Strukturа i dinаmikа medijskog sistemа srbije

Мирко Милетић

СТРУКТУРА И ДИНАМИКА МЕДИЈСКОГ СИСТЕМА СРБИЈЕ хрестоматија

Др Мирко Милетић Структура и динамика медијског система Србије Издавач Јасен Дечанска 12, Београд Тел. 011 32 86 339 www.ikjasen.com jasenbook@gmail.com За издавача Војо Станишић Корице Мирко Тољић

Припрема за штампу Александар Костић

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 32.019.51:654.19(497.11) 316.774:654.17/.19 659.3/.4 МИЛЕТИЋ, Мирко, 1958Структура и динамика медијског система Србије : хрестоматија / [приредио] Мирко Mилетић. - Београд : Јасен, 2014 (Београд : Ц-штампа). 536 стр. : табеле, граф. прикази ; 21 цм Тираж 500. - Hапомене и библиографске референце уз текст. Библиографија: 532-536.

ISBN 978-86-6293-033-0 1. Милетић, Мирко, 1958- [приређивач, сакупљач] a) Медијски систем - Србија б) Масовне комуникације Социолошки аспект COBISS.SR-ID 211580428

Мирко Милетић

СТРУКТУРА И ДИНАМИКА МЕДИЈСКОГ СИСТЕМА СРБИЈЕ хрестоматија

Јасен Београд 2014

САДРЖАЈ I.

МЕДИЈСКИ СИСТЕМ ...................................................... 7 1.

2.

3.

4.

5.

6.

II.

1.

2.

Појам система, теоријско одређење и структура медијског система ......................................................................7 Нормативни оквир медијских система ................................11 Субјекти медијског система ....................................................14 Медијски комплекс: продукциони подсистем медијског система ....................................................................22 Рецепцијски подсистем медијског система: масовна публика и јавност .....................................................27 Типови медијских система......................................................31

СОЦИЈАЛНО-ИСТОРИЈСКЕ ОСНОВЕ НАСТАЈАЊА САВРЕМЕНОГ МЕДИЈСКОГ СИСТЕМА СРБИЈЕ ........................................................ 39 Карактеристике медијског система Србије до 1990. године .........................................................................39 Медијски систем Србије у последњој деценији ХХ века ...............................................44

III. МЕДИЈСКИ СИСТЕМ СРБИЈЕ 2001–2010. ................ 63 1.

2.

3.

4.

5.

Нормативни оквир медијског система Србије ....................63 Медијски комплекс у Србији..................................................70 Главни субјекти и процеси у медијском систему Србије ...................................................79 На други начин – исто .............................................................82 Извештај о притисцима и контроли медија у Србији ...................................................84

IV. САВРЕМЕНИ МЕДИЈСКИ СИСТЕМ СРБИЈЕ ........ 141 1.

2.

Стратегија развоја система јавног информисања у Републици Србији до 2016. године .....................................141 Нормативни оквир савременог медијског система ..........182 5

2.1.

2.2.

3.

4.

V.

Уставне основе................................................................ 182 Закон о слободном приступу информацијама од јавног значаја .................................................................. 183 2.3. Закон о јавном информисању и медијима............... 205 2.4. Закон о електронским медијима ................................ 260 2.6. Закон о јавним медијским сервисима ....................... 326 2.7. Закон о електронским комуникацијама (делови који се односе на функционисање медијског система Србије) ........................................... 356 2.8. Закон о оглашавању ...................................................... 375 2.9. Кривични законик Србије (одредбе о угрожавању новинара претњом и о увреди) ............................................................................. 416 2.10. Кодекс новинара Србије............................................... 417 Медијски комплекс у Србији ...............................................434 3.1. Новине .............................................................................. 434 3.2. Радио ................................................................................. 439 3.3. Телевизија ........................................................................ 444 3.4. Информативне агенције .............................................. 447 3.5. Интернет .......................................................................... 451 Организације професионалних комуникатора и саморегулаторна тела ............................................................452

ТЕОРИЈСКИ ОКВИР ЗА ИСТРАЖИВАЊЕ ДИНАМИКЕ САВРЕМЕНОГ МЕДИЈСКОГ СИСТЕМА СРБИЈЕ ...................................................... 459 1.

2.

3.

