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La meilleure diffusion ciblée du secteur Boissons

Top drinks Magazine réalisé par l’équipe de la R.V.I.

N° 1 - Novembre 2006

Alcools blancs

La vodka toujours gagnante

Liqueurs modernes

La guerre des arômes

Whiskies

Le litre dope les blends

Champagne

Les spécialités font pétiller les ventes

Bières

L’année Cranberry

NO U

BRSA

VE AU

Noël au balcon


PUB

Sunny Delight


Sommaire 06 Spiritueux

08 Whiskies

La consommation des spiritueux repart lentement. Elle profite surtout aux whiskies, aux alcools blancs, aux rhums et aux liqueurs qui bénéficient, autant de secteurs en cours de valorisation.

Le marché des whiskies est tracté par les blends, qui dynamisent le gros des troupes, notamment avec les grands formats, et par les malts pour l’image.

14 Champagnes Le marché français fait toujours la part belle au brut sans année mais tente de jouer la valorisation par le développement du rosé et des cuvées spéciales.

16 People 18 Alcools blancs Vodkas, rhums, et tequila jouent la valorisation avec des produits premiums.

14

24 Liqueurs,

punchs & cocktails Tandis que les marques traditionnelles peinent à résister à l’érosion de leurs consommateurs, les liqueurs modernes affichent une santé insolente.

28 Malternatives

18

Difficile pour les boissons prêtes-à-boire de rester attractives avec des produits reformulés et des distributeurs qui n’y croient plus. Seules quelques marques montrent aujourd’hui une once de foi dans l’avenir.

30 Cidres 24

Les cidres, brut et doux, sont à la hausse, en croissance de 3,3 à 3,5 % sur près de 54 M de litres vendus en GMS ; seuls les cidres traditionnels accusent un léger recul.

32 Apéritifs

à base de vin Les vermouths se taillent la part du lion des ABV avec 78 % de PDM mais les autres apéritifs de la catégorie jouent efficacement la carte régionale.

40 BRSA

N° 1 / Novembre 2006

Pour lutter contre la forte saisonnalité de la consommation de bière, les brasseurs ont ressorti la tradition de la bière de Noël. Un beau succès dans les régions brassicoles et en grande distribution.

34 Alcools bruns Tandis que le cognac continue de souffrir encore et toujours sur le marché français, l’armagnac et le calvados semblent reprendre du poil de la bouteille, après une légère reprise, notamment en GMS.

46 Index

Le light a toujours le vent en poupe et les nouvelles tendances font la part belle aux fruits, insistant sur les bénéfices nutritionnels.

36 Bières

N° 1 Novembre 2006 Top drinks

3


PUB Baileys


éditorial

Pas de haro sur le secteur !

N

Rédactrice en chef déléguée : Frédérique Hermine

Pour joindre votre interlocuteur, composez le 01 42 74 suivi des quatre numéros du poste. Président et directeur de la publication : René-Charles Millet RÉDACTION Rédactrice en chef déléguée: Frédérique Hermine (28 47) fhermine@siac.fr

