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empresas PABLO UNGARo

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GENTILEZA BURÓ PABLO UNGARo

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Buró: un rally empresarial Surgida en medio de la efervescencia del diseño en la Argentina, Buró sobrevivió a todos los vaivenes económicos de un país que, salvo contadas ocasiones, maltrató sistemáticamente a su industria nacional. Una nota que inicia la historiografía de empresas argentinas de diseño 92

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La posición de liderazgo y el éxito que han tenido ciertas empresas internacionales y el gran desarrollo del diseño que se observa en sus países se debe, entre otras causas, a la íntima relación entre diseñadores y empresarios. Esta situación ideal, en Argentina no se verifica. Quizás sea por esta razón que surgió una empresa como Buró, donde ambos perfiles se conjugan en la figura de su creador, el arquitecto y diseñador Reinaldo Leiro, académico y empresario. El mismo contesta: “Si yo hubiera sido sólo un empresario Buró no existiría. El poco capital disponible, los gastos de alquiler, de taller de armado y de salarios no alcanzaban a ser cubiertos por las ventas previsibles. Nuestro contador opinaba que podríamos subsistir sólo unos meses. Mi propósito

era estar bien ubicado en el escenario del mobiliario de oficinas en dos años, no en diez y esto requería fuertes inversiones en el desarrollo de productos y de comunicación, inversiones que estaban fuera de nuestras posibilidades. Así arrancamos...” Y no pararon de seguir adelante… Mi decisión de seguir adelante y mi convicción de que lo lograríamos no era propia de un empresario sino de un diseñador obsesivo que quería colocar sus diseños en el mercado a toda costa. Por otra parte, un empresario no dedica gran parte de su tiempo a la universidad. Pero sin duda, Buró nace de la combinación de mi experiencia como académico y como diseñador y de lo que pude hacer como empresario.


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Sistema Onn, 2006 Sistema Icon, 2007 Ambos diseñados por el Departamento de Producto de Buró, bajo la dirección del diseñador industrial Alejandro Katkownik.

Confortable en un sillón de cosecha propia, desde el histórico showroom de Libertad y Paraguay, Naldo relata el contexto histórico y personal en que se desarrolló la empresa en sus primeros años. “Desde que me recibí hasta 1960 tuve mucho trabajo en el estudio que formamos con Celina Castro y Mario Finkel. A fines del 59 la UBA me becó para estudiar racionalización de la construcción en Europa. Esto me permitió estar unos meses en la HfG Ulm. Gracias al acceso que me facilitó Maldonado tomé contacto con profesores como Klaus Frank, Tom Gonda, Claude Schnaidt y recibí la influencia de una nueva manera de pensar el diseño, un diseño instalado entre la gente. Al regresar a Buenos Aires, a fines del 60, la situación económica del país era crítica. Celina Castro había cerrado el estudio y se abocaba a armar lo que luego fue Stilka. En aquellos años los arquitectos ya habían incursionado fuertemente en el diseño de mobiliario: Horacio Baliero, Amancio Williams, César Jannello, Leonardo Aizenberg, Juan Kurchán, Antonio Bonet, Ferrari Hardoy, Martin Esisler y otros fundaron empresas como Harpa, Interieur Forma y Six. Estaba claro: si querías diseñar, antes tenías que crear una empresa. Por eso, en 1964 con Pincas Feingold, iniciamos Buró y trabajamos juntos codo a codo durante los años más difíciles”. Según cuenta Naldo, ambos sabían algo esencial: que el mobiliario de oficina les permitía una despersonalización mayor del cliente y series que hacían posible el uso de tecnologías industriales.

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Desde el primer día los diseñadores formaron parte de las decisiones de la empresa a través de lo que llamábamos el comité de producto. Compartieron la autoría de los diseños aún si solo hubieran participado como dibujantes. 01

¿Cuáles fueron las principales etapas en el devenir de Buró; y a qué causas y estrategias respondieron? La etapa inicial duró de 1964 a 1968, una segunda etapa se desarrollaría hasta aproximadamente 1987 y la tercera, hasta la actualidad, corresponde a la dirección de mi hijo Julián. Al comienzo fuimos Feingold y yo, un contador y un dibujante. Nuestro objetivo fue desde el principio competir con los diseños internacionales. Por eso consolidar el departamento técnico fue prioritario. En un principio yo mismo atendía a los clientes, la secretaria me avisaba, yo dejaba la mesa de dibujo, me ponía el saco y entraba a la exposición. Poco después creamos el área de ventas. En esa primera etapa desarrollamos los diseños del estudio de Solsona para el Banco Ciudad, experiencia de gran importancia para nuestro desarrollo empresario. Desde 1968 hasta 1987 dirigí la empresa cuidando siempre el diseño y la comunicación por encima de otras áreas. Fue un periodo con cambios económicos abruptos como el Rodrigazo y con años de inflación a partir de aquel 1975, que exigieron cambios en la producción y en las políticas de stock. La segunda y tercera etapa se caracterizaron por el desarrollo de los “sistemas modulares de oficina”, que luego incluyeron el cableado de energía y datos. Así, nuestras líneas iniciales (E, NQ, Tauro, Equis, Z, DXR), dieron lugar a los sistemas actuales (Bus, Bus Awuard, Silik, Icon, Onn). 94

