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REVISTA ECONÓMICA DEL IDE

AÑO XIII, No 01 ENERO DE 2007

www.ide.edu.ec

ENE 01

ANÁLISIS

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PERSPECTIVAS AL DÍA: ¿Quiere un pedazo de Amazon? China, todavía subestimadaProductos Orgánicos: ¿Misión imposible? IPod Vs Zune: cazando al líder

PETRÓLEO

Pronósticos de ida y vuelta PABLO LUCIO-PAREDES Director Dpto. Investigación IDE

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POSEER UNA PALABRA EN LA MENTE El sacrificio cumbre del Branding

LOS FAMOSOS 30 MILLONES: SUBSIDIOS Y ATPDEA

DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE Dr. Gabriel Rovayo CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera Dr. Pablo Lucio Paredes Ing. Wilson A. Jácome Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado ASISTENTE DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Andrade DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó IMPRESO POR MAXIGRAF SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre. Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297

Quito: Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar bajo) Pbx: (593-2) 243 40 43 Fax: 243 40 43 (ext. 100) www.ide.edu.ec

COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

jprado@ide.edu.ec

El mundo está (y estará) hambriento de energía, y en particular de petróleo (aunque cada vez menos porque hoy se necesita la mitad de energía que hace 30 años para producir una misma cantidad de riqueza dados los avances en eficiencia tecnológica), y por eso el mercado de los hidrocarburos es tan importante, tan analizado… y tan poco previsible. ¿Difícil de predecir? Sí, así es. Basta ver que hace 6 meses las portadas de los grandes medios de comunicación anunciaban un eventual petróleo a 100 dólares el barril, y en semanas anteriores hemos tenido comentarios sesudos, profundos y muy difundidos anunciando precios para un futuro próximo que podrían caer… ¡por debajo de los 20 dólares! Dos mundos diferentes en menos de un año. Y para el Ecuador esto es muy importante dada la representatividad del petróleo en nuestra economía, y peor aún, dada la dependencia (casi adicción), que cada día aumenta.


Análisis

MENOR USO DE PETROLEO (% PIB) CHINA

EEUU

OECD

UE

JAPON

35 30 25 20 15 10 5 0

1971

1985

En el MONOPOLIO hay una sola empresa productora que tiene una ventaja muy especial: poder escoger cuál es la mejor combinación de precio y producción para optimizar sus utilidades.

UNA BREVE VISION DE LOS MERCADOS

2004

llamamos mercado, que no es manejado por nadie, sino que “simplemente” se genera por efecto de la interacción entre personas y empresas, alcanzando resultados sorprendentes. Hay muchas maneras como se da esta interacción, y por eso hay distintos tipos de mercados. a) COMPETENCIA (no existe, pero es un caso extremo que vale la pena tener presente “para marcar la cancha”). Aquí se presentan cantidades de compradores y de productores. Todos producen un bien o servicio muy similar, con tecnologías muy parecidas, la información fluye de manera perfecta entre unos y otros (todos los consumidores saben todo lo que ofrecen todos los productores y todos los precios, y todos los productores conocen perfectamente lo que quieren todos los consumidores y como producen todos sus competidores).

se pretende “no hace lo que le da la gana en el mercado” sino que tiene una ventaja muy especial: poder escoger cuál es la mejor combinación de precio y producción para optimizar sus utilidades. Y, frente a una situación de competencia perfecta, lo que hace es restringir la producción y vender a un precio más alto. ¿Por qué “no hace lo que le da la gana”? Porque siempre hay un consumidor que dice “yo tengo mi curva de demanda que expresa a qué precio estoy dispuesto a comprar”, y en consecuencia el productor siempre tiene un límite que está dado por el consumidor.

El mercado es el espacio donde interactúan productores y consumidores, oferentes y demandantes, para intercambiar bienes y servicios. Los consumidores vienen con su curva de DEMANDA construida sobre la base de sus ingresos, gustos, deseos, valoraciones, etc…y que en definitiva indica cuánto están dispuestos a pagar por cada unidad de producto que se les ofrece. b) MONOPOLIO (es el otro extremo que c) CARTEL. Es un caso muy similar al del Los productores llegan de la misma manera de manera pura existe en muy pocos casos, monopolio, pero aquí no hay un solo con su curva de OFERTA que básicamente pero permite “marcar el otro extremo de la productor, sino un grupo de productores expresa sus costos de producción (en cancha”). En este caso hay una sola empreque actúan como si fueran un monopolio, particular costos marginales) y cuánto sa productora que, contrariamente a lo que generalmente poniéndose de acuerdo en tienen que cobrar por cada una estrategia de reducir la unidad para recuperar costos y producción para aumentar DIAGRAMA DE MONOPOLIO una cierta utilidad. Se produce precios. Es diferente al monoentre unos y otros un intercampolio, porque no es fácil bio de información y una mantener unido al grupo, en Optimo en P CMg competencia negociación (explícita e particular hay la tentación implícita) que lleva finalmente para algunos (los más pequeal mercado a un cierto punto, ños sobretodo) de no acatar D es decir a una cierta cantidad las reglas del grupo pero sí Monopolio vendida y a un cierto precio. beneficiarse de su acción: maximiza IMg beneficios Para llegar a esto, ha funcionaproducen más de lo acordado, do algo misterioso y de una pero venden a un precio alto Q IMg = Ingreso marginal eficiencia sorprendente, que en un mercado cartelizado CMg = Costo marginal D = Demanda P E R S P E C T I V A

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PRODUCCIÓN DE PETROLEO (Diaria en Mill barriles) ARABIA RUSIA EEUU IRAN MEXICO CHINA NORUEGA CANADA VENEZUELA EMIRATOS

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porque los demás sí limitan su producción. Como ustedes habrán distinguido inmediatamente este es el caso de la OPEP en el mundo petrolero, donde además hay un hecho muy importante: un país (Arabia Saudita) juega el rol de líder y amortiguador en el mercado, es decir por un lado presiona a los demás para que cumplan sus obligaciones pero por otro lado aumenta o disminuye su producción para intentar cumplir los objetivos globales del cartel cuando los demás no los cumplen.

