Page 1

Sustentabilidade e Responsabilidade Social

Farmacêutico

a i c e p s e o n r e d a C

A estratégia da Vodafone para se afirmar como operador global

Póquer online

Como este jogo se tornou num dos negócios mais lucrativos da internet

Câmaras de Comércio

O braço das PME para a entrada em novos mercados

A força do

endorsement

Sabe que café está a vender este homem?

Nowism:

O poder do agora Apoio

marketeer

Farmacêutico

Entrevista a António Carriço

m a r k e t i n g

161

e s t r a t é g i a s ,

A força do endorsement marketeer n.º 161 Dezembro 2009

Dezembro 09

l

e s p e c i a i s

e

n e g ó c i o s

marketeer

C a d e r n o s


nota

O Ano 2010

O

Por Ricardo Florêncio Director editorial marketeer

ano 2009 está a chegar ao fim. Termina, sem deixar grandes saudades. Esperamos com optimismo, mas também com alguma ansiedade, que o ano 2010 seja totalmente diferente deste ano, e dos anos anteriores. Esperamos que os nossos governantes percebam que os seus cidadãos desejam que sejam tomadas medidas que permitam olhar para o futuro com optimismo. Esperamos que percebam que os seus contribuintes desejam que os impostos que pagam sejam para investir em unidades de saúde, sociais, infra-estruturas e afins e não para subsidiar empresas e entidades indevidamente. Esperamos que percebam que os seus cidadãos querem uma justiça que funcione correctamente, uma justiça em que se acredite, e que não caia no descrédito total. Esperamos que percebam que todos nós desejamos que a corrupção, roubo de dinheiros públicos, fuga aos impostos e aldrabices deixem de ser o quotidiano deste País, e as suas manchetes na comunicação social. Esperamos que percebam que os empresários estão interessados em continuar em investir, mas, para tal, necessitam de ter as condições necessárias e suficientes para o fazer. Esperamos que percebam que todos nós desejamos um País próspero e honrado e não sermos vistos como os patinhos feios da Europa. Esperamos que percebam que todos nós queremos que os políticos sejam uma mais-valia na discussão do sucesso de Portugal, e não gladiadores a guerrearem muitas vezes sem ninguém perceber porquê. Esperamos que percebam que o Estado deve representar o seu papel de Estado, e não representar todos os papéis, os quais, muitos deles, deverão ser desempenhados por outros. Esperamos que entendam que não é sufocando as empresas, que o País vai gerar mais riqueza e empregos. Esperamos que percebam que não é limitando o papel da comunicação e publicidade que vão acabar com os problemas do País. Termina assim mais um ano em que Portugal não aproveita as suas oportunidades, mas, sim, afunda-se nas suas ameaças. Esperamos que 2010 seja diferente, e que, a bem de Portugal, cada um desempenhe cabalmente o seu papel.

marketeer

Conselho de Fundadores

Alberto da Ponte, Francisco Amaral, Hugo Correia Pires, José Villa de Freitas, Luís Filipe Reis, Miguel Sousa Otto, Pedro Pereira da Silva, Ricardo Florêncio

Conselho Editorial

Abilio Martins, Álvaro Mendonça, Carla Cruz, Fernando Neves de Almeida, Fernando Oliveira, Huber d’Haro, Isabel Calado, João Mendes Dias, Jorge Marrão, Miguel Rangel, Nuno Teles, Paulo Campos Costa, Paulo Fidalgo, Paulo Padrão, Pedro Mota Carmo, Pedro Ribeiro, Ricardo Tomaz e Teresa Lameiras

Director Editorial Ricardo Florêncio (ricardo.florencio@marketeer.pt) Directora de Redacção Maria João Vieira Pinto (maria.joao@marketeer.pt) Redacção Catarina Alfaia (catarina.alfaia@marketeer.pt), Hugo Lopes Correia (hugo.correia@marketeer.pt), Susana Baptista Dias (susana. dias@marketeer.pt), Carla Ferreira (revisão) Colaboraram nesta edição Gabriela Salinas, Joana Queiroz Ribeiro, José Marinho, José Vieira Mendes, Manuela Calhau, Susana Ferreira e TitiAna Amorim Barroso Acordos e exclusivos Amazon.com, Booz-Alen & Hamilton Euromonitor, Brandia, Forrester Research Harvard Business School, Outlook Magazine da Accenture, Newsletter da CapGemini, Newsletter da Hay Group e Wolf Ollins

Projecto Gráfico Carlota Pedroso Arte Carlota Pedroso (Editora) Fotografia Paulo Alexandrino, Nuno Carrancho, JupiterImages Capa Foto cedida gentilmente pela Nespresso

MULTIPUBLICAÇÕES, Lda. Rua Basílio Teles n.º 35, 6.º Dto. 1070-020 Lisboa Tel.: 210 123 400; Fax: 210 123 444 e-mail: marketeer@marketeer.pt NIPC: 506 012 905; CRCL: 11061 Conselho de Gerência Ricardo Florêncio e Paulo Carmona Assessor Luís Rasquilha (luis.rasquilha@multipublicacoes.pt) Marketing, Comercial e Publicidade Tel.: 210 123 449; 210 123 450; Fax: 210 123 444 (publicidade@multipublicacoes.pt) Direcção de Marketing Rita Morais Sarmento (rita.sarmento@multipublicacoes.pt) Tel: 210 123 449; Fax: 210 123 444 Direcção Comercial Márcia Pais de Oliveira (Directora) (marcia.oliveira@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 450; Fax: 210 123 444 Direcção Publicidade Maria Alcoforado (Directora) (maria.alcoforado@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 411; Fax: 210 123 444 Directores de Conta Luis Mesquitela Lima (luis.mesquitela@multipublicacoes.pt); Diogo Soure (diogo.soure@multipublicacoes.pt); Rui Tavares (rui.tavares@multipublicacoes.pt) Pedro Dias (pedro.dias@multipublicacoes.pt) Teresa Godinho (teresa.godinho@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 411; Fax: 210 123 444 Projectos Especiais Mário Oliveira e Ana Carvalheiro (ana.carvalheiro@multipublicacoes.pt); Departamento Administrativo Sónia Lourinho (sonia.lourinho@multipublicacoes.pt); Sónia Costa (sonia.costa@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 400; Fax: 210 123 444

Periodicidade: Mensal Tiragem: 17.000 exemplares impressão: Soctip Distribuição: Logista Portugal: Edifício Logista – Expansão da Área Industrial do Passil Lote1-A Palhavã – 1890 Alcochete Depósito Legal n.º 74.733/95 – Registo de Publicação n.º 119.592

Assinaturas: e-mail: assinaturas@multipublicacoes.pt Tel 210 123 456; Fax. 210 123 444 Preço das Assinaturas – Anual Portugal: 31 Euros; Europa: 75 Euros Interdita a reprodução de quaisquer textos, ou ilustrações por quaisquer meios. Todas as contribuições, críticas ou sugestões deverão ser remetidas à Editora.

4 marketeer

Dezembro 2009


sumário

Tema de capa

A força do Endorsement Pág. 39 Por Gabriela Salinas, José Marinho e José Vieira Mendes

estratégias

Câmaras de Comércio, negócios bilaterais pág. 76 Por Susana Baptista Dias

Consumidores menos leais, mas mais comprometidos pág. 82 Por Catarina Alfaia

pessoas

Um operador global pág. 20

TemaHome inaugura 1.ª loja pág. 86 Por Susana Baptista Dias

Por M.ª João Vieira Pinto

Sentir o marketing experiencial pág. 26 Por Hugo Lopes Correia e M.ª João Vieira Pinto

Como gere o dia… pág. 32

Comunicação

Publicidade à lupa: Um copo meio-cheio de crowdsourcing, se faz favor pág. 90 Por Susana Ferreira

Por Joana Queiroz Ribeiro

BI Gonçalo Rebelo de Almeida pág. 34

Nestlé Purina reforça no online pág. 92 Por M.ª João Vieira Pinto

Por Hugo Lopes Correia

Motiondesign: ideias em movimento! Pág. 94

trendwatching

Por Hugo Lopes Correia

Nowism: o poder do agora pág. 60

Sonae Sierra: o que se passa nos bastidores do Programa de Natal dos Centros Comerciais pág. 98

Casos

Por Manuela Calhau

Um negócio sem artifícios! pág. 66 Por Susana Baptista Dias

Valeu tudo em Madrid pág. 100 Por Hugo Lopes Correia

Póquer online: indústria e estilo de vida pág. 70 Por Catarina Alfaia

De viajantes para viajantes pág. 74 Por TitiAna Amorim Barroso

Cadernos especiais

Sustentabilidade e Responsabilidade Social Marketeer Farmacêutico Pág. 151

6 marketeer

Pág. 129

Dezembro 2009


conselho editorial

almoço mensal

Eleição do produto e campanha do mês

Carla Cruz (CTT), Fernando Muñoz de Oliveira (Mundicenter), Isabel Calado (Galp Energia), Jorge Marrão (Deloitte), Miguel Rangel (Soane), Miguel Sousa Otto (DMP+Aso), Pedro Mota Carmo (Sport TV), Pedro Ribeiro (Dom Pedro Hotels), Ricardo Tomaz (Volkswagen) e Teresa Lameiras (Seat Portugal) foram os presentes no último almoço de Conselho Editorial da marketeer. Eleitos como Produto e Campanha do mês foram a Ecobola Azul e a campanha Vodafone “Power to you”, respectivamente

PRODUTO DO MÊS

CAMPANHA DO MÊS

Ecobola azul

Vodafone, Power to you

A Ecobola Azul, produto comercializado em Portugal pela Global Santé, permite lavar a roupa à máquina sem detergente (podendo também ser utilizada para lavagem à mão), ou com a inclusão de apenas 10% da porção habitualmente utilizada, nos casos de maior índice de sujidade. Basta colocá-la com a roupa, dentro do tambor da máquina de lavar… e usar durante três anos! Como é possível? Através de um processo físico: a Ecobola possui um conjunto de princípios activos provenientes das quatro diferentes cerâmicas naturais que a constituem. As pequenas bolas de cerâmica, que se encontram no seu interior, transformam a estrutura molecular da água gerando iões negativos e raios infravermelhos, os quais rompem a tensão superficial da água. Deste modo, são eliminadas as partículas de sujidade dos tecidos, deixando a roupa limpa e suave sem necessidade de recorrer à utilização de detergente. Disponível em farmácias e parafarmácias por 37 euros.

A marca Vodafone entrou numa nova era com toda a arquitectura de marca a passar a girar em torno do conceito expresso pela assinatura – “power to you”. A fórmula começou por ser apresentada com um filme que ilustrava os objectivos da marca: um jovem tem um sonho, aparentemente impossível de concretizar – conhecer uma actriz célebre, Eva Mendes. Mas, com persistência e uma utilização eficaz de serviços 360, acaba por conseguir realizá-lo. A campanha começou com uma forte presença em TV, alastrou na imprensa e conquistou mupis e outdoors, envolvendo um investimento de cerca de 6 milhões de euros (valores a preços de tabela). Para além da nova assinatura, é todo um conceito que passará a ser utilizado nas várias aplicações externas da marca, baseado numa lógica de apresentação de soluções para as oportunidades com as quais os clientes se deparem. Oito anos depois da migração para a marca Vodafone e quatro anos após o seu reposicionamento de marca, a empresa dá assim um novo passo no sentido de continuar a assegurar os seus níveis de preferência. De referir que a mudança começou com uma acção concertada em oito mercados. “É o início de uma nova onda revolucionária nas telecomunicações móveis, desta vez muito centrada nos smartphones», adiantou António Coimbra na apresentação ao mercado português.

8 marketeer

Dezembro 2009


conselho editorial | opinião

Centros Comerciais – uma opinião

H

Por fernando muÑoz de oliveira, administrador da mundicenter

á muitos anos lembro-me de ouvir falar sobre o cultivo das batatas e os seus ciclos. Um ano o preço estava elevado, no ano a seguir todos iam cultivar batatas e o preço descia, como é óbvio. No ano a seguir só alguns continuavam a plantar e o preço lá voltava a subir. Depois, mais do mesmo. O imobiliário é um “pouco” diferente. Assistimos nos últimos anos a um boom no sector dos Centros Comerciais, liderado por empresas profissionais e com competências demonstradas no sector. Mas tal como no caso das batatas, e levados pelo sucesso do mercado, começaram a aparecer uma série de novos projectos, que tiveram como consequência uma saturação do mercado e uma diminuição da sua rentabilidade, nomeadamente dos novos projectos e promotores. Situação esta agravada pela actual crise financeira que “obrigou” a meter na gaveta alguns dos projectos já aprovados e apanhou outros acabados de concluir ou em construção e que muitas dores de cabeça irão por certo dar aos seus promotores. É que o imobiliário como todos sabemos não tem a flexibilidade de uso alternativo como um campo de batatas… O desenvolvimento de um Centro Comercial deve, como qualquer produto, ser estudado em função do seu público alvo e do mercado onde se insere. Há alguns anos, em que a procura excedia largamente a oferta, grande parte dos projectos tinha uma alta probabilidade de sucesso.

As áreas de influência eram significativas e a concorrência escassa. Quando o Amoreiras Shopping apareceu há 24 anos, até de Bragança se faziam excursões para o visitar.

cialização de um novo projecto é um processo muito mais exigente, pelo que é fundamental um estudo rigoroso e profundo da viabilidade do projecto a apresentar ao mercado.

Hoje o mercado mudou significativamente. Existe um excesso de oferta nas principais cidades e zonas metropolitanas. As áreas de influência reduziram-se e a concorrência aumentou de uma forma muito significativa. Nestas circunstâncias, qualquer novo projecto deve ser cuidadosamente estudado em função do seu público alvo, tendo em atenção o seu poder de compra, os seus hábitos e psicologia de consumo, o perfil do seu cabaz de compras, e, muito importante, a sua dimensão.

Num centro em operação, é fundamental, para garantir o seu sucesso, a gestão por antecipação das alterações da sua área de influência e do perfil e hábitos dos seus consumidores, adaptando em tempo oportuno o seu mix comercial e planos de marketing, tarefas que requerem uma análise e estudo constantes da evolução do mercado e dos consumidores.

Infelizmente, e apesar da sua evolução, os dados estatísticos oficiais não respondem a estas necessidades, quer em forma de detalhe, quer em termos de áreas geográficas de menores dimensões. O conhecimento do público alvo é fundamental para a definição do mix comercial do projecto. Definida a dimensão do projecto, o seu mix comercial, analisada a sua viabilidade/rentabilidade económica, elabora-se e implementa-se o primeiro plano de marketing que tem como destinatários os lojistas. Condição necessária para o sucesso de um Centro Comercial é o sucesso da sua comercialização. Hoje, um mercado maduro, nalgumas regiões saturado, e altamente competitivo, a comer-

Em Portugal temos projectos de grande sucesso, alguns com reconhecimento internacional. Mas também temos outros… que reconheço aqui publicamente a minha incapacidade para os compreender. Sabemos que por vezes o excesso de liquidez no mercado tornou possível financiar projectos de rentabilidade duvidosa. Sabemos que numa folha em branco se pode viabilizar qualquer projecto. Mas também sabemos que a liquidez dos mercados tem ciclos e que o mercado não é “uma folha em branco”… O imobiliário não é uma actividade agrícola, mas também aqui o mercado acaba sempre, mais tarde ou mais cedo, por “separar o trigo do joio”…

Dezembro 2009

marketeer 9


tendências

Um Natal mais confiante O estudo Xmas Survey 2009 da Deloitte analisa as intenções de compra dos europeus na última época festiva do ano. Alinhados com o resto da Europa Ocidental, os consumidores portugueses pressentem uma provável recuperação económica em 2010. A sensação de recessão persiste, mas está a diminuir face aos resultados do ano passado. No Xmas Survey 2009, apenas 59% dos inquiridos portugueses consideram que a economia está em recessão, uma subida da confiança, dado que, no ano passado, esta opinião recolheu 93% das respostas. Na mesma linha, 49% dos consumidores portugueses afirmaram que o seu poder de compra reduziu, em comparação com o ano passado, uma vez que a mesma pergunta recolheu 77% das respostas. Apesar desta percepção positiva da evolução económica, prevalece um sentimento de ansiedade, que é restritivo quanto às tendências do consumo. Os inquiridos assumem permanecer prudentes nas suas despesas e estão preocupados em manter o seu orçamento sob controlo. Em Portugal, o orçamento para a

época festiva de final de ano desce 3,7%, situando-se tal decréscimo em 6,3% na Europa Ocidental como um todo. Novos padrões de consumo estão a surgir ou já se enraizaram, nomeadamente o uso da internet e dos novos media para encontrar o melhor preço, a preferência por produtos associados ao desenvolvimento sustentável e fabricados sem recurso a trabalho infantil. Contudo, o preço continua a ser determinante no processo de selecção e compra. Os livros ocupam o primeiro lugar da lista dos presentes a receber com 54%, subindo um lugar face aos resultados do ano passado. A ascensão da oferta “livro” é uma tendência que se regista, tanto em Portugal, como na Europa, onde nove países o elegeram como a primeira escolha. Em segundo lugar, aparecem as roupas e sapatos, com 53%, e a terceira opção corresponde a dinheiro com 48%. Este estudo foi realizado em 17 países europeus e na África do Sul, com base numa amostra de 17 567 consumidores representativa da população de cada um desses países.

SEAT apresenta jogo online “UEFA Europa League Fantasy Football” A SEAT apresentou o jogo online “UEFA Europa League Fantasy Football”, direccionado aos aficionados da UEFA Europa League que, desta forma, poderão gerir uma equipa de futebol virtual. O vencedor ganhará, como troféu, um SEAT Ibiza Ecomotive, a viatura mais ecológica do seu segmento. Na lista de prémios estão também incluídos bilhetes para a final da UEFA Europa League e bolas de futebol oficiais. Para jogar é necessário aceder ao site www.uefa. com e seguir as instruções. A SEAT é o patrocinador principal da UEFA Europa League por três temporadas e o contrato inclui diversos direitos de associação, de eventos, de promoção e de media, que ajudarão a fomentar vínculos fortes entre a marca SEAT e os adeptos a nível europeu.

Garrafa de água flexível Para quem procura soluções mais verdes para pequenos rituais diários como o de transportar uma garrafa de água sempre na mala, esta pode ser uma boa ideia: Vapur é uma garrafa de água reutilizável, de cerca de 0,5 litros, que pode ser “encolhida” quando está vazia. Criada por uma empresa californiana e fabricada em polímero ultradurável sem BPA (Bisphenol A, um químico usado em várias embalagens que tem levando questões acerca dos seus benefícios para a saúde), a garrafa Vapur pode ser lavada na prateleira de cima da máquina da loiça e ir ao frigorífico. Disponível em azul e rosa (mais cores “coming soon”), inclui uma etiqueta que permite identificá-la com o nome próprio e uma presilha para segurá-la a mochilas. Mas há mais pensamento verde nesta ideia simples: porque esta garrafa se enrola quando está vazia, ocupa menos 90% do espaço no transporte, tornando-se consequentemente menos poluente a sua distribuição nos pontos de venda. Por 8,95 dólares (cerca de seis euros), este é um produto que poderá com certeza ajudar a produzir menos desperdício.

YouTube lança canal para “cidadãos jornalistas” O YouTube lançou um novo canal, o YouTube Direct, que vai permitir que televisões e imprensa online obtenham vídeos dos chamados “cidadãos jornalistas”. A nova ferramenta promete facilitar a vida da imprensa, uma vez que os próprios portais de notícias e televisões poderão anunciar os vídeos em que estão interessados, assim como os utilizadores da ferramenta poderão publicar os vídeos que pensem ser interessantes e divulgá-los no canal. Segundo Steve Grove, responsável de informação e política do YouTube, o YouTube Direct não é uma forma de gerar receita, «é um incentivo para o envio de vídeos importantes, ganhando o utilizador reconhecimento por parte de empresas de media de relevo». Huffington Post, NPR, Politico, San Francisco Chronicle e duas estações da Boston TV já estão a testar o serviço.

10 marketeer

Dezembro 2009


Brussels Airlines inicia estratégia de crescimento

Depois de ser adquirida em 45% pela Lufthansa, a Brussels Airlines conclui uma parceria com a TAP que permite à companhia aérea ligar os seus destinos portugueses, a partir de Lisboa, Porto ou Faro, a dezenas de destinos via Bruxelas. O codeshare com a TAP vem permitir cinco voos diários entre Lisboa e Bruxelas, dois via Porto e a ligação com Faro garante dois voos semanais. Actualmente, o mercado português representa 5% do negócio da Brussels Airlines. No início do próximo mês é esperada a integração da Brussels Airlines na Star Alliance, com o objectivo de consolidar a posição da transportadora belga em Portugal. Recente é também a inclusão da Brussels Airlines ao Programa de Passageiros Frequente, o Miles & Mores, o segundo mais utilizado em Portugal. Estratégias que pretendem garantir um crescimento de 3%, no próximo ano, em Portugal, conforme garante Geert Sciot, vice-president e external communications, da Brussels Airlines.

Se a Zero tem gosto de Coca-Cola, é possível haver um rosto igual ao seu? É este o mote para uma campanha digital que a Coca-Cola Zero está a desenvolver, a partir de uma aplicação para o Facebook baseada numa tecnologia de reconhecimento facial. Se já lhe aconteceu ouvir dizer que conhece alguém com um rosto exactamente igual ao seu, talvez possa agora descobrir quem e, até, trocar mensagens com essa pessoa. Após fazer o upload de uma foto para uma base de dados, a aplicação desenvolve, automaticamente, um scan de todas as fotos já inseridas, comparando-as à do utilizador, e, em alguns meses, poderá descobrir os seus sósias! A acção, desenvolvida pela Crispin Porter + Bogusky, tem como objectivo comunicar as semelhanças entre Coca-Cola e a sua versão Zero.

Alemães criam jornal diário personalizado “Niiu” é o novo jornal criado na Alemanha com a particularidade de que chega a casa dos alemães com aquilo que estes desejam ler. O título foi criado por dois jovens alemães, Hendrik Tiedemann e Wanja Oberhof, e reúne um conjunto de notícias seleccionadas por cada leitor através da internet. O jornal custa 1,20 euros e, numa primeira fase, dirige-se aos estudantes, estando previsto no futuro chegar a um público mais abrangente.


tendências

Super Bock em Stock regressa a 4 e 5 de Dezembro O festival de música de Inverno assinado pela Super Bock regressa este ano, na sua segunda edição. Um conceito inovador que faz circular música e pessoas por algumas das mais emblemáticas salas de espectáculo da Avenida da Liberdade, em Lisboa. Com regresso marcado para 4 e 5 de Dezembro e depois do sucesso do ano passado, juntaram-se às salas principais – Cinema de São Jorge 1 e 2, Teatro Tivoli e Cabaret Maxime –, o LA Caffe, o Restaurante Terraço do Hotel Tivoli e o parque de estacionamento do Marquês de Pombal. O Super Bock em Stock que, em 2008, recebeu 3 mil pessoas, espera ascender às 4 mil nesta edição. Este festival tem a particularidade de promover a descoberta de novos projectos musicais, que vão do folk ao rock, passando pelo hip-hop, funk e world music, com uma forte aposta na

música portuguesa. Com mais de duas décadas associadas à música, esta continua a ser o motor principal da estratégia de patrocínios da Super Bock. Investimentos que lhe valeram o título de marca mais associada ao universo da música. A que se acresce uma forte capacidade de inovar em formatos e conceitos associados à música, ao longo de todo o ano, reforçado com este festival de Inverno. Sem revelar valores, Maria Estarreja, responsável pela área de trade marketing e activação de patrocínios da Unicer, afirma que este festival representa o segundo maior investimento da marca à seguir ao Super Bock Super Rock. Mas não é tudo. O Super Bock em Stock conta com a parceria tecnológica da Vodafone. Neste âmbito será disponibilizada à entrada de cada uma das salas uma aplicação bluetooth, que cada espectador poderá descarregar para o seu telemóvel e que permitirá saber a lotação das salas a cada momento. Serão duas noites, sete salas de espectáculos, mais de 30 concertos. O preço dos bilhetes é de 40 euros para os dois dias.

Sexta-feira, 4 Dezembro

Sábado, 5 Dezembro

Teatro Tivoli

The Legendary Tigerman Ebony Bones

Little Joy Beach House Mazgani

São Jorge 1

Voxtrot Wild Beasts

Patrick Watson The Invisible Os Golpes

São Jorge 2

Easyway Mikkel Solnado Vencedor Termómetro Unplugged

Piano Magic oioai João Só e Abandonados

Cabaret Maxime

Wave Machines Blacklist

Juan Maclean (dj set) Mocky

LA Caffe

Frankie Chavez Os Quais

Pássaro Cego Luisa Sobral

Rest. Terraço do Hotel Tivoli

Federico Aubele Samuel Uria

Piers Faccini Noiserv

Parque Estac. Marquês de Pombal

Orelha Negra Marcelinho da Lua

Kap Bambino Zé Pedro DJ Pedro Ramos

Freeport inaugura rua de marcas premium O Freeport inaugurou um novo espaço de lojas, dedicado a marcas de prestígio internacional. Este é o resultado da recolocação de algumas lojas já existentes, dando primazia ao glamour de marcas premium e mantendo a garantia de grandes descontos. Com um carácter inovador, a nova organização valoriza a comodidade dos consumidores e evidencia marcas como Burberry, Carolina Herrera, Diesel, Gateone, Hugo Boss, Purificación Garcia, Spazio by Dolce & Gabbana e Versace, que se encontram agora lado a lado, na Avenida da Fonte.

12 marketeer

Dezembro 2009


Custo Barcelona entra no mercado asiático A Custo Barcelona dá continuidade à sua estratégia de crescimento internacional e abre as duas primeiras lojas no mercado asiático. Hong-Kong (China) e Singapura foram as cidades escolhidas, por serem dois dos mercados mais dinâmicos. O plano de expansão continua com a abertura de mais lojas na Malásia, Taiwan, Índia e outras inaugurações na China. A marca aposta na implementação de lojas próprias ou via franchising, para assegurar a sua presença no Sudeste Asiático, o mercado mais apetecível para a maioria das marcas, actualmente, e nos próximos anos. Fora da Ásia, a Custo Barcelona está representada em mais de 70 lojas repartidas pela Europa, EUA, América Latina e Médio Oriente.

Estratégia La Perla: menos roupa, preços mais baixos A La Perla reestruturou a sua estratégia, dividindo a marca em três linhas distintas: La Perla, Villa Toscana e Studio. O negócio da lingerie enfrenta um problema de “desconexão” com os consumidores, acrescido ao facto de se ter criado a percepção de a lingerie ser desenhada para os corpos de modelos, de acordo com Frederic Loebb, brand consultant da La Perla. A nova estratégia incluiu também uma baixa de preços na ordem dos 25%. As colecções La Perla fixam os preços na ordem dos 200 euros, a Villa Toscana estará disponível entre os 100 e os 130 euros, e, por fim, a Studio será a linha low price com preços máximos de 100 euros.

Dezembro 2009

marketeer 17


tendências

Projecto LAC, Loja Amiga do Cliente Algumas perguntas a Judite No mercado português, quantos clientes espera a LAC vir a trabalhar até final do ano? Gostaríamos de certificar, no primeiro ano, 2000 lojas LAC. Assim, e até final do ano esperamos auditar 500 estabelecimentos. Segundo dados publicados pela DGAE (Direcção-Geral das Actividades Económicas) no documento, “o comércio em números n.º 10”, de 2006, existiam em Portugal Continental 180 192 estabelecimentos de comércio a retalho. O nosso objectivo, que consideramos pouco ambicioso, é certificar 1.11% das lojas de comércio a retalho, num ano. E que objectivos perspectivados em termos de resultados para a empresa? Existem dois grandes alvos do projecto LAC, os clientes e as empresas. Os principais objectivos do LAC, para as empresas, são: • Alertar e sensibilizar para a importância da qualidade no atendimento e pelo respeito pelos direitos do consumidor; • Aumentar a rentabilidade do negócio, quer pela fidelização do cliente, quer pela conquista de novos; • Aumentar a competitividade; • Aumentar a confiança dos trabalhadores, dos clientes e da administração;

Manso

• Implementar uma cultura da melhoria contínua; • Reduzir custos; • Prevenir e minimizar as reclamações dos clientes; • Oferecer uma importante ferramenta de gestão; • Aumentar mais ainda a responsabilidade dos profissionais do atendimento; • Orientar a formação profissional para garantir melhores resultados; • Gerar cultura de qualidade em atendimento; • Padronizar todos os procedimentos mínimos de atendimento qualificado; • Melhorar o prestígio e a imagem da instituição. Alguns obstáculos a passar a mensagem às empresas portuguesas? Desde finais de 2008 que temos realizado inúmeros contactos com empresas de comércio em Portugal e o feedback ao projecto LAC tem sido muitíssimo positivo. Todas as empresas, sem excepção, nos têm referido a importância de uma iniciativa como esta. Acreditamos, no entanto, que as maiores dificuldades virão do pequeno comércio, do comércio tradicional português. Dos contactos estabelecidos com algumas associações comerciais, que mostraram muito interesse em participar activamente neste projecto,

Directora-geral do Instituto Português de Relação com o Cliente

foi-nos dito que uma das grandes dificuldades que iremos encontrar prende-se com o facto de, muitos dos profissionais que estão no atendimento serem também os donos dos negócios e que, na opinião deles, não existe qualquer problema no atendimento, consideram-no até excelente. Por outro lado, uma das primeiras questões que nos colocam as empresas que pretendem aderir ao LAC é “e o que é que vêm avaliar”? Não os itens, mas o que é que pontua negativamente. Ou seja, para muitos empresários não existe a noção do que é considerado um atendimento de qualidade. Há áreas/serviços mais sensíveis ao LAC? Todas as empresas, que possuem espaço de atendimento ao cliente, são sensíveis ao LAC.

• Lojas de comércio a retalho; clínicas; hotéis; farmácias; oficinas; rent-a-car; municípios; hotéis; shoppings; lojas online. Acreditamos que o LAC pode ser uma ferramenta importante para o turismo, pensamos nas cidades amigas do cliente, turista. Que equipa para trabalhar no mercado português? A nossa equipa de auditores é constituída por consultores, com anos de experiencia, que, desde o início de 2009, têm participado em acções de formação da metodologia LAC, e hoje são auditores certificados LAC. Estamos preparados para responder às solicitações em todo o território de Portugal Continental e contamos poder responder às solicitações da Madeira e Açores, durante o primeiro trimestre de 2010.

14 marketeer

Dezembro 2009


e a Alexandre Já no Brasil desde 2007, que resultados mais relevantes alcançou o LAC até à data? Hoje, e apenas 18 meses após o lançamento do projecto piloto no Brasil, os números do programa são fantásticos: 4003 instituições amigas do cliente. Estas instituições certificadas estão distribuídas por 12 shoppings centers, quatro quiosques da Orla de Copacabana, seis supermercados, 604 restaurantes/bares/ /quiosques de alimentação, 3299 lojas em geral. O mais interessante é que analisámos 4372 instituições, ou seja, o índice de apro-

Diogo

vação é de 87%. Em 2009, o LAC começou a certificar também as grandes redes, com lojas, e não apenas de varejo. O primeiro grande projecto ficou por conta da Vivo, empresa do grupo Portugal Telecom. Começámos por serviços, certificando a primeira rede de lojas de telefonia celular, conferindo às lojas próprias da Vivo, maior operadora de telecomunicações móveis em número de usuários, com mais de 330 lojas espalhadas pelo país, o selo Loja Amiga do Cliente, e à Vivo, o título de primeira rede de lojas próprias de telefonia celular amiga do cliente do Brasil.

