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TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES Guía Práctica de Métodos, Materiales y Procedimientos

CONTENIDOS BASADOS EN LA CUALIFICACIÓN PROFESIONAL DE ESCAPARATISTA de la familia profesional de comercio

EDITORIAL


Técnicas de Diseño de Escaparates Guía Práctica de Métodos, Materiales y Procedimientos


Las Autoras Carmen Cabezas Fontanilla (Madrid, 1966) es titulada en Arte y Decoración de Interiores por la Escuela de Artes Decorativas de Madrid e IADE de Bilbao. Ha desarrollado su carrera profesional como decoradora y escaparatista en empresas de diversos sectores. Su experiencia como docente en cursos de escaparatismo ha propiciado la elaboración del presente manual, publicado por Ideaspropias Editorial. Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada en Geografía e Historia por la Universidad de Santiago de Compostela. Posee los títulos de Vendedor Técnico y Jefe de Ventas, ambos expedidos por la Xunta de Galicia. Tanto su amplia formación en el ámbito del comercio, como su experiencia profesional en el sector se ven reflejados en el presente manual. En el mundo editorial, también tiene publicado el volumen completo titulado Implantación y animación de espacios comerciales, y, como colaboradora, el título Agente comercial, ambos editados por Ideaspropias Editorial.


)LFKDGHFDWDORJDFLyQELEOLRJUi¿FD Técnicas de diseño de escaparates. Guía práctica de métodos, materiales y procedimientos • 2ª Edición Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006 ISBN 10: 84-9839-147-4 ISBN 13: 978-84-9839-147-3 Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 168

TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES. GUÍA PRÁCTICA DE MÉTODOS, MATERIALES Y PROCEDIMIENTOS No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edición en español, por © Ideaspropias Editorial. ISBN 10: 84-9839-147-4 ISBN 13: 978-84-9839-147-3 Depósito Legal: C-2143-2006 Autoras: Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L. Producción Editorial: Gesbiblo, S. L. Impreso en España - Printed in Spain


ÍNDICE 1

El escaparate ........................................................................................................... 1.1. Introducción ................................................................................................ 1.2. Breve introducción histórica........................................................................ 1.3. Función ........................................................................................................ 1.4. Objetivos...................................................................................................... 1.5. Clases de escaparates ................................................................................... 1.5.1. Clases de escaparates según su ubicación ....................................... 1.5.2. Clases de escaparates según la presentación del escaparate ........... 1.5.3. Escaparates publicitarios de marca ................................................. 1.5.4. Escaparates sin mercancía o producto ............................................ 1.5.5. Clases de escaparates en función del producto............................... 1.6. ¿Qué es un escaparatista?............................................................................. EJERCICIO 1 ......................................................................................................... SOLUCIONES ....................................................................................................... 1.7. Resumen de contenidos ............................................................................... AUTOEVALUACIÓN 1........................................................................................ SOLUCIONES .......................................................................................................

1 1 1 5 5 7 8 10 12 13 13 15 18 19 20 21 22

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Principios básicos del escaparatismo....................................................................... 2.1. Introducción ................................................................................................ 2.2. Factores que condicionan la composoción de un escaparate....................... 2.3. Principios básicos de un escaparate: simplicidad; relieves; claridad; agrupamiento y espacios libres; nitidez; predominio; homogeneidad; luminosidad ........................................................................ 2.4. Características fundamentales: visibilidad; orden y unidad; coherencia visual; creatividad y sorpresa ..................................................... 2.5. Principios de composición: equilibrio, peso, forma, espacio y memoria........................................................................................ 2.5.1. El equilibrio .................................................................................... 2.5.2. El peso............................................................................................. 2.5.3. La forma ......................................................................................... 2.5.4. El espacio ........................................................................................ 2.5.5. La memoria..................................................................................... 2.5.6. Propuestas de composición ............................................................. EJERCICIO 2 ......................................................................................................... SOLUCIONES ....................................................................................................... 2.6. Resumen de contenidos ............................................................................... AUTOEVALUACIÓN 2........................................................................................ SOLUCIONES .......................................................................................................

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Elementos base del escaparatismo. El color y la luz. Líneas, superficies y volúmenes. Elementos estructurales ................................................... 3.1. Introducción ................................................................................................ 3.2. El color ........................................................................................................ 3.2.1. La percepción del color................................................................... 3.2.2. Cualidades del color: tono, luminosidad (palidez), saturación (colorido) y matiz .......................................................... 3.2.3. Clasificación de los colores: básicos, complementarios, binarios, fríos y otros ...................................................................... 3.2.4. La psicología del color ....................................................................

25 26 28 29 29 30 31 31 32 33 34 36 37 39 41 41 41 41 42 44 46


2.3.

