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3 3x3—Napoli/Mon/Martelli Clásico por venir 1. ¿Qué será de la disciplina en la próxima década? 2. ¿Cuáles serán los clásicos en diez años? 3. ¿Y el futuro de las revistas? A lo largo de este número especial de IF, hicimos el ejercicio de revisitar la cultura del diseño hacia atrás para ofrecer un panorama desde 2006, cuando IF comenzó a publicarse. Sobre el cierre de esta edición, nos propusimos mirar hacia el futuro con los ojos del presente. En el 3x3, la sección de entrevistas breves sobre un mismo tema, tomamos un lapso de tiempo que también sumó diez. Así llegamos al 2025. Qué pasará entonces es algo que solo los especialistas pueden responder: dos expertos en tendencias, Ernesto Martelli y Laureano Mon, y el diseñador industrial Roberto Napoli aceptaron el desafío. El primero, inmerso en el universo de producción y génesis de los medios de comunicación. El segundo, afín a los temas del diseño de indumentaria y textil con un enfoque sociológico y estratégico. El tercero, un diseñador con varios clásicos en su haber, solo basta recordar su televisor Noblex Micro 14. ¿Y por qué los clásicos? Para verificar si este concepto se 86

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aplica a una disciplina como la nuestra, en total estado de innovación y cambio. Las prospectivas indican que en la próxima década seguirá la hegemonía de Apple o la de aquellos diseños que lleven un mensaje fuerte, de autor. O como la misma Gemma Curtin —a cargo de los premios del Design Museum— vaticinara en el último certamen. Ella, como muchos de los autores de esta edición de IF, consideró que el diseño deberá ser una práctica colaborativa, pero no de cualquier saber, sino de las ciencias duras. Esta apertura afectará significativamente a quienes conocimos el diseño como era hace cien años, y que tendremos que pensar si seguiremos o no ocupándonos de las tareas de siempre. Y como era nuestro número especial, y como somos una revista, quisimos saber cómo será nuestro futuro: si persistiremos en la superficie del papel, o bien si nos esperará la desmaterialización virtual. Ya veremos…


Clásico 2025 La línea Apple abrió nuevas experiencias y propuso tipologías inéditas, con un alto aporte estético. A través de su novedosa interfaz, el iPhone cambió en 2007 la manera de usar celulares. El clásico será cualquier modelo de esta firma o bien otro producto que reúna los mismos principios.

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Roberto Napoli Arquitecto (UBA). Dedicado al diseño industrial desde 1966, fue titular de Prodesign (Milán). Fue gerente de desarrollo en empresas como Noblex Argentina y Aurora, para las que desarrolló productos mecánicos, electromecánicos y electrónicos. Proyectó productos para empresas europeas, brasileñas y estadounidenses. Dictó clases en la Argentina, España e Italia.

¿Qué lee Napoli? Ñ, dni, ARQ, Barzón y ADN Cultura. Cuando está en Milán, lee pocas revistas de diseño; en cambio, participa de actividades con colegas y amigos, con quienes discute y comparte información de primera mano.

Según de qué países o regiones se trate, del grado de evolución de la actividad industrial y de la localización de los centros donde se proyecta, que a veces son distintos de aquellos donde se produce. También hay que considerar que en muchos países está creciendo el número de diseñadores formados en universidades. Ese hecho, sumado a los límites relativos de intervención profesional en las industrias, está llevando a replantear la práctica del diseño en sus contenidos teóricos e instrumentales. Por ese motivo, en nuestro país seguramente seguirá creciendo la figura del diseñador-productor. Creo que la autoproducción será una buena posibilidad de intervención para los profesionales, sobre todo cuando los obliga a participar de la realidad de la fabricación, de sus costos y del grado de aceptación del producto. También existirá la oportunidad de colaborar en el desarrollo de nuevas tecnologías, y de intervenir en algunos productos que tenderán a perder su materialidad, lo que obligará como consecuencia a repensar la tarea de diseñar. En otro orden de cosas, el futuro del diseño industrial podrá variar según se mantenga la matriz cultural que le dio origen, que es similar a grandes rasgos a la de la arquitectura moderna, o si esa matriz se modificará junto con la enseñanza de la profesión. En ese sentido, el diseñador podría compartir su campo de acción con otros actores del diseño de objetos o productos que responden a otras matrices culturales. Como ejemplo, los car designers o los estilistas en general.

