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“How to Innovate Like Apple”

I.I.

Introduction Introduction

II. II.

How How to to Innovate Innovate Like Like Apple? Apple?

III. III.

Apple Apple vs. vs. Microsoft Microsoft

IV. IV.

Lessons Lessons Learned Learned

경제경영연구소 기업전략연구담당


I. Introduction

Apple의 행동적 혁신

슘 페터의 창조적 파괴, 크리스텐슨의 파괴적 혁신, 스티브잡스의 IT 혁명으로 이어져 왔으며, Apple은 고객들에게 새로운 가치와 경험을 제공하면서 행동적 혁신을 이끌고 있음 혁신의 변천사 Innovation 2.01) : 혁신의 Life Cycle

슘 슘 페터 페터 :: 창조적 창조적 파괴(Creative 파괴(Creative Destruction) Destruction) 자본주의 발전의 원동력은 기업가에 의한 혁신(Innovation by entrepreneur)에 기인

- 파괴보다는 새로운 결합의 중요성 강조

크리스텐슨 크리스텐슨 :: 파괴적 파괴적 혁신 혁신 (Disruptive (Disruptive Innovation) Innovation) z

기존시장의 파괴를 통한 새로운 시장창출

z

경쟁자들과 질적으로 차별화된 제품과

Apple은 IT에서 혁신의 꽃을 피우고, 제품을

혁신의 결정체로 내세움 iPhone 출시에 따른 스마트폰 활성화와 iPad에 이르기까지 제2의 모바일 혁명 주도

1) 참조 : Thomas M. KouloPoulos, “The Innovation Zone” 내용 재구성

세대간 세대간 혁신 혁신 급진적 신기술 활용, 상품 및 서비스의 특징을 완전히 바꿈 기존 요소와 새로운 요소를 합쳐서 새로운 패키지 형성

요소 기반

스티브잡스 스티브잡스 :: Apple의 Apple의 혁신 혁신 리더 리더

z

-- New New User User Experience 및 Experience 및 Life Life Cycle Cycle 창출 창출

재조합형 혁신

비즈니스 모델로 틈새시장 잠식 및 선두경쟁

z

행동적 행동적 혁신 혁신

전반적

혁신의 범위

z

1

전술적

혁신의 규모

급진적

혁신적인 제품에 의한 새로운 경험 제공 iPod + iTunes, iPhone, iPad 출시까지 고객에게 새로운 "i" world 경험 및 IT문화 창조


I. Introduction

문제 제기

세계 최고의 혁신기업 Apple의 혁신방식을 통해서 기업들이 지향해야 하는 혁신을 어디에서 이끌어 내야 할지를 고민해볼 필요가 있음 “혁신 & 실적” 두마리 토끼를 모두 잡은 Apple

분석 Framework

ƒ 세계에서 가장 혁신적이고 존경 받는 기업 - Most Innovative Company 5년 연속 1위에 선정됨 (Business Week 선정) - 존경받는 기업 2년 연속 1위에 선정됨 (Fortune 선정)

3

인재 1 2

조직/ 문화

비전/ 전략

4

일하는 방식

Key Question

ƒ 불황에도 영향을 받지 않는 혁신 DNA - 최근 매출 32%, 순익 52.4%가 뛴 어닝서프라이즈 발표

ƒ 비전/전략, 조직/문화, 인재, 일하는 방식 측면으로

: 전세계적인 아이팟 돌풍에 따른 결과 - SW 중심 아이폰의 이익율은 HW 중심 삼성 휴대폰의 3배에 달함

Apple의 혁신 방식 분석

(’09, 환율 1,141원/$)

제조사

판매대수

매출액

영역이익(율)

25백만대

17.9조원

5조원 (28.8%)

227백만대

42.1조원

4.1조원 (9.8%)

ƒ 각 영역별 성공요인을 종합하여 혁신 관점의 Lessons Learned 도출

2


II. How to Innovate like Apple 1

비전/전략

일관된 기업 철학으로 시장을 선도하고 문화를 창조하라 애플의 혁신 철학은 UX에 기반한 고객가치 혁신 – Apple User Experience의 창조 ƒ 디자인에 기반한 혁신적이고 일관된 UX 제공으로 고객 가치 극대화 - ‘97년 스티브 잡스 복귀 후, 다각화된 사업을 정리하고 디자인 중심의 시장지향적 혁신추진 - 정확한 미래 예측을 바탕으로 “Simple & easy”라는 사용 편의 중심의 디자인 아이덴티티 확립

ƒ R&D를 넘어 비즈니스 그 이상(More Than Business)의 새로운 문화코드 창조 - 애플은 아이팟 출시 당시부터 MP3 개발을 넘어선 디지털 라이프 스타일 창조에 관심 - iPhone은 Technology Oriented에서 Culture Creating으로 새로운 모바일 문화 창조

