Issuu on Google+

Vállalkozók Európában

1

A turizmus az Európai Unióban és Magyarországon

Szerző: Dr.Tasnádi József


2

A turizmus az EU-ban ĂŠs MagyarorszĂĄgon


Vállalkozók Európában

3

Tartalomjegyzék Bevezetés ........................................................................................................6 1. A turizmus általános ismeretei....................................................................7 1.1 A turizmus tartalmi behatárolása..........................................................7 1.1.1 Idegenforgalom – vendégforgalom – turizmus .............................7 1.1.2 A WTO-IPU meghatározása .........................................................8 1.1.3 A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia meghatározása .............9 1.1.4 A meghatározásokból adódó következtetések...............................9 1.2 A modern turizmus kialakulásának okai ............................................10 1.3 A turizmus és környezeti tényezőinek kölcsönhatásai .......................10 1.3.1 A turizmus és a politikai környezet kölcsönhatásai ....................10 1.3.2 A turizmus és a társadalmi-kulturális környezet kölcsönhatásai.11 1.3.3 A turizmus és a természeti környezet kölcsönhatásai .................11 1.3.4 A turizmus és gazdasági környezet kölcsönhatásai.....................12 1.3.5 A turizmus és a technológiai környezet kölcsönhatásai..............13 1.3.6 Turizmus és fenntarthatóság, új turisztikai koncepció igénye ....14 2. Az Európai Unió és a turizmus .................................................................15 2.1 Jogharmonizációs követelmények......................................................15 2.2 A Lisszaboni Stratégia........................................................................16 2.3 Az Európai Unió pénzügyi támogatási forrásai..................................16 2.4 Az Európai Unió turizmus politikája..................................................17 2.4.1 Az európai turizmus jövője .........................................................19 2.4.2 Európai Turizmus Fórumok ........................................................20 2.4.3 Európa turizmus politikájának megújulása .................................21 2.4.4 A Schengeni Megállapodás.........................................................23 2.4.5 Az euró-zónához való csatlakozás ..............................................24 3. A turizmus állami irányítási rendszere .....................................................26 3.1 Az állam szerepe a turizmusban .........................................................26 3.2 Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia ...............................................28 3.3 EU forrás igénybevételt alátámasztó tervek és turizmus....................35 3.3.1 Új Magyarország Fejlesztési Terv és a turizmus ........................35 3.3.2 Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv és a turizmus37 4. Turizmus piaci rendszere ..........................................................................39 4.1 Turizmus a szolgáltatások piaci rendszerében....................................39 4.2 A turizmus részpiacai .........................................................................39 4.3 Versenyképesség a turizmusban.........................................................40 4.4 A turizmus piaci tényezőinek hajtóerői ..............................................43 4.5 Az „új turizmus” kompetitív tényezői ................................................44 4.6 Turisztikai szükségletek, indítékok ....................................................45 4.7 A turisztikai szolgáltatások iránti kereslet..........................................45 4.7.1 A turisztikai kereslet jellemzői....................................................45


4

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

4.7.2 A turisztikai kereslet várható fejlődési irányai............................46 4.8 A turisztikai kínálat ............................................................................47 4.8.1 A turisztikai kínálat jellemzői .....................................................48 4.8.2 A turisztikai kínálat szervezeti rendszere....................................48 Heterogén szektor duális struktúrában ................................................48 Közlekedési vállalkozások....................................................................49 Szálláshelyi szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások ..............................50 Szabadidő-töltési szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások .....................51 Utazásszervező és közvetítő vállalkozások...........................................52 4.8.3 A turisztikai kínálat várható fejlődési irányai .............................53 5. Szervezeti szintű feladatok .......................................................................55 5.1 Elemzési feladatok..............................................................................57 5.1.1 Belső környezeti tényezők elemzése...........................................58 5.1.2 Szélesebb, makro környezeti tényezők elemzése........................59 5.1.3 Mikro környezeti tényezők elemzése..........................................61 5.1.4 Erősségek/gyengeségek és lehetőségek/veszélyek összegezése .64 5.2 Szervezeti szintű stratégiai feladatok .................................................65 5.2.1 Szervezeti fő cél meghatározás ...................................................65 5.2.2 Szervezeti megkülönböztető ismérvek meghatározása ...............66 5.2.3 A kommunkáció eszköztára ........................................................67 5.2.4 Pozicionálás, imázs- és márkaépítés a turizmusban....................68 5.2.5 Referencia anyagok.....................................................................71 6. Marketing menedzsment a turizmusban ...................................................73 6.1 Marketing stratégiai elvek meghatározása .........................................77 6.1.1 Marketing cél meghatározás .......................................................78 6.1.2 Szegmentálás, célpiac meghatározás...........................................78 6.1.3 Marketing eszközökre vonatkozó stratégiai elvek ......................79 Turisztikai termékek/szolgáltatások .....................................................79 Turisztikai termékek/szolgáltatások ára...............................................81 Értékesítési utak és helyek....................................................................83 Marketingkommunikáció, támogatás, ösztönzés ..................................84 6.2 Operatív feladatok meghatározása és megvalósítása..........................88 6.3 A marketing terv megvalósításának ellenőrzése ................................90 Zárszó ...........................................................................................................90 Irodalomjegyzék ...........................................................................................91 Mellékletek ...................................................................................................94 A turizmust érintő törvények, határozatok, rendeletek.............................94 Fontosabb honlap címek...........................................................................97


Vállalkozók Európában

5

Ajánlás

Tisztelt olvasó, kedves Vállalkozótárs! A magyar gazdaságban a turizmus igen jelentős helyet foglal el. A 2005 évi statisztikai adatok szerint ezen ágazat hozzájárulása a bruttó nemzeti termékhez meghaladta az 5%-ot, ha azonban tovább gyűrűződő hatásokat is figyelembe vesszük, akkor a 8%-ot. Az ágazaton belül a szálláshely – szolgáltatás és vendéglátás növekedése közel 7%, míg a nemzetgazdasági átlag „csak” 4% körül mozgott. Fogyasztási oldalról vizsgálva is igen szép eredményt könyvelhet el ez az ágazat; a teljes fogyasztás több, mint 9%-át, mintegy 1.100 milliárd forintot. A bíztató eredmények azonban csak akkor lehetnek tartósak, ha az ágazatban résztvevők – vállalkozások, önkormányzatok, állami szervek és a turizmus területén működő más szervezetek – magasan képzett munkatársakat foglalkoztatnak és a keresletnek megfelelően alakítják ki stratégiájukat. Jelen kiadvány azt a célt szolgálja, hogy az ágazatban működő, vagy működni kívánó vállalkozásoknak kézikönyvként szolgáljon. Aktualitását tekintve jellemző, hogy a szerző az „Új Magyarország Fejlesztési Terv” 2006 őszén elfogadott ágazat-specifikus fejezeteit is tartalmazza.

Kárpáti György Az MKIK Nemzetközi Kollégiumának alelnöke


6

A turizmus az EU-ban és Magyarországon A turizmus szerepe a világ társadalmi-gazdasági folyamataiban kiemelkedő jelentőségű. A turizmus közvetett hatásait is figyelembe véve a világ országai összességében 222 millió embernek biztosít munkahelyet (= az összes munkahelyek 8,3%-a), a világ GDP-jéhez 4.746 milliárd dollárral járul hozzá (= az össz-GDP ~ 11%-a) (WTTC, 2005).

Bevezetés A könyv megírásának célja: átfogó ismeretek nyújtása a turizmus elméleti és gyakorlati kérdéseiről elsődlegesen azon vállalkozások/vállalkozók részére, amelyek/akik a jövőben meglévő tevékenységüket a turizmus területére is ki akarják terjeszteni, ill. turisztikai vállalkozást kívánnak alapítani. Az első fejezet a turizmus általános fogalmaival ismerteti meg az olvasót. Ennek keretében kiemelt hangsúly helyeződik a turizmus fogalom meghatározására, értelmezésére, a társadalmi-gazdasági folyamatokban betöltött fontosságára, a környezettel való kölcsönhatásokra. A második fejezet ismerteti az Európai Unió törekvéseit a turizmus területén. A harmadik fejezet bemutatja a turizmus állami irányítási rendszerét, a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiát továbbá az Új Magyarország Fejlesztési Tervben és az Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Tervben a turizmus fejlesztésére vonatkozó elképzeléseket. A negyedik fejezet a turizmus piaci rendszerét tárgyalja. E fejezet a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet és a turisztikai kínálat sajátosságait, és várható fejlődési irányait ismerteti. Az ötödik fejezet a szervezeti szintű vezetési feladatok közül kiemelten kezeli a fő cél és a szervezeti azonosság, a megkülönböztető ismérvek meghatározását. Ismertetésre kerülnek az egyedi tartalmi elemekkel (kiemelten a filozófia/küldetés) és a formai eszközökkel szemben támasztott követelmények. A hatodik fejezet átfogó ismeretet nyújt a turisztikai vállalkozások termék/szolgáltatás szintű, azaz marketing vezetésének specifikumairól. A fejezet a vezetési folyamat egyes fázisai (= elemzés, tervezés, végrehajtás, ellenőrzés) közül behatóbban foglalkozik az elemzési és a stratégiai tervezési feladatokkal. A melléklet a tárgyalt ismeretanyaggal összefüggő fontosabb törvények, rendeletek, határozatok felsorolását és internetes honlapok címeit tartalmazza. A könyv szándékoltan nem tartalmaz statisztikai adatokat és táblázatokat. A statisztikai adatok tekintetében ajánljuk a Központi Statisztikai Hivatal, a Magyar Turizmus ZRt. és az Európai Unió statisztikai kiadványainak tanulmányozását. A könyv megjelentetését a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium támogatta.


Vállalkozók Európában

7

1. A turizmus általános ismeretei A történelem folyamán az emberek mindig „utaztak”, hogy új helyeket, új kultúrákat megismerjenek, és tapasztalatokat szerezzenek. A történelem sok példával szolgál. Az első utazásokra gyalogszerrel, majd később az állatok segítségével került sor. A szárazföldi utazásokat követte a vízi utak használata, a tengeri utazás. Napjaink turizmusának, mint tömegjelenségnek a fejlődéséhez messzemenő magyarázatot a mindenkori politikai, kulturális és gazdasági viszonyokra való visszapillantás ad. Ennek alapján megállapítható, hogy a turizmus ma ismert motivációi (kereskedés, kulturális-, sportesemény látogatás, vallási célú zarándoklatok, gyógyulás, ismeretszerzés) jórészt már adottak voltak – az utazások előfázisaiban – az ókorban és a középkorban egyaránt (Kaspar, 1983a).

1.1 A turizmus tartalmi behatárolása 1.1.1 Idegenforgalom – vendégforgalom – turizmus Napjainkban, a német nyelven irt szakirodalomból átvett "Fremdenverkehr", "idegenforgalom" szó használatával szemben egyre inkább előtérbe kerül a "turizmus" kifejezés. E könyvben elsősorban a "turizmus", illetve a "turisztikai" szavakat használjuk, az "idegenforgalom", illetve az "idegenforgalmi" szavakkal szemben. A korábbi években – több közép-keleteurópai ország gyakorlatával megegyezően – Magyarországon is széles körben elterjedt a németnyelvből lefordított (Fremdenverkehr =) "idegenforgalom" szó használata.1 E szó eredeti gyökere nem az utazás résztvevőjére, hanem az ismeretlen, "idegen terület" felkeresési szándékára vezethető vissza. Mégis, érdekes módon a mindennapi gyakorlatban a hangsúly az "ismeretlen, idegen kínálati oldal"lal szemben a fogadóhely számára "idegen keresleti oldal"-ra helyeződött. Napjainkban az idegenforgalom, a turizmus és a vendégforgalom szavakat szinonim fogalomként kezeljük. Bármelyik szót használjuk a kommunikáció során a befogadó környezettel szemben elvárás, hogy az e forgalomban résztvevőt2 vendégnek tekintsék, és ennek megfelelő figyelemben részesítsék. 1

Az angol, francia nyelvterületeken a "tourism" illetve a "tourisme" szavak használata terjedt el. A nemzetközi statisztika a turizmus résztvevői tekintetében különbséget tesz a turista-, a kiránduló- és az átutazó érkezés között. Ezek összessége adja a látogató érkezések számát. A turista 24 órát meghaladó ideig tartózkodik a meglátogatott helységben, országban. A kiránduló 24 órán belül a belépéssel azonos 2


8

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

A szakirodalomban, az oktatásban és a mindennapi gyakorlatban a "turizmus" szó használata erősödik. A németnyelven írott szakirodalomban is megjelenik a "Fremdenverkehr" szóösszetétellel szemben a "Tourismus" szó.3 A turizmusra az elmúlt évtizedek során számos meghatározás született. Ezekben tükröződött az adott időszak turizmusának szerkezete és a turizmusról alkotott felfogás. A jelen könyvben a turizmus hagyományos tartalmi felfogásainak ismertetésétől eltekintünk. A hangsúlyt a Hágai Nyilatkozatban elfogadott és a Nemzeti Fejlesztési Tervben jóváhagyott meghatározásokra helyezzük.

1.1.2 A WTO-IPU meghatározása A jelen tanulmányban a Turizmus Világszervezet (World Tourism Organization = WTO4) és az Interparlementáris Unió (IPU) közös konferenciáján, Hágában 1989. április 10-14 között a Hágai Nyilatkozatban elfogadott tartalmi meghatározást tartjuk mérvadónak. Ennek alapján a turizmus • korunk világméretű társadalmi jelensége, • az egyéni szabadidő-hasznosítás egyik lényeges formája, • az emberi viszonyok, a politikai, a gazdasági, a kulturális kapcsolatok fontos közvetítője, • az életminőség következménye és meghatározó eleme, • emberi alapszükséglet, • számos ország gazdaságában – komplex hatásmechanizmusa által – a gazdaság szerkezeti problémái, a foglalkoztatási gondok megoldásának fontos tényezője, • az állandó lakó- és munkahelyen kívülre irányuló önkéntes, szabad elhatározáson alapuló helyváltoztatások, tartózkodások és az ezekhez kapcsolódó intézményrendszerek összessége (WTO-IPU, 1989 alapján).

határszakaszon hagyja el az országot. Az átutazó 24 órán belül különböző határviszonylaton hagyja el az országot. 3 Erre példa a svájci Claude Kasparnak a turizmus alapismereteit tárgyaló átdolgozott és 4. kiadásban 1991-ben megjelent műve, amelynek címe: Die Tourismuslehre im Grundriss, szemben a korábbi kiadások "Die Fremdenverkehrslehre im Grundriss" címmel. 4 A szervezet neve 2005. decemberében United Nations World Tourism Organization (UNWTO)-ra változott, megszüntetve ezáltal a Világ Kereskedelmi Szervezettel való azonos szervezeti név rövidítést (World Trade Organization = WTO).


Vállalkozók Európában

9

Olyan komplex multiszektorális rendszerről van szó, amely életünk szinte minden területével kölcsön-, és ezek közül számos területen multiplikátor hatásban áll. Az ismertetett fogalom meghatározás a turizmust az emberi együttélés szinte minden területével kölcsönhatásban álló, komplex rendszernek tekinti. Az univerzális fogalom meghatározásra való helyes törekvés alapján a meghatározás természetesen csak utal a turizmus gazdasági jelentőségére.

1.1.3 A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia meghatározása A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában meghatározott tartalmi behatárolás szerint „a turizmus a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatása, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatások.” (NTS, 2005).

1.1.4 A meghatározásokból adódó következtetések Az ismertetett – WTO-IPU és NTS – meghatározásokból egyrészt levezethető a turizmus kettős alrendszere: éspedig az egyik oldalon az alanyi alrendszer – azaz a turizmusban részt vevők, a turisták, a turisztikai keresletet támasztók köre –, a másik oldalon a tárgyi alrendszer – azaz a szolgáltatási intézmények, az ajánlattevők, a kínálat egésze. Másrészt a reálfolyamatok: a helyváltoztatás és a meglátogatott helyen való tartózkodás képezik a turizmus gazdasági alapját. A turizmus alanyai, a turisták a szolgáltatásokat • részben a helyváltoztatással, a távolság áthidalással összefüggésben, az utazás során, • részben a tartózkodási helyen veszik igénybe5. A helyváltoztatási, a távolság áthidalási igényekre épülnek a közlekedési – vasúti, közúti, légi és hajózási – vállalkozások szolgáltatásai. A tartózkodási helyen a szálláshelyek, az éttermek és a szabadidő töltési lehetőségeket nyújtó vállalkozások tevékenysége emelendő ki. Mind a helyváltoztatás, mind a meglátogatott helyen való tartózkodás tekintetében kiemelkedő szerepük van az utazási irodai – szervező és közvetítő – vállalkozásoknak.

5 Freyer (1988. 14. old) a helyváltoztatáson és a tartózkodáson kívül a turizmus konstitutív elemei közé sorolja harmadik elemként a helyváltoztatás motivációit is, vagyis azt, hogy az utazás miért következik be.


10

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

1.2 A modern turizmus kialakulásának okai Napjaink modern turizmusának kialakulása a következő külső okokra, hatásokra és piaci tényezőkre vezethető vissza: • politikai, jogi, szabályozási változások (az emberi jogok kiteljesedése), • gazdasági fejlődés (iparosodás, reáljövedelem emelkedés), • demográfiai és társadalmi változások (népesség fejlődés és a növekvő városiasodás, társadalmi és munkajogi viszonyok javulása, szabadidő növekedése, új értékek és normák megjelenése: szükségleti struktúra változása), • technológiai haladás (CRS = Computer Reservation Systems, fogadóhelyi adatbázis rendszerek is), kommunikációs és információs technológiák fejlődése, • közlekedési infrastruktúra fejlődése: a vasúti-, a gépjármű- és a légi közlekedés elterjedése, • utazás biztonság javulása,6 • marketing tevékenység továbbfejlődése (kereskedelem, fogadóhelyek termék-szolgáltatás, utazási kereskedelem szervezet, humán erőforrás stb.) (WTO, 1997a).

1.3 A turizmus és környezeti tényezőinek kölcsönhatásai A turizmus és környezetének hatásai nem egyirányúak, a kölcsönhatások vizsgálandók. Bírálandó az a felfogás és gyakorlat, amely csak a a turizmusnak a környezetre gyakorolt hatására helyezi a hangsúlyt. A környezeti tényezőknek a turizmusra gyakorolt hatás vizsgálata a versenyképesség javítása és a turisztikai kínálat továbbfejlesztése miatt különösen fontos.

1.3.1 A turizmus és a politikai környezet kölcsönhatásai A turizmus és a politikai környezet kölcsönhatás vizsgálatának területei (1) a belpolitika – nemzeti tudat – belső turizmus, (2) a külpolitikai kapcsolatok, a fejlett és a fejlődő országok között viszony és (3) a politikai stabilitás/instabilitás, a válságos helyzetek. Utóbbiakra a turizmus különösen érzékeny, ezek felboríthatják a turizmus egyensúlyát, és a turizmusra „pusztító hatást” gyakorolnak. Példaként szolgálnak a közelmúlt évek eseményeiből a következő kiemelések: a jugoszláviai belső – az utódállamokkal folytatott – polgárháború és a külső háborús konfliktus, a török-

6

E tekintetben a 2001. szeptember 11-i terror cselekmények a bizalmat megrendítették. Az utazások iránti bizalom visszaállítása érdekében a kormányok, a turisztikai vállalkozások, különösen a légiforgalmi társaságok nagy erőfeszítéseket tettek és tesznek.


Vállalkozók Európában

11

kurd viszály, a kinai tienanmen-téri események, az Öböl-háború az ebben érintett térségek turizmusát teljesen megbénították. A turizmus fogadó országainak politikai bizonytalansága kihat a turista küldő országok úti célhely ajánlatainak kialakítására és a potenciális turisták döntésére. A politikai instabilitás megítélése a potenciális látogatók körében jelentős hatást gyakorol a desztináció életképességére és hosszú távú turisztikai fennmaradására. A politikai instabilitás negatív imázs formáló tényező, a kedvező kép helyreállítása hosszú évekig eltarthat. (Seddighi et al, 2001).

1.3.2 A turizmus és a társadalmi-kulturális környezet kölcsönhatásai A turizmus napjainkban elkerülhetetlen társadalmi jelenséggé vált. Társadalmi összefüggésben felismeréssé vált, hogy a turisztikai élet középpontjában az ember áll. E tényről hosszú ideig mind az elmélet, mind a politika megfeledkezett. Ennek figyelembevétele a korábbi egyoldalú gazdaság centrikus szemléletmódot feloldja. A turisták tekintetében fontos tény, hogy a turizmus emberi alapszükségletté vált. További fontos aspektusok a társadalmi befolyásoló tényezők, az utazási indítékok, elvárások, az utazási magatartás és az élmények stb. A helyi lakosok tekintetében kiemelendők az érdekek, az elvárások, az életminőségre való kihatás, a tásadalmi-kulturális változások stb. A helyi lakosság és a turisták találkozása tekintetében fontosak a találkozás feltételei (az előítéletek, a nyelv, a mentalitás, a vendégszeretet, a kultúra), és a találkozás lehetőségei (mások tapasztalatai, találkozás, kulturális csere, népek közötti megértés).

1.3.3 A turizmus és a természeti környezet kölcsönhatásai A természeti környezet és a turizmus kölcsönhatásának fontossága az elmúlt években tudatosult, érthetővé váltak sok helyen a turizmus akadálytalan fejlődésének ökológiai következményei. Hangsúlyozandó, hogy nem kiegyensúlyozott kölcsönhatásról van szó. A turizmus jobban profitál a természeti környezetből, mint fordítva. A turizmus igényli, használja a természetet, és ez által egyidejűleg a saját egzisztenciális alapjait teszi tönkre: "turizmus-rombolás a turizmus által". A turizmus környezetre gyakorolt káros hatásai közül kiemelendő a turisztikai célú terület, táj használat, ennek hatása (= építészeti tájrombolás), a


12

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

természet háztartásának megzavarása (= levegő- és vízszennyezés, a vegetáció és az állatvilág károsítása), a zajterhelés és nem utolsósorban a globális környezeti problémákhoz – mint az üvegház hatáshoz, az ózonlyukhoz – való hozzájárulás. A természeti környezet turizmusra ható tényezői közül a legfontosabbak a lakó környezet minősége, a táj, mint üdülő- és életkörnyezet (= üdülőtermelő- és védő funkció), valamint a turisztikai kínálat természeti tényezői (= tájkép, klíma, topográfia, vízrendszer, állat- és növényvilág stb.). A turizmus környezetvédelmi hatása tekintetében a természeti értékek és a kulturális műemlékek védelmére, ennek fontosságára utalunk.

1.3.4 A turizmus és gazdasági környezet kölcsönhatásai A gazdaság az elmúlt időszakban egyértelműen az érdeklődés középpontjában állt, annál az egyszerű oknál fogva, hogy a turizmus gazdasági hatásai egyszerűbben mérhetők (pl. ráfordítás/bevétel, költség/nyereség) és a legnagyobb ösztönzés is innen származik, ill. származhat (Müller-Kramer-Krippendorf, 1993). A turizmus és a gazdaság kölcsönhatásaira e helyen csak összegező megjegyzéseket teszünk, kiegészítve a piac egészére és annak keresleti és a kínálati tényezőire gyakorolt hatásokkal. A gazdasági hatásoknál kiemelendő a GDP-re, a költségvetésre, a fizetési mérlegre, a foglalkoztatottságra gyakorolt hatás. A tapasztalatok arra utalnak, hogy a fejlesztést előmozdító visszacsatolás nagysága kedvezően befolyásolja a felsorolt gazdasági hatásokat. A piacnál kiemelendő kérdéskörök/tényezők: a piackutatás és a marketing eszközök (turisztikai szolgáltatás, ár, értékesítési utak és helyek, értékesítés ösztönzés, reklám, Public Relations, személyes eladás), a marketing koncepciók, stratégiák és akció programok, a turisztikai közvetítők (kooperációs turisztikai szervezetek, utazásszervezők, utazásközvetítők, értékesítési képviseletek stb.). A keresletnél kiemelendők a gazdasági befolyásoló tényezők (= a jövedelmi, vagyonviszonyok, az árszínvonal, a valuta állapota, a konjunkturális helyzet), az utazási intenzitás, a tartózkodási idő, a szállodában és egyéb kereskedelmi szálláshelyek vendégeinek és az általuk eltöltött vendégéjszakák száma.


Vállalkozók Európában

13

A kínálatnál kiemeljük az általános infrastruktúrát (= a közlekedési, hírközlési, ellátási, hulladék-feldolgozó létesítményeket és a mindennapi szükséglet kielégítés létesítményeit), a turisztikai infrastruktúrát (= az elszállásolási, ellátási vállalkozásokat, a turisztikai speciális közlekedési eszközöket, a sport és szabadidő létesítményeket, a kongresszus, konferencia szervező vállalkozásokat, az egyéb ellátó és információs szervezeteket).

1.3.5 A turizmus és a technológiai környezet kölcsönhatásai Az elektronikus, computeres forradalom a kommunikáció technológiai környezetében is alapvető, minőségi változásokat eredményez, amely intézményesíti az információs társadalom alapjait, továbbá az információs társadalom átalakítja, majd meg is haladja a fejlett világban ma ismert piaci és politikai intézményrendszert. A gyorsuló technikai haladás, és ez által a gyorsuló kommunikációs folyamatok társadalmi-gazdasági viszonyainkat alapvetően megváltoztatják. Mindennapi életstílusunk, életvitelünk nagy változások előtt áll a gyors technológiai haladás következtében (Tasnádi, 1995). A turizmus területén is megjelent az elektronikus információközlés, lehetővé vált a piaci szereplők közötti gyors és közvetlen információcsere. A kínálati oldalon a turizmus nem nyereségorientált – nemzeti, regionális, kistérségi, helyi – szervezetei és nyereség orientált, üzleti vállalkozásai egyre nagyobb számban élnek az elektronikus információ- közlés lehetőségével. Az információközlés mellett gyorsul az interaktív web-oldalak, honlapok alkalmazása is. Ez nemcsak a tájékozódást gyorsítja, hanem a turisztikai szolgáltatást nyújtó és a potenciális turista közötti közvetlen kapcsolatot is létrehozza, amely költségmegtakarítást eredményezhet a piac mindkét szereplőjének, a vevőnek és az eladónak egyaránt. A keresleti oldalon is gyors fejlődés tapasztalható, jóllehet egyrészt a háztartások számítógépes ellátottságának és internetes csatlakozásának száma és aránya még nem kielégítő, másrészt a potenciális turisták nagy száma továbbra is ragaszkodik a közvetítő kereskedők, utazásközvetítők személyes tanácsaihoz. A technikai eszközök jövőben várható tömeges elterjedése ellenére valószínűsíthető, hogy a turisztikai szolgáltatások jellege következtében, továbbra is nagy szerepe lesz a személyes tanácsadásnak. A technológiai környezet változása is alátámasztja, gyorsítja a turizmus globális folyamatait, a globális kommunikációt, ezen belül a marketingkommunikációt.


