Page 1

Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

Гуманитарный факультет

XV Международный Балтийский коммуникационный форум

Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее Санкт-Петербург, 5–7 декабря 2013 года

XV Baltic Сommunication Forum

GLOBAL & REGIONAL COMMUNICATIONS: PRESENT & FUTURE Saint-Petersburg, 5–7 December 2013

Тезисы докладов студентов Часть 2

С.-Петербург 2013


ББК 66.0(4/7) Г54 Редакционная коллегия: Ю.О. Боровик, А.В. Кульназарова, Т.П. Савельева, И.Г. Чередов, И.С. Чеча

Председатель оргкомитета: декан гуманитарного факультета СПбГУТ, профессор С.А. Лосев

Печатается по решению Ученого совета гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций

Г54

Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее: тезисы докладов студентов на XV Международном Балтийском коммуникационном форуме: в 2 частях. Часть 2. — СПб.: СПбГУТ, 2013. — 68 с.

ББК 66.0(4/7)

© Гуманитарный факультет СПбГУТ, 2013


Содержание V. Персональный и корпоративный брендинг.................    6 Драгалев А.С. Фирменный стиль и его роль в успешном продвижении бренда ........................................................................................................   6 Голдырева Е.Н. Шесть советов, работающих на увеличение лояльности к бренду в туристической отрасли...........................................................   7 Елисеева А.С. Корпоративная телестудия УГТУ как инструмент продвижения товара (образовательной услуги вуза) на рынок .........   9 Казюханов А.В. Особенности брендинга современной сатирической периодики (на примере журнала «Новый крокодил») . .......................  10 Колесникова В.С. Различия между корпоративной идентичностью и фирменным стилем . .............................................................................  12 Кульдяева Е.Н. Эффективные стратегии позиционирования компании «М.видео» на рынке . ................................................................................  13 Масалович К.Ю., Панфилова Е.А. Пять шагов к успешному бренду . ..  14 Мурашко В.А., Фадеева В.В. Коммуникация в баскетболе на примере баскетбольного клуба «ЦМОКИ-Минск» ................................................  16 Николаева А.В. Продвижение магистерских программ на рынке высшего образования Санкт-Петербурга ..............................................  17 Перевозчикова Д.В. Программа лояльности как элемент брендинга ТРК «СемьЯ» г. Пермь .............................................................................  18 Подгородецких А.Р. Сравнительная характеристика ресторанов быстрого питания Southern Fried Chicken, Mакдоналдс и Kentucky Fried Chicken в городе Пермь ...........................................................................  20 Семенова А.В. Методика оценки эффективности бренда с точки зрения символической коммуникации ...............................................................  21 Уляшева В.В. СМИ как канал коммуникации в связях с общественностью: критерии выбора (на примере филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Комиэнерго»)».................................................  23 3


VI. Информационные технологии в рекламе и PR..........  25 Асташина А.Л. Оптимизация сайта для пользователей социальных сетей на примере сайта сети мини-отелей ............................................  25 Варова М.С. Ретаргетинг как философия построения взаимоотношений с потенциальными клиентами ...............................................................  26 Еремина К.М. Коммуникация в социальных медиа в деятельности по связям с общественностью ..................................................................  28 Зверькова С.А. Информационные технологии как средство усиления «слабых» связей молодежи в бизнес-среде ............................................  29 Иванкова В.А. Instagram как новый инструмент маркетинговых коммуникаций ..........................................................................................  30 Макарова М.П. PR-деятельность спортивной организации в сети Интернет (на примере ФК «Зенит») .......................................................  32 Масалович К.Ю., Панфилова Е.А. Краудфандинг по-русски . ...............  33 Миролюбова О.К. PR в социальных сетях .................................................  35 Мосенкова В.С. Продвижение сайта образовательного учреждения .....  36 Мушавец И.В. Сайты американских и российских игровых СМИ как инструмент связей с общественностью ..................................................  37 Сибагатуллина Д.Р. Социальные сети как инструмент коммуникационного сопровождения специальных мероприятий .....  38 Сластникова Е.К. Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики ...........................................................................  40 Сумин К.А. Анализ использования электронной коммерции в международной и российской гостиничной практике ......................  41 VII. Маркетинг и развитие территорий..................................  43 Бондарович А.В. Коммуникативная среда современного Минска: специфика и тенденции развития .........................................................  43 Ермак Д.С. Имидж региона как инструмент территориального маркетинга ................................................................................................  44 Зеленкина Н.Д. Нейминг гостиниц Екатеринбурга как инструмент формирования имиджа туристически привлекательного города: содержательные модели названий ........................................................  46

4


Крохмаль К.Д., Иванова В.А. Особенности адаптации рекламы товаров и услуг в Туркменистане .........................................................................  48 Лысова А.А. Имидж Пермского края в Интернете ...................................  49 Малахова Т.С. Влияние системы ГУЛага на имидж Республики Коми .....................  51 Роль туризма в формировании имиджа Республики Коми ................  52 Нецветова М.Э. Современные методы и формы стимулирования продаж .......................................................................................................  54 Новикова О.К. Изучение территориальной идентичности как этап создания бренда ...................................................................................................  55 Продвижение Санкт-Петербурга на туристическом рынке Китая ....  57 Пяткова О.В. Особенности организации рекламной кампании туристической фирмы ..............................................................................  58 Снегова Ю.О., Лисицына А.А. Брендинг как основной инструмент маркетинга территории. Нижегородская область — центр экологического туризма ...........................................................................  60 Трефилова Е.А. Образ современной Швеции в других странах .............  61 Черных Е.А. Роль маркетинга территории в развитии социальноэкономических процессов (на примере г. Пермь) .................................  62 Чулакова Е.О., Чулакова А.О. Принципы накопительного долгосрочного страхования в туристской практике ......................................................  64 Ящук А.С. Брендинг территории (на примере республики Коми) . .......  65


V. Персональный и корпоративный брендинг Драгалев Александр Сергеевич,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — ст. преп. кафедры СПН Кузнецова Е.И.

Фирменный стиль и его роль в успешном продвижении бренда

В наши дни главной составляющей имиджа компании является концепция дизайна фирменного стиля, благодаря которой торговая марка становится популярной и успешной. Под фирменной символикой подразумевается название продукта, товарный знак, логотип фирмы, фирменные цвета, слоган и другие объекты фирмы. Составление качественного и успешного дизайна позволяет сформировать положительный образ компании в глазах потенциальных партнёров и клиентов, сотрудников организации, Ваших собственных и коллег. Множество рекламных агентств и студий занимаются разработкой фирменного стиля компании, и перед нами встает нелегкий выбор исполнителя, который действительно сможет подчеркнуть все достоинства и создать успешный образ компании. Если разработкой фирменного стиля занимались профессионалы, у фирмы есть все шансы за довольно короткое время заявить на рынке о себе, обойти конкурентов, выделив бренд из общей массы действующих на рынке компаний. Ежедневно мы сталкиваемся с многочисленными товарами и услугами, а найти время на сравнение не всегда удается, поэтому именно фирменный стиль облегчает наши действия, указывая на те характеристики товара, которые нам интересны. Особенностями фирменного стиля могут быть совершенно разные объекты: товарный знак, логотип, фирменный лозунг, фирменный цвет и другие. После создания фирменному знаку надлежит размещаться на рекламных материалах, бланках компании, конвертах, эмблемах качества. Когда бренд достаточно раскручен, то даже при первом взгляде на логотип 6


продукции обычный потребитель способен отличить оригинальный фирменный знак от подделки. Идентификация, доверие и реклама — это основные функции фирменного стиля. Важность этой темы заключается в том, что успех фирмы зависит больше от того, насколько образ фирмы будет больше запоминаться в глазах партнеров, конкурентов, потребителей. Репутация фирмы, корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью этому способствуют. Одной из главных основ коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость её товаров и услуг.

Голдырева Евгения Николаевна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — ст. преп. Суздалева Г.Р.

Шесть советов, работающих на увеличение лояльности к бренду в туристической отрасли

Туристская отрасль одна из самых динамичных в России, тогда как мировой рынок уже давно находится в стадии зрелости. В туристической отрасли существует 2 разновидности компаний: Туроператор — предприятие (организация), которое занимается разработкой туристического продукта от идеи до реализации. Турагент — организация-посредник, реализующая туристский продукт туроператора, работающий непосредственно на туристском рынке. В отличие от туроператора турагент не несет ответственности за качество тура. Несмотря на форму ведения бизнеса в сфере туризма существует своя специфика. Рынок туризма обладает высокой концентрацией конкурентов. Создание успешной рекламной кампании, на таком рынке измеряется не количеством потраченных на нее ресурсов, а количеством новых клиентов пришедших за определенный период. Чтобы принести компании новых клиентов нужно учитывать особенности туристической отрасли. 7


«Сложность оценки». Приобретение туристского продукта зависит от многих факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, этим усложняется оценка эффективности от рекламной кампании. «Кот в мешке». Туристическая компания не может знать услугу наверняка, поэтому продающая компания зачастую продает «кота в мешке». «Выше, быстрее, сильнее». Компании в туризме пытаются сделать все «лучше» чем у других, граница здесь важна как никогда. «Незримость». Туристический продукт невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Риск существует с обеих сторон договора. Туристический бизнес не стоит на месте. Жизненно необходим мониторинг. Данные анализа туристической отрасли в городе Пермь таковы. По сведениям 2GIS, всего в Перми зарегистрировано 436 организаций в рубрике «Туристические агентства». Организации, имеющие сайт для коммуникации с потребителем, имеют меньше половины из туристических агентств, точнее 266 из 436 существующих. Более 2 офисов у 13 организаций, 5 из которых имеют в Перми лишь свои представительства (франчайзинговые агентства — Pegas Touristik, Coral Travel, Anex Tour, Natalie Tours). Восемь исключительно Пермских компаний, которые имеют более 2 своих офисов и сайт, — это «Лучший отдых», «Планета», «Роза Ветров», «Росс-тур», «Финист Трэвел», «Солана», «Лагуна», «Ан-тур». Несмотря на высокую конкуренцию, рынок принадлежит лишь 13 компаниям. Одной из них является группа компаний «Финист Трэвел», которая состоит в Пермской туристической гильдии, и работает на рынке туризма с 1997 г. На основе анализа туристической отрасли в городе Пермь, был выявлен ряд процветающих компаний (в том числе «Финист Трэвел») одним из компонентов успешности, которых, является стратегическое планирование рекламной политики. Основа успешной рекламной кампании, включает в себя 6 основных советов. 1. Единый бренд. 2. Сотрудники должны быть «в курсе». 3. Дорого не значит эффективно. 4. Креатив имеет границы. 5. Обратная связь. 6. Оценка эффективности. Шесть советов позволяют управлять вниманием потребителя, а главное оценивать не работающие элементы. Мониторинг рынка обеспечит идеями и стратегиями развития, а кто имеет информацию, тот владеет миром. 8


Елисеева Анастасия Сергеевна,

Ухтинский государственный технический университет Научный руководитель — канд. полит. наук Подорова-Аникина О.Н.

Корпоративная телестудия УГТУ как инструмент продвижения товара (образовательной услуги вуза) В условиях реформирования системы высшего образования в современной России перед вузами страны все чаще встают вопросы увеличения потока абитуриентов, привлечения спонсоров, партнеров. Ощущение конкуренции за студентов и преподавателей заставляет университеты во всем мире заниматься выстраиванием внутренних и внешних коммуникаций с целевыми аудиториями максимально эффективно. Это символизирует все большее превращение университетов из профессиональных (и часто государственных) учреждений, занятых исключительно научными исследованиями и преподаванием, в игроков рынка. Для решения этих задач используют различные методы. В Ухтинском государственном техническом университете (УГТУ) одним из эффективных инструментов информирования как внутренней, так и внешней общественности служит Корпоративное телевидение. Актуальность представленного медиа-проекта не вызывает сомнений. Среди ключевых целей: ● Обновление функциональной эффективности Корпоративной телестудии УГТУ; ● Соответствие требованиям времени (изменения подходов работы КТ неизбежно в процессе трансформации системы высшего образования в современной России и необходимости привлечения все большего числа абитуриентов, партнеров и спонсоров в условиях обострения конкуренции); ● Привлечение студентов кафедры связей с общественностью УГТУ заниматься телевизионной журналистикой в качестве стажеров или внештатных корреспондентов КТ УГТУ (журналистика вырабатывает свой стиль написания материалов, совершенствует язык и расширяет кругозор студентов, данный опыт поможет им трудоустроиться по окончании вуза). Задачи проекта: ● Обновление курса Школы молодого журналиста; ● В связи с систематической работой Школы молодого журналиста произойдет необходимое расширение корреспондентского штата; 9


● Расширение новостной ленты (новые работники — новые идеи) и создание новых рубрик для выпуска новостной программы «Планета новостей»; ● Привлечение новых аудиторий ввиду появления новой тематики новостей (теперь не только университетского масштаба, но и городского); ● Обеспечение возможности выезда журналистов на стажировки и курсы, мастер-классы в другие города; ● Все большая узнаваемость в глазах общественности; ● Укрепление корпоративной культуры. Проект будет выполняться в течении 2014 г., так как поставленные задачи целесообразно осуществлять с нового учебного семестра. Запланированные сроки реализации: с января по июнь. Так как корпоративная телестудия — это университетское подразделение, соответственно в ходе реализации проекта будут задействованы как штатные сотрудники КТ УГТУ, так и внештатные (в том числе стажеры Школы молодого журналиста). Подводя черту под кратким изложением сути проекта, следует отметить, что реализация поставленных задачи позволит не только привлечь молодых соратников медиа-сообщества Ухты к работе по созданию имиджа университета, но и достичь максимальной эффективности в процессе выстраивания коммуникативного взаимодействия университета с общественностью, оптимизировать усилия на пути к успеху, а также позволит увеличить охват аудитории, регулярно получающей информацию о достижениях вуза.

Казюханов Артём Владимирович,

Ульяновский государственный технический университет Научный руководитель — канд. пед. наук Шигабетдинова Г. М.

