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w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 55 • novembro 13

Sazonalidade lucrativa No verão, as vendas de produtos de saúde e beleza aumentam 30%, principalmente itens direcionados aos cuidados com cabelos e pele. O incremento se dá por conta de eventos como férias e festas de final de ano

CAPAFINAL.indd 1

18/10/13 18:43


{editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistentes de Arte Junior B. Santos Rodolpho A. Lopes Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno Revisão Helder Profeta Colunista Marcos Gouvêa de Souza Diagramação Rita Jacob Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

vendas típicas

V

erão é a época propícia para ex-

adolescentes brasileiros. Seja para ficar pare-

posição solar, banhos de mar e

cidos com os pais, seja para mostrar algo aos

piscina e atividades ao ar livre,

amigos da escola. Batom, esmalte, colônia e

fato que faz com que os consu-

hidratante são itens que desde cedo fazem

midores adquiram um verdadeiro arsenal de

parte da lista de desejos e pedidos desse públi-

produtos que garantam hidratação, proteção

co potencial. Antigamente, essa preocupação

e tratamento, sobretudo para pele e cabelos.

surgia mais tarde, hoje, com a supervalorização

Na estação mais quente do ano, as vendas

da imagem e com a influência dos meios de

de itens de saúde e beleza aumentam 30%.

comunicação, tende a surgir muito antes, aos

Nesse mercado, além do clima típico, a venda

6 anos já é possível notar crianças copiando

é incrementada por conta de eventos como

a mãe com uma imagem muito diferente de

férias e datas festivas.

uma criança de alguns anos atrás.

A sazonalidade é sempre um bom momento

Esses jovens antenados, ligados em moda e

para o varejista incrementar vendas e, conse-

estilo, gostam de se cuidar e já somam mais

quentemente, aumentar o tíquete médio do

de 20 milhões de brasileiros. Estima-se que eles

cliente. A sazonalidade dá ao varejo a oportuni-

tenham potencial de consumo de R$ 700 mi-

dade de explorar conceitos que já são utilizados

lhões nas categorias de hair care, desodorantes

o ano inteiro de forma mais intensa. No Brasil,

roll-on, pós-xampu e hidratante.

o cuidado com o cabelo quanto à hidratação

São jovens da geração Z, multitarefas, liga-

deve ser constante, independentemente da

dos à sustentabilidade e tecnologia, além de

época. Porém, o verão atenta o consumidor ao

serem multifacetados. Conheça o comporta-

conceito antes despercebido. Confira a matéria

mento do público jovem e saiba como atender

de capa desta edição e saiba como expor as

suas necessidades mais profundas.

categorias mais procuradas durante este peOutro destaque fica por conta da vaidade e do interesse por produtos de beleza pelos

Editorial.indd 3

Boa leitura. Gustavo Godoy

3

ríodo para alavancar suas vendas.

Diretor

18/10/13 18:42


{sumário umário novembro • edição 55

16 mix

A exposição ao sol e ao calor causam o ressecamento da pele e dos cabelos, que são os principais alvos dos cuidados das mulheres no verão. Saiba a melhor forma de expor e oferecer os itens, aumentando a lucratividade

24 marketing

O interesse por produtos de beleza começa cada vez mais cedo no País. A partir dos 7 anos, a criança já influencia as decisões da mãe durante a compra, por isso, o mercado deve se preparar para atender um consumidor exigente

4

38 gestão

sumario.indd 4

Trabalhar itens de HPC no canal farma é uma ação estratégica, já que foram beneficiados no consumo da população brasileira

e mais 06 HPC on-line 08 Notas 10 Competitividade Marcos Gouvêa de Souza

12 Lançamentos 20 Pele 30 Beleza 34 Categoria 42 Serviços

21/10/13 17:26


na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Novo conceito de tratamento antioxidante em cápsulas

Pesquisa revela hábitos durante o período menstrual

Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Cosméticos são 13% mais baratos na internet

6 { on-line

Queda na venda dos produtos de beleza

online.indd 6

Spray com colágeno, aloe vera e D-Pantenol ativa os cachos

Dia Mundial de Lavar as Mãos é marcado por ações

10/22/13 12:06 PM


escreva para nós

Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010

www.hpcessencial.com.br

Produtos em ascensão Os sabonetes líquidos, em barra e antibactericidas estão elevando o consumo da categoria no mercado de farma. Saber como organizar e oferecer o melhor mix no PDV faz a diferença na hora das vendas

Consumidor atento Os nutricosméticos viraram itens essenciais para aqueles que estão em busca de mais saúde e beleza. Trabalhar corretamente com esses itens, informando a funcionalidade de cada um, é um diferencial

online.indd 7

7 novembro

Além da estética A acne é conhecida dos adolescentes, mas também pode afetar os bebês por causa das alterações hormonais e do uso de cremes e protetores solares. A orientação no cuidado correto com as espinhas nas crianças evita o aparecimento de cicatrizes

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consumo em alta As vendas em farmácias e drogarias continuam crescendo no Brasil, e os produtos de higiene pessoal e cosméticos estão em um ritmo maior, visto que o consumidor está cada vez mais vaidoso

vendas não decepcionam

A

s vendas em farmácias alcançaram R$ 16 bilhões nos primeiros sete meses do ano. O resultado representa elevação de 12,51% na comparação

O

confiança

Índice de Confiança dos Empresários do Comércio (Icec), medido pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e

com o apurado no mesmo período do ano passado. Apesar

Turismo (CNC), apontou leve alta de 3,9% na compa-

de positivo, o índice está aquém da média de crescimento do

ração agosto versus setembro, sendo a maior desde

varejo farmacêutico nos últimos anos. O setor vinha crescendo

agosto do ano passado.

em torno de 15% a 16% ao ano.

8 { notas

otimismo no setor

O resultado pode, parcialmente, ser atribuído ao maior

O faturamento com itens como produtos de higiene e

otimismo após a divulgação do Produto Interno Bruto

cosméticos cresce em ritmo maior do que o com medica-

(PIB) estimado em 2,5% neste ano. Em relação ao ano

mentos. As vendas de medicamentos subiram 10,45% de

passado, a confiança dos empresários tem mostrado ao

janeiro a julho na comparação com o ano anterior, alcan-

longo do ano que 2013 tem sido mais difícil do que o

çando R$ 10,9 bilhões. Os não medicamentos cresceram

ano passado, em termos de nível de atividade.

