Advertising
17 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ 2012
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ
Θα γυρίσει ο τροχός; Συχνάζει εδώ και χρόνια στους δρόµους της καθηµερινότητας µας, όµως ακόµα δεν έχει καταφέρει να «προσπεράσει» το ρόλο του συµπληρωµατικού Μέσου προβολής στη συνείδηση του έλληνα διαφηµιζόµενου. Άραγε, τι πιστεύει η αγορά ότι φταίει και ποια είναι η ευκαιρία;
Ό
ταν πριν από λίγα χρόνια τα billboards των µεγαλουπόλεων απογυµνώΤΟΥ θηκαν, πολλοί εκτίµησαν ΕΠΑΜΕΙΝΩΝΔΑ ότι ένα σηµαντικό ποσοστό των κον- ΤΣΑΚΑΛΟΥ δυλίων της Υπαίθριας Διαφήµισης θα κατέληγε στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς. Όπως επισήµαναν, όµως, στελέχη της αγοράς στο περυσινό αφιέρωµα του Marketing Week, κάτι τέτοιο δεν συνέβη. Ο βασικότερος λόγος ήταν, προφανώς, η βαθιά οικονοµική κρίση, η οποία οδήγησε σε συρρίκνωση της διαφηµιστικής απορρόφησης. Έφταιξε, ωστόσο, µεταξύ άλλων, και η «θολή τοποθέτηση όλων των κινούµενων Μέσων κάτω από την ταµπέλα “Υπαίθρια Διαφήµιση”», καθώς και το γεγονός ότι «οι διαφηµιζόµενοι είχαν συνηθίσει για χρόνια τα µεγάλα µεγέθη όσον αφορά στην Υπαίθρια Διαφήµιση και, εκ των πραγµάτων, δυσκολεύονταν να συνηθίσουν άλλα formats».
28
Αξιολογώντας το ρόλο του Μέσου Από τότε πέρασε περίπου ένας χρόνος, δύσκολος, ζοφερός, µε ακόµα µεγαλύτερες προκλήσεις και ανασφάλεια για τη χώρα. Πόσο άλλαξε άραγε η κατάσταση σε ό,τι αφορά τη Διαφήµιση στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς; Κατάφερε να εδραιωθεί λίγο περισσότερο στη συνείδηση των διαφηµιζόµενων ως µία αξιόλογη όσο και απαραίτητη επιλογή; Αναβαθµίστηκε ο ρόλος της στο επικοινωνιακό µίγµα ή εξακολουθεί να συναντά... λακκούβες στο διάβα της; Ο Δηµήτρης Τηλιαβερίδης, Managing Director της Interneed, θεωρεί ότι «έχει αλλάξει σηµαντικά ο ρόλος του Μέσου» και, όπως εξηγεί, «αυτό που δηµιουργεί θετικό ρεύµα είναι η αυξανόµενη αποτελεσµατικότητα από την χρήση του. Οι πελάτες που ενέταξαν το Μέσο στο mix ανανεώνουν την εµπιστοσύνη τους και το χρησιµοποιούν ξανά». Από την πλευρά του, ο Στέφανος Μορτάκης, Γενικός Διευθυντής της
Taximedia, σηµειώνει ότι, «παρά τις δύσκολες οικονοµικές συνθήκες, βλέπουµε συνεχεία αυξανόµενο ενδιαφέρον από τις εταιρείες για προτάσεις και συνεργασίες». Εκφράζει, µάλιστα, την πεποίθηση ότι «οι συνάδελφοι µας που ασχολούνται στα Media των διαφηµιστικών θα συµπεριλαµβάνουν όλο και ποιο συχνά στις παρουσιάσεις τους τα Μέσα Μεταφοράς και τα ταξί». Πάντως, στο ερώτηµα «ποιο είναι το µεγαλύτερο εµπόδιο που συναντά η αγορά στην προσπάθειά της για περαιτέρω καθιέρωση και αύξηση του µεριδίου της», ο ίδιος δεν διστάζει να χαρακτηρίσει ως σηµαντικότερο ανασταλτικό παράγοντα µέχρι τώρα «τα τµήµατα Marketing εταιρειών και µεγάλων διαφηµιστικών, τα οποία δεν είναι ακόµα τόσο δεκτικά στα νέα Μέσα». Κάτι που θεωρεί ότι δεν θα έπρεπε να ισχύει γιατί «τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς έχουν επιδείξει µέχρι τώρα πολύ καλή ποιότητα και πιστότητα στις καµπάνιες που έχουν φέρει εις πέρας».