Director-geral do Instituto Brasileiro de Relação com o Cliente

E que objectivos em termos de resultados para a própria empresa? O programa não apresenta apenas números. Há também dados que comprovam que ter o selo é um diferencial competitivo. Os dois primeiros shoppings que aderiram pioneiramente ao programa, por exemplo, Shopping Leblon, no Rio, e Shopping D, em S. Paulo, comemoram os resultados tanto de atracção de consumidores, quanto de satisfação e volume de vendas que superam os resultados obtidos em 2007. E ainda não passámos pelo Natal! Eis alguns resultados do

Shopping Leblon: • A implementação de vendas do Shopping Leblon cresceu 35%; • O volume de circulação no mall cresceu 40%; • O número de reclamações apresentou queda de 5%. E alguns resultados do Shopping D: • A implementação de vendas cresceu 20%; • O número de reclamações apresentou uma queda de 10,36%; • O Shopping D apresenta ainda um índice de 100% dos casos de reclamações, solucionados; • Houve também aumento de 27,70% na utilização dos serviços disponibilizados pelo shopping; • A sala de atendimento ao cliente/informações apresentou um aumento de 31,59% de fluxo do público, solicitando informações diversas, apresentando algumas sugestões ou elogios; • Fale Connosco (via internet) apresentou ainda um aumento de 147,06% nas solicitações de informações sobre o empreendimento.

Dezembro 2009

marketeer 15


tendências

Lisboa-Madrid com 72% de ocupação na Air Europa Inaugurado a 21 de Setembro, o voo Lisboa-Madrid da companhia Air Europa registou uma média de ocupação de 72,2%, o que corresponde a cerca de 18 mil passageiros no primeiro mês de operação. Um valor avançado durante uma deslocação às instalações da companhia em Palma de Maiorca. «Tínhamos previsto uma taxa de ocupação de 70% para o primeiro ano, até agora o resultado é positivo, estando até acima do previsto, mas a concorrência é forte e temos de lutar para defender a quota que alcançámos», alertou na altura Jose Mínguez, delegado da Air Europa Portugal. A grande maioria das vendas realizadas no trajecto ibérico foi feita através da agência Halcon Viagens, que, tal como a Air Europa,

Jose Mínguez, delegado da Air Europa Portugal.

bilhetes da companhia pelos operadores do mercado.

pertence ao grupo Globalia, sendo que, desde que a rota foi inaugurada, 55% dos passageiros são oriundos de Portugal. A transportadora prevê fechar o ano fiscal com lucros que rondam os 40 milhões de euros e com cerca de nove milhões de passageiros transportados. Aquela que é a segunda maior companhia aérea privada espanhola realiza três frequências diárias entre as cidades de Lisboa e Madrid, com partidas de Lisboa às 09h15, 15h15, e 19h45, e de Madrid para Lisboa às 08h00, 14h00 e 18h30. O voo é realizado com um Embraer 195, com 122 lugares em duas classes. A Air Europa apresenta-se como uma companhia “low fare” mas “full service”, oferecendo, por exemplo, programa de passageiro frequente (Flying Blue), ba-

gagem de porão incluída no preço, e acesso a “lounges” para os passageiros de executiva em vários aeroportos, incluindo Lisboa. Mas as vantagens não ficam apenas para os passageiros, no seguimento da sua estratégia comercial a Air Europa decidiu dar uma comissão de 1% na taxa de combustível a todos os operadores que emitam bilhetes da companhia. Esta comissão será paga mensalmente e aplica-se a todas as emissões de

Outros destinos A Air Europa opera em linha regular em território espanhol (Barcelona, Maiorca, Menorca, Ibiza, Tenerife, Las Palmas de Gran Canária, Lanzarote, Fuerteventura, Málaga, Vigo, entre outros), mas também em rotas europeias e Norte de África. A título de exemplo, Londres, Paris, Roma, Milão, Veneza, Tunes, Marraqueche, a nível intercontinental Caracas, Buenos Aires, Havana, Santo Domingo, Cancun e, mais recentemente, Nova Iorque. Fundada em 1986, a companhia conta com mais de 40 aparelhos, entre Boeing, Airbus e Embraer. Recentemente acrescentou à sua frota dois Embraer 195, tendo já seis encomendados, que substituirão alguns Boeing 737-800.

16 marketeer

Dezembro 2009


pessoas

António Carriço É, desde Setembro, director de Marca e CRM da Vodafone Portugal, empresa onde já desempenhou várias funções nas áreas de marketing, desenvolvimento de novos negócios e serviços de internet. Antes de entrar para a Vodafone, trabalhou na Portugal Telecom, na Marconi e em algumas empresas na Austrália, país onde viveu quatro anos. António Carriço é licenciado em Engenharia de Telecomunicações pelo Instituto Superior Técnico da Universidade Técnica de Lisboa

20 marketeer

Dezembro 2009


Um operador global

Reforçar trabalho no online, aumentar a penetração nas redes sociais, crescer no empresarial ou na IPTV são alguns dos desafios da Vodafone Portugal para 2010. Para se afirmar mais ainda como um operador global Por M.ª João Vieira Pinto Fotos Paulo Alexandrino

A

ntónio Carriço chegou há poucos meses à direcção de Marca da Vodafone Portugal. Mudança de assinatura e o lançamento do 360 foram os primeiros desafios. Agora, e conforme diz, tem pela frente a tarefa de manter ou, claro, aumentar, os «indicadores positivos da marca» no mercado português. Reforçar e optimizar ofertas, nomeadamente no segmento empresarial e no jovem, são alguns dos trabalhos que tem em mãos. Além disso, António Carriço está convicto que há muito ainda a fazer no online e, em particular, nas redes sociais. Porque não teme a crítica por parte do mercado, quer mostrar a consumidores e clientes que, de facto, a operadora age conforme a sua assinatura: “Power to you”. O Vodafone 360 é a grande aposta da operadora este ano. Que investimento total neste lançamento e que previsões de crescimento para a marca?

Foi um grande investimento, em particular no desenvolvimento de serviços que foi feito por uma equipa local bastante grande. É um trabalho que já está a ser feito há cerca de ano e meio. O que pensámos é que tínhamos que estar atentos ao mercado e saber responder às tendências: uma delas é que há hoje cada vez mais pessoas a utilizar as redes sociais, e isso verifica-se mesmo em Portugal. Por outro lado, e outra tendência, também cada vez mais relevante, prende-se com o facto de muitas pessoas quererem aceder à internet a partir dos seus telemóveis. Em qualquer lugar. A Vodafone tinha que responder a estas tendências. Neste momento, o vosso principal concorrente no mercado português recla-

ma a liderança no segmento de smartphones. Acredita que com esta aposta a Vodafone poderá inverter a posição?

Os dados da TMN são de um estudo da GFK, que não é representativo de toda a rede comercial. Os nossos ponto de venda, por exemplo, não são contabilizadas. A Vodafone está tranquila. Este é um segmento importantíssimo, em grande crescimento, e acreditamos que dentro de poucos anos todos os telemóveis serão smartphones. Claro que vai continuar a haver pessoas que só usem os aparelhos para fazer chamadas telefónicas mas, cada vez mais, haverá tendência para fazer muito mais que isso. E como o fazer mais será cada vez mais simples, a procura alargará. Até onde irá a segmentação e a personalização de conteúdos?

Não tem limites, até porque a quantidade de informação na internet será cada vez maior. Cada vez vai ser mais fácil a qualquer pessoa aceder à internet a partir do telemóvel. E, como esta não tem limites, cada pessoa vai ter acesso a uma quantidade ilimitada de conteúdos. Antes deste lançamento, houve todo o trabalho de mudança de assinatura. Em termos práticos, isso traduzir-se-á em mudanças visíveis nos serviços ou ofertas junto dos consumidores? E haverá, ou não, um maior afastamento dos clientes locais, tendo em conta que a nova assinatura é em inglês?

Esse foi um ponto em que reflectimos e pareceu-nos muito adequada a expressão que usamos: “Power to you”. No fundo, o que queremos dizer às pessoas é que elas têm poder para escolher as mais variadas tecnologias

Dezembro 2009

marketeer 21


pessoas

e os mais variados serviços. Esta é uma tendência muito forte. O que estamos a salientar é que os consumidores têm cada vez mais poder, e que o papel de um operador como a Vodafone é mostrar aos seus clientes que está aqui para criar serviços para que eles possam tirar partido da melhor forma possível. Mas esse já era o posicionamento anterior da Vodafone!

Já, mas agora está a reforçá-lo. O que estamos a dizer, agora, é que temos uma quantidade de serviços para facilitar a vida de quem os utiliza. E que os consumidores têm o poder para os escolher e usar. Entregar o poder nas mãos dos consumidores não pode ser complicado?

Pode. Mas, sabemos que temos que ter cada vez mais cuidado com o que fazemos e estar mais próximos dos consumidores. Em Portugal, a Vodafone entra após aquisição da Telecel mas, manteve sempre um estatuto de “marca local”. Mudará alguma coisa com esta recente alteração de assinatura?

Não vejo razão nenhuma para que isso se verifique. Aliás, o que pretendemos é que a marca seja cada vez mais local, mas sendo a Vodafone um operador global. A nossa perspectiva é simples: estamos no mercado português e a nossa preocupação é satisfazer os consumidores portugueses. Por exemplo, nas campanhas de publicidade que fazemos, quando são filmes internacionais há quase sempre uma adaptação local. E há muitos filmes que são feitos cá, como a próxima campanha de Natal. Não há nenhum distanciamento face ao mercado, antes pelo contrário. Já afirmou que a Vodafone se quer posicionar como operador global. Que diferença face aos restantes?

Uma das nossas pretensões é que a marca seja cada vez mais local, mas sendo a Vodafone um operador global

Quando digo que somos um operador global refiro-me ao facto de não sermos só um operador móvel. O móvel é e continuará a ser o negócio mais forte que temos. Mas, além de fornecermos um leque de ofertas e serviços de comunicações móveis, temos já oferta para particulares ao nível da internet e televisão, assim como para empresas. Não somos estritamente um operador móvel. Somos um operador de base móvel, mas também com uma presença importante noutro tipo de serviços. Ou seja, o nosso concorrente directo é a TMN, mas é com a PT que nós estamos a competir directamente, porque é ela que tem uma oferta global. Qual a sua ambição em termos de oferta triple Play?

Há alguns mercados em forte crescimento, como a televisão, onde queremos reforçar a nossa posição. Para já ainda temos uma quota baixa mas queremos aumentá-la. Em termos de comunicações móveis, o serviço de dados, voz e SMS já não está em grande crescimento. O que prevemos é que nas comunicações móveis o crescimento virá dos dados. Haverá cada vez mais pessoas a aceder à internet a partir do telemóvel. Assim como crescerá o ADSL e a IPTV. O segmento empresarial e o jovem têm sido alvo de redobrada atenção por parte da marca. Que estratégia?

Em relação ao empresarial, queremos oferecer serviços cada vez mais sofisticados. Já não será só o fornecimento de serviço móvel ou de acesso à internet. Vamos, a curto prazo, lançar ofertas mais sofisticadas. Para um segmento importante será possível ter soluções completas da Vodafone, não só do ponto de vista de comunicações móveis como, também, fixas, voz e acesso à internet. No segmento empresarial, o primeiro parâmetro para a escolha não continua a ser o preço?

Com certeza, e nós somos muito competitivos em termos de preço. Só que temos, também, que ter uma oferta cada vez mais completa. Em termos de comunicações móveis empresariais somos líderes há algum tempo, mas queremos aumentar mais ainda a nossa presença.

22 marketeer

Dezembro 2009


pessoas

Ainda se mantém a taxa de 60% individuais e de 40% empresariais?

Sim, em receitas. E junto do segmento jovem, qual será o trabalho em 2010?

Há uns anos lançámos uma marca que teve grande sucesso junto deste segmento, a Yorn. Que continua a ser uma marca em que acreditamos e com resultados muito bons. Se há dois anos tínhamos uma quota de mercado nos jovens que era inferior à nossa quota de mercado natural, agora a realidade já não é essa. Temos ofertas próprias para jovens, além de que este é um segmento onde o passa-palavra é muito importante. O trabalho não é feito

com megacampanhas publicitárias, mas com acções muito directas e que respondam às necessidades dos jovens. Temos tido resultados muito bons. Alguns estudos indicavam-nos que os jovens viam a Telecel como uma marca aspiracional. Que era uma boa marca para os pais e que gostavam de, um dia, virem a ter telemóveis Telecel. Quando lançámos a Yorn foi precisamente para oferecer aos jovens uma marca que considerassem ser deles. Já com a Vodafone, o que pensamos é que é uma marca suficientemente forte e abrangente para responder, também, aos jovens. Por exemplo, o 360 é um serviço para todas as pessoas que querem ter no seu telemóvel

mais do que os serviços básicos. E, aqui, estão muitos jovens… … o 360 é para jovens mesmo com o custo do serviço?

Os conteúdos não são tão caros como isso. É possível aceder à internet por cinco euros/ /mês. É claro que depois tem um limite de tráfego, mas no 360 não há tarifas individuais. Mesmo no Vodafone live! temos já um milhão de pessoas a procurá-lo por mês. Um milhão de clientes que paga para ter toques, ouvir música, ver televisão, ler notícias… Tendo em conta o que é o panorama dos media em Portugal, parece-me que este é um número relevante.

Reforçar no online Tendo em conta que o mercado online irá continuar a crescer, a Vodafone não deixará de acompanhar de perto tendências e movimentos. Para responder ao consumidor, on time Este ano, ao contrário de outras empresas, a Vodafone Portugal não fez qualquer desinvestimento a nível de marketing. Mas houve alguma redistribuição dos meios que utilizaram para o mesmo orçamento?

Não nos pareceu de todo possível desinvestir, até porque fizemos o lançamento do 360 e mudámos a assinatura. A comunicação é muito importante. Não faz sentido, só porque há uma contracção do mercado, desinvestir em comunicação. Temos, sim, que ter maior cuidado na sua gestão. Centrámos muito a comunicação nos novos serviços, como o IPTV. Mas vamos continuar a usar todos os meios da forma que consideramos mais ajustada. Provavelmente vamos investir ainda mais no online. Que trabalho será esse e que estratégia irá desenvolver a este nível?

Comunicando melhor os nossos sites e os nossos serviços a partir do online. Temos constantemente campanhas a decorrer na internet. O mercado publicitário na internet – que em Portugal ainda é relativamente pequeno face ao total – irá continuar a aumentar. E nós somos uma das empresas que puxa por ele.

Também já afirmou que quer investir mais nas redes sociais…

… já temos algumas iniciativas. Mas vamos utilizar as redes sociais, por exemplo, para comunicar com os nossos clientes. No lançamento do 360, juntámos alguns clientes nossos que são particularmente activos nas redes sociais – e que têm um papel de passar a informação e uma forte capacidade de influência – com uma festa em Lisboa e outra no Porto, onde lhes oferecemos em primeira mão os telefones que íamos lançar. Foi como um primeiro teste antes do lançamento oficial. Agora, estamos a pensar criar no Facebook uma página que vai aglutinar esses clientes. Será o princípio duma postura da Vodafone no sentido de reforçar a sua presença nas redes sociais. Mesmo sabendo que corremos o risco de haver quem fale bem mas, também, quem fale mal de nós. É claro que uma marca que tem seis milhões de clientes sabe que dificilmente os seis milhões estarão satisfeitos. Ou não estarão sempre satisfeitos. Mas esta é a nova realidade. Quando afirmamos “Power to you”, o que estamos a dizer é que, de facto, os consumidores têm poder. A mensagem que estamos a passar ao consumidor é que ele tem poder e nós estamos aqui para o ajudar. Não podemos estar numa redoma!

Vem da internet para a gestão da marca. Quais os maiores desafios?

Estava na concepção e desenvolvimento de serviços; agora estou na comunicação. Uma coisa que facilita é que a internet é cada vez mais importante para a comunicação. O principal desafio? Todos os indicadores da marca Vodafone em Portugal são muito positivos, pelo que o grande desafio passa por mantê-los e, se possível, melhorá-los. O patamar é muito elevado. É uma responsabilidade grande. E para a marca?

Consolidar a nova assinatura. Será declinada e materializada em tudo o que fazemos.

24 marketeer

Dezembro 2009


pessoas

Da esq. para a direita: Agatha Areas, António Fuzeta da Ponte, Paulo Ramos, Lígia Mendonça e Lourenço Lucena

Sentir o marketing experiencial Tal como o vinho, que fomenta nos seus apreciadores experiências únicas através da magia dos seus aromas e sabores, também as marcas procuram envolver os seus públicos com acções multissensoriais Por Hugo Lopes Correia e M.ª João Vieira Pinto Fotos Paulo Alexandrino

O

que tem em comum a cadeia de hotéis Tivoli, edp ou Carris? São todas marcas portuguesas que têm vindo a trabalhar a fundo o marketing experiencial, os cinco sentidos. Lourenço Lucena, executive head partner da Blug, e responsável pela criação do perfume que hoje se sente nas lojas edp ou nos autocarros da Carris, acredita que «uma marca que consiga demarcar o seu território utilizando, além da visão, os restantes sentidos terá um potencial muito forte e muito mais distintivo». Mas, a verdade é que assim como um bom vinho, também qualquer marca tem que saber despertar e trabalhar os sentidos com bom senso. Agatha Areas, directora de marketing do Rock in Rio, António Fuzeta da Ponte, director de serviço a clientes da ativism, Lígia Mendonça, product manager da Ydreams, e Lourenço Lucena, da Blug, foram os convidados 26 marketeer

da última experiência marketeer powered by enjoy. E mostraram isso mesmo, depois de uma prova de vinhos organizada pelo Clube 1756 e coordenada pelo enólogo Paulo Ramos. Após um teste a um branco da Estremadura, a um tinto do Sado, outro do Douro e um terceiro do Alentejo, falaram com os seus sentidos mais apurados sobre marcas e trabalhos… no mercado português, e não só! Hoje fala-se muito na criação de experiências de marca que levem os consumidores a querer comprar e a querer repetir a acção. Como avaliam este trabalho feito pelas marcas? Lourenço Lucena, executive head partner da Blug A primeira marca em Portugal que assumidamente quis ter um território para além

Dezembro 2009


experiência

marketeer

powered by

do território visual foi a Yorn. Apesar de não ter trabalhado todos os sentidos, houve um projecto muito consistente ao nível auditivo que a marca tornou bastante consistente. A partir daí surgiram outros projectos em Portugal. Acredito que uma marca que consiga demarcar o seu território utilizando, além da visão, os restantes sentidos terá um potencial muito forte e muito mais distintivo, porque vai criar um registo de memória e uma relação com os seus públicos, sejam eles internos ou externos. Um caso típico é o toque da Nokia que praticamente toda a gente identifica! Lourenço Lucena Foi feito um estudo na Grã-Bretanha e 71% dos inquiridos associaram o toque da Nokia à marca, o que é um dado extraordinário de associação à marca finlandesa. O toque da Nokia toca mais de 82 milhões de vezes por dia em todo o mundo, o que é algo muito significativo. Outra característica é ser uma marca user-friendly, que tem um sistema de navegação muito intuitivo, e não o é por acaso. A marca decidiu que um dos campos de expressão ou de afirmação seria a sua relação física e táctil com o consumidor. Outro exemplo é a Microsoft, que quando criou o primeiro sistema operativo convidou Brian Eno, um mago da música que não utiliza oralidade para desenvolver o gingle de abertura do programa. As marcas devem utilizar todos os sentidos?

E também diferenciadora… Lourenço Lucena O Tivoli terá uma linha de merchandising com o perfume que nós fizemos e isso é diferenciador. Assim como há muitas pessoas que dizem que as lojas da Osklen têm um cheiro próprio. Este é apenas mais um exemplo de diferenciação. Agatha Areas, directora de marketing do Rock in Rio Há algumas marcas de automóveis como a BMW ou a Mercedes que já comercializam a fragrância de automóvel novo que é característica de cada marca. Todas as pessoas gostam de entrar no automóvel e sentir o cheiro de carro novo. Agora, é possível ao consumidor ter um automóvel com três anos e ainda sentir aquele aroma. Lourenço Lucena Os automóveis, antes de saírem de fábrica, passam por um túnel de aromatização e é por isso que um aroma de um BMW é diferente de um Mercedes ou de um Volvo. Há uma história engraçada da Rolls-Royce que lançou um modelo nos anos 90 e em que o grau de aceitação e vendas foi muito abaixo daquilo que eram as expectativas; quando foram tentar perceber o porquê descobriram que era o aroma. O que se passou é que houve uma mudança de materiais, deixaram de usar algumas das madeiras, e alguns clientes habituais da Rolls-Royce não identificaram o aroma típico que tinham normalmente os automóveis da marca. O que a marca fez foi ir para um laboratório estudar uma série de modelos dos anos 50 e 60, que ainda tinham esse cheiro natural das peles e das madeiras da altura, identificaram a fragrância e compuseram uma artificialmente, que recria o aroma dos modelos dessa altura e que hoje é impregnado em todos os modelos da marca que vêm da fábrica.

Lourenço Lucena Os sentidos devem ser geridos com bom senso, ou seja, uma marca não tem que ter a obsessão de trabalhar todos os sentidos. Isto é algo que tenho procurado introduzir nos projectos que temos desenvolvido, tem que ser uma coisa natural. O Workshop aprender o vinho perfume ou a música é uma coisa que se Aprender o vinho é descobrir a sua essência e paixão, os seus mistérios e segredos! Num implementa e, pela repetição das expressões ambiente descontraído e acompanhado por um enólogo, os participantes podem, através dos da marca, esse território vai ganhando condiferentes conteúdos abordados em cada sistência. É algo que se constrói num espaço workshop, dar os primeiros passos na dede tempo e não é de um dia para o outro. gustação de vinhos. Descobrir as essências Por exemplo, num hotel como o Tivoli, o de cada região vitivinícola e desvendar os importante é que as pessoas quando entram segredos de cada casta serão algumas das no hotel sintam que estão a entrar num esemoções que o esperam. Deixe-se seduzir paço diferente e que as envolve. Mais do que pela magia sensorial destes aromas, assim perceberem que há um perfume no ar isso é como os convidados da marketeer se deixao menos importante. Penso que a multissenram envolver na última experiência powered sorialidade têm este desafio, que é garantir by enjoy, e conduzida pelo enólogo Paulo que a experiência que se promove ao utilizaRamos, no Restaurante 25, ao Chiado dor seja uma coisa natural e não impositiva. Mais informações: www.enjoyboxes.com Dezembro 2009

marketeer 27


experiência

marketeer

powered by

Agatha Areas E quando se quer, por exemplo, vender uma mesa? Como é que se coloca nela os diferentes sentidos? Lígia Mendonça, product manager da Ydreams Aí poderá não ser a mesa a ter um aroma mas, por exemplo, a loja da marca que vende a mesa. Lourenço Lucena Quando se fala de marketing sensorial ainda há muitas marcas que olham para a questão dos sentidos como sendo meramente decorativa. O que tenho debatido é até que ponto uma programação auditiva ou olfactiva cuidada não irá gerar resultados a médio prazo! Acredito que sim. Para além do olfactivo e auditivo também há o táctil e a Ydreams tem desenvolvido um trabalho importante nesta área. Como as soluções para a loja da Vodafone. Lígia Mendonça Sim, estas novas tecnologias podem potenciar imenso essa área do marketing experiencial. E além desse exemplo existem outros até mais marcantes. Como as acções realizadas no cinema… Lígia Mendonça Sim, é um bom exemplo. Todo o tipo de soluções que se pode desenvolver para lojas são interessantes, porque partem do princípio que haverá interacção com o consumidor. Mas as acções no cinema são mais fortes quando o objectivo é o marketing experiencial, porque são acções muito emotivas, permitem que várias pessoas, que muitas vezes até nem se conhecem, interajam em conjunto para um único fim. E quem diz no cinema pode dizer num concerto... Estas acções são muito interessantes, porque as pessoas vão recordar a experiência e memorizar a marca. Lourenço Lucena A Disney também é um óptimo exemplo, nomeadamente, nas questões de 3D. Recordo-me, por exemplo, naquela situação em que o cão feito em 3D espirra e de repente o público é todo molhado e parece que apanhamos com o espirro do cão. A verdade é que tudo aquilo é programado em função de uma experiência que a marca quer proporcionar ao espectador. António Fuzeta da Ponte, director de serviço a clientes da ativism Quando uma marca proporciona um concerto brutal do nosso grupo favorito que é assistido, por exemplo, num “best seat” é algo que marca. Ou quando se constrói um sofá com os amigos para participar numa corrida de sofás é uma ideia que tem tanto de simples como de engraçada e que cria uma relação emocional bastante forte com o consumidor. Outra questão é quando se fala de pais e filhos, ou seja, de famílias inteiras. Recordo-me quando fizemos a parada da SIC e começámos a ver milhares de pessoas a contactarem de perto com a marca, que só tinham em casa através da televisão, e que os pais passavam os miúdos pelas grades para tocarem nos seus ídolos. Não sei que sentidos é que

isto envolve, mas é um pouco de tudo. É um abraço que se está a dar a uma marca. Lourenço Lucena Digo que os sentidos fazem sentido porque nós somos feitos de carne e osso e, cada vez mais, as marcas são mais que

28 marketeer

Dezembro 2009


sas experiências consigo. Mas são as experiências da marca Rock in Rio, ou das marcas que estão presentes no evento? Agatha Areas O Rock in Rio surgiu há 25 anos quando uma marca de cerveja precisava de se reposicionar. O Roberto Medina, em vez de criar uma campanha nos meios tradicionais, criou um movimento, criou uma comoção nacional e fomentou durante um ano a vontade das pessoas estarem em Janeiro de 1985 com bandas que nunca tinham cruzado o oceano. O resultado foi fantástico. A marca nunca tinha imaginado que iria promover uma degustação para mais de um milhão de pessoas, nenhuma marca consegue fazer isso em dez dias. Esse talvez tenha sido um dos primeiros momentos do marketing experiencial. Temos muito cuidado com o tipo de experiências que as pessoas vão viver no Rock in Rio. Uma vez assisti a uma conversa entre o Roberto Medina e um sócio do Medina, que é o seu braço financeiro do evento, e eles estavam a falar das flores na “Cidade do Rock”, porque nós temos flores em todos os postes de iluminação. Esse sócio estava a perguntar ao Roberto: “Porquê ter flores se os postes são altos e ninguém as vai ver? Por que é que vamos ter esse custo?” E o Roberto Medina respondeu: “Não se vê, mas sente-se!” Isso diz tudo, o cuidado que nós temos naquilo que as pessoas vão sentir é o que faz a diferença, depois são disponibilizadas muitas experiências proporcionadas pelas marcas e sem dúvida que o consumidor leva essas experiencias consigo. Outra coisa interessante é que as pessoas já compram os bilhetes sem saberem quais são as bandas que vão estar no evento. Por exemplo, lançámos agora o Kit Natal, que contém um voucher e algum merchandising, e provavelmente vai esgotar e nós ainda nem sequer anunciámos nenhuma banda. O que prova que este é um verdadeiro palco de experiências e que as pessoas vão ao evento por outros motivos além da música. O processo de decisão de compra por parte dos consumidores é maioritariamente emocional. Acham que este facto dificulta ainda mais o trabalho das marcas?

meras representações visuais. São uma história, têm uma vida própria e temos de estabelecer essa analogia connosco. O Rock in Rio é um verdadeiro palco de experiências a vários níveis. E quem está no Rock in Rio, quando sai, leva es-

Lourenço Lucena A racionalidade faz parte mas sem dúvida a emoção é o que faz a diferença. António Damásio no “Erro de Descartes” diz «não há decisão sem emoção» e a verdade é essa. Nós, antes de decidirmos ou antes de pensarmos sentimos, nós somos sensoriais por natureza; antes de termos qualquer processo de racionalidade, já tivemos algo que mexeu dentro de nós e isso vai gerar um processo. Obviamente que há sentidos que proporcionam mais isso do que outros; o olfacto é o único dos cinco sentidos que não é sujeito a cognição e é o único que vai directo ao nosso lado das emoções. Por isso é que alguns aromas nos fazem recuar anos. Isso é devido ao facto do olfacto não ter filtragens, algo que os outros sentidos têm. Por isso acho que as emoções são aquilo que nos comanda e algumas marcas têm perfeita consciência disso. A Vodafone tem um programa anual consistente de envolvimento e de experiência de marca com os seus públicos, quer sejam mais conhecidos ou desconhecidos, como seja oferecer castanhas no Inverno ou bebidas no Verão…

Dezembro 2009

marketeer 29


experiência

marketeer

powered by

cado muito competitivo. Nesta altura, ainda se aposta muito nas acções para o “momento da verdade”, ou seja, na loja, no ponto de venda. Apesar de estarmos em momentos de crise, nunca se ouviu falar tanto em marketing experiencial. A que se deve? Lígia Mendonça Porque começou a haver bons exemplos que demonstram a sua eficácia. Há outra questão também que é o fenómeno da internet e das redes sociais, que causa um efeito multiplicador das experiências. Ou seja, não é a mesma coisa que estar no evento, mas o facto de existirem milhares de consumidores que podem ver como correu o evento e partilhar opiniões online é muito positivo para as marcas. Lourenço Lucena No Japão há neste momento uma série de projectos de investigação que visam a incorporação do olfacto nos equipamentos tecnológicos, como o computador ou a televisão. Aliás, já há uns difusores com entrada USB que têm o perfume da marca. Imagine que faço uma acção para imprensa e que lhe dou uma pen-drive e que, quando a abrir, vai sentir também o aroma da minha marca. Isso já é possível e é muito interessante. A questão do digital tem um problema: é que nós não somos feitos de chips, somos humanos e há necessidade de trabalhar as emoções. Lígia Mendonça Muitas das coisas que a Ydreams faz são pensadas para ser integradas com uma série de outras iniciativas. Por exemplo, trabalhamos muito com museus e temos uma ligação muito próxima com os arquitectos e com os designers industriais para conseguirmos criar uma experiência realmente marcante para os diferentes públicos. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por este tipo de serviços que as marcas lhes proporcionam? E por que é que não há mais marcas com este tipo de iniciativas e a apostar nesta área? Lourenço Lucena Diria que é falta de visão. Por vezes, também a falta de capacidade financeira. Mas, muitas vezes, é falta de coragem e de ousadia e de capacidade de explorar um sem-número de territórios. Mas a tendência é para aumentar? Lourenço Lucena Acredito que sim. Temos bons resultados. O problema é que ainda há muitas marcas que pensam que estas acções são um gasto que pode ser dispensável, ainda por cima nesta conjuntura financeira em que existe muita redução de custos. António Fuzeta da Ponte Penso que isto também está relacionado com um grande conservadorismo que há nas escolas de marketing. E isto depois decanta para os dois lados: para o lado das agências e para o lado dos clientes, porque as pessoas que saem das universidades são as mesmas e depois ou são recrutados por uns ou por outros. As marcas vão sentir a necessidade de modernizar a sua comunicação, umas devido à concorrência e outras devido à necessidade de sobreviverem num mer-

António Fuzeta da Ponte Quando a experiência é memorável as pessoas não se importam de pagar mais por isso. Por exemplo, o preço de um bilhete para uma família assistir aos vários dias do Rock in Rio é elevado e as pessoas não se importam, porque sabem que à partida vão ter uma experiência em que vale a pena investir. Agata Areas Isso é que vai fazer a diferença. Se pegarmos em quatro produtos de limpeza de madeiras provavelmente as suas especificações serão as mesmas. O que vai fazer a diferença para o consumidor são essas experiências que, no momento da verdade, no momento da compra, o vão fazer decidir por um produto dos quatro. A Singapura Airlines criou um perfume próprio para os seus aviões para que os voos da companhia se tornassem um momento memorável. Até que ponto um aroma num avião pode ser assim tão relevante? Lourenço Lucena O aroma não pode ser visto de uma forma isolada e temos de trabalhar os sentidos de uma forma integrada. Se não for assim, aconselho o meu cliente a não fazer.

30 marketeer

Dezembro 2009


pessoas

c o m o

g e r e

o

d i a . . .