14

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

1.3.6 Turizmus és fenntarthatóság, új turisztikai koncepció igénye A turizmus és a környezeti tényezői közötti kapcsolatokban kölcsönös és nem egyoldalú hatásmechanizmusok érvényesülnek. A fogadóhely tűrőképességének vizsgálata mind társadalmi, mind természeti és építészeti környezeti tekintetben kiemelten fontos feladat. A gazdasági célok megvalósítása nem sértheti a helyi, kistérségi, regionális és nemzeti érdekeket: ezekkel összhangban, egyensúlyban álló fejlesztés valósítandó meg. Az utóbbi években erősödött a turizmus negatív környezeti hatásainak a kézzelfogható, mérhető gazdasági célokkal és hatásokkal való szembesítése. A környezettudatosság, a "zöld-tudatosság" erősödése – különösen a '80-as évek közepétől – felvetette a turizmus szerepének és értékeinek újragondolását, a fogyasztó, a turista és a „turizmus iparág” részéről egyaránt. Megfontolandó kulcskérdések: • Mennyi és milyen típusú turistát kíván vonzani egy település, egy kistérség, egy régió, egy ország és annak lakossága? Melyek a települések, a kistérségek, a régiók, az ország turisztikai célpiacai? • Mennyi azon turisták száma, amelyek igényei – figyelemmel a fogadóhely fizikai, társadalmi és környezeti teherbírására – még kielégíthetők? • Hogyan tudnak a turisták a helyi lakosság életminőségének javulásához hozzájárulni stb? A turizmus környezetének sebezhetősége és a helyi lakosság érzékenysége miatt követelménnyé vált a turizmus tervezésében a turizmus és környezete közötti hosszú távú kölcsönhatások figyelembevétele.


Vállalkozók Európában

15

2. Az Európai Unió és a turizmus A fejezetben összegezetten ismertetjük a jogharmonizációs követelményeket, a Lisszaboni Stratégiát, a pénzügyi támogató forrásokat majd ezt követően az EU turizmus politikájára térünk ki, különös hangsúllyal annak megújulására.7

2.1 Jogharmonizációs követelmények „Jogharmonizáción azt a jogalkotási folyamatot értjük, amely lehetővé teszi, hogy két jogrendszer szabályai egymással összeegyeztethetővé váljanak. A közösségi jogharmonizáció az Unió minden tagállamában folyamatosan zajló tevékenység, amely azt a célt szolgálja, hogy az adott állam jogrendszere az Európai Unió jogával összeegyeztethető legyen. A közösségi jog (EK jog) ugyanis önálló jogrendszert alkot. Autonómnak nevezhető ez a rendszer, hiszen az uniós jogszabályokat a közösségi intézmények (Európai Bizottság, Tanács, Európai Parlament) alkotják meg, a közösségi jog által szabályozott döntéshozatali eljárások során, szemben a nemzetközi joggal, amely önálló államok önkéntes megállapodásain alapul. Emellett meghatározó szerepük van egyes közösségi intézményeknek is (Európai Bizottság, Európai Bíróság, Számvevőszék) az így meghozott jogszabályok végrehajtásában, annak ellenőrzésében. A közösségi jog, egységes rendszert alkot, sajátos jogszabályi hierarchiával, a jogrendszer egészére kiterjedő jogelvekkel. Emellett azonban fennmaradnak a nemzeti jogrendszerek is. Nyilvánvaló, hogy a jogbiztonság megteremtése érdekében alapvető szükséglet a két jogrendszer összhangjának megteremtése. A közösségi jog be kell, hogy épüljön az Európai Unió tagállamainak jogrendszereibe: ez a folyamat a jogharmonizáció. A jogharmonizációs kötelezettség jogalapját az Európai Közösség Alapító Szerződése (a többször módosított Római Szerződés) tartalmazza, és az Európai Bíróság által kidolgozott jogelvek szabályozzák.” (www.mkogy.hu: EU információk → Országgyűlés és az EU →, jogharmonizáció). Az Európai Unió öt jogszabály típust alkalmaz. Ezek (1) az általános hatókörű, kötelező érvényű, minden tagállamban közvetlenül alkalmazandó rendeletek, (2) a tagállamok nemzeti jogrendjébe, meghatározott időn belül, alkalmazandó irányelvek, (3) az egyes tagállamokat, természetes vagy jogi személyeiket érintő kötelezettségek, jogok és közigazgatási rendelkezéseket 7

Terjedelmi korlátok miatt nem foglalkozunk a Római Szerződéssel és az azt követő fejlődés mérföldköveivel.


16

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

tartalmazó egyedi intézkedések, határozatok, továbbá a nem kötelező érvényű (4) ajánlások és (5) vélemények.

2.2 A Lisszaboni Stratégia „A 2000. március 23-24-i lisszaboni Európai Tanács ülésén az Európai Unió célul tűzte ki, hogy az évtized végére az EU a világ legversenyképesebb régiójává váljon. A Lisszaboni Stratégia eredményeinek félidei felülvizsgálata során az Európai Bizottság megerősítette a Lisszaboni Stratégia fő céljai iránti elkötelezettségét, de újrafogalmazta a célok megvalósításának fő szempontjait. A Bizottság a nemzeti politikai viták középpontjába kívánta állítani a reformprogramot, és kiemelte azt is, hogy megkülönböztetett figyelmet kell fordítani a nemzeti parlamentek bevonására.”(www.mkogy.hu). A Lisszaboni Stratégia három pilléren áll: • a közgazdasági pillér alapot nyújt a versenyképes, dinamikus, tudásalapú gazdaság kialakításához, továbbá hangsúlyt helyez az információs társadalomban az igények folyamatos változásához való alkalmazkodásra és a kutatás, fejlesztés (K+F) erősítésére; • a társadalmi pillér felvázolja az európai szociális modell modernizálását a humán erőforrásokba való invesztálás és a társadalmi kirekesztés elleni küzdelem által; • a környezeti pillér felhívja a figyelmet arra a tényre, hogy a gazdasági növekedés összekapcsolandó a természeti erőforrások használatával. Az Európai Bizottság 2005. februárban indítványozta a lisszaboni stratégia új irányvonalának meghatározását, az EU erőfeszítéseinek két feladatra való koncentrálását: az erősebb, tartós növekedésre és a nagyobb, jobb foglalkoztatásra (COM/2005/ 24., 2005.2.2.).

2.3 Az Európai Unió pénzügyi támogatási forrásai Az Európai Unió kohéziós politikájának alapvető célja a Közösség gazdasági és szociális összetartásának erősítése, a Közösség egészének harmonikus fejlődése, illetve a kevésbé előnyös helyzetű régiók felzárkóztatása. Az Európai Unió pénzügyi támogatási forrásai közül kiemeljük a Kohéziós Alapot, a Strukturális Alapokat és az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Alapokat.


Vállalkozók Európában

17

A Kohéziós Alap a Közösség legszegényebb tagállamai közötti, a fejlettségi szintben meglevő különbségeket hivatott csökkenteni. A Kohéziós Alapot felhasználva nagyméretű, közlekedési és környezetvédelmi projekteket lehet megvalósítani. A Strukturális Alapok célja a tagállamok elmaradott régióinak felzárkóztatása. A rendelkezésre álló pénzügyi alapok igénybevétele elősegíti az elmaradott régiók infrastruktúrájának fejlesztését, a helyi gazdaság diverzifikálását, a munkaerő képzettségi színvonalának emelését és a különböző gazdasági ágazatok termelékenységének fejlesztését (www.nfh.hu). Az Európai Bizottság 2004. február 16-i javaslata alapján a kohéziós politika és az erre szánt források a jövőben három, a jelenlegi időszakétól némileg eltérő, célkitűzés támogatását fogja megvalósítani: (1) A Konvergencia célkitűzés támogatja majd a legszegényebb régiókat (közösségi átlag GDP 75%-a alatt), valamint a statisztikai hatás által érintett régiókat. Ezen kívül ez alatt a célkitűzés alatt részesülnek átmeneti támogatásban a bővítés következményeként az ún. statisztikai hatás miatt az (1) célkitűzés szerinti jogosultságukat elvesztő régiók (phasing-out régiók). (2) A Regionális versenyképesség és foglalkoztatás célkitűzés forrásaiból az ún. phasing-in régiók (gazdasági hatás miatt az első célkitűzés támogatására jogosulatlanná váló régiók), valamint valamennyi a Konvergencia célkitűzésre nem jogosult régió részesül majd. (3) Az Európai területi együttműködés célkitűzése a korábbi Interreg közösségi kezdeményezés szerepét átvéve a határon átnyúló (határ menti, transznacionális és interregionális) együttműködéseket támogatja ill. az erre jogosult régiók számára nyújt majd támogatást. Az operatív programokkal összefüggő pályázatok kiírására 2007. január hónaptól kezdődően folyamatosan kerül sor (letöltés: 2007.07.07 www.nfh.hu).

2.4 Az Európai Unió turizmus politikája Európa a világ vezető turisztikai fogadóterülete: részesedése a világ turizmus nemzetközi turista érkezéseinek számából 58%, a világ turizmus


18

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

bevételeiből mintegy 50%.8 Európa látnivalóinak gazdagsága és turisztikai szolgáltatásainak minősége által a világ első turisztikai célpontja. Európán belül a turisztikai forgalom 85%-a az Európai Unió tagállamaiban realizálódik. Az Európai Unióban a turizmus közvetlen és közvetett hatásait figyelembe véve a turizmus 11%-kal járul hozzá a GDP-hez és a munkaerő több, mint 12%-át foglalkoztatja (COM/2006/134.,2006.17.3.)9. E magas részarányok ellenére az Európai Unió eddig megkötött szerződéseiben a turizmus nem szerepel a EU jogkörei között. A Maastrichti Szerződés (= G3-as cikkely) felhatalmazta a közösséget a turizmus területén megteendő intézkedésekre, azonban a turizmus nem kapott külön fejezetet az alapszerződésben (CEC-D.G. XXIII, 1993). Az Európai Uniónak nincs a tagállamok összességére vonatkozó átfogó turizmus politikája. Általános célként a tagállamokkal szemben megfogalmazódik a közösség attraktívabbá tétele a harmadik országok látogatói körében a turizmus támogatása, erősítése és fejlesztése által. Intervenciós területek a következők: (1) a turisztikai szolgáltatások fejlesztése (pl. a tömegturizmussal szembeni alternatív formák, infrastrukturális beruházások, foglalkoztatási törvény, közlekedés deregulációja), (2) a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet ösztönzése (pl. támogatás, szociál-turizmus, határ formalitások megszüntetése), (3) a turisztikai vállalkozások üzleti-működési környezetének szabályozása (pl. fogyasztó védelem, állami támogatás, versenypolitika), (4) a környezet és a turizmus igényeinek összehangolása (pl. falusi turizmus, környezetvédelmi mérések, Strukturális Alapok). Az Európai Unió 23 bizottsága közül – a turizmus multiszektorális10 jellege következtében – több bizottság érdekelt a "turisztikai iparban". Így például a szállítmányozási, a verseny, a fogyasztóvédelmi, a pénzügyi, a foglalkoztatási és szociális, a környezeti, a regionális fejlesztési bizottság. A turizmussal a DGXXIII-ban (= Enterprise and Industry Directorates8 Megjegyzendő, hogy az 1980-2000. években a nemzetközi turista érkezések számának évi átlagos növekedési üteme a világ országai összességében 4,5%, Európában 3,7% volt. Európa részesedése a világ turista érkezései számából folyamatosan csökken: 1980-ban 69%-ot, 2000-ben 58%-ot tett ki. A WTO előrejelzése szerint – a feltételek változatlansága esetén – a csökkenés tovább folytatódik: 2010-re 5253%-os, 2020-ra 45-46%-os részesedést valószínűsit. 9 http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/com/com_com(2006)0134_/com_com (2006)0134_hu.pdf 10 E bonyolult multiszektorális rendszer egymással kölcsönhatásban álló alrendszerei közül a következőket emeljük ki: foglalkoztatás, regionális fejlődés, oktatás, kultúra, környezet, fogyasztóvédelem, egészségügy, közbiztonság, új technológiák, közlekedés, tartózkodási feltételek, pénzügyi szabályozás-adópolitika stb.


Vállalkozók Európában

19

General) egy több funkcionális szervezeti egység részeként a Tourism Unit foglalkozik, amely azonban a DG-ok között nem lát el koordinációs feladatot (http://ec.europa.eu → Economy and Society (gazdaság és társadalom) → Enterprise and Industry (vállakozás és ipar) → Policy Areas (politika területek) → Tourism) Az EU több intézkedése és ajánlása is érinti a turizmust: így a fogyasztóvédelem, a szociálpolitika, a versenypolitika, az adópolitika, a belső piac, a Gazdasági és Pénzügyi Unió, az Unió külpolitikája, a légi közlekedés, a közúti, vasúti és vízi közlekedés, a piaci belépés, az oktatásszakképzés, a környezetvédelem, az információs társadalom, a pénzügyi elszámolások és természetesen a turizmuspolitika tekintetében.11

2.4.1 Az európai turizmus jövője Az Európai Bizottság a „turizmus és foglalkoztatottság” közötti összefüggés vizsgálatát 2000. januárjában kezdeményezte. Az ezt követő években a tagállamok, a turizmus ipar és a civil társadalom résztvevőinek intenzív munkája eredményeként öt kulcsfontosságú témát határoztak meg: (1) információ, (2) oktatás, (3) minőség, (4) fenntartható fejlődés és (5) új technológiák. A Bizottság aláhúzta a több információ- és tapasztalatcsere fontosságát az érdekelt felek között, és a kommunikációban ajánlott akciók megvalósításának előkészítését. A kommunikációban javasolt fontosabb aktivitások a következők: • a turizmus ipar és más érdekelt résztvevők közötti párbeszéd támogatása az évenként szervezett Turizmus Fórum keretében; •

11

Az Európai Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége (European Travel Agents’ and Touroperators’ Association = ECTAA) 1994-től kiadja az Éves jelentését az Európai Unió turizmust érintő politikájáról. E jelentések részletesen ismertetik a turizmussal összefüggő fentiekben felsorolt területekre és a turizmusra közvetlenül vonatkozó intézkedéseket. A Gazdasági és Közlekedési Minisztérium Sajtó- és Protokoll Főosztály gondozásában magyar nyelven a 2002. évi kilencedik jelentés látott napvilágot 282 oldal terjedelemben. A turizmuspolitikát tartalmazó fejezetből (213-226 oldal) kiemelendők az EU szerepvállalása a turizmusban, a gyermekprostitúció elleni küzdelem, az ECTAA-HOTREC (= Hotels, Restaurants and Cafés in Europa) üzletviteli és etikai kódex, a lépcsőzetes szabadság, a biztonság – fogyasztói jogok – üzleti szabványok a turizmusban alfejezetek (GKM, 2004). A 2003., 2004., 2005. évi jelentések hozzáférhetők az ECTAA honlapján (www.ectaa.org). Az Európai Unió turizmusáról további információkat tartalmaznak a Jancsik (1998) és Kovács B. (2003) írásai. E helyen kívánunk utalni „Az uniós Magyarország turisztikai jogelmélete és gyakorlata” című műre is, amely részletesen tárgyalja az EU intézményrendszerét, ezen belül a turizmus elhelyezkedését, a polgári jogi alapelveket és a közösségi alapszabadságokat (= áruk, személyek, szolgáltatások és tőke szabad mozgása), a polgári jogi szerződést, az utazási szerződést, a vagyoni biztosíték szabályozását az EU tagállamokban és közösségen kívüli európai országokban, a menthető kockázatokat, a szállodák, az éttermek és más hasonló intézmények felelősségét, a turizmus finanszírozási forrásait és a mediációt, azaz a közvetítést konfliktusos helyzetekben (Salamon, 2006).


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

20

• • • •

a hálózati szolgáltatások elősegítése és a funkciók támogatása, például kompetencia (= megfigyelő-, elemző-, kutató-) központok által, nemzeti, regionális és helyi szinteken; az EU pénzügyi és nem pénzügyi eszközei jó felhasználásának biztosítása a turizmus-ipar hasznára, a nemzeti és regionális hatóságok és lebonyolító szervezetek együttműködése által; a fenntartható fejlődés támogatása az „Agenda 21” irányelveinek további alapos kidolgozása és megvalósítása által; értékelési módszerek és eszközök (minőségi indikátorok és benchmarking) meghatározása és elterjesztése a turisztikai desztinációk és szolgáltatások minőségének ellenőrzése érdekében.

A Miniszterek Tanácsa 2002. május hónapban egyhangúlag elfogadta azt a specifikusan a turizmusra vonatkozó határozatot, amely (1) szorgalmazta az EU törvényhozás hatásának alaposabb ellenőrzését a turizmus szektorban, (2) javasolta Európa, mint turisztikai desztináció promóciójának további vizsgálatát és (3) meghívta a turizmus ipar résztvevőit az Európai Közösség és a tagállamok által vállalt erőfeszítések támogatására (www.ec.europa.eu).

2.4.2 Európai Turizmus Fórumok Az Európai Turizmus Fórumok szervezésére 2002 óta kerül sor. A 2002. évi brüsszeli fórum fő témáit az európai turizmus együttműködési erőfeszítései, az Agenda 21- a fenntarthatóság és a hatásértékelés képezte, hozzájárulva az Európára kiterjedő vitára és folyamatra, növelendő a az európai turizmus szektorban a fenntartható versenyképességet. A Fórum megtartására 2003-ban Velence adott otthont. A Fórum fő témáiként a hatásértékelés, az adózás és Európa közös promóciója szerepeltek. 2004. októberében első ízben került sor az Európai Turizmus Fórum új tagállamban való megszervezésére: e megtiszteltetés Budapestet érte. A Budapesti Fórumon a résztvevők az EU-25-ök szolgáltatási belső piacát, a turizmus piac foglalkoztatottsági és az oktatási kérdéseit és a turizmus új fejlődési irányait tárgyalták meg. 2005. évi Máltai Fórum napirendjén a versenyképesség és a szakértelem, a turizmus jobb szabályozása, a fenntartható fejlődés és a pénzügyi eszközök hatékonyabb felhasználása szerepeltek (www.ec.europa.eu).


Vállalkozók Európában

21

2.4.3 Európa turizmus politikájának megújulása Az Európai Bizottság – a Lisszaboni stratégia alapján – 2005. februárban indítványozta az EU erőfeszítéseinek két feladatra való koncentrálását: az erősebb, tartós növekedésre és a nagyobb, jobb foglalkoztatásra (COM/2005/ 24., 2005.2.2.). Az Európai Unió turizmusának további fejlődése szempontjából kiemelkedő jelentőségű – a lisszaboni stratégia új irányvonala alapján – az Európai Bizottság által 2006-ban kidolgozott, „Az EU új turizmus politikája: a partnerség erősítése az európai turizmus területén”(= A renewed EU Tourism Policy: Towards a stronger partnership for European Tourism) című bizottsági közlemény (COM/2006/134.,2006.17.3.), amelynek középpontjában a tartós növekedés és a jobb minőségű munkahelyteremtés áll. A bizottsági közlemény egyes megállapításait, kiemelésekkel, a következőkben ismertetjük. Az európai gazdaságban a turizmus munkahely létrehozásának növekedési üteme meghaladta az átlagos növekedés mértékét. Az elmúlt évtizedben a HORECA (Hotels, Restaurants and Cafes) szektorban foglalkoztatottak számának emelkedése szinte évről évre meghaladta az összes foglalkoztatott létszám növekedési ütemét. A munkahelyek létrehozásához való hozzájárulás fontos oka, a részidős és a rugalmas munkafeltételek közötti foglalkozatási lehetőség, főként a nők, a fiatalok és a kevésbé képzett munkavállalók körében. Az európai régiók nagy többségében a turizmus a fejlődés fontos tényezője. Egyes hanyatló ipari vagy mezőgazdasági településeken elősegíti a foglalkoztatás szinten tartását vagy bővítését. A régiók vonzerejének növelése megköveteli a turizmus fogadóhelyeitől és résztvevőitől a nagyobb fenntarthatóbb és környezetbarát politika és gyakorlat megvalósítását. A fenntartható turizmus kiemelt szerepet játszik a kulturális, és a természeti örökség megőrzésében és erősítésében, a művészetektől, a helyi gasztronómián és kézművességen át, a biológiai-sokféleség megőrzéséig12. Az Európai Bizottság és a turizmus résztvevői ezt felismervén aktívan dolgoznak ennek megvalósítása érdekében (= European Agenda 21 for Tourism). Az Európai Bizottság megállapítása szerint az EU közelmúltban történt bővítése növeli az európai turisztikai desztinációk és termékek változatosságát és sok európai állampolgárnak a számos, gyakran ismeretlen 12 Részletesen lásd: „Az európai fenntartható fejlődési stratégia.” (http://europa.eu.int/comm/sustainable/sds2005-2010/index_en.htm)


22

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

természeti és kulturális attrakciókhoz való hozzáférhetőséget. A turizmus fejlődése az új tagországokban hozzájárul a gazdasági növekedéshez és a foglalkoztatáshoz. A jövőbeni kihívások tekintetében a Bizottság kiemeli • a várható demográfiai változásokat (= az idősebb emberek számának és arányának emelkedése a teljes népességen belül, egészségi állapotának javulása, magasabb életvárakozása és nagyobb költési készsége a korábbi generációkkal szemben); • az egészségturizmus és a természeti-, kulturális örökség turizmus kiemelkedő növekedését; • Európa turizmusának az átlagos növekedési ütemhez viszonyított alacsonyabb emelkedését, és egyes Európán kívüli versenydesztinációk innovatív termék és szolgáltatás fejlesztése által a globális szintű verseny erősödését; • a gazdasági, a társadalmi és a környezeti fenntarthatóság fontosságát, a desztinációk versenyképessége, a lakosság jóléte, valamint a munkahely létrehozás és a természeti, kulturális örökség megőrzése és erősítése szempontjából. A fentiek figyelembevételével szükséges Európában egy versenyképesebb „turizmus ipar” és a fenntarthatósági követelményeknek megfelelő desztinációk létrehozása, biztosítva ez által a Lisszaboni-stratégiához való hozzájárulást, a turisták megelégedettségét és Európának a világ turizmusban betöltött – továbbra is – vezető szerepét. Az Európai Bizottság fontosnak tartja a turizmus harmonikus és fenntartható fejlődésének elősegítése érdekében a párbeszéd folytatását a turizmus szociális partnerei, résztvevői és az állami szervezetek között. A turizmus döntéshozási folyamatának minden egyes szintjén (európai, nemzeti, regionális, helyi) és a köz- és magánszféra tekintetében szükséges az együttműködési kapcsolatok erősítése. A megújuló európai turizmus politika fő célja, hogy a turizmus területén világméretekben és Európában megvalósuló fenntartható növekedésével javítsa az európai turizmus versenyképességét és több és jobb munkahelyet teremtsen. A turizmusra ható intézkedések közül kiemelendő: (1) a jobb szabályozás mind európai, mind nemzeti szinteken, az európai turizmus versenyképességének javítása érdekében (= hatásos adókivetés


Vállalkozók Európában

23

alkalmazása, a törvényhozás egyszerűsítése, a turizmus résztvevőinek aktívabb részvétele a szabályozási környezet kialakításában); (2) a szakpolitikai koordináció (a turizmusra közvetlenül és közvetve ható vállalkozás-politikai eszközök, az éves bizottsági munkaprogramokban a turizmust érintő kezdeményezésekről információk, konzultációk, interaktivitás) és (3) az igénybe vehető európai pénzügyi források tökéletesebb felhasználása (= a 2007-2013 időszakban a strukturális alapok és más európai programok pénzügyileg támogatják a turisztikai üzleti vállalkozásokat, szolgáltatásokat és infrastruktúrát; a tagállamoknak, a régióknak, a helyi szervezeteknek és az üzleti vállalkozásoknak minden szinten együtt kell működni, hogy a turizmus profitáljon az európai pénzügyi forrásokból és ezeket figyelembe vegyék az egyes projektek tervezésénél). A turizmus fenntarthatóságának támogatása tekintetében fontosak egyrészt a Tourism Sustainability Group (TSG) által 2006-ban befejezendő „European Agenda 21 for tourism” jelentés, másrészt az európai turizmus fenntarthatóságát érintő egyedi támogató intézkedések (= KKV-kat támogató intézkedések, bevált jó gyakorlatok csere-folyamatának létrehozása; a turizmus hatása a makrogazdasági növekedésre és foglalkoztatásra, a KKV-k lehetőségei, szolgáltatás minősége, versenyképessége; a jól bevált „turizmus mindenkinek” gyakorlat cseréjének elősegítése; a turisztikai szakképzettséget javító kézikönyv kiadása az összes érintett szereplő bevonásával stb.) A turizmus megértésének és nyilvánosságának javítása érdekében kiemelendő (1) az európai turizmussal kapcsolatos ismeretek javítása, (2) az európai turisztikai desztinációk promóciójának segítése és (3) közös célként a turizmusnak nagyobb nyilvánosság biztosítása, utalva a 2002-től évenként megrendezett – és az előzőekben ismertetett – Éves Európai Turizmus Fórumok fontosságára, az ott elhangzottak ismertté tételére (COM/2006/134.,2006.17.3.).

2.4.4 A Schengeni Megállapodás A Schengeni Megállapodás célja a tagállamok közös határain fennálló vámés határőrizeti ellenőrzés fokozatos megszüntetése. E fontos változás az Unió országainál a „turizmus belföldiesítését” eredményezte ill. eredményezi. A Schengen Alap e cél megvalósításához nyújt pénzügyi támogatást.


24

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Kérdés, hogy turizmus politikánk, turisztikai marketing tevékenységünk mennyiben képes az ebből adódó előnyöket kihasználni, versenyképességünket, piaci részesedésünket növelni.

