Page 1

SZAKDOLGOZAT

Huszlicska Áron

2018


Budapesti Metropolitan Egyetem

SZAKDOLGOZAT A fotó használatának változásai az 1960 és 1990 közötti korszak reklámgrafikájában

Témavezető:

Készítette:

Ducki Krzysztof

Huszlicska Áron Tervezőgrafika

Budapest 2018


Szakdolgozat kivonat

1. A szakdolgozat kulcsszavai: •

szocializmus

fénykép

plakát

reklám

2. A legfontosabb források: •

TÓTH JÓZSEF FÜLES - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.01

BAKOS ISTVÁN - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.06

HARIS LÁSZLÓ - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.13


Dolgozatomnak örömmel választottam “A fénykép használatának változásai az 1960 és 1990 közötti korszak reklámgrafikájában” című témát, amely egyszerre foglalkozik a fénykép alkalmazásával, a reklámgrafikák világával és a hatvanas-hetvenesnyolcvanas évekkel. Témaválasztásomat befolyásolta, hogy egyrészt hobbim a fotózás, hiszen jómagam is előszeretettel örökítem meg a világomat a saját Praktica LTL3 gépem mögül, másrészt a tanulmányaim nagy részét a reklámgrafikák megalkotása teszi ki, ráadásul szabadidőmben szívesen követem nyomon ennek a korszaknak a zenéjét, divatát és képi világát. Munkámat nagyban segítette három szakmailag elismert és segítőkész interjúalanyom: Tóth József, Bakos István és Haris László, akik mindhárman fotóművészek. Az ő munkásságuk a vizsgált korban élte legtermékenyebb időszakát. Általuk három különböző grafikai stílusirányzatba tekinthettem be és több szempontból kaptam bennfentes információkat a „szocialista“ grafikai munkafolyamatba. Bevezetésként egy rövid történelmi áttekintéssel vezetem fel témámat, ezután a reklámpropaganda és a magyar termékek külföldi népszerűsítéséért is felelős impexvállalatok lényegéről írok. Dolgozatom lényegi részében a fényképezés berobbanásának és elismerésének mérföldköveit vázolom fel, majd kitérek az analóg kontra digitális vitára,valamint arra is, hogy milyen technikai újítások terjedtek el Magyarországon a tárgyalt periódusban (vaku, új filmek). Számomra kiváltképp fontos, hogy a hetvenes-nyolcvanas évek grafikáját összevessem a kortárs plakátművészettel (konkrét példát említve egy botrányos marketingfogásra), illetve a szocialista korszak művészi szabadságát hasonlítom össze az internet korszakáéval. Végül összefoglalom azt, ami számomra újdonság erejével hatott, mi az, ami tanulságosnak tűnt, és miért hasznos történelmi összefüggéseiben látni a korunkat jellemző grafikákat.


My thesis topic about the „Changes in the usage of photography in the advertising graphics during the period between 1960 and 1990“ analyses photography, graphic design and the era of the sixties, seventies and the eighties. My choice was influenced by the fact that I am a hobby photographer, I like to capture my own world with my Praktica LTL3, and on the other hand, most of my studies were about creating advertising graphics. And what is more, in my spare time, I like to dig into the music, fashion and visual world of the mentioned era. My research was greatly assisted by three acknowledged and helpful interviewees: József Tóth, István Bakos and László Haris, all of them professional photo artists. Concerning of their professional career they lived their most successful period in the examined era. Speaking with them I got an insight into three different types of graphic thinking, and also received some insider information about the workflow of the socialist era. I start my thesis with a short historical overview, then I write about the advertising propaganda campaign and the promotion of Hungarian products abroad that times. In the main part of my paper I outline the milestones of the recognition of photography in graphic design. Then I take a look at the technical part, like the analog versus digital debate, and after that I review the technical innovations. For me, it is especially important to compare the graphics of the seventies and eighties with the contemporary posters, and I try to compare the freedom of art in the so-called socialist period with the recent internet era. Finally, I summarize all the new information the topic gave me, what seemed to be revealing and also outline why it would be useful to see the art of our time in correlation with the graphics of the seventies and eighties.

2018. április 12.


TARTALOMJEGYZÉK

1. MAGYARORSZÁG A FORRADALOM LEVERÉSE UTÁN ....................................... 7 1.1. Reklámpropaganda .................................................................................................. 7 1.2. Impex-vállalatok ...................................................................................................... 8 2. BELFÖLDI REKLÁMOK A 60-AS ÉVEKBEN ............................................................ 9 2.1. Fotó és reklám ........................................................................................................ 10 2.2. Mi a fénykép szerepe a reklámban? ....................................................................... 11 3. INTERJÚALANYAIM BEMUTATÁSA ...................................................................... 12 3.1. Tóth József „Füles“ ................................................................................................ 12 3.2. Bakos István ........................................................................................................... 14 3.3. Haris László ........................................................................................................... 15 4. A FOTÓ GRAFIKAI FELHASZNÁLÁSA ................................................................... 16 4.1. Prospektusok, újságok............................................................................................ 16 4.2. Plakátok.................................................................................................................. 19 5. TECHNIKAI KÉRDÉSEK ............................................................................................. 22 5.1. A vaku megjelenése ............................................................................................... 22 5.2. Analóg kontra digitális........................................................................................... 22 6. A MAI REKLÁMFOTÓ KÓRKÉPE ............................................................................. 23 6.1 Botrányalapú reklám ............................................................................................... 24 7. ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................. 26 8. IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................. 28 9. KÉPJEGYZÉK ............................................................................................................... 33 MELLÉKLET ...................................................................................................................... 37

6


1. MAGYARORSZÁG A FORRADALOM LEVERÉSE UTÁN

A reklám,

illetve

a fotó

korabeli

használatának

teljes

megértéséhez

elengedhetetlen az átfogó történelmi háttérismeret, hiszen az akkori hatalmi-politikai berendezkedés gyakorolta az egyik legnagyobb hatást az alkotók munkáira. Csupán pár évvel járunk az 1956-os forradalom leverése után. Az időszak szörnyű hatása még mindig jól látható az épületeken, de az emberek lelkét sem hagyta érintetlenül. Moszkva Kádár Jánost 1 ültette az ország élére, akinek vezényletével Magyarországon

példátlanul

gyors

megtorlást

hajtottak

végre

a

rendszerrel

szembeszegülő lázadókon az 1957-1961 közötti időszakban: százakat végeztek ki és több ezer polgárt ítéltek börtönre. A brutális hatalomváltás után a hatvanas évek elejétől azonban a Magyar Népköztársaságba beköszöntött egyfajta engedékenyebb diktatúra, amit a nyugati sajtóban csak „gulyáskommunizmusnak“ neveztek. Ez azt jelentette, hogy az ország szocialistának nevezett berendezkedése ellenére viszonylagos jólét jellemezte a lakosság életszínvonalát: az élelmiszer már kevésbé számított hiánycikknek, ráadásul a hazai háztartási gépek is fokozatosan megjelentek a piacon: a Videoton szórakoztató eszközöket, televíziót (1. kép), rádiót gyártott és elterjedtek a Lehel hűtőszekrények is. A „maszeknak” becézett magánszektor és a hivatalos munkaidő után végzett „fusi” alkotta „második gazdaságban” tevékenykedők fokozatosan növelhették a jövedelmüket. Megnőtt a külföldre utazó turisták száma, bár ők inkább csak a szocialista országokba vehették az irányt. A fokozatosan javuló életkörülmények valamelyest elhalványították a forradalom leverése utáni nyomorúságot. Magyarország lett a „legvidámabb barakk” a szocialista országok között. Ettől még az országban szocialista minta szerinti tervgazdálkodás folyt, amiben nem a piac, hanem az állam határozta meg ötéves távlatokban a termelést.

1.1.

Reklámpropaganda

A forradalom leverése után a Magyar Dolgozók Pártja Magyar Szocialista Munkáspártra változtatta a nevét (MSZMP) és egypártrendszer keretében, állampártként 1

Kádár János (1912 - 1989) – magyar kommunista politikus

7


kizárólagosan gyakorolta a hatalmat 1956 novemberétől kezdve. Témánk szempontjából fontos fejlemény, hogy a párt Központi Bizottsága 2 apparátusának részeként megalakult az Agitációs és Propaganda Osztály (APO) 3. Ennek feladatai közé tartozott a párt határozatainak ismertetése és megmagyarázása a népnek, a tömegek mozgósítása illetve a politikai

nevelés.

Felmérte

a lakosság

hangulatát,

irányította

és

szervezte

a közvélemény vizsgálatát és az akkor gyerekcipőben járó reklámokkal is foglalkozott. A média területén belül figyelemmel kísérte és felügyelte a nyomtatott sajtót, a rádiót és a televízióban vetített adást is. Az APO hatáskörébe tartozott többek között a Magyar Rádió és Televízió, a Magyar Újságírók Országos Szövetsége és a Magyar Távirati Iroda (MTI). Az APO piaccal és reklámmal foglalkozó szervezeti egysége két vállalati kategóriában fejtette ki felügyeleti tevékenységét: a belföldi és az úgynevezett impex vállalatokkal 4 összefüggésben. Ez utóbbi társas vállalkozási forma külföldre adott el magyar

termékeket,

exportpróbálkozások

főleg is.

szocialista

Ezeknek

az

országokba,

impex

ám

vállalatoknak

akadtak így

nyugati

előbb

utóbb

áruismertetésre, katalógusokra volt szükségük, amelyeket már grafikusoknak kellett elkészíteniük.

