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Rapporto Sociale 2013


Indice

Lettera del Presidente e dell’Amministratore Delegato

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Introduzione e indicazioni per la lettura

5

1.0 1.2 1.3

Parte prima: Identità Aspetti istituzionali e organizzativi Caratteri e funzionamenti dell’impresa

12 13 24

2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Parte seconda: Relazione Sociale Soci Lavoratori Clienti e consumatori Fornitori Ambiente Territori e comunità Conclusioni

32 40 48 56 60 62 68 72


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Conad Centro Nord - Rapporto Sociale 2013


Rapporto Sociale 2013

Intoduzione e indicazioni per la lettura Un sopralluogo generale sulla responsabilità sociale Questo documento non rappresenta il primo rapporto sociale della cooperativa. Conad Centro Nord ha infatti redatto il suo primo bilancio sociale nel 2000, avviando così la sua politica di responsabilità sociale. Ciò che - fin d’allora e negli anni - è stato pubblicato ha rappresentato solo però una sintesi del rapporto: sono stati infatti diffusi solo i dati e le informazioni più rilevanti, per fornire l’idea della consistenza e dell’evoluzione dell’impresa, della cooperativa e dei suoi soci, ma facendo in modo che si trattasse di una lettura semplice e veloce. Questo criterio di comunicazione corrispondeva a una precisa intenzione: l’impegno sociale di Conad Centro Nord veniva infatti interpretato più come “azioni” che come “rendicontazioni”. L’impegno sociale si doveva manifestare principalmente nelle cose. Insomma: l’importante era fare, più ancora che raccontare ciò che si era fatto. Ora si è deciso invece di mettere a disposizione dei consumatori, dei fornitori, delle comunità e degli stessi soci un rapporto più completo e analitico, che contenga e descriva i vari aspetti della vita e delle realizzazioni della cooperativa. Ciò è dovuto a differenti motivi, in parte esterni all’impresa e in parte interni. Un primo motivo di natura esterna è questo: se si osserva ciò che succede nell’economia, nel mercato e nella società - soprattutto di ciò che succede nella vita quotidiana delle persone e delle famiglie - appare sempre più necessario dare conto in modo completo di ciò che l’impresa è e di ciò che l’impresa fa, del perché vengono compiute certe scelte rispetto ad altre, di come vengono impiegati i patrimoni e che rapporto c’è tra l’attività d’impresa e la condizione generale della società che, come sappiamo, vive complessivamente un momento di grave difficoltà. Non bastano più il fatturato, lo sviluppo, il sostegno a cause sociali. Agli interlocutori va spiegato ben altro per dimostrare i vantaggi che l’impresa produce per loro. Un altro motivo, sempre esterno, è che negli ultimi anni si è molto evoluta la pratica e la dottrina della responsabilità sociale. Alle imprese viene richiesto un più alto livello di trasparenza e di “accountability”, che poi vuol dire “spiegare i motivi” che hanno portato a certi risultati. Ci sono poi i motivi interni: si è capito man mano che tra politiche “esterne” di responsabilità sociale e comportamento quotidiano del management c’è un rapporto molto stretto, una

