Overalia - Opinión El País - Guillermo Vilarroig

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Author:JRIVAS

Date:16/02/15

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Extra Empresas y comunicación

| DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015. NÚMERO 1.528

Saber comunicar Las pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al reto de darse a conocer con las nuevas tecnologías getty images


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Author:JRIVAS

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EXTRA 7

EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015

Empresas y comunicación zá el consumidor va a ser más exigente. P. ¿Qué piensa del abuso de la palabra marca, de la insistencia en hablar de la marca España? R. Una marca país es la sucesión de las grandes marcas de ese país que configuran una imagen. En España tenemos grandes empresas para configurar esta marca, pero sobre todo tenemos grandes deportistas que pasean nuestra marca por el mundo. Y eso es muy importante. P. ¿Más importante que sus empresas y sus productos? R. Todo suma. Hacer marca es la sucesión de todo. Ganar el Tour de Francia también. P. Usted trabaja en la comunicación en Internet. R. Lo que llamamos descifrar el ecosistema digital. Como todo en marketing el nombre es grande y lo que hay detrás es sencillo. Yo parto del principio de que llegará el día

“Hay que reinventar los negocios con mentalidad ‘on line” “Una marca país es la sucesión de las grandes marcas de ese país” que ninguna empresa podrá diferenciarse utilizando las herramientas on line o las redes sociales. La diferencia está en el contenido de lo que escribes en Twitter o en Linkedin. O tu blog. Solo el 10% de la población crea cosas nuevas. En el mundo on line no sabemos todavía nada, queda mucho por aprender. Va muy deprisa y no alcanzamos a entender la amplitud que tiene. P. ¿No le parece que se replica en Internet lo que se ha hecho fuera? R. Exacto, y es un error. El éxito en el mercado no garantiza que también se tenga on line. El consumidor no espera lo mismo. P. ¿Psicológicamente es distinto? R. Diría más: hay que verlo desde la antropología. Hay que estudiar la antropologia de las tribus. El comportamiento on line es muy parecido al comportamiento de tribu. Yo les llamo manadas virtuales. En Internet la presión del grupo es brutal: descuidamos los contenidos y los reproducimos de forma muy fácil. Nos convertimos en tribu con el inconveniente para la marca de que puedes cambiar de grupo rápidamente. P. ¿La marca tiene que buscar al líder de la tribu? R. No lo va a alcanzar nunca. La marca tiene que trabajar con los primeros adoptantes y crear lineas de comunicación dirigidas a pequeños segmentos cuya suma llegue a la tribu. Todos estamos buscando. Hay que reinventar los negocios con mentalidad on line. Por eso mi línea es crear tribu, contar con las personas.

La web: un comercial global 24x7 GUILLERMO VILARROIG

A

rios potenciales contacten con nosotros para que posteriormente un comercial cierre la venta a través de los canales tradicionales. En cualquiera de los casos hay que conseguir posicionar la web en los buscadores. Pero la pregunta es: ¿Cómo consigo que mi web sea visible para mi público objetivo? Google emplea un complejo algoritmo con más de 200 variables para ordenar sus resultados. Pero en resumidas cuentas y sin entrar a analizar todas estas variables, la clave está en saber cómo y con qué términos buscan tus usuarios lo que vendes para después optimizar la web en base a esas palabras clave. Asimismo, es esencial generar contenido de forma regular (con un blog, por ejemplo) con