1.2.

Impex-vállalatok

Ez az „impexes“ üzleti modell mélyebb téma, mint amit az ártatlan „eljuttatjuk a nyugati országokba a mi büszke, dolgozó népünk termékeit“ meghatározás takar. Az egész történet kissé komikus számomra, mert ez is alátámasztja a bennem kialakított szocializmus

korszakáról

működőképesnek

tűnhettek

alkotott a

képet:

dolgok,

míg

addig

papíron a

teljesen

színfalak

mögött

ártatlan

és

valójában

titkosszolgálatok versengtek egymással, mindenki csalt, lopott, ahol csak tudott (Felmerül a kérdés, ez miben is különbözik a mai világunktól? Talán annyiban biztosan, hogy az ember nyugodtan felvethet ilyen kérdéseket). 1956 előtt Központi Vezetőség, ez volt a párt „parlamentje“, nagyjából évente ülésezett http://www.archivesportaleurope.net/ead-display/-/ead/pl/aicode/HU28947/type/hg/id/HU_MNL_OL_LRDBRKT_1_RRDBRKT__v2/unitid/M-KS_288-22 4 pl. tannimpex: itthon készült ruházati cikkek; artex: művészeti, kézműves alkotások 2 3

8


Ezen vállalatok többségét 1948/49-ben alapították, céljuk a magyar termékek külföldi értékesítése, népszerűsítése volt. Az állam kezébe tartozó vállalatok kontroll alatt akarták tartani a KGST országokkal (azon belül is leginkább Szovjetunióval), majd Sztálin 5 halála után a nyugati, kapitalista országokkal való kereskedést. A hatvanas évek elején Kádár reformjai hatására megjelentek a trösztök és kialakult egy nagyvállalati vezető réteg, amely komoly befolyással rendelkezett a párt legfelső köreiben, így nagy hatással voltak a gazdaságra és a politikára is. Hamar összefonódott a magyar külkereskedelem a titkosszolgálati tevékenységgel: a nyugati kirendeltségekre egyszerre ugrott rá a belügyminisztérium és a néphadsereg felderítő részlege is. Bár közös célokért ügyködtek, mégis gyakran került ellentétbe a két titkosszolgálat. Az egész impex-rendszer kiépítése lehetőséget adott arra, hogy illegálisan lehessen általa nagy pénzeket mozgatni. Tulajdonképpen ezek voltak a korszak offshore cégei, 6 hiszen a bürokrácia labirintusa és a lebukás valószínűtlensége miatt temérdek összegeket „mentettek ki“ külföldi számlákra. A vállalatok vezetői azokat az üzeleteket, amik profitot hoztak, kitelepítették külföldi vállalatokhoz és mivel a haszon sosem jutott „haza“, az állam ezeken az üzleteken óriási adósságot halmozott fel.

2. BELFÖLDI REKLÁMOK A 60-AS ÉVEKBEN

Belföldi reklámról nem is igazán beszélhetünk, mert a tervgazdálkodásnak köszönhetően az árucikkek a fogyasztástól függetlenül, állami ukázra készültek. „Plakátok azért voltak az utcán, hogy ne legyenek üresek a hirdetőoszlopok.“ 7 A mozi- és politikai reklámmal ellentétben az árucikkek reklámjaira nem is volt szükség, hiszen a túrót, tejfölt, húst állami cégek gyártották. Minden vállalat az állam kezében volt, nem volt konkurencia. „Cipőt a cipőboltból“ 8 – valószínűleg mindenki ismeri ezt az suta reklám-szöveget. Bár kérdéses, hogy valóban használta-e ezt a reklámszöveget valaha bármely vállalat, hűen tükrözi az akkori piaci viszonyokat, ugyanis a hatvanas években még nem léteztek a maihoz hasonló bevásárlóközpontok, nem volt olyan széles 5

Joszif Visszarionovics Sztálin (1878-1953) – Grúz származású szovjet diktátor https://444.hu/2017/11/04/a-vallalati-elit-mar-a-kadar-rendszerben-is-tokeletesen-tudta-mire-jok-astromancegek-es-az-offshore-szamlak 7 Tóth Józseffel készült interjúmban hangzott el. 8 http://www.urbanlegends.hu/2016/05/cipot-a-cipoboltbol-szlogen-igazi-kabare/ 6

9


a kínálat mindenből, mint ma. Ha akkor az embernek cipő kellett, akkor elment a cipőboltba és választott egyet az öt cipőmodell közül. Miután a reklám-propaganda a hatvanas években meglódult, ekkor a reklámokat a grafika uralta, a fotó akkoriban a grafikusművészek által csaknem lenézett műfaj volt. Ám mivel az ember természeténél fogva a fényképnek inkább hisz, mint a grafikának, a fotóművészet is rövidesen utat tört magának. A fényképészet grafikai felhasználásának széleskörű elfogadását és elterjedését Magyarországon a hetvenes évek legelejére tehetjük, ugyanis ekkor született meg a híres Fabulon 9-reklám („Fabulon a bőre őre“). Pataki Ágit 10 Németh Andrea 11 fotózta le vizsgafeladatként az Iparművészeti Főiskolán, a fotó pedig eljutott Finta József 12 grafikushoz, aki elkészítette a reklámot. Ez a testápolóreklám évtizedekig díszelgett a Kálvin téren (2. kép), ám amikor elkezdték építeni a jelenleg Erste bankként szolgáló üvegépületet, el kellett távolítani az épület falán lévő kultikus Fabulon-reklámot (amit gondosan, darabonként szedtek le a falról és máig Óbudán őriznek.) 13 2.1.

Fotó és reklám

A hatvanas évekig az utcán látható reklámgrafikákon, posztereken leginkább rajzolt képek díszelegtek, ám bármennyire megkapó egy grafikai stílus, az emberek bizony megunhatják egy idő után. Minden kreatív területen észrevehetünk egyfajta hullámzást, körforgást a stílusok váltakozásában. Például az építészetben: divatba jön a szögletesség, pár évig minden ház „minimalista és modern“. Majd mikor az emberek (de inkább a tervezők) hozzászoknak, megunják, elkezdik a lakóházakat csicsásabbá tenni: ide tesznek egy boltívet, amoda egy vakolatlan téglafalat. Pár évig rusztikus házakat húznak fel, aztán megint jön a letisztultság. Így a grafikában is az illusztráció hosszú regnálása után színre lépett a fotó.

9

Fabulon – magyar kozmetikai vállalat, az 1970-es évek elején fejlesztette ki a Richter Pataki Ágnes (1951) – modell, manöken 11 Németh Andrea (1946) – reklámgrafikus, fotóművész 12 Finta József (1935) – Kossuth-díjas építész, grafikus 13 http://varosvedo.hu/2017/03/05/hova-lett-a-fabulon-reklam/ 10

10


Bár akadtak már kísérletek a fotó reklámban való használatára, valahogy mégsem tudott megkapaszkodni: Pécsi József 14 már az 1920-as évek végére felismerte a fényképben rejlő lehetőségeket a reklám terén. Mesterien használta a fényképet a hirdetésein és legelső reklámfelvételeivel párhuzamosan jelentek meg publikációi, szakcikkei. Képeit mérnöki pontossággal állította be, magas színvonalú bauhauskompozícióval és tipográfiával hirdette a terméket. (3. kép) 1930-ban adta ki a Photo und Publizität / Photo and advertising című könyvét (ami magyarul csupán 1997-ben jelent meg 15), melyben a fénykép szerepére és fontosságára hívja fel a figyelmet saját munkái tolmácsolásában. Pécsi a könyv által szinte egy csapásra világhírre tett szert, az egyetemes fotótörténet fontos alakjává vált. Kassák Lajos 16 is számtalan fotómontázst készített, hazánkban mégis csak a hatvanas évek vége és a hetvenes évek eleje között vált népszerűvé ez a médium a reklámban. Betudható ez annak, hogy a hatvanas évek előtt a fényképezés szinte luxuscikknek számított.

2.2.

Mi a fénykép szerepe a reklámban?

A fotó az egyik leghitelesebb megörökítési eljárás az ember számára, mivel ez adja

vissza

a leghűebben

a hirdetett

terméket,

az

árucikket,

esetleg

egy

kirándulóhelyszínt. Ha egy termékkatalógusban hosszasan leírják a cipő kiválóságát, és mellette szerepel egy-két illusztráció, bár jól hangzik, de azért az ember tudatalattijában a „hiszem, ha látom“ cseng. Hiszen az illusztráció, amennyiben nem teljes mértékben fotórealisztikus,

máris

stilizálva

mutat

be

egy

terméket.

