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Fotografías: Inés Pons Maquetaciñon: Inés Pons Correción: Bernabe cualquier forma de reproducción o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización del titular del Copyright.


Diseño Editorial *Diseño *Retículas *Impresión *Encuadernación *Inspiración

Pág 6-17 Pág 18-27 Pág 28-35 Pág 36-41 Pág 42-47


D ISEテ前


Diseño editorial

Determinar características y elaborar bocetos de productos gráficos a partir de diseños,modelos, especificaciones o requerimientos del cliente.


Diseño editorial

Briefing El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de mento escrito donde

*Antecedentes

debe poner toda la

la publicidad. Lo crea la información

el departamento de marketing información necesaria para

*Documentación existente

dejar claras las definir lo que

forma correcta y medible. Es un docu-

diferencias comerciales y

*Mercado total *Mercado específico

*Situación actual

se quiere conseguir con

* Producto Precio *Packaging *Competencia *Canal de distribución *Consumidor *Público objetivo *Público potencial *Tendencias del mercado

líneas básicas

*Objetivos de marketing *Monto a invertir

marketing de la

empresa cliente con su del mercado y con las del plan de marca que desea publici-

*Tiempos

tar. Es un documento resulabor de la agencia. El docu-

men, muy sintético, que facilita la mento contiene una presentación del

entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Se debe conocer como mínimo:


•Antecedentes históricos de la empresa anun-

•Precio. Cuánto cuesta en térmi-

ciante, que paga por la realización de una

nos monetarios y perceptuales la ad-

campaña de publicidad. Este apartado debe

quisición de su producto o servicio.

proporcionar datos clave de la compañía, la

•Packaging. Colores, identificación, logo.

categoría de producto o servicio, así como los

• Competencia. Para saber cual es la ventaja dife-

principales competidores del mismo, incluyendo

renciadora del producto que se desea publicitar, se

datos del canal de distribución, y aportar datos

debe saber como es la competencia: quién es, qué

de imagen de marca, describiendo las prin-

hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

cipales ventajas (reales o emocionales) de la

• Canal de distribución o camino que el fabri-

empresa, comparándolos con la competencia.

cante sigue para hacer llegar su producto al

Anécdotas, pensamientos o incluso pe-

usuario o consumidor final. El producto puede

queñas historias de empleados son de

pasar por intermediarios (mayoristas, mino-

utilidad para la creación del eje de comu-

ristas...) entre el fabricante y el consumidor

nicación que debe seguir una campaña.

final o bien distribuirse de forma directa. Cuo-

•Documentación preexistente. Se trata de los do-

ta de mercado y mercado potencial por zonas.

cumentos o publicidad anteriormente desarrollada

• Consumidor. Identificación del consumidor

por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe

tipo. Suele realizarse a través de estudio de

recabar información sobre cualquier soporte publi-

mercado para entender qué tienen en la men-

citario realizado previamente y enterarse de cuál

te los consumidores cuando ven la marca co-

fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

mercial del anunciante. La futura campaña

•Mercado total. Tamaño del merca-

puede romper o conservar dicha personalidad,

do y la competencia directa e indirecta.

dependiendo de los objetivos de comunica-

• Mercado específico. Competencia directa.

ción (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

• Situación actual y real de la empre-

• Público objetivo. Descripción del público objeti-

sa y la marca. Imagen de marca e ima-

vo tanto en el punto de vista demográfico como, si

gen de marca ideal. Posicionamiento.

es posible, en sus hábitos o conductas. Es impor-

tante suministrar datos procedentes de investiga-

Producto. Cuando la campaña de publicidad

trata sobre un producto o servicio, este apartado

ciones realizadas, incluyendo información sobre

debe describir sus rasgos y datos técnicos más no-

el conocimiento de la marca del producto y de su

tables, ubicación, coberturas, servicios, atributos

competencia, así como los datos relativos referen-

del producto. Ventajas diferenciales.

tes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.


Diseño editorial

•Público potencial. Es toda

Problemas :

persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta

•Presupuesto: un bajo presu-

atraída y llegue a la acción

puesto para la comunicación.

de compra del producto sin

• Mala comunicación:

ser parte del público objetivo.

debe transmitir la informa-

• Tendencias del mercado.

ción de manera ordenada

Incluyendo la moda y otras

a la agencia de publicidad:

variaciones en el gusto y dis-

1.Información visual: la agen-

posición de los consumidores.

cia va a la empresa para cono-

• Objetivos de marketing. Los

cerla. Producción, directivos,

pone el área de Marketing de

etc.

la empresa y para determi-

2.Información de prueba: para

narlo debe preguntarse si se

promocionar el producto, la

trata de una campaña de lan-

agencia debe probarlo (packa-

zamiento, relanzamiento, repo-

ging, información en el enva-

sicionamiento o sostenimiento.

se, degustación y pruebas del

• Monto a invertir. Cuanto

producto o servicio).

tiene presupuesto la empresa

3.Información de campo: todo

para invertir en una campaña

lo que la empresa le puede

publicitaria. Lo más caro es la

dar a la agencia de publicidad

Pauta (segundo en TV – cen-

en papeles y ya.

tímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

• Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.