놀라운 추진력으로 新시장을 창조하는 스티브 잡스의 혁신 리더십 ƒ 존경심과 두려움을 동시에 주는 카리스마 리더십 - 부하직원들의 천재적 역량을 극대화 시키는 Role Model

ƒ 시장의 흐름을 따라가지(Market-Driven) 않고, 시장을 주도(Market-Driving) - 다양한 인문학에 대한 관심을 바탕으로 창의적 아이디어 개발을 주도 Apple의 Apple의 혁신 혁신 히스토리와 히스토리와 주가 주가 변동 변동

iPhone

iPad $200 $150 $100

iPod Nano iPod 1세대

iMac

1998

2000

2002

iPod Mini

iPod 3세대

2010년 2월 16일 현재, 1998년 초 대비 주가 57배 상승 2004 3

2006

2008

$50

2010


II. How to Innovate like Apple 1

비전/전략

중장기적 관점으로 자신만의 차별화 전략을 완성하라 시장 상황과 평가에 연연하지 않고 중장기적 관점에서 Apple만의 BM 완성 ƒ ‘01년 여러 가지 악재에도 불구하고 Apple 혁신 기반이 된 제품/서비스를 지속 출시 - 2000년 말 재무실적 악화로 주가 $7.5 까지 급락, 2001년 세계 경재 불황 국면 돌입

HW

- 2001년 iTune, OS X, Apple Store, iPod를 출시하였으나 시장의 반응은 냉담 - 하지만 이들 제품/서비스가 결합되어 iPod 성공을 이끌어냈고 Apple은 혁신 기반을 완성 Service

SW

ƒ HW, SW, Service가 유기적으로 결합된 “Trivergence 전략”을 통해 고객가치 차별화 - ‘03년 iTunes Music Store를 출시하여 iPod-iTunes-Online Music 서비스가 결합된 iTunes 생태계를 조성하고 음악 산업의 서비스 모델을 혁신 - iPhone의 경우에도 3G 모델과 App. Store를 함께 출시하여 스마트폰 기반 서비스의 새로운 패러다임 제시

‘01년 출시 제품/서비스

출시 초기 평가

현재 평가

1월

iTunes

컨텐츠 없는 Macintosh 전용 음악 재생 SW

•Apple 생태계 구축의 핵심 요소 •음악 뿐 아니라 App., eBook 등으로 영역 확장 중

3월

OS X

인상적이지만 틈새시장 용 제품에 불과

• Apple 제품의 UX 통일성 제공하는 안정된 OS • iPhone과 iPad의 핵심요소

4월

Apple Store

현금을 고갈시키는 무모한 투자

• 고객 가까이 위치하여 Apple 제품 인지도 향상 • Apple의 제품과 철학을 전파

11월

iPod

세련됐지만 시중 MP3P 중 하나

• iTunes와 함께 HW와 SW가 결합된 신제품군 형성 • 전세계 시장 점유율 70% 4


II. How to Innovate like Apple 2

조직/문화

혁신을 뒷받침할 수 있는 조직을 설계하라 수평적인 의사결정 구조와 이원화된 관리체계로 혁신적 조직 운영 ƒ 전체 조직은 신속한 의사결정이 가능한 수평조직 구조 - 중요부서의 독립사업부 구성으로 권한위임 강화, 애플의 위원회는 가격결정위원회 하나 뿐

ƒ Top level은 협력과 개방을 통해 창조적 혁신 추구, 그 외 직원은 엄격한 관리체계 적용 - 스티브 잡스와 조나단 아이브가 이끄는 IDG가 애플의 창조적 혁신의 핵심적 역할 담당

혁신효과를 최대화하는 신비주의 방식의 조직운영 체계 ƒ 제품개발 의사결정은 Steve Jobs와 fellow 중심의 최고경영진에서 담당하며 철저한 보안 유지 - 전체 제품개발 정보는 최고 경영진에서만 공유, 개발부서에서도 담당 파트 정보만 확인 가능 ƒ 이러한 비밀유지 정책은 신제품 출시마다 시장의 큰 반향을 불러일으키는 원동력이 됨 - 신제품 발표 전까지 철저한 보안을 유지함으로써 소비자와 언론의 호기심을 극대화 Apple의 Apple의 조직 조직 관리 관리 체계 체계

Checklist: Checklist: 혁신의 혁신의 차별성 차별성 유지하기 유지하기 1. 9 2. 9 3. 9 4. 9

Steve Jobs • 개방/협력 • 정보공유

IDG (Industrial Design Group)