Advertising Επιβάτες για... σφαγή Από το Μάιο του 2011, περισσότερα από 60.000 εκτρεφόµενα ζώα έχουν µεταφερθεί από το λιµάνι του Ramsgate στην υπόλοιπη Ευρώπη και µε τελικό προορισµό σφαγεία ανά τη Γηραιά Ήπειρο. Η µη κερδοσκοπική οργάνωση “Compassion in World Farming”, η οποία αντιτίθεται σε αυτό το φαινόµενο, ανέθεσε στη διαφηµιστική Elvis τη δηµιουργία καµπάνιας και δεν το µετάνιωσε αφού το λονδρέζικο agency αξιοποίησε µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο την επιφάνεια των διάσηµων διώροφων λεωφορείων της βρετανικής πρωτεύουσας: πρόβατα στοιβαγµένα µέσα στο όχηµα και στο εξωτερικό του να δεσπόζει το µήνυµα “For many, it’s standing room only for the next hours” και η αναφορά στην ιστοσελίδα stopliveexports.com.
«Φρένο» στον πονοκέφαλο Έχεις πονοκέφαλο; Υπάρχουν στιγµές που ο πόνος δεν αντέχεται; Που η κίνηση στους δρόµους κάνει την κατάσταση ακόµα χειρότερη; Η BBDO Toronto επέλεξε έναν ευφάνταστο τρόπο για να διαφηµίσει την extra strength ασπιρίνη της Bayer. Σε κάθε φρενάρισµα, τα φώτα άναβαν, καθιστώντας ακόµα πιο δυνατό το µήνυµα και επικοινωνώντας ότι η ασπιρίνη µπορεί να καταπολεµήσει ακόµα και τον πιο ενοχλητικό πονοκέφαλο.
Αντίστοιχα, ο Δ. Τηλιαβερίδης δεν εστιάζει σε κάποιο συγκεκριµένο εµπόδιο, αλλά υπογραµµίζει «τη γενικότερη κατάσταση της αγοράς που λειτουργεί ανασταλτικά για όλα τα υπόλοιπα Μέσα και επηρεάζει αντίστοιχα και το συγκεκριµένο».