2.4.5 Az euró-zónához való csatlakozás 2002. január 1-től az Európai Unió 12 országában – Ausztriában, Belgiumban, Finnországban, Franciaországban, Görögországban, Hollandiában, Írországban, Luxemburgban, Németországban, Olaszországban, Portugáliában és Spanyolországban – megszűntek a korábbi nemzeti valuták és szerepüket egységesen az új európai valuta, az "euró" vette át. Ezáltal nemcsak a 12 országon belül, hanem a kívül álló, különösen a 12 országgal szoros külgazdasági kapcsolatokkal rendelkező országok közötti pénzügyi elszámolások is egyszerűbbé váltak. E megállapítás Magyarországra is érvényes, hiszen nemzetközi gazdasági kapcsolatainkban a felsorolt 12 ország összességében a külkereskedelmi export-import, a töke import és az aktív-passzív turizmus kiemelkedő jelentőséggel bír. Az euró bevezetése jó hatást gyakorol a turizmusra. Előnyt jelent mindenekelőtt a fogyasztóknak, a turistáknak, de a turisztikai szolgáltatást nyújtó vállalkozásoknak is. A turistáknál az előnyök az egyszerűség, az átláthatóság és a gazdaságosság tekintetében fogalmazhatók meg: • a rendszer egyszerű: a turistának csak egy valutát kell magával vinnie, • a rendszer átlátható: a turista megbarátkozik az euró vásárló-erejével, és képessé válik az árak könnyű összehasonlítására országról országra, • a rendszer gazdaságos: a turista megtakarítja a pénzváltással együtt járó összes költséget, nemcsak a jutalékot, közvetítői díjat, az általános átváltási költségeket, hanem a pénzváltással kapcsolatban, a bankban eltöltött idő ráfordítást is. A turisztikai szolgáltatást nyújtók esetében, az euró-zóna a beruházásokhoz, jó lehetőségeket nyújt. Valójában – figyelemmel az érdekszint és a projekt gazdaságosság közötti közvetlen kapcsolatra – a turisztikai vállalkozásoknak megadatnak a lehetőségek új beruházásokra vagy felújításra és modernizációra. Az "egy-piac" kiválthatja az üzleti vállalkozások – többségében a kisvállalkozások – valamilyen egyesüléseit, vagy magánszerveződését és együttműködését. Az euró-zónában az árak átláthatósága következtében a fogyasztónak egyes hazai turisztikai ajánlatok meglehetősen drágának tűnhetnek, aki ez által előnyben részesítheti a külföldi utazást. A hazai szolgáltatásnyújtóknál még inkább indokolt lehet a


Vállalkozók Európában

25

külföldi üzleti kapcsolatépítés a „rés-marketing” módszer alkalmazásával (WTO, 2001). Az euró-zónához való csatlakozás feltételei: • a költségvetési hiány nem haladja meg a GDP 3 %-át, • az államadósság nem haladja meg a GDP 60 %-át, • az infláció mérteke nem haladja meg az unió három legalacsonyabb inflációjú országa átlagos inflációs rátája + 1,5 % mértéket, • a hosszúlejáratú kamatok szintje nem haladja meg a legalacsonyabb inflációjú ország, Európai Központi Bank által jegyzett alapkamat szintje + 2% mértéket, • az árfolyam tekintetében érvényesül a stabilitás: az euró-zónához való csatlakozás előtti két évben a nemzeti valuta nem lehet értékelni le és az ingadozás mértéke a +/– 2,25 sávon belül marad.


26

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

3. A turizmus állami irányítási rendszere 3.1 Az állam szerepe a turizmusban A turizmus fontos szerepet játszhat a nemzetgazdaságban azáltal, hogy lehetőséget kínál a foglalkoztatásra, hozzájárul a fizetési mérleg egyensúly javításához és serkenti a gazdasági növekedést. Másrészt egyes országok – amelyekben nagy a turista érkezések száma és elszenvedik a tömegturizmus környezeti és társadalmi következményeit – egyre nagyobb figyelmet kell fordítsanak a turistaáradat tervezésére és ellenőrzésére. Ezért a kormányok gazdasági, társadalmi, kulturális, építészeti és természeti környezeti okokból egyaránt érdekeltek a turizmus ellenőrzött fejlesztésében, a turizmus hosszú távú célkitűzéseinek meghatározásában. Egy nemzet minél inkább résztvevőjévé válik a turizmusnak, annál valószínűbb a kormány szerepvállalása a turizmusban. "A kormányzati szerepvállalást, beavatkozást úgy kell érteni, hogy az biztosítsa a vállalkozások számára a legkedvezőbb kereteket a tevékenységükhöz, akár a turisztikai célpontok imázsáról, akár a szabályozási, pénzügyi és társadalmi környezetről, akár az infrastruktúra – különösen a közlekedési infrastruktúra – kialakításáról, akár az oktatási és továbbképzési rendszer hatékonyságáról, akár a látogatók biztonságáról vagy az utazásuk megkönnyítéséről van szó."13 Az állami turizmus politika, a turizmus piac és a turizmus gazdasági hatásainak rendszerét a következő ábrában mutatjuk be.

13 Kiemelés az Idegenforgalmi Világszervezet (WTO) Főtitkárának az Idegenforgalmi Világnap alkalmából közzétett üzenetéből (Forrás: Turizmus Bulletin, 1998. 3. szám, 48. old.).


Vállalkozók Európában

27

1. ábra

A turizmuspolitika, a turizmus piac és a turizmus gazdasági hatásainak rendszere

ÁLLAMI TURIZMUSPOLITIKA

Szabályozás (pl. adók)

Kínálathordozók, ajánlattevők

Stratégia, keretfeltételek, koordináció

Kínálat

PIAC (verseny)

Szabályozás (pl. adók)

Kereslet

Potenciális turisták

G A Z D A S Á G I HATÁSOK

Gazdasági Fizetési növekedés mérleg (+ GDP) (+ bevétel)

Elosztás (+ kereslet)

Foglalkoztatás (+ munkahely)

Költségvetés (+bevétel)

Egyéb hatások

Forrás: Tasnádi, 1990. Megjegyzés: Az aktív turizmussal összefüggésben az ábrában a piacgazdasági növekményi hatásokat emeltük ki. A passzív turizmusnál e pozitív hatások csak részben – például hazai közlekedési eszköz igénybevétele esetén – vagy egyáltalán nem érvényesülnek, a fizetési mérleg tekintetében a hatás negatív. A hazai lakosság belföldi turizmusánál a pozitív, a negatív és a semleges hatások egyaránt érvényesülhetnek. A hazai lakosság belföldi turizmusánál a fizetési mérlegre gyakorolt hatás nem értelmezhető. A passzív és a belföldi turizmus pozitív és negatív – vonzó és taszító – hatásainak mértéke a kiutazó és a belföldi turizmus árarányaitól függ.

Magyarországon a törvényhozásban, az Országgyűlésben a turizmust a Sport és Turisztikai Bizottság képviseli. A turizmus államigazgatási szervezete az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium keretében működő Magyar Turisztikai Hivatal.


28

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

A turizmus fejlesztése a nemzeti fejlesztés-politika szerves részét képezi.14 Magyarországon a turizmus, közvetlen és közvetett, hatásai alapján 2004ben a GDP 8,5%-át, a foglalkoztatás 12,5%-át adta. (Magyar Turizmus Rt., 2005).

3.2 Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia A 2005-2013 évekre kidolgozott Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (továbbiakban: NTS)15 kiindulópontja az átfogó helyzetelemzés. A helyzetelemzés fontos tény megállapításai, hogy • „a hazai turisztikai vállalkozások döntő része kis és középvállalkozás”16, • a magyar turisztikai szektor számos problémával küzd, így o a nem megfelelő ár/értékerányú és komplex szolgáltatások hiánya következtében az egy turistára jutó költés tekintetében az európai középmezőnybe tartozunk; o erős a területi- és a szezonális koncentráció, • fontosabb küldő piacaink tekintetében kiemelendők „a szomszédos országok, a hagyományos nagy küldő országok (Németország, Olaszország, Benelux államok, Lengyelország, Amerikai Egyesült Államok) és a dinamikusan fejlődő új küldő területek (például Franciaország, Portugália, a skandináv országok, Nagy Britannia, Oroszország, Japán, Izrael vagy Kanada)”, • a szomszédos országok rendkívül erős versenytársat jelentenek. Az elemzés tartalmazza (1) az u.n. „pillér-struktúra”, a turizmus tartó oszlopai szerinti elemzést, (2) a horizontális elemzést és végül (3) az erősségeket/gyengeségeket és a lehetőségeket/veszélyeket összegező SWOT-elemzést (= Strengths, Weakness, Opportunities, Threats). A pillérek szerinti elemzés öt területet tekint át. Ezek a következők: (1) Versenyképesség és életminőség; (2) A turizmus kínálata (= vonzerők/termékek, információ-szolgáltatás, turisztikai régiók); (3) A turistafogadás feltételei (= elérhetőség, szálláshelykínálat és komfortérzet);

14

A korábbi időszakok állami turizmuspolitikáinak bemutatásától terjedelmi korlátok miatt eltekintünk. Csak a fontosabb összefüggések ismertetésére vállalkoztunk. Az NTS részletei iránt érdeklődőknek, a turizmus piaci szereplőinek, a turisztikai szolgáltatások jövőbeni potenciális fejlesztőinek javasoljuk az Irodalomjegyzékben közölt források tanulmányozását. 16 E helyen is utalunk a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium által, 2003-ban a kis- és középvállalkozóknak kiadott, 434 oldal terjedelmű, kézikönyvre, amely az Európai Unióra vonatkozó gyakorlati ismereteket tartalmazza. 15


Vállalkozók Európában

29

(4) Emberi erőforrás (oktatás/képzés, munkaerő-piaci helyzet, a turizmus megítélése); (5) Működési rendszer (turisztikai intézmény rendszer, turizmus ösztönz�� rendszere, partnerség). A horizontális elemzésben kiemelést kaptak: (1) az Élménylánc; (2) a Fenntartható fejlődés; (3) az Esélyegyenlőség; (4) a Határon átnyúló turisztikai kapcsolatok; (5) a Piaci szegmensek. A stratégiai irányok meghatározása követi az elemzés szerkezetét. A stratégiai célokat és a prioritásokat a következőkben ismertetjük. A hazai turizmus versenyképességének növelése megköveteli (1) a piaci pozícióra ható tényezők optimalizálását (= turizmusbarát gazdasági intézkedések, közgazdasági szabályozó- és adórendszer módosítása), (2) a turisztikai vállalkozások jövedelmezőségének javítását. A turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai fontossági sorrendben • egészségturizmus: o az egészségi állapot megőrzését és a betegségek megelőzését elősegítő wellness turizmus, o az egészség javítását, gyógyítását elősegítő gyógyturizmus; • örökségturizmus: o a kulturális örökség és természeti örökség helyszíneken belül a világörökségek, a nemzeti parkok megőrzésére, bemutatására alapozott turizmus, o lovas turizmus, o falusi turizmus, o gasztronómia- és borturizmus, o nagy rendezvények turizmusa; • kongresszusi turizmus (= több ezer fős részvételhez szükséges budapesti kongresszusi kapacitás létrehozása, államilag támogatott lobbi tevékenység kifejtése a nemzetközi kongresszus szervezők megnyerésére a magyarországi helyszínválasztás érdekében, budapesti és vidéki kongresszusi helyszínek marketing tevékenységének fokozása).


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

30

1. táblázat

A turizmus céljainak és prioritásainak rendszere Átfogó cél

Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés

Prioritások Hazai turizmus versenyképességének növelése Piaci igényeknek megfelelő szálláshely és vendéglátás kialakítása Turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai Innováción alapuló kínálatfejlesztés Regionális szintű desztinációfejlesztés Iskolarendszerű képzés fejlesztése Turizmus általános megítélésének javítása Regionális intézményrendszer átalakítása Forrás: NTS, 2005.

Turista fogadás feltételeinek javítása

X

X

Attrakció fejlesztés

Emberi erőforrás fejlesztés

X

X

Hatékony működési rendszer kialakítása

Horizontális célok

X

X

X

X

X

X

X X

X X

X

X

X

X X

X X

X

A turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai mellett az egyes régiók, kistérségek adottságai alapján szükséges a turisztikai termékfejlesztés regionális szintű prioritásainak meghatározása is, figyelemmel a rétegkereslet kielégítésére, a piaci rések kihasználására.17 Ezek a következők: • örökségturizmus (regionális jelentőségű termékek): 17

Az NTS – a 7 régióval szemben – a Balatoni és Tisza-tavi régiókkal 9 régiót vesz figyelembe.


Vállalkozók Európában

31

rendezvény turizmus (= nagyobb tömegek vonzása, hagyományteremtés, kiegészítő programok), o kastélyokat, várakat felkereső turizmus, o múzeum-látogató turizmus (kulturális örökség és kortárs alkotó művészet értékeinek bemutatása, látogatóbarát fejlesztés, szolgáltatási színvonaljavítás, látogatottság növelés), o történelmi város-látogató turizmus (attraktív történelmi belvárosok kialakítása), o vallási turizmus (kegyhelyek, templomok vendégfogadási készségének javítása, zarándoklat-, idegenvezetők felkészítése), o népi hagyományok, népi kézműves mesterségek bemutatása; aktív turizmus: o kerékpáros turizmus, o természetjáró turizmus, o vízi turizmus, o kemping turizmus, o golf turizmus. o

Az innováción alapuló kínálatfejlesztés feltételezi a szubszidiaritás elvén alapuló – kreatív és vonzó termékek, elsődlegesen nagyprojektek létrehozását célzó – kezdeményezéseket. A nagyprojektek nemzeti és regionális szintű kezelése egyaránt lehetséges. A turisztikai fogadóterület (= desztináció) fejlesztés kiemelt területei: • Budapest o világörökségi helyszíneinek turisztikai hasznosítása, o fürdővárosi arculatának kialakítása, o kongresszus fogadási elismertségének növelése és o pezsgő kulturális életének megvalósítása; • a Balaton alrégióinak differenciált fejlesztése: o a Kelet-Balaton északi és a Kelet-Balaton déli alrégiókban az egészség-, vitorlás, golf, lovas, kulturális, öko-, konferencia turizmus és a repülőterek fejlesztése (Balatonkiliti, Szentkirályszabadja), o a Déli Balaton-parti alrégióban a kisgyermekes családok, a nyugdíjasok, és az éjszakai szórakozást kedvelők igényeinek kielégítése, o a Somogyi alrégióban a falusi-, horgász-, vadász-, borgasztronómia és aktív turizmus fejlesztése,


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

32

a Nyugat-Balaton alrégióban az egészségturizmus és az ökoturizmus fejlesztése, o a Balaton-felvidéki alrégióban a kulturális fesztiválok, az aktív-, borturizmus, kiemelten a természetjárás, lovas turizmus, falusi turizmus, ökoturizmus fejlesztése; további kiemelt turisztikai célterületek fejlesztése; e célterületek kiválasztási szempontjai: a vonzerő, az innovatív ötlet, kapcsolódó területek infrastrukturális fejlesztési tervei, megvalósuló/tervezett nagy projekt. Területi prioritásként az alábbiak emelendők ki: o a főváros és négy kiemelt üdülőkörzet: a Balaton, a Velencei-tó–Vértes , a Tisza-tó és a Dunakanyar; o speciális természeti adottságú területek: nemzeti parkok, tájvédelmi körzetek, kultúrtájak, natúrparkok, karakterükben ökoturisztikai jellegű és más hálózati elemként is megjelenő turisztikai szolgáltatások helyszínéhez is közvetlenül kapcsolódó tájegységek; o a kulturális örökség attraktív helyszínei: kisvárosok, történelmi városközpontok, kulturális világörökség helyszínek, jelentős múzeumok, muzeális létesítményegyüttesek, kiemelt fesztivál- és konferencia helyszínek és egyéb hálózatba szervezhető kulturális látványosságok; o gyógy- és üdülőhelyek: gyógy- és termálvíz adottságokra épülő, komplex kritériumoknak megfelelő településtípusok fejlesztése; o rurális térségek turisztikai fejlesztése: alapjait részben lefedik – a már előzőekben ismertetett – speciális természeti adottságú területek, a kulturális örökség attraktív helyszínei, a gyógy- és üdülőhelyek; további fejlesztési irányokat jelenthet a vízi-, a kerékpáros-, a lovas-, a bor- és természetesen a falusi turizmus; o speciális földrajzi adottságú térségek: határmenti területek turisztikai fejlesztése. o

A desztináció menedzsment szervezetek tervezett feladatait – az NTS, 2005 alapján – a 2. táblázat tartalmazza. A helyi desztináció menedzsment szervezet jelenthet települési és/vagy kistérségi szervezetet.


Vállalkozók Európában

33

2. táblázat

A desztináció menedzsment szervezetek tervezett fő feladatai Feladatok

Kutatás-elemzés Termékfejlesztés Turisztikai promóció Információs rendszer használata, működtetése Tourinform iroda működtetése Pályázati rendszerekben való közreműködés Turisztikai vállalkozások versenyképességéhez való hozzájárulás Oktatás, továbbképzés Minőségi standardok felállítása, Minőségbiztosítás Hálózat építés, Együttműködés Monitoring

Helyi desztináció menedzsment szervezetek (hdmsz) fő feladatai X X

Regionális desztináció menedzsment szervezetek (rdmsz) fő feladatai X X X

Nemzeti desztináció menedzsment szervezetek (ndmsz) fő feladatai X X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

együttműködés regionális szervezetekkel X

A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia alapján a turizmus állami irányítási feladatai a következők: • stratégiai tervezés, • jogszabályalkotás (kiemelten: a Turizmus kerettörvény megalkotása és parlamenti beterjesztése), • kiemelt termékek fejlesztése, részben a köz- és a magánszféra együttműködése alapján, PPP (= Public and Private Partnership) keretek között, • kormányzati érdekérvényesítés, • koordináció, • turizmusfejlesztési eszközök, források biztosítása, pályázati rendszer működtetése, • államközi kapcsolatok.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

34

A turistafogadás feltételeinek javítása tekintetében kiemelendő a közlekedési infrastruktúra, a szálláshelykínálat és a vendéglátás továbbfejlesztése és a turisták komfort érzetének javítása. Az emberi erőforrás fejlesztés kiemelt területei az oktatási rendszer piaci igényeknek megfelelő átalakítása (= az iskolarendszerű képzés erősítése és a szakirányú továbbképzés korszerűsítése), a stabil foglalkoztatási környezet kialakítása továbbá a turizmust érintő szemléletváltás elérése, azaz a turizmus általános megítélésének és elfogadottságának javítása (= lakosság viszonya, idegen nyelvismeret, turizmusban dolgozók magatartása, sajtó szerepe). A turisztikai intézményrendszer által – közvetlenül a turisztikai célú feladatok megvalósításához18 – várhatóan felhasználható források (2004. évi árakon), a 2005-2013. évek összességében, a következők: • • • • • • •

Európai Unió: Hazai társfinanszírozás: Turisztikai célelőirányzat19: Regionális források20: Helyi (önkormányzati) források: Magán tőke források: Összesen:

235 034 millió Ft, 79 501 millió Ft, 131 681 millió Ft, 63 583 millió Ft, 8 096 millió Ft, 660 523 millió Ft, 1 178 418 millió Ft (NTS, 2005).

Hipotézisként elfogadható, hogy a közösségi támogatáspolitika hatására hazánkban is megerősödik, felértékelődik a turizmusban is a közép- és hosszabb távú kitekintéssel megvalósuló tervezés fontossága. Ennek következtében a turizmusban korábban megszokott, főként a parlamenti ciklusokhoz igazodó turizmuspolitikát felváltja a hosszabb távú, legalább az Európai Unió gyakorlatában meghonosodott hétéves fejlesztési ciklusokhoz igazodó fejlesztéspolitikai szemlélet (Kovács, B., 2004). Az egyes operatív programokhoz kapcsolódó sikeres pályázati aktivitás és az ezek alapján megvalósuló fejlesztések közvetetten és közvetlenül jelentős mértékben hozzájárulhatnak a turizmus nemzetközi versenyképességének javításához is. A nagy kérdés az, hogy az Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában megfogalmazott célok eléréséhez, mennyiben sikerül a rendelkezésre álló források integrált, összehangolt felhasználása, különös hangsúllyal a 18 A turizmusra közvetett hatást gyakorló, más feladatok megvalósításához, mint például tömegközlekedés korszerűsítésére, útépítésre stb., fordítandó források nélkül. 19 Magyar Turizmus Rt/ndmsz működési költséggel együtt. 20 2007-től rdmsz működési költségekkel együtt.


Vállalkozók Európában

35

pályázati tevékenységre, a köz és a magánszféra együttműködésére és nem utolsósorban a kis és közép vállalkozói körben turisztikai szolgáltatáslétrehozás erősítésére.

3.3 EU forrás igénybevételt alátámasztó tervek és turizmus „Magyarország a 2007-2013. években az Európai Unió kohéziós politikája keretében 22,4 milliárd euró, az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Alapból (EMVA) pedig további 3 milliárd euró fejlesztési forrás igénybevételére jogosult” (Új Magyarország Fejlesztési Terv, 2006, www.nfh.hu). E források igénybevételére készült az Új Magyarország Fejlesztési Terv és az Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv.21

3.3.1 Új Magyarország Fejlesztési Terv és a turizmus Az Új Magyarország Fejlesztési Terv22 a foglalkoztatás és a növekedés programja, amely megfelel az Európa Unió által megkövetelt Nemzeti Stratégiai Referenciakeretnek, megalapozza a források eredményes és hatékony felhasználását, meghatározza, hogy a forrásokból mennyi jut az ágazati és mennyi a területfejlesztési célokra. A fejlesztéspolitika a rugalmasság és kiszámíthatóság, a kiegészítő jelleg, a fenntarthatóság, az átláthatóság és a számon kérhetőség és a megfelelő szabályozási környezet elveinek érvényre juttatásán alapszik. A célok elérése érdekében hat kiemelt területen indulnak összehangolt állami és uniós fejlesztések: (1) a gazdaság (= Gazdaságfejlesztés Operatív Program – OP), (2) a közlekedés (= Közlekedés OP), (3) a társadalom megújulása (= Emberi Erőforrások Fejlesztése OP és Humán Infrastruktúra OP), (4) a környezet és az energetika (= Környezet- és Energiafejlesztés OP), (5) a területfejlesztés (= hét regionális OP) és (6) az államreform (= Közigazgatás Megújítása OP és Közszolgáltatások Korszerűsítése OP) terén23. A célok elérését segítik a zárójelben közölt ágazati (összesen nyolc) és regionális (összesen hét) operatív programok keretében kiírandó pályázatok és a nagyprojektek megvalósítása. 21

A könyvírás, szerkesztés befejezésnek időpontjában e tervek társadalmi egyeztetése még folyamatban van. Erre való tekintettel a két terv dokumentumnak csak a legfontosabb általános, és kiemeléssel a turizmust érintő alapelveit ismertetjük. 22 Az Új Magyarország Fejlesztési Terv számos dokumentumra támaszkodik, így a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiára is. 23 A nyolcadik program a Végrehajtás-támogatási OP.


36

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

„A régiók turisztikai vonzerejének növelése” a területfejlesztést segítő regionális operatív programok (ROP) egyik legfontosabb célja. A ROP-ok további célkitűzéseinek megvalósítása, mint a gazdaság versenyképességének növelése, a közlekedési infrastruktúra fejlesztése, a környezet állapotának javítása, a települések átfogó, integrált fejlesztése és a humán infrastruktúra javítása szintén kedvezően hat a turizmus fogadókészségére. A turizmus és a felsorolt további célkitűzések között kölcsönhatások érvényesülnek. A terv kiemeli a növekedési potenciál általános tényezői közül a gazdasági fejlődést támogató kulturális háttérnél a gazdag történelmi és kulturális hagyományokat, a specifikus tényezőknél a kialakult, működő turisztikai szektort és a termálvízkincset. A foglalkoztatási potenciál specifikus tényezőinél a turizmus munkaerő-igényes fejlesztése szerepel. „A gazdasági versenyképesség kiemelt területi dimenziójaként megfogalmazódik a szolgáltatásgazdaság fejlődéséhez kapcsolódó alapvető fejlesztéseknek, így többek között a turisztikai infrastruktúra fejlesztésének a támogatása.” … „A tartósan versenyképes budapesti metropolisz-térség megteremtése igényli számos más tényező mellett a nemzetközi gazdaságirányítási, turisztikai és kulturális szerep erősítését.” … „A Balaton, a Tisza és a Duna térségében a fenntartható környezetfejlesztés a gazdasági, turisztikai fejlesztésekkel és a kulturális örökség védelmével összhangban valósítandó meg.” „A hét magyar régióból hat a konvergencia célkitűzés alá tartozik24, egy (a központi) régió pedig regionális versenyképesség és foglalkoztatás célkitűzésű régió.” A konvergencia célkitűzés alá tartozó régiók turisztikai termékfejlesztési prioritásait a következőkben összegezzük:25 • a dél-alföldi régióban egészség-, termál-, aktív turizmus; • a dél-dunántúli régióban gyógy-, termál turizmus, • az észak-alföldi régióban a turisztikai termékfejlesztés által a régió Közép-, Kelet Európa minőségi élet-, egészség-, rekreációs 24

Konvergencia célkitűzés alá az a régió tartozik, amelynek a 2000-2002-es időszakra vonatkozó, közösségi adatok alapján számított egy főre jutó GDP-je – vásárlóerő paritáson mérve – kevesebb a közösségi átlag 75%-ánál. 25 Az Új Magyarország Fejlesztési tervből átvett alábbi felsorolás természetesen csak az abban megfogalmazott átfogó termékfejlesztési célokat tartalmazza. Az NTS alapján az Magyar Turizmus Rt. Regionális Marketing Igazgatóságai és Turisztikai Projekt Irodái kidolgozták az egyes turisztikai régiók 2007-2013. évekre vonatkozó Regionális Turizmusfejlesztési Stratégiáit. Ezek hozzáférhetőek a Magyar Turisztikai hivatal www.mth.gov.hu honlapján.


Vállalkozók Európában

37

központjává és a turizmus a területi versenyképesség tényezőjévé váljon; az észak-magyarországi régióban sajátos adottságokra (= erdőshegyvidéki tájakra, történelmi borvidékekre, világörökségi helyszínekre, természetvédelmi területekre) épülő attrakciófejlesztés; a közép-dunántúli régióban a szerkezet váltási törekvések megvalósításával összefüggésben a meglévő vonzerőkre, a kiemelkedő történelmi, természeti értékekre épülő innovatív turisztikai termékek bevezetése; a nyugat-dunántúli régióban egészség turizmus, kulturális turizmus, öko-turizmus.

