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A.DEFINIENDO LOS NEGOCIOS DE LA EMPRESA Y SU MARCO DE REFERENCIA Un análisis estratégico para el mejoramiento de la posición competitiva de una empresa bien desarrollado, debe necesariamente comenzar por preguntarse cuál es el negocio de una empresa, cuántos negocios existen en ella y, una vez determinado lo anterior, cuál es el marco de referencia para el análisis que se hará de cada uno de ellos. La razón de lo anterior radica en que el análisis estratégico siempre se realiza por negocio. Por tanto, el primer paso para definir su estrategia es discutir respecto a sus negocios.

A.1. LA IMPORTANCIA DE DEFINIR NEGOCIOS En un artículo escrito hace algunos años, el profesor Peter Drucker, considerado el padre de la administración de empresas moderna, decía: "Nada parece más simple y más obvio que responder a la pregunta cuál es el negocio de una empresa. La pregunta parece tan simple, que rara vez se formula; la respuesta tan obvia, que rara vez se da" 1. Y lo anterior ocurre en la realidad. En efecto, creyendo erróneamente que explicitar la definición de su negocio corresponde a una pregunta obvia o que ya se encuentra respondida, muchas empresas intentan definir su estrategia sin preguntarse nunca en qué negocio están, ni menos en cuál desean estar. Razones que explican lo anterior pueden ser varias: olvido, desconocimiento o, simplemente, suponer que la pregunta es obvia. En cualquier caso, el proceso de definición de la estrategia comienza de manera imperfecta, ya que como señalamos anteriormente, un análisis estratégico bien desarrollado siempre se realiza por negocio, y comienza discutiendo y definiendo los negocios de la empresa. Entre aquellas empresas que comienzan su proceso de definición de la estrategia discutiendo sus negocios, un porcentaje importante de ellas los define erróneamente o de manera muy limitada, ya que se suele asociar el negocio de una empresa con un producto, con una oferta específica, con el nombre de una compañía o con un determinado sector. Frases como "estoy en el negocio de muebles", para referirse a que la empresa desarrolla su negocio produciendo y vendiendo muebles; o bien "estoy en el negocio textil", para referirse a que se compite en el sector textil, son con frecuencia utilizadas para definir supuestamente en qué negocio se encuentra una empresa. Las definiciones anteriores de negocio son buenos ejemplos de cómo NO debe definirse el negocio de una empresa y, por tanto, no deben ser utilizadas. Definir correctamente su negocio requiere que usted y su equipo miren la empresa desde afuera, desde la perspectiva del cliente. Es como pararse en la vereda que esté en frente de su empresa y observar a ésta desde los ojos del cliente, poniendo especial énfasis en aquellos aspectos que para éste son importantes. 1

Peter Drucker, "La Gerencia de Empresas", Capítulo 6 ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser? 27


En este capítulo, presentaremos los distintos elementos que intervienen en la correcta definición de los negocios de su empresa, ya que como se dijo anteriormente, un buen análisis estratégico debe realizarse reconociendo la naturaleza distinta que tiene cada negocio de una empresa.

A.2. ELEMENTOS QUE DE LA EMPRESA

DETERMINAN UNA CORRECTA DEFINICIÓN DE LOS

NEGOCIOS

La Figura I presenta los diferentes elementos que determinan la correcta definición de los negocios de su empresa. Oferta

Figura I ELEMENTOS QUE DEFINEN EL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

Segmento de Clientes

¿Qué define un negocio?

Forma de Competir

Como se muestra en la Figura I, la correcta definición de su negocio requiere que usted y su equipo directivo se formulen tres preguntas fundamentales: a) ¿Qué ofrezco? Se trata de determinar la oferta de la empresa, entendiendo por ella no a productos o servicios ofrecidos, sino necesidades que se satisfacen a través de éstos. b) ¿A quién se lo ofrezco? Busca identificar el segmento de clientes al que se orientará la oferta seleccionada. Es el segmento de clientes a quienes se pretende satisfacer la necesidad anteriormente detectada. c) ¿Cómo compito? Cuál (es) es (son) el (los) atributo(s) que hace (n) que el segmento de clientes al cual me oriento, prefiera mi oferta y no la de otro competidor. Por lo tanto, un negocio está definido por una combinación de los tres elementos medulares antes señalados: una oferta, un segmento de clientes y una determinada forma de competir. A continuación, se presentan en detalle cada uno de estos elementos.