N° 1 / Novembre 2006

ous avons voulu, avec Top Drinks, faire le pari de parler du marché des boissons au moment même où se multiplient les attaques, au nom de la santé publique ou de la sécurité routière. Précisément parce que ce secteur, l’un des plus dynamiques de l’agroalimentaire français, mérite mieux que les caricatures et les procès dont il fait régulièrement l’objet. Rappelons qu’il représente 120 Airbus par an, 400 rames de TGV, que nous sommes le deuxième producteur européen de spiritueux et d’eaux-de-vie avec plus de 700 marques, le cinquième de bière, que ces secteurs représentent à eux seuls plus de 16 000 emplois directs, que nous consommons 1,3 milliard de litres de jus de fruits par an, que nous sommes les premiers consommateurs au monde de whisky et de porto mais aussi parmi les principaux producteurs et consommateurs de champagne, de pastis, d’armagnac, de liqueurs de fruits, de rhums, de cidres… et même de vodkas. Doit-on persister à nier cette réalité économique et à diaboliser ce secteur dans un monde politiquement correct ? Personne ne songe à nier que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé et qu’il faut le consommer avec modération, mais n’oublions pas non plus que déguster une flûte de champagne, un verre de whisky, une pinte de bière, un cocktail fluoré fait partie de notre patrimoine culturel et représente surtout des moments uniques de plaisir et de convivialité qui doivent relever de la liberté individuelle. Le commerce des boissons ne se résume pas aux excès des fêtes d’étudiants, parcours parfois initiatiques vers la vie d’adulte, ni à ceux des piliers de comptoirs, heureusement en voie de disparition. Il est le fait d’entreprises battantes, prospères, mais aussi responsables et pour la plupart engagées dans une démarche de consommation raisonnable. Top Drinks analysera leur stratégie de développement et de promotion, détaillera le marché des produits tendance et les tendances du marché, suivra l’évolution de la production et de la distribution, profilera le consommateur. L’univers des liquides passe de plus en plus par les boîtes à outils merchandising et marketing de l’agroalimentaire et par le shaker des modes pour séduire de nouveaux consommateurs. Des cocktails de tendances nous arrivent régulièrement d’outre-Atlantique ou d’outre-Manche, mais les entreprises hexagonales savent également innover, décliner arômes et formats, valoriser leur production. à nous de vous les faire découvrir, de vous donner les clefs pour mieux comprendre ce monde à boire, avec ou sans bulles, avec ou sans glace. Nous voulons faire de Top Drinks une référence économique pour parler sans modération des réussites, de la soif de vivre des entreprises du secteur des boissons comme la Revue Vinicole Internationale s’en est donné la mission, principalement dans le monde du vin. Nous travaillons d’ailleurs avec la même équipe de journalistes spécialisés. Nous souhaitons faire un média d’échanges et de communication, et pour cela, nous avons souhaité le diffuser gratuitement pour atteindre un plus large lectorat, celui de tous les professionnels qui comptent et de tous les circuits de distribution. Nous estimons que l’ambition de ce trimestriel est à la taille du secteur économique qu’il représente, aussi pétillant d’idées et riche en saveurs. n

Secrétaire de rédaction : Fax : 01 42 74 20 63 Ronald Amah (28 06) Avec la collaboration de Nathalie Chevalier

SERVICE COMMERCIAL Directeur de clientèle : Frédéric Sapin (28 11) fsapin@siac.fr Fax : 01 42 78 73 69

Ont collaboré à ce numéro : Gilles Darbord, Thomas Gueller, Stéphanie Lassalle Francine Pollet

Marketing-Publicité : Corinne Bédrossian

Conception ET RÉALISATION : Hono-Hono : 01 42 09 19 29

Conditions générales de vente : sauf application du tarif spécial afférant, aucun emplacement publicitaire ne peut être garanti.

Fabrication : Philippe Gawsewitch

Administration des ventes : Sylviane Clastres (28 45)

DIFFUSION Directrice de la diffusion : Frédérique Carton assistée de Francine Cuchetet (28 08) et Françoise Dumesny (28 14)

SERVICE ABONNEMENT SPDC - 84, bd de Sébastopol, 75003 Paris Tél. : 01 42 74 28 08 Fax : 01 42 74 28 10

Promotion : Sophie Thisse-Masbou (29 07)

Trimestriel édité par SPDC, Société de Presse de la Distribution et du Commerce, SA au capital de 500 000 e RCS Paris B 423 572106

Administration technique : Carole Dussaucy (28 75)

Code APE : 221C Siège social : 84, bd de Sébastopol, 75003 Paris Tel. : 01 42 74 28 00 Principal actionnaire : SIAC Impression : Actis-Maulde & Renou Aisne Chemin de La Cavée ZI Saint-Lazare 02100 Gauchy ISSN : en cours d’obtention

Le marché des boissons représente 120 Airbus par an, 400 rames de TGV… et plus de 16 000 emplois… »

5

Dépôt légal à parution. Top Drinks est distribué gratuitement par diffusion qualifiée. En recevant ce magazine par voie postale, vous disposez d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression concernant vos données personnelles, dans les conditions prévues par la loi 78-17 du 6 janvier 1978.