OPEP

NIGERIA KUWAIT UK IRAK ARGELIA BRASIL LIBIA KAZATZKIAN INDONESIA QATAR

OPEP

OPEP OPEP

2,5 2,1 2 2 1,9 1,7 1,6 1,2 1,1 1

OPEP OPEP OPEP OPEP OPEP OPEP OPEP

mente verticales), en consecuencia, La situación del mercado petrolero mundial cuando la demanda aumenta o la oferta es esa: el cartel de la OPEP que tiene un disminuye inesperadamente el efecto en tercio de la producción mundial y producprecios es muy fuerte y en cantidades, es tores libres el resto. Y un regulador mundial mínimo (ver gráfico) que es Arabia Saudita con un 13% de la producción total. EFECTO DE UN AUMENTO DE LA DEMANDA

¿Y qué pasa cuando varían la oferta y/o la demanda?

Y DE UNA DISMINUCIÓN DE LA OFERTA

P2

O’

O

Aquí surge un concepto muy importante (y esencial en el caso que estamos analizando del petróleo): P1 hay productos ante los cuales los consumidores son más elásticos o sensibles, y otros menos, es decir hay casos en que los precios suben y los D D’ compradores reaccionan poco y Q1 Q2 otros en que reaccionan más. Y de la misma manera hay productos que cuando los precios suben los productores … obviamente lo mismos sucede al revés: reaccionan rápidamente aumentando la un efecto importante en disminución de producción, y otros casos en que los precios cuando la oferta se recupera o la aumentos de producción son más lentos. demanda disminuye.

ene-80 ene-81 ene-82 ene-83 ene-84 ene-85 ene-86 ene-87 ene-88 ene-89 ene-90 ene-91 ene-92 ene-93 ene-94 ene-95 ene-96 ene-97 ene-98 ene-99 ene-00 ene-01 ene-02 ene-03 ene-04 ene-05 ene-06 ene-07 dic-07

d) CARTEL CON OTROS PRODUCTORES LIBRES. Finalmente tenemos un caso en que se combinan las opciones anteriores. Hay un grupo de productores que actúan (o intentan actuar) como cartel para reducir producción y aumentar precios, y otro grupo que actúa de manera libre como si estuvieran en competencia. Cuando este segundo grupo es pequeño, la situación es clara: solo se aprovechan de los precios altos fijados por los primeros. Cuando este segundo grupo ya se ha vuelto grande e importante, entonces tenemos un mercado más complejo que es justamente el En el caso del petróleo estamos justamente Por eso el mercado del petróleo muestra mundo del petróleo: por un lado un cartel en una situación casi extrema en la cual variaciones tan fuertes y los pronósticos son (monopolio de grupo) que explícitamente tanto la curva de demanda como de oferta tan difíciles. Eso lo vemos con claridad en el tiene una política de fijar producción para son muy poco sensibles (es decir gráficasiguiente gráfico del precio en los últimos 25 influir sobre precios, y otro años: tendencias muy variables, grupo que intenta actuar altos y bajos extremos. PRECIO DEL PETRÓLEO (AÑO BASE 2005) libremente aprovechánY lo mismo vemos en el caso precio nominal crudo dose de los precios del precio ecuatoriano: solo precio base 2005 promedio establecidos por los otros, entre 1993 y el 2004, se han 100 pero que dado su tamaño dado picos en 18 dólares y 80 tampoco puede actuar luego 30 dólares, y un bajón 60 libremente y de alguna impresionante hasta los 9 40 manera basa su estrategia dólares por barril … y luego el en lo que hace el cartel. rápido ascenso hacia los 50 20 Hay un juego estratégico dólares! ¿Puede imaginar algún 0 complejo. mercado más volátil?

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Análisis

PRECIO DEL PETROLEO ECUADOR

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¿QUÉ HA PASADO CON LA OFERTA Y LA DEMANDA EN LOS ULTIMOS TIEMPOS? El gráfico siguiente casi nos exime de comentarios: la producción efectiva se ha acercado tremendamente a la capacidad de producción máxima en el mundo, lo que quiere decir que el aumento de la demanda ha obligado a incrementar la producción de tal manera que los márgenes para atender cualquier fluctuación se han vuelto mínimos. Y ahí ha jugado en pleno la Ley de Murphy: lo que podía suceder sucedió, es decir que ese mercado muy estrecho y con poco margen de maniobra, se ha enfrentado a fuertes presiones tanto por el lado de la oferta como de la demanda.

Las empresas estatales invierten menos y son menos eficientes que las privadas, además de aumentar la falta de información y transparencia en el mercado (que con las privadas de hecho es un problema también).

Mirando hacia la oferta Si Usted se pregunta (y pregunta a los demás) ¿quiénes son los grandes productores mundiales de petróleo? La respuesta muy probablemente será: las grandes empresas trasnacionales privadas, pensando obviamente en las que alguna vez se llamaron las 7 Hermanas como son Exxon, Texaco, etc… y además en el fondo de su mente habrá pensando en esos gigantes como los grandes ganadores y manipula-

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Y aquí entra en juego un factor esencial: las empresas estatales invierten menos y son menos eficientes que las privadas, además de aumentar la falta de información y transparencia en el mercado (que con las privadas de hecho es un problema también). Miremos con más detalle:

a) Las empresas privadas están invirtiendo alrededor de 8 dólares por cada barril producido para encontrar nuevas reservas que reemplacen a las ya explotadas, mientras esta cifra está alrededor de los 2 dólares por barril en las estatales (con la excepción de la gubernamental China). Y esto tiene una cierta lógica: los gobiernos CAPACIDAD Y PRODUCCION (Mill Barriles día) propietarios extraen una porción imporCAPACIDAD PRODUCCIÓN 100 tante de las rentas petroleras para 80 dedicarlas a otras actividades en sus 60 países, ya sea subsidios masivos en 40 los propios productos petroleros o en 20 otros como alimen1965 1975 1985 1995 2006 tos y vivienda. 2007

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dores del mercado. Pues permítame decirle que Usted está equivocado y el mundo ya no ese que se imagina. Como el cuadro adjunto lo muestra, las grandes reservas mundiales de petróleo, y en consecuencia una buena parte de la producción como podemos ver en un cuadro anterior, están en manos estatales casi en su totalidad.