¿Qué ofrezco?: Determinando la Oferta de la Empresa Como se señaló anteriormente, cuando hablamos del negocio de una empresa, lo primero que se le viene a un empresario a la mente son los productos o servicios que se ofrecen a un determinado tipo de cliente. Esta idea, junto con ser muy superficial, es a menudo incorrecta, tanto para definir la oferta como para definir el negocio. Toda empresa, más allá de los productos o servicios que vende, lo que hace realmente es proveer de soluciones a clientes, que le permitan satisfacer un conjunto de necesidades. A 28


partir de lo anterior, podemos señalar que independientemente del mercado en que se encuentre compitiendo la empresa, siempre la esencia de su negocio será buscar cómo tender un puente efectivo y eficiente entre las necesidades de un grupo de clientes, y la entrega oportuna y apropiada de productos o servicios que las satisfagan. Por lo tanto, vea siempre a los productos o servicios de su empresa como instrumentos que permiten al cliente satisfacer un conjunto de necesidades. No los vea sólo como su oferta ni menos como el negocio de su empresa. Así, determinar la oferta de la empresa no es definir qué producto o servicio específico ofrezco, sino definir qué necesidades se esperan satisfacer en un grupo determinado de clientes. No se trata de describir características físicas o funcionales de los productos o servicios que se entregan, sino más bien identificar qué está recibiendo realmente el cliente a la hora de comprar el producto o servicio de la empresa. Un enfoque de esta naturaleza para determinar la oferta de la empresa amplía significativamente la perspectiva con la cual se concibe un negocio, y permite entender lo que la empresa ofrece desde la perspectiva real de lo que recibe un cliente. Veamos un ejemplo. Consideremos a la empresa Eastman Kodak Co., una de las compañías más importantes del mundo en el mercado de fotografía. ¿Qué ofrece a sus clientes? ¿Qué necesidad satisface en sus clientes? La empresa se orienta a satisfacer la necesidad de guardar e inmortalizar momentos que puedan ser recordados o revividos por siempre. ¿Qué productos o servicios ofrece para satisfacer dicha necesidad? La compañía ofrece cámaras fotográficas de tipo profesional y otras de uso habitual, más una serie de implementos generales de fotografía que complementan a sus productos principales y que ayudan a hacer realidad la necesidad que pretende satisfacer (albúms, marcos de fotos, etc.)

¿A quién se lo ofrezco?: Definiendo el Segmento de Clientes Una vez definida la oferta de la empresa, una correcta definición del negocio continúa con la identificación de quién es nuestro cliente, en qué grupo de clientes se satisfacen las necesidades. No se trata de identificar clientes con nombre y apellido, sino que buscamos definir grupos de clientes con características comunes entre sí, sobre los cuales poder orientar una oferta más apropiada a las necesidades que ellos tengan. La definición anterior describe al concepto conocido como Segmentación de Mercado, entendiendo por ello a la partición de un mercado específico en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede ser seleccionado como un mercado meta por parte de una empresa. Cabe hacer notar que definir el segmento de clientes por parte de una compañía, va muy unido a la determinación de la oferta de la empresa, definiendo segmento y oferta de manera simultánea en muchos casos. Existen innumerables criterios que permitirían segmentar a los clientes. Algunos ejemplos son: segmentación por variables geográficas como ciudad, región, clima; por variables demográficas como grupo socioeconómico, edad, profesión; por variables económicas como capacidad de gasto, ventas anuales; por variables culturales como aficionados a la lectura, teatro, música o por variables sociales como religión e ideas políticas, entre otras. No obstante lo anterior, cualquier clasificación de clientes no necesariamente es útil para el propósito de definir negocios. La correcta segmentación de clientes para efectos de determinar los negocios de la empresa, será aquélla que mejor divida a los clientes en grupos más homogéneos entre sí según sus necesidades, de manera de poder servirlos con ofertas 29