10 Reglas El diseño editorial es una de las ramas más completas en el diseño gráfico, requiere no solamente de una buena dosis de creatividad, sino también de aplicar el idioma correctamente, utilizar los programas apropiados y conocer los pormenores de la producción, entre otras cosas. Se trate de un folleto o un libro de arte, resulta básico conocer las reglas, dominarlas y aplicarlas. Con base a experiencias ajenas y propias, presento aquí diez de ellas, sin pretender englobarlas a todas. Apenas recalcando algunas que son de suma importancia y muchas veces no se toman tanto en cuenta.

1.Lee Lo que diseñas. En publicaciones cortas como folletos o revistas, leer los textos nos permitirá saber dónde cortar columnas, hacer tablas o apostilas, entender el lugar donde deben ser colocadas para dar dinamismo y orden de lectura. Lo mismo aplica en libros que no sean de texto corrido (como libros de arte, por ejemplo) y que en lo posible se empata o complementa el contenido con la parte gráfica. Además, leer el texto nos permitirá adentrarnos en el tema de lo que diseñamos y podremos tomar decisiones creativas que incluso puedan llegar a ajustar los textos en pro de una comunicación más efectiva.


Diseño editorial

2. Haz la letra pequeña. Cuando comienzas a usar tipografía dejas el tamaño que viene por omisión —que es de 12 puntos— porque lo alcanzas a leer perfectamente. Sin embargo, al impimir el diseño te das cuenta de que la tipografía es grande. Este tema es muy recurrente en cuestiones de pro-

3. Comienza tu archivo como original mecánico

ducción. Una letra demasiado grande no solo ocupa mucho espacio sino que reduce el ancho de las columnas provocando que surjan balazos en la mancha tipográfica, muy difíciles de maniobrar, además de minimizar la libertad de aplicación de otros elementos en la misma página. Lo más recomendable es, una vez seleccionada la tipografía a utilizar, imprimir una hoja con párrafos compuestos en diferentes tamaños (de 6 a 12 puntos, y luego de 14, 16, 18, 21, 24 y 36 para los títulos, subtítulos y balazos).

Un caso típico: el proyecto está un día atrasado porque le han hecho correcciones de último momento y la imprenta no deja de llamar presionándote para que lo entregues a producción. Una vez aprobado comienzas a convertirlo en original mecánico, le pones los rebases, revisas los tamaños y resolución de las imágenes, terminas los folios y lo envías a producción en menos de media hora. Cuando sale impreso te das cuenta que hay elementos a los que se te pasó aplicar los rebases. En general es consecuencia de trabajar con el tiempo encima y la presión constante de tu cliente y de la imprenta. El mejor consejo para esto es que desde el principio trates tu archivo final como si ya estuvieras armando un original mecánico. Dedícate a hacer los rebases correspondientes y a revisar las imágenes desde que comienzas a aplicar el diseño, de esta forma reduces considerablemente el margen de error producido por la presión el día de la entrega.


4. Mantén un solo estilo Para lograr mantener un estilo único es necesario realizar un planteamiento claro del diseño antes de ejecutarlo. Seleccionar la tipografía cuidadosamente y el formato de los textos: tamaño, interlínea, alineación, si llevará cortes de palabra, kerning y tracking. También es importante que plantees el espacio entre párrafos y lo combines con sangrías (excepto en el primer párrafo del texto, que nunca debe llevar). Si usas un espacio

5. Cuida la ortografía

grande, entonces suprime las sangrías y si no dejas espacios entre párrafos, entonces sí colócalas, preferentemente de un cuadratín, es decir, del mismo tamaño de la tipografía que estás usando. El secreto es la constancia en todos estos aspectos a lo largo de tu publicación. Además, una de las cosas que recomiendo es minimizar el número de fuentes. Realmente puedes plantear el diseño de una revista trabajando con una sola fuente —con sus respectivas variantes— y cambiarla en los títulos, subtítulos, balazos, tablas y textos alternos. Dicho en otras palabras, puedes hacer una publicación usando solo Frutiger, por ejemplo, y que no se sienta repetitivo o aburrido, solo es cuestión de creatividad. Cuida igualmente el ancho de las columnas. Aunque las cajas de textos sean móviles, el ancho de una columna te ayudará a dar uniformidad al diseño.

