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IMMOSCÒPIA

13 Revista dels Col·legis i l’Associació d’Agents Immobiliaris de Catalunya

OCTUBRE 2016 EDT: Per què un altre congrés immobiliari? OPN: Barcelona: el centro del real estate en Europa INF: Informe trimestral de preus de venda APIALIA TXT: La Experiencia de Cliente y por qué los deportivos McLaren suenan como suenan I Hacia una nueva dimensión de la profesión I O enamoras, o eres barato I La Europa inmobiliaria: sector residencial I Realidad Virtual: Un nuevo inquilino de larga duración I ¿Tienen futuro las franquicias inmobiliarias?


Í DX

Per què un altre congrés immobiliari? 4 OPN: Barcelona: el centro del real estate en Europa 6 INF: Informe trimestral de preus de venda APIALIA 8 TXT: La Experiencia de Cliente y por qué los deportivos McLaren suenan como suenan 16 TXT: Hacia una nueva dimensión de la profesión 22 TXT: O enamoras, o eres barato 26 TXT: La Europa inmobiliaria: sector residencial 36 TXT: Realidad Virtual: Un nuevo inquilino de larga duración 42 TXT: ¿Tienen futuro las franquicias inmobiliarias? 2 EDT:

Immoscòpia no es responsabilitza ni comparteix necessàriament les opinions expressades pels seus col·laboradors.

1


EDT

Per què un altre congrés immobiliari?

D

urant aquests últims mesos, molts agents immobiliaris m’han preguntat què és el que els pot oferir el V FORUM IMMOSCÒPIA. Són agents

immobiliaris amb inquietuds, de diferents racons de l’Estat espanyol, assistents habituals a algun, la majoria o tots els grans esdeveniments immobiliaris de l’any. Són agents immobiliaris que es lleven cada dia intentant ser millors, que creuen en la formació continuada, que mantenen estrets llaços amb altres col·legues, que se senten part d’una gran comunitat de professionals amb fronteres difuses. Són agents immobiliaris que somien amb el dia en què la seva figura professional sigui reconeguda socialment i percebuda com una professió digna. Agents que aspiren, en definitiva, a ser un referent de professionalitat i confiança per als seus clients. Potser ets tu, que tens aquesta revista entre les teves mans. Si així és, et diré això: per a tu, precisament, hem dissenyat el V FORUM IMMOSCÒPIA.

2

Volem que el V FORUM IMMOSCÒPIA sigui el lloc:


• Per connectar amb els millors professionals del sector,

Son agentes inmobiliarios que sueñan con el día en que

seguir afermant vincles de confiança amb aquells que

su figura profesional sea reconocida socialmente y per-

ja coneixes i practicar un networking efectiu.

cibida como una profesión digna. Agentes que aspiran,

• Per actualitzar els teus coneixements sobre el mercat immobiliari, la seva evolució en els propers mesos,

en definitiva, a ser un referente de profesionalidad y confianza para sus clientes.

les tecnologies que aviat seran d’ús comú en totes les agències o les estratègies de màrqueting que et poden

Quizás eres tú, que tienes esta revista entre tus manos.

ajudar a vendre més. • Per reflexionar sobre el sector immobiliari, l’espai en què ens movem; per debatre sobre els problemes

Si así es, tengo algo que decirte. Para ti, precisamente, hemos diseñado el V FORUM IMMOSCÒPIA.

i anticipar solucions; per contribuir a que el mercat immobiliari sigui eficient i estable.

Queremos que el V FORUM IMMOSCÒPIA sea el lugar:

Volem, en definitiva, que el V FORUM IMMOSCÒPIA si-

• Para conectar con los mejores profesionales del sector,

gui el teu fòrum, una cita anual d’(auto) obligada assis-

seguir afianzando vínculos de confianza con aquellos

tència. I volem ser l’espai i la veu de l’agent immobiliari

que ya conoces y practicar un networking efectivo.

davant la societat.

• Para actualizar tus conocimientos sobre el mercado inmobiliario, su evolución en los próximos meses, las

Era el nostre desig fa 4 anys, quan vam dissenyar la

tecnologías que pronto serán de uso común en todas

revista i la primera jornada IMMOSCÒPIA, i segueix

las agencias o las estrategias de marketing que te pue-

sent-ho ara. Perquè estem convençuts que aquesta és la nostra responsabilitat.

den ayudar a vender más. • Para reflexionar sobre el sector inmobiliario, el espacio en el que nos movemos; para debatir sobre los

¿Por qué otro congreso inmobiliario?

D

problemas y anticipar soluciones; para contribuir a que el mercado inmobiliario sea eficiente y estable. Queremos, en definitiva, que el V FORUM IMMOSCÒPIA sea tu foro, una cita anual de (auto) obligada asistencia. Y queremos ser el espacio y la voz del agente inmobiliario ante la sociedad. Era nuestro deseo hace 4 años, cuando diseñamos la

urante estos últimos meses, muchos agentes in-

revista y la primera jornada IMMOSCÒPIA, y sigue sién-

mobiliarios me han preguntado qué es lo que

dolo ahora. Porque estamos convencidos de que esa es

les puede ofrecer el V FORUM IMMOSCÒPIA.

nuestra responsabilidad.

Son agentes inmobiliarios con inquietudes, de diferentes rincones del Estado español, asistentes habituales a alguno, la mayoría o todos los grandes eventos inmobiliarios del año. Son agentes inmobiliarios que se levantan cada día intentando ser mejores, que creen en la formación continuada, que mantienen estrechos lazos con otros colegas, que se sienten parte de una gran comunidad de profesionales con fronteras difusas.

3


OP N

Barcelona: el centro del real estate en Europa

N

o es difícil ver por qué España y la costa Mediterránea son un destino para la compra de propiedades tan apetecible para aquellos europeos que,

aprovechando las oportunidades que nos da nuestro mercado único, buscan nuevos lugares donde establecer sus segundas residencias y vivir experiencias diferentes. La cantidad de aeropuertos en Europa, las líneas aéreas de bajo coste, un clima diferente, otros estilos de vida, una economía fácil bajo una misma moneda, así como las buenas infraestructuras han hecho que los compradores a día de hoy ya no miren sólo en su propio país sino que piensen en lugares de otros países donde vivir temporal o permanentemente. Esto supone un mercado de buenas y nuevas oportunidades para el sector inmobiliario. Por ello, FIABCI y API - Colegios y Asociación de Agentes Inmobiliarios han inaugurado una oficina de Real Estate europea en Barcelona, fruto de años de trabajo, que se ha marcado como objetivo acercar a profesionales inmobiliarios de todo el mundo. Su finalidad: abrir todas las oportunidades de negocio posibles más allá de nuestras fronteras. Con una orientación total al business, esta oficina, aprovechando la colaboración con FIABCI Internacional, busca aumentar las interrelaciones entre asociaciones inmobiliarias europeas, ya que el cliente final no siempre busca el producto inmobiliario a través de internet; muchas veces estos compradores recurren a su inmobiliario de confianza. Nuestro interés, entonces, es crear relaciones cercanas entre inmobiliarios que operan a nivel internacional para canalizar las demandas de todos los países.

4


Para favorecer esta red inmobiliaria y utilizar a nuestro

cómo podrán conseguir la hipoteca, coste de la vida…

favor todo los que nos une a los europeos, la oficina eu-

y todo esto mezclado con ilusión, algo de miedo y otras

ropea está desarrollando un plan de formación común

emociones. Para responder a todas estas preguntas están

para todos los países con el objetivo de conseguir una

nuestros agentes inmobiliarios internacionales, y para

reconocida designa europea.

ayudar a los segundos estamos nosotros.

Como primeras acciones se están desarrollando networ-

Para terminar, esta oficina nos tiene que servir como

kings internacionales y misiones comerciales en otros

herramienta, no sólo de conexión con otros países, sino

países, de tal modo que todos los agentes inmobiliarios

de atracción de agentes y compradores hacia nuestro

tengan la oportunidad de conocerse y compartir pro-

país, aprovechando el momento esperanzador en que es-

ductos y clientes, ampliando así sus posibilidades de

tamos, según los indicativos de tendencias alcistas en tu-

negocio. Estas misiones comerciales son una excelente

rismo y en inversión inmobiliaria, que harán de nuestra

oportunidad para poder compartir información legal,

industria una parte importante del PIB de nuestro país.

nuevas tendencias de gestión, marketing o tecnologías y oportunidades del mercado global, resultando así enriquecedoras en todos los sentidos para los agentes que

RAMON RIERA Presidente FIABCI Europa y Oriente Medio

operan en el mercado internacional. Las ferias internacionales de Real Estate suponen una gran oportunidad para participar en eventos, hacer contactos, conocer otros profesionales e incluso traernos contactos de compradores que tengan nuestro territorio como objetivo. Por ello se está estudiando la creación de stands compartidos, aprovechando la experiencia realizada en París, en las ferias más representativas o con mayores posibilidades de negocio. No podemos olvidar que vivimos en un tiempo en el que la comunicación y la presencia en las webs internacionales nos dan visibilidad y aumentan nuestras posibilidades de éxito, por lo que será de vital importancia crear lazos con los principales CRM extranjeros y buscar los portales internacionales más exitosos para estar siempre a la vanguardia tecnológica y en la mente de nuestro cliente final. En definitiva, cuando un comprador internacional busca comprar una propiedad en nuestro territorio, se plantea un millón de preguntas: piensa en sus vacaciones o su jubilación, si se trata de una buena inversión, cómo será el futuro en la zona, cuáles serán los gastos financieros y aspectos legales, el coste de la compra y mantenimiento,

5


INF

Informe trimestral de preus de venda Apialia

Barcelona (€/m ) 2

2T/16

% Var.

ANTIGA ESQUERRA

3.677 3.651 3.760 4.077

8,43

BESÓS MARESME

1.638 1.929 2.179 2.302

5,64

CAMP DE L'ARPA

2.417 2.424 2.470 2.498

1,13

EIXAMPLE DRET

3.904 3.861 4.232 5.278

24,72

EL CLOT

2.299 2.632 2.591 2.578

-0,50

FORT PIENC

3.213 3.087 3.140 3.162

0,70

FRONT MARÍTIM

5.723 6.022 6.085 5.876

-3,43

GLÒRIES

3.004 3.200 2.817 2.859

1,49

LA MATERNITAT

3.244 3.201 3.244 3.210

-1,05

LES CORTS

3.547 3.701 3.855 4.035

4,67

NOVA ESQUERRA

3.042 3.132 3.145 3.305

5,09

PEDRALBES

5.396 5.021 5.273 5.328

1,04

POBLENOU

3.239 3.235 3.398 3.615

6,39

PROVENÇALS DEL POBLENOU

3.252 3.285 3.101 3.238

4,42

SAGRADA FAMÍLIA

3.007 2.898 3.020 3.287

8,84

SANT ANTONI

2.995 3.034 3.088 3.183

3,08

Aquest informe recull els preus de vendes reals

SANT GERVASI GALVANY

4.171 4.109 4.444 4.418

-0,59

d’immobles residencials de segona mà realitza-

SANT MARTÍ

2.722 2.250 2.470 2.627

6,36

des per les agrupacions comercials del Col·legi

SARRIÀ

4.496 4.398 4.888 4.842

-0,94

d’Agents de la Propietat Immobiliària de Barce-

SARRIÀ - SANT GERVASI

4.846 4.063 4.430 4.505

1,69

lona i de l’Associació d’Agents Immobiliaris de

TRES TORRES

4.735 4.883 4.660 4.600

-1,29

Catalunya (AIC). Totes les operacions realitzades

VERNEDA LA PAU

2.550 2.416 2.500 2.437

-2,52

queden recollides pel nostre software de gestió

VILA OLÍMPICA

4.483 4.274 4.312 4.386

1,72

Ghestia. És important destacar que estem parlant

Preu mig

3.300

3TRIM 2016

3T/15

4T/15

1T/16

3.277

3.395

3.724 +16,66

4T/15

1T/16

2T/16

% Var.

de xifres recollides d’operacions tancades durant el període del present estudi, en cap cas són xifres obtingudes des de l’oferta d’immobles a la venda.

Barcelona Costa Sur (€/m ) 2

L’àmbit geogràfic de l’estudi se cenyeix a aquelles zones en les quals ja s’han implantat les agrupa-

BEGUES

1.740 1.672 1.626

-2,75

cions comercials del col·lectiu API, les APIALIA.

CASTELLDEFELS

2.416 2.473 2.351

-4,93

GAVÀ

2.151 2.255 1.957

-13,22

JUAN JOSÉ AGUILERA

SITGES

3.656 3.500 3.543

1,23

Director Comercial API Col·legis i Associació d’Agents Immobiliaris de Catalunya

VILADECANS

1.750 1.723 1.617

-6,15

Preu mig

2.343

2.325

2.219

-4,55

3T/15

4T/15

1T/16

2T/16

% Var.

991

990

975

920

-5,64

963 1.021

Bages (€/m ) 2

NAVARCLES

6

PONT DE VILOMARA

1.100

991

-2,94

SANT FRUITÓS DEL BAGES

1.089 1.037 1.028 1.229

19,55

ST. JOAN DE VILATORRADA

1.044

940

903

-3,94

SANT PEDOR

1.052 1.066 1.014

921

-9,17

Preu mig

1.051

963

1.011

311

982

-0,36


IN FOR M E T R IM E S T R AL DE P R E U S DE VE ND A API ALI A

Manresa (€/m ) 2

Sabadell (€/m ) 2

AJUNTAMENT

4T/15

1T/16

2T/16

% Var.

949

890

770

-13,48

3T/15

4T/15

1T/16

2T/16

% Var.

CAN FEU

1.400 1.260 1.280 1.233

-3,67

AV BAGES

1.085 1.143 1.152

0,79

CAN RULL

1.287 1.246 1.252 1.244

-0,64

CENTRE

1.082 1.134 1.093

-3,62

CENTRE

1.746 1.633 1.646 1.650

0,24

CONCÒRDIA

CONGOST

731

680

632

-7,06

1.400 1.336 1.261 1.219

-3,33

FONT DE CAPELLANS

939

912

897

-1,64

CREU ALTA

1.477 1.408 1.468 1.506

2,59

LA FLORIDA-VALLDAURA

1.146

982

977

-0,51

EIXAMPLE SANT OLEGUER

1.615 1.489 1.565 1.587

1,41

MION

1.047

942

847

-10,08

GRÀCIA

1.548 1.521 1.516 1.532

1,06

PUEBLO NUEVO

1.127 1.082

960

-11,28

MERINALS

1.384 1.206 1.295 1.302

0,54

PL. CATALUNYA

1.128

987 1.006

1,93

TERMES

1.251 1.282 1.361 1.248

-8,30

SANT JOAN DE DEU

1.095

955

-1,05

Preu mig

1.456

Preu mig

1.047

1.084

945 928

1.375

1.405

1.391

-0,98

4T/15

1T/16

-14,39

Sant Cugat (€/m ) 2

2T/16

% Var.

2T/16

% Var.