Η γνώση της αγοράς & η ευκαιρία Χρόνο µε το χρόνο οι διαφηµιζόµενοι µαθαίνουν όλο και καλύτερα την Κινούµενη Διαφήµιση. Θα περίµενε, λοιπόν, κανείς να έχουν περιοριστεί στο ελάχιστο οι παρανοήσεις της εγχώριας αγοράς σε σχέση µε το συγκεκριµένο Μέσο προβολής. Και όµως, όπως αναφέρει ο Δ. Τηλιαβερίδης, ακόµα παρατηρείται «η ταύτιση των στοιχείων των Μέσων µεταφοράς µε ενέργειες της παραδοσιακής Outdoor Διαφήµισης, κάτι που λειτουργεί ανασταλτικά στο µυαλό εκείνων που καλούνται να πάρουν αποφάσεις». Ευελπιστεί, πάντως, ότι «η περισσότερη εξοικείωση και γνωριµία µε το Μέσο θα βοηθήσει ώστε να αρθούν οι όποιες επιφυλάξεις». Ο δε Σ. Μορτάκης, µιλώντας αποκλειστικά για τα ταξί, νιώθει
30
την ανάγκη να διευκρινίσει ότι πλέον «το περιβάλλον των ταξί έχει αναβαθµιστεί πάρα πολύ, αφού τα ταξί που λαµβάνουν µέρος στις καµπάνιες των πελατών µας είναι κατά βάσει ραδιοταξί». Όπερ σηµαίνει ότι οι οδηγοί των οχηµάτων είναι «πλήρως ελεγχόµενοι, αξιοπρεπέστατοι, ευγενικοί µε πεντακάθαρα και καινούργια οχήµατα και, από όσα µας λένε οι µακροχρόνιοι πελάτες µας, είναι και πάρα πολύ καλοί πωλητές». Ποια είναι, ως εκ τούτου, σήµερα η ευκαιρία -αν υπάρχει- για τη Διαφήµιση στα Μέσα Μεταφοράς; Ο Γενικός Διευθυντής της Taximedia υπενθυµίζει ότι «τα Μέσα Μεταφοράς είναι πλέον από τα ελάχιστα νόµιµα Μέσα Υπαίθριας Διαφήµισης που έχουν αποµείνει». Και παραδέχεται ότι περίµενε πώς «ένα µεγάλο µέρος από τα κονδύλια του Outdoor που “έτρεχε” σε piza και panels θα µεταφερόταν στα Μ.Μ.Μ κάτι που τελικά δεν έγινε». Εκτιµά, όµως, ότι αυτό θα συµβεί και µάλιστα σύντοµα. Παροµοίως, ο Managing Director της Interneed διατηρεί την αισιοδοξία του γιατί «µε τη χρήση των νέων τεχνολογιών και τη διεύρυνση χρήσης του Μέσου, η αµε-
σότητα της αποτελεσµατικότητας αυξάνεται. Και αυτό καθιστά το Μέσο δυνατό ακόµη και σε καµπάνιες που απαιτούνται γρήγορα αποτελέσµατα, κάτι που σε περιόδους κρίσης έχει µεγαλύτερο βάρος από το “χτίζω”».
Από το εξωτερικό µε αγάπη Σε πολλές χώρες του εξωτερικού και σε αντίθεση µε ό,τι συµβαίνει στην Ελλάδα, η Υπαίθρια Διαφήµιση ζει και βασιλεύει. Έστω και έτσι, όµως, η Κινούµενη Διαφήµιση διατηρεί αξιοσηµείωτη δυναµική και πολλές καµπάνιες έχουν ξεχωρίσει για τη δηµιουργικότητά τους. Ποιες είναι άραγε σύµφωνα µε τα στελέχη της ελληνική αγοράς µερικές από πλέον αξιοσηµείωτες προωθητικές ενέργειες και τι θεωρούν ότι µπορεί να διδαχτεί η χώρα µας από αυτές; Ο Δ. Τηλιαβερίδης επισηµαίνει «την προβολή στα ταξί του Λονδίνου, στα οποία διαφηµίζονται εταιρείες, προϊόντα και υπηρεσίες από όλο το φάσµα της αγοράς µε έξυπνη και “τολµηρή” χρήση ενός κινουµένου µέσου µεταφοράς». Συµπληρώνει δε ότι «δεν υπάρχει προϊόν ή υπηρεσία που να µην έχει
αντιληφθεί την αµεσότητα και την αποτελεσµατικότητα που µπορεί να προσφέρει ο συγκεκριµένος τρόπος προβολής». Από την άλλη, ο Σ. Μορτάκης κάνει λόγο για «τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών του εξωτερικού, οι οποίες διαφηµίζονται συστηµατικά στα µέσα µεταφοράς και ειδικότερα στο εξωτερικό και εσωτερικό µέρος των ταξί». Προτρέπει, µάλιστα, τους διαφηµιζόµενους να εµπιστευτούν το εν λόγω Μέσο. Διότι, «το πρώτο Μέσο Μεταφοράς που συναντά κάποιος όταν επισκέπτεται µια χώρα είναι το ταξί. Έτσι, λοιπόν, πιστεύω ότι και οι υπόλοιπες µεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, και δεν έχουν επωφεληθεί ακόµα διαφηµιστικά από το Μέσο, θα το πράξουν και θα ακολουθήσουν και αυτές το παράδειγµα των συνάδελφων τους του εξωτερικού».
