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Comunicaci贸n Estrat茅gica y movilizaci贸n de bases Expositora: Magister Giovanna Pe帽aflor gp@imasenperu.com

Marzo 2012


Secci贸n 1 CONCEPTOS GENERALES

Junio 2012


La naturaleza de lo polìtico

“ … Es completamente cierto y así lo prueba la Historia, que en este mundo no se consigue nunca lo posible sino se intenta lo imposible una y otra vez. Pero para ser capaz de hacer esto no sólo hay que ser un caudillo sino también un héroe en el sentido más sencillo de la palabra. Incluso aquellos que no son ni lo uno ni lo otro han de armarse desde ahora de la fortaleza de ánimo que permite soportar la destrucción de todas las esperanzas, sino quieren resultar incapaces de realizar lo que incluso es hoy posible.” (Max Weber 1967)


La politización, ¿ es algo negativo o positivo? -

“La politización es el mecanismo por el que un hecho o conflicto, considerado no polìtico hasta ese momento, adquiere la categoría de polìtico..... Cuando algún aspecto de la vida de la sociedad se hade conflictivo, se convierte en una diferencia social y salta a la agenda polìtica, esa cuestión se ha politizado ( pero no por eso adquiere carácter negativo)” (Consuelo Laiz Castro, Política, acción política y sociedad)

-

“La polìtica es un artificio humano absolutamente vital para organizar la vida en comunidad, escenario básico de todas las fuentes de progreso” (Laiz y Román 2003)


¿ A quién responden los gobiernos?

Gobierno

ELECTO RES

PROYEC TO RENDICIÓN DE CUENTAS


Algunas interrogantes

¿ Cuál es el papel de los ciudadanos en la democracia? ¿ Cuál es la cultura política en el Perú? súbdito, participativa o cultura cívica)

(parroquial,

¿ Cómo ha evolucionado la ideología? ( de la visión religiosa a las creencias de un individuo)


Secci贸n 2 LA COMUNICACION Y LAS ACCIONES DE GOBIERNO

Junio 2012


Comunicación Política

El objetivo es persuadir, transmitir ideas. El desarrollo de los medios de comunicación ha cambiado la política de forma irreversible. Los políticos deben saber usar los medios de comunicación.


Las cosas no son lo que parecen


Problemas de percepción

Atención selectiva o Relacionado con necesidad actual. Se nota estímulos que uno espera. Estímulos significativamente mayores.

Decodificación selectiva o Se brindan significados personales

Retención selectiva


Para superar la selectividad

Se debe conocer al público objetivo. Cuidadoso al diseñar el mensaje. Escoger cuidadosamente los medios. Combinación de prensa y publicidad.

Redundancia

Mensaje

Feedback


Problemas de percepciรณn

Comunicaciรณn reactiva o Quien estรก en el gobierno no consigue colocar la agenda.

Comunicaciรณn proactiva o Se usa para adelantar la agenda del gobierno

Comunicaciรณn contable o Busca fijar los logros del gobierno


Comunicaci贸n reactiva

Se da frente a una crisis o hecho inesperado. Se da frente a situaciones rutinarias. Debe recordarse que: o La mayor parte de las crisis son previsibles o Cuando el gobierno no dice nada o no dice algo adecuado es com煤n que la crisis de comunicaci贸n supere a la crisis real


Una buena comunicación reactiva requiere

Parte de un buen diagnóstico de las debilidades (“lo que hay dentro del closet”). Un buen conocimiento de la oposición. Capacidad para informarnos de lo que está ocurriendo. La existencia de un equipo de crisis.


Comunicación proactiva

Plantear el problema Comunicar los beneficios de resolver el problema Presentar la solución

“Preocuparse por que la gente entienda el porqué de las medidas es parte de la gestión del gobierno.”


Una buena comunicación proactiva

Requiere primero de “una visión” nacional, regional o distrital. Necesita un conocimiento profundo del público objetivo Demanda políticos capaces de “liderar” a la población Necesita de un equipo de comunicación que atravies todas las esferas del gobierno.


