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w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 54 • outubro 13

consumo indispensável A entrada das mulheres para o mercado de trabalho faz com que o uso de maquiagens passe a ser obrigatório. O potencial a ser explorado por farmácias e drogarias no Brasil é grande

CAPA HPC54ok.indd 1

20/09/13 17:29


{editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno Revisor Helder Profeta Colunista Alexandre Horta Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

beleza realçada

C

om a melhora da economia bra-

ou seja, batom e rímel são os mais vendidos.

sileira nos últimos anos, muitas

O ponto de venda deve investir em treina-

mulheres que antes não tinham

mento constante, para que todos os atenden-

renda passaram a trabalhar e,

tes saibam explicar sobre lançamentos, aplica-

consequentemente, a ter uma situação finan-

ção, texturas e cores. A demonstração chama

ceira que permite o aumento no consumo de

a atenção da consumidora, já que ela precisa

produtos de uso pessoal.

testar o produto antes de comprar.

A entrada das mulheres para o mercado de

Veja essas e outras dicas na matéria de

trabalho faz com que o uso de maquiagens se

capa desta edição. A HPC Essencial prepa-

torne imprescindível, já que a forma como elas

rou ainda uma reportagem especial sobre a

se apresentam é o principal cartão de visitas.

importância e representatividade dos esmal-

A indústria inova e oferece cada vez mais

tes. A repórter Vivian Lourenço apurou que,

itens revolucionários, que escondem, disfar-

no ano passado, esse mercado movimentou

çam, suavizam e tratam marcas da pele, tudo

R$ 580 milhões, o que reflete um aumento

ao mesmo tempo. Hoje, discrição é a principal

de aproximadamente 12,4% em relação a

aposta, e os produtos deixam de ser procura-

2011. Os dados vão de encontro a uma mu-

dos apenas em perfumarias ou lojas especia-

dança de comportamento interessante: 56%

lizadas. Agora, a procura se dá também em

delas fazem as unhas uma vez por semana

farmácias e drogarias, dessa forma, o potencial

e 8% já realizam a ação duas vezes ou mais

a ser explorado é grande.

por semana. Atenta a essa rotina, a indús-

As consumidoras passaram a experimentar

tria lança, em média, sete coleções ao ano.

novos produtos e se surpreendem com os re-

Repense seu mix e não deixe de oferecer

sultados, fato que faz com que todos os tipos

categorias tão importantes.

de relacionamentos melhorem.

Editorial 54.indd 3

Boa leitura.

quiagem com o intuito de destacar áreas espe-

Gustavo Godoy

cíficas do rosto, principalmente lábios e olhos,

Diretor

3

As brasileiras consomem os produtos de ma-

24/09/13 09:24


{sumário outubro • edição 54

20 sortimento

Os esmaltes ocupam posição de destaque no Brasil. No ano passado, esse mercado movimentou R$ 580 milhões. As empresas lançam, por ano, de seis a sete coleções diferentes. Trabalhar com um mix de cores diversas é a saída para as boas vendas

24 comportamento

A entrada da mulher no mercado de trabalho faz com que ela se preocupe com a aparência e passe a gastar mais com maquiagens. O PDV deve oferecer o que há de melhor às consumidoras

4

28 cabelos

O desembolso das classes populares com produtos para cabelos dobrou em seis anos. No Brasil, beleza é algo cultural, o que mantém as vendas em alta o ano todo. Confira como trabalhar melhor o mix de tinturas e coloração para a nova temporada

sumario 54.indd 4

e mais 06 HPC on-line 08 notas 10 competitividade Alexandre Horta

12 lançamentos 16 pele 34 categoria 38 ponto de venda 44 marketing 48 institucional 50 serviços

20/09/13 16:06


na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial

Sorriso mais branco

Perfume que cabe dentro da bolsa

Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Tratamento das cutículas

6 { on-line

Colágeno na dose certa

online_2pag.indd 6

Pesquisa sobre a pele

Indústria de cosméticos em alta

20/09/13 16:12


escreva para nós

Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010

www.hpcessencial.com.br

Conveniência e praticidade Com a possibilidade de fazer a coloração em casa, a indústria investe em técnicas que possibilitam fazer mechas sem precisar ir ao salão. Os cabelos quimicamente tratados também precisam de cuidados pós-coloração.

online_2pag.indd 7

Unhas feitas Como as consumidoras trocam as cores dos esmaltes pelo menos uma vez por semana, as unhas podem ficar danificadas. A indústria investe em esmaltes que embelezam e cuidam da saúde. Conheça alguns produtos e a indicação correta para cada problema.

7 outubro

Produção feminina As consumidoras não abrem mão da beleza mesmo com pouco tempo. Os produtos de maquiagem se tornam cada vez mais versáteis e práticos para serem carregados em qualquer lugar. Uma das inovações é o kit para sobrancelhas. Saiba qual a melhor forma de apresentar o produto.

20/09/13 16:13


consumidor confiante O gasto com produtos de HPC aumenta e coloca o País como o terceiro maior mercado em consumo da categoria

investimento feminino em cosméticos

8 { notas

A

grau de elevação satisfação

A

pós cair por três meses consecutivos, o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) subiu 4,4% em agosto, para 113,1

pontos, de acordo com a Sondagem de Expectativas do Consumidor, da Fundação Getulio Vargas (FGV). A melhora ocorreu nas avaliações sobre presente

s brasileiras gastam, aproximadamente, R$ 150

e também nas expectativas para o futuro próximo.

por mês com produtos de beleza e veem, nos

O quesito que mede o grau de satisfação dos

itens, maneiras de elevar a autoestima.O merca-

consumidores com a economia atual foi respon-

do de cosméticos, no País, fatura mais de R$ 86 bilhões

sável pela evolução favorável da confiança neste

por ano, e o número dispara à medida que o poder eco-

mês. O indicador aumentou 17,4% em agosto,

nômico da nova classe C também aumenta. Por causa

recuperando parte da forte influência negativa

dessas novas consumidoras que estão emergindo eco-

verificada nos dois meses anteriores, quando havia

nomicamente, o foco dos novos produtos é, justamente,

caído 20,3%. Houve melhora no quesito que mede

popularizar o luxo e disponibilizá-los ao comprador que

o otimismo em relação à economia. O indicador

anseia, cada vez mais, por novidades no ramo. Tudo isso

avançou 7,5%, ao passar de 103,4 pontos para

faz com que o País seja o terceiro maior consumidor de

111,2 pontos, o maior desde janeiro.

cosméticos do mundo.

www.ibevar.org.br

www.abihpec.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK

notas 54_2pagok.indd 8

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3º maior fabricante de HPC

C

om o aumento da classe C, a preocupação com a saúde bucal está muito mais evidente. O que era restrito quase que exclusivamente

aos nichos de maior poder aquisitivo e nível educacional maior da sociedade, passou a fazer parte do cotidiano de

regulatório

A

Resolução RDC 15/2013 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) regulamentou o uso da substância

acetato de chumbo em cosméticos no Brasil. De acordo com o regulamento, a substância só poderá ser empregada em produtos utilizados como tintura capilar, e a concentração máxima expressa em chumbo no produto final não poderá ser superior a 0,6%.

As empresas que investem nesse segmento possuem um crescimento vertiginoso. Dos produtos bucais, no Brasil, os que mais refletem esse aumento de consumo e de produção são as escovas e os fios dentais.

www.jadefrog.com.br

preocupadas com a aparência

N

a região Nordeste, 70% das mulheres consideram que “estar bonita” é uma das principais preocupações diárias. No Sudeste, a proporção é menor,

O novo regulamento também restringiu o uso

cerca de 63%. Os dados são de uma pesquisa do Data Popular.

da substância pirogalol em produtos cosméticos.

A pesquisa também indica que, no momento da escolha dos

A substância, utilizada como corante de oxidação

itens de beleza, 68% das consumidoras compram de acordo

para cabelos, era de uso livre. Agora, deve ter con-

com a indicação de pessoas próximas. Segundo o estudo, as

centração máxima de 5% e pH até 5. Os cosméti-

mulheres estão mais abertas a experimentar novos produtos

cos que contêm pirogalol também deverão seguir

nesse segmento. Do total de consumidoras entrevistadas, 56%

requisitos específicos de rotulagem.

afirmaram aderir a produtos que nunca usaram anteriormente.

http://portal.anvisa.gov.br

Em 2008, esse número era de 44%.

