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EL PACKAGIN MARKETING M El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma. El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido. Para la promoción en punto

de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición en España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen.


NG EN EL MIX También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado ( Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y sobre todo en la forma más adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habrá de

tenerse en cuenta la altura de los lineales según el país. Los productos de botellería de La Bella Easo se venden en España con un packtransparente, mientras que en los países europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecológica (obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el fabricante. La principal ventaja de utilizar el mismo nombre

o marca comercial internacionalmente reside en las economías de escalaque se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial. Dos elementos de marketing mix que contribuyeron el relanzamiento de Hovis (2001): el galardonado envase diseñado por Williams Murray Hamm y su campaña de colocación de carteles en lugares prohibidos.


LOCAL FRENT Las empresas globales han aprendido, a veces de la manera más dura, que la marca global no puede ser idéntica en todos los mercados. Al menos esto es así para muchos productos. Lo mejor es adaptarse lo más posible a los gustos de los locales. A más de 20 años de aquello, ambos catedráticos coinciden en que nada de eso ha ocurrido a pesar de la creciente globalización de los mercados. La experiencia ha demostrado, dicen, que las empresas no pueden ni deben crear marcas indiferenciadas para todo el mundo. En cambio harían bien en reconocer que lo mejor es adaptarlas a las condiciones locales. Las empresas globales necesitan, hasta cierto punto, marcas globales. Pero la campaña de reafirmación de la marca no es una propuesta que se debe ejecutar de la misma manera. Hay toda una progresión, a lo largo de la cual las firmas pueden decidir cuán globales van a ser sus marcas. En un extremo de esa progresión hay una sola marca global y en el otro un surtido de marcas locales. Esas marcas locales pueden

formar parte de un buen marketing mix en cualquier parte de esa progresión. Las decisiones sobre dónde y cómo combinar marcas globales y locales en este método “híbrido” dependen de muchos factores: producto, rubro, cultura local y naturaleza de la competencia. Esas marcas, y otras, tienen algunas características en común: un nombre que es fácil de pronunciar; ventas parejas en todo el mundo sin un mercado dominante; esencia y posicionamiento de la marca iguales en todo el mundo; se dirigen al mismo segmento en todos los mercados y hay gran similitud de ejecución (precio, presentación y publicidad) en todas las culturas. Pero hay productos que no se prestan para semejante globalidad. La comida es una categoría en la cual, las diferencias de gustos entre cultura y cultura obligan a las empresas a adaptarse a las condiciones locales. Es mucho más fácil para una compañía como Intel (recuérdese “Intel Inside”) establecer una marca global. Tiene menos compradores y todos usan el chip con el mismo propósito.

Después está el poder de las marcas locales. Hay condiciones que favorecen marcas locales frente a globales, como las necesidades únicas del mercado, la baja frecuencia de compra (en cuyo caso la lealtad a una marca pasa de generación a generación) y la poca importancia relativa de la publicidad, que dificulta a las marcas globales cambiar los patrones de lealtad. Una tercera fuerza que mitiga el avance de las marcas globales es la creciente concentración del poder de compra de los comerciantes minoristas, que puede conducir a una mayor sensibilidad frente al precio de parte del comprador. Finalmente, la crítica a las grandes marcas por parte de activistas contrarios a la globalización también puede limitar la creación de una marca global. Libros como el “No Logo” de Naomi Klein señalan que las marcas globales no son ajenas al creciente problema de pobreza en el mundo. Los logos más conocidos, como Nike, Disney, Shell y McDonald’s se convirtieron, en consecuencia, en símbolos de la nefasta globalización.


TE A GLOBAL MARCAS MAESTRAS

MARCAS DE PRESTIGIO


MARCAS GLOBALES


MARCAS TRIBIALES

SUPER MARCAS


EL ENTORNO DEL CO Se empleará operacionalmente el término competitividad en el sentido de “la capacidad de una empresade desarrollar una ventaja competitiva”, lo que permite que las empresas competitivas, puedan realizar ofertas más atractivas que las de sus competidores y con ello el logro de una mayor cuota de mercado. ¿Qué es la Ventaja Competitiva? “...hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer una empresa:

costobajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación”. Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único para el cliente, el cual estaría por

tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores. Una de las herramientas más importante y divulgada para definir la ventaja competitiva es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas goza y puede apoyarse la organización


OMERCIO MINORISTA y qué debilidades deben ser eliminadas. Como para cualquier otra actividad, el propósito fundamental de las instituciones comerciales minoristas radica en construir una ventaja competitiva sostenible, con otras palabras es, desarrollar una capacidad para competir que les permita permanecer y crecer en el mercado. Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la organización en la búsqueda

constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación tecnológica. En esa búsqueda de una ventaja competitiva sostenible, los valores del establecimiento constituyen también bases sobre la cual se pueden diferenciar los establecimientos y crear valor añadido. Así por ejemplo se pueden encontrar ejemplos

de diferenciación en el horario de servicio, amplitud de la oferta, políticas de devolución incondicional, entrega a domicilio, actividades promocionales, desarrollo de marcas propias, una cultura organizacional de orientación al servicio y al cliente, etc., que poseen diferente valor percibido en dependencia del mercado meta sobre el que se actúe.

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