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Creo que los motivos para que un producto se transforme en un “clásico” podrían ser los mismos de siempre, pero

adecuándolos a las nuevas realidades de la producción y del mercado, es decir, productos bien concebidos, simples, innovadores y, sobre todo, casi siempre dotados de algo que hoy se nombra raras veces: simplemente, la belleza. En cambio, hoy existe una tendencia obsesiva y creciente a la novedad como respuesta a un fenómeno social de búsqueda de identidad por medio del objeto que se posee. Eso puede llevar al diseñador a ser actor de una operación de obsolescencia planificada mediante el desarrollo de productos de moda con “fecha de vencimiento” cercana, mientras que los productos portadores de valores intrínsecos y de verdadera belleza no la tienen. Por eso, con el tiempo, pueden valorarse como clásicos. Considerando el diseño y la producción actual, creo que hay un tipo de productos que seguramente resultará clásico no solo por sus cualidades estéticas y por la proposición de nuevos usos y tipologías, sino por ser los más representativos de la época. Me refiero, por ejemplo, a los de la línea Apple y a todos aquellos que puedan aparecer en ese campo con valores similares.

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Puede ser que las revistas de diseño sigan siendo un medio de transmisión y discusión de ideas y de ideologías. Pero también, si el diseño derivase en un simple estilismo que solo desarrolle productos plenos de contenidos simbólicos pero pobres de valores genuinos, podría ocurrir que estas publicaciones se transformen en una especie de catálogo de curiosidades y de vanidades personales que desvaloricen el perfil percibido del profesional por parte de la sociedad. 87


Clásico 2025 Será el diseño capaz de ostentar una mayor carga simbólica. Hielos Argentinos es una cubetera de silicona diseñada por el Grupo Bondi en 2012. Los autores trabajaron sobre un mensaje político reivindicativo: “La lucha no es guerra. La historia no es pasado. El agua de nuestra mesa también es soberanía”.

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Laureano Mon Licenciado en Ciencia Política (UBA) y maestrando en Economía Política (FLACSO). Experto en análisis de tendencias y estrategias de innovación y docente del Máster en Diseño Estratégico (UNISINOS, Brasil). En el Observatorio de Tendencias (INTI), brinda asistencia a la industria de indumentaria y textil. Es coautor de INTI Mapa de Diseño, 101 diseñadores de autor.

¿Qué lee Mon? 90+10 ofrece un panorama de las tendencias globales en simultáneo con la escena local. No abusa de temáticas “cool” y se preocupa por el impacto real de las innovaciones. ¿Un hábito de lectura? Se lleva todo para leer en los aviones. 88

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En la Argentina, vislumbro que el campo del diseño se moverá alrededor de tres ejes. El primero es la popularización; es decir, que las empresas se van a enfocar en productos diferenciados cada vez más accesibles para el público de ingresos medios y mediobajos. Lentamente, queda atrás la idea del “consumo elitista”, una concepción asociada a la novedad de la emergencia del fenómeno posterior al 2001. Este cambio se debe a que actualmente se comprende mejor que, para alcanzar una rentabilidad económica a largo plazo, los modelos de negocios en micro y pequeñas empresas deben contemplar a nuevos públicos. En segundo lugar, considero que el diseño con impacto social será la pauta, ya que la importancia de la sustentabilidad social y cultural es hoy un camino que lentamente emerge en todo el territorio. El diálogo respetuoso y horizontal del diseñador con cooperativas, comunidades de artesanos o poblaciones vulnerables, entre otros, otorgará no solo más sentido a la experiencia del consumo, sino que permitirá diferenciar aún más a las empresas en un mercado crecientemente competitivo. Ya no bastará con ser innovador, el vínculo del diseñador con el entorno social será fundamental. Por último, con el objetivo de proponer bienes y servicios con valor agregado en el escenario nacional e internacional, el diseño tomará cada vez más en cuenta materias primas locales como insumo fundamental de sus colecciones. Ello implica aprovechar las ventajas que brinda el país en relación con la diversidad de materiales (cuero, fibras vegetales y de camélidos, lana, variedad de maderas y metales) para responder a una demanda creciente de productos nobles, durables y naturales. Es difícil pensar la disciplina en diez años, porque la

dinámica social, productiva y tecnológica actual es frenética, y las condiciones varían todo el tiempo. Asimismo, la integración del diseño a la industria masiva será un requerimiento más evidente para desarrollar estrategias de producción, comercialización y comunicación que mejoren la competitividad de las empresas.

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Siempre serán funcionales, adaptables (fácilmente reactualizables) y con una identidad flexible. Prefiero pensar en productos icónicos como aquellos objetos que a través de la metodología se convierten en relatos fuertes de un modo de ser y estar en el mundo, o sea, que tienen una fuerte proyección simbólica: la cubetera Hielos Argentinos (Grupo Bondi), el calzado Camino Real (Santos Liendro) o la banqueta Rolliza (Usos). El teléfono móvil seguirá siendo el soporte por otros diez años más, readaptándose una y otra vez.