9 outubro

uso de chumbo

milhões de pessoas, inclusive daquelas com menor renda.

www.ibevar.org.br

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23/09/13 16:09


Alexandre Horta sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza

foto divulgação

em busca da produtividade perdida O varejo deixou de focar no crescimento de sua eficiência, na crença de que o aumento da demanda resolveria todos os seus males

A

cada mês, a confirmação de

onde se é possível extrair retorno financeiro,

um cenário menos favorável

neste artigo vamos nos deter sobre o primei-

às ambições de crescimento

ro grupo desses ativos: estoques (produtos).

das empresas brasileiras vai se

Trata-se do investimento no capital de giro

consolidando. Não bastasse o crescimento da

requerido para manter um estoque de pro-

inflação ter escavado parte da renda discri-

dutos em condições de satisfazer à demanda

cionária do brasileiro, agora vemos o câmbio

dos consumidores da rede de varejo.

assumir velozmente um patamar na direção

Considerando que o foco de nossa discus-

do enfraquecimento da nossa moeda frente

são é a busca de maior desempenho, isso

ao dólar americano, com consequentes im-

significa avaliar de que forma, para um mes-

pactos sobre o custo de insumos importantes

mo volume de capital investido em estoques,

em várias cadeias de produção e que deve-

é possível extrair mais valor. Isso passa por

rão, em breve, afetar o preço final de muitos

identificar qual mix de produtos/preço pode

artigos de consumo.

permitir à empresa um maior giro e/ou obter

Tal situação força a redução do ritmo de

10 { competitividade

crescimento da economia e pega muitas

conjunto de produtos vendidos.

empresas no contrapé, pois, por conta da

Parte da dificuldade em realizar uma ava-

crença de que o consumo cresceria quase

liação correta deve-se ao fato de que muitas

de forma ininterrupta, adotaram planos de

empresas varejistas buscam seu resultado tan-

expansão agressivos e algumas estão sen-

to pela chamada margem comercial, obtida

tindo na carne os efeitos perversos de valo-

pela venda dos produtos, quanto pelas verbas

res, quase inconsequentes, que foram pagos

adquiridas por meio dos contratos com os

para lograr tais objetivos.

fornecedores, tendo em vista o volume de

Esse fato nos obriga a pensar, cada vez

compras realizado. Ainda que a compra e a

mais, como financistas e avaliar formas de

venda devessem manter uma correlação es-

alavancar os investimentos de capital. Dessa

treita, muitas vezes os momentos de compra

forma, podemos discriminar as fontes de re-

diferem muito dos de venda, criando conflitos

sultados no varejo, avaliando as ações neces-

sobre as decisões. Nem sempre é tarefa fácil,

sárias sobre os seus três principais grupos de

mas criar formas de equalizar o resultado é

ativos: estoques, lojas e carteira de clientes.

fundamental para conseguir “olhar a verda-

Embora todos esses ativos sejam igualmen-

de” em termos da real geração de valor que

te importantes, como fonte de recursos de

Artigo competitividade54.indd 10

uma maior margem de contribuição para o

cada produto/marca adiciona à empresa.

20/09/13 18:17


Com a entrada das estações mais quentes do ano, os consumidores buscam produtos que aliem hidratação, proteção contra os raios solares e que não deixem a pele oleosa

benefícios múltiplos cuidados para o rosto

A linha Hidrafil ® lança no mercado

Hidrafil Loção Cremosa (bisnaga 150

12 { lançamentos

g), que hidrata e, ao mesmo tempo, protege a pele do rosto, do corpo e

lábios marcantes

A empresa Dailus Color lançou, o Lápis

das áreas expostas de raios nocivos

Batom com FPS 08 da linha Dailus PRO.

do sol. Com eficácia comprovada, o

O produto é indicado para quem deseja

produto é um hidratante oil free para

dar um efeito marcante nos lábios.

uso diário, tem textura leve e não

Outra vantagem é que, além de possuir

oleosa e protege a pele dos raios UV

alta cobertura e ser apontável, contém

e do fotoenvelhecimento.

manteiga de karité.

www.stiefel.com.br

www.dailus.com.br FOTOs shutterstock/divulgação

lancamentos54_3pag.indd 12

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embalagem exclusiva para carro

O lançamento de Kleenex em formato tubo tem como objetivo facilitar o

cuidado pessoal diário ampliando as ocasiões de uso. O produto se encaixa perfeitamente no porta-copos do automóvel, facilitando o uso. Ele é perfeito para apoiar a mulher em retoques de maquiagem ou tirar a oleosidade da pele. O produto é sustentável, pois traz mais folhas por embalagem, que também não utiliza plástico. Além disso, possui sistema abre-fecha que mantém os lencinhos protegidos.

www.kimberly-clark.com.br

fim da caspa

A Vichy traz para o Brasil o novo xampu Dercos Anticaspa Couro Cabeludo

Sensível. Sua fórmula, sem sulfato, favorece a ação do produto no local e limita a proliferação do fungo. O xampu diminui a caspa sem agredir a fibra capilar e acalma o couro cabeludo sensível, suavizando a coceira a partir da primeira aplicação. A linha possui quatro produtos: Dercos Energisant (para queda capilar), Dercos Nutrirreparador e Instant Filler (para cabelos danificados), Dercos Anticaspa e Dercos Sebocorretor (para couro cabeludo oleoso).

www.vichy.com.br

xampu para homens

que remove as partículas de poeira e da poluição do couro cabeludo; Ice Cool Menthol, que traz sensação de frescor ao couro cabeludo; Limpeza Diária 2 em 1, com agentes condicionantes para hidratação dos fios; e Controle da Coceira, fórmula contém Aloe Vera, que alivia a coceira causada pela caspa. Além de eliminar a caspa, os produtos específicos voltados para os homens brasileiros nutrem por completo o couro cabeludo.

13 outubro

A CLEAR Men revitalizou seu portfólio e relançou quatro produtos: Limpeza Profunda,

www.clearanticaspa.com.br

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personagens estrelam produtos infantis Os personagens da Turma Baby Looney Tunes serão as estrelas

dos novos produtos infantis da Bellacotton, como os quadrados de algodão. O produto é uma nova proposta para a higienização dos bebês, já que oferece praticidade e segurança, pois não tem impregnação de produtos químicos. Já as hastes baby são especiais para a higienização dos bebês, pois as extremidades possuem um bloqueio de segurança.

www.bellacotton.com.br

gel e sabonete de limpeza Os produtos antissépticos da linha

Deeprotec® são destinados à limpeza das mãos. Deeprotec® limpa, hidrata e perfuma

14 { lançamentos

as mãos enquanto elimina as bactérias. As microesferas, presentes nos produtos, promovem uma esfoliação natural, suave e limpam profundamente, deixando as mãos com uma suave fragrância A linha Deeprotec® é composta pelo Gel Antisséptico e Sabonete Antisséptico, que são de uso tópico e fácil aplicação. São apresentados em frascos de 380 ml.

nova tecnologia e embalagem Toda a linha masculina de antitranspirantes

da Rexona contém a exclusiva tecnologia MotionSense™ System, composta por microcápsulas que são ativadas pelo movimento. Outra novidade é a embalagem, que traz design exclusivo e maior praticidade no uso devido às alterações do frasco. O produto tem, além de microcápsulas que se rompem ao menor sinal de umidade das axilas e liberam proteção extra, um segundo tipo de microcápsulas que também atua na superfície da pele, respondendo prontamente ao movimento corporal e das axilas.

www.rexona.com.br/pt/

www.teuto.com.br

lancamentos54_3pag.indd 14

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proteção

progressiva

16 { pele

Os fotoprotetores agem preservando as estruturas da pele contra doenças graves como o câncer, além de prevenir contra queimaduras solares e o envelhecimento

