Cuando las cosas van bien, una gran tentación es pensar que siempre van a continuar así…Pasa a nivel global, pasa en nuestro país y también pasó en esta industria. Muchos pensaban que este tipo de marcas lujosas eran inmunes a valles económicos porque habían generado un enorme nivel de lealtad en audiencias con gran poder adquisitivo, las cuales mantenían ese poder incluso en épocas de crisis. Sin embargo no fue así, según la consultora Bain la venta de bienes lujosos en este año se calcula que caerá en un 10% a nivel mundial y en Estados Unidos, donde se vende la tercera parte de estos bienes, se espera que caigan un 15%. Un estudio sobre la intención de compra realizado por Luxury Institute New York señala que el 62% de los consumidores indican que el estado de la economía ha cambiado su visión sobre estos artículos lujosos ya sea por motivos de reducción de gastos en el presupuesto personal o también porque consideran insensible el gasto en bienes suntuarios como estos. Incluso muchos de los encuestados señalaban que habían hecho compras de este estilo pero que pedían a la tienda que se las enviaran a casa o que preferían llevarlas en fundas de papel sin logo. Ante este panorama y al prevenir una tendencia hacia abajo en las ventas, algunas de las marcas optaron por modificar la variable precio. Desde noviembre del año anterior Saks, tiendas de departamento en la Quinta Avenida, bajó precios incluso hasta el 70% en ciertos artículos de diseñador, medida que no se hace sino hasta que termine la temporada. Esto necesariamente generó presión en competidores como Bloomingdale´s quien se vio también obligada a bajar precios para deshacerse de inventarios y no colapsar. Para marcas lujosas como Bottega Veneta, subsidiaria de Gucci esto fue un duro golpe ya que el precio de sus materias primas no baja, y tampoco el precio de su calificada mano de obra que en general son artesanos. Con lo cual le quedaba muy poco espacio para moverse en esta situación y cualquier movimiento apunta a que se afectarían los márgenes.La estrategia de rebajar los precios, aparte de generar caos en la industria también ha dado
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PERSPECTIVA/
JULIO DE 2009
pie a una discusión LAS MARCAS LUJOSAS MÁS VALIOSAS académica alrededor de las estrategias de precio. Para estas marcas el precio es una clara señal hacia nuestros clientes con la cual comunicamos quién somos (o desearíamos ser), dónde nos queremos ubicar, quiénes son nuestros clientes, etc. Al reducir el precio emitimos una señal de debilidad, y dejar sin piso la estrategia. mejor forma sus elementos diferenciables diferenciables, No se debe bajar los precios en industrias han sido coherentes con su estrategia y de lujo…es una regla casi intocable y el no han cambiado su manera de competir. que lo hace corre altos riesgos. Dar la posibilidad de personalizar el Bajar el precio afecta la disposición futu- servicio. Una gran cantidad de personas esra del consumidor a pagar. Puede resolver tán dispuestas a pagar precios premium por problemas de corto plazo pero luego el la deferencia que haga la marca de atendersubirlos es muy difícil e inclusive afectar la lo “exclusivamente”. Hay que darles a nuesrelación construída con la base de clientes tros clientes una historia que puedan contar. que han sido fieles. Le Labo, marca de fragancias establecida en Neva York nos da un claro ejemplo de esto al ofrecer una mezcla de esencias exclusivamente creado para Ud.(o la persona que Ud quiera), incluso la botella lleva la inscripción Este análisis bien podría quedar como de su nombre, fecha y sitio; la cual recordará un análisis de industrias en mercados muy el momento y la ocasión de la compra. distintos al nuestro, algo interesante, llamativo, pero poco aplicable a nuestra realidad. Demostrar conciencia clara a aquellos Sin embargo esa no es la idea. consumidores que no han visto afectada Por eso intentaremos recoger ciertas su capacidad de compra hacia estos bienes prácticas que han tomado este tipo de pero que no ven un gasto en estos artícumarcas para vadear los malos tiempos (sin los como un gesto socialmente correcto. No convertirse en un recetario) y guiar a cier- solo como una estrategia para “maquillar” tos modelos de negocios que se respaldan sino un verdadero compromiso es atar la detrás del concepto de “marca lujosa” don- compra del bien lujoso a causas humanitade el precio no es el principal atributo que rias y sociales. De esta manera haremos que el usuario no asocie marca lujosa a fatuidad. valora el consumidor.
Fuente: Interbrand. Ranking Luxury Brands
Cuando ser lujoso no es tan “in”
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas lujosas?
La crisis pasará. No hay que olvidar que si bien el momento de crisis ha sido profundo, es “solo” un momento y va a pasar. Los consumidores tienen memoria de largo plazo y este tipo de marcas no son creadas para durar un momento sino por muchas décadas. Y una vez que juegas a bajar los precios el subirlos es muy riesgoso frente a la imagen de la marca. Ser sincero con uno mismo. No disculparse por ser caro o lujoso. Las marcas que han sobrevivido bien a estos baches han sido las que han sabido comunicar de
Cuando uno habla de estos modelos de negocios, (ya sea en autos, joyas, ropa, restaurante, etc) siempre rondará el término “aspiracional”. Históricamente en el mundo occidental el ser humano aspira a algo más en lo económico y en lo social. Los bienes de lujo de cierta manera calman esa aspiración al menos momentáneamente. No podemos negar que luego de la crisis el consumidor ha cambiado y empieza a pensar que lo que más importa es el aspecto emocional que dejan las experiencias. Y esto lo que tanto estas marcas como otras menos “lujosas” tendrán que aprender a explotar.