Top drinks


Spiritueux

Vente en Volume

37,9 % des parts de marché pour les « whiskies » 1,5 % 4,6 % 0,9 % 5,4 % 2,1 %

10 %

Anisés

1,5 % 4,6 % 0,9 % Whiskies 5,4 % 2,1 %

Liqueurs

37,9 %

6,5 %

37,9 %

Alcools bruns

Anisés

Alcools blancs

Eaux de vie

Liqueurs 10

Bitters-amers

Autres

10

-4

6

-6

Autres

-4

Eau de vie

Autres

Autres

Eau de vie

- 2,0

Alcools blancs

- 4,2 - 5,4

Autres

Eau de vie

-6

Alcools bruns

Bitters-amers

Liqueurs

- 0,1

- 1,6

Alcools bruns

Bitters-amers

Alcools blancs

Eau de vie

Alcools bruns

Anisés

0

-2

Bitters-amers

Autres

- 0,1

Rhums

Liqueurs

Whiskies

Anisés Alcools blancs

Rhums

Liqueurs

-6

Eau de vie

-4

- 1,6

- 0,1

Alcools bruns

-2

- 1,6

-4

Alcools blancs

+ 2,4

-2

Bitters-amers

Whiskies

0

+ 4,3 Rhums Anisés

Whiskies

+ 3,3

2

Whiskies

+ 4,3

+ 3,3

0

Liqueurs

Un zeste 6

2

4

Anisés

8

+ 3,3

2

La consommation des spiritueux repart lentement. Elle profite surtout aux + 2,4 + 9,7 whiskies, aux alcools blancs, aux rhums et aux liqueurs qui bénéficient, de + 4,3 + 3,3 surcroît, d’une revalorisation. - 0,1 + 2,4 6

Rhums

- 5,4

+ 2,4

6

4

- 2,0

- 4,2

Alcools blancs

4

10

+ 9,7

Rhums

© D. Westhoff

8

- 0,1

- 1,6

+ 4,3

+ 9,7

- 2,0

- 4,2

- 2,0

- 5,4

- 4,2

d’optimisme -2

-4

-6

 Top drinks

-2

Alcools bruns

Autres

Anisés

Eaux de vie

Liqueurs

Whiskies

2 pour les « alcools blancs »

8

8

Bitters-amers

+ 3,3

a consommation de spiritueux repart doucement à la hausse après un glissement continu depuis vingt-cinq ans. Ils avaient perdu plus de 13 % de parts de marché en GMS depuis 1980 ; ils progressent à nouveau de 1,5 % en volume, 1,7 % en valeur depuis le début de l’année (source : IRI). Pas de révolution sur la répartition par catégorie : les principaux gagnants de cette reprise sont, en termes de croissance, les alcools blancs à + 9,7 %, même s’ils ne représentent pas 6 % des volumes, suivis des rhums (+ 4,3 % sur 6,5 % de PDM) et des liqueurs (+ 2,4 % sur 10 % de PDM). Si l’on raisonne en bouteilles additionnelles, le vainqueur incontesté reste le whisky qui progresse de 3,3 %, mais sur près de 38 %

- 1,6 -6

- 2,0

Rhums Alcools blancs Bitters-amers Alcools bruns

Autres

Alcools bruns

+9,7 % 4

Liqueurs

Eaux de vie

+ 9,7

Alcools blancs Eaux de vie 6

+ 9,7

Par Frédérique Hermine

37,9 %

Rhums

0

L

Bitters-amers

Progression 31,1 %

10

0

Anisés

Whiskies

Rhums 8

31,1 %

2

Autres

Alcools blancs

Liqueurs

10 %

Eaux de vie

Whiskies

Rhums

Anisés 31,1 %

Alcools bruns+ 2,4

10

Alcools blancs Bitters-amers

+ 4,3 Bitters-amers Autres

31,1 %

Rhums

Alcools bruns

10 %

4

Liqueurs

Whiskies 37,9 %

31,1%% 37,9

6

Anisés

6,5 %

1,5 % 4,6 % 0,9 % 5,4 % 2,1 % 6,5 1,5%% 4,6 % 0,9 % 5,4 % 2,1 % 10 % 6,5 1,5 % % 4,6 % 0,9 % 5,4 % 2,1 % 10 % 6,5 %

