Issuu on Google+

w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 47 • março 13

Além do

trivial Batom e pó facial já não são mais itens exclusivos da cesta de compras das mulheres brasileiras. Elas estão em busca de produtos inovadores e sofisticados, em lojas atraentes, que garantam conveniência e diferenciação


Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Raquel Sena Editoras de Arte Mariana Sobral e Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Departamento Comercial Executivos de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Diego Cavalcante diego@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista

M

ães, esposas, filhas, donas de casa, atletas de academia, saem para estudar, e ainda desenvolvem carreiras promissoras no mercado de trabalho. Esse é o novo perfil das mulheres que, além de todas essas tarefas, ainda

precisam se cuidar para manter o bom visual. Afinal, elas acreditam que cuidar da beleza aumenta as chances de sucesso na vida, segundo afirma um estudo do Data Popular de 2011. Com base nesse novo perfil, esta edição da HPC Essencial traz uma reportagem mostrando como esse comportamento da mulher pode influenciar seus hábitos e formas de consumo. A matéria mostra que, mais exigentes e impacientes, a população feminina é multitarefa e multicanal, busca atendimento pessoal, quer conveniência e exige sortimento premium. Portanto, é fundamental estar atento aos desejos e às demandas desse público tão importante para farmácias, drogarias e perfumarias para atender bem e conquistar sua fidelização. Ainda nesta edição trazemos uma reportagem que mostra como uti-

Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200

lizar com sucesso as técnicas do cross merchanding. Essa tática, que visa

Marketing e Projetos Luciana Bandeira

lembrança, mostra-se favorável para o universo de higiene e beleza e

Analista de Marketing Lyvia Peixoto

gôndola, expondo, por exemplo, xampus ao lado de escovas de cabelo,

Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Edição: Kathlen Ramos Textos: Egle Leonardi, Flávia Corbó e Kathlen Ramos Revisora: Iolanda Nascimento Nicioli Colunista: George Alexandre Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock APOIO:

editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br

à exposição casada entre produtos mais vendidos e aqueles de pouca bastante promissora para o canal farma. Ao pensar estrategicamente na ou ampolas de tratamento próximas ao que é essencial para a categoria, os consumidores são estimulados a sair da sua lista de itens planejados para compras não planejadas. Pensando num bom atendimento, com foco no público feminino, os leitores desta edição poderão conferir todos os segredos dos dermocosméticos, setor capaz de movimentar R$ 1,2 bilhão no País. Tanto sucesso é justificável, pois esses produtos fazem muito mais do que perfumar, limpar e colorir a pele, cabelo ou unhas. Eles alteram as funções, trazendo um verdadeiro tratamento e resultados visíveis na aparência. Além de se preocupar com o visual, o universo feminino também pede por mais saúde e bem-estar da região íntima. Mais do que usar absorventes durante ciclo menstrual, elas buscam cuidados extras e segurança, inclusive fora de casa ou em momentos de emergência. Dessa forma, outro destaque da edição fica para uma reportagem sobre a categoria de higiene íntima, hoje repleta de novidades entre protetores diários, sabonetes íntimos e lenços umedecidos. Vale a pena estar atento aos lançamentos e entender para que servem cada um desses novos itens que compõem a cesta da mulher.

Gustavo Franco de Godoy gustavo@contento.com.br Diretor

| 3

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200. www.contento.com.br

HPC Essencial

Tenham uma excelente leitura!


sumário

18

22

Para proporcionar compras agradáveis ao shopper e lucrativas à loja, é essencial investir numa boa exposição integrada. Atraídos pelo que veem, clientes podem experimentar novos produtos

Ávidas por novidades, as mulheres investem em produtos que extrapolam o básico. Itens como lenços umedecidos e nutricosméticos passam a compor sua cesta de beleza

34

46

Hidratar, eliminar impurezas e reduzir os poros são as funções dos tônicos faciais, também usados na uniformidade da maquiagem

Os brasileiros sofisticaram a rotina de escovação. Prova disso é que produtos premium como pastas que garantem clareamento dental e antissépticos estão entre as principais apostas da indústria

Gestão

6 |

HPC Essencial

Categoria

Tendência

Sortimento

08 HPC on-line 10 Notas 14 Lançamentos 28 Oportunidade 38 Consumo 42 Pele 52 Cabelos 58 Serviços ARTIGO

12 Competitividade George Alexandre


No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.

saiba o que é smile marketing

8 |

HPC Essencial

Além de cuidar da gestão e da aparência da loja, o varejista precisa garantir que os funcionários deem um atendimento acolhedor, que estimule a volta do cliente ao estabelecimento

acompanhe a sofisticação

por dentro da fórmula

Produtos de higiene bucal de alto valor agregado estão conquistando o brasileiro. Especialista explica como posicionar os constantes lançamentos e os itens básicos de consumo

Saiba quais são as principais substâncias utilizadas pela indústria de cosméticos nas fórmulas dos tônicos faciais. Conhecer bem um produto é essencial para saber vendê-lo fotos shutterstock


notas

Atuações

marcantes

Canal segue aquecido com investimentos da indústria e otimismo da população fotos shutterstock/divulgação

10 |

HPC Essencial

Prosperidade econômica A população do Brasil está entre as mais otimistas em relação à economia em 2013. Resultados da pesquisa Barômetro Global de Otimismo, feita pelo IBOPE Inteligência, em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN), realizada em 54 países, com 55.817 entrevistados, mostram que 57% dos brasileiros acreditam que este ano será de prosperidade econômica, o que coloca o País como a terceira nação mais otimista.

www.ibope.com.br

Expectativas de crescimento A pesquisa Focus, divulgada pelo Banco Central, indica que em 2013 a economia brasileira deverá ter um índice de crescimento próximo ao do ano passado. A perspectiva para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) neste ano é de 3,26%, ante 3,30% do último dia de 2012. Em relação à inflação, a projeção aumentou para 5,49% perante a expectativa anterior de 5,47%. A pesquisa Focus mostrou ainda que os analistas mantiveram a previsão de que a taxa Selic encerraria 2013 nos atuais 7,25%, mesmo percentual estimado para a taxa básica de juros em janeiro.

www.bcb.gov.br


Investimento promissor O Brasil é o segundo mercado de maior faturamento na categoria desodorante no mundo. De olho nesse crescimento, a Axe lançou a campanha Apollo Space Academy, na qual a fabricante irá escolher 22 jovens, de diversas nacionalidades, para realizar uma viagem ao espaço. A ação publicitária foi lançada simultaneamente em 75 países. Trata-se do maior investimento da fabricante em uma campanha, sendo três vezes maior até do que o investimento realizado no lançamento do Dark Temptation, até então a fragrância mais vendida da marca.

www.unilever.com.br

Bons

frutos

www.loreal.com.br

Intenção de compra recua A propensão dos consumidores para ir às compras diminuiu em janeiro, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). A pesquisa nacional de Intenção de Consumo das Famílias (ICF) registrou queda de 2,1% em janeiro na comparação com o mês anterior, para 135,1 pontos. Em relação a janeiro de 2012, o recuo chegou a 3,3%. A CNC explica que houve influência de efeitos sazonais. No início do ano, o consumo diminui devido a perspectiva de despesas escolares e tributos característicos desse período, além dos gastos já realizados no Natal.

www.cnc.org.br

| 11

www.lavertuan.com.br

A L’Oréal inaugurou seu novo Centro de Pesquisa e Inovação para estudar as especificidades de cabelo e pele dos indianos, assim como rotinas e expectativas de beleza desse público. A empresa pretende investir um total de € 140 milhões (Rs. 970 Crores) na Índia entre 2011 e 2016. Presente na Índia há 18 anos, a L’Oréal é uma das empresas de beleza de mais rápida expansão no país, com uma taxa de crescimento superior a 20%, cujo faturamento pode chegar a € 230 milhões em 2012. Suas marcas são distribuídas em cerca de 750 mil pontos de venda.

HPC Essencial

A La Vertuan Cosméticos fechou o ano de 2012 com bons resultados. A empresa registrou crescimento de 17% em relação ao ano anterior. De acordo com a companhia, o bom desempenho é atribuído, primeiramente, pela composição, multifuncionalidade e efetividade dos dermocosméticos produzidos pela empresa. Além disso, o maior acesso aos produtos, a diversificação da linha e a capacitação técnica também influenciaram para o saldo positivo. Para que os bons resultados tenham continuidade, a La Vertuan já traçou estratégias para 2013. Entre as ações previstas, estão o lançamento de novos produtos nas linhas facial e corporal e a intensificação de Encontros Técnicos, que vão auxiliar o profissional de estética a aprimorar o seu trabalho e potencializar os resultados dos tratamentos.

