Page 77

YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT 75

siota vain vähän. Tämän faktorin Sinikka Ruohonen (2001) nimesi kulttuurifaktoriksi. Seuraavassa luvussa Helena Mielonen esittelee, kuinka hän löysi faktorianalyysin avulla kolme erilaista DocPoint-elokuvafestivaalin kävijätyyppiä. Kävijät hän nimesi kulttuuri-, festari- ja elokuvakävijäksi. Faktorianalyysi on eräs kvantitatiivisen tutkimuksen ns. monimuuttujamenetelmistä, joita ammattikorkeakoulun opiskelijoiden ei yleensä edellytetä hallitsevan. Faktorianalyysi on kuitenkin tehokas menetelmä eri kävijätyyppien löytämiseksi, eikä sen tekninen oppiminen ole kovin vaikeaa. SPSS-ohjelmassa valitaan Analyze-Data Reduction-Factor ja operaatioikkunaan siirretään halutut muuttujat. Lisäksi tulee valita rotaatiomenetelmä, koska tämä helpottaa faktoreiden tulkintaa. Yleisin rotaatiomenetelmä on Varimax. Tuloksena SPSS näyttää faktorimatriisin, jossa on ominaisarvoltaan yli yhden faktorit. Faktoreiden määrän voi myös valita. Faktorimatriisin tulkinta on analyysin kriittinen kohta. Faktorianalyysistä ei ole juurikaan hyötyä, jos faktoreita ei kyetä nimeämään eikä ymmärtämään. Tulkintaa varten matriisi kannattaa tulostaa ja merkitä värikynällä kaikki lataukset, joiden itseisarvo on yli 0.5. Osa tutkijoista käyttää rajana latausta 0.3. Jos joku muuttuja ei saa suurta latausta, kannattaa se jättää analyysistä pois ja ajaa faktorianalyysi uudelleen. Tulkinta on selkeämpää, jos faktoreilla ei ole paljon päällekkäisiä latauksia. Mukaan valittujen faktoreiden yhteenlaskettua selitysastetta voi pitää joidenkin tutkijoiden mukaan hyvänä, jos se on yli 40 prosenttia, kun taas toiset edellyttävät huomattavasti parempaa selitysastetta (Heikkilä 2008, 247). Jos tutkija oivaltaa, miksi faktorit eroavat toisistaan, ne voidaan nimetä tämän havainnon perustella. Usein faktorit nimetään kärkimuuttujan mukaan eli huomio kiinnitetään erityisen vahvasti latautuviin muuttujiin. Jos tulkinta ei onnistu, voidaan faktoreiden määrää ja rotaatiomenetelmää vaihtaa ja harkita uudelleen mukaan otettavien muuttujien määrää. Jos nämäkään toimenpiteet eivät tuota mielekästä tulkintaa, on faktorianalyysistä syytä luopua. Eri kävijäryhmien hahmottaminen faktorianalyysin avulla on jo sinänsä kiinnostavaa, mutta jos tavoite on kehittää eri ryhmille sopivia palveluita ja markkinointimenetelmiä, tulee selvittää miten eri vastaajaryhmät si-

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  
Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)