ARXIU ESTACIÓ

2.844 2.882 2.859

-0,80

ALELLA

2.371 2.835 2.553 2.401

-5,95

CAN MAGÍ

2.812 2.894 2.818

-2,63

ARENYS DE MAR

1.708 1.827 1.711 1.562

-8,71

CAN TRABAL

2.830 2.902 2.772

-4,48

ARENYS DE MUNT

1.562 1.359 1.354 1.276

-5,76

CENTRE

2.509 2.672 2.699

1,01

ARGENTONA

1.679 1.305 1.509 1.613

6,89

MIRA-SOL

2.558 2.652 2.743

3,43

CABRILS

2.017 1.696 1.804 1.835

1,72

PARC CENTRAL

2.880 3.015 3.082

2,22

CALELLA

1.526 1.575 1.454 1.378

-5,23

TURÓ DE CAN MATES

2.797 2.740 2.628

-4,09

MALGRAT

1.516 1.396 1.360 1.312

-3,53

MATARÓ

1.469 1.539 1.530 1.533

0,20

Preu mig

2.747

2.822

2.800

-0,77

PINEDA

1.471 1.192 1.290 1.315

1,94

4T/15

1T/16

2T/16

% Var.

Maresme (€/m ) 2

3T/15

PREMIÀ DE MAR

4T/15

1T/16

Tarragona (€/m )

1.791 1.684 1.631

-3,15

ST ANDREU DE LLEVANERES

2.133 2.155 2.031 2.058

1,33

VILASSAR DE DALT

1.928 1.795 1.759 1.830

4,04

BARRI MARÍTIM

1.411 1.390 1.291 1.255

-2,79

VILASSAR DE MAR

2.213 2.376 2.177 2.052

-5,74

EIXAMPLE

1.681 1.620 1.537 1.529

-0,52

LLEVANT

1.648 1.660 1.852 1.814

-2,05

NOU EIXAMPLE NORD

1.534 1.462 1.605 1.653

2,99

NOU EIXAMPLE SUD

1.608 1.543 1.466 1.459

-0,48

PART ALTA

1.534 1.530 1.495 1.593

6,56

SANT PERE I SANT PAU

1.329 1.224 1.274 1.227

-3,69

Preu mig

1.500

Preu mig

1.620

Osona (€/m )

1.757

1.709

1.677

-1,89

2

CENTELLES MANLLEU

1T/16

2T/16

1.252 1.262

% Var. 0,80

892

876

RODA DE TER

1.010

934

-7,52

TONA

1.354 1.333

-1,55

VIC

1.385 1.416

2,24

Preu mig

1.179

1.164

-1,79

2

3T/15

1.489

1.503

1.504

+0,09

-1,22

7


TX T

Las empresas que ofrecen una mejor experiencia de cliente crecen más, generan más beneficios y tienen clientes más fieles. ¿Cómo podemos mejorarla en nuestra empresa?

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE Y POR QUÉ LOS DEPORTIVOS MCLAREN SUENAN COMO SUENAN

8


OSCAR PEÓN Socio Director de optimTRAINING

En el año 2011 McLaren Automotive, la

nico, aséptico, casi quirúrgico; le faltaba

En su lanzamiento era el automóvil de

división de coches de producción de la

sorpresa, reacciones inesperadas, soni-

producción más rápido jamás construi-

escudería de competición McLaren, pre-

dos extraños, vibraciones… En definitiva

do, alcanzando los 386 km/hora de ve-

sentó su nuevo modelo de automóvil de-

¡le faltaba emoción!

locidad punta. Un récord que mantuvo hasta el año 2004, 12 años después de

portivo denominado MP4-12C. Se trataba de un automóvil largamente esperado

¿Qué había pasado? Al parecer, el equipo

su lanzamiento. De hecho, a día de hoy,

por los aficionados a los coches deporti-

de ingenieros de McLaren se había centra-

casi 25 años después de su lanzamiento,

vos. El anterior modelo, el McLaren F1,

do en construir el coche perfecto sin tener

sigue siendo el automóvil de producción

se había dejado de fabricar en 1998, por

en cuenta algo importantísimo: cuando

con motor atmosférico más rápido del

lo que el lanzamiento del nuevo modelo

alguien se gasta más de 200.000 euros en

mundo.

ponía fin a 13 años de espera.

un coche deportivo, es imposible que se trate de una compra racional, se trata de

Está tan cotizado y valorado por los afi-

Unos meses antes de que saliera a la

una compra puramente emocional, toma-

cionados a este tipo de vehículos, que si

venta el nuevo modelo, diferentes pe-

da desde el corazón y no desde el cerebro,

quieres hacerte con uno, prepara la car-

riodistas del motor fueron invitados a

desde la emoción y no desde la razón. El

tera: en el año 2015 se subastó una uni-

probar unas unidades pre-serie. La res-

cliente potencial de este tipo de vehículos

dad por la cifra récord de 12,3 millones

puesta fue unánime: el nuevo MP4 era el

no compra coches, compra experiencias.

de euros (13,75 millones de dólares).

coche más rápido y efectivo en pista que

No quiere deportivos perfectos, quiere de-

se había fabricado hasta el momento.

portivos que les emocionen.

En la opinión de los periodistas, ningún otro automóvil deportivo (Ferrari, Pors-

¿POR QUÉ LOS MCLAREN SUENAN COMO SUENAN?

che, etc.) podía igualar su efectividad.

LA IMPORTANCIA DE LAS EXPECTATIVAS

De hecho, la mayoría de los invitados

Las experiencias anteriores son importan-

arrancar: un sonido irregular, diferente y

batieron sus récords personales en el cir-

tes. Desde McLaren no habían tenido en

que es pura emoción. En Youtube encon-

cuito de pruebas. Ninguno de ellos había

cuenta otro factor, y este era las expec-

trarás multitud de vídeos del sonido del

conseguido nunca rodar tan rápido con

tativas de los periodistas, fundamentadas

F1 al encender. ¿Es casual que al arran-

otro deportivo. Se podía decir que era la

en su experiencia con el anterior modelo.

car suene de forma tan peculiar?

Tal y como comentaba anteriormente,

En un excelente artículo de la web Giz-

Pero había un problema. Al bajarse del

el MP4-12C era el segundo coche que la

modo1 titulado La genial (y corta) his-

coche, los ingenieros de McLaren pre-

marca lanzaba al mercado. El anterior

toria de por qué Mclaren F1 suena como

guntaban a los periodistas qué les había

modelo, el McLaren F1, tenía un carácter

suena, reproducen una charla en la que

parecido el coche. La mayoría de ellos

radicalmente diferente al nuevo modelo.

el jefe de diseño del coche, el británico

dijeron que era rápido y efectivo, pero

Se trataba de un modelo “salvaje”, mucho

también dijeron que le faltaba emoción,

más radical y difícil de conducir, ruidoso

que sonaba poco, que era demasiado fá-

y sin ningún tipo de ayuda electrónica a

cil de conducir, predecible, ¡que era tan

la conducción. De hecho, el MCLaren F1

perfecto que resultaba casi aburrido!

es con toda seguridad uno de los mejores

Una de las cosas que hacen tan especial este modelo es el sonido de su motor al

máquina perfecta.

superdeportivos de la historia. Sólo se El coche, al igual que los actuales coches

fabricaron, desde el año 1992 al 1998,

de Formula1, tenía un problema: era clí-

poco más de 100 unidades.

9


TX T

Peter Stevens, cuenta el por qué suena de forma tan especial al arrancar. Según cuenta Peter, en una reunión con el equipo de desarrollo del motor, un joven ingeniero les hizo una pregunta: ¿cómo les gustaría que sonara el mo-

La Experiencia de Cliente es la percepción que tienen los clientes de las interacciones que mantienen con una empresa.

tor del automóvil al encenderse? Todos en la mesa se quedaron en silencio y Peter, en broma, contestó que debería sonar así: uououo-pum-pam-pim-wum-

El inicio de la experiencia era muy di-

la mayoría de productos y servicios en

wuuuummmmm.

ferente: no daba “miedo”. Y, tal y como

un entorno donde parece que al consu-

comentaba anteriormente, los periodis-

midor solo le importan tres cosas: pre-

El joven ingeniero le miró y le dijo:

tas no habían podido olvidar nunca el

cio, precio y precio.

“Ahhhh: dos vueltas y media de cigüeñal,

sonido al arrancar del viejo motor.

luego encendemos cinco cilindros, después

El sector de la intermediación inmobi-

pasamos a siete, un poco de revoluciones

¿Qué hicieron los ingenieros de McLaren?

liaria no es ajeno a ello: probablemente,

y después encendemos los 12. Sí, podemos

¿Se tomaron en serio las opiniones de los

una de las primeras preguntas que sue-

hacerlo”. Peter no se lo podía creer, ¡la

periodistas? La respuesta es afirmativa:

len hacerte los clientes es ¿cuánto me

pregunta iba en serio!

los ingenieros realizaron modificaciones

vas a cobrar por vender o alquilar mi

en el nuevo modelo para hacerlo menos

propiedad?

El joven ingeniero tenía clara la impor-

previsible, con un sonido menos unifor-

tancia de las primeras impresiones y de

me, menos aislado, que ofreciese más

En este contexto general de mercado, hay

cómo hacer un arranque emocionante:

sensaciones y que sonase mejor, especial-

empresas que están optando por poner en

este proceso de encendido del motor no

mente al arrancar. Aunque esto hacía al

marcha estrategias encaminadas a conse-

hacía el coche más rápido y eficiente, pero

coche menos perfecto, lo hacía mucho

guir que el mercado les perciba diferentes

sí convertía las expectativas y experiencia

más emocional y, especialmente, la Ex-

a la competencia y, en consecuencia, que

de conducción en más emocionante e in-

periencia de Cliente mejoraba.

sus clientes estén dispuestos a superar la barrera del precio y sean más fieles.

olvidable. Y es el único motivo por el que McLaren F1 suena como suena al arrancar.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Por ejemplo, empresas como Apple, Starbucks, Nespresso o Pepe Phone lle-

El problema era que el arranque del nuevo McLaren MP4 era perfecto, sin oscila-

Desde hace unos años estamos asistien-

van mucho tiempo poniendo en marcha

ciones ni vibraciones ni ruidos extraños.

do a un proceso de “comoditización” de

estrategias que les están ayudando a diferenciarse de la competencia y mejorar su rentabilidad y la fidelidad de su cartera de clientes. ¿Qué hacen estas y otras empresas para diferenciarse? ¿Cuáles son los pilares de una estrategia de diferenciación que no

10

esté basada en precio? La respuesta es:


L A E X PER IE NC IA DE C LIE N T E Y POR Q U É LO S DE POR T I VO S MC L AR E N S U E N AN C OMO S UE N AN

ofrecer productos, puntos de venta y una

con los clientes han de ser conscientes

do, etc., o positivas, como alegría, tran-

Experiencia de Cliente diferenciales.

de la importancia que tiene generar una

quilidad, etc., y posteriormente poner en

óptima Experiencia de Compra.

marcha estrategias que ayuden a eliminar

¿QUÉ ES LA EXPERIENCIA DE CLIENTE? Según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (www.

o minimizar las emociones negativas a la

¿QUÉ PUEDO APRENDER DE MCLAREN PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE CLIENTE QUE ESTOY OFRECIENDO?

asociaciondec.com), podemos definir la

vez que potencias las positivas. EMOCIONES NEGATIVAS EMOCIONES POSITIVAS Ira

Aceptación

Enfado

Admiración

Experiencia de Cliente o Customer Ex-

De la historia de McLaren podemos ex-

perience (CX) como la percepción que

traer varias lecciones útiles: en primer

Ansiedad

Asombro

tienen los clientes de las interacciones

lugar, tomar conciencia sobre la impor-

Fastidio

Tranquilidad

que mantienen con una empresa u or-

tancia e impacto de las emociones en

ganización. Esta experiencia de cliente

la Experiencia de Cliente; en segundo

Resignación

Excitación

está en gran medida fundamentada en

lugar, la importancia de conocer y ges-

Decepción

Sentirse especial

el resultado de la suma de experiencias

tionar las expectativas de los clientes; y

memorables que tiene un cliente con un

en tercer lugar, sobre la importancia de

Disgusto

Sentirse importante

proveedor de bienes y servicios, muy es-

escuchar a los clientes.

Aburrimiento

Alegría

Duda

Orgullo

Vergüenza

Relajación

Frustración

Satisfacción

Descuido

Confianza

Indefensión

Sentirse cuidado

Miedo

Cercanía

pecialmente de aquellas con alto impacto emocional.

1. La importancia de las emociones en la Experiencia de cliente.

En otras palabras, la Experiencia de cliente tiene que ver con las emociones,

¿Te acuerdas dónde estabas el 11 de sep-

con cómo se siente el cliente cuando in-

tiembre del 2001 cuando viste caer las

teractúa con la organización, más allá de

torres gemelas? ¿con quién estabas en

cuestiones puramente racionales. Estas

aquel momento? Probablemente, sí.

interacciones generan a su vez unas expectativas que repercuten tanto en la po-

¿Por qué nos acordamos tan bien de

Frialdad

Calidez

sibilidad de confiar en una organización

aquel día? La respuesta está en las emo-

Sorpresa (negativa)

para consumir sus productos o servicios,

ciones. Las emociones son “el adhesivo

Sorpresa (positiva)

como en la posibilidad de repetir y de

neuronal” de los recuerdos. Los seres hu-

sentirse vinculado a ella.

manos, por un tema evolutivo y de pura

Unas buenas preguntas que te puedes

supervivencia, estamos diseñados para

hacer son: ¿qué puedo hacer para poten-

De entre todas las interacciones que

ello. Todas las experiencias en nuestra

ciar las emociones positivas en mi cliente?

puede tener un cliente con una organiza-

vida que van ligadas a emociones nos

ción, las mantenidas con el personal de

generan un mayor impacto y las recor-

la empresa son claves en la generación

damos de forma más precisa y duradera.

de una óptima Experiencia de Cliente, así como en la valoración por parte de

Por ello, una buena práctica es identificar

los consumidores de nuestros productos

si, en cada punto de interacción que tenga

y servicios. Por este motivo, todas las

tu cliente con tu empresa, se “disparan”

personas que estén en contacto directo

emociones negativas, como ansiedad, mie-

11


TX T

¿hay algún punto de la relación con mi cliente en la que le puedo causar emociones negativas? ¿qué puedo hacer para que esto no ocurra?

Todas las experiencias en nuestra vida que van ligadas a emociones nos generan un mayor impacto.

En la mayoría de las ocasiones, la estrategias que podemos poner en marcha para potenciar las emociones positivas y minimizar las negativas no son com-

promoter Score 2), principalmente por

de 0 a 6 (detractores), tu NPS será de

plejas ni caras. Por ejemplo, algo tan

su facilidad de implementación y se-

35 (50-15).

simple como incrementar la frecuencia

guimiento y, especialmente, por la alta

con la que llamas a tu cliente mientras

correlación que hay entre lo que dice el

En consecuencia, el índice puede ser tan

resuelves un problema, informándole del

cliente y lo que realmente acaba haciendo.

bajo como -100 (si todos los clientes son

estado del tema, puede obrar milagros.

detractores) o tan alto como 100 (en el

No resolverás el problema antes, pero la

El NPS es una metodología que mide la

caso de que todos los clientes sean pro-

percepción por parte del cliente y su im-

tendencia que tienen los clientes a reco-

motores). Cualquier índice superior a 0

pacto emocional serán muy diferentes.

mendar tus productos o servicios a terce-

se percibe como bueno, ya que significa

ros. Se trata de un índice basado en la res-

que el número de clientes promotores

puesta a una única pregunta: ¿hasta que

supera al de detractores, y un índice su-

punto recomendarías nuestros productos

perior a 50 se considera excelente.