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¿Qué sucede desde 1987, con la dirección? A partir de ese año en que mi hijo Julián, que es economista, se hizo cargo de la empresa, los objetivos de Buró fueron ajustados a los requerimientos del mercado y a las posibilidades del comercio exterior. Julián incorporó la representación de importantes empresas europeas como Voko, Wilhahan (heredera de los diseñadores de la Escuela de Ulm), Trau y abrió una filial en Santiago de Chile. ¿Cuál fue históricamente la dinámica interna de la empresa en relación al diseño industrial y a los proyectistas? Desde el primer día los diseñadores formaron parte de las decisiones de la empresa a través de lo que llamábamos el comité de producto. Compartieron la autoría de los diseños aún si solo hubieran participado como dibujantes. Al inicio nuestros colaboradores vinieron de la arquitectura, luego, de las nuevas carreras de diseño industrial: Arnoldo Gaite, Eduardo Naso y Eduardo Simonetti. Actualmente el departamento de diseño lo dirige el DI Alejandro Katkownik. ¿Qué impactos y consecuencias le produjeron a la empresa los distintos vaivenes macroeconómicos de la Argentina? Buró se hizo con gente, no con capitales. Los vaivenes económicos fueron solventados más con obsesiones que con bienes materiales. Las políticas económicas cambiantes nos tienen acostumbrados a los argentinos, creo que por eso reaccionamos como vetera-

nos del caos. Por supuesto que recuerdo el Rodrigazo y su impacto negativo en nuestra gestión. Y a Martínez de Hoz que, con un dólar fijo junto a una inflación alta, nos hizo perder la oportunidad de continuar exportando a Alemania. Hemos exportado además a Estados Unidos, Alemania, Cuba y desde 2000 en forma sostenida a Chile. ¿Por qué eligieron Buró como marca? Stilka ya era un nombre conocido, Buró era el adjetivo: oficinas. Burö en alemán significa escritorio. Luego Méndez Mosquera le puso el acento a Buró y lo argentinizó. ¿Qué rol cumplió la publicidad en el desarrollo empresarial? A través de Cícero, Méndez Mosquera diseñó la gráfica con una creatividad minimalista que representó fielmente el espíritu de nuestra gestión. La estrategia publicitaria tuvo el objetivo de instalar una marca de diseño, por lo tanto el diseño de la comunicación siempre fue un aspecto prioritario y la inversión fue significativa. Durante los primeros años publicábamos cuatro avisos mensuales en La Nación, también publicamos en Primera Plana y Summa. El asesoramiento de Cícero fue de 1964 hasta los 80 y, con excepción de algunos cambios en cuanto a la inclusión del producto en la publicidad, la modificación más sustancial fue el logotipo de la marca ubicando la palabra Buró dentro de un “acento” ampliado, iniciativa en la que participó Fontana.


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¿Alguna anécdota que dé cuenta de la diferencia de miradas entre el diseñador y el empresario? Ser empresario significa hacer dos diseños, el del producto y el del cliente, el cliente sos vos mismo. Una anécdota: a los diez años de creada la empresa, Leiro decidió enviar a sus clientes un afiche que empezaba diciendo: “Desde su creación en 1964, Buró ha desarrollado la totalidad de sus productos con tecnología y diseño propios…” La reacción de los clientes no fue la prevista: muchos de ellos dejaron saber su malestar por no haber sido avisados de que los diseños de Buró eran argentinos. Mi amor propio me había hecho cometer un error y por ello decidimos, en 1974, no colocar más el nombre de los diseñadores en nuestra folletería. De no ser diseñador no hubiera aprobado ese mensaje a los clientes y hubiera estado feliz de que los diseños de mi empresa fueran confundidos con diseños extranjeros. ¿Podríamos decir que ser empresario también significa dividir responsabilidades? Desde el primer día tuve un organigrama. Lo que pasaba era que estaba yo en todos los circulitos, pero esto duró muy poco. Rápidamente empezamos a asignar responsables para cada área y yo me concentré en el diseño y la comunicación. Pero vos convocaste a especialistas para la comunicación Sí, especialmente para la gráfica. Buró estuvo

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más de 15 años sin mostrar un producto en su publicidad, y esa fue una decisión de la empresa. ¿Y a que respondió esa decisión? Partí de la base que una empresa no tiene que mostrar productos, los productos son circunstanciales, la empresa debe trascender. Pero la presión del Departamento de Ventas fue tan grande que empezamos a publicarlos.

