Page 1

Nida International Design Management Seminar and Workshop Papers Nidos tarptautinio dizaino vadybos ir k큰rybini킬 dirbtuvi킬 tekstai

2013 Vilnius


Projekto ir leidinio rėmėjas / The project and publication was supported by: Šiaurės ministrų tarybos biuras Lietuvoje / Nordic Council of Ministers Office in Lithuania

Seminaro rėmėjai / Seminar supported by: Lietuvos mokslo taryba / Research Council of Lithuania Projektas VP-3.1-ŠMM-01-V-02-006 „Žinių perdavimo plėtra bei tyrėjų kompetencijų didinimas kūrybinių industrijų ir dizaino srityje“, finansuojamas iš Europos socialinio fondo / Project VP-MES-3.1-01-V-02-006 “Development of transferring knowledge and increasing skills of the researchers in the field of creative industries and design” funded by the European Social Fund Partneriai / Partners: Aalto Universitetas / Aalto University Laplandijos universitetas / University of Lapland ISM Vadybos ir ekonomikos universitetas / ISM University of Management and Economics Nidos meno kolonija/ Nida Art Colony VDA Dizaino inovacijų centras / Design Innovations Centre of Vilnius Academy of Arts Svarstyta Vilniaus dailės akademijos Aukštųjų studijų fakulteto posėdyje 2013 m. spalio 9 d. (protokolo Nr. FT1-7). Rekomenduota publikuoti kaip mokomąją priemonę Vilniaus dailės akademijos studentams / Approved at the Board of the Faculty of Postgraduate studies of the Vilnius Academy of Arts on 9 October, 2013 (No. FT1-7) and recommended as the learning tool for the students of Vilnius Academy of Arts Recenzentai / Reviewed by: doc. dr. Virginija Poškutė (ISM Vadybos ir ekonomikos universitetas / ISM University of Management and Economics) doc. dr. Nikolaj Ambrusevič (Vilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokykla / International Business School at Vilnius University) Sudarytoja / Editor: dr. Karolina Jakaitė

Seminaro koordinatorės / Seminar coordinators: Eva Brazdžionytė, Goda Šuminaitė Dizainerė / Designer: Ieva Ridzvanavičiūtė Fotografijos / Photographs by: Daina Pupkevičiūtė, projekto dalyviai/ project participants Kalbos redaktorė / Language editor: Monika Skubėjūtė-Jurkėnienė Vertėja / Translator: Gintautė Gabalytė Dėkojame / Thanks: visiems, prisidėjusiems prie projekto ir leidinio / all contributors to the project and publication Vilniaus dailės akademijos leidykla, 2013 © 2013 Vilniaus dailės akademija. Visos teisės saugomos © 2013 Vilnius Academy of Arts. All rights reserved

ISBN 978-609-447-105-6


TURINYS ĮŽANGINIAI ŽODŽIAI IR TRUMPAI APIE PROJEKTĄ Karolina Jakaitė. Pirmasis dizaino vadybos seminaras ir jo rezultatai: tekstai, atvejo studijos ir įgyvendinti projektai.........5 Mikko Koria. Aalto universiteto įžanginis žodis.............................8

Table of CONTENTS INTRODUCTION & FOREWORDS

Satu Miettinen, Hanna-Riina Vuontisjärvi. Laplandijos universiteto įžanginis žodis.........................................................................9 Aurimas Pautienius. Design thinking Lietuvoje: ateities

Karolina Jakaitė. First design management seminar and it’s results: texts, case studies and implemented projects...................................................................................................................5

gairės.......................................................................................................................11 Mikko Koria. Foreword from Aalto University.................................8

I. SEMINARO TEKSTAI Mikko Koria. Keblus iššūkis: inovacijos per dizainą..................14 Toni-Matti Karjalainen. Vaizdiniai prekės ženklų naratyvai ir kultūrinės asociacijos....................................................................................26

Satu Miettinen, Hanna-Riina Vuontisjärvi. Foreword from University of Lapland.......................................................................................9 Aurimas Pautienius. Design thinking in Lithuania: Future Outlines.................................................................................................11

I. SEMINAR PAPERS

Fernando Pinto Santos. Dizaino vadyba ir prasmė.................34 Andreas Benker. Teigiamos vartotojo patirties skatinimas

Mikko Koria. The wicked challenge: innovating through design....................................................................................................................14

dizaino pagalba. Galimybės ir iššūkiai sveikatos priežiūros srityje. ...................................................................................................................40

Toni-Matti Karjalainen. Visual brand narratives and cultural associations........................................................................................................26

Hanna-Riina Vuontisjärvi. Siekiant bendros gerovės.............46 Reima Rönnholm. Interviu apie paslaugų dizainą...................50 Rosana Vasques. Dizainas dalijimuisi: utopinis tyrimas?.......68 Aurimas Pautienius. Verslo procesų modeliavimo pagal design thinking poveikis organizacijų gebėjimams.................78

Fernando Pinto Santos. Design management and meaning.....................................................................................................34 Andreas Benker. Evoking a positive user experience through design - The possibilities and challenges within healthcare...........................................................................................................40 Hanna-Riina Vuontisjärvi. Towards the common good......46 Reima Rönnholm. Interview on Service Design........................50 Rosana Vasques. Design for sharing: utopian research?..............................................................................................................68


Karolina Jakaitė. Neringa: Lietuvos grafinis dizainas ir identitetas XX a. 6-7 deš.............................................................................84

II. KŪRYBINIŲ DIRBTUVIŲ ATVEJO STUDIJOS

Aurimas Pautienius. The impact of business processes modelling through Design thinking on a organisational capabilities.........................................................................................................78

Atvejo studija Nr. 1 Socialinis ir paslaugų dizainas: „ Kurk Nidoje”.....................................................................................................94

Karolina Jakaitė. Neringa: graphic design and identity from the 1950s-1960s..............................................................................................84

Atvejo studija Nr. 2. Internetinio dizaino projektas: „The best of Nida“...........................................................................................99 Atvejo studija Nr. 3. Naujo dizaino produkto vadyba: Personalizuotos vėtrungės.....................................................................102 Atvejo studija Nr. 4. Dizainas ir tapatybė: Kitchen Neringa............................................................................................105 Atvejo studija Nr. 5. Dizainas dalijimuisi ir paslaugų dizainas: Mike’o projektas.............................................................................................107

II. CASE STUDIES OF CREATIVE WORKSHOP CASE Nº 1 Social Design Management: Create in Nida..........94 CASE Nº 2 Internet Design Management: The best in Nida..............................................................................................99 CASE Nº 3 New Design Product Management: Personalized weathervanes...................................................................102 CASE Nº 4 Design & Identity: Kitchen Neringa..........................105

III. DIZAINO VADYBOS PROJEKTŲ ĮGYVENDINIMAS Įkvepiančios Nidos restorano istorijos...........................................113 Nidos lietpaltis .............................................................................................117 21 „Sveiki, mano vardas Mike’as”................................................................119 Sticky service....................................................................................................121

CASE Nº 5 Design for sharing & Service design: Mike project....................................................................................................107

III. IMPLEMENTATION OF DESIGN MANAGEMENT PROJECTS Inspiring stories of Nida restaurant...................................................113 Nida raincoat..................................................................................................117 “Hello, my name is Mike”.........................................................................119 Sticky service.....................................................................................................121


Pirmasis dizaino vadybos seminaras ir jo rezultatai: tekstai, atvejo studijos ir įgyvendinti projektai

First design management seminar and its results: texts, case studies and implemented projects

Paskutinę šių metų balandžio savaitę Nidos meno kolonijoje praūžė dizaino vadybos idėjų uraganas. 2013 m. balandžio 22–27 d. vyko tarptautinis dizaino vadybos seminaras ir kūrybinės dirbtuvės. Tai Vilniaus dailės akademijos, Šiaurės ministrų tarybos biuro Lietuvoje, Aalto universiteto, Laplandijos universiteto ir ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto bendradarbiavimo rezultatas. Projekto tikslas – mokantis iš Šiaurės šalių gerųjų praktikų ir patirties, surengti intensyvų teorinį ir praktinį seminarą aktualiomis dizaino vadybos temomis, suburti tarptautinę jaunų dizaino vadybos specialistų platformą.

In the last week of April of this year, a storm of design management ideas swept through the Nida Art Colony. On April 22-27, 2013, an international design management seminar and workshop was held there as a result of a collaboration between the Vilnius Academy of Arts, the Nordic Council of Ministers Office in Lithuania, Aalto University, the University of Lapland, and ISM University of Management and Economics. The aim of the project was to organize an intensive seminar on relevant design management topics in order to provide a platform for international young design management specialists to learn from Nordic expertise and experience.

Viskas prasidėjo nuo susitikimo su Šiaurės ministrų tarybos atstovais 2012 m. pavasarį Vilniuje. Kaip bendradarbiavimo temą ir objektą pasiūlėme dizaino vadybą, nes būtent dizaino vadyba yra viena iš naujausių magistro studijų programų, kurią nuo 2011 m. galima rinktis Vilniaus dailės akademijos UNESCO kultūros vadybos ir kultūros politikos katedroje. Pasiruošimas projektui vyko maždaug pusę metų. Komandos pagrindą sudarė Vilniaus dailės akademijos dizaino vadybos dėstytojai ir studentai. Labai džiugu, kad pagrindiniu projekto partneriu tapo Aalto universiteto IDBM programa, jos vadovai prof. dr. Mikko Koria ir dr. Toni-Matti

It all began with a meeting of representatives from the Nordic Council of Ministers Office in Vilnius in the spring of 2012. We suggested design management as an area of collaboration because design management is one of the newest MA programs at the Vilnius Academy of Arts Department of UNESCO Cultural management and cultural policy (the course was introduced in 2011). The preparation for the project took about half a year. The most of of the team was formed from Vilnius Academy of Arts design management students and lecturers. We were delighted that the main partner in the project was the IDBM program at Aalto University

—5—


Karjalainenas, turintys didelę dizaino vadybos tyrimų, projektų įgyvendinimo ir bendradarbiavimo su pramonės bei verslo partneriais patirtį. Neatsitiktinai buvo pasirinktas ir Laplandijos universitetas, kuriame veikia SINCO laboratorija ir daug dirbama paslaugų dizaino srityje. Prie pagrindinių seminaro pranešėjų prisijungė ir prof. dr. Dirkas Sneldersas iš Eindhoveno technologijos universiteto. Pavasarį komandą papildė VDA Dizaino katedros, Kultūros vadybos ir ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto dėstytojai ir studentai. Pirmąjį tarptautinį dizaino vadybos seminarą pasirinkome surengti Nidoje ne tik iš ilgesio Neringai ir Baltijos jūrai, bet pirmiausia todėl, kad ten yra įsikūrusi Vilniaus dailės akademijos Nidos meno kolonija. Antra, kaip patys patyrėmė, tik ten galima idealiai „atsijungti“ ir taip koncentruotai dirbti, klausytis, kalbėtis, dalintis, diskutuoti ir kurti. Sudarinėdami seminaro ir kūrybinių dirbtuvių programą, nedidelėse dizaino vadybos komandose analizavome Nidos kontekstui aktualias dizaino vadybos problemas, rengėme atvejų studijas ir kūrėme vizualinį stilių. Savaitė Nidoje buvo labai intensyvi. Seminaro ir kūrybinių dirbtuvių metu vykusiuose teoriniuose ir praktiniuose mokymuose buvo nagrinėjamos aktualiausios dizaino vadybos temos: tokios kaip inovacijų procesas, inovacijos per dizainą ir dizaino įnašas į verslą, dizainas ir vaizdinė komunikacija, vizualaus pasakojimo ir dizaino ženklo atpažinimo svarba, kūrybiškumo vaidmuo kuriant ir pristatant naujus dizaino produktus, nacionalinio ir vietos identiteto kūrimas ir palaikymas, paslaugų dizainas ir jo principai. Pagrindinę seminaro programą įdomiomis temomis ir įžvalgomis papildė IDBM dizaino vadybos doktorantų pristatymai: kviestinės Aalto universiteto tyrėjos Rosanos Vasques iš San Paulo universiteto pranešimas apie dizainą dalijimuisi, Andreaso Benkerio ir Fernando Pinto Santoso vykdomų tyrimų pristatymai; jie tuo pačiu atstovavo ir tarptautinei dizaino vadybos doktorantūros programai DESMA, įsteigtai Europos Komisijos. Kūrybinėms dirbtuvėms, kurių tema buvo „Paslaugų dizainas: nuo įvertinimo iki eksperimentavimo“ vadovavo Reima Rönnholmas iš Suomijos PALMU dizaino agentūros. Verslo planus studentams kurti padėjo nepriklausomas kūrybininkas ir vadybininkas Rolandas Čečkauskas. Kūrybinis procesas vyko išbandant inovatyviausius paslaugų dizaino metodus: „mokytis darant“ (learning by

and leading professors Prof. Dr. Mikko Koria and Dr. Toni-Matti Karjalainen, both of whom have extensive experience in design management research, project implementation and collaboration with industry and business partners. The University of Lapland was not chosen by accident as it has the Service Innovation Corner (SINCO) laboratory and specializes in service design. Prof. Dr. Dirk Snelders from Eindhoven University of Technology was also among the main speakers for the seminar. In spring the team was complemented with students and professors from the Design and Culture Management departments at the Vilnius Academy of Arts and ISM University of Management and Economics. We chose to organize the first international design management seminar in Nida not only because of a deep nostalgia for Neringa and the Baltic Sea, but primarily because the Nida Art Colony (which is part of the Vilnius Academy of Arts) is located there. As we discovered, Nida is the ideal place to “disconnect“ from the world while at the same providing an inspirational setting to focus on work, listen, talk, share, discuss, and create. As we prepared the seminar and workshop program in small design management teams, we analyzed the specific problems that Nida faces and prepared visual case studies to highlight them. The week we spent in Nida was truly intense. During the seminar and workshops, both in theoretical and practical training, we analyzed a range of relevant design management topics, such as innovation through design, how design can contribute to business, design and visual communication, the importance of visual narratives and design brand recognition, the role of creativity in creating and presenting new design products, the development and support of their local and international identity, and the principles of service design. The main seminar program was enriched with interesting topics and insights from IDBM design management PhD students: Rosana Vasques, a visiting researcher at Aalto University from the University of São Paulo, spoke about design for sharing; there were also ongoing research presentations by Andreas Benker and Fernando Pinto Santos, who both represented the international design management PhD program DESMA (established by the European Commission). Workshops exploring the topic “Service design: from evaluation to experimentation” were led by Reima Rönnholm from the Finnish PALMU design agency. Independent creativist and manager Rolandas Čečkauskas helped students to develop business

—6—


doing), „ne kalbėti, o veikti“ (doing, not talking), „eksperimentuoti, o ne spėlioti“ (experimenting, not guessing); „mokytis klystant, darant kuo daugiau klaidų“ (we need to learn to design for incomplete! and make more mistakes), studijuojant realias situacijas ir įgyvendintų projektų pavyzdžius, stebint aplinką ir stengiantis „prakalbinti“ žmones, dizainerių produktų ir paslaugų vartotojus, apie jų jausmus ir patirtį; aktyviai įtraukiant vietinius gyventojus ir miesto svečius, mokantis išgirsti jų istorijas ir nuolatos klausiant „kodėl“ (keep asking „why“). Paslaugų dizaino metodai sulaužė daugybę strereotipų, paskatino kitaip pažvelgti į dizaino problemas ir dizainerio profesiją.

plans. The creative process was practiced by testing the most innovative service design methods: “learning by doing”, “doing, not talking“, “experimenting, and not guessing“, “we need to learn to design for incomplete! And make more mistakes”. Furthermore, we studied real situations and implemented example projects, analysed local contexts and tried to “make“ consumers of designer products and services talk about their feelings and experiences. We actively involved local people and visitors, carefully listening to their stories while always asking “why?”. Service design methods broke through stereotypes and encouraged the participants to look differently at the problems of design and at the profession of design itself.

Vasaros pradžioje pradėję galvoti apie būsimą leidinį dar neįsivaizdavome galutinio rezultato. Gavę pirmuosius tekstus ir įgyvendintų projektų aprašymus, supratome, kad verta pasidalinti projekto metu įgyta patirtimi ir pasistengti, kad nauji metodai galėtų būti integruoti į studijų procesą ir pritaikyti, kuriant naujus dizaino vadybos projektus ateityje. Suvienijus visų dalyvių pastangas, atsirado šis leidinys, kurį galima laikyti pirmąja dizaino vadybos mokymo priemone Lietuvoje.

When we began thinking about publishing an outline of what we had achieved during the workshops and seminar, we couldn’t yet envision the end result. But after receiving the first texts and descriptions of the finished projects, we realized that it was worth sharing the experience we had gained and trying to integrate these new methods into a learning process that could then be applied in future design management projects. This publication is the result of all the participants’ enthusiastic efforts and finished projects. It may be considered the first design management learning tool in Lithuania.

Leidinį sudaro trys dalys. Pirmojoje publikuojami devyni tekstai, parengti seminare pristatytų pranešimų pagrindu. Antroje dalyje pristatomos penkios atvejo studijos – grupiniai dizaino vadybos projektai, sukurti kūrybinių dirbtuvių metu. Paskutinėje dalyje aprašomi trys tęstiniai projektai, kurie buvo įgyvendinti jau po Nidos kūrybinių dirbtuvių, vasarą. Jie – tarsi projekto sėkmės istorijos, liudijančios jo aktualumą. Nidos seminaro patirtis įkvėpė ir naują paslaugų dizaino iniciatyvą Lietuvoje – „Sticky service“. Noriu nuoširdžiai padėkoti projekto dalyviams, studentams ir dėstytojams, tekstų autoriams, visiems, prisidėjusiems prie seminaro bei šio leidinio parengimo, tikėdamasi vėl susitikti Nidoje, Vilniuje, Helsinkyje ar Rovaniemi.

The publication consists of three parts. In the first part, nine texts are based on presentations from the seminar. In the second part, we present five case studies that consist of the group design management projects conceived during the workshops. The last part presents three ongoing projects that were implemented during the summer following the workshops in Nida. These are undoubtedly success stories and testify to the relevance of the project as a whole. There is even a new service design initiative in Lithuania - Sticky service – which was inspired by the Nida seminar. I would sincerely like to thank all the participants in this project, both students and professors, and everyone who contributed to the preparation of the seminar and of this publication, and I really hope to meet you all again in Nida, Vilnius, Helsinki or Rovaniemi. Dr. Karolina Jakaitė, November 17, 2013, Vilnius

—7—


Aalto universiteto įžanginis žodis Prisimindamas balandį praleistas dienas, jaučiu, kad negalėtų būti geresnės vietos pasaulyje dizaino vadybos seminarui surengti nei Nidos meno kolonija. Tai buvo tikras malonumas, proga mąstyti, daryti, veikti ir reflektuoti tai, kas yra ir koks galėtų būti dizainas ir jo vadyba. Mūsų visų subūrimas į vieną vietą vienu metu buvo žygdarbis, kuriuo Vilniaus dailės akademija turėtų didžiuotis. Manau, mes visi išsivežėme šiltus prisiminimus ir žinias, taip turiningai užpildžiusius mūsų dienas. Siekis paremti besiformuojantį dizaino vadybos mokymą ir praktiką Lietuvoje puikiai susijungė su pasaulyje paplitusiais požiūriais į dizainą ir vadybą, ir aš tikiu, kad čia išsakytos mintys turės įtakos tolesnei sėkmingai idėjų ir darbų samplaikai. Seminaro esminis akcentas buvo ne tik mokomoji veikla, bet ir vakarai, kurių metu dalyviai galėjo dalintis maistu ir savo pasaulėžiūra, gyvybingai (o kartais ir šiek tiek triukšmingai) bendravo ir diskutavo. Seminare nagrinėtos labai įdomios ir aktualios temos: nuo vizualinių naratyvų kūrimo ir grafinio dizaino bei identiteto suvokimo istorinio tyrinėjimo iki dizaino istorijų kūrimo verslui, pasitelkiant vaizduotę ir produktų dizaino tarpdisciplinines inovacijas, paslaugų dizaino ir vadybos tikrųjų problemų iškėlimo, dizaino dalijimuisi, o galiausiai – susidūrimo su iššūkiais, su kuriais vartotojai susiduria kasdienybėje. Šie teoriniai įnašai tapo pagrindu praktiniam seminaro darbui, varijavusio nuo socialinio dizaino ir interneto paslaugų tyrinėjimo iki naujų vietinių produktų ir tapatybės kūrimo bei dizaino dalijimuisi sistemų konstravimo. Šiame leidinyje pateikta ir praktinių atvejų studijos, ir bendradarbiavusiųjų teoriniai straipsniai, tad rekomenduoju skaitytojui On looking back at our days juos atidžiai išstudijuoti. Visų mūsų, seminaro dalyvių, nuo Nyderlandų in April, a feeling grew that there are iki Laplandijos, vardu norėčiau padėkoti nuostabiesiems hardly better places in the world to hold a design seminaro šeimininkams – Vilniaus dailės management seminar than at the Nida Art Colony. A real treat akademijai ir Nidos meno kolonijai and a retreat, an occasion for thinking, doing, acting and reflecting on už puikų ir sėkmingą what design and its management is and could be. Getting all of us to the same seminarą. place at the same time was a feat that the Vilnius Academy of Arts should be proud of, and I think that we all took home precious memories and learning that made the days so fulfilling. The aims to support the emerging design management education and practice in Lithuania merged well with the international views on design and management, and I do believe that the presented views made for a wonderful cross-pollination of ideas and ways of working. The evident highlights of the seminar were not only built into the learning occasions but also in the evenings that enabled the participants to share their world-views and food through lively (and sometimes a bit voluminous) interaction and discussion. The seminar was able to cover a series of very interesting and topical themes, ranging from the designing of visual narratives and examining historically bound perceptions of graphic design and identity, to creating stories of design for business, using imagination and multidisciplinary innovations in product design, to the issues of finding the real problems in designing services and management, onto sharing and finally meeting the challenges that users face in their everyday. These theoretical contributions were used to ground the case study work of the seminar, which ranged from examining services in social design and the internet, to developing new local products, and creating identities and designing systems for sharing. These case studies are well documented in this publication, as well as the theoretical contributions of the collaborators, and I would recommend for the reader to examine them thoroughly. On behalf of all of us participants, from the Netherlands to Lapland, I would like to thank the wonderful hosts of the seminar, the Vilnius Academy of Arts and the Nida Art Colony, for a wonderfully successful seminar.

Foreword

Aalto University, Helsinki, 8.10.2013, prof. dr. Mikko Koria

—8—


Laplandijos universiteto įžanginis žodis Foreword from University of Lapland Vėlyvą balandį su dizainu susijusių žmonių grupė susirinko gražiojoje Nidoje, kur vyko tarptautinis dizaino vadybos seminaras. Galimybė dalyvauti seminare kartu su įvairių sričių atstovais tapo įkvepiančia patirtimi. Per dvi paskaitų dienas sužinojome, kaip dizainas sukuria pridėtinę vertę – ne tik pinigine prasme, bet ir kultūrinę vertę; taip pat, kokia dizaino iššūkių ir geranoriškumu paremto dizaino reikšmė. Diskusijose, pristatymuose ir kūrybinėse dirbtuvėse paslaugų dizaino požiūris buvo perkeltas į dizaino vadybos sritį. Buvo labai malonu kartu su Laplandijos universiteto studentais ir profesionalais būti šio vertingo bendradarbiavimo dalimi. Nidos meno kolonija ir Vilniaus dailės akademija pasiūlė sėkmingą platformą paslaugų dizainui vystyti. Paslaugų dizainas įsitvirtina tiek kaip praktika, tiek ir kaip akademinis diskursas. Paslaugų dizainas, kaip tarpdisciplininė sritis, perėmė veikimo principus iš keleto sričių. Metodų ir priemonių įvairovė kilo iš etnografinių tyrimų, rinkodaros, industrinio dizaino, verslo ir vadybos. Paslaugų dizaino požiūrio centras – sąveikos idėja. Sąveika gali vykti kultūriniame, socialiniame ir asmeniniame lygmenyse. Paslaugų dizaino procesui būdinga tai, kad pripažįstama egzistuojant keletą suinteresuotųjų. Įvairių dizaino metodų naudojimas, dizaino tyrimas, design thinking ir įvairios vizualizacijos technikos paslaugų vystymo proceso metu sujungia skirtingų suinteresuotųjų požiūrius. Inovacijos idėja neapčiuopiama, tad naujų pasiūlymų konkretizavimui ar inovacijoms net to paties vystymo proceso metu gali būti naudojama keletas skirtingų metodų. Paslaugų dizaino procesas leidžia konkretizuoti ir suprasti bendrą vaizdą ir atskiras detales. Šiame procese akivaizdus dizainerio kaip komunikatoriaus ir tarpininko vaidmuo. Tai atitinka pastarojo meto rinkodaros sampratą, kurioje pabrėžiamas rinkodarininko kaip tarpininko vaidmuo vartotojų patirtyje. Design thinking – esminė paslaugų dizaino dalis. Design thinking yra į žmogų orientuotas inovacijų procesas, kuriame akcentuojama stebėjimas, bendradarbiavimas, greitas mokymasis, idėjų vizualizacija, greitas koncepcijų prototipų kūrimas

In late April a group of design-oriented people gathered to beautiful Nida, where International design management seminar was held. The opportunity to attend to the seminar where the participants from varied fields presented their views was inspiring experience. After two days of lectures we learned things such as how design brings added value - not just in in terms of money but also as a cultural value and what are the meanings of design challenges and good will - based design. Debates, presentations and workshops progressed service design approach in the field of design management. Together with students and professionals from University of Lapland has a great pleasure of being part of this valuable co-operation. Nida Art Colony and Vilnius Academy of Arts were able to offer a successful platform also for developing service design. Service design is establishing itself as both a practise and an academic discourse. Service design, as a multi-disciplinary field, has adopted working traditions from several fields. A variety of methods and tools derive from ethnographic research, marketing, industrial design, business and management. At the heart of the service design approach lays the idea of interaction. The interaction may take place at cultural, social and personal levels. It is typical to acknowledge the existence of several stakeholders to a service design process. The use of different design methods, design research, design thinking and different visualisation techniques connect different stakeholder views during the service development process. The idea of innovation is implicit, and it can use several methods for concretising new offerings or innovations even in the same development process. The process of service design enables concretising and understanding of the overview and the detail. The designer’s role as a communicator and a facilitator of a process is evident. This is in line with the recent marketing notion that emphasises the role of the marketer as a facilitator of consumer experiences. Design thinking is an essential part of service design. Design thinking is a human-centred innovation process that emphasises observation, collaboration, fast learning, visualisation of ideas, rapid concept proto-

—9—


ir konkurentų verslo analizė, – tai galiausiai lemia inovacijų ir verslo strategijas. Design thinking taip pat įtraukia vartotojus, dizainerius ir verslo atstovus į integruotą procesą, kuris gali būti taikomas produktų, paslaugų ar net verslo dizainui. Paslaugų dizainas suteikia priemonių mąstysenai įtakoti, o paslaugų prototipų kūrimas taip pat gali teigiamai paveikti koncepcijų ir verslo strategijų vystymą. Paslaugų dizaino procesas veikiau prasideda ne nuo strategijos nustatymo, o nuo žvalgomųjų ar įtraukiančiųjų tyrimų, po kurių seka strategijų inovacijos galimybės.

typing and concurrent business analysis, which ultimately influences innovation and business strategy. Design thinking also involves consumers, designers, and business people in an integrative process, which can be applied to products, services or even business design. Service design offers a tool to influence thinking, and service prototyping can also positively affect concepts and business strategy development. Service design process starts with exploratory or immersive research to lead to opportunities for innovation in strategy rather than starting from defining strategy. University of Lapland, Rovaniemi, 23.10.2013 Satu Miettinen, professor Hanna-Riina Vuontisjärvi, project manager

—10—


DESIGN THINKING LIETUVOJE: ATEITIES GAIRĖS

DESIGN THINKING IN LITHUANIA: FUTURE OUTLINES

Nidos seminaras akivaizdžiai atskleidė vadybos ir menų aukštųjų mokyklų verslo ir menų studijų studentų, dėstytojų ir tyrėjų bendradarbiavimo galimybes.

Seminar in Nida revealed obvious possibilities of collaboration between art and business students, lecturers and researchers of high schools.

Lietuvos universitetai taip pat turėtų labiau sutelkti dėmesį į studijų skatinimą, dizaino, verslo procesų naudojimą, projektų valdymo praktiką Baltijos regiono šalyse bendradarbiaujant su Šiaurės šalių praktikų ir akademikų bendruomenėmis. Tai įgalina lengvesnį tarptautinį bendradarbiavimą ir suteikia studentams ir tyrėjams reikiamų įgūdžių, vertinamų daugelyje pasaulio organizacijų. Nors dizaino ir inovacijų vadybos paslaugos Lietuvoje žengia tik pirmuosius žingsnius, matome tokius studijų ir mokslinių tyrimų organizacijų kompleksinio bendradarbiavimo būdus:

Lithuanian universities should also focus on promoting their studies and research using design and business processes and project management practices in Baltic States in cooperation with Nordic community of practitioners and academics. It enables easier international collaboration and allows students and researchers develop relevant skills that are valued in many organizations world-wide. While Design and Innovation Management in Services is still taking first steps in Lithuania, we propose education and scientific research organizations to provide integrated contribution in the following ways:

· Dizaino vadyba turėtų būti įtraukta į verslo vadybos ir administravimo programų pobakalaurines studijas, ir atvirkščiai, meno studijose galėtų būti panaudotos verslo vadybos inovacijos;

· Design management should be included in post-graduate studies in business management and administration programs and vice versa, in art studies should be included business process management innovations;

· Universitetai turėtų skatinti dizaino vadybos brandą organizacijose ir plėtoti mokymo ir tyrimų paslaugų gebėjimus;

· Universities should promote and monitor design management maturity and capabilities of organisations in their education and research;

· Reikėtų suvienyti tarpdisciplininių tyrimų pastangas verslo ir viešosiose sektoriuose;

· There is a need for consolidating interdisciplinary research efforts in business and public sectors;

· Tiek švietimas, tiek moksliniai tyrimai turėtų susikoncentruoti naudojant atvejo analizės (ang. business case) metodu paremtu požiūriu, nes praktinės organizacijų atvejai sudaro sąlygas akademinių darbuotojų tobulėjimui ir ypatingai domina verslo praktikus; · Universitetai dažniausiai yra didelės organizacinės struktūros, turinčios daug galimybių įtraukti ir panaudoti ir savo reikmėms Design and Lean thinking. O tai galėtų padėti geriau suprasti praktinius mokymų ir konsultavimo paslaugų organizavimo iššūkius ir labai pagerinti studijų ir tyrimų kokybę.

Dr. Aurimas Pautienius, 15.10.2013, Vilnius, ISM University of Management and Economics

—11—

· Both education and scientific research should focus on case study based approach as the examples of real-life organisational processes provide good education and research context and are of essential interest to the business practitioners as well; · Universities are typically large structure organizations that have a huge potential for taking Design and Lean thinking into use inside them – practicing what you preach may result in a better understanding of practical challenges and major quality improvement of education and research on the subject.


—12—

r

ina

se m

pa pe rs


Seminaro tekstai

—13—


“Joining creativity and innovation is through design: the purposeful application of creativity throughout the process of innovation.“

„Kūrybiškumą ir inovacijas jungia dizainas – tikslingas kūrybiškumo taikymas visame inovacijos procese.“


The wicked challenge: innovating through design Keblus iššūkis: inovacijos per dizainą Mikko Koria International Design Business Management Program Aalto University


Nida Šis tekstas pagrįstas pranešimu, skaitytu tarptautiniame dizaino vadybos seminare Nidos meno kolonijoje. Tekste siekta aprėpti esmines temas, autoriaus pristatytas seminaro metu.

This text is based on the talks given at the International Design Management Seminar at Nida Art Colony. The text aims to capture the essential themes that were presented over the course of the seminar by the author. From abundance into complexity

Iš gausos į sudėtingumą Šiandieniniame pasaulyje egzistuoja (nors ir neidealiai subalansuota) beveik visa ko gausa: gerovės, žinių, idėjų, įgūdžių, galimybių ir ateities planų. Mes galime nusiųsti žmones į mėnulį, išrasti prietaisus, galinčius per labai trumpą laiką atlikti sudėtingiausias užduotis. Pasaulis tampa mažas, ir mes labiau nei bet kada anksčiau esame susiję vienas su kitu, keliaujame tokiu greičiu, koks dar niekada nebuvo įmanomas. Mes taip pat konkuruojame tarpusavyje. Miestai ir visuomenės kasa vieni kitiems duobes nuo pat istorijos pradžios laikų, siekdami pergudrauti kitus kovoje už viršenybę. Tai, kas anksčiau buvo teritorinė konkurencija, dabar tapo varžymusi protais, nepripažįstančiu jokių ribų ir sienų. Ši konkurencija atskleidė neįtikėtiną žmogaus išradingumą, ir didžioji mūsų patiriamos gausos dalis yra tiesioginis pozityvių pastangų būti geresniu už kaimyną rezultatas. Taigi, visuomenė nuolat sudėtingėja, ir verslas turi siūlyti savo klientams vis didėjančias vertes vis mažesnėmis kainomis, kasdien pristatant naujus produktus ir paslaugas. Pasidaro sunku suprasti, kas mums tokioje situacijoje yra prasminga ir kuo mums tai gali būti naudinga. Didžioji dalis žmogiško išradingumo dingsta triukšme, ir tik menka jo dalis tuo pat metu tampa nauja ir naudinga bei sėkmingai paplinta visuomenėje. Kitais žodžiais tariant, žmonių gerovės srityje yra be galo mažai tikrai vertingų inovacijų, o tokios inovacijos išsiskiria iš begalės niekur nevedančių išradimų. Taigi, tokiomis aplinkybėmis idėjos yra pigios, bet jų įgyvendinimas – brangus, o pagrindinis iššūkis vartotojui – išskirti gerus daiktus iš kitų. Naujų produktų ir paslaugų vystyme apstu darvinizmo, o ekosistemos prišiukšlintos nepavykusių iniciatyvų, nebesulaukiančių žmonių pastangų. Taigi, kuo mes pavertėme savo pasaulį? Ir kokios svarbiausios problemos turi būti sprendžiamos kalbant apie inovacijas ir dizainą?