Siempre he dicho que un diseñador serio sabe de ortografía. Si la tuya es mala siempre estarás expuesto a correcciones vergonzosas. Y, peor aún, si no hay alguien que revise tus trabajos antes de producirlos, a la vergüenza se sumarán problemas graves con tus clientes así como críticas brutales de los usuarios finales. Un diseñador no puede darse el lujo de tener mala ortografía, de no conocer las reglas más elementales del español así como los estilos de redacción. ¿Cómo puedes mejorar tu ortografía? Lo mejor es leyendo, es la forma más rápida e intuitiva. Un curso de ortografía te servirá para resolver situaciones muy complicadas. Además siempre es importante tengas tu diccionario a la mano o bien, un acceso directo a algún diccionario en línea, como el de la Real Academia Española.


Diseño editorial

6. Usa el programa correcto Es muy importante la decisión del programa a utilizar para ejecutar cualquier diseño. Un folleto de cuatro páginas se puede hacer en Illustrator o InDesign. Si no hay dema-

7. Boceta

siados textos o imágenes nos inclinaremos por el que mejor dominemos, pero si son 12 páginas, con muchos textos y fotos en

Llevamos más de 20 años diseñando en

alta resolución, hacerlo en Illustrator tendrá

computadoras, lo cual implica que las nue-

como consecuencia un archivo muy grande,

vas generaciones se van alejando poco a

lento y más dificultad para darle salida en

poco de los sistemas tradicionales de dise-

preprensa.Utilizar el programa correcto es

ño. Cada vez son menos los estudiantes que

importante para trabajar más rápido, con

bocetan antes de sentarse frente al ordena-

mayor facilidad y reducir errores y complica-

dor, lo cual denigra la labor del diseño como

ciones de producción. En diseño editorial no

una industria.

hay muchas opciones: InDesign o QuarkX-

Bocetar tiene la ventaja de la ocasión: dete-

Press para publicaciones que impliquen ma-

ner el auto en cualquier lado para plasmar

nejo de texto y muchas imágenes, Illustrator

una idea en una libreta o bien, experimen-

o CorelDraw.

tar rápidamente ideas o conceptos, además de que nos ayuda a diseñar sin la predisposición de una herramienta concebida en cualquier programa.


8. Cuida las manchas tipográficas La Biblia de Gutenberg, el primer libro impreso, tenía como característica una marcha tipográfica uniforme y muy estética. Con el paso del tiempo los tipos de letra se han adelgazado y limpiado. Los pesados y complicados remates se convirtie-

9. No uses copy/paste

ron en patines, que cada vez se hicieron más discretos hasta que hoy han desaparecido en más de la mitad de las fuentes existentes. Con ello, crear una mancha tipográfica efectiva se ha vuelto más difícil, ya que especialmente en las composiciones justificadas a ambos lados se tienden a abrir espacios que perforan la mancha tipográfica. Controlarlos implica un conocimiento y sensibilidad especial sobre la tipografía. Saber ajustar el espacio entre palabras, el interletraje y los guiones para partir palabras implica un trabajo crítico. Cada vez más se adopta la justificación a la izquierda para evitar estos defectos.

Tanto Illustrator como InDesign tienen dos formas de importar imágenes: la primera es como un liga, es decir, colocar un previo de la imagen para que se pueda visualizar en el documento, pero que forzosamente está ligada al archivo de la imagen original y la otra, que cada vez usan más los estudiantes y contemporáneos, que es seleccionar la imagen en Photoshop y transportarla al documento con copiar/pegar.

En un princi-

pio resulta muy cómodo, pero si se debe regresar al programa original para hacer algún retoque o corrección eso ya no es posible. Solo repitiendo la misma acción, lo cual va en detrimento de la calidad de la imagen. Esto hace que el proceso de preprensa se complique, ya que no se puede comprobar la resolución correcta de las imágenes a través de los sistemas que alertan cuando hay un error.