Joana Queiroz Ribeiro Direcção de Pessoas e Comunicação da Unicer – “Pessoas e Comunicação?” – perguntam-me com frequência … “Sim”, respondo com a mesma frequência, «na Unicer achamos que a palavra “Pessoas” é a apropriada para nos referirmos ao que normalmente se apelida de Recursos Humanos (RH)». Na altura em que o Dr. António Pires de Lima me convidou para assumir a então Direcção de RH e tivemos que a fundir com a Direcção de Comunicação e Relações Institucionais, da qual era responsável, decidimos que era o momento certo para, também no nome da direcção, evidenciarmos o quão importantes são as Pessoas na Unicer. A fusão das duas áreas originou uma equipa cuja preocupação são as pPessoas e o valor que estas podem aportar para a construção do futuro da Unicer. Tínhamos o nome, a equipa e faltava o espaço. Criámos um espaço novo, que também ele ajudasse a passar a ideia de proximidade às pessoas, de abertura e acima de tudo de transparência. Os dias repetem-se uns atrás dos outros, mas bem diferentes uns dos outros e sempre com novos desafios pela frente. Entre os muitos mails, telefonemas e reuniões, que nos dias de hoje acabam por ser uma condicionante do tempo de quase todos nós, e toda a natural imprevisibilidade que advém da gestão das relações com os media, a minha equipa dedica todo o seu tempo a melhorar todos os processos de gestão das pessoas, e a acompanhar os responsáveis das diferentes áreas da Unicer no desenvolvimento das suas pessoas. Eu, sempre que posso, começo o dia a passar os olhos pelos jornais; é importante perceber os temas que fazem as manchetes, e especialmente num ano como o que vivemos, acompanhar as notícias sobre o mercado de trabalho, sobre o comportamento dos consumidores, e, claro, sobre o que dizem de nós e dos nossos concorrentes. Depois de uma vista de olhos pela agenda da semana e da lista dos “to do’s”, resolvo eventuais pendentes, e sempre que estou no Porto, pois 1 ou 2 dias por semana e por diferentes razões, acabo por ter que estar em Lisboa, dou uma volta pelo nosso espaço para falar com as pessoas da minha equipa e perceber se precisam de alguma coisa de mim. Se o dia da semana for uma sexta-feira a volta pelo espaço é substituída por uma reunião semanal de ponto de situação e de acompanhamento da equipa que quinzenalmente é individual com cada uma das cinco pessoas que reportam a mim directamente, a Alexandra (Responsabilidade Corporativa e Comunicação Externa), a Inês (Assessoria Mediática), a Mónica (Capital Humano e Cultura Organizacional), a Raquel (Assessoria Júridico-Laboral) e a Rita

32 marketeer

Dezembro 2009


(Controlo de Gestão, Benefícios e Retribuição). Entre outras, estou presente também nas reuniões de gestão que reúnem mensalmente a Administração e os directores da Unicer. E o resto do meu tempo… é por um lado investido a ouvir as pessoas a todos os níveis na estrutura da Unicer, o presidente, administradores, gestores de topo e todos os outros colaboradores, passando pelas comissões de trabalhadores e sindicatos para perceber as suas necessidades, os seus pontos de vista e a sentir em que medida podemos nós apoiar as diferentes equipas da Unicer

a atingir os seus objectivos e a ultrapassar os seus desafios. Por outro, a reflectir sobre a visão, a estratégia e o futuro da Unicer, para encontrar formas de contribuir para o alinhamento das pessoas com este futuro que queremos para a Unicer e para a construção de uma cultura de cada vez maior transparência e autenticidade, que permita que “a Unicer e as suas marcas sejam sempre a primeira escolha!”

9h

11h

12h

Depoimento na 1.ª pessoa, por joana queiroz ribeiro

15h

Dezembro 2009

17h marketeer 33


pessoas

O Autodidacta do marketing Formou-se em Direito mas é no mundo do marketing que tem dado cartas. Gonçalo Rebelo de Almeida, um optimista por natureza, responde pelo marketing dos Hotéis Vila Galé. Um desafio que considera interessante e para o qual tem planos ambiciosos Por Hugo Lopes Correia foto paulo alexandrino

E

ncara a vida com optimismo e procura sempre ver o lado positivo das coisas. Gonçalo Rebelo de Almeida é o actual director de marketing dos Hotéis Vila Galé, um trabalho desafiante que o preenche e onde procura evoluir todos os dias. Gonçalo Rebelo de Almeida nem sempre se imaginou no mundo do marketing. Aliás, sempre achou que iria ser advogado. A influência do pai, outrora advogado, assim como dos filmes e das séries de TV americanas, desenvolveram em si um interesse pelo Direito e pela justiça que o fizeram enveredar por esse caminho. Licenciou-se em Direito na Faculdade Lusíada de Lisboa e, ainda antes de finalizar o curso, começou a trabalhar em part-time no departamento jurídico dos Hotéis Vila Galé. Concluído o curso, e sem abandonar as funções que desempenhava, avança para o trabalho num escritório de advogados de um professor. Acabaria por permanecer apenas durante dois anos, optando depois por se concentrar apenas no Vila Galé: «Era complicado estar em dois lados em simultâneo, acabava por não estar a 100% em nenhum e não rendia o que pretendia», explica. Assume então a pasta jurídica, tendo a oportunidade de trabalhar todo o tipo de questões desde comerciais, laborais, empreitadas ou novos projectos. Mais tarde, e dando asas à sua polivalência e apetência para novos desafios, decide enveredar por outras áreas, «até porque a advocacia na prática não era bem igual nem tinha o mesmo encanto que existia nas séries americanas… pelo menos em Portugal». Passa 34 marketeer

Dezembro 2009


pela área de compras, equipamentos e pouco tempo depois começa também a trabalhar questões relacionadas com o marketing, área com a qual se identificou logo à partida e que assumiu a 100%. Estava-se em 2001. Começa por introduzir uma reestruturação interna e centraliza em Lisboa um conjunto de serviços que estavam dispersos por diferentes hotéis, criando algumas sinergias de grupo e de optimização que ainda hoje dão frutos. De outros projectos que implementou, de realçar o desenho e aplicação do programa de fidelização, o “Clube Vila Galé”, ainda hoje em funcionamento e que culminou com o lançamento do cartão Premium, um cartão de fidelização que é, simultaneamente, cartão de crédito e que foi o primeiro na área em Portugal. O lançamento de novos hotéis ou reposicionamento de outros com novos conceitos são também momentos marcantes na sua carreira, tendo igualmente tido um papel importante ao idealizar as aplicações web e todo o posicionamento online do Vila Galé. Apesar de não ter formação académica na área de marketing, considera que estar no terreno é a sua melhor escola. Gosta de estabelecer contactos, de viver experiências, sendo que grande parte das estratégias e decisões que toma são inspiradas na proximidade que tem com diferentes realidades. Fora do terreno é um autodidacta, procurando frequentemente ler informação sobre a área, algo que faz com relativa facilidade, fruto do curso de Direito que tirou e que lhe desen-

lho, o seu pai, actual presidente da empresa, que considera um exemplo pela sua capacidade de trabalho e desempenho que sempre demonstrou e por uma lição que lhe passou na vida: «É possível atingir todos os objectivos, mas para isso é preciso muito trabalho e dedicação e sobretudo procurar fazer as coisas sempre com um gosto pessoal.» A sua vida familiar é preenchida pela mulher e duas crianças, uma com seis anos e outra com dois. Nem sempre tem o tempo que gostaria para partilhar com eles e procura, pelo menos ao fim-de-semana, “desligar” e desfrutar ao máximo o tempo que tem junto dos seus. Nas férias gosta de viajar, sendo este, aliás, um dos seus maiores prazeres pessoais. Das muitas milhas que já percorreu recorda com saudade a passagem pela costa Leste dos EUA, alguns sítios paradisíacos, e vários destinos europeus aos quais dá preferência. Paris, Praga ou Londres são algumas das cidades que aprecia, mas Estocolmo, na Suécia, foi das que mais o surpreendeu, a organização que encontrou foi algo que o marcou de uma forma muito positiva. Gosta de praia mas não passa muito tempo no mesmo sítio e procura intercalar as férias com momentos de descanso e a visita a algumas cidades de preferência com aspectos culturais de relevo. É também (claro) um frequentador assíduo do Algarve, juntamente com a sua família. Para viver não abdica de Portugal, especificamente Lisboa, cidade que o viu crescer, e que adoptou uma criança irreverente e muito acti-

Curriculum Nome

Gonçalo Rebelo de Almeida

Cargo

Director de marketing dos Hotéis Vila Galé

Formação

Licenciado em Direito, na Faculdade Lusíada, Lisboa

Livro

“100 Anos de Solidão” de Gabriel García Márquez

Música

Meat Loaf

Filme

“Brave Heart”

Hobbies

Ténis, jogging

Marca

Apple e Vila Galé

Posicionamento

Atitude positiva, gosto pela vida. Tentar sempre ver o lado positivo das coisas

Rock dos anos 80, que o acompanhou na sua adolescência e que ainda hoje gosta de ouvir. Pratica desporto e não abdica de um jogging de preferência à beira-Tejo; foi ainda jogador

Apesar de não ter formação académica na área de marketing, considera que estar no terreno é a melhor escola. Gosta de estabelecer contactos, viver experiências, e algumas decisões são inspiradas na proximidade com realidades volveu hábitos de leitura e pesquisa devido às grandes maratonas de estudo que este exigia. Gonçalo Rebelo de Almeida vive com um ritmo de trabalho elevado e gosta de se dedicar ao que faz. Há dias em que chega a trabalhar 12 a 13 horas por dia, «sendo provável que se não fosse a vida familiar trabalharia ainda mais». Tem como referência, na vida e no traba-

va. Com facilidade era o centro das atenções, nomeadamente, nas salas de aula, onde muitas vezes praticou algumas traquinices próprias da idade, «mas como até tinha boas notas atenuava a gravidade da situação». É um amante de cinema e um apreciador de música. Na sua selecção podemos encontrar um pouco de tudo mas é frequente escutar Pop

de ténis federado, modalidade que praticou até aos 19 anos. Quanto ao futuro, Gonçalo apenas quer ser feliz juntamente com a família. Profissionalmente, a ambição é continuar a expansão dos Hotéis Vila Galé, tendo o sonho de levar o grupo para outros destinos, nomeadamente algumas capitais europeias.

Dezembro 2009

marketeer 35


pessoas

Nuno Candeias Assume a direcção executiva da Arc Worldwide Lisboa. Com 20 anos de experiência em comunicação, estando no passado ligado a agências como a FCB, Wunderman, EuroRSCG, Strat e responsável pelo marketing do Banco Cetelem. Passou 10 anos com ligação ao Grupo Omnicom, onde foi director executivo do grupo DDB – DDB Lisboa e Rapp Collins. Nuno Candeias esteve recentemente ligado à Brand Emotions, empresa de comunicação que fundou no fim de 2007.

Fabrice Segui

É o novo director-geral do BNP Paribas Securities Services em Lisboa. Anteriormente, Fabrice Segui desempenhou, desde 2005, o cargo de director das operações bancárias na sucursal de Londres. Com um profundo conhecimento da área económico-financeira e uma vasta experiência profissional no sector bancário, Fabrice Segui integra os quadros do BNP Paribas desde 2002, altura em que assumiu funções de directorgeral na sucursal de Bruxelas.

Ivan Baptista

Nomeado software consulting director da Noesis. Ivan Baptista é licenciado em Informática e mestre em Engenharia Electrotécnica, no ramo das telecomunicações, pelo Instituto Superior Técnico. Com diversos artigos publicados na imprensa nacional e alguns projectos de investigação desenvolvidos no Instituto de Engenharia e Sistema, Ivan Baptista foi, até final de 2008, director de serviços profissionais e membro da comissão executiva da Convex. No seu percurso profissional, destacam-se também a passagem pela Shortrange, S.A., onde foi CEO.

Sean McDonald

Passou a vice-presidente para a EMEA da Expedia Affiliate Network (EAN). Sean McDonald tem mais de 12 anos de experiência online e de consultoria para a EAN, vindo da Gartner, onde ocupou a posição de vice-presidente

de vendas EMEA do grupo. Antes de se juntar à Gartner, McDonald ocupou funções no Mega Group, uma companhia de pesquisa e consultoria adquirida pela Gartner nos finais de 2004, e a Sumitorno Corporation, negociando em metais não-ferrosos, tais como o cobre, alumínio e titânio.

Manuel Villas Boas

Helena Berthelius Reforça o departamento de business development da Mybrand. Helena Berthelius é master of science economics and business pela Stockholm School of Economics na Suécia e pela ICADE, Universidad Pontificia Comillas de Madrid. Na sua experiência anterior passou pela Ábaco Marketing Research e pela Interbrand, primeiro em São Paulo e seguidamente em Nova Iorque, como manager e brand consultant na área de estratégia. Foi posteriormente convidada pela Lippincott, do Grupo Oliver Wyman, onde exerceu na filial de Hong-Kong as funções de brand strategy associate.

É o novo colaborador da Imago para a área de new business no mercado do Norte. Manuel Villas Boas é ex-director Norte da Carat Portugal e co-fundador da Elec3city. O novo colaborador vem reforçar a aposta da Imago no mercado do Norte, que é liderada por Luísa Bessa, numa lógica de proximidade aos clientes da região Norte e Centro do País.

Conceição Vilaça

Foi eleita a nova chief financial officer da Logica. Na Logica desde 2006 como directora financeira, a executiva é agora responsável pelo planeamento financeiro da empresa e pela administração dos riscos financeiros do negócio, zelando pela sua sustentabilidade.

Dominique Colliat

Nomeada directora de operações da Sofitel Europa, Médio Oriente & África. Diplomada em marketing e gestão, Dominique Colliat começou a sua carreira na Accor, gerindo, sucessivamente, vários hotéis nas Caraíbas, França Continental e Reino Unido. Em 1988, entrou para o Club Méditerranée, como directora de operações para as Bahamas, Turks e Caicos e Caraíbas. Em 2000, foi nomeada vice-presidente do Club Med América do Norte, responsável pelas Américas.

36 marketeer

Dezembro 2009


capa

A força do

endorsement

• Que valor traz uma celebridade à sua marca? • Direitos de imagem – futebol de marca • As marcas são eles! • Alguns casos

Dezembro 2009

marketeer 39


capa

Que valor traz uma celebridade à sua marca?

Os grandes montantes pagos a distintas celebridades pelas marcas são indicadores claros do valor que os anunciantes pensam que elas podem acrescer à sua marca. No entanto, os casos de fracasso consequentes de uma má estratégia de endorsement mostram a falta de critérios sobre que acordos e que celebridades podem acrescer ou destruir valor à sua marca. O êxito de uma estratégia de endorsement depende da adequação entre os valores da marca e os valores que transmite a celebridade. Por Gabriela Salinas, global brand manager da Delloite, em Madrid msalinasfabbri@deloitte.es

O Gisele Bundchen já fez, entre outras, uma campanha de temporada para o El Corte Inglés; David Beckam emprestou o nome à Gillette e Fernando Alonso fez disparar as vendas das barritas Hero

que têm em comum Fernando Alonso e a barritas de cereais Hero? E Celine Dion e a Chrysler? Ou Brad Pitt e a TAG Heur? Ou ainda Catherine Zeta-Jones e a T-Mobile? Se estiver hesitante, não se preocupe porque não é o único. Estes casos de estratégia de uso de celebridades, que nem sempre implicam um êxito comercial em termos do número de vendas, leva-nos a questionar: quando utilizam e quando deveriam utilizar as empresas uma estratégia de endorsement? Como seleccionam as empresas as celebridades adequadas para transmitir a sua mensagem? Como gerem os patrocínios, os riscos financeiros e a publicidade negativa por utilizarem uma celebridade como porta-voz? E de que forma chegam as celebridades aos acordos mais convenientes e como determinam o seu valor ecnómico? São muitas as empresas que utilizam celebridades como porta-vozes da marca para comunicar a sua mensagem e apelar aos consumidores. Em Espanha, o auge das figuras

desportivas aumentou nos últimos tempos: Rafael Nadal foi porta-voz da Kia, Fernando Alonso representou os relógios Sandoz e as barritas de cereais Hero, Beckham esteve com a Vodafone e a Gillete… Mas o El Corte Inglés foi um dos pioneiros. As multinacionais recorrem a este tipo de estratégia de comunicação convictas de que influenciará a atitude dos consumidores face à sua marca e intenção de compra. Quando as empresas utilizam celebridades? Geralmente as empresas utilizam celebridades como porta-vozes em momentos de pouca diferenciação de produto entre a concorrência, seja em termos de atributos funcionais como emocionais. Quando não há nada de novo, o novo é a utilização de embaixadores. Tipicamente, o endorsement é o recurso a uma figura pública que “empresta” a sua personalidade a uma marca sem personalidade própria. Isto é, quando a personalidade da celebridade é mais distintiva, maior e mais atractiva que a personalidade da marca (se a tiver). O El Corte Inglés utilizou Gisele Bundchen, os protagonistas de “Pasión de Gavilanes”, Gwyneth Paltrow, Belén Rueda e George Clooney como protagonistas de campanhas de temporada. Na realidade, esta mistura de estrelas com personalidades diferentes, que representam culturas distintas, com cachets e objectivos diferentes, não foram escolhidos com base num critério directo de “criação de imagem de marca”. Na verdade, estas figuras pouco fazem em termos de construção de capital de marca, por isso a pergunta é: qual é a personalidade de marca do El Corte Inglés que pode ser representada por tantas personagens diferentes? Há marcas fortes como a Starbucks que não precisam de recorrer ao endorsement para aumentar as vendas. O endorsement seria inconsistente para uma marca omnipresente, moderna e “preocupada

40 marketeer

Dezembro 2009


com o comércio justo”. E por que deveria pagar a alguém para que consuma os seus cafés? Também, por vezes, utilizam-se porta-vozes para lançamentos ou reposicionamento. A celebridade pode entregar a mensagem da marca de forma mais rápida e eficaz ao espectador. Neste caso, o valor acrescido da celebridade permite utilizá-la até não ter que explicar um conceito. A Nike é um bom exemplo de uma estratégia de associação com atletas de elite, que serviu para criar uma imagem mental de superioridade que gerava valor para o consumidor urbano, um grupo de consumidores ambiciosos e jovens para os quais o benefício emocional da associação com vencedores sobrepõe o custo extra sobre o preço que deveriam pagar. Diferentes tipos de estratégia Há tipos distintos de endorsement em função do momento da utilização, quantidade de personalidades utilizadas e a forma de estruturar o acordo. Segundo o momento de utilização: • Estratégia de lançamento, onde se utiliza uma celebridade apenas para o lançamento de um produto. O objectivo, aqui, é incrementar o reconhecimento da marca de forma rápida; • Estratégia de permanência, onde se utiliza a mesma ou diferentes celebridades de forma permanente. É o caso El Corte Inglés ou Viceroy; • Estratégia de celebridade activa no desenho do produto, onde se utiliza uma figura com conhecimento, afinidade ou autoridade no produto/serviço, para desenvolver uma linha de produto ou desenhar o produto por: Estella McCartney e a H&M, U2 e iPod, Fóssil e Philip Starck... De acordo com a quantidade de celebridades utilizadas: • Múltiplas celebridades, quando uma marca é endossada por diversos nomes ao mesmo tempo. Endossar um produto a várias celebridades pode ajudar a marca a atrair diferentes audiências, as mesmas a que se dirige o produto. Por exemplo, a marca de relógios Omega promove a sua marca, associando-se a nomes distintos nas suas linhas de produto – Schumacher com o “Speedmaster”, Cindy Crawford com “Constellation” e Pierce Brosnan com “Seamaster”. Outro exemplo de usos de múltiplas celebridades tem sido dado pela L’Oréal,

L’Oréal, Omega, Apple e TAG Heuer são algumas marcas que há anos recorrem a embaixadores. A H&M tem vindo a desenvolver colecções conjuntas com criadores

cujos rostos da marca representam uma mistura de diversos tipos, género e idade. Os diferentes significados dos seus porta-vozes fazem-se corresponder com uma diversa linha de produtos. A TAG Heuer utiliza Brad Pitt para a sua linha masculina e Uma Thurman para a sua linha feminina; • Uma única celebridade é o exemplo de Sandoz e Fernando Alonso. Segundo a forma como se estruturam os contratos: • Os contratos de endorsement tradicionais estruturam-se, por norma, como um contrato de serviços pessoais, segundo o qual a celebridade se compromete a promover bens e serviços específicos. Estes acordos assentam na fama da celebridade para alcançar determinada audiência relevante para a marca e influenciar os decisores de compra da audiência, no que diz respeito a bens e serviços particulares; • Contratos de co-branded, onde duas marcas se unem para criar uma marca conjunta, projectando uma sinergia única entre ambas; • Contratos de licenciamento de nome de celebridades, quando uma disponibiliza o seu nome para ser utilizado enquanto marca comercial; • Contratos de joint-venture, onde a celebridade e o produtor se convertem em sócios, partilhando os benefícios do empreendimento. Na maioria dos casos, o valor pago não é em dividendos, estruturando-se em royalties ou pagamento em fees baseados no êxito da empresa. Se a relação entre a celebridade e o produto chegar ao consumidor relevante, o acordo não terá êxito, nem trará nada de inteligente, complexo ou inovaA dor, não cumprindo a estrutura do contrato. associação Recordemos o contrato de co-branding de Fernando entre a Celine Dion e a DaimlerChrysler, Alonso às barritas já apontado como exemplo desastroso energéticas da Hero deste tipo de estratégia. levou a marca à liderança de mercado, Como seleccionar? com um incremento Por vezes, pensa-se que basta a pesde vendas soa ser famosa para que a estratégia de ende 75% dorsement tenha êxito. Na realidade, o consu-

Dezembro 2009

marketeer 41


capa

Critérios para a selecção de personalidade da marca

apropriado de características para promover os atributos adequados e que seja capaz de produzir a resposta mais favorável em termos de procura. A Ford Espanha decidiu promover a sua marca Kia com o tenista Nadal. A decisão foi tomada com base nos valores da marca, definida em valores emocionais e de proximidade que partilha com o jovem jogador. A associação do jogador com a marca na publicidade permitiu que o seu significado pessoal (paixão, proximidade, lutador, força) se associasse à marca Kia na mente dos consumidores. Utilizar uma personalidade diferente, por exemplo, Roger Federer no endorsement da Kia, afectaria o significado da marca. Roger Federer representa precisão, humildade, internacionalização, desporto, mas não a emoção e a proximidade que representa Nadal (ver caixa em cima).

1) Ajuste os valores da marca e os valores da celebridade: em geral, quando uma empresa quer associar uma personalidade ao seu produto, geralmente começa pelo estereótipo da figura, em função dos valores da marca e do mercado em questão. Depois de seleccionar várias potenciais celebridades, devem testar-se os diferentes perfis para se assegurarem de que a percepção dos mesmos é positiva e congruente com os valores que se pretendem transmitir. De outra forma, a estratégia de endorsement não reforçará a imagem desenhada. Por outra parte, hoje, as celebridades são marcas e, por isso, também analisam bem o contrato do ponto de vista da congruência de valores. 2) Grau de estrela da celebridade: muitas vezes os embaixadores da marca obtêm maior promoção com o patrocínio do que a própria marca. Por exemplo, durante 2005-2007, Paul McCartney endossou a Fidelity Investements numa campanha publicitária, que reforçou a marca do ex-Beatle, mas não a da Fidelity Investements. Algo parecido com o patrocínio de Madonna à Pepsi, em 1989. 3) Possibilidade de gerar uma associação forte com a celebridade: quando uma personalidade pública se associa a múltiplas marcas, a efectividade do endorsement perde força. 4) Objectivo: o objectivo definirá o tipo de celebridade que se deve conceder.

A associação de Celine Dion à Chrysler já foi considerada um erro por parte da marca automóvel; em contrapartida, Rafael Nadal ajudou a “vender” a marca Kia

midor associa um conjunto de atributos à celebridade que irão, eventualmente, ser transferidos para a marca. Por isso, há que ser cuidadoso na avaliação dos “signifi- Efectividade do uso de personalidade na marca cados” associados à celebri- Há factores que influenciam a efectividade da estratégia: • dade, antes de se decidir pela Utilização consistente no tempo: o uso repetido e consistente associação à marca corpora- de uma personalidade associada a uma marca acrescenta um tiva ou comercial, podendo vínculo entre a celebridade e a marca em questão; • Exclusiser benéfica ou prejudicial vidade: quando as celebridades estão associadas fortemente em termos de imagem de a uma marca, não será fácil associarem-se a outra. Utilizar marca e vendas. um porta-voz que esteja associado a outras marcas prejudiEsta ideia surge no mo- ca uma associação sólida à nova marca. É o caso de Andrés delo de McCracken, segun- Velencoso, modelo espanhol, que está associado a marcas do o qual as celebridades como a Zara e H&M para a temporada de Outono-Inverno contêm um amplo espectro 2009; • Coerência com os valores da marca: quanto maior de significados, desde cate- for a proximidade entre os valores da marca e da celebridade, goria demográfica (idade, mais rápida e clara será a relação entre ambos. Há acordos género ou status), persona- que geraram dúvidas como os celebrados entre Bob Dylan e lidade ou estilos de vida. Por Victoria’s Secret em 2004, ou Keith Richards e a Louis Vuitexemplo, Richard Branson é percepcionado como um em- ton em 2008; • Grau de popularidade: as marcas com menor presário de êxito internacional, em vez de um cavalheiro culnotoriedade podem beneficiar em maior meto e moderno. Razão por que que a Samsonite o elegeu dida da estratégia de endorsement, do como embaixador da sua marca. Já Pierce Brosnan que aquelas com maior notoriedade; Antes de destaca-se por ser um cavalheiro perfeito, enquanto • Grau de integração da empresa de Fernando Alonso Júlio Iglesias tem uma imagem de galã maduro, de comunicação: se o porta-voz é utiemprestar a sua imagem prestígio, com experiência internacional. lizado em todo o marketing mix e ao jogo de Fórmula 1 para Uma personalidade não representa um úninão só em publicidade, a estratéPlay Station 2, em Espanha, co significado, mas vários significados diferentes, gia será mais eficaz; • Receptivio jogo vendia 8 mil exemum “conjunto de características” que o consumidade do mercado: diferentes paíplares. Depois, as vendas dor analisa para avaliar a marca. Por isso, em funses usam celebridades com maior atingiram as 200 mil ção do posicionamento desenhado pela marca, deve ou menor intensidade (ver gráfico). unidades seleccionar-se a celebridade que contenha o conjunto Nos EUA, 25% de todos os spots te-

42 marketeer

Dezembro 2009


capa

Proporção de publicidade televisiva que contém celebridades

70%

50%

15%

RU

20%

Espanha

25%

EUA

India

Japão

Fonte: “Because they’re worth it”, Outubro de 2002, HotLine (Virgin Trains Magazine), Andrew Losowsky

Keith Richards fez uma campanha recente com a Louis Vuitton em 2008; já Andrés Velencoso, modelo espanhol, está associado a marcas como a Zara e H&M para a temporada de Outono-Inverno 2009

levisivos têm celebridades, uma taxa bastante maior quando comparado com o Reino Unido. Na Índia, uma empresa que queira ser considerada confiável deve ter nos anúncios estrelas de Bollywood ou de cricket. Mas o país que realmente abraçou o conceito de fama e materialismo foi o Japão. Muitas caras famosas posaram para anúncios, mas com a condição de que esses mesmos anúncios não fossem transmitidos fora do país – particularmente, porque os produtos a que se associam não são exactamente aqueles a que se querem ver associados no seu país de origem. Mas quando os valores a pagar são exorbitantes, as estrelas fazem excepções: Sean Connery, que recusa qualquer acordo no Ocidente, pode ser visto a beber uma marca de whisky; Stallone a falar sobre os benefícios do fiambre, ou Pierce Brosnan a comunicar cosméticos femininos (ver gráfico em cima). Riscos da estratégia de porta-vozes Utilizar um profissional do espectáculo ou do desporto como porta-voz da marca deve fazer-se com cuidado, já que há perigos que podem prejudicar o retorno da estratégia de

Com a associação da Renault à F1 e a Fernando Alonso, a marca rejuvenesceu a sua imagem e incrementou as vendas em 15 mil automóveis.

comunicação. Se a implementação for sucedida maximiza o impacto publicitário, podendo a imagem da estrela ofuscar o produto, ou enaltecê-lo. Há, pelo menos, quatro riscos a ter em conta: 1. Publicidade negativa: a publicidade negativa sobre uma personalidade fortemente associada a uma marca pode danificar a reputação da empresa, reduzindo a credibilidade e a confiança perante os consumidores; 2. Sobreexposição: a credibilidade dos endorsements pontuais será menor se a celebridade estiver associada a demasiados produtos. Foi o que sucedeu com Fernando Alonso no mercado espanhol quando, entre 2005 e 2006, emprestou a sua imagem aos relógios Sandoz, às barritas Muesly, à Renault, à seguradora Mutua Madrileña… 3. Subutilização: se uma empresa utiliza várias celebridades, pode diluir-se a mensagem e confundir-se a audiência; 4. Overshadowing: o risco dos consumidores se focaram na estrela e não na marca. 1. Publicidade negativa: “culpa por associação” Muitas empresas vêem a sua imagem “manchada” ou danificada quando os porta-vozes cometem um erro. É o que acontece com escândalos de dopagem, uso de drogas, ou comportamentos ilícitos por parte de desportistas ou personagens do espectáculo. As empresas geralmente afastam-se rapidamente dos “anjos caídos”, antes que a sua reputação seja afectada. Não esperam que se comprove a inocência dos porta-vozes. A H&M rapidamente se separou de Kate Moss, depois de um tablóide britânico mostrar fotos da modelo a consumir drogas. Também o medalhado olímpico Michael Phelps foi afastado por três meses da competição e o seu contrato com a Kellogg’s terminou, após o escândalo com drogas. Na altura, a Kellogg’s Co. afirmou que a conduta do nadador não era consistente com a imagem da marca. 2. Sobreexposição: a mesma cara para marcas distintas Algumas celebridades endossam várias marcas. Por exemplo, Tiger Woods endossa a American Express, Rolex e Nike. Catherine Zeta-Jones é utilizada pela T-Mobile e Elisabeth Arden. Pierce Brosnan promove a Omega e BMW. Milla Jovovich representa a L’Oréal, Banana Republic, Christion Dior, Calvin Klein e Donna Karan. Até hoje, Beckham já endossou produtos da adidas, Pepsi, óculos Police, jogos electrónicos e M&S. Segundo estudos, o endorsement a mais de quatro produtos influencia negativamente a credibilidade do porta-voz e a sua atractividade, um efeito independente da celebridade. 3. Subutilização: muitas caras para a mesma marca Quando uma marca utiliza muitas caras para se promover, a sua imagem pode diluir-se. Por exemplo, a Pepsi Co. utilizou Beckham, Britney Spears, Beyoncé, JLo, Pink e Enrique Iglesias. Além da juventude e po-

44 marketeer

Dezembro 2009


capa

Michael Phelps foi afastado pela Kellogg’s após um escândalo com drogas. Já Milla Jovovich e David Beckam são dos rostos mais requisitados para campanhas de marca

pularidade, estas estrelas não têm mais nada em comum, o que torna difícil compreender o vínculo com as marcas. 4. Overshadowing: “Quando as estrelas brilham de mais” Porta-vozes de marca têm mais proveito do endorsement, do que o produto que estão a promover. Por isso, muitas empresas começam a descartar as grandes estrelas, porque ofuscam as próprias marcas e produtos. A Pepsi terminou o contrato com Beyoncé e Britney Spears, alegando que eram demasiado importantes e que a marca não obteria a promoção pela qual estava a pagar. A Pepsi mudou de estratégia e começou a dar ênfase aos produtos, substituindo a campanha “Joy of Pepsi” pela “Livre de porta-vozes” e “Pepsi. É a cola”. A Chrysler viveu situação similar ao associar-se a Celine Dion, com um contrato de perto de 9 milhões de euros, no qual a cantora aparecia a conduzir um modelo Pacifica. As vendas da cantora dispararam, mas as da Chrysler não. 5. Reduzir os riscos da utilização de figuras públicas Há um conjunto de medidas que podem ajudar a diminuir riscos, entre as quais: utilização de personagens fictícias, como Lara Croft, nos anúncios de Lucozade; celebridades já falecidas, como Audrey Hepburn, nos produtos japoneses “Afternoon Tea”; equipas em vez de indivíduos, a fim de diminuir o risco de danos causados à reputação corporativa, que é maior no caso de patrocínios a apenas uma pessoa; recurso a várias cláusulas contratuais e seguros que reduzam os riscos relacionados com o mau comportamento das estrelas. No Reino Unido, o Institute of Practitioners of Adverstiging (IPA) concebeu regras de endorsement, O estabelecendo que as celebridades devem assicontrato nar um documento em que declaram utilizar e entre Brad Pitt e preferir o produto ao qual estão associados.

a marca de relógios suíços TAG Heuer foi divulgado em 20 milhões de euros

capacidade da mesma explorar o seu direito à publicidade e com a sua capacidade de gerar benefícios a partir da utilização do seu nome ou imagem. O “goodwill” da celebridade limita-se, geralmente, a benefícios associados ao nome e imagem por oposição aos benefícios derivados da propriedade intelectual que possam ser criados pela celebridade, como música, livros ou outras obras de arte. A avaliação do “goodwill” depende do nível de benefícios, da duração destes benefícios e do risco associado à sua realização. A avaliação do “goodwill” não é diferente da avaliação de outros activos intangíveis. Uma diferença-chave reside no facto deste activo poder, ou não, ser separado do indivíduo (goodwill profissional vs. goodwill pessoal). Todos os métodos de avaliação do “goodwill” de celebridades expressam o valor presente de benefícios futuros. As metodologias baseadas em múltiplos ou percentagens das receitas brutas ou ingressos e a “poupança de royalties” são baseadas no mercado, enquanto as metodologias baseadas em receitas descontadas e na capitalização do “excesso de receitas” se baseia em valor para o proprietário. Factores a considerar na avaliação do acordo: natureza e duração da carreira; capacidade histórica de gerar receitas; previsão de receitas futuras; duração expectável do estatuto de celebridade; alinhamento entre os valores de marca e os valores transmitidos pela celebridade. A utilização de celebridades é comum num contexto publicitário saturado. Se implementado com eficácia, ajuda as marcas a melhorar a sua comunicação. Nas circunstâncias adequadas pode justificar-se o custo. Para conseguir um bom retorno é necessário que o processo de selecção seja disciplinado, tendo em conta que as celebridades são meios e não fins. E, apesar das vantagens, não são um remédio para todos os males. Vários fracassos alertam para a necessidade de se estar a par de mecanismos complexos que resultam de um acordo de endorsement. É necessário estar consciente que a era em que as marcas pediam emprestada parte da personalidade de uma celebridade e esta se limitava a cobrar os seus honorários pertence ao passado. Agora, os assessores consideram os efeitos que o acordo terá. É por isto que os acordos de endorsement deveriam ser considerados como acordos de co-branding.