17,21%, chegando a R$ 5 bilhões.

www.cnc.org.br

www.abrafarma.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK

notas55.indd 8

18/10/13 18:50


aumento vaidade em cosméticos

D

e acordo com a Associação Brasileira dos Distribuidores dos Laboratórios Nacionais (Abradilan), as vendas de produtos de

higiene e beleza em farmácias podem subir acima de 10% em 2013. Isso é reflexo de o consumidor estar cada dia mais exigente e vaidoso. Cuidar da imagem é importante não só para o ego mas também para conquistar uma

virtual

vaga no mercado profissional. Esses são fatores que ticos em todo o País.

www.abradilan.com.br

hypermarcas compra Jontex e Olla

O

Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou, sem restrições, dois negócios da Hypermarcas no mercado de preservativos mas-

culinos. Um é a compra da Jontex, que pertencia à Johnson & Johnson. O outro é a aquisição da Indústria Nacional de Artefatos de Látex (Inal), que produzia e vendia as marcas Olla, Lovetex, Microtex e o gel lubrificante íntimo Olla Gel. As operações foram anunciadas em 2009, aprovadas neste ano, e estimadas em US$ 221 milhões, somando os valores das duas compras. O relator do processo concluiu que há rivalidade no mercado de preservativos masculinos, ressaltando que duas marcas – Blowtex e Prudence – conseguem competir com os produtos adquiridos pela Hypermarcas.

www.abradilan.com.br

notas55.indd 9

forte potencial na internet

A

quantidade de pedidos de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, feitos pela web aumentou 20%, chegando a

35,54 milhões, com tíquete médio de R$ 354,49, contra um tíquete médio de US$ 73 no mundo, segundo o relatório WebShoppers, do e-Bit. O conjunto formado por cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais e saúde ocupa a terceira posição entre os itens mais comercializados on-line, com 9% das vendas nos primeiros seis meses deste ano. Os produtos relacionados a cuidados com os cabelos representam 29% das vendas na categoria saúde e beleza. As subcategorias maquiagem e cuidados com as mãos, como esmaltes, decoração para unhas e acessórios para manicure, vem em seguida, com 18% e 15% respectivamente. Perfumes e fragrâncias representam 14% e cuidado com o corpo 13%.

www.ebit.com.br

9 novembro

contribuem e muito para a alta da venda de cosmé-

18/10/13 18:50


Marcos Gouvêa de Souza diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

FOTO DIVULGAÇÃO

um setor quase imune às crises A capacidade de crescimento é um dos motivos do aumento da presença internacional no varejo

O

setor de higiene, beleza e cuida-

partamentos (9%), segundo os dados da Nielsen.

dos pessoais é o último que entra

Quando são propostas respostas múltiplas,

numa crise e o primeiro que sai. Se

permitindo a menção de mais de um canal ou

tudo está bem, existe maior dispo-

formato, a internet já aparece com 6%.

sição para se cuidar, e, se as coisas não vão bem,

As recentes mudanças socioeconômicas vividas

abre-se mão de alguns luxos e os cuidados pes-

pelo País, com forte ascensão do poder de com-

soais operam como mecanismo de compensação.

pra das classes emergentes, contribuíram para

No primeiro semestre de 2012, enquanto o

a expansão do setor, medido pela ampliação da

varejo ampliado, pelos dados oficiais do Instituto

linha de produtos e serviços oferecidos, novas e

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), havia

mais atraentes embalagens, aumento significa-

crescido 7%, o setor cresceu 10,9% e, no

tivo no número de lojas, perfumarias, salões de

mesmo período deste ano, enquanto o varejo

beleza e também pela expansão das franquias

expandia 3,7%, o setor cresceu 8,6%.

no segmento, além da ampliação de vendedores

10 { competitividade

O vigor e a capacidade de crescimento do

Artigo competitividade55 v1.indd 10

envolvidos com venda direta/catálogo.

setor são as razões pelas quais o grupo nacional

Também houve aumento da presença interna-

Ikezaki, de nome e origem em família japonesa,

cional no varejo do setor, com a vinda de marcas

que opera a rede de varejo homônima e atua

como a francesa Sephora, e diversificação de

na fabricação de produtos, como a marca Taiff,

negócios e formatos, como os realizados pelo

realiza em São Paulo, anualmente, a segunda

grupo Boticário, com suas operações quem dis-

maior feira especializada no segmento no mun-

se, Berenice?, Eudora e Beauty Box.

do, a Beauty Fair, que recebe mais de 140 mil

O futuro próximo sinaliza a continuidade desse

pessoas de todo o Brasil e também do exterior.

crescimento setorial, ainda que em níveis inferio-

É marcante essa atuação desse varejo já que,

res aos do passado recente, porém mais altos que

de forma geral, para os consumidores, as cate-

os do varejo como um todo, com a continuida-

gorias relacionadas ao segmento de higiene, be-

de da expansão do número de lojas, com uma

leza e cuidados pessoais são buscadas em súper

possível integração de muitas delas em redes de

e hipermercados em primeiro lugar, com 34%

negócios ou franquias e também com aumento

de preferência, seguida das farmácias (22%) e,

da presença internacional tanto no varejo quanto

depois, por perfumarias (18%), catálogos con-

na indústria, por conta da atratividade, potencial

jugados com venda direta (12%) e lojas de de-

de crescimento e vigor apresentados pelo setor.

18/10/13 17:49


cuidados diários

A busca por produtos que tragam benefícios e agilidade ao dia a dia faz com que as empresas foquem em embalagens práticas e com atrativos para homens e crianças

atenção do dia a dia

Veet lança o Veet Suprem

Essence 400 ml, que chega ao mercado para resolver o problema de mulheres que precisam de um produto

12 { lançamentos

eficiente na remoção

lenço para higiene feminina Os lenços umedecidos da Prudence são

dos pelos curtos e

hipoalergênicos, não contêm álcool nem

que esteja sempre ao

perfume, além de possuir ácido lático,

alcance das mãos.

substância naturalmente presente na região

Econômico e prático, o

íntima, que mantém o pH balanceado,

lançamento conta com 400 ml de creme, que pode ser utilizado para várias

respeitando o equilíbrio fisiológico. Outro componente de destaque em sua

etapas da depilação e em diferentes partes

fórmula é a camomila, responsável por hidratar

do corpo. O produto possui válvula pump que

delicadamente a região. Para assegurar a

promove a aplicação prática e homogênea e com

confiabilidade do lançamento, o item foi

espátula para facilitar a remoção dos pelos.

testado ginecológica e dermatologicamente.

www.veet.com.br

www.useprudence.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

lancamentos55 v1.indd 12

18/10/13 18:50


mais proteção para homens Protex lançou uma linha desenvolvida especialmente para o público

masculino. Protex for Men apresenta a mais nova opção para os homens que têm uma rotina agitada e necessitam de proteção: Protex for Men Power. A nova variante, que possui notas amadeiradas, chega para completar as linhas Energy e Sports, que oferecem dez vezes mais proteção contra odores e eliminam 99,9% das bactérias. A linha Protex for Men Power é composta por sabonetes em barra e versão líquida, que possui benefício 2 em 1, podendo ser usada tanto para o corpo quanto para os cabelos.

www.colgate.com.br/protex

resgate capilar Pensando nas mulheres exigentes que

Com o objetivo de atingir o público masculino,

Extratus Cosméticos Naturais apresenta mais uma novidade: a Emulsão Mágica

head&shoulders lança embalagens com

Resgate Capilar, que promove uma

edições especiais em homenagem

hidratação eficaz e condicionamento

aos embaixadores da marca:

aos fios em apenas 60 segundos.

