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12-04-2011

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IADE Laboratório

Inovação da Marca aula 1 – 08 Abril Pós Graduação Gestão da Criatividade e do Design para a Inovação Empresarial Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11 Joao.lemos.diogo@gmail.com

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Objectivos da unidade curricular Inovação da Marca

Marketing

Branding

Gestão de Produto

Gestão da Marca

Inovação Radical Incremental

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Objectivos da unidade curricular Inovação da Marca Bibliografia e autores

Inovação, Marketing & Branding

The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and ... Marty Neumeier, American Institute of Graphic Arts - 2006 Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant David A. Aaker - 2011 Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable Seth Godin, Penguin Group USA, 2009 Crossing the chasm: marketing and selling high-tech products to mainstream customers Geoffrey A. Moore, 2002, HarperBusiness Essentials Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and ... W. Chan Kim, Renée Mauborgne , 2005, Harvard Business Press

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Objectivos da unidade curricular Inovação da Marca Bibliografia e autores

netgrafia

Seth Godin Blog: http://sethgodin.typepad.com/ FastCompany: www.fastcompany.com Twitter Marty Neumeier: http://twitter.com/MARTYneumeier Interbrand: www.brandchannel.com Businessweek (inovação): http://www.businessweek.com/innovation/

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Objectivos da unidade curricular Social Media Inovação da Marca Brand Marketing

Avaliação O sistema de avaliação será composto por: Avaliação individual (40%): - Assiduidade e intervenções na aula Trabalhos de Grupo (60%): - Apresentação e discussão de trabalho de grupo

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Marca ? Inovação ? Exercício !

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a marca

m

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o que é uma marca ?

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o que não é é uma marca ? Copyright © João Lemos Diogo | Inovação da Marca

#1 uma marca não é um logótipo

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#1 uma marca não é um logótipo

um logótipo é um símbolo gráfico associado a um nome. tem como objectivo principal identificar um produto ... e diferenciá-lo da concorrência.

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#1 uma marca não é um logótipo

mas já que falamos em logótipos... ...

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma1 um logótipo deve ter uma forma única com regras claras e precisas caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma1 um logótipo deve ter uma forma única com regras claras e precisas caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

# dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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# dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma3 um logótipo deve ser um nome curto, e conter um máximo de 2 ou sílabas. caso contrário...

Bcbgmaxazria Glaxo Smith Kline ...

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#2 uma marca não é identidade corporativa

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#2 uma marca não é identidade corporativa não se deve confundir uma marca com o seu manual gráfico. seria dizer que todas as marcas com um manual de identidade organizado, passariam a ser lideres e competitivas.

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#3 uma marca não é um produto

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#3 uma marca não é um produto

brand managers e marketeers falam em branding mas gerem variáveis focalizadas no produto.

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#3 uma marca não é um produto A product is something made in a factory; a brand is something that is bought by the customer. Al Ries

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#3 uma marca não é um produto O marketing está tão fragilizado que diariamente surgem novos conceitos que lhe tentam dar mais valor...

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Buzz marketing

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viral marketing

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guerrilha marketing

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Internet marketing

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Internet marketing

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neuromarketing

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Marketing Sensorial

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mas se quer mesmo vender os seus produtos... tatoo marketing

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mitos ?

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# mito Desenhar uma marca é caro $35 USD

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# mito Desenhar uma marca é caro

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# mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito + 1400 lojas + 30 países + 6 biliões de facturação USD = 0 publicidade

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#mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito Lançado em 1998 23 biliões de facturação USD Top 100 marcas + valiosas = 0 publicidade

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o que é é uma marca ? Copyright © João Lemos Diogo | Inovação da Marca

hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

Visão estratégica da empresa Activo estratégico que potencia as vendas visão na rentabilidade dos produtos Organização corporativa

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os gestores “a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” American Marketing Association

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os advogados “a marca é um nome, signo ou palavra que permite identificar um bem ou serviço num processo transaccional ou comercial” Sérvulo Advogados

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

Diz a lei “a marca é um sinal que serve para individualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e industriais” Código da Propriedade Industrial

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

visão que potencia o design e as emoções fonte de percepções e experiências ver através dos olhos do consumidor

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os criativos “a marca é um sentimento pessoal sobre um produto, serviço ou organização” Marty Neumeier

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os gurus do branding “a marca não é o que dizemos dela. é o que está presente na cabeça do consumidor” All Ries

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem as agências “a marca é a expressão da sua personalidade e a soma de experiências com o consumidor” Ogilvy

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+

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+ “a marca é a experiência total disponibilizada por uma organização a todos os seus públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis” Allen&Simmons, in Brands&Branding

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+ conjugar a razão com a emoção

marcas de sucesso

alinhar a estratégia com o design

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marcar a diferença entre uma mala e uma Louis Vuitton

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marcar a diferença entre um refrigerante e uma Coca-Cola

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marcar a diferença entre um leitor de mp3 e um iPod

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marcar a diferença entre o circo e o Cirque du Soleil

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marcar a diferença entre ir a um café ou ir a um starbucks

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marcar a diferença entre ir comer um gelado ou ir comer um Santini 

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em síntese uma marca não se define pelo que a empresa diz mas pelo que os consumidores dizem e sentem

Products are made in a factory. Brands are made in the minds of the customers. Walter Landor

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a inovação

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inovação como definir?

