Page 84

82 DocPoint-FESTIVAALIN MARKKINOINTITUTKIMUS OPINNÄYTETYÖNÄ

nin onnistunut kohdentaminen on festivaalin elinehto. Kulttuuritapahtumien omarahoituksesta, oli kyse sitten pääsylipputuloista tai sponsoreilta ja yhteistyökumppaneilta saatavista tuloista, on muodostumassa entistä tärkeämpi elementti myös rahoittajien silmissä. Siksi onnistunutta markkinointia tarvitaan jatkossa vielä enemmän monipuolisen rahoituspohjan turvaamiseksi. Tapahtumat eivät voi luottaa julkisen tuen riittävyyteen tulevaisuudessa. Vaikka festivaalit eivät ehkä vielä kilpaile keskenään yleisöistä, saavat ne tukensa samoilta tahoilta. Jatkossa päättäjät joutuvat miettimään entistä tarkemmin, mitä festivaaleja tukea ja millaisilla summilla. Etenkin pääkaupunkiseudulla kilpailu tukirahoista on ankaraa, koska pääkaupunkiseudun tapahtumia tuetaan vähemmän kuin tapahtumia muualla Suomessa (Raitaranta 2007, 71). Ainoastaan hyvin hoidettu ja tehokkaasti markkinoiva organisaatio voi voittaa kilpailun tuista. Paine omavaraisuuden kasvattamiselle tulee myös julkisten rahoittajien suunnalta, jotka edellyttävät kulttuurilaitoksilta entistä suurempaa omaa varainhankintaa (Niinikoski & Sibelius 2003, 75). Markkinointitutkimus on yksi keskeisimmistä välineistä uusien markkinointimahdollisuuksien hahmottamiseen, asiakastyytyväisyyden parantamiseen ja uusien yhteistyökumppanien hankkimiseen (Mielonen 2010, 6). Opinnäytetyöni kolme päätavoitetta olivat: 1) kerätä yksityiskohtaista tietoa DocPointin kävijöistä, heidän alan harrastuneisuudestaan, elokuvakulttuurin kulutustottumuksista ja asiakastyytyväisyydestä, 2) hahmottaa festivaalin erilaiset kävijäryhmät ja 3) tutkia festivaalin markkinoinnin onnistuneisuutta ja yrityskuvaa. Eri kohdeyleisöjen hahmottamisella markkinointia voidaan kehittää ja suunnata oikeille tahoille. Lisäksi kävijöitä koskevaa tietoa voidaan hyödyntää uusia yhteistyökumppaneita ja sponsoreita etsittäessä. Festivaalia voidaan kehittää aikaisempaa asiakaslähtöisemmäksi yleisön tyytyväisyyttä ja yrityskuvaa käsittelevällä analyysillä. Koska ammattikorkeakoulun opinnäytetöiden yksi perusperiaatteista on tutkittavan kohteen aktiivinen kehittäminen, laadin tutkimustulosteni pohjalta markkinointisuunnitelman vuoden 2011 DocPoint-festivaalille. Opinnäytetyöni perimmäiset tavoitteet eivät liittyneet pelkästään DocPointin markkinointiin, vaan myös koko dokumenttielokuvakulttuurin

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)