2. Pregunta a tus clientes Al igual que los ingenieros de McLaren,

y servicios a un familiar, amigo o colega?

no tengas miedo a preguntar la percep-

¿Cuál es tu índice NPS? Conocer tu ni-

ción que tienen tus clientes de sus Expe-

Para responder a esta pregunta se les

vel de NPS y los motivos por los que los

riencias con tu empresa. “No news” no

pide a los clientes calificar sus respues-

clientes tienen esa percepción te ayudará

significa “good news”, ya que la mayoría

tas en una escala de 0 a 10, donde 0 es

a mejorar la Experiencia de Cliente que

de los clientes no se quejan cuando tie-

«Muy improbable» y 10 es «Definitiva-

estás ofreciendo y, en consecuencia, los

nen un problema, simplemente se mar-

mente lo recomendaría». Según sus res-

resultados de tu negocio y los niveles de

chan a la competencia y hablan mal de ti.

puestas, los clientes se clasifican en:

fidelización de tu cartera de clientes.

Existen muchos sistemas para medir la

• Promotores, que son aquellos que

Pero, sobre todo, lo importante es pre-

asignan una nota entre 9 y 10.

guntar a tus clientes, ¡utilices el sistema

satisfacción de tus clientes y la Experiencia de Cliente que estás ofreciendo. De entre todos ellos te recomiendo que implementes un cuestionario NPS (Net

• Pasivos, que asignan una nota de 7 u 8 puntos. • Detractores, son los que asignan una nota de 6 puntos o menos.

12

que utilices!

3. Conoce y gestiona las expectativas de los clientes

En base a estas clasificaciones, se cons-

Hay una máxima que dice: “La satisfac-

truye el índice NPS, siguiendo la si-

ción de un cliente es igual a la percepción

guiente fórmula: NPS = Promotores –

menos la expectativa previa”. O en otras

Detractores. Por ejemplo, si de cada 100

palabras: la satisfacción de un cliente no

clientes, 50 te otorgan una nota de 9 o

solo depende de lo que obtiene sino tam-

10 (promotores), y 15 clientes una nota

bién de las expectativas que tenía res-


L A E X PER IE NC IA DE C LIE N T E Y POR Q U É LO S DE POR T I VO S MC L AR E N S U E N AN C OMO S UE N AN

pecto a nuestros productos o servicios.

¿Cómo generamos las organizaciones ex-

Piensa en los periodistas invitados a la

pectativas a los clientes? Principalmente

prueba del nuevo modelo de McLaren y

en base a la promesa que lanzamos al

el impacto en su percepción del recuerdo

mercado y a las experiencias en las in-

del viejo modelo.

teracciones pasadas, tanto propias como ajenas.

En este sentido, seguro que te ha ocurrido alguna vez que te han hablado muy

Por ello, en primer lugar ves con cuidado

bien de una película o un libro y después

con lo que prometes: no prometas cosas

no te ha gustado tanto como te decían.

que no vayas a cumplir. Por ejemplo, no

La expectativa que te habías generado

prometas que ofreces una atención ex-

seguro que influenció en el resultado.

cepcional si no la ofreces de verdad.

13


TX T

En segundo lugar, sé homogéneo con la

ción, la vinculación de sus clientes y

Experiencia de Cliente que estás ofre-

sus niveles de recomendación

ciendo. Si la Experiencia de Cliente que

• Ganan más, incrementando los bene-

ofreces no es homogénea en todas las

ficios empresariales gracias al impulso

interacciones que tienen los clientes con

en el crecimiento y en la fidelidad de

tu empresa, en todos los puntos de venta

su cartera de clientes

y con todo el personal, se pueden crear falsas expectativas que acabarán gene-

Y el sector inmobiliario no puede ser aje-

rando una percepción negativa.

no a ello. No esperes más. Ahora es el momento de moverse hacia un nuevo pa-

De ahí la importancia de homogeneizar

radigma y diferenciarte de la competen-

la Experiencia de Cliente y no dejar nada

cia. Con seguridad, tus resultados te lo

al azar. Para ello, desarrollar una cultura

agradecerán. ¿Estás preparado para ello?

y un modelo de Experiencia de Cliente claro y definido e implementarlo en toda la organización es clave.

¿ESTÁS PREPARADO PARA PASAR AL SIGUIENTE NIVEL? Cada vez más empresas están fundamentando su estrategia de diferenciación en ofrecer una Experiencia de Cliente diferencial, debido a que hoy sabemos que desarrollar e implementar programas de desarrollo de Experiencia de cliente tiene un alto impacto en los resultados. Diferentes estudios 3 muestran que las empresas que mejor experiencia entregan a sus clientes: • Crecen más, entre 8 y 26 puntos porcentuales más que las que lo hacen peor, gracias a que mejoran la reten-

14

NOTAS 1. http://es.gizmodo.com/la-genial-y-corta-historia-de-por-que-el-mclaren-f1-s-1751543353. 2. Net Promoter, NPS y Net Promoter Score son marcas registradas de Frederick Reichheld, Bain & Company y Satmetrix. 3. Análisis BGC, 2014.


15


TX T

La Asociación de Agentes Inmobiliarios de Cataluña inicia una nueva etapa. Te explicamos el por qué y el cómo.

HACIA UNA NUEVA DIMENSIÓN DE LA PROFESIÓN

16


JUAN JOSÉ AGUILERA Miembro de la Junta Directiva Asociación de Agentes Inmobiliarios de Cataluña

MONTSERRAT JUNYENT MARTIN Responsable de la asesoría del Colegio de API de Barcelona y de la Asociación de Agentes Inmobiliarios de Cataluña

POR QUÉ Avanzando en la autorregulación como camino hacia el buen servicio que nuestros clientes y consumidores se merecen y que cada día nos demandan Juan José Aguilera García

demos y a la vez debemos profundizar

Como colofón, se producen habitual-

en el proceso de profesionalización del

mente en las agencias prácticas como

sector. Y a falta de mayor regulación, el

las de permitir que personas que apenas

camino a seguir puede ser avanzar me-

llevan una semana en nuestras empresas

diante la autorregulación.

y en ocasiones no tienen la experiencia ni la formación necesarias, lleven tarje-

Nuestro sector adolece de una falta de

tas de nuestra empresa como asesor in-

profesionalidad inmobiliaria - que es en

mobiliario, olvidando muchas veces que

parte consecuencia de la falta de regula-

estos colaboradores son nuestra primera

ción en la que se vio sumido el sector -;

imagen delante de nuestros clientes.

de la falsa aparente sencillez de nuestro Cada día somos más los inmobiliarios

trabajo, nada más lejos de la realidad; y

Estas diversas situaciones han conducido

que estamos convencidos de que el mer-

de la baja inversión necesaria para em-

al colectivo API a dar un paso más en

cado inmobiliario necesita de una regu-

pezar a operar en este sector - no hay

la autorregulación del sector para que,

lación que garantice que los servicios

que olvidar que en nuestro trabajo no

de la misma manera que los agentes es-

que prestamos a nuestros clientes tengan

necesitamos tener productos como fon-

tamos regulados y podemos acceder a

una calidad y unas garantías acordes con

do de negocio que nos obliguen a gran-

colegiarnos o asociarnos para tener un

la importancia que tienen en nuestras vi-

des inversiones -, junto a la esperanza

reconocimiento y una representación

das las operaciones inmobiliarias. Ope-

de grandes beneficios a corto plazo y en

profesional, una formación continuada

raciones que, por su propia naturaleza,

apariencia fáciles de ganar.

y una forma de relacionarnos con otros

son de las más importantes que las fa-

compañeros, también nuestros colabora-

milias suelen abordar económicamente,

Todo ello hace que nuestro sector tenga

que vinculan por muchos años a aquellos

avalanchas de nuevos operadores, atraí-

que deciden realizarlas, y que no sue-

dos por la posibilidad de dinero fácil, en

Creemos que hay que dar a los colabora-

len hacerse con demasiada frecuencia,

apariencia, que no siempre cumplen con

dores la importancia que realmente tie-

lo que acentúa el desconocimiento y la

los requisitos exigidos por la legalidad

nen en nuestras organizaciones, que ten-

indefensión del consumidor cuando se

vigente, ni por lo que respecta a los re-

gan el reconocimiento social a la labor

enfrenta a ellas.

quisitos administrativos ni a la forma-

que realizan y que no es menor, puesto

ción necesaria para ejercer la profesión.

que ayudan a los agentes en operaciones

Nosotros tenemos un panorama más

dores puedan hacerlo.

de suma importancia, tanto a nivel eco-

favorable que la mayoría de comunida-

A lo anterior, debemos sumarle el hecho

nómico como por la transcendencia para

des autónomas de España, ya que la Ley

de que, en el mejor de los casos, en nues-

los usuarios de nuestros servicios.

18/2007, del derecho a la vivienda, re-

tro sector la regulación afecta exclusiva-

gula nuestra actividad en Cataluña con

mente al agente, y el resto de interven-

una mínima formación obligatoria, la

tores suelen ser profesionales venidos al

necesidad de que los agentes dispongan

sector con formaciones y perfiles profe-

de un seguro de responsabilidad civil y

sionales muy variados, que normalmente

otro de caución y la obligatoriedad de

nada tienen que ver con el mundo inmo-

estar inscritos en el Registro de Agentes

biliario. Esto provoca la queja recurrente

Inmobiliarios de Cataluña. Pero aún con

por parte de usuarios y consumidores,

esta regulación somos muchos los que

que consideran que nuestros servicios

creemos que es insuficiente y que po-

suelen ser cuando menos “mejorables”.

17


TX T

Si regulamos la formación, la posibilidad de asociarse y potenciamos la importancia de estos perfiles profesionales, nuestro sector dispondrá de más recursos humanos para el desarrollo de estas tareas, más orgullosos de dedicarse a estos menesteres y mejor preparados y motivados para desempeñarlos.

Esta autorregulación del sector en todos sus estadios profesionales es un paso adelante en la búsqueda de ofrecer a nuestros clientes unos servicios de calidad.

Desde la Asociación de Agentes Inmobiliarios de Cataluña, hemos adaptado recientemente nuestros estatutos de forma que puedan formar parte de nuestra aso-

acompañado de un esfuerzo formativo

formativas a seguir que les permitan

ciación nuestros colaboradores, enten-

para sistematizar todos los procesos de

evolucionar como profesionales, que les

diendo como tales: los gerentes de ofi-

nuestros colaboradores en sus tareas dia-

motiven y con ello rindan a un mejor

cina, los comerciales, tanto captadores

rias en nuestros despachos, además de

nivel dentro de nuestras empresas, de

como vendedores, y los coordinadores de

identificar a aquellos colaboradores que

la misma manera que tener formados a

oficina, todos ellos piezas fundamentales

decidan avalar su trabajo con la forma-

nuestros equipos diferencia a nuestras

para el buen funcionamiento de nuestras

ción específica e inherente a su puesto

empresas de nuestra competencia.

organizaciones.

de trabajo, reconociendo su valía como técnico formado en cada una de sus es-

La formación es fundamental para la

Como es normal, esta autorregulación

pecialidades y que puedan acreditar sus

mejora y el crecimiento de nuestras em-

del sector en todos sus estadios profe-

conocimientos con diplomas acreditati-

presas, para el nivel de calidad que po-

sionales es un paso adelante en la bús-

vos a las formaciones realizadas y carnet

damos ofrecer a nuestros clientes y a la

queda de ofrecer a nuestros clientes

profesional que acredite su condición de

sociedad en su conjunto.

unos servicios de calidad, que cubran

colaborador homologado de nuestras

sus necesidades, con la profesionali-

empresas.

dad necesaria y no solo por parte de los

Desde el colectivo API estamos convencidos de que profundizar en la autorre-

agentes, sino por todos los profesionales

Todo ello, entendido desde el punto de

gulación del sector hará que nuestros

que intervienen en la prestación de los

vista de que un técnico inmobiliario no es

consumidores y usuarios mejoren la per-

servicios que nuestras empresas ofrecen.

un agente y, como tal, no puede desempa-

cepción que nuestros clientes tienen de

ñar las funciones propias de los agentes, y

nuestros servicios y, por añadidura, de la

Este paso adelante en la profesionaliza-

su formación no es suficiente ni para ejer-

importancia y el valor añadido que estos

ción del sector necesariamente ha de ir

cer de agente ni para poder ser inscrito en

les aportan.

el Registro de Agentes Inmobiliarios de Cataluña, para lo que hay una formación específica recogida en la ley del derecho a la vivienda. En cualquier caso, regular a nuestros colaboradores permite que estos puedan 18

tener un plan de carrera, unas pautas


H AC IA U N A N U E VA DIM E N S IÓ N DE L A PROF E S I ÓN

COM Una nova etapa i nou repte per a l’AIC

Les ganes de donar un reconeixement a

la implementació de noves tecnologies

aquesta tasca moltes vegades desagraï-

i en general perquè l’associació pugui

da i poc acreditada, va portar a pensar

donar compliment a les seves funcions

que calia fer quelcom per tal que totes

• i el honorífics, aquelles persones que

aquestes persones se sentissin partícips

l’associació vulgui nomenar perquè

i part de l’activitat dels agents immobi-

per la seva rellevància hagin contribu-

La nostra associació ha fet ja 6 anys; el

liaris, entesa sempre com una tasca col·

ït al desenvolupament de l’associació,

19 de juliol de 2010 els col·legis d’API de

lectiva en la que calen fer moltes altres,

al sector o l’activitat de mediació im-

Barcelona, Lleida i Girona, junt amb uns

totes importants, per assolir l’èxit en una

mobiliària.

quants col·legiats, es van reunir i en van

operació. I aquesta reflexió va anar ma-

signar la seva acta fundacional. Aquella

durant en els darrers mesos fins arribar a

La segona categoria està reservada als

incipient associació, que va néixer amb la

plantejar a l’assemblea una modificació

agents immobiliaris i en són el pilar bà-

il·lusió de tots els seus partícips de tenir

estatutària que permetés integrar a to-

sic de l’associació i el grup més nombrós.

una eina que possibilités eixamplar la base

tes aquestes persones que, vinculats als

No estem davant d’una nova categoria

associativa del col·lectiu API, avui dia s’ha

agents, els ajuden en les seves respecti-

en si mateixa, sinó que la introducció de

convertit en una gran associació i en un

ves parcel·les de treball a donar un bon

les noves tipologies ha permès reorganit-

referent en el sector. El seu creixement ha

servei als clients.

zar les ja existents. Sí que és important

Montserrat Junyent Martin

estat imparable, com així ho demostra que

la introducció respecte dels agents ac-

en l’actualitat els seus membres sumin un

És indubtable que l’èxit d’una empresa

tius, la possibilitat de situar-se en inac-

total de 1.150 i els serveis dels que gau-

rau en la implicació que tots els seus in-

tivitat. Els moments de crisi viscuts van

deixen siguin la clau de la seva fidelitat.

tegrants dipositen en un projecte comú,

posar en evidència situacions a les quals

començant per qui més responsabilitat

els estatuts no permetien donar solució.

