Page 1

1


executive summary This report was commissioned to examine how to reposition the Vespa on the Danish market. Furthermore we will recommend the way to do this. This project has a period of 4 weeks, furthermore the Gantt-card of the campaign period shows that the campaign shall be running for 1. of May to the end of August. This means it will be running for the summer months when there are the most possibilities of seeing the advantages when driving the Vespa. The main goal for the campaign is to increase the sales of Vespa on the Danish market, and the e-shop should make it easier for the consumer to get the Vespa, and to customize the Vespa so it matches the person ordering it. Furthermore it is important to spread the awareness of Vespa and the possibilities of driving the Vespa, this is done by the campaign. The project wishes to reposition the Vespa as a differentiated product because of the customization possibilities and the web-shop, furthermore the campaign shall be new and different from what have been seen before. Furthermore the target group is different than earlier. The marketing activities are the static advertising on busses, bus stops and magazines. Besides these there are virtual advertising, and the movie on the e-shop case. All of these will make the campaign. The budget for this advertising is 395.850 DKK, this is for all the material and all the employees.

3


indholdfortegnelse I1. Indledning 1.1. Emne 1.2. Problemstilinger 1.3. Probelmformulering 1.4. Afgrænsning 1.5. Metode

side 6 side 6 side 6 side 7 side 7 side 7

2. Konceptbeskrivelse

side 10

3. Virksomhedsanalyse 3.1. SOSTAC 3.1.1. Situation analysis 3.1.2. Obejctive setting 3.1.3. Strategy 3.1.4. Tactics 3.1.5. Actions 3.1.6. Control 3.2. Kamapgneovervejelser

side 12 side 12 side 12 side 15 side 15 side 16 side 16 side 16 side 17

4. Konkurrent- og branheanalyse 4.1. Konkurrentanalyse 4.2. Brancheanalyse 4.3. Konkurrenceovervejelser

side 18 side 18 side 19 side 20

5. Produktanalyse 5.1. Parametremix 5.1.1. De 7’Per 5.2. Produktportefølje 6. Internet survey 6.1. Resultat af spørgeskemaundersøgelse

side 22 side 22 side 22 side 23 side 24 side 24


7. Målgruppe og markedsføringsstrategi 7.1. SMP-modellen 7.1.1. Segmentering 7.1.2. SMUK-modellen 7.1.3. Målgruppen 7.1.4. Positionering 7.2. Markedsføringsstrategi

side 26 side 26 side 26 side 28 side 29 side 30 side 32

8. Overordnede strategier side 34 8.1. Strategi side 34 8.1.1. Vækststrategier side 34 8.1.2. Blue Ocean Strategi side 34 9. Kommunnikationsplan side 38 10. Designmanual side 40 10.1. Design side 40 10.1.1. Stil side 40 10.1.2. Typografi side 40 10.1.3. Farver side 40 11. Konklusion side 42 12. Litteratuliste side 44 12.1. Bøger side 44 12.2. Websitets side 44 13. Bilag side 46 Bilag I - Uddybning af alle SWOT-punkter side 46 Bilag II - Piaggios vision og mission side 47 Bilag III - Spørgeskemarapport side 48 Bilag IV - Selve spørgeskemaet side 52 Bilag V - SMUK-modellen side 53 Bilag VI - Uddybende segmenteringskriterier for målgruppen side 57 Bilag VII - Budget for projekt side 58 Bilag VIII - Risikovurdering og håndtering side 60 Bilag IX - Gantt-kort for projekt side 61

5


1.1. Emne

1. indledning

Vespa er en del af Piaggio virksomheden, der startede med en enkel scooter model i 19461, hvor det i dag er en af Europas største producent af tohjulet motortransport.2 Piaggio startede med at producere dele til flyindustrien og først efter 2. verdenskrig kom den første Vespa på gaden,3 som et resultat af at deres produktionsanlæg var blevet bombet under krigen. Vespaen blev opfundet fordi Piaggio ville lave et billigt alternativ til folket.4 Designet er udviklet udfra en motorcykel, men hvor designeren ville have en mere behagelig kørestilling og rettede derfor på designet. Denne model blev præsenteret for Piaggio, som mente den lignede en hveps, hvilket gav den navnet Vespa og en klassiker var dermed født. I løbet af de næste år voksede Vespaen i den italienske befolknings bevidsthed og antallet af solgte enheder steg år for år, nyere modeller blev produceret, og da en tysk producent fik tilladelse til at producere Vespaen i 1950 steg antallet endnu højere.5 Vespaen blev et ikon for frihed og muligheder, og var tilstede i mange magasiner og reklamer. I dag er der blevet solgt mere end 16 millioner Vespaer verden over. Selvom denne enorme succes ikke er til at komme uden om, mangler der stadig markedsføring af dette transportmiddel. Det danske marked er ikke lige så stort, som det har potentiale til, derfor er det en opgave at give kunderne en mulighed for at se Vespaens funktioner og give dem en nemmere mulighed for at få fat i en.

1.2. Problemstillinger Vespa har været på det danske marked i længere tid, men uden at bide sig ordentlig fast på sin målgruppe.6 Der er ingen markedsføring rettet mod det danske marked og det medfører en manglende viden om produktets fordele. Vespa har en importør til markedet, men op til flere forhandlere, disse forhandlere har dog ikke nogle restriktioner for hvordan Vespaen skal opstilles og placeres i forhold til de andre scootere. Derudover er der ikke en dansk hjemmeside specielt til Vespa, hvor man så vil blive ført til importørens hjemmeside Vespaen er et ikon indenfor transportmidler, men deres markedsføring ikke har været optimal de senere år. Målgruppen er ikke klar over de fordele der er ved at kører og bruge en Vespa frem for substituerende produkter. Det gælder om at sprede dette budskab ud over det danske marked så der igen kan komme gang I salget af Vespaen.

1 2 3 4 5 6

Kilde: http://www.uk.vespa.com/#/vespa/UK/uk/passion/timeline Kilde: http://www.wikipedia.com/Vespa Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse


1.3. Probelmformulering Hvordan kan vi med et koncept repositionere Vespaen på det danske marked og dermed øge opmærksomheden for Vespas danske E-shop?

1.4. Afgrænsning Supply Chain Management Der er blevet prioteret i den forstand at fokus ligger på e-shoppen og vores reklame, derfor er der valgt analyser der er relevante for vores markedsføring, som branche, produkt og virksomhedsanalyse. Dette er grunden til at Supply Chain Management er udeladt, da det er vurderet at den ikke er nødvendig for vores analyse af Vespaens chance for at repositionere sig på det danske marked. Dog er der lavet en anbefaling om hvordan de kan formindske deres leveringstid hvis der er succes for e-shoppen. Designmanual Da vores projekt ikke rummer brevpapir og lignende, har vi valgt at afgrænse designmanualen til de elementer som identificerer dette koncepts design, nemlig stil og typografi. Det er ikke relevant for Vespa da de ønsker at udarbejde en e-shop og muligvis en kampagne. Derfor er der ikke brug for brevpapir og lign. Derudover har de også allerede udviklet deres logo så derfor er dette også udeladt.

1.5. Metode Prototyping er en iterativ udviklingsmetode. Vi vil lave en prototype og præsentere den for målgruppen, hvorefter vi vil arbejde på at forbedre den efter målgruppens ønsker. Da vores tidsmæssige krav ikke stemmer helt overens med prototyping metoden kan man argumentere for at vi har brugt en inkrementel udviklingsmetode. SWOT analysen er en situationsmodel, som vi har brugt som en del af vores SOSTAC analyse. Den tydeliggør produktets situation og nuværende image. Gantt-kortet er et planlægningsværktøj vi vil bruge således, at vi kan beholde et overblik over vores opgaver og vores kunde kan se hvor lang processen er. Det skal hjælpe os med at overholde de deadlines der er sat for projektet. Risikovurdering er en vurderingsmodel, der skal være med til at tydeliggøre hvilke risici, der er ved dette projekt, hvordan de kan undgås og hvordan de skal tackles, hvis de skulle ske. Minerva-modellen er en segmenteringsmodel, hvor vi kan indsnævre vores målgruppe og dermed komme nærmere inde på hvilke værdier der er vigtige for dem. Det vil hjælpe med at rette vores markedsføring direkte til vores målgruppe. Vi vil bruge denne model som en fortsættelse af vores

7


kvantitative dataindsamling. Porter’s 5 forces er en branchemodel, som vi vil bruge til at analysere den branche som Vespa er i og hvordan denne er. Dermed vil det give os en idé for hvordan Vespa kan udnytte mulighederne bedst muligt. Boston-modellen er en situationsmodel, som analysere hvor og hvordan et produkt ligger i forhold til konkurrenterne. Dette vil give os værktøj til hvor Vespa ligger, og hvordan de kan forbedre sig i forhold til de konkurrenter, der er på markedet. Porters generiske strategier er et strategiværktøj, som skal bruges til at analysere mulighederne for fremtidige strategier for Vespa på det danske marked. Anshoffs vækstmatrice er et vækstværktøj, der skal hjælpe os med at afgøre hvilke strategier, der vil være bedst for Vespa på det danske marked. Blue Ocean strategi er en branchemodel. Vespaen skal skabe et blue ocean marked på det danske marked. Denne model er med til at afgøre, hvordan dette skal opnås. PLC-kurven er et værktøj, der er med til at analysere produktets situation. PLC-kurven kan sammen med Boston-modellen fortælle hvor i processen produktet er i forhold til kunderne. Er den i introduktionsfasen eller i udfasningen. Og om der skal investeres i at få dette produkt hen til introduktion igen. Internet survey er en kvantitativ dataindsamlingsmetode, som skal give os en indsigt i hvordan vores målgruppe opfatter produktet, og på den måde hjælpe os til at vælge den rigtige strategi for hvordan det skal markedsføres. Designmanual er et retningslinjeværktøj. Den beskriver, hvordan vi vil udvikle vores produkt og med hvilke designmæssige faktorer. Vi vil anvende dette ved at tage informationer fra vores dataindsamling for at få en idé om vores design. Formålet med dette er at komme frem til den helt rigtige designmæssige retning. Moodboard er et visuelt brainstorm værktøj. Det skal bruges til at samle alle vores ideer på et sted så vi bedre kan udvælge det bedste med hjælp fra vores kvantitative dataindsamling. På denne måde kan vores idéer forenes med målgruppens idéer. Kommunikationsplan er et oversigtværktøj. Dette vil vi anvende med vores idéer og de krav, der er stillet til os. Disse tilsammen vil give os en plan om, hvordan vi skal lave vores projekt.