Avaliar o valor da transacção O valor do nome de uma celebridade (“celebrity goodwill”) está relacionado com a

46 marketeer

Dezembro 2009


capa

desporto

Direitos de imagem – futebol de marca Quando Cristiano Ronaldo apareceu no Japão, num anúncio de publicidade em que toureava um animal de quinhentos quilos, as imagens atacaram a sensibilidade crítica dos japoneses e a sua conhecida simpatia pelos direitos dos animais. Enquanto a Xerox esfregava as mãos com dinheiro, a imagem de Cristiano empalideceu no mercado japonês. Esta é uma das questões mais críticas para um jogador de futebol e na sua relação com o mundo comercial e da publicidade. O que pode ser bom para a marca nem sempre é bom para o jogador Por José Marinho*

C

omo diria Bill Clinton, se lhe perguntassem qual seria o problema, o antigo Presidente dos Estados Unidos logo diria: «É a mensagem, estúpido, é a mensagem.» De facto, um desportista de eleição como Cristiano Ronaldo não pode preocupar-se apenas com a marca dos outros, deve activar o seu detector de bom senso e perceber se a mensagem ou os meios utilizados para a sua difusão estão adaptados à imagem que interessa projectar. Por isso é que Cristiano Ronaldo percebeu que o dinheiro ganho com esse anúncio – perto de meio milhão de euros – estava longe de significar um bom e irrecusável negócio. O mercado asiático é, desde há muito e pelo seu potencial de crescimento assegurado, um sinal de prosperidade para os melhores desportistas do mundo. E a própria gestão de carreira de Cristiano Ronaldo não podia tolerar este desvio na imagem do jogador, num universo de muitos milhões de admiradores. O mais curioso é que não é possível deslaçar este episódio da futura contratação de Ronaldo pelo Real Madrid, – mais tarde confirmada – porque os agentes do jogador e os seus especialistas em marketing pessoal sabiam da importância do mercado asiático no futuro negócio. Um outro exemplo do cuidado extremo que um desportista deve ter com a gestão dos seus direitos de imagem foi dado por José Mourinho. O actual treinador do Inter de Milão também não abdica da sua facilidade em ser um gestor da sua própria imagem. Há dois anos atrás, o “Rei Midas” do futebol mundial recusou um contrato com a Coca-Cola portuguesa, da ordem dos 200 mil euros, porque a marca

de refrigerantes pretendia vesti-lo de empregado de mesa. O antigo treinador do Chelsea recusou o contrato porque a mensagem não era a mais correcta e não se enquadrava no seu projecto pessoal de gestão de imagem. Porém, o caso de Mourinho é especial, como tudo na sua carreira. Porque é das poucas figuras no desporto mundial cuja imagem ganha uma vida própria e consegue gerir-se ela própria. No caso de Ronaldo, o assunto é diferente e todo o cuidado é pouco. O jogador do Real Madrid tem uma assessora, que assegura um tratamento profissional dos direitos relacionados com a sua imagem. Porque, esses direitos são um negócio ainda mais lucrativo do que os seus honorários como futebolista. Um exemplo sintomático é Lionel Messi, o astro argentino do Barcelona, que, antes mesmo de renovar contrato com o clube catalão, tinha um salário abaixo do de Ronaldo

48 marketeer

Dezembro 2009


capa

no Manchester United e, no entanto, em 2008, foi o segundo jogador em todo o Mundo com maior riqueza acumulada. Depois do sempiterno David Beckam, que ganhou, entre contratos desportivos e direitos de imagem, mais de 32 milhões de euros, o jogador argentino juntou um pé-de-meia de 28,6 milhões de euros. Isto é tanto mais relevante quanto se sabe que Leonel Messi tinha um vencimento anual no seu clube de pouco mais de sete milhões de euros por ano, antes da recente renovação milionária de contrato com o Barcelona. Por isso Cristiano Ronaldo e José Mourinho são vistos pela agência que os representa, a Gestifute, de uma forma separada dos outros representados. A excepção chamase Luiz Felipe Scolari, com quem a Gestifute começou a

nova empresa, de nome Polaris, que apenas se dedica à gestão e activação de valor dos direitos de imagem de Cristiano Ronaldo, José Mourinho, Luiz Felipe Scolari e todos os outros atletas representados pela empresa de Jorge Mendes. E foi esta noção do valor e do potencial da associação dos grandes desportistas mundiais a marcas de prestígio e de uma gestão integrada dos seus direitos de imagem que levou a Gestifute a dar um passo em frente. Primeiro, assinando um acordo com uma empresa de gestão de direitos de imagem online, a Fobazo, num contrato que permite a utilização da imagem de jogadores como Anderson e Deco e que assegura aos jogadores, por ano, um rendimento mínimo de 300 mil euros. E agora, discutindo com uma multinacional norte-ame-

Há dois anos atrás, o “Rei Midas” do futebol mundial recusou um contrato com a Coca-Cola portuguesa, da ordem dos 200 mil euros, porque a marca de refrigerantes pretendia vesti-lo de empregado de mesa trabalhar, assegurando apenas, de início, a gestão dos seus direitos de imagem, tornando-se mais tarde a empresa que passou a representar o treinador brasileiro, na discussão dos seus contratos desportivos. A relação com o antigo seleccionador nacional mudou um pouco o paradigma de representação da Gestifute, já que atacou primeiro os direitos de imagem do treinador e só mais tarde passou a representar o actual campeão do Uzbequistão, nos seus direitos desportivos. A percepção do valor dos direitos de imagem levou a Gestifute a criar uma

ricana a possibilidade de concluir um projecto tecnológico que permita criar o site oficial de Cristiano Ronaldo, de forma a gerir personalizadamente a sua comunicação e ao mesmo tempo ultrapassar a actual limitação na gestão dos direitos de imagem do jogador, imposta pelo contrato com o Real Madrid, já que o clube arrecadou mais de metade desses direitos, de forma a conseguir recuperar o investimento realizado na sua contratação. Aliás, o valor dos direitos de imagem de Cristiano Ronaldo é tão apreciado por Florentino Pérez, que a discussão do contrato do internacional português com o Real Madrid durou várias semanas, exactamente porque o presidente do clube espanhol sempre fez depender o sucesso da transferência da exigência do Real Madrid em ficar com uma grande parte dos direitos de Cristiano Ronaldo. São valores astronómicos e que demonstram que o desporto mundial já não se joga apenas no tabuleiro desportivo. O próprio José Mourinho encara a possibilidade de fazer negócio com a sua imagem, os seus direitos, apostando em conteúdos vídeo exclusivos, que depois negociará para todo o Mundo. Bastou-lhe apenas um exemplo, em 2008, quando um jornal inglês pagou ao treinador do Inter de Milão o valor de 100 mil euros por duas entrevistas vídeo, exclusivas, em que Mourinho se pronunciou sobre o início de época em Inglaterra, na primeira entrevista, e, mais tarde, no final da época, completou o trabalho, fazendo o rescaldo da competição. * Consultor de comunicação

50 marketeer

Dezembro 2009


capa

entretenimento

AS MARCAS SÃO ELES! Esqueçam a Nike, Coca-Cola, Vodafone ou outras tantas marcas de prestígio. Agora são os ícones e os famosos a superar as marcas: estrelas de cinema, celebridades do mundo da moda, da música e do desporto. Eles estão a aproveitar o (i)mediatismo da internet e das redes sociais para contactarem os seus admiradores, explorando a sua popularidade e enviando-lhes mensagens publicitárias. As marcas não têm outro remédio senão associar-se ou identificar-se mesmo com Eles! Por José Vieira Mendes*

O

chão que pisam os “Becks” (Victoria + David Beckam) e os “Brangelina” (Brad Pitt + Angelina Jolie) vale, hoje, quase ouro. Os seus nomes significam por si só uma marca. Marca essa que parece ser muito mais poderosa que qualquer outra que queiramos anunciar. Esta gente famosa é um produto vendável que faz os possíveis para se manter na montra, ajudando inclusive a vender outras marcas. Há uns tempos que os famosos do mundo – desde a actriz Miley Cyrus (a protagonista de “Hannah Montana”), ao escritor Paulo Coelho, do cantor Tom Waits à artista plástica Yoko Ono – conversam regularmente com os seus admiradores através do Twitter ou outras redes sociais. Mas inédito agora são os famosos do mundo da música como MC Hammer, Britney Spears ou a actriz Katie Holmes a colocarem na rede as

mensagens que querem transmitir exactamente ao seu público. O mercado norte-americano foi sempre a grande referência publicitária para todo o mundo, com os seus avançados modelos de consumo e de comunicação. E por isso não admira que esteja agora na vanguarda da criação de marcas nas suas próprias celebridades e a utilizar a internet para isso. Se antigamente o valor de uma celebridade “media-se” pelo número de fotógrafos que tinha à porta, agora o barómetro são os amigos do Twitter, ou o número de vezes que alguém é pesquisado nos motores de busca na internet. As redes sociais tornaram-se na ferramenta ideal dos famosos – actores, músicos, e desportistas – para entrarem em contacto directo com os seus admiradores e enviarem as mensagens publicitárias que lhes apeteça e lhes pagam para o fazer. Miley Cyrus dizia há uns tempos no Twitter que gosta muito do Starbucks, enquanto a actriz Demi Moore escreve uma média diária de 9,1 mensagens aos seus amigos sobre si e sobre as coisas que gosta. E isto não é inocente. As referências ou identificação das marcas com as estrelas de cinema e os famosos já não são novas. Só que agora, com a globalização, as mais diversas pessoas dos mais variados cantos do mundo conhece o George Clooney e até

52 marketeer

Dezembro 2009


capa

é capaz de saber qual é a sua bebida preferida (não temos a certeza se é mesmo Nespresso, mas senão é…), mesmo sabendo que o actor antes queria fazer um exame à próstata do que estar no Facebook. Há, de facto, esta tendência clara para que o nome de uma celebridade seja uma imagem de marca. Mas para o ser em sentido lato teriam que estar registadas como tal, ter personalidade jurídica e fiscal em consonância com as suas características de marca. Recentemente, os herdeiros de Marlon Brando criaram a Brando Enterprises, que tem como objectivo proteger a imagem e o nome do actor. Portanto, a partir de agora, quem quiser usar o nome do actor vai ter que pagar. Qualquer marca que contrate uma celebridade tem que saber, desde logo, quais os valores que esta transmite e exactamente o que a diferencia das outros famosos. Mas como é que alguém se transforma numa marca? Isto acontece quando se tem personalidade vincada, notoriedade, reputação e prestígio no exercício da sua actividade profissional. É o caso, por exemplo, da apresentadora de televisão Oprah Winfrey, que, com o

seu nome associado a qualquer coisa, acaba por vender. E isto vai desde o Presidente Obama, passando por causas sociais à mais elementar das marcas; ou de Ricardo Araújo Pereira e “Os Gato Fedorento”, que vão dos livros à verdadeira imagem da Meo. Mas para saltar do estatuto de famoso a marca é preciso muito e não vale tudo ou qualquer um lá chega! Vejase por exemplo a forma como apareceram e desapareceram os famosos da “Operação Triunfo” ou do “Big Brother”. A dada altura vendiam qualquer coisa e agora já quase ninguém se lembra deles. Uma figura pública pelo facto de ser muito conhecida não quer dizer que seja boa para vender. A mundialmente conhecida cantora Amy Winehouse (até pelo nome “casa de vinhos”) não vendia nem alfinetes. O curioso disto tudo é que primeiro a televisão e agora as redes sociais têm de facto ajudado muito a este contacto publicitário. Dantes era muito distante e quase mitológico, mas hoje as estrelas relacionam-se directamente com o seu público e vendem quase porta a porta as suas mensagens publicitárias, deles e das marcas que lhe estão associadas. *Director da “PREMIERE – A Revista de Cinema”

46 marketeer 54

Dezembro Abril 2009 2009


capa

hpp saúde

Saúde da nova geração – endorsement responsável

O

projecto “Saúde da Nova Geração” nasce no âmbito de uma nova estratégia de marca do Grupo HPP Saúde. Num momento de particular dinamismo do mercado de prestação de cuidados de saúde em Portugal, este projecto pretende afirmar-se pela inovação na forma, na imagem e nas acções a desenvolver, num sector que, pelas sensibilidades que gera, está pouco habituado a quebrar barreiras de comunicação e a interagir com novos públicos. “Saúde da Nova Geração” é assim um projecto integrado de responsabilidade social que nasce da ideia de lançar um forte alerta a toda a sociedade em relação à prevenção em saúde, em especial para um público jovem, urbano, informado e com capacidade de influência e de liderança pelo exemplo junto de públicos específicos. Assumimos os valores deste projecto como um pilar da nossa cultura interna. Pretendemos reconhecer e encorajar a dinâmica e iniciativas de todos, com o intuito de construir um capital social alicerçado em interacções que promovem a inovação e o relacionamento como base para o desenvolvimento da marca. Sem confiança ou referências humanas, qualquer organização fica vulnerável e põe em causa a sua sustentabilidade. A Saúde da Nova Geração vem assim dar coerência aos objectivos e estratégia de comunicação definidos para a HPP Saúde, onde se pretende desmistificar o peso emocional de uma instituição com as características de um hospital, abrindo as portas a uma atitude positiva, de proximidade humana e com novos referenciais criativos. Porque queremos comunicar “Saúde” e não “Doença”, criámos uma rede de persona-

lidades da nova geração que espelham uma geração com potencial, focada em objectivos ambiciosos, mas com valores sólidos e com uma preocupação pelo próximo. São 12 jovens talentos de áreas tão distintas como a música, a cozinha, o teatro e o desporto. Juntos dão a cara por esta causa. Preocupados em promover estilos de vida saudáveis e transmitindo uma forte mensagem de prevenção, cada embaixador vai desenvolver o seu próprio projecto de solidariedade em parceria com a rede HPP Saúde, apoiando diferentes associações e instituições com carências na área da saúde. O www.saudedanovageracao.com é o pólo agregador de todo este projecto e o local onde poderá acompanhar a par e passo o desenvolvimento dos projectos de cada embaixador. A associação dos embaixadores ao projecto pressupõe uma continuidade para, de forma recorrente e com a dinamização de um conjunto de acções ao longo do ano em diversos âmbitos, contextos e locais, criar uma associação clara do conceito Saúde da Nova Geração à marca HPP Saúde e, como consequência, uma ligação às suas submarcas de cada unidade hospitalar. Alavancado numa estratégia Web 2.0 pretende-se que este projecto se torne num movimento e numa atitude para que mais embaixadores anónimos possam participar, contribuindo e acrescentando ideias e novas formas de ajudar cada embaixador na divulgação e apoio às causas que abraçaram. Caso de endorsement contado por Jorge Neto Morgado (administrador da HPP Saúde) e Guilherme Victorino (director de marketing e comunicação da HPP Saúde)

56 marketeer

Dezembro 2009


L’Oréal Paris

democratizar a estrela do luxo acessível

A

beleza para a L’Oréal Paris é uma beleza especialista, sofisticada, multicultural, adequada a todas as etapas da vida. O luxo ao alcance de todas e de todos. Se a L’Oréal Paris se tornou uma marca mítica, é também porque está enraizada na história da casa-mãe. Nascida como L’Oréal Parfumerie, inicia o seu percurso com produtos capilares ilustres como a laca Elnett, as colorações Récital e Préférence, os cuidados de rosto Plénitude, e uma linha de maquilhagem criada nos EUA nos anos 60, que surge em França só em 1992, com a designação de L’Oréal Perfection. Em 1997 torna-se L’Oréal Paris e faz um juramento solene: tornar-se líder da beleza no mundo. O que é hoje uma realidade. A L’Oréal Paris sempre promoveu o glamour e beleza com base na abertura ao mundo, direito à beleza de mulheres e homens de todas as idades, nacionalidades, morfologias e etnias. Foi também com este caminho que alcançou o lugar de líder mundial da beleza, procurando responder às suas necessidades específicas. A originalidade deve-se também a, muito antes de outros, ter tido em consideração a diversidade da beleza no mundo e de responder às suas necessidades. As suas embaixadoras de todas as origens, a famosa “dream team” composta por ícones do cinema, moda ou beleza, tornaram-se porta-vozes da marca a nível internacional e reflectem a sua diversidade, pelas suas origens étnicas e pelas diferenças de idades. A L’Oréal Paris é a primeira marca a ter, com Jane Fonda, uma musa com mais de 60 anos. Além da ligação a uma marca ou produto específico na sua divulgação, os porta-vozes apoiam causas humanitárias e demonstram a sua preocupação na protecção do mundo e do futuro. Acompanham, quando possível, a marca L’Oréal Paris no seu compromisso internacional diário para um mundo melhor. A sua associação pode concretizar-se na divulgação de um produto ou gama (Jane Fonda para Age Re-Perfect Pró-Calcium, para peles muito maduras), ou para vários produtos (Evangeline Lilly para a nova gama Elvive Total

Repair e a base Accord Perfect Roll On). As figuras públicas utilizadas são actrizes, actores, modelos de variadas etnias e idades. Como Andie MacDowell, que está com a marca desde 1985, Claudia Schiffer ou Eva Longoria, que entrou em 2005, e Penélope Cruz e Jane Fonda, que chegaram em 2006. Sharon Stone, Cindy Crawford, Monica Belluci, Kate Moss, Beyoncé Knowles, Charlize Theron, Catherine Deneuve foram outros rostos que já participaram em campanhas pontuais do gGrupo. Quanto ao leque actual, é mais alargado e conta com nomes masculinos como Pierce Brosnan ou Patrick Dempsey. O claim de L’Oréal Paris (“Porque Eu Mereço”) realça o valor acrescido dos produtos, não só a nível tecnológico, como pela importância que têm no bem-estar e auto-estima de cada um. Porque acreditamos que “nós merecemos” produtos melhores e um mundo melhor, a L’Oréal Paris acolhe cada vez mais porta-vozes que sejam pessoas activas e envolvidas com o mundo de hoje. Que encarnem tanto talento como compromisso e envolvimento. Por isso, a riqueza da sua diversidade reside também na forma individual de realçar a ligação de cada um deles à L’Oréal e à beleza. Segundo Freida Pinto, a beleza «é a combinação de parecer bem, porque é importante cuidarmos de nós mas ao mesmo tempo de sermos bonitos por dentro». Já para Evangeline Lilly, o que a impressiona é o compromisso da L’Oréal Paris em tornar as mulheres poderosas. Para ela, «a L’Oréal quer que as mulheres de todo o mundo não só se dediquem à sua beleza, mas também à sua saúde e bem-estar». Como afirmou Vianney Derville, director-geral internacional da L’Oréal Paris, em Maio deste ano, aquando da chegada de Freida Pinto, Evangeline Lilly e Elizabeth Banks à dream team: «Fomos completamente conquistados pelas suas carreiras como actrizes, assim como a sua ligação aos valores de humanidade e diversidade.» São valores de beleza não só exterior como interior, transversais a todos os porta-vozes da marca. E que resultado? Ser a marca líder da beleza no mundo.

Dezembro 2009

marketeer 57


capa

millennium BCP

Prescritores ajudam a vender se forem relevantes

Q

uando uma empresa promove produtos ou serviços (ou a sua marca) recorrendo a um protagonista publicitário profissional, geralmente pessoa notável ou socialmente notória, tal operação de comunicação é, em termos objectivos, uma acção co-branded. Para todos os efeitos, o que se pretende é uma associação virtuosa entre a marca da empresa e a marca pessoal do protagonista, devendo tal associação ser capaz de expressar a mensagem essencial que a promoção do negócio exige, propiciando a formação de uma percepção positiva sobre a proposta que a empresa está a veicular para os clientes. O primeiro dos requisitos para que a acção suceda é que efectivamente haja duas marcas – a da empresa e da pessoa convidada a publicitar. Se o protagonista publicitário não tiver verdadeiramente uma marca pessoal definida, tudo se reduz a um casting mais caro, ponto final. Havendo realmente duas marcas para serem associadas num anúncio, importa verificar se há compatibilidade e alavancagem mútua em matéria de notoriedade e imagem, porque um desequilíbrio excessivo entre o grau de reconhecimento público ou a percepção do mérito de ambas pode transformar o acto promocional num falsete publicitário, com efeito duvidoso no convencimento do público. Finalmente, há que medir se o provável efeito da associação da marca da empresa à marca do protagonista constitui um caminho de relacionamento sustentável, tanto no plano económico como no plano dos conteúdos da comunicação futura. A insustentabilidade da relação pode resultar de um preço incremental do protagonista motivado pelo próprio sucesso da campanha, ou do esgotamento dos significados relevantes potencialmente exploráveis na sua personalidade. Com tudo isto em consideração, supomos que a melhor forma de equacionar o uso publicitário de endorsers é exigir do decisor que o ponto de partida de todo o raciocínio justificativo da aposta seja a equação de marketing e não o problema de comunicação. A melhor garantia de que tudo correrá bem na publicidade é pensar bem a situação de marketing que temos de solucionar. Deverá haver a definição de um projecto de relacionamento da empresa com o seu mercado, seja ele global, de segmento ou de nicho. Esse projecto de relacionamento é comercial, supõe uma vontade de vender, mas exige um canal de contacto e um discurso que promova o conhecimento da empresa e da sua proposta, com vista à obtenção de um acordo que materialize compras.

Se se chegar à conclusão que tal projecto necessita do apoio de um protagonista específico – para o fazer notado ou torná-lo mais impressivo –, então há que procurar o prescritor com as características que o projecto de marketing relevou como essenciais e não cair na tentação de usar o primeiro famoso que se mostra disponível ou escolher a personalidade preferida de quem decide. Quando a escolha é deixada ao livre arbítrio da agência de publicidade, pode haver risco acrescido de se cair numa espécie de leilão de vedetas, ou de se dar sobretudo ênfase ao objectivo de recordação imediata da campanha, sem cuidar do verdadeiro efeito a médio prazo sobre a marca. Convém ter presente que o erro mais frequente em matéria de escolha de famosos para anúncios não consiste em optar por maus prescritores do produto ou da marca, mas cair na tentação de contratar pessoas irrelevantes para as vendas ou para a construção de uma marca forte e confiável. A irrelevância paga-se cara, mesmo quando se investe pouco.

58 marketeer

Por Millennium bcp

Dezembro 2009


seat

Trabalho consistente assente em três pilares

A

estratégia de endorsement começou em 2004, após a constituição da Seat Portugal. Nesse momento colocámos a questão até que ponto é que a marca deveria seguir este caminho. E chegámos à conclusão que seria uma forma de dar visibilidade e continuidade a eventos que fazem parte da nossa estratégia, fazendo-os perdurar através de rostos que têm muito em comum com a marca. Por serem referências para as pessoas – e sabemos que, cada vez mais, as pessoas precisam de “heróis” que as façam acreditar – entendemos que era importante ter algum tipo de relação com essas mesmas figuras. Começamos com o Ricardo Pereira, porque é um jovem, com talento, que tem vindo a investir na sua formação, que tem feito a sua carreira a pulso e com sucesso. Depois, estabelecemos uma parceria com criadores. Porquê? Porque a moda faz parte da nossa vida e era interessante que, tanto os nossos clientes como os nossos concessionários, sentissem que a moda reflectida no design tinha uma importância estratégica para a marca. Por isso é que estamos na ModaLisboa. Porque acreditamos verdadeiramente que um dos factores de diferenciação dos nossos automóveis é a sua estética. Convidamos então os criadores Ana Salazar e o Nuno Baltazar para algumas intervenções nos nossos automóveis, sendo que estes são dois rostos que ainda hoje continuam connosco. Além do design enquanto pilar estratégico da nossa comunicação, há outro que é o desporto. Há três anos, tivemos a sorte de um piloto português ser piloto oficial da Seat, o Tiago Monteiro. Associámo-nos, fizemos algumas acções, eventos e publicidade. Ainda ao nível da competição, entendemos que é importante mostrar que a veia desportiva é uma atitude de quem quer fazer mais. Nesse sentido, achamos que fazia todo o sentido patrocinar os atletas olímpicos, pelo que avançamos para o desenvolvimento de uma parceria com

a equipa de atletismo do Benfica. Outro factor de diferenciação da marca é a sua atitude bem-disposta, alegre, de “joy of life”. E, por isso, temos sempre dado grande importância à música de forma consistente e continuada. Já estivemos com Rui Veloso, André Sardet, Shakira e, este ano, estamos com João Pedro Pais. Também todos eles foram rostos da marca, que nos ajudaram a comunicar. Ainda neste mesmo eixo, um evento muito importante para nós é o RedBull Air Race. Diria que somos os únicos que têm um rosto um pouco diferente, que é um avião acrobático que nos permite chegar a todo o País e fazer algumas acções de marketing diferentes. No total, temos três pilares a partir dos quais desenvolvemos este tipo de trabalhos: o design, a competição/desporto e a “joy of life”. Em paralelo, temos alguns rostos como a Bibá Pitta, a Andreia Dinis ou a Alexandra Lencastre, que estão presentes em alguns eventos nossos e que nos ajudam a reforçar os valores da Seat e dos seus automóveis. As figuras públicas contribuíram muito para o trabalho de desmistificação da imagem que existia sobre a Seat, convidando as pessoas a conduzir um automóvel e assim se “renderem” às valias do nosso produto. Temos vários resultados que nos validam que a estratégia está correcta. Por exemplo, a imagem da Seat formou uma curva de crescimento desde 2004. E isto é uma realidade, não só pelos números que nos chegam como, também, pela notoriedade espontânea que a marca tem. Mas claro que este é um trabalho global. E sem o produto, sem a qualidade dos nossos automóveis, não poderíamos fazê-lo. As relações com os “rostos” da marca, essas são consistentes e duradouras, porque só se assim se consegue retorno efectivo. Caso de endorsement contado por Teresa Lameiras, directora de marketing da Seat Portugal

Dezembro 2009

marketeer 59


NOWISM

Chamada “Nowism” esta megatendência tem, e continuará a ter, um grande impacto em tudo, da cultura empresarial às relações com os clientes, da inovação de produto às campanhas tácticas. E, provavelmente, você só terá alguns minutos! Por isso, fizemos o possível para tornar este Trend Briefing digerível... Texto Trendwatching Publicado pela primeira vez em novembro de 2009

62 marketeer

Dezembro 2009


Apoio

V

amos começar com uma definição: Nowism – o desejo arreigado* dos consumidores pela gratificação imediata está a ser satisfeito por uma horda de produtos, serviços e experiências novas, importantes (offline e online) e em tempo real. Os consumidores estão a contribuir para a avalancha de conteúdos em tempo real que se desenvolve à medida que falamos. O poder de todas as coisas “Agora” pode ter as suas origens na sedução eterna da gratificação instantânea e nas sociedades actuais de consumo, reduzindo o “agora” a meros minutos, ou segundos. Numa era de abundância, com uma necessidade reduzida de proteger os produtos básicos e com bens físicos tão abundantes (e/ou ecologicamente nocivos) que o estatuto deles retirado é por vezes nulo, só o consumo da experiência** e do actual, do excitante, permanece. O enfoque nas experiências, a ideia de viver no agora, em vez de viver no futuro, o desejo de recolher o máximo de experiências e histórias, é viciante. Vejamos as viagens: actualmente, são mais uma necessidade básica de consumo do que um luxo. Estão relacionadas com distanciamento, com posse fraccionada ou com a ausência de posse, experimentar coisas novas, escapar a compromissos e obrigações, deixar a formalidade e, claro, recolher intermináveis experiências novas. Não admira que o turismo seja e vá continuar a ser um dos maiores sectores do mundo. TRANSUMERS. No mundo online a gratificação instantânea é cada vez mais fácil de obter: o “digital” tornou-se sinónimo de “instantâneo”. Além disso, se algo digital/online é demasiado lento, demasiado incomodativo, demasiado mal escrito, ou demasiado aborrecido, um substituto encontra-se a uma busca e a um clique de distância. E, sim, isto está a definir as expectativas dos consumidores para o mundo “real”. Para uma visão mais abrangente do Nowism, é favor (re)ler os devaneios de Zygmund Bauman (um sociólogo polaco) sobre o que ele chamou de Modernidade Líquida. Eis alguns excertos: «A “Modernidade Líquida” é o termo de Bauman para a condição presente do mundo em contraste com a modernidade “sólida” que o precedeu. De acordo com Bauman, a passagem da modernidade “sólida” para “líquida” criou um cenário novo e sem precedentes para a busca de uma vida in-

dividual, confrontando os indivíduos com vários desafios que nunca encontraram antes. As formas e instituições sociais já não têm tempo suficiente para se solidificarem e não podem servir de referência para as acções humanas e para os planos a longo prazo, por isso os indivíduos têm de encontrar outras formas de organizarem as suas vidas. Os indivíduos têm de unir uma série interminável de projectos e episódios a curto prazo, que não encaixam no tipo de sequências em que conceitos como “carreira” e “progresso” podiam ser aplicados. Essas vidas fragmentadas obrigam a que os indivíduos sejam flexíveis e adaptáveis – constantemente prontos e dispostos a mudar de tácticas num curto espaço de tempo, a abandonar compromissos e lealdades sem se arrependerem e a procurar oportunidades de acordo com a sua disponibilidade actual. Na modernidade líquida o indivíduo tem de agir, planear acções e calcular os prováveis ganhos e perdas de agir (ou não agir) sob condições de incerteza endémica.» Alguém quer sabão com cafeína? Várias estatísticas e sinais dos tempos estão a prestar tributo a um mundo em que o actualmente é a nova moeda. • Um inquérito aos consumidores da Datamonitor feito em Abril/Maio de 2009 estabeleceu que menos de metade dos consumidores de 17 países estão satisfeitos com o equilíbrio trabalho/vida pessoal. Compromissos e exigências do trabalho e da vida pessoal/familiar contribuíram para a sensação de falta de tempo. (Fonte: Datamonitor, Agosto de 2009); • Quase metade das mulheres (47%) afirmou que o grande stress das suas vidas era a falta de tempo. 45% das mulheres revelou que não tinham “tempo suficiente” para elas. (Fonte: The Boston Consulting Group, Agosto de 2009); • O relatório “The Checkout” descobriu que 28% dos consumidores de Junho de 2009 se descreviam como pessoas que “preferiam gastar mais se isso lhes poupasse tempo”. Em Maio esse número estava nos 23%. E o número de clientes (28%) que responderam que “poupar dinheiro ao fazerem compras em vários locais” era uma preferência caiu de 33% no mês anterior. (Fonte: M/A/R/C Research and Integer, Agosto de 2009); • De acordo com o Global New Product Database da Mintel, o lançamento de novas bebidas energéticas aumentou mais de 110% de 2004 a 2009, impulsionando as vendas no sector durante a mesma altura em mais de 240%. (Fonte: Mintel, Agosto de 2009);

* No fim, tal como acontece com as nossas outras tendências, a Nowism representa um caso de consumidores que obtêm algo assim que podem. Por isso, a necessidade nunca é nova, as formas de satisfazer essa necessidade é que são novas. ** As tendências nunca são “ou”, são sempre “e”. Claro que há sempre a necessidade de ter raízes, de relações duradouras, de protecção. As pessoas, os consumidores, continuam a precisar de uma base e precisam de ter a certeza de que as coisas básicas estão pelo menos sempre disponíveis. Ter algo implica um certo nível de segurança, algo que os outros não lhe podem tirar.