Η άποψη των συνεργατών Οι ψηφιακές εκτυπώσεις είναι ένα βασικό «συστατικό» για την ενδεδειγ-
Πηγή: Interneed
17 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ 2012
µένη αξιοποίηση της Κινούµενης Διαφήµισης. Το Marketing Week έσπευσε να συνοµιλήσει, λοιπόν, µε την Άντζελα Αθανασίου, Managing Director της Whale Graphics και την Εύα Κόκκορη, Managing Director της Dot Imaging. Για τα κριτήρια επιλογής συνεργάτη, τις επιθυµίες του πελάτη και τις σηµαντικότερες τάσεις στο «ντύσιµο» οχηµάτων. MW: Ποια είναι τα βασικά κριτήρια που οφείλει να εξετάσει κάθε εταιρεία προτού καταλήξει στον συνερ-
γάτη που θα αναλάβει το «ντύσιµο» οχηµάτων; Άντζελα Αθανασίου (Whale Graphics): Λόγω των σηµερινών δύσκολων οικονοµικών συνθηκών που επικρατούν στη χώρα µας και ειδικότερα στον κλάδο µας, οι εταιρείες οφείλουν αρχικά να εξετάσουν και να αξιολογήσουν ποιοι µπορούν να ανταποκριθούν µε συνέπεια και αξιοπιστία για την ανάθεση τέτοιας εργασίας. Οπωσδήποτε η συνέπεια, η ταχύτητα και το χαµηλό κόστος είναι πάντα σε πρώτο βαθµό προτεραιότητας, αλλά επίσης εξετάζεται και η ευρωστία της κάθε εταιρείας, κατά πόσο µπορεί να έχει πρώτη ύλη αξιόπιστη, να διατηρεί τις θέσεις εργασίας και να διαθέτει και σήµερα εξειδικευµένες υπηρεσίες. Εύα Κόκκορη (Dot Imaging): Οι συνθήκες της αγοράς άλλαξαν πολύ τον τρόπο που επιλέγει µια εταιρεία να αναθέσει το «ντύσιµο» του στόλου οχηµάτων της. Οφείλει καταρχήν να εξε-
Advertising Έλα πίσω, έλα πίσω... έλα να δεις τι έκανες Γεµάτος αυτοπεποίθηση, ο οδηγός έκανε γρήγορα όπισθεν και... το σήµα που βρισκόταν µερικά µέτρα πίσω έγινε «ένα» µε το λεωφορείο. Ποιο είναι το συµπέρασµα σύµφωνα µε το µήνυµα του agency Smart; Ότι θα έπρεπε ο οδηγός, προτού πιάσει πάλι το τιµόνι, να είχε περάσει µια βόλτα από τα Specsavers της περιοχής τους.
300 µέτρα και φτάσαµε Πώς να διαφηµίσεις µε πρωτότυπο τρόπο τις κρουαζιέρες της Carnival Cruiselines, οι οποίες αναχωρούν καθηµερινά από το λιµάνι της Νέας Υόρκης; Η Arnold Worldwide εγκατέστησε συσκευές GPS στον ουρανό διαφόρων ταξί, οι οποίες κατέγραφαν (και ενηµέρωναν για) την απόσταση που αποµένει µέχρι να φτάσει το όχηµα στο σηµείο αναχώρησης του κρουαζιερόπλοιου.
Χρήση Η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και η διεύρυνση χρήσης του Μέσου αυξάνουν την αµεσότητα της αποτελεσµατικότητας.
