Page 1

Reclamespot ‘Red het leven van Firdaoussi’ niet in strijd met gedragscode Partos Een uitgebreide reflectie door IDleaks De reclamespot van Save the Children ‘Red het leven van Firdaoussi’, waarin een stereotype beeld van een arm en hongerig Afrikaans kind te zien is, is niet in strijd met de gedragscode van Partos. Dat concludeert de externe klachtencommissie van Partos. Gemeten langs de richtlijnen van deze code, toont deze reclame voldoende respect voor de menselijke waardigheid van de ‘begunstigde’ en wordt ook de ‘gever’ voldoende geïnformeerd. Wij hadden gehoopt op een andere uitkomst, maar steunen de oproep van de klachtencommissie aan de leden van Partos om de discussie over beeldvorming en stereotypering aan te blijven gaan. Wij willen van het huidige momentum gebruik maken om met deze reflectie wat dieper op de tot nu toe gebruikte argumenten in te gaan, enkele nieuwe argumenten ter overweging mee te geven, een aantal kritische vragen te stellen en waar mogelijk enkele suggesties te doen. Van medio december 2013 tot eind januari 2014 zal Vice Versa in samenwerking met Wilde Ganzen uitgebreid aandacht besteden aan het thema beeldvorming op de website van Vice Versa. Wij nodigen iedereen uit om aan deze open online discussie deel te nemen: directeuren, programmamedewerkers, communicatiespecialisten en fondsenwervers. Wij willen er daarnaast voor pleiten dat deze discussie op basis van feiten en steekhoudende argumenten gevoerd wordt, elkaar de ruimte gegund wordt om kritische vragen te stellen en vooral ook om met concrete suggesties te komen. Wij willen daar met deze reflectie een eerste bijdrage aan leveren.

Waar ligt de grens? In onze ogen is de belangrijkste conclusie van de klachtencommissie dat: de huidige formulering in de gedragscode ruimte laat voor interpretatie en geen harde grenzen stelt aan wat de leden van Partos toelaatbaar achten. Met andere woorden, het is onduidelijk waar de grens ligt: hoe ver mag je gaan om geld te werven en wat moet je minimaal laten zien? Vragen die bij ons rijzen zijn: Hoe kun je op basis van een ruim interpreteerbare gedragscode toch een gewogen oordeel vormen? Waar let je dan op? Hoe bepaal je wat wel en wat niet menselijk waardig, ethisch en respectvol is? Een serie lastige vragen waar niet á la minute antwoord op gegeven kan worden. Maar zonder een duidelijke definitie van deze termen en zonder het bepalen van de grenzen van wat toelaatbaar is, kun je in onze ogen eigenlijk niet tot een gewogen oordeel komen. Wij willen ontwikkelingsorganisaties aanmoedigen eens bij onze buurlanden te kijken hoe zij hier mee omgaan. Er bestaan diverse gedragscodes die een stuk gedetailleerder zijn dan de huidige gedragscode van Partos: die van CONCORD bijvoorbeeld, de ‘Europese Partos’ die niet minder dan 1800 ngo’s vertegenwoordigt, maar ook Dochas, de ‘Ierse Partos’. Laat je daarnaast ook op eigen bodem inspireren: IDleaks en Upact hebben via een uitgebreide co-creatie sessie een gezamenlijk manifest opgesteld waarin wij een aantal basisnormen voor zuivere communicatie presenteren. Deze kunnen een hulp zijn bij het nader aanscherpen van de eigen gedragscodes. Daarnaast willen wij ontwikkelingsorganisaties van harte aanmoedigen om de discussie zo breed mogelijk te voeren: betrek ook de internationale gemeenschap (niet beperkt tot de eigen ‘begunstigden’) en het bredere Nederlandse publiek (niet beperkt tot de ‘gevers’) erbij: wat achten zij toelaatbaar, respectvol en menswaardig? Waar ligt de grens? Vragen: Wanneer zijn beelden ‘menswaardig’, ‘ethisch’ en ‘respectvol’ en wanneer niet? Wat zijn de grenzen van wat toelaatbaar is? Maar ook: wat zou je minimaal moeten laten zien om het publiek goed te informeren? Suggesties: 1) Kijk kritisch naar je eigen gedragscode en maak deze zo concreet mogelijk: definieer een duidelijke grens in wat je minimaal moet laten zien en hoe ver je mag gaan om geld te werven; 2) Betrek burgerbewegingen en jongerenorganisaties (zoals IDleaks en Upact) de internationale gemeenschap (niet beperkt tot ‘begunstigden’) en het bredere publiek (niet beperkt tot ‘gevers’) bij de discussie over beeldvorming en 3) Laat je inspireren door de gedragscodes van buurlanden.