Ellenben

ha

egy

ruhakatalógusban alig van szöveg, ám annal több fényképen szerepel egy modell a hirdetett cipőben, bundában, kesztyűben, az sokkal kézzelfoghatóbbnak hat. Chip Kidd 17 a 2012-es TED-beszédében 18 elmesélte, hogy az egyetem első napján a professzora azzal kezdte az órát, hogy felrajzolt a táblára egy almát és aláírta az alma szót, majd így szólt: „Rendben, első lecke, figyeljetek ide“ – kezével letakarta a rajzolt almát, így csak Pécsi József (1889-1956) – magyar fényképész, a reklámfotó világhírű mestere PÉCSI JÓZSEF: Fotó és reklám. Budapest, Intera Könyvkiadó, 1997. 16 Kassák Lajos (1887-1967) – költő, grafikus, festő, író, újságíró 17 Charles Kidd (1994) – amerikai tervezőgrafikus, korunk egyik legnagyobb alakja a könyvborítótervezésben 18 https://www.youtube.com/watch?v=cC0KxNeLp1E – 3:02-től kezdődően 14

15

11


a szöveg volt olvasható – „vagy ezt mutatod“ – majd pedig az alma szót takarta le és csak a rajzot mutatta – „vagy pedig ezt.“ – utána elvette kezét és egyszerre volt látható a gyümölcs és a felirat is – „de ezt sohasem teheted meg, mert ezáltal a közönségedet idiótának nézed, de ők nem ezt érdemlik.“ Ez az anekdota felnyitotta a szememet az egyetem első szemeszterében, hiszen addig bele sem gondoltam ebbe a nyilvánvaló ténybe, hogy nem szabad a közönséget hülyének nézni. Éreznie kell, hogy értelmes lény, legyen sikerélménye, amikor rájön az üzenetre. Ezt is a fénykép szerepének tartom, hogy az ember bár első ránézésre felismeri a látottat, mégis gondolkozzon el azon, hogy mi az üzenet.

3. INTERJÚALANYAIM BEMUTATÁSA

Azon szerencsések közé tartozom, akik a szakdolgozat témája kapcsán személyesen készíthetett interjút a tárgyalt korszak nagyágyúival. Így beszélhettem Tóth József, Bakos István és Haris László fényképészekkel, akik rengeteg munkájukkal népszerűsítették a fotó használatát a reklámgrafikán belül. 3.1.

Tóth József „Füles“ 19

Interjúalanyom egyik osztálytársának a bátyja egyetemistaként karikatúrákat rajzolt a Ludas Matyi vicclapba. „Füles“ apja teljesen odavolt, hogy egy fiatalember egy rajzért akár 100 forintot is kaphat, ami az akkori átlagkeresethez képest soknak számított. Apja noszogatására elkezdett rajzolni, még egy japán pikáns-karikatúra versenyben is részt vett, amin jelentős dollárösszeg ütötte a markát. Az akkor tevékenykedő nagy fényképészek (pl. Németh József 20, Sziklai Dezső 21, Járai Rudolf 22) mindannyian a háború előtt születtek és ugyanazt a képi világot használták: precíz átlós elrendezés, az aranymetszés szerint komponáltak, tökéletesen használták a fényeket, gyönyőrű képek hagyták el műtermeiket. Egyvalami hiányzott Tóth József (1940) Budapesti fotóművész, ikonikus plakátaira sokan emlékeznek még ma is Németh József (1911-2006) – reklámgrafikus, fotóművész 21 Sziklai Dezső (1910-1997) – fotóriporter, fényképész 22 Járai Rudolf (1913-1993) – fotóművész, szakíró 19 20

12


belőlük: az ötlet, a dinamika és a fantázia. Füles kilépett ebből a korábbi időket jellemző megszokottságból és az 1970-1990 közötti időszakban, amikor is a legtermékenyebb korszakát élte, több mint 300 plakátot készített a stílusteremtő hangvételével. Grafikáiban tökéletes arányban használta a kedves humort, az erős színeket és kellően provokált. "Füles képei ugyanis, szemben azzal a megejtő és egyben üvöltésre késztető gyanútlansággal, amit az első pillantásra sugároznak, talán szándéktalanul, de mégiscsak elemi erővel, már a második pillantásra leleplezik a Kádár-korszak igazi természetét, elbeszélik, a maguk különös, ám végtelenül egyszerű narratívájával, hogy az egészben ez volt a legpokolibb: éppen a legvidámabbság." 23 Tóth József elbeszélése alapján akkoriban a reklámnak nagy tétje nem is volt épp a tervgazdaság és a konkurencia hiánya miatt. Szó nem volt olyanról, mint ami a mai kort jellemzi, hogy egy több főből álló csoport, köztük a marketinges, grafikus, PR-os, művészeti vezető összegyűljön ötletelni, kitalálni a reklámkampányt. Ez akkoriban egyszemélyes szakma volt. A grafikától kezdve a szlogenig, néhány esettől eltekintve „Füles“ úgy, mint más szakmabeli is, mindent egyedül talált ki, mert ahogy megjegyezte: „Körülbelül ennyi volt a megrendelő instrukciója: szükségem van egy cipőreklámra, erre a lábbelire szabva. Ennyire szabad kezet kaptunk. Akkoriban senki sem szólt bele a grafikus munkájába, még a propagandista sem. A propagandisták a hetvenes években többnyire fiatal, 30 év körüli nők voltak; a neves művészek pedig a háború előtti generációhoz tartoztak az ő 50 évükkel. És megjelentünk a porondon mi, a fiatal grafikusok, akik sokkal jobban szót értettünk a propagandistákkal. Az én esetemben: bement az irodába egy nyeszlett gyerek, aki minden nap előjött valami bolondos gondolattal, ami bejött a propagandistáknak és mivel felülről senki sem szólt bele a döntésükbe, nekik köszönhetően kaptam annyi munkát.“ Füles 1970-ben egy merészet lépett: harmincévesen kilépett az MTI-ből. Akkoriban mindenki oda vágyott, kilépni onnan elképesztő tett volt. Szerencséje volt, hiszen kilépésével megtarthatta addigi klienseit, így nem maradt munka nélkül.

23

TÓTH József Füles - Reklámfotók / Advertising photographs 1962-1970; Budapest; Vintage Galéria; 2007. 3. oldal

13


A szocializmusban ugyanis a munkanélküliség tilos volt 24, mert akkor az emberre ráaggatták a „közveszélyes munkakerülő“ jelzőt. Füles ezután a Magyar Népköztársaság Művészeti Alapjának 25 tagja lett, ezzel szabadfoglalkozásúvá vált. Ha a ma látható reklámgrafikák mellé tennénk a ‘70-es és a ’80-as évek plakátait, valószínűleg félrevinné a szemlélő gondolatát, mivel nem teljesen egyértelmű, kicsit el kell gondolkodni az értelmén. Lehet, hogy nem érné el a kívánt hatást, mint ahogy néha akkoriban sem. „Füles“ az 1975-ös Sertésmájkrém c. plakátján (4. kép) egy kettévágott zsemle közé egy sertésmájkrém konzerv volt behelyezve. A reklámcég panaszlevelet kapott emiatt az utca emberétől: „Aki ezt csinálta, azzal etessék is meg!“ A grafikát megrendelő cég nem rettent vissza ettől a kritikától, így is ki merte tenni az utcára. 3.2.

Bakos István 26

Bakos korán felfigyelt az utcán látható plakátokra és fiatalon tudta már, hogy festő szeretne lenni. Izgalmas körülmények között felvették a Képzőművészeti Egyetemre. Nagyon tehetséges volt, kitűnően rajzolt, ám nem volt tagja a Kommunista Ifjúsági Szövetségnek és a jelentkezésére beküldött motivációs levele kissé pimaszra sikerült, ami nem tetszett a felvételi bizottságnak, így csak egy év után vették fel. Eleinte nem fotózott, mert úgy gondolta, hogy mindent meg tud rajzolni, le tud festeni. Apja halála után 1964-ben, amikor először kaphatott útlevelet (amelyhez járt hetven dollár költőpénz is), kiment Londonba. Ott akkor kezdődött a beat-korszak. Naponta látogatta az ottani múzeumokat, galériákat, koncertekre járt, falta a kultúrát és ragadt rá az angol nyelv. Két-három hónap után hazatért, mert húzta a szíve vissza Magyarországra későbbi feleségéhez, Bettihez 27. Bakos István készítette 1964-ben az International Beat című lemez borítóját (5. kép). A képen négy fiatal fényképe látható egy fekete háttér előtt, szövegben a beat szó ki van emelve. A fotót még nem ő készítette, ám neki kellett megkomponálnia, a jelmezeket 24

https://www.nlcafe.hu/magyarorszagkul/20171110/kmk-kozveszelyes-munkakerulo-torvenybuncselekmeny-retro/ 25 az MNMA feladata a művészek jogvédelme és az anyagi juttatások folyósítása volt. 26 Bakos István (1941) Budapesti, fotóművész, grafikus 27 Bakos Beatrix (1946) – született Beatrix Wieromiej, Bakos István felesége

14


is saját ötlet szerint varrattatták meg, hiszen itt nem volt olyan ruha a boltban, amikkel Bakos Londonban találkozott. Angliában hatalmas beat-rajongó lett és tudta, hogyan kell erre a lemezre ütős borítót készíteni, a munkától a Hungaroton kiadónál elájultak, nagyon tetszett nekik. A fényképezéssel

akkor

foglalkozott

először,

amikor

munkája

kapcsán

prospektusokat kellett terveznie és ehhez elengedhetetlen volt ennek a médiumnak a használata. Grafikusként tudta, hogy mik a trendek Nyugaton és a fotósoktól kapott befotózott termékek szerinte nem ütötték meg a francia, angol, olasz színvonalat. A fotósok nem hajlottak arra, hogy még egyszer dolgozzanak ezekkel a képekkel, hiszen ők már megkapták érte a fizetséget, így Bakosnak kellett kezébe vennie a gépet. Eleinte eszköze sem volt, egy kölcsöngéppel fotózott. A saját képeivel tervezett prospektusok elnyerték a megbízók tetszését, így ezután már maga készítette a felvételeket.