estas alturas, hasta el mayor enemigo de las nuevas tecnologías sabe que es imprescindible estar presente en Internet si se quiere dar visibilidad a un negocio o actividad empresarial. Sin embargo, muchos tienen la idea de que basta con tener una web visualmente atractiva, con contenidos interesantes y de fácil navegación. No es suficiente si pretendemos que la web sea un instrumento comercial que ofrezca resultados tangibles. Sabemos que la gran mayoría de las empresas no consiguen esa rentabilidad a pesar de comprender (o eso dicen) el alcance que puede tener un portal digital en su negocio. De hecho, así se demuestra en el estudio realizado por Overalia junto con Adegi, en el que se concluye que las empresas estudiadas alcanzan de media 6 puntos sobre 100 en visibilidad en Internet como consecuencia de la escasa inversión en este medio. Además de tener una web actual y perfectamente diseñada, es igual o más importante hacerla visible y atraer usuarios hacia nuestros contenidos digitales. Eso sí, no es suficiente con atraer tráfico para engrosar el númeLas marcas digitales, una de las referencias ro de visitantes en las estadísticas de la web y así satisfacer nuestro ego. Deben ser usua- información de interés para tu rios cualificados que estén real- público y, además, hay que conmente orientados a comprar lo seguir que otras webs de relevancia incluyan en sus sites enque vendemos. Cuando hablamos de visibili- laces hacia esos contenidos de dad online nos referimos, por tu web (lo que llamamos linkejemplo, a estar en los prime- building). Sin duda, es una tarea laboros puestos en los resultados de un buscador como Google riosa y que da sus frutos a mecuando un cliente potencial dio plazo. Obviamente puede busca algo relacionado con la estar apoyada por otros recuractividad, productos y/o servi- sos como campañas de anuncios de nuestra empresa. Es ahí cios y una actitud proactiva en donde hay que estar, cerca del redes sociales que, por cierto, usuario (cliente potencial), pa- cada vez adquieren más relera ofrecerle una web donde en- vancia de cara a la visibilidad y cuentre el contenido que busca el posicionamiento en buscadoy que esté orientada a conver- res. En definitiva, son muchos siones. Es decir, enfocada a que los sectores que pueden sacar el usuario compre un producto partido al marketing online. o envíe una consulta a través No obstante, aunque a muchos de un formulario, entre otros les sorprenda, cabría resaltar de forma especial el sector infines. Si vendemos ropa, alimen- dustrial, sobre todo por su catos, electrónica o entradas pa- rácter internacional, ya que exra espectáculos, por ejemplo, porta un alto porcentaje de su el objetivo principal de la web producción. En ese sentido, Internet es será la venta online. Si, por el contrario, el negocio de nues- un canal de apoyo comercial tra empresa se basa en la venta muy importante para que llede maquinaria industrial, el ob- guen nuevos contactos comerjetivo de la web será probable- ciales interesantes desde distinmente conseguir que esos usua- tos países, como ingenieros y

responsables técnicos que buscan soluciones concretas en Internet. Una apuesta que ya está ofreciendo excelentes resultados entre algunas empresas industriales vascas del ámbito de la máquina herramienta. Y es totalmente aplicable a cualquier empresa que quiera reforzar su presencia internacional. Al fin y al cabo la web puede convertirse en un agente comercial disponible 24x7x365 en todo el mundo. Y este apoyo comercial, impulsado con una estudiada estrategia de marketing online, puede servir para afianzar la presencia en países determinados o incluso para reforzar acciones puntuales como ferias o campañas comerciales específicas. En cualquier caso, es necesario desterrar la

tiones más importantes es la medición y el análisis de los resultados del tráfico. Para ello la herramienta más utilizada en el mundo es Google Analytics en su versión gratuita (aunque también la hay en Premium). La inmensa cantidad de información que ofrece esta herramienta de analítica web permite conocer el retorno de la inversión realizada en Internet con mucha precisión, a diferencia de lo que ha ocurrido históricamente con las inversiones en marketing y comunicación tradicionales. Además del número de visitas, sabemos su procedencia geográfica, desde qué páginas han llegado a nuestra web, por qué palabras clave, cuántas descargas se han realizado, en qué página aban-

para las empresas de cara a sus posibles clientes. / getty

idea de que la web es un catálogo online y descubrir que puede ser un gran comercial. Tanto, que incluso logre superar a la competencia en visibilidad online. En Internet las diferencias en facturación y tamaño no son tan notables. El mundo

Internet es un canal de apoyo comercial para que lleguen nuevos contactos Es necesario desterrar la idea de que la web es un catlágono online digital permite ser más grande a alguien más pequeño si éste trabaja bien su posicionamiento, sus argumentos de venta y su presentación visual. Una vez puestas en marcha todas las acciones para promocionar la web, una de las cues-

donan la web y así una enorme cantidad de información valiosísima que permite tomar decisiones con un buen grado de conocimiento del terreno. Así se consigue adecuar un site para sacarle su mayor partido, es decir, optimizarlo para aumentar el ratio de conversiones (que un usuario haga una compra en la web, que envíe un formulario, que se descargue determinada información o el hito que se marque como objetivo en cada caso). Como dice el dicho popular, la información es poder, y en este caso, Google nos la ofrece en bandeja y, además, de forma gratuita. No cabe duda que adaptarse a esta realidad y conocerla en tiempo real ofrece una ventaja que puede resultar clave para sobresalir en el mercado. Por tanto, ya no se trata de adentrarse en este mundo por curiosidad o interés, sino que se ha convertido en una cuestión de pura necesidad. Guillermo Vilarroig es director de Overalia