1


Hoe breng je mensen respectvol in beeld? Op basis van welke principes of criteria bepaal je welke beelden respectvol zijn en welke niet? Partos’ gedragscode geeft drie handvatten. Beelden moeten getuigen van: 1) Respect voor de menselijke waardigheid van de betrokken personen; 2) De gelijkwaardigheid van alle mensen en 3) Acceptatie van de noodzaak om solidariteit en rechtvaardigheid te bevorderen. We zullen hieronder de eerste twee verder uitwerken.

Menselijke waardigheid In ‘Red het leven van Firdaoussi’ zien we Firdaoussi uitgemergeld in beeld verschijnen. Volgens de voice-over lijdt ze aan verschrikkelijke pijnen en honger. Haar omstandigheden zijn mensonterend, maar dat is op zich nog geen reden om het dan maar niet te laten zien. Sterker nog, van journalisten en ontwikkelingsorganisaties verwachten wij dat zij ons laten zien wat er gebeurt in de wereld. Oók de misstanden en het onrecht. En Firdaoussi bestaat. Haar leed was echt. Toch wringt de schoen, maar waar? Het is moeilijk de vinger precies op de zere plek te leggen, maar we hebben twee zere plekken geïdentificeerd. In de eerste plaats is daar de achterliggende motivatie voor het tonen van deze beelden: er wordt geld mee opgehaald. Save the Children heeft naar eigen zeggen een bewuste keuze gemaakt voor dit soort op de emotie inspelende beelden, omdat deze vanuit fondsenwervingsperspectief het meest lucratief zijn. We begrijpen dat veel ontwikkelingsorganisaties van donaties afhankelijk zijn. Tegelijkertijd legitimeert dat niet het gebruik van zo maar alle beelden. Een vraag die een antwoord verdient is dan ook: Hoe ver mag en kun je gaan in het tonen van andermans extreme leed om er fondsen mee te werven? Daarnaast is het ook vrij bepalend hoe je mensonterende omstandigheden in beeld brengt. Hoe kijkt de ontwikkelingsorganisatie zelf naar deze mensen? Legt deze de nadruk op de verschrikkelijke omstandigheden, de hulpeloosheid, het gebrek aan hoop en eigen kunnen? Of bewaakt zij de menselijke waardigheid en brengt zij in beeld wat mensen zelf kunnen? In ons manifest opperen wij het volgende: Buit andermans lijden niet uit om donaties te winnen. Laat liever de veerkracht van mensen zien. Waar de grens precies ligt zouden wij graag bediscussieert zien, maar intussen willen wij er voor willen pleiten dat bij het kiezen van beelden de menselijke waardigheid ten alle tijde voorop staat en dat daarbij zoveel mogelijk van het grotere verhaal getoond wordt.

Gelijkwaardigheid Een ander handvat voor het beoordelen van beelden is de mate van gelijkwaardigheid tussen mensen. Deze gelijkwaardigheid heeft meerdere dimensies: er is een relatie tussen de ‘gever’ en ‘begunstigde’, maar ook tussen de ‘wervende organisatie’ en ‘begunstigde’. Laten we beginnen met die eerste: Wanneer zijn gever en begunstigde niet langer gelijkwaardig? Die gelijkwaardigheid komt in het gedrang wanneer negatieve stereotyperingen worden gebruikt, aldus de 1 CONCORD Code of Conduct. Stereotypen, zoals ‘het arme Afrikaans kindje’, versterken het beeld van hulpeloosheid en onmacht van mensen. Chimamanda Ngozi Adichie, een bekende Nigeriaanse schrijfster, is hier duidelijk over: Show a people as one thing, as only one thing, over and over again and that is what they become. Negatieve stereotypering ontkent de kracht van mensen, hun capaciteiten en hun mogelijkheden. Het draagt bij aan een gevoel van superioriteit bij de gever en aan het idee dat de hulpbehoevende afhankelijk is van hulp. De gelijkwaardigheid staat ook op het spel wanneer er een vertekend handelingsperspectief wordt geboden. Met iemand helpen is niks mis. Het wordt pas problematisch als de indruk wordt gewekt dat het leven van iemand te redden is met minimale inspanningen, bijvoorbeeld door het overmaken van 3 euro. De lezer/kijker wordt daardoor in een positie gedrukt, die hij niet heeft. Hij kan hoogstens indirect meehelpen aan het verbeteren van de externe omstandigheden, maar ‘redden’ is een brug te ver. Door een handelingsperspectief te schetsen dat vertekend is en verwachtingen te kweken die niet haalbaar zijn, ontstaat een ongelijke relatie.