Lionel Messi e Pelé. O craque do Barcelona e atual

Desenvolvida para todos os tipos de cabelos, a Emulsão

melhor do mundo, Lionel Messi,

Mágica Resgate Capilar é um

vai estampar as embalagens

tratamento capilar em dose única.

da linha head&shoulders

O produto deve ser usado após lavar o cabelo

Menthol Refrescante, que

com xampu, substituindo o condicionador.

oferece uma refrescante

Ele alia os benefícios da queratina

sensação de limpeza ao couro

vegetal, que aumenta a flexibilidade e

cabeludo. Já o eterno rei

as forças tensoras das fibras e evita o

do futebol, Pelé, será homenageado nas

ressecamento do cabelo, deixando-o mais

embalagens da linha head&shoulders

encorpado e macio; do óleo de argan,

Prevenção Contra Queda, desenvolvida para

que forma uma película protetora sobre

combater e prevenir a queda de cabelo.

o fio; e de silicone de última geração.

www.headandshoulders.com.br

www.bioextratus.com.br

lancamentos55 v1.indd 13

13 novembro

combate a caspa

não abrem mão de fios saudáveis, a Bio

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limpeza bucal completa

nova embalagem

A marca Sapeka acaba de relançar sua linha de fraldas e

lenços umedecidos com o objetivo de atender às principais

A Sanifill apresenta ao mercado sua linha de

necessidades, como absorção, conforto e proteção. A linha

antissépticos bucais e escovas Ultra Profissionais

conta agora com nova embalagem, nova cobertura, frontal

e Ortodônticas. As escovas Ultra Profissionais

e tiras elásticas, além de personagens repaginados. Já os

Sanifill possuem cabo anatômico e emborrachado,

lenços umedecidos ganharam novo layout de embalagem.

proporcionam mais firmeza e segurança, além de

Sapeka possui várias opções de tamanhos e

sinalizador de uso que indica o momento correto de

embalagens – Regular, Prática, Mega, Hiper –, que

troca. A nova Escova Ortodôntica Dupla Ação Sanifill

apresentam um moderno logo reestilizado. Além disso,

possui cerdas macias nas laterais, que massageiam as

a turminha de Sapeka – Kiko, Kika, Neko, Saka e a nova

gengivas, e cerdas médias, no centro, para os braquetes.

integrante Lika – também passou por uma reformulação.

A linha de Antissépticos Sanifill também foi

Testados dermatologicamente, os lenços possuem em

renovada. As cinco variantes – Menta, Cuidado Total,

sua formulação aloe vera e camomila. Os lenços estão

Ice, Citrus e Kids – não contêm álcool e previnem

disponíveis na embalagem refil e em pote, ambos com

contra a formação de placa bacteriana e cáries.

70 unidades, e em balde com 400 unidades.

www.hypermarcas.com.br

www.fraldassapeka.com.br

embalagem retrô

A marca Alma de Flores lança dois novos sabonetes que

têm como alvo os consumidores das classes B e C: Alma de

14 { lançamentos

Flores Sky Dreams e Alma de Flores Love & Sweet. As novas

lancamentos55 v1.indd 14

versões se diferenciam das linhas tradicionais da marca, já que conferem um toque moderno e ao mesmo tempo retrô. As embalagens combinam ilustrações de flores e elementos gráficos sem a imagem da mulher, que até então caracterizava a marca.

www.almadeflores.com.br

22/10/13 12:25


vem chegando o verão... 16 { mix

Cabelo e pele são os principais alvos de cuidados das mulheres na estação mais quente e esperada do ano POR ADRIANA BRUNO

V

erão é sinônimo de pernas e braços de fora, muito sol, banhos de mar e piscina, atividades ao ar livre. Mas toda essa exposição tem um preço: o ressecamento da pele e dos cabelos. E como ninguém quer ficar escondido debaixo do

guarda-sol ou dentro de casa o tempo todo, o fundamental é munir-se de um verdadeiro arsenal de produtos que garantam hidraFOTOS SHUTTERSTOCK

mix_3pag.indd 16

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tação, proteção e tratamento para pele e cabelos. De acordo com o diretor da agência Target, Roberto Nascimento, no verão as vendas de produtos de saúde e beleza

DICAS PARA ACERTAR NA VENDA CASADA

e destacar. A exposição sem o destaque

• Trabalhe com kits de embalagens confeccionadas diretamente pelos fornecedores. • Negocie previamente os packs promocionais com seus fabricantes. • Além dos kits e packs, a loja pode fazer exposições de mercadorias que tenham a mesma finalidade e que possam agregar na venda, exemplos: protetor solar + hidratante; xampu + condicionador + creme de tratamento; protetor solar para corpo + cabelo + lábios; coloração + máscara de tratamento, entre outros.

através da sinalização não estimula visual-

Fonte: Roberto Nascimento, diretor da agência Target

aumentam 30%, principalmente itens direcionados aos cuidados com cabelos e pele. “Essas categorias podem ser expostas próximas aos terminais de caixa, estimulando a venda por impulso ou ainda unindo mercadorias dentro da mesma finalidade, como, por exemplo, protetor solar + hidratante ou ainda xampu + condicionador. O varejo deve adotar a regra do TED: ter, expor

mente o cliente. Então, agressividade na comunicação visual dentro da loja é muito Verão também é sinônimo de vida social

Ele completa afirmando que a consumi-

mais agitada, e o gerente de produto júnior

dora busca mais tratamentos de hidra-

da Bioderm, Tiago Lozano, ressalta que

tação e condicionamento e reparação

nesse mercado, além do clima de verão,

dos cabelos nessa época.

neste período a venda é incrementada por

Produtos com filtro solar e sem enxágue

conta de eventos, como férias e eventos

são as apostas da fundadora da marca

festivos. “A mulher, a qualquer momento,

Charis Professional, Silvana Satuchengo.

deseja estar bem e, quando está com sua

“O brasileiro gosta de experimentar de

vida social mais agitada, dedica-se mais

tudo e, quando vê novidades na gôndola,

em sua beleza. Nessa época de verão, as

corre logo para conhecer o produtos, que

lojas estão todas explorando o tema e por

acabam indo para a cestinha de compras.

isso esse tipo de produto acaba tendo um

Sem dúvida, as mulheres investem em

resultado de venda superior ao restante

seus cabelos e, por isso, a procura por

do ano, mas, no geral, a mulher quer estar

produtos que contenham filtro solar ou

bem cuidada e bela independentemente

fórmula sem enxágue é grande. Quanto

de produto para o verão ou não”, diz.

à pele, cremes para hidratação e combate

mix_3pag.indd 17

17 novembro

relevante”, orienta Nascimento.

18/10/13 18:52


EXPOSIÇÃO ATRATIVA O varejo deve adotar a regra do TED

T E D Ter

Expor

Destacar

à celulite ainda são os mais procurados

ou transformação. Procurando atender

pelas consumidoras. Hoje em dia, o

suas expectativas e, para isso, deve ter

consumidor se cuida por inteiro e quer

produtos que atendam à demanda da

produtos que tragam resultados imedia-

época. Se a mulher busca algo que pre-

tos e com baixo custo”, avalia. O geren-

vina, cuide e repare os danos do verão,

te de marketing da Seotres, Leonardo

então temos que oferecer isso a ela. O

Cardoso, destaca que até mesmo na

mix deve ser complementado ou apenas

praia é comum ver nas bolsas das mu-

demonstrar que o produto no mercado

lheres produtos para hidratação sem

já possui o benefício procurado. Além

enxágue. “No verão, após os tantos

disso, produtos com texturas mais leves,

danos térmicos, químicos e climáticos,

com e sem fragrâncias e a praticidade

os cabelos ficam extremamente resse-

da aplicação devem ser levados em con-

cados e, por isso, buscam a hidrata-

ta”, diz Tiago Lozano.