9


2. konceptbeskrivelse For at løse vores problemformulering, har vi valgt at udvikle et koncept. Konceptet skal sikre at alle i gruppen, har den samme vision for selve opgaven. Samtidig skal den også sikre at vores vision stemmer overens med vores kunders ønsker. Derudover skal læseren/kunden kunne danne sig et overblik over vores rapport, som vil bestå af analyser, modeller og konklusioner, som til sammen begrunder vores konceptvalg. Konceptet hedder “Wear a Vespa”. Navnet beskriver den måde Vespa gerne vil opfattes, nemlig som en slags accessory, der fuldender ens livsstil. Hvilket også er produktets pay-off og vores kampagnes budskab. Dette vil blive videregivet gennem  vores pay-off “Complete your style - Wear a Vespa”. Konceptet skal bruges til at ændre Vespas nuværende position blandt alm. scootere, som har et meget negativt image i Danmarks storbyer, til at være et mere kulturelt og moderne transportmiddel. Det skal gøres gennem en række distributions- og medietiltag - e-shop, restriktioner til forhandlere, kampagne, slogan, stillestående reklame, virtuel reklamebanner, medlemsklub, nyhedsmails. Med størst fokus på distributionstiltagene.   Den overordnede idé er at lave et samlet koncept for Vespas “ansigt” ud ad til. Alt fra produkt, promotion, distribution og service skal følge konceptet. Der skal der laves en kampagne, som skal kick-starte salget af Vespaer til kvinder mellem 22-32 år. Dette skal ske ved at sætte fokus på Vespaens mange customization muligheder. Det er også vigtigt at målgruppen bliver gjort opmærksom på at scooteren kan leases. Når kampagnen er slut, er det vigtigt at kunderne stadig får den her “Vespa-feeling”. F.eks. gennem den særlige samlede købsoplevelse som en køber bør opleve ved et Vespakøb. De bør opstilles en række krav til de eksterne forhandlere, så deres “fremstilling” af Vespaen følger Vespacaféens udseende. Disse steder skal det også reklameres tydeligt for de mange customization muigheder der er ved Vespaen. Også efterkøbsoplevelse er meget vigtig. Hertil skal der skabes et “Vespa-community”; et medlemsskab vi kalder for Vespalife. Her vil medlemmer kunne blogge/chatte med hinanden, samt følge en Vespa brugers jordomrejse. Den jordomrejsens blog skal få brugerne til at åbne øjnene for de mange muligheder man har på en scooter, fremfor både cykel og bil. Derudover skal denne blog også være med til at sætte Vespaen i et mere “trendy” og kulturelt lys, da danskere går meget op i at rejse og opleve fremmed kultur. Hele kampagnen vil være inspireret af Art Nouveau, da det er er runde former og de bløde linjer på Vespaen der har inspireret til vores visuelle udtryk, dog ses flere elementer fra Art Deco i stilen i form af den skyline der er i baggrunden, altså de lige linjer og skarpe former. Vores hovedperson på Vespaen er ligeledes lavet med bløde former for at give stilarten et feminint udtryk som skal appellere til vores målgruppe, derfor er det naturligvis også en kvinde der kører rundt på denne der også er lavet som silhuet. Dette gør det nemt for hvilken som helst kvinde at identificere sig med hovedpersonen. Stilen giver et moderne og anderledes “look” end hvad man normalt forbinder branchen med. Dette vil forhåbentlig også være med til at ændre målgruppens opfattelse af Vespaens placering blandt transportmidler.


11


3. virksomhedsanalyse Ved at analysere virksomheden, har vi til hensigt, at finde ud af hvad vores e-shop og kampagne kan brande branchen på. Vi vil også finde ud af, hvad der er negativt, og dermed hvad der skal ændres i det samlede koncept. Vi forventer også, at analysen kan give os nogle idéer til vores design. Derudover vil analysen også danne et overordnet billede af vores idéer til strategi, taktik og actions. Til denne analyse vil der blive gjort brug af SOSTAC-modellen.

3.1.1. Situation analysis

3.1.SOSTAC

SWOT Interne

Eksterne

+ 1.    Mange år i branchen 2.     Muligheden for customization 3.     Stærkt design og image 4.     Økonomi- og tidsbesparende 5.     Vespa caféen

-

1.    Dårligt positioneret 2.     Ikke specielle distributionskanaler 3.     Prisen 4.     Kun egnet til byliv

2.    Krisen 3.     Målgruppens stigende brug af internettet 4.     Gratis parkering    Benzinprisen er steget    Det er “in” at vise en anderledes stil. Kilde: http://www.vespausa.com/ news/sales-of-vespa-scooters-andother-brands-rise-with-gas-prices.html 1.     Vejret 2.     De kulturelle barrierer 3.     Krisen        Scooteres generelt dårlige image

Figur 1 – SWOT-matrix

Uddybelse af relevante SWOT-punkter +I (Stærke sider): 2.    Når kunden køber en Vespa, er der stor mulighed for customization, hvilket er meget differentieret i forhold til andre på markedet. 3.     Vespaen har et meget kendt design, som sammen med dens optræden i flere stjernespækkede film og serier, er med til at skabe dens stærke image.7 4.     Sammenlignet med små by biler er Vespaen meget billigere i drift og den kan komme hurtigt rundt i en tæt trafik. +E (Muligheder): 3.     Da målgruppen har et stigende brug af internettet, giver dette muligheden for billig markedsføring og styrker begrundelsen for en E-shop.8 7 http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=256 8 http://news.e-reactor.dk/statistikker-og-rapporter/internet-forskellen-pa-mænd-og-kvinder-735.


6. Samfundet udvikler sig konstant og der bliver sat mere og mere fokus på hvor forskellige vi alle er. Det er “in” at vise at man tør være anderledes og køre sin egen stil. -I (Svage sider): 1.    Vespaen er ikke positioneret godt nok i Danmark. De har ikke givet den nok fokus og markedsføring på det danske marked. Transportmæssigt er den placeret mellem de alm. scootere, som har et meget negativt image i storbyerne. Derfor er det vigtigt at få den flyttet over blandt de mere moderne og trendy transportmidler. 2.     At Vespaen bare står sammen med ”almindelige” scootere, hænger ikke sammen med deres formodede koncept om, at den skal ses som en livsstil. Det sænker Vespaens status, at den ikke bliver ”vist frem” på en måde, som er passende for deres koncept. -E (Trusler): 2.     De kulturelle forskelle, der er på Danmark og Italien, gør at man i Danmark opfatter Vespaen som en feminin, ”pige-scooter”, mens i Italien er mænd den største del af konsumenterne.9 4.     Det er et produkt som skal sælges på sit image, derfor er scooternes generelt dårlige image i Danmark den sværeste kulturbarriere Vespaen har for at komme ind på det danske marked. For er at se uddybelsen af alle SWOT-punkter se bilag I. PESTEL Politics: 1.     Færre afgifter i forhold til bil. Economics: 1.     Krisen er både god og dårlig – hvis man har færre indtægter, er det lidt meget at bruge 16.000kr. på en scooter, MEN hvis man synes, det er for dyrt med en bil pga. krisen, så er det positivt for scootersalget. 2.     Generelt har Danmark en forbrugerkultur, hvor man ikke har noget imod at bruge penge, særligt på mærkevare for at sikre en vis kvalitet. Dette er positivt for Vespa. Socialculturel: 1.     I Danmark er det ”fedt” at være uddannet og at have en høj uddannelse, hvilket er positivt, da det gør vores målgruppesegment større.10 2.     Vi synes det er ”fedt” at have mærkevare (snob/vebleneffekten – kvalitet fremfor kvantitet). Vespa er en mærkevare. 3.     Vi sætter teknologiske krav til vores vare. 4.     I Danmark har vi et meget negativt syn på folk der kører på scootere. Som værende unge drenge der køre alt for hurtigt eller gamle mænd der tøffer rundt. html 9 10

Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2011/07/15/084344.htm

13


Technology: 1.    Vi er meget teknologiske og bruger internettet til at søge informationer, derfor er det klogt at lave en e-shop.11 Enviromentel: 2.     At vejret i Danmark er dårligt mange måneder om året, gør det svært at sælge scooteren, som et helårsprodukt. 3.     Vi går op i miljøet, og da scooteren er mere miljøvenlig end biler er det positivt for vores mulighed for salg. Law: 1. Det er vigtigt for enhver e-shop at overholde de retningslinjer der er når man skal handle på nettet. Det handler primært om at vise sine handelsbetingelser så det er tydeligt for brugeren. Man skal desuden altid huske at give sin kunde en ordrebekræftelse. Markedssituation Konkurrenceform: Vespa på det danske marked har fuldkommen konkurrence, da de ikke har formået at differentiere sig. Dog vil de med en Blue Ocean Strategy kunne bevæge sige over på et mere monopolistisk marked. (Andersen m.fl., 2011: 115-117) Konjunkturfølsomhed: Scootermarkedet er meget konjunkturfølsom, da det ikke er et fysisk behov jf. Maslows behovspyramide. Lavkonjunkturen gør folks egobehov (Kjær, m.fl. 2011: 66-69) mindre, og folk køber efter de funktionelle købermotiver. Derfor falder salget af dyre mærkevarer, som Vespaen. Dog er det sådan, at der i tilfælde af højkonjunktur, øges folks egobehov, og folk køber mange varer på baggrund af sociale købermotiver, for vores målgruppe vil der være tale om veblen- og snobeffekten, hvor konsumenten får dækket henholdsvis de sociale, ego- og selvrealiseringsbehovet. Kernekompetence: For Vespaen ligger dens kernekompetence først og fremmest i up-stream funktionen produktionsleddet, da kvalitet og design er den vigtigste brandværdi for Vespaen. Dog er periferiydelserne, som ligger i downstream funktionerne også meget vigtige for Vespaen, da det særligt er på image, promotion, salg og service man kan differentiere netop dette produkt fra konkurrenternes. (Andersen m.fl. 2011: 475) Ukontrollerbare begivenheder og trends: Som producent kan man altid rende ind i ukontrollerbare situationer, og selvom man ikke kan gøre noget ved selve begivenheden, kan man altid prøve at se på det som en mulighed og få det bedste ud af det. Dette gøres ved at være proaktiv i stedet for reaktiv. For Vespaen kan man f.eks. vælge at se benzinprisernes stigning som noget positivt, ved at sætte fokus på hvor billigt det er at have en scooter frem for en bil. Man kan også bruge finanskrisen på præcis samme måde.