vera e propria integrazione. Chi governa l’impresa deve mirare a produrre risultati positivi che durino nel tempo e ciò è possibile solo se gli interlocutori (se possibile tutti, ma almeno quelli fondamentali) nutrono fiducia nei confronti dell’impresa. Questa fiducia si conquista innanzitutto con la concretezza del valore che si offre ai diversi interlocutori, ma anche con la disponibilità “a mettere in piazza” ciò che si è fatto a prescindere dagli specifici vantaggi che ne può trarre una determinata categoria di soggetti. Ognuno di noi è contemporaneamente parte di differenti categorie: un consumatore è anche un cittadino, un lavoratore, un fornitore; un dipendente è – a sua volta - anche un consumatore, un uomo o una donna, un padre, una madre, una persona che si sposta, o che è preoccupata della sostenibilità ambientale. E così via. In sostanza: alla pluralità e alla complessità del vivere sociale bisogna corrispondere – come impresa – con una pluralità di informazioni. È in questo modo che si può sviluppare la fiducia, che a sua volta semplifica e qualifica i rapporti. Certo: una rendicontazione sociale – come si ripeterà ancora spesso in questo rapporto – è un processo, cioè un fenomeno umano che evolve e si perfeziona nel tempo. Dunque quello che il lettore ha in mano è innanzitutto uno sforzo di allargamento dello sguardo, uno sforzo di completezza. Per questo si può parlare di “sopralluogo generale”: riprendiamo il discorso, mettiamo in fila le cose fatte, tentiamo di immaginare come tali cose cambieranno. Non è certo un documento perfetto, né ancora un documento completo, ma piuttosto un “sopralluogo”, un riavvio di ragionamento sulla responsabilità sociale di Conad Centro Nord. Ci sarà modo, col passare del tempo, di aggiungere elementi e di perfezionare gli argomenti. Come si vedrà tra breve, Conad Centro Nord ha fatto molto e sperimentato molto in fatto di politiche di responsabilità sociale. La sua intenzione è di partire proprio da tali esperienze, di richiamarle e dunque di valorizzarle nuovamente, per poi svilupparle ulteriormente. Questo rapporto – infine - è uno strumento di descrizione delle performance dell’impresa cooperativa che possa facilitare il dialogo con gli interlocutori, in modo che si sentano sospinti a concorrere alle sue politiche sociali, ma soprattutto a interloquire, domandare, commentare, criticare se si dà il caso.

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La struttura del documento, i contenuti e i criteri di lettura Il documento è diviso in due grandi parti, oltre a questa introduzione. Nella prima parte (“Identità”) viene descritta l’impresa, in modo che si abbia un’idea abbastanza compiuta dei suoi caratteri, della sua attività e del suo funzionamento. La seconda parte (“Relazione sociale”) è invece quella che presenta le informazioni più specifiche sulle performance di Conad Centro Nord. In questo caso si è scelto il criterio descrittivo cosiddetto “degli stakeholder” : la rendicontazione descrive le azioni compiute dall’impresa ordinandole in ragione degli interlocutori a cui tali azioni sono principalmente rivolte. La natura del documento non è tale per cui la sua lettura possa avvenire “linearmente”, cioè dall’inizio alla fine. In sostanza: questo documento assomiglia più a un manuale che a un romanzo e deve dunque essere organizzato in modo che il lettore possa agevolmente trovare ciò che più gli interessa. Ovviamente è difficile stabilire a priori se questa struttura sia la più efficace, ma sarà eventualmente proprio il parere dei lettori che potrà indirizzare il miglioramento.

Riferimenti metodologici e disciplinari Sulla rendicontazione sociale esiste ormai una ricca letteratura e un consolidato patrimonio di esperienze. Esiste cioè una “dottrina”: un modo generalmente riconosciuto di interpretare i fenomeni e di indirizzare e le attività a essi attinenti. In verità, più che di “una dottrina” occorre però parlare di “dottrine”, cioè di sistemi d’approccio differenti, di “scuole” della rendicontazione sociale. Tali scuole o dottrine hanno prodotto degli “standard”, ovvero delle modalità con le quali i rendiconti devono essere costruiti e redatti. Potremmo anche parlare di regole di rendicontazione. Gli standard principali sono di due tipi: “di processo” e “di contenuto”. Gli standard di processo indicano “come si fa a fare un bilancio sociale”, quelli di contenuto invece dicono “cosa deve esserci dentro a un bilancio sociale”. In questo rapporto sociale ci si è avvalsi di due fondamentali riferimenti dottrinari, entrambi di contenuto: › lo standard GBS (“Gruppo Bilancio Sociale”) che è il più consolidato riferimento dottrinario nazionale, del quale questo rapporto adotta la struttura e lo specifico indirizzo riguardante lo “schema di costruzione e di riparto del valore aggiunto” (che sarà illustrato e spiegato a tempo debito); › lo standard GRI (“Global Rporting Initiative”) che è invece il più diffuso riferimento dottrinario a livello internazionale, la cui principale caratteristica riguarda la gradualità con cui può essere realizzata la rendicontazione sociale. Nella sostanza, questo approccio - consapevole della natura processuale di un rendiconto sociale – non pretende che “si dica tutto e subito”,