Aquesta ràpida evolució i creixement és,

en té i acabant per qui menys en té i

sens dubte, fruit d’una feina entusiasta i

moltes són les maneres en què se’ls pot

Molts agents van travessar moments en

de molta tenacitat per fer d’aquell pro-

motivar i compensar. L’AIC ha pensat que

els que, sense voler tancar el seu despatx

jecte la realitat en la que s’ha convertit a

pertànyer a l’associació n’és una. I, a par-

o establiment, van decidir explorar altres

dia d’avui. Malgrat tot, no n’hi ha prou,

tir d’ara, tothom vinculat a un agent im-

activitats negocials. Malgrat això, no vo-

cal seguir eixamplant la base, i si fins

mobiliari hi té accés. Una nova catego-

lien abandonar definitivament el sector

ara tot l’esforç s’ha destinat a guanyar

rització del seus associats ho permetrà.

immobiliari, per la qual cosa volien se-

presència en el sector, a donar servei i

guir mantenint-se vinculats d’alguna ma-

a consolidar la seva aliança amb els col·

A partir d’ara els membres es distribuei-

nera a l’associació, però no de la mateixa

legis que la van constituir, ara s’obre un

xen en tres categories: els singulars, els

manera que quan estaven treballant i per

nou repte i una nova etapa per arribar

agents immobiliaris i el seus col·labo-

tant “actius” en el sector. Volien espe-

a altres col·lectius que poden estar in-

radors. El singulars, ho són per la seva

rar temps millors per recuperar, en el

teressats a incorporar-se a l’associació.

pròpia naturalesa:

Aquests col·lectius, tot i no actuar com a agents immobiliaris de manera directa, sí que participen d’una manera activa de la

• els institucionals, que no són altres que els col·legis fundadors,

seva tasca i en són col·laboradors desen-

• els protectors, aquells que sense de-

volupant una labor moltes vegades desa-

dicar-se professionalment al sector

percebuda i inestimable per poder assolir

immobiliari vulguin contribuir-hi eco-

els objectius marcats pels seus caps.

nòmicament per millorar la formació,

19


TX T

futur, una activitat de la que no es volien desvincular definitivament. Aquesta també era la situació de molts associats que, arribat el cas de la seva jubilació, es resistien a allunyar-se definitivament del sector i volien seguir participant del contacte amb el col·lectiu i seguir al dia

L’aposta més innovadora és la destinada a donar accés a altres figures que, sense ser agents immobiliaris, desenvolupen una tasca coadjuvant a la de l’agent.

de les novetats i notícies del sector. Els estatuts, en aquest sentit, no permetien a aquells agents associats afectats

bé una retirada definitiva que permeti

per a la qual presta serveis i coordini

per algunes de les situacions esmentades

seguir vinculat a la vida de l’associació

l’equip humà del qual disposi per a la

seguir pertanyent a l’associació sota un

sota la perspectiva d’algú que hi ha col·

seva gestió.

posicionament diferent al que tenien,

laborat activament durant el temps que

• S’entén per consultor/a aquella per-

per la qual cosa calia donar-los una solu-

ha estat dedicat a exercir-ne l’activitat

sona que, sota la direcció de l’agent

ció que ha fet crear un nou grup i passar

i no vol desprendre-se’n dels lligams,

immobiliari actiu o del delegat/da de

a denominar a aquests agents “inactius”,

moltes vegades emocionals, que manté

l’agència, es dedica a la localització,

que en definitiva és una definició ajus-

amb allò que ha estat la seva vida pro-

captació de productes immobiliaris

tada, tota vegada que és clar que són

fessional.

i/o serveis relacionats amb els matei-

agents que han deixat per un o altre mo-

xos i/o a la localització i captació de

tiu d’estar actius. El que no tindria sentit

I l’aposta més innovadora és la destinada

potencials compradors i/o venedors,

seria deixar que la incorporació inicial a

a donar accés a altres figures que, sense

arrendadors i/o arrendataris de béns

l’associació es fes com a agent inactiu,

ser agents immobiliaris, desenvolupen

immobles i/o destinataris de serveis

atès que el dret d’associació està pensat

una tasca coadjuvant a la de l’agent,

relacionats amb els mateixos.

perquè aquells que lliurement decideixen

estant dedicats a un parcel·la concreta.

• S’entén per auxiliar immobiliari aque-

pertànyer a un col·lectiu, ho facin, ja que

I, per tant, la pertinença a l’associació

lla persona que, sota la direcció de

hi tenen interès. De manera que algú

aportarà un valor afegit al propi agent i

l’agent immobiliari actiu o del dele-

que no treballa com a agent immobiliari

sens dubte els beneficiats per les noves

gat/da de l’agència, es dedica a la tas-

no ha de tenir cap interès en l’associació.

categories podran sentir-se clarament

ca administrativa de coordinació i de

partícips de tot el procés que comporta

suport de l’agència.

Altra cosa diferent és que, un cop incor-

la comercialització d’un immoble. Tots

porat, les circumstàncies personals facin

aquests nous membres són clarament

En totes les modalitats, la seva tasca es

o bé planificar una aturada temporal

col·laboradors del agents, per tant, cap

desenvoluparà dins del marc de coope-

pensada en una recuperació posterior, o

nom més adequat per identificar-los que

ració i suport als associats o associades

col·laboradors. I per donar un perfil més

agents immobiliaris actius. La gestió

ajustat a les diferents maneres de col·la-

de la seva feina quedarà subjecta als

borar, tres són els tipus que s’han incor-

acords privats que estableixi amb aquell

porat: delegat/da, consultor/ra i auxiliar

o aquella associada amb qui col·labori,

administratiu.

i es desplegarà d’acord amb la naturalesa de relació jurídica que determinin

20

• S’entén per delegat/da aquella perso-

entre ells. En tot cas, quedarà desvincu-

na que resulti responsable de l’agència

lada de qualsevol actuació mediadora,


H AC IA U N A N U E VA DIM E N S IÓ N DE L A PROF E S I ÓN

reservada, d’acord amb l’article 55 de

ran valorada i apreciada la seva feina,

la Llei 18/2007 del dret a l’habitatge,

que no per més o menys rellevant deixa

als agents immobiliaris, per la qual cosa

de tenir importància en el context d’una

no hauran de causar alta en el Registre

operació immobiliària.

d’Agents Immobiliaris de Catalunya. L’AIC està compromesa amb aquests obNo estem creant cap modalitat competi-

jectius, ha de ser útil als seus membres i

tiva entre membres de la mateixa asso-

ha d’aconseguir que les prestacions que

ciació, atès que són tasques complemen-

n’obtenen i les eines que se’ls ofereixen

tàries entre si: unes requereixen del seu

els hi permetin arribar a ser uns agents

titular estar al Registre, l’agent en actiu,

competitius i un referent de la seva acti-

i les altres, serveixen per donar-li suport

vitat. L’AIC, en definitiva, vol aconseguir

i en són complementàries.

que els seus agents estiguin orgullosos de pertànyer al col·lectiu, de gaudir

Tot plegat exigeix a l’associació una

d’una marca prestigiada i els usuaris dels

especialització pensant també en tots

seus serveis sabran que si confien en un

aquests nous perfils i caldrà donar-los

membre del col·lectiu API rebran un bon

serveis especialitzats, pensats en les se-

servei, que estan en mans d’un professi-

ves tasques i per a ells. L’àmbit d’actua-

onal que, més enllà d’una tasca comer-

ció que es presenta més adient és el de

cial, fa altres tasques que per la seva

la formació. El sector immobiliari té en

experiència i coneixements li permeten

aquest sentit una important carència, ja

donar un servei complet que s’inicia en

que és sens dubte un sector molt obert

el mateix moment de la presa de decisió

on la manca d’exigències formatives i

de vendre o llogar un immoble, fins que

d’una gestió responsable i de qualitat en

l’adquirent o llogater en rep les claus i

la mateixa l’han portat a ser considerat

pot obrir la porta de l’immoble sense cap

un sector poc rigorós i on no calen re-

altra preocupació que la inherent a la

queriments de cap mena per actuar.

seva nova condició; totes les altres, els hi haurà resolt l’agent, i per fer-ho possible,

Això ha fet d’aquest sector de la medi-

haurà tingut els seus col·laboradors. La

ació un sector malauradament despres-

nova etapa que ara s’obre va en aquesta

tigiat on, malgrat molts avenços, enca-

direcció: agents i col·laboradors, nous

ra hi ha molta feina per aconseguir un

membres de l’AIC!

activitat socialment reconeguda i ben formada, en les seves diferents àrees d’actuació. L’agent actiu podrà gaudir d’uns col·laboradors ben formats, integrats en el sector, inquiets per estar al dia de les novetats, i per tant, més satisfets amb la seva tasca, i els col·laboradors veu-

21


TX T

Luchar contra las empresas low-cost sólo tiene una alternativa: enamorar al cliente de forma que esté dispuesto a pagar más porque recibe más.

O ENAMORAS, O ERES BARATO

22


VÍCTOR KÜPPERS Formador y conferenciante

En el entorno comercial actual, visto

no y de que lo barato es malo, de que

mente de un cliente (todo llegará) cuan-

lo visto, no hay que ser muy listo para

los targets altos del mercado compraban

do sale de una tienda, de un hotel, de

reconocer que a las empresas sólo les

productos caros y que los más bajos eran

un avión o de cualquier establecimiento

quedan dos posicionamientos si quieren

clientes de productos económicos. Estos

o página web, en su cabeza sólo existen

salir adelante: o enamoran a sus clien-

esquemas se han acabado y los targets

tres posibilidades acerca de lo que opina.

tes, o son baratas. El triunfo del low-cost

altos consumen low-cost como los que

ha radicalizado el mercado a estas dos

más, muchos coches de lujo tienen un

Una, “vaya churro, no vuelvo más”; dos,

posiciones y aquellas empresas que son

seguro low-cost y en el barrio de Sala-

“bien, correcto, normal”; tres, “¡olé,

correctas, atentas, con un precio com-

manca o Pedralbes se venden muchos

olé y olé!”. El “efecto ¡olé, olé y olé!”

petitivo, tienden a desaparecer porque

productos de marca blanca en los super-

es el que debería buscar una empresa y

pierden en un extremo del mercado a

mercados.

si reflexionamos, ¿cuántos de nosotros

los clientes que valoran una propuesta

salimos pensando esto? Casi todos nos

de valor excelente que enamore y, en el

La alternativa de posicionarse en precio

colocamos habitualmente en la posición

otro, a los que el precio es lo que más

no es una deshonra y en muchos casos

dos y por desgracia, eso no asegura que

les importa.

se ha demostrado muy rentable. Merca-

volvamos a comprar, al contrario, fo-

dona, ING, Ryanair o Zara han converti-

menta nuestro espíritu mercenario de ir

La revolución low-cost no es efímera,

do el precio en su principal herramienta

al mejor postor, porque con la cantidad

ha venido para quedarse, también en el

comercial, con gran éxito. Otro tema es

de oferta que hay y la cantidad de ten-

entorno inmobiliario, y creo que es así

que algunas empresas aprovechen su po-

taciones que tenemos, sucumbimos al

por dos motivos. Por supuesto que la

der para maltratar al proveedor, lo cual

precio “porque no somos tontos”.

crisis económica y la mayor sensibilidad

ocurre por desgracia, pero merluzos hay

al precio ha sido la causa principal del

en todas partes.

nacimiento de estas propuestas, también

Muchas empresas se quejan de que conseguir enamorar al cliente y ese “efecto

las nuevas tecnologías han facilitado

Y esto afecta a las grandes empresas

¡olé, olé y olé!” es imposible, que los

estos posicionamientos, pero hay otro

multinacionales pero también a las pe-

clientes no valoramos nada, que sólo

factor mucho más importante y que no

queñas pymes y a los autónomos, inclu-

nos importa el precio y que somos muy

depende de la coyuntura; los consumi-

yendo por supuesto a las agencias e in-

exigentes, cuando lo que deberían es

dores hemos descubierto que lo barato

termediarios inmobiliarios. Luchar en el

preguntarse qué están haciendo para

no es necesariamente malo, nos ha sor-

mercado contra estas empresas low-cost

lograrlo.

prendido ver que el café de marca blanca

sólo tiene una alternativa: enamorar al

no mata y que hay alguno que incluso es

cliente, y hacerlo de tal modo que esté

Últimamente me ha tocado trabajar con

bueno, nos hemos arriesgado a comprar

dispuesto a pagar más porque entiende

hoteles que pensaban de esta misma

aparatos electrónicos en category killers

que recibe mucho más.

manera. Yo hace muchos años que hago

y no se han estropeado, hemos volado

una estadística cuando salgo de un ho-

en compañías low-cost que no se caen y

Enamorar no quiere decir ser amable o

preferimos ir dos horas embutidos como

cordial, todo el mundo lo es y el que no

un salchichón en los asientos y gastar el

lo es, está muerto. Y hay muchas empre-

dinero disfrutando de una cervecita en

sas que no lo han entendido y que si-

la ciudad de destino.

guen trabajando en la mediocridad.

Hace pocos años, estaba muy claro el

El objetivo es muy simple, no fácil, pero

axioma comercial de que lo caro es bue-

sí muy simple. Si pudiéramos leer la

23


TX T

tel, pruébalo. Cuando haces el check-out (el “toma la llave que me largo”), en el 90% de las ocasiones sólo nos hacen dos

Para enamorar a mí se me ocurren tres caminos: producto, proceso y personas.

preguntas ;-). Primera: “¿ha tomado algo del minibar?” (que traducido sería, “ a ver, chorizo,

Amazon sería el paradigma de enamorar

forzándose y ahora han revolucionado el

¿no me estará robando usted verdad?”).

por proceso con su estrategia “1 click”.

sector financiero con su nuevo proceso

Comprar en Amazon es una experiencia

de venta en el que ellos salen de sus ofi-

Segunda: “efectivo o tarjeta” (es decir,

brutal, porque es fácil, sencillo, proponen

cinas para visitar a sus clientes empresa

suelte la molla rapidito”).

otros productos que te pueden interesar

estén donde estén.

sin molestar, puedes ver, comparar y casi “¿Ha dormido usted bien?” o “¿estaba

tocar, no hay letra pequeña, puedes devol-

Hay que saber jugar las tres variables

todo a su gusto?” son preguntas de cien-

ver los productos de forma sencilla, tienen

con inteligencia, con sentido común. No

cia ficción, y cuando alguno la hace, es

una variedad enorme, hay referencias de

se trata de gastar dinero, se puede hacer

un acto formal tan estandarizado que

otros clientes y te reconocen. Amazon ha

innovación low-cost. Hoteles Atiram es

ni siquiera escucha la respuesta. ¿Y así

logrado enamorar tanto a sus clientes que

un ejemplo espectacular. En el baño la

quieren fidelizarnos?. Para fidelizar a un

empezó vendiendo libros y ahora pode-

botellita de champú no está identificada

cliente hay que hacer muchísimo más,

mos comprar música, vídeos, electrónica,

como tal, sino que pone “te voy al pelo”.

tiene que salir enamorado, dando saltos

ropa, joyas, productos de cuidado perso-

Cuando vas a desayunar, la taza tiene

y diciendo “¡olé, olé y olé!”. Eso garanti-

nal y hasta gadgets para tu mascota. Y lo-

inscrito este mensaje “yo soy el café y tú

za su lealtad a un precio superior.

gra que cerremos su web diciendo “¡olé,

la leche”. ¿Cómo no vas a salir del hotel

olé y olé!”. Para mí tiene mucho mérito

diciendo “¡olé, olé y olé!”? Y eso no tiene

Para enamorar a mí se me ocurren tres

porque logra enamorar sin contacto perso-

un coste extra, tiene pasión y sentido co-

caminos: producto, proceso y personas.

nal, algo muy difícil. El problema es que,

mún. Y encima es casi imposible encon-

salvo casos excepcionales como éste, co-

trar alguien de su equipo que no sonría,

piar los procesos es posible.

sonreír es marketing low-cost pero sigue

Hay empresas que no tienen contacto con su cliente final y enamorar implica

habiendo muchos melones sueltos.

apostar por las dos primeras, pero la in-

Otras compañías pueden jugar las tres

novación en producto o proceso puede

variables. Apple es mucho más caro que

Ahora bien, para enamorar hacen falta

provocar grandes flechazos. Danone es

sus competidores, pero tiene un produc-

dos requisitos. Por un lado están los fac-

una empresa que constantemente innova

to maravilloso, un proceso de compra es-

tores actitudinales; las ganas, la pasión,

y que pone en manos de los consumido-

pectacular y un personal estratosférico

la amabilidad, la educación, la seriedad,

res productos difíciles de igualar.

que vive la empresa como si fuera suya.

el compromiso. Pero enamorar, en el ám-

Caixabank es otro ejemplo de que el

bito comercial, también requiere que las

amor debe mantenerse innovando cons-

personas conozcan bien su producto, se-

tantemente. Tiene un producto difícil de

pan escuchar, dominen el arte de hacer

diferenciar, pero un proceso espectacular

preguntas, trabajen con argumentarios

(sus cajeros son toda una experiencia,

de producto y de objeciones, conozcan

incluso reconocen tus hábitos más fre-

y utilicen diferentes técnicas de cierre,

cuentes) y tienen un personal implicado

etc. Y éste es el gran hándicap de los co-

y volcado en el cliente. Pero siguen es-

merciales.