ção, reparando o córtex e selando as cutículas dos fios”, comenta. Produtos

PROMOÇÃO NA LOJA

com textura mais leve, inclusive na ca-

A sazonalidade é sempre um bom

tegoria de protetores solares, devem

momento para o varejista incrementar

ser privilegiados no mix, pois no verão, com o aumento da transpiração,

18 { mix

muitos consumidores dão preferência

mix_3pag.indd 18

a itens com textura gel, por exemplo.

vendas e, consequentemente, aumentar o tíquete médio do cliente. Para o executivo da Seotres, a sazonalidade dá ao varejo a oportunidade de explorar conceitos que já são utilizados

“A loja deve ter em seu mix produtos

o ano inteiro de forma mais intensa.

que agreguem benefícios à mulher a

“No Brasil, o cuidado com o cabe-

qualquer momento, seja em tratamento

lo quanto à hidratação deve ser cons-

18/10/13 18:52


No verão, as vendas de produtos de saúde e beleza aumentam 30%, principalmente itens direcionados aos cuidados com cabelos e pele tante, independentemente de época. Porém, o verão atenta o consumidor ao conceito antes despercebido”, comenta. Uma das formas de gerar esse aumento detectado em vendas é promover os produtos em loja, apresentando novidades, lembrando a consumidora sobre as nuances de colorações que estarão em alta na estação, as cores dos esmaltes, os novos aplicadores e texturas dos protetores solares, novos produtos para depilação e por aí em diante. “Uma das formas de estimular a compra é gerar experimentação no ponto de venda. Além disso, promover ofertas e presentear o cliente com brindes são sempre ações de resultado”, comenta Silvana Satuchengo.

mulam e propiciam a compra. “O

shopper precisa ser estimulado, encantado e, acima de tudo, levado aos produtos da necessidade que precisa no momento, nesse caso, o verão”, diz Leonardo Cardoso.

mix_3pag.indd 19

19 novembro

Exposições diferenciadas nas áreas tidas como ‘‘quentes’’ da loja esti-

18/10/13 18:52


marcas

indesejadas

20 { pele

A acne não é um problema passageiro, por isso, se não tratada e prevenida corretamente, pode deixar cicatriz na pele. A doença, antes tida como de adolescente, acomete também os adultos

A

POR VIVIAN LOURENÇO

acne é a doen-

qualidade de vida da pessoa, afetando di-

ça mais comum

retamente seus relacionamentos, desempe-

que afeta as pes-

nho, trabalho e a autoestima.

soas. Com certe-

As espinhas começam a aparecer na puber-

za, 100% da po-

dade e são induzidas pelo início da produção

pulação sofrerá,

de hormônios femininos (estrógenos) e mas-

pelo menos, uma

culinos (andrógenos). Nas moças, a acne é

vez com o apare-

mais frequente dos 14 aos 17 anos. Nos ra-

cimento de espi-

pazes, pode chegar um pouco mais tarde,

nhas. O mais importante é saber como tratar

com maior frequência entre os 16 e 19 anos.

e prevenir o problema, já que a acne pode evo-

O dermatologista e presidente cientí-

luir para quadros mais graves, como inflama-

fico do Instituto Protetores da Pele (IPP),

ções e até ser a causa da meningite bacteriana.

Dr. Omar Lupi, relata que, depois da adoles-

Como muitas doenças da pele, o proble-

cência, a acne se torna mais comum em mu-

ma pode ter um efeito significativo sobre a

lheres. “A partir dos 23 anos são elas que FOTOS SHUTTERSTOCK

PELE_3pagok.indd 20

23/10/13 10:04


A doença é geralmente classificada como inflamatória, que é a forma mais grave de acne, definida pela presença de nódulos profundos

mais sofrem com o problema, que pode ser

tamina B. “Porém, é menos comum o apa-

tanto de origem hormonal ou devido ao uso

recimento de acne por esses motivos, a hor-

de alguns tipos de medicamentos.”

monal é mais frequente”, explica o Dr. Lupi.

A dermatologista e membro efetivo da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD),

TRATAMENTO E PREVENÇÃO

Dra. Carla Albuquerque, explica que a es-

Para evitar cicatrizes ou inflamações

pinha é uma doença dos folículos pilosse-

na pele, o Dr. Osmar Lupi recomenda

báceos, que são estruturas formadas por

que o paciente não esprema as espi-

glândulas sebáceas e pelos. “Distúrbio da

nhas. “A drenagem vascular do rosto

queratinização folicular (poros entupidos),

fica comprometida, além do que, pode

aumento da secreção de sebo e presença

inflamar e causar até a meningite bac-

de bactérias (P. acnes) na pele são fatores

teriana por causa da infecção.”

que estão diretamente relacionados com

22 { pele

o aparecimento da acne.”

PELE_3pagok.indd 22

Para prevenir o aparecimento, o dermatologista do IPP recomenda o uso

Ela se forma quando o cravo que, pela

de sabonetes à base de enxofre, que

ação da bactéria P. acnes na presença de

deixam a pele mais fina. “Porém, cada

sebo, vira uma espinha, que pode evoluir

tipo de acne tem um tratamento es-

para lesões maiores, como os cistos e nó-

pecífico. Em casos mais graves, deve

dulos, dependendo do grau. “Ela ocorre em

até ser feito o uso de medicamentos a

aproximadamente 80% dos indivíduos dos

base de Isotretinoína.”

11 aos 24 anos, estendendo-se até os 35

A Dra. Carla recomenda o uso de

anos em 5% dos casos”, ressalta Dra. Carla.

secativos que contenham antibióticos

O ciclo de vida da espinha depende muito

tópicos, como clindamicina ou eritro-

do tipo de pele, porém, em média, leva de

micina, podem ajudar para que esse

sete a dez dias para ela secar. As acnes de

processo seja um pouco mais rápido.

origem medicamentosa podem ser causadas

“É importante que as pessoas tenham

pela ingestão de corticoides e a falta da vi-

uma rotina diária de higienização da

21/10/13 17:17


pele que inclui sabonetes e loções adstringentes, fazer limpeza de pele com uma boa esteticista 1 vez a cada 30 a 45 dias.”

PARA EVITAR O APARECIMENTO DA ACNE, ALGUNS CUIDADOS DEVEM SER RECOMENDADOS: • avar o rosto com prod to espec co para a pele duas vezes por dia.

MULHERES SÃO AS MAIORES VÍTIMAS

• N o ab sar dos prod tos para o tratamento da acne.

Na adolescência, a acne acome-

• vitar manip lar espremer as espinhas

te ambos os sexos. Porém, na fase

minimizando o trauma na pele e evitando

adulta, são elas que sentem mais os efeitos das espinhas: cerca de 1% da população adulta masculina também apresenta acne, ao passo que 5% das mulheres acima dos 25 anos sofrem com o problema. De acordo com a Dermatologista e

a formação de cicatrizes. • scolher a ma

iagem certa para cada tipo

de pele. Base mineral pode proporcionar uma boa cobertura sem causar obstrução dos poros. Corretivos mais densos e específicos podem mascarar manchas escuras e/ou vermelhas. •

sar prote

o solar ade

ada pois os

medicamentos para acne deixam a pele mais

membro da Sociedade Brasileira de

sensível ao sol.

