAM à mi-août et les volumes ont bondi au cours de la même période de + 2,8 %.

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Une communication efficace

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Mais la salade, qui représente le poids lourd de la catégorie quatrième gamme, contribuant à 88,6 % de son chiffre d’affaires, ne doit pas sa bonne santé qu’aux crises climatiques. L’effet communication a également joué son rôle. Ainsi, Florette, qui réalise 22,2 % du chiffre d’affaires du marché et vend 16,4 % des volumes globaux, a multiplié par deux son budget de communication par rapport à l’année précédente. Au lieu d’une, la marque s’est lancée dans deux vagues de publicité, au printemps et en été. « La communication est un axe fort pour développer le marché et, en tant que leader de la catégorie, nous avons un rôle à jouer », explique Geoffroy Lenoir. Le résultat semble au rendez-vous puisque

Du sucré/salé

Les mélanges sucrés/salés ont le vent en poupe. Une tendance qui n’a pas échappé à Bonduelle, avec la première variété du rayon : une frisée, des lamelles de pomme rouge et des pousses d’épinards.

Une alternative au sachet

Perçue comme moins industrielle que le sachet, la barquette s’invite au rayon quatrième gamme. Les Crudettes propose dans ce conditionnement sa gamme Le Fin du fin.

ces deux vagues de publicité ont généré 160 millions de contacts et trois points de pénétration, soit 800 000 consommateurs supplémentaires gagnés. Cette belle performance a profité à l’ensemble des marques nationales, qui ont vu leurs volumes progresser de 5,1 %, pour un chiffre d’affaire en hausse de 5,8 % en CAM au 20 juin 2010. Au cours de la même période, les marques de distributeurs, qui contrôlent 50 % du marché, affichent des croissances plus modestes: 1,4 % en volume et 2,3 % en valeur. «Cette évolution signet-elle un tournant ? Les marques de distributeurs sont-elles arrivées à maturité sur ce marché?», s’interroge en voulant y croire Géraldine Collet, directrice marketing des Crudettes. Une chose est sûre, les marques nationales jouent leur rôle de caution, y compris sur des références basiques. Florette a ainsi vu le volume de ses laitues

66,8 %

faire un bond de 20 % en CAM au 15 août, alors que, au cours de la même période, la laitue Le pourcentage de foyers qui ont acheté de à marque propre voit ses volula salade quatrième mes croître modestement de gamme en 2009, contre 63,3% en 2008 2 %: «La présence des marques Source : TNS Worldpanel ; nationales s’impose aux côtés origine : industriels des références MDD», plaide Geoffroy Lenoir. Et si on se réfère au taux de diffusion numérique qui, d’une marque nationale à l’autre, ne dépasse pas les 50 %, il est tentant de penser que le marché a encore de belles perspectives de croissance devant lui.

431 M € Le chiffre d’affaires de la salade quatrième gamme, en progression de + 4,1 %

52 141 t Le volume de la salade quatrième gamme, en progression de + 2,8 % En CAM au 15 août 2010 Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

La star, c’est la mâche

De la croissance, oui, à condition que l’innovation soit au rendezvous. « Les années faciles sont derrière nous. Pour faire croître le marché, nous devons proposer des assortiments pointus mais également jouer la carte de la complémentarité entre marques nationales et marques de distributeurs», juge Geoffroy Lenoir. Bref, ache-


MARCHÉS LES PRODUITS Du bio encore à petites doses

Encore peu présente, l’offre bio se dope avec Bonduelle, qui lance une gamme de salades bio dans un sachet 100 % recyclable. De couleur rouge, la charte graphique veut créer la rupture en rayon.

La mâche dynamise le rayon Part de marché en valeur (en %) et évolution en valeur (en %) des principales variétés de salades quatrième gamme

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

De la variété sinon rien

Pour se différencier des offres des MDD et valoriser le rayon, Florette joue la carte des mélanges, comme ce duo laitue iceberg et chicorée rouge, lancé en octobre, ou ce mélange de jeunes pousses bio.

sances, de même que les produits innovants, comme les mélanges à base de mâche, qui apparaissent sur le marché.

gnera une nouveauté alliant frisée, mâche et chicorée rouge. De son côté, Les Crudettes n’a pas hésité à inclure des tomates cerises dans ses sachets de mâche.

La salade du chef

S’apparentant à de véritables recettes de cuisine, les mélanges sont soigneusement étudiés. D’ailleurs, Bonduelle a carrément fait appel à une cuisinière lyonnaise, Sonia Ezgulian, pour mettre au point un mélange de frisée, de pousses d’épinards et de lamelles de pomme rouge. Cette référence pourrait-elle signer le début d’une gamme incluant des fruits ? « Le champ des possibles est vaste », répond-on chez Bonduelle. Pour faire évoluer son offre vers des produits premium, Les Crudettes ne joue pas uniquement la carte des mélanges mais travaille également sur la qualité des feuilles. Son offre

Du mélange

Véritable star des salades quatrième gamme, la mâche se décline en différents mélanges, et même avec des tomates cerises, comme cette nouvelle référence signée «Les Crudettes».

100 % Cœur s’inscrit ainsi dans cette démarche : les sachets ne contiennent que du cœur de laitue, de frisée et de scarole. Le packaging n’est pas en reste. Fermeture facile avec les sachets zippés de Florette, barquettes pour un facing net en rayon avec Les Crudettes, charte graphique pour la nouvelle offre bio de Bonduelle… tous les moyens sont bons pour attirer l’œil du consommateur et valoriser la catégorie. Mais pour dynamiser ce marché, la grande distribution a également son rôle à jouer en matière d’allocation de place. Sans compter la gestion des produits : « Il ne serait pas difficile pour un magasin de faire progresser son chiffre d’affaires de 10 % s’il faisait attention à son taux de rupture», avance un industriel. Un potentiel qui mérite que l’on se penche sur la question… xyz MARIE CADOUX

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ter une salade quatrième gamme ne s’inscrit plus dans une démarche de dépannage, comme cela a pu être le cas au fur et à mesure que le marché s’est construit depuis le début des années 1980. Les consommateurs veulent avoir du choix et se montrent curieux de nouvelles variétés et de mélanges de saveurs. Parmi les principales variétés, c’est la mâche qui dynamise le plus fortement le rayon. Elle pèse 16,4 % du chiffre d’affaires du marché et affiche une croissance de 5 %. Également très en vogue, la feuille de chêne affiche des taux de croissance à deux chiffres. Surfant sur cette appétence des consommateurs, les industriels multiplient les mélanges à base de mâche. À l’image de Bonduelle, qui cette année a proposé deux références mariant la mâche avec de jeunes pousses de roquette et de la betterave rouge. En octobre, Florette si-

La mâche et la feuille de chêne connaissent de belles crois-

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LES PRODUITS NOUVEAUTÉS

Les chocolatiers espèrent une bonne surprise à Noël Du jamais vu. En 2009, les ventes de chocolats ont reculé de 1,2 % pour les fêtes. Après des années de croissance, elles sont tombées à 553 millions d’euros. Même si le chocolat reste le premier des marchés festifs côté alimentaire, loin devant le champagne (232 millions d’euros) ou le foie gras (160 millions), le voilà donc face à un vrai challenge en 2010: réussir son retour. A. D’E.

Révillon met l’ambiance

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pécialiste des papillotes, l’entreprise lyonnaise continue de croire au statut festif de ces bonbons de chocolat enrobés d’un papier brillant et d’amusantes citations. De quoi décorer les tables de fêtes et animer les soirées, surtout avec cette référence Ambiance de Fête dont les chocolats sont enrobés d’un pétard. Par ailleurs, cette année, la marque agrandit également sa récente gamme Pures Origines avec une déclinaison au lait. xyz

Des étoiles pour Kraft Foods

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oujours relativement petit, Kraft Foods est une des étoiles montantes de Noël et voit son poids grimper d’année en année (4,3 % en 2009), grâce à ses quatre marques phares – Oraïa, Côte d’Or, Milka et Toblerone. Cette année, peut-être pour illustrer ce positionnement, plus certainement pour donner un côté festif à son offre, la marque proposera un format cadeau en forme d’étoile, décliné de façon transversale sur toutes ses gammes. xyz

Cémoi touche au cœur

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epuis le rachat de Jacquot, le chocolatier français Cémoi-Jacquot a vu sa part de marché reculer sous les 15 %. Rationalisation du portefeuille de marques et réorganisation obligent, Cémoi est notamment sorti totalement des offres dites ludiques. 2010 doit signer son grand retour, lequel se fera en partie autour d’une référence phare, l’ourson guimauve, transformé pour l’occasion en petit cœur, dans une boîte aux couleurs festives. « Nous avons souhaité jouer le côté décalé pop pour émerger dans cette période festive où tout est marron. Avec cette offre, nous apportons un brin de fantaisie dans un univers traditionnel », explique Christine Eysseric-Rocca, chef du département marques du groupe Cémoi. Une offre extrêmement réussie et qui devrait s’afficher à un prix très accessible de 5,49 € pour 24 cœurs de guimauve. Justement, la question du prix est cruciale. D’ailleurs, ce sont les offres les plus valo-

risées, au-dessus de 15 €, qui ont le plus souffert en 2009, tandis que les gammes situées entre 5 et 8 € continuaient à croître. Par ailleurs, Cémoi compte sur un autre petit cœur pour développer ses ventes, croquant cette fois, baptisé J’aime le chocolat. Pour ce lancement, comme pour ses «vieilles» références phares, comme les boîtes d’assortiment Cheverny, la marque devra toutefois livrer une grosse bataille commerciale. En effet, en 2009, ces offres ont fait les frais des politiques commerciales des enseignes et s e sont retrouvées en rayon, à des prix supérieurs à ceux des grandes marques. « Nous sommes déçus par notre performance 2009, mais sommes certains de rebondir cette année. Nous allons reconquérir nos consommateurs perdus et des volumes grâce à ces nouvelles propositions plus contemporaines », espère bien Christine Eysseric-Rocca. Au moins la marque a-t-elle mis du cœur à l’ouvrage ! xyz

Nestlé revoit ses formes

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uméro trois des chocolats de Noël avec une part de marché supérieure à 9 %, derrière Ferrero (32 %) et Lindt (20 %), le groupe suisse compte sur la refonte de son offre autour de Nestlé Grand Chocolat pour gagner des places dans la hotte du père Noël. Avec ses sticks Fins Plaisirs, sorte de Mikado de chocolat, la marque compte aussi prendre du poids sur la précampagne, période pendant laquelle les consommateurs s’accordent de petits avant-goûts de fêtes. Avec ses Dômes et leurs saveurs gourmandes, spéculoos entre autres, le challenger fera sans doute quelques beaux scores. xyz


NOUVEAUTÉS LES PRODUITS

Wilkinson lance un rasoir avec soin intégré Le deux-en-un de Wilkinson relance l’innovation sur les rasoirs manuels masculins.

Hydro sera disponible en deux modèles : trois et cinq lames, à un prix accessible (6,95 € et 9,45 €). Pour la marque, qui comptabilise 25 % de part de marché, « l’objectif avec cette innovation est de passer à 30 % », explique Catherine Brandenberger, directrice marketing d’Energizer. Procter & Gamble, numéro un du marché du rasage masculin, va tenter en 2011 de concurrencer cette innovation avec un nouveau produit : Gillette ProGlide. Cependant, si Gillette compte également miser sur le respect de la peau, il ne bénéficiera pas de la même technologie qu’Hydro. En parallèle, Wilkinson, qui a récemment racheté la société Edge, un spécialiste américain des produits de soins, pourrait envisager de se lancer sur cette nouvelle catégorie en devenir. xyz C. H.