Criterios de selección de colores: naturaleza y características de los artículos; estilo del comercio y clientela; temporada; moda; número de colores y rentabilidad ................. 3.3. La luz y la iluminación ................................................................................. 3.3.1. La luz y el escaparate ...................................................................... 3.3.2. Sistemas de iluminación ................................................................. 3.3.3. Sombras y color .............................................................................. 3.3.4. Potencia adecuada de un escaparate............................................... 3.3.5. Tipos de lámparas........................................................................... 3.4. Líneas, volúmenes y superficies.................................................................... 3.5. Elementos estructurales: lunas, paredes, fondos (sin fondo, semiabiertos y cerrados) y bases ................................................. 3.5.1. Elementos estructurales .................................................................. 3.5.2. Fijaciones ........................................................................................ 3.5.3. Herramientas de trabajo en el escaparate....................................... EJERCICIO 3 ......................................................................................................... SOLUCIONES ....................................................................................................... 3.6. Resumen de contenidos ............................................................................... AUTOEVALUACIÓN 3........................................................................................ SOLUCIONES .......................................................................................................

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Definición de escaparate......................................................................................... 4.1. Introducción ................................................................................................ 4.2. Disposición................................................................................................... 4.2.1. Simétrica......................................................................................... 4.2.2. Asimétrica ...................................................................................... 4.2.3. Rítmica ........................................................................................... 4.3. Posición ........................................................................................................ 4.3.1. Frontal ............................................................................................ 4.3.2. Oblicua ........................................................................................... 4.3.3. Abanico .......................................................................................... 4.4. Composición ................................................................................................ 4.4.1. Geométrica ..................................................................................... 4.4.2. Lineal.............................................................................................. 4.4.3. Circular........................................................................................... 4.4.4. Piramidal ........................................................................................ 4.5. Elementos iniciales a considerar .................................................................. 4.5.1. Revestimientos................................................................................ 4.5.2. Carteles. Funciones: atracción, explicación y decoración............... 4.5.3. Selección de textos y palabras para carteles ................................... 4.5.4. Rotulación y serigrafía.................................................................... 4.6. Etiquetas. Información (precio, composición, tallas, marcas y otras características) y normativa. Dimensiones y colores. Emplazamiento ............................................ 4.7. Decoraciones interiores. Accesorios de presentación: función, tipos y criterios de selección ............................................... 4.7.1. Función ................................................................................. 4.7.2. Materiales de ambientación .................................................. 4.7.3. Elementos móviles, equipamientos técnicos y sistemas de animación.......................................... 4.7.4. Elementos fijos ......................................................................

47 50 50 50 54 56 57 59 60 60 63 64 65 66 67 68 69 71 71 71 71 72 72 72 72 73 73 73 74 74 74 75 75 76 77 79 80 82 86 86 86 87 88


4.7.5. Elementos vivos..................................................................... 88 4.7.6. Maniquíes ............................................................................. 89 4.7.7. Criterios de selección ............................................................ 90 4.8. Creación del escaparate .................................................................... 91 4.8.1. Medidas del espacio .............................................................. 91 4.8.2. La idea................................................................................... 92 4.8.3. Realización de un proyecto ................................................... 93 4.8.4. Maqueta ................................................................................ 95 4.8.5. Presupuesto ........................................................................... 95 4.8.6. Tiempo de ejecución ............................................................. 96 4.8.7. El decorado y los materiales (madera, plástico, metal, cuerdas, cartón, pintura, papel, yeso, textil y corcho).......... 96 4.9. Programa de exposición de productos............................................... 101 4.9.1. Preparación de los productos a exponer................................ 101 4.9.2. Programación........................................................................ 102 4.9.3. Exposición de los productos: el montaje ............................... 105 4.9.4. Movimiento/renovación de los productos. La periodicidad del escaparate .............................................. 108 4.10. Ventas especiales: saldos, inicio de temporada, fin de año ............... 109 4.11. Rendimiento y eficacia del escaparate: ratios e índices de eficacia................................................................. 109 EJERCICIO 4.............................................................................................. 110 SOLUCIONES ........................................................................................... 112 4.12. Resumen de contenidos .................................................................... 113 AUTOEVALUACIÓN 4............................................................................ 115 SOLUCIONES ........................................................................................... 118 5