11 http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/


Valg af segment og kommunikationskanaler Segment: Vespas valg af målgruppe er i overensstemmelse med vores eget udgangspunkt, dog har vi valgt en lidt skarpere segmentering, så der er den bedste mulighed for at tilpasse vores produkt - E-shoppen og et kampagne forslag - til målgruppen. Vores begrundelse og valg af målgruppe vil være under afsnittet SMP på side X. Kommunikationskanaler: Vespas nuværende kommunikationskanaler i Danmark er kun Vespacaféen, hvilket ikke er tilstrækkeligt. Der skal laves en kampagne, for at sætte fokus på produktet, dets egenskaber og dets image. Derudover bør de også være ”up-to-date” og gå online i form af en E-shop og få gjort ordenlig bruge af de sociale medier.12

3.1.2. Obejctive setting Vision og mission Piaggio Vision: At være nr. 1 og den mest profitable spiller med verdensklasse kvalitet og teknologi, som tilbyder transportmuligheder til specielle kundebehov. Mission: At opnå visionen gennem lave produktionsomkostninger, høj profitabel vækst, global konkurrence, maksimere interessenternes tilfredshed, business ethics, med fokus på: total kvalitet, ressource produktion, teknologi og høj effektivitet. For at se Piaggios komplette Vision og Mission se bilag II. Hverken deres vision eller mission følger SMART-punkterne, som bruges til bedst muligt at sikre værdiskabelse. Vi vil opstille vores egne mål vores samlede opgave. Mål: At forbedre minimum 50% af målgruppens kendskab til Vespaen i Danmark i løbet af et år, gennem kampagne og online univers samt sociale medier.

3.1.3. Strategy

Til at opnå ovenstående mål, skal der gøres brug af en eller flere vækststrategier. Disse vil blive uddybet nærmere i afsnittet 4. Overordnede strategier på side X.

12 http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/

15


3.1.4. Tactics

Der skal laves en kampagne, som rammer målgruppen korrekt. Kampagnen skal indeholde nogle stillestående reklamer som skal vises på abribuser, go-cards og på bussernes sider. Reklamerne skal også indrykkes i forskellige kvindemagasiner, som Elle, EuroWoman, Costume, Marie Claire og lignende moderne blade, som målgruppen læser. Der skal også laves et virtuelt reklamebanner som skal vises på Facebook, MSN og lignende websites som målgruppen bruger dagligt. Denne skal også vises som indledning film på E-shoppen i kampagne perioden. Der skal også gøres brug af de sociale medier i form af en konkurrence, hvor de handler om at få flest “likes” på Facebook. Her gøres der brug af mouth-to-mouth/ear markedsføring, hvor målgruppen selv spreder budskabet til hinanden. E-shoppen skal også indeholde et medlemsskab, hvor målgruppen kan blogge med hinanden og følge en bruger, som blogger om sin jordomrejse på en Vespa.13 Derudover vil medlemmer også modtage månedlige nyhedsmail. Dette skal hjælpe til at holde på medlemmerne, og fortsat skabe salg, selv når kampagnen er slut og kunden allerede har købt en Vespa. Der skal altså sættes stor fokus på tillægsprodukterne i nyhedmailene, samt de forskellige blogge på e-shoppen.

3.1.5. Actions

Ovenstående kampagne del skal udføres på følgende måde. START DATO

Gantt-kort

2. START DATO

3. START DATO

SLUT DATO

FORSLAG TIL KAMPAGNE Kampagne start D-dag

01/05/12

31/08/12

Kampagnefilm til E-shop

01/05/12

31/08/12

Virtuelle banner

01/05/12

01/07/12

Stillestående reklamer (abribus, bus, go-card, annonce i magasiner)

01/05/12

01/07/12

01/08/12 01/08/12

31/08/12

31/07/12

Figur 2 - Gantt-kort over kampagne

3.1.6 Control

Man kan undersøge om målgruppens viden og forhold til Vespaen ændres, f.eks. gennem en ny internet survey. Man kan også tjekke om slagstallet på det danske marked stiger i løbet af en given periode hvor kampagnen kører, samt løbende overvåge besøgstal på e-shoppen.

13 http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/


3.2. Kampagneovervejelser Efter at have analyseret virksomheden, vides det hvilke svagheder som der bør gøres noget ved, og dermed hvad vores kampagne og E-shop skal ændre, nemlig Vespas negative positionering blandt alm. scootere. Vi kender også styrkerne, f.eks. design, image, kvalitet og mange designmuligheder. Dette er altså elementer som vores kampagne kan brande Vespaen på. Særligt de mange designmuligheder er anderledes og passer til den moderne bruger, som kan lide at vise deres individualitet og forventer individuel behandling.14 Vi er bevidst om at prisen er forholdsvis høj for en scooter, men sammenlignet med mange andre transportmuligheder som bil og det offentlige, vil en leasing aftale på 500 kr./mdr. ikke være dyrt. Dette kan der også sættes fokus på. Folk bruger generelt mere og mere tid på nettet, særligt de sociale medier, hvilket giver gode og billige markedsføringsmuligheder og er god grobrund for opstart af en E-shop.15

17

14 http://rauli.cbs.dk/index.php/dansksociologi/article/viewFile/435/453 15 http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/


4. konkurrent & brancheanalyse Konkurrent- og brancheanalysen vil give et overblik over branchen, så vi kan se: hvor svært det er at trænge ind på markedet, hvor megen konkurrence der er på markedet og hvem Vespa er i tættest konkurrence med. Der vil blive gjort brug af Skydeskivemodellen for at identificere Vespas nuværende konkurrenter. Også Porters 5-forces model vil blive brugt. Den hjælper med at identificere de 5 markedskræfter, der kan være med til at hæmme eller fremme virksomhedens mulighed for at tjene penge. Analysen vil først og fremmest hjælpe til at vælge den rigtige målgruppe og positionering.

4.1. Konkurrentanalyse

Skydeskivemodellen: Da Vespa ikke har segmenteret præcist nok og indtil videre ikke har opnået den positionering, som de ønsker, er den i snæver konkurrence med næsten alle scooter- udbydere på markedet med samme kvalitet og i samme prisklasse. Derfor er der mange udbydere i den inderste cirkel. Næste cirkel dækker begrebet samme produktkategori, hvilket i teorien stadig kun er scootere, men her ligger der for Vespaen også mærkevare cykler og små, billige by biler  i 2. cirkel, for at vise det realistiske billede af Vespaens tætteste konkurrenter. Både cykler og små, billige bybiler er nemlig meget substituerebare til Vespaen.

Figur 3 - skydeskivemodel


4.2. Brancheanalyse Porter’s 5-forces: Selvom Vespaen kommer til at konkurrere med alle spillere i ”bytransportsbranchen” henholdsvis scootere, cykler, billige by biler og offentlig transport, vil det være for omfattende at lave en analyse af hver branche, derfor vælger vi kun at analysere scooterbranchen på konsumentmarkedet. Dog vil der under emnet substituerende produkter så være tale om alle transportmuligheder i byen. Nye udbydere: Det at markedet er medium homogent, da præferencegraden er middel, gør det nemt for nye udbydere at komme ind på markedet. Nye udbydere udgør en middel trussel for nuværende udbydere, da det er nemt at udbyde identiske/substituerende produkter, og der ikke er nogle særlige indtrængningsbarrierer i branchen. Dog har vi en formodning om at når først Vespaen kommer ordenligt ud på markedet, vil de kommende brugere være ”loyale-brugere”, og derfor vil nye udbydere ikke være en alt for stor trussel overfor Vespaen. Kunderne: Der findes mange alternativer på markedet og kunderne er ikke særligt villig til at betale en høj pris for en scooter, derfor har kunder en stor forhandlingsstyrke, og kan nemt udgøre en stor trussel overfor dyre scootere. Substituerende produkter: Generelt er der mange former for substituerende produkter på hele transportmarkedet, særligt cyklen og de små, billige by biler udgør en stor trussel for scooteren, da de har hver deres forskellige fordele.  Hvis et produkt ville være direkte substituerende overfor Vespaen, ville denne udgøre en meget stor trussel, da det Vespaen skal sælges på, netop er dens differentiering. Leverandører: I denne branche har leverandører ikke særlig stor forhandlingsstyrke, da der er mange leverandører på markedet. Eksisterende konkurrence: Der er fuldkommende konkurrence på markedet, da det er nemt at substituere de nuværende produkter. Udbyderne er heller ikke særligt stærke online og der bruges ikke mange penge på reklame. Branchen virker ikke innovativ, og det der konkurreres på er pris, kvalitet og design/mærke. Så selvom der er megen konkurrence på markedet, bør det ikke være svært at trænge ind på markedet, for der skal ikke så meget til for at differentiere sig.

19


4.3. Konkurrenceovervejelser Konkurrencestrategi: For at få bedst mulig succes, bør en virksomhed vælge en konkurrencestrategi. Hertil har Porter udviklet 4 alternative strategier(Andersen m.fl., 2011: 110-115), som henholdsvis fokuserer på enten et unikt produkt eller omkostninger og markedsandel. Det er vigtigt at udvælge én konkurrencestrategi, for ikke at skabe forvirring for målgruppens opfattelse af produktets image. Tidligere analyser har vist, at Vespas kernekompetence ligger i produktionsleddet i form af kvalitet og design, og at det mest gunstige segmentvalg er en medium bred målgruppe.16 Analyserne har også vist at den nemmeste måde at trænge ind i branchen på er ved at differentiere sig fra konkurrenterne, netop fordi analysen belyser det faktum at der ikke er nok differentiering på markedet. Disse ting gør det muligt og taler for at Vespa skal vælge Porters generiske konkurrencestrategi; differentiering, som netop handler om at udvikle et unikt produkt til en bred målgruppe.

16

http://www.vespa-klub.dk/HISTORIE.HTM 29/02/12, 13.30


21


5. produktanalyse I produktanalysen vil der først og fremmest være en beskrivelse/analyse af Vespas parametermix. Dette viser både produktets stærkeste sider, altså noget man derefter kan markedsføre produktet på. Derudover giver analysen overblik over Vespaens svage sider, og dermed hvad der måske skal sættes større fokus på fra producentens side. Derudover vil der være en produktportefølje. Til denne vil der blive gjort brug af en kombination af PLC-kurven og Boston-modellen. Denne analyse giver først og fremmest producenten mulighed for at tilpasse deres produktion til købernes behov. Den fortæller også om produktgruppens markedssituation, hvilket så giver mulighed for at lægge en langvarig markedsføringsplan.