A fejlesztési terv végrehajtásának intézményei: • Fejlesztéspolitikai Irányító Testület, • Nemzeti fejlesztési Ügynökség26, • közreműködő szervezetek, • monitoring bizottságok, • Pénzügyminisztérium. (Új Magyarország Fejlesztési Terv, 2006. www.nfh.hu).

3.3.2 Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv és a turizmus Az Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv az élelmiszergazdaság és a vidék fejlesztésének legfontosabb stratégiai fejlesztési irányait foglalja a össze a 2007-2013. időszakra vonatkozóan. Célja a mezőgazdasági és az élelmiszeripari szektor valamint a vidéki térségek fenntartható fejlesztésének megalapozása. Ennek érdekében, figyelemmel az Európai Unió iránymutatásaira, öt nemzeti fejlesztési prioritás került meghatározásra. Ezek közül a turizmus, konkrétan a falusi turizmus27 alapvetően „a vidéki foglalkoztatási feszültségek csökkentése, a vidéki jövedelemszerzési lehetőségek bővítése, illetve az életminőség javítása, a szolgáltatásokhoz való hozzáférés javítása a vidéki települések lakosainak” nemzeti fejlesztési irányban szerepel. 26 Az Agrár- és Vidékfejlesztési Operatív Program (= AVOP) nem tartozik az Ügynökség hatáskörébe. Az Európai Unió kialakult gyakorlatának megfelelően ennek irányítására, szervezésére az Új Magyarország Vidékfejlesztési Program keretében kerül sor (lásd a 3.3.2 alfejezetben foglaltakat). 27 2005-ben a falusi turizmus férőhelyeinek száma: 44 453 (+ 32,7% 2000-hez viszonyítva), a vendégéjszakák száma: 567 880 (+ 9,5% 2000-hez viszonyítva). Megjelentek a speciális helyi adottságokon és értékeken alapuló térségi turisztikai kezdeményezések: borvidékek fejlesztése, bor-utak, kulturális utak, „vendég-asztalok” stb. A vidéki térségfejlesztés egyik tényezője a falusi turizmus területén kiépülő infrastruktúra és meglévő szolgáltatás kínálat. A vidéki térségek táji-természeti és kulturális vonzerőinek, értékeinek turisztikai hasznosítása javítja a foglalkoztatottságot (www.fvm.hu).


38

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

E fejlesztési irányon belül a „vidéki vállalkozásfejlesztés” akció terület kiemelt figyelmet fordít a vidéki területek természeti és kulturális örökségén alapuló és az innovatív megközelítéséket a tradicionális értékekkel integráló falusi turizmus fejlesztésére. A falusi-, agro-turizmus fejlesztését a foglalkoztatási feszültségek és a vidékről történő elvándorlás csökkentése is indokolja. A falusi turizmus fejlesztése kiterjed a már meglévő szálláshelyek minőségi színvonalának emelésére, új szálláshelyek létrehozásának támogatására, a falusi turisztikai szolgáltatatók által nyújtott szolgáltatások számának és színvonalának növelésére. Indokolt a falusi turizmus szereplőinek országos szintű hálózatban való összekapcsolása is. A térségi szinten összehangolt, több forrású finanszírozás elősegíti a települési infrastruktúra- és szolgáltatásfejlesztést, a falú megújítást és hagyományőrzést, és vonzerőkhöz kapcsolódó turisztikai szolgáltatások fejlesztését. E fejlesztésekhez az Agrár- és Vidékfejlesztési Operatív Program (AVOP)28 nyújt kiegészítő pénzügyi erőforrásokat. Az AVOP Irányító Hatósága az Európa terv "A vidék és a mezőgazdaság fejlesztéséért" részprogramja keretében pályázati felhívást tett közzé a „Vidéki jövedelemszerzési lehetőségek bővítése” érdekében. A pályázati források igénybevétele a falusi turizmus fejlesztésére is kiterjed (kódszám 3.1.3) az alábbiak szerint: a) Meglévő falusi magánszálláshelyek bővítése (max.10 ágy/szálláshelyig), komfortfokozatának (fürdőszoba, konyha, étkező, közösségi helyiség, stb.) és szolgáltatásainak (játszótér, kerti főzőhely, parkoló, gépkocsi-beálló, sportpálya, sporteszköz) fejlesztése vagy új falusi magánszálláshelyek kialakítása (max.10 ágy/szálláshelyig), b) A falusi magánszállásadói/vendéglátói tevékenységhez kapcsolódó falusi turisztikai szolgáltatások fejlesztése, a kínálat bővítése új szolgáltatások bevezetésével, különös tekintettel a következőkre: • Tradicionális falusi vendéglátás, minőségi gasztronómiai szolgáltatások fejlesztése, működési szabványoknak való megfeleltetése, • Horgászturisztikai szolgáltatások, • Borturizmus fejlesztése (bor-utak infrastruktúrája, kóstolóhelyek kialakítása, reklámanyagok), • Egyéb sport- és szabadidős lehetőségek fejlesztése (pl. lovas turizmus fejlesztése). A pályázati felhívás 2006. május 15-én lépett hatályba, a pályázatok benyújtási határideje 2006. december 31, a pályázatban tervezett fejlesztés befejezésének határideje: 2008. szeptember 30. A pályázati felhívás teljes szövegét a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium honlapja tartalmazza (www.fvm.hu).

28

Az AVOP a korábbi Agrár- és Vidékfejlesztési Előcsatlakozási Program (= SAPARD) folytatása.


Vállalkozók Európában

39

4. Turizmus piaci rendszere 4.1 Turizmus a szolgáltatások piaci rendszerében A szolgáltatások nemzetköziesedésének kérdésével a GATT (General Agreement on Tarifs and Trade) az 1986-1994. években foglalkozott az Uruguayi Forduló keretében. Megkötötték a nemzetközi szolgáltatásokra vonatkozó, GATS (General Agreement on Trade in Services) néven ismertté vált egyezményt, fő hangsúllyal a szolgáltatások kereskedelmi és pénzügyi korlátainak lebontására. Az egyezmény a szolgáltatásokat 12 főágazatba sorolta. Ezek a következők: üzleti-, kommunikációs-, építőipari és mérnöki-, elosztási-, oktatási-, környezetvédelmi-, pénzügyi-, egészségügyi - szociális-, turisztikai és utazási- (szállodai és vendéglátó, utazási irodai, idegenvezetői és egyéb alágazatok), rekreációs, kulturális és sport-, közlekedési-, és egyéb szolgáltatások. A turizmus piaca az ország piacgazdaságának, ezen belül a szolgáltatások piacának részét képezi. A turizmus piaca magában foglalja a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet és a turisztikai kínálat összességét, annak találkozását. A turizmusban a kereslet és a kínálat időbeni és térbeni eltérése miatt ill. a látens (lappangó, rejtett) szükséglet (üdülési, utazási elképzelés, vágy, álom) konkrét keresletté alakítása érdekében a kommunikációnak kiemelkedő szerepe van. Nem egyszerűen a turisztikai szolgáltatásokat kell eladni, hanem mindenekelőtt az ország és egyes régiói, kistérségei, települései iránti érdeklődést szükséges felkelteni. A sikeres piaci munkához koordinált – a vállalkozások piaci munkájához kedvező feltételeket biztosító – tájékoztató tevékenység szükséges. A turizmus piacára – keresletére és kínálatára – ható tényezőknél kiemelendők az 1.3 alfejezetben tárgyalt környezeti tényezők, továbbá az állami befolyásolás és az ajánlattevő üzleti vállalkozások tevékenysége (Freyer, 1988).

4.2 A turizmus részpiacai A turizmusnak a belső piaci kapcsolatrendszer mellett jelentős nemzetközi gazdasági, külpiaci kapcsolatrendszere van. Ennyiben megegyező vonásokat tartalmaz a kereskedelem piaci kapcsolatrendszerével, szerkezetével. Az alapvető különbség a kereskedelemhez viszonyítva az, hogy az áruk


40

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

adásvételével szemben a turizmusban adásvételére helyeződik a hangsúly.

elsősorban

a

szolgáltatások

A turizmus fogalom meghatározása alapján különbséget kell tennünk a mindennapi helyváltoztatás (= lakóhelyen belüli, nem munkavégzésű célú utazás és munkahelyre történő, lakóhelyen belüli/kívüli, utazás) és a turisztikai célú helyváltoztatások között. A turizmus részpiacait az alábbiakban foglaljuk össze: • hazai turizmus: belföldiek és külföldiek országhatáron belüli turizmusa; • nemzeti turizmus: belföldiek belföldi és kiutazó turizmusa; • nemzetközi turizmus: belföldiek kiutazó turizmusa és külföldiek beutazó turizmusa (Hüttl – Probáld, 2000). Egy ország lakosságának belföldi turizmusa és a külföldieknek az adott országba való beutazó turizmusa egymással – időszakonként eltérő nagyságrendben – kiegészítő viszonyban áll. Ugyancsak időszakonként eltérő mértékben a belföldi turizmus és a lakosság kiutazó turizmusa egymás helyettesítői lehetnek.

4.3 Versenyképesség a turizmusban A turizmus versenyképesség tényezőit a következők szerint foglaljuk össze: • a küldő piacok potenciális turisztikai keresletének - nagyságrendjének, szerkezetének, ezek fejlődési irányainak - magas színvonalú ismerete, • a fogadóhely turisztikai kínálatának nagysága, szerkezete, színvonala, vonzerőtényezői és az ennek alapján kialakított turisztikai szolgáltatásai, • a turisztikai kínálat vonzerőtényezőinek, szolgáltatásainak ismertsége az egyes célpiacokon (piaci kapcsolat), • a turisztikai kínálat megközelíthetősége, elérhetősége (fizikai kapcsolat). A felsorolt tényezők egymással összefüggő, állandó mozgásban lévő rendszert alkotnak. A rendszert az 2. ábrában foglaltuk össze. A versenyképesség egyes tényezőihez a következő megjegyzéseket tesszük. A marketing munka középpontjában a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet magas színvonalú ismerete és a célpiac meghatározás áll. Kiemelt fontosságú a kereslet változási irányainak gyors követése. A turizmus makro- és mikro-szférájában, ezen belül a profit és a non-profit szervezeteinél egyértelmű kell legyen, hogy a turizmus működési


Vállalkozók Európában

41

rendszerében is az emberi szükségletek, az emberi belső indítékok és az ezekből levezetett turizmus fajták és formák iránt megnyilvánuló kereslet a meghatározó. 2. ábra

A turizmus versenyképességének tényezői

ISMERTSÉG: - információ, - kommunikáció.

A FOGADÓHELY TURISZTIKAI KÍNÁLATA: - vonzerők, - szolgáltatások.

MARKETINGKUTATÁS

A KÜLDŐHELY POTENCIÁLIS TURISTÁI: - szükségletek, - indítékok, - kereslet.

FOGADÓHELY MEGKÖZELÍTHETŐSÉGE ELÉRHETŐSÉGE: - közlekedési kapcsolatok, - távközlési kapcsolatok.

A versenyképesség és a marketing tevékenység további fontos tényezője a kínálat nagyságának, összetételének és színvonalának – a turisztikai szolgáltatások fejlődési irányait figyelembevevő, a célpiacok igényeinek megfelelő – továbbfejlesztése. Nem elégséges a természeti-, a társadalmikulturális-, az építészeti-, az általános infrastrukturális adottságok megléte, szükséges a vonzerőtényezőket integrálni képes turisztikai infrastruktúra is, ideértve a turizmus non-profit szervezetei, üzleti vállalkozásai által nyújtott egyedi és komplex szolgáltatásokat és ezek árait. Követelményként


42

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

fogalmazódik meg a szolgáltatások és a kommunikációs tevékenység innovatív továbbfejlesztése. A turista célállomása lehet egy üdülőhely, egy város, egy régió és akár egy egész ország. Minden fogadóhely más és más jellemzőkkel rendelkezik. A turista megnyerésének sikere három lényeges tényező minőségétől függhet: (1) a vonzerőtől: a látványosságoktól, az eseményektől, a szabadidő töltési és a szórakozási lehetőségektől, (2) a vonzerő ismertségétől és (3) a vonzerő megközelíthetőségétől. A turisztikai kereslet és kínálat térbeni és időbeni eltérése következtében nincs mód a kínálat közvetlen érzékelésére, szükséges a közvetítő eszközök igénybevétele. Kiemelt szerepet kap a vonzerőtényezők és a szolgáltatások ismertté tétele: az ezzel összefüggő információsés marketingkommunikációs aktivitás. Az ismertség megteremtése a non-profit szervezeti- és az üzleti vállalkozási szinteken egyaránt fontos. A siker feltétele az országos, a regionális, a térségi, a kistérségi, a települési és az üzleti vállalkozási marketingkommunikációs tevékenység teljes eszköztárának összehangolt működtetése. Hiába adottak a fogadóhely turisztikai vonzerő tényezői, ha ezek ismertségi színvonala nem kielégítő. Végül a fogadóhely gyorsan, kényelmesen, kulturáltan megközelíthető kell legyen, megkönnyítendő a turisták a látogatását. A megközelíthetőség, az elérhetőség a turisztikai fogadóhelyek versenyképességének specifikus tényezője. A megközelíthetőség, az elérhetőség tekintetében kiemeljük a közlekedési és távközlési infrastruktúrát. A közlekedési infrastruktúránál a közúti, a vasúti, a légi és a vízi közlekedési eszközök, utak, épületek, továbbá a távolság-áthidalás gyorsasága, kulturáltsága, kényelmi színvonala és ára a versenyképesség nélkülözhetetlen tényezői. A versenyképesség tényezői összességében követelményként fogalmazható meg az integrált K+F+M tevékenység: • kutatásokkal megalapozott ismeretbővítés (K), • a fejlődési irányoknak megfelelő gyors, rugalmas, innovatív fejlesztés (F) és • a „piacra vitellel” kapcsolatos marketing aktivitás (M).


Vállalkozók Európában

43

4.4 A turizmus piaci tényezőinek hajtóerői A turizmus piaci tényezőinek, keresletének kiemelésekkel, az alábbi táblázat tartalmazza.

kínálatának

hajtóerőit,

3. táblázat

A turisztikai kereslet és kínálat hajtóerői Tényező Államigazgatás Társadalmi környezet

Lakóhelyi és természeti környezet

Gazdasági környezet Technológiai környezet

Piaci szereplők

A kereslet hajtóerői

A turisztikai kínálat hajtóerői

- nemzeti turizmus politika, - nemzetközi kapcsolatok erősödése. - értékek és normák változása, - demográfiai változások, - életminőség javítása, - szabadidő növekedése, kihasználása, - ismeretszerzési igény növekedése. - lakóhelyi környezet taszító hatása, - kitörés a mindennapokból.

- nemzeti turizmus politika, - nemzetközi kapcsolatok erősödése. - fogadóhely vendégbarát magatartása, - egyedi értékek ápolása, - intakt kultúra megőrzése.

- diszkrecionális jövedelem növekedés. - gyors tájékozódási, megrendelési, elérhetőségi lehetőség, - internetes interaktív kapcsolat, - technikai-közlekedési fejlődés/mobilitás, - gyorsabb távolság áthidalási módok. - ajánlattevők marketingeszközei, - ajánlattevők hírneve, imázsa stb.

- fogadóhely vonzerői: * látványosságok, * események, * szabadidőtöltés - intakt természet megőrzése. - globalizáció, - turisztikai beruházások. - K+F, - internet, - globaliz��ció.

- potenciális kereslet nagysága, szerkezete, stb.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

44

4.5 Az „új turizmus” kompetitív tényezői 3. ábra

Az „új” turizmus kompetitív tényezői

Lehetőség

Stratégia, szerkezet, verseny: - vevői piac, - minőségi és innovációs verseny, - (inter)regionális és cégközi kooperáció, - erős piaci orientáció szükségessége, - termelékenységi és hozam központúság.

Tényező feltételek: - kockázati tőke igénybevétele, - verseny a tényező piacokon, - személyzet magasabb és differenciáltabb képzettsége, - innovatív vállalkozás,

Kapcsolódó és háttértámogatást nyújtó ágazatok: - mezőgazdaság, - élelmiszer feldolgozás, - szórakoztatás, - formatervezés, - építészet, - kultúra, - marketing, - reklám stb.

Kereslet: - több szórakozás és kikapcsolódás, - több opció közül választók aktív pihenési igénye, - békesség és magány, - egyéni élmények és hitelesség.

Kormány: - támogatja a liberalizációt, - ösztönzi az innovációt, - támogatja/ösztönzi a turizmus oktatását.

Forrás: Porter (1993.) alapján Weiermair (2001).

A turisztikai vállalkozások piaci lehetőségeinek kihasználása, mint az ábrából látható, függ (1) a verseny viszonyoktól, piaci orientációjuktól, (2) termelési erőforrásaiktól (= pénzügyi, humán erőforrásaiktól és innovációs készségüktől), (3) a kereslettől és (4) a komplex kínálat létrehozásában részt vevő háttértámogató ágazatoktól. Minden egyes lehetőségre hatnak a kormányzati intézkedések (kiemelésekkel a liberalizáció, az innováció és az oktatás támogatása, ösztönzése).


Vállalkozók Európában

45

A turizmus rendszerének sikeres működtetésénél kiemelt jelentőségű az innováció szerepe. Az innovációs készséggel rendelkező, u.n. Schumpeteri vállalkozásokra az jellemző, hogy képesek • új javak, előállítására, új minőség létrehozására, • új eljárások bevezetésére, új módszerek alkalmazására, • új piac megnyitására, új piacra való belépésre, • új beszerzési források megszerzésére és • új szervezet létrehozására (Chikán, 1997).

4.6 Turisztikai szükségletek, indítékok A turista, aki utazási és tartózkodási "szolgáltatás-csomag"-ot vesz igénybe, sokoldalú, sok esetben ellentmondó szükségletekkel rendelkezik. Magatartásának változása és divat irányzatoktól való függése a turisztikai események középpontjában áll. A turizmus indítékainak vizsgálatánál arra keressük a választ, hogy mi idézi elő a turisztikai célú helyváltoztatást, a lakóhely és a munkahely átmeneti elhagyását. A turizmus indítékai is az emberi – fiziológiai, biztonsági, szociális, megbecsülési, önmegvalósítási – szükségletekre vezethetők vissza. A szükségletek, az ezen alapuló indítékok és az ebből levezetett konkrét igények ismerete a piaci munka nélkülözhetetlen, alapvető elemei.

4.7 A turisztikai szolgáltatások iránti kereslet A turisztikai szolgáltatások iránti kereslet is szükséglet kielégítési szándék: a potenciális turisták turisztikai szolgáltatások és áruk iránti kívánsága. A turisztikai kereslet a turisták diszkrecionális jövedelemmel és szabadidővel alátámasztott turisztikai szükséglete. A továbbiakban összegezetten áttekintjük a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet jellemzőit és várható fejlődési irányait.

4.7.1 A turisztikai kereslet jellemzői A turisztikai szolgáltatások iránti kereslet jellemzőiből az alábbiakat emeljük ki: • érzékenyen reagál a külső környezeti változásokra, • speciális világpiaci kategória: csak akkor elégül ki, ha a turista a „termékhez” utazik, • komplex szolgáltatás-csomagra irányul, • heterogén szolgáltatásokra irányul, • kielégítésére különböző kínálati tényezők konvertálhatók,


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

46

• •

nagyságrendjénél stabil, szerkezeténél változékony, szezonálisan ingadozó stb.

4.7.2 A turisztikai kereslet várható fejlődési irányai Az új értékek és normák, a fölérendelt trendek a turizmus számára is új kihívást, de egyben a piaci alkalmazkodási készség, a marketing képességek, a piaci rugalmasság függvényében lehetőséget is jelentenek. Ezek közül az életminőség javítására irányuló törekvés a turizmus számára is fontos üzenet (Müller 1993, Freyer 1997, Tasnádi 1990, 1997). A társadalom tagjai körében • növekszik az egészségtudatosság, amely a táplálkozáskultúra, a mozgáskultúra és a gyógyászati kultúra területén valószínűsít nagy változásokat, • növekszik a környezettudatosság, előtérbe kerül a természeti-, a társadalmi-, a kulturális-, az építészeti környezet kímélése és ennek átfogó rendszerén belül különösen az intakt természet és az intakt kultúra tartós megőrzésére irányuló törekvés és elvárás, • valószínűsíthető a jövő iránti nagyobb felelősségtudat, • várható a nem anyagi szempontok fokozottabb figyelembevétele, • erősödik az ismeretek és a társadalmi kapcsolatok bővítésére irányuló törekvés, • erősödik a független, önálló életstílus felfogás, az önmegvalósításra való törekvés, • növekszik az élmény- és élvezet orientáció, • növekszik a változatosság iránti igény, • nagyobb hangsúly helyeződik a szabadidő tartalmas eltöltésére, ami a hagyományos program választék mellett újszerű – pl. mobil üdülési – formák, programok, szabadidő töltési lehetőségek kidolgozását igényli, • fokozódik a fogadóhelyeken a helyi lakosságnak a – nemzetközi és belföldi – turizmusba való integrálódása, a turisták és a helyi lakosság részére a közös programok kidolgozásának igénye és a turisták aktív részvétele a "méretre szabott" programokon az információs és az animációs tevékenység erősödése által, • erősödik a biztonság iránti igény jogi, fizikai, pénzügyi tekintetben, de a diszkréció területén is, • növekszik a minőség- és ártudatosság (felülről korlátozott ár verseny!), • nagyobb szerepe lesz az időnek, mint verseny tényezőnek (piaci rugalmasság),


Vállalkozók Európában

47

• fokozódik a piaci polarizáció (sztenderd szolgáltatások ⇒ "méretre szabott", magasabb értékű szolgáltatások, ill. növekvő igények ⇒ nagyobb választék), • a távoli úti célok iránti érdeklődés növekedése mellett a közeli fogadóhelyeknél a rövid időtartamú nyaralások és a kirándulások előtérbe kerülnek, • a gyakoribb, rövidebb, spontán utazási döntéssel összefüggésben a "LastMinute" utazások népszerűbbé válnak és egyidejűleg a korábbi úti célok iránti márkahűség csökken, • várható a tömegközlekedés nagyobb mértékű igénybevétele a küldő és fogadóhely között és a fogadóhelyen egyaránt, • a légi utazások, ezen belül a „fapados légitársaságok” (diszkont-, „low cost” társaságok) szolgáltatásai iránti érdeklődés fokozódik. A fentiek az életminőség orientált fogyasztók (= potenciális turisták) számának és arányának emelkedését valószínűsítik. A jövő turizmusánál egyértelműen a kereslet jelentős átstrukturálódása, a kínálat, a kommunikációs aktivitás ennek megfelelő integrált továbbfejlesztése és egyidejűleg az image-profil változtatás szükségessége várható. Valószínűsíthető a turizmus fontossága felismerésének széles körben való elterjedése, amely az államok részéről egy a korábbiakhoz képest nagyobb támogatásban is megnyilvánul.

4.8 A turisztikai kínálat A turisztikai kínálat a turisztikai kereslet kielégítésére alkalmas természeti adottságok, társadalmi-kulturális viszonyok, általános és turisztikai infrastrukturális kiépítettség, üzleti, információs szervezetek és az ezek által nyújtott szolgáltatások (és áruk) összessége, ideértve a szolgáltatások árát, az eladási formákat és módszereket is (Kaspar, 1991 alapján). A turizmus kínálati oldalán megjelennek egyrészt az indítékok és a környezeti tényezők alapján levezetett turizmus fajták, üzletágak, termékek, termékcsoportok, (ezek kiemelésekkel az üdülő-, az egészség-, a kulturális-, a társadalmi-, a hivatás-, gazdasági-, a politikai-, a természeti- és a sport turizmus), másrészt a turizmus folyamatainak részelemei, azaz a turizmus formái (ezek kiemelésekkel a közlekedési eszköz, a szálláshely formája). A turizmus piaci szereplőinek stratégiai fontosságú döntése, hogy a turizmus fajták és formák milyen kombinációira helyezik a hangsúlyt.


48

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

4.8.1 A turisztikai kínálat jellemzői A turisztikai szolgáltatásokkal szembeni elvárások rendkívül összetettek és a potenciális turistáknál jelentős eltéréseket mutatnak. Ebből adódik a kínálattal szembeni komplex igény. Az általános infrastruktúra és a turisztikai infrastruktúra kiépítése nagy tőkeintenzitást igényel. Ebből vezetődik le a kínálat merevsége, rugalmatlansága, amely feltűnő ellentétben áll a turisztikai kereslet érzékenységével és változékonyságával. Az ellentét feloldásában az árnak fontos piacszabályozó funkciója van, jóllehet ezt számos tényező – mint pl. az erős szezonalítás, a fogyasztói preferencia stb. – korlátozza. A kínálat egyes elemeinek kiegészítő jellege (komplementaritása) bizonyos rugalmasságot szintén lehetővé tesz. A kínálat helyhez kötöttsége miatt csak az erre vonatkozó információs anyagok (és nem a szolgáltatások) küldhetők meg, ill. adhatók át a potenciális turistáknak. A potenciális turista utazási döntését követő megrendelés az adott turisztikai ajánlat, szolgáltatáscsomag "vak (nem látható) vétel" formájában való értékesítését jelenti.29 Az igénybevételre azonban csak az utazás megkezdését követően az utazás alatt és a tartózkodási helyen kerülhet sor. Az áruk "küldő-elvével" szemben a turisztikai szolgáltatásokat "igénybevevők, helyszíni tartózkodásának elve" áll (Krippendorf, 1980). A turisztikai kínálat tárolhatatlan, romlandó, múlandó, azaz a kihasználatlan kapacitások egy későbbi időpontban nem értékesíthetők. A kereslet és a kínálat egyidejűségének hiánya esetén az üzleti vállalkozások jelentős bevétel kieséssel számolhatnak.

4.8.2 A turisztikai kínálat szervezeti rendszere Heterogén szektor duális struktúrában A turizmus heterogén szolgáltatás rendszerét duális szervezeti struktúra jellemzi, amelyet a 4. táblázatban foglaltuk össze. Az ábrából levezethetők az utazás és a turizmus ipar verseny viszonyai, és a munkamegosztáson alapuló együttműködés rendszere.