Comunicaci贸n contable

1) Cerci贸rese que las cosas se hayan hecho 2) Eval煤e la acci贸n por medios objetivos 3) Comunique. Primero publicitariamente.

como

noticia

y

luego


Escuchar

No se trata de hacer lo que la gente pide, sino de contrastar las prioridades del líder con las de la población: o Lo que el gobernante y la gente quieren que se haga es el centro del gobierno. o Lo que ni el gobernante ni la gente quiere que se haga; no se hace. o Hay que establecer equilibrio entre lo que la gente desea y lo que le gustaría al líder.


Sección 3 ESTRATEGIA Y PLAN DE COMUNICACIÓN

Junio 2012


Objetivos de la estrategia comunicativa


Esquema de un plan de marketing polĂ­tico

1

Resumen ejecutivo

2

AnĂĄlisis de la situaciĂłn

3

Objetivos y metas del marketing

4

Audiencia objetivo

5

Posicionamiento

6

Marketing mix


Esquema en el sector p煤blico

7

Marketing mix estrat茅gico

8

Plan de evaluaci贸n

9

Presupuesto

10

Plan de implementaci贸n


Una campaña de comunicación requiere:

Establecer un diagnóstico Diseñar la estrategia Desarrollar los materiales Implementar la intervención Monitorear la campaña Establecer objetivos pendientes.


Diagnóstico – evaluación del ambiente interno

Con qué recursos cuenta la organización tanto a nivel de recursos humanos como económicos. Experiencia o desempeño previo de la institución Evaluación de los proyectos y planes que se estaban efectuando.


Diagnóstico – evaluación del ambiente externo

Factores económicos Factores culturales Factores sociales Factores legales Factores políticos


Diagnóstico – evaluación del contexto

Determinar el humor político de la ciudadanía Establecer cuán presente está en la agenda el tema a tratar y cuáles se relacionan. Establecer cuál es la prioridad dada al tema por los ciudadanos y por los líderes de opinión. Establecer cuál es la posición de los distintos stakeholders sobre el tema.


Mapa de actores

Revisión de información secundaria Elaboración de formatos de recojo de información; guías para entrevistas en profundidad; guías para focus groups. Realización de entrevistas y de dinámicas de grupos Elaboración de un listado de las personas grupos y organizaciones que podrían tener un interés directo o indirecto en estos temas.


Actores Externos

Mapa 4 EEUU/TLC Brasil Grupo de Rio FMI / BM/Club de Paris

BID/CAF ONG (Ambientalistas y DD.HH.)

Grupos de presión

Anti Sistema

Perú Gob. Toledo (2005)

Oposición Apoyo Régimen/ Apoyo Legal ideológic Sistema ideológic Confiep oIg.Católica/ o CCL

ONG (Ambientalistas)

gremios agrarios Sindicatos CGTP Transportistas

Bambaren, Diario República

Movimiento Social

Partidos Políticos

SUTEP APRA Frente de Izquierda UPD Patria Roja

Com. Nativas CONACAM (pob. Afectada por act. Minera)

Camp.Cocaleros ,

Universitarios

Etnocaceristas

Perú Posible

Oposición Anti Legal Sistema Empresarios

Transportistas, Rep.PYMES, ADEX Emp. Gamarra,Correo, Minería Expreso,Canal 2 , Gremios, “Mafia” La Razón, Peru 21 El Comercio, Canal 5, N Fujimontesinista SNI/TLC FFAA y Ig. Catolica-Cipriani, Policía America TV Unidad Nacional PPC AP Somos Perú Concertación Parl.