1

Avoid images and messages that potentially stereotype, sensationalize or discriminate against people, situations or places; (Art. … CONCORD Code of Conduct)

2


De relatie tussen wervende organisatie en begunstigde is ook interessant om onder de loep te nemen. Zo heeft Save the Children aangegeven dat zij, geheel volgens protocol, de ouders om toestemming heeft gevraagd voor het vertonen van de beelden. Maar is zij zich bewust van de machtspositie die zij inneemt ten opzichte van de mensen die zij helpt? Hoeveel keuzevrijheid hebben ouders als zij hun dochter voor hun ogen zien sterven en de organisatie die de beelden gebruikt ook de organisatie is die hun hulp kan bieden? De verantwoordelijkheid van ontwikkelingsorganisaties zou zich niet alleen moeten beperken tot het vragen van toestemming. Organisaties hebben ook de verantwoordelijkheid om een gedegen afweging te maken wat in het belang van de persoon is en, zeker als het om kinderen gaat, in ogenschouw te nemen of er geen inbreuk wordt gemaakt op de privacy. Bedenk dat deze beelden jaren na dato nog terug te vinden zijn op internet. Wij vinden dat ontwikkelingsorganisaties zich minstens moeten laten leiden door do no harm, maar liever do good als uitgangspunt behoren te nemen.

Hoe breng je mensen respectvol in beeld? Vragen: 1) Wat houdt respect voor de ‘begunstigde’ precies in, en wat het vertonen van beelden betreft: Wat zijn de grenzen van wat toelaatbaar is? 2) Hoe verhouden mensonterende omstandigheden en mensen op een waardige manier in beeld brengen zich tot elkaar? 3) Wanneer ontstaat een ongelijke relatie die schadelijk is, en wat is daarin de verantwoordelijkheid van ontwikkelingsorganisaties? Suggesties: 1) Neem ‘menswaardigheid’ en ‘gelijkwaardigheid’ tussen zowel gever-begunstigde als organisatiebegunstigde mee in de definitie; 2) Maak concreet wat dit betekent en 3) Vraag niet alleen toestemming aan de mensen die je in beeld brengt, maar maak ook je eigen afweging. Neem daarin het lange termijn belang van de persoon mee en ga verder dan ‘do no harm’: do good.

Wat houdt respect voor de kijker in? In een korte boodschap die oproept ons te steunen, gelden de wetten van een wervingsboodschap: die moet kort en eenduidig zijn, het probleem laten zien, urgentie en een geefmotief uitstralen, natuurlijk gebeurt dit met respect voor gever en begunstigde, aldus Save the Children in haar officiële reactie aan de klachtencommissie. Er zullen maar weinigen zijn die deze wetten niet onderschrijven, maar wat houdt respect voor de ‘gever’ en in het geval van het spotje omtrent Firdaoussi de ‘kijker’ precies in?

De rol van context in 60 seconden? Respect voor de kijker betekent dat je hem serieus neemt. In de Gedragscode voor Partosleden staat: De leden van Partos verstrekken volledige, juiste en toegankelijke informatie over het doel van werving. De vraag is: Wat kun, mag en moet je laten zien in 60 seconden? Save the Children beroept zich op het feit dat Firdaoussi niet hun enige externe communicatieboodschap is, maar dat zij gebruik maken van een volledige mix van communicatiebeelden. Hoewel de klachtencommissie het hier mee eens is, beaamt deze ook dat […] er vrijwel geen contextuele informatie over de persoon Firdaoussi of haar leefomgeving in de reclamespot is opgenomen, en dat daarmee geen volledig beeld van de ontwikkelingssituatie in haar land is gegeven. Om vervolgens Save the Children gelijk te geven dat […] dit ook niet verwacht wordt van een korte reclame spot die nadrukkelijk gericht is op het trekken van aandacht. Een commercial is geen documentaire. De kijker is zich over het algemeen goed bewust van de beperkingen van dergelijke wervende reclame uitingen. Een commercial is inderdaad geen documentaire. Maar dit zijn nogal twee uitersten: het laten zien van geen context tegenover de hele context. Dit is nog geen antwoord op de vragen: Wat kun, mag en moet je laten zien in 60 seconden? Hoeveel context verwerk je idealiter in je commercial? Een andere vraag die rijst is bovendien: hoe effectief is die volledige mix van communicatiebeelden? Wanneer een tv reclame miljoenen Nederlanders bereikt, terwijl de uitleg daarvan op een website staat die enkele tienduizenden mensen trekt, is dat dan voldoende effectief? Het scheppen van een volledig beeld zal onmogelijk zijn. Tegelijkertijd kan ook niet alles geoorloofd zijn met als argument dat je slechts de aandacht wilt trekken. Ook in het trekken van aandacht moet er respect zijn voor de

3


kijker en diegene die in beeld wordt gebracht. Daar zitten minimumeisen aan vast, waarbij er enige relevante context moet worden geschetst om het probleem en de oplossing inzichtelijk te maken voor de kijker. Want als er geen context wordt geschetst, maar alleen een beroep wordt gedaan op de emoties van de kijker, kan deze dan een goede en bewuste keuze maken?