Fellows

Product Designers1) • Topdown 관리 • 보안 유지

Retail

1) 디자이너, 엔지니어, 프로그래머 포함

Online Store

Regional Office

Apple Care 5

유행을 따르지 말 것 Netbook 유행 시점에 초박형 MacBook Air 개발 승산있는 싸움에서 물러나지 말 것 NBC와의 컨텐츠 가격분쟁 승리로 CP와 협상 주도권 획득 의사결정 구조를 단순화할 것 Apple에서는 Jobs와 최고 경영진이 대부분 의사결정 시장 조사나 경쟁자 분석에 의존하지 말 것 아이팟과 아이폰의 성공이 증명함


II. How to Innovate like Apple 3

인재

비전을 공유하고 미래를 창조하는 핵심인재를 양성하라 기술과 감성, 예술과 디자인을 융합할 수 있는 A자형 인재 육성에 초점 ƒ 주1회 정례회의를 통해 임직원간 중장기 비전 공유 및 커뮤니케이션 강화 -스티브잡스는 매주 월요일 “마라톤 회의”를 통해 전사차원의 경영현안 및 이슈 공유 -Apple의 Fellow member 및 핵심인재 주축으로 중장기적 비전 및 전략 제시 등 소통강화에 주력

ƒ Apple은 A자형 인재육성 방식을 통해 창의적이고 혁신적인 인재 육성에 주력 - 소비자의 감성을 디자인에 투영 Î 기술과 감성, 예술과 디자인을 조화시키는 A자형 인재 육성 - A자형 인재란 서로 다른 분야에 있는 각 개인들이(人) 가교(-)를 이뤄 팀으로 협력하는 인재상 Apple의 Apple의 핵심인재 핵심인재 육성 육성 방식 방식

기업철학 공유

파격적 권한이행

인재육성 방식

Apple의 Apple의 핵심인재 핵심인재 관리 관리 방안 방안

신뢰를 바탕으로 동일한 목표와 비전을 이행할 수 있는 인재 육성 및 발굴 - 24세의 욕실용품 디자이너 조나 단 아이브 발굴. 현 Apple 디자인 부문 부사장

ƒ Fellow: 제품개발/기술/리더십 측면 핵심인재 Fellow Fellow Program Program

-Fellow 멤버는 제 2의 Steve Jobs로 역할 수행 및 전문분야에서 비전/전략제시

ƒ 주요 프로젝트에 전문가급 연구인력 투입 -iMac,Mac OS X출시에 2천여명 R&D인력 배정

도전의식 자극

“Beyond Potential”: 기대 이상 성과를 위한 목표치 상향 조정

소통강화 소통강화

- 완성된 초기 iMac 포기, 新 디자인 요구

차원의 차원의 Marathon Marathon Meeting Meeting

파격적 인사 임명 및 재량권 대폭 위임 - 디자인 책임자가 제품 소재부터 공정 프로세스까지 결정함 6

ƒ CEO, Fellow 멤버, 경영진 間의 월요 미팅 -전반적인 사업현황 및 경영 방향의 즉각적 인지

ƒ 비전/전략 공유, 브레인스토밍 場 마련 -Apple의 기업문화 공유 역할을 하면서 핵심인재 들의 로열티 및 자부심을 높임


II. How to Innovate like Apple 일하는 방식

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선택적 개방정책으로 스마트한 협력 체계를 구축하라 Open과 Closed의 적절한 조화 : 내/외부 협업을 통한 혁신 시너지 극대화 • 하드웨어에 있어서는 철저한 폐쇄정책, 그러나 개발자에게는 완전한 개방정책 추진 - 앱스토어, 아이튠즈 등 자사 플랫폼에 들어온 개발자와는 개방형 협력 추구(Revenue Sharing)

• 타 산업과의 전략적 제휴를 통한 플랫폼 지배력 강화 및 내부 디자인 프로세스 혁신을 위한 협업 - 음반업계의 5대 Majors와 파트너쉽 체결 및 제조, 액세서리 등 다양한 분야의 파트너 참여 유도 - 혁신적 디자인 완성도 제고를 위한 10:3:1법칙 적용 및 디자이너-엔지니어 협업을 통한 시너지 창출

내부

Smart Smart Working Working :: 디자인 디자인 프로세스 프로세스 혁신 혁신

외부

Open Open Innovation Innovation :: 개방형 개방형 비즈니스 비즈니스 협력 협력

• 애플은 외부 기술과 아이디어 적극 수용 및 BM화 추진

10:3:1 법칙 - 디자이너는 항상 10개의 완전히 다른 모형 제조

• iPod 개발 프로젝트가 대표적인 사례

- 10개 완성 후 3개로 축소, 몇개월 보완을 통해 최종완성

페어 디자인 미팅 (Paired Design Meeting) - 매주 디자인팀은 브레인스토밍, 생산미팅 2개 미팅 추진 - 디자이너와 엔지니어는 모든 과정에 관여토록 요구됨 - 생산미팅에서는 아이디어의 실행/적용 가능성 파악