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ini la tarte au fromage ou la quiche lorraine en grand format : pour mieux correspondre aux repas familiaux d’aujourd’hui (brunch, apéritif dînatoire, plateau télé à deux ou en famille…), Moulinex lance Pie & Co, un appareil de cuisson qui permet de préparer tourtes, quiches, tartes, cakes et pizzas en quatre parts individuelles. Avantage non négligeable : ce format et la puissance de l’appareil (1 150 W) permettent de cuire les recettes beaucoup plus rapidement que dans un four traditionnel. xyz PVI 59,49 € • MOULINEX

Seau design pour Piper

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iper Heidsieck, la marque de champagne du groupe Rémy Cointreau, a demandé au designer espagnol de renommée internationale Jaime Hayon de dessiner un seau en harmonie avec sa marque. Il sera vendu chez Auchan avec la cuvée Brut, du 15 au 31 décembre. yz PVI 22,45 € • PIPER HEIDSIECK

Des oméga 3 dans le fromage La fromagerie Lincet propose un brillat-savarin à haute teneur en oméga 3 grâce à une alimentation des vaches renforcée en lin.

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e brillat-savarin de la fromagerie Lincet est désormais labellisé par l’association Bleu Blanc Cœur, une démarche qui met en avant la richesse du produit en oméga 3. Et ce grâce à une alimentation des vaches renforcée en lin, qui en est une importante source naturelle. « Les nouveaux modes de production ont contribué à l’appauvrissement des aliments en oméga 3 », indique Lincet,

qui souhaite ainsi rétablir la balance. S’il est en effet difficile de faire consommer des graines de lin directement aux acheteurs, il sera beaucoup plus facile de les convertir au brillat-savarin Délice de Bourgogne. Ce fromage triple crème, qui tient son nom d’un célèbre gastronome, est affiné de six à douze jours en fonction du format. xyz M. L.

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vec une perte en deux ans de 200 000 consommateurs, il devient urgent de redynamiser le marché des rasoirs systèmes pour hommes. Wilkinson a décidé de relever ce défi. La marque, qui appartient au groupe Energizer, a fait le pari de l’innovation avec Wilkinson Hydro, un rasoir avec un soin intégré. Le produit, qui fait son apparition sur le marché français à partir du mois d’octobre, veut répondre au besoin des hommes souffrant de peau sèche et de tiraillements après le rasage. Si on connaissait déjà pour les hommes (et pour les femmes) les rasoirs manuels avec des plaquettes lubrifiantes pour éviter les irritations, Hydro arrive avec une technologie inédite. La nouveauté : un réservoir de poudre compacte situé en haut des lames, qui se transforme en gel au contact de l’eau. Pendant le rasage, le gel, riche en vitamine E et en aloe vera, hydrate et permet au rasoir de mieux glisser sur la peau. Wilkinson

À chacun sa tarte

PVI 2,90 € • LINCET

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LES PRODUITS NOUVEAUTÉS Tahiti étoffe sa gamme

Sophie la girafe fête ses 50 ans

Pour compléter la gamme des cinq douches Tahiti Perle de Soin, ColgatePalmolive lance deux nouvelles références, pour une peau revitalisée et régénérée: Perle de Soin rafraîchissante pulpe de coco et Perle de Soin exfoliante sucre de canne & graines d’écorce de coco. xyz

ophie, la célébrissime star des tout-petits, fêtera son cinquantième anniversaire en 2011 et placera l’année sous le signe de l a girafe. Avec pl u s d e 811 000 pièces vendues en 2009, ce jouet en caoutchouc conçu par le fabricant de Haute-Savoie Vulli est toujours au top des ventes. Elle est présente dans 47 pays. Pour célébrer ce demi-siècle de succès, Vulli a imaginé plu-

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sieurs nouveautés : un puzzle de bain, un nouveau type de sucette de dentition, un « attache-Sophie » pour éviter de

la perdre et, surtout, une édition limitée et millésimée : présentée dans un coffret en matière biodégradable, chaque Sophie sera numérotée. Ce lancement sera accompagné d’un fort plan de communication et d’un jeu-concours offrant 1 000 gourmettes plaquées en or blanc à l’effigie de Sophie. Ça change de la traditionnelle gourmette de naissance ! xyz V. Y. PVI NC

PVI 2,49 € • COLGATE-PALMOLIVE

Le jeu Sacré Pirates de Megableu vise les enfants de 3 à 5 ans. Les joueurs doivent faire tourner la barre pour se déplacer sur le parcours et emmagasiner le maximum de pièces d’or, sans se les faire voler par le squelette du pirate ou par le perroquet. Les parties durent environ dix minutes: un laps de temps étudié pour retenir l’attention des petits moussaillons. xyz PVI 15 € • MEGABLEU

Pour une nuit sans ronflement

Nouveau look pour le four Max de Whirlpool

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ifficultés d’endormissement, ronflements ? Les laboratoires Omega Pharma lancent, en pharmacies et parapharmacies, l’antironflement Silence, efficace dès la première utilisation. Il suffit de pulvériser le produit au fond de la gorge deux fois de suite avant de se coucher. La mousse vient tapisser pour toute la nuit les tissus de la gorge et empêcher les vibrations à l’origine du ronflement. L’utilisation prolongée de Silence participe à la reconstruction des tissus dégradés par un ronflement chronique. xyz PVI 21,35 € • OMEGA PHARMA

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Le Guérandais agite ses packagings

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a marque de sel propose un renouvellement complet de son offre. Une mue qui passe en grande partie par ses packagings et qui exprime aussi une démarche plus durable. Outre ses nouveaux sachets à fond plat, Le Guérandais lance une gamme de trois sels labellisés Nature & Progrès, dont les packs sont réalisés en carton recyclé ou en fécule de pomme de terre biocompostable. Une belle façon de mettre un peu de piquant dans ce rayon. xyz PVI DE 1,69 À 3,99 €

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ax, le four à micro-ondes troisième génération de Whirlpool, plus design que jamais, est doté d’une porte ultraplate et d’un bandeau tactile. Il conserve sa forme arrondie emblématique qui offre, une fois l’appareil placé en angle, un gain de place de 25 %. Le nouveau Max combine également trois fonctions de cuisson. La fonction « crisp » associe trois sources de chaleur pour une cuisson trois fois plus rapide que dans un four traditionnel : les ondes pour cuire, le gril pour gratiner le dessus des aliments et le plat «crisp» pour dorer le dessous. La fonction « jet defrost » décongèle sept fois plus vite que les microondes classiques et la fonction « vapeur » permet de cuisiner sainement et rapidement : 15 minutes suffisent pour cuire quatre filets de poisson blanc. xyz PVI 190 € EN BLANC, 200 € EN COLORIS ARGENT WHIRLPOOL

PHOTOS DR

Trésor de pirates


NOUVEAUTÉS LES PRODUITS

L’objectif est de proposer une offre à la fois gourmande et santé, à côté des références de régime que sont Special K et Fitness. Reste à recruter de nouveaux consommateurs sans cannibaliser l’existant.

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lus de foyers acheteurs, plus de croissance et plus de part de marché. Voilà, pour faire court, ce que Nestlé recherche en lançant – pour la première fois depuis Lion en 2002 – une nouvelle marque de céréales de petit déjeuner : Nestlé Plus.

Séduire les adultes

«L’objectif est de redynamiser les segments adulte et barres. Seuls 35 % des adultes mangent des céréales de petit déjeuner», indique Jean-Christophe Hélias, le directeur de Cereal Partners France. Avec un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros et une production de 125 000 tonnes, CPF est la

filiale française de CPW, le joint-venture entre Nestlé et General Mills pour les céréales. Dans l’Hexagone, elle intervient en tant que numéro deux, avec 27 % de part de marché, derrière Kellogg’s. La France a été choisie comme pays de lancement de Nesté Plus, avant un déploiement plus large, mais encore confidentiel.

Concrètement, les boîtes de Nestlé Plus contiennent un mélange de différents types de pétales de céréales, essentiellement au blé complet, et de chocolat ou de pépites de fruits. Les deux références portent une allégation nutritionnelle, l’une sur la teneur en fibres, l’autre sur les antioxydants. Toutefois, la vraie différence de positionnement entre cette nouvelle gamme et les offres « gourmandes » de marque Fitness sera difficile à expliquer aux consommateurs. Peut-être que l’absence d’évocation de la notion de régime, et donc le caractère moins féminin de cette offre, sera une piste. yz A. D’E.

Une bouilloire pour férus de thé

Les sauces culinaires en dosette

rémissante, mais non bouillante, les vrais amateurs de thé le savent bien : c’est à cette température que les délicates feuilles délivrent au mieux leur saveur. Partant de ce constat, Severin a mis au point une bouilloire, présentée lors de la 50e édition du salon IFA de Berlin, équipée de sa nouvelle technologie Eco Switch. L’utilisateur peut choisir entre deux températures: 85 ou 100 °C. De quoi révolutionner l’eau chaude ! xyz

hristian Pottier, le spécialiste des sauces culinaires, propose une nouvelle gamme de 11 saveurs pour accommoder viandes et poissons. Chaque recette se présente dans un pack en carton de trois dosettes de 50 g chacune. Le produit, implanté au rayon épicerie, pourrait, après une légère modification du process, arriver prochainement au rayon frais. yz

PVI NC • SEVERIN

DE TROIS DOSES

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C

PVC 2,95 € L’ÉTUI

ET AUSSI

...

xyz Les plats cuisinés bio de Raynal et Roquelaure. La PME aveyronnaise a créé trois recettes : porc mijoté aux aubergines et quatre céréales, émincé de poulet aux carottes citronnées et blé concassé, et fricassée de poulet aux champignons et blé complet. PVI 3,45 €

xyz Les mélanges d’épices sans gluten de la marque Sanvee. Le Polonais arrive en France avec 16 références de son produit phare Natural, composé de légumes sélectionnés, et des mélanges pour barbecue. PVI 0,99 € (sachet de 85 g) ou 2,45 € (tube de 120 g)

xyz Les pochettes beauté

de gels colorants coiffants de Blue Pink. Pour illuminer les réveillons, trois assortiments au choix : phosphorescents, nacrés et à paillettes. PVI NC

xyz Les nouveaux couteaux n° 125 en acier inoxydable d’Opinel. Quatre coffrets sont proposés : Pop, avec des coloris Technicolor ; Campagne, avec des coloris poudres ; Loft, en écho au design industriel ; et Sud, avec le charme de l’olivier. PVI de 35 à 45 €

xyz Les salades traiteurs bio

de Brindélices. Au menu : une piémontaise au jambon, un duo de crudités (carottes et céleri) et chou rouge en vinaigrette coleslaw. PVI de 2,50 à 3,20 €

xyz Les jus de fruits bio en

brique de Plein Fruit. Certifiés AB, ils existent en deux références : jus d’orange bio 1 litre et pur jus de pomme raison bio de 20 cl.

N° 0000 | 00 Mois 2000

Nestlé lance une marque de céréales de plus

PVI 2,50 € (1 litre) et 3,20 € (les 6 briques)

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LA TENDANCE 8,8

milliards d’euros

CONSO

LE JEAN RESTE UN PRODUIT CULTE Dépenses des 15-29 ans par produit, en €, en 2009 Source : IFM

Le chiffre d’affaires de la mode masculine (hors vêtements de dessous) - 4,5 % en 2009 Celui de la mode féminine pèse 11 milliards d’euros

Phénomène transgénérationnel, le jean totalise 19 % du budget habillement des hommes, tous âge confondus. Il est, de loin, le vêtement qui suscite les plus grosses dépenses, et représente même 23 % du budget des 15-29 ans.

@ FOTOLIA

Source : IFM

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LES GARÇONS DU XXIE SIÈCLE ont un rapport à leur apparence bien différent de celui de leurs aînés. Ils aiment s’habiller, faire du lèche-vitrines pour dénicher de nouvelles sapes… bref, ils assument sans complexe des envies longtemps considérées comme purement féminines.