que satisfagan mejor dichas necesidades. Es por ello que, para fines de definición de negocios, la segmentación que suele ser más útil es por necesidades del cliente, siendo así consistente con la forma en como se determina la oferta de la empresa. Segmentar por necesidades significa preguntarse qué necesidades buscan satisfacer distintos grupos de clientes a la hora de elegir una oferta. Todos aquellos clientes que poseen características similares entre sí en relación con la variable de segmentación seleccionada, pueden constituir un mismo negocio. Por ejemplo, pensemos en el caso de un banco que está interesado en segmentar sus negocios. Las empresas pequeñas poseen similares necesidades financieras entre sí, y éstas son distintas de las necesidades financieras de empresas grandes y de personas naturales. Cada uno de estos grupos tiene necesidades financieras distintas a las de los otros grupos considerados, y a su vez los integrantes de un mismo grupo tienen necesidades similares entre sí. De esta forma, un banco podría distinguir que hay tres segmentos de clientes, cada uno homogéneo entre sí y distinto a los otros. Cada uno de estos segmentos de clientes podría constituir un negocio distinto, por cuanto se comparte necesidades similares entre los diferentes participantes de un mismo segmento, que, a su vez, son diferentes a las del resto de los segmentos. Atender bien a cada uno de estos segmentos exige construir ofertas distintas. ¿Cuáles son las ventajas que tiene segmentar clientes sobre la base de las necesidades que poseen? La segmentación de clientes sobre la base de necesidades que poseen genera ventajas importantes para una empresa. Algunas de las más importantes son: -

Es la base para determinar cuál es mi negocio y cuántos negocios tengo.

-

Permite conocer mejor a los clientes, en la medida que son separados en grupos más homogéneos.

-

Permite conocer mejor a los clientes que integran un mismo segmento.

-

Permite elegir a qué segmentos orientarse y a cuáles no, según las habilidades de la empresa.

-

Permite estructurar mejores ofertas para cada grupo de clientes, las cuales respondan mejor a las necesidades reales de cada uno de los segmentos definidos.

-

Permite enfrentar de manera más ordenada y estructurada el desarrollo del proceso de análisis estratégico que queremos realizar.

¿Cómo competimos?: Determinación de los Principales Atributos Valorados por el Cliente Los atributos son aquellas características tangibles o intangibles asociadas al producto o servicio adquirido, a las condiciones en las cuales se realiza la transacción y/o a su posterior consumo. Estos atributos hacen que el cliente prefiera la oferta de un competidor por sobre la de otro. Para efectos de la definición del negocio, se trata aquí de determinar por qué un cliente prefiere la oferta de una empresa (no necesariamente de nuestra empresa) y no la de otra. 30


Estamos interesados en rescatar aquel atributo o pequeño conjunto de atributos que induce la preferencia de cada uno de los segmentos de clientes determinados. Si afirmamos que "el precio es el principal atributo valorado por determinado segmento de clientes", estamos diciendo que el precio es el elemento que induce la preferencia del segmento de clientes en cuestión, y que hace que un cliente perteneciente a este segmento elija la oferta de un competidor y no la de otro. Para cualquier otro atributo seleccionado, el pensamiento es análogo al anterior. Es importante destacar que los atributos seleccionados para un determinado segmento de clientes, deben ser valorados por dicho segmento. ¿Qué significa valoración en este contexto? Valoración significa que induce la preferencia del cliente y que éste está dispuesto a pagar un precio mayor por una oferta que contenga dicho atributo. Si no hay disposición a pagar, no hay valoración. Por lo tanto, valoración no debe confundirse con que "le interesa al cliente". A menudo, más será siempre preferido a menos, y por tanto rara vez algo adicional que tenga la oferta, no le interesará al cliente. Esto no significa que necesariamente este "mayor interés" sea sinónimo de valoración.

