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La victoria del azúcar El diseño gana terreno en el área más dulce de la industria alimentaria: las golosinas mueven 100.000 millones de dólares al año. Tendencias de sensorialidad en la multilatina Arcor y en la cincuentenaria Jorgito Todos hemos tenido alguna vez la necesidad imperiosa, impostergable, del azúcar. Algunos la experimentan con más regularidad que otros, pero la tentación, cuando aparece, es indomable. Justamente éste es el hecho que describe muy bien la idea de que la tendencia a lo dulce parece entrar en el plano de la compulsión; en el plano de una rápida (y profunda) experiencia sensitiva.Y muchas otras veces (también) es acompañada por el goce estético, ante el efecto visual al que apelan las golosinas de hoy. Estas formas de consumo son manejadas y analizadas por los analistas de mercado a la hora de dilucidar inclinaciones y nuevas tendencias de los consumidores al momento de elegir productos dulces. Así, la industria alimenticia recurre hoy al diseño en igual medida que el rubro mobiliario. Y mucho más lo hace la industria del dulce, que tiene sus propias sedes de congregación: la Feria ISM, en Colonia, Alemania, y All Candy Expo de Chicago, Estados Unidos. Allí se pueden observar las nuevas tendencias del rubro que ponen de manifiesto la incursión del diseño no sólo en golosinas, packa90

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ging y campañas publicitarias, sino también en lo relativo a sabores. No es de extrañar esta tendencia para un sector de la industria alimentaria que moviliza 100.000 millones de dólares anuales. ¿Cómo se gestan las nuevas tendencias? ¿Qué herramientas utiliza el marketing para reconocer los gustos de los consumidores? Una de ellas, utilizada a nivel global y que empieza a ser usada en el país es el análisis sensorial. Eduardo Sebriano, experto en marketing sensorial y Gerente General de Sensplus (Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidores), explica que esta herramienta “utiliza personas que son seleccionadas y entrenadas según sus capacidades para poder ver, leer, degustar, mirar, escuchar, tocar. (…) En el caso de un chocolate, describir el brillo, la intensidad, el color del cacao, el sabor a leche, la textura en la boca, si es suave o duro, para terminar evaluando las sensaciones residuales del producto luego de haber sido ingerido. A partir de ahí se realiza una medición sensorial con intensidad, para comparar entre un producto

y otro”. Estos datos son utilizados para logar la permanencia y/o mejora en las ventas de un producto, operando a un nivel macro sensorial, donde el objetivo es lograr que la marca se identifique con la mayor cantidad de sentidos posibles. “Durante mucho tiempo no se le dio tanta importancia al producto y el discurso del marketing fue ganado por las agencias de publicidad. Eso se está agotando porque hay una sobresaturación de mensajes”, señala el experto. La marca debe hacernos vivir la experiencia que predica, es decir que debe haber un correlato entre imagen de marca, producto y sabores. “Por eso es que entran las sensaciones -indica Sebriano-; se va a pasar de lo que es el discurso de la marca a lo que es el sentido de la marca, entendiendo por esto que la marca se va a expresar en algo más, en música, en tacto, en lo visual”. Así, el sentido del gusto parece ser desplazado en las golosinas, para abrirse a nuevos planos sensoriales. Evidencia de esta búsqueda es la firma estaounidense Le Whif, cuya línea de chocolates para “inhalar”, ofrece una “nueva manera de experimentar el chocolate con


menos de una caloría”, combinando tecnología molecular y envases biodegradables: deleite para los cinco sentidos. Productos que apelan a nuevas formas de alimentarnos pueden funcionar gracias a efectos de “sinestesia”. Según Sebriano, “esto se explica porque muchas de las señales sensoriales se traducen en el cerebro en zonas que son vecinas, uno puede asociar una interpretación de percepción de un sentido cuando lo tomó por otro. La más común de estas asociaciones -revela el experto-, es la de sonidos con colores”. Y esto, claro, se traduce en las golosinas: colores y texturas cristalinas asociadas a efectos refrescantes en la boca, envases más suaves que expresan la cremosidad de un chocolate. ¿Cuál es el papel del diseño en este ámbito? El diseño debe ayudar a “asumir la construcción de la percepción, ya que forma parte de un proceso de hacernos a nosotros mismos, y este hacernos es colectivo, es social” afirma la diseñadora Lucrecia Piattelli, a cargo del desarrollo del Plan de Estudios para la Tecnicatura en Diseño de Marcas y Envases, del Proyecto Educativo Universidad de Avellaneda, que se inaugurará en marzo de 2011. Como la relación entre percepción, diseño y consumo es cada vez más importante, Piattelli señala la necesidad de “pensar una carrera que vincule el diseño con los alimentos. Hay muchas áreas en este tema: desde el agrodiseño hasta el envase, pasando por herramientas, instrumental de cocina, estudio de suelos y huertas, etc.” . MERCADO LOCAL

