Page 69

YLEISÖTUTKIMUKSEN MENETELMÄT 67

män? Kysymykset voi muotoilla myös suoraan kehitysehdotusten muotoon: kuinka kävijätyytyväisyyttä voidaan parantaa tai miten markkinointiviestintää voidaan kohdentaa tehokkaammin. Seuraavassa vaiheessa tutkimuskysymykset operationalisoidaan (Harju & Pohjanmäki 2005, 13). Esimerkiksi kävijätyytyväisyyttä ei voi mitata kysymällä ihmisiltä ”oletteko tyytyväinen”. Kävijätyytyväisyys on pilkottava osiin sekä kysymykset muotoiltava yksiselitteisiksi ja helposti ymmärrettäviksi. Ensimmäinen kysymyspatteristo voi käsitellä tyytyväisyyttä palveluihin, kuten kahvilaan, kauppaan, esitteisiin, opastukseen ja tilojen selkeyteen. Toinen kysymyspatteristo voi käsitellä tyytyväisyyttä itse kulttuuritapahtumaan, sen elämyksellisyyteen, opettavaisuuteen, kokemukselliseen tai koettuun laadukkuuteen. Kysymyksissä ei saa olla ammattisanastoa eikä abstrakteja käsitteitä: kävijältä ei esimerkiksi voi kysyä mielipidettä ”saavutettavuudesta”, vaan kulttuurialan ihmisille itselleen tutut käsitteet on muotoiltava konkreettisiksi kysymyksiksi. Vastaajien taustatietoihin liittyvät kysymykset voidaan sijoittaa lomakkeen alkuun tai loppuun – yleensä kuitenkin loppuun. Taustatietoja ei kysytä ainoastaan kävijäprofiilin muodostamiseksi, vaan myös selittävien tekijöiden löytämiseksi. Jos tutkitaan esimerkiksi kävijätyytyväisyyttä, on tärkeää selvittää eri kävijäryhmien tarpeet. Esimerkiksi vakiokävijät saattavat olla tyytyväisiä eri asioihin kuin satunnaiset kävijät tai ensikertalaiset. Jos taas tutkitaan markkinointiviestinnän tehokkuutta, on selvitettävä, mistä eri kävijäryhmät ovat saaneet tietoa tapahtumasta. Kehitysehdotusten pyytäminen avoimilla kysymyksillä on lähes aina järkevää: toisinaan tutkimuksen tärkein anti saadaan lomakkeen lopussa olevalla avoimella palautteella. Taustakysymyksiä valittaessa on syytä miettiä, mitkä ovat mahdollisia selittäviä muuttujia. Perinteisiä kulttuuripalveluiden käyttämisen vahvoja selittäviä tekijöitä ovat koulutus, sukupuoli, ikä, asuinalue, varallisuus ja ammattiasema. Viime aikoina suuntaus on ollut se, että kulttuurin kulutusta selitetään myös harrastuksilla ja elämäntyylillä. Olettamuksena tällöin on, että koulutuksesta, iästä ja sukupuolesta riippumatta on iso joukko ihmisiä, jotka etsivät kulttuurista nautintoa ja kokemuksia.

Yleisötutkimus kulttuurialan opinnäytetyönä  

Perusoppikirja kulttuurin yleisöjen tutkimiseen. (2011)