@ GETTY IMAGES

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Les jeunes hom Après deux siècles de relative indifférence au cours desquels la société jugeait peu viril de s’intéresser à son look, les hommes redécouvrent le plaisir de se différencier, sans toutefois y apporter l’attention pointilleuse de leurs ancêtres en pourpoint et dentelles. Les moins de 30 ans sont particulièrement dépensiers dans ce domaine. Champions toutes catégories, les 15-19 ans investissent –ou plutôt, leurs parents – 677 € par an dans leur garde-robe quand le budget moyen des hommes ne dépasse pas 360 € (voir graphique p. 68). Si leurs dépenses diminuent quand se profile la trentaine, avant cet âge, les dandys ne boudent pas leur plaisir. C’est ce que montre l’étude réalisée en juin par l’Institut Français de la mode (IFM) auprès de la gent masculine. Bonne nouvelle, 51 % des 15-29 ans affirment que la crise économique n’a


CONSO LA

> 50 % des hommes de 15-24 ans vont dans un magasin d’habillement chaque semaine. > 46 % des hommes de 25-29 ans vont dans un magasin d’habillement au moins une fois par mois. > 49 % des hommes de 15-24 ans et 41 % des 25-29 ans dépensent 500 à 700 € par an pour s’habiller. > 30 % des hommes de 15-24 ans et 34 % des 25-29 ans dépensent 700 à 1000 € par an en habillement. Source : IFM

LES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES PLÉBISCITÉES PAR LES JEUNES Répartition des dépenses de vêtements, en %, des 15-29 ans, par Source : IFM circuit de distribution en 2009

Celio, Brice, Jules… les 15-29 ans sont encore plus friands des chaînes spécialisées – elles absorbent 35 % de leurs dépenses – que la moyenne des hommes (31 %). Même si elle s’est érodée en 2009, la part de marché des magasins indépendants multimarques reste importante.

DR

Leurs petites habitudes

TENDANCE

mes mordus de mode «Le recul des prix sur plusieurs années a été beaucoup plus important dans la mode féminine que masculine », relève Gildas Minvielle, responsable de l’observatoire économique de l’IFM. Si les femmes se préoccupent du prix pour acheter un vêtement, les hommes sont moins regardants en la matière. Autre différence, ces messieurs n’ont pas, comme souvent les femmes, une approche impulsive –voire compulsive–, et ne sont guère attirés par l’éphémère. Ils privilégient les marques plus onéreuses. « Le rapport au temps est très différent entre hommes et femmes. Dans la mode, les hommes sont moins dans le renouvellement systé-

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

«Se construire un look personnel est essentiel» «L

a volonté par exemple, de se partie de leurs construire un look marques favopersonnel est un rites. Pour les élément essentiel fidéliser, cellesd e l ’ a p p ro c h e ci doivent touqu’ont les jeunes tefois leur h o m m es d e l a apporter davanmode. Les jeunes tage que de la de 15 à 25 ans PAOLA FABBRI, mode. L’enjeu constituent une chef de projet marketing est d’amener population versa- chez Carlin international un état d’esprit tile qui guette les qui la différenbons plans et suit le sens cie des autres tout en étant du vent, mais est aussi très assez opportuniste pour attachée aux marques. séduire le plus grand nomLevi’s, Diesel et Replay font, bre. » xyz

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Fans de basiques siglés

matique; les marques ont donc tout intérêt à créer des produits qui deviendront des basiques de la garde-robe », souligne Patricia Romatet, directeur études et conseil de l’IFM. La marque est à leurs yeux un gage rassurant de qualité et d’affirmation de son identité. Quand 44 % des femmes préfèrent les vêtements de marque, ils sont 63 % des hommes à le dire, quel que soit leur âge. Une proportion qui grimpe même à 80 % chez les garçons de moins de trente ans ! De ce fait, on rencontre, parmi les 15-29 ans, ceux qui dépensent le plus dans les jeans, chemises et tee-shirts siglés. Leurs marques fétiches ? Elles incarnent la décontraction, le casualwear ou le sportswear, et Diesel fait partie des favorites. Dans un style plus haut de gamme, ils apprécient des signatures qui ne sont pourtant pas nées d’hier, mais sem-xyz xyz xyz

DR

pas eu d’influence sur leurs achats. Sauf que l’autre moitié a tout de même réduit la voilure, en 2009, avec un budget diminué de presque 7 %.

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LA TENDANCE CONSO Leurs icônes en matière de mode

LES ADOS ONT UN BUDGET RECORD

Budget moyen, en €, consacré par les hommes à l’habillement en 2009, par tranche d’âge Source : IFM

> Un acteur Brad Pitt > Un sportif Cristiano Ronaldo > Un musicien Charlie Winston (photo)

@ DRAY STEPHANIE

Alors que les hommes dépensent en moyenne 360 € par an pour s’habiller, le budget des 1519 ans, fans de mode et de marques, explose à près de 680 € ! Mais plus ils se rapprochent de la vie active, donc du moment où ils devront assumer seuls leurs dépenses, plus leur budget diminue.

xyz xyz xyz blent aspirationnelles,

telles qu’Armani et Boss. Qu’ils soient dans la vie active ou encore étudiants, ils se caractérisent par une pluralité de looks, lesquels changent selon les circonstances et l’humeur du moment, de même qu’ils jonglent avec plusieurs parfums. Pour satisfaire leurs envies, 47 % des 15-29 ans font du shopping chaque semaine et 45 % investissent un joli budget de 500 à 700 € chaque année pour s’habiller.

3,4 Mrds €

Le chiffre d’affaires de la mode chez les 15-29 ans

55 %

La proportion d’hommes qui dépensent plus de 700 € par an en vêtements Source : IFM

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Une garde-robe riche et variée

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Leur vêtement de référence est, bien sûr, le jean – Levi’s, Diesel et Replay sont leurs marques favorites – et 78 % d’entre eux se disent prêts à investir plus cher pour s’offrir le modèle qui leur plaît. D’ailleurs, leur garde-robe n’a rien à envier à celles des jeunes femmes : elle contient en moyenne huit jeans, six paires de sneackers –ils ont un faible certain pour Nike et Adidas –,

quatre paires de chaussures de ville, une douzaine de chemises et, en moyenne, dix-huit polos et tee-shirts.

Offrir plus que de la mode pour fidéliser

«Les 15-25 ans constituent une population versatile qui guette les bons plans et suit le sens du vent, mais est aussi très attachée aux marques. Pour les fidéliser, celles-ci doivent leur apporter davantage que de la mode », analyse Paola Fabbri, chef de projet marketing pour le bureau de style Carlin International. Et de citer l’exemple de Diesel qui a organisé une remise de coupons d’achat qui ressemblaient à de faux billets. «C’est le mode de distribution qui était original, car ces billets étaient placés dans des portefeuilles “oubliés” dans des toilettes de boîtes de nuit ou offerts à la criée, dans la rue. Ces jeunes ne sont cependant pas dupes, ils ont grandi avec le marketing et la publicité et savent en profiter avant de zapper pour passer à autre chose », explique encore Paola Fabbri. C’est d’ailleurs là que réside toute la difficulté à les fidéliser, d’autant qu’ils ont accès à une multitude d’informations grâ-

ce à internet. Ils sont confrontés à de multiples styles, notamment musicaux, dont les frontières sont partiellement abolies et où chacun pioche ce qui lui convient pour se créer sa propre identité. «Pour fidéliser nos clients nous misons sur la qualité, le style et le prix en décryptant les tendances afin de les démocratiser pour le plus grand nombre », précise Christian Pimont, président de Celio International. Selon l’enseigne, ce n’est pas l’âge qui compte pour structurer un assortiment, mais le fait qu’un client potentiel soit encore étudiant ou lancé dans sa carrière. «Avant leur entrée dans la vie active, ils sont plutôt accros aux marques ; ensuite, ils cherchent surtout à s’intégrer dans leur milieu professionnel.» Ce qui ne les empêche pas de devenir tout autres en dehors de leur travail et d’endosser une personnalité différente. Bien plus libres dans leurs codes vestimentaires et soucieux de leur apparence que leurs pères, les jeunes hommes d’aujourd’hui montrent la voie d’une attitude décomplexée qui fait, et fera, les belles heures des pros de la mode. xyz CAROLINE JIROU-NAJOU


LES RÉSEAUX

DÉVELOPPEMENT

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Eataly s’exporte outre-Atlantique Le temple de la gastronomie italienne ouvre 7000 m2 sur la prestigieuse 5e Avenue à New York. Répliquant sa formule à succès, d’où sont bannies les grandes marques, l’enseigne y propose des cafés, une librairie, huit restaurants, une grande cave, des spécialités gastronomiques à profusion. Et aussi des préparations artisanales in situ: glaces, mozzarella, pâtisseries… Depuis sa création à Turin fin 2007, ce concept, mêlant restauration et vente de produits du terroir, a ouvert sept autres points de vente. À Milan, un espace sans restauration dans le grand magasin Coin; à Bologne, un Eataly librairie de 1500 m2. Et d’autres formats encore à Pignerol ou à Asti (Piémont). Jusqu’à Tokyo, qui compte trois Eataly, dont un corner fromage-charcuterie de 40 m2 en gare de Tokyo Station. La gamme de formats va encore s’étendre l’année prochaine avec un point de vente de 1800 m2 dans le port de Gênes et un énorme espace de 15000 m2 à Rome. yz

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D. MURET

American Apparel aux Quatre-Temps

Le 16 septembre, Unibail-Rodamco inaugurait la boutique American Apparel (160 m²), enseigne phare de Los Angeles en PAP féminin et masculin, destinée aux « modeuses, fashion addicts et shoppers ». Avec des basiques modernes et colorés. C’est la première implantation du concept en centre commercial.

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ONEN PARLE

ENSEIGNES

E-COMMERCE

ARTISANS DU MONDE SE LANCE SUR LE NET Le premier réseau de distribution de produits équitables en France (147 points de vente) a lancé son site de vente en ligne avec plus de 1 000 références le 21 septembre (boutique-artisans-du-monde.com). Il est organisé en quatre familles : épicerie, artisanat (bijoux, art de la table, jeux et jouets, déco, bienêtre), cosmétiques (avec trois gammes de produits naturels), auxquels s’ajoute une offre pédagogique pour sensibiliser au commerce équitable

(livres, films, expositions disponibles à la vente). Les fiches-produits permettent d’en savoir plus sur les bénéficiaires de chaque achat. Et des fiches-producteurs accompagnent la description des produits, avec un onglet permettant de découvrir sur une carte l’ensemble des partenaires d’Artisans du Monde localisés dans les pays du Sud. Le commerce équitable encourageant les modes de production naturels, près de la moitié des produits ali-

mentaires sont certifiés Agriculture biologique. Enfin, un blog « permettra d’instaurer un lien plus direct entre producteurs du Sud et consommateurs du Nord », avec la contribution de responsables d’organisations de producteurs ou de membres d’ONG. xyz D. B.

DIVERSIFICATION

Desigual en ligne sur l’Europe L e 27 septembre, la célèbre enseigne espagnole a ouvert le site desigual.com dans cinq pays: l’Espagne, l’Allemagne, la France, la GrandeBretagne et les Pays-Bas. De nouveaux marchés seront ouverts en 2011. Desigual vendra en ligne toutes ses collections de mode femme, homme et accessoires, la seule collection non disponible étant celle des enfants. Les équipes créatives de Desigual ont travaillé plus de six mois pour la programmation d’un site « proposant un système d’achat en ligne pratique, rapide, sûr et fonctionnel. Une nouvelle façon de choisir et d’acheter vêtements et accessoires ».