In the world of today, there exists an (although not ideally balanced) abundance of just about everything; of wealth, knowledge, ideas, skills and abilities and plans for the future. We are able to send men on the moon to invent machines that can do the most difficult tasks at hand in no time at all. The world is becoming a small place and we are ever-increasingly connected to each other, and travel is done at speeds that have never been possible before. We also compete with each other. Cities and societies pit themselves against each other, since history began, aiming to outsmart the other in their quest for supremacy. What used to be territorial competition now has become a competition of minds, knowing no borders and respecting no frontiers. The competition has unleashed incredible human inventiveness, and much of the abundance we now experience is a direct result of the positive effort to be better than the neighbor. That being said, society is becoming more and more complex as we speak, and businesses need offer increasingly more value with less cost to their clients, with new products and services being launched daily. We are starting to have a very difficult time to make sense of both what is out there and how could it be useful for us. Much of human inventiveness gets lost in the noise and very little of it becomes simultaneously novel, useful, and successfully diffused in society. In other words, there is very little real valuable innovation in terms of human well-being, and what there is emerges from the wasteland of inventions that never made it. In this circumstance, ideas are cheap, but putting them into practice is expensive and the key challenge for the user is to weed out the good stuff from the rest. Darwinism abounds in new product and service development, and ecosystems are littered with failed initiatives with aborted human effort. So what do we make of our world then? And what are the key issues we have to address when we think about innovation and design?

—16—


The wicked challenge: innovating through design Some issues Keletas klausimų / problemų Visų pirma, gali atrodyti, kad mūsų mąstymas daugeliu atžvilgių yra pasenęs. Įprastinis dedukcinis‑indukcinis kontinuumas užgožiamas kompleksiškumo, kurį mes sukūrėme, o nežinomi nežinomieji slepiasi mokslininkų, politikų ir verslininkų pozityvizmo užkaboriuose. Šiuolaikinės analitinės priemonės daugiau nebepajėgia pateikti vieno viskam galiojančio atsakymo, tad netgi Big Data stebina mus ir verčia abejoti savo sugebėjimu dedukuoti ar indukuoti sprendimus naudojant nusistovėjusius protokolus ir procesus. Panašu, kad mes kenčiame ir dėl problemų, susijusių su darbo organizavimu. Ankstesni modeliai, paremti aukštu hierarchijos lygmeniu ir tiesioginiu specialistų dominavimu, nebepadeda mums konkuruoti šioje painiavoje. Norint kurti vertę ir inovacijas šiandieninėje visuomenėje, verslo organizacijoms tuo pat metu tenka gerinti savo produktų ir paslaugų vartotojų ir klientų gyvenimo kokybę, palaikyti ir remti jų ekosistemas, o taip pat gauti pelną ir prisidėti prie visuomenės gerovės kūrimo. Kitaip tariant, reikalingas holistinis požiūris į tai, kaip ir kodėl kuriama vertė, o pelnas turi būti tik vienu iš elementų. Siekiant suprasti vertę kaip koncepciją, palaikančią verslo įmonę, pasiskolinsime mintis iš Elke’s den Ouden (2011) darbo. Kaip matome 1 paveikslėlyje, verčių struktūroje, siūlomoje den Ouden, sujungtas ekonomines, psichologines, sociologines ir ekologines vertes siekiama pavaizduoti daugiapakopėje lentelėje,

In the first place, it would seem that our thinking is outdated in many ways. The original deductiveinductive continuum is being overrun by the complexity we have created and the unknown unknowns are lurking in the positivist cupboards of scientists, politicians and business people. Current analytical tools are no longer able to provide the only valid answer to everything, and even Big Data surprises us and makes us question our abilities to deduce and induce solutions though established protocols and processes. We also seem to suffer from the problems related to how we organize work. Previous models based on high levels of hierarchy and direct dominance of specialists do not help us to compete in this complexity. In order to create value and innovate in society today, business organizations need to simultaneously improve the quality of life for the users and clients of products and services, and to sustain and support their ecosystems, while also making a profit and contributing to the wealth creation of society. In other words, there is a need for a holistic view of how and why value is created, profit being only one of the elements. In order to understand value as a concept that underpins business enterprise, we borrow from the work of Elke den Ouden (2011). As we can see from Fig. 1., the value framework proposed by den Ouden seeks to reconcile economic, psychological, sociological and ecological values into a multilevel frame that addresses the different needs of the actors groups. When value creation has been examined in the past from the organizational perspective (e.g. business enterprises), often profit emerges as the only value to be considered fully. It is argued here that businesses need to be very much better at addressing the whole value framework (while not suggesting that all boxes demand equal attention) in order to be sustainably successful.

1 pav./img.: Verčių struktūra/ Value framework Source den Ouden, 2011

—17—


Nida atspindinčioje skirtingus veikiančiųjų grupių poreikius. Anksčiau, nagrinėjant vertės kūrimą iš organizacinės (pvz., iš verslo įmonės) perspektyvos, pelnas dažnai būdavo minimas kaip vienintelė dėmesio reikalinga vertė. Čia teigiama, kad tvarios sėkmės siekiantis verslas turi žymiai labiau stengtis kreipti dėmesį į visą verčių struktūrą (tačiau nesakoma, kad visiems lentelės elementams reikia skirti vienodą dėmesį). Tuo pat metu egzistuoja poreikis pasiūlyti klientui malonią patirtį, nes tik teigiami pastiprinimai keičia elgesį visam laikui – paprastai per tai, kas yra ir nauja, ir naudinga. Ir, be abejo, turime gauti pelną, kad kaip organizacija galėtume egzistuoti toliau. Tai reiškia, kad reikia paskleisti tai, kas nauja ir naudinga, plačiai auditorijai, – kitaip tariant, reikalinga inovacija. Inovacijų, kūrybiškumo ir dizaino organizavimas Margaret Bruce ir Johnas Bessantas (2002) apibrėžė kūrybiškumą kaip gebėjimą sujungti idėjas į naujus problemų sprendimo ir galimybių panaudojimo būdus. Be to, jie teigė, kad inovacija yra sėkmingas naujų, patobulintų produktų, paslaugų, procesų idėjų įgyvendinimas. Kūrybiškumą ir inovacijas jungia dizainas – tikslingas kūrybiškumo taikymas visame inovacijos procese. Galutinis tikslas yra per inovacijas sukurti vertes įvairiuose lygmenyse. Bet kaip tai daroma praktikoje? Jei prieš tai sakėme, kad mūsų mąstymo ir darbo organizavimo būdai nebėra idealūs, ką daryti? Panašu, kad kūrybiškumo pritaikyme inovacijų kūrimui mums prireiks abdukcinės argumentacijos, – kaip siūlo Charlesas Sandersas Peirce’as (1839-1914), – kurioje naudojamos argumentuotos spėlionės, nesiekiama dedukcijos ar indukcijos absoliutų, o norima sukurti tokius mąstymo būdus, kurie vystosi per klaidas ir bandymus, taip palaipsniui gaunant vis geresnį rezultatą. Šiuo būdu taip pat grindžiamas ir design thinking požiūris. Mums reikia pamiršti tobulo žinojimo idėją, nes neverta erzintis dėl dalykų, kurių nežinome nežinantys. Sąlygiškai nesudėtinga gyventi ko nors nežinant, nes mes gebame identifikuoti tai kaip dalykus, kurių nežinome (o jei prireiks, galėsime sužinoti tai, ko nežinome). Išties pavojingi verslui ir dizainui klausimai susiję su nežinomomis nežinomybėmis (pvz., Loch ir kiti, 2006) ateityje, skirtinguose kontekstuose arba visuomenės ar aplinkos pokyčiuose. Siekiant giliau perprasti esamas socialines problemas

At the same time there is a need to offer pleasurable experiences to the customers, as only positive reinforcement changes behavior permanently – usually through something that is both new and useful. And of course we would like to make a profit, so that, as an organization, we could continue to exist. This implies a need to diffuse the new and useful to a wide audience - in other words, a need to innovate. Organizing for innovation, creativity & design Margaret Bruce and John Bessant (2002) defined creativity as being the ability to combine ideas into new ways of solving problems and exploiting opportunities. They furthermore posited that innovation was the successful application of new ideas of improved products, services or processes into practice. Joining creativity and innovation is through design: the purposeful application of creativity throughout the process of innovation. The ultimate aim is to create value on multiple levels through innovations. But how do we do this in practice? If we initially understood that our ways of thinking and organizing work are no longer ideal, what then is? In the application of creativity to create innovations we seem to need abductive reasoning - as proposed by Charles Sanders Peirce (1839-1914) - where we make reasoned guesses and do not aim for the absolutes of deduction or induction, in order to build up ways of thinking that we develop through trial and error, getting better as we go along. This also underpins the design thinking approach. We need to bury the idea of perfect knowledge, as it is not useful in teasing out the things that we do not know that we do not know. It is relatively easy to live with unknown things, as we are able to identify them as things we do not know (and if we need to, we can find get to know the unknown). The really wicked issues for business and design are linked to the unknown unknowns (e.g. Loch et al. 2006) in the future of things, different contexts or changes in society or the environment. There is also a need to organize work differently, and involve a diverse group of people who can jointly contribute knowledge, resources and experience, in order to deeply understand societal issues at hand, and to generate ideas that really solve problems. Multidisciplinary work enables us to create solutions that old hierarchies could only dream of. Research (e.g. Fleming 2004) indicates that high value added innovations are created through functionally diverse teams that are able to bundle existing ideas and

—18—


The wicked challenge: innovating through design ir generuoti jas iš esmės sprendžiančias idėjas, kyla poreikis organizuoti darbą kitaip ir įtraukti skirtingas žmonių grupes, galinčias prisidėti savo žiniomis, resursais ir patirtimi. Tarpdisciplininis darbas įgalina mus kurti sprendimus, apie kuriuos senosios hierarchijos galėtų tik pasvajoti. Tyrimais (pvz., Fleming, 2004) nustatyta, kad didelės vertės inovacijos sukuriamos funkciškai įvairiapusių komandų, gebančių sujungti esamas idėjas ir žinias į neįprastas konfigūracijas, sukuriančias vertes jau esamais ar visiškai naujais būdais. Be to, kadangi projektai yra visuotinis darbo organizavimo būdas, kai kalbama apie į inovacijų kūrimą orientuotas iniciatyvas, mums reikia įsitikinti, kad mūsų projekto valdymo (Koria & Graff, 2011) metodai ir požiūriai nesikerta su dažnai labai neapibrėžta plėtra, vykstančia verslo tinkluose. Dažniausiai mes bandome išspręsti nežinomus nežinomuosius naudodamiesi įrankiais, tinkamais paprastoms, žinomoms užduotims, nesuprasdami, kad mūsų nesėkmės tokiu atveju yra struktūrinės, o ne šalutinės. Ekosistemų supratimas yra gyvybiškai svarbus gebėjimas inovacijų vadyboje, kaip ir mokėjimas kurti naujus naudingus verslo modelius (Osterwalder & Pigneur, 2010), galinčius efektyviai susidoroti su organizacinio lygmens problemomis. Kartais, kai norima sukurti plačiai pasklindančius išradimus, proceso metu tampančius inovacijomis, šiems verslo modeliams reikia sugebėti persijungti iš koncepcijų tyrinėjimo į skubų žinių panaudojimą (plg. O’Reilly & Tushman, 2011). Kartais verslo modeliai turi pereiti evoliucines pakopas, nes sėkmingas šiandienos verslas veikiausiai jau rytoj toks nebus. Dizaino sritys Mąstant apie anksčiau išdėstytas problemas, kyla klausimas, kaip dizainas gali padėti kuriant inovacijas ir vertę? Norint atsakyti į šį klausimą, būtina suskirstyti dizaino sąvoką į tris pagrindinius komponentus: jo sritis (koks dizainas kuriamas?), jo tikslus (ką norima dizainu pasiekti?), ir, trečia, jo panaudojimą versle (kaip dizainas pasitarnaus verslui?). Visų pirma, dizaino indėlis gali būti diferencijuojamas pagal jo sritis ir lokalumo bei nematerialumo laipsnį. Trys pagrindinės kategorijos pasižymi skirtingomis savybėmis. Dizainas, susijęs su vidine/išorine/didele erdve (pvz., interjeras, architektūra, infrastruktūra, miesto planavimas) yra savito pobūdžio, susijęs su nejudamumu ir konkrečios vietos prigimtimi.

knowledge into novel configurations that create value in existing and completely new ways and places. Furthermore, as projects are the ubiquitous way of organizing work in innovation intensive initiatives, we need to make sure that our project management (Koria & Graff 2011) approaches and methods are in line with often highly ambiguous development work that takes place in networks of businesses. More often than not we are trying to solve unknown unknowns with tools that are suited for simple, known tasks, not understanding that our failures are structural and not circumstantial. Understanding ecosystems is a vital skill in innovation management, as well as the ability to create useful new business models (Osterwalder & Pigneur 2010) that can effectively address the issues on the organizational level. Sometimes these business models need to be able to shift from exploration of concepts to the rapid exploitation of knowledge to create widely diffused inventions that become innovations in the process (e.g. O’Reilly & Tushman 2011). Sometimes business models need to be staged in evolutionary stages, as the successful business of today will most probably not be the one tomorrow. The fields of design Reflecting on the issues above the question emerges on how could design contribute to the practice of innovation and the creation of value? To attempt an explanation, it is necessary to dissect design into three main components: its fields (what design is being done), its aims (what design aims to do?), and thirdly, its business use (how does design contribute to business?). In the first place design inputs can be distinguished by their fields and by their degree of locality and immateriality. Three main categories have distinct attributes. Design that is related to the internal/external/ mega-environments (e.g. interiors, architecture, infrastructure, urban planning) has a nature of its own, related to its immobility and place-specific nature. Man-made environments are created to suit specific cultural contexts and time, and tend to be fixed and local. Interiors are building specific, while towns are built up of infrastructure and buildings, with nature usually interlacing the design solutions (implying that we effectively also design nature and its interaction). Products and services (and product-service systems), on the other hand, are less local in their nature,

—19—


Nida Žmonių aplinka kuriama taip, kad atitiktų konkrečius kultūrinius kontekstus ir laikotarpį, yra fiksuota ir būdinga tam tikrai vietai. Interjeras susijęs su statybos specifika, tuo tarpu miestai kuriami iš pastatų ir infrastruktūros, tarp kurių dizaino sprendimuose paprastai įsiterpia gamta (tai reiškia, kad mes taip pat efektyviai projektuojame gamtą ir sąveiką su ja). Produktai ir paslaugos (kaip ir produktų‑paslaugų sistemos), kita vertus, yra mažiau susiję su vieta, ypač verslo‑vartotojo rinkoje, kurioje produktai gali būti išties globalūs (pvz., Coca-Cola atveju), o paslaugos taip pat gali kirsti geografines ribas (pvz., i‑Tunes ar Amazon.com atvejais). Produktai yra apčiuopiami, tačiau paslaugos yra jų sudedamoji dalis, kaip ir nematerialios paslaugos turi bent jau simboliškus produktus (kaip, tarkime, kino ar koncerto bilietai), integruotus į pačias paslaugas. Produktai sunaudojami per tam tikrą laikotarpį, o jų gamyba vykdoma iš anksto, tuo tarpu paslaugos kuriamos ir suteikiamos tuo pačiu metu. Skirtumas tarp produktų ir paslaugų tampa vis labiau ir labiau miglotas; panašu, kad patogiausia kalbėti apie produkto‑paslaugos sistemas. Paskutinė dizaino sritis, komunikacijos, yra ypač neapčiuopiama ir egzistuoja iš esmės virtualiame pasaulyje, su jo ženklais ir poveikiais. Taip pat egzistuoja akivaizdūs fiziniai reklamos kanalai, tad vaizdinė komunikacija gali būti integruota į objektus įvairiais būdais. Bet iš esmės komunikacijos prigimtis neapčiuopiama, ir ji atpažįstama bei vartojama per kultūrines sistemas. Kai kurie autoriai (pvz., Buchanan, 1996) taip pat mano, kad pačios sistemos yra dizaino sfera ir kad jos pačios turėtų būti laikomos dizaino sritimi. Tam prieštarauja argumentas, kad sritys virš savęs, viena su kita ir srities viduje formuoja aplinkos, produktų ir paslaugų bei komunikacijų sistemas. Todėl sisteminis mąstymas gali būti laikomas kompleksiniu elementu, kuomet verslo ekosistemos ir pati visuomenė formuoja sistemų sistemas. Gana nelengva išnagrinėti galimą dizaino įnašą į šias megasistemas (ar metasistemas), nes jos sudarytos iš begalės posistemių, įtakojančių viena kitą. Tai svarbiausiais iššūkis priskiriant vertę dizainui. Dizainas kaip plėtros tikslų rinkinys Kita vertus, reikėtų grįžti prie dizaino kaip rezultato, proceso ar sugebėjimo, o galbūt ir visko kartu (plg. Cross, 2006). Nors šie dizaino elementai gali būti laikomi sritimis ar būdais, kuriais dizainas pasireiškia

especially in the B2C markets, where products can be truly global (as in the case of Coca-cola), and where services can also cut across geographical boundaries (as in the case of i-Tunes or Amazon.com). While products are tangible, they tend to contain services and immaterial services tend to have at least token products (such as movie or concert tickets) embedded in the service itself. While products are consumed over a period of time and produced in advance, services are produced and consumed simultaneously. As the difference between products and services is becoming more and more hazy, it is seen to be convenient to talk of product-service-systems. The last field of design, communications, is extensively intangible and exists mostly in the virtual world in terms of its messaging and impact. There are also evident physical advertising channels, and visual communication can be embedded in objects in multiple ways. But essentially communication has an intangible nature and it is understood and consumed within cultural frameworks. Some writers (e.g. Buchanan 1996) also feel that systems is an area of design in itself, and that it warrants to be called a field of design. The argument against this is that the fields above, within themselves and between the field themselves, form systems of environments, of products and services, and of communications. Thus systemic thinking can be seen to be a cross-cutting element, with business ecosystems and society itself forming the systems of systems. It is quite daunting to examine the potential contributions that design could make to these mega (or meta) systems, as they are built up of innumerous subsystems that are all influencing each other. This is a key challenge in assigning value to design. Design as set of development aims Secondly one needs to fall back to the idea of design as being an outcome, a processes and a capability, possibly all at the same time (e.g. Cross 2006). While these elements of design could be seen as ways and areas in which design manifests itself in organizations, in this paper it is argued that outcomes, processes and capabilities could also be seen as areas that have development potential and needs. This perspective allows us to think of these areas from an opportunity seeking perspective, asking what could we do in these areas? Products and services, as well as environments and market communication, are outcomes of the design

—20—


The wicked challenge: innovating through design organizacijose, šiame straipsnyje teigiama, kad rezultatai, procesai ir sugebėjimai taip pat gali būti laikomi ir sritimis, pasižyminčiomis plėtros potencialu ir poreikiais. Ši perspektyva leidžia mums mąstyti apie šias sritis iš galimybių ieškojimo perspektyvos, klausiant, ką mes galėtume nuveikti šiose srityse? Produktai ir paslaugos, kaip ir aplinkos bei rinkos komunikacijos, yra dizaino veiklos rezultatai, taigi, jie yra elementai, kuriuos mato ir su kuriais susiję vartotojai ir klientai. Procesai dažnai yra vidiniai dizaino rezultatų gamybos atžvilgiu, todėl jie turi sąsajų su klientais tik verslo ir suinteresuotųjų asmenų sąlyčio taškuose. Gebėjimas kurti palankiausius procesus ir susietus rezultatus taip pat atpažįstamas kaip viena svarbiausių dizaino veiklos priemonių. Viena esminių dizaino vertės verslui pademonstravimo problemų yra faktas, kad tenka atkreipti dėmesį į skirtumą tarp bendrų korporacijos ir konkrečių su dizainu susijusių galimybių. Kuo aukštesnė pozicija korporacijos sprendimų priėmimo lygmenyje, tuo sprendimai svarbesni strategiškai; tuomet reikia sugebėjimo galvoti ne tik apie dizaino procesus ir rezultatą, bet ir apie dizaino strategiją. Taip pat ir dizaino poveikis įmonių procesams daugeliu atveju neatsiriamas nuo bendro planavimo ir vadybos. Ko gera, lengviausia dizaino įnašą įvertinti pagal įmonės produkcijos rezultatą. Dizaino įnašas į verslą Kaip ir rezultato-proceso-sugebėjimo požiūriu, dizaino panaudojimas taip pat gali būti suskirstytas pagal įnašo į verslą sritis, kurios gali koegzistuoti. Sneldersas (2012) įnašą į verslą dalija į keturias sritis: pardavimus, gamybą, kokybę ir vartotojo įsitraukimą. Šiame straipsnyje aptarsime padalijimą į tris pagrindines sritis: dizaino įnašą į pardavimus, gamybą ir vartotojo įsitraukimą. Kadangi kokybė nuo ankstyvojo Bauhaus tarpsnio visuomet buvo dizainerių interesas, šiame straipsnyje laikysimės nuomonės, kad tai kompleksinis elementas, lygiai kaip ir sistemos įprastai yra dizaino srities dalis. Kokybė šiais laikais nėra vienintelė dizaino vaikomasi savybė, ji dažnai susiejama su vartotojo įtraukimu ar naudojama kaip pardavimo gatantas. Pavyzdžiui, B&O elektroninė įranga akcentuoja klientams vizualinius ir patogumo aspektus, o taip pat ir visų elementų, įskaitant gamybą, kokybę. Siekiant produktą padaryti lengviau parduodamu, dizainas dažnai naudojamas produkto estetiniam vaizdui, stiliui ir ženklodarai, tai yra ten, kur

activity, and are thus the elements that users & consumers see and can relate to. Processes are often internal to the production of design outcomes, and thus only relate to customers through the touch-points that businesses have with their stakeholders. The ability to create advantageous processes and related outcomes has also been recognized as a key enabler of design activity. One of the key problems of demonstrating the value of design to businesses lies in the fact that one needs to distinguish between the general capabilities of the corporation and the specific design-related ones. The higher one moves in the corporate decisionmaking levels, the more strategic the decisions are and the ability to think not only on design outcomes and processes but also in design strategies needs to be there. Similarly, the impact that design has on the processes of firms is in many cases indistinguishable from overall good planning and management. Perhaps the easiest identification of design inputs is in the outcomes that the firm produces. Design contributing to business As a parallel iteration to the outcome-process-capability view, the use of design can also be divided up into areas of contribution to business, which may also coexist. Snelders (2012) has divided up the contributions of business into four areas: sales, production, quality and user engagement. In this paper it is argued for a division into three main areas: design contributing to sales, production and user engagement. While quality has been a concern to designers always, since the early stages of Bauhaus, the paper argues that it is a cross-cutting element, just as systems tend to be in the fields of design. Quality today is no longer a sole driving attribute of design, as it is usually linked to user engagement or as a selling point. As an example, B&O electronic equipment holds meaning to customers on its visual and usability aspects, and on the idea of quality which cuts through all elements including production. In order to make the product easier to sell, design is often used in product aesthetics, styling and branding, where the focus is on improving the visible attributes and the meaning of a product or service. It is clear that this requires product design skills that link up with marketing, sales and market communication. These skills may be in-house or acquired from design consultants. In the second place, design contributes to processes

—21—


Nida akcentuojamos produkto ar paslaugos vaizdinės savybės ir prasmė. Akivaizdu, kad tam reikalingi produktų dizaino įgūdžiai, susieti su rinkodara, pardavimais ir rinkos komunikacijomis. Šie įgūdžiai gali būti gaunami ir įmonės viduje, ir iš kviestinių dizaino konsultantų. Be to, dizainas įtakoja procesus ir gali padėti gerinant gamybos efektyvumą, produkto kokybę ir suteikti naujų savybių, kurias klientai laiko vertingomis. Trečias didelis įnašas, pasak Snelderso (2012), yra vartotojų įsitraukimas. Mintis apie tai, kad vartotojai yra pagrindiniai inovacijų bendraautoriai, nėra nauja (pvz., von Hippel, 1989), bet į vartotojus nukreiptas dizainas turi ir keletą griežtų apribojimų, kai kalbama apie radikalias inovacijas (Verganti, 2009). Dažnai manoma, kad vartotojai turi įtakos didesnei klientų sąveikai ir bendro kūrimo proceso metu gali prisidėti prie atvirų inovacijų. Vartotojų įtraukimas į minios paslaugas (crowd-sourcing) ar naudojant kitus dalyvavimo metodus paverčia juos inovacijų iniciatoriais ir bendraautoriais, o vadovaujantys vartotojai dažnai gali būti labai neaiškių plėtros procesų interpretatoriais. Kalbant apie inovacijų sisteminį mąstymą, vartotojų įtraukimas dideliu mastu yra radikalus mąstymo pokytis, transformuojantis pažangos inovacijų sistemas į inovacijų ekosistemas. Radikalus pokytis kyla dėl inovacijų sistemų prigimties keitimo iš viršaus‑apačios sistemos į apačios‑viršaus inovacijų sistemas (pvz., Freeman, 1982); vartotojai atspindi pastarąją. Tai reiškia, kad inovacijų sistemos mąstymo balansas kinta, atsiranda dalyvių takumas, didėja sudėtingumas, atsiranda didesnė priežasčių, dėl kurių dalyvajama ekosistemoje, dispersija.

and can help production to be more efficient or effective, improving potentially product quality and adding attributes that that users find valuable. The third major contribution that Snelders (2012) identifies is in engaging the users. Thinking of users as key contributors to innovation is not a new idea (e.g. von Hippel 1989), but user-centric design has also severe limitations in terms of radical innovation (Verganti 2009). Users are often seen to contribute to an enhanced customer interaction, and through co-creation processes can contribute to open innovation. Engaging users in crowd-sourcing and other participatory methods brings them onboard as originators and contributors to innovation, and lead users often can act as interpreters in high-ambiguity develop processes. In terms of innovation systems thinking, seriously engaging users is a radical change in thinking, as it transforms the innovation systems into innovation eco-systems. The radical change comes from changing the top-down nature of innovation systems (e.g. Freeman 1982) into a top-down and bottom-up system, where users represent the latter. This implies a rebalancing of the innovation system thinking, incorporating fluidity of actors, an increase in complexity, and a higher variance in the purposes of the actors in terms of participating in the eco-system. Towards new opportunities: design making a difference

Naujų galimybių link: dizainas, kuriantis skirtingumą 2 paveikslėlyje pavaizduota schema pagal Deserti (pateikiama Mata Garcia, 2012) iliustruoja iššūkį, su kuriuo susiduria verslo organizacijos, kurdamos naują gerovę ir verslo galimybes. Apribojimų srityje mes sprendžiame senas problemas ir konkuruojame su esamais verslais, dažnai turime kreipti dėmesį į Porterso bendrąsias konkurencijos prielaidas – siūlyti mažesnę kainą arba didesnę įvairovę (akivaizdu, kad šiandien reikia pastarųjų hibrido). Dėl vietinės rinkos struktūrų ir mūsų artimo vietinio verslo supratimo galime pasiekti tam tikro laipsnio saugumą, bet bendras pažeidžiamumas dėl naujų rinkos dalyvių, grėsmę keliančių technologijų ir demografinių pokyčių, neminint kitų pavojų, išlieka. Kita vertus, galimybių pasaulyje veikiama neaiškumo

2 pav./img.: Design Worlds Koria 2013, based on Deserti & Mata Garcia, 2012

Fig. 2 builds of the works of Deserti (as appearing in Mata Garcia 2012), and illustrates the challenge that business organizations have in terms of creating new wealth and business opportunities. In the area of limitations we are solving old problems and competing against existing businesses, often having to resort to

—22—


The wicked challenge: innovating through design sąlygomis, dažnai peržengiamos vartotojų suvokimo ir dabartinės rinkos struktūrų ribos. Taigi, galima sakyti, kad galimybių pasaulyje prasideda naujosios gerovės kūrimas ir formuojasi naujos rinkos. Čia būti pirmu yra aiškus privalumas, tačiau nereiškia, kad tai lengva, – neaiškumas didelis, gausu nežinomų nežinomųjų. Štai šioje vietoje dizainas gali iš tikrųjų padėti keisti padėtį. Dizaino vaidmuo gali būti esminis įgyvendinant ateitį šiandieniniame suprantamame pasaulyje, atpažįstant, vizualizuojant ir interpretuojant galimas ateities tendencijas šiandienos vartotojams. Dizainerių priemonės, naudojamos siekiant sukurti prasmę nevienareikšmiškomis aplinkybėmis, gali būti siejamos su naujų galimybių sukūrimu ir naujų to, kas nauja, ir to, kas sena, darinių paieška. Dizaino projektų vadybos įrankiai gali paremti bandymų ir klaidų požiūrį bei paralelinius eksperimentus, kuriais ieškoma prasmės ir atkartojami sprendimai, tampantys pasiekiami tada, kai priartėja prie šiandienos pasaulio, tuo pačiu išlaikydami pirmųjų rinkos dalyvių privalumus. Dizaino inovacijų galimybių žemėlapio kūrimas Ankstesnėse straipsnio dalyse buvo nubrėžti sričių, plėtros tikslų ir dizaino indėlio į verslą metmenys, taip pat aptarta, kuo dizainas galėtų būti itin svarbus ateities pasaulio suvokimui šiandien. Bet lieka neatsakytas klausimas, kaip sujungti elementus, kad juos būtų galima panaudoti kaip žemėlapio struktūrą galimybėms atpažinti? Tai atrodo ypač svarbu ir aktualu tokiu atveju, kai verslo lyderiai neturi dizaino pagrindų. Naudodami nesudėtingą vizualizaciją siekėme sukurti visus taškus sujungiančią iliustraciją, kurioje paaiškėja įvairių elementų ryšiai. Anksčiau aptartos dizaino sričių, tikslų ir įnašo schemos paskatino nubraižyti trijų matmenų matricą, pavaizduotą žemiau. 3x3x3 kubas yra būdas pademonstruoti elementų, įtakojančių mūsų dizaino vertės versle supratimą, rinkinį. Kiekvienas elementas jungiasi su kitais, o kiekvienas susikirtimas ženklina tašką, kuriame kyla klausimai, ką kompanija veikia, kaip ji naudoja dizainą, kokia vertė kuriama, ir, galiausiai, kokią galimybę turi dizainas kurti šiame kontekste kitas vertes. Ši struktūra iš esmės yra daugybės klausimų generatorius. Nagrinėdami kubą pastebime, kad kiekvienas elementas susijęs su kitais. Pavyzdžiui, galime klausti, ar turime galimybę įtakoti savo

Porters generic competition assumptions of going for the lowest price or higher differentiation (and evidently today the hybrids of doing both). We may find some degree of protection from local market structures and our intimate local business intelligence, but overall great vulnerability exists towards new market entrants, disruptive technologies and demographic changes, to name a few. On the other hand the world of opportunities is ridden with ambiguity, often extending beyond the limits of user understanding and current market structures. That being said, the world of opportunities is where new wealth creation begins and where new markets are being formed. Being a first mover is clearly an advantage, which does not mean it is an easy place to be due to high ambiguity and many unknown unknowns. This is where design can start to make a real difference. Design can have a key role in translating the future to the understandable world of today, identifying, visualizing and interpreting the trends and potential futures to the users to today. The tools used by designers to make sense of highly ambiguous circumstances can be engaged to chart out the opportunities and to seek new combinations of the old and new. Design project management tools can support trial and error approaches and parallel experiments that aim to make sense and iterate solutions that become accessible once they approach the world of today, while maintaining a first movers advantage. Mapping design innovation opportunities The previous sections have sketched out the fields, development aims and business contribution areas of design, while also proposing that design can have a major role in making the future understandable in the world of today. But the question remains: how to join the elements so that they can be used as a mapping framework to identify opportunities? This seems especially relevant and topical in the case of the business leaders with no design background? Using a simple visualization we attempt to create an illustration that joins the dots, and where the connections of the various elements become clear. The previous mapping out of the fields, aims and areas of contribution of design leads us to a three dimensional matrix as visualized below. The 3x3x3 cube is a way of demonstrating the sets of elements that influence our understanding of the value of design in business. Every element connect to another one, and each and every node represents a point of thinking and questioning in terms of what the firm is doing, how is

—23—


Nida produktų gamybą. Arba galime svarstyti: jei norime padidinti mūsų pardavimus, kokias komunikacijos priemones turime naudoti rezultatui pasiekti? Arba: ar galime siekti pagerinti išorinę aplinką taip, kad mūsų gamybos procesai taptų efektyvesni? Akivaizdu, kad keliami klausimai yra naudingi, kaip ir ryšių, egzistuojančių tarp dizaino elementų ir verslo apskritai, suvokimas; tačiau ne tik tai – ši vaizdinė struktūra gali būti naudinga bet kokiame lygmenyje ieškant naujų minčių, skatinančių kelti anksčiau nekilusius klausimus ir atrasti naujas mąstymo schemas.

it using design, what value is being created and finally what opportunity could design have to create further value in the context. The framework is essentially a generator of list of questions. In examining the cube we note that any one of the elements need to be related to a series of others. We can ask for example: Do we have the ability to contribute to the production are of our products? Or we could enquire: If we wish to increase our sales, what do we need to do to communicate about our product outcome? Or still yet: Can we aim to enhance our internal environment so that our processes in production could be more efficient? It is evident that the questions to be asked are as good as the understanding of the connections that exist between design elements and the business overall; it is argued, however, that a visual framework could be useful at any level to open up a series of new thoughts that lead to novel frames of mind and previously unasked questions. Concluding remarks

3 pav./ img.: The Opportunity Mapping Cube, Koria 2013

Baigiamosios pastabos

Šiame straipsnyje paeskizavome kūrybingumo, dizaino ir pažangos santykius, siekdami toliau nagrinėti vertybes daug lygmenų turinčioje struktūroje. Išnagrinėjome dizaino sritis, plėtros tikslus, įnašą į verslą, nubrėžėme dizaino erdvės, galimybių perkelti ateitį į šiandieną kontūrus. Siekdami sujungti taškus tarp trijų elementų, nubraižėme kubinę matricą, padedančią suformuluoti klausimus apie dizaino vaidmenį. Ir paskutinė mintis: klausimai yra tik pirmasis galimybių kūrimo žingsnis. Idėjos kyla interaktyvių ir, idealiu atveju, tarpdisciplininių sesijų metu. Idėjos turi būti susietos su verte, kurią jos gali sukurti. Veiksmas paverčia idėjas prototipais, jas testuoja, o per refleksiją bei mokymąsi, per pasikartojimų ciklą tęsiamas jų tobulinimas iki tolesnių etapų.