3.3.

Haris László 28

Haris László már hatévesen tudta használni a fénykepezőgépet, előbb sajátította el a nagyítás és a filmelőhívás csínyját-bínyját, minthogy olvasni vagy írni tudott volna. Nem tanulta senkitől a fotózást, a könyv volt a mestere, autodidakta módon sajátította el a fényképezés trükkjeit. Korán megtalálta a fotósok társaságát, még gimnazista korában, 1959-ben, tizenhat évesen felvételt nyert a MADOME (Magyar Dolgozók Országos Művészfényképezők Egyesülete) fényképésztársasághoz: „Igen büszke voltam, hogy ilyen fiatalon ott lehetek. Egy idő után viszont rájöttem, hogy ez egy unalmas társaság. 40-50 éves öregemberek voltak ott. Az ember 16 éves korában, amíg szemtelen persze azt gondolja, hogy „á, ide nem érdemes járni“. Ugyanis ők technikai kérdésekről dumáltak, például olyanokról, hogy a 2-es szűrőt mennyivel kell túlexponálni, amiket akkor részben tudtam, részben nem.

Úgy éreztem, hogy ezek

a fotográfusok nagyon a földhöz ragadtak“ Attól kezdve inkább képzőművészekkel tartotta a kapcsolatot, persze nem az akkori Kossuth-díjas nagymenőkkel, hanem inkább az izgalmasabb avantgard fickókkal, akiknek érdekesebb ötletek pattantak ki a fejükből.

28

Haris László (1943) - fotóművész

15


Tapasztalta, hogy milyen nehéz a TTT-időszakban 29 művészként megélni. Nem csupán az érvényesülés miatt, mert az még hagyján, hogy az állam nem támogatta munkásságát, hanem inkább az a pszichikai teher nehezítette életét, hogy az ország, ahol született, élt és alkotott, megtűri. Továbbá a keleti blokkban a technikai lehetőségek is korlátozottak voltak. A forradalom leverése után nagyon szegény volt az ország, míg a világszintű

profi

fotográfia

már

a 70-es,

80-as

években

nagyon

anyagias,

felszerelésigényes volt. Itthon nem volt hozzáférése ezekhez a kellékekhez, szemben Tóth Józseffel az MTI-nél, aki az ország legfelszereltebb fotóstúdiójában dolgozhatott. Haris László mérnökként kezdett dolgozni, de közben már a Nagyító című lapnak fényképezett. Ez volt számára az első profi fotós munka, ahol 1972-től 1987-ig az újság fotográfusaként tevékenykedett, anélkül, hogy lett volna bármiféle bizonyítványa arról, hogy profi fotográfus. Profi fotósnak azt nevezik, aki fényképezésből él. Amatőr az, aki nem abból él. Igazából ez nem minőségi kategória. Attól, hogy valaki nem abból él, ami a művészete, még lehet sokkal jobb, mint az, aki abból él. 4. A FOTÓ GRAFIKAI FELHASZNÁLÁSA

4.1.

Prospektusok, újságok

A hatvanas évek elején megjelent egy magazin, a Nagyító – a fogyasztók lapja. Ez a folyóirat nem kifejezetten az új elektrotechnikai cikkeket reklámozta, hanem azok tesztelésével foglalkozott. Ez önmagában forradalminak számított, hiszen ezelőtt nem létezett olyan magyar nyelvű kiadvány, ami az állam által gyártott termékek minőségét tesztelte le és adott esetben azt megkérdőjelezte. A Nagyító egy fotóssal indult, Langer Klárával 30, aki 1961-től volt a folyóirat fotó-főmunkatársa. Később betegsége miatt nem tudta folytatni a munkát, helyét Haris László vette át.

Tiltott, tűrt, támogatott – a Szovjetúnióból átemelt kúltúrpolitikai modell, az államvezetés dönti el, hogy ki milyen megbízásokat kaphat 30 Langer Klára (1912-1973) – a magyar fotótörténet ismert nagy alakja. Az 1930-as évek kiemelkedő szociofotósa. 29

16


Ezeken a címlapokon láthatóak az újító elképzelései. Tekintettel arra, hogy akkor még nem állt rendelkezésére számítógép, kizárólag fotótechnikai tudása segítségével készített lenyűgöző és formabontó felvételeket, amik a kor legmodernebb felfogású újságának címlapján is megállták a helyüket. 1974-ben a lap egyik tesztjében egy hajszárítót vettek górcső alá. (6. kép) A borítón látható híressé vált fotót Haris az állatkertben készítette, melyen Szemadám György 31 kezében egy hajszárító látható, amivel éppen egy pihenő oroszlán sörényét „szárítja“. Akkoriban még nem rendelkezett 500 mm-es teleobjektívvel, így ezt a képet a vadállattal egy ketrecben a 135 mm-es lencséjével fotózta, 3-4 méterről. „Az Ildikó, a feleségem is ott volt, de kint. Mondtam neki, hogy fényképezzen le engem, amint ott vagyok és fényképezem az oroszlánt. A végén kiderült, hogy egy felvételt sem tudott készíteni, úgy izgult, hogy mi lesz velem.“ Ugyanebben az évben egy másik borítón egy pokróctesztet kellett megformálnia. (7. kép) Jacques-Louis David 32 Madam Récamier (8. kép) című festményének reprodukcióját fényképezte le a kerettel együtt, majd külön lefényképezett valakit ugyanabban a pózban úgy , hogy rá volt terítve a pokróc. Az elkészült nagyítás pedig azt a hatást keltette, mintha maga Madam Récamier is szívesen takarózott volna ezzel a pokróccal. Az 1977-ben megjelenő szám címlapja talán az előző kettőnél experimentálisabb. A képen a fotós egyik ismerőse kezében tartja a Nagyító előző kiadásait és rikkancsként kiált az utcán. (9. kép) A kézben tartott lapok borítóira Haris rámásolta ezt a fényképet, majd ezt megismételte 3-szor a kisebb címlapokra is. Ez által egy olyan képet alkotott, ami önmagában időparadoxon és párját ritkította, hiszen ilyen jellegű magyar műalkotásra azelőtt nem volt példa a reklámok területén. „Ez kép a képben. Saját magát árulja. Nem az fogja meg az embert, hogy egy rikkancs az utcán újságot árul, hanem az, hogy ez hogyan lehetséges, hogy ő maga van rajta? A lehetetlent is le lehet fényképezni, ha ügyes az ember.“ Ezek a trükkök mai szemmel lehet, hogy nem tűnnek akkora szenzációnak, de gondoljunk csak bele, hogy a hetvenes években az ember első ízben találkozott efféle Szemadám György (1947) -1974-ben még állatkerti dolgozó, ma a Magyar Művészeti Akadémia Képzőművészeti tagozatának tagja 32 Jacques-Louis David (1748-1825) – francia neoklasszicista festő 31