Друштвене претпоставке мас-медијске (не)зависности .......................................................................459 Компјутерска мрежа и могућност успостављања демократске јавности у савременом друштву ...................474 Значај медијског система за формулисање, усаглашавање и унaпређење јавних политика у Србији.....................................................492

ЛИТЕРАТУРА ........................................................................ 497

6

I. МЕДИЈСКИ СИСТЕМ 1. Појам система, теоријско одређење и структура медијског система Полазећи од епистемолошких премиса постављених у општој теорији система, систем се може одредити као динамички међузависни скуп елемената, који се налазе у развојној интеракцији. Сваки систем има препознатљиву структуру, одређене природне и/ или вештачке функције и циљ(еве), односно (у случају природних система) смисао постојања. Осим унутрашње динамике и развојне интеракције структуралних елемената система, сваки систем је у интеракцији са другим системима, који се, сви заједно, појављују као структурални елементи, тј. подсистеми већег система. Људским знањем досегнути универзум представља најшири, глобални човеков систем, са три основна подсистема: природним, социјалним и техничким. Имајући то у виду, појмови ’систем’ и ’подсистем’ су релативни – сваки од поменутих подсистема универзума појављује се као систем у односу на своје структуралне елементе. Људски универзум, као глобални систем, потпуно је отворен и безграничан, јер се онтолошки може омеђити само метафизичким појмовима ’бесконачно велико’ и ’бесконачно мало’. Претпоставке функционисања било којег система јесу: унутрашња динамичка равнотежа структуралних елемената система, тзв. хомеостаза (грч. homeostasis), и усклађеност датог система са другим системима, који се у односу на шири систем појављују као подсистеми. То се подједнако односи на све природне, социјалне и техничке системе. Основни структурални елементи социјалног система јесу: (1) људи, за сада једина свесна бића у универзуму; затим (2) рад, који се исцрпљује њиховим свесним и активним односом према природи у њеном присвајању и прилагођавању људским потребама; и, најзад, (3) комуницирање, као примарна људска интеракција 7

Структура и динамика медијског система Србије

у којој се ’размењују’ садржаји свести, информације организоване у симболској форми. На људском раду и комуницирању, базичним елементима друштвене структуре, израста целокупна зграда социјалне организације, од најједноставнијих социјалних система – племена, до најсложенијих – планетарног друштва. Тако схваћен социјални систем, било да је реч о његовом локалном, национално-државном, регионалном или планетарном нивоу организовања, садржи мноштво различитих подсистема (привредни, политички, безбедносни, научни, културни, уметнички, спортски…). Неизбежан структурални елемент сваког социјалног система јесте медијски (под)систем, који, речено језиком математичке теорије скупова, у савременим условима има пресек са свим осталим социјалним подсистемима и, утолико, представља један од најважнијих делова социјалног система, метафорички казано – ’нервни систем друштва’. Медијски систем је нормативно одређени, динамички и међузависни сплет различитих друштвених субјеката (институција, организација, асоцијација), медијских организација са деловима (мас)медија у себи – тзв. медијски комплекс, и реципијената медијских садржаја, чије је интеракцијско исходиште јавно комуницирање, у савремености највећим делом артикулисано у форми масовног комуницирања.1 У теорији и пракси друштвеног комуницирања, као семантички симетрични појмови медијском систему, дакле као релативни синоними, користе се и изрази: ’информационо-комуникациони систем’, ’мас-медијски систем’, ’систем масовног комуницирања’ или ’систем јавног информисања’. Израз ’информационо-комуникациони систем’ (Радојковић, 1984; Радојковић, Стојковић, 2004) садржајно је најпространији за разумевање целине друштвеног комуницирања, јер укључује све аспекте овог феномена, како оне који се односе на масовно кому1

8

Масовно комуницирање је увек јавно комуницирање и то је једна од најзначајнијих карактеристика овог облика комуникационе праксе. Али, јавно комуницирање се не може свести само на мaсовно комуницирање, с обзиром на то да су многи видови комуницирања у већим друштвеним групама и посредством компјутерске мреже такође – јавно комуницирање (детаљније: Радојковић и Милетић, 2006).

I. Медијски систем

ницирање, тако и на интерперсонално и групно комуницирање бројним институционализованим (нпр. мрежама фиксне или мобилне телефоније) медијским каналима који нису у пољу масовног, дакле ни јавног комуницирања, али јесу део друштвеног комуницирања на коме почивају атрибути ’информациони’ и ’комуникациони’ у именовању овог друштвеног подсистема. То је суштински разлог опредељења у овој књизи за семантички ужи појам – ’медијски систем’, како би се истакао најистуренији део информационо -комуникационог система, онај којим се остварује друштвено као искључиво јавно комуницирање. Остале синтагме, чија је употреба, такође, прихватљива у колоквијалном говору, па, чак, и у научно-теоријском дискурсу у одговарајућем контексту, значењски су осујећене за неки аспект функционисања медијског, дакле и информационо-комуникационог система. Разлог њиховог настанка и коришћења је, вероватно, настојање да се истакне значај одређених структуралних елемената (нпр. мас-медија у изразу ’мас-медијски систем’) или неке значајне друштвене функције медијског система (нпр. у изразу ’систем јавног информисања’). Структуру сваког медијског система чине: – друштвене норме различитог степена обавезности, које регулишу функционисање медијског система; – друштвени субјекти са највећим потенцијалима утицаја на функционисање медијског система, тзв. агенси медијског система; – продукциони подсистем медијског система, тзв. медијски комплекс (сектор или сфера), тј. целина делујућих медијских организација у њему; – рецепцијски подсистем медијског система – грађани као припадници масовне публике; и исходишно – јавно, као доминантно масовно комуницирање, које се непрестано остварује кроз динамичку и развојна интеракцију између продукционог и рецепцијског подсистема. Тако схваћен медијски систем непосредни је друштвени контекст у којем функционишу сви мас-медији и интернет, односно у којем делују медијске организације. Оне се, наиме, оформљују око појединачних медија, који су незаобилазна функционална претпоставка њиховог постојања, али не ’лебде у ваздуху’, нису и не могу 9