Dermatologia (SBD) e da Academia Americana de Dermatologia, Dra. Carolina Marçon, a acne em mulhe-

rivados de vitamina A, mais conhecidos

res é fortimente influenciada por fa-

como retinoides tópicos, que são mui-

tores hormonais, independentemen-

tas vezes prescritos como uma terapia

te da idade. E ressalta um importante

de primeira linha para o tratamento da

primeiro passo para cuidar do proble-

acne inflamatória e não inflamatória. surgimento abundante e constante de

“A doença é geralmente classificada

acne nos adultos, é fazer uma inves-

como inflamatória, que é a forma mais

tigação clínica e laboratorial detalha-

grave de acne, definida pela presença

da, explica a Dra. Carla Albuquerque,

de nódulos profundos generalizados.

da SBD. “Os medicamentos prescritos

Já a acne não-inflamatória, caracteri-

podem variar de acordo com os resul-

zada por cravos e espinhas. Para cada

tados dessa investigação, mas podem

tipo de acne, existem várias terapias

ser os antiandrogênicos (espironolac-

que podem limpar a pele, reduzir reci-

tona, ciproterona), isotretinoína oral e/

divas futuras, e, em alguns casos, me-

ou antibióticos.”

lhorar os sinais do envelhecimento.” Dra. Carolina também comenta so-

novembro

específico de acne e sua gravidade.

A primeira providência quando há o

23

ma na fase adulta: determinar o tipo

bre os medicamentos que contém de-

PELE_3pagok.indd 23

21/10/13 17:17


descolados e

24 { marketing

ávidos por novidades Influenciado por moda e tecnologia, público teen se identifica com personagens de ídolos e já escolhe seus produtos de HPC POR ADRIANA BRUNO

N

o Brasil, a vaidade e o interesse por produtos de beleza podem ser percebidos cada vez mais cedo em crianças de todo canto do País. Seja para ficar parecida com a mãe, seja para mostrar aos amigos da

escola. Batom, esmalte, colônia e hidratante são itens que desde cedo fazem parte da lista de desejos e pedidos desse público potencial. FOTOS SHUTTERSTOCK

Marketing_4pag.indd 24

21/10/13 17:21


poder de decisão no momento da compra. “É um processo de evolução, no início

FORMULAÇÃO DOS PRODUTOS Indicação para cada idade deve ser diferenciada: • rod tos para beb s por e emplo t m restri es a alguns componentes que têm maior potencial de irritação, alergia etc. • s prod tos teen têm características valorizadas por eles, como efeito iluminador, embalagens de bolso, entre outros, mas também mantêm padrões de segurança superiores aos exigidos dos produtos de adultos. Fonte: Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting

a criança não é o shopper, mas pode influenciar a compra, porém o poder de decisão ainda é da mãe. Quando mais velho, assume o papel de shopper. O público teen se identifica com personagens e valoriza marcas e produtos que apresentem embalagens modernas, com design diferenciado. É uma compra muito mais emocional, ao contrário da mãe, que racionaliza e que busca qualidade, o jovem quer o que lhe agrada visualmente”, comenta. Esses jovens antenados, ligados em moda e estilo, gostam de se cuidar e já somam mais de 20 milhões de bra-

Marketing_4pag.indd 26

“Antigamente essa preocupação surgia

Brasileiro de Geografia e Estatística

mais tarde, hoje, com a supervalorização

(IBGE). De acordo com a gerente da

da imagem e a influência dos meios de

marca Turma da Mônica Jovem, da

comunicação, tende a surgir muito antes,

Kimberly-Clark, Ornella Guzzo, estima-

aos 6 anos já notamos crianças copiando

-se que eles tenham potencial de con-

a mãe com uma imagem muito dife-

sumo de R$ 700 milhões nas catego-

rente de uma criança de alguns anos

rias de hair care, desodorantes roll-on,

atrás”, diz a diretora de marketing da

pós-xampu e hidratante. “São jovens

Bonona, detentora da marca Just for

da geração Z, multitarefas, ligados à

Princess, Greta Krause.

sustentabilidade e tecnologia, além de

Segundo o vice-presidente do Instituto

serem multifacetados. Por estarem num

Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado

período de transição, eles se identificam

de Consumo (Ibevar), Eduardo Terra, a partir

com personagens e também com ído-

dos 7 anos, a criança influencia as decisões

los reais. Assim, valorizam o estilo dos

da mãe durante a compra de produtos de

ídolos teen, como Justin Bieber, os quais

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. A

têm grande influência e despertam in-

partir dos 14, segundo Terra, eles já pagam

teresse. Mas também prezam os per-

por seus produtos e, com isso, aumenta o

sonagens que remetem à sua infância

{

26 { marketing

sileiros, segundo dados do Instituto

21/10/13 17:21


e retratam conflitos que eles viven-

e não mais um produto único para

ciam em seu cotidiano com fantasia e

a família”, complementa a diretora

mais aventura”, comenta.

de desenvolvimento e marketing da Biotropic, Waleska Zanelato Lopes Leal.

do deve se preparar para atender um

IDADES DIFERENTES, NECESSIDADES DIFERENTES

público consumidor exigente, cada vez

Para cada fase da criança ou jovem,

mais conectado quanto às novidades e

a indústria oferece um mix de produ-

tendências de grandes marcas. “Esses

tos que se ajustam às necessidades ou

jovens esperam produtos criados es-

desejos daquele momento. Portanto,

pecialmente para eles, seja no design

estar tão atento às novidades quan-

das embalagens, seja nos atributos

to ao público é tarefa de casa a ser

do produto, que atendam aos seus

cumprida pelo varejista. Para atender

anseios e necessidades. E esse desejo

e conquistar esse público, a indústria

tem ocorrido cada vez mais cedo, pro-

investe em produtos coloridos e que

va disso é o crescimento do mercado

chamem a atenção quando colocados

de higiene pessoal e beleza infantil. As

em gôndola. “Além disso, destacam as

crianças já começam a fazer escolhas,

fragrâncias marcantes e apaixonantes,

decidir pelo produto através do seu

que atendam tanto à classificação

personagem favorito. Os próprios pais

de infantojuvenil quanto à categoria

já enxergam a necessidade de adquirir

teen ”, diz Waleska Leal.

Fã e usuário de tecnologia, o merca-

produtos específicos para as crianças

Marketing_4pag.indd 27

27 novembro

INFORMAÇÃO E INOVAÇÃO

O canal farma, em 2010, representa-

21/10/13 17:21


“A ida à farmácia, muitas vezes, torna-

A internet e as ações nas redes sociais também não podem ser esquecidas. O e-commerce é um canal de compras muito forte entre o público teen

-se um ato individual e nem sempre esse jovem estará acompanhando seus pais. Além disso, ele não é sensível a situações como uma promoção, por exemplo. Já as compras realizadas no canal alimentar têm apelo mais

28 { marketing

familiar, por fim, o e-commerce é

Marketing_4pag.indd 28

va aproximadamente 50% do volume

o que aparece mais forte entre es-

de vendas para os segmentos baby e

ses jovens. É a porta de entrada para

kids , segundo dados Nielsen, forneci-

o mercado de consumo e, portanto,

dos pela Kimberly-Clark. “Além disso,

merece atenção”, diz.

com o crescimento e especialização do

Greta Krause, da Bonona, destaca

canal em itens de perfumaria e bele-

que, enquanto criança, as meninas

za, cada vez mais ele tem se tornado

buscam produtos que unam maquia-

referência nesses segmentos. Já a in-

gem e brinquedo, para se divertir

dústria está se moldando para atender

sem correr o risco de usar produtos

a esse público que é bastante sensível

formulados para adultos que podem

a moda e estilo e muda rapidamente.