Особенности брендинга современной сатирической периодики (на примере журнала «Новый крокодил») Сатира за период существования советского строя стала не просто инструментом воздействия на общество, но и вполне узнаваемым брендом в среде журналистики. С наступлением современности нужда в сатире не отпала полностью, однако некоторые ее проявления сместились на интернет-площадку, и лишь небольшую ее долю некоторые журналисты попытались воспроизвести в печатной периодике. Одним из примеров таких попыток стало появление в 2001 г. журнала «Новый крокодил». 10


Бренд советского журнала был возрожден небольшой московской рекламной компанией, начавшей выпускать журнал, дизайном и наполнением условно напоминавший своего советского предшественника. Вместе с тем, при сопоставлении данных брендов, обнаруживаются некоторые принципиальные отличия. Советское государство превратило сатиру в инструмент продвижения собственных интересов, привлекая к этому делу лучших авторов того времени, сохраняя тенденцию, когда лучшими журналистами-сатириками оставались профессиональными писатели [Мыспяков В.И. Искусство сатирического повествования. Саратов., 1966]. При этом материалы, выпускаемые в советском «Крокодиле», проходили строгий отбор в соответствии с критериями, которые выставлялись редакционной коллегии журнала ЦК РКП(б) [Стыкалин С.И., Кременская И.К. Советская сатирическая печать. М., 1963]. В журнале «Новый крокодил» контроль за содержанием материалов также, как и в советском аналоге, осуществляется безымянной «редколлегией». Но при этом она подчинялась коммерческому руководству журнала (а за последние три года существования журнала руководство менялось три раза, последний владелец – небольшая московская рекламная фирма «Медиаконтроль»). Авторский коллектив советского «Крокодила», формировавшийся в революционную эпоху под руководством Демьяна Бедного, представлял из себя сплоченных политической идеей авторов. В случае же с российским «Новым крокодилом» его авторами стало большое количество разнообразных по политической и идейной окраске авторов – от блоггеров (Ю. Нестеренко) до журналистов и писателей (В. Шендерович). Некоторые из авторов при этом вполне открыто высказывались против действий власти. Таким образом, отсутствие единого идеологического фона сильно повредило в деле восстановления прежней сатирической концепции в «Новом крокодиле». Отсутствие коммерческой рекламы в «Крокодиле» также исходило из самого определения сатирического журнала, издаваемого под контролем государства в советской стране. В случае с журналом «Новый крокодил» коммерческое руководство изданием осуществляли рекламные агентства. По словам редактора журнала, «инвестором стала рекламная фирма «Медиаконтроль», целью которой было купить бренд, раскрутить и перепродать. Первые два пункта плана выполнить удалось, а вот последний — увы. Потенциальным покупателям не нравились две вещи. Первое — приставка «Новый» в названии журнала. Второе — цена» 11


[Интервью с редактором журнала «Новый крокодил» А. Молчановым // URL: http://old-crocodile.livejournal.com/3429.html]. Из сравнения мы видим, что часть стиля и жанрового разнообразия по сравнению с советским вариантом журнала была сохранена, но преобразованию бренда помешала сама упавшая популярность сатирического жанра и необходимость коммерческой борьбы за выпуск журнала. Это, как и несколько производственных проблем, стало причиной скорого закрытия в 2004 г. новоиспеченного бренда.

Колесникова Виктория Сергеевна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — ст. преп. кафедры СПН Соловьев К.А.

Различия между корпоративной идентичностью и фирменным стилем На сегодняшний день тема разработки фирменного стиля и идентичности компании актуальна как никогда. На рынок выходят новые компании со своим корпоративным стилем, слоганом, новыми маркетинговыми ходами. Все они хотят завоевать рынок и привлечь большое количество клиентов, но при этом они недооценивают важность особенного, самобытного стиля, с которым в дальнейшем компания будет ассоциироваться у потребителей и партнеров. Очевидно, что наличие фирменного стиля становится одним из преимуществ компании, но, к сожалению, заказчики очень часто не представляют, что же конкретно они хотят получить в итоге. Желание получить красивую картинку, которая будет хорошо смотреться, или желание добиться определенного отношения к себе — вот, что принципиально различает понятия фирменного стиля и фирменной идентичности. Фирменный стиль как совокупность графических, визуальных, звуковых и стилистических элементов создается для оформления корпоративной и рекламной продукции. Идентичность включает в себя все эти понятия, но, помимо этого, дополняется позиционированием компании, 12


признанием определенных ценностей, норм и правил поведения в компании и донесением их до потребителей и сотрудников. Зачастую разработка фирменного стиля сводится лишь к созданию внешних атрибутов, которые по задумке должны ассоциироваться с определенной компанией или ее товарами и услугами. При этом теряется главная цель всей работы — построение имиджа. Корпоративная или фирменная идентичность является гораздо большим понятием в современном обществе, нежели это было несколько лет назад. Сегодня идентичность становится главным атрибутом при формировании положительного образа компании. Ведь именно идентичность позволяет компании передать ценности, с которыми должны ассоциировать их товары или услуги потребители.

Кульдяева Елена Николаевна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит.наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Эффективные стратегии позиционирования компании «М.видео» на рынке Сегодня перед компаниями стоит ряд трудных задач, вызванных нынешними условиями усиливающейся и ужесточающийся конкуренции на рынке. Компаниям становится все сложнее завоевывать новых покупателей. Таким образом, потребители часто оказываются нагруженными огромным объемом рекламной информации. Покупатель способен запомнить примерно 7 брендов в каждой товарной группе, но чаще всего запоминается не больше 3-4. Одна компания может предоставить нам продукт, который имеет с десяток различных вариантов. В таких условиях, потребитель начинает фильтрацию новой поступающей информации относительно товаров и услуг. В связи с этим, для того, что бы упростить для себя принятие решения о покупке, покупатели начинают распределять услуги и товары по ряду категорий — позиционируют в своем сознании компании, товары или услуги. Исходя из этого, компании должны постоянно поддерживать процесс позиционирования своих товаров и услуг, для занятия или 13


удержания именно тех позиций, которые обеспечат товарам или услугам наибольшее преимущество. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Актуальность данной темы, безусловно, высока. При большой конкуренции компании стараются сделать свой продукт первым среди подобных ему на рынке. Для чего используют все возможные средства, одно из которых — позиционирование. Позиционирование — это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. Сама суть позиционирующего мышления состоит в том, чтобы принять восприятие за реальность. Таким образом, мы воспринимаем Volvo как «безопасность», Mercedes как «престиж», и теперь, как только это понятие завладевает сознанием людей, оно либо использует его, либо теряет.

Масалович Ксения Юрьевна, Панфилова Елизавета Александровна,

Ивановский государственный энергетический университет Научный руководитель — канд. филол. наук, доцент Бутырина М.В.

Пять шагов к успешному бренду Бренд (от англ. brand) — это торговая марка, ряд образов, ожиданий, возникающих у людей при ассоциациях с товаром или услугой. Брендом может быть все, что угодно: товар, здание, бизнес, человек, услуга, событие и пр. Ключевым моментом в бренде является уникальное, целостное и устойчивое представление о том или ином объекте, которое будет возникать в воображении потребителей при мысли о нем. Основная задача бренда — занять лидирующее позицию, установить монополию в том или ином сегменте рынка. Ключевыми элементами «сильного» бренда являются: название, логотип, слоган и история бренда. 14


Специалистам, которые занимаются брендингом, следует помнить, как эффективно организовать рабочий процесс. 1. Работать в команде. «Одна голова хорошо, а две — лучше» гласит старая народная пословица. Именно с большим количеством умных и способных сотрудников, можно достичь наилучшего результата. Ведь в команде делаются поистине большие проекты, в отличие от работы в одиночку. Каждый человек имеет свой взгляд на какую-то вещь или проблему. Работая в команде, можно приобрести новые знания и опыт, так как до встречи, каждый из команды проходил свой «путь». 2. Все делать внутри студии. Большой популярностью сейчас пользуются агентства полного цикла, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламопроизводством и продвижением. Разрабатывая проект внутри студии, организация использует внутренние ресурсы. Сотрудники получают возможность работать над проектом и приобретают навыки практической деятельности. Разрабатывая проект силами одной организации, минимизируется возможность утечки конфиденциальной информации. 3. Долго думать, быстро делать. Необходимо продумать стиль, дизайн и все детали проекта. Разработать концепцию развитой системы фирменного стиля. Организуется дискуссионная площадка, на которой каждый участник команды озвучивает свои идеи. Таким образом, 2/3 времени отводится на разработку проекта и 1/3 на его фактическую реализацию. 4. Проект и зарисовки. Хороший рабочий проект — это результат кропотливой работы всей команды, без этого процесс запуска бренда на рынок будет напоминать задачу со многими неизвестными, что обойдется в астрономическую сумму. От того, насколько грамотно проведена подготовительная работа, зависит успех проекта в целом. Необходимо обратить внимание, что каждый проект должен стать уникальным и иметь нечто новое, отличающее данный бренд от любого другого. В этом помогут личные зарисовки дизайнеров, арт-директора, которые смогут создать «индивидуальность» бренда. 5. Быть уверенным в качестве своей работы. Заключительным этапом всей проделанной работы должен стать по-настоящему качественный проект. Прежде всего, он должен отвечать всем заявленным требованиям заказчика, иметь целостную структуру, яркое наполнение и ряд комплексных мероприятий для продвижения бренда на рынок. Учитывая эти аспекты, специалисты по брендингу оптимизируют свою работу, повышают ее эффективность, что способствует креативному решению поставленной задачи. 15


Мурашко Валерия Анатольевна, Фадеева Валерия Владимировна,

Институт журналистики Белорусского государственного университета Научный руководитель — преподаватель Ковтанюк В.В.

Коммуникация в баскетболе на примере баскетбольного клуба «ЦМОКИ-Минск» Сравнительно недавно такие спортивные организации, как олимпийские, национальные и международные комитеты не нуждались в сложных коммуникативных программах и стратегиях. Однако, сейчас, в связи с развитием новых средств массовой коммуникации, ситуация изменилась. В целях расширения аудитории и повышения ее лояльности в рамках четкого бренда создается коммуникативная структура. Объектом нашего исследования является баскетбольный клуб «ЦМОКИ-Минск». Предметом — коммуникация в баскетболе. Тема баскетбольной коммуникации не исследована ранее, а в Беларуси только зарождается, поэтому является актуальной. Цель исследования: выявить особенности коммуникации в баскетбольной организации, изучить особенности коммуникации молодого баскетбольного клуба «ЦМОКИ-Минск», оптимизировать и улучшить коммуникацию с болельщиками команды. Методы исследования: анализ, сравнение, практическое наблюдение. Задачи: 1) проанализировать основные средства коммуникации в спортивной организации; 2) провести мониторинг эффективности коммуникации клуба с аудиторией; 3) выявить присутствие, достоинства, недостатки обратной связи; 4) оптимизировать коммуникацию клуба с аудиторией, дав список рекомендаций. Баскетбольный клуб «ЦМОКИ-Минск» выступает под таким названием всего год, до этого клуб носил название «Минск-2006». С изменением названия у команды начался новый период: она старается выйти на новый уровень, домашние игры проходят на самой большой площадке Беларуси — «Минск-Арене», болельщиков с каждой игрой становится все больше, проводятся прямые теле- и радиотрансляции. [http://bc-tsmoki.by/]. 16


Клуб старается активно поддерживать общение с фанатами, обязательно упоминают их на своем официальном сайте, проводят встречи. [Http:// vk.com/bctsmokiminsk] Команда является лидирующей в Беларуси, но только начинает свою коммуникативную программу. «ЦМОКИ» активно участвуют в благотворительности, устраивая небольшие тренировки для детей-сирот с призами и подарками [http://bc-tsmoki.by/ru/news/men/~shownews/id/166]. Совсем недавно команда запустили первое в Беларуси спортивное интернет-радио. В результате проведения данного исследования мы проанализировали основные средства коммуникации в спортивной организации, провели мониторинг эффективности коммуникации клуба с аудиторией, выявили недостатки обратной связи и составили список рекомендаций для оптимизации коммуникации клуба.

Николаева Анна Валерьевна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит.наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Продвижение магистерских программ на рынке высшего образования Санкт-Петербурга В настоящее время происходит смена образовательной парадигмы: с 2011 г. высшие учебные заведения России окончательно перешли на новую систему обучения — так называемую Болонскую. «Болонская система» в Российской Федерации подразумевает под собой обучение, разбитое на уровни — «бакалавриат 4 года + магистратура 2 года». К сожалению, уровень осведомленности студентов по вопросам магистратуры невысок, и, следовательно, набор в магистратуру демонстрирует низкие результаты. Актуальность темы заключается в том, что проблема паблисити постбакалаврского образования — весьма насущная и с точки зрения известности и с содержательной точки зрения. Летом 2013 г. набор в магистратуру по направлению «Реклама и связи с общественностью» был открыт в семи вузах Санкт-Петербурга. В рамках исследования было проведено сравнение вузов по стоимости обучения, 17


количеству бюджетных/коммерческих мест, а также какие технологии использовали при продвижении магистерской программы. Резюмируя опыт вузов, были выделены наиболее эффективные методы продвижения. Среди них — использование интернет-сайта вуза, работа в социальных сетях, проведение специальных мероприятий в стенах вуза, в большей степени связи с общественностью, в рамках которого актуализируется проведение специальных событий и написание PR-материалов с целью освещения событий, проводимых в вузе. В связи со сменой системы образования возникают вопросы и проблемы, которые определяют высокую степень энтропии у большинства студентов: на данный момент им сложно сопоставить все плюсы и минусы новой системы образования. Задача вузов — помочь потенциальным студентам как можно быстрее определиться с выбором направления, более подробно изложить информацию о наборе по магистерской программе, сделать сообщение информативным и привлекательным.

Перевозчикова Диана Валерьевна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет. Научный руководитель — ст. преподаватель Бушмелева К.Г.

Программа лояльности как элемент брендинга ТРК «СемьЯ» города Пермь В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных товаров и услуг с аналогичными ценами и практически одинаковым качеством, наличие успешной программы лояльности является одним из главных показателей успешности компании и серьезным аргументом в конкурентной борьбе. ТРК «СемьЯ» — современный торгово-развлекательный комплекс с высоким уровнем сервиса, объединяющий в себе услуги торговли, сферы развлечений и общественного питания. В рамках программы лояльности в Гипермаркете ежегодно проводится более 100 мероприятий, нацеленных на стимулирование покупательской активности: дни глобальных распродаж, акции, розыгрыши призов, модные показы, выставки, тест-драйвы 18


и др. Подобные мероприятия являются лучшим средством психологической привязки к месту совершения покупок и торговому центру в целом. Но быть лояльным клиентом ТРК «СемьЯ» — значит не только посещать мероприятия, но и иметь возможность пользоваться дополнительными сервисами компании, такими, например, как дисконтная книжка. Дисконтная книжка — это целенаправленная программа лояльности, которая представляет собой единое издание с системой скидок от арендаторов. Покупатель может получить Дисконтную книжку, совершив покупки в ТРК «СемьЯ» на общую сумму от 3 000 рублей. Процент скидки достигает 25%. Величина дисконта различается от магазина к магазину, поэтому покупатель должен либо знать точную скидку в конкретном магазине, либо иметь при себе каталог. Примечательно, что некоторые из арендаторов не предоставляют скидок по книжке, что является препятствием для формирования единой программы лояльности. Дисконтная книжка — уникальный механизм для привлечения и удержания потока посетителей для магазинов-участников. Размер покупки у обладателя дисконтной книжки обычно на 30–40% больше, и покупки они совершают намного чаще, чем случайные посетители. По данным соцопроса, более 70% посетителей ТРК «СемьЯ», получив дисконтную книжку, стали совершать покупки чаще, из чего следует вывод, что дисконтная программа достаточно эффективна. Но для того чтобы программа лояльности стала более действенной, в дисконтной программе Гипермаркета должны принимать участие все отделы без исключения, с чем согласилось 96% опрошенных. Скидки, акции и розыгрыши призов пока имеют влияние на посетителей торгового центра, но в скором времени такая система может наскучить потребителям. Нужно переходить на новый уровень. Следует постоянно корректировать программу лояльности, расширять границы дисконтных программ, а также уделять больше внимания работе с персоналом: важно, чтобы продавцы-консультанты точно и ясно поясняли покупателям основные правила и условия функционирования программы лояльности. Маркетологи и сотрудники ТРК «СемьЯ» стремятся к тому, чтобы каждый посетитель торгового центра стал постоянным покупателем. Информация, полученная в ходе исследований, дает координаторам программы лояльности возможность сделать клиенту предложение, учитывающее его индивидуальные предпочтения. Одной из составляющих успеха ТРК 19


является эффективная программа лояльности — выбирая, куда поехать за покупками, клиент имеет серьезную мотивацию возвращаться именно в ТРК «СемьЯ».