17


képmódosításokkal magazinborítón. A Récamier-pokróctesztes képmontázs is bizonyítja, hogy egy ilyen furfang megalkotása bizony hely- és időigényes feladat volt. Hercehurcával járt pontosan úgy beállítani a pokrócmodellt, hogy tökéletesen rá lehessen passzintani a festményen pihenő hölgyre a pokrócot. A rikkancsos borítón látható „kép a képben“ megvalósításához mérnöki pontossággal kellett kezelni a nagyítógépet, hogy pontosan a kézben tartott borítóra illeszkedjen a fénykép. Ma ezekhez a fortélyokhoz a műhelybe sem kell betennünk a lábunkat, elég ha megnyitjuk a kedvenc képszerkesztő alkalmazásunkat és pár másodperc alatt hasonló hatást érhetünk el, amit nem feltétlenül jó vagy rossz dolognak szeretnék beállítani, hiszen a technikai fejlődés életünk szerves része, ám miénk lehet a legjobb számítógép is a legjobb programmal; ha nincs jó ötletünk, azt a gép nem találja ki helyettünk. Bakos István portfólióját is rengeteg prospektus gazdagítja. Az ő munkáival itthon alig találkozott az ember, mert ezeket a katalógusokat leginkább a nyugati országokba terjesztették az impex-vállalatok. A nyomtatásukra is Olaszországban és Ausztriában került sor, hiszen az itthoni nyomdatechnika elmaradt a nyugatitól. Termékbemutató brossúráit hamar elkapkodták az emberek külföldön, mert színvonalas munkákat készített. Ezekben a prospektusokban én kétféle fényképtechnikát véltem felfedezni. Egy reklámfüzetben túlnyomórészt modellek viselték a termékeket, de egy-két oldalon csak termékfotók láthatóak. Szöveg szinte csak a borítón és a hátlapon szerepelt, a képek többet mondtak ezer szónál. Nem csak arra gondolok, hogy a termékeket mesteri beállításokban mutatta be, hanem a hangulatfotókon, amiken a modellek szerepeltek, el tudta mesélni a nyugati országoknak az itthoni társadalmi, politikai helyzetet. Ezeket a rejtett üzeneteket itthon nem vették észre, mert aki elbírálta a képeket, kompetencia híján ő csak a fotót látta, nem látott bele semmit. Volt két fénykép ezekben a katalógusokban, amik különösen megfogott engem. A helyszín egy téli erdő és egy bundát reklámozott. A kép főszereplője egy nő, aki nyugtalan testtartással pózol, szinte menekül. A nő kezében egy tükröt tart, amelyben egy napszemüveges férfit láthatunk, aki a nőre néz. A megrendelő örült, hiszen érdekes térhasználattal lefényképezett két terméket is. Ám akinek van sütnivalója, annak rögtön leesik, hogy ez az itteni helyzetet mutatja be, amikor az ember sehol sem lehet egyedül, valahonnan biztos megfigyelik őt. Amikor kikerült külföldre a brossúra, azonnal 18


csodálkozva érdeklődtek Bakosnál, hogy mégis hogyan juthatott át ez a rostán, hogy mert ilyen beállítást használni. (10. kép) A másik fényképen szintén ruházati reklámot láthatunk. Két női modell divatos, fiatalos, párducmintás bundában egy sportpályán pózolt. Vad arccal „másztak“ a pálya drótkerítésére, rángatva azt. Ebben az esetben is örvendezett a megbízó, hogy a ruházatot ilyen energikus fotókkal ábrázolja. A gógyival rendelkező közönségnek persze átjött, hogy ez bizony az itteni fiatalság helyzetét tolmácsolja, akik a szocializmusban bezárva érzik magukat, ki szeretnének ebből törni. (11. kép) Ez utóbbi helyzetet alátámasztja Haris László nekem elmondott mondata: „Az elnyomó rendszer ostoba“.

4.2.

Plakátok

Amikor a grafikus és fotográfus együtt dolgozik, nagyon hasonló helyzet áll elő ahhoz, mint amilyen egy filmrendező és egy operatőr esetében: az ezerfejű cézár képtelen megjegyezni nyolc-tíz nevet egy mű kapcsán. Mindenki tudja, hogy kicsoda Fellini 33, esetleg még azt is tudják, hogy ki játsza a főszerepet, de azt már csak a szakma tudja, hogy ki az operatőr. Ahogy a filmszakmában, úgy a grafikában is természetesen más emberekkel kell együtt dolgozni és el kell viselni azt, amikor az emberek azt mondják például egy plakátra, hogy azt csak egy alkotó készítette. Nem akarnak két-három nevet megjegyezni egy poszter kapcsán. Erről a problémáról mesélt Tóth József „Füles“ az első és legismertebb plakátja, a „Tehéntúró“ kapcsán. (12. kép) Ez a plakát elütött az addig megszokott, illusztratív reklámoktól: kék háttéren tehéntúróból volt megformálva egy tehén feje, kinek szarva kifli, orra paradicsom, fülei paprikák voltak. „Füles barátom elmesélte, hogy két éjszakát töltött a Százados úti óriási péküzemben a kifligyártó-sor futószalagja mellett, azt várva, hogy mikor jön le a „tökéletesnek” mondható két kifli-csoda. De nem jött. Minden kiflinek volt egy kis hibája; az egyik nyomódott volt, a másik sérült, a harmadik aszimmetrikus. Végül ugyan sikerült 33

Federico Fellini (1920 - 1993) – olasz filmrendező és forgatókönyvíró

19


kiválasztani a két „szépségdíjast”, de utólag az is kemény odafigyelést igényelt, hogy a lámpák fényében órákon át megtartsák gusztusos frissességüket.“- emlékezik vissza Sas István. 34 A bocifej felett díszelgő „Tehéntúró“ feliratot Tarnóczy Balázs 35 grafikus illesztette rá. „Füles“ egy ősi kirakósdit porolt le 1972-ben, amikor megalkotta ezt a posztert: ennek előzményeként tekinthetünk Giuseppe Arcimboldo 36 festményeire, aki az 1500-as

évek

derekán

a szürrealizmus

előfutáraként

festett

gyümölcs-

és

zöldségkompozíciókat, melyekben emberi portrékat rejtett el. (13. kép) Picasso 37 1942ben egy kupac szemét között meglátta egy bicikli nyergét, a lom másik részén egy kerékpár kormányrúdját, és összepasszintva megalkotta a „Bikafej“ ready-made szobrát. (14. kép) 1972-ben a „Tehéntúró“ elnyerte a legjobb plakátért járó díjat, ám Tarnóczy nevével állították ki a művet. Ebből nagy botrány kerekedett: a zsűriben helyet foglaló Töreky Ferenc állt ki Füles mellett, mondván, hogy a többi zsűritag irigy és féltékeny, mert nem hajlandóak elfogadni a fotóst. Azt pedig, hogy fotós plakát nyerte a fődíjat, precedens értékű eseménynek tekinthetjük. A Tehéntúró című plakát dicsősége is közrejátszott abban, hogy több grafikus is elkezdett fotózni, vagy fényképésszel együtt dolgozni. Haris László közel két évtizeden át dolgozott együtt Pócs Péter 38 grafikussal, plakátművésszel. Közös munkájukat mindenki csodálta, hiszen mindketten kiemelkedő szakértelemmel rendelkeznek és ütős, egyedi képi világgal rendelkező plakátokat hoztak létre. Természetesen, ahogy a Fellinis példa is mutatja, ezek a plakátok nem csak egy alkotó nevéhez köthetőek, mindkét művész érdeme, hogy ilyen magas szintű képeket hoztak létre. Persze a koncepcióval minden esetben a grafikus állt elő, ezért ő az első számú alkotó, amibe a fényképésznek sajnos bele kell törődnie. A legtöbb plakáton Pócs alkotta sógyurma-szobrai, domborművei láthatóak, ám ha nem tudta volna őket úgy

34

SAS ISTVÁN: Ezt nem adom, ez disznósajt! Történetek, tanulságok, töprengések a reklám világából. Budapest, Kommunikációs Akadémia, 2015. 72. oldal 35 Tarnóczy Balázs (1937) – grafikusművész 36 Giuseppe Arcimboldo (1527 - 1593) – olasz festő 37 Pablo Picasso (1881 - 1973) – spanyol képzőművész, a XX. század egyik legkiemelkedőbb festője 38 Pócs Péter (1950) - grafikusművész

20


megörökíteni a fényképész, mint ahogy tette azt Haris László, elképzelhető, hogy nem örvendenek ekkora sikernek. A kecskeméti Katona József Színháznak 1987-ben közösen tervezett Bánk Bán plakát (15. kép) elnyerte 1988-ban a New Yorki The Art Directors Club elismerő oklevelét, ami tervezőgrafikában nagyjából akkora elismerés, mint a filmszakmában az Oscar-díj. Az oklevelet külön megkapta Pócs és Haris is. Ebben az évben, 1988-ban készítették a „Szaft“ című plakátot is, ami a A Vajda Lajos Stúdió és meghívott barátaik közös kiállítását hivatott hirdetni. (16. kép) A plakáton felülnézetből látható egy tál piros szósz, benne sógyurmából két szem és egy orr. A szájat egy kanál szimbolizálja. Érdekes dolog, hogy ahogy a kanál domborodik, természeténél fogva visszatükrözi a környezetét, így a plakáton a két alkotója is észrevehető rajta. Mivel meg is kellett világítani a beállítást, trükkös módon úgy kenték a kanálra a piros szószt, hogy a halandó embernek ez merő véletlennek tűnjön, ám nagyon fontos szerepet játszik, mert csak így lehetett kiküszöbölni azt, hogy a bevillanás kiégesse az egész képet. Az

1989-ben

készült

Hajdúági

Nemzetközi

Művésztelep

huszonötödik

évfordulójára készített poszter technikai szempontból nagyon érdekes. (17. kép) A képen egy fehér vászonra kézzel fel van írva a plakát szövege, előtte egy virágágyásként szolgáló ecsetet tartó Pócs Péter keze látható. Ez már önmagában is megnyerő koncepció, ám a műszaki háttér külön említésre méltó. A vászon mögül egy lámpa sárga fényével hátulról világították meg a beállítást. Ha ezen felül csupán vakuval lett volna lefényképezve, akkor az árnyékok feketék lettek volna, kimaradt volna a játék belőle. A kép körülbelül másfél másodperces expozícióval készült, ami közben vakut is villantottak. De hogy sikerült az, hogy ilyen hosszú exponálási időnél ennyire éles maradjon a kéz és az ecset? Ezt úgy oldották meg, hogy az egész kompozíciót a talajjal egy síkban állították be. Az ecset vége, amit a kéz kitakar, egy satuba volt fogva, és Pócs csak odatette a kezét az önmagától is „lebegő“ ecsetre. A megvilágításból adódó súrlófény miatt a vászon textúrája is jól látható, ami fontos szerepet játszik a plakáton. Sok évnyi együttműködés után a két művész útja sajnos kettévált, így nem született több közös alkotás.