conter alergênicos para elas. “Já o pú-

Eles estão se preocupando cada vez

blico teen , mais avançado e que não

mais com sustentabilidade e marcas

se identifica mais com as princesinhas

que conversem com seu dia a dia”, diz

ou o apelo dos brinquedos, está na

Ornella Guzzo. Ainda de acordo com

fase de descobrir o ‘poder’ de uma boa

a executiva, até os 8 anos de idade as

maquiagem, já sabe o que é tendência,

crianças costumam ser mais autocen-

gosta das cores que estão passando

tradas. “Após essa fase, o processo

na novela, por exemplo, ou em algum

de socialização e desenvolvimento se-

blog . Querem peças diferentes, cores

xual se inicia e as crianças começam

únicas, texturas, desde que sejam dife-

a valorizar mais a aparência e o per-

rentes e estejam no boca a boca”, ex-

tencimento aos grupos, e, com isso, o

plica. Ainda segundo Greta, a farmácia

interesse pelos produtos de higiene e

é um excelente canal de vendas para

beleza aumenta”, diz.

o produto infantil e infantojuvenil, já

A internet e as ações nas redes so-

que no primeiro caso, por serem no-

ciais também não podem ser esqueci-

vos de idade, ainda acompanham os

das. Eduardo Terra, do Ibevar, destaca

pais nas compras de higiene, surgin-

que o e-commerce é um canal de com-

do a oportunidade de conhecimento

pras muito forte entre o público teen .

dos itens de beleza.

21/10/13 17:21


de dentro para fora

S

A busca por hidratação, combate ao fotoenvelhecimento e celulite, além de cuidados com o cabelo e as unhas, fazem dos nutricosméticos um aliado

eja verão ou inverno,

Cada um desses grupos trabalha com for-

as consumidoras estão

mulações específicas.

sempre em busca de

“Temos cerca de 30 marcas no mercado

soluções para manter a

nacional e esse número cresce cada vez mais.

pele saudável, evitar o

Os mais comuns são os antienvelhecimen-

aparecimento das mar-

to, os que prolongam o bronzeado e os que

cas de expressão, con-

tratam os cabelos, além, é claro, dos ema-

servar o bronzeado ou

grecedores”, explica a gerente da Nutracom,

ainda se livrar das celulites e perder peso. Para auxiliar na manutenção da saúde, a

indústria investe nos nutricosméticos.

30 { beleza

POR VIVIAN LOURENÇO

Mariana Espindola. Segundo a diretora-geral de Innéov no Brasil, Júlia Séve, a marca disponibiliza quatro tipos de

Normalmente as mulheres buscam es-

nutricosméticos. “Para tratar a queda de cabe-

se tipo de produto para melhorar a rotina

lo, fortalecer as unhas frágeis; reduzir rugas,

de beleza. “Por isso incorporam um produ-

linhas finas e melhorar a firmeza da pele; for-

to que ajude a melhorar o aspecto da pele

talecer as defesas imunológicas e antioxidantes

e prevenir o aparecimento de rugas/linhas

da pele, protegendo-a dos efeitos nocivos da

de expressão”, diz a gerente de marketing

exposição solar e para os cuidados com a der-

Imedeen, Daniele Cavalcanti.

matite seborreica do couro cabeludo e face.”

Atualmente o segmento possui produtos

Entre os diversos tipos, os mais procurados

para diferentes necessidades: luminosidade,

pelas consumidoras, de acordo com a nutri-

hidratação, anti-idade, anticelulite, cuidados

cionista da Nutrilatina, Daniella Tolari, são os

com o cabelo e proteção solar, entre outros.

anti-idade, firmadores, emagrecedores, estiFOTO SHUTTERSTOCK

belezaok.indd 30

22/10/13 15:11


racterística anti-inflamatória, que age no combate a inflamação das células.

AÇÃO BENÉFICA • Celulite: trata e reduz o aspecto “casca de laranja” e dá maior firmeza e elasticidade à pele. • Pele: retarda o envelhecimento cutâneo e equilibra a hidratação da derme. • Peso: acelera o metabolismo, controla o apetite e diminui peso e medidas. • Bronzeado: intensifica e prolonga o bronzeado, proporciona uma cor mais dourada e uniforme e previne o fotoenvelhecimento. • Flacidez: drenagem corporal e delineamento do corpo e das pernas. • Cabelos e unhas: fortalecimento e restauração do crescimento, equilíbrio e beleza. Fonte: Nutricionista da Nutrilatina, Daniella Tolari

“O também conceituado óleo de coco ajuda o organismo com o gasto energético, favorecendo a perda de peso e medidas. Além disso, diminui a acne e fortalece o sistema imunológico”, destaca. A vitamina D, obtida principalmente por meio da luz solar, é responsável por melhorar a absorção do cálcio pelo organismo, fortalecendo os ossos.

CONSUMO CONSTANTE Os nutricosméticos não são considerados produtos sazonais, mas percebe-se que, no período que antecede o verão, o consumo aumenta, pois as pessoas passam a ficar mais preocupadas com a beleza. “O betacaroteno, por exemplo, que potencializa o bronze-

muladores do bronzeado e anticelulite. Entre os

ado, é bastante utilizado nas formulações”,

campeões de vendas, estão os compostos por

explica a especialista da Nutracom.

óleo de coco e os que contêm ômegas, por se-

Porém, a diretora-geral de Innéov, Júlia Séve,

rem mais conhecidos. “Mas os que agem nos

comenta que alguns nutricosméticos têm as

cabelos e os que contêm licopeno estão indo

vendas elevadas em determinadas épocas do

muito bem”, ressalta Mariana, da Nutracom.

ano. “Por exemplo, a dermatite seborreica está

32 { beleza

mais presente nos meses frios, então o consu-

belezaok.indd 32

ATUAÇÃO NO ORGANISMO

mo aumenta no inverno. Já os nutricosméti-

As ações dos nutricosméticos no organismo

cos que preparam a pele para a exposição ao

dependem do objetivo do consumidor. Para

sol são muito utilizados no verão e também

cada área, há uma atuação e fórmula espe-

no inverno, durante o período dos tratamen-

cíficas. Por exemplo, as cápsulas que contém

tos clareadores da pele, quando uma prote-

licopeno na formulação agem como antioxi-

ção maior da pele é necessária.”

dante que protege as células contra os radicais

O recomendado é que os nutricosméticos

livres. “O betacaroteno também é um excelen-

sejam utilizados por adultos. “Dependen-

te antioxidante, capaz de conter os efeitos dos

do do caso, o médico deve avaliar a idade

radicais livres responsáveis pelo envelhecimen-

do adolescente”, destaca a farmacêutica da

to precoce”, explica a gerente da Nutracom.

Orange, Lucinéia Lemes.

Já o óleo de chia é rico em ômega 3 e auxilia no controle de peso devido à sua ca-

21/10/13 17:16


uma questão

cultural

Apesar de os consumidores perceberem que o sabonete líquido é mais suave e menos agressivo para a pele do que o sabonete em barra, este continua sendo o mais vendido

O

POR VIVIAN LOURENÇO

s sabonetes em barra es-

da troca de sabonetes em barra por líquidos.

tão perdendo mercado

A cada dia mais os consumidores percebem

para a versão líquida do

que o produto é mais suave e menos agres-

produto. É o que mos-

sivo para a pele do que o sabonete em barra,

tra a análise do Instituto

sendo tão eficiente quanto na limpeza.