Realistische verwachtingen Respect voor de kijker houdt volgens ons ook in dat je realistische verwachtingen schept van wat je met de hulp kunt bereiken. Door de kijker voor te houden dat hij vanaf de bank het leven van iemand in een Afrikaans land kan redden, wordt hij in een positie geplaatst die hij niet heeft. Het leven van deze personen hangt niet alleen af van de beslissing om wel of niet 3 euro over te maken. Hier spelen de familie, lokale autoriteiten, organisaties en andere burgers ook een cruciale rol. We pleiten er daarom voor om terughoudend te zijn in het doen van een zeer sterk moreel appel op de kijker en/of om zeer hoge verwachtingen te scheppen van wat de kijker kan bereiken, bijvoorbeeld door te suggereren dat hij iemands leven kan redden. Dit tast namelijk ook de gelijkwaardigheid tussen de kijker en de persoon in beeld aan.

Structurele oplossingen Wat wij tot slot ter overweging mee zouden willen geven is dat het simplificeren van de boodschap de aandacht wegtrekt bij de ware oorzaken van de problemen. Het versterkt bij donateurs het idee dat zij geen andere verantwoordelijkheid hoeven nemen, dan af en toe 3 euro te storten. ‘Finding Frames’, een Brits onderzoek naar beeldvorming, stelt dat deze manier van communiceren donateurs in hun overtuiging sterkt dat de oorzaken van armoede in arme landen zelf te vinden zijn, en niets te maken hebben met internationale politieke en economische machtsverhoudingen. Een groot deel van de oorzaken van armoede en ongelijkheid ligt echter hier bij ons, door bijvoorbeeld oneerlijke handel. Het zou in onze ogen goed zijn om de geboden hulp zeker op haar eigen waarde te schatten maar tegelijk ook in perspectief te plaatsen. Wat houdt respect voor de kijker in? Vragen: Wat houdt respect voor de ‘gever’ precies in en wat het vertonen van beelden betreft: Wat zijn de grenzen van wat toelaatbaar is? Wat kun, mag en moet je laten zien in 60 seconden? Hoeveel context heeft een kijker nodig om een weloverwogen keuze te kunnen maken? Hoe effectief is die volledige mix van communicatiebeelden? Suggesties: 1) Beperkt je scope niet alleen tot de ‘gever’ maar verleg die tot de ‘kijker’; 2) Neem in ogenschouw dat een tv-spotje veel meer mensen bereikt dan een donateursbrief of website, dus beperkt het ‘genuanceerde verhaal’ niet tot die laatste twee die in verhouding tot het spotje nauwelijks bereik hebben; 3) Wees terughoudend in het doen van een zeer sterk moreel appel op de kijker en/of in het scheppen van hoge verwachtingen van wat de kijker kan bereiken, bijvoorbeeld door te suggereren dat hij iemands leven kan redden; 4) Besteed gepaste aandacht aan de ware, achterliggende oorzaken van problemen en plaats de geboden hulp in een groter perspectief.

Tot slot IDleaks’ hogere doel is dat Nederlandse burgers goed worden geïnformeerd over ontwikkelingssamenwerking. De communicatie van ontwikkelingsorganisaties speelt hierin een grote rol. Al zijn wij niet de indiener geweest van de klacht bij Partos tegen Save the Children, wij delen de mening dat een filmpje als ‘Red het leven van Firdaoussi’ de menselijke waardigheid van betrokkenen aantast en ook bijdraagt aan een schadelijk beeld van ontwikkelingssamenwerking. Met deze reflectie hopen wij een bijdrage te leveren aan een verdieping van de discussie rondom beeldvorming. Maar bovenal hopen wij dat er concrete actie uit volgt en dat ontwikkelingsorganisaties zich getriggerd voelen om 1) hun eigen gedragscodes kritisch onder de loep te (blijven) nemen, 2) daarbij de belangen van ‘begunstigden’ en ‘het grotere publiek’ voorop te stellen, 3) met elkaar heldere afspraken te maken over hoe men eerlijk en respectvol communiceert en 4) dit door te laten klinken in gedragscodes van diverse brancheorganisaties, zoals Partos, zodat deze codes geen enkele ruimte laten voor interpretatie. Graag zetten wij deze discussie met u voort op de website van Vice Versa, onze IDleaks facebookgroep of elders!

4


Uitgebreide reflectie idleaks nav uitspraak partos klachtencommissie over reclame Save the Children  

In deze reflectie gaan wij van IDleaks dieper in op de uitspraak van de klachtencommissie van Partos over de reclamespot 'Red het leven van...

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you