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Innovatus (latim) Renovar ou mudar

conceito principal = mudança, renovação, melhoria

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The Lisbon InnovationSummit, 2010

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Inovação Algo que é novo. Processo que renova ou melhora algo que existe.

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Inovação Algo que é novo. Processo que renova ou melhora algo que existe.

Para isso precisamos de mudar • a forma como tomamos decisões • fazer diferente, de forma diferente • pensar e executar fora do paradigma

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__________? Fazer a mesma coisa repetidamente da mesma forma e esperar que as coisas mudem

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INSANIDADE Fazer a mesma coisa repetidamente da mesma forma e esperar que as coisas mudem Albert Einstein

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As empresas especializaram-se em ser eficientes

Especialização = rotinas

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Execution driven As empresas dividem-se entre 2 culturas Mas ambas as abordagens são essenciais

Innovation driven

Fonte: Idris Mootee – The CEO’s Innovation playbook

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para inovarem, as empresas precisam de

criar e aplicar ideias novas que adicionem valor a um determinado contexto

=  Invenção

 Inovação

criação de algo melhor ou diferente

ideia aplicada na prática com sucesso

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Invenção ou inovação? Tentativa de melhorar os PDA (personal digital assistant) e inovar na área dos computadores pessoais

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Invenção ou inovação? Criação de uma nova categoria de experiência computacional copiada pela concorrência

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Melhoria ou Inovação?

Edição exclusiva online a partir de 2009

Ambas serão inovações se adicionarem valor (empresa, sociedade, mercado)

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Inovação = criação de valor

O crescimento económico acontece quando existe inovação, empreendedorismo e um mercado com potencial. Joseph Schumpeter

Fonte: Swedberg, Richard (1992). Schumpeter: A Biography. Princeton University Press.

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Porquê inovar

?

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no passado, inovar com sucesso = conquistar a eternidade

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no presente, inovar com sucesso = Lutar pela sobrevivência organizations must become more innovative as markets become more dynamic and competitive In The Seeds of Innovation

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 Ténis Brinquedos T-shirts ...

imitar

Com a globalização, a inovação também se tornou global As fábricas na Coreia do Sul, Taiwan e China estão a evoluir na cadeia de valor

Uma nova cultura fabril?

Computadores Electrónica consumo Automóveis TGV Turbinas vento ...

inovar

Fonte1: Relatório “As 50 empresas mais inovadoras”, BCG para Businessweek (Abril, 2010) | Fonte2: Ted C. Fishman, China INC. (2005)

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Com a globalização, a inovação também se tornou global As fábricas na Coreia do Sul, Taiwan e China estão a evoluir na cadeia de valor A HTC começou por fazer telemóveis sem marca, para grandes empresas como a Verizon, T-Mobile, entre outras. Apoiou o Google na criação de telemóveis Android, tendo lançado o primeiro aparelho com esse sistema operativo. Hoje é um dos principais players mundiais.

“Innovation is not a one-time job. Innovation is a journey” Peter Chou, Chief Executive, HTC

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Com a globalização, a inovação também se tornou global As fábricas na Coreia do Sul, Taiwan e China estão a evoluir na cadeia de valor A BYD (build your dreams) começou em 1995 a fazer baterias e painéis solares. Ameaça tornarse um dos maiores produtores de automóveis eléctricos. Os lucros em 2009 foram 555 USD Milhões. Foi fundada em 1995.

“the Chinese government is eager to promote more eco-friendly cars, providing an opening for BYD” Michael Clendenin, RedTech Advisors

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O problema da inovação

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flop 85%

Fonte: A.C. Nielsen, "New Product Introduction-Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary," AC Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting (June 24, 1999).

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Como inovar nos cereais?

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Como inovar nos cereais? KELLOGG’S BREAKFAST MATES

A ideia só podia dar certo: disponibilizar cereais com leite, e ainda uma colher. Tudo à mão, na mesma embalagem. O que falhou? Em primeiro lugar, os consumidores não quiseram leite “morno”. Em segundo, os anúncios dirigiam-se às crianças, mas o packaging não era tão infantil. O mercado não percebeu a quem se dirigia o produto.

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Como inovar na área dos animais de estimação?