Dezembro 2009

marketeer 63


• O computador Spacebook da gScreen, que deve estar disponível para venda em Dezembro de 2009, tem dois ecrãs de 15 polegadas. No ano passado, a Samsung lançou o SyncMaster 2263DX, um monitor de 22 polegadas com um ecrã adicional de 7 polegadas que pode ser adicionado para conversas, para passear pela internet, ver fotografias, etc. De bebidas a champôs com cafeína para ajudar os consumidores a gozarem ainda mais o momento, não surpreende que as bebidas antienergia também estejam a aparecer: • Lançada em Agosto de 2009 e reivindicando um “relaxamento eufórico”, a Relaxing Soda da Mary Jane usa extractos de Fijian kava, uma bebida que a empresa afirma copiar os efeitos do álcool sem os efeitos secundários negativos. A bebida também contém extractos de martírio, uma erva calmante usada para tratar a ansiedade e insónia. Já a Slow Cow do Canadá é vista como uma “bebida relaxante e antienergia”, que promove os benefícios de abrandar em vez de acelerar. Eis (apenas) três desenvolvimentos distintos do Nowism prontos para os consumidores: o aparecimento da internet em tempo real, o valor crescente dos eventos e espectáculos ao “vivo” e as muitas formas através das quais o comércio se está a tornar realmente “instantâneo”. 1 – Os impulsos online 2 – Viver o “ao vivo” 3 – Comércio instantâneo Basta olhar para o florescer da “internet em tempo real”. À medida que os “netidadãos” procuram (e contribuem para) informações actualizadas sobre outras pessoas, produtos, eventos, notícias, ficam obcecados com as publicações em tempo real, com as pesquisas em tempo real, com as críticas em tempo real. E sim, o Twitter é o símbolo actual deste fenómeno. Não admira que até o fundador do Google, Larry Page, tenha afirmado que «o Twitter fez um grande trabalho na pesquisa em tempo real. Acho que fizemos um trabalho relativamente fraco nas… coisas que funcionam ao segundo. Já há algum tempo que digo às nossas equipas de pesquisa que precisamos de resultados actualizados ao segundo. Eles riem-se de mim. Acho que não compreendem isto. Acredito que agora faremos um trabalho melhor com algumas destas coisas». (Fonte: Wired, Agosto de 2009) Número total de “tweets”, em tempo real Os twitters oferecem uma imagem em tempo real do que o mundo está a pensar, a fazer, a protestar (ou lutar) a favor

ou contra, a amar, a criticar, a comprar, a sentir, a ver, a viajar, a doar, a bisbilhotar, a perguntar, a odiar, a usar, a observar, a comer, a ler, a beber, a ouvir… é preciso continuar? As marcas podem e devem aproveitar este cérebro global e o impulso online a uma escala e abrangência nunca vistas, mas elas têm de se tornar parte (e iniciar) nas conversas*. E estas conversas não são apenas visíveis em tempo real, são visíveis para toda a gente. Para clientes actuais, clientes potenciais, colaboradores, colaboradores dos concorrentes, jornalistas, etc. Para as marcas dinâmicas, que vivem em sintonia com o Nowism, significa um mundo de serviços ao cliente em tempo real, ofertas em tempo real, produtos e testes publicitários em tempo real, perguntas e respostas em tempo real, feedback em tempo real, criação em tempo real. Para as marcas estáticas, o Nowism significará um futuro doloroso e inanimado. Até há pouco, o “móvel” era o elo em falta do Nowism: toda a gente está agora online quando está em casa, no escritório ou perto de um “hotspot”. O infolust dos consumidores (incluindo o desejo de saber o que amigos, família, celebridades, colegas, inimigos, estão a fazer/dizer/pensar neste momento) deve tornar-se totalmente móvel. Eis alguns números. • Globalmente, o tráfego de dados móveis irá duplicar todos os anos até 2013, aumentando 66 vezes entre 2008 e 2013. O tráfego de dados móveis crescerá a uma taxa composta de crescimento anual de 131% entre 2008 e 2013, ultrapassando os 2 exabytes por mês em 2013. (Fonte: Cisco, 2009); • O número geral de utilizadores individuais de telemóveis na Europa Ocidental deverá crescer para 344 milhões até ao final de 2014. Nessa altura, um terço dos consumidores da Europa Ocidental terá telefones ligados à internet em comparação com os 18% de 2009. A adopção da internet móvel deverá crescer na Europa Ocidental dos 13% de 2008 para 39% em 2014. (Fonte: Forrester Research, Agosto de 2009). Ainda não está virado para o impulso online? Escolha de entre a seguinte lista aleatória de motores de busca, acumuladores de conteúdos, serviços de alerta, buscas de amigos, etc. – tudo em tempo real: • Amost.at. Uma aplicação online que junta notícias de sites em tempo real como o Twitter, Flickr e YouTube. O site depois permite aos utilizadores classificarem mensagens de utilizadores que parecem estar a testemunhar um evento e as futuras mensagens desse utilizador terão proeminência nos resultados das buscas.

64 marketeer

Dezembro 2009


Apoio

• Collecta. Afirma ser um dos motores de busca em tempo real mais rápido da internet, juntando fotografias, vídeos, actualização de estatutos, “tweets”, artigos e notícias e entradas em blogues à medida que são colocados. • CrowdEye. Um motor de busca social em tempo real que permite aos utilizadores terem uma imagem da actividade do Twitter relacionada com o seu termo de pesquisa e também analisa “tweets”, “retweets” e ligações para determinar tópicos importantes. • Facebook (Real Time) Search. A busca do Facebook é capaz de pesquisas em tempo real, permitindo aos utilizadores verem mensagens públicas da vasta colecção de membros do site espalhados pelo mundo. • FriendFeed. Plataforma que permite aos membros agregarem conteúdos partilhados em tempo real. Os conteúdos de um utilizador podem estar cheios de ligações, imagens e vídeos que podem ser partilhados dentro de grupos ou publicados em websites, blogues e no Twitter. • Google latitude. Permite aos utilizadores partilharem a sua localização actual com os seus contactos do Google, através do browser ou de um aparelho móvel. • Google wave. Permite criar e editar “ondas” de média em tempo real, com as alterações a ficarem visíveis para todos os participantes. • Happn.in. Recolhe e junta as frases mais populares usadas no Twitter 30 quilómetros ao redor de todas as grandes cidades espalhadas pelo mundo. • Livestream. Uma plataforma de transmissão ao vivo, disponível em pacotes gratuitos e pagos, que permite aos utilizadores colocarem vídeos ao vivo em qualquer lado da internet através de um leitor. • Topsy. Um motor de busca que anexa os resultados com base na frequência com que são mencionados em tempo real, também tendo em conta as pessoas que falam sobre ele. • Trendsmap. Um mapa-mundo interactivo que mostra os tópicos mais recentes no Twitter, apresentando “tweets” recentes e links para cada tópico. • O Tweetdeck é um browser no qual os utilizadores podem fazer o download para verem e interagirem com “feeds” de várias redes sociais em tempo real dos seus contactos no Facebook, Twitter e MySpace. • O Friends on Fire do Yahoo. Uma aplicação do Facebook que permite que os utilizadores partilhem a sua localização com os seus amigos, colocando actualizações e convites directamente num mapa. É ajudado pelo Fire Eagle, o serviço

social com base na localização da Yahoo!. Claro que existem muitos mais: uma boa lista para continuar as explorações em tempo real é o Top 50 Real-Time Companies da ReadWriteWeb. Eis uma previsão fácil: tudo o que for ao “vivo”, o que for remotamente semelhante a “performance”, continuará a subir de valor no mundo do Nowism. Chamámos a isto viver o “Ao vivo”; uma subtendência do Nowism que se alimenta: • Das experiências que falam de objectos, quando está incluído o factor excepcional (único!) e o acesso limitado. • Do mundo online que age como uma fotocopiadora gigante de tudo o que é digital ou propenso à digitalização, deixando apenas a experiência de uma performance ao vivo que não pode ser copiada. • Do facto dos seres humanos, mesmo com individualidade predominante e relações virtuais, terem uma necessidade de se juntarem ocasionalmente com outros corpos em locais reais e comprazerem-se em emoções colectivas como alegria, tristeza, desejo ou raiva. Um efeito secundário de viver o “Ao Vivo” é que o “ao vivo” não pode ser editado, controlado ou censurado e por isso oferece a possibilidade de haver surpresas que combatam o tédio. E a surpresa, excitação, controvérsia, escândalo, realidade e crueza é o que muitos consumidores desejam, aberta ou secretamente. As classificações mais altas e o tráfego maior por tudo o que seja “cru” e saia cá para fora através dos filtros empresariais e dos média tradicionais e desinfectantes são uma prova óbvia. Por isso, nos próximos 12 meses, tudo o que seja ao vivo (Concertos! Noites eleitorais! Festas! Provas! Jogos de futebol! Musicais! Festivais!) e ligado a um tempo e local específico será um estímulo para uma marca ou uma fonte directa de receitas – ou ambas. Se for bem executado. Eis alguns exemplos fáceis de digerir do viver o “Ao Vivo”, a maioria do mundo do entretenimento: • O programa televisivo norte-americano “So You Think You Can Dance” lançou uma tournée em Setembro de 2009. Os fãs do programa podem ver os 10 finalistas ao vivo em 40 locais nos EUA. • A tournée mundial “Sticky and Sweet” da Madonna (2008-2009) fez 275 milhões de euros, tornando-a a tournée mais rentável de um artista a solo. Madonna passou por 32 países e fez 85 espectáculos. • Em Setembro de 2009, o whisky escocês Laphroaig e o bourbon do Kentucky Maker’s Mark organizaram o Distillery Live 2009, cujo objectivo foi celebrar a relação

Dezembro 2009

marketeer 65


entre as duas marcas de whisky. A prova online, interactiva e ao vivo foi feita na destilaria da Maker’s Mark em Kentucky, onde as destilarias de ambas as empresas educaram os consumidores em relação ao whisky e ofereceram conselhos, como a associação de alimentos. Também existe um mercado para os espectáculos “semi-ao vivo”: • O New York Metropolitan Opera’s Live in HD usa tecnologia de satélite HD para emitir espectáculos de ópera em teatros e cinemas para um público global. • Através da iniciativa NT Live, que começou em 2009, o National Theatre de Londres filma os espectáculos ao vivo e em alta definição e depois emite-os por satélite para 50 locais no Reino Unido e 100 outros locais nos EUA, Canadá e Europa. O Nowism é responsável por uma enchente de conceitos instantâneos de comércio (electrónico): quem disse que o retalho estava a morrer? Aprenda com as iniciativas Nowism que giram à volta de alertas, pop-ups, máquinas de venda automática e à ligação da informação instantânea à compra instantânea. E isso é apenas o início. O alerta é a nova pesquisa. Não admira que estejam a aumentar os alertas em tempo real para estimular os impulsos

de compra (ou os desejos): • Lançado em São Francisco no início de Agosto de 2009, o Creme Brûlée Cart Móvel de Curtis Kimball atraiu mais de oito mil seguidores do Twitter, que dependem dos seus “tweets” para descobrirem onde ele estará e os sabores no menu. O Ver/Ouvir/Comprar alimenta-se das tecnologias Nowism, que permitem aos consumidores descobrirem mais sobre um item, uma canção ou qualquer outra coisa que oiçam/vejam e depois a comprem. Este pequeno resumo dos serviços experimente-e-compre já dá algumas ideias: • O Shopsavvy, uma aplicação do Android, permite ao utilizador fazer o scan de qualquer código de barras com a câmara do telefone e depois faz uma busca entre mais de 20 mil vendedores à procura do melhor preço. Assim que encontram o melhor preço, os utilizadores podem comprar o artigo online, ou usar o Google Maps, instalado no telemóvel, para descobrirem o caminho até à loja. • O Shazam oferece uma aplicação móvel que permite aos utilizadores identificarem faixas de música ao gravarem uma pequena parte da música. A aplicação dá à faixa um nome e um artista e depois permite aos utilizadores comprarem a faixa através de uma loja online. Mais de 50 milhões de pessoas de todo o mundo usaram o serviço. Relacionado: a aplicação para o iPhone Midomi oferece várias formas dos consumidores identificarem faixas de mú-

nowism em Portugal por Pedro Rocha, pedro.rocha@oak-brands.com

Faço tantas coisas ao mesmo tempo que sinto não ter tempo para mim – 48% dos inquiridos com os quais foi testada esta hipótese, num estudo realizado pela OAK, concordam com a afirmação. O que acaba por reflectir uma necessidade já registada há muitos anos – a de que o tempo é um bem rarefeito e em constante apreciação enquanto unidade de valor. Há já muito que assistimos ao apressar das coisas. Já não se espera por nada – pelo casamento, pela refeição, nem pelo dinheiro – o recurso ao crédito fácil rompeu com a restrição de que é necessário esperar e poupar para só depois gastar. Na sociedade do hiperconsumismo, há muito que se espera por uma consumação e gratificação instantânea no momento da escolha, aliada a conceitos como o comodismo. Online apressa o mundo offline A democratização de conceitos como o real time, aplicáveis às search engines, às conversas no Facebook e à apalpação de temas, tendências e opiniões no Twitter elevam ainda mais as nossas expectativas de rapidez no mundo offline. A rapidez das mecânicas online – de partilha, de consumo, de

criação – contagia o mundo “real”, elevando as expectativas dos consumidores face às marcas no universo offline. É verdade que a fluidez e fusão entre estes dois mundos é cada vez maior – o INE revelou que, no primeiro quarto de 2009, a taxa média de crescimento anual do uso da internet em indivíduos de idade compreendida entre os 16 e os 74 anos de idade cresceu em 9,8%. Esta evolução é cada vez mais um factor determinante para compreender a evolução do comportamento do consumidor. Assim, comportamentos “expectáveis” no online – como a rapidez de procura

de produtos, a listagem de recomendações redigidas pelos consumidores, a transparência de preços, a partilha de conteúdo, as formas de estar cada menos corporate e mais amigáveis por parte de marcas nos social media serão crescentemente expectáveis de ocorrer no offline, dada a ubiquidade digital que se aproxima. Há cerca de 900 mil portugueses no Facebook e, com o tempo, esperarão da Optimus e da TMN o mesmo tipo de rapidez de resposta e tom de voz amigável na comunicação offline que essas marcas praticam na comunicação online, tal como a rapidez na resolução de problemas – via direct messages no Twitter? Depressa e bem há pouco quem - Dizia-se, há anos atrás. Mas será que este ditado mantém a sua validade? Será que ainda estamos dispostos a fazer um trade-off entre a qualidade e a rapidez de um serviço? A tendência aponta para que, tal como é cada vez mais natural que o preço seja sempre o menor possível num certo mercado ou concorrência (dado o crescimento de motores comparativos do preço, promotores da transparência),

66 marketeer

Dezembro 2009


Apoio

sica. Portanto… quem vai desenvolver serviços Ver/Ouvir/ /Comprar em 2010 para procurar filmes, programas televisivos ou até anúncios ao dizermos apenas umas frases? E como é que estes serviços de gratificação imediata mudarão as expectativas dos compradores “infodesejosos”? Cabe aos marketeers descobrirem máquinas de venda automática que vendam mais do que sandes e bebidas. Eis alguns exemplos: • A empresa de Barcelona Lof (diminutivo de “Lo Fresco”) desenvolveu uma gama de máquinas que vende apenas comida saudável; • Lançado no início deste ano, o U*tique, com base nos Estados Unidos, declara-se como a primeira loja de luxo interactiva e automática para as “pequenas emergências e indulgências da vida”. Lançado na Fred Segal de Los Angeles, o U*tique deixa os consumidores aprenderem mais sobre produtos de luxo e de cuidado pessoal e coloca-os à disposição com uma passagem do cartão de crédito. O que podemos acrescentar a uma tendência que passou de um exemplo temporário de transitoriedade para uma fixação Nowism em todas as listas de estratégias de marketing? O Popupping, ou seja, as lojas “pop-up” e as lojas de venda a retalho “pop-up” juntam agora todas as manifestações temporárias das marcas que acrescentam alguma surpresa, urgência e

também o tempo que esperamos por consumir ou utilizar um produto seja cada vez mais reduzido. Sendo que essa rapidez não deverá ter um custo para o consumidor incorporado na qualidade do produto. Certamente que, quanto mais se assemelhar a uma commodity, mais é expectável que o preço ou tempo de espera pelo benefício resultante do consumo do produto seja mais baixo. Mas haverá sempre um mercado para esperar alguns meses por um Ferrari. Os media e o consumo imediato Dizia-me outro dia um amigo: só compro o “Público” porque não me dá jeito levar o portátil para a casa de banho. E é desta forma que a informação em real-time, consumida ao segundo, enfraquece um modelo de financiamento de toda uma indústria dos media tradicionais, melhorando a probabilidade de sobrevivência das empresas que agem com rapidez. O enfraquecimento dos media tradicionais advém da falência do sistema de financiamento da imprensa: menos receitas publicitárias, menores vendas em banca, aumento da concorrência via citizen journalism e consequente redução da importância do jornalista enquanto curador da informação, agregação dos conteúdos jornalísticos por parte dos motores de busca… mas também da perda de rele-

“tenho de ter/tenho de ver” nas compras, jantares, entretenimento, alojamento, exposições, etc. A ascensão do Nowism será acompanhada pelo desgaste de como a civilização irá ruir à falta de gratificação atrasada. Espera-se que o Nowism se torne, para muitos, sinónimo de superficialidade. Enquanto tudo isto exige atenção, os pró-Nowism vão referir a disseminação de informações cruciais, os efeitos benéficos no ambiente de uma sociedade de consumo que está a mudar. Conclusão: enquanto o apelo e influência do “agora” se desenvolve há anos, as atitudes sociais, as expectativas dos consumidores e as novas tecnologias estão a convergir de forma tão poderosa que as marcas não têm escolha senão passar para o “tempo real” nos seus processos de “business intelligence”. “Para mais informações sobre tendências e marcas adaptadas à realidade portuguesa, pode contactar a OAK (www.oak-brands.com ). Pode também subscrever gratuitamente os briefings mensais de tendências do trendwatching. com naquele website.”

vância da distribuição de informação diária face à sempre actualizada informação em real-time, sem perder qualidade e sempre disponível online. Marcas como apressadoras da vontade As marcas podem e devem beneficiar desta necessidade de imediatismo crescente, ao proporcionarem o aceleramento do usufruto dos benefícios concedidos pelos produtos ou serviços (se isso estiver de acordo com a sua brand story) perante os consumidores. Certamente que o tailor-made continuará a beneficiar do facto de não ser instantâneo e gozar dessa forma de estatuto à parte. Mas, por exemplo, as marcas cujos produtos ou serviços promovem actividades em grupo poderão beneficiar os clientes ao criarem soluções para estes se organizarem mais rapidamente entre si – lojas de restauração promovendo formas de os clientes se encontrarem mais rápida e comodamente para um café; marcas de desporto permitindo formas mais fáceis e rápidas para os seus clientes organizarem desportos colectivos – criando benefício, utilidade e rapidez na resolução das necessidades dos clientes. De resto, a rapidez não é só importante porque o consumidor o exige: as marcas têm de agir rapidamente, de acordo com as microtendências do mun-

do. Cabe-lhes estarem atentas e, dentro do espectro do que é a sua história de marca, reagirem mais rápido que a concorrência. The future belongs to the fast, dizia Trevor Beattie, e terá sido segundo esse paradigma que a Optimus reparou no fenómeno do Lying Down Game (http://www.lyingdowngame.net/) e resolveu promover a actividade, criando um passatempo junto dos seus fãs no Facebook (http://www. facebook.com/pages/Optimus/), gerando um tão desejado laço emocional com os consumidores (e, já agora, notoriedade gratuita noutros meios de comunicação).

Dezembro 2009

marketeer 67


casos

caso de sucesso Luso Pirotecnia

Um negócio sem artifícios!

Com o fogo, o Grupo Luso Pirotecnia facturou 7 milhões de euros em 2008. Lidera o mercado português de fogo-de-artifício e estendeu o negócio a Macau, onde criou a Macau Fireworks, a que acresce uma filial na China. A assinatura do Tratado de Lisboa ou o countdown do Rock in Rio foram apenas dois dos momentos iluminados com espectáculos do grupo Por Susana Baptista Dias

O

espectáculo Aquamatrix, que encerrava todos os dias da Expo 98, foi o trabalho que lançou o Grupo Luso Pirotecnia em Portugal e no mundo. Resultado de um projecto que se iniciou em 1995, quando quatro empresas de pirotecnia se juntaram em consórcio com o objectivo de conceber espectáculos de fogo-de-artifício que gerassem emoções. A parceria permaneceu e actualmente, em vez de quatro, são seis as empresas que integram o grupo, três das quais com complexos fabris de indústria pirotécnica, uma empresa de produção e uma de equipa técnica. A estratégia de crescimento por consórcio conferiu à Luso Pirotecnia uma organização mais flexível, com base numa gestão integrada, ganhando em dinamismo e capacidade de realização, já que integra todas as fases de produção. Desde o primeiro momento que o objectivo da Luso Pirotecnia, um grupo de capitais 100% portugueses, foi a es68 marketeer

pecialização na concepção e realização de grandes eventos. O primeiro espectáculo data de 1995, no Festival dos Oceanos. Um ano depois aventuram-se na internacionalização com a participação no Concurso Internacional de Macau, onde conquistaram o primeiro lugar. A notoriedade a nível internacional começava a ganhar relevo, com a presença e classificações elevadas obtidas em festivais internacionais, abrindo portas ao mercado global. Actualmente, esse mapa incluiu, ao nível da exportação, mercados como o «Japão, EUA, Bélgica, Alemanha, Suécia e França, onde os produtos já estão homologados e respondem às normas dos países importadores. Na concepção de espectáculos chegou ao Qatar, Canadá, EUA, Malta, Suíça, Itália, França, Alemanha, Bélgica, China, Macau e Japão», enuncia Vítor Machado, sócio-gerente do Grupo Luso Pirotecnia. Esta divisão explica-se na segmentação do negócio em duas áreas: exportação de espectáculos e de produtos pi-

Dezembro 2009


Momentos emblemáticos • Mundial de Pirotecnia de Lisboa; • FIPA – Festival Internacional de Pirotecnia do Algarve; • “Sons Ardentes”, um espectáculo multimédia com orquestra ao vivo em Albufeira; • Aquamatrix, o espectáculo diário durante a Expo 98; • Inauguração da nova Estação de TGV/Comboios de Guillemins, Liège; • Contagem decrescente para o Rock in Rio com espectáculo pirotécnico na Ponte 25 de Abril e Rio Tejo; • Cerimónias do Sorteio, Abertura e Encerramento do Euro 2004; • Cerimónia de Assinatura do Tratado de Lisboa – 2007; Foto à esquerda: Espectáculo no âmbito da Assinatura do Tratado de Lisboa, no Parque das Nações, em Lisboa - 2009 Foto em cima: Inauguração da nova Estação de Comboios/TGV de Guillemins, em Liège – 2009

rotécnicos. Em Portugal, o principal mercado são os espectáculos pirotécnicos, piromusicais e multimédia. O que se traduziu para os mercados externos, ganhando reputação e procura no segmento de espectáculos, ajudando a construir o posicionamento que têm hoje. A grande vantagem dos espectáculos é que permite alavancar dois negócios: por um lado, os espectáculo, propriamente ditos e, por outro, a apresentação do portefólio de produtos. No segmento de produtos, a Luso Pirotecnia tem uma base de clientes fiéis que mantêm um volume de exportação constante. Mas a procura de clientes e mercados é proactiva. Para 2010, a empresa portuguesa prepara-se para entrar no mercado norte-americano com a venda de produtos para uso profissional. Actualmente, os espectáculos respondem por uma taxa de 35% do volume de negócios a nível internacional, en-

• Celebrações do Ano Novo Lunar Chinês – 2009

quanto a exportação de produtos tem um valor de 65%. Para o próximo ano, o grupo prevê uma alteração destes valores, com os espectáculos a passarem a representar cerca de 45% e a exportação de produtos a cair para 55%. No seguimento da política de internacionalização, foi constituída «uma nova empresa no território de Macau, com a designação de Macau Fireworks, e uma filial na China. Ambos os projectos numa estratégia de posicionamento no mercado asiático. No caso da Macau Fireworks, a Luso Pirotecnia destaca-se pela oferta de elevada qualidade e embora a Ásia seja líder mundial na produção de pirotecnia, em particular a China, em termos de concepção de espectáculos a oferta é bastante limitada», explica Vítor Machado. Em Macau, já assinaram alguns dos trabalhos para o Cirque du Soleil. O retorno da exportação e a necessidade de expansão

Vítor Machado, sócio-gerente do Grupo Luso Pirotecnia Acumula também a função de director artístico. Vítor Machado tem 34 anos e tornou-se em 1996 sócio fundador e gerente da Pirotec, Pirotecnia, Lda. Já em 2003 assumiu o cargo de sócio gerente fundador da LusoEvents, Produções Multimédia, Lda. Com a sua formação académica terminada no 10.º ano no curso de artes e ofícios do espectáculo, complementou a sua instrução com o curso para gerentes técnicos de pirotecnia organizado pela APIPE e o curso de química pirotécnica ministrado em Londres por Pyrolabs. Vítor Machado assina a concepção de espectáculos pirotécnicos como o Les International des Feux Loto-Québec – Montréal 2008, a apresentação do Rock in Rio Lisboa 2008 – Rio Tejo e Ponte 25 em Abril de 2007 ou o Concurso Internacional de Fogo-de-Artifício “Les Nuits de Feux” 2006 – Chantilly, em França, entre muitos outros.

Dezembro 2009

marketeer 69


casos

Os clientes • Gaianima • Porto Lazer • Better World • Câmaras Municipais de Lisboa, Porto, Albufeira, Almada, Cascais e Sines • Domingo no Mundo, Lda. • EURO 2004 S.A. • Futebol Clube do Porto • Sporting Clube de Portugal

Inauguração da nova Estação de Comboios/TGV de Guillemins, em Liège – 2009

• EGEAC

originou um investimento de milhões de euros nos últimos anos, na modernização das fábricas e na promoção da imagem do grupo no estrangeiro», diz Vítor Machado. Para já, a internacionalização do Grupo continuará a ser feita via exportação, não havendo o foco na aquisição de novas empresas. Importa solidificar os acordos já estabelecidos e criar novas parcerias que possam estender a actividade a outros mercados. De referir que o volume de negócio das exportações representa 15% do global da empresa, sendo que o global em 2008 atingiu os 7 milhões de euros, representando um crescimento de 8% face ao ano transacto. A dimensão do grupo Luso Pirotecnia, com sede em Almada, também se contabiliza no número de colaboradores que perfazem um total de 121 pessoas, entre 24 administrativos e 97 colaboradores divididos entre fabris e técnicos de espectáculos.

• Naturtejo • Grupo Total Multimédia • RTP • Franco Dragone • Cirque du Soleil (Macau) • Associação de Turismo de Portugal • Realizar • Associação Musical do Algarve

Inovação: factor de diferenciação Se a segurança é um dos elementos vitais quando se trabalha em pirotecnia, foi a capacidade de inovação da empresa portuguesa que a distinguiu da concorrência. Nos últimos seis anos foram investidos mais de 5 milhões de euros na área de segurança e na modernização das instalações fabris. E, segundo Vítor Machado, «uma das fábricas será a mais moderna da Europa, com ligações electrónicas, sistema de câmaras e rede automatizada de meios contra incêndios». O pioneirismo foi sempre ponto de destaque deste consórcio. É na área de research & development que o valor

se distingue com o desenvolvimento de novos produtos pirotécnicos e equipamento de lançamento. A Luso Pirotecnia utiliza um sistema digital de disparo, o Pyrodigital, «que permite sequenciar os efeitos em décima de segundos, sincronizando o espectáculo pirotécnico como luz e música», explica o responsável. O sistema possibilita uma maior aposta e inovação na criação de propostas artísticas na área dos fogos-de-artifício e animações pirotécnicas. «O uso do sistema de disparo Pyrodigital deu uma vantagem competitiva ao grupo, face aos seus principais concorrentes, até porque revolucionou o mercado, com a oferta de espectáculos multimédia», acentua Vítor Machado. Há 10 anos que trabalha com este sistema, que já representou um investimento de 300 mil euros, mas que permitiu aumentar o negócio em 50%, o que leva o responsável a identificar este investimento como «bastante residual», além de permitir outros desafios técnicos e artísticos. É possível planear e produzir um espectáculos de um dia para o outro, garante Vítor Machado. No entanto, o responsável explica que «devido aos processos de licenciamento, o prazo mais curto é de cerca de um mês. Mas não existe um padrão. Para a inauguração da Estação de Liège, entre contactos com o cliente e a elaboração artística da apresentação, passaram-se nove meses. Normalmente o prazo médio entre a entrada do pedido, o licenciamento, a concepção, o design e a montagem do material é um processo que dura entre dois a três meses, dependendo da complexidade». A mesma multiplicidade acontece no orçamento, que varia consoante o pedido. As variantes a ter em conta são: tipo de espectáculo, duração e local. Em média, «um espectáculo simples com alguns apontamentos pirotécnicos, de curta duração pode rondar os mil euros», exemplifica. Sem especificar valores para eventos de grande dimensão, porque tudo depende dos meios envolvidos, revela, a título de exemplo, o caso da «inauguração da Palm Island no Dubai que teve um custo pirotécnico de 3.500.000 euros». Os próximos projectos já estão assegurados, com presença em Da Nang International Fireworks Competition, as Cerimónias de Abertura e Encerramento do Campeonato Africano das Nações (CAN), os Jogos da América do Sul e estão a desenvolver produtos e efeitos pirotécnicos para o Cirque du Soleil em Macau.

Preparativos para o espectáculo countdown Rock in Rio, na Ponte 25 de Abril, Rio Tejo – 2009

70 marketeer

Dezembro 2009


casos

Póquer online: indústria e estilo de vida O revivalismo que tem rodeado o póquer impulsionou o surgimento de uma indústria e de uma larga comunidade de seguidores, sobretudo online. A Unibet, operador sueco, tem vindo a apostar nesta modalidade dos jogos de perícia online para penetrar no mercado português, onde a PokerStars tem já presença forte. E na realização de um circuito europeu de torneios próprios Por Catarina Alfaia

N

aquele que é um dos negócios mais lucrativos que a internet soube gerar – o jogo online, ou como é referenciado por alguns operadores, o “moneytainment” – o póquer é um dos que tem conhecido maior (e crescente) número de adeptos, sobretudo nos anos mais recentes. Uma viagem num motor de busca sobre póquer online permite encontrar rapidamente uma lista extensa de operadores (especializados ou não), entre os quais Bwin, PokerStars, Everest Poker ou Unibet. A um nível mais global, o póquer vive também um período de revivalismo, o que tem atraído milhões de jogadores a casinos e torneios – o World Series of Poker, cujo último prémio ultrapassou os 30.000.000 dólares, ou o European Poker Tour, para referir alguns dos mais conhecidos a nível internacional – e grupos de amigos a mesas de jogo mais informais. O que,

consequentemente, tem impactado a procura de todo o conjunto de produtos e serviços que gravitam em torno deste jogo: videojogos de póquer, aplicações, programas televisivos, sites informativos (o Poker. pt no mercado português, ou o PowerScout, um dos vários a nível internacional), de livros de estratégia ou de malas de jogo. É, todavia, na sua dimensão online que esta modalidade dos jogos de perícia ganha contornos que mais podem impressionar. Porquê? Porque o póquer, jogado online, deve mais à teoria dos jogos e à matemática do que à sorte. E, assim, há quem encontre nele propósito para uma actividade profissional como qualquer outra.