In this paper we sketched out the relationships between creativity, design and innovation, attempting to further examine values on a multilevel framework. We examined the fields, development aims and business contribution areas of design, and sketched out a major opportunity space of design translating the future to today. In order to connect the dots of the three elements of the field, a cube mapping matrix was presented that serves as a basis of questioning design’s role in business. Finally, a key afterthought: In opportunity creation questions are only a first step. Through interactive and ideally multidisciplinary sessions ideas emerge. The ideas should be related to the value they are able to produce. Action is needed to prototype the ideas, test them and through a process of reflection and learning, continue the iterative cycle of development to the subsequent stages.

—24—


The wicked challenge: innovating through design Naudota literatūra/ References Artto, K., & Wikström, K. 2005. What is project business. International Journal of Project Management, 23 (5), pp. 343–353. Brady, T., & Hobday, M. 2011. Innovation and Projects. In W.G. Morris, J.K. Pinto, & J. Söderlund (eds.) The Oxford Handbook of Project Management. Oxford: Oxford University Press, pp. 273–294. Buchanan, R., Margolin, V. (eds.) 1996. The Idea of Design, Cambridge MA: MIT Press. Chesbrough, H. 2003. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Boston (MA): Harvard Business School Press. Clark K. & Fujimoto T. 1991. Product development performance. Strategy, organization and management in the world auto industry. Boston, MA: Harvard Business School Press. Cross, N. 2011. Design Thinking, Understanding hoe designers think and work. Oxford: Berg. Den Ouden, E. 2011. Innovation Design: Creating Value for People, Organizations and Society. London: Springer. Drucker, P. 1985. Innovation and Entrepreneurship. London: Heinemann. Fleming, L. 2004 Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, Vol. 82, Issue 9, pp. 22–24. Freeman, C. 1982. The economics of industrial innovation. Cambridge MA: MIT Press. Koria, M., Graff, D. 2011. Managing the Creative Mess: Handling Wicked Projects in the Creative Economy. Redige, Vol.2, No.2. Loch, C., DeMeyer, A. & Pich, M. 2006. Managing the Unknown. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Loch,C., & Kavadias, S. 2011. Implementing strategy through projects. In W.G. Morris, J.K. Pinto, & J. Söderlund The Oxford Handbook of Project Management. Oxford: Oxford University Press, pp. 225–251. Mata Garcia, L., 2012. Understanding design thinking, exploration and exploitation: implications for design strategy. In Karjalainen, T-M. 2012. IDBM Papers vol 2. Helsinki: IDBM Program, Aalto University. O’Reilly, C., A., Tushman, M., L. 2011.Organizational Ambidexterity in Action: How Managers Explore and Exploit. California Management Review, Vol. 53, No.4., pp. 5–22. Osterwalder, A., Pigneur, Y. 2010. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Chichester, UK: John Wiley & Sons. Rittel, H.J., & Webber, M.M. 1984. Planning Problems are Wicked Problems. In N. Cross (Ed.) Developments in Design Methodology. Chichester, UK: John Wiley & Sons, pp. 135–144. Snelders, D. 2012. Useful fabrications: Four stories about design for business. In Karjalainen, T-M. 2012. IDBM Papers vol 2. Helsinki: IDBM Program, Aalto University. Verganti, R. 2009. Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean. Boston: Harvard Business Press. Von Hippel, E. 1988. The Sources of Innovation. New York: Oxford University Press.

—25—


“The brand narrative, and its visual and other communicative ingredients, is in many success cases tied to a particular geographical or cultural landscape; a geographical area, country, town, some other meaningful place, cultural mind set or symbolic construction. “ „Prekės ženklo naratyvas ir jo vaizdinės bei kitos komunikacinės sudedamosios dalys daugelyje sėkmingų atvejų yra susieti su konkrečiu geografiniu ar kultūriniu kraštovaizdžiu: geografine teritorija, šalimi, miestu, kokia nors kita reikšminga vieta, kultūrine mąstysena ar simbolinėmis vertėmis.“


Visual brand narratives and cultural associations Vaizdiniai prekės ženklų naratyvai ir kultūrinės asociacijos Toni-Matti Karjalainen International Design Business Management Program Aalto University www.tonimattikarjalainen.info


Nida Ypač konkurencingoje šiuolaikinės visuomenės rinkos aplinkoje kompanijų verslo veiksmingumas vis labiau priklauso nuo jų gebėjimo kurti ir išlaikyti prekių ženklus, suteikiančius vartotojams prasmingų ir specifinių patirčių. Produkto dizainas, kaip ir kiti vaizdiniai artefaktai, kuriuos pabrėžia kompanija, veikia kaip strateginė komunikacijos terpė, per kurią vartotojams perduodamos iš anksto apgalvotos žinutės, – tai žinutės, sukuriančios norimas pozityvias ir prasmingas asociacijas jų mintyse. Vaizdiniai artefaktai – įrankiai, padedantys suvokti prekės ženklų viziją, padaryti juos apčiuopiamus ir matomus, teikti tą patirtį, kurią žada prekės ženklai. Prekės ženklo patirtis sujungia prekės ženklo keliamų įspūdžių, kuriuos vartotojams suteikia jų patiriamas vizualinis ir verbalinis susidūrimas su produktais ar paslaugomis, visumą ir įvairias kompanijos skelbiamas komunikacines žinutes. Šie įspūdžiai ir patirties elementai sudaro holistinį prekės ženklo naratyvą, kuris, jei yra pakankamai intriguojantis ir nuoseklus, didina prekės ženklo žinomumą ir lojalumą jam. Geriausiu atveju naratyvas sujungia prekės ženklo patirties elementus į logišką ir autentišką istoriją ir suteikia produkto patirčiai naujų aspektų.

In the highly competitive market environment of contemporary societies, the business performance of companies is increasingly dependent on their ability to create and sustain brands that provide consumers with meaningful and specific experiences. Product design and other visual artefacts that the company puts forward function as strategic communication media through which intentional messages are delivered to customers – ones that create desired associations, hopefully positive and meaningful ones, in their minds. Visual artefacts are tools to realize the brand vision, to make brands tangible and visible, to provide the experience that the brand promises. Brand experience comprises the cumulative brand impressions that consumers garner from their experiential, visual, and verbal encounters with products, services, and different communicative means put out by the company. These impressions, and the elements of experience, constitute a holistic brand narrative that, if intriguing and consistent

Istorijos veikia kaip diferenciatoriai, kaip teigia Jonah Sachsas knygoje Winning the Story Wars1: „Mus supa istorijų karai. Tai kova siekiant būti išgirstiems 1 pav./ img.: Aptakus centrinis Volvo prietaisų skydelis/ The floating centre stack of medijų triukšmo ir Volvo (www.volvocars.com) klegesio pasaulyje. Šiandien dauguma prekės ženklų žinučių paskęsta enough, leads to increased brand recognition and triukšme nė nespėję mūsų pasiekti. Tačiau keletui loyalty. In the best case, the narrative connects the jų vis pasiseka išsiskirti iš šurmulio, naudojant elements of the brand experience into a logical and vienintelį įrankį, visada gebėjusį sujaudinti protus ir authentic story, and brings new aspects into the keisti elgesį, – puikias istorijas.“ product experience. Taigi, geriems prekių ženklams reikalingos geros istorijos. Prekės ženklas pats yra istorija. O

Stories act as differentiators, as put also by Jonah Sachs in his book “Winning the Story Wars”1: ”The story

1. Sachs, Jonathan (2012). Winning the Story Wars. Boston: Harvard Business Review Press.

1. Sachs, Jonathan (2012). Winning the Story Wars. Boston: Harvard Business Review Press.

—28—


Visual brand narratives and cultural associations

2 pav./ img.: Volvo automobilių 2013 metų reklaminė kampanija/ Examples of the 2013 advertising campaign of Volvo cars (www.volvocars.com).

įdomiai istorijai visuomet reikia įdomaus vaizdinio peizažo. Prekės ženklo naratyvas ir jo vaizdinės bei kitos komunikacinės sudedamosios dalys daugelyje sėkmingų atvejų yra susieti su konkrečiu geografiniu ar kultūriniu kraštovaizdžiu: geografine teritorija, šalimi, miestu, kokia nors kita prasminga vieta, kultūrine mąstysena ar simboline konstrukcija. Mes mėgstame istorijas ir prekės ženklus, turinčius apibrėžtą kultūrinę kilmę, atpažįstamą vietą su paveldo pojūčiu, dažnai lydimą asmeninių simpatijų, nostalgijos ir prisirišimo. Gera istorija yra autentiška, išskirtinė ir įtikinama prekės ženklo tikslinės grupės akyse. Prekės ženklo produkto portfelio ir komunikacijos autentiškumas sukuriamas per paveldą, tinkamus veiksmus ir nuoseklią vadybą. Pavyzdžiui, daugelis automobilių prekinių ženklų naudojasi konkrečiais šalies vaizdais, simbolizmu ir diskursais kaip savo prekės ženklo naratyvo branduoliu, taip siekiant pabrėžti aiškų jų skirtumą nuo konkurentų. Švediškas ir skandinaviškas paveldas yra esminė Volvo naratyvo sudėtinė dalis, naudojama ne tik įvairių reklaminių kontekstų vaizdinėje komunikacijoje, bet ir kaip gairė produktų dizainui. Keletą metų vykusiuose mano pokalbiuose su įvairiais Volvo dizaineriais2 skandinaviškas arba 2. Platesnę Volvo dizaino apžvalgą galite rasti Karjalainen, Toni-Matti (2004, 2007). Semantic transformation in design: Communicating strategic brand identity through product design references. Helsinki: University of Art and Design, ir Karjalainen, Toni-Matti & Snelders, Dirk (2010). Designing Visual Recognition for the Brand. Journal of Product Innovation Management, 27 (1). 6–22.

wars are all around us. They are the struggle to be heard in a world of media noise and clamour. Today, most brand messages and mass appeals for causes are drowned out before they even reach us. But a few consistently break through the din, using the only tool that has ever moved minds and changed behavior – great stories.” Hence, good brand needs a good a story. Brand is a story. And a good story always needs an interesting visual landscape. The brand narrative, and its visual and other communicative ingredients, is in many success cases tied to a particular geographical or cultural landscape; a geographical area, country, town, some other meaningful place, cultural mind set or symbolic construction. We tend to like stories, and brands, that have a defined cultural origin; an identified place with the sense of heritage, often accompanied a personal feeling of nostalgia and attachment. A good story is authentic, distinctive and believable in the eyes of the brand’s target group. Authenticity is built through heritage, good actions, and consistent management of the brand’s product portfolio and communications. As an example, numerous automotive brands are using specific country images, symbolism and discourses as the core of their brand narrative, simply to make a clear differentiation from their competitors. The Swedish and Scandinavian heritage is a key component of the Volvo narrative; not only visible communicated in promotional contexts of various kinds, but also used as a guideline for product design. When I have talked with various Volvo designers over

—29—


Nida the years2, the Scandinavian or Swedish heritage has been mentioned as inspiration in several cases. For example, the floating centre stack (see image 1) found in many recent Volvo models was seen as ”a simple piece of Scandinavian furniture” by one Volvo designer. In this particular case, Scandinavian design not only refers to explicit design characteristics like the simplistic elegant and natural shapes (and almost chair-like form) and the material choices but also to the general ideology of functionality that was said to guide the Volvo design strategy.

švediškas paveldas ne kartą buvo minimas kaip įkvėpimo šaltinis. Pavyzdžiui, aptaki centrinio prietaisų skydelio dalis (1 paveikslėlis), esanti daugumoje naujesnių Volvo modelių, vieno Volvo dizainerių buvo apibūdinta kaip „tiesiog paprasta skandinaviškų baldų dalis“. Šiuo konkrečiu atveju skandinaviškas dizainas reiškia ne tik aiškiai apibrėžtas dizaino savybes, tokias kaip paprasta elegancija, natūralios linijos (ir beveik kėdės forma) ar medžiagų parinkimas, bet ir bendrą funkcionalumo ideologiją, kuria, kaip teigiama, remiasi visa Volvo dizaino strategija. Įdomu tai, kad švediškas paveldas ir skandinaviškas dizainas taip pat logiškai siejami su automobilių saugumo, kuris yra kertinė Volvo vertybė, sąvoka. Kaip teigia mano tyrime cituojamas Peter Horbury, Volvo dizaino direktorius: „Jei laikome Švedijos visuomenę rūpestinga, kas galėtų būti rūpestingiau, nei Volvo mašina ir jos siūlomas saugumas? Švedų kompanija negali sąmoningai kurti ir gaminti nesaugių produktų. Taigi, aš manau, kad ši koncepcija atspindi Švedijos visuomenę.“ Šios ypatybės veikiausiai formuoja nuoseklų ir autentišką Volvo naratyvą ir skiria šį prekės ženklą nuo didžiųjų konkurentų, tokių kaip vokiškasis „jėgos trejetas“ – BMW, Audi ir Mercedes. Šie prekės ženklai savo ruožtu naudoja vokišką kilmę kaip stiprų naratyvo elementą. Jie visi siejami su „vokiška technikos kokybe“, sąvoka, daugelio žmonių galvose turinčia konkrečią reikšmę ir laikoma kokybės garantu. BMW susitelkia ties „ultimate driving machine“, Audi kelia idėją apie „Vorsprung durch Technik“, o Mercedes siekia pranešti mums apie modernią prabangą ir išskirtinį sportiškumą, bet visi jie telpa į tą patį vokiškos technikos naratyvą. Neįmanoma mąstyti apie šiuos prekės ženklus negalvojant apie jų vokiškumą, ir, tiesą sakant, jie patys yra labai svarbi Vokietijos, kaip tautos, didžiojo naratyvo dalis. Įdomu tai, kad pažvelgus į jų vietos identifikaciją dar atidžiau, matyti, kad BMW taip pat vaizdžiai pabrėžia Bavarijos paveldą (įsikūrę Miunchene) – ne tik pavadinime (Bayerische Motoren Werke – Bavarijos motoriniai įrenginiai), bet ir tokiais vaizdiniais elementais, kaip logotipas (Bavarijos regiono spalvos), istorijomis ir daugeliu dizaino ypatybių. Tiek Volvo, tiek jų vokiškųjų konkurentų atvejais kilmės šalis gali funkcionuoti kaip turtingas ir numanomų, ir netikėtų prasmių šaltinis. Nesena

Interestingly, Swedish heritage and Scandinavian design are also logically related with the notion of automotive safety that is the core value of the Volvo brand. As commented by Peter Horbury, the Volvo Design Director, in my study: “If you consider Sweden as a caring society, what would be more caring than a Volvo car with its safety? A Swedish company couldn’t design and build non-safe products knowingly. So I think that reflects the Swedish society immediately.” These attributes seem to form a consistent and authentic narrative for Volvo and differentiate it from its major competitors, for instance the German “power trio” BMW, Audi, and Mercedes. These brands, in turn, use their German origins as a strong narrative element. They are all associated with “German engineering quality”, a notion that has a specific meaning and quality assurance in the minds of most people. BMW may focus on being “the ultimate driving machine”, Audi may promote its idea of “Vorsprung durch Technik”, and Mercedes is keen to tell us about the modern luxury and exclusive sportiness, but they all build on the same general narrative of German engineering. It is impossible to think about these brands without their German connotations and, in fact, they are the key part of the grand narrative of Germany as a nation.

2. More extensive look at Volvo design can be found, for example in Karjalainen, Toni-Matti (2004, 2007). Semantic transformation in design: Communicating strategic brand identity through product design references. Helsinki: University of Art and Design, and Karjalainen, Toni-Matti & Snelders, Dirk (2010). Designing Visual Recognition for the Brand. Journal of Product Innovation Management, 27 (1). 6-22.

—30—


Visual brand narratives and cultural associations Volvo reklaminė kampanija (2 paveikslėlis) – puikus to pavyzdys. „Pavargote nuo vokiško techno? Išmėginkite švedišką metalą.“ Toks pasiūlymas siejasi su plačiai žinoma švedų heavy metal muzika, ypač tuo garsus Geteborgo miestas, kuris yra ir Volvo miestas (anksčiau garsėjęs stipria metalo pramone). Taigi, kampanija pateikia labai stiprų, bet geraširdį kontrargumentą vokiečių konkurentams (kaip paveikslėlyje panaudotam A klasės Mercedes), tarp eilučių tarsi sakydama, kad vokiškas techno, kalbant apie muzikos stilius, gali būti laikomas ne tokiu autentišku, gaju ir ilgalaikiu, kaip švediškas metalas. Techno sąvoka natūraliai siejama ir su technologiniu vokiečių pranašumu, kuriuo Volvo taip aiškiai pasigirti negali. Šis pavyzdys pasitarnauja kaip puikus, gal ir kiek keistokas, perėjimas prie heavy metal muzikos temos, kuri pastaruoju metu yra pagrindinė mano tyrinėjimų tema. Tai ypač gausi vaizdinių ir kultūrinių asociacijų sritis; jie sąmoningai naudojami daugelio grupių, siekant išsiskirtiiš kitų itin konkurencingoje populiariosios muzikos srityje. Istorijų pasakojimo ir vaizdinio naratyvo praktikos ir procesai čia dažnai panašūs į vartotojiškų produktų, tačiau autentiškumo klausimas šioje srityje yra ypač reikšmingas. Panašu, kad kultūrinių asociacijų reikšmė pasauliniame kontekste akivaizdžiai didėja, tampa dar vienu vaizdinio naratyvo elementu, kurio dėka tiek atlikėjai, tiek muzikos fanai atpažįsta ir atskiria skirtingas grupes ar muzikos stilius. Pavyzdžiui, Suomijos metalo sąvoka apima tam tikras charakteristikas ir naratyvo elementus, nesvarbu, ar jie pateikiami per „vidines“ Suomijos kultūros dalis ir paveldą, ar per visiškus stereotipus ir „išorinius“ istorijos elementus, prišlietus prie prekės ženklų naratyvų.

“Visual artefacts are tools to realize the brand vision, to make brands tangible and visible, to provide the experience that the brand promises.” „Vaizdiniai artefaktai – įrankiai, padedantys suvokti prekės ženklų viziją, padaryti juos apčiuopiamus ir matomus, teikti tą patirtį, kurią žada prekės ženklai.”

Puikus pavyzdys – melodingo death metal grupė Insomnium. Nors savo muzikos pobūdžiu grupė gana artima daugeliui Švedijos melodeath grupių, lyrinis ir vaizdinis šios grupės naratyvai beveik stereotipiškai suomiški. Insomnium naratyvas kalba, jei labai supaprastintume, apie suomių melancholiją, atšiaurią gamtą, tamsų rudenį ir žiemą. Štai kaip atrodo grupės komunikacija vaizdiniais artefaktais (3 paveikslėlis). Taigi, kultūros ženklų sąvoka, savitų ir svarbių kultūrinių naratyvų kūrimas ir vadyba tampa vis svarbesniais aspektais kuriant prasmingą vartotojų patirtį įvairiose srityse – nuo automobilių iki heavy metal muzikos. Dizainas ir vaizdinė komunikacija atlieka svarbiausią vaidmenį šiame istorijų pasakojimo kontekste. Derinyje su kitomis komunikacinėmis prasmėmis naratyvas gali būti naudojamas konkrečių ryšių su tam tikros vietos paveldu ar prekės ženklo kilmės vieta kūrimui. Taip sukonstruotas autentiškas naratyvas išties daro įtaką ir suteikia žmonėms pagrindą asmeninių patirčių bendram kūrimui.

—31—


Nida Interestingly, going into a more specific local identification, BMW is also visibly flagging their heritage of a Bavarian-based company (hometown Munich), not only in the name itself (“Bayerische Motoren Werke”), but also in the background stories of their various visual elements such as the logo (with Bavarian colour scheme) and many design features. As in the case of Volvo and its German rivals, the country-of-origin can function as a rich source for connotations, expected and unexpected ones. The recent add campaign of Volvo (see image 2) is showing a brilliant example of this. “Bored of German techno? Try some Swedish metal.” This suggestions plays with the notion of heavy metal music for which Sweden is well known, particularly the city of Gothenburg that also happens to be the Volvo home base (and also had a strong local metal industry in the past). And the campaign makes a very strong yet goodhearted statement against the German competitors (like the Mercedes A-Class in the image) by suggesting between the lines that German techno, if referring to the music style, may not be as authentic, resilient or long-lasting as is Swedish metal. The notion of techno naturally refers also to the technological advance that the Germans have and that Volvo cannot so clearly claim for. This example makes a good, perhaps somewhat awkward, transition to the heavy metal music that is currently my main research are at the moment. And this is a field of particularly rich visual imagery and cultural associations; both of which are also deliberately used by many bands to differentiate them from other bands in the highly competitive field of popular music. The practices and processes of storytelling and visual narrating are often quite similar to the world of consumer products, but the question of authenticity has a particularly big role in this area. The cultural associations seem to play an increasingly visible role within the global playground, simply as another narrative element through which both artists and music fans can recognize and distinguish between different bands and music styles. For example, the notion of Finnish metal entails its own characteristics and narrative elements; whether represented through “endogenous” parts of Finnish culture and heritage or mere stereotypes and “exogenous” story bits attached to the band narratives. The melodic death metal band Insomnium is a good example of this. Although the band in terms of its musical profile is somewhat close to many of their melodeath counterparts from Sweden, for example, the lyrical and visual narrative of the band is very Finnish, almost in stereotypical terms. Insomnium narrative is, if exaggeratedly simplified, about the melancholy of a Finnish man, ruthlessness of the nature, dark autumns and winters. And this is what the visual artefacts of the band also communicate (see figure 3). To conclude, the notion of cultural branding, the creation and management of unique and relevant cultural narratives, seems to be increasingly important aspect of creating meaningful experiences for consumers in various different fields, whether customers of automobiles or fans of heavy metal music. Design and visual communication plays a key role in this context of story telling. In sync with other communicational means, it can be used to create links to a particular heritage of a particular location or brand’s place of origin. And help in constructing an authentic narrative that truly makes a difference for people and provides them with grounds for the co-creation of personal experiences.

—32—


Visual brand narratives and cultural associations

3 pav./ img.: Insomnium CD „Per tamsą“ viršelio dalis / Part of the Insomnium ”Across the Dark” CD cover (www.insomnium.net).

—33—


Design management and meaning

“The ability of designers to work with meaning proposals, to immerse in the changing dynamics of the culture and to propose artifacts for the future, constitutes a unique set of capabilities. Such a value-based view of design implies that design management should be regarded as a strategic aspect of the overall business management.“

„Dizainerių gebėjimas dirbti su prasmių pasiūlymais, pasinerti į kintančią kultūros dinamiką ir pasiūlyti artefaktus ateičiai – tai unikalus gabumų rinkinys. Toks verte pagrįstas požiūris reiškia, kad dizaino vadyba turėtų būti suvokiama kaip strateginis verslo vadybos visumos aspektas.“

—34—


Design management and meaning

Design management and meaning Dizaino vadyba ir prasmė

Fernando Pinto Santos Aalto University School of Business
 International Design Business Management Program fernando.santos@aalto.fi

—35—


Nida

Dizaino vadybą galima apibrėžti kaip vadybines veiklas, optimizuojančias dizaino procesus (Chiva ir Alegre, 2007). Cooper ir kiti (2009) teigia, kad dizaino vadyba yra nuolatinė nenutrūkstama veikla, nukreipta į skirtingus procesų ir jų rezultatų tipus – produktus, paslaugas, komunikaciją, aplinką ir jų sąveikas. Chiva ir Alegre (2007) siūlo du požiūrius į dizaino vadybą: paremtą įgūdžiais ir organizacinį. Pastarajame daugiausiai dėmesio kreipiama į struktūrinius svarstymus, ypač į klausimus apie dizainerio darbą įmonėje, naudojimąsi tik kviestinio dizainerio paslaugomis arba šių dviejų variantų mišinį. Pagal įgūdžiais paremtą požiūrį dizainas traktuojamas susitelkiant ties jo vadybai reikalingais gebėjimais ir įgūdžiais. Maždaug prieš trisdešimt metų dizaino vadybos sąvoka faktiškai buvo nežinoma, o pati dizaino valdymo idėja buvo laikoma prieštaraujančia dizainerių kūrybingumui (Krippendorff 2006).

Design management can be defined as the managerial activities that optimize design processes (Chiva and Alegre 2007). Cooper et al. (2009) suggest that managing design is a permanent ongoing activity that might address different types of processes and outcomes, namely products, services, communications, environments and interactions. Chiva and Alegre (2007) propose two views of design management: the skills-based and organizational views. The latter focuses mainly on structural considerations, basically the option to have in-house design function, the sole use of external design expertise, or a mixture of the two. The skills based view consists of approaching design with a focus on the capabilities and activities needed to manage it. About thirty years ago, the concept of design management was virtually unknown, and the idea of managing design was considered as anathema to the creativity of designers (Krippendorff 2006).

Dabar dizaino vadyba yra įvairių pavienių požiūrių tyrimų ir praktikos sritis, apimanti daug skirtingų krypčių (Chiva and Alegre 2007). Prasmės kūrimas gali būti pagrindinė tema vystant labiau integruotą požiūrį į dizaino vadybą. Krippendorffas (1989, 2006) turbūt yra žymiausias prasmės reikšmingumo dizaine koncepciją siūlantis autorius. Krippendorffo (1998) požiūris paremtas aksioma, teigiančia, kad žmonės reaguoja ne į fizines artefaktų savybes – formą, struktūrą ir funkciją, bet į jų individualias ir kultūrines reikšmes. Tuomet interpretacija gali būti laikoma artefakto prasmės apibrėžimu. Remiantis šiuo požiūriu, artefaktų kūrimas kitų interpretacijai tampa pagrindine dizaino veikla. Krippendorffas (2006) teigia, kad dizainerio jautrumas tam, ką artefaktai reiškia kitiems, visada buvo svarbus, bet retai aiškiai pripažįstamas gebėjimas. Prasmę dizaino veiklos esme laiko ir įvairių kitų tyrimo

Design management is nowadays a domain of practice and research with many scattered views and that has been address in quite different ways (Chiva and Alegre 2007). Meaning creation can be an underlying theme to develop a more integrative perspective on design management. Krippendorff (1989, 2006) has been probably the most notable proposer of the idea of the centrality of meaning for design. Krippendorff’s (1998) view is based on the axiom that humans do not respond to the physical properties of artifacts – to their form, structure and function – but to their individual and cultural meanings. In this sense one can regard interpretation as defining the meaning of an artifact. Within this rationale the creation of artifacts for the interpretation of others becomes the center of design activity. Krippendorff (2006) argues that designers’ sensitivity to what artifacts mean to others has always been

—36—


Design management and meaning krypčių autoriai (pvz., Michlewski 2008; Karjalainen ir Snelders 2009; Jahnke 2012; Stigliani ir Ravasi, 2012). Jei dizainas susijęs su prasmės kūrimu, tai dizaino vadyba neišvengiamai reiškia darbą su prasmėmis. Aš siūlau dizaino vadybą laikyti numatytų prasmių vadyba. Vartotojų elgesys remiasi prasmėmis, kurias jie priskiria rinkos dirgikliams (Mick 1986; Ravasi ir Rindova 2008), todėl dėmesiu prasmėms grindžiama dizaino vadyba tampa svarbi kompanijų konkurencingumui. Dizainerių gebėjimas dirbti su prasmių pasiūlymais, pasinerti į kintančią kultūros dinamiką ir pasiūlyti artefaktus ateičiai – tai unikalus gabumų rinkinys. Toks verte pagrįstas požiūris reiškia, kad dizaino vadyba turėtų būti suvokiama kaip strateginis verslo vadybos visumos aspektas.

an important but rarely explicitly acknowledged competence. Meaning has also been suggested as central to the design activity by other authors, within different streams of research (e.g. Michlewski 2008; Karjalainen and Snelders 2009; Jahnke 2012; Stigliani and Ravasi, 2012). If design is related to meaning creation then managing design will necessarily imply addressing meaning. I propose that design management can be regarded as the management of intended meanings. Since consumers behave based on the meanings they ascribe to marketplace stimuli (Mick 1986; Ravasi and Rindova 2008) then managing design with an underlying focus on meaning becomes relevant for the competitiveness of companies. The ability of designers to work with meaning proposals, to immerse in the changing dynamics of the culture and to propose artifacts for the future, constitutes a unique set of capabilities. Such a value-based view of design implies that design management should be regarded as a strategic aspect of the overall business management.

—37—


Nida

Naudota literatūra/References Chiva, R. & Alegre, J. (2007). Linking design management skills and design function organization: An empirical study of Spanish and Italian ceramic tile producers. Technovation, 27, 616–627. Michlewski, K. (2008). Uncovering design attitude: inside the culture of designers. Organization Studies,
29(3), 373–392. Mick, D. G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. Journal of Consumer Research, 13, 196–213. Jahnke, M. (2012). Revisiting design as a hermeneutic practice: an investigation of Paul Ricoeur’s critical hermeneutics. Design Issues: 28(2), 30–40. Karjalainen, T. & Snelders, D. (2009). Designing visual recognition for the brand. Journal of Product and Innovation Management, 27, 6–22. Krippendorff, K. (1989). On the essential contexts of artifacts, or on the proposition that ‘Design is making sense (of things)‘. Design Issues, 5, 9–39.

Krippendorff, K. (2006). The Semantic Turn. A new foundation for design. Boca Raton: CRC/ Taylor & Francis. Ravasi, D., & Rindova, V. (2008). Symbolic Value Creation. In: D. Barry & H. Hansen, H. (Eds), The SAGE Handbook of New Approaches in Management and Organization (pp. 270–284). London: Sage Publications. Stigliani, I. & Ravasi, D. (2012). Organizing thoughts and connecting brains: material practices and the transition from individual to group-level prospective sensemaking. Academy of Management Journal, 55(5), 1232–1259.

Fernando Pinto Santos Fernando Pinto Santosas yra Aalto universiteto Verslo mokyklos tarptautinio dizaino verslo vadybos programos doktorantas. Savo darbe jis nagrinėja dizaino artikuliaciją, ženklodarą ir prasmės sukūrimą organizacijoje. Šiuo metu jis vykdo tyrimą DESMA – tai mokymo tinklas dizaino vadybos srityje, remiamas Europos Komisijos Marie Curie programos, – jame dizainas ir ženklodara tiriami kaip suteikiantieji prasmę. http://www.desmanetwork.eu

—38—

Fernando Pinto Santos Fernando Pinto Santos is a PhD Candidate at Aalto University School of Business, in the International Design Business Management (IDBM) Program. His work is focused on the articulation of design, branding and meaning creation within organizations. He is currently developing research in DESMA - a Training Network in the area of Design Management funded by the European Commission’s Marie Curie Actions - exploring the sensegiving nature of design and branding. http:// www.desmanetwork.euww


Design management and meaning

—39—


“It becomes crucial to think about where to start designing then in order to enhance people’s experience. […] From a business perspective it also becomes interesting to investigate how novel ideas are turned into feasible concepts that achieve acceptance on a large scale?”

„Svarbiausia mąstyti apie dizaino, kuriuo siekiama pagerinti žmonių patirtį, kūrimą. […] Žiūrint per verslo prizmę taip pat įdomu ištirti, kaip naujos idėjos virsta įgyvendinamomis koncepcijomis, sulaukiančiomis pripažinimo plačiu mastu“.