Dibujo y diseño ........................................................................................... 119 5.1. Introducción ..................................................................................... 119 5.2. Teoría de la comunicación visual. El significado del diseño ............. 119 5.3. La composición y el diseño ............................................................... 121 5.3.1. Definición ............................................................................. 122 5.3.2. Conceptos y combinaciones generales .................................. 122 5.3.3. Signo. Símbolo. Emblema. Anagramas y diagramas. Marcas y logotipos .............................................. 128 5.3.4. Elementos visuales: tres dimensiones.................................... 129 5.3.5. El método del diseño............................................................. 130 5.4. Dibujo artístico y dibujo técnico....................................................... 130 EJERCICIO 5.............................................................................................. 134 SOLUCIONES ........................................................................................... 136 5.5. Resumen de contenidos .................................................................... 137 AUTOEVALUACIÓN 5............................................................................ 138 SOLUCIONES ........................................................................................... 139

RESUMEN ........................................................................................................ 141 EXAMEN .......................................................................................................... 145 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 151


Este manual se corresponde con el módulo Técnicas de diseño de Escaparates, del certificado de profesionalidad de la ocupación de Dependiente de Comercio, según el Real decreto 1393/1995. El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate aplicando técnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos técnicos, comerciales y estéticos previamente identificados.


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Técnicas de diseño de escaparates

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1.1.

El escaparate

Introducción

El mercado está regido por una serie de leyes entre las que adquiere una relevancia fundamental la de la oferta y la demanda. Las nuevas necesidades, los nuevos productos y las nuevas tendencias precisan mucha ayuda para poder salir a la luz y darse a conocer a los consumidores. Un universo de ofertas que hacen imprescindible el dominio del conjunto de técnicas que persiguen la compra. El escaparate forma parte de este conjunto; lo importante es persuadir. El objetivo es llegar hasta las emociones a través de los estímulos y con ello poner en marcha un proceso que concluye con la compra. Por lo tanto, el mensaje del escaparate debe dirigirse prioritariamente a las emociones y a la subjetividad, teniendo como condición indispensable una comprensión inmediata y breve del observador.

1.2.

Breve introducción histórica

El hombre, desde sus orígenes, ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias y necesidades y el mecanismo del trueque, el acto de intercambio, constituye el primer intento para satisfacerlas. Pensemos en aquel hombre primitivo que dejaba sus pieles sobrantes a la entrada de la cueva a la espera de alguien las necesitará y pudiera ofrecer algo a cambio. Este intercambio de artículos irá evolucionando. En un principio el hombre, instintivamente, sólo desea aquello que pueda satisfacer sus necesidades más elementales. Una vez cubiertas éstas, el ser humano tiende a la satisfacción de


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otras necesidades más superficiales, menos importantes desde un punto de vista objetivo, pero no por ello menos codiciadas. En la antigüedad, los comerciantes fenicios fueron, probablemente, los que dieron mayor impulso a la actividad comercial, que la acompañaban de avisos públicos y de distintas y curiosas técnicas para anunciar numerosos objetos. De hecho, se considera que la necesidad de registrar sus actividades dio origen a un alfabeto muy avanzado. Los grandes competidores de este pueblo fueron los griegos, cultura en la que la figura del pregonero adquiere un extraordinario auge ya que éste vendía su mercancía tras ensalzarla en voz alta por las calles. Con la creación de las primeras lonjas encontramos los primeros atisbos de la publicidad tal como la conocemos, con la utilización de los muros existentes en las poblaciones. Por ejemplo, los distintos establecimientos se anunciaban a través de paneles de mármol con llamativas letras. También empleaban grandes lonas extendidas en el suelo, cuidando especialmente la colocación de los artículos en ella para su mejor exposición. Pero es durante el dominio de Roma cuando realmente se concibe el escaparate. El propio Séneca recomienda vaciar las tiendas para llenar los escaparates. Los romanos fueron también los primeros en crear catálogos de artículos, para fomentar y dar auge a las ferias comerciales, y también desarrollaron la forma y estructura de los anuncios exteriores, al estilo de modernos eslóganes como “sólo vendo flores a los enamorados”. La Edad Media, tras la caída del Imperio Romano, es una época caracterizada por el retroceso, la oscuridad y la inseguridad, pero, a su vez, es testigo del nacimiento de los gremios que impulsan activamente el comercio, una de cuyas consecuencias es la creación de los diferentes símbolos que identifican a los oficios. No obstante, el comercio sufre importantes restricciones debido al establecimiento de un control de precios que impedía al comerciante subirlos, suprimiendo de esta forma la competencia. La invención de la imprenta se convertirá en un factor esencial por su capacidad de reproducir un gran número de imágenes rápidamente. Esto será aprovechado para la creación de carteles. Otro hecho fundamental de esta época, que influirá en estos aspectos, es el descubrimiento del Nuevo Mundo, pues producirá un aumento de poder y riqueza general,