U

Por Adriana Bruno

sar protetor solar

leira de Dermatologia (SBD), Aripuanã Co-

é uma realidade e

bério Terena, ainda existe uma cultura que

uma necessidade

valoriza a cor bronzeada e as atividades de

que deveria fazer

lazer ao ar livre sem os devidos cuidados de

parte da rotina

proteção solar. “Temos que lembrar que fo-

diária de cuida-

toproteção não se faz somente com protetor

dos pessoais. Se-

solar: uso adequado de roupas e chapéus

gundo informa o

(viseiras), evitar exposição direta em períodos

Instituto Euromo-

do dia com altos índices de UV, além do uso

nitor, o Brasil é o segundo mercado mundial

de um protetor solar, são elementos funda-

em proteção solar. Porém, apesar de as esta-

mentais”, ressalta. Ele ainda diz que os fo-

tísticas apontarem que o brasileiro vem usan-

toprotetores, ou filtros solares, são substân-

do mais protetor solar, ainda existe uma lacu-

cias capazes de absorver ou refletir a radia-

na cultural a ser preenchida. Segundo o der-

ção UV e, dessa forma, impedem que parte

matologista e membro da Sociedade Brasi-

da energia da radiação alcance as estrutufotos shutterstock

PELE2pag.indd 16

24/09/13 09:28


A escolha do tipo de produto depende do gosto do consumidor

ras mais nobres da pele, reduzindo os efei-

protetores solares são associados à pre-

tos nocivos que isso poderia causar.

venção de efeitos não desejados de lon-

Esses filtros podem ser físicos, substân-

go prazo, como rugas, manchas, envelhe-

cias espessas que não são absorvidas pela

cimento e câncer de pele, por isso benefí-

pele e que refletem a luz solar, ou ainda

cios cosméticos são cada vez mais espera-

químicos, mais populares e que agem ao

dos desses produtos. Além disso, a sensa-

contrário, absorvendo os raios UV e trans-

ção do produto na pele também faz a di-

formando-os em um tipo de radiação me-

ferença na hora da escolha.

nos nociva à pele. “Os filtros são identifi-

Fatores de proteção 30, bem aplica-

cados pelo FPS, ou seja, fator de proteção

dos, são suficientes para proteger a gran-

solar, que é uma medida para quantificar

de maioria das pessoas. “Eventualmente,

a proteção contra queimadura levando em

tanto FPS menores quanto maiores podem

consideração uma dose conhecida como

ser aceitos dependendo da cor da pele e

dose eritematosa mínima, isso é, a quanti-

do tipo de atividade a que a pessoa vá se

dade de radiação necessária para produzir

submeter. Indívíduos de pele branca e olhos

um mínimo de queimadura na pele. Essa

claros necessitam de FPS maiores do que

dose depende de vários fatores como quan-

pessoas de pele morena ou negra. A expo-

tidade de protetor aplicado e a cor da pele

sição direta ao sol, como em atividades de

da pessoa. Quanto mais alto o FPS, maior

trabalho ou lazer ao ar livre, requer FPS

seria o tempo necessário para a pessoa se

mais elevado. Já crianças até os 6 me-

queimar. Porém, os danos à pele podem

ses de idade não devem usar prote-

ocorrer antes da queimadura e os FPSs al-

tor. Entre 6 meses e 2 anos, eles já

tos nem sempre se justificariam. A melhor

podem ser usados, mas é preferí-

indicação pode ser feita pelo dermatolo-

vel proteger a pele com roupas e

gista”, recomenda Terena.

áreas sombreadas”, completa.

trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce, o con-

protetor solar entre 15 e 20

sumidor brasileiro está procurando produ-

minutos antes da exposi-

tos com FPS cada vez mais altos, como 50

ção e reaplicar o produ-

e 60. “Hoje, notamos uma maior conscien-

to a cada duas horas.

tização em relação aos malefícios da expo-

“Deve-se tomar os

sição ao sol sem proteção, além disso, os

cuidados para pas-

PELE2pag.indd 17

outubro

É fundamental aplicar o

17

De acordo com a diretora de marketing e

24/09/13 09:28


sas e acneicas, devido à baixa carga oleo-

Os fotoprotetores estão cada vez mais modernos, e a indústria investe em tecnologia e novos ativos para agregar valor e benefícios ao produto como resposta aos anseios do shopper

sa na formulação. Já as versões em spray possuem uma formulação mais leve, indicadas para peles mais oleosas e, além disso, são fáceis e práticas de aplicar, podendo ser adotadas, principalmente, por adeptos a prática de esportes ou crianças. Os óleos

sar uma quantidade adequada, cobrindo

são normalmente utilizados pelas pessoas

corretamente todas as áreas expostas ao

que gostam de manter o bronzeado, de-

sol”, orienta Terena.

vem ser aplicados com frequência, evitando a exposição ao sol entre às 10h e 16h”,

Mais que FPS

indica a diretora de marketing de Cenoura

Os fotoprotetores estão cada vez mais mo-

& Bronze, Regiane Bueno.

dernos, e a indústria investe em tecnologia e

A cosmeticidade (textura) é um ponto

novos ativos para agregar valor e benefícios

muito valorizado pela consumidora. “A

ao produto como resposta aos anseios do

pele das brasileiras é, em geral, mais oleo-

shopper. “A consumidora não quer só prote-

sa – cerca de 60% da população tem esse

ção contra raios UV, ela quer proteção comple-

tipo de pele. Por isso, fotoprotetores com

ta para sua pele. Isso inclui hidratação, agen-

texturas inovadoras, leves e cada vez mais

tes antipoluição e outros tratamentos especí-

adaptadas à pele e ao clima brasileiro são

ficos. Uma das grandes inovações desse mer-

os preferidos. Mas é importante oferecer

cado nos últimos anos e que ainda permane-

toda a gama, que vai desde os FPSs mais

ce como diferencial foi agregar proteção solar

baixos até as texturas gel, creme, proteto-

a produtos de maquiagem. Isso oferece pra-

res labiais, sem esquecer, é claro, do filtro

ticidade. Agora, além da proteção solar, há

solar específico para crianças, comenta o

uma tendência de agregar ativos de tratamen-

diretor-geral da divisão de cosmética ativa

to para tornar o produto ainda mais comple-

da L’Oréal, Délio de Oliveira.

to”, comenta o gerente-geral da Futura Bio-

18 { pele

tech, Wagner Falci.

PELE2pag.indd 18

Nos últimos anos cresceu a procura por embalagens e modelos de aplicadores diferen-

A escolha do tipo de produto depende

ciados, como aerossol, spray e gel, mas as lo-

do gosto do consumidor. “Géis-creme são

ções ainda detêm a maior fatia do mercado

importantes para manter a pele hidratada

de proteção solar, afirma Tatiana Ponce. “Em

e protegida ao mesmo tempo. As formu-

relação às linhas com crescimento expressivo,

lações em géis normalmente são indica-

destacam-se as faciais e produtos direciona-

das para produtos faciais, para peles oleo-

dos para as crianças”, finaliza.

20/09/13 16:42


uma nova cor A consumidora brasileira troca o esmalte de uma a duas vezes por semana. Trabalhar com um mix de cores diversas, com os clássicos e as novidades é a saída para boas vendas

20 { sortimento

por Vivian Lourenço

O

s esmaltes ocupam

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). E

posição de destaque

espera-se que o mercado mundial de produtos

no Brasil. No ano pas-

de beleza e unhas continue em constante evo-

sado, esse mercado

lução e crescimento.

movimentou R$ 580

De acordo com uma pesquisa realizada pela

milhões no País, o que

Nielsen, em 2012, as farmácias e drogarias fo-

reflete um aumento

ram as responsáveis por 77% da venda total da

de aproximadamente

categoria, e, em algumas regiões do País, esse

12,4% em relação ao

número chegou a 96%.

ano de 2011, segundo pesquisa da Associação

Existe uma pesquisa da TNS Research

Brasileira da Indústria e Comércio de Higiene

International, encomendada pela Mundial fotos shutterstock/divulgação

sortimento_3PAG.indd 20

20/09/13 16:49


Impala, que revelou que as brasileiras estão mudando seu hábito no quesito das unhas. A maioria ainda faz as unhas uma vez por semana (56%), mas há um crescimento nessa prática – 8% das mulheres já fazem as unhas duas vezes ou mais por semana. A frequência com que se faz o pé, na maioria,

O verão é um período de muitas cores, e a aposta para 2014 são os tons vibrantes. Laranja, vermelho, rosa-salmão, tons de verde e azul continuam em alta. O desejo é o contraste do colorido com cores neutras