Unibet aposta no mercado português Os dados mais recentes da Unibet, um dos maiores operadores de moneytainment a nível europeu, com 3,6 milhões de clientes, presença em 150 países e sites em 20 idiomas, apontam para um aumento significativo, em Portugal, tanto ao nível do número de jogadores como dos valores apostados: História do póquer online de 220% e 320%, respectivamente, face a O póquer online terá sido o segmento das apostas online com maior crescimento entre meados 2008. É, no entanto, difícil apurar valores de 2003 e 2005, segundo aponta o site especializado Flop Turn River. Um boom que terá atingido mais concretos no negócio: «Devido a valores de crescimento na ordem dos 600%, com uma expansão determinada, inicialmente, pelo questões que se prendem com confidenmercado norte-americano. cialidade, não é possível divulgar o númeO primeiro site de póquer online, o Planet Poker, foi lançado em 1998, e o Paradise Poker, ainda hoje ro de jogadores e de apostas. Um jogador um dos maiores, no ano seguinte. Graças à estratégia de comunicação agressiva e ao software de de póquer online não joga apenas num excelência, este site empurrou a indústria do póquer online para outro nível. Em 2001, surgiam o operador, é versátil e procura fazer “banPartyPoker, o Pokerstars e o Ultimate Bet. A grande explosão acontece, porém, em 2003, quando o ca” em vários sites. Os próprios jogadores póquer chega à televisão aberta norte-americana. são muito discretos no que respeita aos Já em 2004, metade dos participantes do World Series of Poker eram jogadores online, e os venvalores que ganham com o póquer, pois, cedores desse torneio também. No ano seguinte, estimava-se que a indústria valia qualquer coisa no caso dos profissionais, implica valores como dois mil milhões de euros. Hoje, as casas de jogo online são auditadas e algumas delas estão elevados», aponta Nuno Sala, co-manager mesmo cotadas em bolsa. ibérico da Unibet, que acrescenta, sem 72 marketeer

Dezembro 2009


Lucro e prémios quantificar, que «a tendência de crescimento se manterá nos próximos meses». Alguns números não consolidados que têm sido divulgados na imprensa portuguesa apontam para 100 mil portugueses registados em sites de póquer online. Também Pedro Almeida, responsável pela Pokerstars em Portugal, casa de póquer online criada em 2001 e já líder em vários mercados, tem hoje mais de 27 milhões de jogadores inscritos em todo o mundo: «Um número que não tem parado de crescer», assevera. «É um jogo aspiracional, que tem uma aura de mistério e de enigma associado», descreve Nuno Sala. O póquer, lançado pela Unibet em 2004 – em paralelo com disputas desportivas de futebol, ténis e boxe, e apostas ao vivo, casino, lotarias e bingo – foi, aliás, um dos trunfos para o operador de jogos online sueco penetrar no mercado. Hoje, o póquer representa cerca de 70% das receitas que resultam da operação em Portugal. Já a nível internacional, e de acordo com o último relatório e contas da Unibet, o póquer representa 25% dos 42,5 milhões de euros de lucro registados no primeiro Dezembro 2009

semestre do ano. «Esperamos que a curto prazo a distribuição de receitas pelos diferentes jogos seja mais equilibrada. Portugal é ainda um mercado de crescimento dentro da Unibet e no qual queremos apostar», refere Nuno Sala. O responsável refere que são os países nórdicos que têm maior tradição de jogo e os mercados mais importantes para o operador, passando a estratégia da Unibet por apostar em mercados com elevada penetração de internet. Jogadores e torneios ao vivo Numa verdadeira indústria em consolidação, são provavelmente as histórias de vida dos jogadores de póquer que mais têm atraído atenção mediática. É que vários deixaram empregos para se dedicar, a tempo inteiro, ao póquer, que declaram ser a sua actividade principal. Jogam em várias salas ao mesmo tempo e chegam a ter 20 janelas de jogo abertas em simultâneo. «São, na sua maioria, jovens entre os 18 e os 28 anos, dedicados, formados, com elevada capacidade de análise e concentração, e com conhecimentos de estatística», define Nuno

• O lucro das casas de jogo online resulta da percentagem, por cada mão de jogo, que é retirada ao pote. Nos torneios, a percentagem é retirada ao buy-in, sendo que o lucro directo do jogo é dos casinos, que por isso acolhem com agrado este tipo de torneios. • O valor do buy-in de um torneio e do prize pool do mesmo é proporcional. Assim, quanto mais alta a entrada num torneio, maiores os prémios em jogo. Há, no entanto, exemplos de vencedores de prémios milionários que chegaram aos torneios com um investimento mínimo. A maioria dos grandes torneios é precedida de torneios “satélite”, com uma entrada mais baixa, cujo prémio é o acesso directo a torneios com entradas mais caras.

marketeer 73


casos

eventos, sublinha a importância de criar uma relação de proximidade com os jogaO Reino Unido é um dos mercados mais desenvolvidos ao nível da regulamentação do jogo online, a dores. «É como uma acção de charme para par com Itália e Malta. Em Portugal, continua a existir um vazio legal quanto às casas de jogo online. com aqueles que escolhem jogar online A Santa Casa da Misericórdia tem, aliás, feito enorme pressão no sentido de evitar a instalação na Unibet, permitindo-lhes jogar ao vivo, destes operadores no mercado. Recentemente, a instituição afirmou publicamente que limitaria a num torneio de qualidade, com alguns dos compra de espaço publicitário aos meios que não aceitassem publicidade de casas de jogo online. melhores jogadores e com animação.» De A este propósito, Nuno Sala refere: «A Unibet quer pagar os seus impostos em território português, facto, a solidão a que a prática diária de pócomo qualquer empresa, e como acontece já noutros mercados de jogo no espaço europeu.» quer online pode votar os jogadores “profissionais” justifica grande parte da adesão Sala. Um perfil similar ao dos mais de 400 jogadores aos eventos. Porque, no fim de contas, as suas hipóque têm marcado presença nos torneios ao vivo que a teses de ganhar não são maiores no confronto cara-aUnibet organiza, desde 2007. -cara com os adversários (devido à maior variância das A propósito do perfil de jogadores, Nuno Sala de- mãos de jogo). Há um conjunto de jogadores que viaja talha ainda: «São pessoas que vêm dos universos do a convite da Unibet para participar nos diferentes torgaming, muitos engenheiros informáticos e alguns neios do circuito, sendo a outros oferecidas condições advogados.» Relativamente à regularidade com que jo- especiais para a participação nos eventos. Por exemplo, gam online, e segundo estatísticas da Unibet, 80% dos dos 20 portugueses que estiveram no Unibet Open de acessos ao site são feitos por pequenos jogadores, que Praga, entre 17 e 20 de Setembro, apenas três participapassam pouco tempo online, 15% passam entre 10 a 15 ram através de compra directa. A Unibet tem também horas semanais a jogar e 5% jogam durante mais de seis implementado estratégias de comunicação a nível local, horas diárias. como a promoção de programas televisivos de póquer Diferenças há, no entanto, no perfil apontado pelo – o que acontece na Hungria com o “Pokermillionos” responsável da PokerStars para os jogadores deste site: – ou o patrocínio a outros torneios locais. O recurso a «São do género masculino, entre os 18 e os 44 anos. E figuras públicas para a promoção do póquer também há um número cada vez mais significativo de mulheres é usada, como acontece com uma jogadora finlandesa a jogar, tanto online como ao vivo.» Os eventos ao vivo são, justamente, ferramentas privilegiadas de comunicação com os jogadores. Patrícia Carvalho, responsável pela área de CRM da Unibet, afirma, a propósito da importância de criar um circuito de póquer próprio: «Não lucramos com os torneios, são ferramentas de visibilidade e divulgação.» A responsável, que acompanha com Nuno Sala todos os

Jogo online sem quadro legislativo em Portugal

Quatro dias, 451 jogadores, 660 mil euros em jogo Por Catarina Alfaia, em Praga

Na multidão de jovens homens, provenientes de mais de 24 países, sobressaem uma jogadora feminina loura, um jogador vestido de burro e outro de banana, para além de um cantor popular da Polónia, de cabelo vermelho e óculos escuros. Não, não é uma festa de máscaras mas, sim, um dos torneios do circuito da Unibet que tem ganho espaço pela familiaridade do evento, qualidade da organização e dos jogadores. Num dos vários torneios anuais – que se realizaram já em cidades como Budapeste, Vilamoura ou Londres –, a sala do Casino Atrium,

74 marketeer

no Hotel Hilton, em Praga, encheu-se com 451 jogadores (20 dos quais portugueses) em volta de mais de 20 mesas de jogo. Quererá este pequeno grupo intimidar adversários, habituados a estar atrás do ecrã? Entre eles, um chef espanhol e um ex-gestor de Coimbra contam fazer do póquer a sua actividade diária principal, reunindo-se, em casas arrendadas, onde convivem e partilham truques com outros jogadores. O grupo de 451 jogadores viajou até Praga, entre 17 e 20 de Setembro, para um torneio ao

Dezembro 2009


European Poker Tour patrocinado pela PokerStars

que apresentou o Big Brother ou com o polaco Michael Wisniessky, que cantou num Festival da Eurovisão. Estratégia também em marcha no mercado português. A PokerStars, principal player, marca igualmente presença em torneios ao vivo: em Portugal, através de patrocínio ao Solverde Poker Season, que decorre todos os meses nos casinos Solverde de Espinho, Chaves, Vilamoura e Praia da Rocha. «Em termos locais, os eventos constituem uma oportunidade para a comunidade de póquer se reunir e conhecer. No âmbito internacional, os valores envolvidos são volumosos, além da exposição mediática que se consegue, especialmente em eventos com cobertura televisiva», diz Pedro Almeida. A nível europeu, a PokerStars patrocina o European Poker Tour. Outro dos trunfos é o patrocínio a jogadores: a Unibet com Ricardo Sousa e André Santos, enquanto a equipa PokerStars Pro tem Henrique Pinho, Luís Medina e Nuno Coelho. Vestidos com camisolas dos patrocinadores, correm vários torneios, nacionais e internacionais. Nota – A jornalista viajou para Praga a convite da Unibet

vivo de Texas Hold’ Em, com um buy-in de 1500 euros, que estava “esgotado”. Catorze mesas de cash games, do lado de fora da sala principal do casino, serviram de entretenimento para quem foi posto fora das mesas do torneio. Este é o oitavo torneio que a casa de jogos online organiza, desde 2007, eventos que têm conhecido um número crescente de adeptos. No torneio ao vivo, jogam durante 10 horas com intervalos de quinze minutos a cada dois níveis e um intervalo de 45 minutos para jantar. Mantêm a concentração ouvindo música, ou relaxam com a massagem que uma das duas meninas de traços asiáticos pode oferecer, enquanto jogam.

Dezembro 2009


casos

inovação

De viajantes para viajantes Apresentam-se como conselheiros de viagens. Não as vendem, mas sabem onde estão os melhores preços de voos, alojamentos, aluguer de carros e outros serviços… É a Banana Trips, um conceito português que prepara a internacionalização Por TitiAna Amorim Barroso

P

esquisar viagens na internet pode tornar-se numa tarefa entediante e confusa, já que existe um vasto leque de sites de venda e reserva automática de voos e hotéis. O projecto – com o nome de Banana Trips, isto porque promete encontrar “viagens de sonho ao preço da banana” – «procura manualmente e de forma personalizada, na internet, a melhor combinação de preços de bilhetes de avião, hotéis, aluguer de carro ou qualquer outro serviço que o viajante necessite, em qualquer ponto do mundo». Quem o garante é Miguel Couceiro, director da empresa: «Os benefícios são claros», contando com «acesso a voos baratos e às mais baixas tarifas de alojamento, sem descuidar a qualidade. Poupando tempo e dinheiro ao cliente.» A ideia surge «durante uma viagem de quatro meses pelo Sudoeste Asiático, em que todas as reservas foram feitas pela internet e o resultado foi excelente», garante. A empresa foi criada em Janeiro deste ano e o site entra no “ar”, posteriormente, a 13 de Maio, pelas mãos da netfix, tendo alcançado, até hoje, cerca de 85 mil visitas. No total, foram efectuadas mais de 500 pesquisas. Os clientes-tipo são casais, da classe média e média-alta, com mais de 30 anos. O serviço Banana Trips pode ser solicitado através do site, via e-mail, por telefone ou via presencial, na loja no Porto. Os colaboradores da Banana Trips – divididos pelas áreas de pesquisa, tradução e inserção de conteúdos – são verdadeiros conselheiros de viagens e já percorreram praticamente todos os destinos descritos no site. Os locais mais procurados, na Banana Trips, são Londres, Paris, Madrid e Barcelona, enquanto os destinos de férias se concentram nas Bahamas, Cuba, Bali e Brasil. Por cada pesquisa de voos (ida e volta), entre duas cidades, a Banana Trips cobra seis euros, independentemente do número de escalas ou passageiros. Na pesquisa de hotéis cobra dois euros via online e

seis euros através de telefone, e-mail ou presencialmente. No que toca ao carro de aluguer, a taxa a pagar é de três euros, via site, ou quatro, através das restantes modalidades. «Não somos uma agência de viagens», sublinha Miguel Couceiro. Ou seja, a empresa indica quais os sites com os melhores preços e a forma de os obter, mas não realiza as reservas. À ajuda de pesquisa e reserva nos diversos operadores é cobrada a taxa de 12 euros, sendo que este valor só pode ser solicitado presencialmente. Miguel Couceiro defende, também, que são «totalmente independentes da indústria do turismo», sendo que todas as viagens realizadas pelos colaboradores são pagas e organizadas pelos próprios. Actualmente, a equipa trabalha na internacionalização do conceito. Miguel Couceiro acrescenta que «os domínios internacionais da Banana Trips foram já adquiridos em inglês, alemão, italiano, espanhol e francês, e estão na fase final de tradução. Criámos diversos sites temáticos, em inglês, como o bananadivetrips.com, bananaskitrips.com, bananasurftrips.com, bananagolftrips.com e bananaspa.com, ainda em preparação. Faltam pormenores técnicos para serem lançados, que dizem respeito a melhorias e novas funcionalidades que vão ser, também, incluídas no site português». Em bananatrips.pt disponibilizam, ainda, informações úteis para quem viaja, desde as meteorológicas, as de câmbio, passando pela música.

Miguel Couceiro numa viagem organizada pela Banana Trips

76 marketeer

Dezembro 2009


estratégias

Câmaras de Comércio, negócios bilaterais As relações comerciais entre países ganharam especial relevo na actual conjuntura económica. Para minimizar os esforços das PME na entrada em novos mercados, as Câmaras de Comércio têm-se revelado fundamentais, incrementando as trocas comerciais Por Susana Baptista Dias

O

s últimos dados divulgados pelo INE mostram que as exportações portuguesas cresceram 1,7% entre Abril e Junho deste ano, constituindo-se como um dos motores da economia. A Alemanha é o segundo maior destino das exportações portuguesas, comprando a Portugal bens no valor de 4,58 mil milhões de euros. Marrocos tem-se assumido como um mercado emergente apetecível para empresas como a Sumol+Compal ou a marca de calçado Beppi. Hoje, são mais de 140 as empresas portuguesas instaladas em Marrocos. Em Espanha, há uma região a ganhar dinâmica no comércio bilateral: a Andaluzia que, através da Extenda, tem incrementado o potencial de negócio entre os dois países, com especial enfoque nos sectores agro-alimentar, moda-têxtil e materiais de construção. No último ano, a exportação foi apontada como uma das estratégias fulcrais para a sustentabilidade e desenvolvimento das empresas. As relações ibéricas, luso-alemãs e luso-marroquinas têm afinado esta estratégia. A entrada em novos mercados nem sempre é tarefa simples. Legislação e estratégias de negociação diferentes, falta de contactos, idiomas e cultura distintas… são alguns dos obstáculos nem sempre fáceis de ultrapassar pelas 78 marketeer

PME. E é precisamente da necessidade de dinamizar as relações bilaterais económicas que nascem, por exemplo, a Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã, a Câmara de Comércio e Indústria Luso-Marroquina ou a Extenda. As Câmaras de Comércio ajudam a reforçar as relações entre países, funcionando como instituições facilitadoras, operando nos dois sentidos, em prol dos objectivos dos seus associados e defendendo os interesses das empresas de ambas as nacionalidades, em cada um dos mercados. A bilateralidade das Câmaras é um activo forte, presente na forma de actuação, funcionando como mediadores comerciais, potenciando a concretização de negócios. Destino: Alemanha, Andaluzia e Marrocos Com a entrada de Portugal «para a Comunidade Europeia, o País ganhou uma nova dimensão, mais orientada para a Europa, beneficiando do fluxo de apoios que permitiram modernizar a economia e aumentar a competitividade do país», identifica Betina Marreiros, responsável de comunicação e marketing da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã (CCILA). Foi esta realidade que activou o interesse da Alemanha por

Dezembro 2009


Portugal, confirmado pela «evolução do investimento alemão em Portugal. E se inicialmente as empresas alemãs procuravam Portugal pela produção intensiva, na maioria não-especializada, hoje verifica-se que há cada vez mais empresas que reconhecem outras potencialidades no mercado português: a elevada especialização da mão-de-obra, muitas vezes alcançada através da qualificação profissional disponibilizada pela Câmara Luso-Alemã, ou por outras entidades semelhantes; e a proximidade com África (uma questão que ganha relevância, em particular o mercado angolano)», explica Betina Marreiros. No sentido inverso, as empresas portuguesas também têm ganho competitividade no mercado alemão. Amorim e Sonae Sierra são alguns dos casos apontados pela CCILA, que sublinha ainda que as pequenas empresas portuguesas começam a ganhar terreno naquele mercado. A Sonae Sierra entrou na Alemanha em 1999 e contabiliza três centros comerciais, tendo ganho recentemente o concurso para a construção de um novo em Garbsen, perto de Hannover. O valor activo da Sonae Sierra na Alemanha é de 757 milhões de euros, o que representa 12,4% do valor total dos activos da empresa portuguesa. O início do processo de exportação é facilitado com um conjunto de serviços estruturados prestados pelas Câmaras de Comércio e Indústria, que permite às empresas concentrarem-se naquilo que lhes é realmente importante, ou seja, a sua área de negócio. No caso da CCILA, destaca «o serviço de constituição de empresas facultado pelo Departamento Jurídico da CCILA, aliviando as empresas dos procedimentos burocráticos, quando, em muitos casos, ainda não dominam a língua e não dispõem de conhecimentos sobre as instituições», descreve a responsável de comunicação e marketing. Um trabalho desenvolvido por consultores que conhecem bem a realidade de cada um dos mercados e das instituições, além de dominarem ambas as línguas. «Adicionalmente, cabe às Câmaras serem um observador atento da realidade económica dos dois países, procurando identificar oportunidades de negócio para sectores específicos. Como é o exemplo da área das energias renováveis e da eficiência energética, na qual a CCILA tem desenvolvido diversas iniciativas nos últimos anos e que vão ao encontro, quer dos interesses alemães, quer dos portugueses», acentua a mesma responsável. Desmistificar a realidade social e económica de Portugal e Marrocos, dando a conhecer o potencial de ambos os mercados, foi o que motivou, em 1996, a criação da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Marroquina (CCILM). Em 26 anos de cooperação económica, as relações comerciais entre Portugal e Marrocos quadruplicaram, apesar da dependência do comércio externo de ambos os países, quer com a União Europeia, quer com os países produtores de petróleo, afirma Tawfiq Rkibi, presidente da CCILM. «É no campo do

investimento directo estrangeiro (IDE) que foram efectuados os maiores progressos. Em 1986, havia apenas duas empresas portuguesas instaladas em Marrocos. Hoje, o número de empresas portuguesas com filiais marroquinas ascende às 140. Existem vários projectos em via de concretização e a adjudicação de um elevado número de empreitadas nas áreas da construção e obras públicas marroquinas a empresas portuguesas.» Em fase inicial, as vantagens de promoção do comércio bilateral entre Portugal e Marrocos acentuam-se, seja no campo do comércio externo, seja nos investimentos. Uma tendência acelerada pelo acordo celebrado entre Marrocos e a UE, que permitiu a construção progressiva de uma zona de comércio livre que será plena em 2012, garante Tawfiq Rkibi. A par de se constituir um mercado emergente, Marrocos posiciona-se também como plataforma de acesso a outros mercados, com os quais celebrou acordos de preferências, como os EUA ou os países do Golfo. Uma realidade bem diferente é a da região da Andaluzia. A Extenda funciona como apoio a empresas portuguesas interessadas em investir na Andaluzia e começa a fazer o caminho inverso ao ajudar empresas andaluzas a entrar em Portugal. Apesar de ter um âmbito de intervenção mais reduzido (por representar a Andaluzia e não o país, como nos casos anteriores), a Extenda assume-se como uma mais-valia para uma relação bilateral, desta região em particular. Fátima Del Pino, directora-geral da Extenda em Portugal, explica que «o objectivo primordial da Extenda é a captação de investimento português para a Andaluzia – por pertencer ao Governo da Andaluzia. Sendo que o AICEP faz o inverso», explica. Actualmente, trabalham com mais de 300 empresas andaluzas em Portugal. «O interesse é que a empresa tenha um parceiro português que continue a desenvolver a marca em Portugal», adianta Fátima Del Pino. A Extenda posiciona-se como

Dezembro 2009

A TAP inaugurou a ligação Lisboa-Casablanca, em Outubro de 2008, com seis voos semanais. Hoje tem três voos díarios. A Beppi abriu a sua primeira loja em Marrocos, Casablanca, em Dezembro do ano passado. Também a Sumol+Compal entrou em Marrocos com a marca Compal. Mas é na área de adjudicação de obras públicas que Portugal continua a ganhar contratos

marketeer 79


estratégias

uma empresa pública governamental que trabalha em prol das PME. A estratégia de apoio às empresas distribui-se por 21 escritórios distribuídos por 19 países, China e EUA a ganharam dois escritórios por país, aos quais se acrescentam cinco centros de negócios, que funcionam como escritórios de promoção para empresas andaluzas que desejem desenvolver funções a partir de uma sede física no país de chegada. Existem ainda cinco “antenas” que funcionam com serviço de apoio através de consultoras que já operam no país, em coordenação com um escritório de promoção de negócios da Extenda. O próximo projecto leva a Extenda até Angola, através da colaboração de empresas portuguesas que tenham interesse em investir naquele mercado. As empresas Quando a CCILA começou a operar no mercado português não havia praticamente empresas alemãs interessadas em inves-

É o sector das energias renováveis que tem ganho relevância com o investimento de empresas e parcerias alemãs em Portugal. A Corticeira Amorim é apontada como uma das empresas de sucesso no mercado alemão

tir em Portugal. Hoje são cerca de 300 as que actuam em áreas como a indústria, comércio e serviços. Se a evolução das empresas acompanha a conjuntura económica mundial, a aposta em novos mercados tende a contrariar essa realidade, destaca Betina Marreiros. É o sector automóvel que ganha maior destaque em Portugal, no que se refere ao investimento alemão interno. «A produção automóvel tem hoje a dimensão de um cluster económico. Muitas vezes reduzido à Autoeuropa, este cluster engloba todas as empresas fornecedoras, que ascendem a várias dezenas e que empregam milhares de pessoas», reforça a responsável. As energias renováveis são outro dos sectores de relevo em Portugal, com investimento de empresas e parcerias alemãs. Já «Portugal mantém a boa imagem de qualidade e fiabilidade no que respeita à produção de calçado e têxtil, e, apesar da crise pela qual estes sectores passaram, continuam a surgir empresas alemãs que querem produzir estes produtos em Portugal. Também o sector dos moldes tem uma boa aceitação junto das empresas alemãs», confirma Betina Marreiros. A maior barreira levanta-se na exportação de produtos portugueses para o mercado alemão. Segundo explica CCILA, não existe um relacionamento directo entre a imagem de Portugal e um produto. Há, por isso, «um caminho mais longo a percorrer neste campo, tanto por parte dos empresários como das entidades sectoriais», avança. Contudo, existe um sector a ganhar destaque na Alemanha com a construção de centros comerciais, com a assinatura da Sonae Sierra. Mas é na área das energias renováveis que as relações bilaterais, entre Portugal e Alemanha, têm ainda

Ficha técnica da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã

Ficha técnica da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Marroquina

Data de criação • 10 de Novembro de 1954

Data de criação • 16 de Junho de 1986

Que empresas representam • Mais de 1000 sócios em Portugal, Alemanha e Países Terceiros (Espanha, Suíça, Luxemburgo, República Checa, Cabo Verde)

Que empresas representam • 214 empresas associadas

Número de colaboradores • 40 colaboradores divididos por Lisboa (sede e Centro DUAL Lisboa), Porto (Delegação e Centro DUAL Porto) e Portimão (Centro DUAL Portimão)

Volume de negócios • As Câmaras de Comércio cobram quotas e não têm fins lucrativos. As outras receitas correspondem a pagamentos por conta de outros Número de colaboradores • Quatro colaboradores

80 marketeer

Ficha técnica da Extenda Data de criação • Surge em 1985 com o nome de CdeA (Comercializadora de Produtos Andaluzes) e em 2003 muda a sua denominação para a Extenda, Agência Andaluza de Promoção Exterior Que empresas representam • Mais de 5200 empresas Volume de negócios • A Extenda não tem volume de negócios próprios, mas em 2009 espera gerar mais de 32 milhões de euros, um acréscimo de 7,1% face a 2008

Dezembro 2009


estratégias

O sector automóvel ganhou os maiores investimentos alemães em Portugal. A produção de calçado e têxtil sempre tiveram uma boa imagem. No sentido inverso, a Sonae Sierra já inaugurou o terceiro centro comercial na Alemanha

muito a beneficiar, reforça a CCILA. A maior dificuldade é o idioma, ultrapassado com o recurso ao inglês. E apesar das culturas serem distintas, são culturas europeias, não constitui entrave. Há, no entanto, «pequenas questões como o facto dos alemães serem extremamente directos nos seus contactos de negócio, uma prática ainda não muito habitual em Portugal, onde se mantém um certo “cerimonial” associado ao negócio. Mas também neste âmbito não existem dificuldades inultrapassáveis», exemplifica a responsável. Com uma linha de crédito protocolada entre Portugal e Marrocos no valor de 400 milhões de euros, gerida pela CGD, é no campo das obras públicas, com vários projectos de auto-estradas, caminhos-de-ferro e outras infra-estruturas que o mercado marroquino se torna ambicionado para empresas portuguesas. O relançamento da cooperação económica entre Portugal e Marrocos assenta em quatro pontos estratégicos anunciados, no ano passado, pelo primeiro-ministro José Sócrates: o sector automóvel, o turismo, as infra-estruturas e também a energia, em particular as energias renováveis. Para já, não existe nenhum sector que se assuma como tendência para os dois mercados, afirma o presidente da CCILM. Estima-se que a economia marroquina deva crescer, este ano, 5,5%. A crescer em contraciclo com a conjuntura económica mundial, afirma-se como um mercado potencial, dinâmico e quase ilimitado, quando comparado com a Europa, que apresenta resultados negativos de crescimento. As diferenças culturais, ou até mesmo de religião, não parecem assustar ambos os empresários. Neste caso, Tawfiq Rkibi acentua que «as empresas que acautelaram as diferenças cultu82 marketeer

rais com recurso ao management intercultural (a maioria delas) realizaram boas performances no mercado. Contudo, em termos de organização administrativa, financeira, as diferenças não são muito significativas e a qualidade dos RH locais (enquadramento e mão-de-obra especializada) é satisfatória», acrescenta. Sem entraves às trocas comerciais, e com as relações bilaterais a crescerem entre Portugal e Marrocos, em 2008, a balança comercial totalizou 330 milhões de euros. Consciente de que este é ainda um valor reduzido, Tawfiq Rkibi garante que «Marrocos é o parceiro mais importante de Portugal fora da União Europeia, dos países da OCDE e dos países produtores de petróleo. Além do mais, é com Marrocos que Portugal tem uma das suas maiores taxas de cobertura (acima dos 250%)». Nos próximos três a cinco anos espera-se que o IDE português em Marrocos cresça consideravelmente, com o sector das obras públicas a ganhar mais adjudicações. É também no sector de materiais de construção, a que se acresce o agro-alimentar e a moda-têxtil, que a Extenda apresenta melhores resultados. Sem querer quantificar, Fátima Del Pino justifica que «não é justo comparar o mercado português com, por exemplo, o norte-americano... Mas Portugal é o eleito das empresas andaluzas para a exportação. E é, garantidamente, o principal», garante. Sem volume de negócios próprios, a Extenda espera em 2009 gerar mais de 32 milhões de euros, o que representa um acréscimo de 7,1% face a 2008. Trabalho de promoção Para promover o investimento português na Alemanha, a estratégia passa por estarem presentes em eventos que tenham como temática principal a exportação/internacionalização, como, por exemplo, a Missão Exportar, organizada pela AICEP. Como argumentos para promover o mercado alemão, exploram o facto de se tratar do maior mercado individual na Europa, que atrai muitas empresas com presença em estruturas comerciais ou através de parcerias com empresas locais. Além disso, a Alemanha é reconhecida pela sua capacidade high tech, o que pode ser aproveitado através do estabelecimento de parcerias estratégicas nesta área. Já para o mercado português, os argumentos jogam-se a favor das numerosas empresas alemãs que já se encontram no País. A estratégia de comunicação e promoção da CCILM é bastante similar, com o recurso a organização de seminários e missões empresariais. Sem revelar valores, Tawfiq Rkibi afirma que «o investimento aplicado em promoção é bastante reduzido, por isso, o retorno pode ser considerado bastante importante». Com uma dinâmica de comunicação bastante diferente, a Extenda trabalha com duas consultoras de comunicação: a Media Consulting, para comunicação corporativa e económica,s e a XN Fashion, para a área de moda. Um trabalho conjunto, que melhor define a estratégia de comunicação a aplicar ao mercado português, tendo em consideração cada sector de actividade, com o objectivo de conferir notoriedade e visibilidade a marcas e empresas juntos dos principais players portugueses.

Dezembro 2009


estratégias

Consumidores menos leais, mas mais comprometidos A relação entre marcas e consumidores é, hoje, diferente. Os consumidores são menos leais, mas estão mais comprometidos. Paradoxal? Não. Søren Askegaard, explica Por Catarina Alfaia

S

omos aquilo que consumimos? Sim. Na medida em que as decisões de consumo são mobilizadas para comunicar estilos de vida, no seio de relações sociais determinadas culturalmente. Estilos de vida que são, actualmente, mais livremente compostos pelo consumidor, pondo em causa os modelos sociodemográficos que o marketing tem usado durante grande parte da sua história. «O consumo, enquanto processo de formação de identidade e instrumento de comunicação, não é novo, mas a sua escala de mobilização explodiu completamente nos últimos 20 anos», assevera Søren Askegaard, professor de Gestão e Marketing na University of Southern Denmark, doutorado em Marketing e Ciências Sociais e autor de “Consumer Behaviour – A European Perspective”. Que sublinha ainda: «Os mercados não são mais uma pirâmide uniforme com topo e base definidos.» Que alterações sofreu o modelo de consumo, ao longo dos últimos 20 anos?

Refere-se à forma como consumimos ou como tem sido teorizado o consumo? Ambas.