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y, en consecuencia, una mayor especulación. A esto debe unirse la progresiva desaparición del sistema gremial. Ambos factores tendrán grandes consecuencias en el comercio, que son: la instauración o fortalecimiento del estamento burgués como uno de los grupos sociales en auge, un gran incremento de la competitividad entre mercaderes y un profundo desarrollo de la mentalidad de negocio. Uno de los acontecimientos que más influyó en el mundo del comercio y su publicidad fue la revolución industrial, debido a su capacidad de producir en serie gran cantidad de objetos, al mecanizarse los sistemas. De esta forma, cada vez había mayor oferta de productos para mostrar, exhibir y vender. El resultado fue un gran cambio de la mentalidad en el propio comercio ya que hasta ese momento era el consumidor quien esperaba la mercancía, pero después fueron los objetos los que esperan al consumidor. Por ello, se empieza a hacer indispensable la publicidad, cuyo objetivo es atraer al público, para que tenga la posibilidad de elegir entre varios productos similares, y de provocar la necesidad de consumirlos. Con el tiempo surgen nuevos inventos, como la fotografía, la electricidad, etc., que permitirán la creación de nuevas técnicas de publicidad, tales como: “el hombre sándwich”, un individuo se pasea por las calles con dos carteles colgados sobre los hombros, de tal manera que el anuncio se pueda leer por delante y por detrás; la iluminación de los escaparates, no sólo cuando es de noche o el establecimiento está cerrado, sino también de día, para dar realce a ciertos objetos y así atraer la atención del público hacia lo más interesante. En este punto también cabe destacar uno de los elementos fundamentales de nuestra época, que son los carteles luminosos.

La venta de artículos a través de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologías, como es el caso de la publicidad en el punto de venta (PLV) y la venta a crédito.


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Otro elemento de gran importancia para los comercios de textil y para muchos otros, son los maniquíes, que van adquiriendo una imagen más atractiva y cuidada, pues antes tenían un aspecto artificial y poco atrayente. En este sentido es fundamental la incorporación de la cara y las extremidades, que producen una sensación más real, consiguiendo de esta forma un valor individual como expositor. En un principio se elaboraban a base de cera como material principal. Sin embargo, con el uso de la electricidad, los maniquíes se derretían, lo que les daba un aspecto un tanto extraño; éste es el motivo fundamental por el que se abandona el uso de la cera y se comienza a emplear otro tipo de materiales, como el cartón o la madera. En la actualidad el material más utilizado es el plástico, aunque también es muy útil la fibra de vidrio. Por tanto, se puede concluir que el desarrollo del maniquí va íntimamente ligado a la creación de nuevos materiales, así como a las tendencias actuales. No hay más que observar las enormes diferencias de los maniquíes expuestos en los años veinte, muy estilizados, en contraposición a los de la moda de los años cincuenta, cuyas figuras tendían hacia formas más sensuales. Ya en el siglo XX se advierte la revolución de los medios audiovisuales en el campo de la publicidad. En este momento el escaparate se conforma ya como un concepto independiente y, como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento correcto, con el objeto de llevar a buen término su finalidad última, que es promover la venta por medio de la atracción y el estímulo.


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1.3.

Función

No cabe duda de que el escaparate es una de las herramientas más poderosas utilizadas por los establecimientos comerciales para incrementar las ventas, pues debe crear el deseo de compra en el viandante. Además de esta función, cumple también la de reflejar la identidad del comercio, de ahí la importancia que tiene la existencia de una coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de la tienda. Es el medio de comunicación más sutil utilizado por los comerciantes. El escaparate ha sido objeto de numerosas definiciones académicas y una de las más detalladas es la que lo describe como: «hueco que hay en las fachadas de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para colocar en él muestras de los géneros que allí se venden, con el fin de llamar la atención del público». Una definición más acertada, en cuanto a su finalidad, es la siguiente: «medio que constituye un estímulo visual tridimensional, es decir, que presenta el producto tal y como es». A la vista de tales definiciones estamos en condiciones de resolver la cuestión de cuál es la verdadera función de los escaparates y la respuesta es atraer la atención de la persona que pasa por delante.

1.4.

Objetivos

¿Cuánto tiempo se puede mantener la mirada en algún punto de un trayecto o recorrido si no llama nuestra atención? La respuesta es muy poco; captar la atención y obtener una respuesta positiva es, ciertamente, una tarea complicada. Por lo tanto, el escaparate tiene como misión fundamental conseguir que aquella persona que pasa por delante de él, se fije, se detenga y, finalmente, entre en el comercio para comprar, aunque no sea en ese preciso momento. Otro objetivo que debe cumplir el escaparate es convertir al visitante en cliente habitual, ya que, en última instancia, en el escaparate se refleja el estilo del comercio, convirtiéndose en una ventana por la que se atisba el interior, invitando a entrar; si el interior es del gusto del cliente, lo mismo ha de suceder con el escaparate.


