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ANNO II | # 26 | 21 LUGLIO 2011

la rubrica

soliloquio a cura di Paolo Pascolo - direttore creativo di Imille • Twitter.com/PaoloPascolo

Dov’è finito il consumismo?

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opo il boom economico e l’orgia dei consumi degli anni ’60, negli anni ‘70 la parola “consumismo” suonava come un monito, una via certa verso l’autodistruzione della specie. Un mondo infestato da merci inutili dove la pubblicità era responsabile di creare bisogni inesistenti. Negli anni ’80 i consumi riprendevano con una forza e una spregiudicatezza mai vista prima. Il superconsumo non solo era giusto, ma anche necessario per coccolarsi e vivere felici. Il consumismo non era più un problema, i soldi c’erano ed era sacrosanto spenderli. Negli ultimi 20 anni le continue crisi economiche hanno messo duramente alla prova la società dei consumi, i brand si sono ritrovati in un contesto ultra-competitivo dovendo inventarsi strategie di marketing sempre più evolute. I concetti di “consumo consapevole” e “consumo critico” hanno messo in crisi i modelli dei decenni precedenti, così le marche si sono ritrovate sulla difficile via della responsabilità e trasparenza verso i consumatori. Infine i social media hanno

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decretato la definitiva fine del mondo idealizzato che la pubblicità aveva creato, mentre il marketing si è affrettato a riposizionare servizi e prodotti secondo logiche più etiche e meno status-oriented.

In questo contesto ha senso ancora parlare di consumismo? Il mondo è in indubbiamente cambiato, i consumi non sono certamente gioiosi come negli anni ‘60 e neppure sfrenati come negli anni ‘80, tuttavia c’è ancora molto spazio per quei brand che hanno la capacità di parlare una ligua coerente ed onesta. Con i social media oggi i consumatori hanno il potere di comunicare un malumore verso una marca e sono in grado in pochi giorni di comprometterne la credibilità. La progressiva digitalizzazione dei consumatori ha creato consapevolezza e atteggiamenti estremamente vigili. Tuttavia, la pro-attività che oggi si chiama “crowdsourcing” e “co-creation” diventerà parte del processo produttivo per molte marche nel prossimo futuro. Se da una parte la società sembra avere sempre meno fiducia nella po-

In un mondo profondamente influenzato dalle continue crisi, è ancora possibile associare i comportamenti di consumo ad atteggiamenti positivi? Sì, a condizione che le marche sappiano includere i loro clienti in un progetto davvero condiviso

litica e nelle istituzioni, dall’altra le marche stanno iniziando a colmare questo vuoto diventando dei punti di riferimento per educare e trasmettere valori. Oggi il web è pieno di esempi che vanno in questa direzione, brand che si dimenticano completamente del prodotto per creare contesti educativi e utili ai consumatori. Non più mero filantropismo e operazioni di charity, ma veri e propri progetti in grado di trasferire contenuti di valore, utili e condivisibili. Il consumismo esiste ancora, individui che comprano cose di cui non hanno veramente bisogno solo per manifestare uno status o semplicemente per sentirsi più felici. Tuttavia parte dei consumatori del XXI secolo non si accontenta solo di accrescere uno status e di soddisfare un’ansia con un premio. Sono consumatori digitali, vogliono sentirsi partecipi di un progetto, protagonisti di un’esperienza, sono meno passivi e più esigenti. Per le marche sarà una sfida molto impegnativa, rimanere se stessi dicendo sempre la verità.

Anni ‘60: il boom economico cambia il nostro stile di vita La prima ondata di consumismo in Italia arriva negli anni ‘60. In un Paese finalmente uscito dalle ristrettezze del dopoguerra, gli anni della grande espansione economica furono anche teatro di straordinarie trasformazioni degli stili di vita, del linguaggio e dei costumi.

Anni ‘80: voglia di bellezza e disimpegno A differenza dell’aumento dei consumi negli anni ‘60, dovuto soprattutto all’aumento oggettivo del benessere economico, la forma di consumismo che si sviluppa negli anni ‘80 ha un’origine culturale, come riflusso rispetto al decennio precedente segnato dalle grandi ideologie e dalle lotte di classe.

Dov’è finito il consumismo?  

In un mondo profondamente influenzato dalle continue crisi, è ancora possibile associare i comportamenti di consumo ad atteggiamenti positiv...