Подгородецких Анастасия Романовна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — канд. экон. наук Вишняков А.Г.

Сравнительная характеристика ресторанов быстрого питания Southern Fried Chicken, Mакдоналдс и Kentucky Fried Chicken в городе Пермь В современном мире в условиях рыночной экономики появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов индивидуализируются, растёт конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями клиентов. Ценовые факторы важны, но все большее значение приобретают неценовые факторы (имидж, репутация). После изучения материала и проведения социологического опроса, были сделаны следующие выводы о преимуществах данных ресторанов: 1) Макдоналдс — популярное место с хорошей репутацией и низкими ценами (по сравнению с двумя другими конкурентами). Людям нравится обстановка, в которой можно не только спокойно поесть, но и пообщаться с друзьями, семьей, что соответствует миссии компании быть любимым местом для клиентов. Расстановка мебели позволяет сидеть и одному, и вдвоем, и в большой компании. Существуют перегородки для того, чтобы люди, общаясь, не мешали друг другу. Имеется бесплатный выход в Интернет на высокой, бесперебойной скорости, что важно по результатам опроса для большинства респондентов. 2) Southern Fried Chicken компании «Алендвик» не сдает позиции, и респондентам нравится низкая цена товаров SFC и ассортимент товара. Эти респонденты стали лояльными клиентами компании, и, так как компания находится уже 12 лет на рынке города Пермь, их не смутило появление нового сильного конкурента — компании Макдоналдс. Кроме того, существует огромный плюс для клиентов SFC — скидка на все бренды компа20


нии «Алендвик» (в т.ч. на SFC) в размере 10% по дисконтной карте, эти карты довольно легко получить в определенные периоды (обычно ближе к Новому году). 3) KFC не стремится привлекать новых клиентов посредством рекламы, акций, но у них есть большое количество лояльных потребителей за счет создания имиджа компании, за плечами которой великая история, и хорошее позиционирование как компании, готовящей «самую лучшую курицу по-особенному, секретному рецепту». Об этом нам напоминают каждый раз, когда мы попадаем в KFC — рекламные ролики, надписи на стенах. Таким образом, бренд SFC компании «Алендвик» прочно обосновался в своей нише, а Макдональдс с самого его появления на пермском рынке показывает отличные результаты по многим параметрам. Эти два ресторана быстрого питания идут на равных по популярности среди жителей Перми.

Семенова Анна Владимировна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — д-р филол. наук, профессор Шляхова С.С.

Методика оценки эффективности бренда с точки зрения символической коммуникации

Успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества самого товара или услуги, но и от его продвижения. Продать товар или услугу «с историей» гораздо проще. Под «историей» товара мы понимаем ассоциации его потребителей, а товар, рождающий у своих потребителей устойчивые ассоциации, можно считать брендом. Такое понимание бренда порождается его символизмом. Работ, посвящённых символической природе бренда мало. Это довольно необычный подход, позволяющий анализировать эффективность бренда. Обозначим понятия «символ» и «бренд». Если понимать символ как особый тип знака, связь которого с обозначаемым объектом искусственна и основана на законе или регулярности, который имеет коммуникационную 21


природу и выполняет коммуникативную функцию, а бренд как совокупность товарного знака и ассоциаций потребителей, мы можем говорить об общих для бренда и символа чертах. Общими являются следующие свойства: знаковость, концентрированность информации, целостность, мотивированность, интуитивность восприятия, многозначность и заданность. Наличие полного набора общих свойств позволяет считать бренд символом. Бренд становится символом именно благодаря ассоциациям потребителей. Это наблюдение позволяет сформировать методику оценки эффективности бренда как символа. У каждого бренда есть позиционирование и миссия, сформулированные более или менее чётко. В рамках символического подхода к бренду позиционирование, по сути, является тем, что должен символизировать бренд в случае его максимальной эффективности, то есть в идеале. Тогда оценка эффективности бренда как символа будет заключаться в сравнении реальной ситуации сидеальной – то есть сравнении позиционирования бренда с существующими ассоциациями потребителей. Для примера использования выведенной методики были выбраны шесть брендов, созданных в г. Перми, но известных за пределами Пермского края: сериал «Реальные пацаны», флеш-игра «Танки онлайн», соки «Дарио», водка «Градус», сеть алкогольных супермаркетов «Норман» и рэпер «Сява». Вторым критерием отбора послужила целевая аудитория — значительную её часть составляет молодёжь. Именно среди молодёжи от 18 до 30 лет, проживающей в городе Перми, был проведён опрос, касающийся их ассоциаций с тем или иным брендом. Всего были опрошены 200 респондентов. Опрос позволил выяснить, что символизирует каждый бренд по мнению потребителей. Результаты исследования следует считать справедливыми только для города Перми. Анализ позволил определить, что бренды «Реальные пацаны» и «Норман» работают достаточно эффективно с точки зрения символической коммуникации, т.к. из числа опрошенных ассоциации 38% и 42% (наибольшая доля) соответственно совпадают с позиционированием. Эффективность брендов «Сява», «Танки онлайн» и «Градус» можно повысить путём более точного таргетирования рекламы. Во всех трёх случаях ассоциации менее 20% респондентов совпадают с позиционированием. Владельцам бренда соков «Дарио» стоит серьёзно задуматься над продвижением своего продукта, так как ассоциации 63% потребителей оказались прямо противоположными его позиционированию. 22


Выведенная методика оценки эффективности бренда в рамках символического подхода достаточно проста, а значит, исследовать символическую коммуникацию в коммерческой сфере (в частности в сфере брендинга) не только целесообразно, но и эффективно.

Уляшева Валентина Витальевна,

Сыктывкарский государственный университет Научный руководитель — канд. ист. наук, доцент Максимова Л.А.

СМИ как канал коммуникации в связях с общественностью: критерии выбора (на примере филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Комиэнерго») Для любой службы по связям с общественностью одним из приоритетных и ключевых направлений деятельности является построение эффективной двусторонней коммуникации со СМИ. Они играют особую роль в PR-деятельности, являясь не только самостоятельной целевой аудиторией, но и каналом для воздействия на остальные целевые группы общественности. Вопрос выбора газеты, журнала, информационного агентства или телеканала для сотрудничества может стоять достаточно остро, особенно когда на рынке СМИ существует огромное количество изданий. Среди такого разнообразия необходимо выбрать самые подходящие каналы связи с аудиторией. Отбор СМИ чаще всего происходит на основе следующих критериев: 1) характер и тематическая направленность издания; 2) периодичность выхода в свет; 3) объем отдельного номера издания; 4) тираж издания; 5) регион распространения издания; 6) стоимость размещения информации; 7) розничная цена одного экземпляра издания [Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие.М.: ИНФРА-М, 2009. С. 56]. Для создания и закрепления имиджа надежного и стабильного поставщика электроэнергии, имиджа социально-ответственной организации специалисты отдела по связям с общественностью филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Комиэнерго» выбрали несколько основных СМИпартнеров: газета «Трибуна», газета «Республика», ИА «Комиинформ». Кроме того, у пресс-службы Комиэнерго налажены контакты с телеканалами «Юрган» и «Коми Гор». 23


Все перечисленные СМИ распространяются или вещают на территории Коми. Такая территориальная ограниченность определена тем, что компания ведет деятельность непосредственно в пределах республики, а, следовательно, и отвечает за pr-деятельность в конкретном регионе. Проанализировав основных информационных партнеров «Комиэнерго», можно сделать вывод о том, что они отбирались на основе сравнительного анализа основных СМИ Республики Коми в соответствии с перечисленными критериями, главными из которых стали характер и тематическая направленность издания, а также тираж издания (число подписчиков). Выбрав две главных газеты региона и самое крупное информационное агентство в качестве каналов связи с аудиторией, «Комиэнерго» поддерживает положительные черты своего имиджа за счет постоянных публикаций. Постоянный информационный фон деятельности компании позволяет напоминать о себе достаточно регулярно в позитивном свете, а не только в случае аварийных ситуаций. Возможно, компании следовало бы привлекать большее количество СМИ в качестве постоянных партнеров, но не стоит забывать, что зачастую бюджет отделов по связям с общественностью ограничен, а публикация материалов – не единственная статья расходов в pr-деятельности. Таким образом, из всех возможных вариантов, выбраны наиболее правильные и подходящие.


VI. Информационные технологии в рекламе и PR Асташина Анна Леонидовна,

Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит.наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Оптимизация сайта для пользователей социальных сетей на примере сайта сети мини-отелей Задача данной работы — доказать, что оптимизация сайта под социальные сети, (Social media optimization) сегодня необходима любой организации для эффективного достижения поставленных целей и задач: привлечение на сайт пользователей, создание клиентской базы и других, а главное, основной задачи любого предприятия — получение прибыли. Представленные в работе основные правила SMO, сформулированные Рохитом Барагавой гласят, что для успешной оптимизации необходимо: 1) повышать ссылочную популярность — делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться. 2) упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, RSS-агрегаторы и т.п. 3) привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается. 4) обеспечить экспорт и распространение контента. 5) поощрять создание сервисов, использующих контент вашего сайта — mashup’ов. Здесь выявлены механизмы, способные помочь осуществить оптимизацию сайта под социальные сети и, используя приемы, упомянутые в труде автора, улучшить работу компании, привлечь новых клиентов и осуществлять работу с сайтом в соответствии с новейшими разработками развития интернет-технологий. Для наглядности и иллюстрации каждого из изложенных пунктов в концепции SMO технология оптимизации рассмотрена на примере существующего сайта сети мини-отелей города СанктПетербурга, (как одного из вариантов коммерческой деятельности) ориентированного как на жителей города, так и на приезжих гостей из других городов. В ходе работы по созданию сайта и оптимизации его с социальными 25


сетями были допущены некоторые промахи, устранив которые можно существенно улучшить работу сайта и увеличить количество посещений. Необходимо обеспечить такие составляющие, как: ● беспрестанное и непрерывное привлечение входящих ссылок. ● организация профессионального и качественного распространения, и экспорта информационного и развлекательного контента с указанием ссылок на первоисточник. ● максимальное упрощение процесса добавления информации с сайта в социальные сети. ● беспечение дружественности сайта с пользователями. ● постоянное обновление контента (важна его уникальность). Анализ функционирования сайта позволяет рассмотреть возможные сложности, с которыми может столкнуться организация при оптимизации сайта под социальные сети, понять, как избежать проблемных моментов и проанализировать данный вид деятельности на примере существующей фирмы.

Варова Мария Сергеевна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — ст. преп. Суздалева Г.Р.

Ретаргетинг как философия построения взаимоотношений с потенциальными клиентами Рeтaргeтинг — механизм возврата пользователей, посещавших сайт рекламодателя посредством повторной демонстрации им рекламы. Для настроек ретаргетинга может применять как условие посещения сайта рекламодателя, так и поведение пользователя в других ресурсах сети. С целью выявления особенностей применения данного инструмента были проанализированы такие вопросы, как: механизм осуществления ретаргетинга, спрос данной услуги на рынке и ее эффективность. На основании анализа вопросов теории и практики реализации ретаргетинга было выделено пять шагов, которые необходимо осуществить при реализации первой ретаргетинговой кампании. 1. Сформулировать цели ретаргетинг-кампании. 2. Создать план тестирования рекламного сообщения (что показать, кому, когда, где). 26


3. Найти поставщика ретаргетинговых услуг. 4. Реализация механизма ретаргетинга; 5. Анализ результатов. При выборе поставщика ретаргетинговых услуг необходимо руководствоваться парметром — охват площадок, на которых он может транслировать рекламу. Чтобы доказать важность этого параметра рассмотрим схему работы ретаргетинга. 1. На сайте рекламодателя устанавливается специальный код отслеживания, который запоминает все действия пользователя. 2. Партнерские площадки поставщика ретаргетинга, устанавливают на свои рекламные места код баннерной рекламы этого рекламодателя. 3. Когда пользователь покидает сайт рекламодателя, партнерские площадки, «узнают» его и показывают ему баннеры рекламодателя. По данным последних исследований, ретаргетинг способен побудить к покупке до 26% пользователей, которые покинули сайт, не сделав заказ [http://www.marketingcharts.com/direct]. Однако при неправильном использовании ретаргетинг может принести ощутимый ущерб компании от впустую потраченных денег до крайнего недовольства и потери потенциальных клиентов. Проведенный анализ позволил сформулировать ряд принципов, которые помогут снизить риск неудач при создании вашей первой кампании. 1. Применяйте разные виды ретаргетинга и рекламных сообщений для разных сегментов пользователей. 2. Строго контролируйте сроки и частоту показа одного и того же сообщения одному пользователю. 3. Добавьте отписку от рекламы на каждом рекламном сообщении. 4. Работайте с одним поставщиком ретаргетинга. 5. Интегрируйте ретаргетинг с вашей CRM. 6. Выделяйте бюджет ретаргетинговых кампаний в отдельную статью расходов. 7. Анализируйте полученные результаты. В заключение хочется особо подчеркнуть, что процесс реализации ретаргетинга требует больших временных затрат на подготовку кампаний и рекламных сообщений. Особую важность в реализации ретаргетинга приобретает анализ получаемых результатов и их сопоставление с первоначальными целями. При все при этом, ретаргетинг — уникальный инструмент, открывающий множество горизонтов для привлечения и удержания клиентов. 27