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En el siglo XIX, con la aparición de las calles comerciales, la publicidad surge en las fachadas de los comercios; en consonancia, las ventanas también se adornan. Como ya había sucedido en alguna época anterior, las compras se convierten en un hábito social y de tal forma los escaparates, en concreto las antiguas ventanas, dejan de tener una función meramente decorativa para pasar a otra más comercial, encaminada a la que desempeña en la actualidad.

Para muchos comerciantes es tal la complicación que se les presenta a la hora de decorar su escaparate, que les gustaría prescindir de él. Sin embargo, está demostrado que éste es un medio de atracción que lleva a la compra del producto final. Siendo su objetivo último transmitir un mensaje positivo que motive al consumidor a obtener un determinado artículo, el escaparate adquiere cada día más protagonismo. Cada vez hay más productos y mercancía más variada, que debe ser expuesta de forma sugestiva para que los clientes la compren. Como consecuencia de esto se han desarrollado unos procedimientos concretos para que un escaparate, independientemente del gusto, tenga calidad y se convierta en un reclamo que facilite la venta y, de esta manera, la compra se convierta en algo necesario y placentero.


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Tras conocer el objetivo de estimular la actitud de compra del producto, el proceso a seguir constaría de diversos pasos o puntos en los que debería centrarse y que explicamos en la siguiente tabla:

La atención

La percepción

La implicación

La credibilidad

La memoria

La finalidad de un escaparate es llamar la atención y, para ello, es necesario conocer bien al público y, así, estimular sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc. En este punto no se puede olvidar que cada individuo percibe los mensajes de forma diferente y, en consecuencia, realiza interpretaciones diversas. El escaparate debe expresar un mensaje que implique de forma directa al público. Sin embargo, el estímulo no debe ser claro, para que el consumidor haga una composición de acuerdo a su forma de pensar. El mensaje debe ser creíble y posible, con el fin de que el comprador no se sienta engañado. Con el objeto de que el contenido expresado en el escaparate se asiente en la memoria, es necesario repetir los datos; de esta manera, el receptor puede reconocer y aceptar con más facilidad el mensaje.

El escaparate debe ser imaginativo y coherente para que se recuerde, procurando no introducir cambios ocasionales que producirían el rápido olvido del posible consumidor.

1.5.

Clases de escaparates

Los escaparates pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios. Así, se pueden diferenciar distintos tipos de escaparates, según criterios como: el tipo de mercancía o producto del que se trate, es decir, el escaparate de tipo publicitario; el tipo de marca, esto es, de diseño; etc. A continuación nos centraremos en los distintos tipos de escaparates que pueden establecerse en función de su ubicación, del producto y según la presentación del escaparate. Asimismo explicaremos los escaparates publicitarios de marca y los escaparates sin mercancía o producto.


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1.5.1.

Clases de escaparates según su ubicación

En relación a la ubicación, que influye en el buen desarrollo del negocio, se puede decir que existen tres tipos de escaparates: frontales o de fachada, de pasillos interiores y escaparates interiores. Los escaparates frontales o de fachada poseen la mejor ubicación, ya que están orientados a la calle, y deben estar colocados hacia el lugar donde se aglutine una mayor cantidad de gente. Si la entrada al local está cerca del escaparate o si se dispone a la derecha de la puerta, tendrá una mayor aceptación.

Entre los escaparates de pasillos interiores se pueden distinguir dos tipos que explicamos a continuación: • Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta al final: Son escaparates que funcionan porque van llevando al cliente hacia el punto de venta y a su vez lo estimulan.


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• Escaparates de galerías comerciales: Son de tipo frontal, pero incluidos en un espacio interior. Su impacto depende de forma directa de los elementos que se encuentren a su alrededor, que, por lo general, son muy numerosos; en las galerías suele haber muchos locales de reducido tamaño y con escaparates muy pequeños, por lo que debe intentarse crear un tipo de escaparate lo más llamativo y sugestivo posible.

Finalmente los escaparates interiores son aquéllos que se encuentran dentro de las tiendas: vitrinas, móviles, estanterías, etc. Es importante recordar que en el interior de un comercio también existen zonas más importantes o sugestivas, llamadas zonas calientes. Éstas serán las más adecuadas para colocar los mostradores y expositores para atraer la vista del público.


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1.5.2.

Clases de escaparates según la presentación del escaparate

Según el tipo de presentación del escaparate que se quiera ofrecer, éste puede clasificarse en: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, de alto nivel, informativos y animados. Los escaparates corrientes son aquéllos en los que el objetivo único del comerciante es la venta del artículo, dejando como elemento secundario la imagen de la tienda. Se trata de escaparates poco trabajados y carentes de originalidad.

