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 SESIÓN  25.    Martes  15  de  noviembre  de  2011     Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión       1.  La  importancia  de  la  industria  del  deporte  para  otras  industrias.     2.  Repaso  del  mapa  conceptual  “Las  otras  industrias  y  el  deporte”     3.  El  deporte  en  el  futuro.     4.  Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor@va  gracias  al  Mkt  Depor@vo.    


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El  deporte  será  la  herramienta  de  comunicación  del  futuro.       Así  se  desprende  del  estudio     "Futuro  del  Deporte  y  del  marke@ng  depor@vo.     Tendencias  para  los  próximos  10  años"    

Prác@ca   depor@va  

Espectáculo   Mediá@co  

Marke@ng   depor@vo  

Escuela  Superior  de   Ciencias  Económicas  y   Comerciales  (ESSEC).     Cátedra  de  Marke@ng   Depor@vo    


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El  marke@ng  depor@vo:  ¿Un  mercado  saturado?    

  La  creciente  integración  del  deporte  en  el  marke@ng  mix  de  las  empresas  ha  resultado  en   un  mercado  caracterizado  por  la  saturación  y  un  rápido  crecimiento  en  Europa.       El  estudio  de  ESSEC  revela  que  el  grado  de  implicación  de  las  empresas  en  este  @po  de   proyectos  obedece  a  tres  obje@vos  muy  dis@ntos  pero  complementarios:  la  notoriedad,  la   imagen  de  la  marca  y  los  obje@vos  de  negocio.       La   eficacia   de   cada   inversión   variará   en   función   de   cada   uno   de   estos   obje@vos   y   sus   respec@vos  criterios  de  medición.        

Los  inves@gadores  de  este  estudio  concluyen  que  en  la   actualidad  se  suelen  cometer  una  serie  de  errores  en  este   @po  de  inversiones,  entre  los  que  se  encuentran  la   impaciencia,  superficialidad  y  falta  de  originalidad,   asegura  el  informe.  


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2018:  Las  grandes  tendencias  que  impactaran  en  el  deporte  en  Europa.    

Dos  macrotendencias   Las  tendencias  de  consumo  y  las  tendencias  estructurales.  

    1.  El  marke@ng  depor@vo  se  conver@rá  en  un  esamulo  más  rentable  para  las  empresas.   2.  Integración  del  BTL  en  proyectos.     3.  Importante  crecimiento  de  los  tres  sectores  que  se  mueven  en  torno  al  negocio  que   representa  el  deporte  (medios  de  comunicación,  estadios  y  patrocinio).     4.  A  par@r  de  ahora,  tendrá  que  alinearse  el  patrocinio  y  la  publicidad  con  los  intereses   y  obje@vos  de  las  audiencias  apostando  por  nuevas  fórmulas.   5.  El  deporte  será  la  primera  ac@vidad  de  ocio  registrándose  una  explosión  de  la   prác@ca  depor@va  vinculada  a  nuevas  mo@vaciones.   6.  Las  mujeres,  ancianos  y  jóvenes,  los  nuevos  consumidores  de  deportes.   7.  Se  producirá  un  replanteamiento  de  las  polí@cas  públicas  de  acondicionamiento  del       territorio  como  consecuencia  de  las  necesidades  de  la  prác@ca  de  nuevos  deportes.    


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El  espectáculo  depor@vo  se  ha  conver@do  en  los  úl@mos  40  años  en  un  potente   producto  de  comunicación  mundial  y  se  prevé  que  esta  tendencia  con@núe  en   aumento.       El  35%  de  los  que  vieron  programas  depor@vos  en  2007  han  sido  mujeres.       Además,  el  66%  está  casado  o  en  pareja,  el  20%  @ene  entre  18  y  30  años,  y  un  24%  es   soltero.       En  el  caso  de  España,  la  @pología  del  telespectador  varía  respecto  a  la  media  siendo   los  porcentajes  más  elevados  en  el  caso  de  los  jóvenes  entre  18  y  30  años  (24%)  y   solteros  (34%).      


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¿Será  el  Kronum  el  deporte  mundial  del  futuro?   Un  nuevo  deporte,  mezcla  de  fútbol,  baloncesto,  balonmano  y  rugby  


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Los   par@dos   de   Kronum   se   disputan   en   un   campo   circular   de   65   metros   de   diámetro   divididos  en  cuatro  cuartos  con  una  portería  en  cada  uno  de  ellos.  Por  ello  se  requiere   una  buena  condición  isica  para  correr  y  manipular  la  pelota  con  garanaas.     Los   equipos   deben   defender   dos   goles   cada   uno   y   existen   dos   posibles   formas   de   anotar,   una  golpeando  o  lanzando  la  bola  dentro  de  la  red,  o  la  más  rentable,  introduciendo  la   bola  dentro  de  uno  de  los  "cinco  anillos"  colocados  bajo  el  larguero  de  la  portería.  