Структура и динамика медијског система Србије

бити изолованe у социјалном амбијенту, будући да све „организације постоје у сложеном окружењу састављеном од економских, друштвених и политичких фактора (…). Под ’окружењем’ мислимо на оне догађаје, институције и друге силе друштвене, привредне, технолошке и политичке природе који су изван директне контроле менаџмента“ (Wren, Voich, 2000: 66–72) у медијским организацијама. Шематски се медијски систем може приказати на следећи начин: ˁʽˉʰʵʤʸʻʰ ˁʰˁ˃ʫʺ͗ ʸʽʶʤʸʻʰͬʻʤˉʰ ʽʻʤʸʻʰͬˀʫʧʰʽʻʤʸʻʰͬʧʸʽʥʤʸʻʰ

ʿʽʸʰ˃ʰˋʶʰ ;ʿʽʪͿˁʰˁ˃ʫʺ

ʫʶʽʻʽʺˁʶʰ ;ʿʽʪͿˁʰˁ˃ʫʺ

ʥʫʯʥʫʪʻʽˁʻʰ ;ʿʽʪͿˁʰˁ˃ʫʺ

ʤʧʫʻˁʰ ʺʫʪʰ ʵˁʶʽʧ ˁʰ ˁ˃ʫʺʤ

ʤʧʫʻˁʰ ʺʫʪʰʵˁʶʽʧ ˁʰˁ˃ʫʺʤ

ʺʫʪʰʵˁʶʰ ˁʰˁ˃ʫʺ

ʿˀʽʪ˄ʶˉʰʽʻʰ ʿʽʪˁʰˁ˃ʫʺ ;ʺʫʪʰʵˁʶʰ ʶʽʺʿʸʫʶˁͿ

ʵʤʦʻʽͬʺʤˁʽʦʻʽ ʶʽʺ˄ʻʰˉʰˀʤʼʫ

ˀʫˉʫʿˉ ʰʵˁʶʰ

ʿʽʪˁʰˁ˃ʫʺ

ʧˀʤ˕ʤʻʰ ʶʤʽ ʿˀʰʿʤʪʻʰˉʰ ʺʤˁʽʦʻʫ ʿ˄ʥʸʰʶʫ

ʻʽˀʺʤ˃ʰʦʻʰ ʽʶʦʰˀ ʺʫʪʰʵˁʶʽʧ ˁʰˁ˃ʫʺʤ

ʶ˄ʸ˃˄ˀʻʰ ;ʿʽʪͿˁʰˁ˃ʫʺ

ʽʥˀʤʯʽʦʻʰ ;ʿʽʪͿˁʰˁ˃ʫʺ

͙

10

I. Медијски систем

2. Нормативни оквир медијских система Не постоји ни један медијски систем, како у савремености, тако и у прошлости, који није регулисан, у већој или мањој мери, сетом друштвених норми: обичајних, правних и етичких. У предисторији масовног комуницирања, која је трајала од половине XV до краја XVIII века, заправо до окончања буржоаских револуција у Европи и Северној Америци, доминирале су обичајне норме, саобразне системима вредности, културним обрасцима и духу времена преображаја феудалног у капиталистичко друштво. Потпуно друштвено афирмисање новина као моћног медија масовног комуницирања, на једној, и капиталистичке друштвено-економске формације, тј. масовног индустријског друштва, на другој страни, узроковали су у ХIХ веку најпре скромну, а затим и све динамичнију регулацију масовног комуницирања позитивним правним прописима, односно законским нормама. Са појавом електронских мас-медија и прерастањем либералног у државни капитализам (укључујући и друштва тзв. реалног социјализма у којима су развијане специфичне и идеолошки маскиране форме државног капитализма) овај историјски тренд је до средине ХХ века изведен до краја у мноштву правних норми које су пресудно детерминисале функционисање медијског система у свакој социјалној, односно национално-државној заједици. Пролиферација електронских мас-медија, глобализација масовног комуницирања и појава компјутерске мреже почињу последњих деценија ХХ века да релативизују правне норме у корист етичких правила у јавном комуницирању, што се изражава кроз актуелни тренд наглашене саморегулације у медијским системима већине развијених земаља савременог света. Предоминација правних норми у регулисању функционисања медијског система манифестује се кроз тзв. медијски нормативизам који је иманентан етатистичким и друштвима у транзицији, насупрот медијским комплексима у либералним друштвима у којима се инсистира на саморегулацији, тј. замени правних норми професионалним правилима изведеним из етичких норми. Међутим, чак и у таквим социјеталним контекстима правне норме су неизбежне и морају се јавити у одређеном броју позитивних правних прописа, једноставно због чињенице да усклађивање општих, 11