Autre ressort de ce canal de vente : les « happy hunter ». Desigual propose à sa communauté en ligne de devenir des « chasseurs lançant des messages de bonheur sur internet pour capturer leurs vêtements préférés ». Les cent premiers utilisateurs ayant posté des commentaires et obtenu une réponse du blog gagneront un vêtement de la nouvelle collection. En 2009, Desigual a vendu 9 millions de vêtements dans ses points de vente. La marque vise pour la fin 2010 un chiffre d’affaires de 450 millions d’euros, avec 180 magasins en propre, sans compter ses collections présentes dans quelque 650 grands magasins. xyz D. B.


ON EN PARLE LES RÉSEAUX LE CHIFFRE

Deux vitrines nouvelles à Paris Conseillé par le cabinet Cushman & Wakefield, Desigual prend à bail 2 800 m² de surface de vente au 9, boulevard des Capucines (Paris 2e), dans le même ensemble que Okaïdi (470 m²) et Guess (390 m²). Et Tommy Hilfiger loue les 990 m² de surface de vente et 10 mètres linéaires de vitrine du 65-67, avenue des Champs-Élysées, anciennement occupés par Culture Bière.

Plus de

6 millions

Le nombre de visiteurs du centre Odysseum à Montpellier depuis son ouverture, le 24 septembre 2009. Avec des records en décembre 2009 et en juillet-août 2010. Sur un an, le panier d’achats moyen a augmenté de 25 %.

Source : Icade

© X. URQUIJO

BAUX

MEHDI CHEDDADI ET FABIEN BARROIS, COFONDATEURS DE TAILOR CORNER

«Le sur-mesure au prix du prêt-à-porter» premier prix des Jeunes Créateurs du commerce d é c e r né p a r Un i b a i l Rodamco le 22 septembre, avec à la clé une installation dans l’un des centres de la foncière. Que va proposer Tailor Corner ?

DR

Medhi Cheddadi (à droite) - Des vêtements sur-mesure au prix du prêt-à-porter : à partir de 300 € le costume et 70 € la chemise. Avec un choix de 200 tissus pour chacun des deux vêtements, et un choix infini de personnalisations : coupe, doublure, cols, boutons, etc. Le tout

livré sous trois à quatre semaines à domicile. L’objectif est de démocratiser le surmesure en le rendant plus simple et plus accessible. D’autant que nous nous adressons à tous : petits, grands, gros, qui ne trouvent pas forcément leur bonheur dans le PAP. Le concept satisfait aussi ce besoin de personnalisation dans l’air du temps…

LSA- Vous insistez sur le

recours aux technologies de pointe pour « dépoussiérer » un vieux métier…

Fabien Barrois (à gauche) - Notre boutique d’environ

120 m² s’organisera en divers espaces, où le client pourra prendre des idées avec l’aide de vendeurs experts: chemises, tissus, modèles, qu’il pourra essayer, et enfin mesures. Puis on pourra l’aider à conformer son costume sur une plate-forme tactile. On lui créera un compte personnel. Et une fois ses mesures enregistrées, ce client pourra ensuite concevoir un nouveau costume sur-mesure lui-même à partir de notre site de vente en ligne, depuis son ordinateur ou même son mobile ! xyz

LES CHAMPS-ÉLYSÉES NE SONT PLUS L’ARTÈRE LA PLUS CHÈRE D’EUROPE

L

es Champs-Élysées vont à contre-courant de la hausse des valeurs locatives relevées dans la plupart des célèbres avenues de la planète. La 5e Avenue à New York confirme pour la 9e année son rang d’artère la plus chère du monde, devant Causeway Bay à Hongkong. Alors que la valeur locative de «nos» chers Champs le, stable l’an dernier, recule de 9,5 %. L’artère la plus chère d’Europe devient New Bond Street à Londres.

Le Top 5 des pays aux artères commerçantes les plus chères du monde en 2010 Source : Cushman & Wakefield, Etude Main Streets Across the World

Sur les 269 emplacements dans 59 pays analysés par Cushman & Wakefield,

plus des deux tiers ont enregistré une stabilité ou une hausse de leur valeur locative, sur les 12 derniers mois. Ce qui reflète une l’amélioration du climat économique mondial et contraste avec la baisse historique enregistrée l’an passé où 54 % des principales artères avaient vu leur valeur locative diminuer.

PROPOS RECUEILLIS PAR D. B.

PRÉCISION

Le vrai prix d’une vitrophanie Dans l’article «Demain les vitrines “intelligentes”» paru dans LSA n° 2149 (page 52), la fourchette de prix de 400 à 1000 € donnée pour une vitrophanie s’entend par vitrine et non par mètre carré, comme indiqué par erreur.

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LSA - Vous avez gagné le

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LES RÉSEAUX MAGASINS LES CHIFFRES

8800 m

▼ DAVANTAGE DE MARQUES PROPRES

2

La surface de vente

Lafayette Collection, Avant-Première ou V.O, à chaque niveau de prix sa marque propre. Sans être au premier plan, elles sont souvent mises en avant. Si elles génèrent 14 % des ventes aujourd’hui, leur proportion devrait augmenter.

35 000

visiteurs par jour en moyenne

100 € Le panier moyen

UN MAGASIN PLUS OUVERT

Trois ans de travaux et un investissement de 22 millions d’euros ont été nécessaires pour rénover ce magasin. De l’extérieur, il semble plus accessible grâce à la multiplication des baies vitrées.

Les plus

> Une offre de marque rajeunie autour de Maje, Zadig & Voltaire et The Kooples > Une densification de l’offre par rapport à l’implantation précédente > Une zone alimentaire très esthétique au dernier étage, avec une belle vue sur les toits de la ville

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Les moins

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> La réduction des espaces librairie et papeterie > La disparition des disques et des jouets > Toujours pas de zone chaussures pour les femmes

Les Galeries Lafayette font peau neuve à Toulouse La chaîne de grands magasins vient d’inaugurer son magasin de Toulouse après trois ans de rénovation. Pas de révolutions, mais une foule d’ajustements qui illustre la direction que prend l’enseigne aujourd’hui, celle du luxe… abordable.

Q

uand l’on n’a qu’une soixantaine de magasins et que l’on passe trois ans à en rénover un, chaque inauguration est un événement. Pour celle des nouvelles Galeries Lafayette à Toulouse le 15 septembre, Paul Delaoutre, directeur général de l’enseigne, a fait le déplacement. Le seuil à peine franchi, Marc Reynaud, directeur du lieu, donne les grands axes de la rénovation: «Les sections vestimentaires hommes et femmes ont été agrandies, la lingerie et la parfumerie retravaillées. Certains espaces, telles la papeterie et la librairie, ont été réduits, tandis que les jouets et les disques ont été supprimés. » Cette évolution du concept Galeries s’est aussi accompagnée d’un renouvellement des marques mises en avant. Si Weill, à l’image jugée trop

vieillotte, a disparu, des marques comme Zadig & Voltaire, The Kooples et Agnès B. font une entrée en force. Mais il faut également compter quelques noms du luxe, comme Mauboussin qui se sont fait une place de choix.

Les marques propres en force

« Il y a trois ans, les Toulousains appelaient encore ce lieu les Nouvelles Galeries, explique Paul Delaoutre. Il a fallu procéder à un gros travail de montée en gamme. Les Nouvelles Galeries étaient le magasin du quotidien, les Galeries Lafayette sont des magasins de mode. » Ce parti pris s’exprime notamment à travers des espaces d’expression de la mode : des podiums et des mannequins juste pour mettre en valeur les vêtements.


LA BEAUTÉ REPENSÉE

Le rayon cosmétiques est celui qui a le plus évolué. Plus de marques propres, un mobilier rouge et noir qui identifie les Galeries Lafayette, l’enseigne en fait un point stratégique, en face de l’une des entrées principales.

Parmi les nouvelles marques de luxe, Mauboussin dispose d’un corner près de l’entrée principale. Si les Galeries veulent rester accessible au plus grand nombre, elles ne renoncent pas à s’imposer comme une référence du luxe.

DES ESPACES DENSIFIÉS

LUMIÈRE

Afin d’accroître le chiffre d’affaires au mètre carré, les Galeries Lafayette ont convaincu les marques, notamment en maroquinerie, de jouer la carte des espaces multimarques. Les espaces horlogerie et sous-vêtements sont également concernés.

Partout où c’était possible, les murs ont cédé la place à des baies vitrées. Ce choix donne un espace plus lumineux, avec de très belles vues sur les toits de la Ville rose.

PHOTOS CÉDRIC TOSONI

MONTÉE EN GAMME

plus proches des allées de circulation, sans doute plus faciles d’accès pour les clients, sans pour autant donner une impression d’entassement. Toujours pour développer ses marges, les Galeries Lafayette ont mis l’accent sur leurs marques propres à Toulouse. Lafayette Collection est installée en face des vêtements basiques, V.O. à côté des IKKS. Enfin, Avant-Première est mis en avant à l’étage de Sandro et Agnès B.

Un esprit Sephora dans la beauté

En revanche, le travail de fond réalisé sur les rayons échappera à la plupart des clients. Le magasin est émaillé de mobiliers conçus par l’enseigne pour densifier le chiffre d’affaires au mètre carré. À contre-courant de la tendance qui voit se multiplier les corners de marques (comme chez Carrefour Planet), les Galeries Lafayette ont multiplié les espaces multimarques, plus productifs, comme sur l’horlogerie ou la maroquinerie au rez-de-chaussée. Désormais, Burberry, Sonia Rykiel ou Furla sont au même endroit. À l’étage, pas question de faire subir le même traitement aux marques de mode, leur identité est trop forte. En revanche, les équipes de Paul Delaoutre ont obtenu qu’elles réduisent leur surface de vente. Le résultat donne des corners

Quant à l’espace beauté, au rez-de-chaussée, il a subi une transformation frappante. « Il est en pleine réinvention, reconnaît Paul Delaoutre. Il y a deux ans, nous n’avions encore que des stands de marques, aujourd’hui nous nous le rapproprions. » Désormais, outre les corners Chanel ou Dior, un espace entier est consacré aux marques de l’enseigne. Sur la logique et l’aspect général, l’inspiration de Sephora ressort clairement. Quant au dernier étage, réservé jusqu’alors à la cantine du personnel, il accueille désormais l’espace alimentaire. « J’ai essayé de marier le sushi et le cassoulet», plaisante Philippe Thomas, directeur alimentaire des Galeries. Restaurant japonais, produits de luxe internationaux et du terroir toulousain… Le tout s’ouvre sur la terrasse, avec vue imprenable sur les toits de la Ville rose. xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL

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MAGASINS LES RÉSEAUX

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LES RÉSEAUX MAGASINS

Les distributeurs veulent des produits et

L 400

Le nombre d’exposants au salon Équipmag 2010, dont seulement 1 fabricant de chariots

es responsables d’enseignes le glissent mezzo voce : difficile de ne pas proposer aux clients des scanettes ou des caisses automatiques quand le concurrent en est nanti. C’est donc « au pire », pour être au niveau, et au mieux pour se distinguer dans l’offre de services aux clients que les enseignes remettent les investissements au goût du jour !