LAS PRINCIPALES EMPRESAS MUNDIALES

ARAMCO NIOC INOC KPC PDVSA ADNOC NOC NNPC PEMEX LUKOIL GAZPROM EXXON YUKOS PETROCHINA QATAR PETROL SONATRACH BP PETROBRAS TEXACO TOTAL

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ARABIA IRAN IRAQ KUWAIT VENEZUELA EMIRATOS LIBIA NIGERIA MEXICO LUKOIL-RUSIA GAZPROM-RUSIA EXXON- EEUU RUSIA CHINA QATAR ALGERIA BP - UK PETROBRAS - BRASIL TEXACO - EEUU TOTAL - FRANCIA E N E R O

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% Estatal

Reservas Mil Mill barriles

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DÓLARES INVERTIDOS POR BARRIL PRODUCIDO

toda seguridad NO. de ajuste pueden todavía ser muy imporComo muestran tantes tanto por el lado de la demanda ciertos cálculos como la oferta (nuevas fuentes energéticas hechos por Arabia que de hecho están en la mira). Saudita, hasta ahora se ha consumido 1 Y finalmente no hay que olvidar el impacto billón de barriles de la entrada en el mercado de importan(1.000 mil millones) y tes jugadores financieros que compran y todavía hay un potenvenden crudo actual y futuro como lo cial de 4,7 billones hacen con cualquier otra inversión adicionales es decir financiera (los llamados “especuladores”, para el consumo de expresión que preferimos no usar porque los próximos 130 tiene en nuestro país una connotación años (!) Suponiendo que hay exageraciones negativa y mal entendida). Por un lado dan en estas cifras, todavía queda un margen INVERSION EN ALZA (Mil Mill$) … PERO APENAS aceptable de tranquiMÁS QUE LA INFLACION - 70% nominal 5% real lidad; claro, el tema no es que existan las 455 500 reservas, sino los 400 340 incentivos económi300 cos y tecnológicos 200 200 para su extracción y 100 uso.

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Este lado de la medalla es sencillo: el AUMENTO DEMANDA 2000 A 2005 (Mill barriles/día) crecimiento muy fuerte de las economías asiáticas en los 5 SIGUIENTES últimos años ARABIA (sobretodo India y CHINA China) más una demanda sostenida EEUU en los Estados Unidos INDIA han generado un IRAN crecimiento inesperado por crudo y 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 combustibles (aunque es “extraño” que la gente del sector se haya dejado sorprender más variabilidad al mercado, por otro lado tanto). En ambos casos, la demanda ha generan más información y análisis es decir superado a la oferta a más calidad, pero su entrada generó una los precios anteriores nueva presión en la demanda. INVENTARIOS EN EEUU (Mill Barrriles) (y en ciertos momentos más en derivados). En definitiva es un mercado, donde es muy 350 Pero este fenómeno difícil anticipar el futuro. Hay explicaciones se ha ido frenando. La tan sensatas para la subida, como para lo China por ejemplo, contrario. Aunque el pronóstico más 300 viene de aumentos de razonable es que el precio, muy probablela demanda por mente, habrá caído a la mitad en los encima del 20% anual próximos cinco años. ¿Y antes? También 250 que ahora se han puede ser, pero crucemos los dedos para estabilizado por que esto no suceda porque el Ecuador está debajo del 5%, y en cada vez más adicto a los ingresos del ese país los esfuerzos crudo. Ene-05

Pues bien, en los últimos años se ha invertido algo más de 300 mil millones y se planifica llegar a los 450 mil millones para el 2010… pero como mientras tanto los costos del sector habrán subido, es probable que en valor real ese monto no sea suficiente (hay rubros en que los costos han subido en estos últimos 5 años hasta en el 400% por la escasez o de materiales o de equipos o de personas). Todo esto muestra que, en la mejor de las interpretaciones, estamos solo al borde de la recuperación de la producción consumida. ¿Quiere eso decir que el desfase en el sector es inevitable y que el petróleo va a escasear de tal manera que su precio seguirá elevado? No necesariamente, y casi con

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Mirando hacia la demanda

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De ahí que la inversión está en alza pero no suficientemente. Pensemos que si cada día en promedio vamos a estar (promedio para los próximos 10 o 20 años) consumiendo 100 millones de barriles diario, esto equivale a 36 mil millones al año. Para reponer esto, suponiendo un costo de 15 dólares por barril, las necesidades son del orden de los 450 mil millones.

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b) Hay información bastante confiable mostrando que las estatales, por ejemplo, recuperan en promedio 20% o 30% menos de lo que recuperan las demás.

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También juega mucho en el mercado el factor acumulación de reservas estratégicas sobretodo en los grandes países (inventarios).

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PERSPECTIVAS AL DÍA POR: JULIO JOSE PRADO Subdirector Dpto Investigación

China, todavía subestimada

¿Quiere un pedazo de Amazon?

Algunos analistas han comenzado a hablar de un enfriamiento de la economía mundial, o incluso una recesión, debido principalmente a la caída de la demanda en los Estados Unidos (incluso en algunos artículos de prensa ecuatorianos). Es de conocimiento público, y casi todos están de acuerdo en que el consumo de EEUU mantiene al mundo, y consecuentemente una caída en este país, es un dolor de cabeza para el resto del mundo. Esta aseveración puede haber sido válida durante la década pasada, pero ahora hay un nuevo jugador en el barrio: China. No, la empresa de ventas en-línea más grande del mundo no está a la venta. Pero lo que sí está disponible, es su tecnología, su plataforma, su espacio virtual, e incluso el espacio físico en sus bodegas a nivel mundial. En principio el negocio puede sonar interesante, pues permitiría que las compañías, ahorren costos y tengan la mejor tecnología disponible al subcontratar estos nuevos servicios. Pero, alquilar espacio en Web, arrendar bodegas, y transferir su valiosísima plataforma tecnológica, suena a un desenfoque completo con respecto a su actividad primaria (su core business). Y además, estarían entregando parte de lo que muchos consideran su ventaja competitiva. ¿En qué estaba pensando Jeff Bezos – CEO de Amazon- cuando decidió lanzar este nuevo negocio? ¿Es un suicidio u otra brillante idea?