Diseño editorial

10. Jerarquiza

El diseño editorial podemos llevarlo a dos niveles distintos: el primero es para llamar la atención del lector e interesarlo en el tema, y el segundo para dar confort y dinamismo a la lectura. No siempre van juntos. En un artículo de una revista, por ejemplo, existen casi siempre tres niveles de lectura: *el primero es la portada del artículo, que por lo general se compone por el título y una imagen. *En segundo lugar está el balazo de introducción al texto, así como los demás regados por todo el artículo *y finalmente, el texto general. La finalidad de esto es que primero cachemos al lector cuando hojea la revista. Si la imagen y el título le son atractivos automáticamente pasará al segundo nivel que es leer los balazos del artículo. Hasta este punto el diseño editorial se comporta como publicidad, en el sentido que podemos jugar con los textos, colores, alineaciones, imágenes y más. Finalmente, si al lector le sigue interesando el tema, pasará al tercer y último nivel, que es permitir que la lectura del contenido se pueda desarrollar con comodidad. Aquí el diseño editorial se torna más formal en todas sus reglas y normas, ya que no es necesario seguir llamando la atención del lector.


R E TÍC U LAS


Diseño editorial

división geométrica de un área, dividida en columnas,espacios, márgenes, etc.


Diseño editorial

Retículas La retícula es algo que lleva toda publicación por detrás. Estructura por desentrañar. Es una base sobre la que podemos trabajar y donde aplicar los elementos: columnas, páginas, etc.

También la conocemos como maqueta: es un instrumento de composición para el diseño de libros, periódicos, revistas... para todo lo que forma parte de los medios gráficos impresos. Es una estructura invisible.

Una retícula bien organizada tiene que tener un modo armónico con el formato y la orientación del papel. Por lo tanto, en la retícula es muy importante la división geométrica de un área, dividida en columnas, espacios, márgenes, etc. tiene que estar dividida con precisión.

Debe definir la posición de todos los elementos que aparecen en la página (dónde va el título, subtítulo, pie de foto, etc).

No es algo rígido y depende del

*Elección de 3 columnas:

medio para el que se utilice. Esa

más válido para las revis-

rigidez se rompe sobre todo en los

tas. Susceptibles de ser

periódicos.

divididas en 6 columnas.

CARACTERÍSTICAS :

*Elección de 2 columnas, posibilidad de convertirlas en 4

*Facilidad de uso: dejar en ella

columnas. Para las revistas se

líneas cuerpo de letra, donde va

usa una composición muy tradi-

el titular, pie de foto, etc. Deben

cional. Con este tipo se logra un

quedar reflejadas los elementos

efecto académico. Cuando las

que van a componer la página.

transformamos en 4 columnas

*Retícula modulada: facilita la

jugamos con todos los elemen-

maquetación por bloques y sobre

tos marcando un orden para

todo la publicidad.

darle un efecto moderno. Las 4

En la retícula la división esta en

columnas se pueden convertir

columnas, márgenes, blancos de

en 8.

cabeza y pies de página. Sobre todo hay que tener cuidado con las columnas, lo que se refiere sobre todo a su anchura y legibilidad (cuerpo de letra que podamos meter). Ancho de lectura proporcionado al texto base. Son muy importantes los blancos, el saber elegir y proporcionar los blancos.


TIPOS RETÍCULA FORMAL:


Diseño editorial

se compone de lineas estructurales que aparecen construidas de manera rígida, matemática. las lineas habrán de guiar la formación completa del diseño. El espacio queda dividido en subdivisiones, igual o rítmicamente y las formas quedan organizadas con una fuerte sensación de regularidad. Sus diversos tipos son; La Repetición, la Grabación y la Radiación.


RETÍCULA INFORMAL:


DiseĂąo editorial

Esta no tiene normalmente lĂ­neas estructurales. la organizaciĂłn ses generalmente libre o indefinida.


RETÍCULA INACTIVA:


DiseĂąo editorial

Es la que se compone de lĂ­neas estructurales que son puramente conceptuales.


I M PR E SI ÓN


Dise帽o editorial

Impresi贸n y Tintas


Diseño editorial

Impresión La impresión es un proceso para la producción de textos e imágenes, típicamente con tinta sobre papel usando una prensa rotativa. A menudo se realiza como un proceso industrial a gran escala, y es una parte esencial de la edición de libros. Los sistemas más usados por la industria editorial de libros, periódicos y revistas son la tipografía, litografía y el offset. Este último es uno de los más difundidos dentro de las artes gráficas ya que permite realizar tirajes cortos sin demasiada elevación en los costos de impresión y resultados impresos de gran calidad. Un lector de libros electrónicos. Con la aparición de nuevas tecnologías, como por ejemplo los libros electrónicos, muchas editoriales integran en sus catálogos versiones electrónicas de sus publicaciones sin necesidad de la impresión como paso fundamental de la llegada del producto materializado a sus consumidores. Actualmente la industria editorial se encuentra en un arduo debate

sobre el rol de estos nuevos apa-

de libros, los lectores prefieren el

ratos electrónicos y su impacto en formato en papel. No obstante, la producción de libros.

los libros electrónicos evolucio-

Diversos estudios y encuestas

nan constantemente.

indican que en materia de lectura


TIPOS *En relieve (tipografía, flexografía, hot stamping, cuño seco, timbrado)

*En superficie (litografía, offset)


Dise帽o editorial

*En profundidad (huecograbado o rotograbado)

*Por penetraci贸n (serigraf铆a, duplicaci贸n digital)


Tintas *Tintas Offset: 1 Tinta.