Le «collaboratif» en maître

Le mobilier et l’équipement au sens large restent des postes de choix. L’offre pour les rayons frais – brumisateurs ou nébulisateurs pour le poisson ou les fruits et légumes – ou en meubles de froid était étoffée. Les étiquettes ou ardoises font toujours partie des fondamentaux, tout comme les TPV et autres douchettes. Mais cette édition 2010 signe surtout la montée en puissance des

logiciels, services informatiques et solutions « collaboratives ». La liste des exposants s’est allongée, réduisant d’autant celle… des fabricants de produits « physiques ». À titre d’exemple, un seul fabricant de chariot était présent! Développement du multicanal, gestion des politiques promotionnelles, fidélisation, négociations « worldwide » avec les fournisseurs… Désormais, les visiteurs d’Équipmag connaissent tout aussi bien la largeur de leur rayon que le nom des applications back-office de leur magasin. xyz FLORENT MAILLET

PHOTOS DR

Si l’équipement reste une valeur sûre du salon Équipmag, l’offre s’est fortement dématérialisée au profit de progiciels de gestion du back-office et du front-office. Les partenariats technologiques entre éditeurs et fabricants de matériel permettent de proposer des solutions sur mesure.

RETROUVEZ LE SALON SUR La rédaction de LSA, en immersion sur le salon, vous a présenté le meilleur des nouveautés et des produits sous format vidéo notamment, sur le blog LSA TV.

Découvrez ou redécouvrez le meilleur du salon Équipmag et les dernières tendances à l’adresse http://blog.lsa-conso.fr/equipmag/

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PLUS DE PRATICITÉ

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Un chariot pour les grands Sur ses modèles Shop & Roll, Araven promet de penser aussi aux personnes de grande taille: les poignées télescopiques améliorées (elles sont composées de 2 pièces fixées sans rivets, contre 3 auparavant) sont suffisamment longues pour les personnes de plus de 1,85 m. Afin d’améliorer le confort lorsque l’on tire le chariot, les roues ont aussi été placées très à l’avant, où porte le poids des courses.

Les ardoises aux nouvelles normes La nouvelle réglementation sur l’affichage des produits imposera notamment que l’origine du produit figure dans une case dont la hauteur est équivalente à la case du prix. D’où les nouvelles ardoises pour rayons fruits et légumes présentées par Coprima. Autre atout de ces ardoises: le produit est mis en valeur avec un visuel avantageux. Bien dans le ton de «l’esprit marché» si cher aux distributeurs dans ce rayon.


MAGASINS LES RÉSEAUX

surtout des solutions PLUS DE TECHNOLOGIES Dialoguer avec la vitrine Alors que les premières vitrines interactives Hilabs équipent depuis peu les points de vente de la marque de prêt-à-porter Façonnable, c’est en partenariat avec Cegid qu’Hilabs a choisi de lancer officiellement son offre Ubicity Retail, conçue spécialement pour le secteur. Cet outil permet aux marques et aux enseignes d’inviter depuis la rue les consommateurs à consulter des catalogues interactifs, à télécharger des promos sur leur téléphone portable. Le tout pour un véritable service interactif et personnalisé 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Une caméra pour éviter les oublis dans le chariot Détecter les produits dissimulés, volontairement ou non, au bas du chariot lors du passage en caisse, grâce à une caméra incrustée en bas du meuble de caisse, qui reconnaît tout ou partie des produits et avertit l’hôtesse de caisse via son écran. Voilà le dispositif présenté par Evolution Robotics Retail, pour Datalogic. Le système va être adapté pour l’Europe, avec une caméra au-dessus du chariot, pour détecter les éventuels «oublis».

L’univers de l’équipement de magasins déborde aujourd’hui largement celui des purs fabricants de matériels.

«Aujourd’hui, le matériel à tendance à se standardiser, nous recherchons du software sur le salon, qui aide à améliorer tout à la fois la productivité et la relation client.» ANNICK BODIN, adhérente en charge de la Stime, filiale informatique des Mousquetaires

Une étiquette électronique 100 % graphique Étiquette électronique, acte II. Dorénavant, les modèles de SES intègrent la technologie graphique sur des écrans LCD. Plus esthétique, et beaucoup plus pratique: on peut y intégrer nombre d’informations, dont des photos. Plusieurs formats sont disponibles, mais les chefs de rayon seront heureux d’apprendre qu’un modèle d’étiquette de gondole 100 % électronique est disponible. Le papier y est totalement supprimé.

Avec Wise Monkey, ne payer que la technologie «consommée» Les investissements dans les nouvelles technologies, au service des clients ou pour ses propres infrastructures informatiques, pèsent lourd dans les bilans. Avec Wise Monkey, Laser Symag propose de préserver les capacités d’investissement avec un nouveau modèle économique: l’enseigne ne paye plus que la technologie effectivement «consommée», qui est mise à sa disposition.

Microsoft Dynamics AX for Retail, un ERP pour les ventes Une solution ERP métier complète conçue pour le commerce de détail. Microsoft a profité du salon pour annoncer le lancement de sa suite Dynamics AX for Retail, qui couvre les besoins de bout en bout: gestion des points de vente, des activités du siège, planification des ressources de l’entreprise (gestion financière, CRM et chaîne logistique).

Le système de gestion centralisé des promotions selon IBM-Ilog La multiplication des politiques promotionnelles multisupports constitue un «millefeuilles» complexe. IBM-Ilog se propose de les gérer de manière centralisée et à l’échelle de l’enseigne. Les critères des offres sont paramétrés et définis en amont, puis déployés sur tous les canaux (magasins, internet…).

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PLUS D’EFFICACITÉ

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LES RÉSEAUX E-COMMERCE

Les internautes se noient dans les sites de vins Les sites de vins obtiennnent un des plus faibles scores sectoriels relevés par l’observatoire e-performance Yuseo, mené en partenariat avec LSA. L’offre est riche, mais difficile d’accès.

I

mbuvables ! C’est un véritable carton rouge qui a été délivré par les internautes aux sites de vins étudiés. 1855, 75cl, ChateauOnline, Nicolas, Rouge-Blanc, Savour Club, Vinmalin et Wine and Co sont affligés d’une note de satisfaction moyenne de 5,3 sur 10. Toutefois, de réelles et fortes disparités existent entre ces acteurs. Ainsi, Savour Club, le premier du classement décroche un honorable 6,6 sur 10, tandis que 1855 obtient le bonnet d’âne (avec une note de 3,3 sur 10).

Tangage dans la navigation

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Ces mauvaises performances globales découlent directement d’une expérience de navigation semée d’embûches, puisqu’un inter-

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5,3 La note moyenne

de satisfaction (sur 10) des utilisateurs des sites étudiés

51 % Le score moyen de

navigation (taux de réussite de parcours client obtenu par les sites)

Grâce à une expérience de navigation aisée, le site Savour Club recueille la meilleure note de satisfaction globale (6,6/10).

naute sur deux (51 %) n’a pas su réaliser les tâches demandées. «Il s’agit d’un des scores de navigation les plus faibles mesurés par l’observatoire e-performance, relève Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. Seuls les sites de produits multimédias et culturels, qui ont obtenu un score de 49 %, ont fait pire. Les internautes ont sanctionné un véritable manque d’“intuitivité ” sur l’ensemble des tâches, qu’elles soient liées aux process de commandes, aux offres ou à l’assistance client. » Là encore, tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne, puisque l’on observe des écarts importants entre les sites. Ainsi, Rouge-blanc, qui ressort en tête sur cet item, obtient un taux de réussite de 62 %, alors que Wine and Co boit la tasse avec un petit 44 %. Dans ce paysage globalement morose, les internautes sont toutefois séduits par la largeur et la

variété de l’offre sur les sites étudiés. Parmi les principaux avantages de l’achat en ligne de vins, la possibilité de trouver des produits originaux (pays, producteurs, etc.) est évoquée par 33 % des internautes. Or, cette attente est satisfaite par la majorité des sites évalués. Les sondés leur décernent une note moyenne de 6,5 sur 10 pour l’originalité des crus proposés et considèrent que l’offre, dans son ensemble, répond à leurs besoins, avec une note de 6,2 sur 10. «Face à la concurrence, sur le Net, de la grande distribution, des hard-discounters comme C Dicount et des sites de ventes privées, les sites MÉTHODOLOGIE

L’Observatoire e-performance des sites e-commerce de vins mené par Yuseo a permis de recueillir l’expérience de navigation d’un panel de 1 100 internautes, du 7 au 14 septembre 2010, par une mise en situation sur les sites : 1855, 75cl, ChateauOnline, Nicolas, Rouge-Blanc, Savour Club, Vinmalin et Wine and Co.


E-COMMERCE LES RÉSEAUX

Renforcer le sentiment de sécurité des clients

Mais le tableau s’assombrit surtout lorsqu’il s’agit d’accéder à l’offre. La navigation s’avère complexe dès la première tâche demandée, avec plus de la moitié des internautes en difficulté. Même écueil lorsqu’il s’agit de passer commande ou de trouver les informations clients. Il en résulte une insatisfaction qui plombe le capital confiance. « Il y a un manque de clarté de ces sites. Or, le besoin de sécurité est important sur ce type d’achat. Les livraisons de vins peuvent engendrer de la casse ou même des vols. D’ailleurs, le risque de recevoir des articles endommagés est cité par les internautes comme le principal inconvénient d’utili-

LES PRINCIPAUX POINTS FORTS DES SITES TESTÉS Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l’ensemble des sondés et répartition (en %) des avis « peu ou pas satisfaits », « neutres », et « plutôt ou très satisfaits » Source : observatoire e-performance de Yuseo

DES ATOUTS SUR L’INFORMATION PRODUIT 1855 La quantité et le détail des informations produits. ChateauOnline La clarté de la disponibilité produit. Nicolas La largeur de l’offre produit Rouge-blanc Une facilité d’accès à l’information recherchée au sein du site.

Wine and Co La largeur de l’offre produit. 75cl Le sentiment de confiance quant à la confidentialité des données personnelles. Savour Club Le processus de commande simple et intuitif. Vinmalin La largeur de l’offre produit.

LES PRINCIPAUX POINTS FAIBLES DES SITES TESTÉS Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l’ensemble des sondés et répartition (en %) des avis « peu ou pas satisfaits », « neutres », et « plutôt ou très satisfaits » Source : observatoire e-performance de Yuseo

DES LACUNES SUR LA NAVIGATION 1855 L’organisation peu logique des rubriques. ChateauOnline De nombreuses actions inutiles pour atteindre l’objectif. Nicolas Le manque de flexibilité du site pour trouver les informations recherchées. Rouge-blanc Trop de choix pour un même produit.

Wine and Co Le sentiment de mauvaise prise en main du site. 75cl La structure des pages produits pas claire. Savour Club Le manque de flexibilité du site pour trouver les informations recherchées. Vinmalin Le manque de flexibilité du site pour trouver les informations recherchées

ser internet pour l’achat de vin, juste après une livraison trop chère. Si le client n’a pas la possibilité de trouver facilement les informations sur la procédure à suivre lorsqu’un colis est abîmé ou dérobé, il risque de partir dans le physique », tient à avertir JeanPierre Le Borgne. Le sentiment de prise en main du site est évalué à tout juste 5 sur 10, une note qui traduit les efforts déployés par les internautes ! Quant au médiocre 4,9 sur 10, il sanctionne le manque de logique dans l’organisation des rubriques des sites, alors que la flexibilité pour trouver les informations recherchées est évaluée à 3,9 sur 10. Conséquence : avec une note moyenne de seulement 4,9 sur 10, la perception des enseignes est mise à mal par un parcours pour le moins laborieux. Une fois encore, les internautes ont eu le sentiment de faire beaucoup d’actions inutiles pour atteindre leurs objectifs.

