Cartilla Líder Investigador de Mercados

Lﾃ好ER

INVESTIGADOR DE MERCADOS

Uniplex Centro de Negocios Noviembre 22 de 2012 Pereira - Colombia

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ESTRUCTURA DE INVESTIGACIÓN Cargo a desempeñar LÍDER INVESTIGADOR DE MERCADOS

FUNCIONES principales según el cargo Gestionar la Información Para el desarrollo de esta función es importante dar un correcto manejo a la información, por lo que es importante tener en cuenta la estructura del Sistema de Información de Marketing – SIM. ¿Qué es el SIM? Conjunto de personas, procesos y procedimientos cuya función es recopilar, analizar y distribuir la información de interés para la empresa, y así tomar decisiones correctas en el momento que se requiera. ¿Cómo se desarrolla? El SIM cumple la condición de sistema al tener una entrada (evaluación de necesidades de información), proceso (datos internos, investigación de mercados, inteligencia de marketing y análisis de información), y una salida (distribución y uso de la información). ¿Cuáles son las fuentes de información del SIM? Datos Internos: corresponde a la información secundaria, bases de datos, información estadística, entre otros, con la que cuenta la empresa (por ejemplo: datos de ventas, quejas, peticiones, reclamos, inventarios, entre otros).

Investigación de Mercados: busca solucionar un problema específico de la empresa, que ayuda a tomar decisiones con respecto al producto, precio, canales de distribución, comunicación de la empresa y de los clientes. (Ver pasos para el desarrollo de una investigación de mercados en la página siguiente). Este punto se alimenta también por el análisis de los entornos de marketing.

Inteligencia de Marketing: permite obtener información de cualquiera de las variables del marketing mix de la competencia. Este punto se alimenta también por el análisis de los entornos de marketing.

Análisis de Información: en este punto se cruza la información para generar estrategias que faciliten el desarrollo de las actividades de la empresa.

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ACTIVIDADES según las funciones Identificar las necesidades de información y el desarrollo de procesos de investigación. ¿Qué es la investigación de Mercados? proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. ¿Qué busca? garantizar a la empresa la adecuada orientación de sus acciones y estrategias para satisfacer las necesidades de los públicos objetivo, y/o generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y el avance de la empresa. ¿Cuál es su propósito? ayudar en la adecuada toma de decisiones. ¿Cuál es el proceso que se debe seguir? lo primero que se debe identificar es el problema específico a trabajar conociendo muy bien las especificaciones.

La hay de tipo exploratorio (cualitativa) y concluyente (cuantitativa).

Pasos de la investigación de mercados: 1Definición del problema de investigación 2Planteamiento del Problema de investigación 3Diseño de la metodología de la investigación 4Trabajo de campo / Proceso de muestreo 5Recopilación y análisis de datos 6Conclusiones y preparación del informe ¿Qué puntos debo incluir para desarrollar correctamente el proceso de investigación?

Es importante desarrollar las siguientes actividades: 1.

Diseño de Investigación: para el CREATÓN 2012-2 se desarrollará la investigación de tipo exploratoria.

2.

Investigación Exploratoria: con esta investigación se deben recoger e identificar antecedentes generales, cifras importantes que sirvan de apoyo, entrevistas cortas a personas expertas en el tema que se está tratando, y se toman en cuenta temas y tópicos respecto del problema investigado.

3.

Objetivo: documentar ciertas experiencias, examinar temas y problemas poco estudiados.

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4. ¿Qué se investiga?: tendencias, relaciones potenciales entre variables, se da pie para una investigación más rigurosa.

5.

Muestreo: Para este tipo de investigación se recomienda utilizar entre 30 y 60 elementos muestrales (n=30 a 60).

6.

Recopilación de datos: lo primero que se tiene que hacer es vaciar los datos recopilados en un formato (cuestionario) para su posterior tabulación y análisis.

7.

Análisis de la información: una vez se tiene la tabulación de la información se puede proceder a dar inicio al análisis de la información, identificando los aspectos más relevantes en el procesamiento de los datos.

8.

Conclusiones y preparación del informe: una vez se tenga el análisis de los datos, se deberán preparar las conclusiones y recomendaciones; y también preparar el respectivo informe ejecutivo.

ACCIONES

según las actividades

Recopilar y analizar toda la información del mercado.

Existen factores internos como el proceso administrativo y la planificación estratégica, y externos como las fuerzas del entorno, que se deben tener en cuenta en el análisis del marketing (las segundas se deben analizar con especial interés en la investigación de mercados y la inteligencia de marketing). ¿Qué tipo de información es importante para analizar el mercado?

Entornos de Marketing: son agentes y fuerzas fuera del marketing que afectan la capacidad que tiene la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Se divide en micro entorno y macro entorno.

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ACCIONES según las actividades

MICROENTORNO: son los agentes cercanos a la empresa que afectan su capacidad de atender a los clientes. Son fuerzas que pueden ser controladas por la empresa; ellas son: 1.

La Empresa: al diseñar los planes de marketing, la gestión de marketing debe tener en cuenta los demás grupos constituyentes de la empresa como: Alta dirección, Finanzas, Investigación y Desarrollo (I+D), Compras, Operaciones, Contabilidad.

2.

Proveedores: constituyen un vínculo importante en el sistema general de valor para el cliente. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para poder producir sus bienes y servicios.

3.

Intermediarios de Marketing: las compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

4.

Clientes: la empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de clientes: a) Los mercados de consumo (individuos y hogares) b) Los mercados industriales (compran para procesos de producción). c) Mercados de distribuidores (compran para revender y obtener beneficios). d) Mercados gubernamentales (compran bienes y servicios para ofrecer servicios públicos). e) Mercados internacionales (compradores de otros países incluidos en cualquiera de las clasificaciones anteriores).

5.

Competidores: la empresa debe alcanzar una ventaja estratégica posicionando sus ofertas enérgicamente en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores.

6.

Grupos de Interés: cualquier grupo que tenga un interés o impacto, real o potencial, sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Algunos de estos grupos pueden ser: financieros, mediáticos, gubernamentales, acción ciudadana, internos.

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ACCIONES según las actividades

MACROENTORNO: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Requiere planes que permitan el proceso de adaptación; ellas son: 1.

Entorno Demográfico: el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, localización, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.

2.

Entorno Económico: factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de gasto de los consumidores. Analiza: cambios a nivel de ingresos y cambio en patrones de gasto del consumidor.

3.

Entorno Natural: compuesto por recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos o que se ven afectados por las actividades de marketing.

4.

Entorno Tecnológico: fuerzas que crean las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados.

5.

Entorno Político: leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.

6.

Entorno Cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad. Con la información que se recoge en este punto se desarrolla el Análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).

OBJETIVOS

según las acciones

Elegir el mercado potencial y objetivo del producto para posicionarlo.

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CONTACTO: Fundación Universitaria del Área Andina, Seccional Pereira Cll. 24 No. 8-55, Pereira, Risaralda. creaton@funandi.edu.co Teléfonos: (6) 325 59 92, E. 113

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