Структура и динамика медијског система Србије

посебних и појединачних интереса људи у друштву мора обезбеђивати држава. Позитивни правни прописи, као скуп правних норми којима се регулише и ова област друштвеног живота, могу се, на национално-државном плану2 разврстати у три нивоа, зависно од захватности и општости у регулисању јавног комуницирања. Први ниво представља само један законски акт – основни закон/устав, односно скуп супституишућих прописа у земљама без класичног устава, који регулише основе медијског система, те слободе и права грађана, укључујући и њихова ограничења, у јавном комуницирању. Ако је о основама система реч, уставима се одређује облик власништва над медијима, модели могућег медијског организовања а, тиме, и сам карактер медијског система. Примера ради, устави појединих земаља не дозвољавају мас-медије у приватном власништву, као што базични закони одређених земаља дисквалификују могућност партија да покрећу радио и телевизијске програме. У погледу слобода и права грађана уставима се дефинише позиција људи у медијском систему, која проистиче из самог карактера друштвеног система. Устави појединих земаља првенствено афирмишу остваривање колективних (класних, конфесионалних…) права, подстичући дискриминацију по том основу међу људима, док основни законски акти у већини земаља света, барем декларативно, санкционишу индивидуална права и слободе у јавном комуницирању као најзначајнију претпоставку људских, а тиме и грађанских права и слобода у савременом друштву. Такође, основним законом по правилу је регулисан степен могуће интервенције у медијском комплексу, тј. (не)постојање цензуре, у нормалним и изванредним (ванредно стање, непосредна ратна опасност, ратно стање…) приликама. Други ниво регулације јесу системски закони у области јавног комуницирања. Од земље до земље њихови називи се разлику2

12

Поред овог, постоји међународни/интернационални план (де)регулације јавног комуницирања изражен у нормама међународног права. Са њим морају бити усаглашени национални прописи, уколико једна држава жели да буде део међународне заједнице или различитих регионалних заједница. Норме међународног права које регулишу јавно комуницирање садржане су у врло широком распону аката – од Универзалне декларације о правима човека (1948) до одређених међународних конвенција о, рецимо, расподели фреквенција за различите облике радиодифузије.

I. Медијски систем

ју, али је реч о позитивним правним прописима којима се детаљно профилише медијски систем и друштвено позиционирају, корпусима различитих права, слобода и одговорности, сви субјекти система и медијски комплекс у целини. Овим законима регулише се, дакле, јавно комуницирање као друштвени однос, затим техничке претпоставке функционисања система, услови за рад електронских медија, међународни односи у јавном комуницирању, интеракција професионалних комуникатора и осталих друштвених субјеката, степен могуће комерцијализације јавног комуницирања, итд. Најзад, функционисање медијског система, у појединим његовим аспектима, зависи од позитивних правних прописа који регулишу друге области друштвеног живота, али се дотичу јавног комуницирања у свим тачкама пресека медијског система са осталим друштвеним подсистемима. Тако, на пример, системски прописи који детаљно регулишу у једној земљи: својинске односе, услове за оснивање предузећа, фискални систем, тржиште и цене, интелектуалну својину и ауторска права (…), морају да буду примењивани и у организацијама чија је основна делатност у области јавног комуницирања. То се, такође, односи и на системске законе који регулишу остваривање ’друштвеног уговора’ међу грађанима о ограничењима индивидуалних слобода истим таквим слободама других, попут кривично-правних прописа који санкционишу сваку злоупотребу слобода у јавном комуницирању. Материја која није обухваћена системским законима, а односи се специфично на јавно комуницирање, регулише се и подзаконским актима различитог степена – од уредби извршних органа власти до релативно трајних општих аката у медијским организацијама, који су императивно изведени из системских и других закона. Насупрот правним, као њихова допуна, супституција или негација, налазе се етичке норме којима се, такође, регулише функционисање медијског система. Оне се у пракси групишу у професионалним/етичким кодексима (саморегулација) различитих субјеката јавног комуницирања и различитог нивоа утицаја, односно примене. Своја етичка правила утврђују професионални комуникатори (новинари, сниматељи, редитељи…), власници медијских организација, медијски менаџери, пратеће медијско особље (…), а она могу имати међународни значај (нпр. Кодекс Европске федерације новинара), 13