5.1.1. De 7 P’er

5.1. Parametermix:

Produkt: Vespaen har mange design muligheder, man kan som kunde selv designe sin scooter efter ens egne ønsker. Kvaliteten af vespaen er god, den har et lækkert og unikt design. Det er vigtigt at man kan få den rette service/support ved køb af vespaen, hvis kunderne har eventuelle spørgsmål omkring produktet. Pris: Prisen på en Vespa ligger omkring 16.000 kr., hvor efter man kan få ændringer i forhold til ens egne design ønsker. Udover det er der mulighed for at lease scooteren. I forhold til andre scootere på markedet er prisen i den høje ende af middel. Hvis man sammenligner med andre konkurrenter som f.eks. en cykel, er prisen også meget høj, samt der også skal betales benzin, eftersyn og lignende. Dog er prisen, sammenlignet med en lille bil, meget billigere. Promotion: Vi promoverer Vespaen gennem reklamer som skal være synlige i gadebilledet og skabe opmærksomhed. Derudover skal der benyttes online markedsføring, som vil bestå af virtuelle bannere, online konkurrence og brugen af sociale medier. Og som noget ekstra laver vi en form for kampagnesite, som skal vække opmærksomhed inden man kommer ind på e-shoppen. Distribution: Vesapen sælges ved forskellige scooterforhandlere i hele Danmark. I fremtiden bør der opstilles restriktioner, så Vespaen fremstilles anderledes og bedre end de alm. scootere. Man bør overvejer at trække Vespaen helt fra scooterforhandlerne, og i fremtiden kun sælge den via bilforhandlere eller Vespa caféen. Caféen er komplet og fuldender Vespa konceptet. Det ville være bedst hvis der kunne laves flere af denne distributionskanal i andre storbyer. Derudover kan Vespaen købes på den kommende E-shop.  Den skal gøre det tilgængeligt for kunderne at bestille over nettet 24 timer i døgnet, som en nem og moderne mulighed. (Personale)Mennesker: De kunder der er købere af en Vespa, forventer at personalet er servicemindet og har noget kendskab til Vespaen. Det er vigtigt at kunderne får en god oplevelse ved køb af Vespaen og at netop deres forventninger om at Vespaens image passer sammen med servicen. Personalet skal være professionelle og imødekommende, da det mange gange handler om det første møde med kunden som kan være afgørende for deres købsbeslutning. I tilfælde af en e-shop, skal det være muligt for kunderne at komme i kontakt med personalet, hvis der opstår problemer med scooteren osv. Så det fuldender den købsoplevelse som Vespa ønsker at give deres kunder.17 17

http://www.business.dk/digital/det-handler-om-koebsoplevelsen


Psysical Evidence (Håndgribelighed): Det psysical evidence handler om at de fysiske rammer som også passer sammen med Vespaens image, at blandt andet deres virksomhed/forhandler har indrettet sig så kunderne får lyst til at købe Vespaen. Det kan i dette tilfælde også være en e-shop, som har et lækkert design som stemmer overens med produktets image, som igen kan være afgørende for konsumenternes købsbeslutning. Derudover kan Vespa med tiden, hvis kampagnen bliver en succes, lave et lager tæt på København, der har de customization muligheder der er brug for, så leveringstiden bliver kortere. Proces: Kunderne kan bestille deres scootere og ekstraudstyr på nettet, hvilket vil sige at processen i de fysiske distributionskanaler gøres lettere, fordi kunderne har overtaget en del af ”fremstillings/ bestillingsprocessen”.18

5.2. Produktportefølje: Vespaen har været på det danske marked i mange år. I forhold til PLC-kurven er den både blevet introduceret og har haft vækst. Det antages at Vespaen nu befinder sig i nedgangs fasen eller en stillestående fase. Med udgangspunkt i Boston-modellen, har Vespa en meget lille markedsandel og markedsvæksten er stillestående. Her har den en krigshest position, da producenten nu prøver at vinde markedsandelen tilbage gennem en ny strategi. Denne strategi er at repositionere produktet. Dermed ønskes det at produktets livscyklus skal starte fra ny i introduktionsfasen. Hermed er de tilbage på spørgsmålstegnets position i Boston-modellen, med en lille markedsandel og forhåbentlig stor vækst. For at repositionere produktet vil der blive gjort brug af forskellige vækst- og konkurrencestrategier Disse vil blive uddybet i de næste afsnit. Der skal også gøres brug af forskellige markedsføringsstrategier, men disse vil først blive uddybet efter der er foretaget en korrekt og præcis segmentering, så disse kan tilpasse målgruppen så godt som muligt.

18

http://www.betabox.dk/marketingmix-7p.html 02-03/12, 14.00

23


6. internet survey 6.1. Resultat af spørgeskemaundersøgelse Resultatet af vores spørgeskema undersøgelse har vi brugt til at understøtte den målgruppe vi har valgt. For at se hele spørgeskemaundersøgelsen og resultaterne se bilag III. Eftersom 59% af de adspurgte er mellem 22-27 år og 60% også ved hvad en Vespa er via navnet og efter at have set et billede er klar over at der er tale om en klassisk scooter. Derfor er det vigtigt for os at få navnet brandet sammen med scooteren, da vores målgruppe skal kunne genkende både navn og billede. Derudover er denne gruppe også meget aktiv på Facebook der er et godt middel til at komme i kontakt med målgruppen. Vi har valgt at satse på kvinder som den primære målgruppe da 49% af de adspurgte ser Vespaen som feminin og de resterende 49% som en neutral scooter. Dvs. at der er meget få af de adspurgte der synes den er maskulin og dermed vil det blive nemmere for os at skabe et kvindeligt univers der appellere direkte til kvinder. Vi kan se at der er en del der ikke har til sinde at udskifte deres nuværende transportmiddel med en Vespa, men som noget positivt ser vi at det er størstedelen der synes det er vigtigt at man kan designe sin egen Vespa og de tilhørende accessories hvis man skulle overveje et køb, derfor vil vi friste vores brugere med muligheden for at designe deres egen Vespa. Det kan give det ekstra skub til måske at udskifte det nuværende transportmiddel. Vores spørgeskema viser yderligere at de adspurgte forbinder Vespaen med farver, retro design, frihed, moderne, praktisk og storby derfor er de nogle af de ting som vi ville prøve at integrere i vores design af hjemmesiden og vores koncept.


25

M책lgruppepersona


7. målgruppe & markedsføringsstrategi Dette afsnit vil have til formål at analysere og fastlægge den mest gunstige målgruppe. Dernæst at præcisere målgruppen så meget, at der skal bruges få ressourcer på at præcisere marketingmixet. Når dette er korrekt i forhold til målgruppen sikres virksomhedens succes bedst muligt. Til sidst vil den ønskede fremtidige positionering være beskrevet, samt begrundelse for valg af markedsføringsstrategi. Der vil i afsnittet blive gjort brug af SMP-modellen.

7.1. SMP-modellen: 7.1.1. Segmentering

Vespaens forbrugere er på konsumentmarkedet. Konsumentenheden er alle private personer over 16 år, da det først er lovlig at køre scooter før man er 16 år. Segmenteringskriterierne, figur 4, er vist på modsatte side. Det geografiske kriterie er valgt, fordi Scooteren vil være mest praktisk i storbyer. De demografiske kriterier er valgt, fordi det er vigtigt for markedsføringen, at vide hvilket køn og alder konsumenterne er. Det er også vigtigt at kende deres uddannelse, da denne afgør deres indkomst og dermed mulighed for at købe produktet. Det psykologiske kriterie er valgt, fordi det er vigtigt at kende sine konsumenters personlighed, fordi denne er afgørende for deres valg af hvilken type produkter de vil have. De adfærdsmæssige kriterier er valgt, fordi de fortæller meget om, hvordan man skal promovere produktet overfor konsumenterne. De teknologiske kriterie er valgt, fordi disse kan fortælle os, hvor vi kan promovere produktet for konsumenterne. Der er i alt over 2.500 kombinationsmuligheder. Derfor udvælges kun 5 relevante segmenter ud, hvorefter de bliver kørt gennem SMUK-modellen, for at finde den bedste målgruppe.


27


7.1.2. SMUK-modellen Her vises det valgte segment i SMUK-modellen. For at se alle de 5 valgte segmenter og deres SMUK-model, se billag IIII. Det valgte segment: Segment 2 - kvinder i alderen 22-32, som bor i storbyen og har en mellemlang til lang videregående uddannelse. Ligger i det blå minervafelt og køber efter snob og veblen effekten. De er brugere af sociale medier Størrelse og vækst: Det er et segment som har en rimelig størrelse, særligt fordi aldersfrekvensen er på 10 år, fra 22-32 år. Derudover befinder særligt de unge sig i den moderne del af minerva-modellen, og da det valgte segment ligger i det blå/grønne minervafelt, ved vi, at segmentet udgør en stor procent del af alle danskere i alderen 22-32. Særligt det blå segment har stor købekraft, idet de godt kan lide at købe efter kvalitet, som signalerer en form for status, og eftersom de køber enten efter veblen eller snob effekten giver det stor købekraft i forhold til dyre vare. I takt med at Danmark kommer ud af krisen, forventes det at købekraften ved dette segment stiger. Det er også bevist at kvinderne står for 70 % af alle købsbeslutninger, hvilket betyder segmentet har større købekraft, end et lignende segment bestående af mænd. 19 Konkurrencesituation i segmentet: Generelt er der meget stor konkurrence på markedet, da der findes mange udbydere og de har ikke differentieret sig særligt meget fra hinanden. Dog er det mest mænd som køber scootere, derfor sigter mange forhandlere ikke efter kvinderne, hvilket gør konkurrencesituationen i segmentet svag. Muligheder for bearbejdning: Muligheden for bearbejdningen af dette segment er middel, da de stiller design- og kvalitetsmæssige krav til den reklame de bliver udsat for. De er flittige brugere af sociale medier, hvilket er en god mulighed for bearbejdning. Det handler om at være “med på moden”, så hvis trendsættere skaber opmærksomhed på produktet på f.eks. Facebook, er det en nem måde at få fat i segmentets opmærksomhed. Derudover opfattes produktet generelt feminint,20 hvilket gør det nemmere at bearbejde dette segment i forhold til et lignende segment bestående af mænd. Udgifter ved bearbejdning: Omkostningerne i forhold til markedsføringen vil være store, netop fordi de stiller krav før de er villige til at blive “bearbejdet”. Derfor er det vigtigt at markedsføringen er gennemført og designet korrekt. Når der først er lavet korrekt markedsføringsdesign, er det derefter billigt at få fat i segmentet, da det kan gøre på internettet som er meget billigere end tv- og radiotid, hvor de befinder sig meget ofte. Derudover vil vi arbejde hen imod at målgruppen også selv udføre markedsføring pga. vores Facebook konkurrence. Altså når de har designet en Vespa og poster den på Facebook kommer den ud til alle deres venner, som så kan synes godt om og så kan alle vennernes venner også se opslaget. Dvs. at vores markedsføring delvist vil blive spredt ud af vores målgruppe, og på den måde kan det lokke flere mennesker ind på vores side og skabe opmærksomhed på produktet. Dette vil ydermere formindske markedsføringsomkostninger vha. mouth-to-ear/mouth-to-mouth metoden.