«Un véritable constat d’échec»

Cette dégradation de l’image de marque risque de coûter cher aux sites étudiés, car cela se répercute directement sur la capacité des e-commerçants à convertir les internautes en cyberacheteurs. Alors que 54 % des participants étaient prêts à consulter ces sites pour de futurs achats de vins, ils ne sont plus que 38 % à l’envisager à la fin de leur parcours. « C’est un véritable constat d’échec, notamment pour des leaders. Le site de Nicolas fait partie des plus mal notés par les sondés. Sur un marché de l’internet très mûr, la notoriété d’une enseigne ne suffit plus à sauver les meubles », conclut Jean-Pierre Le Borgne. En effet, pour des internautes de plus en plus exigeants, la coupe est très vite pleine. xyz SYLVIE LAVABRE

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spécialisés ont tout intérêt à sortir des sentiers battus de la bouteille à moins de 8 €, et à se différencier par des propositions originales et des produits de qualité », comwmente Jean-Pierre Le Borgne. Il faut dire que les offres sont valorisées par un bel effort d’information autour des produits (prix, millésime, appellation, région, composition, temps de garde…) à mettre au crédit des sites étudiés. Sur cet item, ils ont été récompensés par un honorable de 6,8 sur 10. « Le besoin de bénéficier de conseils avant d’acheter du vin sur un site figure dans les cinq premières attentes des clients, qu’ils soient néophytes ou connaisseurs. Mais ces derniers expriment aussi la crainte d’évaluations pas toujours objectives (51 %) ou trop spécialisés (21 %) pour s’y retrouver. Cette note est donc une bonne nouvelle », estime Jean-Pierre Le Borgne. Il faut toutefois apporter un bémol : les systèmes de notations des vins sont souvent mal compris par les internautes novices en la matière. Avec, au final, un effet brouillon.

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LES RÉSEAUX CENTRES COMMERCIAUX

Altaréa ouvre son troisième Family Village à Limoges Avec ce concept de retail park à l’architecture soignée, Altaréa offre un écrin aux commerces de périphérie de Limoges. Qui veut rayonner en métropole grâce à ce… Village.

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Parti pris environnemental

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Pour Altaréa, le promoteur, le Family Village de Limoges est la troisième déclinaison de son concept. Et même, «la quatrième, avec les Portes de Guipavas à Brest, équipement auquel ne manque que l’appellation officielle». Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altaréa France, rappelle les grandes lignes du concept : «Lorsqu’Altaréa, qui dispose d’un patrimoine de qualité en centreville, s’est intéressé à la périphérie,

DR

D

epuis hier, 29 septembre, Limoges est doté d’un Family Village, le concept de parc commercial d’Altaréa. Soit 22 500 m2 de surface de vente auxquels s’ajoutent deux locomotives, Leroy Merlin et Alinéa. Le tout idéalement placé en bordure de l’A20 Paris-Toulouse et du contournement nord de la ville. Pour la préfecture limousine, agglomération la plus importante du Centre-Ouest jusqu’à Toulouse, Bordeaux, Nantes et Orléans, l’objectif est de pallier ses carences commerciales afin que son attractivité s’exerce –enfin – sur l’ensemble de sa zone naturelle de chalandise, estimée à 531 000 personnes, voire audelà. Ce Family Village est d’ailleurs implanté dans une zone d’urbanisation intense, riche en équipements fédérateurs, aptes à attirer des populations extérieures au département : Zénith, technopole, multiplex et bientôt centre aquatique…

Le nouveau Family Village est implanté dans une zone d’urbanisation intense, riche en équipements susceptibles d’attirer la population extérieure à la HauteVienne.

LE NOUVEAU RETAIL PARK EN CHIFFRES > 40 500 m² de surface de vente, dont Leroy Merlin (12 000 m2), Alinéa (6 000 m2) > Family Village de 22 500 m2 avec 27 commerces, dont : Boulanger, But, Casa, Cultura, Darty, Grand Frais, La Halle, Toys‘ R ’ Us – Babies‘ R ’ Us…

nous avons voulu développer des projets compatibles avec notre image. D’où un parti pris environnemental fort et une architecture homogène, mais qui n’est pas la même dans tous les Family Village. Si elle n’est pas luxueuse, elle emploie des matériaux inhabituels en zones commerciales de périphérie tels que du bois, des enduits… » Enfin, autre grande particularité des Family Village : la coordination. « Nous fonctionnons comme un centre commercial

> 2 000 places de parking > 100 M € de chiffre d’affaires prévisionnel la première année > 130 M € comme objectif à trois ans > 45 M € d’investissement

à ciel ouvert, avec une gestion unique pour la maintenance, la sécurité, la communication, l’animation… Cette gestion est coordonnée par le bailleur avec l’aide des locataires au sein soit d’une association de commerçants, soit d’un fonds marketing. »

Un concept «modèle»

Le premier Family Village a ouvert en avril 2007 à Ruaudin, près du Mans, suivi en novembre de la même année par celui d’Auber-


CENTRES COMMERCIAUX LES RÉSEAUX

Or, justement, si le premier Family Village, à Ruaudin, fait l’unanimité avec ses bâtiments en cercle autour du parking très végétalisé, celui d’Aubergenville, plus ouvert, ne dégage pas la même convivialité. « Le site d’Aubergenville est plus grand et n’est pas encore achevé, justifie Gilles Boissonnet. Nous allons créer une deuxième poche à côté du Family Village actuel, comme un deuxième petit centre, avec une architecture légèrement différente, ainsi que des parkings et des espaces verts. Mais toujours avec une gestion unique de l’ensemble du site. » Le Family Village de Limoges est conforme aux codes du concept : parking central arboré, cheminements piétonniers protégés par une marquise le long des magasins, architecture unifiée, devantures en bois… Mais la présence à l’entrée des deux locomotives, Leroy Merlin et Alinéa, qui ne respectent pas l’architecture du retail park, écorne un peu l’unité d’ensemble, la recherche de proximité et de convivialité. Mais. ce

«Développer l’offre loisirs des Family Village»

LSA- Avec trois réalisa-

tions en trois ans, les Family Village se suivent… et ne se ressemblent pas. Lequel des trois est le plus fidèle au concept ? Gilles Boissonnet- En termes de chiffre d’affaire, les trois Family Village – en comptant Brest qui est un Family Village sans en porter le nom, mais sans Limoges qui vient d’ouvrir – se valent. Le fait de miser sur

la qualité en périphérie est un bon parti pris dès lors que l’on maintient un prix de revient compétitif. Même si nous ne disposons pas de chiffres précis, les performances économiques sont meilleures dans un Family Village que dans un centre de périphérie ordinaire. En termes de fidélité au concept, le Family Village du Mans est particulièrement réussi. À Aubergenville, le site est vraiment très grand. Vingt hectares, c’est trop! Nous allons créer des bâtiments au milieu du site pour casser cette immensité. La surface idéale pour un Family Village, c’est dix hectares et 30 000 m2 de surface de vente. Car on garde la proximité tout en

sont elles qui exerceront une part de l’attractivité commerciale !

Débat sur le nom

Autre bémol, le nom. « C’est très intéressant de marketer un retail park, estime Christopher Wicker, le PDG de Retail Consulting Group. Ce nom indique un concept, et l’appellation Family Village est particulièrement bien trouvée. Family informe que l’offre concerne aussi les enfants et les hommes. Village, car on y trouve tout autour d’une place centrale, c’est une image communautaire, antigrande ville, c’est rassurant et un peu nostalgique. Attention, toutefois, à l’attachement des gens aux appellations locales… »

ayant des effets de seuil qui permettent d’avoir une architecture de qualité, des espaces verts…

LSA- Quelles évolutions le

concept va-t-il connaître ? GB- Le concept Family Village est encore très jeune, et nous en sommes à l’affiner plutôt qu’à le faire évoluer. Il y a, toutefois, un aspect qui va être développé : celui des loisirs. Les pôles restauration des Family Village sont importants. Pour retenir les familles plus longtemps, nous allons aussi compléter l’offre commerciale en cinéma, bowling, animations sportives, manèges équestres comme Carré de Soie à Lyon. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR O. J.

De fait, à Limoges, l’évolution du nom du site, depuis l’annonce du projet jusqu’à son aboutissement – de Parc du Malabre à Portes de Limoges pour aboutir à l’anglicisme Family Village – fait grincer quelques dents. Mais « le nom Family Village correspond bien au type de clientèle, appuie Gilles Boissonnet. Notre concept n’est pas un concept marchand. Il ne repose pas sur une offre commerciale prédéfinie qui, elle, doit s’adapter à la zone de chalandise. C’est un concept architectural, de gestion, d’environnement… C’est une capacité d’accueil de qualité pour que les enseignes s’expriment. » xyz OLIVIER JACQUINOT

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La juste taille

GILLES BOISSONNET, PRÉSIDENT DU DIRECTOIRE D’ALTARÉA FRANCE

DR

genville, dans les Yvelines. Le principe du concept de retail park très élaboré, abouti, présente de nombreux avantages. Pour le promoteur, d’abord, qui n’a plus qu’à «dupliquer» un modèle ayant fait ses preuves. Pour les enseignes, ensuite, qui choisissent leur lieu d’implantation en toute connaissance. Pour les élus, également, qui peuvent visiter les autres retail parks du même concept avant de valider le projet dans leur ville. Pour le client, enfin, qui bénéficie d’un site de qualité, optimisé. « Mais attention, relève Clarence Cabrol, responsable des ensembles commerciaux chez Cushman et Wakefield: le promoteur n’a pas le droit à l’erreur. Si l’un des retail parks de son concept est raté, cela brouille gravement l’image pour les enseignes ! »

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LE MANAGEMENT

ONEN PARLE ILS BOUGENT yz

yz

Sylvain Larose

est le nouveau président d’Avon France. yz

Tristan Farabet

est élu président du Syndicat national des boissons rafraîchissantes. yz

Pedro Antonio Arias

arrive comme directeur général délégué de Casino Développement et de l’immobilier du groupe à l’international.

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Emmanuel Deroude,

anciennement directeur général, est nommé président d’Agora Distribution, filiale du groupe Eram. yz

Françoise Grévisse

prend la direction de l’audit interne de vente-privee.com.

© GUIBBAUD-KEMPINAIRE/ABACAPRESS/ COCA COLA

Stéphane Lefebvre,

52 ans, diplômé de l’ESLSCA et de l’Insead, est le nouveau directeur général du groupe Thiénot (Champagne CanardDuchêne, vins de Bordeaux et du Languedoc).

Marie Rouen est nommée DRH de Virgin Stores (37 magasins).

Marie Rouen connaît bien les institutions culturelles. Elle est restée plus de dix ans à la Fnac, comme responsable des ressources humaines dans plusieurs magasins, puis responsable emploi et politiques recrutement. Son dernier poste a été DRH de… la Comédie-Française.

EN DATES

Marc Menesguen,

55 ans, est nommé directeur du marketing stratégique de L’Oréal, un poste nouvellement créé. Entré dans le groupe en 1985, il dirigeait la division des produits de luxe depuis 2004. yz

BIENS CULTURELS

1985 Diplômée de l’Essec 1985 Entrée chez Kronenbourg (filiale de Danone à l’époque) 1990 intègre le service marketing de Danone Eaux France (Badoit, Évian) 1999 Directrice marketing internationale Biscuits (Danone) 2003-2005 Prend deux années sabbatiques 2005 Directrice du marketing de Coca-Cola France 2010 Présidente de Coca-Cola France

Suite à la réorganisation de Coca-Cola Company en Europe, la directrice du marketing prend la place de Christian Polge au poste de président.