No obstante, la variedad de tipos en los escaparates variados es mucho más surtida. Lo mejor, como veremos, es realizar separaciones para poder crear espacios distintos que expongan productos diferentes. Hay una gran cantidad de gente a la que le gusta esta clase de locales, tipo bazar, donde hay que buscar con atención para encontrar algún producto interesante. Es importante resaltar que el abuso de las mezclas puede llevar a la confusión de la gente.


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Los escaparates de rebajas o saldos prácticamente no se decoran y los productos suelen aparecer amontonados y desordenados. Su mayor reclamo consiste en la colocación de carteles llamativos indicando los precios de saldo. Los escaparates que responden al reclamo de un acontecimiento o fiesta concreta son los denominados escaparates de fiesta. Su período de tiempo es corto, pero se pretende conseguir una gran cantidad de objetivos, elaborando un escaparate vistoso y concreto que ponga de manifiesto el motivo de la fiesta. Los escaparates de alto nivel suelen estar orientados hacia personas de alto nivel económico. Su juego consiste en centrarse en un artículo de lujo, sin recargarlo demasiado, con elegancia, originalidad, sobriedad y buen gusto.

Los escaparates informativos son aquéllos que simplemente informan sobre el producto. Su diseño deberá ser claro, sencillo y preciso, cuyo fin es que se entienda bien el objeto y el motivo de la información.


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Por último, los escaparates animados suelen caracterizarse por llamar la atención del transeúnte, lo que se consigue colocando aparatos en movimiento, seres vivos, artículos móviles, etc.

Como vemos a tenor de esta clasificación, e independientemente de que los escaparates cambien en determinadas épocas del año, la presentación de los artículos puede realizarse de diferentes formas. En primer lugar, colocando los objetos en total desorden o amontonados; en segundo lugar, en montones ordenados, de tal forma que se limite la cantidad atendiendo a la idea a mostrar, haciendo una selección con divisiones regulares, irregulares o de artículos relacionados; y, por último, realizando la presentación de los artículos en montones con formas especiales. Un ejemplo representativo de artículos colocados en masa pueden ser los escaparates de los comercios cuando están de rebajas, que en ocasiones parece más un almacén, debido a la excesiva, y a veces heterogénea e inconexa, acumulación de artículos. Como ejemplo de artículos presentados en montones ordenados puede ser las tiendas de retales o de trozos de telas, donde se expone mucho a un precio bajo. Una muestra de montones con formas especiales la observamos en los supermercados, a través de las construcciones piramidales de artículos iguales.

1.5.3.

Escaparates publicitarios de marca

Los escaparates publicitarios de marca simplemente se presentan como el resultado de una campaña de publicidad, es decir, esa es su finalidad.


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1.5.4.

Escaparates sin mercancía o producto

Este tipo de escaparates transmiten imagen de exclusividad. Pretende transferir una idea para la que no hace falta mostrar productos, ya que en este caso los productos del establecimiento suelen ser suficientemente conocidos. Pensemos, por ejemplo, en los establecimientos ZARA en época de rebajas. ®

1.5.5.

Clases de escaparates en función del producto

Otra división es la que se realiza en función del objeto a exhibir, de esta manera, tendremos dos tipos de escaparate: escaparates de artículos y escaparates de moda.


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Los escaparates de artículos se componen de objetos que no están de moda, pero son completamente necesarios, como por ejemplo, alimentación, vivienda, etc. En cambio los escaparates de moda son aquéllos que venden todo tipo de artículos relacionados con el consumo caprichoso; como por ejemplo, ropa, zapatos, complementos, etc. Según esta última clasificación, podemos reflexionar y hacernos las siguientes preguntas: ¿la venta de estas dos mercancías necesita exponerse en un escaparate?; ¿influiría, a la hora de captar clientes, un escaparate llamativo en una panadería o vendrían igual sin apenas mostrar la calidad de su producto?; ¿los objetos de moda se adquirirían si no nos parásemos en un escaparate atraídos por los colores, la luz o el montaje original?

Escaparates de artículos

Escaparates de moda

A pesar de las respuestas que hayamos dado a las cuestiones anteriores, lo más importante es que el escaparate no sólo sea un bonito montaje, sino que además comunique la idea y logre venderla. Esto es fácil de comprobar, ya que, si paseamos por una calle de cualquier ciudad, observaremos que nos fijamos con detenimiento en los escaparates que nos atraen mucho y otros, en cambio, pasan totalmente inadvertidos porque no consiguen llamar nuestra atención. Esta circunstancia se debe a que no todos los escaparates tienen la misma eficacia y poder de seducción. En todo caso, el escaparate debe tener especialmente en cuenta a su “público” ya que no es lo mismo captar la atención de un grupo de jóvenes estudiantes del instituto, que atraer el interés de un pensionista que se mueve en un ambiente rural. La clase social, la actividad profesional, la edad, el nivel cultural, etc., conforman mayoritariamente las características de un público determinado.