19 http://www.commutemedia.com/update/saadan-naar-du-kvinderne---lige-foer-de-griber-dankortet. aspx (22-02/12, 12.20) 20 Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse


7.1.3. Målgruppen Uddybelse af segmenteringskriterier: (se bilag V for model) Geografiske: Målgruppen vil typisk være bosat i større byer, som København, Århus, Aalborg og Odense. Grunden til dette er at Vespaen skal være et alternativ til den offentlige transport og cyklen, da mange mennesker i storbyerne er afhængige af disse to transportmidler. Vespaen ville derfor være en mulighed for at man kunne komme hurtigere frem på en smartere måde. Demografiske: Målgruppen er kvinder i alderen 22-32 år. Kvinderne kan både være single, eller i et forhold uden børn. De er en gruppe kvinder som lige har færdiguddannet sig, og som nu skal ud i erhvervslivet. De kommer fra en mellemlang til lang videregående uddannelse, som kan give dem et job med en middelhøj indkomst. Psykografiske: Kvinderne er livsnydere, som godt kan lide at udforske byens liv. Derudover kan de godt kan lide at udvise en form for status og være anderledes og udskille sig fra andre. De er individer som gerne vil udstråle deres egen identitet gennem de køb de gør sig. eksempelvis Vespaen.21 Ved brug af Minerva-modellen befinder målgruppen sig i det blå mod det grønne segment. Målgruppen har masser af selvtillid, og de er ikke bange for at være anderledes end andre. De er meget sociale, og kan godt lide at være i fællesskab med andre. De er moderne og medium materialistiske, hvilket er positivt i forhold til købet af en Vespa. Adfærdsmæssige: Med udgangspunkt i Maslows behovspyramide, har målgruppen behov for at tilfredsstille deres egobehov, hvor det for målgruppen handler om at få selvtillid, anerkendelse og opnå en vis status. De vil gerne markere sig, og har behov for at være et unikt menneske. De ønsker også at få succes, blive beundret og have indflydelse. (Kjær m.fl. 2011: 68-69) Købermotiver: De sociale købermotiver: Veblen: købe dyrt. Målgruppen vælger ofte de dyreste produkter, da de dyreste produkter typisk er i god kvalitet. Snob: Målgruppen vil gerne signalere at de er anderledes, og ønsker at skille sig ud.22 Teknografiske: Målgruppen bruger dagligt internettet til sociale medier og bruger også ofte e-shops. Målgruppen er opdateret indenfor ny teknologi. De ejer en smartphone, hvor de også har adgang til nettet.23

21 html 22 23

http://finans-dyn.tv2.dk/nyheder/article.php/id-39815258:langt-flere-livsnydere-i-danmark. http://dk.nielsen.com/news/danskernessynpaatilvaerelsen.shtml 24-02/12, 14.00 http://www.oestrogen.dk/Livplus/Kvindeliv/24454.aspx 24-02/12, 14.35

29


7.1.4 Positionering: I forhold til positionering er det vigtigt at trække Vespaen væk fra dens nuværende produktkategori, nemlig scootere, som har et meget negativt image i danske storbyer. Den skal på højde med de moderne og trendy by transportmidler som cyklen og by bilen. For at ramme målgruppen, er det vigtigt at den skiller sig ud fra konkurrenterne og er anderledes. Derfor ønskes det overfor målgruppen at positionere Vespaen som et unikt, retro transportmiddel i klassisk design med personligt præg. For er vise fremtidig repositionering er der gjort brug af 2 positioneringskort. Nr. 1 til at se hvor Vespa ønsker at ligge i forhold til sine scooter konkurrenter. Nr. 2 til at se hvor Vespaen ønsker at ligge i forhold til moderne og trendy by transportmidler.

Figur 5 - Positioneringskort over scooterbranchen


31

Figur 6 - Poisitoneringskort over bytransportbranchen


7.2. Markedsføringsstrategi For er repositionere Vespaen skal der laves et samlet koncept for Vespaen og en kampagne. Her til vil der være tale om en differentieret marketingstrategi, som skal promovere Vespaen som et unikt produkt, som differentierer sig fra konkurrenternes, men samtidig ramme en forholdsvis bred målgruppe. Her skal fokuseres på 3 ting; 1 image og design, 2 leasingmuligheder og 3 de mange designmuligheder brugeren har med produktet.24 Til markedsføringen skal der altså både lægges vægt på et unic-selling-proposition og et me-selling-proposition. USP er et af de ældste “markedsføringstricks”, hvor der sættes fokus på unikke forhold ved produktet, i dette tilfælde de 3 ovennævnte fokusområder. Alle 3 områder bruges til et differentiere sig fra konkurrenterne. MSP er en hurtigt voksende differentieringsmulighed, som passer perfekt ind i den moderne verden, hvor alle forbrugere har deres egen individuelle smag og forventer at blive behandlet individuelt. MSP omhandler nemlig at kunden overtager en del af “processen”, ved at sætte deres eget personlige præg på produktet, f.eks. gennem selvdesign eller et hav af customization muligheder, præcis som der er mulighed for ved Vespaen. Til medievalg og for at se hvilke markedsføring Vespa skal tage sig af, vil der blive gjort brug af en kombination af push og pull, altså en push-and-pull-strategi. Til at starte med skal der køres en stærk pull-strategi i form af en kampagne rettet direkte mod brugerne. F.eks. skal der laves virtuelle bannere og stillestående reklamer som skal være i bybilledet. Go-cards er også en god mulighed at få fat i målgruppen, der hvor de færdes. Dog er det også nødvendig bruge en push-strategi og sætte fokus på distributionskanalerne. For disse skal også gøre en indsats for at give kunderne en særlig købsoplevelse. F.eks. bør der opstilles restriktioner til forhandlerne i forhold til fremstillingen af Vespaen, så der stemmer overens med konceptet og Vespa caféen. Det er også nødvendigt at selve forhandlerne skal promovere de mange designmuligheder Vespa kunderne har. Også e-shoppen må gøre sit, for at skaffe kunder, f.eks. i form af en indledende kampagnevideo til siden, samt gennemført design som passer til de kampagner, der laves direkte til forbrugerne. E-shop skal også stå for kommunikationen gennem de sociale medier, f.eks. gennem en konkurrence på som køres på Facebook. Det er også E-shop som skal sørge for at bibeholde de kunder Vespa får gennem den distributionskanal, det skal gøres gennem nyhedsmails, samt ved at være “host” for en blog hvor brugerne kan blogge med hinanden og følge en kunder som kører jorden rundt på en Vespa.25

24 25

Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse http://www.berg-marketing.dk/mediastrategi.htm 01-03/12, 13.45


33


8. Overordnede strategier Efter at have analyseret virksomheden, dens konkurrenter, dens branche og selve produktet og målgruppen er det nu muligt at vurdere hvilke fremtidige strategier Vespa bør bruge. Strategierne har stor betydning for hvilken markedsføring Vespa vælger at gøre brug af.

8.1. Strategi 8.1.1. Vækststrategier De tidligere analyser har vist at Vespa allerede ligger på det rigtige marked og prøver at få fat i det mest gunstige segment. Den viser også at de har det rigtigt godt produkt både kvalitets-, design- og imagemæssigt. Det vil derfor være naturligt at gøre brug af en intensiverings vækststrategi, som netop tager udgangspunkt i nuværende produkt og marked. Når det gælder intensivering, kan man vælge mellem en eller flere af strategierne i Ansoffs vækstmatix. Målet er at forbedre målgruppens kendskab til produktet, og så få fat i de mange non-users som befinder sig i det valgte segment. Derfor skal der gøres brug af markedspenetrering med fokus på at få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Når en virksomhed gør brug af denne vækststrategi, skal virksomheden være god til at udnytte ressourcerne markedsføring og salg. (Andersen m.fl. 2011: 96-103) Analyserne har også vist at muligheden for customization af produktet, har meget stor betydning for, om målgruppen vil købe produktet eller ej. Derfor har Vespa kombineret ovenstående strategi med produktudvikling. Her vil der være til om produktforbedringer i form at flere og bedre muligheder for customization og selv valgt design af produktet. For at denne strategi kan blive rentable, er det vigtigt at virksomheden har mulighed for at realisere synergieffekt gennem både den nuværende produktionsprocessen og distribution. Valget vedrørende produktudvikling forstærkes yderligere da konkurrencestrategien; differentiering er valgt. Netop denne strategi omhandler at produktudvikle, så man kan differentiere sit produkt fra konkurrenterne.26

8.1.2. Blue Ocean Strategy Som internet surveyet viste, synes idéen om selv-design og den brede mulighed for customization af Vespaen at være det vigtigste for målgruppen. Her er altså tale om en tillægsydelse som kunderne efterspørger, men som ingen nuværende producenter på markedet udbyder. Derfor har Vespa mulighed for at vælge en Blue Ocean Strategy og udvikle en ydelse, som kunderne opfatter helt anderledes end konkurrenternes, og bruge denne som en “støtte funktion” til deres valg af produktudvikling og differentiering.

26

Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse


Strategy Canvas - Dansk by transportbranche: Denne viser Vespaens tætteste konkurrenter og deres placering i forhold til de forskellige fokusområder.