Структура и динамика медијског система Србије

националну примену (кодекс новинара у некој земљи) или интерну вредност (професионална правила у једној редакцији). Поштовање етичких норми и примена професионалних кодекса у којима су груписане, утемељени су у добровољном пристанку субјеката који их утврђују, уз могућност формирања посебних тела за праћење њиховог поштовања и примене, попут медијских савета, судова части, омбудсмана и сл. Као и у правним нормама, предвиђене су санкције за њихово кршење, али се њихови прекршиоци могу наћи једино пред ’судом’ јавности и професионалним ’судовима’. Пред првим, могу изгубити професионални углед, а други их, евентуално, могу (индивидуално и колективно) искључити из чланства у професионалним организацијама и асоцијацијама. У еквилибријуму између правних и етичких норми, предоминацији једних у односу на друге или њиховој усаглашености, налази се један од кључних критеријума за процену (не)постојања и степена (не)достигнутих слобода у јавном комуницирању, као и одређивање карактера медијског система. Наравно, хоће ли норме, осим формалног (само)регулационог оквира, бити добра претпоставка функционисања система или остати само ’мртво слово на папиру’ зависи првенствено од различитих друштвених субјеката, чије је деловање, заправо, одлучујуће у јавном комуницирању, тиме и за функционисање медијског система и, најзад, за друштвену праксу у целини.

3. Субјекти медијског система За разумевање природе и карактера сваког медијског система, његових специфичности и функционално профилисање неопходно је препознати и лоцирати кључне субјекте у њему и извршити могућу градацију њиховог утицаја на јавно комуницирање. Под субјектима/агенсима медијског система подразумевају се „институције и групе које поседују покретачку комуникациону енергију или изворе утицаја на друштвено комуницирање у току“ (Радојковић, 1984: 26). Реч је о: држави, политичким организацијама, власницима медијских организација и интересним групама капитала, организацијама професионалних комуникатора, специјализованим агенцијама у јавном комуницирању, синдикату, цркви, невладиним/цивилним организацијама и науци.

14

I. Медијски систем

Из свега што је речено и у претходном одељку свакако се може закључити да је формално најзначајнији агенс у медијском систему – држава. Она поседује неколико ексклузивних права у јавном комуницирању, која су свим осталим агенсима формално, не и суштински, недоступна. Реч је, најпре, о већ поменутом законодавном регулисању овог друштвеног односа. Држава, затим, остварује директан или индиректан утицај на лиценцирање радио и телевизијских програма, на могућност пружања провајдерских услуга за приступ интернету, рад информативних агенција, а у појединим земљама контролише штампање и објављивање новина и других појединачних штампаних мас-медија. Држава, такође, контролише лукративне аспекте функционисања медијских организација у продукционом и фискалном смислу. Најзад, у државним рукама је управна и судска контрола медијског комплекса, односно санкционисање одговорности физичких и правних лица у јавном комуницирању. Разуме се да је улога државе у сваком медијском систему другачија, да степен њеног утицаја зависи од интеракцијског миљеа који, на одређеној нормативној потки, плету сви остали субјекти медијског система, али је у савременој социјалној пракси – неизбежна, јер су сви досадашњи покушаји ампутирања државног утицаја на медијски комплекс (рецимо: систем тзв. интегралног самоуправљања кроз одумирање државе), за сада, доживљавали неуспех. Мада без формалних, дакле законских овлашћења у медијском систему, осим као правних лица која равноправно са свим другим физичким и правним лицима могу покретати новине, знатно ређе радио и телевизијске програме, суштински најзначајнији агенси медијског система у великом броју земаља јесу или могу бити политичке организације: партије, коалиције и покрети. Будући да, када су на власти, организационо и персонално запоседају огромну зграду државне организације од видљивих врхова до арканских подрума, те да су им положај и једна од функција у политичком систему веома блиски медијима масовног комуницирања – ситуирани су као посредници у интеракцији јавне власти и грађана – партије мас-медијима дају готово пресудан значај у настојању да остваре своје виталне циљеве: да буду на власти или дођу до ње. Међутим, како оне у основи један партикуларистички (групни/страначки) интерес настоје да представе као општедру15