Ya sabemos del potencial de China como productor, pero todavía no terminamos de entender su papel como consumidor. Y las cifras, como todo en China, son grandes. En 2006, el consumo de los hogares creció en 7%, comparado con el 3% en EEUU. Silenciosamente, durante los últimos 5 años, Asia ha sido la verdadera locomotora del mundo, generando el 50% del crecimiento mundial; y con un PIB que crece al 10-11% anual, no queda duda que China está, en gran parte, trazando el camino. Pero si China exporta a EEUU, ¿una caída de la demanda no le afectará también? La verdad es que el crecimiento de China, contrariamente a lo que se cree, está cimentado en su demanda interna, y no tanto en sus exportaciones, la primera contribuye con un 9% del PIB, mientras la parte externa representa el 2% (lo contrario sucede con otros asiáticos como Taiwán, Singapur, o Hong Kong). Un enfriamiento en EEUU, puede desacelerar algo a China, pero no generaría la crisis que algunos anticipan.

en Diciembre 2006, entre las 26 analistas de riesgo más prestigiosas, 1/3 recomendaron vender acciones, mientras poco más de la mitad, estaban a la espera (hold). En contraparte, Bezos, cree que este es un giro estratégico indispensable. El asunto es que Amazon, está pensado más allá del simple arriendo de tecnología y espacio. Quiere convertirse en la plataforma tecnológica genérica de todas las empresas basadas en la Web. Eso sí es rentable y visionario. Así, como lo hiciera hace varios años Microsoft con Windows, Amazon busca ser el genérico para los negocios web. Desde el punto de vista estratégico, lo que busca generar son economías de alcance. Pero la lucha no es fácil, los titanes, Google y Microsoft están también en carrera, para capturar ese trofeo que todavía no tiene dueño.

Por lo pronto, los inversionistas y analistas de Wall Street, no están muy felices con el nuevo giro que ha tomado Amazon; preferirían que esta empresa que vende al año, 10.000 millones de dólares (1/4 del PIB del Ecuador), se concentre en lo que sabe hacer mejor: las ventas al detalle por Internet. Esto se reflejó en una caída en el precio de las acciones a 26 dólares a mediados de año, su nivel más bajo de los últimos tres años. Mas recientemente,

Amazon ha hecho el primer movimiento. Los financieros dudan, mientras los expertos en tecnología aplauden y celebran desde ya, lo que consideran como la “segunda ola” de los negocios puntocom. Sea cual sea el desenlace, los gigantes se están moviendo rápidamente, y esto abre posibilidades para pequeños empresarios que pueden utilizar la inigualable tecnología Amazon.

Una reducción del consumo en EEUU, puede todavía ser negativa para los latinoamericanos, pero a nivel mundial, el efecto ya no es tan dramático (de hecho, las importaciones de EEUU representaban el 21% del total mundial hace cinco años, ahora el 16%... ¿Imagine qué país se quedó con ese margen?). Según estimaciones del FMI, en el año 2020, China desplazaría a Estados Unidos como el país de mayor consumo en el mundo. Por supuesto, no hay que dejar de mirar al Norte, pero es otra razón más para pensar en diversificar nuestras exportaciones.

AMAZON: Precio promedio por acción 50

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FUENTE: Yahoo Finance

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Productos Orgánicos: ¿Misión imposible? La promesa de los productos orgánicos, en su estado más puro, sugiere que los alimentos no solo deberían estar libres de químicos y pesticidas, sino que además los métodos de cultivo, almacenamiento y transporte también deberían ser no contaminantes y amigables con el ambiente (el incluso algunos más radicales exigen que sean pequeñas familias “tradicionales” y no grandes corporaciones las que producen). A medida que la moda orgánica se toma los mercados (solo en EEUU, el rubro de alimentos representa 14.000 millones de dólares), el “romanticismo” inicial tiende a derrumbarse. Varios estudios estiman que simplemente es imposible mantener el ritmo de crecimiento de los orgánicos, sin afectar las características de producción. Solo en lo que respecta a leche orgánica, se estima que la demanda es 2 veces mayor a la oferta. Para hacer frente a esto, EEUU debería duplicar el número de vacas “verdes”, que se alimentan solo de pasto, sin ningún tipo de antibiótico o químico… Esto haría que la productividad de la tierra baje considerablemente, lo cual no es óptimo. La rentabilidad

por hectárea o por animal, al cambiar hacia metodologías orgánicas, al menos al inicio, caen hasta en 20%, según algunos estudios. ¿Están condenados los orgánicos a desaparecer? Con precios entre 50% y 100% más altos que los productos tradicionales, existen suficientes incentivos para crecer, incluso si la rentabilidad es más baja al inicio. Lo que está claro, es que en Europa y EEUU, será muy difícil que los productores logren satisfacer la inmensa demanda; ahí se abre un nicho muy claro para productores ecuatorianos y latinoamericanos. Pero antes, hay que trabajar seriamente para

cumplir las rígidas certificaciones. Además de las barreras no arancelarias ya existentes (ver Perspectiva de septiembre 2006, para detalle), hay que sumar una relativamente nueva: la certificación “USDA Organic”. Los gigantes del negocio de comidas, Kraft, Kellog, Unilever, Danone y General Mills, están interesados en la compra de materia prima orgánica en América Latina, pero la principal barrera es la inconsistencia y la escasa trazabilidad de la producción (que se exigen en el USDA Organic). El mito orgánico, consiste en no poder mantener las características del producto a medida que se masifica la demanda. ¿Misión imposible? No. Si es que los procesos a lo largo de toda la cadena se estandarizan. Los productos orgánicos en su concepción más pura, no podían contener componentes importados; pero las restricciones productivas, empujan hacia una “apertura” del concepto. La demanda en EEUU y Europa, lo está aceptando. Hay espacio para nuestros productos, y la rentabilidad es -aún- muy jugosa.