35

Figur 7 - Strategy Canvas over bytransportbranchen

Four Actions Framework: Efter at have set et strategy canvas over Vespaens tætteste konkurrenter, skal dette Four Actions Framework værktøj bruges til at finde ud af hvilke fokusområder der enten skal reduceres, elimineres, hæves eller creates, for at differentiere sig fra det nuværende marked.


Figur 8 - Four Action Framework for Vespa

Der skal særlig fokus på: 1. Customization mulighederne - at brugerne har mulighed for selv at vælge håndtag, fælge, sæde og farve. Derudover leges der med muligheden for at kunden selv kan uploade et billede til “designundersiden”, hvor de så kan vælge dette billede som lakering i stedet for én bestemt farve. Den samme mulighed vil også være ved køb af stickers, altså at brugeren selv kan uploade et billede og så få det tilsendt som en stickers, som kan sættes på Vespaen. 2. Den særlig købsoplevelse - her skal laves et samlet koncept for selve Vespaen, f.eks. skal der laves restriktioner til forhandlerne, så fremstillingen af Vespaen er ens over hele landet og rent visuelt skal det minde om Vespa Caféens look. Der skal også ligges meget stor vægt på personale og service, hvor det er muligt, f.eks. i Vespa Caféen, samt E-shoppen. Også efterkøbsoplevelsen skal være god, f.eks. med mulighed for reparation i Danmark, så den ikke skal sendes helt tilbage til Italien. Det skal også være muligt at kunne få skiftet f.eks. sædet eller håndtagene ud ved forhandleren. 3. Et medlemsfællesskab – som almindelige medlem af Vespalife, en underside på E-shoppen, får man mulighed for at blogge med andre medlemmer. Man får også mulighed for at følge en bruger, som blogge om sin jordomrejse på en Vespa. Man har også mulighed for at blive VIP-medlem, som koster 99 kr./mdr. Her får man endnu flere fordele, som f.eks. gratis selv-designede stickers én gang om måneden. Man får også 10% rabat på forskellige vare, f.eks. januar 10% rabat på én hjelm, februar 10% rabat på ét stykke tøj, 10% rabat på menu fra Vespa Caféen, osv. 4. En leasingmulighed – som betaling skal det være muligt for kunderne at lease en Vespa for f.eks. 499 kr./ mdr.


New Value Curve - Vespa:   

37

Figur 9 - Strategy Canvas med ny værdi kurve


9. kommunikationsplan Afsender: Afsenderen bag dette projekt er Vespa. Vespa ønsker at få et boost på det danske marked og dermed skabe en større markedsandel. Derfor er det vores opgave at skabe opmærksomhed omkring konceptet og produkterne, dette bliver gjort igennem et koncept og med en efterfølgende e-shop. Målgruppe: Vores primære målgruppe er kvinder mellem 22 og 32 år, og som har færdiggjort deres uddannelse. Derudover bor de i storbyen og skal til og fra arbejde i myldretidstrafikken. Kvinderne er trendsættere og vil være de første til at køre på denne Vespa. Vores sekundære målgruppe er yngre kvinder mellem 16-22 år, der primært vil være interesseret i leasing aftalen, der kan erstatte et buskort eller noget andet transport middel. Vores tertiære målgruppe er mænd i alderen 22-32, der arbejder i storbyen så de kan komme hurtigt frem i myldretiden. De her ligeledes færdiggjort deres uddannelse. Persona: En kvinde på 25 år, der har færdiggjort en lang videregående uddannelse, hun er bosat i København og har ikke mange kilometer på arbejde. Hun arbejder som grafisk designer og projektleder for kreative reklame bureauer og har derfor brug for at køre rundt i byen på Vespaen så hun hurtigt kan komme rundt omkring til sine kunder. Hun bor sammen med sin kæreste og har ingen børn, dette gør at hun kan bruge Vespaen som et fleksibelt transportmiddel. Hun bruger byens liv meget og ved hvad byen har at byde på, derfor bruger hun også Vespaen i sin fritid når hun skal mødes med veninder og bekendte, f.eks. på cafeer. I dette tilfælde er det vigtigt for hende at hun kan parkere Vespaen alle steder uden at det koster noget for hende, og hun skal ikke lede længe efter en parkeringsplads. Derudover er hun en aktiv blogger som går op i at være trendsættende i forhold til andre kvinder. Hun føler at Vespaen giver hende noget specielt, fordi hun selv har designet den og derfor er den one-of-a-kind og meget trendsættende. Brugerscenario: Vores persona læser sit månedlige magasin og får øje på en Vespa annonce, herefter går hun på Facebook og ser en af hendes veninder har postet en selv designet Vespa. Hun liker den og får øje på linket til hjemmesiden så den besøger hun. Hun prøver at designe en Vespa og bliver så vild med den at hun vælger at bestille den, efter at have snakket med sin kæreste om mulighederne med et fleksibelt transportmiddel i byen. Hun får den leveret efter 14 dage og begynder at bruge den til og fra arbejde, hun opdager at den er hurtig og praktisk og begynder ydermere at bruge den når hun skal til sine fritidsaktiviteter. Formål: Formålet er at få opmærksomhed og efterspørgsel på Vespaen i Danmark. Vespa vil gerne have oprettet en dansk E-shop som skal øge salget af Vespa i Danmark og dermed øge markedsandelen. Der er her tale om et repositioneringsmål der skal bringe Vespaen op i mellem cykler og minibiler. Dette vil vi gøre gennem et koncept og en efterfølgende e-shop som skal vække interessen hos vores målgruppe. Budskab: Med en Vespa fuldender du din livsstil. Dette bliver videregivet til målgruppen gennem kampagnens slogan “Complete your style - Wear a Vespa”.


Differentiering: Måden denne E-shop skal differentiere sig på er ved at vise et lille univers hvori man ser denne Vespa og med det mål at fange målgruppens interesse mest muligt. Derudover skal der hele tiden være mulighed for at ændre designet på siden, hvis man vælger at køre med en ny kampagne efter denne er afsluttet. Derfor vil denne E-shop differentiere sig da der ikke er særlig mange andre Eshops der ændre deres udseende. Positionering: Vespaen skal opfattes som retro, moderne og praktisk transportmiddel der er at foretrække fremfor bil, bus eller cykel. Den skal repositioneres i forhold til disse transportmidler, ved at trække på det faktum at den vil være hurtigere at navigere rundt i bybilledet og at den er meget hurtigere end en cykel og nemmere at parkere end en bil. Effekt: Den ønskede effekt er at få danskere til at købe en Vespa. Den ønskede effekt ydermere at gøre danskerne opmærksom på vespaen og skabe efterspørgsel. Den skal opfattes som et trendsættende item i valget af transportmiddel, derudover skal den opfattes som praktisk, hurtig, moderne, retro.27 Man kan undersøge om målgruppens viden om Vespaen ændres og om slagstallet på det danske marked stiger. Eksponering af medieelementer: Vi har valgt at lave en hjemmeside som skal indeholde en E-shop. Ydermere vil der være en række stillestående reklamer der skal fange målgruppen udenfor den virtuelle verden. Vi vil lave abribus som folk kan bruge tid på at studere når de venter på deres bus. Derudover vil der laves Go-cards som vil være på cafeer, biografer og butikker, vores målgruppe vil have interesse for disse og dermed blive opmærksomme på det valgte design og dermed blive ledt ind på vores side. Der skal også gøres brug bannere, de vil vist på busser og de vil derudover også eksistere som vituelle bannere på andre hjemmesider såsom Facebook, Twitter og lign. websites som målgruppen bruger til daglig. Man kan ydermere argumentere for at vores forfilm kan vises på TV med nogle justeringer så den viser vores pay-off til sidst. Tekniske parametre: Vores E-shop er hovedsageligt lavet i Php, som kun kan læses af en server. Men det er ikke noget der vil påvirke vores brugere da det ikke er klientens maskine der skal læse koderne. Dog er der gjort brug af flash der afhænger af klientens computer. Vi kan regne med at vores målgruppe har et program til at vise denne film da de er en gruppe der bruger nettet hver dag, men de skal også have en computer der har en vis hastighed for at filmen fungere bedst. Derudover er der QR koder på vores forskellige stillestående reklamer som skal føre til vores film, så derfor er det også af forventning at største delen af vores målgruppe har en Smartphone der kan læse disse.

27

Reference til vores kvantitative spørgeskema undersøgelse

39


10. designmanual Designmanualen kan bruges hvis kunden ønsker at bruge designet i fremtiden. Derudver bruges den også til at holde stilarten, skriftetypen, m.m. ens hele projektet igennem.

10.1.1. Stil

10.1. Design

Vores stilart er primært inspireret af Art Nouveau, der betyder bløde former der er inspireret af naturens verden. Dette er en stilart der mest af alt er at finde i vores film (i de yderste lag), kigger man derimod på baggrunden til denne film er den inspireret af Art Deco, med de skarpe former og rene linjer der er at finde i vores skyline over den københavnske by. Grunden til at vi har valgt at arbejde med Art Nouveau er at den appellere mere til den kvindelige bruger og eftersom dette er vores primære målgruppe er dette det rigtige valg. Hvis de skarpe former fra Art Deco var blevet det der var mest fremtrædende kunne det have givet et meget maskulint udtryk. På selve e-shop hjemmesiden er det valgt at holde et meget stilrent tema, som er Art Deco for at brugervenligheden og overskueligheden kan holdes så optimal som muligt. Dette er også sådan man forventer en e-shop skal være og derfor vil brugeren ikke blive skræmt væk af et forvirrende design.

10.1.2. Typografi

Display Font: Vi har valgt at bruge Vespas originale logo som gennemgående lige fra film til undersider. Læse Font: Som nævnt tidligere forbinder målgruppen særligt Vespaen med “retro”. Derfor gøres brug af retro inspirerede fonts, som også er meget karaktertiske for art-deco stilen. Der vil dog være afvigelser fra denne font type hvis man ønsker at læse mere om de forskellige scootere, så læsevenligheden fortsat vil være i top.

10.1.3. Farver

Valget af farver er baseret på vores kvantitative spørgeskema undersøgelse da langt de fleste forbandt Vespaen som retro, derfor er der taget udgangspunkt i retrofarver som man også kan få Vespaen i. Derudover har vi valgt at holde det centrale i sort. Dette kan også ses på undersiderne hvor menuerne er holdt i sort.