Еремина Ксения Максимовна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит. наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Коммуникация в социальных медиа в деятельности по связям с общественностью В XXI веке невозможно игнорировать социальные сети, которые плотно вошли в жизнь многих людей. С развитием Web 2.0 в интернете, привели к тому, что пользователи создали особое пространство для общения друг с другом. Сегодня интернет упрощает и решает многие задачи современного потребителя. Например: бизнес, покупки, общение и.т. п. В связи с техническими изменениями, поменялись и рычаги воздействия в деятельности специалистов по связям с общественностью и других профессий. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) — это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. В данной работе я рассматривала такие SMM технологии, как:работу в пабликах, ведение страниц, иницииование дискуссий и т.д. Данная работа ставит перед собой цель выявить преимущество работы в социальных медиа как новый инструмент специалистов по связям с общественностью. Доказать необходимость знания инструментария связей с общественностью при продвижении товара/услуги. Изучить, что такое социальные медиа, как они могут использоваться в СО-среде, какими функциями обладают, разобрать плюсы и минусы, а так же проанализировать, как они работают на реальных примерах. Метод — дедуктивный анализ особенностей использования технологий на практике крупных компаний. В своей работе я опиралась на знание таких авторов, как Чумиков А.Н., Абрамов М.Н, Губанов Д.А., Данченко Л.А., которые рассказывают об особенностях работы с социальными медиа, как новом инструменте СО деятельности. Храпов В.В., Назарова А., Кисейн Э. в своих работах подробно говорят опродвижение бизнеса за счет социальных сетей о возможностях сделать бренд более прозрачным для потребителя и увеличить за счет этого интерес и продажи. 28


Зверькова София Александровна,

Российская академия народного хозяйства и гос. службы при Президенте Российской Федерации Научный руководитель — д-р филос. наук, профессор Л.Д. Козырева

Информационные технологии как средство усиления «слабых» связей молодежи в бизнес-среде Интернет-бизнес, построенный на основе социальных сетей, является сейчас одной из бурно растущих отраслей электронной коммерции. Молодые люди первыми осваивают ИКТ и направляют развитие тенденций в отрасли бизнеса, характеризующейся динамичным и существенным ростом. Электронные рынки в информационном обществе становятся полноправными экономическими агентами. Развитие социальных связей способствовало возникновению особенной субъектной основы электронных рынков – виртуальных социальных сетей [Зараев Д.А., Киселева А.М. Виртуальные социальные сети на электронных рынках // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2009. № 4. С. 114]. Например, при открытии магазина или любого другого заведения, направленного на привлечение потребителя, особенно из молодежной среды, обязательно, помимо интернет-сайта, создается страничка/группа о нем в социальных сетях. Администратор высылает приглашение друзьям, те, в свою очередь, приглашают своих друзей, у кого-то из них обязательно возникнет потребность в предложенном товаре или услуге. Так же заинтересованные люди через поисковую систему находят вновь созданную группу. В группе собираются малознакомые/не знакомые друг другу люди, объединенные каким-либо интересом. Из обсуждения/осуществления сделки и т.д. формируются «слабые» социальные связи, которые в последствии могут оказаться полезными участникам сообщества при поиске работы, покупателя и т.д. Таким образом, подтверждается факт силы «слабых» связей по М. Грановеттеру, в частности, в бизнес-среде. В экономической социологии эмпирические аргументы в пользу «силы слабых связей» были выдвинуты представителем гарвардской структуралистской школы Марком Грановет29


тером [Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социология. 2009. №4. С. 31–50]. Грановеттер в свое время провел исследование силы «слабых» связей. Оно заключалось в опросе людей на предмет поиска работы. Опрос показал, что большинство респондентов получили информацию о работе случайным образом от своих знакомых или через другие «слабые» связи. Лишь 31% опрошенных подтвердили, что узнали о работе от своих близких или друзей. Гранноветтер показал, что «сильные» связи индивида перенасыщены информацией. Общаясь лишь с родными и друзьями в узком кругу индивид не получает разнообразной информации. Знакомые («слабые» связи) — возможность найти больше информации, так как являются источником информации из различных сфер. Тезис Грановеттера о «силе слабых связей» поставил под сомнение господствовавшие ранее рациональные экономические модели принятия решений и представления о преимуществах свободно распространяемой публичной информации. Занимаясь поиском работы, скорее успеха добьется тот, у кого шире круг «слабых» связей.

Иванкова Виктория Александровна,

Российский государственный аграрный университет им. К.А. Тимирязева Научный руководитель — канд. филол. наук Сибирёва М.В.

Instagram как новый инструмент маркетинговых коммуникаций Рекламная индустрия в современном мире быстро развивается и оказывает колоссальное влияние на развитие общества. Создание и разработка социальных сетей дает новые возможности для продвижения товаров и услуг. Лидирующую позицию по размещению визуальных материалов занимает бесплатное приложение, появившееся 6 октября 2010 г. На сегодняшний день в Instagram зарегистрировано более 100 млн пользователей и количество пользователей увеличивается ежедневно. Instagram предназначен для размещения и обмена фото- и видео- материалами с возможностью применения различных фильтров. Распространение фотографий или видео происходит с личного аккаунта или с помощью других социальных сетей, в которых размещаются ссылки на аккаунт. 30


Пользователями страницы в приложении Instagram могут быть как конкретные люди, так организации. Теги, расположенные ниже опубликованного материала, представляют собой разделы, перемещаясь по которым можно найти необходимый материал.Тег — это метка, ключевое слово. В более узком смысле, тег — это обозначение для категории, описания, поиска данных и создания внутренней структуры. Удобная классификация тегов систематизирует опубликованные материалы. Перемещаясь по ссылкам можно найти конкретную информацию и дополнительную, которая так или иначе не отвечает конкретному запросу, но отмечается пользователем данной ссылкой. Для компаний существуют различные способы продвижения в Instagram: создание официальных страниц (т.е. самой компанией) или неофициальные (поклонниками); размещение тегов со ссылкой на компанию или ее продукцию известными людьми; проведение рекламных акций; объявление и мероприятиях, и скидках. В свою очередь, известные люди, которые зарегистрированы в Instagram, могут публиковать фото или видео со ссылкой на определенную компанию; публиковать материалы с указанием места, адреса. Известные личности также могут иметь как официальные страницы, так и неофициальные, созданные поклонниками. Публикации на своей странице может рассматриваться как личностная реклама, а при использовании тегов с наименованием товаров и услуг, мест отдыха это будет являться коммерческой рекламной и рекламой территорий. Пользователи Instagram, которые подписаны на страницы известных людей и компаний, могут выражать свое отношение при помощи комментариев и «лайков». Еще одной разновидностью страниц в Instagram являются страницы, принадлежащие интернет-магазинам или интернет-пользователям, которые предлагают приобрести различную продукцию или услуги. Простые пользователи Instagram регистрируют свои страницы и также могут публиковать фото и видео с определенными тегами. Теги-ссылки могут указывать места, которые посещают пользователи, название продуктов питания или кафе/ресторанов, названия брендов одежды и обуви. Данная тенденция получила название – хвастограм (gloatgram). Таким образом, реализуется личностная реклама через использование известных торговых марок и посещение конкретных мест, а также привлечение внимания к ним у обширного круга пользователей. Приложение Instagram выводит рекламу на новый уровень с глобальным охватом аудитории, с минимальными затратами в реализации и с большой эффективностью воздействия. 31


Макарова Мария Петровна,

Новосибирский государственный технический университет Научный руководитель — ст. преп. Воробьева Т.А.

PR-деятельность спортивной организации в сети Интернет (на примере ФК «Зенит») Целью данной работы является изучение деятельности отдела социальных медиа футбольного клуба «Зенит». ФК «Зенит» — единственная команда в Премьер-лиге, представляющая Санкт-Петербург и воплощающая идентичные городу традиции и ценности. PR играет ключевую роль в спортивных отношениях, создавая долгосрочный позитивный имидж спортивной организации. Для ФК «Зенит» поддержание и развитие лояльных отношений со своей аудиторией является важным компонентом коммуникаций. Клуб использует различные PR-методы и инструменты в работе с общественностью. Сайт футбольного клуба «Зенит» по оценкам специалистов входит в пятерку лучших клубных сайтов Европы. Ежегодно сайт посещают 6.8 млн. уникальных пользователей (в среднем 790 тыс. в месяц). Клуб преследует следующие цели в использовании клубных медиа: ● привлечение новой аудитории; ● распространение официальной информации о ФК «Зенит» на сайте клуба для использования в СМИ; ● создание площадки для выполнения коммерческих задач клуба, а именно: продажи билетов и атрибутики, исполнения рекламных контрактов, активации спонсорств; ● сбор данных для Customer Relationship Management (CRM). На сегодняшний день ФК «Зенит» — самый популярный в социальных сетях российский футбольный клуб, общее количество подписчиков официальных страниц российского клуба в социальных сетях более 1 107 500 человек. Клуб представлен в следующих социальных сетях: «ВКонтакте», Twitter, «Одноклассники», Google+, Instagram, Facebook, Foursquare, официальный канал на YouTube и т.д. ФК «Зенит» является лидером во всех социальных сетях, за исключением сети «Одноклассники». Темпы роста официальных групп ФК «Зенит» в социальных сетях выше, чем у главного конкурента (ФК «Спартак») и выше темпов роста самих социальных сетей. Социальная сеть «ВКонтакте» 32


является первым трафикогенератором по количеству переходов на официальный сайт клуба, Twitter — четвертым, Facebook — тринадцатым. Целями ФК «Зенит» в социальных сетях являются: a) поиск аудитории ФК «Зенит»; b) увеличение количества переходов на официальный сайт, который на данный момент является основной точкой монетизации трафика и сбора данных в CRM; c) прямая монетизация трафика. ФК «Зенит» не расходует денежные средства на продвижение клуба в социальных сетях. Для этих целей используются следующие методы работы: конкурсы (розыгрыши призов от клуба и спонсоров), UGC (афиши, видеонарезки, собственные фотографии в клубных цветах, кричалки), прямые трансляции, приложения как удаленные touch points (сбор историй почитания клуба, конструктор баннеров), витрина. Прозрачность информации, которую футбольный клуб публикует на своем официальном сайте, позволяет избежать нежелательных слухов относительно своей деятельности, создавая этим привлекательный образ организации в глазах общественности [Воробьёва Т.А., Макарова М.П.. Исследование PR-деятельности футбольного клуба «Зенит» // URL: http:// www.rusnauka.com/18_ADEN_2013/Sport/1_141974.doc.htm].

Масалович Ксения Юрьевна, Панфилова Елизавета Александровна,

Ивановский государственный энергетический университет Научный руководитель — канд. филол. наук, доцент Бутырина М.В.

Краудфандинг по-русски Последнее время загадочное слово «краудфандинг» все чаще встречается в интернете. Crowdfunding (crowd — «толпа» и funding — «финансирование») — привлечение финансовых ресурсов от большого количества людей с целью реализации продукта или услуги, помощи нуждающимся, проведения мероприятий, поддержки как физических, так и юридических лиц и т.д. Данный термин появился предположительно в 2006 г. и его автором считается Джефф Хауи (Jeff Howe), но всё же само появление народного финансирования значительно древнее. Достаточно вспомнить возведение 33


статуи свободы в Нью-Йорке: это удалось только благодаря пожертвованиям населения со всей Америки. Специалистам по маркетингу и PR необходимо обращать внимание на новый инструментарий, т.к. традиционные способы воздействия и стимулирования потребителей становятся всё менее эффективными. Можно выделить две ключевые возможности краудфандинга: 1. Краудфандинг — это потенциальная возможность для разработчиков, которые не имеют денежных средств на выпуск целой серии. Мировая практика показывает, что давно известен опыт поштучной продажи своих изделий ограниченному кругу потребителей. Такая продукция, как правило, имеет неконкурентоспособную цену, но при этом является очень качественной. Заметно снизить цену удается за счет оптовых закупок. 2. Краудфандинг — это способ проверить на жизнеспособность любой новый продукт, даже если речь идет уже о действующей линии на производстве. Эта технология избавляет от необходимости делать высокорисковые вложения. Если не будут достигнуты поставленные цели, то потери окажутся не столь значительны. Появятся новые контакты и, кроме этого, существенный апгрейд первоначального продукта: те, кто готов заплатить деньги, заинтересованы в улучшении конечной продукции. Это уникальная возможность получить действительно качественную обратную связь. Краудфандинг способен не только решать социальные и некоммерческие задачи, но и стать альтернативной формой финансирования бизнеспроектов на ранней стадии. Ключевыми преимуществами краудфандинга являются: демократизация процесса поддержки искусства и культуры, а также генерирование дополнительного дохода для индустрии развлечений; поддержка инновационных решений и start-up-ов, что позволит посредникам находить успешных и талантливых людей; создание прозрачного и эффективного механизма для народного финансирования проектов. Один из наиболее успешных сайтов для краудфандинга онлайн – это Kickstarter, который направлен в основном на креативные проекты: фильмы, дизайн, музыка. За последние три года более 30 тыс. проектов финансировались через сайт, и они получили около 350 млн долларов. Это один из проектов-пионеров в этой области, который способствовал возникновению множества клонов Kickstarter. Российский аналог Kickstarter – Boomstarter. Ему удалось привлечь инвестиции в размере 23 456 232 руб. Также активно работают и площадки для творческих проектов: Planeta.ru и Kroogi. Они продолжают привлекать музыкантов, художников и фотографов. Впечатляют темпы роста рынка краудфандинга. За 2012 г. было 34


собрано $2,7 млрд, превысив при этом на 81% показатели 2011 г. Прогноз на 2013 г. — рост почти в 2 раза (до $5,1 млрд). Краудфандинг – новый и быстроразвивающийся способ привлечения капитала, и будущих клиентов, залог успешного start-up-а.

