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3 3x3—Mohaded/Topper/Kovadloff Generaciones en diálogo 1 ¿Qué caracteriza al diseño de hoy? 2 ¿Cuáles son las herencias de la disciplina en Latinoamérica? 3 ¿Cómo enfrenta el diseño la dicotomía entre la obsolescencia programada y el paradigma sustentable? Tres generaciones de profesionales se encuadran en las coordenadas del tiempo y el diseño. Cristián Mohaded (1980), Turquesa Topper (1968) y Hugo Kovadloff (1944) integran una genealogía ad hoc con todas las especialidades del diseño: industrial, de indumentaria y textil, y gráfico. Los tres pertenecen a diferentes intervalos de tiempo e historia, entre juventud y madurez, con enfoques que toman la dimensión biográfica de cada uno. Mohaded, Topper y Kovadloff contestan la pregunta que los diseñadores se hacen a menudo: ¿cuál es el mejor diseño de “todos los tiempos”? Ofreciendo ejemplos que enfatizan la inteligencia más que la función, reflexionan sobre una cuestión central referida al “tiempo”: la controversial obsolescencia programada que, en la actualidad, es el interrogante sobre el que pivota gran parte de la teoría del diseño (John Thackara es uno de sus críticos más activos). 72

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Por un lado, nació como antídoto a la crisis de 1930. Si la gente compraba productos que fueran eternos, no era necesario reponerlos en el futuro. Y si eso ocurría, muchas industrias comenzarían a desaparecer. Por el otro, ante la posibilidad de un mercado en extinción, la obsolescencia programada era la muerte anunciada de los productos, planificada por los fabricantes para evitar el fin del consumo. Esta concepción condujo con éxito los mercados, popularizándose a mediados de 1950, de la mano del diseñador industrial Brooks Stevens. Así, intentando tomar posición, Mohaded, Topper y Kovadloff piensan el lugar que ocupa hoy el diseño frente a la huella ecológica que deja el consumo exacerbado y frente a un mercado cada vez más recalentado. Para terminar, los tres esbozan una genealogía esencial del diseño latinoamericano.


Cristián Mohaded Tiene 33 años, nació en Recreo, Catamarca. www.cristianmohaded.com.ar

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Cristián Mohaded es diseñador industrial con un posgrado en Diseño de Muebles de la Universidad Nacional de Arquitectura, Córdoba. Ha trabajado para Solantu, La Feliz, Voila, Habitat, La Redoute, Imdi Iluminación. Su reconocimiento nacional e internacional lo llevó a integrar exposiciones y ferias del país y del exterior. Acaba de participar del Designer’s Day de París.

Silla Thonet Nº 14 Hacia 1859, Michael Thonet “hizo evidente una necesidad de su tiempo”, explica Mohaded. “La silla fue pensada bajo un razonamiento lógico que identificó una etapa clara de la producción de mobiliario”, comenta. El novedoso ensamblaje inventado por Thonet ahorraba tiempos y costos. Publicidad de la firma: demostración de fuerza para promocionar las sillas (República Checa, ca. 1920).

La “inmediatez” define el diseño de hoy: en un abrir y cerrar de ojos, todo se vuelve diseño. Es la vorágine de “hacer cosas” más que de “diseñar”, sin un planteo de estrategia conceptual y, simplemente, agregando la palabra diseño a cualquier tipo de producto. Esta conducta se origina en la ansiedad del “lo quiero y lo necesito ya”, “el mercado lo pide y necesito ser parte de él”. Esta es su motivación más fuerte. En cuestión de minutos, podemos acceder a un prototipo o a un modelo terminado con impresora 3D. En cierta medida, esta realidad provoca una relación más fría entre diseño/ diseñador, obviamente, ligada a una creciente incidencia tecnológica. La llegada de herramientas que permiten accionar lo que sea, desde la impresora hasta otros métodos de desarrollo, se vuelve “gestadora” de diseño y, también, de tecnología.

2 Creo que es pronto para hablar de una herencia. El diseño latinoamericano está en una etapa de desarrollo y crecimiento, que tiene un ritmo fuerte y constante, como lo marcan los hermanos Campana (Brasil) con su inserción en el “mundo global”. Los Campana siempre sostuvieron una manera de hacer las cosas, una postura que abrió un camino muy representativo en Latinoamérica, evidente en el uso de materiales, en la forma en que se aplicaron, en los colores y en una ideología muy clara. El diseño en la región está en pleno desarrollo y no podemos aventurarnos. Más que una herencia, diría que hay una “continuidad”, un

camino que va mostrando ciertos patrones. Éstos deben coexistir con la compleja y desorientada economía que impone otro ritmo, muy diferente al de Europa o al de los Estados Unidos. Por ejemplo, Milán en la segunda posguerra, se valió del diseño para fortalecer la economía bajo las alas del diseño en general, de mobiliario, iluminación y moda. Pero todo no arrancó con los hermanos Campana, Latinoamérica tiene (y tuvo) siempre su “forma” de hacer diseño, un estilo, una visión que se está definiendo, siempre y cuando encuentre respaldo en la economía y la cultura.