é uma vez a cada 15 dias (45%), mas 26% fazem o pé uma vez por semana. Entre as cores mais usadas estão os tons de vermelhos, branquinhos,

tendências e estilos. Em paralelo também são pes-

transparentes e o azul metalizado.

quisadas novas tecnologias e efeitos”, ressalta a

Algumas empresas comemoram o crescimento

gerente de marketing da empresa, Soraia Arraes.

para a empresa, ele é o item mais democráti-

Tendências para a próxima estação

co da beleza e serve como um acessório para

O verão é um período de muitas cores, e a

a mulher”, ressalta a analista de marketing da

aposta para 2014 são os tons vibrantes. “Laran-

empresa, Melissa Marucco.

ja, vermelho, rosa-salmão, tons de verde e azul

“Este ano de 2013 está sendo o ano do esmalte

Em média, as empresas lançam, por ano, de

continuam em alta. O desejo é o contraste do

seis a sete coleções diferentes. A renovação da

colorido com cores neutras”, explica a gerente de

linha é feita a partir das tendências de moda

marketing da Impala, Soraia Arraes.

que são apresentadas nas passarelas. “Seguimos

De acordo com a diretora de marketing da

as tendências de moda, ou seja, uma coleção

Bonona Importadora, Greta Krause, os tons lei-

nova para cada temporada (outono/inverno/

tosos e com brilho ainda devem predominar. “Os

primavera/verão) e cada uma não tem mais que

tons pastéis aparecem um pouco mais escuros

cinco ou seis cores e pode ter mixado esmaltes

do que no inverno, e o verde e azul continuam

com diversos tipos de acabamentos”, explica o

em alta”, detalha.

gerente de pesquisa e criação da Passe Nati e Super Pérola, David do Carmo.

Embora as tonalidades elétricas brilhantes tenham muito a ver com os dias mais quentes

O ponto de partida são as pesquisas. “Além

da temporada, as aguadas e suaves (pastéis) e

disso, a Mundial Impala dispõe de profissionais

os clássicos (vermelhos, brancos, nudes, areais

que atuam nesse campo, na busca por novidades,

e rosês) são destaque.

sortimento_3PAG.indd 21

21 outubro

da categoria, como é o caso da Beauty Color.

20/09/13 16:49


Os gliters também têm lugar cativo na próxima

para a saúde. “A linha da Milani Cosmetics

estação, só que agora não são somente brilhan-

lança um produto que é 3FREE, livre de DBP,

tes, mas podem ser brancos, pretos, vermelhos,

tolueno e formaldeído”, detalha a diretora.

azuis, todos opacos, apenas dando destaque para

A Orly está lançando no mercado nacional uma

os formatos. “Como já observado na primavera/

linha completa de tratamento para as unhas.

verão americana e europeia, por aqui também

Produzidos com tecnologia avançada e ativos

será uma estação colorida e bem democrática

inteligentes, o arsenal totaliza cinco produtos.

para as unhas, com opções das mais recatadas e

Nail Defense e Nailtrition são indicados para

ingênuas até as mais eletrizantes”, destaca David.

quem tem unhas fracas, danificadas ou sujeitas a manchas e descamações. “Já as bases Bonder,

Cuidados com as unhas

Polishield e Cutique são para quem esmalta as

Além de cores variadas, as empresas do setor

unhas com frequência. Elas protegem, eliminam

apostam em lançamentos de esmaltes para tratar

e afinam as cutículas sem utilização de alicate e,

as unhas. Com a troca constante da cor pela con-

ainda, nivelam as unhas e proporcionam acaba-

sumidora, muitas podem apresentar problemas

mento com extrabrilho”, ressalta Greta.

causados pelos efeitos químicos dos esmaltes.

Exposição de cores

produtos inspirados nas últimas tendências in-

De acordo com a analista de marketing da

ternacionais, com componentes que auxiliam

Beauty Color, o PDV deve explorar a exposição

no tratamento das unhas. Os esmaltes possuem

dos esmaltes, sempre trabalhando com um mix

nano complexo de partículas vitamínicas, que,

variado de cores. “Quanto mais cores diferentes,

por conta de seu tamanho, conseguem permear

melhor. O mercado está em uma crescente desde

pela cutícula nutrindo a unha. “É um ativo dife-

2008, e a tendência é aumentar.”

renciado que fortifica e hidrata, reduzindo que-

Além da diversidade de cores, o PDV precisa

bras. Além disso, os esmaltes são enriquecidos

estar atento aos esmaltes de tratamento. “Precisa

com silicone, substância que ajuda a proporcionar

trabalhar com produtos de qualidade, para a ma-

cobertura uniforme, com apenas uma aplicação”,

nutenção da saúde da unha. Isso traz aumento do

informa a assessoria da marca.

tíquete médio das farmácias e drogarias”, finaliza

Greta Krause, da Bonona Importadora, ressalta que a troca constante de esmalte prejudica a saúde das unhas e que as consumidoras estão

a diretora de marketing da Bonona Importadora.

23 outubro

A proposta da linha Dailus PRO é oferecer

mais exigentes com produtos que fazem bem

sortimento_3PAG.indd 23

23/09/13 16:27


Com a entrada das mulheres para o mercado de trabalho, o uso de maquiagens se faz necessário, já que a apresentação delas é o principal cartão de visitas por Vivian Lourenço

bocas e olhos

24 { comportamento

em destaque

O

potencial a ser explorado por farmácias e drogarias no Brasil é grande, pois, atualmente, os consumidores se dirigem cada vez mais às drugstores não só para comprar medicamentos mas também produtos de higiene pessoal, beleza e bem-estar.

Com a melhoria da economia brasileira nos

últimos anos, muitas mulheres que antes não tinham renda passaram a trabalhar e ter uma situação financeira que permite o aumento no consumo de produtos de uso pessoal. “O próprio fotos SHUTTERSTOCK

comportamento54.indd 24

23/09/13 16:28


mercado de trabalho exige que as mulheres estejam com a aparência impecável todos os dias, e sabemos que essa aparência aumenta o ego delas. Sabemos também que todas as consumidoras que não usavam ou que usavam pouca maquiagem, depois que começaram a experi-

As brasileiras consomem os produtos de maquiagem com o intuito de destacar áreas específicas do rosto, no caso, os lábios e os olhos

mentar novos produtos, viram que o resultado foi surpreendente, melhorando o relacionamento

tal transparente que identifica a cor do produto

em todos os aspectos”, explica o diretor-geral da

e a tampa com melhor trava e identificação da

Índice Tokyo, Christiano Mada.

cor continua no verso.

Como o resultado do uso desses produtos é

A diretora de marketing da Bonona

extremamente positivo, é normal que essas mu-

Importadora, Greta Krause, ressalta que, das

lheres queiram usar cada dia mais produtos do

linhas Star Cosméticos e Milani Cosmetics, os

gênero. “No ano passado, uma pesquisa feita

itens mais vendidos são a máscara para cílios e

no Japão com as concessionárias de automóveis

o lápis em gel. “O olhar marcado é uma questão

comprovou que as mulheres vendem mais carros

cultural para a brasileira, que está conhecendo e

que os homens. Não contente com esse resul-

usando esse artifício”, destaca Greta.

tado, eles fizeram uma pesquisa com mulheres

O batom e rímel são os produtos que vendem

com e sem maquiagem. O resultado comprovou

mais, porque são itens indispensáveis para uma

que as mulheres maquiadas vendiam mais car-

maquiagem simples e também podem ser aplica-

ros. Também temos dados de que as mulheres

dos rapidamente. “Mesmo as poucas amantes de

que usam maquiagem aqui no Brasil conseguem

maquiagem confessam que não ficam sem um

emprego mais facilmente quando vão para a en-

`batonzinho` e um `rímel` na bolsa, pois esses dois

trevista maquiada”, ressalta Mada.

produtos realçam muito a beleza da mulher”, destaca Christiano Mada, da Tokyo.