29 Hasonló "vak-vételre" kerül sor a csomagküldő áruházak katalógusaiból kiválasztott áru megrendelése esetén is.


Vállalkozók Európában

49

4. táblázat

Heterogén szektor duális struktúrában Jellemzők

Utazás és turizmus ipar

Turisztikai funkciók

Szervezés, tájékoztatás, szállítás Utazási ügynökségek, légi közlekedési és egyéb vállalkozások Nagy vállalkozások

Turizmus ipar Szervezeti rendszerek

Desztináció orientált KKV-ok Vendégfogadás, vendéglátás, kikapcsolódás Szálláshelyek, étel-ital ellátás, siklók, drótkötél pályák KKV-ok

Forrás: (Keller, 2004).

A turizmus bevételeinek jelentős részét viszonylag kis számú, nagy nemzetközi társaság realizálja, azonban a piaci szereplők száma tekintetében a KKV-ok dominálnak. Európában a mintegy 2,7 millió turisztikai KKV mintegy 17 millió embert foglalkoztat. Ezek 94%-a 10 főnél kevesebb alkalmazottat foglalkoztat és az európai teljes forgalom 6,5%-át realizálják. Támogatásuk tekintetében kiemelendők a strukturális alapok, az elektronikus adatbázisokhoz való hozzáférés, az interaktív honlapok létrehozása és egy a korábbinál kedvezőbb pénzügyi szabályozási rendszer biztosítása (Downes, 2000). Szükséges megjegyezni, hogy a helyváltoztatás közlekedési vállalkozásainál sem kizárt a kis vállalkozások piaci aktivitása, pl. a családi alapon működtetett autóbusz vagy kis hajózási vállalkozások. A meglátogatott helyen való tartózkodás kényelmi viszonyainak rendszerében a nagy szálloda láncok házai is a kínálat részesei, formálói. Közlekedési vállalkozások A közlekedés formái tekintetében a légi, a vízi, a vasúti és a közúti közlekedést különböztetjük meg. Gyors, pontos, biztonságos, kényelmes, könnyen igénybe vehető és méltányos költségű/áru közszolgálati és magán közlekedés nélkül napjaink tömeg turizmusának lebonyolítása elképzelhetetlen lenne. A közlekedési vállalkozások között szükséges különbséget tenni a nagy távolságokat áthidaló, helyközi és a helyi közlekedési eszközöket üzemeltető vállalkozások között. A közlekedési vállalatok tevékenysége alapvetően a közlekedéssel összefüggő általános infrastruktúrától és az általuk üzemeltetett közlekedési eszközöktől, azok nagyságrendjétől, teljesítőképességétől és színvonalától függ.


50

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Az egyes közlekedési formák egymás helyettesítői is: a vasút helyettesítheti a közúti közlekedést és ez fordítva is igaz, a repülőgép pedig helyettesítheti a tengeri hajóközlekedést, a vasúti és a közúti közlekedést egyaránt. Egy ország nemzetközi turizmusba való sikeres bekapcsolódásának legfontosabb feltételei a repülőtéri fogadókészség és a repülőgéppark, a korszerű vasúti pálya és a vonatpark, az autópályák rendszere és a korszerű autóbuszpark, valamint a vízi közlekedés kedvező természeti adottságai esetén a korszerű kikötő és személyszállító hajó kapacitás stb. A liberalizációs és deregulációs folyamatok különösen a légi közlekedésnél eredményeztek jelentős változásokat. A fapados (= diszkont-, low cost-) légi társaságok megjelenése a légi közlekedési szolgáltatások piacának átstrukturálódáshoz vezetett. A fapados légi társaságok legfontosabb célközönségét kezdetben az ár érzékeny, szabadidős utazók képezték, napjainkban azonban a vásárlói adatbázis jelentős hányadát az üzleti utazók alkotják. Utóbbival összefüggésben megállapítható a nemzetközi gazdasági kapcsolatépítésre gyakorolt jótékony hatásuk. A fapados légi társaságok egyrészt a már korábban a „nemzeti légi társaságok” által repült viszonylatokban jelentettek választékbővítést, másrészt új úti célok elérését tették lehetővé.30

Szálláshelyi szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások A szálláshely szolgáltatás – a közlekedési szolgáltatások mellett – a turizmus egyik feltétele, a turisztikai termék alapvető fontosságú eleme. A turisztikai fogadóhelyen a szálláshelyek típusa, nagyságrendje és jellemzői a fogadó készség meghatározó tényezői. Az utazások sikerét alapvetően befolyásolja az adott terület szálláshelyeinek minősége és hozzáférhetősége. A szállodák és az egyéb szálláshelyek kiegészítik a kereskedelmi-, közigazgatási-, szabadidős központokat és parkokat. A szálláshelyek a területről kialakult kép formálói is. A turizmus magában foglalja szállodákat és a szállodán kívüli szálláshelyek sokaságát. Többségük kereskedelmi alapon működik. Az utazás, a turizmus napjainkban már elképzelhetetlen a szálláshely szolgáltatások nélkül. Szinte minden lakott területen igénybe vehető a szálláshelyek valamilyen formája.

30 A Budapest Airportról a korábbi hagyományos légi közlekedési kapcsolatok mellett, jelenleg fapados légi társasággal is elérhető például Amszterdam, Athén, Brüsszel, Frankfurt, Genf, Hamburg, Koppenhága, London, Oslo, Róma, Stockholm, Stuttgart, Szófia, Varsó. A fapados légi társaságok által Budapestről új úti célok is elérhetők. Így például Barcelona, Gerona, Hannover, Heraklion, Kérkira, Köln, Malmő, Miláno, Nürnberg (Budapest Airport, 2006).


Vállalkozók Európában

51

Magyarországon a kereskedelmi és fizető-vendéglátó szálláshelyek osztályba sorolási, valamint a falusi szálláshelyek minősítési szempontjait a módosított és egységes szerkezetű 45/1998 (VI.24.) IKIM rendelet tartalmazza. A rendelet szerint kereskedelmi szálláshelynek minősülő létesítmény a szálloda, a panzió (fogadó), a kemping, az üdülőház, a turistaszálló és az ifjúsági szálló. A rendelet tartalmazza • a szállodák, a gyógy-, a wellness-, a garni-, és az apartman szállodák osztályba sorolásának feltételeit (a felszereltség, a kötelező szolgáltatások és a fakultatív szolgáltatások tekintetében, utóbbiaknál meghatározva ezek megnevezését és pontszámát), továbbá • a panziók egytől háromcsillagos osztályba, • a kempingek egytől négycsillagos osztályba, • az üdülőházak I., II. és III. osztályba, • a turistaszállók és • az ifjúsági szállók A., B. és C. kategóriába sorolásának feltételeit. Az idegenforgalmi célból hasznosított magánszálláshelyeknél a rendelet meghatározza (I.) a fizetővendéglátás osztályba sorolásának követelményeit az egy-, a két- a háromcsillagos szálláshelyek az appartman és az appartman de lux, továbbá (II.) a falusi szállásadás keretében hasznosított magánszálláshely minősítési követelményeit a vendégszoba, az üdülőlakás,lakrész, az üdülőház (tanya) és a sátorozóhely tekintetében. A fejlett turisztikai fogadó országokban a szálláshelyeket üzemeltető, fenntartó vállalkozások nagy száma miatt az egyes szálláshely-formák között és azokon belül polipolisztikus verseny érvényesül. Szabadidő-töltési szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások Az üzleti vállalkozások e csoportjába tartoznak az esemény-, rendezvényszervező vállalkozások (= a kulturális rendezvények, múzeumok, színházak, hangversenytermek, sportesemények, sportlétesítmények), a világ örökség helyszínek, nemzeti parkok, természetvédelmi területek, tájvédelmi körzetek, tematikus parkok, állatkertek, botanikus kertek, népi mesterségeket űző vállalkozások, aktív turizmushoz, hobbi aktivitáshoz (= golf, tenisz, lovaglás, horgászat, vadászat, vízi sport stb) kapcsolódó vállalkozások továbbá mindazon létesítmények, amelyek hozzájárulnak a turisták kulturált szabadidő töltéséhez.


52

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Utazásszervező és közvetítő vállalkozások Az utazási irodák a világméretű utazási és turisztikai ipar lényeges részévé váltak. Az utazási irodai vállalkozások általános funkciója az utazással összefüggő – a keresleti tendenciákra alapozott – komplex turisztikai szolgáltatás kibocsátás (output) az ennek alárendelt ráfordítások (inputok) ésszerű kombinációja által. Az utazási irodai vállalkozás filozófiája a turizmus reálfolyamataiból – a helyváltoztatásból és a tartózkodásból – adódó üzleti lehetőségek felismerésére épül. Az utazási irodai vállalkozásoknak két nagy csoportja van. Egyik része szervezéssel foglalkozik, ezek az utazásszervező vállalkozások, másik része közvetítő tevékenységet végez, ezek az utazásközvetítő vállalkozások. Természetesen ez az elhatárolás "szélső tevékenységi köröket" tartalmaz. Ezek között több, a szervezés és közvetítés eltérő arányait felmutató, vegyes tevékenységű utazási irodai vállalkozás is megtalálható. Az utazásszervezők – alapvetően más vállalatok által előállított, ill. nyújtott – részszolgáltatások (minimum kettő) kombinálása által új turisztikai termék/ szolgáltatáscsomagot, átalányutazást hoznak létre. A csoportos utazást és a társas utazást szinonim fogalomként kezeljük. Mindkét megnevezés csak arra utal, hogy többen utaznak együtt. A Package Tour = csomagtúra, az Inclusive Tour (IT), a Group Inclusive Tour (GIT) kifejezések azt jelzik, hogy minimum kettő vagy annál több szolgáltatás kombinációjára, igénybevételére kerül sor. A Magyarországon érvényes jogi szabályozás szerint "utazási csomag az a szolgáltatás, amely az utazással összefüggő személyszállítási, szállás és az ezzel összefüggő szolgáltatásokból (így különösen az étkezés, idegenvezetés, kulturális program) legalább kettőt tartalmaz, függetlenül attól, hogy az egyes szolgáltatásokat együtt vagy különkülön számlázzák az utas részére." [Rendelet az utazásszervező és közvetítő tevékenységről (213/1996.XII.23. Kormány rendelet), módosította a 36/1998.II.27. és a 36/1999.II.26. Korm. rendelet, továbbá a 265/2001.XII.21. Korm. rendelet].

Az utazásközvetítők más vállalkozások által előállított turisztikai szolgáltatásokat (utazásszervezők ajánlatait, közlekedési vállalkozások menetjegyeit, szálláshely üzemeltető vállalkozások férőhelyeit, kulturális intézmények belépőjegyeit stb.) közvetítik, értékesítik a turisták részére. Jogilag – mint közbenső, közvetítő kereskedők – ellátják megbízóik képviseletét. Nem kizárt azonban, hogy saját kockázatra esetenként utazásszervezéssel is foglalkoznak. Az együttműködést szerződés


Vállalkozók Európában

53

szabályozza.31 Közvetítő tevékenységükért közvetítői jutalékot kapnak. A megbízók által kidolgozott programokon és ezek árain nem változtathatnak. A közvetítői szerződés létrejöttének feltételei a megfelelő színvonalú eladótér, szakalkalmazottak foglalkoztatása, kommunikációs készség és egy minimum közvetítői forgalom vállalása. Feladataik két területre koncentrálódnak: az előkészítésre és az értékesítésre. Előkészítési feladatuk közé tartozik a tervezés, a szervezés, a költségmentes, szakszerű információ és tanácsadás, a meglévő és a potenciális vevőkkel való kommunikáció, a reklám-, ösztönzési tevékenység, az információs anyagok kiadása, a külföldi utazási formalitások elintézése (pl. vízumbeszerzés) stb. A Magyarországon érvényben lévő jogi szabályozás alapján "utazásközvetítő az, aki az utazási szerződést a belföldi utazásszervező megbízottjaként, illetve a külföldi utazásszervező bizományosaként köti meg." [Rendelet az utazásszervező és - közvetítő tevékenységről (213/1996.XII.23. Kormány rendelet), módosította a 36/1998.II.27. és a 36/1999.II.26. Korm. rendelet, továbbá a 265/2001.XII.21. Korm. rendelet].

Az utazásszervezői és –közvetítői feladatokat részletesen tárgyalja e könyv sorozat 21. száma (Drábik-Fábián, 2004).

4.8.3 A turisztikai kínálat várható fejlődési irányai A tendenciák közül csak azokat emeljük ki, amelyek megítélésünk szerint Magyarország turisztikai kínálatfejlesztésével összefüggésben fontosak lehetnek. A kínálatfejlesztésben várhatóan nagyobb hangsúly helyeződik a szegmens-, célpiacspecifikus szempontokra, a komplexitásra és a minőségre. (1) Szegmens-, célpiacspecifikus tekintetben fokozódik a differenciált, komplex kínálatfejlesztés és az ezen alapuló üzleti ajánlat kidolgozás. A feladat bonyolultságát alátámasztja a turisztikai kereslet sokrétűsége, ugyanis a különböző szegmensek, célpiacok igényeinek egymást "átszövő" rendszeréről van szó. (2) A komplexitás tekintetében az alábbiakat emeljük ki. Az állam - mint ezt egyes országok eddigi gyakorlata is alátámasztotta nemcsak támogatóként, ösztönzőként, a keretfeltételek biztosítójaként és koordinátorként vehet/vesz részt a kínálatbővítés elősegítésében, hanem beruházóként is. 31 Magyarországon az utazási és az utazásközvetítői szerződések tartalmát a 214/1996.XII.23. kormányrendelet tartalmazza.


54

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Az állam és a vállalkozási szféra között egyértelmű munkamegosztás érvényesül. Az állam az általános infrastruktúra területén, a vállalkozások a levezetett kínálat területén bővítik a turisztikai kínálatot. A turisztikai vállalkozási szféra kínálatbővítő céljainak megvalósítása a gazdasági környezet részéről aktív támogatást, ösztönzést igényel. Erősödik az átfogó regionális, kistérségi és települési kínálatfejlesztés iránti igény. Az egyedi fejlesztésekkel szemben a komplex, integrált fejlesztés keresletre gyakorolt hatása megsokszorozódik. Amennyiben adottak a vonzerők, úgy a megközelíthetőség, az elérhetőség (közlekedési út, mód, eszköz, időtartam, költség) és a fogadási feltételek összehangolt megtervezésére – ideértve a pénzügyi forrásokat is – nagyobb figyelmet szükséges fordítani. A fejlesztéseknél várhatóan fokozódik a piaci, a marketing szempontok rendszerszemléletű figyelembevételére való törekvés. A komplex szolgáltatások az utazás leegyszerűsítő és a turizmus fejlődésének gyorsító tényezőivé válnak. A környezet (nemcsak a természeti, hanem az építészeti és a társadalmi környezet is) teherbíró képességének vizsgálata kiemelt fontosságot kap. (3) Minőségi tekintetben a következő kiemeléseket tesszük. Növekszik a természeti adottságok alapján kihasználható járadékjövedelmek bővítésére való törekvés (lásd egészségturizmus). Várhatóan kedvezőbbé válik az árak és a szolgáltatások viszonya, vagyis folytatódik az a folyamat, hogy nagy tömegű színvonalas ajánlatok kedvező áron vehetők igénybe. A vendéglátóipari-, éttermi szolgáltatások minőség ellenőrzése tekintetében kiemelendő az EU gyakorlatában alkalmazott Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP) minőségbiztosítási rendszer bevezetése.


Vállalkozók Európában

55

5. Szervezeti szintű feladatok A szervezet32 egyik legfontosabb vezetési feladatának tartjuk a jövőbeli működési kör, a hosszú távú célok, az ezek eléréséhez szükséges eszközök, módszerek, vagyis a stratégia meghatározását, továbbá a stratégia megvalósítását, felülvizsgálatát és módosítását. A stratégiával összefüggésben megválaszolandó alapkérdések: Mi a jelenlegi és a jövőben elképzelt tevékenység lényege? • a szervezet fő célja? • a szervezet azonosságának, megkülönböztető ismérveinek (Corporate Identity = C.I.) jellemzői? • milyen igényeket akarunk kielégíteni? • milyen tevékenységeket kívánunk végezni jelenleg és a jövőben? Melyek a hosszabb távon elérendő céljaink? • célok?, • prioritások?, • megvalósítás eredménye? Hogyan, milyen eszközökkel, módszerekkel tudjuk a célokat elérni? A szervezeti stratégiával szemben támasztott további követelmények: • jövő orientáció, • várható töréspontok vizsgálata, • felkészülés a jövőbeni változásokra, • rendszerszemléletű felfogás: (1) a szervezet fejlődő, működő rendszer, (2) környezetével szoros kölcsönhatásban van, (3) a rendszer belső és külső tényezői változnak, változtathatók, a stratégia egészében változásokat indukálhatnak. A felsorolt kérdések megválaszolása, a követelmények érvényesítése egyaránt fontos a piacon már működő és a piacra belépni szándékozó új szervezetek esetében. A külpiaci tevékenységet – kiutaztatást és beutaztatást – végző turisztikai vállalkozásoknál ennek különös jelentősége van. A stratégia megfogalmazása nemcsak szervezeti szinten szükséges, hanem ki kell dolgozni az egyes funkciók (K+F, marketing, humán erőforrás, 32 Szervezetnek tekintjük (1) a turizmus non-profit szervezeteit, kiemelt hangsúllyal a desztináció menedzsment szervezeteket és (2) a turisztikai szolgáltatásokat nyújtó üzleti vállalkozásokat.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

56

pénzügyi), az egyes üzleti tevékenységek (beutazás, kiutazás, belföldi turizmus ill. turizmus fajták és formák) továbbá a profit-centerként működő stratégiai fontosságú szervezeti egységek (Strategic Business Unit = SBU) tekintetében is. A stratégiai vezetés (= Strategic Management) (1) a vezetési feladatoknak (= kutatás-tervezés-előrejelzés, szervezés, irányítás, koordináció, ellenőrzés) és (2) a vezetési folyamat egyes fázisainak (= elemzés, tervezés, megvalósítás, ellenőrzés/visszacsatolás) integrált rendszere. 4. ábra

Vezetési folyamat modell Belső környezet elemzés (erősségek-gyengeségek)

Elemzés

Piaci környezet elemzés (lehetőségek-veszélyek) Makro környezet elemzés (lehetőségek-veszélyek)

Szervezeti stratégiai terv

Stratégiai terv

Tervezés

Marketing stratégiai terv

Operatív terv

Megvalósítás

Ellenőrzés

A stratégia kidolgozása önmagában kevés a szervezet sikeres működtetéséhez. A stratégiát megvalósítani képes, egymással szorosan együttműködő egységek szervezeti rendszerére, információs, tervezési, végrehajtó, ösztönző, ellenőrző rendszerekre, tőkeellátottságra, a szervezeti célokkal azonosulni képes, szakmailag jól felkészült alkalmazottakra egyaránt szükség van. Egy részterület nem megfelelő működése kihat az


Vállalkozók Európában

57

egész rendszerre, és ez károsan befolyásolja a szervezet versenyképességét. Hasonló módon a vezetés hiányosságai kedvezőtlen hatást gyakorolnak az egész rendszer működésére. A hibák többsége abból adódik, hogy a szervezetek nem rendelkeznek olyan átfogó stratégiával, amelyből levezethetők a belső környezettel szembeni elvárások. A résztevékenységek, a szervezet, a munkafolyamat, a tőkeellátottság, az alkalmazottak tekintetében a rendező elv a stratégia és ennek piacorientáltsága. E szemlélet érvényesítése különösen a világpiacra, a nemzetközi turizmus piacára kilépő szervezeteknél fontos.

5.1 Elemzési feladatok A turisztikai szervezetekre is vonatkozik a kodifikált gazdasági, pénzügyi és jogi önállóság és az abból adódó döntési szabadság. Ez a deklarált önállóság lehetővé teszi, hogy saját bevételeikből fedezzék ráfordításaikat, kockázatot vállaljanak stb. Döntési önállóságukat az jellemzi, hogy saját hatáskörben alakítják ki üzleti elképzeléseiket, vesznek fel hiteleket, kötnek szerződéses kapcsolatokat, alapítanak leányvállalatokat, illetve vesznek részt társult vállalkozásokban stb. A kodifikált önállóságot azonban számos tényező korlátozza, az önállóság ez által a reálönállóság szintjén valósul meg. A reálönállóság tehát korlátozott önállóságot jelent (Tóth et al., 1988). Melyek ezek a korlátozó tényezők? • a szélesebb makroszintű külső környezet, • a mikro-, azaz piaci környezet és számos esetben • a szervezet belső környezete is. E tényező csoportok és ezen belül az egyes tényezők kedvező hatást is gyakorolhatnak a szervezet tevékenységre, ez azonban csak a korlátok oldását jelenti. A reálönállóság növelése a versenyképesség javításának fontos eszköze. A korlátok oldását kezdeményezheti és végrehajthatja az állam és maga a szervezet is, amennyiben ennek feltételei adottak. Különösen olyan ágazatok szervezetei tekintetében célszerű a reálönállóság javítása, amelyek ez által képesek fokozni a nemzetközileg elismertethető, piacképes termékek, szolgáltatások előállítását. A turisztikai szervezeteknél a reálönállóság növelését indokoltnak tartjuk.


58

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Az ismertetett összefüggések is alátámasztják az elemzési munka fontosságát, területeit és tartalmát, természetesen nemcsak szervezeti szinten, hanem a marketing funkció tekintetében is.

5.1.1 Belső környezeti tényezők elemzése A belső elemzés célja a vállalkozás pozíciójának meghatározása belső viszonyai alapján. Módszer: erősségek és gyengeségek számbavétele. A belső környezet elemzés területei a következők: (1) Szervezeti felépítés (új szervezeti struktúra kialakítása, meglévő szervezeti struktúra átalakítása) elemzése Feladatok és ezzel összefüggő elemzési irányok: • a kulcsfontosságú tevékenységek meghatározása, • a tevékenységek közötti kapcsolatok feltárása, együttműködés továbbfejlesztése, • a szervezeti egységek önállóságának biztosítása. (2) A stratégia megvalósítását támogató rendszerek elemzése Az elemzés területei: • tervezési rendszer, • erőforrás elosztási rendszer, • belső információs rendszer és ennek technikai háttere, • belső ellenőrzési rendszer, • szervezeti és egyéni motivációs rendszer. (3) Emberi tényező rendszer elemzése Az elemzés területei: • a munkaerő gazdálkodás területén: • rátermettség, • továbbképzés, • képességnek megfelelő feladat, • a felkészültség területén: • szakmai felkészültség, • idegen nyelvismeret, • vendégfogadó tudat, vendégbarátság, • kreatív potenciál, • a stílusjegyek érvényesítése területén: • egységes viselkedés, gondolkodásmód, megjelenés,


Vállalkozók Európában

59

• a közös érték tekintetében: • a szervezeti küldetéssel, célokkal való azonosulás. (4) Tőkeellátottság elemzése Feltétele: a jól kiépített számviteli rendszer. Az elemzés területei: • az állótőke ellátottság és • a forgótőke ellátottság vizsgálata. (5) Marketing képességek elemzése xxxxx A turisztikai szervezetek vezetésével szemben is kulcsfontosságú elvárás, hogy képes legyenek a szélesebb környezetből adódó lehetőségek és veszélyek időbeni felismerésére, illetve a váratlan, problémás helyzetek (terror-cselekmények, természeti katasztrófák stb.) esetén a szükséges gyors intézkedések megtételére. A szélesebb külső környezet elemzése bonyolult feladat. A fejlődési irányok megállapítása és a marketing stratégiába való átültetése nagy tapasztalatot, áttekintést, kifinomult érzéket igényel. A továbbiakban ismertetjük a szélesebb, a makro környezet, majd a mikro-, azaz piaci környezet elemzésének tényezőit. Hangsúlyozandó, hogy mindegyik tényező tekintetében a szervezet egészére és ezen belül a marketing tevékenységre gyakorolt hatás vizsgálandó, a lehetőségek és a veszélyek beazonosításával.

5.1.2 Szélesebb, makro környezeti tényezők elemzése A szélesebb, makro környezeti ható tényezők közül az állami befolyásolás, a a gazdasági-, a technológiai-, a társadalmi-kulturális-építészeti- és a természeti-ökológiai környezeti rendszerek tényezőinek elemzésére helyeztük a hangsúlyt, kiemelésekkel. (1) Állami befolyásolás elemzése: Az elemzés területei: • törvényalkotás, jogrendszer, • politikai kapcsolatok alakulása a cél és a küldő országok között, • információs politika,


60

• • • •

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

turizmus politika, turizmus irányítási és szervezeti rendszere, útlevél, vám, valuta-deviza előírások, iskolai szünidő szabályozás, területi irányítás, önkormányzati érdekeltség stb.

(2) Gazdasági környezet elemzése: Az elemzés területei: • a nemzetgazdaság fejlődése, konjunkturális helyzet, • gazdaságpolitika, költségvetési-, monetáris politika, adópolitika, • jövedelmi, vagyoni helyzet, munkanélküliség, elosztási viszonyok, • a hazai és külföldi árszínvonal és infláció, árfolyamok alakulása, • tőkepiac, • privatizációs gyakorlat, • megvalósított nemzeti propaganda nagysága és színvonala és ennek alapján az ország ismertsége, • turizmus speciális gazdasági szabályozói (pl. termék/szolgáltatás fejlesztés pályázati rendszerei) stb. (3) Technológiai környezet elemzése: Az elemzés területei: • általános infrastruktúra, kiemelten közlekedési adottságok, a desztinációk elérhetőségének jellemzői, • infokommunikáció-technológiai rendszerek, • internet elterjedettsége és a célpiacok elérhetősége stb. (4) Társadalmi-kulturális-építészeti környezet elemzése: Az elemzés területei: • társadalmi rend, • értékek és normák, • társadalmi mobilitás, • divatirányzatok, • demográfiai változások (növekedés és szerkezet), • szabadidő nagysága és eltöltésének módja, • a lakosság – beutazó-, kiutazó- és belföldi – turizmussal szembeni beállítottsága, • utazási intenzitás, • lakóhelyi környezet, • kulturális viszonyok, • kommunális ellátottság, • építészeti környezet, világörökség helyszínek stb.