L’Oréal lança centro de pesquisa


artigo competitividade

George Alexandre Diretor da BG&H Real Estate foto divulgação

Dedicação e esforço são os ativos essenciais para a empresa

D

epois de muita negociação e avaliação de forma detalhada da localização, discussão de todas as questões mercadológicas, buscando o melhor resultado financeiro, foi escolhido o ponto comercial para a instalação de seu negócio. Mas isso

não garante o sucesso do investimento, pois agora é preciso montar a loja, abastecê-la de produtos e marcar a data da inauguração. Engana-se quem pensa que o trabalho para ter um ponto comercial valorizado termina por aí. Ainda é preciso muita dedicação e esforço para não perder o investimento feito, pois estamos falando de um ativo muito importante para sua empresa, que merece toda atenção para que o fundo de comércio não seja desvalorizado ou perdido. Nos últimos anos presenciamos uma grande valorização dos imóveis comerciais, principalmente em áreas consagradas pelo grande fluxo de pessoas em cidades como Rio de Janeiro, São Paulo e muitas outras, onde a demanda por pontos comerciais excede – e muito – a oferta, gerando a cobrança de luvas, que muitas vezes ultrapassa valores por metro quadrado jamais imaginados. É por esse e outros motivos que todo o cuidado com seu ponto comercial e com o fundo de comércio é pouco. Um dos erros mais comuns cometido pelo varejista é a perda do prazo para iniciar as negociações para renovação do contrato de aluguel e/ou entrar com a ação renovatória, que garantirá que o fundo de comércio continue sendo de sua propriedade e o proprietário do ponto não possa pedi-lo de volta – no final do contrato – sem justa causa. As últimas alterações na Lei do Inquilinato mudaram os procedimentos para a ação renovatória, exigindo mais atenção do inquilino (locatário), além de observar a necessidade de documentos que comprovem que o locatário está em dia com suas obrigações. A ação renovatória – para quem tem contrato de aluguel por sessenta meses ou mais – deve ser proposta, entre um ano e seis meses antes do término do contrato de locação, que deve ser de no mínimo cinco anos. Se o inquilino perder esse prazo, fica a critério do locador decidir se ele poderá

12 |

HPC Essencial

ou não permanecer no ponto comercial, além do que o aluguel poderá ser por ele redefinido, sem que o locatário possa negociar. Todo cuidado é pouco quando falamos de ponto comercial e renovação de contrato de aluguel. Um simples descuido pode gerar um prejuízo enorme, não só financeiro, mas também para a imagem da marca, uma vez que o ponto comercial é um dos mais valiosos ativos da empresa.


lançamentos

Com menos tempo para os cuidados diários, as mulheres brasileiras buscam opções convenientes para o seu dia a dia fotos shutterstock/divulgação

Praticidade e segurança

14 |

HPC Essencial

Nutrição intensa

Para impulsionar as mulheres a mostrarem sua pele com orgulho, Dove renovou toda sua linha de hidratantes corporais com a exclusiva tecnologia DeepCare Complex (Complexo de Cuidado Profundo). A nova fórmula da linha combina nutrientes naturais da pele com um rico óleo, também natural, para nutrir a pele desde as camadas mais profundas por até dez dias. O resultado é uma pele bonita e macia de dentro para fora. E o ingrediente responsável por esse resultado é o ácido esteárico, ingrediente natural, que tem capacidade de se depositar profundamente ajudando a nutrir a pele. www.dove.com.br

Cor e hidratação A REVLON traz ao mercado brasileiro o ColorBurst Lip Butter, com formulação dois em um – balm e batom –, que deixa os lábios super-hidratados, com cobertura de média transparência e cores brilhantes. Ele desliza nos lábios e, com a ajuda da tecnologia Elasticolor em sua composição, distribui uniformemente os pigmentos de cor, tornando-a mais forte e marcante. O produto é formulado à base de manteiga de manga, karité e coco, ativos que proporcionam um aumento de 156% na umidade natural dos lábios. É perfumado com baunilha absoluta e está disponível em dez cores: Brown Sugar, Candy Apple, Creamsicle, Cupcake, Gumdrop, Macaron, Strawberry Shortcake, Sugar Plum, Sweet Tart e Tutti Frutti. www.revlon.com.br


Praticidade feminina

Combate à oleosidade

Pesquisas comprovam que 55% das brasileiras têm pele oleosa e sofrem com as imperfeições causadas por esse problema. Pensando nas necessidades específicas dessa mulher, a La Roche-Posay lança o Effaclar Mat. O produto é um tratamento antioleosidade com textura oil-free, hipoalergênica e sem parabenos. Enriquecido com água termal de La Roche-Posay, perlite e microesferas absorventes, garante um efeito antiumidade, mate e aveludado. O resultado é uma pele mais uniforme, menos oleosa, com poros menos visíveis e menor brilho. O produto conta também com uma embalagem moderna. www.loreal.com.br

Cabelos iluminados Os cabelos coloridos sofrem com a agressão da coloração sempre que passam por este processo químico. A ampola Blindage da Bel Col possui em sua formulação ativos Bio restore e Ômega Complex que garantem uma coloração prolongada e uniforme, aumentando a resistência dos fios, resgatando sua flexibilidade natural e favorecendo a retenção do pigmento após as lavagens. Possui ainda ação antiquebra, pois fortalece a fibra capilar. www.belcol.com.br

Para atender à necessidade das mulheres brasileiras, a BIC desenvolveu a Espuma BIC Confort for Women para depilação. Sua fórmula, desenvolvida com manteiga de karitê, é ideal para peles secas. As propriedades do componente têm poder de hidratação das camadas externas da epiderme e ajudam a deixar a pele macia após a depilação. www.bicworld.com

Nova embalagem Dersani Baby, a loção oleosa à base de Ácidos Graxos Essenciais indicada para prevenção e tratamento de assaduras está de cara nova. O novo frasco tem design mais moderno e arrojado e conta com nova tampa dosadora, que permite um maior rendimento do produto. Além disso, a nova tampa no modelo abre fácil é muito mais prática e segura para as mamães, uma vez que o produto é utilizado nos momentos da troca de fralda. O produto, fácil de aplicar e remover, protege e hidrata a pele. www.daudt.net


lançamentos

Fortalecimento e maciez

Para proporcionar pele e unhas hidratadas, fortalecidas e macias, a Ideal traz ao mercado as Botas e Luvas Higiênicas Ideal. Enriquecidas com queratina, vitamina E, ureia e silicone, elas têm como finalidade amaciar as cutículas e acalmar a pele. Os resultados são mãos e pés hidratados e protegidos contra a proliferação de fungos e micoses. www.idealcosmeticos.com.br

Ao natural

Deixar a tintura de lado e assumir os fios brancos é uma atitude corajosa, porém se engana quem pensa que pode deixar de lado os tratamentos, já que os cabelos grisalhos correm o risco de amarelar com o tempo. Pensando nisso, a Nupill traz ao mercado a linha de xampu cinza que realça a cor dos cabelos grisalhos e acentua a tonalidade acinzentada em cabelos brancos e loiros. Sem oxidante e sem amônia, esta linha conta com dois tipos de produtos para melhor atender às necessidades dos consumidores: xampu desamarelador e xampu escuro. www.nupill.com.br

16 |

HPC Essencial

Pele rejuvenescida

A Mantecorp Skincare lança mais uma inovação tecnológica contra o envelhecimento da pele: o creme Agecare Noturno. Com o exclusivo C-MIT, o produto age na reparação das estruturas que são responsáveis pela produção de energia nas principais células da pele. Essa reativação aumenta a firmeza e a elasticidade da derme, atenuando as rugas. O rejuvenescedor também apresenta em sua formulação o Keratoline, um ativo que age em sinergia com o C-MIT para estimular a renovação celular, a reposição de colágeno e a hidratação nas camadas superficiais e profundas da pele. www.mantecorpskincare.com.br

Férias aos pés

Depois de se render por horas sobre o salto alto, o resultado não poderia ser outro: dores nos pés. A grande maratona das mulheres pode deixá-los ásperos e ressecados. Para não suspender a diversão, a Valmari traz na linha Pedi Care alguns cuidados que relaxam e suavizam os pés. São cinco produtos: Gel Creme Esfoliante, Creme Máscara para Massagem, Loção Refrescante e Tonificante, Sabonete Escalda Pés Efervescente e Creme Contra Asperezas e Ressecamento. www.valmari.com.br


gestão

Comprando com os olhos

18 |

HPC Essencial

Para oferecer uma experiência de compra agradável, as gôndolas devem ser organizadas de maneira integrada e atrativa texto flávia corbó | fotos shutterstock