Kronum   360ball  


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Los  cambios  generales  de  la  Industria  DeporHva     gracias  al  Mkt  DeporHvo.  

1.  La  nueva  forma  de  comercializar  el  deporte  profesional  como  un  producto.     2.  Un  cambio  en  la  percepción  y  las  exigencias  de  los  deporHstas  de  alta   competencia.   3.  Un  cambio  en  la  percepción  de  los  espectadores.  

4.  Un  cambio  en  la  propiedad  a  sociedades  anónimas  de  las  ins@tuciones   depor@vas.   5.  Una  nueva  función  global  de  las  cadenas  de  televisión  locales  e  internacionales.   6.  Modernización  y  construcción  de  estadios  dotándolos  de  mayor  

capacidad  instalada  aptos  para  recibir  una  mayor  can@dad  de  espectadores  con  

soportes  de  sistemas  de  seguridad,  control  y  confort.   7.  Cambio  en  relación  con  los  deportes  y  el  desarrollo  económico  público  y  privado.  

8.  Un  nuevo  impacto  económico  del  deporte  en  zonas  urbanas  y  su  relación  

con  la  cultura  y  el  empleo.   9.  Modernización  en  la  uHlización  del  deporte  como  instrumento   de  relaciones  publicas,  comunicación  empresarial  y  publicitaria.  


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Presentaciones  de  slide  share   •  Auditoría  de  marca  deporHva   www.slideshare.net/testmedia/informe-­‐test-­‐marcas-­‐ depor@vasfeb10   •  Marcas  deporHvas  en  el  Futbol  Mundial   hmp://www.slideshare.net/GSNsports/marcas-­‐depor@vas-­‐en-­‐el-­‐ obol-­‐mundial-­‐equipos-­‐y-­‐selecciones-­‐2011   •  Nike  +   hmp://www.slideshare.net/nereidis/power-­‐point-­‐analize-­‐this-­‐1? src=related_normal&rel=3120572  


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 SESIÓN  26.    Jueves  17  de  noviembre  de  2011     Primera  Sesión       Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor@va  gracias  al  Mkt  Depor@vo.     Tendencias  del  Mkt  Depor@vo.         Segunda  Sesión     *  Revisión  del  proyecto  grupal  final.    


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Estrategias    del  Mkt  deporHvo.  

  Las  estrategias  de  la  empresa  pueden  seguir  dos   directrices  dis@ntas:     1.  La  especialización:   Tiene   como   base   el   buscar   oportunidades   para   aumentar  las  ventas  de  su  mercado  mejorando  de  esta   manera  su  situación  compe@@va  del  mercado.     Los  obje@vos  de  la  especialización  son:     •  Mejorar   la   compe@@vidad   a   través   de   las   economías  de  escala     •  Hacer  una  imagen  demarca  especializada.     Las   aplicaciones   de   una   estrategia   de   especialización   son:     •  Limitar  la  gama  y  profundizar  en  ella.   •  Innovar  para  relanzar  el  consumo   •  Ampliar   la   zona   de   venta   del   área   local   a   la   internacional.    


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2.  La  diversificación:   Proceso   por   el   cual   una   empresa   pasa   a   ofertar   nuevos   productos   y   entra   en   nuevos   mercados,   por   la   vía   de   las   adquisiciones   corpora@vas   o   invir@endo   directamente   en   nuevos  negocios.     •  El  sector  no  presenta  crecimiento  suficiente  para  su  desarrollo  y  no  hay  más  estrategias   de  especialización  que  se  puedan  desarrollar.   •  La  organización  debe  tomar  una  posición  defensiva  pues  su  posición  compe@@va  no  es  la   más  óp@ma.   •  La  posición  compe@@va  es  fuerte  lo  cual  la  obliga  a  diversificarse  sin  que  arriesgue  su   posición.  


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3.  La  diferenciación:     A@ende  a  algunas  condiciones  para  garan@zar  su   éxito,   ya   que   frente   a   un   abanico   de   elección   muy   importante,   se   corre   el   riesgo   de   que   el   consumidor  huya  de  la  marca.     Las   aplicaciones   mas   relevantes   en   la   diferenciación  son:       •  Aumentar   y   profundizar   en   la   gama   para   responder   a   todas   las   necesidades   de   todos   los   consumidores   (a   par@r   de   estudios   de   iden@ficación  y  mo@vaciones).   •  Las   acciones   de   posicionamiento   a   través   de   las  marcas  competenciales  pero  también  de  la   propia   marca   posiciona   los   productos   diferenciando  los  unos  de  los  otros.  