Las golosinas se segmentan en dos grandes categorías de confección: azucaradas (caramelos, chupetines, pastillas, chicles) y de chocolate (a base de cacao, leche y azúcar). La Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA), publicó que en el año 2009 el argentino promedio consumió 3,5 kg de golosinas; y este sector de la industria fue uno de los pocos con crecimiento sostenido

de los últimos años, alcanzando el 6% en 2009 y con miras a conseguir cifras similares al cierre de 2010. UNA “MULTILATINA” GLOBAL

El Grupo Arcor es líder y principal productor de caramelos a nivel mundial, liderando las exportaciones en un 57% de las ventas. La empresa, fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba, es también el primer exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. Pero el éxito de las ventas radica no sólo en la calidad sostenida de sus productos, sino en exitosas estrategias de marketing. Estas son acompañadas por la integración vertical de sus insumos estratégicos: Arcor produce y diseña todo lo relativo al packaging de los alimentos, con empresas como Cartocor, líder en cartón corrugado, y Converflex en el rubro de envases flexibles. Sobre las campañas de marketing, la firma viene trabajando desde hace varios años con el objetivo de establecer un vínculo emocional entre consumidores y marca a nivel corporativo. El resultado de esta búsqueda aparece en 2009 con el slogan institucional “Momentos mágicos”, incorporando un isologo de referencia global. Esta campaña se corresponde a nivel de producto con nuevas ofertas de algunas golosinas ya afianzadas. La más novedosa es el lanzamiento de las nuevas pastillas Menthoplus sabor Sprite con el lema “Frescura multiplicada”, sellando la alianza Arcor-Coca Cola, que evidencia esta idea de apertura de los sentidos: en un solo alimento sabores que remitían a rubros distintos. Los envases abre fácil y la cristalinidad de las pastillas acompañan esta idea integral.’ Indagando un poco más en el mercado local, aparece una tercera categoría de golosinas: la de los alfajores, hoy más próxima al concepto de alimento, dado el avance de la tendencia “nutritiva” en la fabricación de golosinas, afianzada a su vez en la venta y consumo de barras de cereales. En alfajores, la tendencia

es apelar a sabores tradicionales; las estrategias se centran en el plano emocional, de vínculo histórico entre consumidores y marcas. Prueba de ello son las últimas campañas de Jorgito, que la marca desarrolló en recordación de su 50 aniversario. Sobre este punto, Nicolás Martos, director de cuentas de la agencia FWK, a cargo de las campañas masivas de Jorgito en la vía pública, indica que el objetivo era transmitir la idea de una “marca tradicionalmente argentina, que más allá de la gran competencia que hay en el rubro sigue siendo líder por brindar principalmente un producto de muy buena calidad a un muy buen precio. Conceptualmente se trabajó con el 50 aniversario de la marca y el Bicentenario de la Patria”, con un acertado slogan “desde hace 50 años Jorgito es el nombre del alfajor”. Martos la define como una “campaña popular”; contra toda tendencia, se ofrece siempre el mismo producto (lo que los consumidores esperan de un clásico). En esta línea pueden incluirse las golosinas tradicionales: Bon-o-bon, Cabsha, Tita y Rhodesia, chocolates Águila, por citar algunos que diversifican la oferta, pero no el estándar de presentación comercial, ligada tanto al sabor como a sus envases. O ¿qué reacción gneraría un Bon-o-bon cúbico? A esta altura, es evidente que el sentido del gusto demanda esfuerzo interdisciplinar. Finalmente, se dilucidan tendencias globales presentes en otros ramos: el cuidado del cuerpo y el avance de la cocina orgánica hace eco en los dulces, con reducción de las porciones y mayor sofisticación de sabores. ¿Una higienización del mercado del azúcar? Más allá de esto, lo cierto es que el papel del diseño gana terreno. “Aunque todavía falta desarrollo morfológico, golosinas que tengan forma de boca para que uno pueda intercambiar besos”, remata Eduardo Sebriano. Suena disparatado pero, como en otros ámbitos del consumo, parece que necesitamos hacer pasar todo por el filtro de la experiencia sensitiva.

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La victoria del azúcar  

por Edurne Battista

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