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Por supuesto, la finalidad prevista en la creación del escaparate es siempre atraer la mayor cantidad posible de clientes. De la misma manera, no hay que olvidar que la presentación de los objetos no puede ser la misma en el ambiente de un gran centro comercial que en una pequeña tienda de ambiente rural o que en un comercio de un barrio obrero. Los intereses del público despiertan una curiosidad matizada de una forma diferente. Hay que despertar ese interés sin olvidar nunca a qué tipo de cliente nos dirigimos, para que nuestro esfuerzo sea en vano.

1.6.

¿Qué es un escaparatista?

Un escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates de los establecimientos; deben considerar que los escaparates tienen un fin determinado: atraer a los transeúntes hacia el punto de venta. La Real Academia Española define escaparatista como: “persona encargada de disponer artísticamente los objetos que se muestran en los escaparates”. Esta profesión requiere un elevado grado de especialización y nivel formativo, sin embargo goza de poco reconocimiento dentro del sector comercio e incluso del propio campo de la decoración; de hecho, hay muy pocas personas que se dediquen íntegra y exclusivamente al escaparatismo. En este punto cabría preguntamos ¿por qué apenas existen escaparatistas profesionales? En primer lugar, porque es una profesión completamente nueva para una sociedad que absorbe los cambios y las novedades lentamente; y, en segundo lugar, porque, habitualmente, son los comerciantes los que elaboran, de forma más o menos acertada los escaparates. El profesional del escaparate necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva. Dichos conocimientos se agrupan en tres: conocimientos artísticos, conocimientos comerciales y conocimientos técnicos. Todo escaparatista que se precie debe tener unos conocimientos artísticos. Debe tener buen gusto y. aunque las personas tengan gustos diferentes no se puede olvidar que hay tendencias claras hacia el buen o mal gusto. Por ejemplo, todos recordamos ejemplos de publicidad que todos consideramos de mal gusto. El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas (el buen


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gusto) para ejercer su oficio y no debería entrar en el juego del “todo vale” para atraer la atención. Aquí también tienen cabida las técnicas de decoración. El profesional que conoce estas normas básicas puede trabajar de forma más eficiente y transformar el escaparate a su antojo. El escaparatista debe tener conocimientos del uso del color y la iluminación. Cuando el escaparatista conoce estos conceptos hasta el punto de saber manejarlos, puede elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos. Estos son los conocimientos más importantes, aunque en realidad existen muchos más que a lo largo del manual se irán ampliando. Los decoradores son generalmente los que más han intervenido en este campo, precisamente porque ya tienen este tipo de conocimientos asimilados. Un buen escaparatista debe tener buen gusto, aunque también es importante que conozca las técnicas de decoración. Si el escaparatista conoce a la perfección el manejo del color y la iluminación, puede elaborar un escaparate con el que consiga sus objetivos. El escaparatista, por otro lado, debe tener unos conocimientos comerciales, es decir, debe tener claro cuáles son los objetivos que persigue el comerciante y, por supuesto, estar en condiciones de analizar el objeto o producto ofrecido, es decir, su composición, características y ventajas. Además de estudiar el mercado o la competencia, hay que tener en cuenta el público y la psicología de las ventas, es decir, saber qué está de moda y qué llama más la atención, o lo que es lo mismo, qué es novedad y qué no lo es. En cuanto a los conocimientos técnicos hay decir que para la elaboración de sus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo, texturas, herramientas (electricidad, tapizado, pintura, carpintería), materiales existentes y sus aplicaciones.


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En resumen, para ser un buen profesional del escaparatismo hay que ser creativo, intuitivo, ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y comercial. Los profesionales del escaparatismo son personas con una gran capacidad para crear montajes escénicos y que poseen un gran sentido del color y de la luz. Como norma general el escaparatista debe empezar siempre su trabajo buscando una idea y definiéndola mediante un boceto en el que se vea el trabajo que se va a llevar a cabo. No deberá olvidar en ningún momento que su objetivo es transmitir una impresión positiva al transeúnte. Tendrá que dejar un recuerdo grato, efectivo y duradero, favoreciendo la disposición de compra con la originalidad de su propuesta. Existe una serie de factores, tanto positivos como negativos, que conforman el trabajo del escaparatista y que se recogen a continuación: Positivos

Negativos

Estimula la creación personal.

Limitación del espacio.

Activa las ventas.

Limitación del campo de trabajo.

Realza la imagen del comercio.

Limitación de materiales.