Respondendo à primeira questão, acerca das alterações ao nível do comportamento do consumidor, diria que a revolução mais profunda está relacionada com duas coisas: em primeiro lugar, o aumento exponencial do po-

der de compra entre uma camada alargada da população, associado ao desenvolvimento de uma cultura de consumo na classe média (nos países ocidentais, com economias de mercado, e também na China). Em segundo lugar: o surgimento da era da informação e comunicação digital, a par da convergência tecnológica, que transformou os dispositivos em unidades compreensivas que fazem um conjunto de coisas. Mas ainda estamos numa fase inicial desta evolução dos media, numa escala alargada. Ainda assim, é já possível perceber como gerações com 15 anos de diferença da minha usam de forma diferente as tecnologias de comunicação digitais, tanto em termos de procura de informação como do processo de compra. Um contexto em que o consumo se torna, cada vez mais, numa forma de comunicar… “somos o que consumimos”?

Isso tem que ver com a segunda parte da questão: uma nova forma de olhar para o consumidor. Desde os anos 80 que foram desenvolvidos novos modelos mais sensíveis às questões culturais, que tentam perceber o consumo para além da resolução de questões racionais, como os cereais acabaram, o carro não trabalha, a TV está avariada… O consumo é, de facto, um elemento fundamental na construção de identidades, na identificação de classes sociais e subculturas. Este desenvolvimento deu lugar a uma noção de consumidor baseada na noção de estilo de

vida, em vez da de decisor racional. O consumidor começou a ser mais considerado como um ser social. O que representa uma série de mudanças. É óbvio que, há 100 anos, os padrões de consumo também reflectiam o ser em termos de classe social, que também se comunicava através daquilo que se consumia… Isto não é exclusivo do consumidor moderno. No entanto, à medida que as pessoas ficam mais conscientes destas questões – e o poder de compra aumenta –, bem como dos diferentes tipos de estilos de vida que são comercializados por diferentes produtores, surge um novo universo no qual é possível jogar: enquanto antes se nascia numa determinada classe social e se estava orientado para determinados padrões de consumo e de comunicação, agora, numa escala crescente, existe uma maior liberdade de escolha. O consumo, enquanto processo de formação de identidade ou instrumento de comunicação, não é novo em si, mas a escala de mobilização explodiu completamente nos últimos 20 anos. Essa é a “big picture”. Mas o que aconteceu no último ano foi diferente…?

As crises económicas são interessantes no sentido em que são tanto um fenómeno sociológico como económico. Os bons momentos são produzidos por uma série de expectativas positivas, orientadas para os ganhos. Mas claro que há perdas, a todo o momento. Quando a crise se instala, existe um novo tipo de espírito

84 marketeer

Dezembro 2009


Søren Askegaard

Professor de Gestão e Marketing na University of Southern Denmark Doutorado em Marketing e Cciências Sociais, Søren Askegaard detém o Diplomé des Etudes Superieures Specialisées pela Université de Paris. Dinamarquê, nascido em 1961, é especialista no estudo das culturas do consumo, no processo de globalização e na interpretação que os consumidores fazem das marcas. Co-autor do livro “Consumer Behaviour – A European Perspective”, é editor associado e membro do editorial board de prestigiados journals da área, como o “Journal of Consumer Research”. É fundador do projecto Brand Base, que liga investigação e negócios, envolvendo 50 organizações na Dinamarca

sobre o mercado – embora haja, de facto, empresas para quem a crise é real –, uma forma de pensar diferente, mais focada nos riscos e nas perdas (uma questão que não se colocava há um ano atrás). Mas em termos de padrões de consumo, terá certamente havido mudanças…

O elemento mais significativo desta crise é um novo tipo de prudência – pelo menos no curto prazo… porque as pessoas têm memória curta! Há dois anos atrás parecia que podíamos comprar o mundo, que o crédito era infinito. A este respeito, existem grandes diferenças entre os consumidores europeus e os consumidores norte-americanos. Os consumidores europeus têm, em geral, mais poupanças que os norte-americanos. O seu padrão de consumo baseou-se em juros resultantes da compra de casa ou de outros tipos de capital fixo. Isso é verdade também nos EUA. Porém, para além disso, os consumidores norte-americanos esbanjaram dinheiro em créditos pessoais. Ou seja, para além de empréstimos para casas, pediram créditos ao consumo privados. E gastaram muito dinheiro que não tinham, o que fez com que a crise os atingisse de uma forma mais dura. Por isso, e em ambos os contextos, existe um novo espírito de mercado que é o da prudência, que serve também de base ao desenvolvimento de uma tendência que já estava em marcha: o afastamento do materialismo e do status adquirido através do consumo per se, num sentido de fazer opções de consumo mais orientadas para um nível pessoal de bem-estar. Em vez de gastarem dinheiro num tipo de consumo mais visível, estão a olhar mais para si, no sentido de tornarem as suas vidas melhores. O que pode envolver o mesmo tipo de consumo esbanjador, mas a um outro nível.

Sim, é uma tendência geral. No mercado americano este desenvolvimento no sentido do bem-estar pessoal ganha outros contornos, tendo em conta um maior individualismo. Tornou-se menos óbvio como fazer “show off ” porque há muitos jogos de status a acontecer, simultâneo e os mercados não são mais uma pirâmide uniforme com topo e base definidos – havendo, claro, excepções para marcas como a Ferrari. Em 90% do mass market há uma multiplicidade de hipóteses de conjugação e construção de estilos de vida, que não correspondem a um padrão uniformizado de consumo. O jogo social do status, feito através do consumo, é mais invisível e difícil de definir. Que implicações têm estas transformações para o trabalho de marketing?

Significam, em definitivo, que haverá menos estruturas de mercado tipificadas. Isto não quer dizer que as classes sociais não existem. Significa que a fotografia da sociedade está, apenas, mais desfocada. O que não deveria ser surpreendente, porque os primeiros a migrar para este processo foram os marketeers! O marketing desenvolve-se a partir da criação de alternativas, da sugestão de diferenças. Os marketeers estão a tentar sublinhar formas de nos podermos diferenciar nesses projectos de criação pessoal. E, assim, foram os marketeers que mais alimentaram esta fragmentação e indefi-

nição dos vários estilos de vida e universos de escolhas. Se agora estão preocupados porque as coisas se complicaram e os consumidores são menos previsíveis e as suas escolhas menos estáveis, então têm de se culpar a si próprios! Como se relacionam cultura e consumo?

Não existe consumo que não seja cultural. A cultura, hoje em dia, desempenha um papel importante na medida em que nos tornámos indivíduos mais reflexivos e conscientes do significado do consumo e dos sistemas de valores associados a determinados estilos de vida. E, possivelmente, com o aumento dos processos de globalização, tornou-se óbvio, de forma crescente, o significado do consumo em termos de cultura global e local. Somos confrontados com o facto de termos de nos orientar entre uma cultura global – de cafés simpáticos, de quartos de hotel estandardizados, de happy hours, que orientam muitos dos nossos consumos –, e ao mesmo tempo ficarmos a conhecer uma multiplicidade de outros padrões, o “autêntico” que pode ser encontrado em diferentes pontos do globo: o verdadeiro design escandinavo, a street culture americana ou a cozinha exótica indiana. Temos, assim, todo este conjunto de outras realidades singulares que podemos escolher consumir. Finalmente, por estarmos expostos a tudo isto, também nos tornamos mais conscientes de quem somos e

O que é verdade tanto para os EUA como para a Europa?

Dezembro 2009

marketeer 85


estratégias

Os melhores marketeers são analistas culturais excelentes. Conseguem olhar para o mercado e ver o que está a produzir colllness, status, bem-estar...

de qual a nossa orientação neste universo de culturas. Somos profundamente portugueses? Num determinado dia, talvez queiramos sê-lo, pedindo sardinhas e um copo de vinho branco. (E nada de especiarias indianas, nesse dia!) Nesse sentido, a cultura não é uma variável independente que inconscientemente enforma o que quer que façamos sem pensarmos; a cultura torna-se parte deste projecto de identidade, que nos orienta na cultura de consumo. A cultura tornou-se mais importante – não que alguma vez não o tenha sido porque, afinal, tudo o que fazemos é cultural. Para além da herança patrimonial cultural, dos processos de socialização, dos hábitos e práticas, existe uma “camada de reflexão”, mais ou menos definida, acerca do que se consome culturalmente. O trabalho de marketing torna-se, assim, mais difícil?

Mais difícil… e mais fácil, também, na medida em que passa a existir um conjunto de nichos aos quais os marketeers se podem dirigir. Imagina-se um mercado uniforme e homogéneo onde as pessoas têm hábitos fixos e estáveis: é fácil ser-se marketeer nesse contexto? Penso que não, a menos que já se esteja instalado no mercado com um conjunto de produtos e marcas que as pessoas necessariamente consumam. Assim, se por um lado se torna mais difícil esta nova realidade, porque a concorrência sempre faz temer, também se torna mais fácil: o facto de os consumidores serem menos fiéis e estáveis nos seus padrões de consumo só

é um problema se estivermos numa posição de mercado muito forte e quisermos manter o que temos. Se viermos de “baixo”, pode significar desafios e oportunidades de ganhar alguém para o nosso “clube”. Mas acredita que os marketeers estão já a trabalhar “sociologicamente” no sentido de responderem a isso?

Alguns estarão mais, outros menos. O problema do tipo de marketeers que gostam de um modelo fixo sobre o que vai acontecer, é que ele é impossível de estabelecer neste momento. Mas se quiserem treinar-se na observação das mudanças culturais e do mercado como um lugar social de encontro entre diferentes pessoas, estilos e tipo de comunicação, então haverá boas oportunidades. A relação que os consumidores têm hoje com marcas e produtos é diferente?

As marcas costumavam ser uma espécie de universo de significados altamente fixado, com o qual as pessoas se relacionavam como podendo ou não confiar nelas. Obviamente que as marcas, em certos contextos, ainda funcionam como garantias de segurança, mas não acredito que as pessoas tenham a mesma confiança profunda numa marca. Houve muitos escândalos. As pessoas estão demasiado literadas em matéria de marcas, sabem demasiado sobre a forma como são construídas. Há um conjunto de marcas que são confiáveis, mas não são significativamente relevantes, e outro que não

são nem confiáveis nem relevantes. Mas hoje existe um maior grupo de marcas com as quais escolhemos ou não relacionar-nos, em diferentes momentos, e às quais não somos fiéis. Talvez haja uma com a qual nos identificamos mesmo… com a qual desenvolvamos um processo muito mais profundo de identificação do que acontecia há 40 anos. Mas não devemos, por isso, ser levados a pensar que as marcas, em geral, são construtoras de identidade estáveis. As marcas tornaram-se mais significativas mas menos construtoras estáveis de identidade. Porque enquanto consumidores, aquilo que nos orienta, predominantemente, é a liberdade de construir um estilo de vida e a forma como gostávamos de ser. Assim, se nos “casarmos” com uma marca, é como se puséssemos essa hipótese de liberdade nas mãos do brand manager. Somos menos leais às marcas, mas estamos mais envolvidos e relacionados com elas! … de que forma?

Estamos comprometidos com universos de marcas porque somos orientados no processo de consumo através dessas marcas. Precisamos de comunicar e as marcas são ferramentas privilegiadas, e até certo ponto é por isso que até os movimentos globais “antimarcas” se tornaram marcas. Estamos comprometidos, mas não somos leais, porque queremos liberdade, e, de forma a construir um estilo de vida e identidade, precisamos de saber o que cada marca defende e pode dar a essa identidade. Todo este cenário se encaixa na realidade de consumo chinesa/asiática?

Existem vários níveis no desenvolvimento da literacia de marcas. Fiz alguns estudos no Nepal, onde as marcas são algo muito novo. As marcas representam, para uma maioria, ainda, uma questão de garantia de segurança e têm um papel na construção da lealdade. Mas as sociedades de consumo asiáticas estão a evoluir muito rapidamente, e por isso não sei se esta situação se prolongará por muito tempo, e se não estaremos a subestimar o facto do background cultural ser relevante na forma como as marcas são construídas como meios de comunicação. Assim, se simplesmente agarrarmos no modelo da sociedade “marquetizada” da Europa Ocidental e dos EUA – que já entre si têm diferenças relativamente ao compromisso dos consumidores com uma marca, que é sig-

86 marketeer

Dezembro 2009


nificativamente maior nos EUA – e o deslocarmos para a China, achando que assim será dentro de 10 anos, estamos a cometer o erro de olhar para o processo de enriquecimento como algo que acontece apenas num sentido, o de ficarmos todos algo americanizados. As marcas são diferentes nesses contextos culturais: em primeiro lugar porque a própria noção de confiança ou de risco é diferente entre a sociedade americana e a chinesa. E as relações sociais também! Mas será assim em qualquer categoria de produto?

Não digo que não se consiga um mesmo tipo de desempenho decorrente da venda de um champô na China ou nos EUA. Mas acho que indo mais fundo no significado que uma marca de champô tem no mercado chinês, ele dependerá sempre da forma como uma marca é percebida nesse contexto cultural. Não é

porque temos restaurantes fast-food em todo o mundo que a marca McDonald’s é a mesma. Existe um significado concreto da marca, mas o significado das marcas varia. Voltando aos marketeers… estarão conscientes das diferenças culturais?

Os melhores marketeers são óptimos etnólogos. São pessoas que conseguem olhar para as sociedades e identificar, a partir de uma análise mais ou menos consciente, o que está a acontecer entre as pessoas, para onde se estão a dirigir os mercados, o que está a produzir “coolness”, status, bem-estar, segurança, feminilidade ou masculinidade. Os melhores marketeers – mesmo não sendo formados em sociologia ou em estudos da cultura – são analistas culturais excelentes. Que mudanças haverá nos padrões de consumo nos próximos 10 anos?

Não haverá. Mas em previsões de longo prazo, sim. Nos últimos 100 anos, com o alargamento do universo das escolhas de consumo, que explodiu sobretudo após a II Guerra Mundial com as novas classes médias, tornou-se claro que hoje nos identificamos através do consumo. O que fará isto terminar? A minha previsão mais segura sobre este fim são as questões relacionadas com a sustentabilidade. Há limites à utilização de recursos por mais de 10 milhões de pessoas em todo o mundo, se os mesmos forem gastos como, por exemplo, um indivíduo português da classe média. Essa lição vai não só alterar os padrões de consumo como será o fim da cultura de consumo e o começo de outra coisa qualquer. Quantos anos até lá? Vinte, trinta?

Os cientistas do clima e recursos acham que temos de nos confrontar com isto agora e, dramaticamente, nos próximos… 50 anos!


estratégias

1.ª loja TemaHome Foi a dificuldade do público português em encontrar as peças da marca que ditou a abertura da primeira loja TemaHome. Mas não é somente uma loja. Um espaço multifuncional que junta designers e marcas portugueses e internacionais, que promete uma nova experiêcia de utilizador Por Susana Baptista Dias

É

um espaço que junta design português e internacional, cruzado com exposições ou eventos. A Galeria TemaHome ganhou forma num «espaço multifuncional que apresenta mobiliário dos melhores designers portugueses e objectos de design de marcas conceituadas e a maior parte inéditas em Portugal», apresenta Stephan Morais, Chief Executive Officer (CEO) da TemaHome. Mas pretende ser muito mais do que isso. O novo espaço vai receber exposições de arte, com a programação da responsabilidade de João Pinharanda, eventos e apresentações relacionados com o universo do design, dos livros aos objectos, passando pela arquitectura. Um conceito de loja inovador, que inicialmente a TemaHome tinha projectado para outros países, mas que acabaria por iniciar em Portugal. A dificuldade que o público português tinha em encontrar grande parte da colecção da marca em Portugal acabou por ditar alterações ao projecto original… que, no entanto, não oferece “somente” produtos TemaHome. Seleccionadas foram algumas marcas contemporâneas como a Vista Alegre, Atlantis e Bordalo Pinheiro, mas também insígnias internacionais como a Pandora Italia, Menu, MoMA e até iPods da Apple ou mesmo colunas wireless da Parrot, da autoria do Philippe Starck, enuncia Stephan Morais. A vertente gastronómica completa o espaço com a presença da Nespresso e a Boa Boca. A escolha das marcas é «muito selectiva e haverá uma mudança constante na selecção criteriosa dos objectos que acompanham as linhas da TemaHome e da The Lisbon Collection», explica o CEO da TemaHome.

Banco Handle, da Lisbon Collection, por TemaHome

O ritmo da galeria será marcado por quatro exposições durante o ano, sendo que a de Outono apresenta obras de Gabriela Albergaria, já em exibição. Pontualmente existirão outros eventos durante o ano e em 2010 será inaugurado o espaço lounge. As peças de design podem atingir alguns milhares de euros, quando se trata de algumas composições de mobiliário, mas o mata-moscas da Pandora, que é o mapa da cidade de Milão, custa apenas 10 euros, exemplifica Stephan Morais, que afirma existirem ofertas para todas as ocasiões. A Galeria TemaHome está no número 46 da Rua da Escola Politécnica, no Príncipe Real, em Lisboa.

Calendar Perpetual da MoMA Parrot by Starck

88 marketeer

Deluxe Orange da Pandora

Winerack Black da Menu e aperitivos Dried Fruits da Boa Boca

Dezembro 2009


produtos

Skoda Yeti a partir de 18.900 euros A Škoda lançou o Yeti, um SUV compacto com um preço que começa nos 18.900 euros. O novo modelo da marca chega ao mercado português com dois blocos a gasolina, destacando-se a estreia absoluta no mercado do bloco 1.2 TSI, e três motores diesel. Com potências entre os 105 e os 170 CV e tracção dianteira 4x4, o Yeti apresenta ainda dois tipos de transmissão: manual de cinco e seis velocidades e as caixas automáticas DSG de 6 e 7 velocidades.

Kellogg’s lança Snack Squares

Os intervalos de refeições podem tornar-se mais apetitosos com os snacks Squares, da Kellogg’s. Com pedaços de chocolate misturados com grãos de arroz tostado achocolatado e uma cobertura de chocolate de leite, têm uma textura especial… e 158 quilocalorias por cada barra de 36 gramas.

eco.kid: a linha para cabelos 100% biológica

Respeita o couro cabeludo e o ambiente (é 100% biológica e biodegradável), e inclui prevenção natural contra piolhos e lêndeas. A linha de produtos eco. kid, comercializada em Portugal pela Global Santé,

tem como missão nutrir o couro cabeludo das crianças dos 3 aos 12 anos e protegê-lo. Quando usados diariamente, estes produtos evitam a infestação de piolhos comum nestas idades, graças à composição de óleos essenciais australianos – de Eucalipto, Nerolina, Murta Perfumada de Limão, Árvore de Chá Perfumada, Murta de Anis, Cipreste Azul e Sândalo – que possuem propriedades antibacterianas, antivirais, anti-inflamatórias e repelentes, ajudando a criar um cabelo adverso a lêndeas e piolhos. A linha eco.kid inclui o champô preventivo sensitive, o condicionador nutritivo hidratante, o tónico condicionador leave-in diário e um produto suplementar para combate aos piolhos, para além do gel fixador forte Tuff-Stuff e do gel fixador suave Bubbalicious.

Vaqueiro especial Natal

Porque o Natal não é o mesmo sem as sobremesas e bolos, a Vaqueiro lançou Vaqueiro Especial para Bolos, uma edição limitada disponível apenas na quadra natalícia, com 82% de gordura, concebido para melhorar a qualidade e preparação de todos os bolos.

Biberão BPA-Free

A Chicco concebeu uma linha em plástico polietersulfone de nova geração. Surgindo como alternativa ao vidro e ao plástico de policarbonato, a linha Evolution 0% BPA (um elemento base do policarbonato) possui uma tetina fisiológica feita de borracha natural suave, especialmente flexível e deformável.

S e r v i ç o s

Susanagateira® abre loja em Paris

No seguimento da sua estratégia empresarial, Susanagateira® inaugura uma loja monomarca na região de Paris, em La Varenne St.Hilaire. A marca concebida e produzida em Portugal iniciou-se nos mercados externos em 2005 e tem-se vindo a afirmar com presença em países como Espanha, França, Reino Unido, Bélgica, Alemanha, Japão, Israel, Martinica e Austrália. Susanagateira® distingue-se pela originalidade e irreverência, conjugando tendências da moda e soluções de design inovadoras em peças de roupa desportiva.

Interactive Entertainment Games

É uma ferramenta tecnológica desenvolvida pela EXVA, spin-off da Universidade do Minho, que permite a interacção entre as audiências em locais como cinemas, estádios, concertos ou festivais de música, trazendo uma nova forma de diversão a esses espa-

Crianças aprendem a reciclar na Kidzania

A Sociedade Ponto Verde inaugura espaço no Kidzania. Um espaço onde as crianças vão assumir a função de separar os resíduos de embalagens por tipo de material, tal como acontece numa verdadeira estação de triagem. Além da reciclagem, é possível saber-se mais sobre o que colocar nos ecopontos, assim como em que se transformam as embalagens depois de recicladas. ços. Direccionada para o mercado publicitário e de meios, esta tecnologia caracteriza-se pela interactividade entre a plateia e um ecrã através de um jogo, podendo ser produzidos inúmeros jogos, mediante as necessidades e solicitações apresentadas pelas marcas e empresas promotoras. Esta tecnologia destina-se a espaços públicos, preferencialmente com um elevado número de pessoas, onde as marcas são promovidas através de jogos interactivos, onde o público-alvo apenas move o seu corpo para controlar o jogo.

Vodafone com serviço Backup and Restore para PME

A Vodafone lança serviço que permite aos clientes empresariais salvaguardar a informação dos seus PCs. O Backup and Restore para PC permite armazenar dados de forma segura e automática, permitindo o acesso aos ficheiros e documentos em qualquer momento, através de qualquer computador com ligação à internet. Este serviço está disponível a partir de três euros por mês, sem quaisquer investimentos em infra-estruturas.

90 marketeer

Dezembro 2009


comunicação

Um copo meio-cheio de crowdsourcing, se faz favor Por susana Albuquerque creative director da lowe ativism

A

minha amiga Isabel diz que eu vejo o copo sempre meio-vazio, mas nas últimas semanas as notícias sobre o crowdsourcing aplicado à publicidade sucederam-se e, por muito que eu aplique a minha visão pessimista sobre o assunto, continuo a ver o copo meio-cheio. Eu explico. Um dos episódios mais comentados foi o despedimento da Lowe inglesa pela Peperami da Unilever (uma marca de snacks feitos de carne), e a sua substituição pela ideabounty.com, uma plataforma sul-africana de crowdsourcing, que possibilita a criativos do mundo inteiro poderem concorrer online com as suas ideias e verem a melhor solução ser contratada. Entretanto, mais de 1000 ideias foram submetidas no ideabounty.com em resposta a este briefing para ganhar 10 mil dólares da Unilever mais a oportunidade de ver a ideia veiculada globalmente, sucesso este que aumentou o tom da discussão e o número de vozes incendiadas. O que me leva a querer responder a algumas faqs que coloquei a mim própria. 1. Criativos, porquê depender de um único emprego quando podem passar a ter vários trabalhos? Para um criativo, já não é fundamental viver sentado em frente a um computador nove horas por dia num mesmo escritório, trabalhando para uma única empresa. Quando há talento para vender, quando há marcas a querer comprá-lo, e quando há banda-larga disponível, já podemos ter ideias e produzir trabalho em qualquer parte do mundo, e depois vendê-lo online a quem o quiser comprar. O que hoje parece uma revolução, acredito que em breve será uma banalidade. 2. Agências, porquê ter dez criativos quando podem ter 2500? Na minha opinião, uma estrutura fixa assegura e deverá continuar a assegurar serviços e talentos de continuidade e de consistência para as marcas, mas cada vez mais é fácil e rotineiro recorrer a talentos externos, que só contratamos quando se justifica, e apenas quando o projecto nos bate à porta e o exige, estejam esses talentos em Braga, em Barcelona ou em Beijing. 3. Mas o crowdsourcing não é o fim da nossa indústria? As agências de publicidade não vivem das ideias que vendem? Sim e não. A indústria de publicidade vive da geração de ideias e da sua venda, mas também da sua gestão: refinamentos, adequação a briefings, budgets e timings, da sua produção e implementação, e da sua declinação para outras áreas e meios. Abrir a janela da geração de ideias e execuções, a talentos que vivem

92 marketeer

Dezembro 2009


fora da agência, não me parece uma heresia, apenas um enriquecimento de pontos de vista que pode tornar o trabalho da agência (por que não?) mais criativo. Nenhum cliente tem tempo e vocação para gerir esses talentos espalhados pelo mundo. Mas a agência, por definição, tem esse lugar. Afinal, é uma agência. 4. Mas quando a agência é boa, os criativos que trabalham lá não são suficientes? Sim, mas... qualquer departamento criativo é feito de pessoas e elas dependem do seu talento e da sua experiência para fazer um trabalho bem feito a tempo e horas. O que significa que todos deverão ser capazes de responder de uma forma certa e profissional, mas A é melhor a escrever um script de televisão, B é melhor a pensar graficamente, C é melhor a trabalhar o mercado automóvel topo de gama e D é melhor a pensar activações para teenagers que frequentam festivais de Verão. A lógica do crowdsourcing permite-nos olhar para o mundo inteiro como uma extensão do nosso departamento criativo. É impossível manter dentro de casa todos os talentos ideais para responder de uma forma extraordinária a todos os pedidos do cliente. O outsourcing sempre se aplicou sem polémica aos meios de produção e de finalização do nosso trabalho. Ninguém está à espera de ter um fotógrafo ou um realizador sentados nove horas por dia numa agência. Estender essa lógica ao processo criativo através do crowdsourcing parece ser animador para a qualidade do trabalho final. 5. O crowdsourcing é mesmo uma injustiça para os criativos? Afinal, mais de 1000 pessoas trabalharam para o briefing Peperami e só uma é que vai receber 10 mil dólares. Mais de 1000 pessoas mexeram-se para responder ao briefing Peperami porque queriam ganhar 10 mil dólares, porque queriam ganhar visibilidade para o seu trabalho ou apenas porque tinham tempo livre e não tinham mais que fazer. No fim, ganha a ideia que a Unilever gostar mais. Não são estas as regras de qualquer new business? 6. Estás a falar de cor ou com base na experiência? É só teoria? Não. Há 3 anos recorremos ao crowdsourcing na Lowe enquanto procurávamos uma nova dupla de estagiários para a agência. Passámos um briefing real do nosso cliente Oceanário a todos os finalistas das escolas de publicidade de Lisboa. A melhor ideia valeu um estágio e depois um emprego para a dupla. O trabalho foi aprovado à primeira pelo cliente, produzido e veiculado, elogiado e premiado. Todos saíram a ganhar (menos os que perderam, óbvio). Não é sempre assim, ou estarei a ver água a mais no copo?

O Animal da Peperami. Quem quer 10.000 dólares para o partir aos bocadinhos e substituir a Lowe?

Dezembro 2009

marketeer 93


comunicação

Nestlé Purina reforça no online A Nestlé Purina PetCare decidiu alocar cerca de 25% do seu investimento em media no online. Para comunicar de forma mais eficaz e mais directamente com o target que compra a marca Por M.ª João Vieira Pinto

João Carlos Nunes country manager da Nestlé Purina

«

Acreditamos que os meios digitais, são fundamentais enquanto ponto de contacto com os nossos consumidores, desenvolvendo cada vez mais a nossa relação com os pet owners.» Quem o diz é João Carlos Nunes, country manager da Nestlé Purina, que justifica assim a deslocação de investimento dos meios tradicionais para o online. A www.Iniciativapet. com e o lançamento de um portal para donos de pet numa parceria com o canal Clix www. purina-petlife.clix.pt são apenas duas das acções em curso e que passam quase na sua totalidade pelas plataformas online. No início do ano a Nestlé Purina PetCare transferiu o investimento dos meios tradicionais para o online. O que ditou esta mudança e qual a estratégia da marca?

Sabemos que o consumo de meios do nosso target, famílias jovens, passa cada vez mais pelos meios online, face aos meios ditos tradicionais. Também a frequência e características da nossa inovação necessitam de um meio que permita uma comunicação mais directa e personalizada. Por essa razão, a Nestlé Purina, através das suas marcas (ProPlan, Gourmet, Purina ONE, Friskies, Cat Chow, Dog Chow e Tidy Cats), aumenta significativamente o investimento nos meios digitais. A par da estratégia das marcas, a Nestlé desenvolve internacionalmente um programa de CRM (Consumer Relationship Marketing) há mais de 15 anos. Portugal já conta com um programa de relacionamento há mais de 10 anos, do qual o negócio da Purina faz parte desde o início. (www.nestle.pt)

Também o site Purina Petlife, que teve o seu lançamento oficial no passado dia 4 de Outubro, Dia do Animal, está neste momento a ser dinamizado com uma parceria com a Liga Portuguesa dos Direitos dos Animais, em que por cada registo no site a Nestlé Purina oferece um dia de alimentação a um animal abandonado. São duas grandes acções com uma grande componente de responsabilidade social, que tem por trás uma forte campanha de relações públicas.

Que tipo de acções estão previstas até final do ano?

E, dentro do online, que suportes serão mais valorizados?

A Nestlé Purina está neste momento com um grande enfoque em duas grandes acções, a www.Iniciativapet.com e o lançamento de um portal para donos de pet numa parceria com o canal Clix www.purina-petlife.clix.pt. Estas duas grandes acções passam quase na sua totalidade pelas plataformas online. A iniciativa P.E.T. (Protege Enquanto Trata), uma parceria entre ProPlan, a Liga de Defesa dos Direitos dos Animais e o Monte dos Vendavais (instituição que congrega uma séries de serviços especiais para o cuidado dos pets, que vão desde hotelaria até à fisioterapia, passando pela educação e cuidados), dá uma nova oportunidade de vida a sete animais abandonados, promovendo a sua adopção, como exemplo de uma boa integração que pode ter um animal adulto num lar, se forem tidos alguns cuidados demonstrados nos diferentes vídeos desta iniciativa.

Os suportes mais utilizados são os sites, onde procuramos ter conteúdos e funcionalidades relevantes para o consumidor (por exemplo, no site Purina PetLife, quando o dono regista o seu pet poderá, entre outros, utilizar a funcionalidade da agenda, marcando no calendário uma data de, por exemplo, uma vacina ou uma consulta veterinária, o site próximo dessa data irá automaticamente enviar um lembrete de aviso para o e-mail do dono. Também neste site o dono poderá encontrar um directório de locais (hotéis, parques, etc.) onde os pets são bem-vindos. Newsletters, utilizando a forte mais-valia da grande base de dados de consumidor Nestlé, que nos permite uma comunicação directa e segmentada. Também as parcerias são muito relevantes para a nossa estratégia online. O site www. purina-petlife.clix.pt nasce de uma parceria, a

94 marketeer

Que investimento será alocado?

No que toca às marcas Nestlé Purina, o investimento online representará cerca de 25% do seu investimento media, com destaque para o portal PetLife, Iniciativa Pet, sites de marcas e CRM.

Dezembro 2009


Os sites como o Purina PetLife são dos suportes mais utilizados para ganhar relevância junto do consumidor

E que mais-valia para a marca?

Purina e Clix, onde se reúne o expertise dos conteúdos Purina e o tráfego trazido pelo portal Clix. Os banners são também muito utilizados em sites de afinidades onde estamos presentes, quer através de campanhas pagas, quer através de parcerias. Temos também apostado em search word engine, mais concretamente através do Google adwords. E estamos neste momento a dar os primeiros passos nas redes sociais e no mobile marketing. Com esta aposta acredita comunicar melhor com o target do negócio?

A Nestlé Purina segmenta os seus consumidores, utilizando como critérios a relação dos donos com os seus pet e o papel da alimentação nessa relação, dessa segmentação saem três grandes grupos com comportamentos distintos. Também online as suas necessidades são diferentes. O primeiro grupo, os EDP (Expert Driven Providers), são consumidores que dão apenas o melhor ao seu pet, e procuram activamente informação e conteúdos para terem a confiança que estão a dar o melhor e mais adequado produto aos seus pet. O segundo grande grupo são os (IN) Indulgest Nutritionists. Para este grupo, o prazer na alimentação tem um papel crucial, os conteúdos que procuram são mais emocionais. Já o terceiro grupo são os (HH) Healthy Habitualists, que é o grupo mais alargado de consumidores, os quais procuram uma solução de alimentação pouco complicada, não necessitam de grande informação, procuram uma mensagem simples e clara. Estas necessidades de informação tão específicas conduzem a uma necessidade de comunicação mais segmentada, assim, os meios digitais são cada vez mais relevantes e ganham cada vez maior peso na estratégia de comunicação da Nestlé Purina, pois permitem uma Dezembro 2009

comunicação mais próxima, directa e ajustada a cada target. No entanto, a comunicação online não é encarada como uma alternativa isolada de comunicação, mas sim como uma forma, mais personalizada e segmentada, de comunicação, que se enquadra em toda a estratégia de relacionamento com o consumidor. Já tem algum retorno que o comprove?