Структура и динамика медијског система Србије

штвени, политичке организације избегавају да директно оснивају медијска предузећа, посебно радијска и/или телевизијска, и настоје да различитим каналима, методима и средствима, зависно од расположиве политичке и финансијске моћи, осигурају контролу или утицај над државним и/или приватним мас-медијима. За процену и утврђивање утицаја партија на мас-медије могу се применити четири варијабле британског теоретичара Колина Сејмур-Јура (Colin Seymour-Ure): а) организационе везе партија – мас-медиј, б) оданост мас-медија партијским циљевима, в) подршка коју публика једног мас-медија даје одређеној партији и д) однос величине публике и процентуална подршка гласова одређеној политичкој партији (Seymour-Ure, 1974). Прва од ових варијабли је, ако постоји, очигледна, јер се најчешће манифестује кроз персоналне уније на релацији политичка организација – медијска организација; друга је, такође, више-мање очигледна, а може се научно потврдити анализом медијских садржаја – тзв. медијским мониторингом; док се последње две односе, заправо, на ефекте мас-медијског деловања и захтевају опсежнија емпиријска истраживања. Већина њих показује да је мало медија масовног комуницирања, било да је реч о штампи или електронским мас-медијима, који својом уређивачком политиком не преферирају, подржавају, фаворизују, те позитивно или негативно дискриминишу неку партију, коалицију, покрет или блок у свакодневном политичком животу. С друге стране, модерни тренд у савременом свету је настојање политичких организација да се у мрежи комуникационих канала, а не мас-медијима у страначком власништву, партикуларистички/страначки интереси представе као општи, те је стога мало електронских мас-медија у страначком поседу, док се дневна или недељна партијска штампа задржава више као елемент политичког имиџа партије, а мање као значајан фактор утицаја на масовну публику/бирачко тело. Тамо где је држава, уставним одредбама, денационализацијом или енормним увећањем броја медијских организација у приватном власништву, потиснута из медијског комплекса (овај процес, уз свођење законских норми на разуман минимум, представља суштину дерегулације, као актуелног и преовлађујућег тренда у медијском пољу најразвијенијих земаља последњих неколико деценија) кључни субјекти јавног комуницирања постају власници медијских организација и интересне групе капитала. Релација 16

I. Медијски систем

медијски садржаји – власници медијских организација у моделу је врло једноставна и најјезгровитије је изражена у познатој Алтшуловој (Herbert Altschull) сентенци „Ко плаћа оркестар, бира и музику“ (Altschull, 1984). Она се, међутим, готово никада не остварује дословно, с обзиром на то да мас-медији не функционишу само као ’средства комуницирања’, него, у овом случају, првенствено као ’средства за стварање профита’. Стога се њихови власници стално налазе у разрокој друштвеној позицији, присиљени да бирају између медијских садржаја који привлаче новац и оних који доносе политичку или неку другу врсту друштвене подршке, што професионалним комуникаторима оставља известан ’маневарски’ простор у ’самосталном избору музике’. Њихове могућности су тим веће што је друштво стабилније, укључујући и стабилност система политичких вредности, и уколико друштвени процеси не угрожавају стратешке политичке интересе власника који се, у крајњем, агрегирају у једном интересу – профиту. Стога, „ (…) у медијској организацији уредник непрестано мора да тражи равнотежу између различитих захтева: да буде ’пас чувар’ у име јавности и да прави новац за деоничаре своје компаније“ (Ленерт, 2007: 15). Ово због тога што су облици приватног власништва над медијским предузећима у савременом друштву све сложенији, тако да се све мање може говорити о инокосним власницима, а све више о различитим интересним групама капитала. Држава, политичке организације и власници медијских организација у сваком савременом медијском систему представљају агенсе који одлучујуће утичу на медијски комплекс и јавно комуницирање у целини. Међутим, сваки од њих, у већој или мањој мери, ограничен је реалном друштвеном моћи којом располажу професионални комуникатори, дакле посебан еснаф у друштву оспособљен образовањем и практичним радом да се професионално бави јавним комуницирањем. Сви су организовани у професионалне акционе групе (редакције, уредништва, рубрике, реализаторске екипе, оперативне тимове…); затим професионалне асоцијације (удружења, савезе, клубове…) и, на крају, различите синдикате. Својом позиционираношћу у медијском комплексу, која је израз поделе рада у савременом друштву, они су заиста ’седма сила’, чак и онда када се деловањем три претходна субјекта доводе у позицију обичних политичких извршитеља, интелектуалних најамника или 17

Структура и динамика медијског система Србије

духовних парија. Разлог је прост: професионални комуникатори једини су оспособљени за селекцију информација из ’света живљења’, њихову симболску обраду/прераду (превођење у поруку саобразну симболско-експресивним потенцијама одређеног медија) и медијску дисеминацију порука/садржаја у којима се налази редукована/ сажета стварност. Слика стварности коју формирамо посредством медија ’насликана’ је њиховом ’руком’. Са друге стране професионални комуникатори представљају живи организам чијим крвотоком тече енергија критичког односа према свему постојећем и њега је, практично, немогуће контролисати чак и у политичким системима у којима су медијски комплекси потпуно инструментализовани и подређени различитим центрима политичке/економске/арканске моћи. Стога су организације професионалних комуникатора у савременом друштву најчешће оне друштвене енклаве у којима се започиње или, барем, тражи подршка за сваку иоле значајнију промену у друштву, а у конфликтним историјским ситуацијама и за радикалне друштвене промене (преврат, пуч, револуција). Наравно, у друштвима у којима традиција, нормативни оквир, богата материјална основа и процеси дерегулације и саморегулације медијског комплекса подстичу релативну независност професионалних комуникатора они се и појединачно и групно јављају као субјект медијског система који је, понекад, друштвено значајнији од државе, политичких организација и интересних група капитала. У сличној позицији, мада нешто удаљеније од матице јавног комуницирања па, зато, са мањом потенцијом утицаја и на целину медијског система од поменутих група професионалних комуникатора, налазе се специјализоване агенције у јавном комуницирању. Реч је о тзв. пи-ар агенцијама и агенцијама за консалтинг, маркетинг и адвертајзинг; затим агенцијама за истраживање јавног мњења; и, на крају, агенцијама за пружање техничких услуга. Изузимајући ове последње, које ’само’ конфигуришу техничку инфраструктуру медијског система, све остале специјализоване агенције, мање или више директно, обликују саме садржаје јавног комуницирања. Агенције за односе са јавношћу, те за медијски консалтинг, маркетинг и адвертајзинг, на први поглед имају секундарни утицај на медијски систем, већ због тога што оне сервисирају јавну промоцију привредних, политичких, културних и других субјекта, мотивисану њиховом потребом да се на реципијенте персуазивно делује из 18