21


5. TECHNIKAI KÉRDÉSEK

5.1.

A vaku megjelenése

Interjúalanyaim egybehangzóan mesélték el, hogy mennyiben könnyítette meg munkájukat a vaku megjelenése. Mivel akkoriban még a 400-as ISO fényérzékenységű film is ritkaságnak számított, leginkább 50-100-as filmekkel dolgoztak, amivel a legkézenfekvőbb a napon fényképezni, ám gyakran stúdióban kellett megörökíteni a terméket vagy a modellt. Vaku hiányában kénytelenek voltak erős reflektort használni, hogy rövid záridővel fényképezhessenek, nehogy egy bemozdulás miatt rosszul süljön el a kép. Ez a lámpás megoldás kényelmetlen volt mindenki számára, hiszen a modellhez nagyon közel kellett helyezni a fényt, ami szinte megsütötte a bőrét és a fényképésznek sem volt egyszerű, hiszen egy ilyen világítótest az egész helységet nagyon befűti. Így amikor a hetvenes évek végén és a nyolcvanas évek elején itthon is beszerezhetővé vált a vaku, fellélegeztek az alkotók, hiszen energiát, időt és nyűgöt takaríthattak meg ezzel az új technikával.

5.2.

Analóg kontra digitális

Talán az egyik legvitatottabb kérdés, hogy melyik a jobb: a digitális avagy az analóg fényképezés. Aki az analóg fotózást részesíti előnyben, az szinte lenézi a digitális gépeket, kérdvén, hogy mi azon a művészet, hogy egy gép készíti helyettünk a fényképeket, hogy kiveszik az egészből az emberi kéz munkája. Aki pedig a digitális gépeket használja, kineveti a hagyományos módszert, mondván, hogy azok megrekedtek az őskorban, nem haladnak a korral, merthogy ez a jövő. Tóth József „Füles“ szerint az analóg fotózásnak művészi értéke van, míg a digitális géppel a „melót“ végzi az ember. Plakátokra eleinte hagyományos géppel fotózott, ám a digitális technika megjelenése után korán felfedezte a vele járó gyorsaságot, egyszerűséget: „(...) és hát jött a digitális. Vettem egy kis gépet és egy cégnek minden héten nyolcvan darab terméket be kellett fényképezni egy prospektusba. Egyszerűen nem volt idő a diára való fényképezésre. Bementünk a raktárba Gyuri barátommal és egy fehér 22


lapon lefotóztuk a tárgyakat. Kérem szépen, fél óra alatt elkészültünk a melóval. Nem volt versenytársunk, olyan gyorsan dolgoztunk.(...) Az egész analóg-digitális helyzetet így mutatnám be: a mosóteknő után jött a mosógép és az emberek ezután rátették a teknőt a gépre és továbbra is azzal mostak, mert hát az az igazi mosómódszer. Én nem bírom ezt az ortodoxizmust: ››Bezzeg a mi időnkben!‹‹ Egy fenét! Ha jön az új technika, ki kell próbálni. Aztán vagy tetszik, vagy nem. Persze csak óvatosan: tudjuk, hogy a Photoshop is nagy kárt okozott, például rengeteg ember túlozza el a színtelítettség felhúzását, ami nagy hiba.“ Haris László szerint a digitális gépek megjelenésével olyan lehetőségek adódtak a fotózásban, amit analóggal elképzelhetetlen lett volna megvalósítani: gigászi felbontásban lehet képeket készíteni, rögtön látni az eredményt, egy memóriakártyán sokkal több kép fér rá, mint egy tekercsre. Bakos István egyértelműen az analóg technikát kedveli jobban. „Recseg-ropog, de hát mégiscsak az az igazi. A modern az vacak, de azt legalább nem kell előhívni, scannelni, szinte ingyen van, ezért is használja azt ma mindenki.“ Manapság az analóg fotózás kezd újra divatba jönni, ahogy egyre több a bakelitlemez-gyűjtő is és ehhez hasonlóan a divatban is visszatérünk a hatvanashetvenes évek esztétikájához. Ennek okát abban látom, hogy valószínűleg az emberek kezdik megunni a „letisztultságot“, azt, hogy minden túl tökéletes. Az analóg fotózásban ugyan benne van az a rizikó, hogy az egész tekercs elveszik, mert rosszul van befűzve a gépbe, vagy lehet, hogy beég a fény, illetve lehet, hogy a hívásnál történik valami gond, ám az ember jobban megbecsüli azt, ha csak 36 lehetősége van fotózni, mintha 2300 lenne. Egy kicsit kockáztat vele az ember, de az eredmény sokkal emberibb lesz minden hibájával együtt, mint a digitális módszerrel. Az analóg technikával készült fényképekben el van rejtve maga a történet, érezni lehet rajta az életet. A lemezen is lehet por, hajszál, amitől recseghet a zene, de hát van-e szebb minőség a bakelitnél? 6. A MAI REKLÁMFOTÓ KÓRKÉPE

A napjainkban látható (nyomtatott és webes) reklámgrafikákat szinte sem reklámoknak, sem pedig áruismertetőnek nem nevezhetjük, sokkal inkább tűnnek 23


túlméretezett árlistáknak. Rengeteg reklám csak arról tájékoztat, hogy ebben és ebben az áruházban ennyibe és ennyibe kerül a csirkefarhát vagy a spanyol barack. Ennek oka pedig az lehet, hogy az emberek figyelmét sokkal nehezebb megfogni már szép grafikával. Ritka jelenség, ha valaki meg-megáll egy plakát előtt, hogy alaposan szemügyre vegye azt. Az interneten szembejövő mértéktelen információmennyiség szinte kiölte ezt a tulajdonságunkat. A televíziós műsorok posztereit ma már szinte alig lehet megkülönböztetni a fehérnemű reklámoktól. Nem tartom magam prűdnek és az internetnek „köszönhetően“ megedződött az ingerküszöböm is, de amikor az Exek az édenben című műsor plakátjával volt teletapétázva Budapest, mellbevágott és elgondolkodásra késztetett a grafikus szakma kilátásaival összefüggésben. A plakát egyharmadát egy csillogó, olajozott női hátsó tette ki. (18. kép) Az Idiocracy 39 című filmben volt egy részlet, ami rögtön bevillant nekem ennek a plakátnak

láttán.

Abban

a jelenetben

a 2505-ös

Oscar-díj

összes

díját

egy

„Segg“(„Ass“) című film kebelezte be. Lám, nem is kellett ötszáz évnek eltelnie ahhoz, hogy valóban egy „hátsó felet“ reklámozzanak hazánk fővárosában a metrótól kezdve egész épületeket eltakaró ponyvákon át. A plakáton lévő szlogen pedig kifejezetten felháborított. „Kavarnának, de a múlt bekavar.“ Hát könyörgöm, ezen roppant ötletes és humoros mondaton hány marketingzseni dolgozott éjt nappallá téve? Elképesztőnek tartom, hogy a nagy TVtársaságok által fizetett grafikusok kiengedhetnek ilyen színvonaltalan munkát a kezeik közül. Hol marad az ötlet, a humor?

6.1.

Botrány alapú reklám

Ha már ennél a témánál tartunk, pozitív példaként felhozható az Ádám keresi Évát 40 című műsor botrányos reklámkampánya miatti lakossági ellenálláshullám. A forgatókönyv hasonló volt a fentebb említett exek-eshez: ebben az esetben is a testiség kihangsúlyozásával próbálták felhívni a figyelmet egy „színvonalas“ műsorra. 39

Idiocracy (2006, Hülyék paradicsoma) – film. A Pentagon kísérleti alanyokat keres az új hibernációs programjához. A választás egy közlegényre és egy prostituáltra esik, akik egy véletlen folytán 2505-ben ébrednek fel, amikor már csak együgyű emberek élnek és a hülyék világában ők lesznek a legokosabbak. 40 Felnőtteknek szóló műsor a Viasat3 csatornán, ahol a résztvevők meztelenül keresik életük szerelmét