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ma definisce differenti livelli di completezza del rapporto, che si possono raggiungere via via. Un’altra caratteristica del GRI è l’ormai famosa ripartizione dei rapporti sociali (che vengono dal GRI chiamati “di sostenibilità”) in tre principali sezioni: sostenibilità economica, sostenibilità sociale e sostenibilità ambientale. In questo rapporto non si seguirà esattamente questa tripartizione, ma saranno rispettati gli indirizzi sui contenuti essenziali dei tre tipi di sostenibilità. Per quanto riguarda infine gli standard “di processo” - come per esempio quello chiamato AA1000 (AccountAbility 1000) – la cosa fondamentale da ricordare è l’enfasi sul coinvolgimento degli stakeholder nella redazione del bilancio sociale. Secondo AA1000 per poter costruire un confacente rapporto è necessario che gli stakeholder possano avere voce fin dal momento della sua progettazione, seguendo una serie di atti analiticamente prevista. Per questa fase di “ripresa” o di sopralluogo generale della rendicontazione di Conad Centro Nord si è ritenuto opportuno non ricorrere a nessuna specifica indicazione metodologica di questo tipo, soprattutto per permettere alla struttura interna di acquisire e consolidare le competenze di fondo necessarie. Il diretto coinvolgimento degli stakeholder potrà diventare un riferimento in prospettiva, così come lo potrà diventare il processo di validazione, cioè il fatto che una entità esterna e indipendente riconosca come veri i dati e le informazioni del rapporto . Si sono però poste le basi per la formalizzazione del processo di costruzione, con l’obiettivo di coinvolgere significativamente la struttura interna e – nel prossimo futuro – anche gli stakeholder.

Il processo (di rendicontazione) Questo rapporto è stato redatto da un Gruppo di Lavoro costituito da … (G&V + ?) e sotto la supervisione di un Gruppo Guida costituito da … (parlare della – o delle – riunioni con commissione CSR). Le attività sono iniziate in ottobre dello scorso anno (2013) per quanto riguarda le impostazioni e il criterio generale. Successivamente, in relazione ai vari capitoli, sono state compiute indagini e approfondimenti nelle diverse Direzioni e in particolare: 1. Consiglio di Amministrazione del (?) 2. Direzione Tal dei Tali (o direttore) 3. Ecc

CCN e la responsabilità sociale: cronistoria, il piano CSR Per completare questa introduzione e per dare al lettore l’idea dell’impegno Conad Centro Nord riguardo alla responsabilità sociale è bene richiamare, per quanto in sintesi, le tappe fondamentali di tale impegno sotto forma di cronistoria e


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mettendo in rilievo gli specifici progetti e iniziative.

marketing territoriale.

2001

2003

L’anno precedente Conad Centro Nord aveva redatto il suo primo bilancio sociale “sperimentale”. Nella primavera di quest’anno viene pubblicato il primo cosiddetto “folder”, cioè un documento semplificato di una decina di pagine (con un formato simile, appunto, a quello di una comunicazione pubblicitaria), contenente le informazioni fondamentali tratte dal rapporto integrale. Questa sarà la modalità che Conad Centro Nord seguirà negli anni a venire, fino a oggi. In luglio viene delineato lo sviluppo del “progetto sociale” (l’impegno di Conad Centro Nord in fatto di CSR), che dovrà raggiungere due specifici obiettivi: • descrivere con attenzione la reale collocazione sociale di Conad CN (ovvero: cogliere tutte le potenzialità di collocazione sociale-istituzionale della cooperativa); • Verificare la possibilità di dare voce agli stakeholder, per far sempre più assumere al bilancio sociale la funzione di dialogo sociale.

