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V I E - P E R S O N N E S
EMMANUEL SÈVE, XERFI-PRECEPTA
V I
Au-delà d’une refonte réglementaire, plusieurs freins structurels brident aujourd’hui l’expansion du marché de l’assurance dépendance. Il s’agit en particulier de la méconnaissance des coûts potentiels de la dépendance, de la défiance à l’égard de l’offre ou encore de la complexité de la vente pour les commerciaux.
ASSURANCE DÉPENDANCE
ÉLABORER DES STRATÉGIES À L’ÉCHELLE DE LA FILIÈRE
34 CourtageNews Décembre 2011
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S
ur un marché encore à évangéliser, les opérateurs disposent toutefois de nombreux leviers pour améliorer la diffusion de l’offre auprès du grand public. Le premier est de structurer l’offre autour de solutions globales, afin de mieux prendre en compte les attentes extra-financières dans le domaine de la dépendance. En effet, la lutte concurrentielle se joue aujourd’hui en grande partie autour du marketing de l’offre. Cela implique d’étendre les prestations d’assistance, les degrés de dépendance pris en charge, sans négliger la nature même des contrats (prévoyance, épargne, inclusion santé) et les publics ciblés (entreprises, aidants, etc.). Formaliser de nouvelles solutions intégrant le rôle des aidants apparaît comme un enjeu clé. Or, les réponses apportées en la matière sont encore loin d’être à la hauteur des enjeux. En poussant la logique à son terme, des offres dédiées aux aidants pourraient même éclore, réellement susceptibles de les couvrir / accompagner face aux risques liés à la perte d’autonomie d’un proche. La formation et la mobilisation des réseaux de distribution est le deuxième levier que les acteurs de l’assurance dépendance peuvent actionner. A ce titre, la volonté stratégique des équipes dirigeantes s’avère décisive, à condition de lever les barrières psychologiques des conseillers sur le sujet, sources de contraintes. Certains opérateurs, à l’image de la Macif et des
Banques Populaires, ont ainsi décidé de s’appuyer sur l’intervention des acteurs du terrain (aidants, professionnels) sous la forme de réunions locales.
MISER SUR LA CARTE DU COLLECTIF Pour convertir le grand public à l’assurance dépendance, les opérateurs peuvent également miser sur la carte du collectif, en particulier sur les grands comptes. Certes, le poids du marché du collectif (environ une cinquantaine de millions d’euros) reste encore anecdotique. Mais celui-ci sera amené à jouer un rôle décisif
dans l’évangélisation du marché. C’est en effet un terrain sur lequel les argumentaires techniques et rationalisés portent davantage, contrairement aux difficultés rencontrées auprès du grand public réticent, notamment, au principe de cotisation à fonds perdus. Les opérateurs ont d’ailleurs développé sur la période récente de nouvelles offres et accentué leurs efforts de pédagogie auprès des DRH, des directions financières et des partenaires sociaux. Différents axes de travail s’imposent pour développer le segment du collectif : améliorer la portabilité des droits, sensibiliser les directions et les partenaires sociaux, renforcer l’information des salariés, élaborer des outils pour les aidants et la prévention, etc. Parallèlement à la démocratisation de la demande, les acteurs devront également adopter une stratégie opérationnelle cohérente pour structurer le marché de l’amont à l’aval, tout au long de la filière de prise en charge de la dépendance. Il est en effet crucial d’avoir une vision d’ensemble. Encore à leurs prémices, les stratégies de pilotage de la filière de prise en charge de la dépendance dans sa globalité vont pourtant bouleverser la manière d’exercer le métier. Avec, à la clé, de nouveaux vecteurs pour limiter les coûts, mais aussi de nouvelles sources de différenciation à saisir en matière de conquête comme de fidélisation. ■ EMMANUEL SÈVE, DIRECTEUR D’ÉTUDES XERFI-PRECEPTA