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Gerencia de Emprendimiento 3. Análisis del entorno y validación del mercado Entorno Se refiere a los factores o variables a los que se enfrenta una empresa u organización y que no son de su control o dependencia, pero son determinantes sobre su desarrollo. Dentro de estos factores encontramos: la normatividad legal, las tasas de interés, las tendencias demográficas, la inflación, la tasa de cambio, entre otros. Dentro de este enfoque, las oportunidades se enmarcan o existen dentro de un entorno. Frecuentemente, el entorno ejerce un efecto de choque con todos los aspectos que la organización maneja o manejará. El plan de negocios debe contemplar todos estos elementos. Para ello, es importante que el equipo emprendedor demuestre que conoce el entorno de la nueva empresa y la manera en que este facilita o dificulta la propuesta. Los emprendedores deben demostrar que saben que el entorno al que pertenece la empresa cambiará inevitablemente y deben describir los cambios que podrían afectar a la compañía. El Mercado Como elemento primordial para emprender una investigación de mercadeo se parte de haber identificado oportunidades en el mercado. Una vez terminada esta investigación, la empresa debe medir y estimar el tamaño del mercado, el crecimiento y el beneficio. Esta estimación es de suma importancia para el plan financiero, la cual va a tener como objetivo el poder proyectar las ventas. Igualmente, esta investigación es materia prima para el plan operativo en cuanto a la capacidad de producción que se debe tener. Podemos afirmar que el plan de mercadeo, es elemento clave y fundamental para las demás áreas de la empresa. Una empresa puede tener éxito si existe un mercado adecuado para su producto y/o servicio. Para lograr esto, una empresa debe tener toda la información posible para determinar el tamaño del mercado y definir claramente las estrategias a utilizar para capturar parte de éste. Una empresa que ingresa al mercado sin conocerlo es como ingresar a un túnel oscuro, en donde no tenemos claro a dónde vamos a salir. Para dar solución a este punto existen muchos tipos de información de numerosas fuentes para determinar el potencial del mercado. ¿Y qué mercado vamos a medir? y ¿cómo lo vamos a medir? Son las preguntas constantes de todo empresario:


Iniciemos unificando el concepto de mercado. El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto y/o servicio determinado.

El tamaño del mercado, esta en relación directa con el número de compradores que existe para una oferta determinada. El mercado potencial viene dado por el conjunto de consumidores que tienen el perfil y la intensión de comprar determinado producto y/o servicio. Como ampliación a este concepto, se tiene el mercado disponible, el cual abarca todos aquellos clientes que tienen la intención y la capacidad de comprar. • •

La intención se puede influir mediante las comunicaciones que emita la empresa al entorno. La capacidad depende del poder adquisitivo de los clientes.

El mercado objetivo es aquella parte del mercado disponible que la empresa ha decidido capturar. La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades del mercado las más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder elegir su mercado objetivo. El Plan de Mercadeo La idea básica del mercadeo y a su vez la tarea principal de cualquier empresa, es satisfacer las necesidades de los clientes. El Plan de Mercadeo conduce a responder dos preguntas principales: ¿Qué ventajas supone para el cliente? y ¿qué beneficios aporta a la empresa con relación a sus competidores? Una empresa que fundamenta sus actividades en un enfoque de mercadeo siempre tratará de estar a la altura de las necesidades de sus clientes –y de hacerlo mejor que la competencia. El plan de mercadeo es, por consiguiente, uno de los elementos imprescindibles en el Plan de Negocios. Se debe ser capaz de convencer a los inversores de que, para la idea, existe un mercado, y además una estrategia de fijación de precios y distribución. En este bloque se tratarán temas como: ciclo de vida del producto, relaciones con el cliente, estrategias de mercadeo y precios, mercado de exportación, entre otros. En el plan de mercadeo se deben responder preguntas como: • • •

¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes ("segmentación")? ¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero? ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia ("posicionamiento") para atraer a estos clientes?


¿ Q ué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes?

Cuando se responden de manera adecuada estas preguntas y se tiene correctamente identificado el mercado objetivo, se puede llegar con una muy buena impresión a los clientes finales satisfaciendo sus necesidades de una forma más eficiente y exacta. La importancia de las variables del mercadeo Para lograr las metas en el plan de mercadeo se diseña una estrategia que describe cómo conseguirlas, estas estrategias pueden agruparse en lo que se denomina como las " Cuatro P’ s": producto, precio, posición y promoción. A través de las siguientes preguntas, se puede definir una estrategia para cada P: Producto: ¿Qué características debe tener nuestro producto para estar a la altura de las principales necesidades del cliente? Precio: ¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto y qué objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de fijación de precios? Posición: ¿Cómo vamos a ser capaces de llegar a los clientes con nuestro producto? Promoción: ¿A qué medios de comunicación recurriremos para convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto? Es decisión de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los clientes quienes juzgarán si están a gusto con el producto, su precio, el lugar donde pueda adquirirse y aceptación de la publicidad del mismo. Caso: La concepción de la empresa tradicional Uno de los mayores obstáculos relacionados con el proceso productivo está asociado con la necesidad de adecuar los diferentes productos y servicios a los nuevos requerimientos del mercado. Es por ello necesario promover programas de apoyo de alta calidad en áreas que se muestran debilitadas. Ello hace necesario brindar a nuestras empresas programas de cambio a través de calificación de mano de obra, incorporación de nuevas tecnologías, nuevas técnicas empresariales que permitan llevar a la empresa a la flexibilización e innovación que el mercado requiere. Lo invitamos a consultar y reflexionar a cerca del proceso de BON ICE, una idea que surge del desarrollo de la tradicional venta de un producto casero, y que hoy se refleja como un éxito del mercado.


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