IPod Vs Zune: cazando al líder

Durante los últimos 25 años, Apple ha estado tratando de ganar participación de mercado en un territorio ampliamente dominado por Microsoft: el software para computación. Ahora, los roles se intercambian; Microsoft sale en busca de Apple. Pero no se trata solamente de un nuevo aparato de música digital, para competir con el Ipod; el Zune, se ha creado bajo un nuevo enfoque estratégico. Hasta ahora la compañía de Bill Gates, se había mantenido lo más alejada posible de la fabricación directa de aparatos de consumo,

enfocándose en el segmento más rentable de todos, en donde ha mantenido ventajas competitivas extraordinarias: el software. Pero ahora, ha decido ingresar al territorio del Ipod. Algunos analistas, especulan que este es el primer competidor “serio” del Ipod en mucho tiempo, y que posiblemente logrará penetrar el mercado. Sinceramente, esto parece muy difícil, pues Apple ha logrado convertir a su aparato en el estándar de la industria, elevándolo incluso a nivel de “icono urbano del siglo XXI” por los consumidores. La revista The Economist (Nov 06), incluso sostiene que el Zune, no logrará erosionar más que una pequeña fracción del Ipod. ¿Entonces por qué lanzarlo? Los aparatos (gadgets) tecnológicos, son una de las líneas de computación que más crecerán en los próximos años según los pronósticos. Las innovaciones se están dando por este lado, y, como lo ha demostrado el Ipod, un pequeño aparato puede tener una gran influencia directa o indirecta en la disposición de compra de otros productos.

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Microsoft, ve al Zune como la punta de lanza para ingresar en un mercado de consumo que todavía le ha sido esquivo (la consola de juegos Xbox, fue en realidad el 1er intento, pero la estrategia fue diferente en ese caso). ¿Cómo lo hará? Imitando al líder. El Zune, es casi una copia -descarada- del Ipod, no solo en lo físico, sino también en lo estratégico. Microsoft abandona la idea de proveer software para que otros fabriquen los productos, a favor del modelo “hazlo todo tu mismo” de Apple. El cambio es tan radical, que incluso su base de proveedores y detallistas, se verá afectada. Hace algunos años ya se intentó el sistema “antiguo” de crear el software e incentivar la creación de hardware sobre esa base, pero fracasó. Quizás por eso, Microsoft, ha elegido ahora el otro camino: imitar al líder. The Economist, haciendo referencia a esta estrategia menciona que “la ironía de la rivalidad entre Apple y Microsoft es que mientras más batallan entre sí, más se parecen”.

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BRANDING

Poseer una palabra en la mente El sacrificio cumbre del Branding Ing. Francisco Hidalgo Cuesta fhc@codemet.com

Bill Gates sostiene que hacer negocios no es tan complicado: -consiste en vender más de lo que gastamos y que todavía quede dinero-. Para hacer atractiva esta meta, es preciso desarrollar marcas fuertes y exitosas. En este caminar muchos tienden a perder de vista lo que realmente cuenta: introducir el concepto en las mentes.

En la entrega anterior resaltamos la importancia de ser los primeros en ingresar en las mentes. Pero, ¿Qué es exactamente aquello que debemos posicionar en ese territorio tan peculiar? ¿Cuál es la opinión de los expertos? No existe todavía una respuesta clara y definitiva. El problema es que la mayoría de los especialistas parecen no haber comprendido que -una marca en la etiqueta del empaque no es lo mismo que una marca en las mentes- ¿Prueba de ello? Las innumerables definiciones sobre las marcas, disponibles en los textos de marketing y publicidad.

Una marca es -un nombre vinculado a una idea o concepto-. Tan íntimamente vinculado, que la mente no puede separar el nombre del concepto. Categóricamente, tal como lo demuestra el siguiente cuadro, las marcas líderes son aquellas que poseen una palabra o concepto marcado con fuego en las mentes de miles o millones de personas en el mundo. Invariablemente, ya sea en forma inconscien-

PALABRA

PROPIETARIO

Copiadora Rollo fotográfico Rasuradora de afeitar Cola Pañuelo desechable Bebida hidratante Hoja de cálculo Gelatina Cereal Entrega a domicilio Avena Cemento de contacto

XEROX KODAX Gillette Coca-Cola KLEENEX GATORADE EXCEL ROYAL Kellogg’s Dominos’s Pizza Quaker Brujita

te o deliberada, las marcas líderes terminan apropiándose de una palabra en las mentes de los clientes. Según se aprecia perfectamente, esa palabra posee una característica muy particular: Se trata de aquella palabra que define a la categoría, es decir aquella idea o concepto que explica lo que el producto es. A partir de este planteamiento se determina que una marca es -un nombre vinculado a una idea o concepto-. Tan íntimamente vinculado, que la mente no puede separar el nombre del concepto. En otras palabras, XEROX… significa copiadora. KODAK… significa rollo fotográfico. EXCEL… significa hoja de cálculo. Brujita… significa pegamento instantáneo, etc. Obsérvese que esta definición no hace referencia alguna al logotipo, los colores o al empaque del producto.

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EL PODER DE UNA PALABRA Windows posee un dominio casi absoluto y una participación sin precedentes del orden del 90% del mercado global, gracias a que es propietario de las palabras: sistema operativo. Intel posee una participación del 70% del mercado mundial, porque es dueño de la palabra: microprocesador.