24


O E N AMOR A S , O E R E S BARATO

No nos formamos. La mayoría han apren-

tacular, pero luego se decide todo en la

dido “sobre la marcha”, con buena volun-

interacción empleado-cliente.

tad pero sin profesionalidad. La venta requiere estudiar, prepararse, planificar. Un

El amor es un sentimiento y quien más

vendedor enamora por su actitud, pero

puede influir en los sentimientos de un

también cuando empieza a hablar de su

cliente son las personas de la organiza-

producto, a entender las necesidades de

ción, para bien o para mal. Por eso el

sus clientes y transmite ese esfuerzo y

gran reto de las áreas comerciales se

esas ganas por ayudar y adaptarse a las

acerca cada vez más al área de recursos

necesidades de cada cliente. Y ello re-

humanos. Necesitamos personas que va-

quiere dominar las técnicas de venta, es-

yan chutadas, que se apasionen por el

tudiarlas y practicarlas, pero por desgra-

cliente, con vocación de servicio, que

cia, la inmensa mayoría de vendedores no

disfruten de su trabajo y contagien al

han leído un libro sobre técnicas de venta

cliente, que sean amables, sonrientes,

en los últimos diez años ni han hecho una

alegres, profesionales, competentes, en-

formación seria para estar al día.

tusiastas y trabajadoras. Y no es fácil, nada fácil. Claro que hay que motivar,

Hay comerciales que tienen dificulta-

ayudar, involucrar y cuidar a las perso-

des para explicar su producto más allá

nas. Muchos jefes no saben que quiere

de hacerlo como un “folleto con patas”,

decir cuidar, por desgracia, pero el 80%

muchos no saben argumentar y defender

del éxito está en seleccionar bien.

un precio, también son mayoría los que no saben escuchar ni hacer preguntas, y

Hay un dicho popular que dice: “nun-

esta falta de preparación provoca que los

ca intentes enseñar a cantar a un cerdo;

clientes no se enamoren y acaben valo-

pierdes el tiempo y al final enfadas al

rando sólo el precio. Porque dominar las

cerdo”. Hay que seleccionar bien a las

técnicas comerciales y conocer muy bien

personas, ese es el punto crítico, hay

el producto, transmite confianza, clave

que fichar a la gente por su actitud, por

para conseguir enamorar al cliente.

su cara, por su vocación de servicio, su amabilidad, por su ilusión, y no tanto

Así pues, producto, proceso y personas son

por sus estudios, conocimientos o ex-

las 3 p’s clave en una relación comercial. Si

periencias. Eso es importante, mucho,

una empresa puede gestionar las tres P, se-

pero la diferencia entre los cracks y los

guramente la más efectiva e incopiable de

chusqueros está en su actitud. Habría

las 3 sean las personas que están en con-

que fichar a la gente por su sentido del

tacto directo con un cliente. La clave en

humor, y ser cenizo debería ser causa

un bar son las camareras, en un hotel los

de despido procedente. Tenemos que fi-

recepcionistas y en un avión las azafatas.

char a personas que provoquen el efecto “¡olé, olé y olé!”.

Igualmente ocurre en el sector inmobiliario. Te puedes volcar en tener un producto fantástico, un proceso espec-

25


TX T

Si bien hoy el comprador e inversor francés, inglés y alemán es un mercado importante para el sector inmobiliario español, previsiblemente durante los próximos años tendrá más peso. Analizamos por qué en este artículo.

LA EUROPA INMOBILIARIA: SECTOR RESIDENCIAL

26

Las fuentes de la información aportada en este artículo provienen esencialmente de Eurostat, si bien algunas son especificas de BCE, ONU, European Systemic Risk Board, INE, European Mortage Federation National Experts, Gobierno de España, Idealista, …


SHEILA GRACIA International Manager API Col·legis i Associació d’Agents Immobiliaris

Los movimientos inversores internacio-

por el que se interesan sus ciudadanos e

su situación y evolución en todo lo que

nales están propiciados por la obtención

inversores. Ello nos ayudará a analizar

envuelve a su sector inmobiliario, nos po-

de rentabilidades diferenciales tanto de-

las expectativas que suponen para nues-

drá ayudar a inferir cuál es la expectativa

rivadas del rendimiento directo e inme-

tro mercado inmobiliario y también a co-

de comportamientos de los ciudadanos

diato del activo como de la expectativa

nocer mejor las similitudes y diferencias

de estos países en relación a la compra-

de plusvalía de este. Ello es aplicable a

con el mismo.

venta de viviendas en España, amén de

cualquier sector, pero especialmente al inmobiliario.

otros mercados inmobiliarios que tamSi bien el ranking de compradores ex-

bién puedan ser de interés para ellos.

tranjeros de viviendas en España está Los movimientos compradores interna-

siempre presidido por el Reino Unido,

cionales en el sector inmobiliario obe-

las muchas incógnitas que actualmente

decen frecuentemente a diferenciales de

se ciernen como consecuencia del re-

calidad de vida para la personas (renta

ciente pronunciamiento en relación con

Es muy notable la interdependencia

personal vs nivel de vida, calidad de la

la pertenencia a Europa (BREXIT) nos

de las variables económicas generales

enseñanza, sanidad, clima, gastronomía,

aconsejan ser prudentes en cuanto a la

y sector inmobiliario en España, debi-

tributación, etc.) y también se miden en

evolución de los ciudadanos británicos

do al relevante peso de este en nuestra

diferenciales del precio del bien inmobi-

en el panorama inmobiliario español.

economía. La revisión del marco macro-

liario objeto de compra y el de su mantenimiento.

ALGUNOS DATOS MACROECONÓMICOS

económico, nos ofrece diferencias signiHoy, sin duda alguna, España está de

ficativas entre los países objeto de com-

moda en Europa, por lo que se refie-

paración. En el Cuadro 1 destacamos las

Cuando analizamos la compraventa de

re al mercado inmobiliario, tanto para

magnitudes más relevantes –en 2015– a

viviendas en España, constatamos que

compradores como inversores a quienes

los efectos del presente análisis, que me-

en los últimos años los compradores

atraen las rentas inmobiliarias que, de

recen los siguientes comentarios:

extranjeros han supuesto entre un 12%

forma notable, genera nuestro sector tu-

y un 17% del total de las transaccio-

rístico, que está batiendo récords, espe-

nes inmobiliarias. Cuando observamos

cialmente en el arco mediterráneo.

su composición, comprobamos que, de

• El PIB español (1B€) es notablemente menor que todos los países del estudio: un tercio del alemán (3B€), la

forma estructural, los primeros han sido

Así pues, en este artículo intentaremos

mitad del francés (2,2B€) y el 10% del

siempre los ciudadanos del Reino Unido,

ofrecer a los lectores un breve estudio

europeo (10,4B€). No obstante, el cre-

seguidos de los de Francia y otros países

comparativo entre España y los principa-

cimiento del mismo en 2015 fue - fru-

europeos de forma alternante; todo ello

les países de la UE próximos al nuestro,

to de la recuperación económica - el

a pesar de que, de manera puntual, en

con influencia contrastada en el sector

mayor de todos (3,2%), seguido por el

el ranking se hayan colado inversores

inmobiliario español: Francia, Alemania,

Reino Unido (2,3%), muy superiores a

y compradores de algunas economías

Reino Unido e Italia. El conocimiento de

la media europea (1,6%).

emergentes (Ej: Rusia). Por todo ello, merece nuestra atención la economía, la sociodemografía y las características de los comportamientos inmobiliarios de sus residentes, así como la financiación de la compra de viviendas de estos países próximos al nuestro

27


TX T

Magnitudes macroecónomicas ESPAÑA

FRANCIA ALEMANIA R.UNIDO

ITALIA

UE (28)

PIB TOTAL (MDS €)

1.081

2.184

3.026

2.569

1.636

10.400

CRECIMIENTO PIB

3,2%

1,2%

1,7%

2,3%

0,8%

1,6%

PIB / HABITANTE 2015 (€)

23.300 32.900 37.100 39.500 26.900 27.500

RENTA/ HABITANTE 2014 (€)

13.300 21.200 20.100 20.600 15.800 15.800

TASA DE DESEMPLEO 2015

22,1%

10,4%

4,6%

5,4%

11,9%

9,4%

Italia y de la media europea, pero muy

TASA DE INFLACIÓN 2014

-0,5%

0,0%

0,2%

0,0%

0,2%

0,1%

lejanos de Francia, Alemania y Reino

EMPLEO IMMOB. VS TOTAL 2014

6,3%

7,9%

Unido, ya que es tan solo un 70% de

EMPLEO IMMOB. VS TOTAL 2007

13,8%

8,2%

ITALIA

UE (28)

• A nivel “per capita”, tanto el PIB como la renta disponible en España (23.300€ y 13.300€) respectivamente– están próximos a estos indicadores de

estos. • La tasa de desempleo española (22,1%) es de las más negativas de la

Magnitudes sociodemográficas

UE; es el doble (10,4%) que la franceESPAÑA

sa y la media europea y más de cua-

FRANCIA ALEMANIA R.UNIDO

tro veces la de Alemania y RU. Pero

SUPERFICIE (KM 2)

506

551

357

249

301

4.325

si analizamos el impacto del empleo

POBL. TOTAL 2015(M HAB.)

46

66

81

65

61

508

en el sector inmobiliario respecto del

DENSIDAD DE POB. 2015

93

104

230

264

199

116

total, constatamos la gran dependen-

POBLACIÓN URBANA

74%

66%

77%

87%

76%

72%

MEDIA OCUP. VIVIENDAS 2014

2,5

2,3

2,0

2,3

2,3

2,3

ESPERANZA DE VIDA 2013

83

82

81

81

83

81

HIJOS/MUJER 2015

1,3

2,0

1,4

1,9

1,4

1,6

existe tal variabilidad (8,2% en 2007

HIJOS/MUJER 1970

2,8

2,7

2,4

2,5

2,5

vs 7,9% en 2014).

EDAD SALIDA JOVENES DEL HOGAR

29

24

24

24

30

RESIDENCIAS PRINCIPALES (M)

18

28

41

28

29

cia existente en su día de este y también la notable variación producida en España (13,8% en 2007 vs 6,3% en 2014) mientras que en Francia no

26

Todo lo expuesto anteriormente refleja la fragilidad – estructural y coyuntural de la economía española, y algo menos de la italiana respecto a los tres motores económicos de la UE. Ello otorga a los compradores ingleses, franceses y alema-

LOS FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS Y SU IMPACTO EN EL MERCADO

y al tiempo una población considerablemente inferior a la de los tres países citados. • Lo indicado anteriormente tiene su

nes una posición económica muy favorable que, junto con otros factores internos

Desde la parcela sociodemográfica se

reflejo en el número de viviendas que

de su país, (tributación, clima, sanidad,

constata, entre otros indicadores:

conforman las primeras residencias:

etc.) les anima a realizar la compra de activos inmobiliarios en España.

28

muy inferior en España (18 M) que en • La densidad de la población es infe-

dichos países. Otra cosa es el número

rior en España (93 hab/km2) que en

de segundas residencias “per capita”,

cualquier otro de los países objeto del

muy superior en España que en los

estudio y también de la media de la

países de su entorno.

UE (116 hab/km2); destacamos la

• No obstante, España tiene una pobla-

densidad en RU, Alemania e incluso

ción urbana (74%) similar al resto

Italia, que duplican la española: ello

de países de la UE, con excepción de

es consecuencia de que España tiene

Francia (66%), que se caracteriza por

una superficie notablemente superior

ser uno de los países de la UE con más


L A E U R OPA IN MOBILIAR IA: S E C TOR R E S IDE NC I AL

Características del mercado de vivendas ESPAÑA

FRANCIA ALEMANIA R.UNIDO

ITALIA

UE (28)

SUPERFICIE MEDIA VIVIENDA

102,8

101,8

106,8

76,0

99,0

102,3

VARIACIÓN COSTES CONSTRUCCIÓN (2005-2014)

32%

18%

23%

41%

42%

27%

TIPOLOGÍA DE VIVIENDAS 2014 PISOS Y APARTAMENTOS

67%

31%

45%

15%

51%

40%

CASAS INDIVIDUALES

13%

45%

21%

25%

21%

34%

CASAS ADOSADAS

20%

24%

28%

60%

28%

26%

TIPOLOGÍA DE USUARIOS 2014

económica y social. Con esta tendencia, en el futuro se precisarán menos viviendas, salvo movimientos migratorios. • Se constata además que los jóvenes dejan el hogar familiar en España (29

PROPIETARIOS - CON HIPOTECA

32%

31%

27%

38%

17%

27%

años) e Italia (30) mucho más tarde

PROPIETARIOS - SIN HIPOTECA

47%

34%

26%

27%

56%

43%

que en los demás países europeos (26

TOTAL PROPIETARIOS

79%

65%

53%

65%

73%

70%

años): en USA aún mucho antes (18).

ARRENDATARIOS - ALQUILER A PRECIO MERCADO ARRENDATARIOS - ALQUILER SUBVENCIONADO O GRATUITO

12%

19%

39%

17%

14%

19%

9%

16%

8%

18%

13%

11%

TOTAL ARRENDATARIOS

21%

35%

47%

35%

27%

30%

PRECIO MEDIO DEL PAÍS 2015

2.298

3.194

2.565

2.623

1.997

Ello tiene implicaciones directas en el mercado inmobiliario, de compraventa pero sobre todo de alquiler.

