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PRIMO PIANO: INTERNET E PROPRIETÀ INTELLETTUALE

IMQ NOTIZIE n.94

saggio pubblicitario, ma dalla curiosità degli altri iscritti. D’altro canto, l’utente del social network fornisce informazioni che consentono di individuarne gusti e interessi, così che i banner pubblicitari che appaiono sulle pagine dell’utente sono “personalizzati” attraverso meccanismi simili a quelli usati nel “keyword advertising”.

link”. Il motore di ricerca altro non è che uno strumento: i link che si creano tra keyword corrispondenti a marchi e risultati della ricerca - a maggior ragione se si tratta di siti Internet noti - non bastano a trarre in inganno il consumatore medio che, se interessato a un certo prodotto, dopo aver svolto la ricerca in Google va direttamente sul sito specifico. Vi è pertanto da ritenere che anche gli advertisement (gli sponsored link che 18

Secondo la Corte

zione, non vi sarebbe compaiono a lato dei ridi Giustizia, l’utente una specifica responsabisultati della ricerca) venmedio di Google, lità di Google per violagano trattati dall’utente non sarebbe tratto zione di marchio in relaallo stesso modo dei risulzione all’uso di adword e tati della ricerca e, anche in inganno sponsored link. nell’ipotesi in cui il consudai cosiddetti Di certo questa interprematore usi Google pro“sponsored links”. tazione presuppone una prio per ricercare il sito concezione del diritto di specifico del titolare di un marchio, non vi è rischio che sia tratto marchio limitata essenzialmente alla sua funzione - pur fondamentale - di in inganno dagli sponsored link. In sostanza, secondo questa imposta- individuazione della origine o prove-

nienza del prodotto. Sembra invece trascurare che - come insegna la stessa giurisprudenza della Corte di Giustizia (si pensi ad esempio alla decisione nel caso L’Oreal/Bellure) - il contenuto economico del marchio comprende funzioni anche diverse da quella di identificazione del prodotto, tra cui in primo luogo proprio la funzione “pubblicitaria” (nonché, soprattutto, di protezione degli investimenti pubblicitari). Come si diffonde il messaggio pubblicitario nei social network? Una pagina dedicata a un determinato prodotto creata su uno dei principali social network - come Facebook, MySpace, Flickr, Netlog o addirittura

Su Facebook tutti possono generare contenuti senza alcun controllo. Come viene gestita in questo caso la proprietà intellettuale? Il materiale caricato sul web dall’utente privato e non dal titolare del sito è davvero poco controllabile. Anche in questo caso, ogni sito mette a disposizione un meccanismo di denuncia delle violazioni. Ad esempio, nel caso di violazione di diritti di proprietà intellettuale, è possibile inviare una notifica a Facebook attraverso un certo modulo. Se c’è violazione, Facebook dovrebbe rimuovere il materiale contraffattorio. Se è vero che gli Internet Service Provider sono esonerati da un Nei social media la obbligo generale di diffusione dei messaggi sorveglianza sulle inavviene tramite un formazioni sui conteincontrollato nuti generati dagli passaporola informatico utenti e di ricerca attiva che non dipende più di eventuali illeciti (e riesce difficile immagidall’utente, primo nare in pratica come Second Life - crea un efdestinatario del potrebbe essere altrifetto "virale", così che messaggio pubblimenti), vi è da auspicaè lo stesso consumatore citario, ma dalla re che i più importanti a coinvolgere altri utencuriosità degli iscritti. social network si attiviti/consumatori nella difno per rendere i propri fusione del messaggio meccanismi di segnalazione più effipubblicitario. Di per sé il social netcienti possibile. working rappresenta una nuova fronQuesto, se non per obbligo di legge, tiera dei sistemi "virali" di prima gein nome della cosiddetta 'Netiquetnerazione (si pensi per esempio ai te' che raccoglie le norme di etica e concorsi "invita un amico e avrai una buon uso dei servizi della Rete. Un settimana di abbonamento gratuiesempio virtuoso sembra quello di to"), nei quali la diffusione del meseBay - il maggior sito di aste on line saggio ad altri utenti avviene di norma - che ha creato per la segnalazione in modo deliberato e cosciente. Nei delle inserzioni contraffattorie un social network, la diffusione avviene programma relativamente sofisticatramite un incontrollato passaparola to (VeRO: Programma di verifica dei informatico, che non dipende più daldiritti di proprietà intellettuale). z l'utente, primo destinatario del mes19

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