Evoking a positive user experience through design. - The possibilities and challenges within healthcare Teigiamos vartotojo patirties skatinimas dizaino pagalba. Galimybės ir iššūkiai sveikatos priežiūros srityje Andreas Benker Aalto University School of Business
 International Design Business Management Program andreas@desmanetwork.eu


Nida Tarptautinio dizaino vadybos seminaro Nidoje metu turėjau galimybę pristatyti seminaro dalyviams savo doktorantūros tyrimo projektą. Mano tyrimas yra DESMA projekto, finansuojamo Europos Komisijos Marie Curie programos, vykdomos dizaino vadybos tyrimų ir praktikos srityse, dalis. Tyrimas vykdomas bendradarbiaujant su kompanija Philips Healthcare (Suomija). Tyrimo tema – žmogaus sąveika su medicinos įranga ir jos naudojimo aspektai. Intensyviai domiuosi žmonių patirtimi klinikiniuose tyrimuose ir tuo, kaip dizaino sprendimai gali įtakoti į vartotojus orientuotų produktų kūrimo procesus. Philips produkto vystymo komanda, kurioje dalyvauju, atsakinga už magnetinio rezonanso posistemės MR-Linac sistemoje kūrimą. Ši sistema jungia magnetinio rezonanso technologiją ir radiacijos terapiją, naudojamą vėžiui gydyti, į vientisą magnetiniu rezonansu pagrįstą gydymo švitinimu sistemą. Toks prietaisas suteikia gydytojams galimybę stebėti minštuosius audinius švitinimo terapijos metu ir taikyti tikslesnį gydymą. Tai techniškai itin sudėtinga sistema, kurios kūrimo procese dalyvauja keleto disciplinų specialistai – fizikai, elektros ir mechanikos inžinieriai, pritaikymo specialistai, žmogiškojo faktoriaus inžinieriai ir dizaineriai. Funkcionalumas, veikimo kokybė, saugus naudojimas – esminiai tokio technologijomis paremto kūrimo proceso siekiai. Kitas lemiamas aspektas, nuolat peržiūrimas kūrimo procese, yra naudojimasis sistema ir suderinamumas su vartotojo poreikiais. Tai ir yra mano tyrimo

During the International Design Management seminar in Nida, I was given the opportunity to present my PhD research project to the seminar’s participants. My research is part of DESMA, a training network funded by the European Commission’s Marie Curie Actions that centers around research and practices in the area of design management. I am conducting research in collaboration with Philips Healthcare in Finland. The focus of my research topic is on the usability aspects and human interaction with medical devices. I am very interested in people’s experiences in clinical settings and how design practices can enable usercentered development process. The product development team I am part of in Philips is responsible for developing the magnetic resonance imaging (MRI) subsystem of a MR-Linac system. This system combines MRI technology with radiation therapy, applied in cancer treatment, into a singular MRI-guided radiation therapy system. Such a device allows doctors to image soft tissues during radiation therapy and deliver more precise cancer treatments. It is a very technical and highly complex system, which involves several disciplines during the development process, including physicists, electrical and mechanical engineers, application specialists, human factors engineers, and designers. Functionality, performance quality, and safety issues are at the core of such a technology-push development effort. Another crucial aspect that is constantly revised throughout the development process is the system’s

“Who are the users and to which degree are they interacting with the system?” objektas – siekiu ištirti esamus tinkamumo naudoti inžinerijos procesus ir galimus vartotojų įtraukimo į vystymo procesą būdus. Pirmas klausimas, kuris kyla, yra toks: „Kas gi tie vartotojai ir kokiu lygmeniu jie sąveikauja su sistema?“ Tokiõs sudėtingos sistemos, kaip MR-Linac, atveju, yra keletas valdytojų – seselės, technikai, priežiūros specialistai, radioterapeutai, radiologai ir patys pacientai – į visus juos reikia atsižvelgti kūrimo procese, galvojant apie skirtingus jų sąlyčio su sistema taškus. Šiuo metu sveikatos priežiūroje pastebima labiau į pacientą orientuotų paslaugų tendencija, tad

usability and compliance with user requirements. This is where my research takes place, meaning to investigate current usability engineering processes and potential ways of involving users in the development processes. The first question that arises though is: “Who are the users and to which degree are they interacting with the system?” In the case of such a complex system like the MR-Linac, several operators like nurses, technicians, maintenance personnel, radiotherapists, radiologists, and the patients themselves need to be considered when thinking about the different human-system touchpoints that

—42—


Evoking a positive user experience through design. - The possibilities and challenges within healthcare gamintojai tvirtina naujų produktų vystymo procese atsižvelgiantys į pacientų patirtį. GE Healthcare siekia humanizuoti magnetinį rezonansą, kad pacientai mažiau nerimautų ir jaustųsi patogiau. Šios kompanijos ‘Silent Scan’ (tylaus skenavimo) technologija yra puikus sistemos pakeitimo, įtakoto pacientų patirties, pavyzdys. Philips kompanijos Ambient Experience taip pat yra puikus pavyzdys, kaip klinikinės įrangos aplinkos ir konteksto pakeitimas gali turėti įtakos pacientų patirčiai. Yra ir kitų į žmones nukreiptų idėjų ir koncepcijų, svarstančių ne tik pačią klinikinę įrangą, – dėmesys kreipiamas į pacientų patirties ne tik ligoninėje, bet ir už jos ribų visumą. Tai rodo, kad ima vyrauti labiau holistinė požiūrio į sveikatos priežiūrą tendencija, kai atsižvelgiama į žmonių gyvenimo būdą, asmeninį kontekstą, o ne susitelkiama vien į gydymo ciklą ir efektyvaus gydymo suteikimo sistemą. Tai reiškia, kad svarbiausia mąstyti apie dizaino, kuriuo siekiama pagerinti žmonių patirtį, kūrimą. Ar dėmesys kreiptinas į patį produktą, klinikinę aplinką, o gal reikia į tai žvelgti iš sisteminės perspektyvos ir atsižvelgti į visus paciento slaugos aspektus? Žiūrint per verslo prizmę taip pat įdomu ištirti, kaip naujos idėjos virsta įgyvendinamomis koncepcijomis, sulaukiančiomis pripažinimo plačiu mastu. Be pacientų patirties, naujuose tarptautiniuose standartuose dar pabrėžiamas geresnio medicininių prietaisų naudojimo sušvelninant galimas rizikas, didinant produkto efektyvumą ir vartotojų

are to be considered throughout the development effort. In healthcare, there is currently a trend to move towards more patient-oriented care and manufacturers claim to consider patient experiences in their development efforts. GE Healthcare strives to humanize MR so that patients feel less anxious and more comfortable. Their ‘Silent Scan’ technology is a good example of a change in the system itself to enhance patient experience. Philips’ Ambient Experience on the other hand is a good example of how changing the environment and context in a clinical settings can have an impact on patient experience as well. There are also other humancentered ideas and concepts that go beyond the clinical setting and consider patients’ complete experience flow inside as well as outside the hospital. This shows a trend towards a more holistic approach to care, looking at people’s lifestyle and personal context as opposed to only focusing on the care cycle and efficient health care delivery system. This means it becomes crucial to think about where to start designing then in order to enhance people’s experience. Is it the product itself, the clinical environment, or is it necessary to look at it from a systemic perspective and consider all patient-care touchpoints? From a business perspective it also

“Kas yra vartotojai ir kokiu laipsniu jie įsitraukia į sistemą?” pasitenkinimą poreikis. Aš labai domiuosi, kaip medicininių sistemų gamintojams sekasi atsižvelgti į šiuos naudojimo aspektus produkto vystymo procesuose ir kokiu mastu tam padeda vartotojų įtraukimas. Taigi, mano tyrimas plėtojamas dviem kryptimis. Pirma, aš pats dalyvauju praktinėje dalyje – esu produkto kūrimo komandos dalis, esu iš dalies atsakingas už naudojimosi aspektų įtraukimą į vystymo procesą. Tai leidžia man pažvelgti į vidinius procesus prieš nagrinėjant kitus kūrimo procesus, susijusius su naudojimo inžinerija, – tiek Philips kompanijoje, tiek už jos ribų. Ši tyrimo šaka,

becomes interesting to investigate how novel ideas are turned into feasible concepts that achieve acceptance on a large scale? Besides the patient experience, new international standards emphasize the need for a better usability of medical devices in order to mitigate potential risks, increase efficiency and effectiveness of the product, and enhance user satisfaction. I am very curious about how manufacturers of medical systems manage to address these usability aspects throughout

—43—


Nida arba lyginamasis tyrimas, leidžia man pritaikyti teorinius atradimus vidiniams procesams. Antrojoje tyrimo dalyje koncentruojuosi į faktinio vartotojo supratimą ir jo įtraukimą į procesą, siekiu atskleisti vartotojų požiūrį dizainerių ir inžinierių komandoms, kad šios įžvalgos būtų panaudotos sistemos dizainui. Faktinių vartotojų įtraukimas į gamybos procesą medicinos prietaisų gamintojams yra iššūkis, ypač kuriant tokią sudėtingą sistemą, kaip MR-Linac. Tačiau vartotojų įgaliojimai yra kūrimo proceso dalis, vartotojų prašoma pateikti atsiliepimus, į kuriuos atsižvelgiama tobulinant produkto dizainą. Tokiu būdu gamintojas laikosi tarptautinio standarto, pagal kurį sistemos tinkamumas turi būti patvirtintas asmenų, nesusijusių su dizaino procesu. Tai reiškia, kad jau egzistuoja procesas, leidžiantis vartotojų įgaliotiniams pateikti atsiliepimus ir išsakyti vartotojo perpektyvą ankstyvuosiuose kūrimo etapuose. Mano tyrimo tikslas – įtvirtinti naudojimo inžineriją kaip neatskiriamą kūrimo proceso dalį ir toliau plėtoti geresnį faktinio vartotojo supratimą ir jo įtraukimą į procesą. Seminaras Nidoje man buvo puiki proga pristatyti savo tyrimo tikslus ir suteikė progą išgirsti kitų dizaino bendraminčių studentų atsiliepimus. Pasidalijimas ankstyvoje stadijoje esančiu projektu turėjo privalumų – sulaukiau daug naujų idėjų, minčių, skirtingų požiūrio kampų; visa tai galėjau įtraukti į savo tyrimą ir plėtoti toliau.

their development processes and to which extent the involvement of users helps in order to do so. Therefore, my research evolves around two topics. First, I am doing action research, being part of the product development team and partly responsible for including usability aspects in the development process. This allows me to learn about the internal processes before looking at other development processes within or outside of Philips that have a strong focus on usability engineering. This benchmark or comparison study allows me to translate my findings back into the internal processes. The second part of my research concerns the understanding and involvement of actual users in order to provide the designers and engineering teams with user insights so they can address these in the system’s design iterations. It is challenging for manufacturers of medical devices to include actual users in their development efforts, especially in the case of such a complex system like the MR-Linac. However, user proxies are part of the development and are asked to provide feedback throughout the different design iterations. Thereby, the manufacturer complies with the international standard that requires the system’s usability to be validated by persons that have not directly been involved in the design process. That means there is already a process in place that allows the user proxies to give feedback and represent the user perspective at the early stages of the development process. It is the intention of my research to establish usability engineering as an inherent part of the development process and further elaborate on the potential of better understanding and involving actual users in it. The seminar in Nida was a good opportunity for presenting my research intentions and allowed me to get feedback from other design-minded students. Sharing my research project at an early stage has been beneficial since I received many new thoughts from different perspectives that I could include in my research and further elaborate on.

—44—


Seminar discussions


“Co-design work is carried out on a regular basis, and new innovative methods are developed to allow inclusion, creativity and engagement. By using creative working methods it is possible to develop new, user-centered services that are created by multiple implementers beyond organizational boundaries. “ „Sąveikaujančio dizaino procesas vyksta nuolat, nauji pažangūs metodai kuriami siekiant kuo didesnio įsitraukimo, kūrybingumo ir dalyvavimo. Naudojant kūrybingus darbo metodus, įmanoma vystyti naujas, į vartotoją orientuotas paslaugas.”


Towards the common good Siekiant bendros gerovės Hanna-Riina Vuontisjärvi University of Lapland hanna-riina.vuontisjarvi@ulapland.fi


Nida

Vartotojams ir valstybei prireikiant vis geresnių paslaugų, jos nuolat tobulėja. Tuo pačiu metu paslaugų dizainas yra tarsi atsakas kylantiems iššūkiams, kai dizaino profesija keičiasi ir priartėja prie patirtimi paremto sąveikaujančio dizaino. Tai viena priežasčių, kodėl paslaugų dizaino reikšmė privačiame ir viešajame sektoriuje vis didėja –paslaugų dizainerių naudojamuose metoduose vartotojas gali įtakoti paslaugų dizaino procesą. Sąveikaujančio dizaino terminas dažnai minimas kalbant apie paslaugų dizainą. Jo tikslas – užtikrinti, kad paslaugos būtų patogios vartotojui, atitiktų vartotojų poreikius ir paverstų paslaugos gavėją aktyviu proceso dalyviu. Sąveikaujančio dizaino procesas vyksta nuolat, nauji pažangūs metodai kuriami siekiant kuo didesnio įsitraukimo, kūrybingumo ir dalyvavimo. Naudojant kūrybingus darbo metodus, įmanoma vystyti naujas, į vartotoją orientuotas paslaugas, kurias teikia daug vykdytojų, nepriklausančių organizacijai (pvz., savivaldybės, organizacijos ir kompanijos, dalyvaujančios paslaugos planavime ir teikime). Vienas pavyzdžių yra iš Šiaurės Suomijos, kur tyrimų ir plėtros projektas IDeALL jungia dvi į vartotojus orientuotas bendruomenes – Living Labs (Gyvosios laboratorijos) ir Design for All (Dizainas visiems), profesionalus, naudojančius sąveikaujančio dizaino metodus. Jų tikslas – paskatinti bendruomenes kurti viešąją politiką ir didinti kompanijų konkurencingumą. Vienas pagrindinių principų – tirti, kaip paslaugų dizaino metodai įtakoja vartotojų dalyvavimą ir įtraukia bei skatina juos dalyvauti vystymo procesuose. Kūrybinėse dirbtuvėse buvo panaudota keletas kūrybinio darbo metodų, tokių kaip įvairūs dalyvaujamieji žaidimai, prototipų kūrimas paslaugų inovacijų kampelyje (SINCO – Service Innovation Corner, paslaugų ir sąveikaujančiam dizainui skirtos aplinkos prototipo kūrimas). Nagrinėjant dirbtuvių metu surinktus duomenis, matyti, kad sąveikaujančio dizaino metodai turi įtakos tam, kad visuomenės nuomonė ir poreikiai būtų išgirsti, ir kad šios dirbtuvės sąlygojo įsitraukimo į procesą ir bendruomeniškumo jausmą. Šie rezultatai rodo, kad sąveikaujančio dizaino dirbtuvės gali būti laikomos nauja priimančiųjų sprendimus, paslaugos vartotojų ir vietos gyventojų diskusijos forma. Mes taip pat nustatėme, kad, naudojantis sąveikaujančio dizaino metodais, vartotojų nuomonė ir jų poreikiai išklasomi ir į juos atsižvelgiama ankstyvajame paslaugų planavimo etape. Sąveikaujančio dizaino metodai patys savaime apima bendruomeniškumo jausmą, bendruomenės dvasią ir žmonių nuomonių išklausymą; jie keičia mąstyseną.

—48—


Towards the common good Better services are demanded by users and government as services are developing in general. At the same time, service design responds to those upcoming challenges when the profession of design is changing and design moves towards experience based co-design. This is one of the reasons why service design plays a growing role in the private and public sector - service designers use methods where the user is enabled and has the power to influence a service design process. Co-design is a term that is often mentioned when talking about service design: The aim is to ensure that services are user-friendly, responsive to users’ needs and change service recipient to an active participant. Co-design work is carried out on a regular basis, and new innovative methods are developed to allow inclusion, creativity and engagement. By using creative working methods it is possible to develop new, user-centered services that are created by multiple implementers beyond organizational boundaries (e.g. municipalities, organizations and companies that participate in the planning and delivery of services). One of the examples can be found in Northern Finland, where research and development project IDeALL is connecting two user-centred communities, Living Labs and Design for All professionals by using co-design methods. The aim is to support communities to build their public policy and to increase the competitiveness of companies. One of the central principles is to explore how service design methods affect to user participation and also involve and activate the customers to development process. Several creative working methods were used in co-design workshops, for example different participatory games and prototyping with Service Innovation Corner (SINCO, prototyping environment for service and interaction design). When comparing data gathered from workshops it could be seen that co-design methods had positive influence in hearing peoples voice and needs and that workshops increased feeling of belonging and sense of inclusion. The following results show that co-design workshops offer a new kind of discussion forum for the decision-makers, service users and local residents. We also found that by using co-design methods users’ voice and needs are raised and listened to at the early planning phase of services. Co-design methods are also in themselves inclusive in providing sense of community, community spirit and hearing of people’s voices (changing mindsets).

REFERENCES Miettinen, S. and Koivisto, M. (Eds.) 2009. Designing Services with Innovative Methods. Publication series of the University of Art and Design Helsinki B 93. Kuopio Academy of Design, Taitemia Publication Series 33. Otava, Keuruu. Available at: http://www.ellibs.com/fi/book/9789525018424 Moritz S (2005) Service design. Practical access to an evolving field. Available at: http://stefan-moritz.com/ welcome/Service_Design_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf Sanders E and Stappers P (2008) Co-creation and the new landscapes of design. CoDesign: International Journal of CoCreation in Design and the Arts. Vol. 4, Iss. 1, 5–18. Szebeko, D. 2011. Co-Designing Services in the Public Sector. In Meroni, A. & Sangiorgi D. (eds.) Design for Services. Aldershot, UK: Gower Publishing, pp. 42-52. Van den Berg H, Wetherell M & Houtkoop-Steenstra M eds. (2004) Analyzing race talk: Multidisciplinary perspectives on the research interview.

—49—


“I would say service design is always about behavioural change and that’s also the hardest part. Changing objects and artefacts is easy and that you can do alone, but to change people you need to work with them. “

„Sakyčiau, kad paslaugų dizainas visada susijęs su elgsenos keitimu ir kad tai yra sudėtingiausia jo dalis. Keisti artefaktus ir objektus nėra sunku, tai galima atlikti patiems, bet norint pakeisti žmones, su jais reikia dirbti.”


Interview on service design Interviu apie paslaugų dizainą Reima Rönnholm Palmu www.palmu.fi


Nida

Interviu su Reima Rönnholm

Interview with Reima Rönnholm

Deividas Juozulynas: Kokie yra didžiausi paslaugų dizainerių iššūkiai?

Deividas Juozulynas: What are the real challenges for service designers?

Reima Rönnholm: Manau, kad didžiausias iššūkis – įvykdyti tikrą pokytį paslaugų teikime ir klientų patirtyje. Įsivaizduoti, kaip viskas turėtų vykti arba kokia paslauga būtų laikoma gera, nėra sudėtinga. Arba surasti kliūtis, kurias reikia pašalinti. Gana nesunku nubraižyti gražią klientų patirčių schemą, bet po keleto tokių projektų nusiviliama, kyla minčių, kad tokios idėjos beprasmės, jei jos lieka tik idėjomis, o visa kita nesikeičia. Taigi, man iššūkis yra įvykdyti tikrą pokytį – daugeliu atveju tai galiausiai reiškia elgesio pakeitimą. Norint kažką pakeisti, reikia suprasti, kaip iš tiesų veikia organizacija, kokia kultūra joje vyrauja, kaip joje pasireiškia lyderystė. Taigi, galiausiai viskas priklauso nuo žmonių – net jei tai skaitmeninės paslaugos, jas kuriant dalyvauja žmonės. Tam, kad

Reima Rönnholm: For me maybe the biggest one is actually really making the change happen in the service delivery and customer experience. Imagining how things might work or what might be a good service is not so hard. Or finding the bottlenecks to fix. It is quite easy to draw a board of nice customer experience, but then after a couple of projects you get frustrated that those ideas are worthless if they are just ideas, and nothing changes. So for me the challenge is how to change the actual stuff – most often that means in the end, to change behaviour. When you want to change things, first you need to understand how the organisation actually works, what is the culture in there, how the leadership works. In the end it’s always all about people – even though it’s digital service, there’s

—52—


Interview on service design

įvyktų pokytis, jie turi būti motyvuoti pakeisti savo kasdieninį darbą. Be abejo, kai siekiama suprojektuoti geresnes paslaugas klientams, tikslas visuomet yra tas pats – keisti vartotojų elgseną. Vartotojai – taip pat paslaugos gamybos dalis. Sakyčiau, kad paslaugų dizainas visada susijęs su elgsenos keitimu ir kad tai yra sudėtingiausia jo dalis. Keisti artefaktus ir objektus nėra sunku, tai galima atlikti patiems, bet norint pakeisti žmones, su jais reikia dirbti. Aš atėjęs iš dizaino srities. Norint keisti kultūrą, reikia sugebėti bendrauti su vadovais, rasti bendrą kalbą. Paprastai, kai dizaineris kalbasi su vadovais, jie mano, kad dizaineris – tai žmogus, kalbantis tik apie pojūčius ir spalvas. Eva Brazdžionytė: Tai jau panašiau ne į paslaugos dizainą, o į dizaino filosofiją. Reima: Tai beveik kultūra. Tuomet, kai pradedi keisti kultūrą ir vertybes, supranti, kad negalima to padaryti iš išorės. Tiesiog reikia nustatyti organizacijai tam tikras sroves ir leisti joms tekėti. Kas pagaliau yra kultūra? Tai beñdros organizacijos vertybės, tai, kaip žmonės dirba kartu, darbuotojų žinojimas, kad organizacijoje vertinami tam tikri dalykai, ir jei jų laikomasi, įvyksta grįžtamasis ryšys ir gaunamas atpildas. Net jei atrastos problemos jiems asmeniškai atrodo kvailos ar neteisingos. Bet jei yra atgalinis ryšys, mes į tai nekreipiame dėmesio. Tylų sutikimą aš taip pat laikau atgaliniu ryšiu. Organizacijos susitelkia ties neteisingais dalykais. Jos koncentruoja dėmesį į efektyvumą, tačiau jei orientuosimės tik į jį, tai ir gausime tik efektyvumą, bet ne gerą klientų

people connected in the production side. They need to get motivated to change their daily work for actually making it happen. Of course when you try to design for better customer service the goal is always to change the customer behaviour. Customers are part of the service production also. I would say service design is always about behavioural change and that’s also the hardest part. Changing objects and artefacts is easy and that you can do alone, but to change people you need to work with them. My background is from design sphere. If you want to do this kind of stuff with changing culture you need to be able to talk with the management and have the common language. Sort of when designer is talking to the management and in this case they expect that, well, this is designer who talks about feeling and colours. Eva Brazdžionytė: So it sounds not anymore like service design, but more like design philosophy. Reima: Almost like a culture. And then, when you come to changing the culture and values, that is what you can’t do from outside. You have to sort of just put streams in the organisation and let them flow in a way. What is culture in the end? It’s common values of organisation, like things how do people work together, the way they know that in this organisation certain things are valued and when they do things they get feedback and they get rewards. Even though they personally know that those finds are sort of wrong things or stupid things. But if they are rewarded by organisation we get self-blind. And by reward I also mean quiet acceptation. Organisations focus on wrong

—53—


Nida

ŠTAI KAIP AŠ ĮSIVAIZDUOJU DIZAINERIŲ ATEITĮ: KAIP DARBĄ SU ŽMONĖMIS, KAIP BENDRADARBIAVIMĄ KURIANT IR DALYVAVIMĄ, O NE KAIP JŪSŲ, KAIP DIZAINERIO, IDĖJAS. NET JEI AŠ TURIU IDĖJĄ, NORĖDAMAS, KAD JI BŪTŲ SĖKMINGAI ĮGYVENDINTA, TURĖSIU DIRBTI SU ŽMONĖMIS IR PAVERSTI TAI NE MANO, O MŪSŲ IDĖJA. O TUOMET LEISTI JAI AUGTI. Reima Rönnholm

aptarnavimą. Mes beveik visada susiduriame su šiais barjerais – neįmanoma ko nors pakeisti bent minimaliai nekeičiant kultūros ir vertybių. Aš jau nebežinau, ar tai vis dar paslaugų dizainas, bet tai yra būtent tai, ką daro mūsų agentūra PALMU. Pavyzdžiui, idėjos, kurias jūs pritaikėte šio Nidos projekto metu. Jos visos apie žmonių darbą kartu, turint bendrą tikslą. Galėčiau teigti, kad nemažai mūsų agentūros vykdomų projektų yra socialinis dizainas organizacijoje – organizacijos sutelkimas, kad jos nariai galėtų kartu spręsti savo problemas. Mes pašaliečiai, todėl negalime išspręsti jų problemų, galime jiems tik padėti, palengvinti procesą ir padėti įtraukti visus suinteresuotuosius, neišskiriant ir klientų, dėl kurių iš esmės ir egzistuoja organizacija. Mūsų klientai supranta savo problemas ir jas išsprendžia – mes padedame šiam procesui vykti. Deividas: Grįžtant prie paslaugų dizaino. Problema galbūt ta, kad dizaineriams kyla puikių idėjų, bet jos neveiksmingos. Reima: Daug apie tai galvojau. Tradiciškai žmonės, norintys tapti dizaineriais, tiesiog nori kurti daiktus ir rodyti juos kitiems, būti šiokiomis tokiomis žvaigždėmis, siekia šlovės. Kita vertus, galiausiai viskas priklauso nuo žmonių. Dizaineriui didžiulis

things. They focus on efficiency and if we just focus on efficiency we will get efficiency, but we won’t get good customer service. We almost every time face these barriers – it’s impossible to change things unless you will change culture and values at least a little. I don’t know if this is service design anymore, but that’s the thing our agency PALMU is doing. For example, the ideas you pitched during this Nida project time. It’s all about people working together for something. In a way I could say that quite many projects our agency does are social design in organisation - getting organisations together to solve their own problems. We are outsiders we can’t solve their problems; we only can help them, facilitate the process and help them to involve all relevant stakeholders – not to mention customers, who are the reason why organizations exist in the first place. Our clients realise their problems and then solve them – we help in the process. Deividas: Coming back to service design. Probably this is a problem that designers come up with the brilliant ideas that don’t work. Reima: I was thinking a lot about that. Traditionally those people, willing to be designers, they maybe just want to do stuff and then show it to the others and be sort of the stars, get the glory. On the other hand,

—54—


Interview on service design pokytis yra medžiagų išstudijavimas, o tai ne tik medis ar audiniai. Štai kaip aš įsivaizduoju dizainerių ateitį: kaip darbą su žmonėmis, kaip bendradarbiavimą kuriant ir dalyvavimą, o ne kaip jūsų, kaip dizainerio, idėjas. Net jei aš turiu idėją, norėdamas, kad ji būtų sėkmingai įgyvendinta, turėsiu dirbti su žmonėmis ir paversti tai ne mano, o mūsų idėja. O tuomet leisti jai augti.

eventually it’s all about people. For designers it’s a huge transformation to learn the materials and that’s not just wood and fabric. That’s how I see the future of designers – working with people and it’s all about cocreation and participation – not about your ideas as a designer. Even though I have an idea, in order my ideas to ever succeed I need to work with people and to make not mine but our idea. And then let them grow.

Eva: Lietuvoje itin įprasta profesionalų ir ekspertų Eva: In Lithuania is very typical for a small group of grupelei užsidaryti kambaryje ir spręsti problemas professionals and experts to lock in the room and solve dalijantis savo kompetentingomis žiniomis tik toje the problems and to look for solutions by sharing their darbo grupėje. Išrasti, jų manymu, vienintelį ir visiems competent knowledge only in that small working group. tinkamą sprendimo būdą. Be abejo, neišbandžius To come up with the only one and the most suitable jo visuomenėje, kurią šis sprendimas tiesiogiai solutions for the everybody. Of course without testing įtakos, ir įgyvendinti it with commuity, witch tokį plačiam vartojimui will be effected dirrectly by WITH TODAY‘S COMPLEX skirtą produktą, dažnai their decision and make this DESIGN CHALLENGES THE išleidžiant nemenką product to happen for wide sumą pinigų. consumption very often by RIGHT PROBLEM IS MORE spending not slight amount Reima: O kai tai IMPORTANT THAN THE of money. nesuveikia, jie kaltina SOLUTION auditoriją ir sako, kad Reima: When it sort of žmonės kvaili. Jie doesn’t work they blame the nesupranta esmės. Tai labai dažna. audience and say that people are stupid. They didn’t get the idea. It’s very common. Or from the agency Arba, žvelgdami iš agentūros perspektyvos, perspective – they blame the client that he didn’t do kaltina klientą neteisingai įgyvendinus idėją, kuri it the right way, our idea was perfect but the way they buvo tobula, o jos įgyvendinimas – ne. Tai nelabai implemented it was wrong. It’s not very responsible atsakingas darbo būdas. Kelti idėjas labai lengva. Visi way of working. It’s so easy to have ideas. Everybody tai gali. has one. Deividas: Ar jūsų klientai atėję sako: „mes žinome, ką darome, ir mums reikia pakeisti tik vieną smulkmeną“? Reima: Taip, gana dažnai. Mes išsiaiškinome, kad, norint ką nors pakeisti, visų pirma reikia keisti požiūrį į darbuotojus. Reikia, kad jie tai suprastų, kad galėtume su vadovaujančiu personalu diskutuoti apie labai subtilias jų įmonės ir verslo problemas. Jei kas nors, ką mes sakome, išduoda, kad nesuprantame

Deividas: Do your clients come and say “we know what we are doing but we need to change just one little thing”? Reima: Yes, quite often. We found out that in order to change something you need to change the way you treat your employees first. Then getting them to understand or even to be able to discuss with the management a very delicate issue about their company and business. If something you say reveals

—55—


Nida

Service Design

“Finding and solving the right problems” jų verslo, jie mano, kad tai, ką sakome, nėra svarbu. Taigi, tai vienas iš didesnių iššūkių, nes mums tenka dirbti labai įvairiose verslo ir pramonės srityse. Jei man tenka dirbti, tarkime, su įrangos eksporto ar valymo paslaugų pardavimo srities organizacija verslo verslui kontekste, prieš kalbėdamas apie problemas, turiu įgyti tam tikrą bendrą supratimą. Tai iššūkis, bet taip pat tai labai įdomu. Dažnai sakau, kad esant paslaugų dizaineriu reikia sugebėti nusileisti iki žemiausio lygmens, iki ten, kur žmonės naudojasi paslauga arba kur valytojos atlieka savo darbą, ir į visa tai įsijausti, o tuomet sugebėti pakilti į viršutinį aukštą, pas vadovus, kalbėti su jais ir būti tarsi tarpininku tarp šių lygmenų. Nedaug dizainerių taip dirba. Bet kuriam dizaineriui didelis iššūkis išmokti veikti verslo ir konceptualiame lygmenyse, o tuo pačiu išlikti labai praktišku. Eva: Kokiu mastu įsitraukiate į įmonės veiklą ir kaip tai darote? Reima: Priklauso nuo kompanijos. Kartais visai netikėtai iš pat pradžių imame veikti daugelyje lygmenų. Kartais pajuntame, kad žmonės negali taip paprastai pradėti komunikuoti mūsų metodais. Žinome, kad tai būtina, norint įvykdyti pokytį, bet tai gali būti ilgas kelias. Deividas: Ar jūsų klientai sutrinka, jums atskleidus jų

that you don’t really understand their business and they think that it’s not relevant. This is the one of the biggest challenges as we work with so many different fields of business and industries. If I’ll work with some export of machinery or selling cleaning services in business-to-business context, before I can talk about the issues, I need to have basic understanding. It’s challenging, but very interesting also. I often say that when you are a service designer, you have to be able to go to really crush level, where people are using the service or the cleaning ladies are doing the cleaning and you have to have empathy toward this, and to be able to go to the top floor to the managers and to talk with them and be like a translator in between. As a designer many are not very used to do it. To any designer it is very challenging thing to learn operating in the business and conceptual level and on the other hand to be very practical. Eva: How deeply you get into the company and how you do that? Reima: It depends on the company. Sometimes suddenly from the beginning we are operating in quite many levels. Sometimes we feel that people can’t really communicate in our methods straightforward. We know that in order to make change happen they need to do that, but then it’s quite a long way.

—56—


Interview on service design problemas? Reima: Taip, gana dažnai. Nors tai būna išties didelės problemos, niekas apie jas nešneka, tai tarsi organizacijos tabu. Gana dažnai, kai dirbame organizacijoje, tiesiog turime garsiai įvardinti, pavyzdžiui, tai, kad jie turi išties didelių komunikacijos ar lyderystės problemų, ar kokių kitų. Kompanijoms reikia pripažinti ir pabandyti išpręsti jas, kol tai dar gali būti naudinga, kol jos dar nėra didelės. Paprastai, jei norima pagerinti paslaugą, nėra prasmės taisyti tik tai, kas matoma, paliekant nepaliestus užkulisius. Jei, tarkime, aš esu aptarnaujantis personalas – pardavėjas – aš galiu jums, kaip klientui, suteikti tokią gerą paslaugą, kokią man suteikia organizacija. Kaip organizacija man padeda būti geresniu? Tai tiesiogiai susiję su tuo, ką aš galiu suteikti jums. Dažnai, kai bandome plėtoti paslaugas priekinėje linijoje, suprantame, kad negalime nieko pakeisti, jei organizacija nepakeis savo elgesio su darbuotojais arba organizacijos vertybių. Eva: Ar jūs kreipiatės į kompaniją ir nurodote jų problemas? Reima: Paprastai jie turi tikrai didelių problemų, bet supranta tai tik tuomet, kai mes su jais dirbame. Žvelgdami iš jų kliento perspektyvos pasakome, kad dalykai, kuriuos jie plėtoja, klientų akimis yra visiška nesąmonė. Sakome tai gana tiesiai. Kartais tai suveikia puikiai, kartais – ne. Bet tai tik mūsų pozicija. Daug dizaino agentūrų savo versle tiesiog laukia užduoties aprašymo, stengiasi sukurti kuo geriausią dizainą, bet negalvoja apie tai, ar sukurtas dalykas geras, ar blogas. Mes esame kiek kitokie, mums patinka iššūkis įvykdyti užduotį atsižvelgiant į vartotojų įžvalgas. Deividas: Ar dažnai klientai grįžta pas jus? Reima: Kai kuriems klientams tai kaip investicija į plėtrą, kaip paskatinimas, ir po projekto jie patys tęsia pradėtą darbą. Daugumai jų gali tikti ir toks modelis,

Deividas: Do your customers get confused when you discover problems? Reima: Yes, quite often. There is a really big problem, but nobody talks about it and it’s like a taboo in the organisation. Quite often when we work with organisation we have to just say aloud that for example you have this really big communication problem or a leadership problem or something like that. Companies need to admit and try to fix it before it is any use for that; while it is the small thing. Normally if you want to make the service better there is no use of developing stuff only in the frontline unless we change these things in the backstage. If I’m the service person, - the salesman, - I can provide as good service to you, as a customer, as organisation is providing to me. How organisation supports me to be a better person? It’s a straight correlation of what I can give to you. Quite often when we are trying to develop services at frontline we realise that we can’t change things unless they are going to change the way they treat the employees or the values in organisation. Eva: Do you approach the company and point out the problems they have? Reima: Usually they have really big problems and they realise it only when we work with them. We say from the customer perspective that like stuff that you are developing is totally stupid from the point of the customers. And we say it quite straight. Sometimes it works very well; sometimes it doesn’t. It’s just our attitude. Many design agencies in their businesses just wait for the brief and try to do as good design as possible not thinking if it is right of wrong. We are a bit different from them, we like to challenge the brief is that is something we think should be done based on customer insight. Deividas: Do clients come back to you a lot? Reima: For some clients it is more like development investment, like a boost, and they continue on their

—57—


Nida own after the project. For many of them it may be okay that way, if they learn a lot and knowledge and new working culture is transferred to their organization. But there are some organisations that we had a lot of projects and have been working for many years. The more they work with us, the more they realise that they need our help in different areas. Then there also are organisations that really focus on learning from us. They have this goal they want to transfer our way of thinking to their organisation. Knowing that they don’t have so much budget or money to buy this kind of service from outside, their strategy is to hire people with this kind of skills and tools. In a way they are very clever organisations. Somehow they realised that their culture for developing services is very old-fashioned and they want to train their employees to work differently, but they have realised that this is a better way than sending them to the training seminar. The better way is actual work in a project with us. Tim Brown, CEO, IDEO Those kinds of clients are the best ones, for me personally, to work with because they really want to be involved and learn. When we have a workshop with customers, they really want to come there and they are really hungry to learn new stuff and it’s very motivating. Because on the other hand if they have this kind of cries and you only think that “yea we try this consulting and want to have this co-design workshop with customers” and nobody shows, this is kind of frustrating. Even if those customers who come and we say that we are working with that organisation and there is nobody from that organisation. So there are just us and customers. Deividas: So it’s like business consultancy with design approach? Reima: Almost. An approach that is all about involving

—58—


Interview on service design jei jie įgyja daug žinių, o nauja darbo kultūra prigyja jų įmonėje. Bet yra organizacijų, kuriose vykdėme daug projektų, su jomis dirbame jau daug metų. Kuo ilgiau jos dirba su mumis, tuo aiškiau supranta, kad joms reikalinga mūsų pagalba įvairiose srityse. Taip pat esama organizacijų, kurios išties susitelkia ties mokymusi iš mūsų. Jų tikslas – įdiegti savo organizacijoje mūsų mąstymo būdą. Žinodami, kad jų biudžetas nėra toks didelis, kad galėtų pirkti tokią paslaugą iš išorinių tiekėjų, jie imasi kitokios strategijos – samdo specialistus, turinčius tokius įgūdžius ir priemones. Tam tikru požiūriu tai labai protingai besielgiančios organizacijos. Joms kažkaip pavyko suvokti, kad jų paslaugų vystymo kultūra labai senamadiška, ir jos nori, kad darbuotojai būtų išmokyti dirbti kitaip, ir suprato, kad toks būdas geresnis, nei siųsti darbuotojus į mokymų seminarą. Geresnis būdas yra vykdyti šį projektą su mumis. Su šio tipo klientais, mano manymu, dirbti lengviausia, nes jie išties noriai įsitraukia ir mokosi. Kai vyksta dirbtuvės su pirkėjais, organizacijos atstovai išties nori dalyvauti, išmokti naujų dalykų; tai labai motyvuoja. Nes, kita vertus, jei tie norai būtų tik garsiai išsakomi, o mes pagalvotume, „reikėtų išbandyti konsultacijas ir sąveikaujančio dizaino (co-design) dirbtuves su pirkėjais“, o jose niekas nepasirodytų, tai būtų gana nemalonu. Net jei pirkėjai ir ateitų, bet nedalyvautų organizacijos, su kuria dirbame, atstovai. Jei būtume tik mes ir pirkėjai. Deividas: Taigi, tai panašu į verslo konsultacijas dizaino požiūriu? Reima: Beveik. Toks požiūris susijęs su žmonių įtraukimu ir sąveikaujančiu dizainu. Eva: Kokia jūsų sėkmingiausia ar pelningiausia istorija? Reima: Turime keletą sėkmės istorijų, bet turbūt pelningiausias projektas buvo darbas su interneto paslaugomis. Pavyzdžiui, draudimo pardavimas internetu. Kai atnaujinome interneto svetainę, jų

people and co-design. Eva: What is the most successful story or the most profitable one so far? Reima: There are several success stories, but probably the most profitable one we’ve done was with online services. For example, the sales of insurances online. When we renewed website, their sales went up to 1400 per cent. So many sales went online that some new issues appeared. They really wanted to have that workshop, but they didn’t expect it to work so well. They were a bit confused about it. I had a nice experience with a small chain of shops that are selling ecological stuff. The company is already 20-years old, but the customer base is not so wide as it could be. The way they designed their shopping experience, - basically no design at all, just doing stuff. Then we proposed so many ways they could make buying easier and make inspirational floor to new customers to come to shop. At the same time they have been raising new places for two of their shops. We did a project where we aimed to create new concept for these shops. We did it in a way we work together with the customers and people who work in the shops. We had a lot of development; we did it in the shops, experimenting different stuff and having workshops with the customers. The new concept was launched in January and compared to previous years it was about 100 per cent increase in sales – 3 times more than they had budgeted. Now in the new shops we are doing a lot of observations of how people behave there. We are talking with sales personnel about how they feel and how it could be better for them and we are trying to solve the problems together. I could say that this raise of 100 per cent is quite astonishing because so many things didn’t work at all as we planned. The concept is still in the progress. Only that recently we’ve been doing some changes because some things didn’t work as we thought. There were even practical mistakes with the furniture. So we’ve been fixing all that. And still from

—59—


Nida the beginning it was very good results. We sort of felt that we were able to make buying a lot easier than it was before. And these were ideas developed together with service personnel. That’s what I’m really happy about. That feeling that this project we did together, and it’s not like they hired us to do something and now they are happy for that. It was more like they hired us to help them to do stuff.