Q

ual o cliente que nunca en-

“Qualquer produto que seja menos ne-

trou em uma farmácia dis- cessário do que um imprescindível, depenposto a adquirir apenas um de mais da exposição que os outros”. Nesmedicamento e acabou sa frase a presidente do Instituto de Estudos comprando xampu, lâmi- em Varejo (IEV), Regina Blessa, ressalta a im-

na de barbear e lixa de unha? O que pa- portância de destacar os produtos de higiene rece apenas um impulso consumista é re- pessoal e perfumaria para que de supérfulos sultado de um planejamento de sucesso na passem a ter percepção de valor. exposição dos produtos. Toda a experiên-

A dica ganha ainda mais relevância quan-

cia dentro do ponto de venda, desde a ilu- do se trata de produtos com preços pouco minação, passando pela posição de cada competitivos, como cosméticos importados, categoria, até a escolha dos itens a serem formulados com tecnologias exclusivas. “Escolocados perto do caixa, deve ser meticu- ses produtos devem ser expostos de maneilosamente calculada para que os shoppers ra que o alto valor agregado seja percebido. saiam de mãos cheias e bolsos mais vazios. O consumidor precisa se sentir atraído para


A exposição dos produtos tem o papel de chamar a atenção do consumidor, não só para marcas disponíveis em cada segmento, mas para outras categorias que ele não está acostumado a comprar não abrir mão da compra, apesar do preço

Clareza e objetividade no momento de

elevado”, orienta a professora de MBA Ges- determinar o posicionamento dos produtos tão de Mercados da Escola Superior de Pro- nas prateleiras é essencial. A mesma pesquisa paganda e Marketing (ESPM), Heloisa Omine. do Popai levantou que os consumidores freA exposição correta dos produtos está quentam farmácias e perfumarias cerca de ligada à rentabilidade da loja. “Nós com- 2,7 vezes por mês e ficam apenas cinco mipramos também motivados pelos estímu- nutos dentro da loja. los visuais. O comportamento no momen-

Nesse curto espaço de tempo, o vare-

to da compra é emocional e fundamentado jista precisa ser assertivo. “A exposição dos na razão”, explica o presidente do conselho produtos tem o papel de chamar a atendo Provar/Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo. ção do consumidor, não só das marcas disponíveis em cada segmento, mas de ou-

Jogo rápido

tras categorias que ele não está acostuma-

De acordo com uma pesquisa de com- do a comprar. A intenção é abrir o leque portamento realizada pelo Popai, associa- de produtos e fazê-lo migrar para opções ção internacional dedicada ao estudo e até então desconhecidas”, define a sóciadesenvolvimento do Marketing no Vare- -diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, jo, 95% dos consumidores não levam a Cristiane Osso. relação de compras quando vão às drogarias e 75% decidem apenas no ponto de venda qual marca comprar.

Na prática Uma vez compreendida a relevância

“Se não crio visibilidade, se não me faço de saber organizar a loja de forma atraenpresente, provalvelmente não vou ser com- te aos olhos do cliente, é preciso “coloprado. Quando consigo fazer uma exposi- car a mão na massa”. Informações valiode gerar um impulso de compra é maior”, das fontes: consumidor, indústria, conalerta o sócio-diretor da agência DIA Comu- corrência e mercado. “É vital saber obser-

e branding, Gilberto Strunck.

dos clientes, manter-se atento a estudos

| 19

nicação, especializada em shopper marketing var números, analisar o comportamento

HPC Essencial

ção charmosa e inspiradora, a possibilidade sas podem ser colhidas das mais varia-


gestão

Cuidado! Conheça os erros frequentes • Não medir o retorno de cada promoção ou venda cruzada. • Deixar-se levar pelas promoções de fornecedores, sem avaliar se o produto é desejado e vai gerar retorno e alavancagem de volume de vendas. • Utilizar espaços nobres da loja para expor produtos que estão em excesso no estoque. • Deixar faltar produtos, causando uma ruptura na compra do cliente. • Faltar cuidado na reposição do produto. Exemplo: deixar embalagem virada dá a impressão de que pessoas mexeram no produto e não o levaram. • Não oferecer um atendimento cordial, acompanhado de sorriso no rosto. Fonte: Cristiane Osso, da GS&MD – Gouvêa de Souza

e pesquisas. Realize parcerias com forne-

Uma loja organizada e aprazível pode

cedores, e mantenha a atenção na con- também resultar em economias até encorrência para saber sempre o que estão tão inesperadas. “Se os produtos estivepraticando”, aconselha.

rem bem expostos, o varejista vai preci-

Em seguida, é preciso trabalhar com pla- sar de menos funcionários para buscar nogramas para criar uma setorização na loja. itens que ninguém acha”, exemplifica Destinar os espaços maiores e mais nobres Regina Blessa. para posicionar as mercadorias que têm mais

De maneira subliminar, as gôndolas de

saída e geram maior rentabilidade. “No caso uma loja devem falar entre si. O segredo da de uma farmácia, colocar o balcão de medi- lucratividade é levar o consumidor a uma jorcamentos no fundo da loja para fazer o clien- nada agradável, na qual necessidades que ele te transitar por todo o espaço pode ser uma nem sabia que tinha saltam aos olhos duranboa tática”, sugere Gilberto Strunck.

te o percorrer dos corredores. “A exposição

Para a área de beleza, locais propícios deve ser integrada. Não é comunicação só para o teste de produtos, com iluminação pela comunicação. As informações devem ser mais quente, que crie um ambiente aco- claras para que o shopper não tenha dúvidas, lhedor, fará com que o cliente passe mais nem hesite, e tenha facilidade tamanha, que tempo na loja e se sinta mais impactado se sinta confortável para voltar àquela loja”, pelos produtos. Manter uma dermocon- afirma Heloise Omine. sultora atuando nesse espaço da loja tam-

Um truque é manter sempre em bloco

bém fará com que a consumidora se sin- produtos de uma mesma linha – xampu, conta mais bem recebida.

dicionador, creme e anti frizz, por exemplo –

A professora Heloisa Omine, da ESPM, para que fique claro que o cliente pode achar

20 |

HPC Essencial

dá ainda uma outra sugestão: “Um moni- a solução completa para determinado protor touchscreen ou tablet podem fazer o blema naquele mesmo lugar. papel dessa consultora, fornecendo informações sobre as características dos produtos e tirando dúvidas sobre o uso por meio de conteúdo digital”.


tendência

cesta

superpoderosa

22 |

HPC Essencial

Ávidas por novidades, beleza e conveniência, as mulheres alavacam o consumo de produtos premium texto Egle Leonardi e Lígia Favoretto fotos shutterstock

P

ara as mulheres, cui- volvem carreiras promissoras no merdar da beleza e do cor- cado de trabalho. po deixou de ser consi-

Todos esses padrões de atuação im-

derada atividade supér- põem às mulheres a exigência de uma flua e virou uma ques- boa aparência física e emocional para

tão de saúde, que gera emprego, ren- figurar adequadamente em todos os ceda e divisas no Brasil, além de elevar a nários nos quais atua, especialmente para autoestima. Hoje o público feminino competir profissionalmente. está repleto de novas atribuições e as-

Um estudo do Data Popular de 2011

sume, a cada dia, um papel diferente mostra que elas acreditam que cuidar da na sociedade. Elas são mães, esposas, beleza aumenta as chances de sucesso filhas, donas de casa, que saem para na vida. Entre os maiores desejos, está estudar, ir à academia, e ainda desen- a vontade de emagrecer e cuidar dos


Categoria cabelos Formada por:

Nesta categoria é fundamental dispor de itens que atendam a todas as texturas:

lisos ou cacheados

alisantes/ permanentes/ henês

90%

intervenções químicas: alisamento, escova progressiva

com excesso de resíduos, além de frágeis e quebradiços

fixadores/ modeladores

xampu

usado por

cor: tintos, descoloridos, escuros, loiros

com frizz, crespos, esponjosos, envelhecidos e sem vida

pós-xampu coloração

dos brasileiros

dentes, com correções odontológicas e ponto de vista estético, além de visualisessões de clareamento. Estão abertas zação adequada na área de perfumaria. às novidades tecnológicas, atentas à imseu poder aquisitivo e preocupadas em

Em busca de conveniência

crescer profissionalmente para aumentar

Mais exigentes e mais impacientes,

a renda e, assim, poder comprar mais.

a população feminina é multitarefa e

portância da educação, conscientes de

Conhecer essa realidade setorial é con- multicanal, já que busca atendimento dição básica para se promover mudanças pessoal, quer conveniência e sortimento e planejar os pontos de venda que lidam premium nas farmácias. com produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Há uma demanda reprimida por produtos utilizados nos cuidados que as mulhe-

