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Diseño de campañas y comunicación digital para la participación política de las mujeres

21 de octubre de 2013

DISEÑO DE CAMPAÑAS Y

SISTEMATIZACIÓN

COMUNICACIÓN DIGITAL PARA LA PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LAS MUJERES

PARTE 2 Marketing de contenidos, herramientas 2.0 y comunicación digital Por Paola Benrey batanga Media - Colombia

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Diseño de campañas y comunicación digital para la participación política de las mujeres

21 de octubre de 2013

Conferencia “Marketing de contenidos, Herramientas 2.0 y comunicación digital en campaña”.

Relatora: Paola Benrey – Batanga Media- Colombia

Lo primero que señala la ponente es que entendamos que todos somos marcas, incluso los partidos o los candidatos/as. El objetivo de esta conferencia es darnos cuenta de esta situación y ver cómo las marcas pueden acercarse a las audiencias desde el punto de vista digital. Continúa partiendo de otra premisa: Hoy en día hay un cambio de tendencia en todo el aspecto digital. Las personas tienden a migrar sus comportamientos (en cuanto a requerimientos de información) hacia los soportes digitales: la radio o las noticias se ofrecen y se consumen de manera diferente. Son cambios en los hábitos de consumo de la población, lo que también exige que adaptemos nuestra forma de comunicarnos y acercarnos a nuestro público. Precisamente por ello, debemos comenzar por ver que es lo que ocurre al interior de internet. En el internet debemos distinguir los canales y los medios. Tanto en el mundo real como en el digital, todas las marcas, tienen distintos canales de comunicación; En el mundo real, por un lado, tenemos puntos de contacto con los consumidores a través de call centers, puntos de venta o lugares donde las personas de reúnen y hablan sobre sus proyectos políticos (ej. mítines). Pero también tenemos canales en el páginas móviles (como consumidores requerimos medios móviles), las redes hay por tanto formas de contacto con permite acercar a las personas.

mundo digital: páginas web, nos movemos muy rápido y sociales, cuentas de Youtube, los usuarios digitalmente que

Y esto puede aplicarse a las campañas políticas. El caso de la campaña electoral de Obama es especialmente significativo en cuanto al uso de estas plataformas, que lo llevó generar un fuerte acercamiento a la población. Obama empezó a crear sus canales de comunicación on line con los usuarios a través de la creación de cuentas de Facebook, Twitter, Youtube, y es más, construyó bases de 2


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datos donde solicitaba voluntariamente los números de celular de cualquier ciudadana/o. El objetivo consistía en enviar un mensaje de texto con antelación a cada anuncio público sobre su programa y oferta electoral. Este comportamiento suscitó cercanía hacia las personas, una cercanía difícil de lograr, pues de alguna manera se trata de “invadir” los espacios de las personas. No obstante, es importante entender que podemos buscar esos canales de comunicación con los usuarios a través del medio digital. Aunque este medio no es el único (pues también existen los periódicos, radios…) hoy en día la migración de los usuarios hacia el terreno digital es cada vez mayor. Una vez establecida esta parte, es esencial encontrar un mensaje de campaña. Como ya se ha mencionado, somos marcas. Y como marca debemos definir dos puntos esenciales en las campañas políticas a) Queremos vender un producto pero ¿Cuál es ese producto? ¿Es una ideología? ¿Es un candidato? Es decir, definir qué o quién vamos a comunicar. b) Representar ese producto, esa ideología o ese candidato en un mensaje Dicho esto, ¿Cómo podemos transmitir este mensaje fácilmente? 1) En primer lugar, debemos definir nuestra audiencia y los canales digitales que mayormente utiliza dicha audiencia. Por ejemplo, hay una tendencia desde las mujeres a utilizar más Pinterest que Facebook, de forma que ese canal podría llegar a esa audiencia (las mujeres) más fácilmente. Obama utilizo además una estrategia geo-referencial respecto de las políticas migratorias, haciendo hincapié en los estados donde más afecta este problema. 2) Comprar medios digitales organizadamente. Se refiere a 3 objetivos en que los medios digitales pueden ayudar: •