I. Медијски систем

другог комуникационог плана, тј. стварају маркетиншке планове и уобличавају поруке које тек треба да буду јавно комунициране. Међутим, реч је о веома бројним порукама без којих је, данас, јавно комуницирање готово незамисливо (отуд, у одређеном броју земаља, законско ограничавање њиховог присуства у масовном комуницирању), дакле медијским садржајима који изазивају сасвим одређене, позитивне или негативне, тренутне ефекте и дугорочне друштвене последице, посебно када је реч о формирању културних образаца и модела понашања. Сличан утицај на медијски систем имају и агенције специјализоване за доксометрију, јер: „Само истраживање јавног мнијења и саопћавање резултата о стању јавног мнијења је eo ipso и средство кристализације јавног мнијења, облик утјецања на јавно мнијење или облик друштвене акције које води самоосвјешћивању“ (Супек, 1981: 52). Проблем је мање присутан у самом пројектовању, реализацији и интерпретацији истраживања, али је веома изражен у медијском посредовању резултата истраживања, кроз минимизирање или хиперболисање одређених података, које се врши у складу са уређивачком политиком и интересима контролора медијски садржаја. Тиме се профилише значај ових агенција као агенаса система и, уопште, утицај масовно комуницираних резултата истраживања на друштвени живот, који не могу а да не подсете на чувену метафору Елизабет Ноел-Нојман (Elisabeth Noelle-Neumann) о „спирали тишине“ која се зачиње управо објављивањем/масовним комуницирањем резултата истраживања јавног мњења (Noelle-Neumann, 1993). Реални друштвени утицај синдиката на медијски комплекс креће се у амплитуди од једног од кључних субјеката медијског система, у земљама са богатом тредјунионистичком традицијом, до само једног у мноштву агенаса са готово занемарљивим утицајем, у друштвима у којима се синдикат појављује као трансмисија државе, односно партије, или у којима је синдикални покрет, због претежно аграрне привреде и доминације руралног становништва, неразвијен. У првом случају синдикати се појављују као самостални власници или значајни акционари мас-медија, подједнако штампаних и електронских; затим, по правилу, представници репрезентативних синдиката у одређеној заједници партиципирају у управљању медијским организацијама у јавном власништву; и, на крају, синдикати професионалних комуникатора – како они од на19

Структура и динамика медијског система Србије

ционалног значаја, тако и синдикати унутар медијских предузећа – директно или индиректно утичу или могу утицати на јавно комуницирање, а тиме и јавни живот у целини. Томе насупрот налазе се земље у којима синдикати имају крајње периферну улогу, било да декларативно представљају један о најважнијих субјеката система, а у пракси се њихов утицај на медијски комплекс своди на неколицину специјализованих и садржински унифицираних синдикалних листова, било да су потпуно ефемеран субјект друштвеног живота па, тиме, без икаквог утицаја и на медијски систем. Црква као друштвена установа институционализоване религије која почива на верским догмама, канонима, унутрашњој свештеничкој јерархији и одређеном броју верника/следбеника – али и остале конфесионалне организације (верске заједнице, секте) – остварују утицај на медијски систем у зависности од своје друштвене позиционираности која се изражава кроз степен (не)остварене секуларизације на релацији држава – црква, броја религиозних организација и њихових међусобних односа у једној заједници, броја верника, традиције и присуства религиозних вредности у доминантном културном обрасцу на одређеној територији и у одређеном времену. У моделу посматрано, висок степен секуларизације ампутира значајнији утицај цркве на медијски комплекс, посебно када је реч о одређивању ’дневног реда’ медијских садржаја и своди га на једну од културних детерминанти у медијском систему, изолујући у њему посебан део медијског комплекса – религиозна штампа, радијски и телевизијски програми и веб-сајтови. Међутим, реални утицај цркве у одређеној национално-државној заједници, број верника и традиционална укорењеност религије редефинишу формално прихваћено начело о одвојености цркве и државе у врло специфичне конкретне ситуације у различитим медијским системима. Ако је о Католичкој цркви реч, несумњив је њен ванинституционални утицај – због броја верника и њиховог присуства у органима управљања и менаџерским тимовима како јавних тако и приватних медијских корпорација – у Италији, Шпанији, Француској, Португалији, Пољској, многим земљама Латинске Америке… Слично је и са деловањем прагматичних протестаната у Централној и Северној Европи. „У неким европским земљама, тачније у онима чије се и политичке снаге поларизују на конфесионалној основи, црква је индиректно, преко одговарајућих радиодифузних удруже20