41


11. konklusion Efter at have analyseret virksomheden, by transportbranchen og produktet Vespa ved vi, at det er nødvendigt at repositionere Vespaen, som lige nu opfattes som et umoderne transportmiddel, nemlig en scooter. Analyserne viste også at virksomhedens kernekompetence ligger i selve produktionen, nemlig kvalitet, design og customization muligheder. Alle 3 ting som vægter meget højt for målgruppen. De strategiske overvejelser viste at der var stor mulighed for at differentiere produktet på både image, promotion og service. Samtidig vil det også være muligt at gå ind på et blue ocean marked, ved at kreere en særlig købsoplevelse, et medlemsfællesskab og en leasingmulighed. Designmæssigt viste vores internet survey at Vespaens image blev forbundet med sommer, farver og retro. Da vi ikke ønsker at ændre på selve imaget, men kun på positioneringen, brugte vi målgruppens svar som inspiration til vores design. Vi har altså skabt et koncept, design, slogan og e-shop som illustrer ovenstående.


43


12. Litteraturliste 12.1. Bøger Andersen, Finn Rolighed m.fl. (2011): ”International Markedsføring”, 4. Udgave, Trojka, 978-87-91098-46-7, Danmark Kjær, Henrik, m. fl. (2011): ”Organisation”, 4. Udgave. Trojka, 987-87-92098-02-3, Danmark. Thorborg, Steen (2005): ”Projektstyring” 1. Udgave. Gyldendal, 87-020-296-34, Danmark. Andersen, Ib (2005): ”Guide to Problem Formulation”, 1. Udgave. Samfundslitteratur Press, 87-593-1131-2, Danmark

12.2. Web Sites Kilde: http://www.uk.vespa.com/#/vespa/UK/uk/passion/timeline (15/02/12, 14.40) Kilde: http://www.wikipedia.com/Vespa (15/02/12, 14.47) Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html (15/02/12, 15.04) Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html (15/02/12, 15.09) Kilde: http://www.vespausa.com/vespa-story.html (15/02/12, 15.13) Kilde: http://www.vespausa.com/news/sales-of-vespa-scooters-and-other-brands-rise-with-gas-prices.html Kilde: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=256 (17/02/12, 13.22) Kilde: http://news.e-reactor.dk/statistikker-og-rapporter/internet-forskellen-pa-mænd-og-kvinder-735.html Kilde: http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2011/07/15/084344.htm (17/02/12, 16.34) Kilde: http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/ (19/02/12, 18.10) Kilde: http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/ (19/02/12, 18.21) Kilde: http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/ (19/02/12, 18.25) Kilde: http://rauli.cbs.dk/index.php/dansksociologi/article/viewFile/435/453 (20/02/12, 14.44) Kilde: http://digitaletanker.dk/tag/danmarks-statistik/ (21/02/12, 20.21)


Kilde: http://www.vespa-klub.dk/HISTORIE.HTM (29/02/12, 13.30) Kilde: http://www.business.dk/digital/det-handler-om-koebsoplevelsen (04/03/12, 14.40) Kilde: http://www.betabox.dk/marketingmix-7p.html (02-03/12, 14.00) Kilde: http://www.commutemedia.com/update/saadan-naar-du-kvinderne---lige-foer-de-griberdankortet.aspx (22-02/12, 12.20) Kilde: http://finans-dyn.tv2.dk/nyheder/article.php/id-39815258:langt-flere-livsnydere-i-danmark. html (05/03/12, 15.37) Kilde: http://dk.nielsen.com/news/danskernessynpaatilvaerelsen.shtml (24-02/12, 14.00) Kilde: http://www.oestrogen.dk/Livplus/Kvindeliv/24454.aspx (24-02/12, 14.35) Kilde: http://www.berg-marketing.dk/mediastrategi.htm (01-03/12, 13.45)

45


13. bilag Bilag I - Uddybning af alle SWOT-punkter: SWOT

+I: 1.    Vespas mange år i branchen, gør dem stærke, da de har stor erfaring indenfor produktion, design og salg. Dette ses f.eks. i forhold til deres markedsprocent på deres hjemmemarked Italien. De mange år giver også Vespaen en god og solid historie, som kan give en merværdi for kunden. 2.     Når kunden køber en Vespa, er der stor mulighed for customization, hvilket er meget differentieret i forhold til andre på markedet. 3.     Vespaen har et meget kendt design, som sammen med dens optræden i flere stjernespækkede film og serier, er med til at skabe dens stærke image. 4.     Sammenlignet med små bybiler er Vespaen meget billigere i drift og den kan komme hurtigt rundt i en tæt trafik. 5.     Vespa har sin egen café som distributionskanal. Denne er meget speciel og styrker Vespaens image i København, hvor caféen ligger. +E: 1.  Da scooteren er meget billigere i drift end en bil, giver den økonomiske krise sandsynligvis flere mulige købere. 2.     Da målgruppen har et stigende brug af internettet, giver dette muligheden for billig markedsføring og styrker begrundelsen for en E-shop. 3.     At der er gratis parkering for scootere, er endnu en god grund til at køre på scooter i stedet for bil. 4.     Benzinpriserne er steget, hvilket betyder at salget af køretøjer, som har et lavt benzinforbrug er steget, f.eks. Vespaen. 5.      Samfundet udvikler sig konstant og der bliver sat mere og mere fokus på hvor forskellige vi alle er. Det er “in” at vise at man tør være anderledes og køre sin egen stil. -I: 1.     Vespaen er ikke positioneret godt nok i Danmark. De har ikke givet den nok fokus og markedsføring på det danske marked. Transportmæssigt er den placeret mellem de alm. scootere, som har et meget negativt image i storbyerne. Derfor er det vigtigt at få den flyttet over blandt de mere moderne og trendy transportmidler. 2.     At Vespaen bare står sammen med ”almindelige” scootere, hænger ikke sammen med deres formodede koncept om, at den skal ses som en livsstil. Det sænker Vespaens status, at den ikke bliver ”vist frem” på en måde, som er passende for deres koncept. 3.     Prisen på en standard Vespa er 16.000 kr., hvilket er 50% dyre end ”normale” scootere. 4.     Vespaen er egnet til bylivet og ikke til at kører på lange landevejsstrækninger, hvilket begrænser konsumentmulighederne.


Bilag II - Piaggios vision og mission: Vision og mission

47


Bilag III - Spørgeskema rapport:


49


51


Bilag IV - Selve spørgeskemaet: Spørgsmål 1. Køn? 2. Alder? 3. Hvor bor du? 4. Uddannelse/erhverv? 5. Udtrykker du din personlighed gennem din stil? F.eks. dit tøj? 6. Vil du mene det er ”in” at være anderledes? 7. Hvor ofte rejser du? 8. Ejer du en Smartphone? 9. Bruger du QR koder når du ser dem? 10. Har du facebook? 11. Hvor mange timer bruger du på internettet om ugen, ca.? 12. Hvilke hjemmesider bruger du oftest? 13. Læser du blogs? 14. Blogger du selv? 15. Hvordan forventer du en e-shop skal være? 16. Hvad laver du i den fritid? 17. Hvad er dit nuværende transportmiddel? 18. Hvad mener du om scootere? 19. Hvad opfatter du som det mest praktiske by transportmiddel? 20. Hvad opfatter du som det mest moderne by transportmiddel? 21. Kender du Vespa? 22. Her er et billede af Vespaen 23. Kender du den nu? 24. Hvis ja, hvad forbinder du den med? F.eks. sommer, retro, klassisk, farver, moderne, gammeldags, praktisk, osv. 25. Opfatter du Vespaen som en feminin, maskulin eller neutral scooter? 26. Kender du til Vespa-caféen på Vesterbrogade? 27. Vespaen kører 33 km./l. har gratis parkering over alt, kommer nemt rundt i trafikkens køer og koster ca. 16.000 kr. Ville du overvejer at skifte dine nuværende transportmidler (bil, cykel, scooter, offentlig transport) ud med Vespaen? 28. Ville du være ekstra interesseret hvis der fandtes en leasingaftale på 500 kr. Pr/mnd inkl. Service.? 29. Ved køb af Vespaen er der mange muligheder for selv at vælge design, f.eks. farve, sæder, håndtag, fælge, dæk, lygter. Hvis du kunne overveje at købe den, hvor stor en betydning har muligheden for ”selv-design” for dit køb? 30. Hvis du havde mulighed for selv at tegne et design til din hjelm og stickers ville du så benytte dig af det?


Bilag V - SMUK-modellen: De 5 valgte segmenter er: ·

Segment 2 - kvinder i alderen 33-43, som bor i storbyer og har en mellemlang til lang videregående uddannelse. Ligger i det grønne minervafelt. Køber efter band-waggon og snob effekten. De er kommende brugere af sociale medier.

·

Segment 5 - kvinder i alderen 22-32, som bor i storbyer og har en mellemlang til lang videregående uddannelse. Ligger i det blå-grønne minervafelt og køber efter snob og veblen effekten. De er brugere af sociale medier.

·

Segment 4 - mænd i alderen 22-32, som bor i storbyer og har en mellemlang til lang videregående uddannelse og ligger i det blå-grønne minervafelt. Køber efter snob-effekten. De er brugere af de sociale medier.

·

Segment 1 - kvinder i alderen 16-21, som bor i storbyer og er under uddannelse. Ligger i det blå minervafelt, køber efter det sociale købermotiv; snob-effekten. De er brugere af sociale medier.

·

Segment 3 - mænd i alderen 16-21, som bor i store byer og har en erhvervs- eller kort videregående uddannelse. De ligger i det blå minervafelt og køber efter snob og veblen effekten. De er brugere af sociale medier.

SMUK-modellen: Størrelse og vækst Segment 1: Det er et segment som har en god størrelse, særligt fordi aldersfrekvensen er på 10 år, fra 33-43 år. At segmentet kan finde på at købe efter snob effekten giver det stor købekraft i forhold til differentierede varer. I takt med at Danmark kommer ud af krisen, forventes det at købekraften ved dette segment stiger. Det er også bevist at kvinderne står for ?? % af alle købsbeslutninger, hvilket betyder segmentet har større købekraft, end et lignende segment bestående af mænd. Segment 2: Det er et segment som har en god størrelse, særligt fordi aldersfrekvensen er på 10 år, fra 22-32 år. Derudover befinder særligt de unge i storbyen sig i den moderne del af minerva-modellen, og da det valgte segment ligger i det blå/grønne minervafelt, ved vi, at segmentet udgør en stor procent del af alle danskere i alderen 22-32. Særligt det blå segment har stor købekraft, idet de godt kan lide at købe efter kvalitet, som signalerer en form for status, og eftersom de køber enten efter veblen eller snob effekten giver det stor købekraft i forhold til dyre vare. I takt med at Danmark kommer ud af krisen, forventes det at købekraften ved dette segment stiger. Det er også bevist at kvinderne står for ?? % af alle købsbeslutninger, hvilket betyder segmentet har større købekraft, end et lignende segment bestående af mænd.