2002

Come stabilito l’anno precedente, si dà corso alla consultazione degli stakeholder, con l’organizzazione di focus group, che inizialmente si concentrano sui dipendenti (della cooperativa e dei punti vendita). I risultati sono riportati in sintesi nel nuovo rapporto sociale. Si inizia a identificare la relazione tra le politiche di responsabilità sociale e pratica gestionale corrente, con particolare riguardo alle categorie consultate nei focus group. Una nota di lavoro di quell’anno rileva le esigenze di miglioramento: 1. Il Progetto sociale è un tutt’uno con il piano di sviluppo del “sistema impresa” Conad e va assicurata la continuità nella fase di impostazione delle azioni e del loro monitoraggio ; 2. l’organizzazione deve avere un approccio trasversale alle problematiche sociali, mantenendo una continuità di relazione e collaborazione; 3. è emersa l’esigenza di avviare un processo di responsabilizzazione del personale dipendente, disegnando, ove possibile, più chiari percorsi di carriera; 4. le strategie di comunicazione esterne sono da impostare in modo differenziato per assicurare un adeguato rapporto con il territorio, garantendo le posizioni acquisite in Emilia Romagna e investendo in Lombardia attraverso operazioni di

Viene avviato un progetto sperimentale (conseguente alle indicazioni dell’anno precedente) riguardante il rapporto tra Conad Centro Nord e le comunità locali. Il progetto assume il nome di “La cooperativa e le comunità locali - Una sperimentazione sul tema della responsabilità sociale”. L’obiettivo è di individuare il ruolo e le responsabilità di Conad sul territorio, concentrandosi in modo particolare sui punti vendita, dunque sui soci. Dal documento che riporta i risultati della sperimentazione: Sembra facile rispondere alla domanda che lavoro fa il socio di Conad Centro Nord? che lavoro fa il caponegozio?. La facilità è solo apparente. Ce ne accorgiamo subito: - Fa il dettagliante, fa il commerciante, dirige un negozio. - D’accordo, ma cosa significa? – - Come cosa significa? – - Sì, cosa vuol dire fare il dettagliante, fare il commerciante, dirigere un negozio? Cosa bisogna guardare, cosa bisogna sapere, come ci si deve comportare, a cosa bisogna badare, con chi bisogna parlare, cosa bisogna controllare, come si fa a capire se si stanno facendo le cose giuste o no? – (…) L’immaginario dialogo introduce questo lavoro. Il suo senso – non originalissimo – è che per fare al meglio il mestiere del dettagliante è necessario osservare una pluralità di cose, che non riguardano solamente ciò che avviene all’interno del negozio. Il consumo è un’attività sociale (forse è l’attività sociale per eccellenza) e dunque non si può averne un’idea solo pratica – solo mercantile, si potrebbe dire – ma è necessario collocarla all’interno delle altre attività sociali dell’individuo. Questa sola motivazione però non basta: non si tratta solo di far meglio il lavoro. Si tratta di essere percepiti (di essere) protagonisti sociali, di svolgere una funzione che vada al di là del “miglior servizio”, per diventare soggetti che producono direttamente utilità nella comunità in cui si opera. (…) La sperimentazione avviene concentrando l’attenzione sul comune di Scandiano, in cui viene realizzata una ricerca tendente a rilevare la complessità dei ruoli (sociali) svolti dai punti vendita presenti. Al termine si arriva a costruire un modello descrittivo (si veda la rappresentazione grafica a lato, riprodotta dal documento originale) che rappresenta la linea guida “delle cose da osservare” nel momento in cui si intenda ragionare sul rapporto tra

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insediamento commerciale e politiche sociali.