Миролюбова Ольга Константиновна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций

PR в социальных сетях На сегодняшний день, развитые технологии, такие как интернет, создали новую сферу, которая связала между собой многих людей. Для PR-специалиста Интернет, а именно социальные сети, становятся инструментом привлечения и продвижения. Несмотря на то, то в России социальные сети появились позже, чем на Западе, они развиваются очень стремительно, собирая на своих просторах огромную аудиторию. Новая область деятельности ставит перед PR-специалистом ряд вопросов, которые касаются привлечения аудитории, продвижения бренда и его фирменного стиля в социальных сетях. Из-за отсутствия специальной литературы по данной сфере деятельности, специалисту по связям с общественностью приходится самостоятельно переносить свои умения из реальной жизни в виртуальную. Аналитики говорят о том, что популярность социальных сетей, как сферы продвижения будет возрастать. Это связано с такими факторами, как возможность использования небольшого бюджета для продвижения, оперативность и простота использования, возможность использования инструментов вирусного маркетинга, интерактивность и медийные возможности Интернета, а так же возможность обратной связи, которую получают пользователи. Современная молодёжь, неразрывно связана с социальными сетями, а так же является аудиторией, на которую можно воздействовать средствами PR. Продвижение через социальные сети является действенным и простым инструментом, так как пользователи соцсетей указывают свои интересы, привычки, вкусы и предпочтения, а это является важной информацией и полезной услугой для рекламодателей и специалистов по связям с общественностью. Для последующего изучения проблемы продвижения в социальных сетях, ставится задача разработки эффективных методов продвижения с помощью групп «ВКонтакте» и «Одноклассники». 35


Мосенкова Виктория Сергеевна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит. наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Продвижение сайта образовательного учреждения Сегодня Интернет является одним из самых распространенных каналов коммуникации с целевыми аудиториями. Этому способствует ряд его преимуществ: интерактивность, относительная дешевизна одного контакта и возможность более чёткого выделения целевой аудитории. Базовым и наиболее распространённым представительством компании в сети является сайт. На начало 2013 года существует порядка 663 миллионов сайтов, и их количество постоянно увеличивается. Очевидно, что для ведения успешной деятельности не достаточно просто создать сайт, появляется необходимость его продвижения и отстройки от конкурентов. То есть продвижение сайта любой организации на сегодняшний день является актуальным и важным. Но необходимо понимать, что технологии продвижения постоянно совершенствуются и модернизируются. Поэтому следует постоянно быть в курсе происходящих изменений. К основным PR-технологиям продвижения сайта в сети исследователи относят: SEO (Search Engine Optimization), SMO (Social Media Optimization) и взаимодействие в социальных медиа, в узком смысле рассматриваемое как SMM (Social Media Marketing). Суть SEO заключается в улучшении позиций сайта в результатах выдачи поисковых системам. С одной стороны, это работа по оптимизации внутреннего содержания web-площадки, а, с другой стороны, работа по увеличению ссылочной массы. Технологии SMO и SMM тесно связаны друг с другом, поскольку обе направлены на коммуникацию с пользователями социальных медиа. Однако SMO характеризуется непосредственной работой на сайте для увеличения количества переходов из социальных сетей. Основным инструментом здесь выступает создание контента, который наиболее соответствует интересам посетителей. В свою очередь, к SMM относится работа в социальных сетях для привлечения целевой аудитории на сайт организации. В идеальном варианте для достижения наилучшего результата все эти технологии должны осуществляться в комплексе. 36


Сейчас существует множество авторов, исследующих различные аспекты продвижения в Интернете. Поисковой оптимизации посвящены работы: Ашманова И., Иванова И., Севостьянова И.О. и др. Исследование социальной оптимизации сайтов можно найти в публикациях Вроблевски Л., Киссейн Э., Максимюк К. и др. О продвижении в социальных медиа пишут Алексеева Е., Кремнёв Д., Далворт М., Скотт Д., Халилов Д. и др. Вопросы комплексного продвижения рассматривают Сухов С., Стелзнер М., Кокрум Д. и др.

Мушавец Иван Владимирович,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит. наук, зав. кафедрой СПН Чередов И.Г.

Сайты американских и российских игровых СМИ как инструмент связей с общественностью С каждым годом, число пользователей сети Интернет прирастает невероятными темпами, особенно это заметно в сфере игровой индустрии и социальных медиа. Многие компании тратят до миллиона долларов в год для поддержания своих сайтов на топовых позициях в таких поисковых системах как Яндекс и Google. Не исключением стали и игровые сетевые СМИ. Это можно показать примере американского игрового журнала IGN и российского гиганта «Игромания». В 2011 г. обьем рынка сетевых СМИ в США составил около $463 863 млн, а в России $24 140 млн. Столь значительный разрыв позволяет сделать вывод, что развитие интернет-изданий в ближайшее время ждет стабильный рост, особенно это стало заметно в 2012–2013 гг., когда появлялись новые возможности предоставления уникального цифрового контента. Однако с развитием цифровых технологий потребности целевых аудиторий выросли. Что значительно повлияло на развитие индустрии. Влияющими факторами столь стабильного роста можно выделить: ● получение информации в любом месте и в любое время, ● свободный доступ к контенту с помощью нескольких устройств, ● необходимость делится впечатлениями, по средствам социальных сетей. Таким образом, можно сделать вывод, что в американской практике, большее внимание уделяется продвижению сайтов и проектов через релевантность заголовков, постоянной целевой аудитории и географическому 37


масштабу. В российских сетевых игровых СМИ, большое внимание уделяется качеству контента и подачи. Однако не сложно догадаться, что российский рынок в несколько раз отстает по всем показателям от США. По полученным результатам, стало ясно, что рынок сетевых СМИ имеет неплохое бедующее, благодаря развитию интернет-технологий и популярности мобильных устройств, прирост прибыли на данном рынке колеблется от 5–6% в год. Что касается игровых интернет-изданий, то при сравнительном анализе российского и американского рынков стало известно, что целевая аудитория имеет только одно различие, а именно в уровне образования. Однако это не мешает американским специалистам по PR более эффективно использовать технологии и инструменты в продвижении своих ресурсов. Остается лишь надеется, что со временем, количество специалистов по связям с общественностью, в данном сегменте бизнеса будет расти.

Сибагатуллина Дарья Рустамовна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — ст. преп. Соловьев К.А.

Социальные сети как инструмент коммуникационного сопровождения специальных мероприятий Интернет — одно из главных открытий XX века. Его повсеместное развитие и распространение привело к изменениям во многих сферах. Связи с общественностью не являются исключением. Многие возможности Сети стали осваиваться и активно применяться PR-специалистами. Таким образом, появились следующие направления СО-деятельности: SEO (Search Engine Optimization), SMO (Social Media Optimization), SMM (Social Media Marketing). Отдельно стоит выделить коммуникационное сопровождение в Сети, которое реализуется в рамках SMM. Это связано с тем, что XXI век — эпоха технологий и информации, и функционирование систем без них не возможно. По этой причине коммуникационной политике в социальных сетях отводится очень важное значение в деятельности PR-специалиста. Так, например, event-management, как сфера услуг по организации специальных мероприятий, неэффективна без информационного фона. Если 38


событие ярко не освещено, оно не сможет добиться поставленных целей. Ведь о нем никто не узнает, никому оно не запомнится, никто его не посетит. Таким образом, все усилия по организации того или иного мероприятия будут напрасны, а время будет потрачено зря. Поэтому СО-специалисты разработали практику проведения коммуникационного сопровождения специальных мероприятий. Оно направлено на поддержку и освещение событий с помощью информационного потока, распространяемого по каналам инфокоммуникационных систем, с целью заинтересовать и побудить адресата к тем или иным действиям (посещение, участие и тп.) Как уже было сказано, распространение информации осуществляется по различным каналам, но одним из самых используемых в наши дни является Интернет, который открывает большие возможности перед PR-специалистом. Для освещения события в Сети используются так называемые Social Media: сайты, блоги и микроблоги (Livejournal, Twitter), интернет-хосты (YouTube), социальные сети (Facebook, ВКонтакте) и пр. Последние, в свою очередь, являются одними из главных информаторов современности. Термин «социальная сеть» был введен в 1954 г. социологом из «Манчестерской школы» Дж. Барнсом. На практике они стали появляться в середине 90-х годов (Classmates.com). Но официальным началом развития социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда в США были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. В Россию социальные сети стали популярны чуть позже — в 2006-м, с появлением «Одноклассников» и «ВКонтакте». На сегодняшний день, по данным статистики, 75 млн. людей в России и ближайшем зарубежье тратят 25% своего личного времени на общение в социальных сетях. С их помощью люди распространяют и получают поток сообщений. То есть они носят интерактивный характер, что обеспечивает относительно легкий доступ к целевым аудиториям мероприятия. В связи с этим СО-специалист все чаще использует их для донесения необходимой информации до определенной группы людей. Более того, социальные сети позволяют достаточно быстро получить обратную связь, которая показывает эффективность коммуникационного сопровождения. Она, как правило, выражается в комментариях, лайках и репостах, которые предоставляют возможность быстрого и легкого анализа-мониторинга мнений и настроений аудитории. Еще одним достоинством является то, что социальные сети — это территория возможностей. Для PR-технолога доступны опции создания групп, встреч, написания постов и личных сообщений, размещения аудио-видео 39


контента и многое другое. Но нужно понимать, что социальным сетям присуща своя специфика: преимущественно текстовая и эмоционально бледная коммуникация, нестабильность серверов и пр. Однако корректное их использование, и непрерывное развитие навыков работы PR-специалиста в Сети приведут к положительным результатам. Подводя итоги, нужно сказать, что социальные сети — это новый и функциональный инструмент в руках СО-специалиста. Все их достоинства и возможности помогают в создании продуманной коммуникационной политики мероприятия, которая помогает достичь всех поставленных целей и задач. Несомненно, что в ближайшем будущем, социальные сети займут одну из лидирующих позиций среди каналов коммуникации.

Сластникова Елена Константиновна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — ст. преп. кафедры СПН Кузнецова Е.И.

Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики XXI век — это век, которому характерны всевозможные изменения в области потребления и продаж. Это связанно с процессом становления единого информационного пространства и технологическим процессом. Развитие интернет-реклама является важным элементом маркетинговых коммуникаций. Интернет — самый молодой и теоретически наиболее продуктивный канал распространения рекламы. На сегодняшний момент, для современного человека реклама-это отражение действительности, воплощение идей, жизненный ориентир, который формирует человеческие ценности. Любые изменения происходящие в обществе являются закономерными изменениями в рекламе. Целью моего исследования является проанализировать как реализуются технологии вирусной интернет-рекламы в практической деятельности российских и зарубежных PR-организаций. Для реализации своей цели, я использовала интегральный, системный и структурно-логический подходы. Также использовались методы моделирования, включенного наблюдения и сравнения. Были задействованы 40


статистические данные рекламных агентств, прогнозы и оценки исследовательских компаний по развитию электронной коммерции. Результаты исследования заключаются в том, что технологии вирусной интернет-рекламы могут применяться в реальной деятельности рекламных агентств, рекламодателей, владельцев рекламоносителей для проведения рекламных кампаний в Интернет. Важным аспектом работы являются отличительные черты российских и зарубежных PR-специалистов. На данный момент, есть определенные теоретические знания по развитию рынка рекламы и опыт по проведению рекламных компаний в сети Интернет. Таким образом, в связи с высоким уровнем перспективности развития вирусных интернет-технологий в нашей стране, необходим сравнительный анализ практики применения вирусной интернет-рекламы и комплексное теоретическое изучение данного феномена.

Сумин Кирилл Александрович,

С.-Петербургский государственный экономический университет Научный руководитель — канд. пед. наук Руглова Л.В.

Анализ использования электронной коммерции в международной и российской гостиничной практике В общем смысле электронная коммерция — это все виды транзакций, реализуемые с помощью компьютерных сетей. Применительно к туризму электронной коммерцией является реализация туристского продукта посредством использования глобальных и альтернативных систем бронирования, собственных сайтов и иных сервисов. Тема электронной коммерции сравнительно нова для российской гостиничной практики. По статистическим данным Комиссии по туризму и индустрии гостеприимства Российского союза промышленников, и предпринимателей на территории Российской Федерации располагается свыше 11 000 гостиничных предприятий, но в online системах бронирования присутствуют лишь около 3 000 российских отелей. Для сравнения в США к системам GDS и IDS подключены 30 000 отелей, в Испании — 10 000, в Италии — 6 500, во Франции — 4 500, что в свою очередь делает их 41


доступными для миллионов пользователей Интернета. Online бронирование для российских больших и малых отелей достаточно новая практика подтверждает исследование компании Hilton Worldwide, опубликованное в марте 2013 г. в журнале «Отель». По его данным, уже к 2016 г. финансовый оборот от въездного туризма в Россию составит 15,3 млрд долларов. Однако в России гостиничные номера online бронируют лишь 7% пользователей Интернета, в то время как в развитых европейских странах их доля составляет 30–50%, в США — 60% и даже в Индии — 23%. Однако в последние годы наблюдается настоящий online-бум в сфере гостиничных услуг. Согласно данным гостиничного портала Oktogo.ru за прошедший 2012 г. присутствие российских отелей в сети возросло в 2,5 раза. Мировая практика показывает, что около 20% всех бронирований отелей в мире осуществляется электронным способом, причем на долю GDS приходится 90% от этого количества. Альтернативным вариантам для отелей, работающих на российский рынок и рынок ближнего зарубежья, в том числе для независимых и малых отелей является работа с интернетпосредниками. Таких посредников существует огромное множество, что позволяет выбрать наиболее приемлемых. В качестве примеров можно привести Booking.com, HRS.com, Orbitz.com, Lastminute.com, PlaniGo. com, Travelocity.com, Priceline.com и множество других. Широкое внедрение интернет-технологий сделало возможным подключение даже малых отелей к основным GDS и ADS через компанию-коммутатор, к ADS отель может подключиться и самостоятельно. Взаимодействие с вышеуказанными интернет-посредниками предоставляет отелю большие возможности: повышение узнаваемости на различных рынках без затрат на рекламу; мониторинг потребительских предпочтений (анализ посещаемости и бронирований, изучение отзывов и т.д.); быструю реакцию на запросы рынка (предложение больше или меньше номеров, акции и т.д.); увеличение загрузки в среднем на 10–20%, особенно в межсезонье. Прежде всего, это относится к отелям в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. В регионах методы работы с клиентом более консервативны. Таким образом, анализ теоретических источников и современной практики отелей Санкт-Петербурга показал, что сегодня именно электронная коммерция предоставляет возможность независимым и малым отелям России конкурировать с крупными, известными и сетевыми отелями.

42


VII. Маркетинг и развитие территорий Бондарович Анастасия Викторовна,

Белорусский государственный университет Научный руководитель — канд. филол. наук Соловьев А.И.