Whiskies

- 5,4

- 4,2

- 5,4

des volumes. Pour l’institut IWSR, les whiskies ont même dépassé les anisés, pour la première fois en 2005, tous circuits confondus. Ils atteignent 112 millions de litres (contre 109 pour les « jaunes »). Pas d’amélioration, en revanche, pour les alcools bruns et les eaux-de-vie qui continuent inexorablement à perdre des consommateurs dans l’Hexagone. Par ailleurs, les spiritueux contribuent fortement à la bonne santé de la balance agroalimentaire ; 400 millions de litres, fortement valorisés (+ 19,6 % en valeur), ont été exportés en 2005. Une belle performance due notamment au cognac et à la vodka produites en France. Car non seulement les Français sont amateurs de spiritueux mais ils en sont également les deuxièmes producteurs européens (derrière la Grande-Bretagne). n N° 1 / Novembre 2006


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Martiniquaise


Whiskies Premier pays de consommateurs de whisky au monde, la France affiche désormais un marché de 115 millions de bouteilles, tracté par les blends qui dynamisent le gros des troupes, notamment avec les grands formats, et par les malts, pour l’image.

Un marché malté

mature

 Par Frédérique Hermine Top drinks

© R. de Céglie

Expression Xavier Laigle Barman du Forum, à Paris.

© F. Hermine

8

© D.R.

E

n croissance de 3,2 % (source : CAM, août tandis que les Irlandais se laissent glisser en pente douce 2006, IRI), le whisky génère la plus forte (- 1,4 %). Les 70 cl. maintiennent le cap à + 1 % après une croissance du secteur alcools en nombre de période de cannibalisation difficilement évitable au lancols additionnels : 3,5 millions de cols en cement des grands formats. Les 150 cl. ont gagné plus de un an pour une valeur de 35 M€. Il reste le 900 000 cols, les 200 cl., 270 000 cols, contribuant ainsi à premier marché alcool en GMS, volume 53 % de la croissance du marché. (115 millions de cols) et valeur (1,3 Md€) de chiffre d’affaires. Il accapare toujours 38 % du chiffre d’affaires du rayon et Les marques profitent aux malts 28 % des volumes vendus. Les hypers comptent, en moyenne, Après un fléchissement en 2003-2004, les malts renouent près de 120 références en linéaire, 70 en supers. Les blends avec la croissance et la valorisation. « Ils progressent désorsans âge, qui représentent les trois quarts des ventes de whis- mais plus par gain mécanique que par la demande du consomkies, progressent de 3,2 % sur un an, soit mateur, précise Stephen Heinrich, chef 3,3 millions de cols supplémentaires ; les « Les malts progressent de produits Lixir. Le taux de pénétration blends de plus de 12 ans font un bond de (12 points) et les quantités achetées ne proplus par gain 10,8 %, surtout grâce au dynamisme de gressent plus sur ce marché post-mature : mécanique que par Chivas mais sur de faibles volumes. Les nous avons atteint un potentiel de dévela demande blends progressent sur tous les circuits loppement optimum et il devient difficile mais particulièrement en supers à + 8 %. de recruter. » Les volumes se sont donc du consommateur » 40 % des foyers achètent du whisky en stabilisés depuis 2001 : pour une progresGD avec des quantités par client de l’ordre de sept bouteilles sion de 54 % depuis 1994 (+ 2,8 millions de cols), on note annuelles. Les gros consommateurs pèsent lourd dans la une hausse de 86 % en valeur mais, depuis 2005, les niveaux balance : deux tiers des achats pour 15 % de cette population, de croissance volume et valeur sont comparables (entre 4 et ce qui explique aussi le développement des grands formats 5 %), preuve de la bonne santé des segments. (+ 17 % de croissance annuelle pour les 150 cl et plus). Bour- Ce sont les malts moyenne gamme (entre 15 et 25 €) qui bons et canadiens progressent également de l’ordre de 1,2 % progressent le plus (+ 6 %) ; ce sont eux également qui représentent le plus gros segment (39 % de PDM contre 36 pour les hauts de gamme et 26 pour les entrées de gamme), avec les deux leaders Glenfiddich et Aberlour dont les références accaparent une bonne part de la croissance (près de 24 % de celle des malts pour Glenfiddich, + 7,5 % pour Aberlour). Les marques comme Glen Turner (+ 11 %), Lagavulin (+ 7,5 %), Knockando (+ 6,4 %), The Glenlivet (+ 5,3 %), Talisker (+ 5,1 %)… et surtout les MDD à plus de 15 % profitent davantage de la hausse que les petites marques ou les malts issus de blends comme William Peel, J&B Exception, Label 5 ou Long John qui perdent en distribution. Les leaders d’entrée de gamme (Glen Turner, Glen Grant et les MDD) profitent d’une offre moins large et gagnent en valeur (de 8 à 10 points). Quant au segment haut de gamme, très volatile, il souffre d’une rationalisation de l’assortiment. L’écart se creuse entre Cardhu et Knockando, qui bénéficie de son repositionnement en compte d’âge, tandis que Lagavulin revient à la normale, après avoir réglé un problème de quotas et de rupture d’approvisionnement.

