Page 78

76 YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT

joittuvat faktoreiden suhteen. Jatkoanalyysissä voidaan hyödyntää faktoripisteitä (ks. FSD 2010), mutta aloittelevan tutkijan voi olla järkevämpää muodostaa summamuuttujat kunkin faktorin kärkimuuttujista. Näin voidaan vertailla eri kävijäryhmien (esim. naiset ja miehet) saamia keskiarvoja kullakin summamuuttujalla. Summamuuttujat voidaan myös luokitella, jolloin niitä voidaan ristiintaulukoida. Näin toimien Helena Mielonen (2010) pystyi hahmottamaan ketkä tulevat DocPoint –festivaalille tietyn elokuvan vuoksi, ketkä koko festivaalin vuoksi ja ketkä tulevat tapaamaan ystäviä ja kollegoita. Tämä mahdollisti palveluiden kehittämisen ja markkinoinnin tarkan kohdentamisen kullekin ryhmälle.

5.7 Laadulliset yleisötutkimukset ja avoimen palautteen analyysi Laadullista analyysiä pidetään usein menetelmänä, jolla saadaan syvällisempää tietoa kuin määrällisellä analyysillä (esim. Hirsjärvi & Hurme 2008), vaikkakin Pertti Töttö (2004) on tällaista näkemystä kritisoinut hyvin perustein. Laadullisella analyysillä on eri syvyystasoja, kuten määrälliselläkin analyysillä. Laadullisen analyysin ensimmäinen taso on aineiston piirteiden kuvaaminen faktoina ilman puheen merkityksen ja kontekstisidonnaisuuden pohdintaa. Ensimmäisen tason analyysissä kerrotaan jäsennellyssä muodossa, mitä haastateltavat kertoivat haastattelijalle. Toisen tason analyysissä haastateltavien puhetta ryhmitellään ymmärtämiseen perustuvan tulkinnan mukaan. Esimerkiksi kuviossa 7 on ryhmitelty ei-kävijöiden näkemyksiä taidemuseoiden kävijöistä annetun merkityksen mukaan ilman oletusta siitä, että kuvaukset olisivat tosiasioita taidenäyttelyn kävijöistä. Toisen tason analyysi on myös tapaustutkimuksen syvällinen kuvaus, jossa ilmiöitä on kyetty tulkitsemaan eikä ainoastaan kuvailemaan. Kolmannen tason analyysissä tulkinnat liitetään olemassa olevaan (teoreettiseen) tietoon tutkittavasta ilmiöstä. Ammattikorkeakoulun opiskelijat usein turhautuvat, kun menetelmäoppaissa puhutaan emiceistä ja eticeistä, induktioista ja deduktioista sekä mustista ja valkoisista korpeista. Analyysin mystifiointi saattaa estää aineiston rohkean tulkinnan ja kehitysehdotusten muodostamisen. Analyysin

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)