2004

Nel 2004 si apre un importante capitolo delle politiche sociali di Conad Centro Nord, quello che riguarda l’adozione del Codice Etico. Si definisce così il processo da compiere: 1. costituzione di un gruppo di lavoro per la revisione dei regolamenti e l’introduzione del codice (Commissione per il Sistema Normativo); 2. in una prima fase, la Commissione compie un sopralluogo sui bisogni e specifica gli obiettivi: a. declinando dalla missione i principali ambiti da normare, b. identificando i problemi che richiedono un intervento regolamentare, o una revisione dei regolamenti esistenti. 3. in una fase successiva si potrà porre mano ai regolamenti, ipotizzando che – con gradualità – il corpus possa essere revisionato e approvato tra il 2004 e la primavera 2005. 4. dalla metà del 2005 si potrà iniziare l’elaborazione del codice etico.

2005

Viene approvato il progetto del Codice (Assemblea del 22 maggio) e viene istituita la Commissione che ha l’incarico della sua redazione (e successivamente della sua applicazione). 2006 Dopo un intenso lavoro durato quasi due anni e che ha coinvolto diversi protagonisti il Codice etico viene approvato in forma ancora sperimentale e iniziano le azioni per il suo accreditamento e la sua diffusione. Si realizzano specifiche attività di comunicazione e di formazione. Contemporaneamente continua la pratica della rendicontazione sociale, sempre sotto forma di documento di sintesi.

2007

La Commissione Codice discute i primi casi e prende in carico le prime segnalazioni. D’ora in avanti il Codice assume il ruolo di principale riferimento normativo e di responsabilità sociale della cooperativa. 2008 - 2009 Viene aperto un nuovo fronte di responsabilità sociale, ancora una volta direttamente rivolto a qualificare la presenza territoriale di Conad in Lombardia. Si tratta di uno specifico supporto alla valutazione delle prospettive di un gruppo di piccole e medie cooperative di consumo lombarde socie di Conad Centro Nord.

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2011 - 2012

In questi anni, mentre continuano a procedere le attività ormai consolidate, comincia a profilarsi un consistente salto di qualità per quanto riguarda le politiche di responsabilità sociale. Essa (CSR, Corporate Social Resposibility) - viene a far parte del gruppo degli obiettivi che impostano la strategia dell’impresa. Il Piano Strategico 2013-2015 pone infatti il tema della responsabilità sociale tra quelli che definiscono l’orizzonte d’attività della cooperativa. La responsabilità sociale non è più un argomento separato per quanto importante dal resto dei fenomeni aziendali, ma rappresenta un criterio che deve informare l’attività di tutte le direzioni. L’obiettivo strategico è “produrre valore per tutti gli stakeholder” e ciò avverrà attraverso cinque principali ambiti di ispirazione e azione, come mostra lo schema a lato, tratto direttamente dal Piano. Uno di essi è proprio la CSR, che deve dunque informare gli aspetti pratici della gestione e dunque essere presente nei differenti obiettivi operativi assegnati alle direzioni.

2013

Il Piano Strategico viene articolato sui differenti obiettivi principali e in questo modo si identificano anche le linee essenziali di politica sociale (il “Piano strategico CSR”). Conseguentemente si definiscono chiaramente le categorie di stakeholder principali a cui Conad Centro Nord rivolge la propria attenzione sotto il profilo sociale. Per ognuno di essi viene impostata una specifica politica, in relazione alla valutazione dei rispettivi bisogni e dei prevedibili impatti. È proprio in ragione di questa nuova impostazione delle politiche sociali che si manifesta l’esigenza di riqualificare la rendicontazione sociale, che non può più essere solo la “narrazione” delle specifiche azioni sociali compiute, ma che deve diventare uno strumento di reporting, ovvero una modalità (partecipata) per la verifica del processo riguardante la CSR. Ovviamente, il passaggio da strumento di descrizione a strumento di controllo del piano è cosa complessa, dato che non si tratta solamente di redigere un rapporto più o meno chiaro e compiuto, ma di coinvolgere una pluralità di soggetti interni ed esterni.