3 Nuestra actualidad es parte de estas dos realidades (sin juzgar cuál es buena o mala): una, está en función del mercado y la economía; otra, en una necesidad humana y de calidad de vida para un futuro no muy lejano. La palabra sustentable, que todavía toma forma, comienza a volverse un discurso, incluso captado por el marketing. La obsolescencia programada no sólo se da por una caducidad material o por una falla del producto, sino por un alto grado de estrategia de venta, relacionada al marketing y al deseo del comprador. Un producto deja de “servir” —a pesar de su buen funcionamiento— cuando ya no lo deseo más, cuando mis ojos están puestos en un modelo nuevo. Esto también está programado. Mientras tanto, tenemos a nuestra disposición un universo de productos que se “hacen” a partir de este residuo “marketinero”: una paradoja. El diseño debe encontrar un punto de ensamble, un encuentro genuino, para estas realidades que unifique los dos polos. 73


Turquesa Topper Tiene 45 años, nació en Buenos Aires.

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Turquesa Topper es diseñadora gráfica y de indumentaria (FADU/ UBA), doctoranda en Ciencias Sociales de la misma universidad y directora del Laboratorio de Tendencias Estéticas de Consumo (UADE). Sus intereses atienden el campo académico (docencia, investigación y elaboración de planes de estudio) y el profesional (producción de contenidos y asesoramiento en producto).

Avioncito de papel Un simple plegado de papel, para Topper, es una buena manera de oponerse al snobismo de un diseño meritorio y cristalizado. Es una forma de recordar que siempre será mejor pensar cada proyecto desde el inicio. Según la diseñadora, algo sencillo (un diseño inteligente) “discontinúa el propio tiempo para despegar desde el papel y hacer de lo obvio un viaje original.” 74

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La pregunta exige saber qué es lo contemporáneo. Para Nietzsche era lo intempestivo. Así, concibió la “pretensión de actualidad” como un desfasaje, un tiempo que no coincide con las expectativas del presente. En ese anacronismo, el diseño, más que otras disciplinas, es capaz de aprehender el tiempo. Su imperativo categórico es lo contemporáneo, definido por Agamben como una relación con el propio tiempo, que adhiere a éste a la vez que toma distancia: una “mirada fija” que enfrenta la oscuridad y encuentra allí su propia época. Al ingresar a la vida cotidiana, superó la distancia entre diseñador y “objeto”; asumió su polifonía trascendiendo ideolectos y disciplinas; se volvió interrogativo habilitando un tropo que dice “todo puede ser diseñado”. Algunas de sus singularidades: a) revisión de la relación con el usuario; b) conciencia de su integración a la vida cotidiana; c) condición polifónica; d) alianza tecnológica y e) dimensión reflexiva. Frente a la innovación, se siente arrinconado, como si temiera ser burlado o desacreditado ante tanta velocidad. La tecnología lo acompaña pero también lo acecha. Le exige felicidad. La contemporaneidad intervino la apariencia del cuerpo: ahora es maleable y obsoleto. Aquellas anomalías corporales de Kawakubo, aquellos desplazamientos de Margiela donde se revisaba el calce de las prendas diferenciado del calce habitual; tuvieron una dimensión poética pero también fueron un presagio. El nuevo diseño replantea la noción de vida (y de muerte) y es un alerta donde urge una postura crítica —no moralista—, de su estatuto socio-cultural. Quizá la moda, finalmente, se llevó “puesto” su propio cuerpo.

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El diseño latinoamericano lucha por definir su identidad, excediendo la mera existencia de diseñadores “exportables”... Su principal herencia es la “memoria” que, aún, “con-mueve” a un aprendizaje. Otra, tal vez obvia, es la artesanía con su tradición textil donde, también, se evoca el paisaje. El desafío es distanciarnos de los signos cristalizados que resisten la refiguración actual: no se trata de robarle signos al pasado sino de “construir resignificaciones”. Nuestra herencia es la consigna de “no hacer silencio” y pide “encontrar la identidad narrativa” —como propone Ricoeur—.