1. Find the right problem to solve 2. Find the right solution 3. Make it as real as possible

pardavimai padidėjo 1400 procentų. Vyko tiek daug pardavimų internetu, kad kilo naujų problemų. Jie išties norėjo dalyvauti dirbtuvėse, bet nesitikėjo, kad tai turės tokį poveikį. Buvo kiek sutrikę dėl to. Puiki patirtis buvo darbas su ekologiškų prekių parduotuvių tinklu. Kompanijai jau 20 metų, bet klientų bazė nėra tokia plati, kokia galėtų būti. Tai, kaip jie projektavo apsipirkimą, – na, išties nebuvo jokio projektavimo, jie tiesiog pardavinėjo, ir tiek. Taigi, mes pasiūlėme daug būdų palengvinti pirkimą ir paskatinti naujus klientus ateiti į jų parduotuvę. Tuo pačiu metu jie ruošėsi atidaryti dvi naujas parduotuves. Paruošėme šioms parduotuvėms naujos koncepcijos projektą. Parengėme jį, kaip visada, dirbdami kartu su klientais ir parduotuvių darbuotojais. Turėjome daug ką patobulinti, darėme tai parduotuvėse, eksperimentavome, organizavome dirbtuves su pirkėjais. Naujoji koncepcija pradėta taikyti sausį, ir, palyginus su praėjusių metų rezultatais, pardavimai išaugo apie 100 procentų – triskart daugiau, nei jie buvo numatę. Dabar naujosiose parduotuvėse intensyviai stebime klientų elgseną. Su pardavimų personalu kalbamės apie tai, kaip jie jaučiasi, kas jiems būtų patogiau, ir stengiamės kilusias problemas spręsti kartu. Sakyčiau, kad šis kilimas 100-tu procentų buvo tikrai stebinantis, nes daug dalykų neveikė taip, kaip planavome. Koncepcija vis dar vystoma. Tiesiog neseniai pakeitėme kai kuriuos dalykus, nes keletas jų neveikė taip, kaip tikėjomės. Pasitaikė net praktinių klaidų kuriant baldus. Taigi, visa tai taisėme. Nepaisant to, rezultatai buvo geri iš pat pradžių. Mes tarsi jautėme, kad galime smarkiai palengvinti pirkimą, palyginus

Deividas: How do you involve customers? Reima: For example in this case we were interviewing the customers and talking about their experiences, but the most efficient way was to have workshops in those old shops. We knew that the basic problem was to make buying easier. As we are in the shopping store we tell everybody that we need help. Some of the customers have been there [in the shop], some of them have never been there. And we ask them just to go and pick one product that they would buy but for some reasons have never bought it, something that they might have considered, but never bought it. We asked to take it and analyse why they didn’t buy it. And we were starting from herEva: making customers themselves to analyse what was the reason they didn’t buy it. Then together in small groups with employees they tried to come up with solutions. What would be the solutions to make them buy this product? The questions they had were like “would it taste good” or “does it actually work” or “can I have a trial of makeup”? And after the service personnel was there to listen to customers and learn, they of course came up with lots of ideas and possible solutions based on their previous

—60—

Explore & undstanding

Build & learn

Make it real


Interview on service design experience. Sometimes it’s about customer’s service, sometimes it’s just the lack of information. So that’s one example. Basically involving is often just creating this kind of focused dialogue that companies have forgotten to have with their customers.

Keep asking “why” Five times is a good start

su ankstesniu modeliu. Be to, turėjome daug idėjų, išvystytų kartu su aptarnaujančiu personalu. Tai tikrai mane džiugina. Tas jausmas, kad įvykdėme šį projektą kartu, o ne tiesiog buvome pasamdyti ką nors padaryti, ir dabar jie tuo džiaugiasi. Veikiau jie mus pasamdė tam, kad padėtume jiems. Deividas: Kaip jūs įtraukiate pirkėjus? Reima: Pavyzdžiui, šiuo atveju apklausėme klientus ir kalbėjomės apie jų patirtį, bet efektyviausias būdas buvo dirbtuvių organizavimas jau esamose parduotuvėse. Žinojome, kad pagrindinė problema – apsipirkimo palengvinimas. Parduotuvėje visiems sakėme, kad mums reikia pagalbos. Kai kurie pirkėjai jau buvo čia buvę, kai kurie – ne. Mes jų paprašėme tiesiog eiti ir paimti kokį nors produktą, kurį jie norėtų pirkti, bet dėl tam tikrų priežasčių niekuomet nepirko; ką nors, apie ką svarstė, bet nepirko. Paprašėme paimti tą prekę ir paanalizuoti, kodėl jie jos nepirko. Tai buvo mūsų pradžios taškas – padaryti taip, kad patys pirkėjai analizuotų nepirkimo priežastis. Vėliau jie kartu su darbuotojais mažomis grupelėmis bandė surasti atsakymus. Kokie galėtų būti sprendimai, dėl kurių jie pirktų šiuos produktus? Klausimai, kurie jiems kilo, buvo maždaug tokiEva: „ar skonis geras?” arba „ar tai tikrai veikia?“, ir „ar aš galiu išbandyti makiažo priemonę?“ Po to, kai aptarnaujantis personalas išklausė klientus ir sužinojo problemas, jiems kilo begalė idėjų ir galimų sprendimo būdų, remiantis ankstesne jų patirtimi. Kartais tai susiję su aptarnavimu, o kartais – tiesiog su informacijos trūkumu. Taigi, toks būtų pavyzdys. Iš esmės, įtraukimas dažnai yra tiesiog orientuotas

Eva: How do you involve customers? Do they get the thing they want to buy and voluntary do the workshop, and get it for free after it? Reima: Yes, we did it like that, but what I have noticed is that doing co-design workshop is pretty good marketing. Because as we were doing it with this Eco market and restaurant case those people who have been in the workshops were giving us the ideas quite openly. People who have never been in the workshops, during the workshop they became so impressed, they realised the situation in their lives and it’s quite probable that after the workshop they would have told their friends that “I was in this workshop and I gave this or that idea to develop”. Eva: So when you announce the workshop, do you invite people who are already the customers or those who have never been there? Reima: That’s actually really important. Sometimes we decide that we are going to have just the customers that we already have, or the customers we don’t have, or both. But the main thing is – what is the problem we are going to solve in the workshop. It’s important to find right people that could really help to solve the

—61—

Creash-test your hypothesis And predict the value creation


Nida

Start with “What ifs” Forget the existing reality for a while and create wild scenarios. These provocative “what ifs” will become create tools that help customers to see things that are not yet here.

dialogas, kurį kompanijos pamiršo bendraudamos su savo klientais. Eva: Kaip jūs įtraukiate klientus? Ar duodate jiems produktus, kuriuos jie norėtų nusipirkti, o jie savanoriškai dalyvauja dirbtuvėse, ir po jų tuos daiktus gauna dovanų? Reima: Taip, būtent taip ir darydavome, ir aš pastebėjau, kad sąveikaujančio dizaino dirbtuvių organizavimas yra gana gera rinkodaros priemonė. Nes kai vykdėme jas ekoparduotuvės ir restorano atvejais, žmonės, dalyvavę dirbtuvėse, gana atvirai dalijosi savo idėjomis. Žmonės, anksčiau niekada nedalyvavę dirbtuvėse, buvo labai sužavėti, jie suvokė, kad yra svarbūs šioje situacijoje, ir po dirbtuvių veikiausiai pasakojo savo draugams, kad dalyvavo jose ir pateikė vieną ar kitą idėją. Eva: Taigi, kai paskelbiate, kad vyks dirbtuvės, ar kviečiate jau esamus klientus, ar tuos, kurie niekuomet nėra ten buvę? Reima: Tai išties labai svarbu. Kartais nusprendžiame, kad kviesime vien tik esamus klientus arba tik tuos, kurie nėra klientai, arba abi grupes. Bet esminis dalykas – tai, kokią problemą mes siekiame išspręsti

problem. And it could be misleading because your customer shouldn’t be everyone. If you invite the people who will never become your customers then the feedback you get is not actually relevant to solving your problems. We have Palmu Facebook group that we market. It’s quite big. So we ask people there about the case and ask if they want to come to the workshop or the interview. The selection is really important because it would be quite big waste of time and money to get wrong kind of person. If the groups are bigger, those who are more quite don’t speak, and only active ones speak. So it’s better to form smaller groups. Each group has to have a designer or facilitator there because otherwise we don’t learn. Basically idea is to get learning from our customers. Like the same stuff we are doing here. Deividas: What are the differences or similarities of service design comparing with advertising companies? Reima: From what I know, the working culture in many advertising companies is very strict. They have people whose ideas are more valuable than others’. For me service design is all about co-design. Everybody’s ideas are valuable. The main point is not whose ideas it is, it’s more how you can develop it together to actually

—62—


Interview on service design šiose dirbtuvėse. Svarbu atrasti reikiamus žmones, kurie išties padėtų išspręsti konkrečią problemą. Tai gali kiek suklaidinti, nes ne kiekvienas gali būti jūsų klientu. Jei kviesite žmones, kurie niekuomet netaps jūsų klientais, jūsų gaunamas atgalinis ryšys išties nebus susijęs su jūsų problemos sprendimu. Esame sukūrę Palmu grupę socialiniame tinkle Facebook. Ji gana didelė. Taigi, ten mes paklausiame žmonių, ar jie norėtų dalyvauti dirbtuvėse ar interviu. Atranka ypatingai svarbi, nes pasirinkus ne tuos asmenis, pinigų ir laiko švaistymas būtų išties didelis. Jei grupės didesnės, tylesni žmonės nekalba, pasisako tik aktyvieji. Taigi, geriau formuoti mažesnes grupes. Kiekvienoje grupėje turi būti dizaineris arba tarpininkas, nes kitaip mes nieko nesužinosime. Esminė idėja – mokytis iš mūsų klientų. Taip, kaip darome čia. Deividas: Kokie yra paslaugų dizaino ir reklamos kompanijų panašumai ir skirtumai? Reima: Kiek žinau, darbo kultūra daugelyje reklamos įmonių yra labai griežta. Kai kurių žmonių idėjos vertinamos labiau, nei kitų. Man paslaugų dizainas labiausiai siejasi su sąveikaujančiu dizainu. Visų idėjos vertingos. Esminis dalykas yra ne tai, kieno idėja, o tai, kaip ją galima išvystyti kartu, kad tai taptų daugiau nei idėja, kad įvyktų pokytis. Mūsų agentūroje yra žmonių su didžiule patirtimi ir tokių, kurie tik pradeda dirbti. Užimama vieta tokio tipo hierarchijoje nėra svarbi. Svarbu, ar pati idėja tinkama. Dažniausiai aš nežinau, kam kilo viena ar kita idėja, nes ji taip intensyviai kinta, kad tampa bendra nuosavybe. Aš dirbau reklamos agentūroje, ir ten, jei nebuvai kūrybininkas, tavo idėjos nebuvo vertinamos. O „tikrieji kūrybingieji“ neleisdavo kitiems prisiliesti prie jų idėjų, jie labai pavydūs. Pavyzdžiui, tos sąveikaujančio dizaino dirbtuvės, apie kurias pasakojau, – jos negalėtų vykti reklamos agentūroje, bent jau Suomijoje. Tose agentūrose tiek dizaineriui,

become more than an idea, get the results and make change happen. In our agency we have people who have huge experience and people who are just starting. It’s not about your place in that kind of hierarchy. It’s all about if it is relevant or not. Usually I can’t tell whose idea that was because it’s changing so much and it’s like common property. I was working in advertising agency, and if you were in a “non-creative” role there, your ideas very not valuable. And the “real creative” don’t let others to touch their ideas, they are very jealous. For example, those cocreation workshops that I was telling about – they won’t happen in advertising agencies at least in Finland, not that way. For designer in these agencies and creative directors, for their identity to let the customer or client to have ideas – they are supposed to have the ideas. In a sense service design is the new name for the stuff that has been made before. There was service all the time. It’s more like mind-set in a way. When you have kind of problems – how do you start the project? For me it’s just a toolbox and framework a thinking customer experience and value creating. It’s a toolbox full of tools that have existed for hundreds of years. So what we are doing is totally different from what other agencies are doing even though they are trying to solve the same problems. Service design typically is wider. In the advertising agencies they quite often try to attach marketing. For us marketing is just one tool and we have other tools too. Eva: What is the routine of service designer? Reima: So now for example we are working on the case of buying food home from the restaurant. And for that one we have a structure going on. Now we have 3 restaurants and they are all having a bit different trials going on. We document everything, like how we are doing and we also go there every week to talk with customers and we document it. Actually already now the restaurants are involved and learning and always when we come to talk with the customers they really

—63—


Nida

Don’t have inteviews, have conversations Make people talk about their feelings and experiences. Learn to listen and observe.

—64—


Interview on service design

Go to the context People can talk about their experience better when they are surrounded by the touchpoints of the experience.

—65—


Nida tiek kūrybos direktoriui klientai, turintys idėjų, yra smūgis jų tapatybei, nes jie patys yra tie, kuriems turi kilti idėjos. Tam tikra prasme paslaugų dizainas yra naujas pavadinimas to, kas buvo daroma ir anksčiau. Paslaugos egzistavo visą laiką. Tai daugiau tam tikra mąstysena. Kai jums kyla kokia nors problema, kaip jūs pradedate projektą? Man tai yra tarsi įrankių rinkinys ir rėmas, galvojimas apie kliento patirtį ir vertės kūrimą. Tai įrankių dėžė, pilna įrankių, egzistavusių šimtus metų. Taigi, tai, ką mes darome, visiškai skiriasi nuo to, ką daro kitos agentūros, net jei jos bando spręsti tas pačias problemas. Paslaugų dizainas dažniausiai yra platesnė sąvoka. Reklamos agentūrose gana dažnai siekiama prijungti rinkodarą. Mums rinkodara tėra vienas iš įrankių, mes naudojamės ir kitais. Eva: Kokia yra paslaugų dizainerio rutina? Reima: Na, tarkime, dabar mes dirbame su restorano maisto išsinešti projektu. Tam turime susikūrę tam tikrą struktūrą. Dirbame trijuose restoranuose, kiekviename jų vykdome šiek tiek skirtingus bandymus. Mes viską dokumentuojam Eva: tai, kaip mums sekasi, taip pat kiekvieną savaitę vykstame ten pasikalbėti su klientais, tai irgi dokumentuojame. Tiesą sakant, jau dabar restoranai įsitraukę į procesą ir mokosi, ir kaskart, kai mes atvykstame pasikalbėti su jų klientais, jie noriai domisi ir klausosi. Visada paklausia, tarkime, ar klientai pastebėjo, kad šią savaitę desertai buvo pasiūlyti vienaip ar kitaip. Ir jie patys automatiškai pradėjo taip dirbti. Restorano valdytojai išties susidomėjo tuo, kaip lankytojai suvokia naujas jų paslaugas. Mūsų darbas iš esmės yra suteikti struktūrą ir dirbti su klientais, suplanuoti, kokių veiksmų reikės imtis toliau, ir kartu analizuoti tų veiksmų rezultatus. Peržiūrime skaičius – tokius kaip pardavimų dydis, – maži jie ar dideli, – ir svarstome, kaip mes sieksime tai pakeisti. Taip pat tokius praktinius dalykus – tarkime, jei bandysime

enquire to listen. They always come and ask if the customers have noticed that this week they have put the dessert available this or that way. And they started to work this way automatically. Restaurant people got really interested in how their customers saw their new service. Our job basically is to give the structure and to do the work with the customers and what we are going to try out next and we analyse the result together. We go through the figures – like what are the sales, is it good or bad and how we are going to change that. Also the practicalities like if we try this out – is it too much trouble and how to make it easier and stuff like that. Deividas: Do you go through your own service? Reima: Yes, sometimes. We should do it more often. But for the last seminar we organized we did customer profiling – who is going to come and what they are going to expect. We used our own tools to understand and create something special for each type of a person, based on their value creation, needs and motives. Service design is more about thinking with your hands and doing stuff, so we try to encourage everybody in the company to draw whether they’re good or bad in drawing. Once a month we get together to draw some stuff. For example, last time a task was to draw business model of Palmu. It was really fun and entertaining. It was interesting how people have drawn it. And especially when we organise workshops we think what kind of experience we need to create at this part of the project. Reima: Where have you first time heard about service design? Deividas: In Rovaniemi when I had service design course. Of course it was all about prototyping, using digital technologies. We were working with Lappset case developing outside fitness equipment concept. Reima: So probably after I come back after 2 or 3 years you will be the pioneers of service design in Lithuania.

—66—


Interview on service design viena ar kita, ar tai nesukels per daug nepatogumų, jei taip – kaip tai palengvinti, ir panašius dalykus. Deividas: Ar jūs patys naudojatės savo siūlomomis paslaugomis? Reima: Taip, kartais. Reikėtų tai daryti dažniau. Paskutinio organizuoto seminaro metu užsiėmėme klientų klasifikavimu – bandėme išsiaiškinti, kokie klientai ateis ir ko jie iš mūsų tikėsis. Mes naudojome savo pačių įrankius siekdami sukurti kažką kiekvienam asmenybės tipui, remiantis jų vertės kūrimu, poreikiais ir motyvais. Paslaugų dizainas yra labiau panašus į galvojimą rankomis ir darymą, taigi, mes stengiamės padrąsinti visus įmonės darbuotojus piešti, nesvarbu, ar jie piešia gerai, ar blogai. Kartą per mėnesį mes susirenkame, kad ką nors nupieštume. Pavyzdžiui, praėjusį kartą užduotis buvo nupiešti Palmu verslo modelį. Tai buvo išties įdomu ir linksma. Buvo įdomu pamatyti, ką žmonės nupiešė. Ypač kai organizuojame dirbtuves, galvojame, kokią patirtį mums reikia sukurti šioje projekto dalyje. Reima: Kur jūs pirmą kartą išgirdote apie paslaugų dizainą? Deividas: Rovaniemi, kur išklausiau paslaugų dizaino kursą. Žinoma, ten buvo kalbama apie prototipų kūrimą, skaitmeninių technologijų panaudojimą. Mes dirbome su Lappset atveju, vystėme lauko treniruoklių koncepciją. Reima: Taigi, galbūt, kai grįšiu po dvejų ar trejų metų, jūs būsite paslaugų dizaino pradininkai Lietuvoje. Kaip Palmu. Anksčiau buvo tik trys ar keturi žmonės, kurie domėjosi šiais dalykais ir turėjo viziją, o dabar tokių žmonių jau apie 50. Taip tikrai nutiks ir čia. Taigi, jūs, perėmę šią mąstyseną, galite tapti tokio pokyčio dalimi. Nidos meno kolonija, 2013-04-25 Reima Rönnholm yra paslaugų dizaineris, dirbantis Palmu, Suomijos paslaugų dizaino agentūroje, padedančioje savo klientams vystyti jų paslaugų verslą, projektuoti naujas paslaugų koncepcijas, kurti didesnę vertę mažesnėmis sąnaudomis. Palmu biurai veikia Helsinkyje ir Kopenhagoje. www.palmu.fi

—67—

It’s like in Palmu. Before it was just like 3 of 4 people who were curious about these things and had a vision, and now it’s about 50 people. And that definitely will happen here too. So for you, as you have this mind set and thinking you can be the part of this change. Nida Art Colony, 2013-04-25

Reima Rönnholm is a Service Designer, working at Palmu, Finnish service design agency that helps its clients to develop their service business, design new service concepts, and create more value with less resources. Palmu has offices in Helsinki and Copenhagen. www.palmu.fi


„Dizainas dalijimuisi ir jo kūrimas galėtų sukurti naujas socialinų interakcijų galimybes, kuriant galimus verslus ir mažinant vartojimo perviršio sukeltą poveikį aplinkai“.

“Design(-ing) for sharing could spawn new possibilities of social interactions, while creating feasible business and reducing the environmental impact of overconsumption”.


Design for sharing: utopian research?

Design for sharing: utopian research? Dizainas dalijimuisi: utopinis tyrimas?

Rosana Vasques PhD Candidate, University of São Paulo (Brazil) – School of Architecture and Urban Planning Visiting Researcher – Aalto University – IDBM Program

—69—


Nida Tvarumas, dalijimasis ir utopija – trajektorija dizaino tvarumo tyrimui

Sustainability, Sharing and Utopia – a trajectory on researching design for sustainability

I have been doing research on design for sustainability since 2003, when I was in my undergraduate studies. At that moment, I had my first scientific research scholarship and was working at the Design and Sustainability Research Center - Federal University of the State of Paraná, Brazil. Although we have developed recycling, reduction and reuse projects with large and small companies, it seemed that it was not enough. The challenge of changing cultural patterns and embedded unsustainable habits was a constant comment regarding our research, especially when solutions involve Product and Service Systems (PSS) and propose a radical change on Paskutiniame dešimtmetyje išaugo suvartojimo lygis, consumption patterns1. tuo pačiu nuosekliai didėjo ir šiukšlių kiekis vienam žmogui daugelyje šalių, laikomų „besivystančios eko- In contrast, the last decade has also shown an increasnomikos“ šalimis. Kalbant apie Braziliją, šis scenarijus ing consumption rate with a consequent raise in the yra lengvai gaunamų kreditų politikos, palaikančios garbage production per capita in most of the countries classified as “emergent economies”. Particularly in „ekonomikos stebuklą“, pasekmė. Kyla klausimas, ar mes, kaip besiformuojanti ekonomika, turime galimy- Brazil, this scenario results from a credit access policy bę išvengti klaidų, lėmusių industrializuotų valstybių which sustains the “economic miracle”. The question is: as emergent economies, can we avoid replicating the ekonomikos netvarumą. same mistakes that led industrialized countries to such Nepaisant to, turėjimas traktuojamas kaip asmeninės unsustainable economies? tapatybės patvirtinimas (Rifkin, 2000) ir kaip savęs Nonetheless, ownership has been seen as a way of tąsa (Belk, 1988). Nenuostabu, kad žmonėms, dėl claiming personal identity (Rifkin, 2000), and as an exekonominių ar politinių priežasčių anksčiau tension of the self (Belk, 1988). Unsurprisingly, for most atskirtiems nuo vartojimo ir prekių pasiūlos, people who have been marginalized from consumpturėjimas yra svarbus ir labiau pageidaujamas, tion and the access to goods – either for economic or lyginant su paslaugomis2. political reasons – possessions are important and yet preferred if compared to services2. Tyrinėju tvarų dizainą nuo 2003-ųjų, nuo bakalauro studijų. Tuo metu buvau gavusi savo pirmą mokslinio tyrimo stipendiją ir dirbau dizaino ir tvarumo tyrimų centre Federaliniame Paranos universitete Brazilijoje. Nors ir vykdėme daug projektų su didelėmis ir mažomis atliekų perdirbimo, mažinimo ir pakartotinio panaudojimo kompanijomis, to atrodė per maža. Nuolatiniai mūsų tyrimo komentarai buvo apie iššūkį keisti kultūrą ir įsišaknijusius netvarius įpročius, ypač, kai sprendimai apima produktų ir paslaugų sistemas (PPS) ir siūlo radikalius vartojimo modelių pokyčius1.

1. This local research scenario fits on the framework proposed by Vezzoli (2006) on how the design discipline has 1. Šis vietinis tyrimas atitinka Vezzoli (2006) pasiūlytą increased its scope and field of action on sustainability: struktūrą, rodančią, kaip dizaino disciplina išplėtė savo tai- while design for low impact materials and energy are well kymo sritį ir veikimo lauką tvarumo klausimais: tuo tarpu, disseminated and consolidated, eco-efficient systems and kai dizaino kūrimas mažomis energijos sąnaudomis ir social-ethical sustainability still have done little in terms of naudojant nedidelį poveikį turinčias medžiagas yra plačiai practice and research. paplitęs is įsitvirtinęs, ekologiškai efektyvios sitemos ir so- 2. A recent study published in a Brazilian magazine has cialinisetinis tvarumas nedaug tepažengė tiek praktikoje, shown that while young Europeans prefer owning less and tiek tyrimuose. living more experiences – such as enjoying good restau2. Neseniai Brazilian Magazine paskelbtas tyrimas rodo, rants, shows and traveling – Brazilians at the same age kad tuo metu, kai Europos jaunimas siekia mažiau turėti, would prefer spending much more money for a car, which bet daugiau patirti (lankymasis geruose restoranuose, ren- still represents a consumption dream, and less money in giniuose ar kelionės), to paties amžiaus brazilai linkę verservices and new experiences (O fim da posse - The end of čiau įsigyti brangų automobilį, kuris vis dar reprezentuoja ownership. In: Superinteressante. ed. Dec. 2012) vartotojišką svajonę, ir skirti žymiai mažiau lėšų paslaugoms ir naujai patirčiai (O fim da posse – turėjimo pabaiga. Publikuota Superinteressante 2012 gruodžio numeryje).

—70—


Design for sharing: utopian research?

Taigi, kai pradėjau savo magistratūros tyrimą apie bendras skalbyklas Brazilijoje (2009), galėjau tik pasvajoti apie visuomenę, kurioje naudojimasis dalinantis galėtų pakeisti produktų nuosavybę. Ir, kaip dizainerė, vis klausiau savęs:  Ar tikrai reikia turėti keletą daiktų?  Kaip pakeisti įsišaknijusius gamybos ir vartojimo kultūros modelius?  Ar įmanoma dalintis produktais, kurie yra padėties visuomenėje simbolis, tokiais, kaip automobiliai ar drabužiai?  Kaip kurti produktus, pagrįstus prieinamumu, o ne nuosavybe?  Ar šių klausimų kėlimas veda utopinio tyrimo link? Europiečiams gali pasirodyti gana keista, bet bendros skalbyklos Brazilijoje nėra labai dažnas reiškinys. Viena iš galimų to priežasčių yra tai, kad bendros erdvės praėjusio amžiaus pradžioje asocijuodavosi su purvu ir skurdu (Pinheiro, 2008).

Thus, when I started my Master’s research on shared laundries in Brazil (2009), I could only dream with a society where shared use could replace the ownership of products. And as a designer, I have kept asking myself:  Is the possession of several objects really necessary?  How can we change production and consumption patterns which are so embedded in our cultures?  Is it possible to share products we use as status symbols such as cars and clothes?  How can we create products based on access over ownership?  Are these questions leading me to a Utopian research? It would seem quite odd for Europeans, but shared laundries are not so common in Brazil. One of the possible reasons is that collective spaces were associated with dirt and the poor in the beginning of the last century (Pinheiro, 2008).

—71—


Nida Dalijimasis vietoj turėjimo gali skambėti utopiškai3, turint omenyje itin didelę privatumo svarbą ir pervertinamą individualizmą kai kuriuose kultūriniuose kontekstuose. Be to, turėjimas ir prisirišimo jausmas ypatingai trukdo dalijimuisi (Yüksel, Er, 2010; Vasques, Ono, 2010; Vasques, Loschiavo dos Santos, 2012). Be to, objektų norima, nes kai kurie jų yra statuso ir jėgos simboliai (Bourdieu, 2007). Jie veikia kaip priklausymo socialinei klasei signalas arba kaip reprezentatyvi buvimo aukščiau už kitus reikšmė, nes individas gali sau leisti nusipirkti brangų produktą. Kiti produktai, tarkime, plaktukas ar grąžtas, yra

Sharing instead of owning may sound Utopian3 given the highest importance of privacy and the overrated individualism in some cultural contexts. Also, the possession and the feeling of attachment play an important role as a barrier for sharing (Yüksel; Er, 2010; Vasques; Ono, 2010; Vasques; Loschiavo dos Santos, 2012). Furthermore, objects are desired because some of them are symbols of status and power (Bourdieu, 2007). They serve as a sign of belonging to a social class or as a way to represent superiority over others, when the individual is able to afford an expensive product. Other objects, such as a hammer or a drill, are so cheap that we just buy them without thinking about how many times we are going to use it our entire lives. So, what could make goods more shareable? According to Belk (2007) it is easier to share intangible goods because we do not lose them. Actually, as it has been shown in some cases on the internet, people are earning popularity, social status and even money by sharing virtual goods. On the other hand, sharing tangible goods is harder because of feelings – such as materialism, ownership, possessiveness and self-identity – developed as an extension of possession. As part of my doctoral studies, I investigated what Latin American design students already share and what they would not share, seeking to understand whether or not the concept of intangible and tangible goods proposed by Belk (2007) would also be the main reason for sharing. We found out that many students share

3. Utopija – terminas, sukurtas Thomas’o More’o, 16 amžiaus pradžioje parašiusio veikalą apie naują ir tyrą vietą. Šioje knygoje, pavadintoje Utopija, More’as apibūdina tobulą visuomenę. Pasakojimas įkvėptas išgalvotų istorijų apie naująją žemę, atrastą Américo Vespucio. Taigi, nuo tada utopijos terminas reiškia idealią civilizaciją, miestą (arba valstybę), kurioje viskas tobula. Todėl šis terminas dažnai siejamas su idėjomis, kurios neatrodo realios. Terminas kilęs iš graikų kalbos: οὐ (ne) ir τόπος (vieta) – neegzistuojanti vieta.

3. Utopia is a word created by Thomas More, who wrote a book about a new and pure place in the beginning of the 16th Century. In his book, called “Utopia”, More describes a perfect society inspired by the fantastic stories about the new land discovered by Américo Vespucio. For this reason, the meaning of Utopiais the ideal civilization, a city (or country) where everything works in a perfect way. Thus, utopia is also often related to ideas that do not seem to be realistic, since its origin is from the Greek οὐ (no) and τόπος (place) - a place that does not exist.