Para atender às expectativas e ne- res têm com elas mesmas. Está havendo cessidades femininas, farmácias e dro- uma revolução econômica, portanto, com garias devem cumprir todas as premis- mais dinheiro no bolso, elas passaram a sas que facilitem a vida desse público, consumir produtos destinados à beleza oferecendo qualidade com economia e a construir sua autoestima. A vaidade é uma forte característica

de itens que estão à frente das neces- do povo brasileiro. De modo geral, o que sidades do shopper, mimos de toda a mais preocupa a mulher é, em primeiro e saúde, lojas muito mais atraentes do e, por fim, a pele. Não por acaso, a ca-

| 23

espécie, serviços integrados de beleza lugar, o sobrepeso, seguido dos cabelos

HPC Essencial

de tempo. Além disso, devem dispor


tendência

Segmento premium Em busca de produtos com maior valor agregado, as mulheres fazem com que cresça:

31,5% esmaltes

24,9% lenços umedecidos

19,8% bronzeadores

19,6% purificadores de ar

tegoria de cuidados com os cabelos é a

19% sabonetes

16% depilatórios

A categoria de pele é formada por

maior no Brasil, enquanto no mundo a cremes, loções, óleos para o corpo, cremaior é a de pele.

mes de tratamento para o corpo, cremes

A categoria cabelos é formada por para o rosto, creme para mãos e pés, xampu, pós-xampu, coloração, alisantes/ bronzeador e protetor solar. A hidratapermanentes/henês, fixadores/modela- ção é o primeiro benefício esperado de dores. Xampu é o produto que tem a um creme, facial ou corporal. A grande maior penetração, ou seja, é usado por ênfase nessa categoria é a presença de 90% dos brasileiros, em todas as classes filtro solar em todos os itens. socioeconômicas e regiões. Diante desse

Já a grande tendência da catego-

crescimento, há cada vez mais especifici- ria de maquiagem é que os produtos, dade de produtos para atender às diver- cada vez mais, funcionem como uma sas necessidades e características dos fios. segunda pele. Não deve ter excesso É fundamental oferecer a maior de textura. Não importa o estilo que quantidade possível de informações se adote para as próximas temporano ponto de venda, por exemplo, o das, desde que haja adequação – uma item correto para cada textura (lisos ou palavra-chave que resume elegância e

24 |

HPC Essencial

cacheados), cor (tintos, descoloridos, personalidade, refletindo o estilo e tipo escuros, loiros), intervenções químicas de cada mulher. (alisamento, escova progressiva, com

Outro forte aliado são os nutricosmé-

frizz (crespos, esponjosos), envelhecidos ticos, cujo conceito vem se fortalecendo e sem vida, com excesso de resíduos, a cada dia nos Estados Unidos e Europa, além de frágeis e quebradiços.

despontando também no Brasil como


tendência

Para atender às expectativas e necessidades femininas, farmácias e drogarias devem cumprir todas as premissas que facilitem a vida desse público, oferecendo qualidade com economia de tempo uma das categorias mais relevantes seu comportamento de compra. Araújo para a indústria cosmética.

explica: “O primeiro é a praticidade, ou

O diretor de atendimento ao varejo seja, por conta da falta de tempo ela busda Nielsen, Olegário Araújo, revela que ca conveniência e soluções que facilitem o volume da categoria de produtos bá- sua vida. O segundo considera que ela sicos cresceu três vezes mais (xampu, tem mais dinheiro, está mais sofisticada desodorante, sabonete). Isso se deve e qualificando seu consumo. Busca por ao crescimento da classe C, que passou itens para necessidades cada vez mais a ter acesso a esses itens. Já as classes específicas. O destaque fica para a busA e B focam mais a atenção nos arti- ca pelo segmento premium.” Com isso, gos sofisticados e nos grandes volumes. o executivo revela que sobem: esmaltes Vale lembrar que, nos itens vendidos (31,5%), lenços umedecidos (24,9%), exclusivamente nas farmácias, 67% do bronzeadores (19,8%), purificadores de faturamento vinham de produtos com ar (19,6%), sabonetes para higiene íntima posicionamento premium. Entre perfumes, maquiagens, cremes

(19,%) e depilatórios (16%). O terceiro indicador é o fato de ela estar

hidratantes, esmaltes, tinturas para cabelo vivendo mais, o que faz com que produtos e outros cosméticos, os brasileiros devem qualificados e que ofereçam melhor quafechar 2012 com movimento em torno lidade de vida, como alimentos funcionais

26 |

HPC Essencial

de R$ 36,24 bilhões, segundo dados no e outros itens que proporcionam saúde e IBOPE Inteligência. Os números apontam beleza, ganhem destaque. para a nova classe média como maior con-

“O quarto indicador é a autoindulgên-

sumidora do setor de produtos de beleza cia, ou seja, produtos e serviços que valono País. Há quatro indicadores de consu- rizam uma consumidora interessada e que mo da mulher brasileira que influenciam merece um presente, um mimo”, finaliza.


oportunidade

O preço dos dermocosméticos, sempre superiores aos praticados pelos cosméticos comuns, é justificável, já que os produtos não agem de forma superficial, trazendo benefícios visíveis para cabelos, pele ou unhas texto kathlen ramos | foto shutterstock

ação 28 |

HPC Essencial

profunda


o que as mulheres pensam da pele?

56% têm pele mista à oleosa, caracterizada pela aparência brilhante no rosto, poros dilatados e produção de sebo em excesso na zona T (testa, nariz e queixo)

de cada 9 reclamações, 5 estão relacionadas ao excesso de oleosidade

14 anos

17 30 anos anos

40 anos

... menos se preocupam com a exposição solar no dia a dia

usuárias assíduas de protetor solar facial diário

Fonte: Patrícia Gimenes, da Johnson & Johnson Infográfico: Larissa Lapa

O

s dermocosméticos, tam-

de Cosmiatria da Sociedade Brasileira de

bém conhecidos por cos-

Dermatologia (SBD), Dr. Adilson Costa. O

mecêuticos, são produtos

cosmético comum age superficialmente,

que se enquadram na ca-

visa camuflar manchas e hidratar a pele,

tegoria de cosméticos de

porém sem o objetivo de tratamento das

Grau II pela Resolução 211/05, da Agência

causas do problema. ‘‘O dermocosméti-

Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). São

co é uma categoria intermediária entre

aqueles “com indicações específicas, cujas

o produto farmacêutico e o cosmético,

características exigem comprovação de segu-

e tem princípios ativos capazes de atingir

rança e/ou eficácia, bem como informações

camadas mais profundas”, reforça a der-

e cuidados, modo e restrições de uso”. E é

matologista Luciana Macedo de Oliveira,

exatamente por isso que esses produtos se

diretora médica da Clinique des Arts.

com propriedades básicas e não exigem infor-

Cobeiros, explica que as diferenças entre

mações detalhadas ou contraindicações. “Os

os cosmecêuticos e produtos massivos já

dermocosméticos são produtos que fazem

começam na concepção dos projetos. De

mais do que perfumar, limpar e colorir a pele,

acordo com ele, um produto cosmecêu-

cabelo ou unhas. Eles também alteram as

tico é projetado para uso diário e para

funções, não sendo tão inertes ao organis-

atender às necessidades declaradas por

mo”, explica o membro do Departamento

dermatologistas. Alguns ingredientes têm

| 29

O cientista da Johnson & Johnson, Nilo

HPC Essencial

diferem dos cosméticos comuns, que contam


oportunidade

cenário positivo Desenvolvimento de produtos adaptados à pele brasileira; expansão das redes de drogarias, com a profissionalização do canal farma; perfil dos novos dermatologistas, mais jovens e especializados em tratamentos estéticos; crescimento da expectativa de vida da população brasileira; aumento do poder de compra; e participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho. São muitos os fatores favoráveis que impulsionam o mercado de dermocosméticos no País. “As vendas desses produtos cresceram 15% de 2010 para 2011 e somaram R$ 1,2 bilhão, de acordo com o IMS Health. O ano de 2011 foi positivo para a Johnson & Johnson, com um crescimento expressivo das nossas marcas nesse setor. Também em 2011, a linha RoC Minesol conquistou o posto de dermocosmético mais vendido e prescrito por dermatologistas no País. Nos últimos anos, um número cada vez maior de consumidoras tem exigido produtos que ofereçam alta tecnologia, cosmética superior e resultados comprovados. O Brasil é o quarto maior mercado global de dermocosméticos, depois de França, Alemanha e Itália”, constata a gerente de gerenciamento por categorias da empresa, Patrícia Gimenes, salientando que, para 2013, as expectativas continuam promissoras, com um crescimento esperado de cerca de 30%.