Branding y de posicionamiento: busca la diferenciación del producto. Hoy en día estamos saturados de opciones de elegir algo. Por eso es importante una continuación del mensaje para poder diferenciarse. Generación de Tráfico hacia nuestros sitios web: se trata de generar mecanismos digitales que lleven a un usuario a nuestra página web 3


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Resultados: generar bases de datos de personas interesadas en recibir información sobre la campaña política

Ahora bien, ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Hay muchas opiniones al respecto. La ponente ofrece algunas frases sobre respuestas que han dado sus clientes: “ El objetivo de la publicidad es vender!”, “Informar para aumentar la consideración de compra”, “Hacer soñar a la audiencia, entretener, inspirar, presentar”, “Generar conocimiento de marca dentro de una categoría”… Para la ponente, la publicidad es el conocimiento, recordación y consideración que posiblemente genere alguna acción de acuerdo a mis necesidades. El objetivo de la publicidad es poder penetrar un mensaje en la audiencia lo suficientemente fuerte como para que cuando surja la necesidad de un producto en la persona tome la decisión de tomar nuestro producto. Ello también tiene que ver con las campañas políticas, puesto que si nuestro mensaje es de cambio o de reformas en algún tipo de tema, a la hora de votar, la ideología quedará detrás y la población tomará la decisión de votar en función de qué es lo que se ofrece. Al final del día, la decisión del voto será en función de aquello que cambiara lo que no nos gusta o lo que mejorará la calidad de vida. Como ilustración, expone diferentes campañas publicitarias y los objetivos de las mismas:

Campaña Coca - Cola

http://www.youtube.com/watch? v=BEhd2S5GbUg La campaña no quería vender una Coca-cola, sino que buscaba vender el “corazón”. Nos está vendiendo felicidad. Muestra optimismo, ternura y que en el mundo también ocurren cosas buenas. Como marca supieron aprovechar lo que nos pasa a los consumidores 4


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para poder vender su producto. Los asistentes consideran que juega con los sentimientos.

Campaña Vive 100

http://www.youtube.com/watch? v=7Nist50qeUM Es una forma que tiene la compañía de posicionarse a través de repetir la marca del producto constantemente. Pero es un método erróneo. Es un método “aburrido”.

Campaña Red Bull

http://www.youtube.com/watch? v=S6hwX1Ikw2Y También se trata de una marca de una bebida energética, pero en este caso desarrolla una campaña con contenido. Como marca, Red Bull ha estado ligada a deportes extremos. Relaciona varios conceptos: se trata de una marca cool, que son un producto diferente y diferenciador, vende una forma de vida diferente y, finalmente, lo relaciona con su propio mensaje (Red Bull te da alas) Existen marcas que, al igual que Red Bull, que buscan diferenciarse. Este es el caso de Dove en su campaña de Belleza Real:

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http://www.youtube.com/watch?v=7RjxZtgD5GM En este caso, la marca vende un concepto, la Belleza Real, con ello se diferencia. Pero además lo más importante fue que hicieron participar a las mujeres con lo que involucra a las mujeres, a las futuras consumidoras en aquel mensaje que estamos emitiendo. En este caso el mensaje fue: eres más hermosa de lo que crees. Con esta frase trataban de decir algo que no podían demostrar, pero al demostraron directamente con las personas, se convirtió en una de las campañas más conocidas y vistas de youtube (más de 56 millones de visitas). De esta forma, son muy cuidadosos tanto con lo que dicen como al buscar diferenciarse. Hay que tener claros estos objetivos. Lo mismo ocurre con las redes sociales. A pesar de las bondades de las redes sociales, no deberíamos depender de ellas para comunicarse con nuestros seguidores. Pues incluso tener muchos seguidores no es necesariamente algo positivo. Puede haber páginas con miles de seguidores pero que en realidad son pocos los que efectivamente siguen. No obstante lo anterior, las redes sociales son una muy fuerte herramienta de debate y como tal, deben tenerse en cuenta dos previsiones que ya hemos venido vislumbrando: a) No podemos decir algo que no podamos demostrar, es extremadamente importante que todo lo escrito pueda verificarse. b) Además, no es conveniente exponer los mismos contenidos que todos los demás, porque eso no nos diferencia del resto. Para ser diferentes hay que querer ser diferentes. Tanto Red Bull como Dove concibieron campañas publicitarias basadas en ideas estratégicas. ¿Por qué pensar en ideas estratégicas? Porque son las únicas que nos van a dar una continuidad en el largo plazo. Además, permite a cualquiera ser creativo y tener ideas multiplataforma. 6