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Reinaldo Leiro en el showroom de la empresa. El sistema Icon se basa en un nodo conector. Alejandro Katkownik con Reinaldo Leiro.

¿Cómo fue la experiencia de Buró Vivienda? Cuando diseñé el escritorio TB (que quizá presagiaba la muerte de las cajoneras adheridas al escritorio), y ese producto sacó el Primer Premio en un concurso del CIDI, el Departamento de Ventas opinó que no era una línea para Buró sino para un consultorio médico o un sanatorio. Pero su lenguaje tubular dio origen a muebles de vivienda como el Rolo, la cama CM 110, los sillones SN 2400 o la mesa baja MB / BR 90. Buró Vivienda fue una valiosa experiencia de diseño, pero la personalización del producto doméstico no era nuestro fuerte y fue discontinuada ocho años después. Con la crisis de 2001 surgieron numerosos emprendimientos de diseñadores que comenzaron a producir sus propios diseños. En esta rica y extensa charla con Leiro, le pregunto qué paralelismos y diferencias encuentra respecto del nacimiento y el devenir de Buró. “Nosotros –arranca–, queríamos crear una empresa industrial, que los productos llegaran a la gente, no hacer diseño de autor. 95


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Pablo Ungaro entrevista a Leiro. Sistema Onn, plantea un puesto de trabajo colectivo.

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El fenómeno es distinto, lo valioso de esa crisis fue que las empresas ya instaladas tuvieron que descubrir el diseño”…

Pablo Ungaro Es Diseñador Industrial graduado en la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), Máster Internacional en Diseño y Management de la Universidad de Roma “La Sapienza”. Docente, Investigador de la Facultad de Bellas Artes (UNLP), coordinador de la “Maestría en Internacionalización del Desarrollo Local, Producción y Diseño”, de la Universitá di Bologna / UNLP. Colabora con el estudio Pellettieri Eng. SPA.

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…porque con la ficción del uno a uno la clase media se había acostumbrado a consumir productos importados con diseño y estaba instalado en la gente el diseño como valor… Sí, creo que para el diseño y para el país fue más trascendente la conciencia que tomaron la gente y los empresarios que los emprendimientos de los diseñadores. Si bien la cultura del diseño de autor sigue en pie, hay que darse cuenta ya que el diseño es algo mucho más amplio que su producción restringida. Si el diseño de mobiliario de oficina responde a cambios sociales en el uso y la interpretación de los espacios de trabajo, en ese sentido es inquietante saber cómo Buró abordó esos cambios y cómo interpretan el rol de la innovación. Es Naldo quien lo cuenta en perspectiva: Por eso es tan importante ver al diseño como un hecho cultural que tiene que llegar a la gente, porque así colabora con las transformaciones sociales. En el escenario global los cambios no se producen de manera simultánea en todas las regiones del planeta. Se anticipan en determinados lugares en los que las causas actúan con mayor intensidad. Por esta razón anticipar el futuro es una tarea compleja. Siempre hemos distinguido innovación de la simple diferenciación. En los sistemas

del mobiliario de oficina la innovación está ligada a la tecnología pero por lo general depende más de los cambios que tienen lugar en el quehacer operativo de las empresas y en la cultura digital. Los sistemas de Buró Icon, Silik y Onn son una respuesta a esos cambios operativos. ¿Cuáles son los desafíos a partir de 2010? No estoy capacitado para intentar una premonición, pero creo que el mundo corre el riesgo de llegar tarde a la sustentabilidad y que las tecnologías digitales y la inevitable compresión del tiempo puede llegar a desmaterializar el próximo escenario del diseño, pero hay que estar precavidos de la excesiva seducción digital. ¿Un consejo para los que se inician? Los nuevos profesionales del diseño tienen que aprender el lenguaje empresario. Siempre les digo que no tienen que salir a buscar trabajo, tienen que salir a proponer, no acercarse a pedir, sino ofrecer con la sabiduría de haber estudiado esa parcialidad de la realidad que al empresario le interesa y que es la que mueve a su negocio. Decirle al empresario: yo los estudié a ustedes y a la competencia y tengo una propuesta de producto que puede abarcar un aspecto que ambos han descuidado. Ese diseñador va a tener trabajo, eso es conectarse con las empresas, es el modelo que usamos en el posgrado de Gestión Estratégica del Diseño en la FADU.

Buró: Un rally empresarial  

por Pablo Ungaro

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