Коммуникативная среда современного Минска: специфика и тенденции развития Что для вас современный город? Я как будущий специалист по информации и коммуникации вижу в этом понятии пространство реализации возросших социальных потребностей человека — в частности, потребности коммуницировать. Развитие коммуникации становится причиной создания коммуникативной среды (далее — КС) — «духа города», характеризуемой регулярными внутренними коммуникативными связями и территориальной локализованностью. Город — это готовность человека к восприятию, и именно поэтому важно знать, как развивается его коммуникативная среда. Хотя город Минск уже давно не безликий город N, ранее КС Минска комплексно изучена не была. Поэтому мы поставили цель это сделать. Современный этап развития КС Минска начался сразу после войны. Архитекторы 1950-х гг. реконструировали, а отчасти создали с нуля территорию для формирования коммуникативной среды. В город хлынул поток сельских жителей — с традициями и интеллектуальным уровнем они привносили в его КС провинциальную культуру. Так зародился корень современной провинциальности, «одеревенчивания» города. Как заметил исследователь Феликс Аккерман, все из деревни, но при этом делают вид, что они не из деревни. Люди чувствуют эту атмосферу: типичный горожанин говорит: «Минск — большая деревня», имея в виду, что все друг друга знают. Однако это снижает уровень стресса и дает высокий уровень доверия к среде. К примеру, в Москве уровень доверия настолько низкий, что родители не хотят выпускать своих детей гулять на улицу, а вот в центр — пожалуйста. Если мы лишимся провинциальности, то рискуем стать «белорусской Москвой». КС Минска также характеризуется особой формой маргинальности — пограничностью социального статуса человека. На языковом уровне феномен выражен билингвизмом, а территориальная транзитность 43


и исторические события привели к сосуществованию двух культурных традиций — slavia latina и slavia orthodoxa. Это приводит к напряженности внутри среды, но, несомненно, это и наше культурное богатство. Как трансформируется коммуникативное пространство города в последние годы? Мы наблюдаем призыв города к диалогу: появляются открытые пространства (антикафе «Дом Фишера» (т.н. «третье место»), коворкинг «Ме100», пешеходная улица Карла Маркса). «Плюсы»: они укрепляют, гуманизируют среду, способствуют социализации личности. «Минусы»: увы, быстрое формирование коммьюнити, приобретение формы клуба и слабая конкуренция (главный их оппонент — традиционные кафе и клубы). Им нужен грамотный PR, объяснение своих концепций и формата. Если ранее КС развивалась стихийно, то теперь ее развитию способствует появление коммуникационного менеджмента. В Минске он отражен главным образом в создании бренда города, деятельности локальных СМИ и существовании локальных сообществ в Интернете. Сегодня мы имеем все основания говорить о сформировавшейся идентичности города, которая приводит к рождению городского менталитета. Подводя итог, отметим, что в КС Минска продолжается процесс урбанизации сознания. Провинциальность КС является спорным минусом общества, и при должном внимании нам удастся сохранить лучшие черты уже трансформированной провинциальности в городском пространстве. Нарисовать единое лицо городу, найти его имидж помогает коммуникационный менеджмент. Тенденции развития коммуникационного менеджмента Минска должны привести к развитию коммуникативной среды, укреплению коммуникативных связей и созданию узнаваемого лица города на международной площадке.

Ермак Дарья Сергеевна,

Белорусский государственный университет Научный руководитель — канд. социол. наук Купчинова Т.В.

Имидж региона как инструмент территориального маркетинга В последнее время тенденция, в рамках которой люди и бизнес (предприятия, фирмы, инвесторы) покидают непривлекательные для них регионы, становится очень актуальной. Рынок территорий предлагает 44


огромный выбор самых разных мест, находящихся в постоянной конкуренции за потребителей, которая особенно обострилась в результате процессов глобализации и развития информационных технологий. Конкуренция проявляется не только на международном уровне, но и на межрегиональном, национальном, а также на уровне отдельных городов. Существующее положение вызывает необходимость в использовании маркетингового подхода в управлении территорией. Маркетинг территорий направлен на то, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и убедить его сделать такой выбор, в котором будет заинтересована соответствующая территория. Несмотря на то, что в настоящее время существуют разные подходы к пониманию сущности территориального маркетинга, большинство исследователей сходятся во мнении, что имидж территории — это одна из его наиболее важных и неотъемлемых составляющих. В данном случае имидж выступает, в первую очередь, как некий информационный конструкт, который позволяет основным целевым аудиториям (жителям, бизнесу и туристам) получить первичные сведения о данной территории, а также сформировать мнение о ней или сделать оценку и, следовательно, принять или не принять решение о сотрудничестве с данной территорией. Положительный имидж имеет важнейшее значение для получения территорией необходимых ресурсов и достижения желаемых позиций на рынке. Это обусловлено тем, что от имиджа напрямую зависят такие значимые факторы благосостояния и развития территории, как: привлечение инвестиций, расширение рынков сбыта продукции, развитие въездного туризма, ускорение социально-экономического развития территории, улучшение качества жизни населения, развитие человеческого капитала и др. Для того чтобы имидж мог эффективно выполнять свои функции, в его основу должны быть положены устойчивые конкурентные преимущества территории. Чтобы обеспечить такое преимущество, территория должна предложить потенциальным потребителям что-то уникальное. Это осуществляется за счет правильного позиционирования территории. Стратегия определяется исходя из анализа преимуществ и недостатков территории, и оценки ее возможностей, и имеющихся угроз (SWOT-анализ). Полученные результаты позволяют определить, какие характеристики и особенности территории можно положить в основу формируемого имиджа и использовать как сильные стороны, а какие проблемы требуют внимания и действий по их минимизации. 45


Также следует отметить, что формирование и трансляция имиджа должна осуществляться не только в отношении внешних аудиторий, но и внутренних. Большую роль играют создание у жителей города чувства уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам власти; удовлетворение их потребностей и повышение качества жизни, поскольку жители города принимают активное участие в формировании представлений о данной территории в глазах внешних аудиторий, и, следовательно, влияют на характер восприятия города ими. Таким образом, формирование имиджа и работа с ним является не менее важной задачей для власти, чем проводимая ею реальная политика.

Зеленкина Надежда Дмитриевна,

Уральский федеральный университет им. Б.Н. Ельцина Научный руководитель — канд. филол. наук Федотовских Т. Г.

Нейминг гостиниц Екатеринбурга как инструмент формирования имиджа туристически привлекательного города: содержательные модели названий В эпоху товарного изобилия и активизации рекламно-информационной деятельности главным фактором успеха является самоидентификация. Рекламные имена — это один из важнейших способов привлечения аудитории. Если название индивидуально и выразительно, оно будет легко запоминаться аудиторией и являться инструментом эффективного воздействия на потенциальных клиентов компании. Из-за огромного количества уже существующих названий, в последние годы появилась потребность в эффективных коммерческих именах, которые способны выделяться на фоне других и позиционировать компании на рынке. Другая проблема связана с тем, что имена охраняются законом, и нужно постоянно искать новые, которые не будут повторять уже существующие. Поэтому создание имен собственных вызывает особый интерес. Рекламные имена Екатеринбурга важны в связи с предстоящими событиями международного масштаба (Чемпионат мира по футболу 2018, 46


возможное проведение всемирной выставки ЭКСПО-2020). Неймы гостиниц будут играть особенную роль, т.к. на эти мероприятия в город прибудут сотни туристов. После анализа 121 названия гостиниц Екатеринбурга были выделены различные содержательные модели. В данном случае, модели – это группы названий, собранные на основе общих признаков. 1. Названия, ассоциирующиеся с туризмом: названия, которые содержат в себе слова апартаменты, палас, плаза, холл, хоум (Атриум Палас Отель, Гранд Холл); названия, которые ассоциируются с комфортом (Комфорт-отель, Уютный домик); неймы, связанные с путешествиями (Визит, Вояж, Глобус). 2. Названия, связанные с историей или мифологией: Антей (великан в древнегреческой мифологии); Веста (богиня в древнеримской мифологии); имена исторических личностей и персонажей (Онегин, Чеховъ). 3. Названия, связанные с географическим положением: топонимы, соответствующие своему положению (Большой Урал, Екатеринбург Центральный, Исеть, На Восточной 232, Уктус, Уралмашевская); топонимы, не соответствующие своему положению (Верона, Милан). 4. Названия «по имени владельца»: имена у гостиниц такие же, как у компаний, к которым они как-либо относятся, входят в группу компаний или являются дочерней компанией (AVS-отель, Атомстройкомплекс). 5. Названия, имеющие определенную особенность: Атлантик Плаза (находится в одном здании с аквапарком), Металлург (расположена в Верхней Пышме, где находятся крупные металлургические предприятия). 6. Названия — всемирно известные бренды: гостиницы известные по всему миру (Hyatt Regency, Novotel, Park Inn, Ramada). 7. Названия — имена людей: Екатерина, ТанЕв (совокупность имен Таня и Евгений(-я)), Татьяна, У Маруси. 8. Названия на «западный манер»: используются иностранные слова (Good Night, Marins Park Hotel, The Old Times Hotel). Было выявлено только одно название, которое несет негативные ассоциации (Бездна). Остальные имена вызывают положительные ассоциации, просто одни из них — более эффективны, а другие — менее. Более эффективными являются имена, отражающие деятельность компании или как-либо связанные с ней. Совокупность названий гостиниц предстает «лицом» города Екатеринбурга и влияет на его имидж в глазах туристов. 47


Крохмаль Кристина Дмитриевна, Иванова Виктория Александровна,

Российский государственный аграрный университет им. К.А. Тимирязева Научный руководитель — канд. филол. наук Сибирёва М.В.

Особенности адаптации рекламы товаров и услуг в Туркменистане В современных условиях развитие культурных связей происходит в самых разных сферах человеческой жизни. Межкультурная коммуникация осуществляется, если отправитель и получатель сообщения принадлежат к разным культурам, и участники коммуникации осознают культурные отличия друг друга. Важную роль играет понятие «межкультурная компетентность», определяемое способностью успешно общаться с представителями других культур. Рекламная сфера имеет свою специфику в различных странах, поэтому можно выделить особенности межкультурной коммуникации, которые необходимо учитывать для проведения эффективной рекламной кампании. В Туркменистане развитый рекламный рынок, однако, имеется большое количество ограничений, как из-за религиозных факторов, так и из-за серьезного государственного контроля. На сегодняшний день для рекламных агентств и компаний, которые хотят осуществлять свою деятельностьна территории Туркменистана, существует ряд гласных и негласных правил, которым необходимо следовать. Около 80% жителей страны исповедают Ислам, что оказывает колоссальноевлияние на распространение информации на территории Туркменистана. В стране высокий уровень патриотизма, который формируется в семье, в школе при изучении истории и традиций туркменского народа, а в дальнейшем постоянно поддерживается через различные виды коммуникаций, в том числе и через рекламу. Для эффективной рекламной кампании необходимо учесть все особенности национальной политики. Российские компании при выходе на туркменский рынок должны учитывать национальные особенности и адаптировать рекламу на территории Туркменистана. К характерным особенностям туркменского рекламного рынка относится следующее: наружная и полиграфическая реклама является самой эффективной и популярной; реклама в газетах и журналах встречается редко; интернет и телевизионная реклама является неэффек48


тивной (интернетом пользуются менее 10% жителей страны); реклама дополняется национальными элементами (напр., туркменский флаг и герб, орнамент, элементы одежды); в наружной рекламе часто изображаются люди в национальных костюмах и головных уборах; использование туркменских исторических памятников и современных сооружений как фона для наружной рекламы; в коммерческой рекламе известные люди не участвуют; запрет на рекламу алкоголя и сигарет (пропаганда здорового образа жизни); запрет на изображение обнимающихся и целующихся мужчин и женщин; перевод текстов на национальный язык для наружной рекламы является обязательным, печатная реклама может встречаться на русском языке и др. Данные требования обязательны для выполнения, как туркменским компаниям, так и российским, которые реализуют свои товары или услуги на территории Туркменистана. Российским компаниям при выходе на Туркменский рынок и при разработке международной рекламной кампании необходимо учитывать кросскультурные аспекты рекламной коммуникации: адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории; учитывать законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты, принятые в стране; принимать во внимание особенности СМИ и правила размещения рекламы.

Лысова Анна Андреевна,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — Шляхова С.С.

Имидж Пермского края в Интернете Цель исследования заключается в выявлении характера информационного присутствия Пермского края в Интернете, определении имиджа Пермского края, складывающегося на основе информации, размещенной в Интернете. Информационные материалы, посвященные предмету формируют его имидж среди пользователей сети Интернет. Интернет-ресурсы являются областями формирования имиджа объектов исследования, платформами, на базе которых происходит интернет-коммуникация. Ресурсы, посредством которых осуществляется 49


коммуникация в Интернете, уместно разделить на две группы: Web-сайты и услуги связи и средства общения. Поисковые системы являются наиболее удобным и востребованным инструментом мониторинга информационного присутствия в Интернете. По данным рейтингов три самых популярных поисковых системы в России — Яндекс, Google и Mail.ru. В исследовании именно они используются в качестве инструментов мониторинга информационного присутствия Пермского края в Интернете. В качестве респондентов выбраны участники из Пермского края, Краснодарского края, Свердловской, Камчатской, Тюменской области, Центрального региона России, Украины и США. Материал исследования: 300 ресурсов и информационных материалов — результатов поиска 10 респондентами запроса «в Перми» в трех поисковых системах. Для каждого города проведен подсчет результатов по трем параметрам: 1) наиболее популярный канал продвижения; 2) соотношение материалов темы «Культура, спорт» и «Криминал, ДТП, ЧП»; 3) количество рекламы (как показатель легкости восприятия информации). Полученные результаты исследования: 1. Пермский край представляется культурным и интересным для посещения пользователям, проживающим в г. Березники (Доля информационных материалов на тему «культура и спорт» по сравнению с материалами на тему «криминал, ДТП, ЧП» внушительная: 80 %, г. Пермь (70%), г. Орел (68%), г. Петропавловск-Камчатский (67%). Пример материала: «Жители Перми в “Ночь музеев” прошли тест на соленость ушей» («Российская газета»). 2. В Краснодарском крае и Тюменской области Пермский край в Интернете — одновременно криминальный и наполненный культурными событиями: «В Перми на охраняемой стоянке сожгли 3 иномарки» («Российская газета»); «В Перми прошел грандиозный концерт рок-исполнителей» («Т7-Информ»). 3. В США пользователи Интернета «видят» Пермский край исключительно опасным и криминальным местом. Материалов о культуре не получено, доля криминальных материалов — 100%. В основном по содержанию они посвящены трагедии в клубе «Хромая лошадь» 2009 г.: «Владелец клуба посажен в тюрьму за смертельный пожар в 2009» (BBC Online). 50


Малахова Татьяна Сергеевна,

Сыктывкарский государственный университет Научный руководитель — канд. ист. наук Максимова Л.А.