Es un trabajo variado y personal.

Limitación del presupuesto.

Atrae la atención de la gente.

Limitación de horarios laborales.

Permite el uso de materiales diferentes. Limitación en la iluminación.


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EJERCICIO 1 1. Explique brevemente qué es el escaparate.

2. En función del tipo de presentación, ¿cuáles son los tipos de escaparates que pueden haber?

3. ¿Qué conocimientos debe poseer el escaparatista?


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SOLUCIONES EJERCICIO 1: 1. El escaparate se puede definir como: «hueco que hay en las fachadas de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para colocar muestras del género que se vende en el establecimiento, con el fin de llamar la atención del público». 2. En función del tipo de presentación de los escaparates, pueden establecerse diversos tipos como: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, de alto nivel, informativos, animados y publicitarios. 3. El escaparatista necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; éstos se agrupan en conocimientos artísticos, conocimientos comerciales y conocimientos técnicos.


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1.7.

Resumen de contenidos

A lo largo del siglo XX, el escaparate, debido a la revolución en el campo de la publicidad y los medios audiovisuales, adquiere independencia y se conforma como tal. Su objetivo es promover la venta por medio de la atracción y el estímulo, para lo que se necesita un desarrollo y un planteamiento correcto. La forma más acertada de definir un escaparate es a través de su finalidad, que no es otra que constituir un estímulo visual tridimensional, el cual presente el producto tal y como es. Uno de los objetivos del escaparate es convertir al visitante en cliente habitual. El escaparate debe ser un fiel reflejo del estilo del comercio, y deberá hacer surgir necesidades en el cliente cuando lo vea. Los escaparates pueden clasificarse siguiendo varios criterios, es decir, atendiendo al tipo de mercancía o producto, a su ubicación, al tipo de presentación, etc. El escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates con el fin de atraer a los transeúntes hacia el punto de venta. Este profesional necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; dichos conocimientos se agrupan en: - Conocimientos artísticos. - Conocimientos comerciales. - Conocimientos técnicos.


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AUTOEVALUACIÓN 1 1. ¿En qué época se concibe realmente el escaparate como tal? a. b. c. d.

En la Edad Media. En pleno dominio de Roma. En la antigüedad, con los fenicios. En la actualidad.

2. El maniquí es un elemento fundamental para los comercios, ¿qué características deberán presentar para producir una sensación más real? a. b. c. d.

Deberá tener brazos y piernas. Tendrá que presentar los elementos faciales básicos, es decir ojos, nariz y boca. Incorporará cara y extremidades. Todas las opciones anteriores son correctas.

3. El escaparate es una de las herramientas más poderosas utilizadas por los establecimientos comerciales con el fin de… a. b. c. d.

Incrementar el número de ventas. Atraer a todo tipo de clientes. Adornar el establecimiento. Todas las opciones anteriores son correctas.

4. Los principales objetivos de los escaparates son… a. b. c. d.

Atraer la atención y hacer clientes. Exponer la mercancía y ayudar al cliente a elegir. Adornar el establecimiento. Ninguna de las opciones es correcta.

5. ¿Cuál es la característica principal de los escaparates sin mercancía o producto? a. Su finalidad es promocionar mercancía. b. Transmiten una imagen de exclusividad por lo que no precisan mostrar los productos. c. Suelen caracterizarse por ser muy atractivos a la vista. d. Transmitir a los clientes que el establecimiento se encuentra en época de rebajas.


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SOLUCIONES AUTOEVALUACIÓN 1: 1.b

2.c

3.a

4.a

5.b


TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES Un buen profesional del escaparatismo debe ser innovador y creativo, intuitivo e ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y comercial, así como poseer una serie de conocimientos artísticos, comerciales y técnicos. Asimismo debe tener un gran sentido del color y de la luz y también una gran capacidad para crear montajes escénicos. Este manual se corresponde con el módulo “Técnicas de diseño de escaparates”, del certificado de profesionalidad de la ocupación de “Dependiente de Comercio”, según el Real decreto 1393/1995. Cons­ tituye una guía práctica sobre técnicas, métodos, materiales y proce­ dimientos en el arte del escaparatismo. Ideaspropias Editorial recoge recursos y ejemplos reales que nos orientarán y facilitarán el trabajo a la hora de realizar el montaje de nuestro escaparate. El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate aplicando técnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos técnicos, comerciales y estéticos previamente identificados. También pretende ser una guía práctica de consulta y un referente para todas aquellas personas que deseen llevar a cabo el diseño y la composición de un escaparate.

ISBN 10: 84-9839-147-4 ISBN 13: 978-84-9839-147-3

9 788498 391473

EDITORIAL

www.ideaspropiaseditorial.com

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