24


Ám a grafikus (és a mögötte álló reklámguruk hada) ezúttal túl messzire ment a botránykeltéssel. A plakátokon anyaszült meztelen emberek pózoltak hivalkodóan, nemi szervüket pedig egy vékony sávval takarták el, melyben „ismerkedős“ szöveg volt olvasható. (19. kép) A lakóközösségnél ez kiütötte a biztosítékot, hiszen a játszóterek, buszmegállók és iskolák környékén is láthatóak voltak ezek a poszterek. A grafika lényegében minden szempontból megszegte a Magyar Reklámetikai Kódex alapvető korlátozásait. 41 A petíciót kevés idő lefolyása alatt elegen aláírták és az ügy nagy port kavart a hazai médiában. 42 Ezek az esetek is bizonyítják azt, hogy a hirdetések inkább közönséges botránnyal, mintsem egy jó ötlettel akarják felkelteni a figyelmünket. Vérlázítás- erre lenne szüksége a fiatal generációnak? Vagy a nyugdíjasoknak? Így akarunk nevelni? Ha már a reklám és a nevelés kapcsolatánál tartunk: az egykori Traubiszóda reklámában elhangzó rigmust valószínűleg minden 40 év feletti ember ismeri: „Traubit akarunk! Traubit akarunk!“. A reklámban egy üres poharakból álló tömeg követeli transzparensekkel és skandálással az isteni nedűt. Sas István 43 filmrendező egyik ismerőse felrótta neki, hogy a televízió ilyen rebellisre neveli a képernyőt áhítattal néző gyerekeit és hogy a reklámnak nevelőbb szándékúnak kellene lennie. Így a szőlő ízű üdítőital későbbi reklámában a „Traubit akarunk!“ felkiáltásra egy női hang így válaszolt: „Gyerekek, talán inkább kérünk.“ és a gyerekpoharak ezután „Traubit kérünk! Traubit kérünk!“-re váltottak. A Sas által rendezett reklámban már csupán az figyelemre méltó, hogy a szocializmusban képernyőre kerülhetett egy olyan reklám, amelyben tüntető tömeg skandál és a végén természetesen meg is kapja azt, amit követel. Röpke negyven év alatt eljutottunk onnan, hogy valaki azért panaszkodik, mert „akarunk“ hangzik el a „kérünk“ helyett, odáig, hogy a lakosságnak petíciót kell írnia, hogy hadd ne plakátozzák tele a várost meztelen emberekkel. Nem csak a nyomatott reklámok színvonala süllyedt annak a bizonyos békának az ülepe alá. Nem is olyan régen, a hetvenes-nyolcvanas években a tévében leadott reklámok teljesen más műfajba tartoztak, mint a maiak. Eleve nem idegesítették a nézőt a csatornák azzal, hogy egy másfél órás filmet három órán át vetítenek a folyamatos 41

http://www.ort.hu/hu/kodex/i-fejezet/4-resz-1 https://24.hu/belfold/2016/05/01/eltavolittatnak-az-adam-keresi-evat-plakatjait/ 43 Sas István (1946) – reklámpszichológus, filmrendező 42

25


reklámszünetek

miatt,

hanem

a műsorújságban

külön

szekciót

kaptak

a reklámfilmecskék. Mindenki fejből fújta az összes szignált, dalocskát, mert élvezetes volt nézni azokat. Igaz, két kézen megszámolható, mennyi terméknek készítettek akkoriban tévés hírverést.

7. Összegzés

Szakdolgozatom témájának kutatása során szembesültem azzal, hogy a grafikai tervezés a szocialista érában mennyivel tűnt zökkenőmentesebbnek, egyszerűbbnek és bizonyos szempontból szabadabbnak a mai munkafolyamatnál. Nyilván demagóg a szocializmusbeli szabadságot éltetni, hiszen lehallgatták az embert, művészete miatt tiltólistára kerülhetett, ha valami olyat alkotott, ami szembement a rendszerrel. Ám szabadság alatt azt értem, hogy a grafikai megrendelésekbe az égvilágon senki nem szólt bele a művész munkájába, mert nem értett hozzá a vezetőség. Manapság a munkaadó megteheti azt, hogy ha nem tudja ráerőltetni az akaratát a grafikusra, akkor esetleg nem dolgozik velük tovább, mert ebben a szakmában nincs munkaerőhiány. Ha a tervezőt elhajtja, talál a helyébe százat, aki megcsinálja akarata szerint. A hatvanas évektől a rendszerváltásig sokkal nagyobb teret kapott az alkotó, jobban ki tudta nyilvánítani művészi mivoltát. A beszélgetőpartnereim elbeszéléséből úgy tűnik, mintha akkoriban kevesebb rostán kellett volna átmennie egy prospektusnak vagy plakátnak, mint mostanában. Csak a munkaadónak, propagandistának kellett elbírálnia egy munkát és jobban meg volt fizetve ez a szakma. Ma magasabbak az elvárások, több szakmai gyakorlattal kell rendelkezni, ami még jobban megnehezíti a pályakezdők sorsát. Bakos István az interjúnk végén elmesélte, hogy a kilencvenes évek elején, amikor nyugatról a marketing intézménye és ennek fogalma, vele együtt az art directorok hada megjelent és a felsőoktatásból özönlöttek ki a friss diplomás művészek, akik a szakmai gyakorlat megszerzése érdekében akár ingyen is elvállalták ugyanazt a munkát, a szakma profi képviselői egyként kiáltottak fel: „Végünk van!“.

26


Az is érdekes számomra, hogy ebben az időszakban még lehetett valami ellen lázadni. El lehetett rejteni egy divatfotóban is rendszerkritikát, ami az itthoni vezetőségnek nem tűnt fel, de Nyugaton azonnal kiszúrták. Összehasonlítva a régi reklámgrafikákat azokkal, amiket ma lehet az utcákon látni, határozottan az az ember benyomása, hogy a maiak sokkal direktebbek lettek. A hetvenes-nyolcvanas években emberközelibbek voltak a reklámok, elsősorban az emberhez szóltak és csak azután a benne rejlő fogyasztóhoz. Nagyon beszédes az alábbi példa, amelyben két hasonló termék szerepel, merőben eltérő megvalósítással. „Kedvencem a vajaskenyér“ (20. kép) – Az ember azonosulni tudott a plakáton látható gyerekkel, aki vígan ette a vajaskenyeret. Ma egy tormaplakáton az alábbi olvasható: „Torma 200 Ft“. Pofátlanul direkt megközelítés, még csak meg sem próbál barátságos lenni. Óriási inspirációs forrást nyújthat ezen grafikák újbóli felfedezése és a szakmának igyekeznie kell, hogy a reklámot ne akarja elkerülni a közönség. Mivel az emberek on- és offline látóterének nagy részét kiteszik a promóciós termékek, szerintem fontos, hogy azok újból az embert és ne csupán a fogyasztót célozzák meg. Ellenkező esetben a direkt fogyasztócentrikus megközelítéssel oda jutunk, hogy a különböző célcsoportok, az emberek nagy tömegei alapból reklámblokkolókal bástyázzák magukat körbe. És egy elhivatott grafikusnak olyan alkotásokat kell letennie az asztalra, ami nem csupán a hirdetés célcsoportját vonzza be, hanem a nagyközönséget is.

27


8. IRODALOMJEGYZÉK

Nyomtatott források

1. TÓTH József Füles - Reklámfotók / Advertising photographs 1962-1970. Budapest, Vintage Galéria, 2007. 2. SAS ISTVÁN: Ezt nem adom, ez disznósajt! Történetek, tanulságok, töprengések a reklám világából. Budapest, Kommunikációs Akadémia, 2015. 3. PÉCSI JÓZSEF: Fotó és reklám. Budapest, Intera Könyvkiadó, 1997.

Egyéb internetes források

1. Agitációs és Propaganda Osztály (Társadalompolitikai Osztály). Archives Portal Europe, http://www.archivesportaleurope.net/ead-display/-/ead/pl/aicode/HU28947/type/hg/id/HU_MNL_OL_LRDBRKT_1_RRDBRKT__v2/unitid/MKS_288-22 Letöltés ideje: 2018.04.12. 2. CZINKÓCZI SÁNDOR: A vállalati elit már a Kádár-rendszerben is tökéletesen tudta, mire jók a strómancégek és az offshore számlák. 444, https://444.hu/2017/11/04/a-vallalati-elit-mar-a-kadar-rendszerben-is-tokeletesentudta-mire-jok-a-stromancegek-es-az-offshore-szamlak Letöltés ideje: 2018.04.12. 3. PETRÁS GABRIELLA: https://ww Közveszélyes munkakerülők – Amikor büntették a munkanélkülieket. NLCafé, https://www.nlcafe.hu/magyarorszagkul/20171110/kmk-kozveszelyesmunkakerulo-torveny-buncselekmeny-retro/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 4. Tényleg valós reklám volt a Cipőt a Cipőboltból szlogen?. Urban Legends, http://www.urbanlegends.hu/2016/05/cipot-a-cipoboltbol-szlogen-igazi-kabare/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 28


5. Hová lett a Fabulon reklám?. Budapeti Városvédő Egyesület, http://varosvedo.hu/2017/03/05/hova-lett-a-fabulon-reklam/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 6. Magyar Reklámetikai Kódex 4. Cikkely. Önszabályozó Reklám Testület, http://www.ort.hu/hu/kodex/i-fejezet/4-resz-1 Letöltés ideje: 2018.04.12 7. Eltávolíttatnák az “Ádám keresi Évát” plakátjait. 24, https://24.hu/belfold/2016/05/01/eltavolittatnak-az-adam-keresi-evat-plakatjait/ Letöltés ideje: 2018.04.12.

