Page 72

70 YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT

jan tiedossa. Lisäksi perusjoukko voi olla sellainen, että siihen kuuluvat nuoret ihmiset on huomattavasti helpompi tavoittaa sähköisin menetelmin kuin varttuneet ihmiset. Sähköisillä kyselyillä saadaan yleensä heikompi vastausprosentti kuin paperikyselyllä. Tutkija voi odottaa, että sähköiseen kyselyyn vastaa noin 15-20 prosenttia ja jos aihe erityisesti kiinnostaa vastauspyynnön saaneita, niin 30 prosenttia saattaa vastata. Paperikyselyllä voi toivoa vastausprosenttia 25-60 kyselyn luonteesta riippuen. Tutkija voi vaikuttaa vastaamisinnokkuuteen monin tavoin: laadukkaalla kyselyllä, motivoivalla saatteella, palkinnoilla ja kohteliaalla karhukirjeellä. Saatekirjeen on sähköpostikyselyssä hyvä olla vielä napakampi ja huolitellumpi kuin paperikyselyssä, jotta viestiä ei tulkittaisi roskapostiksi. Yleisötutkimuksissa paperikysely on edelleen ensisijainen tutkimusaineiston keräämisen tapa. Luotettavia sähköisin menetelmin kerättyjä aineistoja kulttuuritapahtumien tai kulttuurilaitosten kävijöistä on vaikea tai mahdoton kerätä. Erään kekseliään tavan esittelivät Noora Härkönen ja Essi Tuominen (2007). He eivät jakaneet Ankkarockin ja Ruisrockin yleisölle kyselylomakkeita, vaan pyysivät kävijöiltä sähköpostiosoitteita myöhemmin lähetettävää kyselyä varten. Menetelmä onnistui yllättävän hyvin: selvästi yli puolet (1189/2002) niistä, jotka antoivat sähköpostiosoitteensa, myös vastasi kyselyyn. Tämäkin aineisto on kuitenkin vino tavoitettavuusongelman (coverage error) vuoksi: sähköpostia aktiivisesti käyttävät ja sähköpostiosoitteensa luovuttavat ihmiset ovat valikoitunut joukko (Dillman & Bowker 2001, 4-5).

5.5 Tutkimusaineiston perusanalyysit Markkinoilla on lukuisia ohjelmia kvantitatiivisen aineiston analyysiä varten. SPSS on ollut pitkään näiden ohjelmien markkinajohtaja ja se on HUMAKin opiskelijoiden käytössä kaikilla kampuksilla. Kotikoneelle ohjelmasta saa kokeiluversion määräajaksi. SPSS-tiedoston voi tallentaa Excel-muodossa ja päinvastoin. SPSS on tilastoammattilaisen ohjelma, mutta se on kätevä myös perusanalyysien suorittamiseen. ­HUMAKin opiskelijat voivat käyttää myös Webropol Insight -ohjelmaa kvantitatiivisen datan

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)