VÉRONIQUE BOUREZ, nouvelle présidente de Coca-Cola France

La gardienne de «l’esprit de créativité de Coca-Cola France»

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epuis 2005 chez Coca-Cola France, et du Nord, l’Europe centrale et de l’Est, l’Aloù elle était directrice du marketing, lemagne et l’Espagne –pays de taille suffisamVéronique Bourez en devient la ment importante pour conserver leur propre présidente. Diplômée de l’Essec, organisation marketing. 46 ans, elle remplace Christian Polge, parti à « Je m’attacherai à maintenir cet esprit d’optiLondres au sein d’une nouvelle business unit misme et de créativité qui domine chez CocaEurope de l’Ouest et du Nord, qui regroupe la Cola France », assure Véronique Bourez, qui a France, le Benelux, le Royaume-Uni, l’Irlande, notamment lancé Coca Zero (2007), Glaceau la Norvège, la Finlande, le DaVitaminwater, Fanta Still (2008) nemark et la Suède (lire p. 32). Véronique Bourez et Fanta Still à l’extrait de steAvant Coca-Cola, Véronique devra mettre en place via (2010). La réorganisation Bourez a occupé des fonctions en France la nouvelle ne change rien côté Coca-Cola marketing chez Danone, organisation marketing. Entreprise, qui produit les mard’abord chez Kronenbourg (qui ques du portefeuille dans ses appartenait au géant des yaourts), dans les cinq usines françaises et gère la commercialieaux (Évian, Badoit), puis dans les biscuits. sation. Coca-Cola a ceci de particulier de distinVéronique Bourez devra mettre en place au guer ses équipes marketing (environ 80 personniveau national l’organisation simplifiant les nes), pilotées par Véronique Bourez, de ses processus marketing. Car l’Europe version équipes industrielles et commerciales (2700 saCoca-Cola sera bientôt découpée en quatre lariés), dirigées par Tristan Farabet. Une maniènouvelles business units : l’Europe de l’Ouest re de les motiver en permanence. xyz S. LEB.


ON EN PARLE LE MANAGEMENT PRODUITS BIO

ÉLECTRODOMESTIQUE

Daniel Gevaert, 47 ans, est nommé au poste de directeur du développement stratégique et de la croissance externe alimentaire chez Léa Nature. Pour l’entreprise spécialisée dans le bio depuis sa création en 1993, le recrutement de cet ancien agriculteur bio a pour but de développer de nouvelles gammes alimentaires, mais aussi de préparer un regroupement d’acteurs de la filière bio, du producteur au distributeur.

Dans le cadre de son développement sur le marché français, Beko France se renforce en créant deux postes. Kristell Alibert, 26 ans (photo), est nommée responsable de la promotion, supports et méthodes de ventes, et va développer la fonction merchandising pour les marques Beko, Grundig, Leisure et Blomberg. Matthieu Nevitaco, 24 ans, est nommé chef de produits sur les marques Grundig et Beko en électronique grand public.

MARC DAEFFLER PRÉSIDENT DU COMITÉ DE GÉRANCE

Le nouveau visage de Saturn France Ç a bouge encore chez Saturn France. Moins de deux ans après la nomination de l’Allemand Wolfgang Kirsch à la tête de la filiale française du numéro un européen de l’électrodomestique, c’est au tour du Français Marc Daeffler de prendre la présidence du comité de gérance de Saturn France. Mais pas de révolution pour autant. Le nouveau patron de Saturn France a pour mission de poursuivre dans la même voie que son prédécesseur (qui se consacrera à la direction monde des achats à plein temps) : développer le réseau d’une trentaine de magasins actuellement. Arrivé chez Saturn en 2007, Mars Daeffler, 44 ans, a fait toute sa carrière dans

la distribution. D’abord à la tête d’un magasin Kiabi en 1989, après sa sortie de l’EMP Paris, puis dans l’alimentaire, chez Promodès et chez Carrefour jusqu’en 2007. Dans l’enseigne d’hypermarchés, Marc Daeffler a occupé diverses fonctions à l’international (Portugal, Argentine), avant de prendre la direction des achats d’électrodomestique au comité exécutif. Il occupera cette fonction deux ans, avant d’être embauché par le groupe Saturn, comme directeur des opérations pour Saturn Belgique, puis comme président de la filiale française. Qui ne sera sans doute pas le poste le plus aisé de sa carrière. yz FRÉDÉRIC BIANCHI

MARC BUSAIN PRÉSIDENT DE HEINEKEN FRANCE

De l’Afrique à la France Marc Busain succède à Frans Eusman à la présidence d’Heineken France, à la faveur d’une réorganisation.

Marc Busain connaît un peu le marché français pour y avoir séjourné lors de son apprentissage chez le brasseur.

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Marc Busain présidait Al Alhram Beverages, la filiale égyptienne de Heineken, depuis 2006.

Ce changement à la tête d’Heineken France est lié à la création d’une nouvelle organisation visant à regrouper au niveau mondial l’informatique, les achats et la finance transactionnelle. Baptisée Global Business Services, la société sera dirigée par Frans Eusman, ainsi remercié pour avoir su recentrer les efforts des équipes sur trois marques (Heineken, Desperados et Pelforth). Frans Eusman emmène avec lui, à Amsterdam, Pascal Sabrié, viceprésident d’Heineken Entreprise depuis 2006. Il devient directeur commercial Europe de l’Ouest. xyz S. LEB.

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Frans Eusman promu

PHOTOS DR

arc Busain est plus connu en Afrique que dans l’Hexagone. Début octobre, ce Belge de 43 ans va remplacer Frans Eusman, président d’Heineken France depuis 2005. Depuis son entrée chez le brasseur (en 1995), Marc Busain a sillonné le continent africain, en République démocratique du Congo (1996 à 2000), au Burundi, puis en Égypte (il était président d’Al Alhram Beverages depuis quatre ans). «Il a permis à l’entreprise de renouer avec la croissance grâce à une politique d’innovation performante, tout en améliorant la productivité », assure-t-on chez l’industriel.

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LE MANAGEMENT EMPLOI

Les recrutements reprennent

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Les offres d’emplois repartent fortement dans le secteur de la hifi, de la vidéo, de l’informatique et des télécoms. Elles ont progressé de 33 % sur les six derniers mois.

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7 000 recrutements chez Carrefour en 2011

6 000 recrutements pour Auchan en 2011 Source : LSA, enseignes

L

a règle immuable selon laquelle croissance rime avec emplois pourrait bien, pour une fois, ne pas se vérifier. Depuis quelques mois, tout se passe comme si les embauches reprenaient avant la croissance. Alors que cette dernière devrait rester molle pour 2010 (+ 1,6 % selon les dernières prévisions de Christine Lagarde, ministre de l’Économie), les entreprises, pour leur part, recommencent à recruter. Ainsi, Laurent Wauquiez, secrétaire d’État à l’Emploi, ne se félicitait-il pas dernièrement des 60 000 créations d’emplois sur les deux premiers trimestres

de l’année, tandis que 250 000 emplois avaient été détruits sur la même période de l’année dernière ? La distribution reflète la même tendance, mais dans une moindre mesure, celle-ci ayant moins ralenti le rythme de ses recrutements depuis 2008. Même au plus fort de la crise, elle a continué de créer des richesses, ouvrant toujours des magasins. « Encouragé par la loi de modernisation de l’économie (LME), ce secteur a poursuivi sa politique d’ouverture de petites surfaces de moins de 1 000 m2 et, par conséquent, a moins freiné que les autres le volume de ses recrute-

© SYLVAIN THOMAS/RÉA

S’il est loin d’être euphorique, le marché de l’emploi reprend lentement. La grande distribution, qui a moins allégé ses effectifs que d’autres secteurs pendant la crise, participe au mouvement. Avec prudence: elle privilégie les profils expérimentés ou plus diplômés. Les outils de recrutement ne cessent d’évoluer.


EMPLOI LE MANAGEMENT LA VRAIE REPRISE EN SEPTEMBRE

LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE À LA TRAÎNE

Évolution du nombre d’offres d’emploi en septembre 2010 par rapport à septembre 2009, en %

Évolution du nombre d’offres dans les sous-secteurs de la distribution diffusées sur la période mai-septembre 2010 par rapport à la même période de 2009, en %

Source : Keljob.com

Source : Keljob.com

Dans les secteurs dits « porteurs », c’est-à-dire les plus gros pourvoyeurs d’offres d’emplois, le rythme des offres d’emploi s’améliore fortement au mois de septembre. Si le commerce et la distribution sont encore loin du bond en avant de la santé et du social, ils enregistrent tout de même une progression de 21 % !

La reprise concerne d’abord le non-alimentaire, en particulier les secteurs culturels, qui affichent des progressions à deux chiffres volume d’offres d’emplois.

Cependant, il convient de relativiser ces chiffres. Il y a un an, les hypers et les supermarchés plongeaient de 39 %, le bricolage de 36 %. Effet mécanique oblige, la reprise est moins forte dans la distribution qu’ailleurs. « Celle-ci est passée dans le vert, comme les autres secteurs, mais les remontées seront moins spectaculaires, puisque les baisses ont été moins importantes pendant la crise », estime Sophie Ak, directrice du marketing de Cadremploi-Keljob. « La reprise est assez massive, pointe Fabrice Robert, cofondateur du site JobIntree, qui reçoit 1 million de visites par mois.

BERN TERREL, directeur du département marketing commercial d’Hudson

2 500 recrutements

pour Kiabi en 2011

2 000 embauches pour

Monoprix en 2011

1 800 embauches

pour Leroy Merlin en 2011 Source : LSA, enseignes

Sur notre site, le volume d’offres d’emplois venant de la grande distribution a quasiment doublé en un an, passant de 450 à 830. » De fait, les signes de reprise se multiplient, et les grandes enseignes ne revoient pas leurs plans de recrutement à la baisse. Au pire ils restent stables, au mieux ils sont en hausse. 7 000 embauches pour Carrefour en 2011 en contrats à durée indéterminée (CDI), 6 000 pour Auchan, 2 000 pour Monoprix, 1 800 pour Leroy Merlin : les prévisions de ces distributeurs restent inchangées. D’autres se montrent plus optimistes encore, comme Kiabi, dont la politique de recrutement suit la courbe de créations des magasins. « Avec 40 ouvertures en 2010, nous avons dû recruter à tous les postes, dans les magasins comme dans les sièges », précise Isabelle Frigière, directrice du recrutement et des xyzxyzxyz

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Les CDD en nette progression

«La reprise des embauches va durer, compte tenu des 2 % de croissance annoncés pour 2011. Aujourd’hui, dans les métiers du commerce, on cherche beaucoup de profils, essentiellement dans l’e-commerce, la supply chain et l’informatique.»

DR

ments », affirme ainsi Bern Terrel, qui dirige le département marketing et commercial du cabinet de recrutement Hudson. Depuis quelques mois, tout s’accélère. + 29 % en février, + 37 % en mars, + 18 % en juin, + 19 % en juillet : le nombre d’offres d’emplois dans la distribution n’a cessé de croître, selon le site cadremploi.fr. Avec des secteurs mieux lotis que d’autres. Le non-alimentaire donne le la. Ainsi, la vente à distance affiche une progression de 36 % de ses offres sur les six derniers mois, d’avril à septembre, toujours selon les données du site, l’informatique et les télécommunications de 33 %, l’habillement de 20 %. A contrario, le commerce alimentaire traîne des pieds (- 1 %, toujours sur la même période). Pis, le volume d’offres d’emplois des hypermarchés et des supermarchés s’inscrit en retrait de 15 % ainsi que, c’est l’exception du non-alimentaire, celui des enseignes de bricolage de 19 %.

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LE MANAGEMENT EMPLOI EMMANUEL DE CATHEU, directeur exécutif de Manpower Professionnel

«Les enseignes sont à la recherche de potentiels» t-elle et se traduit-elle déjà dans la reprise des recrutements ? Emmanuel de Catheu - La grande distribution n’a jamais arrêté totalement de recruter, même en périod e d e c r i s e. L e s p ro c es s d e recrutements étaient seulement un peu plus lents en 2008-2009. Cela reste l’un des secteurs les plus créateurs de richesses : les enseignes continuent d’ouvrir des magasins. De plus, comme les métiers évoluent dans les centrales d’achats, comme en magasins, un turnover assez naturel s’installe. Pour 2011, les perspectives de recrutement sont bonnes, et une vraie dynamique est de retour.