Entre as novidades, os campeões de venda

cado estão os produtos que reúnem várias fun-

As brasileiras consomem os produtos de ma-

cionalidades em uma única embalagem e que

quiagem com o intuito de destacar áreas espe-

podem ser facilmente transportados na bolsa

cíficas do rosto, no caso, os lábios e os olhos. De

da consumidora. “O BB Cream (FPS 35) ajuda a

acordo com a mídia da Vult, Paola Gandolpho, o

uniformizar o tom da pele, reduz os poros e pro-

batom anda na bolsa de qualquer brasileira. “An-

tege contra os raios UVA e UVB, além de manter

tes os produtos serviam para esconder, hoje, para

a pele hidratada por oito horas, o que suaviza as

proteger. A maquiagem tem que ser discreta.”

linhas de expressão. Toda a linha é composta pelo

com abertura em duas fases, com compartimento

Outra empresa que aposta em cosméti-

exclusivo de espelho/esponja. “Percebemos que a

cos multifuncionais é a Maybelline. O Dream

consumidora sentia necessidade de ter o espelho

Fresh BB é uma solução 8 em 1 que hidrata,

como aliado.” O produto ainda possui visor fron-

protege (FPS 30), ilumina, oil free, disfarça

comportamento54.indd 25

outubro

ativo Antiox 3D”, detalha Paola, da Vult.

25

Um dos lançamentos da Vult é o pó compacto

Entre os lançamentos de destaque no mer-

20/09/13 16:55


imperfeições, melhora o tom da pele e sua-

contração do clima das estações mais coloridas

viza as imperfeições.

e alegres do ano, de acordo com a assessoria da

Já a Milani Cosmetics aposta na máscara

marca Marcelo Beauty. “A nova linha de maquia-

Grandíssimo Lashes, com efeito similar ao de cílios

gem para os olhos vem com grandes novidades

postiços, como tendência. “Os maxicílios, aliás,

e chega com tudo para transformar o look na

estão dominando as passarelas da moda, por isso

próxima estação. Os destaques são a máscara

chegam como tendência fortíssima no make-up

para cílios com óleo de argan e a caneta deli-

da próxima estação”, explica Greta, da Bonona.

neadora – Carbon Black.”

A marca Star Cosméticos aposta nas latinhas colecionáveis de protetores labiais ilustrados

Atenção fundamental

com desenhos em quadrinhos antigos. Além de

Para atrair a atenção do consumidor, a em-

lúdicos e com sabores de frutas, eles hidratam

presa Vult reformulou a exposição dos pro-

profundamente. “São protetores labiais FPS 15,

dutos. “As embalagens possuem um novo

ilustrados com desenhos inspirados em histórias

design. A tampa é transparente, o que facilita

em quadrinhos antigas e na pop art”, detalha.

a escolha, além de ser mais resistente e com um lacre mais seguro, sem riscos de abrir na

26 { comportamento

Item indispensável

comportamento54.indd 26

bolsa”, destaca Paola.

“Não existe mulher que não use batom”,

Para Greta Krause, da Bonona, o PDV deve

afirma Paola, da Vult, fato que reflete a quan-

investir em treinamento constante, ainda mais

tidade de lançamentos de batom no mercado.

quando há lançamentos. “A demonstração e apli-

“São 71 cores diferentes, com nova embalagem

cação chamam a atenção da consumidora, já que

mais transparente, já que a consumidora pode

ela precisa testar o produto antes de comprar.”

ver mais facilmente a tonalidade. O preto da

Já Christiano Mada, da Índice Tokyo, ressal-

embalagem ajuda a conservar o produto, já que

ta que a melhor forma de trabalhar produtos

protege do sol e da luz”, destaca.

de maquiagem seria expor no PDV. “É onde

Entre as cores de batom que serão mais

podem ser colocados displays de balcão ou,

usados, Greta Krause, da Bonona destaca as

havendo maior área disponível na loja, é pos-

cores uva (e tonalidades puxadas ao roxo),

sível colocar quiosques.”

rosa, nude e alaranjados. O intuito dos lançamentos da categoria de maquiagens é trazer toda a irreverência e a des-

20/09/13 16:55


tendências da estação

M

28 { cabelos

por Vivian Lourenço

É possível observar uma preferência para tons mais claros no verão. Farmácias e drogarias são responsáveis por 72% das vendas da categoria de tinturas e coloração

uitas consumidoras aproveitam a chegada da nova estação para mudar a cor dos cabelos. Segundo pesquisa da Nielsen, as farmácias são responsáveis pelas

maiores vendas da categoria, chegando a 90% do volume total em algumas regiões do País. Segundo dados da Kantar Worldpanel, o de-

sembolso das classes populares com produtos de cabelos dobrou em seis anos – 7,2 milhões de lares das classes C, D e E gastaram mais de fotos SHUTTERSTOCK

cabelos54.indd 28

20/09/13 16:59


“Porém, é importante mencionar que um

Um dos principais fatores impulsionadores de tendências em coloração continua sendo a moda, fortemente influenciada pelas passarelas e pelos cabelos das atrizes e modelos

dos principais fatores impulsionadores de tendências em coloração continua sendo a moda, fortemente influenciada pelas passarelas e pelos cabelos das atrizes e modelos”, destaca a diretora de marketing da Biocolor, Daniela Brilha. A gerente de marketing da Wella, Laura Vicentini, explica que as brasileiras preferem tons loiros e castanhos, mas também adoram mudar as cores dos cabelos. “Por isso, o ideal é ter um

R$ 150/ano com produtos para cabelos. Ainda,

mix de várias cores. No passado, as mulheres

de acordo com a associação, 79% das mulheres

coloriam o cabelo basicamente para esconder

usam artigos de beleza todos os dias e gastam,

os fios brancos, hoje é totalmente diferente,

em média, de R$ 80 por mês com esses produtos.

as mulheres amam transformações”, detalha.

O fato de, no Brasil, beleza ser algo cultural e

Entre as novidades para a primavera/verão

não sazonal, facilita e impulsiona as vendas do

da Biocolor está a Coleção Glam. “Ela é com-

setor. “Vinte por cento da renda da brasileira é

posta pelos louros mais pedidos, com reflexos

gasto em produtos de beleza. Juntando isso ao

acinzentados e dourados: Louro Glam (7.11),

fato de um cuidado maior com a imagem (mer-

Louro Luxo (7.31) e Louro Flash (8.13)”, deta-

cado de trabalho), como o fim dos fios brancos,

lha Daniela Brilha.

faz com que os cabelos sejam a parte do corpo

A Maxton coloca como destaque para a nova

que a mulher mais cuida”, pontua a analista de

estação as nuances que ajudam a alcançar/man-

marketing da Beauty Color, Simara Machado.

ter tons mais louros (matizadoras). “Como Louro

Para o embaixador da linha Maxton, Marcelo

Extra Platinado 12.01, Louro Sueco 8.1 ou até

Carrato, as consumidoras escolhem trocar a to-

xampus que contêm pigmentos desamarela-

nalidade do cabelo para revelar a personalidade.

dores para corrigir tons indesejados, como o

“O cabelo é a identidade da mulher. Não precisa

ReVitay Shampoo Desamarelador”, detalha o

seguir necessariamente uma linha, como loiro

gestor da marca Maxton, Vinícius Ribeiro.

no verão ou morena no inverno”, explica.

O executivo revela ainda que, durante a prima-

30 { cabelos

vera/verão, as tonalidades mais claras costumam

cabelos54.indd 30

Tonalidade específica

ser as mais pedidas, como Louro Claríssimo 10 e

Apesar de as empresas afirmarem que as es-

Louro Claro 8. “No próximo verão 2014, Maxton

tações do ano não são determinantes para a es-

lançará as nuances Louro Cinza Escuro 6.1, Louro

colha da cor, é possível observar uma tendência

Cinza Médio 7.1, Marrom Perfeito 70.71 e Louro

para tons mais claros no verão, tais como louros

Cinza Pérola 12.81”, ressalta.

e ruivos mais abertos, e castanhos e tons mais de estação é o preto: a única nuance que per-

Não é uma questão apenas de cor

manece com a mesma demanda durante todo

Colorir os cabelos é um comportamento cada

fechados no inverno. Um tom que independe

o ano e é a cor mais vendida da categoria.