포니 미팅 (Pony Meeting)

- 아이팟 사업 아이디어는 혁신적 개인 창업가의 제안 - 35명의 다기업팀 구성, 도시바, TI(Texax Instrument), 뱅앤올룹슨, IDEO, 필립스, 제너럴 매직, 웹TV 등 외부 전문가 그룹 대거 참여

• 애플식 개방형 플랫폼을 통한 협업

- 디자이너의 아이디어와 요구사항에 대해 지속 체크 - 페어 디자인 미팅에서 나온 최고 결과물을 최고경영층과 공유Æ 디자인상의 큰 실수 제거 및 내부효율성 극대화 7

- 개방형 플랫폼인 앱스토어를 자사 제품개발에 적극 활용 - 세부 기술을 지닌 개인이나 중소기업들이 애플에 의뢰시, 충분한 보상을 받을 수 있다는 신뢰 제공


III. “Apple vs. Microsoft” 최근 혁신동력을 잃은 MS의 가장 큰 문제는 혁신을 가로막는 기업문화라는 의견이 대부분이며, MS의 사례를 통해 기업들의 혁신 방향성에 대한 시사점을 유추할 수 있음 Apple vs. Microsoft 비교

ƒ혁신적 제품으로 시장을 재편하고 있는 애플 과 달리 MS는 혁신동력을 잃은 ‘공룡’이라는

Employees

34,300 명

93,000 명

매출규모

$36.54 Billion

$56.30 Billion

성장률

46.6 %

-18.3 %

이익률

15.61 %

24.46 %

시장의 평가가 지배적임 ƒMS의 가장 큰 문제는 혁신을 가로막는 기업 문화라는 전 임원의 증언 - 대기업화 되면서 혁신적 기업문화가 약해짐 - 대규모 기득권 조직이 유능한 직원들의 노력

0

부채

104.34%

5년간 주가 주 수익원

6 Billion

아이폰,아이팟

을 하찮게 만들어 인재유출로 이어짐

0.89 %

ƒ2010년 MS가 꼭 바꿔야 하는 7가지1)

윈도우,오피스

※ MS의 실패 징후 • 수십년 전에 개발된 윈도우와 오피스 매출이 대부분을 차지할 정도로 신성장 동력 부재 • 한발 늦은 신제품 출시와 엉성한 마케팅으로 과거와 달리 업계를 리딩하지 못하는 상황임 1) Source : Information Week, “MS가 2010년 해야 할 일 7가지” (2010)

8

① ‘윈도우’ 가격을 낮춰라 ② ‘오피스’도 유연한 가격 정책 요구됨 ③ 서비스 사업 역량을 강화하라 ④ 수익이 나지 않는 제품을 정리하라 ⑤ Yahoo를 인수하라 ⑥ 젊은 피를 수혈하라 ⑦ 업계를 펄쩍 뛰게 만들 제품을 개발하라


IV. Lessons Learned Apple 혁신 방식의 핵심은 Apple만의 일관성 있는 기업 철학을 통한 시장지향적 혁신 추구이며, 인재, 조직/문화, 일하는 방식 측면의 혁신 활동이 이와 맞물려 전개됨 Apple의 혁신 방식 애플의 철학인 UX에 기반한 고객가치 혁신을 통해 시장지향적 혁신 추구 • 시장 상황과 평가에 연연하지 않고 중장기적 관점에서 Apple만의 BM 완성 • Trivergence (HW + SW + 서비스) 전략을 통해서 타사와 고객가치 차별화

인재

• 이를 지원하는 강력한 스티브잡스 리더십 및 혁신 의지

(Resource)

혁신 지향적 조직 운영 및 A자형 인재 육성 비전/전략 조직/ 문화

(Strategy)

(Organization)

• 수평적인 의사결정 구조와 이원화된 관리체계로 혁신적 조직 운영

일하는 방식 (Process)

• 수평조직화를 통한 의사결정체계 단순화 및 실행력 혁신 • 기술과 감성, 예술과 디자인을 융합할 수 있는 A자형 인재 육성에 초점

Open Innovation에 기반한 내/외부 협업을 통한 Smart working 일관된 기업 비전 하에서 총체적 혁신활동 전개

• 10:3:1 법칙, 페어 디자인 미팅 등을 통해 내부적으로 디자인 프로세스 혁신 및 디테일의 완결성 추구 • iPod 개발시 외부 아이디어 적극 수용 및 외부 전문가 집단과의 협업을 통해 혁신 시너지 극대화 9

How to Innovate like Apple_디지에코용_1  

I. Introduction I. Introduction II. How to Innovate Like Apple? II. How to Innovate Like Apple? III. Apple vs. Microsoft III. Apple vs. Micr...