Влияние системы ГУЛага на имидж Республики Коми Имидж региона — это не просто результат или следствие многих факторов регионального развития, но и активный инструмент государственного управления с целью преобразований, повышения статуса и престижа территории, ее инвестиционной привлекательности. Существует мнение, что на имидж региона оказывают влияние «жесткие» факторы, (субъекты хозяйствования, коммуникации, системы обслуживания и т.д.) и факторы «мягкие» (официальные, архитектурномемориальные, словесные символы региона, информирование о знаменитых людях и т.п.). Лагеря ГУЛага мы можем отнести к обоим видам этих факторов. Существует справка обкома партии за 1940-й год о доле лагерей ГУЛага в промышленном развитии Коми АССР: производство электроэнергии — 90%, добыча угля — 100%, заготовка леса — 50%, производство легкой промышленности — около 40%. ГУЛаг построил шахты, создал угольную Воркуту, нефтяную Ухту, протянул железную дорогу. Таким образом, усилиями заключенных республика приобретает имидж динамично развивающегося индустриального региона. Данный пример иллюстрирует «жесткие» факторы влияния на имидж региона. Республика не забывает о своей истории. Коми республиканским общественным фондом «Покаяние» осуществляется работа по созданию мартиролога жертв политических репрессий. Ведется активная издательская деятельность, главной целью которой является информирование о судьбах заключенных, их вкладе в рост экономики республики. Таким образом, создается имидж региона, «покаявшегося» в своем прошлом. Данные примеры иллюстрируют фактор «мягкого» влияния на имидж региона. Существует несколько вариантов имиджа, непосредственно связанных с нахождением лагерей ГУЛага на территории РК: 1. РК — топливно-энергетический центр российского северо-запада. Первоочередной задачей всех ИТЛ и ЛО являлось планомерное изучение региона, производились геологоразведочные работы (определение 51


месторождений полезных ископаемых, особенностей их образования, производился расчет их запасов и намечались перспективы разработки этих месторождений). Также следует учесть объем человеческих ресурсов, брошенных на выполнение этих работ и разработку найденных месторождений. Ценой неимоверных усилий заключенных и сотен тысяч жизней республика Коми из типично медвежьего угла превращается в развивающийся индустриальный регион. 2. РК — край подневольного труда. В ИТЛ и ЛО на территории РК отбывали сроки по различным статьям совершенно разные люди: начиная с министров, именитых ученых, высококвалифицированных специалистов и священнослужителей заканчивая простыми рабочими. Врачами основывались первые больницы в поселках возле лагерей, учителями и научными деятелями — школы, техникумы, училища, режиссерами и драматургами — театральные кружки и первые театры. Весь свет научной, технической и общественной элиты трудился здесь в неимоверно тяжелых условиях, и результатом этого труда стал обмен бесценными знаниями с местным населением. В духовной сфере (образование, наука, искусство) наблюдается резкий скачок вперед. 3. РК — центр исторического и альтернативного туризма. Неоднократно высказывались предложения по осуществлению просветительской работы по истории региона посредством экскурсионных туров по территории бывших, частично сохранивших лагерных отделений, например в Ухте. Энтузиастами из Воркуты для любителей экстремального отдыха разрабатывались туры с элементами реалити-шоу.

Роль туризма в формировании имиджа Республики Коми Имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Говоря об имидже республики Коми, нельзя не отметить существенную роль территориальной принадлежности и природной красоты региона в формировании его образа. Туристическое значение имеют живописные 52


места и памятники природы, расположенные в северной части Уральских гор, Печоро-Илычский заповедник, национальный парк «Югыд ва», заказник Адак (наиболее популярны столбы выветривания на плато Маньпупунёр, развалины старого города на плато Торре-Порре-Из, пещеры Уньинская, Медвежья). Печоро-Илычский заповедник с охранной и буферной зонами и национальный парк «Югыд ва», объединенные под общим названием «Девственные леса Коми», были внесены в перечень объектов Всемирного культурного и природного наследия. Известно, что особо охраняемые природные территории составляют 15% площади республики Коми. О возрастании интереса к региональному туризму мы можем судить по следующим параметрам. 1. Популяризация природных памятников. В 2008 г. столбы выветривания на плато Маньпупунер были признаны одним из 7 чудес России, что вызвало большой приток туристов к памятнику природы, не смотря на трудность маршрута. 2. Искусственное создание туристических центров. Важным событием в сфере туризма РК стало открытие Этнокультурного парка в селе Ыб и проведение в нем фестивалей «Зимняя и Летняя Ыбица». Основная идея Финно-угорского этнокультурного развлекательного комплекса состоит в наличии в основе его деятельности этнокультурного колорита, в привязке к фактам истории коми и других финноугорских народов, к культурным традициям и запросам современного населения республики и ее гостей. Проект ориентирован на развитие внутреннего и въездного туризма, сохранения и рационального использования культурного и природного наследия Республики Коми, коми и других финно-угорских народов. 3. Проведение спецмероприятий по привлечению внимания к проблемам развития туризма. В сентябре 2013 г. в Сыктывкаре прошел международный экологический форум «Еж». В 2013 г. форум был посвящен практикам продвижения природного туризма, обсуждались проблемы развития регионального, национального, экологического, исторического и других видов туризма. Приятной особенностью этого форума стало заявление Главы РК Вячеслава Гайзера о том, что предложенные в рамках форума проекты будут реализованы.

53


Нецветова Маргарита Эдуардовна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — канд. полит. наук, доцент Журавлева Н.Н.

Современные методы и формы стимулирования продаж В настоящее время рынок насыщен различными фирмами и компаниями, которые предлагают широкий спектр товаров и услуг. В условиях растущей конкуренции необходимо выделять свое предложение из ряда других. Предприятия вынуждены идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции. Таким образом, для эффективной реализации продукции предприятию нужно проводить комплекс мероприятий, направленных на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки и ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Этот комплекс маркетинговых действий, нацеленный на активизацию процесса продаж, и является стимулированием сбыта и формированием спроса. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта — это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007]. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению числа товаров, приобретенных одним и тем же покупателем. Все виды стимулирования продаж, основанные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [Климин А.И. Стимулирование продаж, изд. СПб.: Вершина, 2007]. Существуют операции по стимулированию продаж, которые относят к жесткому типу: ценовое стимулирование (существенное снижение цен), продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но затратно для производителей. Данный вид стимулирования продаж свойственен в большей степени крупным торговым сетям, для них это бесценный инструмент. Недостаточная эффективность данного вида по стимулированию продаж вызвала необходимость поиска других мероприятий. 54


В настоящее время, специалисты отдают предпочтение операциям по стимулированию сбыта, которые носят более мягкий характер (игры, конкурсы для покупателей и пр.). Результаты исследований показывают, что данный вид стимулирования сбыта более эффективен, по сравнению с жестким типом стимулирования продаж, он помогает в создании позитивного имиджа товара и увеличение доли лояльных потребителей. Специалисты в области маркетинга отмечают, что сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования продаж побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Также можно отметить, что если стимулирование отвечает ожиданиям целевой аудитории, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с гораздо меньшими затратами, по сравнению с рекламной коммуникацией, что доказывает необходимость в дальнейшем исследовании и разработке методов стимулирования продаж.

Новикова Ольга Константиновна,

Уральский федеральный университет им. Б.Н. Ельцина Научный руководитель — д-р. социол. наук Бритвина И.Б.

Изучение территориальной идентичности как этап создания бренда Одним из направлений в реализации развития территории, обеспечении ее конкурентоспособности является реализация такой технологии, как брендинг территорий. Брендинг территории является комплексным, многоступенчатым процессом, состоящим из нескольких ключевых этапов. Начальным этапом брендинга территории является создание фундамента, который позволит сконструировать бренд территории. Для этого необходимо провести комплексное исследование экономических, социокультурных, исторических и географических особенностей территории, помимо этого следует изучить территориальную идентичность, то есть отношение жителей города к территории. Отметим, что изучение территориальной идентичности является необходимым, так как именно резиденты данной территории будут являться носителями бренда. Для того 55


чтобы добиться признания бренда у резидентов территории, необходимо позволить им принимать активное участие в его разработке. Этого можно достичь, если интервьюировать и опрашивать резидентов территории для формирования правильного понимания территориальной идентичности, предоставлять им возможность участвовать в конкурсах по разработке бренда, вовлекать местные экономические силы, которые заинтересованы в создании сильного бренда и др. В результате анализа должны быть выделены отличительные особенности территории, помимо этого необходимо найти уникальный ресурс, который сможет стать драйвером продвижения. Рассмотрим начальный этап по разработке бренда территории на примере города Кургана. Так, применительно к городу Кургану на начальном этапе создания бренда были осуществлены следующие действия: изучение информационных материалов о положении дел в городе Кургане (Стратегический план развития города Кургана, и др., контент-анализ СМИ); cоставление характеристики города, swot-анализ, выявление драйвера; проведение социологических опросов резидентов, нерезидентов территории (опрос экспертов, социологический опрос жителей города, он-лайн опрос резидентов/нерезидентов территории), выявление драйвера; проведение круглых столов, дискуссий. В результате реализации этих действий был найден уникальный ресурс, который может стать драйвером продвижения. Этим драйвером является научный центр РНЦ ВТО им. акад. Г.А. Илизарова (научное, лечебное и учебное медицинское учреждение). Но следует отметить, что потенциал, уникальные ресурсы Центра мало используются городом: коммуникационные мероприятия, осуществляемые сотрудниками РНЦ ВТО не интегрируются в систему продвижения Кургана. Следовательно, необходимо наладить работу по использованию ресурсов Центра Илизарова для продвижения Кургана: разработать идею бренда, которая основывалась бы на на ресурсах Центра, продумать коммуникационные мероприятия, драйвером которых бы стал Центр Илизарова. Таким образом, комплексное исследование экономических, социокультурных, исторических и географических особенностей, изучение территориальной идентичности города Кургана позволило создать фундамент для разработки бренда данной территории. 56


Продвижение Санкт-Петербурга на туристическом рынке Китая В настоящее время туризм является одним из перспективных направлений развития Санкт-Петербурга. Доход от туристический деятельности составляет более 200 млрд рублей в год. Согласно официальной статистике, въездной туристический поток в Петербург в 2012 г. достиг 6 млн человек, почти половину из которых составляют иностранные туристы. Показательно, что увеличение туристического потока произошло в значительной степени за счет притока туристов из азиатско-тихоокеанского региона и, прежде всего, из Китая, вошедшего в число стран, «поставляющих» наибольшее количество туристов в Петербург [1]. Учитывая увеличивающийся спрос на туристические услуги со стороны китайских туристов, а также потенциальное число возможных туристов, следует отметить, актуальность продвижения туристических услуг города Санкт-Петербург на рынке Китая, также необходимо подчеркнуть значимость увеличения числа туристов из Китая в Санкт-Петербурге. Чтобы понять, как увеличить число туристов из Китая, необходимо провести исследование по изучению социальных характеристик реальной и потенциальной целевой аудитории из Китая; преимуществ и недостатков Санкт-Петербурга как туристического продукта; а также актуальных потребностей потенциальных туристов из Китая в информационной, рекламной продукции. В результате проведенного нами исследования (онлайн-опрос 500 респондентов — жителей Китая; онлайн-опрос 20 менеджеров китайских туристических компаний; контент-анализ 20 Интернет-СМИ) в качестве ядра целевой аудитории целесообразно выделить две группы: студентов и бизнесменов. Среди преимуществ Санкт-Петербурга как турпродукта выделяются: культурный, исторический, природный потенциал, комфортный климат. Из недостатков необходимо отметить: высокую цену турпродукта, дальний перелет; несовершенство визового режима, бюрократическую волокиту; недоступность некоторых туристических объектов из-за ярко выраженную сезонность; непривычный режим работы предприятий сферы услуг; отсутствие ориентирующей информации; малое количество российских гидов, говорящем на китайском языке; малое количество экопродукции, «зеленых» товаров по доступным ценам; некачественный сервис; криминогенную 57


обстановку; малое количество информации в СМИ о культурном богатстве Санкт-Петербурга, его туристическом потенциале. В качестве актуальных потребностей выделяются, во-первых, туристическая, информационная, рекламная продукция, наиболее ярко воплощающая характеристики Санкт-Петербурга (лучше, чтобы продукция была выполнена “hand made”, исполнена индивидуальным мастером, художником). Во-вторых, представление Санкт-Петербурга как бренда Балтийского моря. В-третьих, информация об образовании. В-четвертых, русская музыка. Следует отметить, что полученный материал в результате исследования может быть использован при продвижении Санкт-Петербурга на рынок Китая. Так, исходя из потребностей китайских граждан, Санкт-Петербург может быть представлен как культурный, креативный центр Балтийского региона.

Пяткова Ольга Владимировна,

Нижневартовский государственный университет Научный руководитель — канд. культурологии, доцент Петрова В.С.

Особенности организации рекламной кампании туристической фирмы В сложившейся экономической ситуации, для привлечения большего количества клиентов и поддержания имиджа организации, туристическим фирмам необходимо сопровождать свои услуги рекламной кампанией. Рекламная кампания представляет собой комплекс, спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий и определенную целевую аудиторию. Для рекламной кампании в туристической фирме характерны следующие особенности. 1) Ориентация на спрос. Рекламная кампания должна быть направлена на повышение спроса потребителей к реализуемым туристической фирмой услугам. При проведении рекламной кампании необходимо учитывать мнение потребителей, путем периодической оценки их мнения и проведения маркетингового анализа. 58


2) Территориальные особенности. Туристический продукт не имеет привязанности к территории, турист может заказать туристский продукт из любого города страны и вылететь по путевке, также из любого подходящего для него города. Следовательно, рекламную кампанию необходимо проводить с учетом данных особенностей, так туроператоры должны проводить рекламную кампанию на российском рынке, а небольшие туристические фирмы охватывать рынок региональный. 3) Сезонная дифференциация рекламных кампаний. В планировании рекламной кампании следует учитывать сезонность туристического бизнеса, эффективно планировать разные рекламные кампании с учетом потребительского спроса, перед новым туристическим сезоном. В туризме выделяют 2 сезона: высокий и низкий сезон. В высокий сезон эффективнее использовать залповую рекламную кампанию, которая обеспечит быстрое, сезонное повышение запоминаемости рекламного сообщения, что очень важно в период наибольшей активности туристов. В низкий сезон лучше использовать равномерную рекламную кампанию. Равномерная рекламная кампания, как бы напоминает потребителю, о существовании данной туристической фирмы. Организация рекламной кампании начинается с ее планирования. Планирование рекламной кампании осуществляется в четыре этапа. На первом этапе, при составлении плана рекламной кампании, необходимо учитывать особенности организации рекламной кампании туристической фирмы. Этапы постановки целей, задач и определение бюджета кампании в туристической фирме протекают так же, как и в любой другой организации. На заключительном этапе, при решение вопроса, по практической организации рекламной кампании, необходимо также учитывать вышеперечисленные особенности, так как на этом этапе все рекламные мероприятия применяются на практике и отдаются на суд потребителя. Организация рекламной кампании, с учетом особенностей туристической фирмы, позволяет достичь цели, которая ставит перед собой туристическая фирма, способствует привлечению потенциальных потребителей в фирму и создает узнаваемый, потребителями, образ туристической фирмы на рынке услуг. Туроператорские фирмы и туристические агентства, с эффективной рекламной кампанией, пользуются большим спросом у потребителя, чем те фирмы, которые не проводят рекламную кампанию совсем или проводят ее без учета особенностей туристической сферы бизнеса. 59


Снегова Юлия Олеговна, Лисицына Анна Андреевна,

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Научный руководитель — д-р полит. наук Колобова С.А.