vez mais comum, fato validado pelo crescimento

20/09/13 16:59


Cores para todos os gostos Como as farmácias e drogarias são responsáveis pela venda de 72% das colorações no País, segundo pesquisa da Nielsen, o posicionamento dos produtos no PDV é essencial para o sucesso nas vendas de qualquer tintura. “No caso de Maxton, procuramos ajudar o PDV diferenciando os grupos de tonalidades com embalagens de cores distintas. Dessa forma, a consumidora encontra com maior velocidade o produto que quer de forma mais rápida”, ressalta gestor da marca Maxton, Vinícius Ribeiro. O PDV pode ajudar, ainda, facilitando a comunicação nas gôndolas, como, por exemplo, utilizar mechas de cabelos sintéticos na frente de cada nuance, como uma ficha técnica ou permitindo aos fabricantes que criem materiais de PDV com o objetivo de facilitar a busca da consumidora por sua nuance preferida. “Medidas como essas já estão sendo tomadas por alguns varejistas com o objetivo de melhorar a performance de sell out dessa categoria tão expressiva no mercado de produtos para cabelos”, finaliza Ribeiro. Outra maneira de expor o produto é se orientando pela árvore de decisão de compra do shopper. Assim sendo, para a categoria de coloração, a primeira divisão que se faz é por funcionalidade (tinturas permanentes e semipermanentes), seguido por marcas e variedade de nuances. Importante destacar que a variedade de nuances no PDV é muito importante na visão da consumidora, portanto, o objetivo é ter um número menor de marcas na gôndola e, dessas marcas, ter a variedade completa de nuances. Também é importante trabalhar educação através, por exemplo, da cartela de cores ou

32 { cabelos

o uso de outros veículos, tais como ofertas e tabloides.

cabelos54.indd 32

constante do mercado e pela entrada de novas

diretora de marketing Biocolor, Daniela Brilha.

marcas. Por esse motivo, a indústria da beleza

De acordo com Vinícius Ribeiro, da Maxton, na

tem investido constantemente em tecnologia

América Latina, um dos apelos que mais atraem

com o objetivo de oferecer às consumidoras

a consumidora para a embalagem de tintura é

novas nuances, formas de aplicação inovadoras

justamente o tratamento que é utilizado como

e fórmulas que cuidam mais do cabelo, que

um dos passos do ritual de pintar os cabelos.

acompanham a realidade das consumidoras.

“Em Maxton, o kit completo vem com com-

A primeira característica que a consumidora

posto do inédito mix de óleos de macadâmia,

procura quando compra a coloração é o resul-

abacate e oliva, que proporcionam mais nutrição

tado final. “A preocupação é com o resultado.

e proteção para os cabelos tingidos, manten-

É ele que vai chamar a atenção”, explica analista

do a cor nos fios por mais tempo, deixando as

de marketing da Beauty Color, Simara Machado.

madeixas mais sedosas e brilhosas”, explica.

A hidratação e o brilho estão entre os princi-

A preocupação em trazer produtos que co-

pais motivos para a escolha da marca da colora-

lorem e hidratem está em pauta nas empresas.

ção. O segundo pré-requisito é a praticidade. “O

“A Koleston conta com o Tratamento Gloss

Kit Biocolor traz entre os seus itens um exclusivo

Intenso, que garante a manutenção da cor,

conjunto de sachês de tratamento intensivo, um

brilho e saúde dos cabelos até a próxima apli-

para cada semana seguinte à coloração, que

cação”, diz Laura Vicentini.

ajudam a manter os fios nutridos e com a cor desejada durante um mês e garantem o resultado da coloração por mais tempo”, detalha a

20/09/13 16:59


oportunidade a ser explorada

34 { categoria

O desejo da consumidora por novas tecnologias em higiene íntima faz com que marcas tradicionais invistam em performance e produtos premium

A

por Adriana Bruno

penetração da categoria

cada vez mais produtos que agreguem benefícios

de absorventes nos lares

e ofereçam maior conforto.

brasileiros tem crescido.

Esse segmento premium é uma das prioridades

Observa-se que os ca-

da Johnson & Johnson e também um importante

nais de vendas e as for-

pilar para o desenvolvimento do mercado com

mas de consumo estão

a tendência de que as consumidoras brasileiras

se modificando. As con-

continuem essa movimentação e alteração no seu

sumidoras passaram a

padrão de consumo, migrando para produtos mais

comprar absorventes

sofisticados. “Além disso, nossas pesquisas e es-

em embalagens maiores e em outros canais, como

tudos de entendimento de shopper identificaram

farmácias, atacarejos e atacadistas. Elas buscam

que as consumidoras compram em uma única foto leandro kendy

categoria_2PAG.indd 34

20/09/13 17:07


visita à loja a quantidade suficiente para o con-

de frescor, bem-estar e controle de odores. “As

sumo de um mês. E, para atender à necessidade

mulheres brasileiras estão cada vez mais exi-

da consumidora, detectamos a oportunidade de

gentes, buscando por melhores produtos, com

comercializar embalagens maiores, facilitando o

a cara delas, que as deixem mais confiantes e

momento da compra e trazendo-lhe maior como-

seguras. O desejo por novas tecnologias e me-

didade”, fala o gerente de mercado de Sempre

lhor performance faz com que a tendência de

Livre, o.b e Carefree, Ronaldo Art.

produtos premium cresça.

®

A indústria, hoje, oferece um leque de produtos que inclui formatos e benefícios que se

Exposição recomendada

encaixam nos mais variados perfis. Basicamente

Uma sinalização clara dos segmentos (externos,

o mercado é dividido entre absorvente interno,

internos e protetores diários) é o primeiro passo

externo e protetor diário, porém as variantes

para que o canal farma desperte a atenção e o

são extensas: cobertura seca e suave, com ou

desejo de compra na cliente. Para Fernando Costa,

sem abas, noturno, ultrafino, internos com ou

essa ação facilita a identificação dos produtos em

sem aplicador, diários ou externos com ou sem

gôndola. “Além da correta exposição, a categoria

perfume, entre outros.

de absorventes deve ficar na perfumaria, próxi-

De acordo com o gerente de marketing das

ma aos sabonetes íntimos e às categorias destino,

marcas Always, Naturella e Tampax, Fernando

como xampus e condicionadores. Em drogarias,

Costa, o mercado de absorventes externos tem

absorventes têm o papel de rotina e, dessa forma,

a penetração extremamente alta, mas ainda

devem ganhar uma gôndola específica próxima a

muito concentrada nos itens de menor valor.

uma categoria destino. A melhor maneira de expor

“O que temos observado é a migração de itens

os produtos é separar por marca e, dentro das

de maior valor, impulsionados pelos lançamen-

marcas, por performance de produto, colocando-

tos da indústria. Nos segmentos de protetores

-se os mais relevantes na parte superior da pratelei-

diários e absorventes internos, o Brasil ainda

ra, na altura dos olhos. Também é importante para

é subdesenvolvido comparado a países euro-

a categoria trabalhar outros veículos, tais como

peus, porém observamos um crescimento na

ofertas e tabloide”, orienta o executivo de Always.

36 { categoria

penetração de protetores.”

categoria_2PAG.indd 36

Seguir a árvore de decisão do cliente é sempre

Cada vez mais preocupadas em cuidar da saú-

a melhor dica para trabalhar a exposição. Isso

de íntima, as mulheres buscam produtos que se

porque essa ferramenta mostra como o shopper

encaixem em sua rotina agitada e também por

prioriza suas escolhas no ponto de venda. “Para

passarem muito tempo fora de casa.

cuidados femininos, o primeiro fator de decisão é

A gerente da marca Intimus, Simone Simões,

diferenciar a exposição dos produtos por ocasião

comenta que os drivers que trazem consumido-

de uso: cuidados diários, sabonetes íntimos e

ras à categoria são prolongamento da sensação

lenços umedecidos e absorventes.