FedEx posee el 45% del mercado americano porque posee la palabra: -overnight deliver-. Visa ha llegado a dominar el 53% del mercado mundial de tarjetas de crédito gracias a la palabra: everywhere-. Sus ventas anuales superan la impresionante suma de 1,16 trillones de dólares. ¿Qué palabra posee Master Card?... Mercedes-Benz posee la palabra: -ingeniería-. BMW es propietario de la palabra: -driving-. Volskwagen se adueñó de la palabra: -small-. Volvo posee la palabra: -seguridad-. El resultado de apropiarse de la palabra seguridad le ha representado a Volvo, convertirse en la marca europea de automóviles de lujo de más venta en los Estados Unidos. ¿Es posible fabricar vehículos más seguros que Volvo? Seguramente sí. De hecho, varias marcas afirman haberlo conseguido, entre ellas Mercedes-Benz, GM, Toyota y Saab.

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¿Importa eso realmente? ¿Podrán estas marcas llegar a reemplazar la palabra seguridad en las mentes de los clientes? ¡Seguramente, No! Una vez que una palabra o concepto es estructurado en las mentes, prácticamente no hay nada que podamos hacer al respecto. Millones de dólares en marketing y publicidad se han despilfarrado intentándolo. Definitivamente, lo que no funciona en el Branding, es intentar apropiarse de una palabra perteneciente a otro competidor. Sucede en las mejores familias….Microsoft, la compañía más poderosa del mundo ha intentado infructuosamente por más de una década, arrebatar la palabra -software financiero- a Quicken, su propietario. Pese a todos sus esfuerzos y campañas de marketing, Microsoft no ha podido desbancar a Quicken de su posición de líder del sector. No es una cuestión de conejitos… Todos los conejitos rosados del mundo serán insuficientes para que Eveready llegue a arrebatar la palabra -durabilidad-, a Duracell. Cuando una compañía líder intenta arrebatar una palabra ajena, de hecho lo que muchas veces logra, es reforzar la posición de su competidor, al darle importancia a su concepto.

POSEER UNA PALABRA ES UN LUJO Existen actualmente más de diez millones de nombres de marcas registradas en el mundo. Una cifra fuera de todo contexto, comparada con el número de palabras que puede llegar a aprender una persona común durante toda su vida. Por lo tanto, hay que sentirse realmente afortunado si se posee una palabra como: copiadora, rollo fotográfico, pañuelo desechable, cereal, gelatina, avena, cola, pegamento instantáneo, etc. Una palabra en las mentes es tan poderosa que puede ser considerada literalmente como -un producto de exportación-. ¿Es posible elevar la calidad de un producto con solo cruzar la frontera? ¡Definitivamente si!… si se trata de un país que posee una palabra en las mentes: Vino francés, moda italiana, reloj suizo, tecnología alemana, vodka ruso, automóvil japonés, carne argentina, café colombiano, etc.

Se aplica también a las personas. Tom Peters posee la palabra…..Excelencia, Michael Porter…Competitividad, Philip Grosby….Calidad, Philip Kotler….Marketing, Michael Hammer….Reingeniería, etc. La manera más sencilla de apropiarnos de una palabra es siendo los primeros en introducirla en las mentes. Para ello debemos encontrar una palabra que esté disponible en las mentes. Una palabra que nadie más posea o que ningún otro competidor pueda reivindicar como suya. Este fue justamente el caso de las palabras: -tarjeta de Internet-. Hasta hace unos pocos años, este concepto se encontraba disponible en las mentes de los usuarios de Internet en el Ecuador. ONNET fue la primera empresa en marcar con fuego esta idea, en las mentes de cientos de miles de jóvenes. Como resultado de ello, ONNET posee actualmente las palabras -tarjeta de Internet-. Esto se comprueba diariamente en los puntos de venta, cuando en lugar de pedir una tarjeta de Internet, los clientes la solicitan por su nombre.

Lamentablemente este tipo de comunicación excesivamente creativa, es promovida en la actualidad por la mayoría de las agencias de publicidad. Pero, “nadie está en lo cierto o equivocado por que la multitud piense lo contrario; uno esta en lo cierto, porque su información y su razonamiento son correctos”. Tal como lo mencionara el inversionista Warren Buffett, poseedor de la segunda fortuna más grande del mundo. Este tipo de deficiencias debido a fisuras estructurales presentes en la concepción y el manejo convencional de las marcas, -un asunto pocas veces cuestionado-, está restando competitividad y afectando sistemáticamente la participación de las empresas en los mercados.

La manera más sencilla de apropiarnos de una palabra es siendo los primeros en introducirla en las mentes. Para ello debemos encontrar una palabra que esté disponible en las mentes. Una palabra que nadie más posea o que ningún otro competidor pueda reivindicar como suya.

EL PROBLEMA DE LA CREATIVIDAD Tal como hemos podido apreciar, el tipo de palabras que poseen en las mentes los países, las personas y las marcas líderes, no guarda ninguna relación con: -Digitally Yours-, -Everyone Is Invited-, -Con Master Card… ¿Qué estás pensando comprar?-, -Life´s Good-, -Porque la vida es ahora-, -Just Do it-, -Refresca hasta el pensamiento, -Ahora empieza lo bueno-, -Drive your Way-, etc.

Por ello el CEO debe retomar el control estratégico de las marcas, una gestión tradicionalmente delegada a terceros, a veces ajenos a la empresa. Solo él posee el criterio y la autoridad necesaria para implementar las rectificaciones necesarias a fin de preservar el mayor patrimonio de las empresas: Las marcas.

Es evidente que ninguna de estas palabras define a la categoría. Lo más preocupante, no es nada fácil para los clientes recordar o tener una idea clara de lo que en realidad es el producto. Mucha creatividad, pero poca diferenciación y efectividad. Parecería que el objetivo fuera derrotar a los competidores promocionando el slogan más creativo.