Στην υπηρεσία των επιβατών Στη Βραζιλία δεν είναι όλα τα λεωφορεία διαµορφωµένα για να εξυπηρετούν άτοµα µε ειδικές ανάγκες. Και το χειρότερο είναι ότι οι επιβάτες δεν γνωρίζουν ποια οχήµατα παρέχουν τις απαραίτητες διευκολύνσεις και ποια όχι. Η Joevanza, εταιρεία
32
µεταφορών, σε συνεργασία µε τη διαφηµιστική Propeg Brazil, έσπευσε να αξιοποιήσει τα λεωφορεία µε τέτοιο τρόπο ώστε οι ενδιαφερόµενοι επιβάτες να µπορούν µε µια µατιά να αντιληφθούν εάν το όχηµα είναι κατάλληλο γι’ αυτούς.
τάσει τη βιωσιµότητα του συνεργάτη, καθώς µπορεί µελλοντικά να χρειαστεί να διορθώσει πιθανές βλάβες ή γρατσουνιές από χτυπήµατα. Θα πρέπει να ζητά τεχνικές προδιαγραφές και να ελέγχει τα υλικά που χρησιµοποιήθηκαν, προκειµένου το «ντύσιµο» των οχηµάτων να έχει διάρκεια ζωής. Θα πρέπει να υπάρχει, αποδεδειγµένα, η γνώση και η εµπειρία σε ανάλογες εφαρµογές. Θα πρέπει ο συνεργάτης να είναι σε θέση να καθοδηγήσει τον πελάτη σε θέµατα που ο δεύτερος δεν γνωρίζει, όπως είναι ο σχεδιασµός και η επιλογή του κατάλληλου εικαστικού µε γνώµονα πάντα τις ιδιαιτερότητες αυτού του µέσου επικοινωνίας, ο έλεγχος της ποιότητας των αρχείων και των εικόνων και η σωστή χρωµατική διαχείριση τους, η επιλογή του κατάλληλου υλικού, κ.α. Τέλος, όλα τα παραπάνω χρειάζεται να συνδυάζουν την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας εξυπηρέτησης, ποιότητας υλικών, τιµής και, πλέον, τρόπου πληρωµής. Πόσο εφικτή και απαραίτητη είναι πλέον, εν µέσω αυτών των οικονοµικών συνθηκών, η επένδυση σε νέες τεχνολογίες και καινοτόµα προϊόντα; Επιζητούν πια οι πελάτες την καλύτερη δυνατή ποιότητα ή θεωρείται «πολυτέλεια» εξαιτίας των χαµηλότερων µπάτζετ; Ά. Αθανασίου: Πάντα ο πελάτης ήθελε το καλύτερο στην καλύτερη τιµή. Δεν έχει αλλάξει αυτή η απαίτηση, τουλάχιστον σε εταιρείες που δουλεύουν µε standards και προδιαγραφές. Ως εκ τούτου, αυτές οι εταιρείες εξακολουθούν να ζητούν την ποιότητα, αλλά θέλουν να πληρώσουν λιγότερα χρήµατα λόγω των δυσκολιών που αντιµετωπίζουν και αυτές στην ελληνική αγορά. Κινδυνεύει η αγορά µας, εξαιτίας της κακής κατάστασης, να µείνει πίσω σε επενδύσεις και σε νέες καινοτόµες τεχνολογίες. Λίγες, πιστεύω µπορούν να ακολουθήσουν τις εξελίξεις, ώστε µετά το «τσουνάµι», να µπορέσουν να παραµείνουν σύγχρονες. Ε. Κόκκορη: Γεγονός είναι ότι σήµερα η τιµή οδηγεί τα πάντα. Όλοι θέλουµε
17 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ 2012