ESTRUCTURA DEL USO DE LA VIVIENDA Cuando analizamos la estructura del

Características del mercado financiero inmobiliario

mercado habitacional, observamos que si bien la superficie media de las vivien-

ESPAÑA

FRANCIA ALEMANIA R.UNIDO

ITALIA

UE (28)

das es similar en toda la UE (102 m2),

CRÉDITOS HIPOTECARIOS A TIPO INTERÉS FIJO 2014 CRÉDITOS HIPOTECARIOS A TIPO INTERÉS VARIABLE 2014

11%

96%

93%

80%

13%

la tipología de vivienda utilizada por las

89%

4%

7%

20%

87%

personas de los diferentes territorios eu-

VIDA MEDIA DE LOS CRÉDITOS HIPOTECARIOS 2014 (AÑOS) TOTAL DEUDA POR CRÉDITOS HIPOTECARIOS 2014 (MDS€) DEUDA HIPOTECARIA /HABITANTE 2014 (€) DEUDA HIPOTECARIA / FAMILIA PROPIETARIA 2014 (€)

23

19

25

25

22

582

902

1.086

1.515

362

6.200

• La población española (67%) vive

5.955

11.819

esencialmente en pisos o apartamen-

43.179 50.015 51.793 82.525 19.216 40.320

tos y tan solo el 13% lo hace en casas

DEUDA HIPOTECARIA /RENTA DISPONIBLE FAMILIA 2014 DEUDA HIPOTE. /PATRIMONIO NO FINANCIERO 2014 GASTOS VIVIENDA / RENTA DISPONIBLE 2006 GASTOS VIVIENDA / RENTA DISPONIBLE 2014

ropeos es bien diferente:

12.506 13.697 13.369 23.347

individuales; comportamiento similar 90%

63%

57%

91%

33%

67%

tiene la población italiana. Por contra,

20%

11%

17%

22%

7%

15%

los otros 3 países tienen preferencias

16,3%

19,1%

33,4%

28,8%

preferencia por habitar en casas ado-

19,1%

18,3%

27,3%

25,1%

sadas (60%). En Francia se explica en-

inversas, destacando los ingleses y su

tre otros factores por la ruralidad de su población. población rural, lo cual es una conse-

• La reducción del número de hijos en el

cuencia del importante peso que tiene

periodo 1970-2015 ha sido notablemen-

en su economía el sector primario.

te superior en España (2,8 vs 1,3) que

• La esperanza media de vida es muy simi-

en el resto de los países comparados, si

lar en los países de la UE, con una cierta

bien comprobamos que se ha igualado

ventaja para España e Italia (83%), unas

en todos ellos; ello tiene y tendrá im-

de las más elevadas del mundo.

plicaciones importantes en la estructura

29


TX T

1.000 800 600

• No obstante, el uso de casas pareadas tiene una frecuencia parecida en toda la UE (entre el 20% y el 30%), como consecuencia de la progresiva implantación de este tipo de viviendas en los

400 200 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

nuevos barrios y urbanizaciones.

Viviendas construidas (Miles)

Cuando analizamos los comportamientos ante el dilema “compro o alquilo” resultan

1.000

sensiblemente dispares. En tal sentido: 800

• La propensión a la propiedad de viviendas en España e Italia es más ele-

600

vada que en el resto de la UE, que está mucho más orientada al arrendamien-

400

to. Así mientras que en España el 79% habita en viviendas de propiedad,

200

contrasta que en Alemania tan solo el 65% lo son. Sin duda, las políticas de vivienda y de crédito que vieron la luz en España en los años 60 contribuyeron a cambiar un escenario en el que

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Estoc de viviendas nuevas en España (número)

primaba el arrendamiento: en otros

España Francia Alemania

países de la UE, la evolución del mer-

Reino Unido

cado de compraventa ha sido mucho

Italia

más moderada. • En España, actualmente el 40% de las viviendas de propiedad están afectas a créditos hipotecarios. La explicación

ble crecimiento del endeudamiento

políticas sociales estructurales; por el

podemos encontrarla en que posible-

hipotecario se produjo en el periodo

contrario, en España (9%) y Alemania

mente la gran operación orientada a

de expansión inmobiliaria durante

(8%), por cuanto tienen unos índices

la compraventa que se inició en los

los primeros años del presente siglo.

inferiores de protección social, simila-

60 ya hace tiempo finalizó el pago de

Nuestra situación en términos relati-

res a la media de la UE (11%).

sus hipotecas; no obstante, el nota-

vos es inferior a la de Francia (52%), mientras que la media del la UE es tan

LA FINANCIACION HIPOTECARIA

solo del 38%. • En relación al mercado de alquiler li-

La financiación de la compra de vivien-

bre, Alemania es el más activo (39%),

das presenta también diferencias signifi-

si bien Francia (16%) y RU (18%) son

cativas en los países de la UE:

los que más cuidan el mercado de al30

quiler subvencionado o gratuito, como

• En cuanto a la tipología de tipos de in-

consecuencia del desarrollo de sus

terés aplicados a los créditos hipoteca-


L A E U R OPA IN MOBILIAR IA: S E C TOR R E S IDE NC I AL

2.000 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 800

patrimonio no financiero de los ciuda-

600

danos; ello dista mucho de la media

400

de la UE (15%), donde destaca favo-

200

rablemente Italia (7%).

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

• En relación a la renta disponible de las familias, mientras que la media de la

Transacciones (nuevas + 2ª mano) (número)

UE los créditos hipotecarios suponen el 67%, cifras ya elevadas, en España el indicador - 90% - estrangula la eco-

190

nomía familiar.

170

Adicionalmente, observamos que en España durante el periodo 2006-2014

150

se ha incrementado considerablemente el esfuerzo inmobiliario (el peso de los

130

gastos de la vivienda en relación a la renta disponible): ha pasado del 16,3% al

110

19,1%. Esto se debe tanto al incremento del gasto como a la reducción de la renta

90 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Índice de precios de venta (nuevas + 2ª mano) (número)

España Francia Alemania Reino Unido Italia

de las familias durante la crisis. Así, el esfuerzo inmobiliario de una familia española es hoy un 18% superior al que era en 2006. Por el contrario, las familias de los otros países europeos analizados han visto disminuir su esfuerzo inmobiliario.

EVOLUCION DEL MERCADO DE LA VIVIENDA rios, tradicionalmente en Francia, Ale-

• La duración media de los créditos hi-

mania y RU se han utilizado siempre

potecarios en España (23 años) es si-

Ciertamente, la evolución del mercado

los intereses a tipo fijo, como ocurría

milar a la de los países de su entorno,

inmobiliario y especialmente el de la vi-

en España hasta los años 80. A partir

excepto Francia (19 años).

vienda de obra nueva ha sido durante

de esa fecha, se produjo un cambio es-

los tres últimos lustros muy diferente en

pectacular que promovió el uso de ti-

El endeudamiento de los ciudadanos y

pos variables. Hoy, en España e Italia,

las familias españolas debido a los cré-

alrededor del 90% de los créditos son

ditos inmobiliarios es muy superior al

a tipo variable. No obstante, ante la si-

de los ciudadanos europeos. Así lo de-

tuación del Euribor, desde hace algún

muestran algunos indicadores de la “losa

tiempo las entidades financieras que

hipotecaria” española:

los países objeto del estudio.

operan en España están promoviendo nuevamente los créditos a tipo fijo y en algún caso mixto.

• En España y RU los créditos hipotecarios suponen alrededor del 20% del

31


TX T

En los años de la especulación inmobiliaria, España construía más viviendas (600.000- 900.000) por año que Alemania, RU e Italia juntas. Después de la crisis, la recesión de la construcción fue

Se constata el dinamismo de los mercados de Reino Unido y de Italia, en comparación con los de Francia y Alemania.

espectacular en España (llegando hasta las 34.000 de 2013); mientras que en los países analizados, la construcción de nuevas viviendas ha disminuido a un

do a la diferente evolución de los pre-

encontramos respuesta a los diferencia-

ritmo regular más suave. El año 2015 es

cios. Si tomamos como base los precios

les de precios a los que aludíamos ante-

el que muestra una prudente recupera-

de 2013, la variación anual ha sido dis-

riormente. Así:

ción del sector, tanto en España, donde

par según el país: • Los precios de la vivienda en Londres

el castigo fue muy superior, como en el • Francia tuvo una inflación inmobilia-

y París están en otras coordenadas que

ria inferior a la de España, pero ha

el resto de ciudades; sus característi-

Como consecuencia de ello, en el gráfico

mantenido el índice de precios duran-

cas (coincidencia de centros financie-

anterior podemos constatar la asimetría

te los años de crisis; hoy es superior

ros de referencia, capitalidad del país,

producida entre las ventas y el stock de

(150%) al de nuestro país (113%).

turismo tradicional, etc.) no las hacen

viviendas disponibles en España durante

• Alemania ha tenido un crecimiento

homologables con el resto. Incluso

los últimos años, fruto de la fiebre cons-

sostenido de precios durante el pe-

dentro de dichas ciudades, existen di-

tructora.

riodo, sin variaciones interanuales es-

ferencias notables de precio: en Lon-

pectaculares; hoy también es superior

dres (5.000–15.000€/m2) y en París

(127%) a la española.

(4.000–12.000€/m2).

resto de países del entorno.

Asimismo, observamos la potencia del mercado de compraventas a través de las

• En el RU, los precios han mantenido

• El precio medio de compra en el resto

transacciones efectuadas en los diferen-

un crecimiento firme y continuado,

de ciudades europeas analizadas tiene

tes países del estudio, los cuales se de-

siendo hoy la inflación inmobiliaria

un comportamiento similar a nivel de

ben poner en relación con su población.

(163%) la mayor de los países de la

cada país, pero sin embargo se cons-

No obstante, se constata el dinamismo

UE.

tata que los precios en España, y es-

de los mercado del RU y de Italia, en

• Italia, por el contrario, ha sufrido

pecialmente en la costa mediterránea,

comparación con el Francia y Alemania:

vaivenes en los precios inmobiliarios

son sensiblemente inferiores a los de

así, estos mercados resultan mucho más

durante el periodo analizado. De los

Francia, Alemania y RU, si bien simi-

ágiles y dinámicos.

países de nuestro entorno, es el único

lares a los de las ciudades italianas.

en el que se ha producido una defla-

Ello, sin duda, es uno de los princi-

ción inmobiliaria (90%).

pales alicientes para los compradores

Esta situación y evolución de ambos mercados inmobiliarios ha conduci-

extranjeros de viviendas en España. Es precisamente este diferencial de precios uno de los factores que incentivan

Tampoco debemos olvidarnos de un

la compra de viviendas en España de los

mercado floreciente en España, el del

ciudadanos europeos.

arrendamiento con finalidades turísticas como alternativa a la industria hotelera,

32

Cuando comparamos los precios medios

con la que está compitiendo. Su elevada

en las principales ciudades de los países,

rentabilidad, en un entorno de tipos de


33


TX T

Precios de la vivienda ESPAÑA

€ / M 2 %S/14

FRANCIA

€ / M 2 %S/14

ALEMANIA

€ / M 2 %S/14

R.UNIDO

€ / M 2 %S/14

BARCELONA

3.392

6,4

PARIS

8.387 -0,6

MUNICH

4.930

4,3

LONDRES

10.509 10,0

MADRID

2.820

4,7

LYON

3.869

0,9

HAMBURGO

3.180

3,3

ALTRIMCHAN 3.155

BILBAO

2.759

2,7

BURDEOS

3.450

3,7

FRANKFURT

3.020

6,5

SOLIHULL

SEVILLA

1.770 -0,6

TOULOUSE

2.887

1,7

STUTTGART

2.860

6,0

VALENCIA

1.438

LILLE

2.834 -0,3

COLONIA

2.430

ALICANTE

1.205 -3,3

MARSELLA

2.744 -2,5

BERLÍN

2.130

2,0

ITALIA

€ / M 2 %S/14

VENECIA

3.209 -2,7

9,8

MILAN

3.043 -2,3

3.053

8,1

ROMA

2.993 -3,0

EDIMBURGO

2.963

3,8

FLORENCIA

2.403 -4,2

2,1

ABERDEEN

2.942

7,3

NAPOLES

1.882 -2,4

5,8

YORK

2.611

6,1

TURIN

1.639 -3,1

interés bajos, está incentivando la inver-

sidencia influyen, además del precio y

• La educación con centros plurilingües

sión de operadores y particulares en las

los gastos asociados a la vivienda, otros

(colegios, escuelas de negocios, etc.),

zonas más turísticas de nuestro país. Es

factores en los cuales también la balanza

en las principales ciudades españolas,

una nueva modalidad que cada día toma

–en general– es hoy muy favorable a la

para acoger a ciudadanos de otras na-

más fuerza y que está transformando el

atracción que España despierta para los

cionalidades, especialmente europeas.

mercado inmobiliario de la vivienda; la

ciudadanos franceses. Entre ellos, quizás

• Nuestra gastronomía y cultura, apre-

regulación – administrativa y fiscal - del

los más relevantes:

mismo tendrá un impacto en su desarrollo ordenado.

• El diferencial de renta disponible y el coste de la vida en ambos países, es-

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MERCADO A pesar de la situación de indefinición

ciada en todo el mundo y especialmente en los países europeos.

REFLEXIÓN

pecialmente como consecuencia de las elevadas pensiones que obtienen los

Desde hace ya algún tiempo, España

jubilados extranjeros y el bajo coste

está ante una favorable situación para

de la vida en España, para ellos.

los compradores e inversores europeos,

política que está viviendo desde hace

• Adicionalmente, para los del RU, debe

que ven en nuestro país una oportunidad

tiempo nuestro país, las transacciones

tenerse presente el diferencial de tipo

de hacer buen negocio inmobiliario ante

inmobiliarias con compradores e inver-

de cambio de divisa entre euro y libra.

el cambio de la coyuntura inmobiliaria

sores internacionales continúan cre-

• El diferencial de tributos que se pagan

existente en los últimos años. Pero lo

ciendo y materializándose, entre otros

en los países, muy favorable para los

más importante no es ya este mercado

motivos porque otros países de nuestro

contribuyentes franceses, ingleses y

inversor, sino el mercado comprador

entorno no son ajenos a sus indefinicio-

alemanes que tributen en España.

para uso propio, derivado de un crecien-

nes y riesgos, reales o aparentes y las po-

• La climatología, con más de 300 días

te movimiento migratorio de ciudadanos

líticas monetarias de BCE contribuyen a

de sol al año, en comparación con los

europeos que han optado por España

ello.

escasos existentes en el centro y norte

para centrar su residencia principal. Las

del país galo, islas británicas y Alema-

condiciones del mercado inmobiliario,

nia.

pero también todo el entorno sociode-

En nuestra opinión, en las decisiones de compra y sobre todo de cambio de re-

• La sanidad pública, que aún a pesar

mográfico, económico y especialmente

de los recortes que ha sufrido en los

la calidad de vida, son el eje en el que

últimos años, es una de las primeras

aquellos toman su decisión de venir a

de Europa.

vivir a nuestro país.