de ser suprimidos ou desenvolvidos especi-

A dermatologista Luciana Macedo de

ficamente, porque muitos pacientes têm a Oliveira, da Clinique des Arts, ressalta pele sensibilizada pelos tratamentos derma- outros ativos. “Além das vitaminas C e tológicos. O uso diário e pós-procedimento E, ácido glicólico em concentrações de médico exige investigação constante para se até 2%, ácido hialurônico e chá verde encontrar fórmulas farmacêuticas que sejam são alguns exemplos de princípios ativos mais suaves e que nem sempre são adequa- presentes nos dermocosméticos”. das para o uso massivo. contato com o corpo pode gerar algum

potencialize as vendas

problema, seja pelo uso em grande quan-

Para alavancar as vendas de cosmecêuti-

De modo geral, qualquer substância em

tidade, seja por incompatibilidade própria do cos dois pontos-chaves são fundamentais. corpo com o agente (alergia). “Na maioria O primeiro é garantir uma boa exposição das vezes, só se percebe isso após usá-los”, desses itens nas gôndolas. Como parte da alerta o Dr. Costa.

demanda por essa categoria é oriunda de

Os dermocosméticos têm substâncias receita médica dos dermatologistas, estar capazes de trazer benefícios visíveis à pele, próximo ao balcão é fundamental para aos cabelos ou às unhas. “Esses produtos que a consumidora possa tirar dúvidas e

30 |

HPC Essencial

podem trazer vitaminas (principalmente ter apoio do farmacêutico. Em muitas farC e E), derivados retinoicos (como retinol mácias temos mobiliário próprio, o que nos e retinaldeído), antioxidantes, clareado- dá mais visibilidade”, explica o diretor geral res (como belides, emblica, licorice), en- da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, tre tantos outros. Há uma infinidade de Délio de Oliveira, salientando que, preferenclasses”, lembra.

cialmente, os dermocosméticos devem estar


oportunidade

Como parte da demanda por essa categoria é oriunda de receita médica dos dermatologistas, estar próximo ao balcão é fundamental para que a consumidora possa tirar dúvidas e ter apoio do farmacêutico expostos em mobiliário de parede (em torno

Ações como promoções envolvendo

de 2,20 m de altura), o que gera mais visi- esses produtos também podem ser debilidade do que a exposição em gôndolas, senvolvidas. “Apostamos em descontos que são mais baixas (de 1,40 a 1,60 m de na compra de um segundo produto, emaltura). “As linhas de limpeza, tratamen- balagens especiais para venda casada com tos específicos para o rosto, pele oleosa, valores diferenciados, eventos para clientes antirrugas, proteção solar, cuidados corpo/ e experimentação”, explica Oliveira. Aliás, cabelo merecem destaque no mobiliário. No estimular o uso desses produtos, com a ajucaso dos protetores solares, como eles são da de displays testers, amostras ou convite as grandes estrelas do verão, a exposição de atendentes, também tende a ser uma em pontas de gôndola também é muito aposta interessante. “O uso de ferramentas interessante”, acrescenta.

que permitam a experimentação do pro-

O segundo ponto estratégico para po- duto por meio de rápidas massagens, seja tencializar as vendas é garantir a presença no rosto, nos pés ou nas mãos, solidifica de dermoconsultoras na loja, capazes de toda a argumentação de venda usada pelo tirar as dúvidas das consumidoras. Essas profissional. Ao sentir o produto, o cheiprofissionais são treinadas para esclarecer ro, sua consistência e o modo como seu as dúvidas e orientar sobre uso e funções corpo reage ao produto, o consumidor se de cada produto. Prestam atendimento sente mais seguro para comprar”, ensina a

32 |

HPC Essencial

personalizado, sugerindo produtos que gerente de marketing e vendas da Weleda complementem a rotina diária de beleza, do Brasil, Martha Melo. como um gel de limpeza ou um filtro solar. Elas certamente fazem diferença na hora da compra e podem aumentar o tíquete médio”, avisa o executivo.


categoria

doras são bombardeadas de informações sobre produtos de beleza e truques de maquiagem

por meio de centenas de revistas, sites e blogs

especializados nesses temas. Cabe às aten-

HPC Essencial

dentes e dermoconsultoras que atuam em

34 |

ação

A perfeito

makeup

tualmente, as consumi-

Com o uso correto de tônicos faciais é possível manter a saúde da pele em dia. Disponibilize o item às consumidoras

perfumarias ou na seção de cosméticos das

texto flávia corbó | fotos shutterstock/divulgação

máscara para cílios, é fundamental incen-

farmácias se manterem atualizadas para fornecer dicas certeiras. Mas antes de indicar as cores de sombra da estação ou a última novidade em tivar a compra de produtos de limpeza da pele, que são responsáveis pela qualidade e duração da maquiagem. Um dos conse-


categoria

lhos fundamentais é que as clientes invis- sar no rosto suavemente partindo do nariz tam em um bom tônico facial.

em direção às extremidades, evitando a área

Apesar de essencial, essa etapa de pre- de contorno dos olhos. paração da pele é constantemente esqueci-

“Os tônicos devem ser aplicados deli-

da. A gerente de inovação e desenvolvimen- cadamente (sem esfregar) com algodão soto da Dermage, Simone Ribeiro, desaprova bre a pele do rosto limpa, principalmente esse comportamento. “Os tônicos favorecem na zona T, duas vezes ao dia, de preferêna hidratação da pele permitindo a melhor ab- cia pela manhã e a noite”, ressalta a espesorção dos ativos, elimina impurezas e ainda cialista da Dermage. reduz os poros tornando a pele mais uniforme, com aspecto mais saudável”, destaca. Além de uma aparência mais bonita, os

Composição Normalmente, apresentam oligoelemen-

tônicos faciais promovem outros benefícios tos (elementos químicos essenciais para os semais profundos. “Uma das principais finali- res vivos, geralmente encontrados em baixa dades é normalizar o pH da pele, que nor- concentração nos organismos, mas fundamalmente é modificado pelo uso de sabo- mentais para a formação de enzimas vitais) netes ou outros limpadores. Além disso, os que atuam e estimulam a formação de colá-

Passo a passo

tônicos complementam a etapa de limpeza, geno, controlam a oleosidade e aumentam a removendo resíduos de impureza que não te- permeabilidade dos ativos, retinol (vitamina nham sido eliminados com o uso do limpa- A) e peptídeos (biomoléculas formadas pela

Para utilizar o tônico facial de forma adequada, recomende à cliente o seguinte:

dor”, conta a gerente de grupo de produtos ligação de dois aminoácidos) que também

• Lave o rosto com sabonete facial, sempre respeitando o tipo de pele.

exercem ação antioxidante protegendo dos

36 |

HPC Essencial

• Embebeda um algodão com o tônico e aplique suavemente no rosto.

skincare de L’Oréal Paris, Flavianne Baptista. têm ação antiaging, derivados de silício que

Como usar

danos causados pelos radicais livres e restau-

Por favorecer a absorção dos nutrien- ram o equilíbrio hídrico. Além disso, a pretes, o ideal é que o tônico seja aplicado an- sença de ácido salicílico e resorcina (compostes do produto cosmético e depois da lim- to químico entre diidroxifenóis) que vão pro-

• Dê preferência à zona T, evitando a área dos olhos.

peza com sabonete apropriado para cada mover, além do controle da oleosidade, a re-

• Repita o processo duas vezes ao dia (manhã e noite).

normal à seca devem dar preferência a sa-

• Depois do tônico, passe hidratante e protetor solar.

acneicas, a sabonetes translúcidos”, acon- pecífico de pele. Por exemplo, tônicos para

• Somente após as etapas de limpeza, hidratação e proteção, deve-se aplicar a maquiagem. Fonte: Dermage

tipo de pele. “Pessoas com textura de pele novação das células. Mas o mercado de cosméticos já dispo-

bonetes cremosos. Já as peles oleosas ou nibiliza tônicos formulados para cada tipo esselha Simone, da Dermage.

pele oleosa podem conter ácidos salicílicos

Após a lavagem do rosto, é a hora de e outros ativos que controlam o excesso de usar o tônico. A maneira correta é embeber oleosidade, reduzem o tamanho dos poros e um disco de algodão com o produto e pas- ainda exercem uma microesfoliação química