Vállalkozók Európában

61

(5) Természeti- és ökológiai környezet elemzése: Az elemzés területei: • természetföldrajzi viszonyok, • időjárás, • tájvédelmi körzetek, nemzeti parkok, világörökség helyszínek, • városiasodás foka, lakóhelyi környezet, • környezet szennyeződés stb. Az ismertetett szélesebb, makro környezeti tényezők felsorolását azért tartottuk szükségesnek, mert ezekről, mint a gyakorlat számos esetben mutatja, a turisztikai szervezetek többsége megfeledkezik. Nem állítjuk azt, hogy ezek figyelemmel kísérése által a meglepetések, a problémás helyzetek elkerülhetők. Meggyőződésünk azonban, hogy a sikeres marketing tevékenységhez az egyes tényezők fejlődési irányainak valószínűsítése rendkívül fontos. Ennek érdekében célszerű kialakítani egy megfigyelési, korai jelzőrendszert, amely képes a szervezet vezetését folyamatosan informálni a változások irányairól. A korai jelzőrendszer keretében megfigyelendő tényezők meghatározása a szervezet vezetésének feladata.

5.1.3 Mikro környezeti tényezők elemzése Az előzőekben felsorolt makro környezeti tényezők erőteljesen hatnak a mikro-, azaz a piaci környezet milyenségére, a piaci szereplők tevékenységére. A piaci környezet elemzéssel összefüggésben elsődlegesen a turisztikai szolgáltatások beszerzési- és értékesítési piacait tárgyaljuk. A tőkepiaci és munkaerő-piaci környezet átfogó értékelésétől e helyen eltekintünk. A piacismerettel összefüggésben joggal merülnek fel a kérdések. Így például: Tudják-e a turisztikai üzleti vállalkozások, a turisztikai fogadóhelyek: • hol, mikor, milyen nagyságrendben és szerkezetben jelentkezik a kereslet? • mit igényelnek a potenciális turisták, mikor és milyen áron? • hogyan lehet hatást gyakorolni az utazási döntésre, kik által, milyen érvekkel és eszközökkel? • milyen információs, kommunikációs támogatásra van szükség (mely értékesítési utakon és helyeken) stb.? A felsorolt és még számos további kérdés megválaszolását célozza a piaci környezet elemzése. Piaci veszélynek fogjuk fel azt a helyzetet, amikor egy turisztikai szervezet


62

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

• nem ismeri fel a turisztikai kereslet szerkezetét és annak változását, • nem törekszik a piacképesebb szolgáltatások létrehozása érdekében beszerzési háttér kapcsolatainak javítására és az értékesítési közvetítő utak optimalizálására, • nem veszi észre a szervezeti piacok növekvő jelentőségét, • nem vesz tudomást a versenytársak piaci előretöréséről és piaci módszereiről stb. A piaci környezet elemzés területei: (1) A potenciális és a valós turisták igényeinek, keresletének, vásárlási magatartásának elemzése. A primer és szekunder információk gyűjtését, rendszerezését, értékelését egyaránt fontosnak tartjuk. Cél: a potenciális turisták turisztikai szolgáltatások iránti jól behatárolható igényeinek a megállapítása és ennek alapján a versenyképes turisztikai szolgáltatások megtervezése, kidolgozása, piaci kiajánlása. A primer kutatás során részben a helyi lakosság és szervezetek, részben a vendégek megkérdezésére célszerű koncentrálni. A helyi lakosság és a helyi szervezetek megkérdezése során tisztázható kérdések: • a legfontosabb turisztikai vonzerő tényezők beazonosítása, • lakóhelyi környezet és turisztikai vonzerők minősítése, • fontosabb település jellemzők felsorolása, • turizmushoz való viszony tisztázása, • vendégek tartózkodási idejének meghosszabbítását célzó javasolt intézkedések, • vendégfogadásba való bekapcsolódási készség, • hagyományok ápolásának, helyi értékek óvásának gyakorlata, • turizmus továbbfejlesztésére vonatkozó javaslatok stb. A vendégek megkérdezése során tisztázható kérdések: • látogatás indítéka, • úti cél kiválasztását befolyásoló tényezők, • igénybevett közlekedési eszköz, • igénybevett szálláshely, • tartózkodás időtartama, • tartózkodási helyen igényelt szolgáltatások, • tervezett kirándulások,


Vállalkozók Európában

• • • •

63

tartózkodási hely környezetének, turisztikai vonzerejének minősítése, szabadidő töltési aktivitást korlátozó tényezők, legjobb – legrosszabb benyomások, összbenyomás, visszatérési szándék, javasolt intézkedések a turizmus fogadási feltételeinek javítása érdekében stb.

(2) Beszerzési háttér – szállító kapcsolat – elemzés. (3) Értékesítési – közvetítő – utak, helyek és ezek vevő kapcsolatának elemzése. (4) Szervezeti piaci kapcsolatok - közvetlen nagybani eladási csatorna elemzése: A szervezeti piaci kapcsolatok jelentősége az utóbbi években dinamikusan nőtt. Kiemelt kapcsolatok: • szervezetek, egyesületek, intézmények, pl. kongresszusi-, konferencia turizmusnál, • ipar, kereskedelem, pénzügyi szolgáltatás, biztosítás stb. területén működő társaságok, pl. incentive (azaz ösztönző) turizmusnál. (5) Versenytársak tevékenységének elemzése: Az elemzés során tisztázandó kérdések: • kik a versenytársaink? • mik a céljaik, milyen eszközökkel és módszerekkel dolgoznak? • melyek az erős és gyenge pontjaik? • hogyan reagálnak a szélesebb környezeti, valamint a piaci hatásokra? A saját vállalkozás és a versenytárs vállalkozás összehasonlítása nem problémamentes: • a vevő struktúra, a hely és a forgalom nagyságának eltérése, • a nem kielégítő mennyiségű és minőségű információk és • a saját vállalatra levonható következtetések színvonala miatt. Gyakran előforduló hiba, hogy ugyan előtérbe helyezzük a fogyasztói magatartás vizsgálatot, azonban megfeledkezünk a konkurencia elemzéséről! (6) Fogyasztói és szakmai érdekképviseleti szervezetek áttekintése: A fogyasztói érdekképviseleti szervezetek közül a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséget emeljük ki. A turizmussal összefüggésben számos szakmai érdekképviseleti szervezet működik. Ezek teljes körű felsorolásától e helyen


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

64

eltekintünk, kiemeléssel a következőkre utalunk: Magyar Szállodaszövetség, Magyar Vendéglátók Ipartestülete, Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége, Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége, a Magyar Idegenvezetők Szövetsége, Turisztikai Tanácsadók Szövetsége, a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara Idegenforgalmi Kollégiuma. xxxxx A külső környezet elemzése során küldő és fogadó országonként más-más eredményre, eltérő erősségű vonzó- és taszító hatásokhoz jutunk. Ebből vezethető le a piaconkénti – és ezen belül a szegmens, célpiac mélységű – differenciált marketing tevékenység.

5.1.4 Erősségek/gyengeségek és lehetőségek/veszélyek összegezése A belső és a külső környezeti tényezők minősítését célszerű táblázatban összefoglalni. 5. táblázat

Erősségek-gyengeségek és lehetőségek-veszélyek összefoglalása Környezeti tényező Belső: …………. …………. …………. …………. Piaci: …………. …………. …………. …………. Makro: …………. …………. …………. ………….

E/L

5

4

3

2

1

Gy/V

ERŐS

GYENGE

LEHETŐSÉG

VESZÉLY

LEHETŐSÉG

VESZÉLY

Megjegyzés


Vállalkozók Európában

65

5.2 Szervezeti szintű stratégiai feladatok A szervezeti szintű stratégiai feladatokat az alábbi ábrában mutatjuk be. 5. ábra

Szervezeti stratégiai feladatok

Fő cél meghatározása

Tartalmi elemek

Szervezeti megkülönböztető ismérvek kidolgozása

Formai eszközök

Szervezeti szintű pozicionálás, imázs célok, márkaépítés

Szervezeti referencia kiadvány

Az ábrában ismertetett feladatokhoz a következő megjegyzéseket tesszük.

5.2.1 Szervezeti fő cél meghatározás Megegyezően a szervezetekkel szemben támasztott követelményekkel a turizmus területén működő szervezeteknek – a nemzeti, regionális, kistérségi, települési szintű non-profit szervezeteknek és az üzleti vállalkozásoknak – is szükséges meghatározni törekvéseik magját, fő


66

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

céljukat. A fő cél meghatározás a versenytárs szervezetektől, üzleti vállalkozásoktól való megkülönböztetés kiinduló pontja. A turisták elégedettségének kiváltásától a társadalmi elismerésig számos cél megfogalmazására nyílik lehetőség.

5.2.2 Szervezeti megkülönböztető ismérvek meghatározása A szervezet fő céljának megfogalmazása mellett a szervezeti megkülönböztető ismérvek, a szervezeti azonosság (Corporate Identity = CI) tartalmi elemei (= szervezeti személyiség, filozófia, kultúra) közül kiemeljük a szervezeti filozófiát, a formai eszköztárából (= szervezeti magatartás, formavilág, kommunikáció) pedig a szervezet formavilágát. A szervezeti filozófia tartalmi követelményei a következőkben foglalhatók össze: • a szervezet általános jellemzése, tények közlése, • tevékenységi kör, • a megkülönböztető ismérvek megállapítása, speciális kompetenciák ismertetése, • a tulajdonosok, vezetők preferenciái, • a kívánatos jövőbeni állapot, célok meghatározása, • a jövőbeni állapot elérésének szándéka, • a szervezet belső és külső környezethez való viszonyulása stb. A szervezeti formavilág eszközei közül kiemeljük az emblémát, a szlogeneket, a színvilágot, a tipográfiai rendszert, a zenei azonosítókat, a formaruhákat, a kiadványok, üzleti levelek, nyomtatványok, névjegyek szerkezetét, formáit, az alkalmazandó verbális, vizuális, audiovizuális elemeket és a nyilvános megjelenés (sajtótájékoztató, kiállítás, prezentáció) formai azonosítóit. A szervezeti formavilág eszközei közül kiemelkedő jelentőségűek a szlogenek. Ezek, mint „vezér szövegek”, „vezér gondolatok” a magatartás befolyásolás fontos eszközei. Általában az emblémával együtt, egyes esetekben vizuális információval kombináltan közlik. E tekintetben az alábbi kiemeléseket tesszük: Ausztria: „Endlich. Österreich”(www.austria.tourism.at), Magyarország: „Itthon otthon van”, „Talent for entertaining – HUNGARY” (www.hungary.com), Spanyolország: „Spain your tourism brand” (TV-hirdetés a CNNcsatornán 2004-ben), „Entdecken Sie Spanien!” (www.tourspain.es), Svájc: „Schweiz – ganz natürlich”(www.myswitzerland.com),


Vállalkozók Európában

67

Magyarország: „Itthon otthon van”, „Talent for entertaining – HUNGARY” (www.hungary.com), www.hungarytourism.hu vagy www.itthon.hu

5.2.3 A kommunkáció eszköztára A hagyományos osztályozás szerint a kommunikációs eszközök két nagy alrendszerét különböztetjük meg. Az egyik csoportba az u.n. klasszikus "vonal feletti" (Above the Line = AtL = sajtó-, rádió-, mozi-, TV- és közterületi hirdetés) reklám eszközöket, a másik csoportba pedig a klasszikus reklámeszközökön kívüli összes, u.n. "vonal alatti" (Below the Line = BtL) eszközöket soroljuk. E módszerrel szemben – gyakorlati megfontolások alapján – a kommunikációs eszközöket az alábbi ábrában foglaltuk össze. 6. ábra

A kommunikáció eszközeinek rendszere

Arculati eszközök: - szervezeti formavilág, - védjegy.

Hagyományos AtL eszközök: - sajtóhirdetés, - mozi-hirdetés, - rádióhirdetés, - televízióhirdetés, - közterületi hirdetés

Új elektronikus, e-üzleti eszközök: - internet-eszközök, - videonet-eszközök.

A KOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZÖK

Public Relations eszközök: - belső/külső PR eszközök, - szervezeti/marketing PR eszközök, - sajtókapcsolati eszköztár, - eseményszervezés eszköztára, - közügyek, érdekérvényesítés eszközei, - válságkezelés eszköztára, - szponzorálás, mecenatúra stb.

Egyéb BtL eszközök: - értékesítés ösztönzés, - hagyományos direkt reklám (postai levél reklám, ügynökök, csomagküldés, telemarketing stb), - csomagolás, - formatervezés, - minták, kipróbálás, - ügyfél ápolás stb.


68

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Úgy véljük, hogy a közöltek – a vonal alatti és vonal feletti eszköz rendszerekkel szemben – jobban elősegíthetik • az integrált kommunikációs törekvések megvalósítását, • a kommunikációs tevékenység szervezeti kereteinek újragondolását és • az egyes eszközök kidolgozására, alkalmazására specializálódott vállalkozások közötti ellentétek feloldását. A kommunikációs eszközök kiválasztásának kritériumai közül az alábbiakat emeljük ki: • szervezeti szintű és/vagy termék/szolgáltatás szintű alkalmazás33, • elérendő kommunikációs célok, • célpiac = a kommunikáció alanyai, • a kommunikáció tárgya: desztináció (ország, régió, kistérség, település), szervezet, termékek/szolgáltatások, • versenytársak kommunikációs tevékenységének jellemzői, • kommunikációs költségvetés nagysága, • gyakoriság, hatókör, hatás, • célpiac-specifikus reklámhordozók, • időzítés. Az integrált kommunikációs eszköz terv kidolgozása stratégiai döntést igényel abban a tekintetben, hogy a célpiac elérése érdekében milyen eszköz-mix veendő igénybe és milyen hangsúlyokkal. Ennek tisztázását követően dolgozható ki az "eszköz-bevetés" intézkedési terve.

5.2.4 Pozicionálás, imázs- és márkaépítés a turizmusban A téves értelmezések, félreértések elkerülése érdekében szükséges hangsúlyozni, hogy (1) a pozicionálás és a piaci pozíció közé nem tehető egyenlőségjel, (2) a piaci pozíció az egyik lehetséges marketing cél, a pozicionálás pedig olyan pszichológiai cél, amely a fogyasztók preferencia listáján elfoglalt pozícióval függ össze, (3) a pozicionálás és a piaci pozíció között szoros összefüggés érvényesül: a jó pozicionálás a kedvező piaci pozíció elérésének egyik feltétele. A pozicionálás a stratégiai gondolkodásmód, a stratégiai tervezés szerves, kiemelkedően fontos, összegező eleme. Feltétele a turizmusban a turista-

33 Így például az igénybevett eszközök közül szervezeti szinten nagyobb hangsúly helyeződik a Public Relations-re, termék/szolgáltatás szinten pedig a reklámhirdetésre, az értesítés ösztönzésre. Ez nem zárja ki a szervezeti szintű imázs reklámot, vagy a termék/szolgáltatás szintű marketing PR aktivitásokat.


Vállalkozók Európában

69

célpiaci stratégiák, a termékfejlesztési stratégiák és a versenytárs stratégiák megléte ill. jó ismerete. A turisztikai szervezetek és termékeik/szolgáltatásaik pozicionálása az imázs megtervezését jelenti oly módon, hogy a kiválasztott célpiacok potenciális turistái megértsék a versenytársakhoz viszonyított piaci pozíciót, a verseny előnyöket. A pozicionálás harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Ries Trout, 1997). A cél a legelőkelőbb hely megszerzése a potenciális turisták gondolatvilágában. A pozicionálás teljes rendszerét – keresleti és kínálati oldalát – a vevők, a potenciális turisták magatartásának befolyásolását, megváltoztatását, a saját és a versenytárs jellemzőket, teljesítményeket továbbá ezek kommunikálását a 7. ábrában foglaljuk össze. 7. ábra

Szervezeti és termék/szolgáltatás pozicionálás

Vevők

kereslet kínálat P4

P4

Saját vállalkozás CI + P1, P2, P3 jellemzői

Versenytárs vállalkozások CI + P1, P2, P3 jellemzői

Forrás: Tasnádi, 2004.

A saját teljesítmények és a versenytársak teljesítményei is feltételezhetően a potenciális turisták szükségleteinek, igényeinek ismeretére alapozódnak. E jellemzőknek, teljesítményeknek kettős szerkezete van: (1) szervezeti


70

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

szinten szükséges az azonosság (Corporate Identity = CI) tényezőinek megléte és (2) termék/szolgáltatás szinten a marketing eszközök (4P) kidolgozottsága. Ezek képezik a potenciális turistáknak közvetítendő marketingkommunikációs üzenetek (P4) tartalmát és formáját. A termék/szolgáltatás szintű pozicionálás folyamatának fázisai a következők: • szegmensek meghatározása a turizmus egy részpiacán, • célpiaci behatárolás, • a célpiac turisztikai termékek/szolgáltatások iránti elvárásainak és a vásárlási döntést befolyásoló tényezőinek megismerése, • adottságaink, potenciális verseny előnyeink és a célpiaci elvárásokütköztetése, • turisztikai termék/szolgáltatás fejlesztés a célpiaci elvárások és az adottságok metszéspontján, • a releváns versenytársak pozicionálási törekvéseinek, imázsának megismerése, • a versenytársaktól megkülönböztető, eltérő saját imázs törekvés meghatározása, • a kívánatos imázs alárendeltségében célpiac-specifikus integrált kommunikációs terv kidolgozása (üzenet tartalom, eszközök, médiumok stb.) (Horner – Swarbrooke, 1996. alapján). A potenciális turisták kegyeinek megnyeréséért erős verseny folyik, saját célpiacunkat célozza meg versenytársaink sokasága. A turisztikai termék/szolgáltatás-fejlesztés, a kommunikációs tevékenység, a pozicionálás felelőssége kiemelkedő. Valószínű, hogy számos turisztikai termék/szolgáltatás ajánlat nem megfelelő piaci sikere a pozicionálás hiányosságaira vezethető vissza. A pozicionálás eredménye, hogy kedvezően megváltozik az általunk kiválasztott célpiacon a szervezetről és szolgáltatásairól korábban kialakult kép, azaz az imázs, és létrejön a márkaépítés lehetősége, mind szervezeti, mind termék/szolgáltatás szinten. Az imázs a turizmusban a turisztikai szervezetekről, termékeikről/ szolgáltatásaikról, településekről, kistérségekről, régiókról és országokról kialakult vélemények, benyomások, hiedelmek, értékítéletek, nézetek és elvárások összessége. Saját tapasztalataink is aláhúzzák e rendszer bonyolultságát, hiszen egy országba, ezen belül régióikba, településeikre való megérkezéstől az eltávozásig számos benyomásra teszünk szert. Nyilvánvaló, hogy a pozitív benyomások túlsúlya a visszatérő u.n. márkahű


Vállalkozók Európában

71

vendégkör kialakításának feltétele. A turizmus tekintetében a márkáként való elismertetés területeinek tekintjük az országot, a régiókat, a településeket, a turisztikai üzleti és non-profit szervezeteket és az általuk nyújtott szolgáltatásokat. A kedvező eredmény elérése érdekében szükséges áttekintenünk az imázs befolyásoló tényezők rendszerét. 8. ábra

Az imázs befolyásoló tényezők rendszere Desztináció (ország, régió, település) jellemzői: - politikai, gazdasági viszonyok, - társadalmi, kulturális környezet, - természeti erőforrások, - ökológiai környezet, - légkör (családias, divatos stb.), - általános infrastruktúra, - turisztikai infrastruktúra, - szabad idő töltési lehetőségek.

Szervezeti és termék/szolgáltatás jellemzők.

Jogi oltalom (®,TM),

IMÁZS

Versenykörnyezet jellemzői

Kommunikáció tartalma, formája, eszközei, közvetítői, gyakorisága.

Forrás: Tasnádi, 2004, Beerli-Martin, 2004.

A nemzeti, regionális, kistérségi, települési és a vállalati, vállalkozási, szolgáltatás arculat és imázs céltudatos, tervszerű alakítása a marketingmunka egyik célja, elismerve ugyanakkor azt, hogy ezek a sikeres kommunikáció eszközei is. A magas színvonalú kínálattal megalapozott image a bevétel növelés eszközévé válik.

5.2.5 Referencia anyagok A szervezeti identitás tartalmi elemei és formai eszközei együttesen teremtik meg a szervezeti szintű kommunikáció legfontosabb eszközének, a


72

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

referencia kiadványnak, a szervezet „névjegykártyájának” létrehozási feltételét. Napjainkban a továbbra sem nélkülözhető nyomtatott referencia kiadványok mellett szükségessé válik a szervezeti és a termék/szolgáltatás jellemzők elektronikus formában való bemutatása is. Ezt a célt szolgálják a szervezeti honlapok (web-site-ok), amelyek egyben lehetővé teszik az interaktivitást is.


Vállalkozók Európában

73

6. Marketing menedzsment a turizmusban A piacorientált vezetés magában foglalja az intézkedések hatékony kombinációját, figyelembe véve a vállalat céljait, belső adottságait, a környezeti és a piaci fejlődési irányokat. A marketing a turizmusban is a vevők igényeinek kielégítését célzó piacelemzésre, az értékesítendő termékek/szolgáltatások meghatározására, árainak kialakítására, az értékesítés megszervezésére, befolyásolására irányuló tevékenység. Tágabb értelemben a marketinget a turizmus egészére kiterjedő olyan szemléletmódnak, filozófiának tekintjük, amelynek megvalósítása a turizmus szervezeteinek mindenegyes szintjén a felső vezetés feladata, figyelemmel a marketing integráló funkciójának érvényesítésére az egyes résztevékenységekkel szemben (Bauer-Berács, 2006. alapján). A turizmus területén a marketing további jellemzője – a turisztikai keresletnél és kínálatnál ismertetett specifikus tényezőkön túlmenően –, hogy az üzleti vállalkozások marketing tevékenysége mellett, szükséges a fogadóhelyi (desztináció) szintű marketing aktivitás is. A turizmus területén működő szervezeteknek is napjainkban kiemelkedően fontos faladatát képezi annak eldöntése, hogy a piaci orientáció tekintetében milyen koncepciót – termelési, termék, értékesítési, marketing vagy társadalom-központú koncepciót – követnek (Kotler, 2001 alapján). A marketing-koncepció a turizmus versenyképességi tényezőinek rendszeréből a célpiac szükségleteinek, indítékainak, keresletének ismeretére, meghatározására és ezek alapján a versenytársaknál kedvezőbb kielégítésére helyezi a hangsúlyt. A célpiac orientált termékek/szolgáltatások siker tényezőit és kidolgozási elveit a DESIRE-modell tartalmazza. Ezek a következők: attraktív, látványos tervezés és művészi kivitelezés a piaci észlelés érdekében (Design), erős érzelmek és élmények közvetítése (Emotionen), biztonság és kényelem létrehozása (Sicherheit), individualitás és spontaneitás lehetővé tétele (Individualität), tartózkodási helyek létrehozása vonzó kinálati-mix-szel, számos választási lehetőséggel (Resorts) és exkluzivitás, privilégiumok közvetítése a hozzáférhetőség hierarchikus formái által (Exklusivität) (Steinecke et al., 1998).


74

A turizmus az EU-ban és Magyarországon A modell tartalmi szerkezete egyrészt egy sajátos, komplex termelési/szolgáltatási arculat kialakításának szükségességére hívja fel a figyelmet, másrészt a régión belüli versennyel szemben az üzleti vállalkozások közötti munkamegosztást és együttműködést helyezi előtérbe.

A hangsúly napjainkban egyértelműen a társadalom-központú koncepcióra helyeződik. A társadalom-központú koncepció a marketing-koncepció továbbfejlesztésén alapszik. A turizmus szervezeteinek piaci orientációjában követelményként fogalmazódik meg, kiemelt hangsúllyal, a társadalomközpontú felfogás érvényesítése. A társadalom-központú koncepció további olyan követelményeket fogalmaz meg, amelyek a fogyasztók és a társadalom jólétének megőrzését, javítását célozzák. A turisztikai szervezeteknek ez azt jelenti, hogy a piaci tevékenységük során törekedniük kell a fenntarthatóság elvének érvényesítésére, a turizmus és környezeti tényezői közötti kölcsönhatások figyelembevételére, a vendégek megelégedettségének kiváltására és a régió lakossága életminőségének megőrzésére, javítására. A társadalom-központú felfogás jelenleg még csak korlátozott mértékben érvényesül, elsősorban a társadalmi problémák iránti kisebb érzékenység miatt. A társadalom tagjai gondolkodásmódjának változása a folyamat gyorsító tényezője lehet. A piaci orientáció eltérő tartalmú koncepcióiban alapvetően a fejlődés folyamata tükröződik. Az egyes koncepciók felfoghatók e fejlődési folyamat időben is elhatárolható fázisaiként is, az egyes országok piacgazdaságának fejlettsége függvényében. Egy koncepció kiemelt hangsúlyú alkalmazása nem jelenti a másik koncepció tartalmának teljes negligálását. Egyidejűleg a fejlődés magasabb fázisában is még tovább működhetnek kiegészítő jelleggel a korábbi fázisra jellemző koncepcionális alapelvek. Így például előfordulhat, hogy a marketing- vagy a társadalom-központú koncepcióra helyeződik a hangsúly, mégis egyes régiókban a szezonális ingadozások mérséklésével összefüggésben előtérbe kerülhet az "alacsony áron nagy tömegek részére történő értékesítés" (= termelési koncepció) vagy "az agresszív ösztönzési-kommunikációs tevékenység" (= értékesítési koncepció). A turizmus marketing menedzsment folyamata és egyes fázisai ismertetése előtt szükséges utalni a turizmus marketing egyes területeire, szintjeire és az ezek tekintetében megvalósítandó integrált felfogásra. A turizmus marketing területeit és szintjeit a 9. ábrában foglaltuk össze.


Vállalkozók Európában

75

9. ábra

A turizmus marketing szintjei 1 Globális

Turisztikai non-profit szervezetek marketing tevékenysége

Európai

Nemzeti

Regionális 2

Turisztikai vállalkozások marketing tevékenysége

Kistérségi

„Ernyőtényezők” a turisztikai vállalkozások piaci aktivitásához

Települési

Az ábrában foglaltakhoz a következő megjegyzéseket tesszük: • a turisztikai vállalkozások sikeres marketing tevékenységének feltétele a turizmus különböző szintű non-profit szervezetei által kifejtett marketing aktivitás; erre utal a sorrendiséget kifejező 1. és 2. számozás; • a turizmus non-profit szervezetei az üzleti vállalkozásokhoz viszonyítva tatalmilag eltérő marketing aktivitást fejtenek ki (magyarországi viszonylatban lásd a 3.2 alfejezetben ismertetett desztinációs marketing szervezeti feladatokat); • a turizmus non-profit marketing tevékenységét az egyes szinteken az alábbi szervezetek végzik: o globális szinten elsődlegesen az UNWTO és WTTC, o európai szinten az Európai Unió, o nemzeti szinten a nemzeti desztinációs menedzsment szervezet (= ndmsz, Magyarországon a Magyar Turizmus ZRt.), o regionális szinteken a regionális desztináció menedzsment szervezetek (= rdmsz, Magyarországon a regionális


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

76

marketing igazgatóságok továbbfejlesztéseként létrejövő szervezetek); o kistérségi és települési szinteken a helyi desztinációs menedzsment szervezetek (hdmsz, létrehozásuk Magyarországon folyamatban van); a turizmus non-profit szervezetek és a turisztikai üzleti vállalkozások között a marketing tevékenység a munkamegosztáson alapuló, koordinált és integrált együttműködés keretei között valósítandó meg.