3 El diseño aún se pregunta qué es el diseño sustentable aunque ya comprendió qué es la obsolescencia programada. La moda lidera esta última y el avance tecnológico colabora. La moda necesita generar una zona liminar, su dedo en la llaga. El paradigma sustentable se hace visible allí, donde la moda hizo un hueco y el diseño llegó cansado, aunque no exhausto. Latinoamérica enfrenta los avatares de su realidad local pero su mirada no puede disimularse. El diseño sustentable es un modo inevitable de compromiso y no una resistencia utópica al capitalismo, más bien es un “perfeccionamiento” que habilita el compromiso social y la respuesta a otro programa de necesidades. Su peligro sería cierto desliz semántico por el cual la sustentabilidad pasa a ser sólo discurso, absorbido por la moda.


Hugo Kovadloff Tiene 69 años, nació en Buenos Aires, desde 1957 reside en San Pablo.

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Hugo Kovadloff es consultor de branding. Ha sido socio y director de la agencia paulista Gad’ Branding & Design y autor de importantes programas de identidad corporativa: Banco Itaú, Vasp, Embratel y Claro. Desde 2010, es profesor en la Fundación Getúlio Vargas (San Pablo) y en la Universidad Positivo (Curitiba). Ha escrito Roteiro de uma Vida no Design (Editora Rosari, 2008).

Lo que caracteriza el diseño de nuestro tiempo es su papel transformador que busca soluciones en todas las esferas de la vida contemporánea a través del design thinking. Este “pensamiento de diseño” emplea los métodos y procesos utilizados por los diseñadores privilegiando el trabajo colaborativo con equipos multidisciplinarios, interesados por encontrar soluciones innovadoras, aquello que nuestra sociedad necesita para construir un mundo mas equitativo. El design thinking propone una nueva mirada para abordar problemas complejos. O sea, un punto de vista mas empático que permite colocar a las personas en el centro del desarrollo de un proyecto y, así, generar resultados más deseables que, al mismo tiempo, sean interesantes y técnicamente posibles cuando se vuelven realidad. Adoptado por muchos países y empresas, hoy el design thinking ve crecer su influencia entre disciplinas cada vez más diversas, como la forma de solucionar los problemas elevando el nivel de innovación.

2 Clip “Es un homenaje al diseño anónimo: un objeto modesto y simple que actúa en nuestro mundo cotidiano sin que lo percibamos”, afirma Kovadloff. Este objeto —hecho con apenas diez centímetros de hilo de alambre, ingeniosamente doblado— fue inventado por un científico noruego y patentado en 1900 por un fabricante estadounidense. Según Kovadloff, “nunca el minimalismo ofreció tanto por tan poco”.

Las herencias del diseño latinoamericano residen en su rico pasado y diversidad cultural. El tesoro está en nuestros orígenes. Y para descubrirlo y aprovecharlo, se necesita una mirada “hacia adentro”. Por mucho tiempo, la mayoría de los países latinoamericanos dirigieron su mirada hacia los países que, finalmente, los habían colonizado, y que ignoraron o no supieron percibir bien el rico legado cultural de sus colonias. Es interesante advertir que, en la última

década, muchos productos regionales —y me refiero específicamente a Brasil— fueron redescubiertos y que por su originalidad y diseño lograron un enorme éxito y aceptación global. Sólo por dar un ejemplo, las sandalias hawaianas son un modelo de calzado económico, barato y adecuado a climas más cálidos, que se transformó en uno de los productos más democráticos del planeta. En la actualidad, en un mundo cada vez mas globalizado, es indispensable trabajar para buscar soluciones originales y adecuadas a nuestras idiosincrasias, sin perder la identidad frente a los desafíos que la misma globalización nos impone.

3 En muchos aspectos el diseño ya colabora de forma efectiva trabajando para contrarrestar el dilema de la obsolescencia programada y el paradigma sustentable. Pero se necesita mucho más. Visto como una disciplina estratégica y practicado por profesionales conscientes de su papel social, el diseño podrá aportar de forma insoslayable soluciones inteligentes para afrontar este desafío. La educación en general y las escuelas de diseño en particular, tienen un papel fundamental como agentes de esta transformación. No es una tarea simple. No resulta fácil lograr cambios profundos desde un sistema que está orientado, principalmente, al consumo, al mercado y al lucro. Entretanto, la consciencia edificada a través de la educación puede aportar a la formación de profesionales atentos, con posiciones firmes, cuestionadores y aptos para transformar la realidad actual en un futuro más optimista. 75

3x3: Generaciones en diálogo  

Mohaded / Topper / Kovadloff

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