• Las excelentes comunicaciones (au-

34

topistas, AVE, etc.) de primer nivel

Pensamos que, si bien hoy el comprador

europeo, que permiten conectar con

e inversor europeo es un mercado impor-

cualquier destino y especialmente con

tante para el sector inmobiliario espa-

los países vecinos.

ñol, previsiblemente durante los próxi-


L A E U R OPA IN MOBILIAR IA: S E C TOR R E S IDE NC I AL

mos años tendrá más peso aún, aunque

ante una decisión tan importante, espe-

quizás de forma desigual por países, en

cialmente para aquellos que la afrontan

función del resultado definitivo que re-

en su última etapa de la vida, en una

sulte de la desactivación del mercado

Europa de libre circulación y arraigo de

británico que se pueda producir como

las personas.

consecuencia del Brexit. Los agentes inmobiliarios de los países europeos tienen ante sí la oportunidad de colaborar para facilitar este movimiento, transmitiendo seguridad y profesionalidad para ayudar a las personas

35


TX T

La realidad virtual no es ciencia ficción. Ya se aplica en el sector inmobiliario y permite visitar inmuebles sin limitaciones físicas.

REALIDAD VIRTUAL: UN NUEVO INQUILINO DE LARGA DURACIÓN

36


LUIS ENRIQUE SÁNCHEZ MARTÍNEZ luis@imaginarv.com Dtor. Técnico Imagina Sistemas Virtuales

Para el profano, la Realidad Virtual no es

temas sencillos de manejo y de gran

vendedor, solo en caso de interés real

más que un conjunto de medios técnicos

efectividad para muchos sectores.

del futuro comprador.

y tecnológicos que nos permiten simular para nuestros sentidos (principalmente

Todo esto ha desembocado en la dispo-

b) Un comprador con una agenda muy

vista y oído), una realidad alternativa,

sición, hoy en día, de herramientas tec-

apretada es complicado para organizar

que puede ser a su vez real o ficticia.

nológicas de Realidad Virtual que nos

las visitas, pero qué ocurriría si al con-

Pongamos dos ejemplos para que quede

permiten, dentro del sector inmobiliario,

tactar con él le dijésemos: no se preocu-

claro: un salón comedor que existe y que

que es el que nos ocupa, capturar cual-

pe, en media hora le llevo el piso, casa,

hemos capturado virtualmente y otra po-

quier inmueble de cualquier tipo y tama-

chalet, etc. a su oficina. Evidentemen-

dría ser un avance previo a la remodela-

ño (pisos grandes, pequeños, casas, cha-

te, su cara denotaría al principio cierto

ción o reforma de una habitación, que

lets, masías, naves industriales, etc.) de

asombro, pero cambiaría un paradigma

evidentemente no existe todavía.

forma virtual y después poder enseñarlo

tradicional de la venta inmobiliaria.

sin tener que desplazarse físicamente a Básicamente, al final ambas percepcio-

dicho inmueble.

c) Imaginemos que tenemos un piso en alquiler en la costa, el cual dista de

nes nos parecen reales, aunque sabemos que una sí es REAL y la otra no es más

Básicamente, un sistema de Realidad

nuestra agencia unos 40 km. Lógicamen-

que un proyecto (evidentemente, porque

Virtual lo conforman cuatro apartados:

te, el tener que desplazarse y organizar

alguien nos lo ha dicho).

la visita a esa distancia tiene unos costes • 1. Captación o grabación de la reali-

Desde hace mucho, mucho tiempo, la Realidad Virtual ha sido una tecnología que ha estado presente pero oculta a la mayoría del público, debido principalmente a que su implantación y uso re-

dad (cámaras especiales). • 2. Soporte de la grabación (almacenamiento digital). • 3. Visualización (visor/gafas de Realidad Virtual).

(para nosotros y para el futuro inquilino) y una NO seguridad de que dicha visita sea fructífera. Pues bien: si cuando realizamos las fotografías del inmueble, lo hacemos de forma que estas sean capaces de reproducirse en entornos vir-

sultaba extremadamente complejo y cos-

• 4. Monitorización de esa visualización

tuales, a través de cámaras y visores

toso. Las primeras aplicaciones militares

(que ve el usuario del sistema en cada

especiales, seremos capaces de realizar

y científicas aparecen al comienzo de la

momento).

esa visita virtual guiada al cliente sin necesidad de ese desplazamiento pre-

década de los 90 (aunque su invención todavía es anterior), así que no podemos

Pongamos algunos ejemplos clásicos

vio. Tras la misma, si es del agrado del

decir que sea algo nuevo; pero entonces,

para entenderlo:

futuro arrendatario, podemos realizar el

¿qué ha cambiado? Pues que se ha “de-

desplazamiento físico al inmueble (que

mocratizado” su uso, principalmente por

a) Tenemos a un vendedor que todavía

nunca va a desaparecer, por razones más

dos motivos:

vive en el inmueble que ha puesto a la

que obvias) pero con una tasa de efecti-

venta. Cada vez que tenemos un posible

vidad muy elevada.

• 1. Los equipos informáticos, tanto fi-

comprador, hay que coordinar para la

jos como móviles (ordenadores, smar-

visita nuestra agenda, la del comprador,

tphones, tablets, etc.) han alcanzado

la del vendedor y que la situación de la

cotas de velocidad de proceso muy

vivienda sea la óptima (limpieza, orga-

elevadas.

nización, horario de luz, etc.). Si hemos

• 2. Las grandes multinacionales han

realizado la captura virtual de dicho in-

puesto a disposición de la empresa las

mueble, podemos realizar las visitas que

herramientas base para construir sis-

queramos sin necesidad de molestar al

37


TX T

d) Tenemos una promoción sobre plano inicialmente. En ella vemos que muchísimas de las visitas que tenemos no tienen el sentido espacial que se precisa para identificar y visualizar espacios. Pero si en lugar de utilizar ese plano, les presentamos una visualización virtual inmersiva, conseguiremos una perfecta identificación del interés del posible comprador

El sistema de captura, gestión, almacenamiento y visión ha de ser extremadamente sencillo y fácil de manejar, ya que debe poder ser utilizado por todos.

y para él resultará muy sencillo saber si realmente le gusta el inmueble. e) En una rehabilitación o diseño de

de ser extremadamente sencillo y fácil

sea la distancia donde se encuentra el

interiores nos encontramos con prácti-

de manejar, ya que debe poder ser utili-

comprador.

camente el mismo caso anterior. Sobre

zado por todos (cualquier agente, sean

todo porque, en este caso, podemos ha-

cuales sean sus conocimientos tecnoló-

Al hilo de esta afirmación, pensemos en

cer que el cliente realice modificaciones

gicos, debe ser capaz de utilizarlo, tanto

las posibilidades colaborativas internacio-

según su gusto y las vea perfectamente

en la captación del inmueble como en la

nales que surgen de forma espontánea,

identificadas en las representaciones vir-

visualización del mismo). Por supuesto,

como por ejemplo, agencias que “pre-pre-

tuales que le acompañaremos, ya que se

hemos de tener el cuenta que cada vez

sentan” en Moscú los inmuebles a sus fu-

sentirá dentro, literalmente, de ellas. En

más nos situamos en un espacio colabo-

turos compradores a miles de kilómetros,

caso de que no sean de su agrado, po-

rativo de gestión de los inmuebles en los

de forma que cuando estén en nuestro

dremos cambiarlas sobre la marcha para

distintos entornos profesionales del sec-

país para cerrar la venta, vayan a visitar

evitar los problemas finales y evitando

tor: múltiples agencias, Redes, Franqui-

físicamente únicamente los inmuebles que

de nuevo los errores de interpretación

cias inmobiliarias y MLS nos muestran

han escogido previamente (descartando

espacial.

que, además de poder capturar y visua-

los que no les interesan con antelación =

lizar a nuestros clientes, debemos contar

ahorro de costes, tiempo, etc.).

Y esto son sólo algunos ejemplos del día

con herramientas complementarias in-

a día que se vive en el sector inmobilia-

formáticas cloud (nube) de compartición

Todo esto se consigue a través de un

rio, pero hay muchos más.

de los mismos, ya que así ese inmueble

sistema de compartición vía “la nube”

que ya está introducido en nuestro sis-

donde todos los inmuebles introducidos

Evidentemente, hay un dato que es muy

tema estará en disposición de poder ser

de forma virtual, están disponibles desde

importante en toda esta gestión virtual

visitado en forma virtual por un mayor

cualquier punto del planeta y comple-

de los inmuebles: el sistema de captu-

número de posibles compradores. Y lo

mentados con un visor/gafas de reali-

ra, gestión, almacenamiento y visión ha

más interesante es que será así sea cual

dad virtual. Es evidente que la Realidad Virtual resulta de máxima importancia como herramienta colaborativa en un mercado internacional, en el que compradores y vendedores se encuentran en cualquier punto del planeta. Así, el concepto de Aldea Global Inmobiliaria llega

38

a su máxima expresión.


R E ALID AD VIR T U AL : U N N U E VO INQ U ILINO¿ CDE U ÁN L AR TOGVAL A DEURAC PARÍI ÓN S?

Además de los usos indicados, cabe des-

to electrónico, cambian por un formato

tacar el uso colateral del sistema a través

inmersivo virtual. Además, NO supondrá

de los diversos actores profesionales que

más trabajo en su generación, por parte,

intervienen día a día en el sector inmobi-

habitualmente, de los despachos de arqui-

liario como:

tectura. Así, el agente podrá acompañar al cliente en la visita virtual de espacios aún

a) Constructores y promotores de obra

no construidos y contará con una herra-

nueva: así, la forma en la que se hacen las

mienta que le permitirá cerrar operaciones

presentaciones de dichas obras (renders,

sin tener que recurrir a la famosa frase

representaciones fotorealísticas o piso pi-

“Imagínese su casa…” y esta pasará a ser

loto), tradicionalmente en papel o forma-

“Vea y siéntase en su futura casa…”.

39


TX T

b) Decoradores, interioristas y reformistas podrán utilizar en sus representaciones las mismas capacidades del constructor: anticiparse a la situación posterior a la reforma o decoración, de manera que el cliente se sienta virtualmente dentro de la misma. Frases como “no lo veo”, “¿y como quedará?” o “¿parecerá grande o pequeño?” ya debemos verlas como propias del pasado. c) Aparece un Home Staging virtual y

El siguiente paso que veremos en unos años será la implementación de sistemas de Realidad Aumentada Holográfica de visualización en tiempo real. Ventajas competitivas del uso de la Realidad Virtual en el Sector Inmobiliario

complementario que permite presentaciones sin modificación del escenario del inmueble (necesario en alguna ocasiones y prescindible en otras). Además de las ventajas que aporta, es interesante resaltar que la Realidad Virtual va a significar un cambio importante en campos paralelos, como el de la enseñanza y la prácticas en la empresa, que potenciarán el entrenamiento y la preparación del

a) Ahorro de costes (desplazamiento y movimiento de personal). b) Racionalización del tiempo (del nuestro y del cliente). c) La incorporación de la tecnología puntera nos proporciona una visión moderna y futurista del sector inmobiliario. d) Su uso no incorpora una mayor carga de trabajo. Como mucho, la iguala. e) Es una herramienta que al principio te distingue, pero que, en el momento de la implantación masiva, te excluirá si no dispones de ella. f) La distancia del inmueble ya no es un problema para el agente. g) Es una magnífica herramienta de captación. h) Genera nuevas oportunidades comerciales.

actual y el futuro agente inmobiliario. Así, por ejemplo, seremos capaces de crear situaciones virtuales (entornos inmersivos) de análisis como si estuviéramos en el campo de trabajo, perfeccionando e imple-

por respuesta (como en su día fue ya la

la Realidad Virtual. Básicamente, para

mentando sistemas de venta, marketing y

web dentro del sector inmobiliario, o las

que lo entendamos, podremos utilizar

psicología de captación.

fotografías antes que web).

cascos de visión que mezclarán la ima-

Por todo lo visto y comentado ante-

Pero, una vez analizado el presente,

a medida. Por ejemplo: en una visita real

riormente, es evidente que la Realidad

¿qué nos depara el futuro? Pues bien,

al inmueble vacío, podremos incorporar

Virtual es una tecnología que ha venido

prácticamente seguro, el siguiente paso

todos los cambios de mobiliario, luces y

para quedarse Sí o Sí, no existe un No

que veremos en unos años será la imple-

distribución de complementos que que-

mentación de sistemas de Realidad Au-

ramos para que el cliente se haga una

mentada Holográfica de visualización en

idea de cómo será su futura casa, sin

tiempo real.

necesidad de imaginarlo, de forma ins-

gen real con la generación de contenidos

tantánea y con percepción real. Esto, que en principio parece un nombre 40

extremadamente largo y complejo, no

Así, el agente tendrá en su mano una

será más que una evolución natural de

herramienta que permitirá adelantarse,


R E ALID AD VIR T U AL : U N N U E VO INQ U ILINO DE L AR G A D URAC I ÓN

según los gustos del cliente, a la prepa-

desea: la distribución y decoración de su

ración de su futura casa, probablemente

casa ideal, ayudando sin duda, a cerrar

a través de nuevos cuestionarios de pre-

la venta del inmueble.

ferencias (desarrollo psicológico de entornos Virtuales). Todo esto se consigue

Ahora ya lo comprendemos, la Realidad

con técnicas que están actualmente en

Virtual va a ser un inquilino de larga du-

desarrollo, de mapeo de entornos reales

ración en el sector inmobiliario durante

para conseguir recoger la ubicación y los

muchos años.

espacios, y así poder implementar objetos tridimensionales con una visión real en nuestro entorno. El resultado será exactamente lo que el cliente busca y

41


TX T

Según datos de la Asociación Española de Franquiciadores, en los últimos 7 años las franquicias han aumentado un 40% en España: se ha pasado de 875 franquicias a 1.400.

¿TIENEN FUTURO LAS FRANQUICIAS INMOBILIARIAS?