*Tintas Offset: 2 tintas.


Dise単o editorial

*Tintas especiales: UVI

*Pantone


EN CU A DE RN A CIÓN .


Diseño editorial

conservación, fácil manejo y presentación artística y comercial


Diseño editorial

ENCUADERNACIÓN Se llama encuadernación a la

En la venta habitual de libros

es de varios tipos, la más senci-

acción de coser, pegar, grapar o

comerciales se distingue entre

lla consiste en una única grapa

fijar varios pliegos o cuadernos

las encuadernaciones de tapa

que fija las hojas del cuaderno y

generalmente de papel y poner-

dura y las encuadernaciones de

las tapas. Por esta misma razón

les cubiertas. Los tipos de en-

tapa blanda, la encuadernación

el papel en este tipo de libros

cuadernación tienen por objeto

de tapa dura recibe el nombre de

suele ser de baja calidad, suele

procurar tres factores: conserva-

encuadernación cartoné, mientras

emplearse papel de pulpa de

ción, fácil manejo y presentación

que las de tapa blanda reciben

madera (pulp).

artística y comercial. Antes del

varios nombres según el sistema

El encuadernado puede ser por

siglo XIX la encuadernación se

empleado, por ejemplo el nombre

cosido, pegado, grapado o una

hacía casi manualmente y eran

de encuadernación de tapa blan-

combinación de estos sistemas.

relativamente costosa, muchos

da o encuadernación grapada. La

propietarios mandaban a ha-

encuadernación de tapa blanda

cer a mano encuadernaciones

en inglés conocida como paper-

refinadas o utilitarias. Con la

back o softcover es un tipo de

industrialización los procesos se

encuadernación en la que el libro,

abarataron mucho y se desa-

cosido o encolado, está forrado

rrollaron nuevas técnicas para

simplemente con una cubierta de

vender libros y publicaciones

papel o de cartón, generalmente

a un coste más bajo y con ello

fuerte aunque no necesariamente

se desarrollaron técnicas para

rígida, y encolada al lomo. Si ade-

encuadernar más sencillas,

más las hojas no se cosen sino

más rápidas y menos costosas.

que solamente se pegan, el coste

La idea era llegar a un mayor

de la pieza es menor. Si en vez de

número de consumidores abara-

pegarse, tanto las hojas interiores

tando el producto.

como las tapas van simplemente grapadas, el coste es menor todavía. La encuadernación grapada


TIPOS *Encuadernación en Rústica: es un tipo de encuadernación en la que el libro, cosido o encolado, está forrado simplemente con una cubierta de papel o de cartón, generalmente fuerte aunque no necesariamente rígida, y encolada al lomo.

*Encuadernación de Piel: La encuadernación en piel es el arte de convertir una piel orgánica ya sea de vacuno, cabra o animal exótico, si es el caso en la cubierta más exquisita de un libro o conjunto de hojas que desean poner en relieve su naturaleza o importancia en el tiempo. El uso de la encuadernación en piel data del siglo XIII pero actualmente la curtiduría de esta época ha mejorado su proceso ya que el uso de productos químicos especiales permite obtener pieles con una calidad mucho más agradable al tacto y a la vista.


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*Encuadernación en Espiral: La encuadernación de espiral o anillado es un método económico de encuadernación que consiste en colocar las hojas formando bloques, hacer una fila de agujeros en el lado del lomo y pasar un espiral de alambre por estos orificios. Se usa mucho en cuadernos y manuales de uso intenso pero breve.

*Encuadernación Grapada: La encuadernación grapada es aquella que utiliza grapas o sujecciones metálicas en la unión de los folios. Es importante aclarar que no se utiliza una grapadora de escritorio, si no una grapadora denominada de palanca o una cocedora de alambre eléctrica. Tradicionalmente se coloca la grapa en la esquina superior izquierda del fardo de hojas, pero esta colocación varía en función del uso, comodidad o tipo de cuaderno o bloque. Se emplea este método para armar libros de hojas sueltas pero de no más de 120 hojas y sobre todo para libretas y talonarios que tiene una parte que se desglosa y una parte fija con las grapas.


INSPI RA CIÓN.


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