DEFINIENDO CORRECTAMENTE UN NEGOCIO Definir el negocio de la empresa sobre la base de los tres elementos esenciales de la Figura I, versus definirlo como el producto o el sector en donde se compite, hace la diferencia entre una definición útil para efectos de desarrollar el análisis estratégico de su empresa, versus una definición simplista de escasa utilidad. Nótese la diferencia anterior en el siguiente ejemplo: -

"Mi negocio es el textil" (definición basada en el sector).

-

"Estoy en el negocio de la satisfacción de necesidades de vestuario (declaración de la necesidad), a través de producir y comercializar telas de algodón (definición del instrumento, el producto), orientado a sectores confeccionistas (segmento de clientes), quienes valoran el precio como principal atributo, dado un conjunto de características esenciales de la tela, como durabilidad y absorción de colores en los estampados, entre otros (atributos valorados).

Como puede ver, la diferencia es notable. La utilidad para usted como empresario o ejecutivo será muy distinta dependiendo de cuán bien defina su negocio.

A.3. CARACTERIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS Y SU MARCO DE REFERENCIA Una vez definido de manera esencial su(s) negocio(s), corresponde complementar dicha definición caracterizando con mayor precisión cada uno de éstos. Son dos los elementos fundamentales que le ayudarán a entender mejor cada uno de sus negocios y que, desde luego, enriquecerán la definición realizada por parte de la empresa: la definición del ámbito de competidores de cada negocio y la definición del ámbito de proveedores de cada uno de ellos.

DEFINIENDO EL ÁMBITO DE COMPETIDORES En un mercado competitivo, los clientes eligen dónde comprar el producto o servicio para satisfacer sus necesidades, entre las diferentes empresas que desarrollan ofertas desti31


nadas a satisfacer dicha necesidad. Dado este escenario, identificar y conocer a los competidores de su negocio será un elemento fundamental para la definición de su negocio y para el posterior análisis estratégico que desarrolle. Una empresa es competidora de su negocio si se cumplen dos condiciones fundamentales: a) La empresa competidora desarrolla alguna oferta destinada a satisfacer la misma necesidad que su negocio pretende satisfacer y no necesariamente es a través del mismo producto. b) Con la empresa competidora usted "se topa" permanentemente para captar a un cliente, vale decir, hay disputa para conseguir la obtención de utilidades. Por tanto, los competidores no sólo se definen considerando a las empresas que ofrecen y venden el mismo producto que su negocio, sino también debe considerar a aquellas empresas que ofrecen productos distintos a los suyos, pero que se orientan a satisfacer la misma necesidad. No obstante lo anterior, este hecho no garantiza que se trate de un competidor, debe además cumplirse la condición de disputa para conseguir los retornos. Por ejemplo, el dueño de un restaurante, seguramente considera como competidores a los otros restaurantes de la ciudad o sector en donde está instalado (con ellos "fricciona" para conseguir los retornos). Si considera que su negocio satisface una necesidad de entretención en su mercado objetivo, además de los restaurantes, serán competidores del negocio todas aquellas empresas que buscan satisfacer la misma necesidad de entretención, como cines, casinos o salas de juego, entre otros, con quienes también "friccione" para la obtención de resultados.

DEFINIENDO EL ÁMBITO DE PROVEEDORES Los proveedores son empresas u organizaciones que nos abastecen de productos, insumos, servicios, etc. Estos serán utilizados en el proceso de construcción de los productos o servicios con los que se pretende satisfacer las necesidades en el segmento objetivo de clientes. En esta definición del ámbito de proveedores, no se trata de nombrar una interminable lista de proveedores de variados tipos con que cuenta su negocio, más bien debe orientar sus esfuerzos a identificar aquellos proveedores considerados como claves, vale decir aquellos que determinan de manera crítica el resultado final, ya sea por costo o por algún aspecto de calidad del producto o servicio ofrecido por su empresa. Por ejemplo, el proceso de producción de Metanol probablemente tiene asociado un número importante de proveedores de distinto tipo y tamaño, pero el más significativo será el gas natural, el cual tiene una alta incidencia en el resultado final del producto a través de su impacto en el costo total de producción.

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A. Definición del Negocio  

Primer capitulo de texto guía de asignatura de planificación estratégica

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