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Me cuesta pensar en un rubro como el editorial, que no conozco demasiado. Sí podemos proyectar que la expansión e integración del conocimiento que hoy estamos viviendo impactará fuertemente en la lógica de difusión de la información más que en los formatos. No soy de los que creen que todo se dirige hacia un predominio del mundo digital, porque en el fondo somos seres analógicos que disfrutamos de una variedad de estímulos sensoriales. Pero sí considero que nuestra realidad —entre lo digital y analógico— implica pensar estrategias que se basen en la simultaneidad de plataformas y mensajes. El futuro impulsará a las empresas a dialogar de una manera honesta, horizontal e interactiva con un público cada vez más exigente.


Clásico 2025 Human Organs-on-Chips, de la Universidad de Harvard, fue nominado por Paola Antonelli —curadora del MoMA—, y resultó ganador de los premios de este año del Design Museum. Ella lo definió como el “epítome de la innovación: como una forma sofisticada que impresiona por su concepto y que es pionera en aplicaciones de su tipo”.

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Ernesto Martelli Abogado, egresado de la Universidad de Buenos Aires, editor y periodista por adopción. Estuvo a cargo del suplemento Sí!, de Clarín, fue director de la revista Rolling Stone y secretario de redacción del diario La Nación. En la actualidad, es gerente de marketing y negocios del mismo diario. Conduce Brunch, el programa dominical sobre lifestyle y tendencias de radio Metro 95.1 FM.

¿Qué lee Martelli? Fast Company, Wired y Zite. Esta última, más que una revista interactiva, digital y personalizada, es una aplicación que selecciona, a través de nuestro Google Reader, el contenido (texto, imágenes y videos) que nos interesa, ordenado por temáticas.

Creo que las disciplinas asociadas a, o derivadas del amplio campo de lo que se podría denominar “diseño”, están llamadas a continuar extendiendo su influencia a muchas áreas —¿todas?— de la vida cotidiana. Hay cuestiones que parecerían indicar que en el futuro vamos a pedirle “diseño” a todos los objetos, productos y servicios con los que tengamos que interactuar. De todos modos, considero al diseño no como una disciplina técnica solo asociada a la dimensión gráfica o a la industrial, sino como una disciplina vinculada a una inteligencia profunda que dota a esos objetos, productos y servicios de una cualidad particular, única, distintiva.

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A mi entender, en una década, las novedades surgirán de lugares y espacios inexplorados para el diseño y los clásicos vendrán de categorías más tradicionales, en la que el diseño participa. De todos modos, me cuesta pensar al “diseño” como clásico: el diseño como categoría asociada a lo estético se maneja, y cada vez más, con patrones desechables, de duración corta e, incluso, deliberadamente corta —creo que esto se relaciona con la idea de la obsolescencia programada, que tanto tiene que ver con el arte y con la tecnología, dos disciplinas muy de la época—, que contradicen la idea de “clásico”. Esta es una pregunta clave en una era de versiones que se ajustan y dejan rápidamente atrás a la anterior, y los clásicos son definiciones ex post, desde el futuro hacia atrás, raramente del presente hacia adelante. Los hits pueden ser identificados, pero firmas como Fiat prefieren reeditar el Cinquecento —la reversión del Fiat 500— a imaginar un clásico en su línea de hoy. La edición 2015 del premio del

Design Museum fue por primera vez un proyecto científico, médico. Diseñado por Donald Ingber y Dan Dongeun Huh, del Instituto Wyss (Universidad de Harvard), combina chips y células vivas. Espectacular. No se si será un clásico, pero explica mi punto: diseñar vida con fines médicos. Lo mismo con un documental que vi sobre el colisionador de hadrones, la llamada “máquina de Dios”: un diseño preciso, experimental y monumental que me parece fascinante.

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Como decía en la respuesta anterior, no creo que las fases sean de reemplazo, que objetos o tecnologías mueran, y sean sucedidas o heredadas por otras nuevas. Creo que coexisten. La revista como artefacto es una tecnología particular: entre el libro y la tablet. Portable, glossy, de dimensiones amigables para disfrutar una imagen, pero fácilmente manipulable. Soy fanático de ellas y, como los libros, creo que proponen un uso particular que puede ser funcional o difícilmente reemplazable en sus características, que permite consumirse en modo erguido, inclinado hacia el objeto, recostado hacia atrás. Ignoro a cuánta gente le interese eso o si tendrá escala de mercado en el futuro, pero creo que es una tecnología versátil y durable. La verdad, me gusta definirme como un #mediaholic más que como un periodista y editor. Así que mi rutina de lectura incluye una cantidad y variedad de medios, suscripciones digitales y demás. Uso Zite, que la venden como “revista digital”, pero, en rigor, es un agregado que resulta bastante bueno. Además, Fast Company, Wired… hoy las “sigo”. Pero leo todo de forma pop: en fragmentos, pero mucho. 89

3x3 Clásico por venir  

Napoli / Mon / Martelli

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