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ABC DE LA ECONOMÍA

Los famosos 30 millones: Subsidios y ATPDEA POR: JULIO JOSÉ PRADO Dpto Investigación IDE

Incertidumbre e intensos cabildeos de último momento, fueron la tónica de la ampliación del ATPDEA. En definitiva, respiramos 6 meses más. Ha sido un gran esfuerzo a nivel diplomático y comercial, ya que según se supo, la propuesta de dejar fuera a Ecuador y Bolivia era la que tenía mayor fuerza al inicio. ¡Hemos tenido suerte!, piensan algunos analistas y empresarios. Otros, quizás hubiesen deseado de una vez por todas que se acabe el ATPDEA, para poner los pies en la tierra y comenzar a pensar en serio en los retos de mediano y largo plazo. En nuestra opinión, perder las preferencias al inicio del nuevo Gobierno, podía haber precipitado ciertas decisiones apuradas, que pueden ser contraproducentes, tanto a nivel político como económico; ahora tenemos una ventana de tiempo - corta - para planificar el siguiente paso. Es evidente que el ATPDEA, va más allá de la lucha antidroga para Estados Unidos; se ha convertido en parte de su estrategia geopolítica para la región. Y vale decirlo, es una visión bastante limitada, pues en lugar de buscar socios estratégicos en la región, se da pie para la confrontación y el distanciamiento. En definitiva, se repite el error cometido por EEUU, durante la negociación del TLC, cuando se endurecieron ciertas posturas (atún, flores, propiedad intelectual…), que dilataron la negociación y terminaron por tirar al tacho todo el proceso. El debate sobre lo que se debe o no hacer en estos seis meses, está abierto. Surgen enton-

ces las propuestas, las opciones y las alternativas. Unas parcialmente válidas, y otras con efectos positivos muy limitados. Analizaremos algunas de las posturas que se han escuchado recientemente.

Subsidios directos al exportador. De entrada, esta es una política comercial que no se puede aplicar en el Ecuador, porque está prohibida en el marco de la OMC. Si se decide hacerlo, el país, podría verse sujeto al pago de multas. A no confundir el subsidio a la exportación, con subsidio a la producción, que a pesar de ser una práctica muy cuestionada, es aceptada en muchos casos por la OMC (de hecho, EEUU y Europa, utilizan esos subsidios a gran escala). Pero, pasemos por alto esto y supongamos, que el Gobierno logra encontrar algún mecanismo para subsidiar a los exportadores por la pérdida del ATPDEA ¿Es lógica esta política? y sobre todo ¿Cómo se aplicaría el subsidio? Lógica.- Las actividades que están amparadas bajo el ATPDEA, son algunas de las más productivas y competitivas de la economía. Se trata de productos que en general, han logrado salir adelante por el esfuerzo conjunto de los empresarios, quienes han desarrollado a pulso los mercados. Ninguno de los casos exitosos que ahora escuchamos con tanta frecuencia – flores, atún, brócoli- se desarrollaron de la noche a la mañana. Pero volvamos un poco atrás, hacia nuestra primera pregunta: ¿Es lógica la política de

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subsidiar al exportador? En principio podemos decir que sí, pues se trata de sectores que se verán afectados por un arancel que antes no pagaban, y por tanto hay que buscar alguna forma de compensarlos. Visto así, por supuesto que es lógico. Le invito a que cambiemos la pregunta: ¿Es lógico subsidiar a los más productivos y competitivos? Ahí, quizás ya no estemos tan de acuerdo, porque eso implicaría desviar recursos que podían haber ido hacia proyectos sociales o cualquier tipo de inversión, para darlos a los exportadores, que no son precisamente los más pobres del país. No es lógico. Terminamos subsidiando a aquellos que no lo necesitaban… y ya conocemos el efecto nocivo de un subsidio sobre la competitividad sectorial. Aplicación.- Pero otorguemos el beneficio de la duda al Gobierno, y supongamos nuevamente que se decida, por un consenso general, otorgar subsidios al exportador. ¿Cómo deberían aplicarse? Tomemos el ejemplo de las flores. El valor estimado exportado a EEUU en el año 2006 bordea los 280 millones de dólares. El arancel que comenzarían a pagar las flores desde Enero 2007, es de 6,8%, es decir 19 millones de dólares anuales. Suponiendo que esta sea la cifra real de pérdidas que tendrían los exportadores (veremos más adelante que no es así, pero no nos adelantemos), el Gobierno deberá entregar ese valor cada año a los floricultores, para compensarlos por la pérdida de las preferencias.

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Hasta aquí todo bien: el Gobierno entrega a tiempo el dinero, las exportaciones no se afectan, todos felices. Imagine ahora que a mediados del año, se produce un aumento de las exportaciones de flores hacia los EEUU por cualquier motivo que sea (hay varios: más demanda, abaratamiento de costos, mayor producción,…). En lugar de exportar 280 millones, digamos que exportamos 350 millones. ¿Seguimos todos felices? Así debería ser. Desde cualquier punto de vista exportar más, es bueno ¿no es así? El tema es que ahora el Gobierno ya no entregaría 19 millones a los florícolas, sino 24 millones. ¡A medida que más exportamos, más alto será el subsidio! Nuevamente, pregúntese si es lógico. Multiplique el arancel por todos los sectores exportadores que pierden las preferencias del ATPDEA, y el resultado es que la carga para el Gobierno (e indirectamente para toda la sociedad) es muy alta. Piense también en todos aquellos nuevos productos que ahora, representan un porcentaje muy bajo de las exportaciones a EEUU, pero que se pueden ir desarrollando. El Gobierno no solo debe subsidiar a los que actualmente existen, sino pensar en los que vienen atrás. Y no estamos hablando de cosas imposibles, recuerde que hace 10 años, las flores casi ni existían, y hace 5 años el brócoli tampoco.