LSA - Notez-vous une évolution en ce qui concerne les profils recherchés ? E. de C. - Oui, les mentalités évoluent. Les distributeurs sont plus à la recherche de potentiels que de personnes. Ils s’ouvrent à d’autres profils et sortent d’un côté « cosanguin ». Les enseignes varient également les plaisirs, et ont recours à des techniques de recrutement nouvelles, comme la méthode par simulation. Cette dernière est de plus en plus utilisée, notamment sur les fonctions managériales dans les points de vente. Elle présente l’avantage de concilier la théorie et la pratique. xyz

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xyzxyzxyz carrières pour l’entreprise nordiste. Cette dynamique va se poursuivre en 2011 avec 3 000 recrutements prévus… Soit 900 de plus que cette année. Avec une nuance de taille, toutefois. Sur ces 3 000 postes, 2 500 sont en CDI, et 500 en CDD. La reprise est là, certes, mais plus fragile que jamais, le ticket d’entrée sur le marché du travail passant de plus en plus souvent par un contrat à durée déterminée… « Les enseignes restent prudentes, constate Lionel Deshors, directeur associé de CCLD Recrutement. Ce n’est pas encore reparti comme en 2007. »

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Toujours plus opérationnels

La crise économique a laissé des traces à tous les niveaux, positivement d’abord. « En un sens, elle a pu bénéficier à la distribution que des candidats ont découverte à l’occasion, explique Sophie Ak. Ce n’est pas le secteur le plus sexy, il faut beaucoup travailler, et les stéréotypes ont la vie dure. Mais comme c’était l’un des rares secteurs en croissance, les candidats se sont orientés vers elle et le font plus spontanément maintenant. » Négativement ensuite. « La pression économique est toujours là, et les enseignes privilé-

PROPOS RECUEILLIS PAR M. P.

gient les profils confirmés, qui sont opérationnels tout de suite », souligne Lionel Deshors. La crise les a rendues prudentes. Lorsque qu’un Casino cherche un manager épicerie, il a tendance à donner la priorité à un candidat occupant le poste équivalent chez Carrefour Market ou Simply Market. La règle n’est pas figée et, faute de combattants parfois, la grande distribution s’ouvre à des « Si les enseignes ont repris parcours plus diversifiés. « C’est surles embauches, cela n’évolue tout le cas des enseignes spécialisées, estime Emmanuel de Catheu, direcpas beaucoup du côté des candidats : la plupart n’ont teur exécutif de Manpower Profespas envie de bouger. » sionnel, l’un des plus principaux LIONEL DESHORS, directeur associé cabinets de recrutements dans la de CCLD Recrutement distribution. Des postes comme le category manager demandent des compétences larges, à la croisée du marketing, des achats et des produits. » Des fonctions de plus en plus transversales, tels les responsables développement durable ou de la qualité hygiène, appellent des profils venus d’ailleurs. Les postes les plus classiques – vendeurs et directeurs adjoints de magasin – sont toujours aussi recherchés. « Si les enseignes ont repris les

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LSA - La sortie de crise se profile-


EMPLOI LE MANAGEMENT

LES TECHNIQUES DE RECRUTEMENT EN VOGUE

Sur son site consacré à l’emploi, Kiabi présente tous ses métiers. Un moyen, pour les candidats, de mieux cibler leurs recherches.

DR

LES SITES SPÉCIFIQUES Le principe Ouvrir son propre site consacré au recrutement. Les avantages Les enseignes maîtrisent leur image et leur politique d’embauches sans passer par un cabinet de recrutement. De plus, cela apporte des réponses aux questions très concrètes des candidats. L’exemple Cette pratique est fréquente, à l’image de ce qu’ont fait Casino, Kiabi, Monoprix ou Carrefour. Cette année, Kiabi (ci-dessus) a inauguré un nouveau site consacré au recrutement, www.kiabi.com/emploi. Structuré en cinq rubriques, il resitue l’entreprise dans son histoire et présente les métiers à travers des témoignages vidéo. Deux rubriques s’adressent aux étudiants et aux entrepreneurs ou managers qui veulent devenir affiliés. La rubrique offres d’emplois permet d’effectuer une recherche par critère ou de déposer une candidature spontanée.

Internet gagne du terrain

MAGALI PICARD

LA MÉTHODE PAR SIMULATION

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Quant aux méthodes de recrutement, elles ne cessent d’évoluer, vers toujours plus d’internet. Voulant maîtriser l’outil, beaucoup d’enseignes créent leur propre site dédié. Isabelle Frigière y voit beaucoup d’avantages : « Cela permet aux candidats d’avoir des informations sur l’entreprise et de présenter les métiers. » Carrefour, qui a ouvert recrute.carrefour.fr en février 2010, se félicite des premiers résultats. « Cette année, nous enregistrerons plus de 2 millions de visiteurs qui déposent en moyenne 40 000 CV chaque mois. Chaque visiteur reste huit minutes sur le site et regarde plus de 11 pages. » Autre forme de recrutement en vogue, la méthode dite de simulation permet de mettre les candidats en situation. Elle est utilisée le plus souvent pour les postes de caissière et de vendeur, et parfois pour des métiers plus pointus, comme la logistique. La méthode, qui permet d’allier la théorie du CV et la pratique d’un métier, doit être gagnante-gagnante: pour l’enseigne, il s’agit d’élargir son champ de recrutement, pour le candidat, de tester sa propre motivation. Malgré tout, le bilan est mitigé. Auchan s’est contenté d’une seule opération, sans suite, en recrutant une cinquantaine de jeunes sans CV. Leader Price s’y est essayée en début d’année, avant d’en faire son deuil. « Cela fait gagner du temps aux enseignes, mais beaucoup se sont aperçues qu’elles finissaient finalement par préférer les candidats issus de la distribution. » L’ouverture a ses limites. xyz

Selon les enseignes, la méthode de simulation est utilisée pour les postes d’hôtesses de caisse, les métiers de la logistique et les managers de magasin.

Le principe Mettre des candidats in situ. Ils sont soumis pendant quelques heures à des mises en situation concrètes qui leur permettent, à eux, de savoir si le métier va leur plaire et, à l’enseigne, si c’est la bonne personne. Les avantages Cela permet de tester directement les compétences des candidats et favoriser un plus large éventail de candidatures. L’exemple Monoprix en a fait l’un de ses slogans :«Venez nous montrer ce que vous savez faire.» Selon l’enseigne, la méthode permet d’embaucher sans discrimination. Alliant la théorie et la pratique, elle concerne surtout les postes en magasins [vendeurs(ses) et caissiers(ères)].

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embauches, cela n’évolue pas beaucoup du côté des candidats, soupire Lionel Deshors. La plupart n’ont pas envie de bouger, et, les trois quarts du temps, les salaires proposés sont équivalents. » Ce début de paralysie ne freine pas les ardeurs de la grande distribution, qui demande toujours plus. « Il faut de plus en plus de personnes ayant un profil de gestionnaire de centre de profits », précise Hervé Gougeon, PDG d’Edifia, société de conseil et de recrutement. Ce qui signifie toujours plus de diplômes. « Une majorité des personnes embauchées ont au moins bac + 3, voire bac+ 5 », confirme Emmanuel de Catheu. Lorsque la pénurie devient trop importante, certaines enseignes forment leurs recrues en interne. Ainsi, Kiabi a créé ses propres écoles de formation pour trois métiers, responsable de collection, acheteur et contrôleur de gestion. Une manière d’attirer des profils différents sur les services centraux.

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À L’ENSEIGNE LE FURET DU NORD EN DATES 1936 Création à Lille d’une librairie universitaire de 50 m² 1959 Transfert sur la Grand’Place de Lille sur 500 m² en libre-service 1980 Le Furet ouvre à Lens sur 780 m² 1982-1992 Le magasin lillois s’agrandit en deux étapes pour passer

à 4 500 puis à 7 000 m2. L’enseigne compte 9 librairies dans le Nord – Pasde-Calais 1999 Rachat par Hachette Distribution Services (HDS) 2001 Devient filiale de Virgin Megastore à la suite du rachat de ce dernier par HDS

EN CHIFFRES

2008 Rachat par Participex Gestion et Vauban Partenaires 2010-2011 Ouverture dans les centres commerciaux d’Englos sur 1 550 m2 dans la galerie d’Auchan et à la Cité Europe de Coquelle, dans le Pas-de-Calais.

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98 % de taux de notoriété spontanée ! Dans sa région d’origine, le Furet reste incontournable. C’est en 1936, rue de la Vieille-Comédie, à Lille, que Georges Poulard, proviseur à la retraite, transforme un petit magasin de fourrure – d’où le nom du Furet – en librairie universitaire de… 50 m2. Mais le vrai fondateur du Furet est Paul Callens (1923-2009). En 1950, il reprend l’affaire et, en précurseur, développe un concept alors tout nouveau : le libre-service. En 1959, il implante la librairie sur la Grand’Place de Lille avec 500 m2 de surface de vente, crée, en 1963, le premier rayon livres de poche et lance les dédicaces d’auteurs. • Vaisseau amiral Deux extensions en 1982 et 1992 transforment le magasin lillois en l’une des plus grandes librairies du monde avec 7 000 m2 répartis sur neuf niveaux. Aux livres, s’ajoutent rapidement la papeterie et les disques. Au point que le vaisseau amiral pèse encore aujourd’hui 48 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. Parallèlement, Le Furet du Nord se lance dans une politique d’expansion concentrée sur le Nord – Pasde-Calais. En 1996, l’enseigne compte 13 points de vente d’une surface moyenne comprise entre 500 et 900 m2.

PHOTOS DR

N° 2151 | 30 septembre 2010

Le 16 septembre, Le Furet du Nord a inauguré sa 11e librairie, dans le Nord, et annoncé, pour 2011, une 12e dans le Pas-de-Calais. Deux ouvertures synonymes de relance.

69,5 M € de chiffre d’affaires en 2009-2010 61 % des ventes en livres 11 magasins 350 collaborateurs

• Difficultés Les investissements colossaux réalisés (près de 10 M € rien que pour l’agrandissement du magasin lillois) et l’arrivée de nouveaux concurrents, dont La Fnac sur la Grand’Place de Lille, plombent les résultats (10 MF de pertes cumulées entre 1991 et 1994) et entraînent la démission de Constantin Erodiades, directeur général et gendre du fondateur. Commence alors une période d’austérité, puis un redressement basé sur la rénovation et l’informatisation des magasins. Entre 1995 et 2005, Le Furet ouvre seulement deux magasins, mais décide surtout d’en fermer quatre, jugés trop petits (600 m2) pour contrer la concurrence. • Rachats successifs Le Furet du Nord (en Affaibli, Le Furet bas), repris par Pierre est racheté en 1999 Coursières (ci-contre) par Hachette Distrifin 2003, a bien changé depuis l’ouverture du bution Services, premier « vrai » magasin, puis devient filiale sur la Grand’Place de Lille, en 1959 (en haut). de Virgin Megastore en 2001. L’enseigne se redresse en développant les ventes de papeterie, de jeux vidéo et d’accessoires multimédias. Elle est finalement reprise fin 2008 par Participex Gestion et Vauban Partenaires, qui lui donnent les moyens de nouvelles ambitions. Pierre Coursières, ancien cadre de la Fnac arrivé à la tête du Furet fin 2003, concrétise l’ouverture d’Englos en septembre 2010 avec un nouveau concept « plus lisible » et annonce celle de Cité Europe. Parmi ses priorités: la refonte du site internet fin 2009 (150000 visiteurs par mois) et la nouvelle carte de fidélité lancée en juin dernier (70 000 adhérents). xyz FRANÇOIS LECOCQ

LE FURET DU NORD, libraire préféré des ch’timis


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