FIM

Mov. Fujimoristas Alianza Nacional Perú Ahora


Mapa 5 Actores Externos

EEUU/TLC FMI / BM/Club de Paris

VenezuelaChavez

BID/CAF

Grupos de presión

Oposición Oposición Oposición Régimen/ Apoyo fuerte media débil Sistema total

Gremios agrarios Sindicatos CGTP

SNI/TLC Sociedad de Minería

Movimiento Social

Partidos Políticos

SUTEP

Privatiza ción

Unidad Nacional PPC AP Somos Perú Concertación Parl. Mov. Fujimoristas

Frentes regionales

Camp.Cocaleros ,

Etnocaceristas

Apoyo débil

Confiep Transportistas, CCL Rep.PYMES, ADEX Emp. Gamarra,Correo, Minería Expreso,Canal 2 , Gremios, La Razón, Peru 21 Pymes El Comercio, Canal 5, N

Diario República La Primera

Frentes de Izquierda UPD Patria Roja

Apoyo parcial Empresarios


Tipos de mapas de actores

Por intereses, ¿qué busca cada grupo? Por intereses e influencia. Qué quiere y que capacidad tiene de influir. Por influencia y posición. Se define grados de apoyo y grados de rechazo.


Diagnóstico sobre el tema

Actitud hacia el problema o medida a implementar. Razones de la actitud. Prácticas y costumbres relacionadas con el problema en el que se pretende intervenir. Temas relacionados. Identificación de movilizadores. Identificación de elementos que generan resistencias. Percepción de riesgo en el cambio de comportamientos. Percepción de beneficios y costos.


Para diseñar una estrategia

Efectuar análisis FODA: Oportunidades y Amenazas.

Fortalezas,

Debilidades,

Definición de los objetivos de largo plazo. Identificación de público objetivo: No siempre se puede satisfacer a la totalidad de la población.


Implementaci贸n de la estrategia

Debe existir coherencia y consistencia en la aplicaci贸n de la estrategia. Debe tenerse en cuenta aspectos como la exposici贸n selectiva a los mensajes. Debe seleccionarse los medios de acuerdo a las caracter铆sticas de la audiencia.


Implementación de la estrategia

Selección de los mensajes. Selección de los voceros. Selección de los medios de comunicación. Diseño de las actividades.


Monitoreo

Efectuar un seguimiento de la evolución de los indicadores, lo cual se puede hacer a través de encuestas, focus group. Para poder evaluar una campaña es necesario contar con una encuesta base.


Conocer al público objetivo Expositora: Giovanna Peñaflor

Junio 2012


Para superar la selectividad

Cuantos menos recursos se tiene más necesitamos disponer de información. Ningún político requiere el apoyo de toda la población. La selección dependerá de las características del líder y del problema a tratar.


Técnicas para el conocimiento de la opinión pública

Investigación cualitativa: a) Focus group b) Entrevistas en profundidad c) Observación participante

Investigación cuantitativa a) Encuestas en muestras representativas b) En cuestas en muestras no representativas


La mezcla ideal en estudios cualitativos

Antes de desarrollar cualquier medida para comprender la forma como es percibido un problema de parte de la poblaci贸n. Antes de desarrollar cualquier campa帽a publicitaria a fin de determinar el lenguaje de la poblaci贸n y las ideas fuerzas. Evaluaci贸n de las piezas televisivas o de prensa)

publicitarias

(radiales,


Usos de la investigación cualitativa

Para la toma de decisiones del equipo de respuesta rápida. Frente a crisis. Para evaluar las características de los programas e identificar fortalezas y debilidades de los mismos. Para analizar las razones de aprobación/ desaprobación al gobierno. Se debe efectuar cuando se da una caída en las encuestas y no se identifica claramente el origen del problema.


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Evaluar la imagen del gobierno o Determinar las expectativas existentes frente al gobierno. o Determinar los aspectos que inciden en la formaci贸n de opini贸n sobre el gobierno. o Contrastar imagen del gobierno frente a las expectativas de la poblaci贸n.


Usos de la investigación cualitativa

Selección y evaluación de voceros del gobierno en cuanto a: a) b) c) d) e) f)

Dicción Credibilidad Dominio de escena Identificación con clase social Selección de vestimenta Manejo de medios


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Desarrollo del nombre y logo de los programas de gobierno. o

Se requiere cuando menos tres opciones

o

Se debe analizar no s贸lo agrado/desagrado sino connotaciones.

o

Se requiere determinar consistencia en el mensaje.