να κάνουµε περισσότερα, ξοδεύοντας λιγότερα. Οι ψηφιακές εκτυπώσεις δεν ξεφεύγουν από τον κανόνα. Ταυτόχρονα όλοι προσπαθούν να διαφοροποιηθούν µε νέες εφαρµογές και καινοτόµα υλικά. Εν προκειµένω, η επικάλυψη οχηµάτων µπορεί να είναι µια πολύ εξειδικευµένη εφαρµογή και απαιτεί αντίστοιχη αντιµετώπιση. Η επιλογή του καλύτερου συνεργάτη/ εκτυπωτή, του καλύτερου εφαρµοστή και των καλύτερων υλικών δηµιουργούν τις προϋποθέσεις για το βέλτιστο τελικό αποτέλεσµα. Τα οχήµατα κυκλοφορούν µε ταχύτητα σε συνθήκες κρύου, ζέστης, υγρασίας ή ξηρασίας και µεταφέρουν την εικόνα του εκάστοτε brand για µεγάλο χρονικό διάστηµα. Οι εκπτώσεις στη συνολική ποιότητα σηµαίνουν και εκπτώσεις στην εικόνα του brand. Το αρχικό κόστος επένδυσης µπορεί να είναι ασήµαντο σε σχέση µε το κόστος του αρνητικού αντίκτυπου, που µια εικόνα ενός κακοφτιαγµένου, ξεθωριασµένου
ή σκισµένου οχήµατος δηµιουργεί στα µάτια των καταναλωτών. Ποια είναι, κατά τη γνώµη σας, η πλέον αξιοσηµείωτη τάση στο εξωτερικό σε ό,τι αφορά το «ντύσιµο» οχηµάτων και πότε εκτιµάτε ότι θα έρθει και στη χώρα µας; Ά. Αθανασίου: Στο εξωτερικό, το «ντύσιµο» των Μέσων Μαζικής Μεταφοράς ήταν και εξακολουθεί να είναι µια µεγάλη αγορά. Βλέπουµε να αξιοποιούν διαφηµιστικά τα τραµ, τα metro, τα λεωφορεία, τα αεροπλάνα, τα ταξί ακόµη και τα ποδήλατα και γενικά οτιδήποτε κινείται. Φαντάζοµαι ότι, αν είχαν το δικό µας θαλάσσιο δίκτυο, θα βλέπαµε εντυπωσιακά πράγµατα και εκεί… Πάντα τα διακρίνει η σωστή εκτύπωση - χρώµατα σωστά, εκτυπώσεις χωρίς banding- τα σωστά υλικά, η σωστή εφαρµογή. Λόγω του αυξηµένου εργατικού κόστους, στο εξωτερικό προτιµώνται εξειδικευµένα υλικά για το «ντύσιµο» των αυτοκινήτων. Αφενός
µεν µε υψηλότερο κόστος αφετέρου δε µε µικρότερο χρόνο εφαρµογής. Αντιθέτως, εδώ προτιµώνται χαµηλότερα standards στα υλικά, ανειδίκευτα συνεργεία, ενδεχοµένως και απλήρωτα, αρκεί να «πέσει» η τιµή και να «χτυπήσουν» τη δουλειά. Ε. Κόκκορη: Στο εξωτερικό και ειδικότερα στην κεντρική και βόρεια Ευρώπη, η Διαφήµιση σε στόλους αυτοκινήτων και φορτηγών γίνεται πολύ οργανωµένα, µε εξαιρετικά αποτελέσµατα. Άλλωστε, είναι ένα πολύ ιδιαίτερο Μέσο Επικοινωνίας και Διαφήµισης. Η τάση πλέον είναι να υπάρχει η δυνατότητα της συχνότερης αλλαγής των γραφικών και του διαφηµιστικού µηνύµατος. Σήµερα υπάρχουν ειδικά συστήµατα που επιτρέπουν αυτές τις αλλαγές να γίνονται γρήγορα και οικονοµικά. MW
Έχετε άποψη; tsakalos@boussias.com