« Le marché des malts tend à stagner, un peu noyé dans trop d’innovations. Les fumés-tourbés ont toujours le vent en poupe, sans doute parce qu’ils sont facilement reconnaissables et qu’ils sont connotés “amateurs de whiskies”. Les blends de luxe, en revanche, sont de plus en plus consommés comme une alternative aux blends standards bus à la maison. Le whisky reste plutôt une consommation du soir, en apéritif mais aussi de plus en plus en digestif à la place du cognac. » N° 1 / Novembre 2006


Whiskies Stratégie

Dans la famille Ricard, je voudrais les écossais Vente des whiskies par segment en GMS

74 % © Jean-Philippe Gérad

de parts de marché pour les « blends de moins de 12 ans »

5%

4%

3% 1% 1%

Blends - 12 ans Malts Bourbons Irlandais

12 %

Blends + 12 ans Canadiens

© F. Hermine

5%

4%

Spiritueux whisky

3% 1% 1%

Blends - 12 ans Malts

3% 4% 1% 5% 1%

12 % 3% 4% 1%

L

74 %

Bourbons

Blends - 12 ans

Blends - 12 ans

Irlandais

Malts

Blends + 12 ans

Bourbons

e groupe Pernod-Ricard marque à avoir proposé un 2 litres en Canadiens 5% 12 % Malts représente près de 40 % des PET. Chivas,1 % archi-leader des blends Bourbons Spiritueux whisky + 7,1 whiskies commercialisés en de 12 ans et plus, continue de proIrlandais + 6,4 12 % Blends + 12 ans France, dont 36 % pour la seule entité gresser en s’appuyant sur l’univers74 % + 5,3 Canadiens+ 4,4 74 % Progression des ventes Ricard. Celle-ci bénéficie dorénavant du luxe (bouteille collector confiée 9 par segment en GMS+ 3,2 Spiritueux whisky des marques écossaises Clan Cam- chaque année depuis quatre ans à un pbell, Chivas, The artiste, campagne 74 % + 0,6 Glenlivet mais égaledans une quinzaine de parts de marché pour les « Ricard chouchoute de magazines haut ment de l’irlandaise « blends de plus de 12 ans » Jameson et de l’améde gamme, présence Clan Campbell, - 3,1 ricaine Four Roses ; leader du marché tous au Festival de Can8 + 7,1 elle a également récunes, à la soirée+ 7,1 des S + 6,4 7 + 6,4 circuits confondus » péré Long John en César…). Son cof+ 5,3 6 + 5,3 C + 4,4 2005, dans le portefret de Noël béné5 + 4,4 + 3,2 feuille d’Allied Domecq, après avoir 8 ficie toujours d’un fort impact en 4 + 7,1 Spiritueux wB sacrifié le bijou irlandais Bushmills 7 linéaire, relayée par une vague d’affi-+ 3,2 + 6,4 3 + 0,6 (revendu à Diageo) sur l’autel de la 6 chage sur 27 000 panneaux. The Glen+ 5,3 Canadiens Ir géopolitique des spiritueux. Dans la 5 livet, numéro deux mondial +relancé en + 4,4 1 0,6 catégorie majeure des blends de 12 4 2004, a fortement progressé (53 % en Blends + 