Nas prateleiras Secatriz Loção Oil Control Desenvolvida pela Dermage para o controle da oleosidade excessiva da pele. Complementa o processo de limpeza e apresenta suave ação refrescante. Promove de forma eficaz a renovação celular e o controle da oleosidade excessiva. Loção Tônica Compose – Peles Sensíveis O produto foi criado para melhorar os efeitos indesejáveis das peles delicadas, como ardência, vermelhidão e descamação. Rica em Alantoína, Algisium C, Oligoelementos, Glicirrizinato de Potássio e isenta de álcool, a loção da Dermage tonifica, acalma e regenera a pele, proporcionando maciez e suavidade. Neutrogena Tônico Sem Álcool Completa a limpeza após o uso da espuma ou sabonete removendo as impurezas da pele. O princípio ativo Pantenol ajuda a acalmar e suavizar a pele. Neutrogena Deep Clean Energizing Tônico 2 em 1 Proporciona dois benefícios: penetra profundamente nos poros e reduz significativamente seu diâmetro. A fórmula contém ácido salicílico, extrato de aloe vera, camomila e mentol, além de propriedades calmantes e ação refrescante. Pro Retinol A® Forte Para lutar contra os sinais de envelhecimento, L´Oréal Paris enriqueceu as fórmulas de Revitalift com Pro Retinol A Forte. Esse ativo entrega vitamina A às células da pele, revitalizando seu metabolismo e proporcionando um brilho jovem e saudável. Antioxidante, ele estimula a produção de colágeno, que fortalece e aumenta a elasticidade. Fibre Elastyl Para combater a perda de elasticidade e firmeza da pele, o Fibre Elastyl da L´Oréal Paris contém ativo com propriedades antielastásicas comprovadas in vitro, que agem nas fibras da elastina e limitam a fragmentação do tecido elástico. Nivea Visage Tônico Suave Hidratante Complementa o processo de limpeza da pele, desobstruindo os poros e deixando a pele com uma sensação de frescor e bem-estar. Não contém álcool e é recomendado, também para pessoas com pele mais sensível. Nivea Visage Tônico Adstringente Tem como função controlar a oleosidade e complementar a limpeza da pele. A fórmula contém extrato de hamamélis e alantoína, que regulam a oleosidade da cútis, deixando-a mais macia.

deixando a pele mais clara e com tom mais cias como retinol e magnésio. Os ativos tém agentes calmantes e livres de álcool”, ex- a higienização da pele. “Além do efeito hiplica Flavianne, de L’Oréal Paris.

dratante e redução dos poros, substâncias

tam tratamentos anti-idade, com substân- presentes nas fórmulas”, detalha Simone.

| 37

Existem ainda tônicos que complemen- com colágeno e ação antioxidante estão

HPC Essencial

uniforme. “Já para pele seca, a fórmula con- agem nos tratamentos das linhas, durante


consumo

novas demandas

38 |

HPC Essencial

da mulher

Mais do que usar absorventes durante o período menstrual, mulheres buscam proteção, cuidados extras e bem-estar para a região íntima. Prepare as gôndolas para essa tendência texto kathlen ramos fotos felipe mariano/divulgação

A

higiene íntima ganha

Além dos tradicionais absorventes exter-

cada vez mais atenção nos e internos, novas opções incorporaram da mulher que, hoje, a cesta. Dentre eles, os protetores diários, os deseja, mais do que sabonetes íntimos e os lenços umedecidos. um absorvente discre-

No Brasil, de acordo com a gerente de

to durante o ciclo menstrual, produtos marketing de Always, Naturella e Tampax, que previnam odores ou infecções cau- Márcia Braga, o mercado de absorventes sadas por bactérias e fungos e que ga- externos tem a penetração extremamente rantam seu bem-estar durante todo o alta (77,9% em valor do mercado de abdia. Seguindo esse novo perfil, a cate- sorventes), mas ainda muito concentrada goria de higiene íntima cresce e ganha nos itens de menor valor agregado. No encada vez mais itens.

tanto, segundo ela, começa a surgir uma


comparativo nova tendência. “O que temos observado é a migração para os itens de maior valor e performance, impulsionados pelos lan-

Packs com 8 unidades são os preferidos

Packs com mais de 14 unidades cresceu 20%

Packs com 8 unidades

Packs com 32 unidades

çamentos da indústria. Também observamos um crescimento na penetração de protetores diários, que representava 15% do mercado em julho/agosto de 2012, 5% a mais que o mesmo período de 2011”, diz. Outra tendência fica para os packs com mais unidades de absorventes, cujo objetivo é contemplar todo o período do ciclo menstrual. Embora os packs com oito unidades ainda sejam os preferidos,

custam, em média, R$ 3,50

3x mais unidades diferença de R$ 6,70

notamos que o consumo daqueles com mais de 14 unidades cresceu 20% no último ano, por serem mais econômicos quando comparados aos regulares.

custam, em média, R$ 10,20

24 unidades a mais

Um pacote de oito unidades, por exemplo, custa, em média, R$ 3,50, enquan- proteção feminina é dividida em três segto um de 32 unidades custa R$ 10,20. mentos: absorventes externos, maior par“Normalmente, no período menstrual, te do mercado com 78%; absorventes ina consumidora usa mais que oito uni- ternos com 7%; e protetores diários com dades”, destaca.

15% (Nielsen Retail Index base bimestral). De acordo com a gerente de produto

Crescimento da categoria

da marca Dermacyd, da Sanofi, Deborah Goldkorn, há espaço para um crescimen-

Hoje, o setor de fem care (cuidados fe- to muito maior da categoria. “Pouco a mininos, que engloba absorventes inter- pouco as mulheres estão em busca de nos e externos) gera um faturamento de cuidados especiais para a saúde íntima, R$ 1,5 bilhão ao ano. Número bastante re- mas ainda há um mercado muito granpresentativo e que faz a indústria ter proje- de para ser explorado e conscientizado. ções bastante positivas com a categoria. A Hoje, apenas 15% das mulheres usam P&G Brasil espera, para os próximos anos, sabonete líquido íntimo. O grande decontinuar crescendo na casa de dois dígi- safio é aumentar essa conscientização e cresceu em valor 7,4% em 2011. O princi- gião íntima para evitar possíveis problepal motivo é o aumento da importância do mas ginecológicos”, diz. Dentre os caexecutiva destaca ainda que a categoria de procurado pelas consumidoras. “De uma

| 39

segmento de protetores diários”, afirma. A nais de consumo, o canal farma é o mais

HPC Essencial

tos nesse mercado. Absorventes íntimos mostrar a importância de cuidar da re-


consumo Mais de 60% das vendas da categoria nos últimos meses vieram das farmácias. Vale a pena apostar em um sortimento completo e em gôndolas sempre abastecidas

forma geral, segundo a Nielsen, mais de gel superabsorventes. Os novos absor60% das vendas da categoria nos últimos ventes Always também exploram novos meses vieram das farmácias”, revela a es- aromas: floral para a versão Pink e frespecialista. Portanto, vale a pena apostar co para Active. em um sortimento completo e em gôndo-

Dermacyd apostou no bem-estar prolon-

las sempre abastecidas, com atenção aos gado, com o lançamento de Dermacyd® novos produtos que surgem no mercado. 24h. A sensação de conforto por 24 horas Com o aumento da procura por sabone- se dá graças à nova fórmula com ácido látites íntimos, é importante que tanto far- co, lactoserum e BioEcolia®, que mantém o mácias quanto perfumarias tenham esses pH natural da região íntima por mais temitens nas gôndolas, para melhor atender po, ajudando a prevenir possíveis odores. as clientes e aumentar seu faturamento”,

Na Kimberly-Clark, a novidade fica

destaca a diretora de marketing de Lucre- para Intimus Evolution, uma linha pretin, Daniella Brilha.

mium que reúne atributos almejados pelas brasileiras, como alta performan-

Mercado repleto de novidades

ce, conforto e design único. Os absorventes e os protetores diários têm vi-

Always passou a oferecer uma linha sual exclusivo no verso e nas abas; o mais completa de absorventes, com o absorvente interno é rosa; e a embalalançamento de produtos de alta perfor- gem dos produtos chega em formato

mance com cobertura suave (Pink), além de caixinha, na cor preta. da tradicional cobertura seca (agora

Já Lucretin investiu em cinco varian-

40 |

HPC Essencial

como Active). Esse novo portfólio con- tes para sabonetes íntimos, criadas para ta com 29 produtos. As novas linhas ab- atender às necessidades das mulheres em sorvem seis vezes mais do que o flu- todas as fases de sua vida, desde a adoxo estimado em um período menstrual lescência até a idade madura. São eles normal. Para garantir a extraproteção, Lucretin ShinyStar, Lucretin Mulher, Luos absorventes apresentam pérolas de cretin Gestante e Lucretin Mature.


pele

vá pela sombra O câncer de pele é o mais comum entre os brasileiros. O que poucos sabem é que o excesso de exposição ao sol pode acarretar diversos outros males TEXTO flávia corbó | fotos shutterstock

P

or trás do clima aprazí- ve a dermatologista colaboradora da Unidavel encontrado em gran- de de Cosmiatria da Universidade Federal de de parte do País, escon- São Paulo (Unifesp), Dra. Meire Brasil Parada. dem-se muitos perigos. A

Normalmente, o problema surge a partir

frequente exposição dos dos 40 anos, mas há vários fatores que po-

brasileiros aos raios solares traz consequên- dem adiantar ou retardar o surgimento da cias graves, como o registro de mais de 122 melanose. “Varia muito de acordo com o mil novos casos de câncer de pele a cada tipo de pele. Para a mesma quantidade de ano, segundo dados do Ministério da Saúde. exposição ao sol, pessoas mais claras vão Existem ainda outras doenças causadas pela apresentar manchas mais cedo e em mais falta de proteção da pele, que muitos des- quantidade do que as mais morenas”, exconhecem. A melanose solar ou senil, por plica o dermatologista coordenador do Proexemplo, atinge quase 100% da população. grama Nacional de Controle do Câncer da Com o avançar da idade, a pele passa a Pele, da Sociedade Brasileira de Dermato-

42 |

HPC Essencial

apresentar alteração de cor, com manchas logia (SBD), Marcos Maia. acastanhadas, planas e lisas, distribuídas pelas áreas do corpo que sofrem maior expo-

Atenção!

sição solar, como face, colo, antebraços e

Apesar de ser um problema muito mais

dorso das mãos. “As manchas são assinto- ligado à estética, pois não causa incômomáticas, não coçam e não irritam”, descre- do, a melanose solar deve servir de alerta.


pele

fique atento A quantidade de protetor solar equivalente a meio dedo

É a medida certa para proteger a área de cada mão

As pessoas usam cerca de ¼ da quantidade apropriada

1cm

Cada 2 mg 1cm do produto deve cobrir 2 cm2 da pele

Ou seja: quando aplicado um produto fator 30...