—72—


Design for sharing: utopian research?

tokie pigūs, kad perkame juos negalvodami, kiek kartų gyvenime juos panaudosime. Taigi, kas galėtų paversti prekes labiau pasidalijamomis? Pasak Belko (2007), lengviausia dalintis nematerialiomis prekėmis, nes jų neprarandame. Tiesą sakant, kaip rodo keletas atvejų iš interneto, žmonės įgyja populiarumą, socialinį statusą ir net pinigų dalindamiesi virtualiomis prekėmis. Tuo tarpu dalijimasis materialiomis prekėmis yra sudėtingas dėl tokių jausmų, kaip savininkiškumas, materializmas ir saviidentifikacija, kurie kyla kaip turėjimo tąsa. Dalis mano doktorantūros studijų buvo tyrimas apie tai, kuo dalijasi Lotynų Amerikos dizaino studentai ir kuo jie nesidalintų; šiuo tyrimu siekiau suprasti, ar materialių ir nematerialių prekių koncepcija, pasiūlyta Belko, yra ir dalijimosi ar nesidalijimo esminė priežastis. Tyrimas parodė, kad nemažai studentų dalijasi žiniomis, knygomis ir maistu, nes yra įpratę dalintis su draugais, šeima ir artimaisiais. Produktai, kuriais beveik nesidalijama, dažniausiai yra brangūs, pvz., kompiuteriai ar mobilieji telefonai; tai siejama su mažu prieinamumu ir baime, kad jie bus kitų sugadinti. Kita akivaizdi kliūtis susijusi su higienos koncepcija, kai bijoma dėl turimo daikto užteršimo. Dėl to studentai sakė niekada nenorintys dalintis dantų šepetuku ar kosmetikos priemonėmis. Dalijimosi ekonomikos augimas Kita vertus, visame pasaulyje nauji gyvenimo būdai ir paslaugos ardo turėjimo paradigmą. Daugėja įvairių praktikų ir iniciatyvų, keičiančių produktų ir visų rūšių objektų naudojimo

knowledge, books and food, because they are used to share then among friends and the extended family. On the other hand, expensive products – such as computers and mobile phones – are hardly shared due to the fact that it is hard to afford them and also the fear of potential damages others may cause to them. Another relevant obstacle concerns the concept of hygiene, due to the fear of contamination. It makes of toothbrushes and cosmetics some of the products that students would never share. The rise of the sharing economy Nonetheless, all over the world, new lifestyles and services are disrupting the paradigm of ownership. A growing number of practices and initiatives are changing the way we use products and all kinds of objects in

—73—


Nida kasdieniame gyvenime būdus: nuo maisto iki drabužių, nuo automobilių iki namų, nuo lagaminų iki išsilavinimo4. Tai pirminiai signalai, pranešantys apie pokyčius pagrindinėje gamybos ir vartojimo „mantroje“, apibūdinančioje praėjusį amžių. Šis naujas reiškinys pavadintas „dalijimosi ekonomika“5 arba „bendradarbiaujančiu vartojimu“, jis atgaivina ir atnaujina dalijimosi koncepciją (Bostman, Rogers, 2010). Šio vartotojų elgesio pokyčio šaknys slypi tiek technologijų poveikyje ir socialinių tinklų naudojime, tiek padidėjusiame rūpestyje dėl aplinkos ir vartotojiškumo problemų. 2008ųjų ekonominė krizė taip pat padarė didelį poveikį dalijimosi ekonomikos pakilimui (Gansky, 2010; Bostman, Rogers, 2010) Taip pat pastebėta, kad turėjimas gali tapti našta dėl finansinių sąnaudų ir nereikalingų daiktų kaupimosi, kuris įtakoja gyvenamųjų erdvių mažėjimą (Schrader, 1999; Tramontano, 1998). Paslaugų ir produktų dalijimuisi supratimas kaip vartojimo ir gamybos mažinimas, kaip dalijimasis vietoj turėjimo galėtų skatinti permainas vyraujančiuose gyvenimo būduose bei puoselėjant patvaresnius daiktus ir sušvelninti numatomo nusidėvėjimo praktiką (Manzini, Vezzoli, 2002; Baines ir kiti, 2007). Be produktų paklausos mažinimo, naudojimasis dalijantis taip pat gali stimuliuoti naujas socializacijos formas ir skatinti socialinės inovacijos veiksmus, patenkančius į gyvenimo kokybės gerinimo kontekstą, esantį už nuosavybės sąlygojamos gerovės ribų. Naudojimas dalijantis taip pat skatina produktų naudojimo ir su juo susijusių prasmių perkvalifikavimą (Manzini, 2008). Kaip teigia Young (2008), nuosavybės trūkumas lems vertės ir kainos kvestionavimą. Pasak šio autoriaus, vartotojai „ieškos didesnės pridėtinės vertės arba prašys sumažinti kainą“. Šia prasme, – be to, kad jais lengva naudotis ir jų siekiama, – sprendimai, skatinantys kultūros modelių pokyčius, tokius, kaip dalijimasis, turėtų kurti vertę verslui ir visuomenei (Bostman, Rogers, 2010). Nuo utopijos link realybės Kaip pranašavo Rifkin (2000), dabar mes judame link amžiaus, kuriame „viskas yra paslauga“. Šiuo požiūriu, nuosavybė taps vis mažiau svarbi ir bus pakeista paslaugomis. Galbūt „aš turiu“ ir „nuosavybės statusas“ pasikeis į „aš dalinuosi“ ir „aš priklausau grupei“. Taigi, koks dizaino vaidmuo šiame naujame scenarijuje? Tony Fry’us (2009) apibūdina dizainą kaip veiklą, kuriai būdingas krypties jausmas, nes jo rezultatai tęsia žmogiškų sąveikų ir gyvenimo „piešimą“ net pasibaigus projektui. Kaip kūrybinė veikla, vienas iš dizainerio vaidmenų yra svajoti apie neįmanomus dalykus – apie tai, kas nenuspėjama. Kita vertus, dizaineriai taip pat geba transformuoti šias svajones į tikrovę, kurdami naujus produktus ir siste4. Keletas dalijimosi maistu pavyzdžių: www.cookening.com (Prancūzija), www.thebiglunch.com (JK), http://saasyoda.tumblr.com/ (Suomija); drabužiai: http://vaatelainaamo.fi/ (Suomija); lagaminai: http://cabenamala.com.br/en/ (Brazilija); namai: www.airbnb.com (JAV); automobiliai: www.citycarclub.fi (Suomija); mokymas: www. nos.vc/pt (Brazilija). 5. Dalijimosi ekonomika – ekonominis modelis, priešingas nuosavybei ir paremtas dalijimusi, keitimusi, barteriu, nuoma.

—74—


Design for sharing: utopian research? our everyday lives: from food to clothes, from cars to houses, from suitcases to education4. These are the initial signs of change in the mainstream “mantra” of production and consumption that have defined our last century. This new phenomenon has been called the “sharing economy5” or “collaborative consumption” and brings back and renews the concept of sharing (Bostman; Rogers, 2010). This change in consumer habits has its origins in both the impact of technology and the use of social networks, as well as in the raising of awareness on environmental and consumption issues. The 2008 economic crisis had also a profound impact on the increasing of the sharing economy (Gansky, 2010; Bostman; Rogers, 2010). It has also been pointed out that possessions can be a burden due to their financial costs and the accumulation of unnecessary items combined with the progressive reduction of residential spaces. (Schrader, 1999; Tramontano, 1998) Understanding the sharing of services and products as a means for reducing production and consumption, sharing instead of owning, could stimulate changes in the lifestyle patterns above, besides stimulating the production of more durable goods and mitigating practices of planned obsolescence (Manzini; Vezzoli, 2002; Baines et al., 2007). In addition to reducing the demand of products, shared use can also stimulate new forms of socialization and foster social innovation actions that fall within the context of improving the quality of life, to beyond the well-being based on access. Shared use also promotes the requalification of the products use and the meanings tied to them (Manzini, 2008). As suggested by Young (2008), the lack of ownership will cause a questioning on value and price. According to this author, users “will look for greater added value or ask for price reduction”. In this sense, besides being easy to use and desirable, solutions that promote changes in cultural patterns such as sharing should create value for business and also for society (Bostman; Rogers, 2010). From Utopia to Reality As predicted by Rifkin (2000), we are now moving into an age where “everything is a service”. The ownership, in this sense, will become less and less important and will be replaced by services. Perhaps, the “I have” and the “ownership status” will be replaced by “I share” and “I belong to a group”. Consequently, what is the role of design in this new scenario? Tony Fry (2009) defines design as an activity that has a directional sense, since its results continue to “drawing” human interactions and life, even after the end of the project. 4. See some examples of food sharing at:www.cookening.com (France), www. thebiglunch.com (UK), http://saasyoda.tumblr.com/ (Finland); Clothes: http:// vaatelainaamo.fi/ (Finland);Suitcases: http://cabenamala.com.br/en/ (Brazil); Houses: www.airbnb.com (US); Cars: www.citycarclub.fi (Finland); Education:www.nos.vc/pt (Brazil). 5. The sharing economy is an economic model based on sharing, swapping, bartering, trading, or renting access to products as opposed to ownership.

—75—


Nida mas – naujus objektų naudojimo kasdieniame gyvenime būdus. Taigi, aš manau, kad dizaineriai turėtų prisiimti atsakomybę už utopinių idėjų apie geresnį pasaulį, geresnę visuomenę įgyvendinimą. Grįžtant prie klausimo, keliamo šio teksto pavadinime, norėčiau pasakyti, kad dizainas dalijimuisi ir jo kūrimas nėra nei utopija, nei mada. Tai, kas atrodė kaip sapnas ar utopija prieš keletą metų, dabar tapo daugelio šalių realybe. Iš ekonominės, socialinės ir aplinkosaugos perspektyvos tai yra daug žadanti alternatyva. Taigi, aš manau, kad dizainas dalijimuisi ir jo kūrimas galėtų sukurti naujas socialinų interakcijų galimybes, kuriant galimus verslus ir mažinant vartojimo perviršio sukeltą poveikį aplinkai. Kaip pažymi Bostman ir Rogersas (2010), „negaliu įsivaizduoti įdomesnio laiko būti dizaineriu. Mes esame masinės nuosavybės revoliucijos pradžioje, kurioje susitelkiame į tai, kaip galime naudotis produkto privalumais ar poreikiu“. Žinoma, reikia daug ką nuveikti, daug ką pakeisti. Taigi, ką mes, kaip dizaineriai, ruošiamės veikti toliau? Ir ką mes, kaip žmonės, ruošiamės daryti? Mes ir vėl turime paklausti savęs, koks bus mūsų kitas žingsnis kuriant naują pasaulį, naują utopiją.

As a creative activity, one of the designer’s roles is to dream with the impossible – with the unpredictable. On the other hand, designers also have the ability to transform these dreams into reality, whilst creating new products and systems – new ways of using the objects for everyday life. Thus, I do believe that designers should take their responsibility for bringing the Utopian idea of a better world, a better society, into reality. Turning to the question in the title of this text, I would say that design(-ing) for sharing is not Utopian and neither a trend. What seemed to be a dream or a Utopia some years ago is now a reality in many countries. And for an environmental, social and economic perspective, it is a promising alternative. In this sense, I argue that design(-ing) for sharing could spread new possibilities of social interactions, while creating feasible business and reducing the environmental impact of overconsumption. As pointed out by Bostman and Rogers (2010), “I could not think of a more exciting time to be a designer. We are just at the start of a massive ownership revolution where we are focusing on how we can access the need or benefit of a product.” Of course, there are many to do and change. Therefore, what are you going to do next as a designer? And what are you going to do as a human being? Again, we have to ask ourselves what would be our next step to build a new world, a new Utopia.

—76—


Design for sharing: utopian research? Literatūra/ References: Baines et al. (2007). State-of-the-art in product-service systems. In: Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B: Journal of Engineering Manufacture. Vol. 221, No. 10, pp. 1543–1552. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988), pp. 139–168. Belk, R. W. (2007). Why not Share Rather than Own? In: ANN AMER ACAD POLIT SOC SCI, v. 611, pp. 126–140. Bostman, R. & Rogers, B. (2010). What is mine is yours: The rise of collaborative consumption. New York: HarperCollins Publishers. Bourdieu, P. (2007) A economia das trocas simbólicas. Org. by Sergio Miceli. São Paulo: Perspectiva. Fry, T. (2009). Reconstruções (Remakers). São Paulo: EDUSP. Gansky, L. (2010) The Mesh: why the future of business is sharing. Penguin Group, New York Rifkin, J. (2000). The age of access. New York: Penguin. Manzini, E. (2008). Design para a inovação social e sustentabilidade (Design for social innovation and sustainability). Rio de Janeiro: E-papers. Manzini, E. & Vezzoli, C. (2002) O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos ambientais dos produtos industriais. (Design for environmental sustainability) São Paulo: Edusp. Pinheiro, M. L. B. (2008) Arquitetura residencial verticalizada em São Paulo nas décadas de 1930 e 1940. Anais do Museu Paulista. v. 16, n. 1, p. 109–149, jan./jun. 2008. Available in: <http://www.scielo.br/pdf/anaismp/v16n1/04.pdf>. Date of access: 02 Jan. 2010. Schrader, U. (1999) Consumer acceptance of eco-efficient services: a German perspective. Greener Management International, v. 25, p. 105–121. Tramontano, M. (1998). Habitação, hábitos e habitantes: Tendências contemporâneas metropolitanas. (Housing, habits and inhabitant: contemporary metropolitan trends) São Paulo, SP: USP, Grupo NOMADS. Vasques, R. A. ; M. M. Ono (2010). Shared use: cultural aspects and user satisfaction in doing the laundry together. In Ceschin, F.; Vezzoli, C.; Zhang, J. (Ed.). LeNS Conference: Vol 2. Theoretical contributions on (Product-Service) System design for sustainability. (pp. 1225 –1233). Sheffield, UK: Greenleaf Publishing Limited. Vasques, R. A.; Loschiavo dos Santos, M. C. (2012). Services for sharing: towards a Brazilian perspective. Helsinki: Cumulus Conference. Vezzoli (2006). Design for sustainability: the new research frontiers. 7Th Brazilian Conference on Design. Curitiba: P&D 2006. Yüksel, C. U. & Er, Ö. (2010). Identifying the mental barriers in the application of use sharing systems: a case study in Izmir, Turkey. In Ceschin, F.; Vezzoli, C.; Zhang, J. (Ed.). LeNS Conference: Vol 1. Theoretical contributions on (Product-Service) System design for sustainability. (pp. 161–168). Sheffield, UK: Greenleaf Publishing Limited.

—77—


“The success of innovation process activities consists of visionary management, brief formulation, evaluation of resources, interdisciplinary collaboration and customer experience management. In the future it is likely to see a greater integration of design thinking into the operational organization levels in developing design management and leadership skills. “ „Inovacijų proceso veiklos sėkmę lemia vizionieriškas vadovavimas, problemų ir uždavinių formulavimas, resursų įvertinimas, tarpdisciplininis bendradarbiavimas ir vartotojo patirties valdymas. Ateityje turėtų vykti didesnė design thinking integracija įmonės operatyviniame lygmenyje vystant dizaino vadybos ir lyderystės gebėjimus.”


The impact of business processes modelling through design thinking on a organisational capabilities

Aurimas Pautienius ISM University of Management and Economics, aurimas.pautienius@ism.lt

Verslo procesų modeliavimo pasitelkiant design thinking įtaka organizacinėms galimybėms


Nida

Kas bendro tarp design thinking ir verslo procesų valdymo disciplinos? Jas pirmiausiai sieja lean thinking, verslo procesai ir projektų vadyba...

How are related the disciplines of design thinking and business process management? Through lean thinking, business process and project management...

Paslaugų organizacijos šiandien stengiasi būti unikalios, o jų gebėjimai būti kūrybingomis ir naudotis inovacijomis yra vis svarbesni. Pagal Forrester tyrimą (C. Moore, S. Ried, 2013), 2020-aisiais procesų transformaciją lems penki akceleratoriai: priežiūros ir konkurencijos spaudimas sukels didesnę įtampą nei bet kada anksčiau; verslas ir valstybė bus apsėsti minties apie klientus (vartotojus); veiklos meistriškumas bus svarbesnis nei bet kada anksčiau; talentų radimas ir nukreipimas bus universalus ir strateginis; IT dar labiau integruos verslą. Kliento patirties valdymas taps svarbiausias.

Service organisations today are struggling to be unique and their ability to be creative and harness innovation is more and more important. Following Forester research (C. Moore, S. Ried, 2013) five accelerators will drive process transformation by 2020: regulatory & competitive pressures will create more pressure than ever; business and government will get obsessive about customers; operational excellence will matter more than ever; finding and leveraging talent will be universal and strategic; IT will vanish into the business. Customer experience will take central stage.

Rogeris Burltonas (BPM Manifesto, 2011) teigia, kad organizacijos verslo procesai aiškiai apibūdina darbą, atliekamą naudojantis visais resursais, kurių reikia sukurti rezultatui, turinčiam vertę jos klientams ir kitiems suinteresuotiesiems. BPM manifeste akcentuojama keletas principų, tokie kaip verslo proceso vertės kūrimas, verslo proceso resursai, verslo proceso kontekstas. Verslo procesas kuria vertes vartotojams ir kitiems suinteresuotiems verslo procesus: verslo procesas turėtų kurti išmatuojamą vertę klientams ir kitiems suinteresuotiesiems teikdamas rezultatus, patenkinančius jų konkrečius poreikius ir lūkesčius; verslo proceso veiksmingumas turėtų būti matuojamas įprastuose verslo proceso gyvavimo ciklo taškuose, įvertinant jo efektyvumą ir nustatant tobulinimo galimybes.

Roger Burlton (BPM Manifesto, 2011) claims that organizational business processes clearly describe the work performed by all resources involved in creating outcomes of value for its customers and other stakeholders. In BPM Manifesto focus is expressed on some principles, like business process value creation, business process resources, business process context. Business process creates value for customers and other stakeholders of the business process: business process should create measurable value for customers and other stakeholders by delivering outcomes that satisfy their particular needs and expectations; business process performance should be measured at regular points in the life of the business process to assess its effectiveness and to identify opportunities for improvement. A business process exists within a defined business context: business process should be defined

—80—


The impact of business processes modelling through design thinking on a organisational capabilities Verslo procesas egzistuoja tam tikrame apibrėžtame verslo kontekste: verslo procesas turėtų būti apibrėžtas aiškias ribas turinčioje organizacijoje ar organizacijų grupėje, kur verslo procesas tiekia produkciją ir gauna indėlį iš klientų ir suinteresuotųjų iš išorės, taip pat ir iš kitų organizacijos verslo procesų. Nuo Freemano laikų suinteresuotųjų šalių valdymo samprata pasikeitė. Pasak prof. Pernille’ės Eskerod (Pietų Danijos universitetas), suinteresuotųjų šalių valdymą (tradicinė samprata) moksle keičia suinteresuotųjų šalių įtraukimo logika (naujasis požiūris). Pagal prof. Gilbert Silvius (Utrechto taikomųjų mokslų universitetas), „tvarus projektų valdymas – projektų valdymo metodu, organizuojami pokyčiai politikoje, nuosavybėje ir organizacijose, atsižvelgiant į projektų ekonominį, socialinį poveikį ir poveikį aplinkai, jo rezultatus ir efektus tiek dabar, tiek ateities kartoms“.

within a clearly bounded organization or group of organizations and business process delivers outputs to and receives inputs from external customers and stakeholders as well as other business processes within the organization. Understanding of stakeholder managament has changed since Freeman times. Folowing prof. Pernille Eskerod (from University of Southern Denmark) managing stakeholders (traditional understanding) it means engaging stakeholders (new understanding). Folowing prof. Gilbert Silvius (Utrecht University of Applied Sciences), „sustainable project management – the management of project organized change in policies, assets or organizations, with consideration of the economical, social and environmental impact of the project, its result and its effect, for now and future generations“. Process continuous improvement and coaching activities are contected to the routines management and sustainability of changes (N. Bateman, 2005). BPM Inovation capabilities is near understanding Innovation Management capabilities. Sustainability is an “ability to endure without giving way, to keep going continuously, to maintain a set standard.” To “maintain a set standard” implies continuous improvement activity to overcome the inevitable problems that will arise.

Nuolatinis procesų tobulinimas ir ugdomoji veikla susijusi su rutinų valdymu ir pokyčių tvarumu (N. Bateman, 2005). Verslo procesų inovacijų galimybių reikšmė susijusi su inovacijų valdymo galimybių supratimu. Tvarumas yra gebėjimas nekeičiant krypties ir išlaikant nustatytus standartus nuolat judėti pirmyn. „Išlaikyti galiojančius standartus“ reiškia nenutrūkstamą tobulinimo veiklą, siekiant išspręsti neišvengiamai iškilsiančias problemas. Suinteresuotųjų įtraukimas susijęs su sėkmingomis organizacinių procesų tobulinimo programų iniciatyvomis. Sugebėjimai, įgūdžiai ir kultūra susiję su verslo proceso trumpalaikiu efektyvumu, klientų patirtimi ir ilgalaike verte. Tikėtina, kad Vidurio-Rytų Europos, Baltijos šalyse (Lietuvos atvejis) dizainas versle naudojamas nepakankamai arba dažnai naudojamas kaip išsiskirti padedanti stilistinė priemonė. Lietuvos verslas dizainą suvokia kaip atskirą funkciją, tačiau dizainas yra ir verslo funkcija, ir gebėjimas. Integruoto verslo procesuose dizaino vadyba priartina organizacijas prie inovatyvių valdymo modelių. Manytina, kad dizaino vadybos ir dizaino lyderystės gebėjimai lemia sėkmingą inovacijų

Engagement of stakeholders is related to the successful initiatives of organisational process improvement programs. Capabilities, skills and culture are connected with business process performance in short period, customers experience and value in the long term. It is likely that in Mid-East Europe, in Baltic region (Lithuanian case) the usage of design in business is sufficient, or design is used as a stylistic tool in order to stand out. In Lithuania business design exists as a separate function, instead of being an integrated business function and ability. Design managemenet, if integrated in business processes, approximates

—81—


Nida valdymą įmonėse. Design thinking taikymas ir dizaino integracija įmonėje glaudžiai susiję su inovatyvaus verslo gebėjimais (lyderystė, kultūra, kompetencija, valdymas). Kai kurie dizaino lyderystės ir vadybos gebėjimai yra specifiniai (tarpdisciplininis, sisteminis, holistinis mąstymas, vizionieriškumas), todėl įmonės turėtų juos vystyti bendradarbiaudamos su dizaineriais iš išorės ir jiems padedant nuolat tobulėti. Inovacijų proceso veiklos sėkmę lemia vizionieriškas vadovavimas, problemų ir uždavinių formulavimas, resursų įvertinimas, tarpdisciplininis bendradarbiavimas ir vartotojo patirties valdymas. Ateityje turėtų vykti didesnė design thinking integracija įmonės operatyviniame lygmenyje vystant dizaino vadybos ir lyderystės gebėjimus.

organization to the innovative managing models. It is assumed that design management and design leadership skills lead to successful innovation management in companies. Application of design thinking and integration of design into organization are closely related to such skills of innovative business, as leadership, culture, expertise and management. Some design leadership and management skills are specific (such as interdisciplinary, systemic, holistic thinking, visionarity), so companies should develop them in collaboration with outsource designers and reach the constant development with their help. The success of innovation process activities consists of visionary management, brief formulation, evaluation of resources, interdisciplinary collaboration and customer experience management. In the future it is likely to see a greater integration of design thinking into the operational organization levels in developing design management and leadership skills.

REFERENCES 1. N. Bateman, Sustainability: the elusive element of process improvement//Lean Enterprise Research Centre, Cardiff University, Cardiff, Wales, UK International Journal of Operations & Production Management, Vol. 25 No. 3, 2005, pp. 261-276. 2. Gareis R., Huemann M., Martinuzzi A., What can project management learn from considering sustainability principles? Project Perspectives, The annual publication of International Project Management Association, 2011, Vol. XXXIII, p.60-66. 3. Sustainability in Project Management Gower Publishing Advances in Project Management. 1. Silvius Gilbert A J, Schipper Ron, Planko Julia, Van den Brink Jasper, Köhler Adri (2012). 4. Business Process Manifesto! Edited by Roger Burlton, P.Eng, CMC, 2011.

—82—


Rolandas Čečkauskas: Design thinking is a rational, functional and at the same time very sensitive and aesthetic view of the world and its change. Reality and surrounding relations, objects and functions, “felted” into one, are becoming more complicated, therefore arises a need to harmonize the environment, give it a logic and aesthetics-based structure; that means to get closer to the nature (natural structures, being extremely complex, are based on the simple, elegant laws). In nature, everything has a basis and a purpose, which is achieved by serving to the maximum effectiveness, but not demolishing the existent structure; all this lead to the result of a new harmonic system. The same laws operate in reality created by humans. First of all, there is a need to analyze a map of reality: to learn as much as possible about the environment, in which future action or object will attend. The problems can be seen in the analysis of reality: most important problems should be chosen to deal with in the simplest way. When the idea of decision is created, whether it is a service or a product, it is worthwhile to check its vitality, attractiveness and functionality in the similar to the maximum realistic conditions. This helps to avoid costly mistakes, find new solutions and improve ideas (experimenting and making mistakes on paper is much cheaper than in real life). The correct idea will never be the only one, because there are a lot of effective and aesthetic solutions in reality. A person with the design thinking has a goal to perceive those solutions and convey them to others. Dizaineriškas mąstymas – tai racionalus, funkcionalus ir tuo pačiu metu labai jautrus bei estetiškas požiūris į pasaulį ir jo keitimą. Realybė nuolat sudėtingėja ir mus supantis santykių, objektų ir funkcijų „veltinis“ tampa vis labiau komplikuotas, dėl ko atsiranda poreikis aplinką harmonizuoti, suteikti jai logika ir estetika pagrįstą struktūrą – tai yra artėti prie gamtos (gamtinės struktūros, būdamos be galo sudėtingos, remiasi paprastais, elegantiškais dėsniais). Gamtoje viskas turi pagrindą ir tikslą, kurio siekiama per maksimaliai efektyvią, bet negriaunančią esamos struktūros saviraišką, kuri veda į rezultatą – naują harmoningą sistemą. Tie patys dėsniai veikia ir žmogaus kuriamoje realybėje. Pirmiausia, reikia išanalizuoti realybės žemėlapį: kiek galima daugiau sužinoti apie aplinką, kurioje būsimas veiksmas ar objektas dalyvaus. Tik išanalizavus tikrovę galima įžvelgti problemas, iš kurių išsirinkus svarbiausias, spręsti jas kiek įmanoma paprasčiau. Sukūrus sprendimo idėją, nesvarbu ar tai būtų paslauga ar produktas, verta patikrinti jos gyvybingumą, patrauklumą ir funkcionalumą maksimaliai panašiomis į tikrovę sąlygomis. Tai padeda išvengti brangiai kainuojančiu klaidų, atrasti naujų netikėtų sprendimų ir patobulinti idėjas (eksperimentuoti ir daryti klaidas popieriuje daug pigiau nei realiame gyvenime). Teisinga idėja niekada nebus vienintelė, nes tikrovėje egzistuoja begalė efektyvių ir estetiškų sprendimų. Dizaineriškai mąstančio žmogaus tikslas – juos įžvelgti ir perteikti kitiems.


“Graphic design objects are, at first glance, nothing more than ordinary packages, boxes of chocolates, product labels or even factory brochures. But there is much more to these objects of visual culture than meets the eye. They not only fulfill a commercial, aesthetic and educational function, all within the parameters of a particular graphic design style, but they also testify to the broader historical, political and cultural context which engendered them. They serve as time capsules of ideology and identity, as well as artifacts of our hopes and dreams, and offer inspiration for new stories.”

„Grafinio dizaino objektai – iš pirmo žvilgsnio pačios paprasčiausios daiktų pakuotės, saldainių dėžutės, etiketės ar tiesiog gamyklinės brošiūros. Tai tie vizualinės kultūros objektai, kurie, atlikdami informacinę, reklaminę, estetinę ar edukacinę funkciją, būdami vienokio ar kitokio grafinio stiliaus pavyzdžiai, gali atverti ir platesnes – istorines, politines, kultūrologines, gyvenimo būdo – istorijas ir kontekstus, tapti ideologijos liudytojais, identiteto, pažadų ar vizijų įkūnytojais.“


Neringa: Lithuanian graphic design and identity in the 1950s-1960s

Neringa: Lietuvos grafinis dizainas ir identitetas XX a. 6-7 deĹĄ.

Karolina JakaitÄ&#x2014; Vilnius Academy of Arts UNESCO Chair Cultural Management and Cultural Policy Design Management MA karolina.jakaite@vda.lt


Nida

1 pav./img. Romualdas Rapšys, Magnetolos „Neringa“ gamyklinio paso viršelis / Cover of the factory brochure for the tape recorder Neringa, 1959

Geras dizainas prasideda nuo gero pasakojimo arba istorijos. Arba, kaip mėgsta sakyti Stevenas Helleris, visos geros istorijos yra dizainas (Heller, 2013). Grafinio dizaino objektai – iš pirmo žvilgsnio pačios paprasčiausios daiktų pakuotės, saldainių dėžutės, etiketės ar tiesiog gamyklinės brošiūros. Tai tie vizualinės kultūros objektai, kurie, atlikdami informacinę, reklaminę, estetinę ar edukacinę funkciją, būdami vienokio ar kitokio grafinio stiliaus pavyzdžiai, gali atverti ir platesnes – istorines, politines, kultūrologines, gyvenimo būdo – istorijas ir kontekstus, tapti ideologijos liudytojais, identiteto, pažadų ar vizijų įkūnytojais. Vienas iš patikrintų būdų, kuriuo vis dažniau naudojasi šiuolaikiniai dizaineriai, tai idėjų, pasakojimų ir įkvėpimo paieškos, kurios neatsiejamos nuo dizaino istorijos ir konteksto tyrimų. Ieškant to, kas buvo sukurta anksčiau, to, kas susiję su vieno ar kito objekto aplinka, laiku ir konkrečia vieta. Konteksto pažinimas ir ištyrimas, įvertinant skirtingus jo sluoksnius, yra vienas pradinių naujo dizaino projekto kūrimo žingsnių (Davis, 2012).

Good design starts with a good narrative or story. Or, as Steven Heller likes to say, all good storytelling is design (Heller, 2013). Graphic design objects are, at first glance, nothing more than ordinary packages, boxes of chocolates, product labels or even factory brochures. But there is much more to these objects of visual culture than meets the eye. They not only fulfill a commercial, aesthetic and educational function, all within the parameters of a particular graphic design style, but they also testify to the broader historical, political and cultural context which engendered them. They serve as time capsules of ideology and identity, as well as artifacts of our hopes and dreams, and offer inspiration for new stories. Contemporary designers increasingly search for ideas, narratives and inspiration in design history. They seek out contextual affinities between past and present, they look for links between design objects and the circumstances which engendered them. The research of historical context is a key part of the initial stages of new design projects (Davis, 2012).

—86—


Neringa: Lithuanian graphic design and identity in the 1950s-1960s

2 pav./img. Romualdas Rapšys, Magnetolos „Neringa“ gamyklinio paso viršelis / Cover of the factory brochure for the tape recorder Neringa, 1960

Viena iš tarptautinio dizaino vadybos seminaro ir kūrybinių dirbtuvių temų buvo susijusi su dizaino ir identiteto bei konkrečios vietos – Neringos ir jos dalies Nidos, kurioje ir vyko seminaras, kontekstu, todėl mano pranešimo tikslas buvo pristatyti XX a. 6 deš. pab.–7 deš. Lietuvos grafinio dizaino artefaktus, susijusius su Neringos miestu, Nidos kurortu ir Lietuvos pajūriu. Tai labiau vizualinis pasakojimas, atkreipiant dėmesį į grafinio dizaino sprendimus, tačiau pasitelkiant ir kitas istorijas – apie „Neringos“ vardą, kurorto reikšmę sovietmečiu, dizainą Šaltojo karo metais, to laikotarpio meno, gyvenimo būdo ir kasdienybės aktualijas.

The thematic combination of design, identity and location was one of the main themes of the international design management seminar and workshop that was held in the town of Nida in the resort of Neringa. The starting point for the workshop was the broader context of Lithuanian graphic design in the 1950s and 1960s specifically relating to Lithuanian coastal resort culture. It is a visual story that focuses on graphic design solutions, but touches on many other fascinating stories – the evocative name of Neringa, the significance of resorts in the Soviet Union, Soviet design in the 1950s and 1960s and the art, lifestyles, and everyday concerns of that period.

Apie Neringos vardo ir Kuršių nerijos kurorto reikšmę XX a. 6 deš. pabaigoje – 7 deš. pradžioje

Neringa and the Curonian Spit resort from the end of the 1950s to the beginning the 1960s

Neringa – kurortinis miestas Kuršių nerijoje, tarp Baltijos jūros ir Kuršių marių; tai labiausiai į vakarus nutolęs Lietuvos taškas. Kurortas įkurtas sovietiniu laikotarpiu (1961 m.), kai Kuršių nerijos lietuviškosios dalies gyvenvietės – Juodkrantė, Pervalka, Preila, Nida – buvo sujungtos į vieną miestą ir pradėtos sparčiau urbanizuoti. Pats miesto pavadinimas siejamas su tuo metu populiaria legenda apie užmario milžinę Neringą, kuri šėlstant jūrai drąsiai brisdavusi per įnirtusius vandenis ir nešte

Nida is a resort town in Neringa (otherwise known as the Curonian Spit) between the Baltic Sea and the Curonian Lagoon. It is the westernmost point of Lithuania and served as a border with the West in Soviet times. Neringa was established as a resort in 1961, when the villages in the Lithuanian part of the Curonian Spit (Juodkrantė, Pervalka, Preila and Nida) were lumped together as a municipality, and the area quickly acquired a reputation as an exotic tourist destination. The name is popularly associated with

—87—


Nida išnešdavusi žvejų valtis į saugų krantą. Neringos kurortas sovietiniais metais priklausė pasienio zonai – norint į ją patekti reikėjo gauti specialius leidimus. Nepaisant to, 7 deš. tai buvo plačiai propaguotas Lietuvos kurortas, itin pamėgtas Lietuvos fotografų ir dailininkų. Lietuvą reprezentuojančiuose 6–7 deš. albumuose ir reklaminiuose leidiniuose dažnai reprodukuoti Neringos vaizdai, juos lydinčiuose tekstuose Lietuva pristatoma kaip gintaro kraštas, o Neringa – kaip Šiaurės Sachara, pabrėžiant gamtos grožį ir unikalumą: „Neringa – Lietuvos pasididžiavimas. Neplati smėlio juosta, skirianti Kuršių marias nuo Baltijos, žavi savo gamtos grožiu kiekvieną svečią, turistą.“

the local legend of a female giant named Neringa, who courageously waded into the roaring sea and carried fishermen back to safety. Neringa was a border zone in Soviet times so people could only visit the area with special permission. Nevertheless, it was widely promoted as a tourist resort and was especially popular with Lithuanian painters and photographers. Photos of Neringa became widely used in promotional books and literature about Lithuania in the 1950s and 1960s and helped spread the country’s reputation for being rich in amber. Above all, though, Neringa was celebrated for its beauty and geological uniqueness: “Neringa is the pride of Lithuania. It is a narrow strip of sand that divides the Curonian Lagoon from the Baltic sea and enchants every visitor or tourist with its natural beauty.”