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4.  El  crecimiento  interno:     Se   crean   nuevas   capacidades   de   producción   y   de   venta,   conllevando   de   esta   manera   extender  la  línea  de  atención  de  algunas  áreas  de  la  empresa.       5.  El  crecimiento  externo:     Las   unidades   económicas   se   desarrollan   adquiriendo   control   de   la   capacidad   de   producción  existente  y  ya  en  funcionamiento.    


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Los  servicios  deporHvos     Un  servicio  depor@vo  puede  definirse  a  par@r  de  cuatro  caracterís@cas  como  son:     •  Un  servicio  es  un  producto  intangible.       •  El  consumidor  decide  su  compra  sobre  la  base  de  una  promesa  entre  un  ofertante   que   da   a   conocer   los   beneficios   de   un   producto   y   un   consumidor   que   garan@za   su   calidad   solo   con   la   garanaa   de   lo   que   sopesa   en   el   folleto   y   en   la   palabra   del   ofertante.   •  El   servicio   no   se   pueda   almacenar   si   no   es   consumido   en   el   momento   de   la   prestación  se  pierde  defini@vamente.   •  Un  servicio  es  un  producto  cuya  calidad  no  es  estable,  diversas  estancias  perjudican   su   calidad   como   el   buen   estado   del   @empo,   o   la   estreches   de   un   escenario,   la   producción   de   un   servicio   se   hace   simultáneamente   a   su   consumo   y   reclama   la   par@cipación  del  consumidor.  


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El  componente  emocional  del  servicio  deporHvo     Se   piensa   en   que   es   más   importante   la   confianza   que   brinda   la   presencia   de   un   vendedor  que  la  oferta  de  un  producto  es  decir,  se  genera  a  par@r  de  una  calidad  en  la   interacción  entre  cliente  vendedor  por  brindar  la  confianza  suficiente  para  la  compra.       En  ocasiones  el  compar@r  una  misma  técnica  depor@va  al  igual  que  una  misma  pasión   hace   que   lo   que   se   quiere   no   tenga   precio   y   superando   así   la   dimensión   depor@va   se   vinculen  ofertantes  y  demandantes.  


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El  servicio  deporHvo  supone  la  parHcipación  acHva  del  consumidor     La   especificidad   del   servicio   depor@vo   se   encuentra   también   en   el   proceso   de   cooperación   del   prac@cante   consumidor   en   la   producción   del   donde   el   cuerpo   es   el   primer  instrumento  de  la  producción.     La   sa@sfacción   esta   también   en   función   de   la   prestación   del   servicio   o   de   los   par@cipantes  y  de  su  proximidad  social.     El  ciclo  de  vida  de  un  servicio  deporHvo       Las   ventas   de   un   producto   @ene   un   @empo   de   vida   limitado   por   sus   ventas   y   rentabilidad.     Se   podría   decir   que   un   servicio   que,   por  definición   no   se   almacena   y   desaparece   con   el   uso,  no  puede  ser  tenido  en  cuenta  por  la  teoría,  en  algunos  casos  no  existe  riesgo  de   saturación  de  una  necesidad  como  la  de  estar  en  forma  buscando  sa@sfacerla  en  una   semana   a   través   de   ejercicios   aeróbicos   en   la   otra   a   través   de   ejercicios   de   step   y   en   la   otra  fomentando  prác@cas  como  el  spinning  por  ejemplo.        


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El  futuro  y  la  innovación  en  servicios  deporHvos     Se  basa  en  dos  enfoques:     1.  Deben  exis@r  nuevas  prac@cas,  nuevos  productos,  mas  allá  de  cualquier  restricción   de  costo  y  debilidad  económica  independiente  de  las  realidades  sociales.   2.  Algunas   veces   una   simple   innovación   de   las   prác@cas   existentes   también   puede   considerarse   como   una   ligera   innovación   cuando   cambiamos   el   envoltorio   del   producto   y   los   atributos   visibles   del   mismo,   lo   importante   es   hacer   par@cipe   al   cliente  de  nuestra  innovación  aun  cuando  la  oferta  del  producto  no  es  totalmente   nueva.       1.  Atributos  (cambiar  las  reglas  de  un  deporte  colec@vo)     2.  Entorno  (pasar  del  gimnasio  a  un  entorno  natural)     3.  Imagen  que  movilizara  a  otras  representaciones  sociales     4.  Obje@vos      


sesion 25 y 26