20/09/13 17:07


Concentrar os produtos em um único espaço é estratégia para estimular a venda de uma solução completa, e não de apenas um item por Adriana Bruno

cantinho

38 { ponto de venda

de oportunidades

A

rotina diária de higiene,

é concentrar todos esses itens e outros mais em

alimentação e cuidados

um espaço especialmente pensado e planejado

de um bebê envolve uma

para atender o consumidor, em uma atmosfera

série de etapas que de-

agradável e, ao mesmo tempo, otimizando o

mandam um verdadeiro

tempo que se perderia para percorrer corredores

arsenal de produtos. Fral-

diversos até se encontrar todos os itens dessa

das, algodão, cremes para

cesta de compras tão diferenciada.

prevenir assaduras, chupe-

A gerente de marketing de Phisalia, Francis

ta, mamadeira, tesoura

Canterucci, explica que, apesar de muitas ve-

para cortar as unhas, escova dental, hidratante,

zes cederem às solicitações da criança, a mãe

xampu, condicionador, papinha, leite e fórmulas,

determina em favor de marcas já previamente

óleo, lenço umedecido, colônia... a lista é grande

aprovadas. “As marcas selecionadas são de pro-

e de uso contínuo.

dutos que transmitem qualidade e com testes

Para as mamães, ou responsáveis pelas compras, a

que garantem eficácia e segurança. A partir daí,

tarefa é encontrar produtos de qualidade que aten-

fatores como fragrância, embalagem, contex-

dam às necessidades do bebê. Para o varejo, a missão

to, tradição, benefícios concretos, argumentos fotos shutterstock

PDV_3pag.indd 38

20/09/13 17:12


de rotina de compra dentro de 60% das famílias

A compra de produtos do universo infantil é um momento de total prazer para o shopper, e a loja é considerada como uma importante fonte de informação

brasileiras com crianças de até 12 anos. De acordo com a especialista, outros itens complementares do banho são estimulados. “Sabonete e creme para pentear também recebem esse impulso.”

Categoria destino

40 { ponto Ponto de venda

A diretora e fundadora da Shoppermkt

PDV_3pag.indd 40

racionais e preços passam a ser avaliados com

Consultoria e professora da ESPM, Beatriz

exceção de situações extremamente focadas.

Cavalcante Chamie, destaca que fralda é uma

Na sua grande maioria, as mães determinam um

categoria geradora de tráfego, ou seja, o con-

pool de marcas que conhecem e confiam. Caso

sumidor sai de casa muitas vezes apenas para

a loja não ofereça essas marcas, irá procurar em

comprar esse produto e, a partir do momento

outro ponto de venda.”

em que se depara com outros itens que façam

Produtos como sabonetes, pomadas, xampus

parte do universo de uso de seu bebê, sente-se

e lenços umedecidos são considerados pelas con-

estimulado a levar mais itens, aumentado o tí-

sumidoras/shoppers como indispensáveis para a

quete médio. “Quando o varejo setoriza a loja,

higiene básica da criança. “Porém, apostar nos

ou seja, agrupa produtos que tenham relação

produtos de pós-banho, como colônias, hidra-

entre si, aumenta positivamente a experiência

tantes, protetor solar, pode ajudar o shopper a

de compra do cliente. E a compra de produtos

conhecer mais sobre o produto e comprá-lo, au-

para bebês é um momento de consumo rele-

mentando, assim, o tíquete médio do varejista. A

vante para a mãe que precisa dos itens com

criação de um Cantinho do Bebê facilita a rotina

frequência e que, ao mesmo tempo, busca

de compra, permitindo que ele possa interagir

conveniência. Quando se trata de farmácias,

mais tempo com a categoria e proporcionando

as categorias já são vendidas no canal, então,

uma solução de compra mais completa, geran-

agrupá-las de acordo com a lógica ou rotina

do satisfação do shopper e lealdade à loja e à

de uso faz com que se consiga aumentar o

seção, além de alavancar vendas por impulso e

potencial de compras não planejadas”, avalia.

a compra de produtos incrementais”, orienta

O Cantinho do Bebê também possibilita o au-

a gerente de Gerenciamento por Categoria da

mento do tráfego de shoppers na loja, do tíquete

Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Ainda se-

médio da compra da família e, consequentemen-

gundo Patrícia, a Johnson & Johnson recomenda

te, do aumento da margem de lucro do varejista.

trabalhar o layout desse espaço sinalizando as

“A compra de produtos do universo infantil

rotinas do bebê com materiais de ambientação

é um momento de total prazer para o shopper,

e ter um mix de produtos adequado, pois a ca-

e a loja é considerada como uma importante

tegoria ilustra todo o envolvimento emocional

fonte de informação. É o lugar onde podem

que a mãe tem com a criança.

adquirir conhecimento das novidades e estreitar

Francis Canterucci, da Phisalia, lembra que xam-

o vínculo com a categoria. Devido a esse alto

pus e condicionadores já são considerados itens

envolvimento emocional, os aspectos sensoriais

20/09/13 17:13


optativo e luxo, ou seja, aquilo que, ou ninguém resiste, ou é um presente especial”, recomenda.

principais Produtos

De acordo com o Instituto Euromonitor, o mercado de higiene pessoal infantil (baby e kids) é

Alimentação

composto pelas categorias de cuidados com o ca-

Papinha leite, mamadeira, talher, pratinhos, babador, copinho

belo, pele, sol, banho, fragrâncias, wipes (lenços

Produtos para o banho

umedecidos) e creme antiassaduras e apresenta

Sabonete, xampu, condicionador Pós-banho Hidratante, colônia, óleo corporal

crescimento anual da ordem de 15%.

Ambientação lúdica Trabalhar o aspecto lúdico do espaço desti-

Troca de fraldas Fralda, lenço umedecido, haste flexível, algodão, loção higienizadora, creme para prevenção de assaduras

nado aos produtos para bebês é fundamental

Higiene oral

matização dessa área é muito importante para

Escova e creme dental

envolver o cliente e criar uma relação de valo-

Acessórios e puericultura Pentes e escovas para cabelos, tesoura para cortar as unhas, chupeta, prendedor para chupeta, brinquedos para o banho

para envolver o cliente em toda a atmosfera emocional desse momento de compra. “A te-

rização e confiança entre ele e a loja. Imagens de bebês e cores diferenciadas do restante da loja são algumas formas de comunicar a lógica do espaço”, diz Beatriz Cavalcante. Segundo o consultor e sócio-diretor da Adão & Souza, consultoria em vendas, Adão de Souza, o canal pode se espelhar na experiência de

prazerosos no cuidado com o bebê impactam diretamente no comportamento e decisão de compra”, comenta Patrícia Gimenes.

Produtos por necessidade de uso

42 { ponto Ponto de venda

Organizar a área por rotina de uso e até mes-

PDV_3pag.indd 42

mo pelas fases do bebê é uma estratégia para facilitar o acesso do consumidor aos produtos que procura e deseja. Para a consultora e diretora de Vecchi Ancona Consulting, Ana Vecchi, do recém-nascido aos 2 meses de vida, por exemplo, há necessidades diferentes e coisas que se deixam de usar. “Então, é fundamental ambientar o espaço determinando as faixas etárias e deixando claro o que é útil, importante, fundamental,

supermercados americanos, que sabem que, a cada minuto a mais que o cliente fica na loja, continua comprando o mesmo valor médio por minuto. “Um ambiente específico, além do mix adequado e completo, cria estímulo emocional para permanência por maior tempo no mesmo local, o que sempre resulta em maior volume de vendas, e, para isso, a ambientação deve seguir uma linha que sensibilize as mães antes e depois do nascimento do bebê. Cores, imagens e até flores naturais podem ser usadas no espaço”, indica o consultor. Para tornar o cantinho do bebê mais rentável, Souza indica organizá-lo segundo a lógica da mãe e, ainda, disponibilizar uma listagem do que não pode faltar para os primeiros dias de vida do bebê ou para a hora do banho, por exemplo.