...o nível de proteção real é de apenas 7

Após uma hora de exposição ao sol, sem reaplicação do produto, a proteção cai para 3

Fonte: Marcos Maia, da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SDB)

“É um marcador do desgaste da pele por que faça isso”, alerta. causa da exposição excessiva ao sol”, des-

De fato, as pessoas não se protegem

taca Maia. “Por estar bem castigada, essa 100% do tempo. Durante o cotidiano, mopele tem alta propensão de desenvolver mentos de grande exposição solar são igum câncer futuramente”, avisa.

norados constantemente.

Prevenção

Qual é a solução?

O protetor solar é o melhor aliado no

Existem diversas opções de tratamento da

combate ao envelhecimento da pele, mas melanose solar, porém todas funcionam com o problema é que raramente é aplicado da o mesmo princípio: descascar a primeira camaneira correta. Cada 2 mg do produto mada da pele, fazendo com que a mancha deve cobrir 2 cm2 da pele. De forma prá- seja eliminada. tica, 2 mg equivalem a meio dedo. Essa

As áreas tratadas formam uma crosta,

quantidade é a necessária para proteger que cai após alguns dias. Em seguida, a pele

44 |

HPC Essencial

a área de cada mão.

adquire um tom avermelhado. Nessa fase é

O dermatologista Marcos Maia é ainda muito importante usar o protetor e evitar a mais didático: “uma pessoa de 70 quilos exposição solar para não provocar manchas. precisa de 40 ml de protetor solar para estar

Para que os resultados sejam duradouros,

bem protegida. Isso é um terço das embala- é preciso criar o hábito do uso de protetor gens mais comuns. Não conheço ninguém solar, chapéus e luvas.


sortimento

rindo à toa 46 |

HPC Essencial

Os brasileiros se preocupam em manter os dentes brancos. Observando a oportunidade, a indústria investe pesado em tecnologia para lançar produtos com propriedades de clareamento texto Flávia Corbó foto shutterstock/divulgação

O

sorriso do brasileiro está exemplo, ajudaram a aumentar a venda do mais bonito. O fatura- item em 10%. Logo atrás aparecem os anmento da categoria de tissépticos, com um crescimento de 9%. Os higiene bucal apresentou fios dentais, que ainda não estão inseridos um crescimento médio na rotina de higiene de todos os brasileiros,

de 6,3%, entre outubro de 2011 e outubro tem um índice mais tímido, de 4,7%. de 2012, segundo dados fornecidos pela

“Em todos os casos, observamos um

Nielsen. Mas nem todos os itens da cate- crescimento maior do faturamento do goria apresentam o mesmo bom desem- que do volume de venda. Isso ocorre em penho. As escovas de dente, por exemplo, função da sofisticação do consumo. Em já estão presentes nos lares de todos os 2011, a indústria fez um trabalho muito brasileiros, portanto são significativas no forte de lançamentos e, no ano seguinte, volume de vendas, mas apresentam um conseguiu crescer e manter os volumes poder de crescimento pequeno – apenas de venda, mas com ganhos significativos 1,7% no mesmo período citado acima.

em valor”, avalia o analista de mercado

O momento é de investir em produtos de da Nielsen, Arthur Oliveira. maior valor agregado. Os lançamentos de

Entre os produtos que vêm chamando

cremes dentais com propriedades extras, por maior atenção dos brasileiros, estão as


HPC Essencial

| 47


sortimento

tudo às claras Conheças algumas das novidades de maior destaque no setor de higiene bucal: Listerine Whitening Antimanchas: antisséptico bucal que, além de auxiliar no combate aos germes que causam o mau hálito, a gengivite e a placa bacteriana, previne a formação de manchas amareladas causadas pelo acúmulo de tártaro na superfície dos dentes. Escova dental REACH® Whitening: apresenta cerdas impregnadas com partículas de carbonato de cálcio ajudando a clarear de forma segura e efetiva o esmalte dental. 3D Whitestrips: fitas finas e flexíveis revestidas com um gel branqueador dos dentes que contém peróxido de hidrogênio. São projetadas para se adaptar ao formato dos dentes e mantêm o gel branqueador no lugar, em contato com os dentes, para chegar às manchas causadas por acúmulo acima e abaixo da superfície dos dentes. 3D White Brilliant Fresh: creme dental que remove até 80% das manchas superficiais em 14 dias e proporciona um sorriso naturalmente mais branco. Suas micropartículas branqueadoras patenteadas removem as manchas superficiais e dão polimento em todos os lados do dente. Sua espuma de ação delicada limpa as áreas de difícil acesso, ajudando a fortalecer o esmalte do dente. Escova Colgate 360° Luminous White: feita com cabo anatômico para as mãos, o produto apresenta cerdas polidoras e cerda emborrachada branqueadora, que ajudam no clareamento natural dos dentes, por meio da remoção de manchas superficiais. Creme dental Luminous White: com embalagem metalizada e superinovadora, a nova fórmula é composta de microcristais branqueadores, semelhante à composição usada por dentistas e que garante aos consumidores dentes um tom mais brancos em uma semana. Remove com segurança as manchas e previne o aparecimento e a formação de tártaro. O uso continuado ajuda a manter os dentes mais brancos durante mais tempo.

que promovem o clareamento do dentes.

Estratégia calculada

Mas, de acordo com o especilista, a grande

Não é à toa que a indústria descobre o

escovas antibacterianas e cremes dentais,

oportunidade de crescimento do setor de crescimento do interesse do brasileiro por cuidado bucal está nos antissépticos. “O produtos clareadores e a oportunidade item ainda não está presente em todos do- de disseminar o uso de antissépticos. Pesmicílios. É uma categoria de acesso, em que quisas constantes investigam os hábitos as classes D e E estão entrando agora. É a dos consumidores. A Johnson & Johnson, menor em volume de vendas, mas é a que por exemplo, conta com cinco Centros de mais cresce ano a ano”, ressalta.

Pesquisa e Tecnologia (CPTs) instalados ao

A indústria já visualizou esse nicho de redor mundo. Um deles está localizado no oportunidade e por isso, é tão comum as Brasil, dentro do Parque Industrial de São prateleiras exibirem promoções que envol- José dos Campos (SP).

48 |

HPC Essencial

vem os antissépticos.

“O CPT brasileiro supre todo o merca-

“A indústria tem dois objetivos: traba- do latino-americano na busca de novos lhar a sinergia das marcas entre subcate- produtos, embalagens, métodos de tragorias e incentivar o consumidor a com- balho e processos de análise e fabricação, prar categorias que não são tão básicas” e processos de garantia de qualidade dos desvenda o executivo.

produtos”, explica o gerente de marcas


sortimento

A oportunidade de crescimento do setor de cuidado bucal está nos antissépticos. É o menor em volume de vendas, mas é o que mais cresce ano a ano de Oral Care da Johnson & Johnson no dentes. “Por isso buscamos sempre invesBrasil, Ronaldo Art.

tir em produtos e serviços inovadores que

A P&G segue a mesma linha e por meio atendam a diferentes perfis de consumidores, de constantes pesquisas desenvolve seus indo da linha regular até a premium”. produtos. Em um desses estudos, detectou-se que a vaidade brasileira poderia gerar

Tratamento em casa

oportunidades de negócio para o setor.