Mantener o perder mercados: los famosos 30-35 millones. La pérdida que representaría para el Ecuador el no tener el ATPDEA, se estima en unos 30-35 millones según cifras que se mencionan. El cálculo es muy simple. Se multiplica el valor de las exportaciones hacia EEUU por el arancel que se deberá pagar. Entonces ¿por qué tanto alboroto por la pérdida de estas preferencias? El subsidiar a la actividades perjudicadas en el monto señalado, no parece ser ninguna cosa del otro mundo, ciertamente representaría menos del 0,7% de nuestras exportaciones. El problema es que la famosa cifra de los 30-35 millones está equivocada. El cálculo es correcto, lo que pasa es que, no se están contemplando los efectos reales de un aumento de los aranceles. Como todo empresario, que compite en mercados “reales” y que vive el día a día de su negocio, conoce, un producto que aumenta de precio, no se ve afectado en la misma proporción del aumento. Clarifiquemos un poco el asunto, volviendo al ejemplo de las flores.

Todos sabemos que con o sin TLC, con o sin ATPDEA, se debe implementar una agenda de competitividad en el país.

acomoda, y paga el valor adicional, porque las flores del Ecuador son “únicas”. b) O, que el mercado reacciona reduciendo la demanda de flores ecuatorianas, al preferir las colombianas o centroamericanas que no son tan buenas, pero son más baratas. ¿Qué cree Usted que sea más probable para el caso de las flores? ¿A) o B)? Antes de responder recuerde que las flores, por más bonitas que sean, son un producto muy elástico es decir que ante una pequeña variación del precio, se genera una gran variación de la demanda. Con esta consideración hecha, no resulta imposible prever, que ante una subida del precio, se produzca una caída de la demanda (que sería proporcionalmente superior). Ahí ya no estamos hablando de los 19 millones de dólares, sino de una cifra que puede llegar a ser 3 o 4 veces mayor. Tampoco se trata de decir que están en juego los 280 millones que exportamos a EEUU, pero minimizar el impacto calculando solo el valor del arancel, es incorrecto. Habrá algunos productores que logren encontrar nichos para seguir vendiendo a un precio más alto, otros, podrán acomodar su nivel de rentabilidad o mejorar su estructura de costos, pero en el general, el mercado se acomodará a la baja. Como antes lo hicimos, sume todos los sectores que dejan de tener preferencias y verá que la cifra de 30-35 será ampliamente sobrepasada. En un estudio realizado por el BCE se estimaba que el efecto de no tener ATPDEA, sería del -3,7% de las exportaciones; es decir 190 millones menos (ahí, se incluían todas las desviaciones de comercio, y los efectos internos). ¿Ya no parece tan bajo el impacto, no es así?

¡Aumentemos la competitividad en 30%! Claro. ¿Por qué no? Si el problema del Ecuador está por el lado, de la productividad y la competitividad. Qué importa si tenemos o no

preferencias, lo que hay que hacer es trabajar a nivel interno, y elevar la competitividad en 30%. Nuevamente suena lógico. El problema es que no es tan fácil en el corto plazo. Todos sabemos que con o sin TLC, con o sin ATPDEA, se debe implementar una agenda de competitividad en el país. Eso no está en discusión. Y parte de esa competitividad pasa -necesariamente- por tener acuerdos que liberen a nuestras exportaciones de barreras, pero no solamente las arancelarias (ámbito de acción del ATPDEA), sino también las no arancelarias y para arancelarias (ámbito de acción del TLC). Y hay que ir trabajando en forma real, en todos los cuellos de botella, que no permiten producir con eficiencia (aduanas, certificaciones, trabas burocráticas, servicios básicos, etc…). No se trata de elegir entre ATPDEA y competitividad, pues no son mutuamente excluyentes. En respuesta a la siguiente declaración: “(…) el país está obligado a reducir sus costos en 30% y no tendrá que preocuparse de que le renueven o no las preferencias”, una caricatura que apareció en la prensa del Ecuador hace poco, decía: “mejor entonces bajemos los costos en un 50% y de una vez les tumbamos a los chinos también”. Queda la impresión que estamos poniendo la carreta delante de los bueyes. Necesitamos ir buscando soluciones prácticas y realistas. Pero cuidado dejamos nuevamente pasar el tiempo, para buscar a último momento medidas remendadas. La discusión debe ir mucho más allá de ATPDEA. El riesgo es que nos estanquemos en discusiones de visión limitada. Los aranceles son quizás el menor de nuestros problemas. Hay mucho más en juego.

Un aumento de 7% en el precio de cada flor, implica: a) Que el producto se sigue vendiendo sin ningún problema, ya que la demanda se

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ACTIVIDADES EN EL IDE

Boletín de Prensa

IDE y DARDEN IDE Y DARDEN BUSINESS SCHOOL FIRMAN CONVENIO INTERNACIONAL

Director IDE, Dr. Gabriel Rovayo y Associate Dean for MBA Education, Robert Carraway

El 17 de noviembre se reunieron en Charlottesville, USA, el Dean del IDE Business School, Dr. Gabriel Rovayo y el Associate Dean for MBA Education, Darden School Faculty Robert Carraway, con la finalidad de iniciar proyectos en conjunto que permitan desarrollar casos ecuatorianos, así como la elaboración de libros entre los profesores de ambas instituciones. Es un hecho de gran trascendencia para el país, ya que Darden Business School está en el ranking #1 by Financial Times 2004, 2005, 2006 en Executive Education en el mundo. Es un gran impulso para la educación ejecutiva del ecuador. El IDE dentro de pocos días comenzará a enviar a dos profesores de su claustro, para que residan en USA, y puedan trabajar con sus asociados en Darden.

IDE y KELLOG KELLOG SCHOOL MANAGEMENT Y EL IDE BUSINESS SCHOOL El pasado 15 de noviembre el Director del IDE Business school, Dr. Gabriel Rovayo y el Director de Kellog School Management Dipak Jain, tuvieron una reunión de trabajo en Chicago para estructurar el mecanismo por el cual ambas instituciones, mediante un acuerdo de investigación, escribirían casos ecuatorianos y latinoamericanos en conjunto. Es de indicar que Kellog es la escuela número uno del mundo en marketing, de donde se inició sus investigaciones el famoso Philliph Kotler, quién revolucionó la manera de hacer negocios en el área del marketing. Dipak Jain (Director General Kellog School Management) y Gabriel Rovayo (Director General del IDE Business School)


Revista Perspectiva Enero 2007