A Nestlé Purina, através das suas marcas, conta já com uma boa experiência de comunicação online com os seus consumidores, que tem mostrado resultados muito animadores, estes sucessos foram decisivos para o lançamento do site Purina PetLife. Recentemente foi lançado o site Pet Life, que está a ser igualmente divulgado por campanhas online. Que número médio de visitas/dia?

O site www.purina-petlife.clix.pt foi lançado apenas no passado dia 4 de Outubro, é assim um pouco cedo para falarmos de resultados, no entanto os primeiros indicadores são muito positivos.

A nossa visão passa por sermos reconhecidos, pelos principais parceiros, como a melhor companhia em Portugal a ajudar os animais de companhia a viver mais felizes, saudáveis e a ter uma vida mais longa. O objectivo do site Purina PetLife será fortalecer esse link entre a Purina e os donos de animais de companhia, através de causas e conteúdos relevantes para ambos. O objectivo é criar uma plataforma de comunicação de dois sentidos, que permita ao consumidor conhecer o nosso expertise, os nossos valores e as nossas marcas, mas onde também a Nestlé Purina possa conhecer melhor os nossos consumidores e a relação que estes têm com os seus pet. Promovendo assim as nossas marcas e causas numa base de relação credível e regular, com o objectivo final de ajudar os animais de companhia a viver mais felizes, saudáveis e ter uma vida mais longa. Esta será uma estratégia a manter no próximo ano?

Com certeza. Acreditamos que os meios digitais se assumem como fundamentais enquanto ponto de contacto com os nossos consumidores, desenvolvendo cada vez mais a nossa relação com os pet owners.

Quais as secções mais procuradas?

Neste momento destacamos o sucesso da acção de registo de perfis de pet com a parceria com a Liga Portuguesa de Direitos dos Animais, que tem tido resultados muito animadores. Também toda a parte de conteúdos, quer sejam notícias ou a parceria com as Páginas Amarelas, está com uma dinâmica muito interessante.

marketeer 95


comunicação

ideias em movimento!

A motiondesign é uma agência de soluções globais de design. Fundada em 1999, em Vila Nova de Gaia, viu nas PME e autarquias situadas a norte do País uma oportunidade de negócio, apostou, e a estratégia revelou-se de sucesso. Hoje, já conta com escritório também em Lisboa e abriu, recentemente, mais um em Luanda, mas a agência não quer ficar por aqui Por Hugo Lopes Correia

N

o ano em que comemora 10 anos de existência, a motiondesign mostra-se empenhada em construir um futuro de sucesso para a marca e para o design português. A agência é fruto de uma aposta em dois sectores que na altura ainda eram pouco explorados pelos principais players a actuar em Portugal, nomeadamente, criar e gerir marcas de um mercado composto na sua maioria por PME e autarquias no norte do País. Hoje, a motiondesign apresenta uma oferta integrada de brand building, off e online, estruturada em três eixos fundamentais: branding, architect.design e Web. Em cada uma destas áreas é possível encontrar projectos de identidade corporativa e de produto, assim como de activação de marca em multiplataformas, que podem ir de um sistema de sinalética ao packaging do desenvolvimento de um canal internet a uma campanha de publicidade multimeios. Cada novo projecto entra e vai para o que a agência designa como um chill-out criativo, onde são idealizadas e estruturadas as melhores estratégias, tendo em conta a tipologia do desafio de forma a ser apresentada uma resposta de sucesso. Desde a sua fundação que a motiondesign tem a sua sede em Vila Nova de Gaia, mas sempre procurou alargar o seu campo de actuação, o que lhe permitiu conquistar clientes noutras zonas do País e do mundo, nomeadamente, em Lisboa, onde acabou por abrir um

escritório, mas também em mercados tão variados como Dublin, S. Sebastian ou Luanda. Actualmente, conta com uma base sólida de clientes e trabalha em áreas bastante diversificadas, que se repartem pelo sector público e privado. No público é possível encontrar uma carteira de clientes composta por nomes como a Área Metropolitana do Porto, a Câmara Municipal de Lisboa ou a Associação de Municípios do Distrito de Évora. No mercado dos privados a assinatura da motiondesign

está presente em marcas como Mastertest, Grupo Moneris, ou Sotkon, tendo também um portefólio significativo no sector do imobiliário com a Orchidea, do Grupo Esphera, Quintas de Óbidos, entre outros. Uma agência em expansão O capital humano da agência é outra das variantes que têm evoluído ao longo dos anos. Hoje dispõe de 12 colaboradores, uma equipa multidisciplinar com formação em design, en-

96 marketeer

Dezembro 2009


comunicação

genharia, arquitectura, marketing e gestão. No escritório em Lisboa tem três colaboradores com os quais assegura o serviço a clientes. No que toca a volume de negócios fechou 2008 com 1.5 milhões de euros e, apesar de a conjuntura global não ser a mais favorável, a agência não planeia uma redução no corrente ano. Segundo Carlos Manuel Azevedo de Oliveira, administrador da motiondesign, «para 2009 temos objectivos idênticos ao ano anterior e acreditamos que, em 2010, possamos voltar às mesmas taxas de crescimento, de cerca de 20%, que temos vindo a evidenciar ao longo dos últimos três anos». Como factor diferenciador, a motiondesign aponta o compromisso com os seus clientes, aos quais procura oferecer o melhor retorno para o investimento em design realizado sempre através de uma forte aposta na criatividade, a par da experiência no mercado onde actuam. «A nossa mais-valia está na excelência do produto criativo, no conhecimento dos mercados de actuação e na focalização da estratégia e resultados dos nossos clientes, mas, também, na melhor atitude, agilidade, resposta

rápida, amplitude e finalmente uma forte percepção da realidade», explica o administrador. Apesar de ter uma aproximação clara ao design, que está incluída até no próprio nome, o facto da Motiondesign se dedicar a outras disciplinas criativas foi consequência de um caminho traçado pelas necessidades dos seus próprios clientes, aos quais não quiseram deixar de responder, e que lhes tem permitido o reconhecimento do mercado. Quando questionados sobre quais os trabalhos mais relevantes ou aqueles com que mais se identificam, os responsáveis sentem algumas dificuldades em responder… «Não olhamos para os trabalhos dessa forma, o que privilegiamos são soluções para diferentes organizações com um perfil e formato de oferta distinto, sendo traço comum a procura, em cada momento de sucesso, de uma acção de mercado independentemente da sua dimensão ou visibilidade», contudo, dão, como alguns bom exemplos dos seus trabalhos, a concepção da Campanha Nacional contra a Violência Doméstica ou o trabalho para a Orchidea, que ganhou o prémio de melhor stand do Salão Imobiliário de Lisboa, com uma presença de 420 m2 ou ainda

os trabalhos de packaging para os vinhos da Quinta do Cerrado, no Dão. Em relação ao futuro ou novidades recentes, de realçar ainda o lançamento no mercado de um produto destinado ao canal internet e Web-marketing, a motion-net–works, que vai ter a estratégia e serviço a cliente feito no local e terá o centro de produção em Lisboa. De realçar também a abertura de um escritório em Luanda, no Bairro de Alvalade, através de um parceiro local, a Afergesxto, no passado mês de Outubro. Desta forma a motiondesign começa a cimentar a sua posição além-fronteiras e, em simultâneo, a contribuir para a promoção do design português, que já conta com alguns players a actuar em mercados internacionais e com trabalhos de imensa visibilidade e reconhecimento. «Hoje o design feito em Portugal, seja comunicação, produto ou digital, é de excelência. O que é necessário para que este movimento de expansão se alargue e consolide é a compreensão política que o design é uma das mais eficazes ferramentas de competitividade e âncora para a imagem do País», sugere Carlos Manuel Azevedo de Oliveira.

98 marketeer

Dezembro 2009


comunicação

nos bastidores do Programa de Para a equipa de Marketing da Sonae Sierra, o programa de Natal é um trabalho non stop. São mais de 50 centros em seis países investiga junto dos consumidores, pesquisa as últimas tendências nas capitais mais cosmopolitas, obriga-se a inovar todos os anos e mesmo, a equipa de Marketing Research joga um papel fundamental: é a partir de estudos de mercado – qualitativos e quantitativos elementos de decoração, acções interactivas, são algumas das áreas pesquisadas por Manuela Calhau, Director of marketing and innovation Sonae sierra

1

Comparar com os melhores Todos os anos, o Marketing Europe da Sonae Sierra realiza um trabalho exaustivo de benchmark, para avaliar o seu próprio desempenho face à concorrência. Tipicamente são visitados mais de 100 centros comerciais nas cidades que mais brilham nesta época: Madrid, Milão, Paris, Londres, São Paulo, Nova Iorque, Boston, ou ainda Viena, Mónaco ou Praga podem ser alguns dos exemplos. Também trend-setters como Saks, Rockfeller Center, Macy’s em NY, Westfield em Londres, Galerias La Fayette em Paris, Galerias Vittorio Emanuel em Milão. De carácter obrigatório para a equipa da Sonae Sierra é a presença nas principais feiras mundiais de decoração de Natal. É aí que se apresentam as novidades: materiais, cores, texturas, tecnologia, tudo é visto e avaliado por forma a atingir os objectivos pré-definidos. Trabalhar com um ano de antecedência Para a Sonae Sierra, o trabalho do Programa de Natal não é muito diferente do que se passa no mundo da moda, onde as colecções e os must-have da estação se definem com muitos meses de antecedência. Afinal é agora, no final do ano de 2009, que a equipa Sierra inicia a preparação do Natal 2010. O calendário é mais ou menos o seguinte: Fevereiro: Briefing Março a Maio: Recepção, análise e aprovação de propostas Junho a Agosto: Elaboração de protótipos e testes nos centros Agosto, Setembro e Outubro: Produção de materiais Novembro: Implementação Dezembro: Benchmark, com visitas a vários países

100 marketeer

Dezembro 2009


Natal dos Centros Comerciais europeus que são pensados e testados em pormenor. Determinada em colocar a Sonae Sierra entre os melhores do mundo, a equipa não abdica do compromisso de Responsabilidade Corporativa que tem distinguido a empresa. Parece mais simples do que é. Por isso – junto do consumidor final e público interno, que se obtêm dados preciosos que vão ajudar a estruturar o programa de Natal. Cores,

2

Natal 2009: o que se passa em Portugal nos centros comerciais da Sonae Sierra? O Natal é muito mais do que apenas as decorações. Várias experiências e happenings são preparados por forma a surpreender o cliente. Este ano, a inovação vem também aliada à Responsabilidade Corporativa da empresa para com a comunidade local. Materializada através de acções co-branded com marcas de grande expressão no mercado português – Sovena e Delta – surgem os projectos Aldeia da Paz (uma parceria entre o Centro Colombo, Fula e Oliveira da Serra), a Fábrica dos Sonhos (acção conjunta do NorteShopping, CascaiShopping e Delta).

3

Ficha Técnica Produção 100 pessoas (96 mil horas de produção) Montagens 100 pessoas (30 mil horas de montagens) Quantidade de elementos decorativos de 2009 65 mil Quantidade de Pontos Luminosos 1 500 000

Dezembro 2009

marketeer 101


comunicação

Acção cgd+mtv

Valeu tudo em Madrid

A MTV Portugal e a Caixa Geral de Depósitos levaram 30 pessoas a Madrid no seguimento da campanha “Vale Tudo”. Um dia repleto de actividades, desafios e de prémios onde “tudo” foi permitido… Por Hugo Lopes Correia, em madrid fotos vasco monteiro

A

MTV Portugal e a Caixa Geral de Depósitos desafiaram os mais irreverentes para um projecto que se destacou pela excentricidade. Foi o “Vale Tudo em Madrid”, passatempo que levou 30 membros do cartão MTV para passar um dia louco na capital espanhola, cheio de actividades, desafios e a possibilidade de conquista de vários prémios. Segundo Marta Caeiro, marketing manager da MTV Portugal, com este passatempo pretendia-se «proporcionar um dia diferente, uma experiência marcante e divertida e acho que tudo foi muito bem conseguido. Só este cartão permite experienciar a marca MTV desta forma próxima e única, e este contacto one-to-one foi muito rico quer para nós, quer

para os próprios participantes». O Conceito “Vale Tudo” foi criado para a campanha do Cartão MTV, com o objectivo de comunicar todas as vantagens e possibilidades do cartão e será veiculada na MTV Portugal, nos balcões da Caixa Geral de Depósitos, nas faculdades, na imprensa, no Facebook, WEB e WAP. «O balanço da campanha é fantástico, tivemos o melhor feedback de todos os participantes no dia e acredito que também se manifestará de uma forma mais global quando partilharmos as fotos e vídeos deste dia na própria MTV, no Site, imprensa e até mesmo nas redes sociais do canal», acrescenta Marta Caeiro. Este é um cartão co-branded e surgiu com o intuito de criar um produto financeiro des-

102 marketeer

tinado aos jovens com grande afinidade com a música e com todo o universo MTV. Tratase de um cartão de débito diferido, também disponível em versão crédito, que permite efectuar compras com diferimento de pagamento e efectuar levantamentos directamente na conta à ordem. Oferece também a possibilidade de ganhar bilhetes e descontos para concertos, participar em eventos exclusivos entre outros, sendo que já foram emitidos cerca de 30 mil cartões. «Quem tem este cartão é porque pediu para aderir, quer tenha conta na CGD, quer com conta noutro banco, porque gosta da marca MTV, porque se identifica com o universo MTV e no fundo são os portadores do cartão MTV os seus melhores prescritores» sublinha a marketing manager.

Dezembro 2009


comunicação

Making of Delta Q

Gravado no espaço Delta Q no Atrium Saldanha, em Lisboa, a nova aposta de Delta Q para a campanha publicitária de lançamento da nova Qosmo conta com a ajuda de Bruno Nogueira e Eduardo Madeira enquanto intérpretes dos seus já famosos papéis de “controladores de panisgas”, sketch tornado famoso no programa televisivo de humor “Os Contemporâneos”. Os actores vestem-se a rigor e apresentam uma imagem moderna, cuidada e cosmopolita, indo ao encontro dos valores da marca nacional de café em cápsulas e da própria Qosmo. Dentro da loja e das suas personagens, os controladores conhecem uma fã atraente, que os reconhece e lhes pede, com um enorme charme, para interpretarem a sua frase mais conhecida, “ai que panisgas”. Enquanto a dupla acede aos seus desejos, ela rouba-lhes a última cápsula de café Delta Q, levando-os a declarar que “oferecer a última cápsula Delta Q é de homem”. O guião e conceito foram criados pelas Produções Fictícias, com realização de Leonel Vieira. O director de projecto foi Gonçalo Costa e a produtora a Stopline.

104 marketeer

Dezembro 2009


contas

ativism comunica Farmácias Portuguesas A ACTION 4 e LOWE, agências do sistema ativism, assinam a comunicação da marca Farmácias Portuguesas, da Associação Nacional de Farmácias. O plano de relançamento da marca contará com a coordenação e estratégia da ativism, enquanto as activações da mesma serão da responsabilidade da ACTION 4 ativism. A LOWE ativism será a responsável pelas campanhas de publicidade das Farmácias Portuguesas.

Telepizza em parceria com Nestea

“Muda pela metade” é o tema da campanha que a Telepizza está a levar a cabo em parceria com a marca Nestea, em hipers e supermercados. Agora, todos os clientes que comprarem um pack Nestea, composto por quatro garrafas de 1,5 Litros, receberão um voucher que representará 50% de desconto num menu Nestea-Telepizza. Esta acção que decorre até ao final de 2009, terá lugar em 130 unidades comerciais das insígnias Continente, Feira Nova, El Corte Inglés, Modelo e Auchan.

Send it ganha conta mobile do Grupo Renascença

A Send it criou uma plataforma para todas as rádios do Grupo Renascença. Com esta plataforma Web, acessível a qualquer hora e em qualquer lugar, as rádios do Grupo Renascença passam a ter total autonomia na gestão da comunicação com os seus ouvintes, sendo disponibilizada a informação de recepção e envio de mensagens SMS em tempo real.

“Uma especialidade deliciosamente Portugália”

A Cervejaria Portugália lançou uma campanha para promover dois novos produtos da marca – o Bacalhau Assado com Batata a Murro e o Bacalhau à Brás. A aposta da marca passou por desenvolver uma campanha sob o claim “Uma especialidade deliciosamente Portugália”, e que conta com uma rede de mupis. A campanha, da autoria da WOP, é ainda reforçada com comunicação no ponto de venda.

CGD e Benfica gravam anúncio inédito em Portugal A CGD e o Benfica uniram-se para realizar uma campanha de comunicação para promover o Lugar de Ouro – Cartão Benfica da Caixa. O Estádio da Luz foi o palco de uma situação inédita em Portugal, mais de 41 mil pessoas participaram na gravação de um anúncio da Caixa Geral de Depósitos (CGD) e do Sport Lisboa e Benfica (SLB). Este foi o primeiro de sete anúncios de televisão que irão ser gravados. A ideia da campanha, da responsabilidade da Y&R e da Sync., é mostrar que é possível para qualquer uma das pessoas presentes no estádio poder ser o grande vencedor do dia do concurso Lugar de Ouro, caso seja sócio e portador do Cartão do Benfica..

TMN leva clientes aos Bon Jovi

A TMN volta a associar-se ao lançamento do álbum de uma banda de música internacional para proporcionar uma experiência singular aos seus clientes. Desta vez, a TMN leva um cliente e respectivo acompanhante a assistir a um concerto exclusivo dos Bon Jovi, em Nova Iorque, onde será apresentado o novo disco da banda norte-americana, “The Circle”. Para além de poderem assistir ao concerto, os contemplados poderão ainda conhecer pessoalmente os Bon Jovi. Esta acção conta com uma campanha multimeios com presença em televisão, rádio, imprensa e Internet.

OKI firma parceria com a ANJE

A OKI assinou um contrato protocolar com a ANJE que visa oferecer um desconto especial em toda a linha de equipamentos e consumíveis standard OKI para todos os associados, colaboradores e familiares da ANJE.

Celebrado por um ano, renovável por igual período, o presente contrato coloca também ao dispor de todos os associados da ANJE a aquisição a preço fixo especial, enquadrado no Programa Custo x Página da marca, de equipamentos Executive Series, A4 e A3, cor e monocromo.

Man Diesel entrega comunicação à Green Media

A Man Diesel atribuiu a assessoria de comunicação mediática à Green Media. A decisão anunciada surge no âmbito da entrada da empresa em Portugal. A intervenção da Green Media visará toda a comunicação mediática em torno do evento de inauguração da nova filial da marca, assim como a gestão de informação ao abrigo da estratégia de incremento de notoriedade à recente entrada directa da empresa em Portugal. Um desafio adicional que a Green Media conta superar com as garantias de qualidade.

106 marketeer

Dezembro 2009


life & style shopping natal 2009

hotéis • moda • Spas • gadgets • restaurantes • lazer • cosmética

lifestyle

Máqu

Soutien e cueca Thais Gusmão PVP 40 e 85,88 euros

ina fo tográ fica C anon PVP 3 IXUS2 59 eu 00IS ros

Camisola Mango PVP 39 euros

o ang a M uros t i l e Bo 19 PVP

Casino Beauty Sephora PVP 24,90 euros

Bolsa de maquilhagem Sephora PVP 12,90 euros

be rl an d Bl us ão Ti m ro s 5 PV P 58 eu

Anel Swatch PVP 35 euros

Se cr et ts W om en ’ To p + sh or ro s eu 5 e 12 ,9 PV P 14 ,9 5

h osc r B uros o d e a Sec 9,99 3 P V P

To p Si sl ey eu ro s P PV 29 ,9 0

Botas de penas IKEA PVP 9,99 euros

Coffret Shu Uemura PVP sob consulta 108 marketeer

Dezembro 2009


Almofada IKEA PVP 7,99 euros

’ Se cr et Bo ls a Wom en eu ro s 5 ,9 16 PV P

Bo PV tas A P 92 did eu as ro s

Pulseira Mango PVP 12 euros

Pato massajador Sephora PVP 19,90 euros

Teen She

Colar Jakina PVP 34 euros

Mala Telabags Paula Rego PVP 35 euros

Bl us a Le vi ’s Re d Ta b PV P 50 eu ro s

Re lóg io Sw atc h PV P 10 0 eu ros

Jeans Levi’s Red Tab PVP 120 euros

l Te

em

n so cs s i Er ro y eu n So 79 el P 2 v ó PV

Velas Atelier Catherine Masson PVP 22,50 euros

r Ya

i

Kit de pincéis Sephora PVP 45 euros

C as ac o C ar ol in a H er re ra PV P 46 0 eu Casaco com capuz Women’ Secret ro s (colecção Breast Cancer) Dezembro 2009 marketeer 109 PVP 19,95 euros


lifestyle

ik o Re lテウ gi o Se ro s eu 5 PV P 89

Camisola Gant PVP 169 euros

Casaco Puma PVP 90 euros Absolut Vodka Rock Edition PVP 12,50 euros

PlayStation Sony PVP 299,99 euros

Tテゥnis Merrel PVP 64,90 euros

d Adi eve os n de ur los 9 e テ田u VP 19 P

as

C ar te ir a C at PV P 69 ,9 5 eu ro s

m Cat viage e d a l Ma euros 4,95 PVP 6 110 marketeer

Dezembro 2009


Teen he Boina Decenio PVP 21 euros

Moch ila E astp PVP ack 230 euro s

Relógio Philippe Starck PVP 125 euros

0 Jo go PE S2 01 s ro eu 0 ,9 PV P 69

T- Sh irt Le vi’ s PV P 30 eu ros

Câmara de filmar Toshiba Camileo S10_Ducati PVP 219,90 euros

t ila Ca s Moch ro u e 5 9,9 PVP 2

Ténis Reebok Pump PVP 120 euros

Gorro Springfield PVP 14,95 euros

M á q u in

Dezembro 2009

a fo to g r á fi c a C a n o n IX PVP 32 US120 9 euro IS s

marketeer 111


lifestyle

テ田ulos de sol Marc Jacobs PVP 158 euros Luvas Gant PVP 53 euros

Anel Swatch Bijoux PVP 55 euros

Perfume Alien PVP 53 euros

Casaco Quebramar PVP 165 euros

Casaco UCB PVP 69,90 euros

a Regin Tr u f a s os r u e ,89 PVP 5

Relテウgio Michael Kors PVP 120 euros

Sabonetes Claus Porto PVP 42 euros Colar Oro Vivo PVP 225 euros

Botas Zilian PVP 149 euros

Corpete Thais Gusmテ」o PVP 123,20 euros

Mala Purificaciテウn Garcia PVP 170 euros

Vinho do Porto D. Matilde Vintage 2007 PVP 39 euros

Camisola Sisley PVP 39,90 euros

woman

112 marketeer

Dezembro 2009


Caixa de maquilhagem Sephora PVP 31,90 euros

Sab

Botins Purificación Garcia PVP 195 euros

am p M al a Lo ng ch ro s eu 0 50 P PV

a e M erin h t a s er C uro teli ,50 e A s te 34 one PVP

sso

Cinto Purificación Garcia PVP 125 euros

n

Camisa de noite Women’ Secret PVP 22,95 euros

Colar Purificación Garcia PVP 80 euros aprox.

K it de ba nh o Se ph or a PV P 8, 90 eu ro s

Vodka Pinky PVP 38 euros

h Bosc dor s Alisa ,99 euro 49 P V P

Relógio CK Fly diamantes PVP 250 euros Dezembro 2009

LG C ry st al Te le m óv el 90 eu ro s 9, 44 PV P

Vestido Carolina Herrera PVP 450 euros

Candelabro Ikea PVP 29,95 euros

marketeer 113


lifestyle ro ouche nho B u p e s s d euro Botõe .590 PVP 2

n

ra PV vat P a D 38 e eu cen ro io s

Man G

Blusão Gant PVP 365 euros

Caneta+USB Dupont PVP 1.087 euros

x H il l G an t Re ló gi o Le no ro s PV P 24 9 eu A – M en ’s SP vi da é be la Vo uc he r a s PV P 75 eu ro

Mochila Caterpilar PVP 69,95 euros

Whisky Chivas Regal PVP 22,40 euros

Mala Gant PVP 175 euros Baume Après Rasage; Gel Douche Integral; Stick Deo Sans Alcool YSL PVP 39,20 euros; PVP 27,41 euros; PVP 22,19 euros 114 marketeer

Dezembro 2009


Pack Rituals PVP 34,40 euros

Chapéu Marlboro Classic PVP 120 euros aprox.

Lenço Decenio PVP 20 euros

Kit Sap PVP atos G ant 74 eur os

Whisky Jura Diurach’s Own PVP 39,99 euros Camisola Decenio PVP 75 euros

Máquina de café em cápsula Qosmo Delta PVP 149,90 euros

Premium Fiuza 2007 PVP 19 euros

Casaco Henry Cotton’s PVP 383 euros

Bota Cohibas PVP 276 euros Dezembro 2009

Cinto Decenio PVP 49 euros

Jameson Curve PVP 12,50 euros marketeer 115


lifestyle

PEDAÇ S DE LAZER

Por Marina Zambujo Account TBWA Lisboa

Tomadas-renas Até a energia poderá vir enfeitada. As galhadas das renas são inclusive num formato perfeito para suportar pequenos objectos, como telemóveis a carregar bateria. Para conferir resistência e firmeza, foi usada borracha de uretano na cobertura. Também poderá ser aplicado nos interruptores de luz e então pendurarem-se chaves ou outros acessórios. http://www.nendo.jp/en/

CAminharLENDÁRIamente201O O novo calendário da Cats Let Nothing Darken Their Roar, com as frases estranhas e únicas, já esperadas, para cada mês. Este ano, para comemorar o 5.º aniversário, estará também disponível em dois formatos diferentes: 50 x 70cm e A3 standard. http://www.catsletnothingdarkentheirroar.com/

Trouxa-de-embrulho/trouxa-de-presente E se em vez de papel, usar um tecido para embrulhar as prendas? Estes são em 100% algodão orgânico, pintados manualmente com tintas à base de soja, e podem ser reutilizados com maior facilidade, ao contrário do tradicional papel. http://www.chewingthecud.com/

Fitar em vez de embrulhar Com estas fitas-cola japonesas coloridas e cheias de padrões, poderemos praticamente introduzir um novo verbo ao processo de preparação das prendas de Natal: ou seja, em vez de nos preocuparmos com o embrulhar e o papel, o toque especial é conferido “fitando” o embrulho. As Happytape são em papel washi e a sua ligeira transparência permite novos efeitos através de sobreposição. http://happytape.bigcartel.com/

Um lixo também embrulhado A “anycoloryoulike” é uma intervenção artística (desenvolvida por Adrian Kondratowicz), iniciada em Nova Iorque no Verão de 2008, que tão bem encaixaria nesta época natalícia. Através de sacos biodegradáveis criados por novos artistas, lixo normal de alguns bairros é transformado em escultura vívida, com a colaboração dos locais. A missão: movimento artístico para o lixo; arte acessível; embelezamento urbano; consciência ambiental; terapia de cor em espaços públicos; e um exercício de percepção. http://anycoloryoulike.biz/info.html

116 marketeer

Dezembro 2009


opinião

As Marcas Globais no Pós-Crise por Carla Guedes, directora-geral da REPUTATION www.reputation.pt

N

uma altura em que as grandes marcas globais haviam assumido a transição da sociedade de consumo e da comunicação massificada para um novo paradigma, mais tecnológico e centrado no consumidor, eis que a crise internacional voltou a colocar sobre a mesa a reformulação das grandes variáveis do marketing e comunicação. É verdade que os factores promoção e distribuição continuam a evoluir no sentido inequívoco da adopção das novas tecnologias, quer para comunicar e reforçar a reputação, quer para gerir os aspectos operacionais e logísticos da actividade empresarial. No entanto, a crise económico-financeira, que agora apresenta os primeiros sinais de resolução, fez agudizar a relevância de duas outras variáveis de marketing que o conforto proporcionado pelo nível de desenvolvimento das sociedades ocidentais nos havia feito esquecer ou, pelo menos, desvalorizar: o preço e a sua relação com a diferenciação dos produtos e serviços. Com efeito, havíamos já despertado para o impacto económico dos produtos chineses nos nossos mercados, mas a actual perda generalizada de poder de compra fá-los subir para um novo patamar de competitividade. Aparentemente, continuamos a gerir o marketing e a comunicação das nossas empresas de acordo com as variáveis da qualidade, da diferenciação e da personalização, quando o factor preço tem tido uma relevância acresci-

da na relação com os públicos. O sector do retalho já estava habituado à relevância da variável preço na sua equação de marketing, mas será a altura de a generalidade das áreas de actividade terem este aspecto em conta. Com a previsível “invasão” dos mercados ocidentais por parte de marcas globais oriundas da China e da Índia, com preços arrasadores e impensáveis para sectores como, por exemplo, o automóvel, e com os públicos a pôr em causa o factor qualidade, devido à perda de poder de compra da classe média, é aconselhável às marcas globais da nossa praça uma reformulação da sua equação de marketing. Isto em nome da competitividade, e não esquecendo, pelo caminho, factores como a inovação e o empreendedorismo. É necessário um desempenho eficaz da gestão empresarial, porque a mudança pode constituir uma ameaça mas também apresenta desafios. É preciso, cada vez mais, saber liderar num contexto de complexidade, já que a economia condiciona a maioria das opções sociais e políticas. Há diferenças significativas em comunicar para um mundo que pende para Norte e para Ocidente ou para uma realidade global em que o hemisfério Sul tende a equilibrar os pratos da balança, com o Oriente a arrastar o centro da civilização para mais perto de si. Assistimos a uma concorrência do Oriente cada vez mais forte, incisiva e competitiva, com um

mercado interno potencialmente esmagador em dimensão (caso consiga evoluir economicamente e criar uma forte classe média). Esta variável vai ter que conduzir, necessariamente, a alterações das estratégias de comunicação das empresas. Lamento dizer que o poder político chegou mais depressa a esta conclusão do que o poder económico e financeiro... As grandes empresas e as grandes marcas globais necessitam urgentemente de assimilar esta nova realidade ou tenderão a perder os seus públicos por falta de comunicação adequada e de uma liderança eficaz e inovadora, enquanto as novas marcas dos países emergentes “atacam” esses mesmos públicos com o poder demolidor da variável “preço”. O mundo está em mudança. O marketing e as marcas fazem-se para a realidade que nos rodeia. Quando ela se altera, há que corrigir as variáveis da equação.

124 marketeer

Dezembro 2009


rostos

O que queria ser quando era pequena?

Como grande parte das meninas, queria ser professora

Qual foi o primeiro emprego?

Ainda na Faculdade entrei na Dun & Bradstreet para a direcção de Marketing, como assistente

E como gastou o primeiro ordenado? Num fim-de-semana cá dentro

Um sonho impossível

Não sonho com o impossível. Para mim seria um pesadelo

O que não suporta?

Pássaros, não suporto penas

Um vício que não equaciona deixar Viver com paixão. Pela família, pelos amigos, pela vida

E que marca não dispensa?

Susana Monteiro

Directora-geral da Parceiros de Comunicação

Todas as que fazem parte da minha carteira de clientes

126 marketeer

Que música lhe dá vontade de cantar em voz alta?

Sigo o conselho dos meus filhos e não canto. Opto por música alta. De preferência Coldplay

Se tivesse total liberdade de escolha, quem convidaria para um jantar a dois? Tenho uma vasta lista de personalidades a quem gostaria de fazer umas perguntas. Para hoje escolheria o Dr. Durão Barroso

Há algo que ainda gostasse de vir a aprender? Todos os dias aprendo

O que não suporta? Pássaros, não suporto penas

A última ideia absurda que teve Um ano sabático

Dezembro 2009


Profile for Hugo Correia

Marketeer 161 - Dezembro 09  

Marketeer magazine

Marketeer 161 - Dezembro 09  

Marketeer magazine

Profile for hugolc
Advertisement