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Si deve infatti sottolineare che sviluppare una politica di CSR non vuol dire dedicarsi alla redazione di un rapporto (bilancio sociale, bilancio di sostenibilità, ecc.) e che il documento serve soprattutto a manifestare tangibilmente l’esistenza del processo, il fatto che si sono realizzare delle politiche, interne (organizzative e culturali) ed esterne (il valore prodotto per gli stakeholder). È ciò che avviene prima e dopo il documento la cosa veramente importante e – per quello che riguarda Conad Centro Nord – si tratta, come si è detto, di un nuovo avvio complessivo delle politiche. Proprio per questo si è parlato di un “sopralluogo”, della costruzione degli “elementi base” per lo sviluppo del processo, che deve essere dunque considerato poco più che ai suoi primi passi.

Gli stakeholder In tutti i documenti che seguono le linee guida e gli standard riconosciuti, a questo punto del rapporto si inserisce quella che viene indicata come “mappa degli stakeholder”, cioè l’elenco, ordinato per importanza, delle principali categorie di interlocutori verso i quali l’impresa ritiene di avere delle specifiche responsabilità. Succede di solito che l’elenco comprenda soci, clienti, fornitori, dipendenti, comunità sociale, eccetera. Un elenco cosiffatto non offre tuttavia particolari spunti conoscitivi sulle intenzioni e sugli impegni dell’organizzazione. Bisogna infatti notare che: 1. l’impresa non è libera nella determinazione dei suoi stakeholder, dato che essi esistono a prescindere dalla sua volontà. In altri termini non è l’impresa che crea i propri interlocutori, ma sono le sue attività e performance che, costituendo relazioni sociali, producono determinate ricadute su specifiche categorie di soggetti;

2. la graduazione d’importanza degli stakeholder si modifica nel tempo a seconda delle condizioni e delle strategie dell’impresa; 3. non è affatto detto che l’impresa abbia la completa percezione dei propri stakeholder, visto che le sue azioni possono produrre indirettamente particolari effetti che l’impresa né voleva né immaginava. In sostanza, il concetto stesso di “stakeholder” non è altro che una semplificazione della realtà, che però aiuta a individuare le principali relazioni sociali che si vengono a istituire. Cosa diversa è se l’impresa stabilisce con un atto d’impegno e di volontà la gerarchia dei suoi interlocutori, cioè i soggetti verso i quali l’impegno si manifesta in modo particolare. Si tratta di un atto consapevole di selezione, utile per tutti gli interlocutori, visto che coloro che non dovessero ritrovarsi in questa platea hanno la possibilità di interloquire e – per così dire – di “chiedere conto” della loro eventuale esclusione. Ecco dunque che Conad Centro Nord non solo ha stabilità l’elenco dei suoi stakeholder prioritari (lo si è visto nella precedente illustrazione), ma ne ha anche definito il grado di importanza o di “criticità”, che vuol dire la relazione tra gli obiettivi del Piano Strategico e le distinte categorie di stakeholder. Nell’illustrazione è possibile osservare questa gerarchia, che anticipa il criterio descrittivo che sarà seguito nella seconda parte di questo rapporto. Di fatto, lo schema di individuazione degli stakeholder prioritari equivale a un indice (per ora non analitico) del rapporto stesso.

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1.0

Parte prima IdentiĂ 


1.1

Aspetti istituzionali e organizzativi


1.2

Caratteri e funzionamenti dell’impresa


2.0

Relazione Sociale


2.1

Soci


2.2

Lavoratori


2.3

Clienti e Consumatori


2.4

Fornitori


2.5

Ambiente


2.6

Territori e ComunitĂ 



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