Брендинг как основной инструмент маркетинга территории. Нижегородская область — центр экологического туризма Развитие современного общества и рынка услуг говорит не только о жесткой конкуренции между товарными брендами, но и о конкуренции территорий. Одной из наиболее значимых глобальных тенденций последних лет можно назвать усиление конкуренции стран, регионов, городов – борьба за инвестирование, средства из федерального бюджета на развитие инфраструктуры, малый бизнес, туризм и потенциальных жителей. Наличие успешного, узнаваемого бренда говорит о целостности и самостоятельности региона, положительно сказывается на отношении жителей к данной территории и сокращает отток населения, а также гарантирует её инвестиционную и туристическую привлекательность. Отсюда мы понимаем, что комплексный маркетинг и брендинг территории являются одними из важнейших задач для государства и его регионов. Территориальный маркетинг — маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности той или иной территории. На сегодняшний момент продвижение регионов является необходимым элементом менеджмента территорий и важным условием экономического развития региона. Момент начала реализации программ комплексного маркетинга и брендинга уже давно наступил для многих городов и регионов России. Одним из них является и Нижегородская область – на протяжении последних 10 лет в регионе ведется активная работа по улучшению инфраструктуры и культурной составляющей Нижнего Новгорода, и области, а также привлечению инвестиций и совершенствованию туристской сферы. Но наше внимание хотелось бы обратить на проблему экологии региона и предложить развитие экологического туризма на территории Нижегородской области, как один из механизмов формирования ее привлекательного имиджа. 60


«Экотуризм — это природно-ориентированный туризм, включающий программы экологического образования и просвещения и осуществляемый в соответствии с принципами экологической устойчивости»[Национальная Стратегия экотуризма Австралии, Департамент туризма, Канберра, 1992]. Нижегородская область является одним из крупнейших индустриальных центров Российской Федерации. Это, несомненно, подразумевает наличие значительного негативного воздействия объектов экономики на окружающую среду и здоровье населения. Но другой стороны, Нижегородская область обладает многими ресурсами, необходимыми для успешного развития экотуризма. Одно из преимуществ Нижегородской области — ее уникальное географическое положение. На сравнительно небольшой территории региона располагаются сразу несколько природных зон: южная тайга, хвойношироколиственные леса и лесостепи, поэтому Нижегородская область может похвастаться разнообразием ландшафтов и удивительным сочетанием растительного и животного мира. Регион представляет собой уникальный симбиоз богатого исторического наследия, природных ресурсов и динамично развивающейся в последние годы туристской индустрии. Именно поэтому маркетинг Нижегородской области может строиться на продвижении ее как экологически чистой территории с упором на развитие экотуризма.

Трефилова Елена Алексеевна,

С.-Петербургский государственный университет телекоммуникаций Научный руководитель — ст. преп. Григорьева Ю.М.

Образ современной Швеции в других странах Швеция — одна из немногих стран мира, где достижения цивилизации не разрушили гармонию с природой и где по-прежнему можно услышать симфонию скал, озер и лесов. В основном, учитывая все положительные черты шведского государства, образ Швеции за рубежом позитивный. Исследования Ингрид Иремарк, председателя Совета по продвижению Швеции за рубежом (Nämned för Sverigefrämjande I utlandet (NSU)), показали, что одними из самых популярных символов Швеции на сегодняшний день являются: красивая природа, высокое качество шведских товаров, АBBА, 61


Нобелевская премия, предприятия как Икеа и Вольво, а также режиссер Ингмар Бергман. Менталитет шведов описывается иностранцам такими качествами как медлительность, меланхоличность, сдержанность, желание избегать конфликтов сообщают Ханс Петершон и Сара Даниэльсон в пособии «Bilder av Sverige i utlandet», изданном при поддержке Министерства иностранных дел Швеции. Для примера возьмем несколько стран. В России Швеция ассоциируется с хоккеем, социальной моделью, свободным сексом и товарами высокого качества. Наиболее известные шведские личности в России: Карл XII, Астрид Линдгрен, Улоф Пальме и Альфред Нобель. В Испании, прежде всего, известны равенство, государство всеобщего благосостояния, приятные шведские туристы. Среди популярных шведских людей в Испании выделяют Ингмара Бергмана и Хеннига Манкеля. В США среди жителей наиболее узнаваемы водка Абсолют, Вольво, СААБ, музыкальная группа Hives, Анника Соренстам и Бьерн Борг. В Латвии основные ассоциации со Швецией это шхеры, музей Васа, Теле2, музыкальная группа Roxette, предприятие Electrolux, королевская власть, Анна Линд и Лайла Фривальдс. По большей части, основные черты страны Швеции, которые выделяют иностранцы — это открытость, высокие социальные гарантии и экспорт вооружения, пишут Константин Иванов и Алексей Смирнов в книге «Всё, что вы хотели знать о Швеции».

Черных Егор Алексеевич,

Пермский национальный исследовательский политехнический университет Научный руководитель — ст. преп. Суздалева Г.Р.

Роль маркетинга территории в развитии социальноэкономических процессов (на примере г. Пермь) На сегодня, ни один муниципалитет крупного мегаполиса не обходится без использования маркетинга территорий. Основная цель: привлечение инвесторов и туристов, улучшение благосостояния населения, улучшение экономической, культурной, экологической, социальной и других сфер деятельности. Актуальность вопросов применения маркетинговых подходов в развитии территории заключается в том, что: 62


1) любой современный город применяет маркетинг территорий, но это новый вид деятельности для данной сферы; 2) оценка эффективности этого маркетинга с точки зрения социальноэкономического развития города достаточно трудоемка; 3) выбор ключевых направлений развития при помощи маркетинга очень сложен; 4) возможность копирования успешных идей одного мегаполиса для внедрения в другом существует, но осложняется необходимостью учета и изучения специфики каждого города; 5) необходимость выявления мнения населения о маркетинге муниципалитета в силу того, что население есть потребитель; а потребитель есть ключевой ресурс, отправная точка любой территории. Цель работы — изучение маркетинга имиджа территории г. Пермь и влияние его на социально-экономические процессы. Задачи работы: 4. Охарактеризовать стратегические направления территориального маркетинга в городе Пермь; 5. Провести SWOT-анализ территории г. Пермь; 6. Сделать выводы по эффективности об эффективности маркетинга в данном муниципальном образовании. Основными результатами проведенной работы можно считать анализ социально-экономического развития города, какие направления были выделены как целевые. Какие методы маркетинга используют муниципальные власти, на каких субъектов территориального маркетинга он направлен. Проведен SWOT-анализ территории, благодаря которому можно продемонстрировать, как реализовать возможности и избежать угроз. Проведен анализ маркетинга территории, зависимость маркетинга и тенденций развития города. Проведен анализ демографической и миграционной составляющей политики города, как власти применяют в этих областях маркетинг. Таким образом, делая вывод по проведенному анализу маркетинга территории, что власти избрали правильную политику. Роль маркетинга Перми в социально-экономических процессах очень высока, что демонстрирует зависимость проведения мероприятий и роста основных целевых показателей. В дальнейшем, можно глубже изучить как перспективные, так и отстающие в развитии сферы города, возможно ли в них реализовать маркетинг с целью повышения показателей, применение опыта других городов. 63


Чулакова Екатерина Олеговна, Чулакова Анастасия Олеговна,

Нижневартовский государственный университет Научный руководитель — канд. культурологии, доцент Петрова В.С.

Принципы накопительного долгосрочного страхования в туристской практике В современном развитом обществе, помимо естественных потребностей, у людей возникает и ряд духовных — одной из которых является потребность в отдыхе. Удовлетворение туристских желаний предполагает производство туристских продуктов и услуг, что влияет на развитие производственной деятельности, а так же на развитие туристских ресурсов. Сегодня расширяется география рисков, приобретая специфические особенности. Своеобразные черты страхование приобретает и в туризме. При резком увеличении потока туристов страхование становится важнейшим условием безопасности отдыха. Риски, сопровождающие отдыхающих на протяжении всего путешествия, часто связаны с жизнью и здоровьем, имуществом или финансовыми средствами. Большинство туристских фирм предлагают стандартные программы страхования путешественников, которые включают в себя: оказание медицинской помощи, стоматологическую помощь, различные транспортные расходы. Чтобы полностью обезопасить туриста во время путешествия, свести к минимуму коммерческие риски турфирмы и оградить ее от убытков, необходимо расширять созданные программы страхования путешествий. На рынке страхования совсем недавно сформировался новый продукт — долгосрочное накопительное страхование, которое сочетает в себе наиболее значимые направления: страхование жизни и здоровья с возможностью накопления определенной суммы денежных средств и получения гарантированного инвестиционного дохода по окончании срока действия договора страхования. Долгосрочное накопительное страхование основывается на ряде принципов: основной целью долгосрочного страхования является гарантированное формирование сбережений и защита от рисков; риски подразделяются на основные и дополнительные. К основным рискам относят: дожитие до определенного возраста или момента времени, смерть. Дополнительные риски включают в себя: несчастный случай, инвалидность, кри64


тические заболевания; сроки заключения договора долгосрочного страхования могут варьироваться от 5 лет и более; гарантированная доходность составляет около 3,5%, а также возможно начисление дополнительного инвестиционного дохода около 2-5%. Долгосрочное накопительное страхование – наиболее удобный и эффективный способ защитится от рисков. В Европе работают программы долгосрочного туристского страхования, не имеющие накопительной составляющей, а представляют собой длительную медицинскую страховку от 1 года до 5 лет. Объем услуг данных программ включает: амбулаторное, стационарное и стоматологическое лечение, а также профилактические обследования и лекарственные средства. Договор можно продлять за пределами ЕС несколько раз до достижения предельного возраста. Стоит отметить, что создание страховыми компаниями новых тарифных планов для долгосрочного накопительного туристского страхования будет целесообразным. Данный продукт, гарантирует защиту от рисков во время путешествия, а так же формирует фонд сбережений для дальнейших поездок. Создание полиса долгосрочного накопительного туристского страхования будет выгодным предложением как для путешествующих, так и для туристских компаний. Для туристов – это дополнительная гарантия состоявшегося путешествия в будущем, возможность планировать отпуск заранее, расширить географию путешествий, совмещая это с защитой жизни и здоровья. Со своей стороны, туристские предприятия получают уверенность в финансовых возможностях клиентах, упрощение процедуры страхования жизни и здоровья туриста, увеличение числа потенциальных потребителей, а в следствие приумножение своей прибыли.

Ящук Анастасия Степановна,

Сыктывкарский государственный университет Научный руководитель — канд. ист. наук Казакова К.А.

Брендинг территории (на примере республики Коми) Зачем нужен бренд региону? Прежде всего, потому, что основным источником дохода территории являются инвестиции — это залог процветания. Если природа или история не позаботились об уникальности и 65


привлекательности территории, то необходимо отыскать или создать их, сформировав благоприятный набор впечатлений о регионе. В связи с этим важно подчеркнуть: ни природа, ни история сами по себе не являются 100%-ми гарантиями успешного брендинга места, поскольку мощным магнитом инвестиций регион становится благодаря долговременной интеллектуальной работе по созданию и реализации маркетинговой стратегии. Бренд места должен разделяться всеми, вызывать гордость, самоуважение, составлять славу, приносить дивиденды. Необходимо заметить, что неповторимость, эксклюзивность обязательна. Если полотно Рембрандта можно скопировать и даже выдать за подлинник, то эксклюзивным образом позиционируемый географический бренд нельзя подделать в сознании людей. Народность коми и ее принадлежность к финно-угорской семье – это огромная ценность, которую можно развивать. Инвестиционный проект Правительства Коми «Финно-угорский этнокультурный парк» привлекает в регион туристов и гостей финно-угорской семьи. Это современный многофункциональный этнокультурный комплекс, осуществляющий функции общественно-политического и делового характера международного уровня, ориентирован на сохранение, рациональное использование, популяризацию и развитие этнокультурного наследия и культурнопознавательного туризма. Инициаторами создания бренда региона, в первую очередь, должны быть органы власти. Во-вторых, физические и юридические лица территории, причём имидж региона непосредственно влияет на их мироощущение и повседневную деятельность. Очевидно, что в регионе, обладающем сильным и всеми узнаваемым брендом, престижнее и приятнее жить/ работать. Крупнейшее предприятие на территории Коми это — Монди Сыктывкарский ЛПК — один из крупнейших производителей целлюлознобумажной продукции в России. Этот показатель говорит о развитой промышленности в Республике. В тоже время Коми занимает 11 место в рейтинге «Самые экологически чистые регионы России» 2011 г. Следовательно, экологическая среда региона благоприятна для жизни и отдыха. Другими не менее весомым плюсами являются: 1) нематериальные дивиденды, которые проявляются в чувстве гордости жителей за свой край, в патриотизме, в региональной идентичности; 2) маркетинг достопримечательностей (МД). Здесь существуют территории, которым «по66


везло», и они уже обладают такими местами. Столбы выветривания на плато Маньпупунер — уникальное чудо природы, гигантские каменные истуканы, находящиеся в труднодоступном районе Северного Урала на территории Республики Коми (в 2008 г. вошли в первую семерку чудес России), а так же Девственные леса Коми, являющиеся всемирным наследием ЮНЕСКО. МД предполагает так же создание искусственных памятников. Например, установка малых архитектурных форм. Они привлекут внимание и внесут в образ территории черты коренного народа, поднимут «самооценку региона», поставит его на новый культурный уровень. История «выльется» на улицы. В республике появятся новые, современные памятные места. Ведь одной из главных проблем сегодняшней культуры республики является размывание уникальности и самобытности коми-зырян в ее многонациональном народе. Республике необходимо актуализировать ценности, присущие культурному обществу и продемонстрировать, что жить культурно интересно. Если каждый житель Республики будет любить и уважать ее, будет ее счастливым патриотом, это станет главным брендом Коми, ведь настоящий патриот своей земли изменит ее в лучшую сторону, будет прославлять, беречь, и гордится своим родным краем.


Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее: тезисы докладов студентов на XV Международном Балтийском коммуникационном форуме: в 2 частях Часть 2

Корректор Е.Л. Белкина

Подписано в печать 02.12.2013. Формат 60×841/16. Бумага офсетная. Объем 4,25 п.л. Усл. печ. л. 4. Тираж 100 экз. Заказ 193232, Санкт-Петербург, пр. Большевиков, д. 22 Гуманитарный факультет СПбГУТ www.gf-sut.ru Отпечатано в Издательском центре СПбГУТ 191186, Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 61

Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее  

Тезисы докладов студентов на XV Международном Балтийском форуме: в 2-х частях. Часть 2. - СПбГУТ, 2013. - 68 с.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you