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Como inovar na área dos animais de estimação? ÁGUA ENGARRAFADA PARA CÃES E GATOS

Se os donos de animais de estimação estão sempre a mimar os seus cães e gatos, a ideia só podia dar certo. Os criadores da marca “Thirsty Cat!” e “Thirsty Dog!” ainda foram esforçados lançando sabores especiais: “Crispy Beef” e “Tangy Fish”.

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FLOPS Nacionais

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FLOPS Nacionais

Lançamento em 2001 Break even em 2003

Grande Prémio RTC 2 anos no mercado

Lançamento em 2002 Liderança em 3 anos

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optimização

controlo eficiência controlo custos Curto prazo

inovação

ideias expansão investigação longo prazo

Fonte: Gary Hamel, Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life (Harvard Business School Press, 2000).

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1000 ideias loucas 100 planos possíveis 10 projectos 2 estratégias 1 inovação

Fonte: Gary Hamel, Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life (Harvard Business School Press, 2000).

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Como inovar

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Utopia da inovação ... Fórmula ?

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Pode ser sorte ... Um engenheiro da Canon descobriu por casualidade, o princípio das impressoras de jacto de tinta. Distraidamente, colocou o seu ferro de soldar junto da sua caneta, que ao aquecer espirrou a tinta Primeiro modelo lançado em 1990

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Apontar ao lado ... O projecto original era um site chamado “The point”: plataforma para resolver problemas sociais. O Groupon fo lançado porque os fundadores não queriam perder tempo a procurar cupões e acharam uma boa ideia para tentar suportar financeiramente o projecto principal. Lançado em Novembro 2008, facturou 700M USD em 2010

Andrew Mason. Fundador da Groupon

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Bater à porta ... Os criadores do Google tentaram vender o motor de busca por 1M USD ao fundador do Yahoo que recusou, achando que era bom demais. Desiludidos, tentaram vender o Google por 750k USD ao Altavista que também recusou, Larry Page and Sergey Brin (Stanford, 1995)

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Custar muito €$¥ ... A Nissan e a Renault investiram 5 biliões de euros para desenvolver o LEAF. A Nissan acredita que os carros eléctricos vão conquistar o mercado que irá evoluir de 700M para 2B de viaturas em 10 anos. O LEAF foi lançado em dezembro de 2010 LEAF: O primeiro carro 100% eléctrico para o mass-market

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“Adaptar” a ideia ... O fundador do Facebook começou por lançar o Facemash (com a função Hot or Not) em 2003, sendo quase expulso de Harvard. Nesse ano é convidado a programar o Harvard Connection (ConnectU) a ideia original do Facebook. Lança o Facebook em Fevereiro de 2004. Facturou 800M em 2009.

Mark Zuckerberg em Harvard (2003)

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Know How R&D ... Kosaka é uma empresa japonesa que aprofundou o seu know how em investigação química para converter baterias de telemóveis em ouro. Uma bateria pode converter-se em 20 miligramas de ouro. O que significa que uma tonelada de telemóveis pode produzir 20x ouro que uma tonelada de minério.

Kosaka inovou desenvolvendo uma tecnologia

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Pode ser diversão ... A ZYNGA acredita que inova numa missão bem definida: “Criar jogos que ofereçam 15 min por dia para as pessoas se divertirem a jogar, mas ligando-se a outras com alguma significado” afirma Mark Pincus o fundador da Zynga e criador do FarmVille. Fundada em 2007, a Zynga facturou 850M em 2010 com jogos apenas para as redes sociais.

Gabinete do CEO da Zynga

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Pode estar no WC ... A Renova lançou o Black Paper e tornou-se um ícone da inovação mundial. Hoje o papel, com mais cores, é vendido em espaços prórpios (hot spots) nas principais cidades do Mundo como um artigo premium (Paris, Madrid, Estocolmo e Nova Iorque).

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O segredo para a inovação ...

... não está numa fórmula.

um processo heurístico ...

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“Eu não falhei. Eu descobri 6000 maneiras de não funcionar”

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Preparado para inovar?

Pensar diferente

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Think different: http://www.youtube.com/watch?v=zm55KguTQpA

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exercício

e

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A think different brand! exercício livre Metodologia: pensar diferente Como é que a vossa marca pode “pensar diferente”? Qual o caminho percorrido até aqui? Como é que esse caminho pode ser percorrido de forma diferente no futuro? ... inovação

passado

presente

futuro

The best way to predict the future, is to create it Peter Drucker

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A think different brand! exercício livre Metodologia: pensar diferente Cada grupo de trabalho deve escolher uma marca onde pelo menos um dos elementos trabalhe. A reflexão “pensar diferente” deve ser apresentada na próxima aula (29 Abril) Pretende-se uma breve reflexão de 15 min por cada grupo. O tipo de apresentação é livre e à escolha de cada grupo (teatro, malabarismos, artes circenses, powerpoint, etc )

The best way to predict the future, is to create it Peter Drucker

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com

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