I. Медијски систем

ња, и акционар и запажени контролор националних радио-телевизијских компанија. За овај пример типична је Холандија, у којој су три од шест радиодифузних удружења (акционара) на религиозној основи. Исто тако, када су у питању политички системи у којима у борби за власт учествују политичке партије религиозне обојености, оправдано је претпоставити да кроз представничка тела црква, користећи права религиозних политичких партија, стоји ближе полугама контроле над електронским комуникационим каналима“ (Радојковић, 1984: 79). Православна црква у Грчкој и, одскора, у многим земљама Југоисточне и Источне Европе појављује се у улози све респектабилнијег субјекта јавног комуницирања, који је, истовремено, власник значајног броја штампаних и електронских мас-медија, веб-сајтова на интернету, али и обликоватељ медијских садржаја у информативним, едукативним и забавним програмима. Разуме се да је утицај цркве на медијски комплекс највећи у земљама исламског фундаментализма у којима су држава и црква само две различите форме организовања једне те исте заједнице, а медији софистицирана средства ширења религиозних догми и наметања одговарајућих канона у друштвеном животу. Невладине/цивилне организације припадају тзв. трећем сектору (поред политичког и економског) организовања савременог друштва. Тај сектор се у новије време именује синтагмом цивилно друштво. „Цивилно друштво је агрегатни појам којим се означава специфичан скуп друштвених комуникација и социјалних веза, социјалних институција и друштвених вредности чија је полазна тачка и главни актер личност као грађанин“ (Павловић, 1995: 28). Реч је о тзв. новом плурализму у коме су невладине/цивилне организације реална алтернатива држави, политичким и економским субјектима, покривајући огромно поље неполитичког и некомерцијалног јавног ангажмана грађана. Али да би се такав нови плурализам, насупрот партокртском или корпоративном плурализму, успоставио као чињеница живота, а не само као правна чињеница, у савременом друштву, које је и масовно друштво, медији такође морају бити ослобођени државно-партијског туторства. Зато се у земљама развијене демократије, позитивном правном дискриминацијом, али и читавим низом других поступака и мера, стимулише стварање и развој посебног дела медијског система који је недохватан за државу, политичке партије и интересне групе капитала.

21

Структура и динамика медијског система Србије

Аутентични и најразноврснији интереси грађана артикулишу се посредством мас-медија у цивилном моделу организовања, а њихов катализатор су управо невладине организације, које у таквим системима постају истакнути субјекти јавног комуницирања. Најзад, сваки медијски систем је плански или имплицитно, више или мање, под утицајем науке. Тај утицај, у условима текуће научно-технолошке револуције која се популарно назива и информационом револуцијом, јер научно сазнање/информација постаје кључни развојни ресурс, практично је неизбежан. Глобализација масовног комуницирања и појава компјутерске мреже као потпуно новог медија који преобликује комуникациону праксу човека – процеси који су директни израз научно-технолошке револуције – на најбољи начин илуструју улогу науке као агенса који, у епистремолошком смислу, препознаје позиционираност и могући степен утицаја свих осталих субјеката у медијском систему.

4. Медијски комплекс: продукциони подсистем медијског система Јавно комуницирање, које се у савремености доминантно испољава у форми масовног комуницирања, исходишна је функција сваког медијског система у одређеном друштву. Схваћено као један од најзначајнијих друштвених односа, јавно комуницирање остварује сe кроз интеракцију продукционог подсистема у медијском систему – тзв. медијског комплекса, и рецепцијског подсистема – свих припадника медијске публике у различитим социјалним улогама. У свакодневном говору медијски комплекс се врло често поистовећује са целином делујућих медија масовног комуницирања, тј. са мас-медијским комплексом. Но, чак и у колоквијалном изражавању, медијски комплекс је семантички шири појам од мас-медијског комплекса, јер га, такође, конституишу: локалне и националне компјутерске мреже, данас већ неизбежни интернет – глобални (планетарни) систем компјутерских мрежа, као и телекомуникациони системи (радиодифузни, кабловски, сателитски) који, сваким даном све више, конвергирају са класичним мас-медијима и компјутерском мрежом, као потпуно новим медијем.

22