Apie pirmąją lietuvišką magnetolą „Neringa“ Pirmoji lietuviška magnetola buvo pavadinta „Neringos“ vardu, ją nuo 1959 iki 1963 m. gamino Kauno radijo gamykla. 1959 m. magnetolos gamyklinio paso „Neringa“ viršelyje matome tautiniais rūbais apsirengusią lietuvaitę abstrahuoto geometrinio piešinio fone [1 pav]. Jos pakeltos rankos mostas ir besiplaikstanti skarelė tarsi palydi nutolstantį laivelį, o tuo pačiu nukreipia žvilgsnį į naują magnetolos modelį. Konstruktyvistinės stačiakampių ir trikampių formos persidengia ir susilieja su dangaus ir jūros mėlynumo, geltonos kopų juostos ir raudonos spalvos plotais bei muzikalių linijų išraižytu fonu. Viršuje įkomponuotas Kauno radijo gamyklos firminis ženklas, apačioje – geltonai nuspalvintas magnetolos firminis pavadinimas „Neringa“, užrašytas išilgintu, laisvą rankos rašyseną primenančiu šriftu. Viską sujungia įstriža kompozicijos ašis ir koliažiniu principu įkomponuotos iškirptos lietuvaitės ir magnetolos spalvotos fotografijos. 1960 m. išleistame „Neringos“ gamyklinio paso viršelyje matome naują kelių spalvų, paprastesnės kompozicijos ir abstrahuoto piešinio dizainą [2 pav]. Vietoj lietuvaitės – stilizuoto Lietuvos pajūrio peizažo fone įstrižai, išlaikant asimetrijos principą, įkomponuota nespalvota reklamuojamos magnetolos fotografija. Atlikus lyginamąją ir archyvinių šaltinių analizę, pavyko nustatyti šių kūrinių autorystę. Šiuos grafinio dizaino pavyzdžius sukūrė dailininkas Romualdas Rapšys (1932–1977), 1956 m. baigęs Vilniaus dailės instituto (dabar Vilniaus dailės akademija) Teatro dekoracijų fakultetą, kurį laiką dirbęs „Dailės“ kombinate.

The first Lithuanian tape recorder The first Lithuanian-produced tape recorder was named Neringa. It was made in the Kaunas radio factory between 1959 and 1963. On the cover of a factory brochure for the Neringa tape recorder we see a Lithuanian girl dressed in national costume against a geometrically patterned background [1 img]. The gesture of her raised hand, which is holding a billowing kerchief, suggests that she is waving to a boat sailing into the distance while also attracting the eye to a picture of the new model of tape recorder. Constructivist rectangles and triangles overlap and merge with an area of blue sky and sea, a curvy yellow stripe representing dunes, and a red fragment of colour suggestive of both a sunset and a homely rug beneath the recorder. The heavily etched black and white lines in the background evoke musical sheets and thematically hold the composition together. The Kaunas radio factory trademark is incorporated at the top of the picture, while at the bottom the name Neringa is written in yellow elongated font. The image as a whole is unified by the diagonal axis of the composition and the collage that brings together the

image of the Lithuanian girl and tape recorder. The Neringa factory brochure cover that was published in 1960 was a much simpler composition, using fewer colours and a less abstract pattern design [2 img.]. Instead of a Lithuanian girl we see a diagonal black and white photograph of the tape recorder. The image is deliberately asymmetrical and is set against the background of a stylized Lithuanian seaside landscape. After a comparative analysis of archival sources, it was possible to identify the authorship of these

—88—


Neringa: Lithuanian graphic design and identity in the 1950s-1960s Magnetolos „Neringa“ apipavidalinimą galima laikyti vienu ryškiausių XX a. 7 deš. grafinio dizaino pavyzdžių: jis atspindi balansavimą tarp nacionalumo ir internacionalumo, aiškiai atskleidžia šveicarų tipografijos stiliaus įtaką, įtvirtina technikos naujoves per lietuviškumo simbolius. Įdomu tai, kad ne tik grafine stilistika, bet ir įvaizdžio kūrimo koncepcijomis siekta orientuotis į tarptautinio lygio kurortus. 1967 m. išleistame turistiniame buklete stambiu šriftu įrašyti V. Humbolto žodžiai: „Kuršių Nerija tokia nuostabi, kad ją, taip pat kaip Ispaniją arba Italiją, turi pamatyti kiekvienas, kas nori, kad jo sieloje nestigtų stebuklingo grožio vaizdų.“

works. Both examples of graphic design were by the artist Romualdas Rapšys (1932–1977), who graduated from the Vilnius Institute of Arts (now the Vilnius Academy of Arts) in 1956, and who worked for a time at “Dailė“(Art) factory.

The adverts for the Neringa tape recorder are remarkable examples of Lithuanian graphic design from the late 1950s and early 1960s that reflect a careful balancing act between national motifs and international styles.They clearly reveal the influence of Swiss-style typography while establishing technical novelties through the use of Lithuanian symbols. It is interesting that both the style and overall concept of 3 pav./img. Reklaminis skelbimas žurnale „Švyturys“ / Advertisement of the restaurant Neringa in the magazine Švyturys (Lighthouse), 1961

Apie dvi kavines „Neringa“, šiaurietišką modernizmo dvasią ir J. P. Sartre’ą Neringos vardas buvo suteiktas ne tik pirmajai lietuviškai magnetolai – 7 deš. gamintas punšas „Neringa“, to paties pavadinimo saldainiai ir vaflinis tortas. Tačiau ryškiausiu ženklu tapo 1959 m. Vilniuje atidaryta kavinė „Neringa“, kurios interjero dizaine originaliai susijungė nacionalinės tradicijos, šiaurietiško modernizmo dvasia ir vakarietiškos tendencijos. Architektų Algimanto ir Vytauto Nasvyčių suprojektuotas naujos kavinės interjeras tapo modernizmo pranašu to meto Lietuvos architektūroje, kultine menininkų ir inteligentijos susitikimų vieta, lietuviško džiazo lopšiu. A. Nasvytis prisimena, kad kūrybos procese glaudžiai susipynė tiek liaudies meno išmanymas, tiek Alvaro Aalto dvasia suprastas, į žmogaus psichologinį komfortą atgręžtas modernizmas (Petrulis, 2012). Įdomu tai, kad naujas restoranas, po kelių metų

the adverts subtly convey the message that Neringa is a place worthy of international repute. In one tourist booklet published in 1967, the words of Wilhelm von Humboldt were used to make this point more explicitly: “The Curonian Spit is so amazing that it, as well as Spain or Italy, must be seen by everyone who wishes to ensure that their soul never is never lacking in images of magical beauty.”

Two Neringa cafés, the spirit of northern modernism and Sartre The name Neringa was not only used for the first Lithuanian tape recorder. In the 1960s, there was a punch, waffle cake and chocolate all bearing the name of Neringa. However, the most prestigious use of this appellation belonged to a café that opened in Vilnius in 1959, and whose interior design made pioneering use of combining national motifs, Nordic modernity and Western trends. The interior was designed by the architects Algimantas Nasvytis and

—89—


Nida (1961) atidarytas Nidos kurorte, taip pat buvo pavadintas „Neringa“ [3 pav]. Jo atidarymo proga žurnale „Švyturys“ rašyta: „Nidoje atidaryta nauja puiki kavinė „Neringa“. Kurorte asfaltuotos gatvės, užveisti gėlynai. Šiemet Nidoje atostogavo ir tebepoilsiauja daugiau kaip 5000 darbo žmonių.“ Tačiau sovietmečiu į Neringą dažniau buvo vežami užsienio turistai ir kiti garbūs svečiai. Tai rodo iš naujo atrastos „Neringos“ restorano fotografijos, saugomos Lietuvos centriniame valstybės archyve (LCVA), kuriose užfiksuotos akimirkos, kai 1962 m. JAV lietuviai lankosi Kuršių nerijoje [5 pav]. Tačiau viena ryškiausių Nidos „svečių“ istorijų yra susijusi su prancūzų filosofo Jeano Paulio Sartre’o apsilankymu Neringoje 1965 m. privataus penkių dienų vizito į Lietuvą metu. Sartre’ą su Simone de Beauvoir kelionėje po Lietuvą lydėjo rašytojai Eduardas Мieželaitis, Mykolas Sluckis ir jaunas fotografas Antanas Sutkus. Užfiksavęs įvairius Sartre’o kelionės momentus fotografijų cikle, Sutkus sukūrė vieną ryšiausių filosofo portretų, pagavo egzistencialistinę nuotaiką – Sartre’as, palinkęs prieš vėją Nidos kopose, eina į niekur. Antanas Sutkus: „Aš ją padariau nemąstydamas. Manau, kad jos egzistencinė mintis būtų ryški net tuo atveju, jei joje būtų ne Sartras. Žmogus horizonte, einantis iš niekur į niekur. Būtis ir nebūtis“ (Sutkus, Lizius, Ring, 2005).

Apie Lietuvos dizaino internacionalumą Šaltojo karo metais ir saldainių dėžutę „Nida“ Magnetolų gamyklinių pasų grafinio dizaino analizė įtaigiai įvaizdina XX a. 6 deš. pab.–7 deš. tendenciją. Lietuvos grafiniame dizaine buvo naujai įtvirtinti jūros motyvai, kurie tapo neatsiejami nuo kurortų, laisvalaikio, atostogų tematikos, aktualios šiuo laikotarpiu. Čia galime prisiminti žurnalo „Mokslas ir technika“ 7 deš. reklaminius skelbimus, kuriuose daug nuorodų į patrauklų poilsį prie jūros, kaip, pavyzdžiui, 1964 m. 9 numeryje išspausdinta „Kauno audinių“ fabriko reklama, pristatanti naują audinį „Undinė“, kuris nesugeria vandens ir lengvai praleidžia saulės spindulius, o 1966 m. 2 numeryje reklamuojamos madingos moteriškos basutės mediniais padais, kurios labai pravers paplūdimyje [4 pav]. Kaip pastebi Michailas Idovas: „Baltijos šalių respublikos, buvusios arčiau Geležinės uždangos ribos, garsėjo geriau pagamintais, seksualesniais ir brangesniais produktais nei jų sovietiniai kaimynai iš Rytų pusės“ (Idov, 2011). Baltijos šalių prekių išskirtinumą bendrame Sovietų Sąjungos kontekste tiek kokybės, tiek meninio apipavidalinimo ir

4 pav./img. Reklaminis moteriškų basučių skelbimas žurnale „Mokslas ir technika“ / Advertisement for women’s sandals in the magazine Mokslas ir technika (Science and technology)

Vytautas Nasvytis, and the place became a showcase for modernism in Lithuanian architecture, as well as a cult meeting place for artists and intellectuals, and a home to Lithuanian jazz. The café brilliantly combined folk art and modernism, oriented towards psychological comfort, in the spirit of Alvar Aalto. (Petrulis, 2012) Interestingly, a new restaurant, also by the name of Neringa, opened in the resort town of Nida in 1961 [3 img.]. The magazine Švyturys (Lighthouse) had this to say about it: “The excellent new Neringa cafe recently opened in Nida. Roads were asphalted and flower beds planted in the resort. This year more than 5,000 working class people spent or are still spending their holidays in Nida.” However, the restaurant quickly developed a somewhat prestigious reputation and was more popular with foreign tourists and visiting dignitaries than the reposing proletariat. Its original design can clearly be seen in recently discovered photographs showing American Lithuanians visiting the Curonian Spit in 1962; the pictures are kept in the Lithuanian Central State Archive [5 img.]. One of the most notable visitors to Nida was the French philosopher Jean-Paul Sartre, who came to Lithuania in 1965 for a five-day visit. Sartre travelled around

—90—


Neringa: Lithuanian graphic design and identity in the 1950s-1960s 5 pav./img. JAV lietuviai Nidoje prie restorano / The Lithuanians from the USA in front of the restaurant, 1962. B.Bučelio nuotr. (LCVA) / Photo by B. Bučelis (from Lithuanian Central State Archive)

dizaino atžvilgiu yra pastebėję įvairūs autoriai, pavyzdžiui, Lolita Jablonskienė: „Periferinis Pabaltijys į Sovietų Sąjungą, Šaltojo karo metais su Vakarais konkuravusią dėl centro ir periferijos statuso, transliavo tarptautines modernios aplinkos ir gyvenimo būdo idėjas“ (Jablonskienė, 2012). Kaip vienas tokio išskirtinio dizaino pavyzdžių gali būti pristatoma saldainių dėžutė „Nida“ [6 pav], kurios grafinį apipavidalinimą 1967 m. sukūrė dailininkė Teresė Ivanauskaitė (1934–2012). Autorė pasirinko saulės-žvaigždės motyvą ir jį atkartojančius geometrinius apskritimus, kurie, jungdamiesi ir persidengdami, sukuria opartiško raibuliavimo ir grafinio ritmo įspūdį, o šį sustiprina aukso spalva. Stačiakampio formos dėžutės viršelyje išlaikyta asimetriška kompozicija, kurią pabrėžia kaligrafiškas pavadinimo „Nida“ užrašas – tarsi dailininkės kūrybinis parašas. Neveltui autorė pastarąją pakuotę vadino savo kūrybos „vizitine kortele“. Džiugu, kad seminaro metu pristatyti 6–7 deš. grafinio dizaino pavyzdžiai ir archyvinės fotografijos įkvėpė kūrybinių dirbtuvių dalyvius toliau ieškoti šio laikotarpio istorijų, o atskirų motyvų interpretacijos ir citatos buvo panaudotos kuriant naujus prototipus, apie kuriuos detaliau pasakojama atvejo studijoje Nr. 4.

the country together with Simone de Beauvoir, the writers Eduardas Мieželaitis and Mykolas Sluckis, and the young photographer Antanas Sutkus. Sutkus took a now-iconic photo of the philosopher walking in the Nida dunes. Sartre’s lonely-looking, silhouetted figure is leaning into the wind in what was widely interpreted as a sort of symbolic stance against the forces of nature. Antanas Sutkus said of it: “I took it without really thinking. I suppose its existential qualities would have shone through in any case, even if it wasn’t Sartre in the frame. A human being on the horizon, going from nowhere to nowhere; being and nothingness.” (Sutkus, Lizius, Ring, 2005).

Lithuanian design during the Cold War and Nida chocolate box The graphic design for the tape recorder factory brochure cover provides a valuable insight into the design mindset of the 1950s and 1960s. Marine motifs became a recurring feature of Lithuanian graphic design and were widely associated with coastal resorts and vacations in that period. The magazine Mokslas ir technika (Science and techniques) regularly ran ads for coastal resorts, such as the one for Kauno audiniai (Kaunas fabrics) factory in 1964, which proudly boasted of a new fabric called Undinė (Mermaid) that didn’t absorb water while allowing tan-giving

—91—


Nida

6 pav./img. Teresė Ivanauskaitė, Saldainių dėžutė „Nida“/ Candy box Nida, 1967

Literatūra/References Antanas Sutkus, Angelika Lizius, Melanie Ring, interviu. Sartre & Beauvoir: Cinq jours en Lituanie. Editions le Bord de l’eau, 2005, in: http://www. photography.lt/lt.php/Leidiniai?id=40 Drėmaitė Marija, Petrulis Vaidas, Tutlytė Jūratė. Architektūra sovietinėje Lietuvoje. Vilnius: Vilniaus dailės akademijos leidykla, 2012. Judas Mešys. Kuršių Neringa. Vilnius: Valstybinė politinės ir mokslinės literatūros leidykla, 1957 Karolina Jakaitė. Lietuvos grafinis dizainas XX a. 6–8 deš.: tarp nacionalumo ir internacionalumo: daktaro disertacija. Vilnius: Vilniaus dailės akademija, 2012. Lietuviški saldainiai: reklaminis leidinys, Panevėžys, 1966. Lolita Jablonskienė. „Modernioji sovietinio meno pusė“, http://iq.lt/iq-life/kultura/moderniojisovietinio-meno-puse/ Made in Russia: Unsung Icons of Soviet Design, ed. Michael Idov, New York: Rizzoli, 2011. Magnetola „Neringa“: aprašymas ir naudojimo instrukcija, Vilnius: Respublikinis mokslinėstechninės informacijos ir propagandos institutas. 1959. Magnetola „Neringa“: aprašymas ir naudojimo instrukcija. Vilnius: Respublikinis mokslinėstechninės informacijos ir propagandos institutas, 1960. Meredith Davis. Graphic Design Theory (Graphic Design in Context). London: Thames & Hudson, 2012. Neringa: reklaminis lankstinys turistams. Vilnius: Vaga, 1967. Steven Heller. Writing and Research for Graphic Designers: A Designer’s Manual to Strategic Communication and Presentation. Beverly: Rockport Publishers, 2013.

sunrays to permeate it. In 1966, the second issue of the magazine ran an advertisement for women’s sandals whose fashionable appearance and wooden sole were said to be ideal for wearing at the beach [4 img.]. As Michael Idov notes: “The Baltic states were nearer to the Iron Curtain borders so they were known for their better quality products, which were widely considered to be more sexualized and luxurious than the products of their Soviet neighbors in the East.” (Idov, 2011) The exclusivity of Baltic-made products within the Soviet Union, both in terms of quality and design, has been discussed by many authors. Lolita Jablonskienė explains: “The peripheral Baltic states communicated modern Western trends and lifestyles to the Soviet Union, which was competing with the West during the Cold War for center status.”(Jablonskienė, 2012) One such example of exclusive design was the Nida brand box of chocolates Nida [6 img.], whose graphic design for the packaging in 1967 was the work of Teresė Ivanauskaitė (1934-2012). The artist used a sunstar motif and recurring geometrical circles that created an impression of op-artish ripples and rhythm by connecting and overlapping; the overall impression was enhanced by the usage of gold coloring. The asymmetrical composition was continued on the rectangular box cover and accentuated by the calligraphic inscription of the name Nida as though it were the artist’s signature. No wonder the artist referred to this work as her “calling card.” It is immensely gratifying that both the examples of graphic design from the 1950s-1960s and archival photographs that were used as source material by the participants of the workshop inspired them to seek out more stories from this period. The motifs and powerful tales they told were then used in designing new prototypes, which are presented in more detail in case study No. 4.

—92—


ijos

tud

jo s

atv e

es tud ies

cas


case no. 1

Nida

Social Design Management: Create in Nida Participants: Deividas Juozulynas: Vilnius Academy of Arts, Design management program Nina Martin: Aalto University IDBM program Andreas Pattichis: Aalto University IDBM program Pouria Khademolhosseini: Aalto University IDBM program Kathleen Pekkola: Aalto University IDBM program The objective of this social project was to understand the issues in a local context and find new opportunities for innovative social services by using collaborative and co-design principles. According to the service design principles set out by Reima Rönnholm, our team didn’t formulate any preliminary questions or create questionnaires for quantitative analysis. Instead of using surveys or interviews, we applied our findings from unstructured discussions through which we tried to glean as many insights as we could from a cross-section of people from Nida. The community is the main client in social projects and, as such, people’s expectations should be the source of preliminary information. Through the Nida tourism and information center, Agila, we found out that local inhabitants were rather passive regarding innovative services and were mostly content with offering accommodation services during peak season. We found a marked lack of variety in activities that might engage tourists in bad weather and off-season. The biggest problem we identified, however, was the aging community in Nida and the migration of young people due to economic reasons. After our team collected contextual insights, we had a brainstorming session in which we tried to crystalize

potential service possibilities. We looked for logical links that would lead us to innovative solutions. During the problem-solving stage, we emphasized the question “what if?”, which in turn helped us find new opportunities and possibilities. It was revealed during these discussions that the most acute problem in Neringa has been the permanent departure of many young families. This problem is a central point in value creation and the starting point of thinking about innovative services and opportunities in the specific context of Neringa. We also evaluated the potential for creative industries freelancers in Nida. It was decided to combine these two elements into the biggest possible “win-win“ situation. The answer to the problem of keeping young families in Nida could be the promotion of computer-based career possibilities and by increasingly utilizing the internet and social media to help attain this. We hypothesized that if the “magnet“ of creative industries were established in Nida, it could be an attractive reason for young people to live and base themselves there all year round. Freelancers could also come to work in Neringa for longer periods, taking advantage of the cheaper accommodation off-season and the inspirational natural surroundings.

—94—


Social Design Management: Create in Nida

In order to better evaluate the number of freelancers and what exactly they do, we analyzed feelancer.com1 – a website that brings together more than seven and a half million freelancers. We found that they mostly work as graphic designers, internet designers and programmers, illustrators, app designers and programmers, animators and visualization developers, translators and other similar specialists. Service prototype After first clarifiying an idea, however, it is necessary to obtain further insights into it. Development of an idea should proceed by prototyping or, in other words, “thinking by hands”. According to service design methodology, a model for each idea, even the silliest one, should be created. Prototypes stimulate debate that might be difficult to inspire in other circumstances. Failure is even an integral part of the initial phases of a project in order to learn from mistakes and go on to develop better ideas.

After working closely with workshop participants and a cross-section of local inhabitants from Nida, the data was analyzed, systematized, and used for the creation of a mood board that helped us create visual narratives of Nida. We created a new Nida logo, promotional posters, a simulation of a special Facebook page, and a mock-up of a website for a community of Nida-based freelancers. The new Nida logo had to represent freedom, freshness and modernity. The Curonian Spit peninsula was used in the logo as a key element, signifying exclusivity and a greater connectivity with the locality. While creating the posters we tried to combine the landscape of Neringa with attention-grabbing slogans, such as “Creativity from nature” and “Undisturbed life”. A link to www.createinnida.com was also included in the posters. The simulation of a Facebook page was created in order to explore how communication between the freelance community living in Nida might occur if the service was already available and Nida was thriving in this area. The mock-up website designed for a community of freelancers in Nida was a way of exploring how new arrivals and the local community could interact and support each other in mutually beneficial ways. The booking of accommodation, for example, could be done through the website, along with a wide range of other local services. The website could also highlight the many benefits of working in Nida, while resident freelancers could provide information about themselves and their projects. Preparation for starting the service

The first models we came up with resembled a booklet that offered a range of possible ideas. Later, according to the opinions of team members, we created a more presentable booklet, which was used to obtain meaningful and useful insights from local landlords and employees of the local culture and tourism information center. Concept development Before creating the visual narratives, a visual profiling study was carried out. The purpose of the study was using associative thinking in order to better understand customers’ emotions and experiences. 1. <http://www.freelancer.com/>

—95—


Nida

After the concept development stage, it is vital to carefully comb through the various information that has been gathered at each stage of research and ensure that all the essential elements of a service ecosystem are present. In order to undertake a controlled verification of the many elements involved, we used the business model canvas. This matrix is usually used at the beginning of projects, when the potential opportunities and relevant elements are still being discussed. In this case, we used the matrix at the end – at the control stage of the project. The business model canvas shows consumers the value they are getting, as well as how this value is presented and how the connection with the consumer is sustained. The main activities, resources and supporting stakeholders and partners are all described. Expenses, income and other variables are also represented in the matrix. Besides discussing all the relevant data in the business model canvas, we also answered the questions that R. Rönnholm raised at the beginning of the workshop: 1. Who is the owner of the concept? Theoretically, this is a social project that tries to solve the local problem of migration so the municipality should be the owner of this concept, but accommodation coordination falls under the expertise of the tourism and culture center. 2. What do they want to achieve? They want to attract freelance workers to Nida who would work there both in peak season and off-season; to change the focal activities of Nida from receiving to

giving. 3. Who are the clients? Freelance workers from all industries who can work remotely using personal computers and an internet connection. 4. What are their goals and how they can be helped to achieve them? Concentrating and focusing on work priorities, challenging themselves, researching new culture and finding inspiration. Escape from urban territories. 5. Who are the stakeholders and co-creators? Freelance workers, the municipality, landlords, the community, the tourism and culture center. 6. What are the opportunities and barriers? Prices are high for Lithuanians but affordable to foreigners. It can generate regular income all year round for local landlords. The language barrier may be an obstacle to establishing relationships. 7. What problem is solved? Young families that are leaving and not returning; the lack of job opportunities for them. Consumer feedback and project summary In conclusion, it can be said that several essential mistakes were made during this creativity-training project owing to lack of experience. The social problem

—96—


Social Design Management: Create in Nida

chosen during the workshop was too complex. The solutions to such a problem are too difficult to assess in the short term and the real value of such a project can only be evaluated from a longterm perspective. Excluding members of the local community from the creative process led to a lack of proper contextual understanding among the international multidisciplinary team. It was also difficult to organize customer involvement in the creative process in such a short time. On the other hand, such mistakes were helpful in gaining valuable experience. Making mistakes and learning from them transpired to be a crucial element of the workshop. After trying out the service design tools in practice, it was clear that they help identify real problems in need of a solution, accelerate the service creation process and obtain feedback that helps to understand the pros and cons of a concept at each stage of development. The iterative service design process constantly focuses on asking “why?” so that consumer needs are met and added value is created for stakeholders.

—97—


Nida Trumpas projekto aprašymas Socialinio projekto tikslas buvo išsiaiškinti vietinio Neringos konteksto problemas ir atrasti naujų galimybių inovatyvioms socialinėms paslaugoms, pasinaudojant bendros kūrybos ir į žmones orientuoto dizaino principais. Socialinio projekto pagrindinis klientas – bendruomenė, su savo norais ir lūkesčiais. Didžiausia problema, kurią pavyko identifikuoti tyrimų ir kontekstualių interviu metu –  senėjanti Neringos bendruomenė ir iš miesto išvykstančios jaunos šeimos. Ši problema tapo išeities tašku kuriant vertę ir mąstant apie inovatyvias paslaugas ir galimybes Neringoje. Komanda, surinkusi bendruomenės įžvalgas, surengė proto šturmo sesiją; jos metu buvo įvertintas laisvai samdomų kūrybinių industrijų atstovų darbo Nidoje potencialas, kuris buvo pritaikytas nagrinėjamai problemai spręsti. Siūlomas sprendimas toks: išlaikyti jaunas šeimas Neringoje būtų galima parodant joms, kad šiame technologijų ir informacijos amžiuje darbo užsakymus galima atlikti naudojantis kompiuteriu ir interneto ryšiu. Nidoje sukūrus kūrybinių industrijų „magnetą“ pavadinimu „Kurk Nidoje“ (angl. Create in Nida), būtų parodyta, kad norint turėti gerą darbą nebūtina keliauti kažkur toli. Kūrybinių pratybų komanda teigia, kad pavykus pritraukti nuotoliniu būdu galinčius dirbti laisvai samdomus darbuotojus į Nidą, kurioje jie apsistotų ilgesniam laikotarpiui (ne sezono metu), Nidoje gyvenančioms jaunoms šeimoms būtų parodytas pavyzdys, kad galima gyventi savo mieste ir dirbti namuose. Net ir nedidelis atvykstančių dirbti žmonių skaičius galėtų labai pakeisti Nidos jaunų šeimų požiūrį į darbo vietą. 

—98—


case no. 2

Internet Design Management: The best in Nida

Survey and first ideas

Participants: Ieva Ridzvanavičiūtė – Vilnius Academy of Arts, Design management, I MA Kristina Zakaraitė – Vilnius Academy of Arts, Product design, I MA Matias Tuomela – University of Lapland, Video graphics, I MA Fernando Pinto Santos – Aalto University, Design management, PhD

Nida is one of the most fantastic places in Lithuania, which makes us proud of its wonderful landscape and old buildings which are protected by UNESCO. Place, which is unique by its nature has to be saved and proposed accordingly to possible consumer. That‘s why internet solutions are so important to Nida.

3. Live stream from Nida. The idea was to show beautiful Nida nature with some useful elements like calendar and clock in order to let people have a piece of Nida in their smartphones and computers even after their vacation and educate them to keep this calm and untouched scenery for other generations.

Before project started and we began working as a team, Ieva, as a native lithuanian in our group, made an analysis of a current situation of Nida face in Internet and separated six main problems and possibilities coming out of them:

4. Interactive game “Nida”. Its main purpose is basically to attract more people to Nida by letting characters of the game run in beautiful environment of Nida. 5. Interactive diary of those who stay in Nida. People who come and live in Nida would be able to post photos and videos with comments about places worth visiting and best places to eat. By this we could improve community life with possibility to share information, connect to each other and help others to find what they are looking for.

1. Bike roads. Bikes are one of the most popular transports in Nida. But there are limited possibilities to see where people can actually go with their bikes. So one idea was to create an app showing where people can get with their bikes and what they can see out there. 2. Personal guide service. Now there are a lot of guides in Nida, but there is a lack of information which guide specializes in which field. The idea was to create an app or a website offering people to fill the fields of their interest in order to suggest the best options of guides available.

6. Personalized weathervanes are very famous tradition in Nida. The idea was to create an app where people can design their own weathervane. People can create it by many aspects of their life because every part has some different meaning regarding old traditions. After modeling it online person can just send it to craftsman who could carve it.


Nida Getting started as a group After presenting all these ideas to the group we started to think from the beginning and used a lot of creative methods we learned during the seminars. We separated pluses and minuses of Nida. In that list you can see almost all problems related with ideas above and also we separated factors of success. We noticed that Nida was full of contrasts and Fernando expressed that a successful website had to be with a really good story behind it. So we started to play with this idea creating many different variations of what kind of stories could be used. After many ideas what should and what shouldn’t be used we finally made a simple sketch of our possible website. So basically our first idea was to make an interesting website full of stories shown in the pictures. People can take a photo, upload a picture to our website and tell other people a simple story by it; also we were thinking to integrate a live stream and other useful things like weather forecast and calendar. Correcting and finalizing But our mentors and we felt we need something more interesting because we were not sure people would stay in our page and would be motivated to upload their pictures. We needed to clarify the idea of sharing stories. So we rethought all what we have done and came up with the idea of “Best place in Nida…” We decided to leave an idea of sharing photos but we added more interesting factor to it. We made a lot of different folders in our website with interesting names all starting “Best place to…” like “Best place to dance”. People who are coming to our website now are curious to open folders to see what’s in the other people eyes for example the best place to dance in Nida and maybe to share its own version of it. People can upload not only photos but also

—100—


Internet Design Management: The best in Nida

videos, comment and still see weather forecast. So it’s useful and interesting at the same time. This website is also useful for people who are coming to Lithuania and Nida without knowing where to go. Now they can get a lot of ideas from our website. It also can increase an interest rate in Nida and attract more people to it. Also, our team was able to make this idea a reality, not only a concept. We used free blog spot platform to upload first photos and videos in order to show everybody how it works. Now everybody can feel benefits of our website being able to share ideas, information, stories and opinions of their own and see others perception of Nida.

Trumpai apie projektą: Viskas mūsų projekte prasidėjo nuo situacijos apžvalgos. Dar prieš susitinkant mūsų šiauriečius draugus turėjome atlikti savo kuruojamos srities apžvalgą. Srityje, susijusioje su internetiniais sprendimais, atvirų „duobių“, kaip ir neatrastų galimybių, apstu, taigi, ir idėjų buvo daug: nuo tiesioginės transliacijos iš Nidos ir individualių gido paslaugų iki programėlių, siūlančių žaidimus, pagrįstus Nidos vaizdais. Žinoma, po įkvepiančių seminarų ir dirbant grupėje su kitų sričių specialistais, darbas prasidėjo visai kitaip. Iš naujo įvertinome visus Nidos pliusus ir trūkumus, išskyrėm įdomiausius faktorius ir sritis, kurios daro internetinį tinklapį įdomiu: daug vaizdinės medžiagos ir asmeninis požiūris. Iš to ir gimė mūsų idėja padaryti tinklapį, kuris pasakotų kiekvieno asmeninę istoriją – kaip kiekvienas mato Nidą. Šiuo metu tinklalapyje yra vienuolika skirtingų aplankų, su įvairias užrašais, kaip antai: kur galima pamatyti liūdną žmogų, išpildyti savo svajonę ar nustebti Nidoje. Kiekvienas panorėjęs gali įkelti nuotrauką su savo idėja, komentuoti ar tiesiog pamatyti kitų požiūrį, sužinoti naujų, dar neatrastų vietų Nidoje. Labai džiaugiamės, kad projektas sėkmingai pavyko ir galėjome pasinaudodami internetine Blog spot platforma greitai sukurti nemokamą svetainę, kuri gali būti naudinga turistams, vietiniam verslui ir visiems, kurie nori susipažinti su Nida, pasidalinti savo idėjomis, požiūriu ir nauja informacija su kitais.

—101—


case no. 3

Nida

New Design Product Management: Personalized weathervanes The project idea was born while evaluating the material prepared before starting seminar and people with the same vision joining the group. As cases concerning old crafts of Neringa and souvenirs of Nida had a lot in common, lecturers recommended combining two themes in order to reach better results. When the first brainstorm ended it was visible that all five team members had a lot of ideas and visions how to improve and what to create in our case. That led the team to a first mistake – we started to think out the ideas before getting to know our customer. Who is he? What does he like? What are his decisions based on? According to all the recommendations and advices from our tutors we made a step back and started everything with a research. Due to the lack of time we divided group into two parts: Sandra and Elena were surveying the tourists, while Auguste, Hanna-Riina and Goda were working with souvenir stores, Nida information center and Neringa municipality representatives. After research we summarized information we gathered and found out some strategically useful points:

Participants: Augustė Vyšniauskaitė: Vilnius Academy of Arts, Design Management Elena Šimaitė: University of Management and Economics, International marketing and management Hanna-Riina Vuontisjärvi: University Of Lapland, Faculty of Art and Design, Department of Industrial Design Goda Šuminaitė: Vilnius Academy of Arts, Cultural Management and Cultural Policy Sandra Brazytė: Vilnius Academy of Arts, Design Management

- Tourists of Nida are middle aged and with higher incomes. Here come a lot of families with children. - There is a lack of activities for all the family. - The performances and events where old crafts of Nida are being presented are held just in special occasions, mostly one time per season. After putting the bullets to the main points of analyzed material we knew more about the visitor of Neringa. The idea that joined all of us was to bring old crafts in a different way. We decided to create the way to let people make their own personalized weathervanes. Weathervanes became a symbol of Neringa region. Over time local people started adding their own symbols and marking weathervanes with their personal elements. Looking at weathervane you could read such signs as: marital status, origin, hobbies, interests etc.

