Page 79

YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT 77

ensimmäiselle ja toiselle syvyystasolle yltämisen periaatteet ovat itse asiassa melko yksinkertaisia. Aineiston luokittelemisen tarkoitus on pelkistää aineistoa, jotta siitä ylipäänsä saisi mitään tolkkua. Jos esimerkiksi yleisötutkimuksen avoimet palautteet esitetään yhtenä pötkönä, merkitsee se luokittelutyön siirtämistä lukijalle. Yleisötutkimuksen tekijän minimivelvollisuus on esittää aineisto järkevään määrään nimettyinä ryhminä. Aineiston luokitteleminen ei koskaan ole mekaanista työtä, vaan siihen liittyy aina tulkintaa. Jos vaikkapa avoimen palautteen luokittelu aloitetaan ryhmittelemällä aineisto positiiviseen ja negatiiviseen palautteeseen, liittyy siihenkin tulkintaa. Esimerkiksi ”ihan hyvä” on merkitysyhteydestä ja tulkinnasta riippuen kehuva tai kriittinen ilmaisu. Tutkijan on myös päätettävä sijoittaako aineistoa kirjallisuuden perusteella muodostettuihin luokkiin (deduktio) vai luottaako siihen, että aineistosta nousee ryhmiä tutkijan tulkinnan avulla (induktio). Jälkimmäinen tapa on täysin hyväksyttävä, jos sitä ei valita siksi, että kirjallisuutta ei ole viitsitty lukea. Voidaan myös valita välimuoto, jossa teoria auttaa luokkien muodostamista. Luokkien nimeäminen on tärkeä osa niiden tulkintaa ja kertoo paljon tutkijan päättelyketjusta. Aineistoa voidaan luokitella manuaalisesti värillisillä yliviivauskynillä tai apuna voidaan käyttää laadullisen aineiston analyysiin tarkoitettuja ohjelmia. Yleisötutkimusten laadulliset analyysit ovat HUMAKissa olleet harvinaisia – lomakekyselyä ja kvantitatiivista analyysiä pidetään turhankin itsestään selvänä vaihtoehtona. Miellyttävä poikkeus on Katja Lähteen (2011) opinnäytetyö, jossa haastatellaan Helsingin kaupunginteatterin eri kävijäryhmien edustajia (heavy-kävijät, potentiaaliset kävijät ja ei-kävijät) ja arvioidaan teatterin viestintää ja brändiä. Työn tuloksia hyödynnetään teatterin verkkosivujen uusimisessa siten, että kotisivut vahvistavat tavoiteltua mielikuvaa teatterista. Helsingin kaupunginteatterin brändin vertaaminen tärkeimpiin kilpailijoihin syventää opinnäytetyön analyysiä. Lähde hyödyntää näppärästi projektiivisia menetelmiä, joilla voi tehokkaasti analysoida yrityskuvaa. Projektiivisessa menetelmässä voidaan esimerkiksi pyytää jatkamaan virkettä ”Kiasmassa käydään, koska … ” (Mäntyneva ym. 2008) . Lähteen (2011) opinnäytetyötä voidaan lukea myös kritiikkinä kvantitatiivisille yleisötutkimuksille.

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)