Page 76

74 YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT

vaikeammalla näytelmällä korkeasti koulutettuja kulttuuri-ihmisiä ja kevyellä komedialla kansan syviä rivejä. Segmentointi ei kuitenkaan ole raja-aitojen pystyttämistä: kulttuuri-ihminen on tervetullut komediaan ja perusduunari kulttuurialan ammattilaisille suunnattuun teatteriin. Markkinointi tulee kohdistaa tarkkaan harkiten oikealle kohderyhmälle, jotta se olisi mahdollisimman kustannustehokasta. Kevyttä komediaa ja suppeammalle ryhmälle suunnattua teatteria ei kannata markkinoida samoilla menetelmillä. Tutkimuksen keinoin voidaan arvioida, ovatko kävijät niitä, joita markkinointiviestinnän keinoin on pyritty tavoittamaan. Jos segmentointia ei aikaisemmin ole juuri mietitty, voidaan tutkimuksen keinoin selvittää, minkälaisia kävijäryhmiä kulttuurilaitoksella on. Segmentointi suoritetaan tietyillä kriteereillä, jotka usein jaetaan koviin ja pehmeisiin. Kovia kriteerejä ovat demografiset tekijät, kuten koulutus, sukupuoli, ikä ja asuinalue. Pehmeät lohkomisperusteet liittyvät elämäntyyliin, tottumuksiin ja persoonallisuuspiirteisiin. Pehmeät lohkomisperusteet saattavat erotella potentiaalisia asiakkaita paremmin kuin demografiset tekijät, mutta ne ovat myös vaikeammin määriteltävissä. Kulttuurialalla demografiset tekijät ovat usein hyvin selkeitä lohkomisperusteita. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa segmentointimenetelmien idea on löytää aineistosta mahdollisimman homogeenisiä osajoukkoja. Segmentointimenetelmiä käytetään silloin, kun ei tiedetä, minkälaisia erilaisia kävijäryhmiä kulttuurilaitoksella on. Yksi yleisötutkimus saattaa tuottaa suuren määrän erilaisia jakaumia mutta tämä ei selvitä, miten jakaumat ovat toisistaan riippuvaisia. Tyypillisimpiä segmentointimenetelmiä ovat erotteluanalyysi, klusterianalyysi ja faktorianalyysi. Näistä tarkastelemme viimeksi mainittua tarkemmin. Faktorianalyysin idea on etsiä ryhmiä, joiden muuttujat korreloivat toistensa kanssa mahdollisimman hyvin, mutta erottuvat muista muuttujaryhmistä. Faktorille on tarjottu suomenkielistä nimeä piilomuuttuja, joka kuvaakin faktorianalyysin ideaa hyvin. Piilomuuttujat ovat taustalla vaikuttavia tekijöitä, joiden vuoksi yksittäiset muuttujat kerääntyvät keskenään korreloiviksi ryppäiksi. Faktorianalyysin avulla on esimerkiksi saatu selville, että samat nuoret käyvät konserteissa, taidenäyttelyissä, teatterissa ja kirjastossa, mutta karsastavat urheilukilpailuita ja katselevat televi-

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)