Os altos preços cobrados por clareamen-

“Este País é um dos maiores mercados de tos feitos no dentista também podem ser beleza do mundo. A consumidora sente uma explicação para o crescimento da pouma forte necessidade por produtos de be- pularidade desses produtos. Apesar do claleza, e o clareamento é um dos principais reamento profissional apresentar melhores pontos levados em consideração”, a diretora resultados que os feitos em casa, o princípio de marketing de Oral-B, Danielle Panissa.

das técnicas é o mesmo. De acordo com a

Dados divulgados pela Kantar Worldpanel Colgate, o processo remove as manchas surevelam que, para os brasileiros, a segunda perficiais causadas pelo cigarro ou alimentos maior preocupação com a estética é ter den- e bebidas com pigmentação escura como tes brancos. Segundo informa a diretora de café, refrigerantes e vinho. Para melhores marketing de Oral Care da Colgate-Palmolive, resultados do processo realizado em casa, é Tamara Kulb, “a companhia identificou a recomendável primeiro ir ao dentista e fazer oportunidade de lançar produtos mais cos- uma limpeza completa dos dentes. méticos e desenvolveu uma comunicação

Os resultados perceptíveis variam de uma

focada nos consumidores da marca que se pessoa para outra. Não existe uma maneira preocupam cada vez mais com a aparência”. correta de clarear os dentes, pois dependem Para o dentista e gerente de assuntos cien- da cor natural, do tipo e do grau das mantíficos de Oral Care da Johnson & Johnson chas e do método de clareamento escolhi-

50 |

HPC Essencial

no Brasil, José Pelino, ainda há outro ponto a do. Mas o processo só vai ser duradouro se ser considerado na onda do clareamento: o a limpeza bucal for completa e adequada. ávido interesse do consumidor por novidades e a constante procura de produtos que atendam às suas necessidades, como problemas com gengivite, cáries, amarelamento dos


cabelos

Caspa:

52 |

HPC Essencial

como combatê-la?

Esse problema, que gera bastante desconforto entre os acometidos, não tem cura, mas pode ser controlado. Veja como orientar os clientes para prevenção e tratamento TEXTO Kathlen Ramos fotos shutterstock/divulgação

A

dermatite seborreica, denadora do Departamento de Cabelos conhecida popularmen- da Sociedade Brasileira de Dermatologia te como caspa, é a (SBD), Dra. Jackeline Mota. descamação que sur-

A caspa se manifesta de duas for-

ge no couro cabeludo mas. “Pode ser úmida (quando esca-

quando as glândulas sebáceas estão hi- mas maiores e mais grossas grudam perestimuladas. “Associada à hipersecre- no couro cabeludo e nos fios) ou seca. ção das glândulas sebáceas e à presença A forma seca é a descamação esbrande um fungo denominado Malassezia quiçada que se desprende, constran-

furfur, sua etiologia é desconhecida, po- gendo os acometidos pelo problema. rém, manifesta-se com maior frequência Geralmente acontece quando o couro após a puberdade, por influência dos cabeludo foi agredido após uso de prohormônios andrógenos”, destaca a coor- dutos químicos de tinturas e alisamen-


cabelos

Hoje, os produtos disponíveis no mercado trazem adicionais ao tratamento. A evolução da categoria está nas fórmulas que têm de ir além do anticaspa e oferecer outros benefícios, como cuidado e beleza ao cabelo

tos, por exemplo, ou quando se tem a sebáceas, e o excesso vai provocar, aspele oleosa e as glândulas funcionam sim, o aparecimento e a piora da caspa”, em demasia. Também pode se dar em justifica a Dra. Miriam. situações de estresse, que afeta a pro-

54 |

HPC Essencial

Xampus e condicionadores comuns podem agravar o problema Cosméticos comuns, que não trazem na fórmula substâncias para o controle da caspa, podem potencializar o problema dos acometidos. Esses produtos não trazem o controle da secreção sebácea. Dessa forma, pode-se ter a desagradável surpresa de lavar os cabelos e, assim que estiverem secos, a descamação começa a se desprender do couro cabeludo. Qualquer produto que aumente a oleosidade do couro cabeludo vai agravar o problema. Fonte: Dra. Miriam Sabino de Oliveira e Dra. Jackeline Mota

ca a dermatologista Miriam Sabino de

Tratamento traz controle

Oliveira. Portanto, a falta de higiene

Apesar de a caspa não ter cura, os

dução das glândulas sebáceas”, expli-

não é necessariamente a causa direta tratamentos disponíveis hoje no merda caspa. Fatores emocionais, excesso cado controlam o problema. “Se a de químicas, desequilíbrio hormonal e dermatite seborreica está associada a até mesmo alterações climáticas podem outros problemas de saúde, como acne desencadear esse distúrbio.

e psoríase, pode-se conseguir a dimi-

Aliás, de modo geral, o problema se nuição da caspa com o tratamento da manifesta mais no período do inverno. doença associada”. Quando o mal está “Nas épocas mais frias do ano, a ten- relacionado à ansiedade, o controle dência é tomar banhos muito quentes, da caspa também melhora na medida e isso desengordura excessivamente o em que sua causa diminui de intensicouro cabeludo. Perdendo a oleosida- dade”. Se for um caso de dermatite de natural nas raízes, o couro cabeludo seborreica simples, sem a presença de entende estar sendo agredido. Dessa fungos associados ou prurido intenso, forma, há um estímulo para a produ- consegue-se minimizar o problema já ção aumentada de sebo pelas glândulas nos primeiros 15 dias de uso.


cabelos

oriente os clientes para a prevenção e redução da caspa 1) Evitar o uso excessivo de secadores de cabelo. 2) Reduzir o uso de químicas muito agressivas no couro cabeludo. 3) Evitar banhos muito quentes. 4) Reduzir o estresse. 5) Lavar os cabelos de forma periódica para não aumentar a oleosidade do couro cabeludo nem favorecer a dermatite seborreica. 6) Evitar produtos oleosos no couro cabeludo. 7) Reduzir o uso constante de chapéus e bonés. 8) Ficar atento a algumas medicações que podem piorar o quadro. Dentre elas, cimetidina, metildopa, sais de ouro, neurolepticos e arsênico. Fontes: Dra. Miriam Sabino de Oliveira e Dra. Jackeline Mota

Hoje, os produtos disponíveis no

São diversos os ativos usados hoje para

mercado trazem adicionais ao trata- a diminuição da descamação, para o conmento. “A evolução da categoria está trole da oleosidade e da Malassezia furnas fórmulas, que têm de ir além do fur. “Entre as substâncias usadas, estão: anticaspa e oferecer outros benefícios, cetoconazol, ácido salicílico, piritionato como cuidado e beleza ao cabelo”, diz de zinco, sulfato de selênio, alcatrão, alfa o gerente de marketing de Clear, Caio hidroxiácidos e corticosteroides”, finaliza. Arnhold. A inovação é tamanha, já que o xampu ganhou novos aliados para o

mais propensos

tratamento da caspa, como condiciona-

Embora acometa ambos os sexos, o pú-

dores e cremes de tratamento. Quando blico masculino está ligeiramente mais suestes são usados em conjunto, trazem jeito à caspa do que as mulheres. “Isso se um resultado mais eficaz.

dá por conta da influência hormonal an-

“Há no mercado xampus fortes para drógena”, destaca a Dra. Jackeline Mota. tratamento da crise, que devem ser subs-

No entanto, hoje as mulheres tam-

tituídos após o controle para xampus mais bém estão bastante suscetíveis ao brandos, que promovem manutenção do problema, por conta do aumento de quadro. Quando um xampu forte é usado transformações nos fios. Segundo in-

56 |

HPC Essencial

por muito tempo, o couro cabeludo estará forma Caio Arnhold, da Clear, apesar sendo muito agredido, pois ficará com as de mais de 40% da população brasiraízes ressecadas e isso pode causar efei- leira admitir que tenha ou já teve casto rebote. Assim, as glândulas voltarão a pa, apenas 23,8% tenta solucionar o produzir muita oleosidade para controlar problema usando xampus anticaspa. tal ressecamento”, alerta a Dra. Miriam.

(Fonte: Kantar Worldpanel – 2009).


serviços

Aanvisa www.anvisa.gov.br

Cclear www.clearhaircare.com.br

GGS&MD –

Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br

I Ibevar www.ibevar.org.br

clinique des arts www.lucianamacedo.com.br

colgate www.colgate.com.br

Ddata popular www.datapopular.com.br

dermacyd www.dermacyd.com.br

Instituto de estudos em varejo www.iev.net.br

www.dermage.com.br

www.jnjbrasil.com.br

KKantar Worldpanel kimberly-clark www.kimberly-clark.com

dia comunicação www.diacm.com.br

EESPM www.espm.br

Ll’oréal www.loreal.com.br

lucretin

HPC Essencial

www.lucretin.com.br

58 |

www.saude.gov.br

NNielsen www.br.nielsen.com

Pprocter & gamble www.pg.com

JJohnson & Johnson Ssociedade www.kantarworldpanel.com

dermage

Mministério da saúde

brasileira de dermatologia www.sbd.org.br

UUNIFESP www.unifesp.br

Wweleda www.weleda.com.br


HPC Essencial - Edição 47