42


JACINT BOIXASA SOLA-GRAN Socio-Gerente de LinQventure Grup

LA FINANCIACIÓN DEL CRECIMIENTO Y LA EXPANSIÓN En este mercado globalizado en el que

presas franquiciadoras son pymes, por

desequilibrios que propician que una de

cuanto no disponen para su expansión

ellas decida resolver unilateralmente el

de funding, como sucede con las grandes

contrato, o lo que es peor, tener un com-

empresas.

portamiento desleal con la otra: un ade-

vivimos, el tamaño sí que importa. El tamaño nos puede permitir ser más eficientes, poder acudir a determinados segmentos de clientes, diversificar nuestra cartera de productos y servicios, ac-

cuado contrato en términos de equidad,

LAS FRANQUICIAS COMO INSTRUMENTO DE FINANCIACIÓN DEL CRECIMIENTO

ceder a sistemas y obtener economías de

procedimientos eficientes y un sistema de supervisión periódica contribuirán a la longevidad de la franquicia. Para el franquiciador, solo con firmar un

escala. El crecimiento nos obliga a operar

La franquicia no deja de ser un contra-

contrato, entregar manuales, aplicacio-

de forma distinta y sobre todo a organi-

to de uso entre franquiciador y franqui-

nes y demás elementos no se contribuye

zar y planificar la gestión empresarial, si

ciado. El franquiciado, a cambio de un

a disponer de una franquicia eficiente;

pretendemos que el mismo sea exitoso.

canon, tiene acceso a los productos, lo-

al contrario, frecuentemente esta tiene

gística, la marca, la imagen del negocio

una vida efímera. Franquiciar implica

El crecimiento de la empresa requiere

y los procedimientos de trabajo y de or-

para el franquiciador disponer dentro de

además que el mismo sea financiado,

ganización de la actividad económica del

su organización de un equipo específico

bien mediante recursos propios o re-

franquiciador. Adicionalmente, puede te-

orientado a la “gestión de la franquicia”.

cursos ajenos. Cuando la financiación

ner acceso a la formación específica de

Implica no tan solo establecer todos los

la llevamos a cabo mediante estos, se

su personal por parte del franquiciador.

elementos imprescindibles de la franqui-

nos ofrecen distintas alternativas, entre ellas: • utilizando funding, bien fondos estructurales de inversores, bien fondos

cia, sino también disponer de un serviEl canon suele ser generalmente fijo,

cio de atención y soporte permanente

aunque puede ser variable sobre los ele-

al franquiciado y al tiempo a la super-

mentos de éxito y también mixto, com-

visión del mismo. Entre otros factores,

binando ambos.

ello incide directamente en que el índice

temporales de entidades financieras

de supervivencia de una franquicia sea

• mediante franquicias que potencian

No obstante, la franquicia no es siempre

la posición de la empresa en mercado,

la gran panacea para el franquiciador o

sin tener que acometer las inversiones

para el franquiciado. Dependerá del tipo

necesarias para abrir oficinas en otras

de actividad económica franquiciada y

ubicaciones, poblaciones o países

del tipo de contrato de franquicia para

De acuerdo con los datos de la AEF (Aso-

que ello sea conveniente para una u

ciación Española de Franquiciadores),

Adicionalmente, debemos tener presente

otra parte o para las dos. Ciertamente,

las tiendas minoristas franquiciadas han

que los efectos de la crisis reciente han

es imprescindible para que una franqui-

pasado de representar el 11,50% de las

modificado los hábitos de empresas y

cia tenga el recorrido previsto que con-

emprendedores, incrementando la pru-

venga a ambas partes – franquiciador y

dencia, especialmente en fases de cre-

franquiciados –, que esté debidamente

cimiento empresarial; en tal sentido, la

equilibrada en términos de derechos

franquicia ofrece al empresario franqui-

y obligaciones entre ambas y que al

ciador la posibilidad de crecer sin tener

tiempo se mantenga la fidelidad entre

que asumir todos los costes inherentes

ambas. Las franquicias poco duraderas

a la expansión. Habitualmente, las em-

son aquellas en las que se producen

superior al del negocio propio.

LAS FRANQUICIAS EN ESPAÑA

43


TX T

tiendas del mercado en 2008 a alcanzar en 2016 el 15% del mismo. Así, en los pasados 7 años, el incremento de franquicias ha sido del 40%: se ha pasado de 875 franquicias a las 1.400 que existen actualmente.

El mercado de franquicias inmobiliarias en España es amplio debido, entre otros motivos, a la implantación de franquicias de firmas internacionales.

El incremento de franquicias está en correlación con el del número de franquiciados, que ha pasado de 58.000 existentes en 2008 a los 66.000 actuales. No

de ventas y de facturación por un impor-

del sector e imprescindibles para que el

obstante, la distribución de los mismos

te de 26.500 millones de euros; también

franquiciado disponga de todos los ele-

no es regular en toda la geografía, ni

se incrementó un 2% el empleo, 255.000

mentos necesarios para prestar dichos

dentro de las ciudades: así, están fran-

personas.

servicios a sus clientes.

de las principales calles comerciales de

La AEF constata que, desde una óptica

Así, adicionalmente:

las capitales de provincia y también el

territorial, la presencia del sector fran-

80% de las tiendas existentes en los cen-

quiciador está asociada a las comunida-

• CRM de gestión inmobiliaria: im-

tros comerciales.

des autónomas en las que el comercio es

prescindible para homogeneizar los

más activo. Por ello, las comunidades de

procedimientos de trabajo de todas

Actualmente, los sectores inmobiliario y

Cataluña y Madrid, con 300 franquicia-

las agencias inmobiliarias y al tiempo

de la formación son los más activos en

dores cada una, son las más activas; sin

disponer de información globalizada

materia de franquicias, seguidos por la

embargo, en Cataluña el modelo fran-

a nivel de la gestión de inmuebles,

restauración, la moda y la hostelería.

quiciador está más arraigado.

de clientes y de contactos, además de

quiciados el 60% de los establecimientos

De acuerdo con el país de procedencia

otros servicios de marketing inmobi-

del franquiciador, constatamos que en el

Tras Francia y el Reino Unido, España

mercado español de franquicias el 82%

es el país de la UE en que el sector fran-

• Portal inmobiliario: necesario para

de los franquiciadores son empresas es-

quiciador está más activo y todo parece

garantizar la homogeneidad de uno

pañolas, el otro 18% son oriundos de

indicar que continuará creciendo en un

de los actuales instrumentos de mar-

Italia, Francia y EEUU.

escenario de coyuntura económica favo-

keting.

rable. Para darnos una idea del sector franquiciador, valga tener presente que en el año 2015 tuvo un crecimiento del 2,3%

liario.

• Organización interna de los franquiciados: imprescindible para que todas

LAS FRANQUICIAS INMOBILIARIAS

las oficinas franquiciadas puedan operar de forma similar. • Formación de los franquiciados: es

44

Sin duda, el poder de la marca del fran-

imprescindible – tanto a nivel general

quiciador es uno de los servicios más

como de forma continuada – para ase-

valorados por franquiciadores y fran-

gurar el nivel adecuado de los cola-

quiciados. Las franquicias de servicios

boradores de los franquiciados y para

inmobiliarios, además de los elemen-

conseguir la profesionalización ade-

tos comunes a todas las franquicias,

cuada en cada una de las posiciones

tienen algunos que son característicos

de la organización.


¿ T IE N E N F U T U R O L A S F R ANQ U IC IA S IN MOBILI ARI A S ?

• Manuales de procedimientos operacionales: son el reflejo instrumental de la

la mejor comprensión de los servicios que prestan los franquiciados.

organización y del modo de trabajar.

• Networking interno: propiciar que

Alcanza no tan solo a aspectos comer-

todos los franquiciados actúen como

ciales (formularios, informes, agenda

integrantes de la red de la franquicia,

comercial, etc.), sino también lega-

propiciando la realización de opera-

les (modelos de contratos, encargos,

ciones cruzadas entre los franquicia-

etc.).

dos, contribuyendo directamente con

• Folletos y demás herramientas comer-

ello a la rentabilidad de estos.

ciales: así poder disponer de manuales de comprador y del vendedor, además

A pesar que en algunos casos la línea

de folletos que faciliten a los clientes

puede resultar a priori confusa, no de-

45


TX T

bemos confundir las franquicias con las MLS (Multi Listing Services) nacidas en

EL MERCADO ESPAÑOL DE FRANQUICIAS INMOBILIARIAS

EEUU. Estas últimas, solo pretenden rea-

está íntimamente ligado a la revitalización del sector inmobiliario que se viene produciendo en los dos últimos años.

lizar operaciones inmobiliarias compar-

Aunque, para lo neófitos, por la atomiza-

tidas entre los agentes que forman parte

ción de los agentes inmobiliarios parezca

Actualmente existen en España 52 fran-

de la misma; disponen de procedimien-

que esta fórmula pueda ser una excep-

quicias inmobiliarias reconocidas, de las

tos; no es frecuente que dispongan de

ción en el sector de los servicios inmo-

cuales el 60% son franquicias internacio-

los servicios que incorpora la franquicia

biliarios, es cierto que cada vez más se

nales y tan solo el 40% son nacionales.

inmobiliaria. Los miembros de las MLS

utilizan las franquicias como fórmula de

frecuentemente no precisan utilizar el

crecimiento no orgánico y a la vez como

Remax fue la primera organización in-

mismo CRM, no requieren publicar en

barrera a la competencia internacional y

ternacional franquiciadora que se instaló

los mismos portales, aunque sí disponen

alguna nacional, que hace ya unos años

en 1994 en España y ha tenido presencia

de algún tipo de formación que habitual-

han adoptado esta solución.

relevante desde entonces, ya que enseñó

mente es voluntaria y también realizan

el camino a seguir a otras firmas interna-

periódicamente networking entre sus

La franquicia nace en EEUU. Se tienen

cionales que llegaron más tarde a nuestro

participantes. En ningún caso la MLS es

noticias de las primeras franquicias in-

país y que han tenido también un papel

un instrumento de expansión operacio-

mobiliarias en EEUU en los inicios del

importante en el desarrollo del mercado

nal de un agente inmobiliario, es sola-

siglo XX, así Coldwell Banker en 1906 en

franquiciador inmobiliario español: Tec-

mente un instrumento de colaboración

San Francisco constituyó un servicio que

nocasa, Century 21 o Engels & Völkers,

comercial inmobiliaria.

se asemejaba a una franquicia.

entre otras. La mayor parte, han procura-

Adicionalmente a los servicios indicados,

Destacamos Remax, fundada en 1973 en

nacional, en algunos casos de forma ge-

especial mención tienen los servicios de

Denver (Colorado). Se define como “un

neral, en otros posicionándose preferente-

soporte que el franquiciador debe pres-

sistema inmobiliario mundial de oficinas

mente en determinados territorios. Otras,

tar al franquiciado:

–franquiciadas y propias– y sus profesio-

de más tardía llegada a España, como Ke-

nales independientes”. Actualmente está

ller Williams, se orientan a un mercado

en 65 países, tiene 7.000 oficinas y su

más selectivo y exigente de franquiciados,

red la constituyen 100.000 agentes. Tam-

con un objetivo expansivo inferior.

do multiplicar su presencia en la geografía

• Información de mercado y especialmente el de proximidad. • Benchmarking, tanto con las demás

bién cabe resaltar Century 21, fundada

oficinas de la franquicia como con el

en 1971, presente en 78 países en los que

A nivel nacional, se cuenta con la pre-

sector.

tiene 6.900 oficinas y 101.000 agentes.

sencia de firmas con experiencia contrastada, como Compracasa, Don Piso,

• Cuadro de mando, que posibilite el análisis integral de la gestión realiza-

El mercado de franquicias inmobiliarias

Noteges, EXES, que son agentes activos

da por el franquiciado.

en España es amplio debido, entre otros

de este mercado franquiciador de nues-

motivos, a la implantación de franquicias

tro país.

de firmas internacionales hace más de 20

46

años. Durante este tiempo, tanto el nú-

A la vista de la positiva evolución del

mero de franquicias existentes, como el

mercado inmobiliario español, desde el

número de franquiciados ha tenido im-

año 2014, se espera que el sector fran-

portantes oscilaciones como consecuencia

quiciador inmobiliario tenga un creci-

de los vaivenes del mercado inmobiliario

miento relevante, a pesar del talante

en nuestro país. Su actual crecimiento

individualista de los agentes inmobilia-


¿ T IE N E N F U T U R O L A S F R ANQ U IC IA S IN MOBILI ARI A S ?

rios y de la atomización del mismo, ante

Todo ello no puede abocarse a una deci-

las favorables expectativas profesionales

sión frívola, sino que ha de ir precedida

para el ciclo de recuperación del sector.

en cada caso por la elaboración de un completo Plan de Negocio de la empresa

CÓMO REALIZAR UN PLAN DE EXPANSIÓN MEDIANTE FRANQUICIA

que contemple como mínimo: • Estudio del mercado objetivo • Riesgos y oportunidades

La decisión de financiar la expansión de

• Reputación

la empresa mediante un sistema de fran-

• La definición de la expansión: zonas,

quicia es siempre posterior al análisis de

localización, plazos de ejecución, etc.

la voluntad de expandir la compañía.

• Inversión y retorno

47


TX T

Una vez constatada la viabilidad integral

tos que den seguridad al franquiciador y

de la expansión a realizar, se trata de

franquiciado:

analizar la fórmula de financiación de la misma: mediante equity en el mercado financiero o mediante franquicia, y en

• El canon inicial: algunos franquiciadores llegan a 35.000€

tal caso, cual debe ser el tipo de franqui-

• Royalty mensual: puede ser fijo, varia-

cia a realizar. En cada caso, se deberá

ble (entre el 3% y el 12% de los hono-

ajustar el Plan de Negocio al modelo de

rarios) o mixto

expansión propuesto, con el fin de constar también el ajuste de su viabilidad.

• La duración mínima de contrato: habitualmente 5 años

Cuando el modelo de expansión elegido

Materializar la fórmula de crecimien-

por la empresa sea el de franquicia se

to inorgánico mediante una franquicia,

deberá prestar especial atención en las

con riesgos limitados, no es demasiado

funciones de logística y organización,

complejo. No obstante, para un adecuado

que deben diseñarse con claridad: ac-

desarrollo, se recomienda no ir sólo y des-

ceso a información, documentación, la

de el inicio contar con la colaboración y

distribución de medios en carácter am-

asesoramiento de firmas profesionales es-

plio (incluyendo imagen), el soporte y

pecializadas, que previamente nos ayuden

seguimiento de los franquiciados.

a identificar los riesgos, con el fin de efectuar el mejor diseño para el franquiciador.

No todos los franquiciadores inmobilia-

Estas firmas profesionales deben dominar

rios en España están inscritos en el Re-

tanto los instrumentos de funding, como

gistro, ni tampoco son socios de la AEF.

la elaboración de planes de negocio y

Algunos franquiciadores discriminan los

también la creación de los instrumentos

franquiciados en función de la población

jurídico-empresariales más adecuados

(mínimo de habitantes, exigiendo una

para franquiciador y franquiciados para

superficie mínima y ubicación comercial

cada caso y posteriormente dar el soporte

del local). Las tarifas de la franquicia

durante la puesta en marcha de la misma,

dependen del franquiciador, el prestigio

hasta su consolidación.

de su marca y los servicios que incorpora esta. En el contrato de franquicia inmobiliaria es imprescindible que se determinen, además de todos los aspec-

48


IMMOSCÒPIA 13 edita :

API Col·legis i Associació d’Agents Immobiliaris Joan Ollé consell editorial: Rafael Castilla, Joan-Ramon València, Ramon Riera, Leopold Roca, Vinyet Chaumont, Eduard Galobardes, Ernest López, Josep Lluís Pellicer, Montserrat Junyent, Octavi Roca, Juan José Aguilera, Sheila Gracia, Robert Adell i Rebeca Pérez coordinació : Rebeca Pérez col · laboradors : Ramon Riera, Óscar Peón, Montserrat Junyent, Juan José Aguilera, Víctor Küppers, Sheila Gracia, Luis Enrique Sánchez, Jacint Boixasa disseny , maquetació i fotografia : tonicastro.com impressió : Cevagraf, S.C.C.L. dipòsit legal: B-00000-2012 redacció: Gran Via de les Corts Catalanes, 622, pral. | 08007 Barcelona | T. 933 175 462 | F. 934 123 363 | a/e: info@immoscopia.cat | web: www.immoscopia.cat president:

IMMOSCÒPIA núm. 13  
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