20/09/13 17:13


44 { marketing

passagem obrigatória O checkout é o último momento do cliente na loja e também uma oportunidade para impulsionar a venda de produtos que não estavam na lista de compras por Adriana Bruno

F

ilas, cesta pesada nas mãos, tempo curto para as compras. Estar no

checkout da loja significa, para o consumidor, o momento final da experiência de compra em que seu maior desejo é simplesmente efetuar

o pagamento e seguir sua rotina. Mas, do ponto de vista comercial, também é uma última oportunidade para converter uma nova fotos leandro kendy

Marketing 54_4pag.indd 44

20/09/13 17:16


venda para esse mesmo cliente. O sócio da 2B Partners Consulting, consultoria

Cinco passos para tornar o checkout mais rentável

para atacado e varejo, Rubens Batista, relata que utilizar do expediente de fila única, informar ao cliente o tempo de

espera e, igualmente, expor mercadorias

1. Vender espaço para marcas. É um espaço nobre e que, invariavelmente, haverá oportunidade de mostrar-se por um tempo importante uma marca.

de conveniência (de margens elevadas,

2. Vender sistema de imagem – vídeos –

de valores unitários mais baixos e que

são de consumo usual) são ações que

mesclando conteúdo e propaganda: duplo papel de entreter

tornam esse momento um pouco mais suportável ao cliente. “O cuidado, no

e ao mesmo tempo rentabilizar.

mais baixo (menor) e altas margens. Nesse momento,

entanto, é não tornar – por uma oferta

preço não é tão importante, pois se trata de ofertar

muito ampla – o processo de seleção

“conveniência”. No momento de definição do mix, o

complicado. Quanto mais difícil ou mais

fornecedor deve ser envolvido para participar via um preço

tempo tomar para o cliente escolher,

especial ou oferecimento de um incentivo (bonificação,

menor a chance de que ele leve algo”, diz. Ainda de acordo com Batista, não

participação nos expositores etc.)

há números exatos, no entanto há uma taxa de conversão de compra elevada

3. Ofertar um mix de mercadorias de valor unitário

4. Ofertar cartões pré-pagos e serviço de recarga de celular.

5. Fazer pesquisas rápidas, coletando informações

na fila, não inferior a 15%, ou seja, ao

para retroalimentar o conhecimento sobre seu

menos 1,5 pessoa em 10 compram algo.

cliente ou para terceiros.

Para trabalhar o checkout de forma

Fonte: Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting

eficiente, sem cometer erros de planejamento, exposição e até mesmo escode Administração do Varejo (Provar) da

do marketing nos quatro Ps do trade

Fundação Instituto de Administração

– sortimento / distribuição / ação no

(FIA), Teresa Cristina Zanon, diz que o

PDV / ações e materiais de ativação.

varejo precisa entender que o checkout

Nos supermercados, o foco de produ-

faz parte de um sistema integrado da

tos é  revistas, chocolates, refrigerantes

loja, que envolve produto, preço, lu-

gelados e snacks e, no varejo de farmá-

gar, promoção e posicionamento de

cias, o checkout é mais explorado com

exposição. “Transformar os quatro Ps

promoções de higiene e beleza, barras de

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45 outubro

lha de mix, a professora do Programa

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cereais, balas e chocolates diet e alguns medicamentos OTCs”, orienta.

Dicas para tornar o checkout mais agradável

1. Reduza o tempo do cliente na fila. 2. Melhore a sinalização para checkout especiais. 3. Disponibilize mais caixas em horários de pico. 4. Valorize o atendimento: simpatia da operadora,

46 { marketing

um sorriso é algo que muda o dia de uma pessoa.

5. Trabalhe a iluminação da área.

O mix de produtos trabalhado na área deve reforçar o posicionamento da loja, além de contemplar itens relacionados à sazonalidade. “No inverno, por exemplo, deve-se trabalhar as manteigas de cacau, além de pastilhas para a garganta. Além disso, o varejista pode explorar produtos de uso rotineiro, porém que normal-

6. Aplique cores diferenciadas e use imagens alusivas

mente são esquecidos pelo consumidor,

ao segmento na decoração.

como lenços de papel e fio dental. Vale

Fonte: Teresa Cristina Zanon, professora do Provar

ressaltar que um estudo do Popai Brasil revelou que dois terços das compras não são planejadas”, comenta o professor da Escola de Administração de Empresas de

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São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Maurício Morgado.

Área agradável Para tornar o checkout mais agradável aos olhos do cliente, é preciso afastar os erros frequentemente vistos

O cuidado, no entanto, é não tornar – por uma oferta muito ampla – o processo de seleção complicado. Quanto mais difícil ou mais tempo tomar para o cliente escolher, menor a chance de que ele leve algo

no varejo em geral. Segundo Rubens a apresentação ( display ) e a oferta de

Para Teresa Zanon, o que pode des-

itens em grande quantidade ou em

truir as possibilidades de gerar uma

quantidade muito pequena. “Se a

venda por impulso nessa área são a

oferta é muito ampla, existe a possi-

colocação de produtos inadequados

bilidade real de afetar o desempenho

para conveniência, muitas promoções

da fila e tornar o processo de chec-

empilhadas que dificultem a visualiza-

king out mais lento e irritar os clientes.

ção e escolha, impedindo que o con-

Se a oferta de mercadorias é muito

sumidor encontre o que deseja. “Não

limitada, pode passar despercebida.

podemos nos esquecer de destacar

O móvel, igualmente, deve auxiliar na

preço competitivo e conveniência com

organização da fila e na movimentação

variedade. Além disso, é preciso ter

do cliente, não podendo atrapalhá-lo.

conhecimento do mercado, do con-

As mercadorias devem ser, principal-

sumidor ou shopper , que perfil tem a

mente, ligadas à indulgência (exemplo

região, que mix de produtos atende à

típico: chocolates e gomas de mascar)

conveniência, podendo explorar pro-

ou curiosidade (revistas) individual e,

dutos sazonais e promoções segmen-

ainda, ao consumo diário frequente e

tadas”, indica. Ainda de acordo com

que sejam suscetíveis a roubo (exem-

a professora Teresa Zanon, com essas

plos: pilhas e baterias). O que nunca

ações, o varejo tende a transformar

pode ser esquecido é que o checkout

checkout em um gerador de volume,

deve cumprir o papel de permitir ao

receita, rentabilidade e imagem do

cliente voltar à sua vida o mais rápido

próprio negócio, criando motivos para

possível”, orienta Batista.

os clientes voltarem para a loja.

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47 outubro

Batista, os mais frequentes envolvem

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www.servimed.com.br

servimed completa 40 anos Distribuidora está entre as quatro maiores do País

M

ais forte, mais próxima de você”,

dutos hospitalares, higiene pessoal e doméstica.

esse é o slogan estampado no

“O produto vendido pela Servimed é igual ao

selo comemorativo dos 40 anos

de todos concorrentes, mas o que nos diferencia

da Servimed e que expressa a

é a fidelização do cliente e nossas equipes de ven-

história da empresa, desde seu início em um pe-

das preparadas para oferecer todo suporte neces-

queno depósito na cidade Bauru (SP), em 1973,

sário para que eles consigam alavancar suas pró-

até se transformar no quarto maior distribuidor

prias vendas”, destaca Antônio Iachel Marques.

de produtos farmacêuticos, hospitalares e supermercadistas do Brasil. “A área atual atende 24.295 mil clientes nos

No ano em que a empresa completa 40 anos, a

Estados de São Paulo, Paraná, Mato Grosso do

grande novidade é a inauguração do novo Cen-

Sul, Goiás, Rio de Janeiro, Minas Gerais e no

tro de Distribuição em Bauru. O local, com uma

Distrito Federal”, afirma o presidente da empre-

área construída de mais de 10 mil metros qua-

sa, Antônio Iachel Marques.

drados, vai dispor de 12 mil posições de pallets e

A empresa tem como meta estar até 2017 entre os três o maiores atacadistas/distribuidores nos seg-

48 { institucional

Centro de Distribuição

uma estrutura especial para movimentação e separação de produtos.

mentos e em suas áreas de atuação. “Para que isso

Isso vai dobrar a capacidade operacional, ou

aconteça, deverá crescer algo em torno de 20%

seja, a Servimed está preparada para o cumpri-

ao ano, nos próximos cinco anos”, diz o diretor-

mento do plano estratégico de crescimento de

-geral da Servimed, Edgar Theodoro.

20% em média para os próximos dois anos.

Atualmente, conta com cerca de 1,4 mil cola-

Em 2011, a empresa criou um novo modelo de

boradores diretos, além de 500 representantes e

gestão. “Os diferenciais para essa mudança foram

aproximadamente 13 mil itens em estoque. Con-

a gestão profissionalizada, o excelente relaciona-

segue suprir 95% de toda a demanda de produ-

mento com os fornecedores, a qualificação e mo-

tos de seus clientes, envolvendo OTC, perfuma-

tivação dos colaboradores e a nossa força de ven-

ria, cosméticos, genéricos, medicamentos, pro-

das”, constata Edgar Theodoro.

foto divulgação

institucional servimed.indd 48

20/09/13 17:03


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HPC Essencial - Edição 54