Euromonitor, que apontou

No canal farma, segundo a diretora de

que as vendas do produ-

Roger&Gallet no Brasil, Beatriz Campos, a

to em barra passaram de

categoria cresce em média 6% ao ano. “O

uma participação de 87%

mercado de sabonetes em barra no País é

34 { categoria

das vendas em 2006 para 77% em 2011.

uma categoria madura. Como o mercado,

Já a parte dos sabonetes líquidos tem

de modo geral, é dinâmico, observou-se a

apresentado uma ascensão no consumo

oportunidade de criar valor nesse segmen-

brasileiro. O crescimento acumulado nos

to com menor expressividade.”

últimos cinco anos é de 19% (Nielsen); es-

Isso aconteceu porque, nos últimos cinco

se mercado tem 34,4% de penetração nos

anos, com o aumento do poder aquisiti-

lares brasileiros, 2,2% a mais em compara-

vo da população, as empresas observaram

ção com o ano anterior.

uma tendência de sofisticação do consumo

O desempenho se dá em função de uma

nas categorias de higiene e beleza. “Desse

intensificação do uso desse tipo de produto e

modo, abriu-se uma oportunidade para o FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

categoria.indd 34

22/10/13 12:26


2

1 1. Roger&Gallet: linha Shower Gel, com cinco opções de fragrâncias. O sabonete líquido é recomendado para quem prefere produtos com toque mais suave. É enriquecido com manteiga de karité, nutrindo e limpando suavemente a pele. 2. Nivea: a linha em barra Nivea Proteção e Cuidado, com fórmula antibacteriana, têm duas versões: Fresh, com perfume refrescante, e a Suave, com perfume delicado. O Creme Soft é um sabonete líquido que vem no prático formato pump e tem fórmula com tecnologia Hydra QI. 3. Johnson & Johnson: composta por fragrâncias desenvolvidas com ingredientes naturais que limpam a pele com suavidade, a linha conta com embalagens que destacam e valorizam a cremosidade do sabonete e trazem cores atraentes e elementos suaves, importantes fatores de influência no momento da decisão e escolha do produto.

4

35 novembro

4. Colgate-Palmolive: a linha Naturals Sensação Luminosa traz em sua fórmula as propriedades do óleo de argan & oil-complex com fragrâncias especiais, apresentadas em sabonetes em barra e na versão líquida, que é um gel dourado.

categoria.indd 35

18/10/13 18:45


ainda é muito cedo para dimensionar se se-

REPRESENTATIVIDADE

rá equivalente, em termos de participação de

Frequência de compra

2010

2011

2012

Sabonete barra

15,5

15

14,7

Sabonete líquido

1,9

2

2

Fonte: Kantar Worldpanel

mercado se comparado aos sabonetes em barra. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a categoria tem penetração em 99% dos lares brasileiros, sendo 86% dos produtos na versão em barra.

crescimento do mercado de sabonetes líquidos, a categoria ganhou valor e seu uso

IMPORTÂNCIA DO PDV

é aspiracional”, define Beatriz.

O canal farma é novo e está passando

Já a gerente de gerenciamento por ca-

uma grande mudança nos últimos anos,

tegoria da Johnson & Johnson, Patrícia

deixando de ser um local apenas para a

Gimenes, atribui uma representatividade

compra de medicamento. “Hoje em dia, as

maior para a venda de sabonetes, ajudado

farmácias e drogarias começam a ser vis-

pelos antibactericidas. “Em 2012 cresceu

tas pelos consumidores como um local de

11% neste canal versus o ano anterior, im-

bem-estar. São extremamente atraentes,

pulsionada, principalmente, pelo segmento

pois unem exposições que chamam aten-

antibacteriano, por isso a importância de

ção e são locais que os consumidores vão

estar presente em farmácia e drogarias.”

diariamente. É um casamento perfeito”, res-

O aumento da venda dos sabonetes líquidos é destacado pelas empresas do setor. “No ca-

Com a possibilidade de trabalhar dire-

nal farma eles são os mais procurados e têm

tamente com o público de maior poder

mais sinergia com o shopper desse canal por

econômico, Tatiana Ponce, da Nivea, res-

entregarem mais benefícios e desempenho.

salta que o canal farma é o ideal para

A categoria barra anda sendo mais desenvol-

investir no sabonete líquido. “Além dis-

vida no canal alimentar”, explica diretora de

so, o líquido entrega mais benefícios do

marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce.

que o sabonete em barra, ou seja, possui

O destaque dos sabonetes líquidos no mer-

36 { categoria

salta Beatriz, da Roger&Gallet.

maior valor agregado.”

cado ainda não é tão expressivo por uma

Outro produto da categoria que mostra

questão cultural, segundo informa Patrícia,

uma elevação de vendas por conta das far-

da Johnson & Johnson. “O uso de sabonetes

mácias e drogarias são os sabonetes com

líquidos ainda enfrenta uma barreira de hábi-

ação bactericida. “Atualmente, a catego-

to cultural e de preço, se comparado com ao

ria de sabonetes antibactericida representa

dos sabonetes em barra. Por isso, é necessário

24% do total do mercado no Brasil, com for-

continuar apresentando para o consumidor

te potencial de crescimento”, explica Beatriz.

os benefícios do uso de sabonetes líquidos.” De acordo com as empresas, há uma previsão de crescimento desta categoria, mas

categoria.indd 36

18/10/13 18:45


38 { gestão

essenciais e lucrativas Categorias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos crescem como um todo e são oportunidades para atrair clientes e aumentar a rentabilidade dos negócios POR ADRIANA BRUNO

C

om crescimento na ordem dos 10%, o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) oferece um leque de opções em categorias que podem ser trabalhadas por farmácias e drogarias. De acordo com dados do Instituto Euromo-

nitor, em 2012, o Brasil se manteve na terceira posição no ranking mundial de HPC e é o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes. FOTOS FELIPE MARIANO/SHUTTERSTOCK

Gestãook.indd 38

10/22/13 12:17 PM


O Brasil se manteve na 3ª posição no ranking mundial de HPC e é o 1ª mercado em perfumaria e desodorantes

O País ainda ocupa a segunda posição fantil, banho, depilatórios e proteção solar;