Usos de la investigación cualitativa

Desarrollo del mensaje o

Definición de contenidos. Por ejemplo: ¿a qué se refieren las personas cuando hablan de descentralización? ¿Qué medidas los llevan a pensar que se está dando o no el proceso?

o

Homogenización del lenguaje

o

Identificación de frases fuerza, slogan


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Evaluaci贸n de campa帽as publicitarias o

Indagaciones previas sirven para el desarrollo de las etapas creativas.

o

Antes de emitir publicidad, debe ser evaluada en el p煤blico objetivo.


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Comprender y explicar el resultado de las encuestas o

Si el apoyo al gobierno se estanca o comienza a decrecer.

o

Si las acciones del gobernante comienzan a ser percibidas negativamente.

o

Si la opini贸n p煤blica se muestra muy vol谩til.


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Para quien gobierne o Permite comprender expectativas. o

Ayuda a analizar actitudes a favor / en contra de medidas gubernamentales.

o

Permite estructurar respuestas ante situaciones de crisis.

o

Ayuda a desarrollar el discurso frente a temas


Usos de la investigaci贸n cualitativa

Para el dise帽o de los programas: o

Permite identificar resistencias a la aplicaci贸n de acciones o medidas.

o

Permite identificar beneficios actuales o futuros que puedan movilizar a la poblaci贸n.

o

Permite identificar argumentos que pueden ser usados como slogans.


Las encuestas y el Marketing Gubernamental

Encuestas

Encuestocracia

Las encuestas permiten un feedback entre la poblaci贸n y las autoridades.


Requisitos para una muestra representativa

Todos los elementos que conforman parte del universo tienen que tener una probabilidad conocida de ser elegidos. La selección de los encuestados tiene que ser aleatoria. No se puede trabajar por cuotas. La distribución de las encuestas tiene que responder a la conformación del universo. Los sondeos de opinión pública deben efectuarse en los hogares de las personas seleccionadas.


Estudios para distintas instancias de gobierno

Presidencia

encuestas nacionales para de gestión, medición de evaluación de medidas.

Congreso

encuestas a nivel nacional para la imagen de la institución. Encuestas locales, entre los votantes de su circunscripción para el caso de los congresistas.

Alcaldías

encuestas entre los residentes de la circunscripción.

evaluación programas,


Cuándo hacer una investigación cuantitativa

El proceso de transición debe incluir encuestas. El objetivo es comenzar a gobernar “desde el primer día”. Debe empezarse toda gestión con una encuesta base que permita establecer el plan estratégico. Cuando se requieren validar hipótesis. Cuando se requiere monitorear los resultados de medidas adoptadas por el gobierno. Para establecer tendencias. Como parte del desarrollo de programas.


Consejos para maximizar la inversión afectuada

Forme un equipo que trabaje coordinadamente con el investigador y que pueda implementar las recomendaciones que de allí se desprendan. Haga participar a las áreas que tienen que tomar decisiones desde el momento del diseño de la investigación. Exija que la información responda finalmente a las preguntas que usted se hace sobre su gestión. La información debe ser compartida.


Sección 4 LA MOVILIZACIÓN

Junio 2012


La narrativa ĂŠpica es fundamental


MovilizaciĂłn emocional requiere un fuerte liderazgo con ideas y valores en una narrativa continua de esperanza y de lucha. “

Ricardo Amado


Rabia

Esperanza

Miedo

Convicci贸n

Ricardo Amado


Ricardo Amado


Ricardo Amado


Ricardo Amado


Ricardo Amado


https://www.youtube.com/watch?v=YivRqsCx3zQ

Ricardo Amado


Ricardo Amado


Ricardo Amado


¿Cuál es la propuesta de la oposición?

¿Quién es nuestro enemigo?

Nuestra propuesta

¿Qué está en juego?

Problemas y demandas del ciudadano

Ricardo Amado


Proceso ideal 1. ¿Qué es lo que queremos?

2. ¿Para qué?

3. ¿Sobre qué?

4. ¿Desde cuándo?

Organizar a los activistas y voluntarios Para hablar con los amigos, familia, colegas de trabajo y vecinos Sobre la necesidad de ganar el gobierno

Ya!

Comunicacion movilizacion 21062014 vff  

Comunicación Estratégica y movilización de Bases-Presentación de IMASEN

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