53


Segment 3: Det er et segment som har en god størrelse, særligt fordi aldersfrekvensen er på 10 år, fra 22-32 år. Derudover befinder særligt de unge i storbyen sig i den moderne del af minerva-modellen, og da det valgte segment ligger i det blå/grønne minervafelt, ved vi, at segmentet udgør en stor procent del af alle danskere i alderen 22-32. Særligt det blå segment har stor købekraft, idet de godt kan lide at købe efter kvalitet, som signalerer en form for status, og eftersom de køber enten efter veblen eller snob effekten giver det stor købekraft i forhold til dyre vare. I takt med at Danmark kommer ud af krisen, forventes det at købekraften ved dette segment stiger. Segment 4: Det er et segment som har en medium størrelse, da aldersfrekvensen kun er på 5 år, nemlig 16-21. Dog befinder særligt de unge sig i den moderne del af minerva-modellen, og da det valgte segment ligger i det blå/grønne minervafelt, ved vi, at segmentet udgør en stor procent del af alle danskere i alderen 16-21 år. Både det blå og grønne segment har stor købekraft, idet de godt kan lide at købe efter kvalitet, som signalerer en form for status, og eftersom de køber enten efter veblen eller snob effekten. Dog er der her tale om “fattige” studerende, og det tager dem derfor lang tid at spare sammen til dyre køb. Derudover forventes det at flere begynder at studere, hvilket jo betyder vækst i segmentet. Segment 5: Det er et segment som har en medium størrelse, da aldersfrekvensen kun er på 5 år, fra 16-21 år. Dog befinder særligt de unge i storbyen sig i den moderne del af minerva-modellen, og da det valgte segment ligger i det blå  minervafelt, ved vi, at segmentet udgør en stor procent del af alle danskere i alderen 16-21. Særligt det blå segment har stor købekraft, idet de godt kan lide at købe efter kvalitet, som signalerer en form for status, og eftersom de køber enten efter veblen eller snob effekten giver det stor købekraft i forhold til dyre vare. I takt med at Danmark kommer ud af krisen, forventes det at købekraften ved dette segment stiger. Indkomsten for det uddannelsesniveau er er medium, hvilket ikke gør købekraft så stor.

Konkurrencesituation i segmentet

Segment 1: Særligt bilforhandlere prøver at få fat i dette segment. Fra selve scooterbranchen er der nærmest ingen konkurrence om dette segment. Konkurrencesituationen for dette segment er svag. Segment 2: Generelt er der meget stor konkurrence på markedet, da der findes mange udbydere og de har ikke differentieret sig særligt meget fra hinanden. Bilproducenter er begyndt at markedsføre sig overfor kvinder. Fra scooterbranchen er det dog mest mænd som køber scootere, derfor sigter mange forhandlere ikke efter kvinderne, hvilket gør konkurrencesituationen i segmentet middel. Segment 3: Der er stor konkurrence på transportmarkedet, særligt både bilforhandlere og scooterforhandler sigter mod det mandlige segment. Der er stærk konkurrence om dette segment. Segment 4: Der er meget konkurrence på transportmarkedet, særligt fra de offentlige muligheder som toge prøver at få fat i de unge. Fra selve scooterbranchen sigter man mest mod mænd, derfor er konkurrencesituationen i segmentet middel. Segment 5: Både offentligt transport og scooterbranchen henvender sig særligt til dette segment. Det gør konkurrence situationen i segmentet hård.


Muligheder for bearbejdning

Segment 1: Der er middel mulighed for bearbejdnig af dette segment, da de ikke stiller så mange krav til en reklame, men dog heller ikke er nemme at få fat i, da de f.eks. ikke bruger sociale medier på samme måde som det yngre segment. Segment 2: Muligheden for bedarbejdningen af dette segment er middel, da de stiller design- og kvalitetsmæssige krav til den reklame de bliver udsat for. Dog bruger af sociale medier, hvilket er en god mulighed for bearbejdning. Det handler om at være “med på moden”, så hvis trendsættere skaber opmærsomhed på produktet på f.eks. Facebook, er det en billig og nem måde at få fat i segmentets opmærksomhed. Derudover opfattes produktet generelt femnint, hvilket gør det nemmere at bearbejde dette segment i forhold til et lignende segment bestående af mænd. Segment 3: Bearbejdningsmuligheder af dette segment er middel, fordi de stiller design- og kvalitetsmæssige krav til den reklame de bliver udsat for. Dog bruger af sociale medier, hvilket er en god mulighed for bearbejdning. Det handler om at være “med på moden”, så hvis trendsættere skaber opmærsomhed på produktet på f.eks. Facebook, er det en nem og billig måde at få fat i segmentets opmærksomhed. Segment 4: Mulighedern for bearbejdning af segmentet er middel, da de unge stiller mange design- og kvalitetsmæssige krav til reklamer. Dog er bruger segmentet meget tid på alle former for elektroniske medier, hvilket giver god mulighed for at vælge forskellige og billige markedsføringskanaler, f.eks. sociale medier. Blandt denne målgruppe er det også “fedt” at se og dele reklamer som rammer målgruppen perfekt. Segment 5: Her er muligheden for bearbejdningen denne samme som for segment 1, dog er produktet feminin, hvilket forværre mulighederne en smule.

Udgifter ved bearbejdning

Segment 1: Udgifterne til markedsføring til dette segment vil være middel, da de ikke stiller helt så høje krav som andre segmenter. Dog vil det være dyre at nå ud til segmentet, da de ikke er lige så aktive på internettet. Segment 2: Omkostningerne i forhold til markedsføringen vil være store, netop fordi de stiller krav før de er villige til at blive “bearbejdet”. Derfor er det vigtigt at markedsføringen er gennemført og designet korrekt. Når der først er lavet korrekt markedsføringsdesign, er det derefter billigt at få fat i segmentet, da det kan gøre på internettet som er meget billigere end tv- og radiotid, hvor de befinder sig meget ofte. Derudover kan der arbejdes hen imod at målgruppen også selv udføre markedsføring f.eks. gennem Facebook konkurrence. Altså når de har designet en Vespa og poster den på Facebook kommer den ud til alle deres venner, som så kan synes godt om og så kan alle vennernes venner også se opslaget. Dvs. at markedsføringen delvist vil blive spredt ud af vores målgruppe, og på den måde kan det lokke flere mennesker ind på vores side og skabe opmærksomhed på produktet. Dette vil ydermere formindske markedsføringsomkostninger vha. mouth-to-ear/ mouth-to-mouth metoden.

55


Segment 3: Udgifterne ved bearbejdelse af dette segment er helt magen til ved segment 2. Segment 4: Udgifterne ved bearbejdelse af dette segment er helt magen til ved segment 2. Segment 5: Udgifterne ved bearbejdelse af dette segment er helt magen til ved segment 2.


Bilag VI - Uddybende segmenteringskriterier for m책lgruppen:

57


Bilag VII - Budget for projekt:

Budgettering Tmeløn: 350 DKK Foranalyse og strategiprocess Research, data-, branche- og konkurrentanalyse Opstart og briefing Målgruppeworkshop og dokumentation Strategi og dokumentation Rapport og dokumentation i InDesign Grafikdesign Designmanual Modeboard Koncept Endeligt grafisk design Overordnet grafisk linje (sideskitser)   Brugertest og dataindsamling Usabilitytest Fokusgruppetest Dataindsamling   Produktion af E-shop Kodning af HTML, PHP, CSS og ActionScript   Kampagne Design af stillestående reklame Idé til levende reklame Materialer   Køb af rettigheder Billeder og vidoer fra nettet Skrifttyper Programmer Domæne Dataindsamling

    14700 45150 4900 4900 24500     2100 10500 2100 12600 8750     20650 19600 14700     44800     14700 7000 ??     ?? ?? ?? ?? ??

    kr. kr. kr. kr. kr.     kr. kr. kr. kr. kr.     kr. kr. kr.     kr.     kr. kr.                


Post Ekstern firma tester hjemmesiden Kontrol med hjemmesiden Evaluering/afslutning af projekt Evaluering/afslutning af projekt Provosion ?   Moms Moms   Budget i alt

  ?? ??     12250 52780     79170   395850

          kr. kr.     kr.   kr.

59


Bilag VIII - Risikovurdering og h책ndtering


Bilag IX - Gantt-kort for projekt

Name Gruppekontrakt Projektorganisation Gantt-­‐kort Budgettering Riskovurdering Segmentering Synopsis/problemformulering/produktvalg Vespa-­‐showroom besøg Brainstorm Samlet  modeboard SWOT/TOWS-­‐analyse Brancheanalyse Produktanalyse Dataindsamling Sideskitser Designbeslutning Fokusgruppetest Evt.  rettelse  på  produkt Designmanual Konceptbeskrivelse Kommunikationsplan Samling  på  rapport InDesign Layoutdiagram Navigationsdiagram Kodning  (PHP,  HTML,  CSS,  Flash) Usability-­‐test  2  (tænke  højt  test) Evaluering  på  produkt Evt.  rettelse  på  produkt Evaluering/afslutning  på  projekt #  Gruppemøde  og  opsamling  hver  fredag

Begin Date End  Date 13/feb 13/feb 14/feb 14/feb 14/feb 17/feb 14/feb 17/feb 14/feb 17/feb 16/feb 27/feb 16/feb 27/feb 16/feb 16/feb 17/feb 17/feb 20/feb 21/feb 20/feb 23/02  /  27/02 20/feb 23/02  /  27/02 20/feb 20/feb 23/feb 24/feb 27/feb 27/mar 28/feb 28/feb 28/feb 02/mar 02/mar 27/feb 28/feb 27/feb 05/mar 06/mar 06/mar 08/mar

23/02 /  27/02 22/feb 24/feb 24/feb 27/feb 28/mar 28/feb 02/mar 02/mar 08/mar 08/mar 27/feb 28/feb 08/mar 05/mar 03/mar 08/mar 09/mar

61

Vespa  

Vespa Rapport

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you