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En cuanto a la creatividad, esa idea estratégica permite adaptarse y lanzar el mensaje de formas diferentes. Ej Campaña Davivienda.

http://www.youtube.com/watch? v=4zEfOt7AxBs La marca nos ha vendido que Si el dinero no está en Davivienda está en el lugar equivocado, y a raíz de ese concepto ha diseñado todas sus campañas que existen en todos los medios. De esta manera lo que vemos es que encontrar la idea estratégica no es fácil, pero una vez que llegamos a ella, todo lo que hagamos, se conseguirá vender. Además, podremos comunicar esa misma idea pero a través de distintas plataformas: revistas, periódicos, anuncios comerciales… hay muchas formas de comunicar.

Branding en Internet Como decíamos, el posicionamiento y la diferenciación es especialmente importante para poder dar continuidad a la marca y que nuestra audiencia nos identifique con un mensaje claro. En internet hay mecanismos que ayudan al branding: i) Formatos Creativos: Venden conceptos asociados a su marca ej. El formato Axe, que lleva a sus usuarios al espacio porque venden el concepto de gravedad. http://www.axe.es/ ii) Marketing de Contenidos: se trata de elaborar una revista de contenidos editoriales donde la marca es la única protagonista de ello. Busca educar. Ej. Sedal http://www.sedal.com.co/ En este caso, Sedal no habla de la marca sino de actividades que a las mujeres nos interesa. Son contenidos editoriales, no comerciales, que interesarían a cualquier mujer aunque no utilizaran esa marca de champú.

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Un ejemplo de política lo podemos encontrar en Argentina, donde se buscaba formar a las personas en educación vial. Para ello, se creó un juego a través de la red que ayudó enormemente a la interacción con las personas. iii) Story telling. Las marcas empiezan a crear historias “reales” que todo el mundo quiere seguir. Ej. Campaña The beauty inside (Intel & Toshiba).

http://www.youtube.com/watch? v=ZbNn6FZOXnU Se trata de una novela, con capítulos donde las personas cuentas sus historias. ¿Por qué funciona? Porque cuando el producto es la gente, no hay nada mejor que transmitir ese mensaje a través de la misma gente. Este formato testimonial puede muy bien funcionar precisamente en cuestiones políticas. iv) Multitasking: se refiere a la ejecución contemporánea de más de un sistema de información: Celulares, tablets, computadoras, televisión… Por ejemplo, Disney ha empezado a utilizar este sistema invitando a las personas que a llevar las tablets al cine. ¿Cómo aplicarlo al campo político? Se puede invitar en tiempo real a los usuarios de Twitter a que opinen sobre aquello que están emitiendo en las noticias de televisión. Se trata de entender que los consumidores estamos haciendo varias cosas al mismo tiempo y cómo poder aprovechar esa circunstancia para generar un enganche y así obtener más información. Finalmente, las ventajas de este tipo de publicidad son: Enamora a los consumidores, Aumenta el engagement/tiempo de contacto del consumidor con la marca, permite tener métricas de alcance y frecuencia, muestra a las marcas divertidas, cercanas a los consumidores.

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