A munkamegosztás rendező elve az általános, szélesebb érdek és cél, a helyi érdek és cél, valamint az üzleti érdek és cél. A turisztikai üzleti célú marketingkommunikáció csak akkor lehet hatásos, amennyiben ez ráépülhet egy nemzeti, ill. regionális, helyi – kistérségi/települési – marketingkommunikációs koncepcióra, és ezek működési rendszerére. Az optimális együttműködés egyik konkrét formája pl. az, amikor egy általános turisztikai propaganda kiadványhoz a turisztikai üzleti vállalkozás elkészíti és ahhoz betétlapként mellékeli az üzleti ajánlatait tartalmazó információt (pl. egy gyógy-turizmusra vonatkozó, a gyógyvíz-előfordulások vízösszetételét és hatás-mechanizmusát is magában foglaló általános tájékoztató anyaghoz egyes gyógy-szállodák vagy utazásszervező vállalkozások az üzleti ajánlatokat tartalmazó betétlapot készítenek stb). Az együttműködésnek ez a formája elősegíti a rendelkezésre álló költségkeret hatékonyabb felhasználását is.

A továbbiakban a turizmus marketing menedzsment folyamatából a marketing stratégia tárgyalására helyezzük a hangsúlyt.


Vállalkozók Európában

77

6.1 Marketing stratégiai elvek meghatározása A marketing stratégia kidolgozásához az elemzési eredmények nyújtanak információt (lásd 5.1.4 alfejezet összegezése). A marketing stratégia kidolgozásának folyamatát az alábbi ábrában foglaltuk össze. 10. ábra

A marketing stratégia folyamat ábrája Marketing cél

Szegmentálás (S)

Célpiac meghatározás (T)

Marketing eszköztár

Termék (P1)

Ár (P2)

Ösztönzés, kommunikáció (P4)

Pozicionálás (P) Forrás: Tasnádi (2001). Megjegyzés az ábrához: S = Segmentation, T = Target Market, P = Positioning.

Értékesítési hely (P3)


78

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

6.1.1 Marketing cél meghatározás A turisztikai desztinációk és üzleti vállalkozások lehetséges marketing céljait a következő táblázatban foglaltuk össze. 6. táblázat

Turisztikai desztinációk, üzleti vállalkozások lehetséges marketing céljai Desztinációs marketing célok Meglévő küldőpiacok megőrzése Egyedi és új szolgáltatások kifejlesztésének ösztönzése Vonzó események számának növelése Új küldő piacokon kommunikáció fokozása Márkahű szervezetek számának növelése Vendégéjszaka, tartózkodási idő emelése Minőségbiztosítási rendszer működtetése Szezon- és terület széthúzás támogatása Kapacitás bővítés ösztönzése Minőségi küldő piacok arányának növelése Ismertségének javítása Infrastruktúra javítására kezdeményezések Imázs javítás, márkaépítés Piaci pozíció javítása

Üzleti vállalkozási marketing célok Meglévő célcsoportok megőrzése Meglévő szolgáltatások színvonal emelése Új szolgáltatások bevezetése Új célcsoport(ok) megnyerése Márkahű vendégek számának növelése Vendégéjszaka, Kedvező ár/érék arány kialakítása Tartózkodási idő növelése Kapacitás kihasználtság javítása Minőségi küldő piacok arányának növelése Hatásos kommunikáció kifejtése Imázs javítás, márkaépítés Árbevétel növelése Piaci pozíció javítása

6.1.2 Szegmentálás, célpiac meghatározás A szegmentáció a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás (Bauer-Berács, 2006). A célpiac (szinonimája: célcsoport) meghatározás azon szegmensek kiválasztását jelenti, amelyekbe be kívánunk lépni. A célpiac meghatározás hagyományos módszere a földrajzi (belföld/külföld, ország, régió, város), demográfiai (kor, család méret, nem, jövedelem, iskolai végzettség, stb.), pszichográfiai (életstílus, személyiség) és magatartás (vételi időpontok/előnyök, szervezethez, termékeihez/ szolgáltatásaihoz azaz a márkához való viszony, vásárlási készség) szegmentáláson alapszik. A meghatározás azon szegmensek kiválasztását jelenti, amelyekbe be kívánunk lépni (Kotler, 2001). A hagyományos felfogással szemben ismeretes az a célpiac meghatározási módszer is, amely a magatartás szerinti szegmentációs alrendszerből kiemeli a márkához való viszonyt (1. márkahűek, 2. márkaváltogatók, 3. márkát eddig még nem kipróbálók, 4. márkát elutasítók), és a többi szegmentációs szempontot addicionális tényezőként mérlegeli. E felfogás a turizmus területén is érvényesíthető. A célpiac meghatározás e módszere az 1., 2. és 3. célpiacokra koncentrál. Alkalmazása feltételezi a naprakész, jól karbantartott elektronikus adatbázis rendszereket és a differenciált tartalmú célpiac


Vállalkozók Európában

79

specifikus marketingkommunikációs üzeneteket. E módszer előnye, hogy kikényszeríti a magas színvonalú szolgáltatások nyújtását, és lehetővé teszi a turisztikai desztinációk és üzleti vállalkozásaik visszatérő törzs-vendégei számának és arányát emelését.

6.1.3 Marketing eszközökre vonatkozó stratégiai elvek A marketing eszközökre vonatkozó stratégiai elvek megfogalmazása – a célpiac meghatározáshoz hasonlóan – feltételezi saját törekvéseink egyértelmű meghatározását és a versenykörnyezet ismeretét. A stratégiai elvek képezik az iránytűt az operacionalizáshoz, az operatív intézkedési tervek kidolgozásához. A továbbiakban a termék/szolgáltatás, az ár, az értékesítési utak/helyek továbbá a támogatás/kommunikáció stratégiai tervezésének kérdéseivel foglalkozunk. Szükséges megjegyezni, hogy a fentiekben felsorolt marketing eszközök teljes körű alkalmazására alapvetően a turisztikai üzleti vállalkozásoknál kerül sor. A turizmus non-profit szervezeteinél – kiemelten a desztináció menedzsment szervezeteknél – a hangsúly a kompetenciáknak megfelelően a termék/szolgáltatás fejlesztés elősegítésére és a kommunikációs tevékenységre helyeződik. Turisztikai termékek/szolgáltatások A turisztikai termékek/szolgáltatások (Product = P1) jellemzői tekintetében a megkülönböztetés hangsúlya a minőség jellemzőire: a különlegességre, az exkluzivitásra, az aktualitásra, a kapcsolódó szolgáltatásokra, a keresleti tendenciákhoz való alkalmazkodásra, a szakértelemre, az elérhetőségrehozzáférhetőségre, a figyelmességre-udvariasságra-előzékenységre, a valósághűségre, a megbízhatóságra-szavahihetőségre, az etikus magatartásra, a biztonságra helyezendő. A turisztikai termék/szolgáltatás fejlesztési stratégia választ kell adjon arra a kérdésre, hogy – figyelemmel a szegmentálásra, a kiválasztott célpiacra – mely termékek/szolgáltatások értékesítésére kívánjuk helyezni a hangsúlyt. A turisztikai termékek/szolgáltatások hierarchikus szintjeit – az alapvető szükségletektől a különös, egyedi termékig bezárólag – a következő példával mutatjuk be: (1) szükségleti csoport = kikapcsolódás, (2) termékcsoport = üdülő turizmus szállodai igénybevétellel, (3) termékosztály = egytől ötcsillagos szállodák,


80

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

(4) termékvonal = aktív, sportolással egybekötött üdülés, (5) terméktípus = teniszezéssel és vitorlázással egybekötött nyaralás, pl. Magyarországon, (6) márka = üdülés a Balaton mellett Balatonfüred településen három csillagos szállodában, (7) termékváltozatok = Balatonfüredi három csillagos szállodák ajánlatai, két hetes teniszezéssel, vitorlázással egybekötött nyaralás kétágyas szobában, teljes panzióval, (8) termék = termékváltozatok közül kiválasztott ajánlat. A turisztikai termék/szolgáltatás fejlesztés folyamatának fázisai (Kotler, 2001 alapján): (1) ötletgyártás, ötletkutatás, (2) ötletszelektálás (összhang célokkal, erőforrásokkal, fogyasztói igényekkel, társadalmi elfogadással), (3) koncepciófejlesztés és tesztelés (vonzó ötlet, előnyök a turisták számára, termék-márka koncepció, fogyasztói képzetek, tesztelési módszerek), (4) termék/szolgáltatás-fejlesztés, (5) teszt-marketing – piaci tesztelés (koncepció-, termék/szolgáltatás-, jogi-, ár-, reklám-, értékesítési tesztek), (6) széleskörű piaci bevezetés (mikor, kinek, hogyan?). A turisztikai termék/szolgáltatás-fejlesztésnél mérlegelendő szempontokat az alábbiakban összegezzük: • prioritást élvező termékfejlesztésekhez való viszony, • környezet elemzésen alapuló megvalósíthatósági indokok, • a kereslet fejlődési irányaival való egybevetés, lehetséges célpiacok, fogyasztói preferenciák, • szezonális és területi kiegyenlítő hatás, • kínálati viszonyok, versenytársak aktivitása, • a fejlesztés egyedisége, komplexitása, • helyettesítő vagy kiegészítő jelleg, • általános infrastruktúra-fejlesztési igény, • hozzájárulás a turisztikai infrastruktúra bővítéséhez, • erőforrás igény, • környezeti hatások, fenntarthatósági megfontolások, • várható vállalkozói aktivitás, munkahelyteremtés, • a helyi lakosság és a vendégek életminőségéhez való hozzájárulás, • hatás a vendégszámra, a vendégéjszaka számra, az átlagos tartózkodási időre, a turisták költésére, a turisztikai bevételekre, • ismertté tétel, kommunikáció költségigénye stb.


Vállalkozók Európában

81

Turisztikai termékek/szolgáltatások ára A turisztikai termékek/szolgáltatások végső árának (Price = P2) kialakítása előtt – Chikán (1997) és Kotler-Keller (2006) alapján – a következők átgondolását javasoljuk: • árpolitikai célok, • a kereslet nagysága, érzékenysége, rugalmassága, • a költségek nagysága, összetétele, • a versenytársak árai és • az árképzés módszere. A lehetséges árpolitikai célok közül a fogyasztói értékítéletek követését, a ráfordítások gazdaságos megtérülését, a márkaépítést, az árbevétel és a nyereség stabilizálását, a piaci pozíció megtartását és javítását, a versenytársak árstratégiájának figyelemmel kisérését és kritikus helyzetekben (= alacsony kapacitás kihasználtság, erős verseny, változó fogyasztói szokások stb.) a túlélést emeljük ki. A kereslet nagyságát befolyásolja a potenciális turisták árérzékenysége (= egyedi szolgáltatások, tájékozottság a helyettesíthetőségről, ár-szolgáltatás minőség/érték arány) és a kereslet árrugalmassága (= az ár változás és a keresett mennyiség változás viszonya). A költségek nagyságánál és összetételénél vizsgálandók a költség típusok (állandó és változó költségek) és ezeken belül az egyes költség nemek nagysága és arányai, az egység költségek (= egy turistára-, egy vendégéjszakára jutó költségek) és a költség fedezeti igény stb. A fedezetszámítás, a fedezeti pont meghatározása választ ad arra, hogy hány vendégéjszaka vagy közlekedési eszköz hely értékesítése szükséges az összes költség megtérüléséhez (lásd 11. ábrát).. A versenytársak árainak vizsgálata fontos, nélkülözhetetlen elemzési feladat. Segítséget nyújt az üzleti vállalkozás ármagatartásának meghatározásához. Az árképzési módszerek meghatározásánál választási lehetőséget jelent a ráfordítás-, a kereslet- vagy a kínálat-, azaz a versenykörnyezeti orientáció. A piaci viszonyok alapján egyes célpiacoknál és termékeknél/ szolgáltatásoknál eltérő ár elvek alkalmazhatók.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

82

11. ábra

Fedezetszámítás, fedezeti pont meghatározás árbevétel, költség (Ft)

árbevétel

változó költség fedezeti pont állandó költség

vendégéjszakák száma Számítási példa a fedezetszámításra. Tételezzük fel, hogy egy szálloda állandó költsége = 200 750 000.- Ft, változó költsége = 3 000.-Ft/vendégéjszaka, tervezett, várható vendégéjszaka = 40 150/év, (365 nap, 200 ágy és 55% kapacitáskihasználtság alapján). A számítás menete: 200.750.000 1. Egységköltség = 3.000 + ------------------- = 3.000 + 5.000 = 8.000 Ft 40.150

2. Értékesítési ár = 8.000 : (1 – 0,15) = 9.400 Ft, (ahol 0,15 a nyereség szint alapján). 200.750.000 3. Fedezeti mennyiség = --------------------- = 31.367 vendégéjszaka. 9.400 – 3.000 Az ismertetett példa alapján az adott szállodai vállalkozás 31.367 vendégéjszaka értékesítésnél éri el a költség fedezeti pontot. Az ezt meghaladó értékesítésnél kezdődik a „nyereségtermelés”.

Amennyiben a vállalatok elsősorban áraikkal versenyeznek, akkor igazolható, hogy a kedvezőbb költségviszonyú, hatékonyabb, és ez által nagyobb kereslet kielégítésére képes vállalatok optimális áraik meghatározásakor ,,követő” magatartásúak, és ilyen értelemben a kisebb


Vállalkozók Európában

83

kapacitású vállalatok áraira reagálnak. Az eredmények érdekessége, hogy a „nagy” vállalatok a „követő” pozícióból irányítják a piacot és „kényszerítik” ki az alacsonyabb kapacitású vállatok jelentősen alacsonyabb árát. Ez a magatartás a nagy vállalatok számára azért kifizetődő, mert a „kis” vállalatok az általuk meghatározott alacsony áron csak a kereslet kisebb hányadának kielégítésére képesek (Tasnádi, 2003). A végsőárak kialakításánál szükséges figyelembe venni a differenciált árképzés kritériumait is, mint további specifikus tényezőket. Ezek a következők: • vásárlói kör: család, gyermekek, diákok, nyugdíjasok, • időszak, időpont: szezon, hétvége, ünnepnap, Last Minute, • volumen/forgalom: csoportok, kontingensek, nagybani vevők, • értékesítési csatorna szint: utazásszervezők, utazásközvetítők, • megrendelési időpont: korai, későbbi, • fizetési időpont és mód: ár előlegfizetésnél, skonto, • térbeli kritériumok: térben elhatárolható piacok, • szabadon hozzáférhető javak, vonzerők: látvány-panoráma stb. A felsorolt – az árdifferenciálásra ható – tényezőknél stratégiai döntés szükséges a mozgástér behatárolására. Értékesítési utak és helyek Az értékesítési utak és helyek (Place = P3), ill. a potenciális turistákkal kapcsolatot tartó üzleti és információs szervezetek közötti együttműködés rendszerét a 12. ábrában mutatjuk be. Az értékesítési utakkal és helyekkel szemben támasztott követelmények: • értékesítési utaknál: o gazdaságosság, kölcsönös érdekeltség, o gyorsaság, rugalmasság, o etikus magatartás. • értékesítési helyeknél: o jó elérhetőség (közlekedés és/vagy internet), o kényelem, o rendezett eladási hely és környezet, o személyes, írásos, elektronikus kommunikáció magas színvonala. Az értékesítési utak és helyek tekintetében fontos stratégiai döntést jelent a közvetett (utazási irodai) vagy közvetlen (direkt marketing) értékesítési módszer közötti választás, vagy mindkettő alkalmazása és a kívánatos arány meghatározása.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

84

12. ábra

Értékesítési utak és helyek rendszere

„TERMELŐ” SZERVEZETEK Közlekedési vállalkozások

Szálláshely vállalkozások

INFORMÁCIÓS SZERVEZETEK

Egyéb vállalkozások

Tourinform irodák Külföldi képviseletek

Utazásszervezők

Utazásszervezők

Utazásközvetítők

Utazásközvetítők

TURISZTIKAI SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓI

A közvetlen értékesítés a továbbadott jutalék megtakarítás miatt többlet árrést, többlet nyereséget okoz, azonban a marketingkommunikációra fordítandó költségek jelentős emelését teszi szükségessé. Az utazásszervezők általában óvakodnak a gyors átstrukturálásból (= új közvetítők vagy közvetlen értékesítés) ad��dó piaci veszélyektől. Marketingkommunikáció, támogatás, ösztönzés A marketingkommunikáció, a támogatás, az ösztönzés (Promotion = P4) célja a befolyásolás: a potenciális turisták magatartásának, a desztinációhoz, az üzleti vállalkozáshoz való viszonynak a megváltoztatása. Ennek érdekében számos és egyre több eszköz és közvetítő (médium) vehető igénybe. Fontos annak eldöntése, hogy a cél elérése érdekében – figyelemmel a célpiac médium-használati szokásaira – az integrált alkalmazás során mely eszközökre, közvetítőkre helyezzük a hangsúlyt.


Vállalkozók Európában

85

A turizmus marketing eszköztárában az emberi tényezőnek, a mind szolgáltatás létrehozásában, szervezésében, lebonyolításában, mind a kommunikációban (= személyes tájékoztatás, meggyőzés, figyelmesség) kiemelkedő szerepe van. Ezért a kommunikáció eszközök tárgyalását a személyes közreműködéssel, a személyes eladással kezdjük. A turisztikai élet középpontjában az ember áll. A vendégbarátság erősítése és a vendégekkel való törődés a fogadóhelyeken, a szolgáltatásnyújtóknál kiemelt fontosságú. E feltételnek való megfelelés megköveteli a szakmailag, idegen nyelvileg jól felkészült vezetőket és alkalmazottakat. Az emberi tényező fontosságát aláhúzza az a tény is, hogy a turizmusban specifikus szükséglet kielégítésére kerül sor. A "vevő kommunikáció" során sajátos légkörre és ismeretanyagra van szükség, amely egyben feltételezi az alkalmazottaknak a turisztikai vállalkozás törekvéseivel való azonosulását. Követelmény továbbá a potenciális turisták egyedi kiszolgálási feltételeinek a megteremtése is. A turizmus-marketing sikere szempontjából fontos a potenciális turisták és a "valós turisták” által támasztott követelmények kielégítése, a tanácsadás, a vendégkiszolgálás, a kapcsolatápolás minősége. A legszélesebb – többségében nem tudatos – turisztikai marketingkommunikációs tevékenységet a befogadó környezet lakossága végzi. A lakosság széles körében a "turizmus tudat" kialakítása a turisztikai marketingkommunikáció sikerének fontos feltétele. A potenciális és a valós turistákkal való tudatos kommunikáció követelménye azonban elsősorban a "turizmus frontvonalában" dolgozókkal szemben fogalmazható meg és érvényesíthető. Ezek körét – a teljességre való törekvés igénye nélkül – a következőkben foglaljuk össze: • közlekedési vállalkozások – elsősorban az utazóközönséggel kapcsolatban álló – dolgozói; • szálláshelyek, éttermek – vendégkapcsolat tartó – alkalmazottai, falusi vendéglátók; • utazási irodák személyes tanácsadással, eladással és üzletkötéssel foglalkozó alkalmazottai; • idegenvezetők, tolmácsok; • turisztikai információs irodák informátorai, stb. A kommunikációs-üzenet a kommunikáció tárgyának – a célcsoport indítékai és magatartása alapján – részletekben meghatározott gondolati tartalma.


86

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

A reklámüzenet a célcsoport és annak összetétele függvényében a gazdasági, a funkcionális, a technikai, a társadalmi, az életstílus vagy az emocionális aspektusokat helyezi előtérbe. A reklámüzenet egészének és egyes elemeinek tartalmi és formai kidolgozása során az igényességre, a magas színvonalra szükséges törekedni. A siker feltétele a reklámüzenet "nagy ötlet" tartalma. A nagy ötlet felismerésében segíthet a következő kérdések megválaszolása: Elakadt a lélegzetem, mikor először megláttam?, Irigykedem, hogy nem nekem jutott eszembe?, Teljesen új?, Tökéletesen beleillik a stratégiába?, Használható 30 éven át? (Ogilvy, 1997). A klasszikus reklámüzenet (1) címszóból, azaz vezérmondatból (= Headline), (2) alcímből, alcímekből, (3) szöveges részből, reklámszövegből, verbális közlésből, (4) az esetek többségében képi-vizuális elemből és (5) a szervezet nevének, az értékesítés helyének, címének közléséből áll. A fentiekből a címsorhoz, az üzenet szöveghez és a képi-vizuális elemekhez teszünk megjegyzést. A címsor a reklám nélkülözhetetlen eleme. Ogilvy (1995) a címsor írásnál a következőket ajánlja megfontolandónak: • a címsor olyan, mint az áruvédjegy, • a márkanév (= a desztináció és/vagy a szervezet és/vagy a termék/szolgáltatás neve) legyen benne a címsorban, • a címsor az olvasó, azaz a meglévő, vagy potenciális fogyasztónak termék/szolgáltatás előny ígéretet tartalmazzon, • a címsornak legyen újdonság tartalma, a címsor tartalmazzon „csodatévő szót és kifejezést”, • a címsor keltse fel a kíváncsiságot, csábítson a további olvasásra, • kerülendők a fortélyos címsorok, szójátékok, irodalmi célzások és más különlegességek, • kerüljük a címsorban a negatív állításokat, kerüljük a jelentés tartalom nélküli, „vak címsorokat”. A reklámszöveggel szemben támasztott követelmények az alábbiakban foglalhatók össze (Ogilvy, 1995): • célratörő fogalmazás, • felsőfok, általánosítás, lapos közhelykerülés, • fogyasztói vallomások közlése a hitelesebbé tétel érdekében,


Vállalkozók Európában

• • • • • •

87

tanács, szolgáltatás felajánlás, dagályos, irodalmias hirdetési stílus kerülése, bombasztikus szövegek kerülése, hétköznapi nyelven való közlés, a díjnyertes szövegírás mindenáron nem cél, a szövegnek nem feladata a szórakoztatás.

"A vásárlók ma is veszik azokat a termékeket, amelyek reklámja azt igéri nekik, hogy viszonylag kevés pénzért értékes, szép, tápláló dolgokat kaphatnak, vagy ez a bizonyos áru könnyít szenvedéseiken, esetleg társadalmi státuszukat javítja." (Ogilvy, 1997). Az üzenetalkotásnál a hangsúly ugyan a tartalomra és nem a kifejezési formára helyezendő, mégis – különösen a turisztikai kommunikációban – fontosak az érdeklődést, a kíváncsiságot felébresztő képi elemek. A képi illusztrációknak az esetek többségében irányító szerepük van: a címsor elolvasása és a vizuális elem megtekintését követően szánjuk rá magunkat a reklámszöveg elolvasására. Kutatások szerint a termékek/szolgáltatások értékesítését a képi illusztrációk jobban elősegítik. A sikeres reklámokban a fogyasztók vágyai, álmai fogalmazódnak meg. A kommunikációs eszközök közötti választás és ezek kombinációja fontos stratégiai döntés. A kommunikációs tevékenység során az egyes kommunikációs eszközökre és ezek eltérő kombinációban való alkalmazására a szervezet és az általa termelt, forgalmazott termékek jellemzői függvényében eltérő hangsúlyok helyeződnek. A rendszer sikeres működtetésének feltétele az összes kommunikációs aktivitás időbeni és térbeni összehangolása. A vállalkozás hosszú távú céljainak elérése megköveteli az összes kommunikációs eszköz koordinálását az egyéb marketing eszközökkel is. A kommunikációs eszközökhöz specifikus funkciók kapcsolódnak: így kiemelésekkel például • a Public Relations-nél a bizalom kiváltás az informálás, a párbeszéd, az imázs építés, a válságkommunikáció, az egzisztenciális ráutaltság érzésének kiváltása által, • a reklámhirdetésnél az ismertté tétel a racionális informálás, a kedveltség kialakítás az emocionális befolyásolás, a figyelemfelkeltés az aktualizálás által, • az értékesítés ösztönzésnél az értékesítési árbevétel növelés mellett a márkahű vásárlók számának és arányának növelésére való törekvés,


88

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

• a személyes eladásnál az értékesítési árbevétel növelésen túl a kutatás, a tájékoztatás, a tanácsadás, a törzsvásárlói körrel való kapcsolatápolás, • a közvetlen marketingnél a tájékoztatás és eladás, • a kommunikációs eszközök összességében, pedig az integráló funkció (= más kommunikációs eszközökkel egységes fellépés) stb. A felsorolt funkciók és az ezekhez kapcsolódó célok elérése által következik be a kommunikáció általi befolyásolás, amely az attitűd-módosulásában, a magatartás-változásban nyilvánul meg és kiváltja a végső cél elérését, az értékesítési árbevétel emelkedését. A kommunikáció üzenetközvetítő rendszereiben, médiumaiban már napjainkban is, de különösen a jövőben egyre jelentősebb szerepre tesz szert az elektronikus üzenet közvetítő rendszer, az internet.34 Az interaktív honlapok a nemzetközi versenyképesség, a rugalmas piaci reagálási készség nélkülözhetetlen elemévé válnak. A szervezet honlapjának kialakítása nagy körültekintést követel. Kiinduló pontokat jelentenek ebben az esetben is a szervezeti azonosság tartalmi elemei és a formai eszköztára. A létrehozásnál fontos tényezők a szöveg tartalom, a nyelvi helyesség (különösen az idegen nyelven írt információknál), a működtetésnél pedig a racionális, gyors navigáció, az interaktivitás és az információk folyamatos aktualizálása.