ITENS NOVOS X ITENS MADUROS

é terceiro colocado em produtos cosméti-

O lançamento de um produto pode ter dois sentidos:

cos, colorações e higiene oral; e quarto em itens para pele. Portanto, de creme dental a dermocosmético, o que não falta é oportunidade para que a farmácia invista e lucre com essas categorias. Para o sócio sênior

o primeiro deles é a entrada de um novo produto/ marca e o segundo é a evolução do produto. Plínio de Oliveira, da Improve, explica que no caso da evolução do produto, a substituição é natural e sem trauma. “Já a inclusão de um novo produto/marca implica em alguns fatores: divulgação, redução do mix de produto na

da GS&MD – Gouvêa de Souza, Alexandre

gôndola ou diminuição da quantidade de cada tipo de

Horta, trabalhar itens de HPC no canal é

produto na gôndola (adequação). Entretanto, em ambos

estratégico. “Elas foram muito beneficiadas

os casos, deve-se verificar o perfil de venda de cada

no composto de consumo do brasileiro, ou

produto para decidir qual alteração deverá ser feita,

seja, cresceram proporcionalmente mais do

evitando assim a retirada de um produto que possui

que o incremento do consumo e do varejo

um índice de venda alto, diminuindo a possibilidade de

como um todo, pois envolve uma mudança forte de hábitos dos consumidores no sentido de ampliar a compra de produtos relacionados à autoestima e à autoindulgência. Segundo, porque a indústria ansiava por

queda da receita da loja”, diz. Essa relação pode ser mais complexa quando se tem um espaço físico com muitos itens e, nesses casos, o varejo reduz o espaço de produtos maduros e abrem espaço para os novos, entretanto, a professora Teresa Cristina Zanon alerta para o fato de que os varejistas correm o

uma diversificação de canais para a venda

risco de gerar ruptura de produtos no PDV e limitar as

desse tipo de produtos, de forma a não fi-

opções de compra para o consumidor. “O recomendado

car unicamente na dependência dos hiper e

é criar um critério baseado no histórico de vendas

supermercados para o escoamento de seus

(demanda) e rentabilidade por SKU, antes de trocar um

produtos, e isso significou (e significa) um

produto maduro por um novo. Outro ponto relevante é

interesse grande desses fornecedores em

estabelecer o que tenho para oferecer versus a procura

manter e ampliar o desenvolvimento desse canal, cada vez mais relevante sobre o total de suas vendas. ‘‘A soma desses fatores, associada à questão das restrições adicionais sobre a exposição de medicamentos (mesmo os isentos de prescrição) faz com que seja uma oportunidade muito grande

espontânea do consumidor, isso também se aplica para produtos sazonais, promoções industrializadas e/ou promoções desenvolvidas regionalmente. Por exemplo: protetores solares que durante seis meses ganham espaço de gôndola e após o verão passam a ter o suprimento baseado na demanda do período”, finaliza.

39 novembro

em produtos para cabelos, masculinos, in-

para o segmento de farmácias, apostar na

Gestãook.indd 39

10/22/13 12:17 PM


expansão do espaço dedicado a esses

uma vez que se abastecem de ataca-

grupos de produtos.

dos/distribuidores ficando muitas das

Já a professora coordenadora de

vezes sem lançamentos de imediato,

cursos MBA/Pós-varejo da FIA/LABFIN/

optando atender à conveniência dos

PROVAR, Teresa Cristina Zanon, des-

consumidores com produtos mais con-

taca que as redes já trabalham as ca-

solidados e num volume reduzido para

tegorias de HPC, colhendo resultados

atender à demanda”, diz.

40 { gestão

positivos, enquanto as independentes

Gestãook.indd 40

esbarram na pouca velocidade para

GERENCIAR É UM DESAFIO

acompanhar os lançamentos e novi-

Setorizar a loja é um passo impor-

dades do mercado. “Esse trabalho já

tante para organizar as categorias e

vem sendo muito bem articulado pelas

facilitar o acesso a elas. Para o só-

lojas da Associação Brasileira de Redes

cio fundador da Improve, Plínio de

de Farmácias e Drogarias (Abrafarma),

Oliveira Júnior, é importante apre-

como, Raia, Drogasil, DSP, Pacheco,

sentar visualmente a localização de

Onofre etc., gerando uma participação

cada tipo de produto com gôndolas

nos negócios em 31%. Para as farmá-

bem definidas e mix de produtos

cias independentes, essas categorias

diversificado. “Esse conjunto gera

ainda não são tão bem desenvolvidas,

uma melhor experimentação, possi-

10/22/13 12:17 PM


bilitando ao cliente levar mais de um produto desejado com odores diferentes, produtos para diversas partes do corpo, como mãos, rosto, olhos etc. Os espaços próximos aos caixas (checkouts) devem ser bem utilizado e diversificados com produtos para

A cada produto novo, retira-se um mais velho; de preferência do mesmo grupo de produtos e que tenha um desempenho menos satisfatório ou que esteja sendo substituído efetivamente pelo novo lançamento

homens, mulheres, adolescentes e crianças. Este espaço deve ser uti-

insatisfatório) pelo duvidoso. Desta

lizado por produtos com melhores

forma, há que se guardar certo “es-

margens”, orienta.

paço de manobra” para os testes de introdução de novos produtos, ava-

CHEGADA DE PRODUTOS

liando a reação dos clientes a eles”,

Um ponto crítico a ser trabalho

orienta. Ele ainda ressalta que a si-

pela loja é a introdução de novos

tuação ideal é que, no projeto de

itens ao mix, bem como desconti-

exposição da loja, haja espaço para

nuar alguns. Para Alexandre Horta,

esse tipo de lançamento, que irá

essa é uma eterna guerra, pois, para

merecer certo destaque, para que

garantir a manutenção de uma expo-

os consumidores possam se aper-

sição qualificada, não é possível ficar

ceber de que existem novidades, o

ampliando toda hora o número de

que também é um fator de atração

produtos a serem expostos. “Excesso

para os consumidores. “Caso essa

de itens em um determinado exposi-

questão

tor, tende a criar uma imagem ruim

cabe aos responsáveis pelo projeto

e que denigre a imagem dos produ-

de exposição dessas categorias de

tos, além de dificultar a operaciona-

produtos criarem regras para deter-

lização do projeto de exposição, os

minar qual o processo de introdução

famosos planogramas. Dessa forma,

de novos produtos, considerando

a regra de ouro seria: a cada pro-

os ajustes que deverão ocorrer nos

duto novo, retira-se um mais velho;

planogramas e a determinação dos

de preferência do mesmo grupo de

tempos-limite para os testes, de ma-

produtos e que tenha um desempe-

neira que, após esse período, caso

nho menos satisfatório ou que esteja

o novo produto seja aprovado, ele

sendo substituído efetivamente pelo

irá ganhar lugar definitivamente no

novo lançamento. Ocorre que isso

planograma e o produto velho será

nem sempre é possível, pois é difí-

descontinuado, o que pode signifi-

cil para qualquer empresa trocar o

car que ele deva ir para uma área de

certo (mesmo que com desempenho

oferta na loja”, completa.

Gestãook.indd 41

sido

‘esquecida’,

41 novembro

tenha

10/22/13 12:17 PM


2B Partners Consulting http://2bpartnersconsulting.com

B BDF Nivea www.nivea.com.br Bioderm www.bioderm.com.br Biotropic www.biotropic.com.br Bonona Importadora www.bonona.com.br

C Charis Professional www.charisperfumes.com.br Colgate-Palmolive www.colgate.com.br

E Euromonitor www.euromonitor.com/brazil

G GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br

I

O

Ibevar www.ibevar.org.br

Oral-B www.oralb.com/brazil

Imedeen www.imedeen.com.br

Omron Healthcare Brasil www.omronbrasil.com

Improve Consultoria www.improveace.com.br

Orange Health http://orangehealth.com.br

Innéov www.inneovbrasil.com.br Instituto Protetores da Pele http://protetoresdapele.org.br

J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br

P Provar www.provar.org

R Roche Diagnóstica www.roche.com.br

K

Roger&Gallet www.roger-gallet.com.br

Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br

S

N Nielsen www.nielsen.com/br/pt.html NS Indústria de Aparelhos Médicos www.nsam.com.br Nutracom www.grupocimed.com.br/nutracomconsumo.php

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HPC Essencial - Edição 55