—102—


New Design Product Management: Personalized weathervanes.

Curonians weathervanes, 1903 – 1933. History museum of Neringa. Weathervane on the rooftop of Neringa municipality

We continued our research and decided to go deeper into the information about this old craft. We found a lot of useful knowledge in the History of Neringa museum. We collected information about the meaning of every different part of weathervanes. By adding some upto-date values we made our first prototype of personalized weathervane.

Weathervane near the old fisherman house

Prototype of personalized weathervane. Nida Art Colony.

—103—


Nida The elements of personalized weathervane: 1) Frame 2) Marital status 3) Origin 4) Personal values 5) Hobbies 6) Living environment symbols

The idea of how personal weathervane should work was to make four different symbols with different meanings for each element (2-6). Our idea is different from all souvenir weathervanes that could be bought in small stores of Nida. One can create something that expresses one’s personality by choosing elements that are the most relevant to one’s life. The main objective of our project is to attract citizens of Nida and tourists to learn about weathervanes. By choosing untraditional method of participation in The symbols of Curonian villages. Archive of the Hisproject we want to educate people about old crafts of tory museum of Neringa Neringa. We were trying to bring our project as close to reality as possible. The last day of the seminar we made a plan including possible locations for our personalized weathervanes workshop zone. Elena calculated and estimated the provisional costs of our project. Auguste made a design of pavilion in which workshops could be organized. We decided to share our ideas. A small project presentation describing the idea of workshop was introduced to people in municipality of Neringa and Nida museum of History administration.

Trumpai apie projektą: Pirmiausia pradėjome nuo aplinkos tyrimo. Visi komandos nariai pasidalino į dvi grupes: Sandra ir Elena apklausė turistus, Augustė, Hanna-Riina ir Goda keliavo po suvenyrų parduotuves, lankėsi Nidos informacijos centre, konsultavosi su Neringos savivaldybės darbuotojais. Išsiaiškinus svarbiausius rodiklius ir įvertinus turistų pasirinkimo prioritetus buvo pasirinkta mintis personalizuoti senąsias Neringos vėtrunges ir padaryti jas prieinamas kiekvienam Neringos turistui ar vietos gyventojui. Neringos istorijos muziejuje buvo surinkta informacija, padėjusi paruošti pirmąjį personalizuotos vėtrungės maketą, nurodantį kiekvieno simbolio reikšmes. Kadangi vėtrungė buvo labai individualus, kiekvieno žvejo kūrybos ir išmonės objektas, leidžiantis sužinoti žmogaas kilmę, šeimyninę ir socialinę padėtį, pomėgius, pamėginome surinktą informaciją apibendrinti bei įvesti tam tikrų naujų reikšmių. Personalizuotos vėtrungės privalumas – kiekvienas žmogus gali susimodeliuoti jam labiausiai tinkančius simbolius ir susikurti unikalų ir tiktai jam būdingą suvenyrą. Projekto tikslas – skatinti senuosius amatus, supažindinti Nidos turistus su vėtrungių gaminimo būdais ir reikšmėmis, ir kartu spręsti vietos gyventojų ir lankytojų užimtumo problemas per edukaciją.

—104—


Participants: Dovilė Gabalytė, I year MA student of design management, Vilnius Academy of Arts Tomas Gedminas, owner of the Kitchen restaurant Karolina Jakaitė, lecturer of Design History, Vilnius Academy of Arts Anna-Kaisa Varjus, graphic designer, I year MA student, University of Lapland Gerda Vilkevičiūtė, I year MA student of product design, Vilnius Academy of Arts

Dovilė :

Viena iš komandą įkvėpusių nuotraukų iš Lietuvos centrinio valstybės archyvo / One of the “inspirational” pictures from Lithuanian Central State Archive. 1967 (photo/foto B. Aleknavičius)

”I remember the very beginning of the workshop, when we were trying to choose the specific project on which we wanted to work. And I remember myself seizing on two particular words from the many that flashed through my mind – ‘identity’ and ‘restaurant’. I was fascinated by the idea that I could connect two apparently disparate things in one project. It seemed utterly fascinating to me and I hoped it would be for others too. To begin with I thought about the local food in Neringa and the way restaurants can evoke nostalgic memories of the past. Consequently, I did some research into local cuisine and thought about how I could tap into this rich vein. But after some time a new possibility opened up, inspired by some old photos I came across in an archive. I learned that the restaurant (now called Kitchen) has been central to local life in Neringa ever since the 1960s. The more I looked into it, the more interested I became. I couldn’t find out much about the history of the building itself, but a vivid picture emerged of how life was back then. I felt like I was sitting on an unsolved mystery that was just begging to be shared with people. When we came to Nida to begin work on the project, we explored the town in an effort to find out whatever we could about the building and its mysterious past. The municipality couldn’t tell us anything except it had been a popular place in Soviet times. Luckily, we met some local inhabitants with extremely fond memories of the restaurant. Almost everyone we met had an interesting story to tell. But the most interesting and inspiring person we spoke with was Zita, whom we met by chance on the second day of field research. As luck had it, she

case no. 4

Design & Identity: Kitchen Neringa


Nida had worked at the restaurant as a bartender for most of her life. She showed us some old private photos and told us some wonderful stories; indeed, it was through one of these photos that we found our core inspiration. It ended up serving as a conceptual and aesthetic focal point for the entire project! “

Dovilė apie projekto procesą:

Tomas about the project:

„Kai galėjome rinktis atvejį, su kuriuo norėsime dirbti dizaino vadybos seminaro metu, ilgai nesvarsčiusi išsirinkau restoraną „Kitchen“ Nidoje. Restoranas įsikūręs legendinio restorano„Neringa“ pastate, kuris kaip teigia šaltiniai – tipinis sovietmečio projektas,pastatytas 1961 metais, modernios architektūros atspindys Nidoje. Informacijos apie šį pastatą ir patį restoraną išties mažai, tik kelios archyvinės nuotraukos, kurios tapo mūsų pagrindiniu įkvėpimo šaltiniu ir stimulu eiti pirmyn. Iki kol neatkeliavome į Nidą....“

I spent almost all my childhood summers in Nida - a small, cosy and quiet town by the sea. It’s been nostalgic place for me ever since.

Pirmieji ieškojimai Nidoje gal ir nebuvo labai sėkmingi, tačiau antrą dieną mums pavyko sutikti svarbiausią tyrimo asmenybę ir pagrindinį inspiracijos šaltinį – Zitą Pelekienę, ilgametę restorano bufetininkę, kurios prisiminimai ir asmeninio archyvo nuotraukos pastūmėjo mus pirmyn. Dar vienas svarbus atradimas - Antano Sutkaus fotografija iš jo garsios J. P. Sartre’o 1965 m. kelionės Lietuvoje serijos, kurioje matome įspūdingą filosofo portretą, užfiksuotą sėdint Nidos restorane (ligšiol A. Sutkus manė, kad ši fotografija buvo padaryta Kaune).

Then two coincidences led me to these pages. First - an old restaurant building in Nida went for rent - we rented it without hesitation and started our summer spin-off of Vilnius restaurant “Kitchen” in Nida. We loved the old 60-80s decor elements still present in some parts of the building and the overall feel of the place (still reminiscent of the tastiest ice cream I’ve ever had in this place from my childhood). However, we didn’t know how to use all this old heritage organically (incorporate it into our brand persona), so as not to look/ feel too nostalgic and to be relevant to a modern audience. Then the second coincidence happened - I was approached by the Vilnius Academy of Arts and asked if they could do a project featuring “Kitchen Nida” and exploring links between the 60s design and the restaurant’s identity.

—106—


Participants: Andreas Benker – research topic: how to create human user experiences with respect to complex cancer treatment equipment (Andreas is employed by Philips). Rosana Vasques – research topic: design for sharing: how do we approach design when the starting point is that the object or experience will ultimately be shared, that it will not be personal property? (FAU-USP; CAPES / Brazil) Terhi Marttila– student of art education with a particular interest on the video format, especially smartphone videos. How do we relate to our personal devices? (Studying at the University of Lapland)

Hello, My name is Mike!

Meet Mike – he is 10 cm tall and he has one eye. He is very cute, and has a smiling countenance. Mike is very curious and loves to listen to people. In fact, he has travelled all the way from outer space in order to learn about what and why, on earth. But what is most curious about Mike it is why he landed on our planet in the first place.

case no. 5

Design for sharing & service design: Mike project


Nida During the initial brainstorming round, Andreas presented that he wanted to capture the local peoples’ stories, to put them in a format that could be shared. Terhi felt inspired by this idea, and suggested we do that by using the video format. Rosana felt she wanted to implement something that would allow people in the community to share with one another. We decided to combine our fields of interest and design a system that would both capture people’s experiences and allow them to share those experiences with one another. We were set on

having something concrete and implementable ready within the timeframe of the two and a half days of the workshop.

Flyer with instructions for generating the 15 second video clips

First thought: show, with video, your experience of Nida. 15 seconds. Upload it onto the Facebook group: 15 seconds in Nida. (Kathleen drew a parallel to an iPhone application called “vine” which parses together short videos to generate video flashes of moments.) We managed to collect some content, but ran into difficulties with the equipment, internet connectivity and Facebook usership – not all of our potential users were able to work with the tools and technology that we had designed our idea around. Based on the feedback from the group, we also realized that most of the content was pretty dull: a video with seagulls flying about, trees swaying in the wind. We would need to curate and/or guide the users with respect to the content. People wanted to see little happenings or real people. Another critique related to the question of how to link the online world to the offline. How would people find the Facebook group, what would drive them to generate and let alone upload content. In the next iteration, we created flyers prompting people to capture the “strangest, scariest, funniest etc.” place or building in Nida. Some people became very curious about the videos that might be uploaded given such cues, particularly for the strangest place. People wanted to see what others had found and uploaded with this cue! Based on the discussion, this flyer could have inspired our test users to share their own impressions of Nida. Taking a step further, we envisioned co-operating with the tourist information center or local youth in order to get the ball rolling and the ”video-game” going, since we thought that the flyer itself would definitely not be enough to engage people and automate the generation of relevant content. The flyer would require hands to pass it around.

—108—


Design for sharing & Service design: Mike project We decided to narrow the focus in terms of who our end users are. So instead of designing for the entire population of Nida, we decided to design for a subgroup: those attending the Nida design management seminar. We wanted to get something concrete done, so we decided that the content generated somehow had to relate to our seminar group. Perhaps we would collect feedback about the seminar, only in a more fun and interesting way, with video instead of a text-based feedback form? We were some what stuck at this point, but Rosana saved the game by making a demand that at first seemed impossible to satisfy: The camera or device used for generating the content needs to be shared! Giraffe camera implemented at a fair

At first we thought: right, give the camera to a crowd and that’s the last you’ll ever see of it. I think this was one of the most interesting turning points of our design process, precisely due to how we dealt with the challenge. Instead of despairing, we just started making a laugh of the problem, coming up with stuff that was absolutely ridiculous – but stuff that ended up guiding our process in a relevant way: “Well sure, if we dressed up the camera in a gigantic, 3m tall, giraffe suit that had to be pushed around, then it would be so massive that nobody could steal it!” And indeed here was the initial conception of what later came to be known as Mike. We had our laughs, playing around with the idea in our imagination (“What the video content would look like, from the perspective of that gigantic giraffe!”, “people pushing the giraffe around a fair ground!”) But suddenly we realized that personification of the device would mean transforming the sterile camera into a character with a story and its own motives. In interacting with the device, the user experience would at best be that of relating to another being instead of an experience of trying to talk to a technical device to which it is difficult to relate to on a personal and emotional level. Rather than feel they were being watched and recorded by a camera, we were trying to design an experience where being on tape would feel more like sitting next to an empathic being or friend. Meet Mike – he is 10 cm tall and he has one eye. He is very cute, and has a smiling countenance. Mike wants to know what you think is fun! Each 15 seconds injection of fun will help him refuel his spaceship, and eventually allow him to continue his journey of exploration around the universe. Say hi to Mike! Yes, you can just let him ride on your hand. Press this button right here, and once you are finished telling him about fun, press it again. Then pass him on to the next person!

—109—


Nida (At first we tried leaving Mike and spaceship as bait on the table, but no-one initiated contact with him, so instead we introduced him to a seminar participant and asked that he continue passing Mike around.) Feedback was that it wasn’t so easy to interact with Mike, but that despite this, some of our test users managed to find a certain intimacy while interacting with the character. What was curious was that this intimacy was evident in the video content – people had an air of being one-on-one with Mike! Check out Mike’s video introduction and results on YouTube: Because of the human interaction in passing Mike from one test user to another, the instructions filtered through a“broken telephone”, resulting in lively and diverse content. We thought this was a cool by-product of our design since it facilitated real life conversations and interactions amongst the workshop participants. Instead of only collecting individual video content from users, our ambition thus became to use Mike as an enabler in fostering interpersonal communication and other interesting encounters amongst the users. We realized that Mike could be a welcome guest amongst a small group of people, at a one-off event like our workshop in Nida. Mike could stir up the event atmosphere by acting as an aid in social interaction. We could use the character to collect input, ideas, feedback, impressions in a concise videoformat. The content could serve a specific purpose, depending on how the story of Mike and his prompt was tailored. The resulting video could also serve as a group “photo” and keepsake of an event. So in essence, we ended up designing a playful concept for generating video content about human experiences with a shared and mobile, personified video recording device, called Mike.

Trumpas projekto aprašymas Susipažinkite su Maiku – jis yra 10 centimetrų ūgio ir turi vieną akį. Jis labai mielas ir nuolat šypsosi Dizaino iššūkis: Nidos bendruomenės socialinė dimensija. Ką mes galime duoti vietos bendruomenei, kaip galime pagerinti jų kasdienines gyvenimo Nidoje patirtis? Pirmoji mintis – 15 sekundžių trukmės vaizdo įraše perteikti savo patirtis Nidoje, šiuos įrašus įkelti į Facebook grupę, pavadintą „15 sekundžių Nidoje“. Vėliau nusprendėme susiaurinti galutinio vartotojo pasirinkimą. Taigi, vietoj to, kad nukreiptume dizaino veiklą į visą Nidos populiaciją, nusprendėme susitelkti ties mažesne grupe – Nidos dizaino vadybos seminaro dalyviais. Svarstėme, kad galėtume surinkti atsiliepimus apie seminarą įdomesniu, linksmesniu būdu, naudodami video formatą, o ne tekstinę apklausą. Tuomet Rosana pasiūlė idėją, kuri iš pirmo žvilgsnio pasirodė neįgyvendinama: kamera ar kitu filmuojančiu įrenginiu turi būti dalinamasi!

—110—


Design for sharing & Service design: Mike project

Manau, tai buvo vienas iš įdomiausių lūžio taškų mūsų dizaino projekte. Mes tiesiog ėmėme juokauti aptardami šią problemą, išsigalvojome visiškai neįtikėtinus variantus, kurie ir vedė mus prie galutinio sprendimo. “Na, žinoma, jei įmontuotume kamerą į gigantišką, 3 metrų aukščio žirafą, ji būtų tokia masyvi, kad niekam nekiltų minties ją pavogti!” Tokia buvo pradinė koncepcija to, kas vėliau tapo Maiku. Mes supratome, kad prietaiso suasmeninimas reikš sterilios kameros transformaciją į personažą su savo charakteriu, istorija ir paskatomis. Vartotojo patirtis, bendraujant su prietaisu, būtų, geriausiu atveju, kaip bendravimas su kita gyva būtybe, o ne su technikos įrenginiu, kuriuo sunku pasitikėti asmeniniu ir emociniu lygmeniu. Išbandžiusieji Maiką teigė, kad nebuvo taip lengva su juo bendrauti, bet, nepaisant to, kai kurie testuojantys vartotojai gebėjo parodyti tam tikrą intymumo lygmenį bendraudami su šiuo personažu. Įdomu tai, kad šis artumas buvo akivaizdžiai matomas peržiūrint vaizdo medžiagą – žmonėms puikiai pavyko bendrauti akis į akį su Maiku! Mes suvokėme, kad Maikas gali būti laukiamu svečiu mažoje žmonių grupėje, tokiuose nedideliuose renginiuose, kaip mūsų dirbtuvės Nidoje. Maikas gali pagyvinti renginio atmosferą veikdamas kaip pagalbinė socialinės interakcijos priemonė. Galėtume naudoti šį personažą idėjų, atsiliepimų, įspūdžių surinkimui glaustu formatu. Gautas turinys, priklausomai nuo sugalvotos Maiko pateikiamos istorijos, gali tarnauti skirtingiems tikslams. Vaizdo medžiaga taip pat gali tarnauti kaip grupinė „nuotrauka“ ar renginio atminimo dovana. Taigi, iš esmės mes galiausiai sukūrėme žaismingą koncepciją, kaip gauti vaizdinį turinį apie žmogiškąsias patirtis naudojantis perduodamu, mobiliu ir personifikuotu vaizdą įrašančiu įrenginiu – Maiku.

—111—


Implementation dizaino vadybos projektĹł ÄŻgyvendinimas


Inspiring stories of Nida restaurant

Inspiring stories of Nida restaurant In June 2013, two months after the seminar, we decided to implement some of the ideas we had generated and turn the design management project into reality. An exhibition showcasing the results was opened on August 1, 2013, at Kitchen restaurant in Nida (Pamario str. 1/31). The exhibition consisted of newly discovered photos of the restaurant from the 1960s, most of which came from the Lithuanian Central State Archive (the photo of the French philosopher Jean-Paul Sartre is by Antanas Sutkus). Among other things, the exhibition also included a presentation of the chocolate bar “Neringa-Kitchen”, which was especially created as part of the project. The packaging design was inspired by the original chocolate box “Nida” (artist Teresė Ivanauskaitė, 1934-2013) and the font “Neringa” was a fond recreation of 1960s Lithuanian graphic design style. The realization that we were actually developing the project was challenging – so many things to do, so many things to discuss…. We came up with the final idea of how we were going to bring history back to life. The project consisted of separate elements – a small exhibition of the pictures we collected from Zita and the Lithuanian Central State Archive. One of the highlights of this was a very important picture that we found during our research of the French philosopher Jean-Paul Sartre, taken at the restaurant in 1965 by Antanas Sutkus. Along with the especially designed 60s-style chocolate, the exhibition included a selection of postcards made from original photos so that people could take a piece of history away with them. It was not easy to gather all the relevant materials and sources together, but it was nonetheless extremely interesting and inspiring. We met new people, got them involved in the project and found that they were every bit as enthusiastic about it as we were. The project was truly a collaborative effort as it involved people from different countries and different fields of expertise, all of whom were totally dedicated to reaching the best possible result. The day of the exhibition opening was exciting; hanging the pictures, trying to recreate the environment the way it was back then, searching for the right music and waiting for people to come. People… I remember waiting for the main guest and star of the evening to come. ZITA – it was largely thanks to her that the project had been so successful. She was a major inspiration in every way! And when we saw her, together with her family, looking so happy and smiling at everyone, she actually evoked the past, she brought it back with her wonderful stories and the evident love and nostalgia she felt for those times…

—113—


Nida

Trumpai apie šią vasarą įgyvendintą projektą „Įkvepiančios Nidos restorano istorijos“: Projekto metu tyrinėtos restorano istorijos, kurias siekta interpretuoti į pagalbą pasitelkiant dizaino artefaktus, žmonių pasakojimus ir už pastato slypinčias legendas. Sujungus visą gautą informaciją, buvo pasirinktos kelios priemonės atskleisti „Neringos“ restorano istorijas – tai nuotraukų paroda ir atvirukų serija, panaudojant Zitos Pelekienės asmeninio archyvo nuotraukas, Antano Sutkaus bei Lietuvos centrinio archyvo fotografijas, kuriose užfiksuotos akimirkos, kai 1962 m. JAV lietuviai lankosi Kuršių nerijoje. Jose puikiai atsispindi pastato architektūros ir interjero detalės, XX a. 7  deš. stilius ir ypatinga restorano dvasia. Bendradarbiaujant su restoranu „Kitchen“, buvo sukurta ir pagaminta speciali šokolado serija. Šokolado grafinio dizaino stilius – originali 7 dešimtmečio dizaino interpretacija šiems laikams, kelių skirtingų raštų junginys – saldainių dėžutės „Nida“ (dail. Teresė Ivanauskaitė (1934-2013) motyvai ir magnetolos „Neringa“ (1959) šriftas. Įgyvendinus užsibrėžtus tikslus, po dviejų mėnesių nuo projekto pradžios restorane „Kitchen“ buvo atidaryta paroda „Įkvepiančios Nidos restorano istorijos“ veikusi visą rugpjūčio mėnesį ir kvietusi žmones iš arčiau susipažinti su restorano praeitimi, atrasti dalelę istorijos ....

Kvietimas/ plakatas skirtas parodos „Įkvepiančios Nidos restorano istorijos“ atidarymui. An invitation / poster for the opening of the exhibition „Inspiring stories of Nida restaurant“.

—114—


Inspiring stories of Nida restaurant

Tomas Gedminas ir Zita Pelekienė (bufetininkė dirbusi restorane) parodos atidarymo metu Nidoje. Tomas Gedminas and Zita Pelekienė (former bartender at the old restaurant) during the opening of the exhibition.

Projekto komanda kartu su Zita Pelekiene, fone - nuotrauka iš p. Zitos asmeninio archyvo, tapusi labai svarbia projekto dalimi. The team of the project, together with Zita Pelekiene before the opening along with the core picture of the project (Karolina, Gerda, Zita Pelekienė, Dovilė).

—115—


Nida

Šokoladai ir atvirukai - kad gabalėlį istorijos būtų galima pasiimti kartu. Chocolates and postcards to bring history together with You.

Originali 1967 metų pakuotė, įkvėpusi ir naujų šokolado pakuočių dizainą „Kitchen-Neringa“. The original box of chocolates from 1967 which inspired the design for new packaging.

—116—


Inspiring stories of Nida restaurant

Nidos lietpaltis

Nida raincoat

Idėja gimė 2010 metų vasarą, kuomet Nidos meno kolonijoje vyko Vilniaus dailės akademijos dizaino trečiakursių praktika. Užsiėmimų tikslas – inovatyvių suvenyrų kūrimas Kuršių Nerijos tematika. Vienas šio darbo rezultatų – lietpalčiai su Nidos žemėlapiu. Dizaino vadybos projekto metu studentų grupės “E“ sukurtos idėjos buvo dalinai adaptuotos gaminant eksperimentinius prototipus. Lietpalčiai padovanoti seminare dalyvavusiems dėstytojams bei studentams iš Lietuvos ir kitų Europos šalių. Stebėjome žmonių reakcijas ir klausėme jų nuomonės, bandėme sužinoti ar esant pasiūlai jie norėtų įsigyti tokį rūbą. Sulaukus teigiamų vertinimų buvo nuspręsta plėtoti šį projektą toliau, - t.y., pagaminti didesnį kiekį ir pamėginti įvesti į rinką naują suvenyrą, kuris inovatyviai reprezentuotų Nidą. Rankų darbo lietpaltis visuomet primins Jums vasarą ir nuostabiai praleistą laiką Nidoje. Asimetriškas lietpaltis išmargintas stilizuotu Nidos miesto žemėlapiu tinkamas dėvėti visais metų laikais, visuose pasaulio miestuose. Galimybė ant šios medžiagos piešti permanentiniu markeriu, leis pasižymėti aplankytas Nidos miesto vietas, patirtus įspūdžius ar kitų metų planus. Mūsų tikslas – skatinti jus įsitraukti į Kuršių Nerijos gyvenimą bei padėti susikurti unikalų, personalizuotą lietpaltį.

The idea was born back in 2010 during summer workshops of IIIrd Year design students of Vilnius Academy of Arts at Nida Art Colony. The main purpose of the workshops was to create innovative souvenirs for Nida according to topic of Curonian Spit. The raincoat with margins of Nida map was one of the results of this workshop. Ideas generated by the design group “E” were partly implemented while producing the experimental raincoats which were given for International design management seminar participants (students and lecturers from all over the world) as the presents from Nida. We collected everybody‘s observations and opinions, asking if they would buy this object as a souvenir. In case, we heard many positive evaluations, we decided to produce more raincoats, which would be sold as souvenirs of Nida. The purpose of this design management project is to introduce new product, which is able to present Nida in a very innovative way. A handmade raincoat will always give you soft memories of summer and perfect time spent in Nida. Asymmetric raincoat is inspired by the city of Nida and is decorated with margins of city map. You can wear this raincoat during all seasons and at all the places around the world! An opportunity to draw with a permanent marker on this raincoat will help you mark all the places you have been, you want to go or will go next year! Be inspired and make Nida as personal as You want! Our purpose is to help You get involved into the life of Nida and give You an opportunity to create a unique raincoat for Yourself!

—117—


Nida

Foto / Photo: Rasa Kuzmauskaitė Modeliai / Models: Reda, Ugnė, Adas Idėja / Concept: Grupė E Vadyba / Management: Augustė Vyšniauskaitė

—118—


Mike project Since his appearance in Nida, Lithuania, Mike has landed in Helsinki, Finland, and Berlin, Germany. In Helsinki he was out to find out about the spirit and values within Palmu Inc., a service design consultancy. Mike visited their 50â&#x20AC;&#x2122;s theme summer party. At this time, Mikeâ&#x20AC;&#x2122;s spaceship was PALMU INC. website: the Sputnik and he was traveling around the universe collecting information on how people understood different key concepts such as creativity, ambition, fun and sharing. The idea was to inspire the Palmu community to reflect on their company values and to share these thoughts with Mike, the visitor from outer space. The final product would be both a record of the summer party and also a chance to share experiences and thoughts within the community. In Berlin, Mike tried to get to the core of what makes the Mlove confestival special for its attendees. The event is a crossover between a conference and a festival and the focus is on the future of mobile. The event is set in a beautiful castle near Berlin, and incorporates top notch speakers from around the world with awe-inspiring art shows. Mike landed on the castle grounds, drawn by the magnificent videos which were projected on the castle walls one evening. He was curious to know what was going on, and to hear what people had experienced. Mlove gathers over 200 participants, yet several things happen at once so the experience can be very different depending on whom one asks. We wanted people to share with Mike the single most positive memory MLOVE website: that was on the top of their head once they encountered Mike. The idea was to capture those positive memories, and to build on those for future Mlove events.

Mikes plea for stories about sharing on planet Palmu.

Both instances were a flop: The Palmu event was a bit too wild, and Mike ended up taking a dive in the pool. The written instructions were too complicated. Some who were new to the GoPro had difficulties with turning the camera on


Nida

and off since the button is quite sturdy. This resulted in people keeping the recording mode on while passing the device around, resulting in long clips. The users also didn’t quite buy the look and feel of Mike, and ended up treating him as a camera. However, we did receive extensive feedback on our design, so the trial was a good learning process. In Berlin, Mike met with some very shy conference-goers. Mike flew in after breakfast on the final morning of Mlove, just on the eve of departure. The users’ mood didn’t quite suit the interaction with the newcomer, although some did engage with him. Nevertheless, he did not quite manage to convince with his cute-factor. A user postulated that Mike’s entrée would have been better suited for the final dinner party on the evening before, like signing a guestbook shortly before ending a visit. Both cases provided valuable feedback in terms of how and when Mike’s presence is suitable at events, and above all on how his entrance should be orchestrated. Perhaps Mike needs some (human) partners in crime in order to really push through into a crowd. Rigging the set-up with sensors, audiovisual feedback and some degree of recording automation might result in a smoother user experience. Hiding the camera even better might help in growing sympathy towards Mike. All in all, we’ve had fun following Mike’s development in the first few months of his life. The process has been an excellent lesson in going rapidly, in several iterations of prototyping and feedback, from ideation through to implementation. Mike’s genesis is also a prime example of the benefits of collaboration between a group of designers with diverse academic backgrounds.

Trumpas projekto aprašymas: “Sveiki, mano vardas Mike’as” Po savo pasirodymo Nidoje, Maikas nusileido Helsinkyje (Suomija) ir Berlyne (Vokietija). Helsinkyje jis siekė sužinoti, kokios vertybės ir dvasia sklando paslaugų dizaino konsultacijų bendrovėje Palmu Inc. Maikas apsilankė jų 50-ųjų stiliaus vasaros vakarėlyje. Berlyne Maikas bandė išsiaiškinti, kuo ypatingas lankytojams Mlove konfestivalis. Šis renginys – konferencijos ir festivalio samplaika, jo tematika – ateities mobiliosios technologijos. Abiem atvejais gavome vertingos informacijos apie tai, kaip reaguojama į Maiko buvimą renginiuose ir kaip reikėtų pagerinti naudojimąsi juo. Galbūt Maikui reikia gyvo palydovo, kad lengviau galėtų pritapti ir veikti minioje. Sensoriai, audiovizualinis atsakas ir tam tikro lygmens įrašymo automatizavimas galėtų prisidėti prie geresnės vartotojų patirties. Jei dar daugiau dėmesio sutelktume į kameros paslėpimą, simpatija Maikui dar padidėtų. Apskritai, buvo smagu stebėti Maiko vystymąsi kelis pirmuosius jo gyvenimo mėnesius. Šis procesas tapo puikia pamoka – per išties neilgą laiko tarpą nueitas kelias nuo prototipo sukūrimo iki grįžtamojo ryšio, nuo idėjų iškėlimo iki atlikimo. Maiko genezė – taip pat puikus bendradarbiavimo tarp dizainerių su skirtinga akademine patirtimi pavyzdys.

—120—


Mike project Elena Šimaitė about Nida seminar and “Sticky service”:

Sticky service

Before coming to Nida, I expected this to be a visual-design based seminar. However, what I have experienced and got in this seminar strongly exceeded my expectations. Actually, when I think about that week, it has been a life changing experience for me. To start with, this seminar was truly international. Participants could feel and enjoy those moments when different cultures gather together around one table and share their experiences and views. Secondly, students with different educational backgrounds and knowledge teamed up to work together on the same project which resulted in a great synergy: our collaboration ended up with exceptionally creative ideas and solutions to the problems analyzed. For me, as a student from business-oriented university, the opportunity to participate in design-based seminar has strongly broadened my knowledge and overall understanding about business. This seminar introduced the philosophy of design thinking under the name of service design. It revealed how design thinking can be applied to develop, improve services and business models. To my mind, the most important take-away from this seminar are fresh customer-centric approach to business and the understanding about how mistakes can benefit business :) And now – a few paragraphs about life-changing experience that have been initiated by Nida seminar.

I would like to make a long story short by saying that I came back from Nida with a strong belief that service design is a vital element for any business success. After sharing the knowledge that I’ve gained with other people, I’ve found three more enthusiasts (Deividas Juozulynas, Aivaras Kovalenka, and Gerda Vilkevičiūtė), full-time fans of service design. We spent hours in taking online courses on design thinking, reading books and numerous blogs on service design. In addition to that, we took our chance and found the businesses which let us apply our knowledge to solve their problems and improve services they offered. Such hands-on experience gave us a strong expertise in service design. This journey ended up with the start of our own business. We, “Sticky service“, are the first service design consulting agency in Lithuania! We are here to help business create unforgettable service experiences and make their customers happy. It’s amazing what you can achieve if you know your customers ;) Our team is very grateful to Reima Rönnholm (our Nida workshop mentor from Finnish „Palmu“ service design agency) who gave consultation on how to make the first steps in running service design business.

—121—


Prof. Mikko Koria: „Prisimindamas balandį praleistas dienas, jaučiu, kad negalėtų būti geresnės vietos pasaulyje dizaino vadybos seminarui surengti nei Nidos meno kolonija. Tai buvo tikras malonumas, proga mąstyti, daryti, veikti ir reflektuoti tai, kas yra ir koks galėtų būti dizainas ir jo vadyba“. “On looking back at our days in April, a feeling grew that there are hardly better places in the world to hold a design management seminar than at the Nida Art Colony. A real treat and a retreat, an occasion for thinking, doing, acting and reflecting on what design and its management is and could be”.

Projekto dalyviai Nidoje, 2013 m. balandžio mėnesį/ Project participants in Nida in April, 2013


DĖKOJAME / SPECIAL THANKS TO:

Julija Mazūrienė Aleksandras Dubickij

Julija Reklaitė

Algimantas Obolevičius

Karolis Milaševičius

Antanas Sutkus

Laimonas Obolevičius

Daina Pupkevičiūtė

Linas Ramanauskas

Dalia Greičiūtė

Mikko Koria

Dmitrijus Pachomovas

Rasa Antanavičiūtė

Edvardas Kavarskas

Reima Rönnholm

Eglė Staškūnaitė

Rima Sutkienė

Eva Brazdžionytė

Tomas Gedminas

Gerda Vilkevičiūtė

Toni-Matti Karjalainen

Giedrė Sutkutė

Zita Pelekienė

Gintaras Kazakauskas

ir visiems prisidėjusiems prie

Goda Šuminaitė

projekto įgyvendinimo/

Ieva Stankūnaitė

all contributors to the project


Nida Nida International Design Management Seminar and Workshop Papers Nidos tarptautinio dizaino vadybos ir kūrybinių dirbtuvių tekstai

Sudarytoja / Editor: Karolina Jakaitė Dizainerė / Designer: Ieva Ridzvanavičiūtė Fotografijos / Photographs by: Daina Pupkevičiūtė, projekto dalyviai/ project participants Kalbos redaktorė / Language editor: Monika Skubėjūtė-Jurkėnienė Vertėja / Translator: Gintautė Gabalytė Tiražas / Edition: 300 egz. / copies Išleido / Published by: Vilniaus dailės akademijos leidykla, Dominikonų g. 15, LT-01131 Vilnius Spausdino / Printed by: „Standartų spaustuvė“, Dariaus ir Girėno g. 39, LT-02189 Vilnius

Nida  

Design management seminar papers