6.2 Operatív feladatok meghatározása és megvalósítása A részletes operatív intézkedési terveket az ismertetett stratégiai feladatok alapján szükséges kidolgozni. A szervezeti és a marketing tevékenység minden részletkérdésére kiterjedő, átfogó operatív intézkedési terv bemutatására terjedelmi korlátok miatt nincs lehetőség. Az operacionalizálásra példaként egy lehetséges kistérségi operatív marketingkommunikációs feladat tervet ismertetünk. Ez feltételezi a kistérség települési önkormányzatai és üzleti vállalkozásai közötti szoros együttműködést. A feladat terv keretében foglalkozunk (1) a referencia kiadvánnyal, (2) a település szintű szórólapokkal, (3) a turisztikai szolgáltatások szórólapjaival, (4) az esemény-rendezvény naptárral, (5) a szálláshelyek, éttermek katalógusaival, szórólapjaival, (6) a PR intézkedésekkel, (1) A nyomtatott referencia kiadvány lehetséges tartalma: Borítólap első, külső: Főcím: a kistérség neve. Kép-mix: a települések legjellemzőbb látványosságai a település nevek beillesztésével. 34

A European Travel Commission (ETC), a Travelweekly-re való hivatkozással, az e-marketing fejlődésére a következőket közölte: 2005-ben az amerikai utazók 45%-a a repülő jegyeket web-en vásárolta, Kanadában az Európába irányuló nyári utazásoknál az utazók 74%-a kívánta használni a webet, a kanadaiak 62%-a az európai nyári utazási szolgáltatásokat teljes egészében vagy részben on-line módon vásárolta (2004 = 50%). (ETC, Fact Sheet, www.etc-corporate.org).


Vállalkozók Európában

89

Borítólap első, belső:

Fő cél - filozófia ismertetése, miért a kistérségbe? Érvek közlése. 3. oldal: A települések turisztikai szolgáltatásainak ismertetése táblázatos formában. 4. oldaltól: Településenkénti verbális, vizuális információk. Borítólap hátsó, belső: Fontosabb címek és információk Borítólap hátsó, külső: Települések címerei, Települések nevei, Térségi Önkormányzati Társulás székhelyének címe, telefon- és telefaxszáma, e-mail cím, honlap cím. A referencia kiadvány terjedelme a kistérségi társulásban résztvevő települések számától és vállalkozói hirdetésektől függ. Összpéldányszám (példa): 10.000 db, ebből: magyar nyelvű: 5.000 db, német nyelvű: 2.500 db, angol nyelvű: 2.500 db. Terjesztés: elsősorban véleményformáló, fontos multiplikátor személyiségek és szervezeti piaci szereplők stb. körében, elektronikus címlista adatbázis és intézkedési terv alapján. Felhasználhatóság: több év. Internetes honlapokon közzéteendő referencia információk esetében értelemszerűen alkalmazandók a fentiekben közölt tartalmi elemek. (2) A települések szintjén szórólapos üzleti információs rendszert célszerű működtetni. Készítendő a kistérség turisztikai vonzerővel rendelkező településére, ismertetve az általuk nyújtott turisztikai szolgáltatásokat. (3) A kistérség turisztikai termékei/szolgáltatásai alapján kidolgozott szórólapok az aktuális termékeket/szolgáltatásokat, ezek igénybevételi időpontjait, árait és vételi helyi információit tartalmazzák. Ezek a referencia kiadvány betétlapjaiként is felhasználhatók. Tartalmuk évenként aktualizálandó. (4) A kistérségi esemény-rendezvény naptárral szemben támasztott követelmények: • a kiadványban a komplexitásra célszerű törekedni: ismertté kell tenni nemcsak a kulturális-művészeti rendezvényeket, hanem a konferenciákat, fontosabb sporteseményeket, gazdasági rendezvényeket, kiállításokat, vásárokat is; • a kiadványnak tartalmaznia kell: az esemény, a rendezvény időpontját, megnevezését, helyét, rendező szervének megnevezését, címét, telefonszámát és lehetőség szerint ügyintézőjének nevét; • célszerű közölni, hogy a rendezvény térségi, regionális, országos vagy nemzetközi fontosságú; • az esemény-rendezvény naptárt a tárgy évet megelőző év november 15-ig célszerű kiadni, mivel januári programok is szerepelnek a kiadványban és a terjesztés is idő igényes. (5) A kistérségi szálláshely és éttermi katalógusának vagy szórólapjának tartalmaznia kell, vállalkozói összefogás alapján, a térség összes vendégfogadásra igénybe vehető és alkalmas szálláshelyeinek és éttermeinek adatait szálláshely és éttermi típusonként. (6) A kistérségi PR intézkedések közül az alábbiakat emeljük ki: • a belső PR tevékenységnél erősítendő a lakosság tájékoztatása a turisztikai törekvésekről, a turizmus fontosságáról stb. a helyi önkormányzati újságok, hírlevelek ill. rádió, kábeltelevízió tudósításaiban; • a külső PR tevékenységnél az alábbi intézkedések szükségesek:


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

90

sajtótájékoztató szervezése évente két alkalommal szezonértékelő és szezonnyitó tartalommal és turisztikai programmal. A sajtómappa tartalmazza a sajtóközleményt, a kiegészítő háttér információkat (például statisztikai adatokat) és a kiemelkedő látvány értékű fekete-fehér fotókat, színes diákat. Meghívandók: sajtó-lista alapján. Helyszín: változó, a kistérségi társulásban résztvevő településeken. a kistérség turizmusát érintő sajtóközlemények kiadása az aktualitások függvényében, folyamatosan; az üzenet tartalom függvényében a sajtóban PR cikkek megjelentetése; szakmai vásárokon, kiállításokon való részvétel: információadás, kistérségi nyomtatott információk terjesztése; szakmai prezentációk, study tour-ok szervezésében való részvétel évente legalább egy alkalommal; kistérségi érdekérvényesítés a turizmusért. o

• • • • •

Az operatív intézkedési terv megvalósításában kulcs szerepe van a települések társadalmának és a turisztikai üzleti vállalkozások munkatársainak. A célokkal, a feladatokkal való azonosulás, a lokálpatriotizmus erősítése, a „mi érzés” kifejlesztése a sikeres megvalósítás fontos feltétele.

6.3 A marketing terv megvalósításának ellenőrzése A tapasztalatok rendszeres gyakorisággal való értékelése, összegezése hozzájárulást jelent a gyakorlat továbbfejlesztéséhez, a régiók, a kistérségek és településeik társadalmi, gazdasági felemelkedéséhez, az üzleti vállalkozások versenyképességének, piaci pozíciójuk javításához.

Zárszó A Bevezetésben ismertetett tartalmi szerkezetben sikerült összegezett ismereteket nyújtani a turizmus elméletének legfontosabb területeiről, az Európai Unió és Magyarország turizmussal kapcsolatos törekvéseiről és nem utolsó sorban a turisztikai non-profit szervezetek és üzleti vállalkozások kívánatos gyakorlati munkájának módszertani kérdéseiről. A turizmus a fenntartható gazdasági, társadalmi és környezeti fejlődés egyik kulcsfontosságú területe. A 2007-2013. években Magyarországon is javulnak a turizmus fejlesztésének közvetlen és közvetett feltételei. A fejlődési folyamat fontos tényezője az Európai Unió által rendelkezésre bocsátott kiegészítő pénzügyi források sikeres megpályázása és hatékony felhasználása. A könyvben leírtak e cél eléréséhez, és a „hogyan továbbhoz” nyújtanak átfogó, általános ismeretet. Ugyanakkor az ebben érdekelt szervezetek fontos feladata – a könyvben közölteken túlmenően – az aktuális ismeretek bővítése, és különösen a pályázati kiírásokkal kapcsolatos információk folyamatos figyelemmel kísérése.


Vállalkozók Európában

91

Irodalomjegyzék Bauer András – Berács József (2006): Marketing. Aula Kiadó, Budapest. Beerli, A. – Martin, J.D. (2004): Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research, 31(3): 657-681. Chikán Attila (1997): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest. Commission of the European Communities (2006): A renewed EU Tourism Policy: Towards a stronger partnership for European Tourism. COM, Brussels. Drábik László – Fábián Attila (2004): Utazásszervezés és Time Sharing tevékenység az Európai Unióban és Magyarországon. Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, Vállalkozók Európában kiadványsorozat 21. szám. GKM (2003): Gyakorlati tudnivalók az Európai Unióról. Kézikönyv kis- és középvállalkozóknak. Második kiadás. Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, Budapest. ECTAA Európai Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége (2002): Éves jelentés az Európai Unió turizmust érintő politikájáról. Gazdasági és Közlekedési Minisztérium Sajtó és Protokollfőosztály, Budapest, 2004. Freyer, W. (1988): Tourismus, R. Oldenburg Verlag, München - Wien. Freyer, W (1999): Tourismus Marketing, 2. Auflage. .R Oldenburg Verlag, München - Wien. Horner, S. – Swarbrooke, J.(1996): Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe. International Thomson Business Press, London. Hüttl Antónia - Probáld Ákos (2000): A szatellit számla szerepe a turizmus nemzetgazdasági szerepének meghatározásában. Turizmus Bulletin, IV(1): 8-13. oldal. Jancsik András (1998): Az Európai Unió turizmussal kapcsolatos intézkedései. Oktatási segédanyag. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest. Kaspar, C. (1983): Reiseformen: Individual- und Pauschaltourismus. In: Tourismus Management, Walter de Gruyter, Berlin - New-York, 1983. 15-23. oldal. Kaspar, C. (1991): Die Turismuslehre im Grundriß, Verlag Paul Haupt, Bern und Stuttgart, 4. Auflage. Keller, P. (2004) The future of SMEs in tourism. AIEST Publication, 46, 7-21.


92

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

Kotler, P. (2001): Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 3. kiadás. Kotler, P. – Keller, L.K. (2006): Marketing menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest. Kovács Balázs (2003): Turizmus az Európai Unióban. Európai Füzetek 52. A Miniszterelnöki Hivatal Kormányzati Stratégiai Elemző Központ és a Külügyminisztérium közös kiadványa. Kovács Balázs (2004): Az állami turizmusfejlesztés-politika közösségi pillére. Turizmus Bulletin, VIII(2): 28-47. oldal. Kovács Balázs - Soproni Gyula (2006): Formálódó fejlesztéspolitikai tervek – A turizmus helye a II. Nemzeti Fejlesztési Tervben. Turizmus Bulletin, X(1): 53-56. oldal. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr. Verlag H.Lang&Cie, BernFrankfurt. 2., erneuerte und überarbeitete Auflage. Leidner, R. (2004): The European Tourism Industry. A multi-sector with dynamic markets – Structures, develpoments and importance for Europe’s economy. European Commission. Luxembourg. Müller, H. (1993): Tourismus 2000. Zukünftige Trends im internationalen Reiseverhalten. In: Jugendreisen 2000. ETI, Trier. 1993. 9-24. oldal. Müller, H. - Kramer, B. - Krippendorf, J. (1993): Freizeit und Tourismus. Forschungsintitut für Freizeit und Tourismus der Universität Bern. Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005): (teljes szöveg=) www.gov.mth.hu, (tömörített változat=), Turizmus Bulletin, IX(Különszám): 1-56. oldal. Ogilvy, D. (1990, 1992, 1997) A reklámról. Park Könyvkiadó, Budapest. Ogilvy, D. (1995) Egy reklám szakember vallomásai. Park Könyvkiadó, Budapest. Ries, A. – Trout, J. (1997): Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest. Salamon András (2006): Az uniós Magyarország turisztikai jogelmélete és – gyakorlata. Turizmus Panoráma – Különszám. Seddighi, H.R. - Nuttall, M.W. - Theocharous, A.L. (2001): Does cultural background of tourists influence the destination choice? An empirical study wih special reference to political instability. Tourism Management, 22(2): 167-179.


Vállalkozók Európában

93

Steinecke, A. - Haart, N. - Hermann, P. (1998): Destinationsmanagement im ländlichen Raum - Das Beispiel Eifel (Deutschland). Revue de Tourisme,53 (2): 916. Tasnádi Attila (2003) Endogenous timing of moves in an asymmetric price-setting duopoly. Portuguese Economic Journal, 2: 23-35. Tasnádi József (1990): Az idegenforgalmi piac – elmélet és gyakorlat. Kandidátusi értekezés. Kézirat. MTA-TMB. Tasnádi József (1995): A kommunikáció irányításának egyes kérdései és a gyorsuló környezeti változások. In: Új utak a közgazdasági, üzleti és társadalomtudományi képzésben. Jubileumi konferencia, BKE, I. kötet, 442-446. oldal. Tasnádi, József (1997): A turizmus szerepe a természet és a kulturális örökség megőrzésében. Turizmus Bulletin, 1997. I(1): 15-21. oldal. Tasnádi József (2001): Marketing a turizmusban előadás sorozat kézirata alapján. BKÁE. Tasnádi József (2002): A turizmus rendszere. AULA Kiadó, 2. bővített kiadás, Budapest. Tasnádi József (2004): Kommunikáció-stratégia. Egyetemi jegyzet. BKÁE, Budapest Tóth - Káldyné - Mádi - Metz - Sipos - Törzsök - Végső (1988): Vállalat és külső piac. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. Új Magyarország Fejlesztési Terv. Foglalkoztatás és növekedés – 2007-2013. Második olvasat. www.nfh.hu Új Magyarország Vidékfejlesztési Stratégiai Terv – 2007-2013. http://www.fvm.hu Weirmair, K. (2001): Theoretical Foundations or Considerations regarding the Growth of Tourism Enterprises. Tourism Review, 56(3-4): 17-25. WTO (1997a): International Tourism: A Global Perspective. (Editor: Chuck Y. Gee). WTO (2001): Tourism 2020 Vision. Global Forecasts and Profiles of Market Segments, Vol. 7., Madrid. WTO-IPU (1989): Hágai Nyilatkozat. Idegenforgalmi Közlemények, 1989. 4. szám, 3-6- oldal.


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

94

Mellékletek 1. melléklet

A turizmust érintő törvények, határozatok, rendeletek • Rendelet az utazásszervezői szakmai minősítő vizsgáról (3/1992.I.13. IKM • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

rendelet), Törvény a gazdasági kamarákról (1994. évi XVI. törvény), Törvény a hegyközségekről (1994. évi CII. törvény), Rendelet az idegenvezetésről (41/1995.VIII.31. IKIM rendelet) és annak módosítása (44/1998.VI.24. IKIM rendelet), Törvény a környezet védelmének általános szabályairól (1995. évi LIII. törvény), Törvény a védett területek védettségi szintjének helyreállításáról (1995. évi XCIII. törvény), Törvény a területfejlesztésről és területrendezésről (1996. évi XXI. törvény), Törvény a természetvédelemről (1996. évi LIII. törvény), Törvény a vad védelméről, a vadgazdálkodásról és a vadászatról (1996. évi LV. törvény), Rendelet az utazásszervező és -közvetítő tevékenységről (213/1996.XII.23. Kormány rendelet), módosította a 36/1998.II.27. és a 36/1999.II.26. Korm. rendelet, továbbá a 265/2001.XII.21. Korm. rendelet, Rendelet az utazási és utazást közvetítő szerződésekről (214/1996.XII.23. Kormány rendelet), Rendelet az egyes ipari, kereskedelmi és idegenforgalmi tevékenységek gyakorlásához szükséges képesítésekről (5/1997.III.5. IKIM rendelet), Törvény a külföldiek beutazásáról, magyarországi tartózkodásáról és bevándorlásáról (1997. évi CXXXXIX. törvény), Törvény a gazdasági reklám tevékenységről (1997. évi LVIII. törvény), Törvény a halászatról és a horgászatról (1997. évi XLI. törvény), Törvény a műemlék védelemről (1997. évi LIV. törvény), Törvény az épített környezet alakításáról és védelméről (1997. évi LXXVIII. törvény), Törvény a fogyasztóvédelemről (1997. évi CLV. törvény), Rendelet a magánszálláshelyek idegenforgalmi célú hasznosításáról (110/1997.VI.25. Kormány rendelet), Határozat az idegenforgalom területi irányításának korszerűsítéséről (1007/1998.I.23. Kormány határozat), Törvény a külföldre utazásról (1998. évi XII. törvény), Határozat az Országos Területfejlesztési Koncepcióról (35/1998.III.20. OGY határozat), Rendelet a regionális idegenforgalmi bizottságok, valamint munkaszervezeteinek feladatairól (28/1998.V.13. IKIM rendelet), módosította a 4/2000.(II.2.) GM rendelet,


Vállalkozók Európában • Rendelet az ipari, kereskedelmei szakképesítések szakmai és vizsgakövetelményeiről szóló 18/1995. (VI.16) IKM rendelet módosításáról (29/1998.V.13. IKIM rendelet), • Rendelet a vendéglátóüzletek kategóriába sorolásáról, valamint ártájékoztatásáról (43/1998.VI.24. IKIM rendelet), módosította a 76/1999.(XII.21. GM rendelet, • Rendelet a kereskedelmi és fizető-vendéglátó szálláshelyek osztályba sorolásáról, valamint a falusi szálláshelyek minősítéséről (45/1998.VI.24. IKIM rendelet), • Törvény a vad védelméről, a vad gazdálkodásról, valamint a vadászatról szóló 1996. évi LV. törvény módosításáról (1998.évi LXXVIII. törvény), • Törvény a gazdasági kamarákról (1999. évi CXX. törvény), • Törvény az államszervezetre vonatkozó egyes törvények, továbbá az ingatlan nyilvántartásról, az egészségügyért, valamint a halászatról és a horgászatról szóló törvények módosításáról (1999. évi CXIX. törvény), • Törvény a területfejlesztésről és területrendezésről szóló 1996. évi XXI. törvény módosításáról (1999. évi XCII. törvény), • Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és verseny korlátozás tilalmáról szóló törvény 1996. évi LVII. törvény módosításáról (2000. évi CXXXVIII. évi törvény), • Törvény az önálló ügynöki tevékenységről (2000. évi CXVII. törvény), • Törvény a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet Területrendezési Tervének elfogadásáról és a Balatoni Területrendezési Szabályzat megállapításáról (2000. évi CXII. törvény), • Törvény a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá egyes közérdekű közlemények magyar nyelvű közzétételéről (2001. évi XCVI. törvény), • Törvény a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet Területrendezési Tervének elfogadásáról és a Balatoni Területrendezési Szabályzat megállapításáról szóló CXII. törvény módosításáról (2001. évi LXXXVIII. törvény), • Törvény a külföldiek beutazásáról és tartózkodásáról (2001. évi XXXIX törvény), • Törvény a gazdasági reklám tevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény módosításáról (2001. évi I. törvény), • Törvény a kulturális örökség védelméről szóló 2001. évi LXIV. törvény módosításáról (2003. évi VII. törvény), • Törvény az Országos Magyar Vadászkamaráról szóló 1997. évi XLVI. törvény és a vad védelméről, a vadgazdálkodásról, valamint a vadászatról szóló 1996. évi LV. törvény módosításáról (2003. évi XIII. törvény), • Törvény az Országos Területrendezési Tervről (2003. évi XXVI. törvény), • Határozat a 2003-2008. közötti időszakra szóló Nemzeti Környezetvédelmi Programról (132/2003. (XII. 11.) OGY határozat), • Törvény az 1992. március 24-én, Helsinkiben aláírt Nyitott Égbolt Szerződés kihirdetéséről (2004. évi V. törvény), • Törvény az autóbusszal végzett menetrend szerinti személyszállításról (2004. évi XXXIII. törvény),

95


96

A turizmus az EU-ban és Magyarországon

• Törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról (2004. évi XXXIV. törvény), • Törvény az Országgyűlés és a Kormány európai uniós ügyekben történő együttműködéséről (2004. évi LIII. Törvény), • Törvény a környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény, valamint a természet védelméről szóló 1996. évi LIII. törvény módosításáról (2004. évi LXXVI. törvény), • Törvény a területfejlesztésről és a területrendezésről szóló 1996. évi XXI. törvény és egyes kapcsolódó törvények módosításáról (2004. évi LXXV. törvény), • Törvény a vad védelméről, a vadgazdálkodásról, valamint a vadászatról szóló 1996. évi LV. törvény módosításáról (2004. évi XCIV. törvény), • Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény módosításáról (2005. évi LXVIII. törvény), • Törvény a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény módosításáról (2005. évi LXXVII. törvény), • Törvény a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet Területrendezési Tervének elfogadásáról és a Balatoni Területrendezési Szabályzat megállapításáról szóló 2000. évi CXII. törvény módosításáról (2005. évi CLXI. törvény), • Törvény a kereskedelemről (2005. évi CLXIV. törvény), • Határozat a Nemzeti Turizmusfejlesztési stratégiáról és az azzal kapcsolatos intézkedésekről (1100/2005. (X.7.) Kormányhatározat), • Határozat az Országos Fejlesztéspolitikai Koncepcióról (96/2005. (XII. 25.) OGY határozat), • Határozat az Országos Területfejlesztési Koncepcióról (97/2005. (XII. 25.) OGY határozat), • Törvény a gazdasági társaságokról (2006. évi IV. törvény), • Rendelet a Nemzeti Fejlesztési Ügynökségről (130/2006. (VI. 15.) kormányrendelet), • Törvény a külföldre utazásról szóló 1998. évi XII. törvény módosításáról (2006. évi XXI. törvény), • Törvény az épített környezet alakításáról és védelméről szóló 1997. évi LXXVIII. törvény módosításáról (2006. évi L. törvény) továbbá • az adózás rendjét és az egyes adónemeket érintő aktuális törvények.


Vállalkozók Európában

97

2. melléklet

Fontosabb honlap címek Az Európai Unióval kapcsolatos fontosabb honlapok: • Európa Parlament (European Parliament): www.europarl.eu.int/home/default_hu.htm • Európai Gazdasági és Társadalmi Bizottság (European Economic and Social • • • • • • • • • •

Committee): www.ces.eu.int Gazdaság az EU-ban (Commerce in the EU): www.ecib.com Európai uniós jogszabályok (EU laws): europa.eu.int/eur-lex Jogszabályi forrasok (Sources of community law): www.shef.ac.uk/uni/services/lib/libdocs/crmr3.html Munka és utazás az EU-ban (work and traveling in the EU): citizens.eu.int Európai Unió hivatalos honlapja: www.europa.eu.int Agenda 2000, az Unió célkitűzései a XXI. században (angolul): www.europa.eu.int/scadplus/leg/en/s60000.htm Az EU vonal honlapja: www.eu2004.hu EU-s információs lap (EU information page): www.euroinfo.hu Euroguide: www.euroguide.org Europe direct: www.europa.eu.int/europedirect Ingyen hívhatja az Európai Unió tájékoztatási központját, ahol magyarul állnak a szolgálatára: 06-80-382-004

A magyar törvényhozás és néhány államigazgatási szervezet honlapjai: • Magyar Országgyűlés honlapja: www.mkogy.hu • Miniszterelnöki Hivatal www.meh.hu • Miniszterelnöki Hivatal Lakossági EU Tájékoztató Szolgálat: • • • • •

www.meh.hu/szervezet/kormkommkozp/eukommunikacio/eukomm20040519.html www.magyarorszag.hu Nemzeti Fejlesztési Ügynökség www.www.nfh.hu Központi Pénzügyi és Szerződéskötő Egység honlapja: www.cfcu.hu Európai Bizottság Magyarországi Képviseletének honlapja: http://www.eudelegation.hu EU-magyar tárgyalások: europa.eu.int/comm/tfan/index_hu.html Mégtöbb európai uniós link: http://eupalyazat.lap.hu/

Minisztériumok: • Egészségügyi Minisztérium www.eum.hu • Földművelésügyi és vidékfejlesztési Minisztérium www.fvm.hu • Gazdasági és Közlekedési Minisztérium www.gkm.hu • Honvédelmi Ministérium www.hovedelem.hu • Ifjúsági, Családügyi, Szociális és Esélyegyenlőségi Minisztérium www.icsszem.hu • Igazságügyi és Rendvédelmi Minisztérium www.irm.gov.hu • Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium www.ktm.hu • Külügyminisztérium www.kulugyminiszterium.hu/kum/hu/bal • Oktatási és Kulturális Minisztérium www.om.hu • Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium www.bm.hu/web/portal.nsf/index


A turizmus az EU-ban és Magyarországon

98

• •

Pénzügyminisztérium www.2pm.gov.hu Szociális és Munkaügyi Minisztérium www.szmm.gov.hu/main.php

Turisztikai szervezetek: Nemzetközi turisztikai szervezetek: • • • • • • •

United Nations World Tourism Organization (UNWTO), Madrid, www.worldtourism.org World Travel and Tourism Council (WTTC), London, www.wttc.org Organization for Economic Cooperation and Development (OECD), Párizs, www.oecd.org EU Enterprise and Industry Directorates-General, Tourism Unit, Brüsszel, http://ec.europa.eu European Travel Commission (ETC), Brüsszel, www.etc-corporate.org European Travel Agents’ and Touroperators’ Association (ECTAA), Brüsszel, www.ectaa.org Hotels, Restaurants and Cafés in Europa (HOTREC), Brüsszel, www.hotrec.org

Magyar turisztikai szervezetek: • • • •

Magyar Turisztikai Hivatal www.mht.gov.hu Országos Idegenforgalmi Bizottság www.oib@mtrt.com Magyar Turizmus ZRt www.itthon@hu Központi Statisztikai Hivatal, www.ksh.hu

A Magyar Turizmus ZRt Regionális Marketing Igazgatóságai: • Budapest - Közép-Dunavidék www.hungarytourism.hu •

• • • •

Tisza-tó www.tisza-to-info.hu Észak-Alföld www.thermaltourism.hu Dél-Dunántúl www.deldunantul.hu Nyugat-Dunántúl www.utazunk.hu Balaton www.balaton-tourism.hu Dél-Alföld www.pusztaregion.hu Észak-Magyarország www.nordtur.hu Közép-Dunántúl www.kd-regio.hu

BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. www.budapestinfo@hu

• •

Turizmus szakmai érdekképviseleti és egyéb szervezetek kiemelésekkel:

• • • • • • • • • • •

Magyar Kereskedelmi és Iparkamara Turisztikai Kollégiuma www.mkik.hu Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara www.bkik.hu Magyar Szállodaszövetség www.hah.hu Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége www.muisz.com Magyar Vendéglátók Ipartestülete www.mvi.hu Magyar Idegenvezetők Szövetsége www.idegenvezetes.hu Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége www.maresz.hu Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége www.fatosz.hu , www.falusiturizmus.info.hu Magyar Lovasturisztikai Közhasznú Szövetség www.equi.hu Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség www.fvf.hu Központi Statisztikai Hivatal www.ksh.hu


Turizmus