Egyéb források 1. TÓTH JÓZSEF FÜLES - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.01 2. BAKOS ISTVÁN - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.06 3. HARIS LÁSZLÓ - Interjú a fotóművésszel, Budapest, 2017.12.13 4. KIDD, CHIP: The hilarious art of book design. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=cC0KxNeLp1E Letöltés ideje: 2018.04.12

Hivatkozott személyek

1. Kádár János ISMERETLEN SZERZŐ: Kádár János (politikus). Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%A1d%C3%A1r_J%C3%A1nos_(politikus), Letöltés ideje: 2018.04.12. 2. Sztálin, Joszif Visszarionovics ISMERETLEN SZERZŐ: Joszif Visszarionovics Sztálin. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Joszif_Visszarionovics_Szt%C3%A1lin Letöltés ideje: 2018.04.12. 29


3. Pataki Ágnes ISMERETLEN SZERZŐ: Pataki Ágnes. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Pataki_%C3%81gnes Letöltés ideje: 2018.04.12. 4. Németh Andrea ISMERETLEN SZERZŐ: Németh Andrea. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/nemeth-andrea-5727/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 5. Finta József ISMERETLEN SZERZŐ: Finta József. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Finta_J%C3%B3zsef Letöltés ideje: 2018.04.12. 6. Pécsi József ISMERETLEN SZERZŐ: Pécsi József (fotóművész). Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/P%C3%A9csi_J%C3%B3zsef_(fot%C3%B3m%C5 %B1v%C3%A9sz) Letöltés ideje: 2018.04.12. 7. Kassák Lajos ISMERETLEN SZERZŐ: Kassák Lajos. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Kass%C3%A1k_Lajos Letöltés ideje: 2018.04.12. 8. Kidd, Chip ISMERETLEN SZERZŐ: Chip Kidd. Wikipedia, the free encyclopedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Chip_Kidd Letöltés ideje: 2018.04.12. 9. Tóth József ISMERETLEN SZERZŐ: Tóth József. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/toth-jozsef-fules-8153/ Letöltés ideje: 2018.04.12.

30


10. Németh József ISMERETLEN SZERZŐ: Németh József. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/nemeth-jozsef-1911-2006-5735/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 11. Sziklai Dezső ISMERETLEN SZERZŐ: Sziklai Dezső. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/sziklai-dezso-6451/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 12. Járai Rudolf ISMERETLEN SZERZŐ: Járai Rudolf. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/jarai-rudolf-658/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 13. Bakos István ISMERETLEN SZERZŐ: Bakos István. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/bakos-istvan-3857/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 14. Haris László ISMERETLEN SZERZŐ: Haris László. Magyar Művészeti Akadémia, http://mmakademia.hu/alkoto/-/record/MMA10854 Letöltés ideje: 2018.04.12. 15. Langer Klára ISMERETLEN SZERZŐ: Langer Klára. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/langer-klara-5354/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 16. Szemadám György ISMERETLEN SZERZŐ: Szemadám György. Magyar Művészeti Akadémia, http://www.mma-tv.hu/mma-tv/-/person/1321585/ Letöltés ideje: 2018.04.12.

31


17. David, Jacques-Louis ISMERETLEN SZERZŐ: Jacques-Louis David. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Jacques-Louis_David Letöltés ideje: 2018.04.12. 18. Fellini, Federico ISMERETLEN SZERZŐ: Federico Fellini. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Federico_Fellini Letöltés ideje: 2018.04.12. 19. Tarnóczy Balázs ISMERETLEN SZERZŐ: Tarnóczy Balázs. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/tarnoczy-balazs-6575/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 20. Arcimboldo, Giuseppe ISMERETLEN SZERZŐ: Giuseppe Arcimboldo. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Giuseppe_Arcimboldo Letöltés ideje: 2018.04.12. 21. Picasso, Pablo ISMERETLEN SZERZŐ: Pablo Picasso. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Pablo_Picasso Letöltés ideje: 2018.04.12. 22. Pócs Péter ISMERETLEN SZERZŐ: Pócs Péter. Artportal, https://artportal.hu/lexikon-muvesz/pocs-peter-203/ Letöltés ideje: 2018.04.12. 23. Sas István ISMERETLEN SZERZŐ: Sas István. Wikipedia, the free encyclopedia, https://hu.wikipedia.org/wiki/Sas_Istv%C3%A1n Letöltés ideje: 2018.04.12.

32


9. Képjegyzék

1. Élmény az ágyban… Fotó: Tóth József http://3.bp.blogspot.com/_GpxiLyNOk_s/TEyPq4AhLeI/AAAAAAAAAPI/XL_6 e1JIHQA/s1600/PLAKAT+034.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

2. Fabulon-reklám a Kálvin téren Fotó: Ismeretlen http://varosvedo.hu/wp-content/uploads/2017/03/fabulon_1.png Letöltés ideje: 2018.04.10.

3. Tungsram reklám Fotó: Pécsi József https://pixinfo.com/img/tortenelem_fotosok/pecsi_jozsef/pecsi_jozsef04_om.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

4. Sertésmájkrém Fotó: Tóth József https://nlc.p3k.hu/uploads/2018/01/sertes-1.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

5. International beat Fotó: Bakos István https://img.discogs.com/r8EEcBf_-qglSSRemcY4hi5xchM=/fitin/300x300/filters:strip_icc():format(jpeg):mode_rgb():quality(40)/discogsimages/R-3510813-1333315227.jpeg.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

33


6. Nagyító címlap, 1974. szeptember Fotó: Haris László http://www.fotomuveszet.net/_site/templates/images/stories/fotok/201401/13/140 11303.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

7. Nagyító címlap, 1974. május Fotó: Haris László http://mmakademia.hu/documents/10180/69867/MMA_14437_haris_laszlo_fotok _030-lpr.jpg/65f91b21-e9c8-4464-bd71c5dcf6445fed?t=1457688522523&imageThumbnail=3 Letöltés ideje: 2018.04.10.

8. Louis David: Madame Récamier Fotó: Sailko https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/90/Louis_david%2C_madam e_r%C3%A9camier%2C_1800%2C_01.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

9. Nagyító címlap, 1977. január Fotó: Haris László http://www.fotomuveszet.net/_site/templates/images/stories/fotok/201401/13/140 11304.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

10. Tannimpex bundareklám Fotó: Bakos István Forrás: a szerző gyűjteménye

34


11. Tannimpex bundareklám Fotó: Bakos István Forrás: a szerző gyűjteménye 12. Tehéntúró Fotó: Tóth József http://3.bp.blogspot.com/_GpxiLyNOk_s/TEyiPbc7s7I/AAAAAAAAASg/pOurV9kNDI/s1600/PLAKAT+029.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

13. Giuseppe Arcimboldo: Gyümölcskosár Fotó: Wikimedia Commons https://d7hftxdivxxvm.cloudfront.net/?resize_to=width&src=https%3A%2F%2Fa rtsy-mediauploads.s3.amazonaws.com%2FeEQYJIWDevMQ6xoddv9LAw%252FGiuseppe _Arcimboldo_-_Fruit_Basket.jpg&width=1200&quality=80 Letöltés ideje: 2018.04.10.

14. Pablo Picasso: Bulls head Fotó: Ismeretlen http://everypainterpaintshimself.com/article_images_new/PicassoBullsHead.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

15. Bánk Bán színházi plakát Fotó: Haris László http://retroavangarda.com/gallery-of-friends/upload/Peter_Pocs/peterpocs12.jpeg Letöltés ideje: 2018.04.10.

35


16. Szaft Fotó: Haris László https://s-media-cacheak0.pinimg.com/originals/fb/ac/91/fbac91ebddfd79fbbc89d4741d705df4.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10. 17. 25 éves a Hajdúsági Nemzetközi Művésztelep Fotó: Haris László https://i.pinimg.com/originals/31/65/71/3165715680213285e657629fc1e03f95.jp g Letöltés ideje: 2018.04.10.

18. Exek az édenben Fotó: Viasat3 https://ia.mediaimdb.com/images/M/MV5BOWE0YzdlM2UtOGI2Mi00ZjAxLWI4ZDktNGM0 MzBkNDQxOWVhXkEyXkFqcGdeQXVyNDIzMzU1MTc@._V1_UX182_CR0 ,0,182,268_AL_.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

19. Ádám keresi Évát Fotó: Viasat3 http://www.sorozatguru.info/wp-content/uploads/2016/04/AE_PrintMaster_A4Allo_krisztian.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10.

20. Kedvencem a vajaskenyér Fotó: Tóth József http://4.bp.blogspot.com/_GpxiLyNOk_s/TEyign-rkiI/AAAAAAAAASo/mMm0HR9oO4/s1600/PLAKAT+031.jpg Letöltés ideje: 2018.04.10. 36


MELLÉKLET

37


1. kép

2. kép

38


3. kép

4. kép

39


5. kép

6. kép

40


7. kép

8. kép

41


9. kép

10. kép

42


11. kép

12. kép

43


13. kép

14. kép

44


15. kép

16. kép

45


17. kép

18. kép 46


19. kép

20. kép 47

A fotó használatának változásai az 1960 és 1990 közötti korszak reklámgrafikájában  
A fotó használatának változásai az 1960 és 1990 közötti korszak reklámgrafikájában  
Advertisement