12B + 3,2 0 ans d’âge, Ricard chouchoute Clan 3 valeur) en-1 GMS en réorganisant les - 3,1 Irlandais M Campbell, leader du marché tous cir- 2 trois références -2 + 0,6 cuits confondus avec plus de 13 % de 1 de sa gamme sur Conditionnements des blends -3 - 3,1 Bourbons B PDM (source Canadean 2005). La 0 un segment plus Les bouteilles de 70 cl. sont toujours largement en tête -4 marque bénéficie d’une belle noto- -1 premium soutenu 10 20 cl. 1% Malts riété de 78 % alimentée cet automne -2 par une campa70 cl. 45 % 8 par une campagne d’affichage natio- -3 gne en presse - 3,1 Blends - 12 a 100 cl. 38 % nale et pour les fêtes de fin d’année -4 économique et, 6 10 d’une opération image annuelle avec pour la première 150 cl. et + 16 % +9,7 4 Source : AC Nielsen, juin 2006. une nouvelle parure collector en fois cette année, 8 +2,4 argent. la gamme sera 2 évolution des blends par format 6 La boîte métal avait même obtenu les habillée de cuir Volume de vente Progression 0 +4,3 meilleures rotations en valeur et en pour les fêtes. 4 Blends 20 cl. + 16 % + 75 000 volume des blends de moins de 12 ans The Glenlivet -2 +2,4 -1,6 2 sur la période (source : IRI, décem- lance par ailleurs Blends 70 cl. + 1 % + 340 000 -4 bre 2005). Long John, en revanche, fin 2006 le 0 Blends 1 l. + 3 % + 630 000 -0,1 (3,7 M l. en 2005 dont 92 % en GD) Nàdurra en série -6 Blends 1,5 l. + 12 % + -2900 000 -1,6 peine davantage sur un positionne- limitée, single Blends 2 l. + 53 % + 270 000 ment entrée de gamme (inférieur à malt de 16 ans à -4 Total Blends + 4 % + 2 200 000 éq. 70 cl. 10 €) très bataillé, notamment sur les 48 % vol., pour le Source : distributeur, août 2006. -6 grands formats ; c’était la première circuit cavistes. n Irlandais

Blends + 12 an

8

Canadiens

7

Spiritueux whis

6 5 4

+ 7,1 % -1 -2

Spiritueux whisky

Irlandais

0

Canadiens

Blends + 12 ans

Bourbons

1

Malts

2

Blends - 12 ans

3

-3

8

-4

10

7

8

6 5

6

4

4

N° 1 / Novembre 2006

Irlandais

Canadiens

Blends + 12 ans

Bourbons

Malts

0

Spiritueux whisky

-1

Irlandais

0

2

Spiritueux whisky

Canadiens

Blends + 12 ans

Bourbons

1

-2

-2

-4

-6

-3

Canadiens

-4

Anisés

Top drinks

Liqueurs

Bitters-amers

Alcools blancs Anisés

Rhums

Liqueurs

Whiskies

Whiskies

Spiritueux whisky

Malts

Blends + 12 ans

Irlandais

Bourbons

Malts

Après avoir longtemps été au coude à coude, Glenfiddich (Lixir) semble avoir pris une sérieuse avance sur Aberlour (Pernod) dans la course aux malts. Le grand cerf peut se targuer aujourd’hui d’être le leadership incontesté des malts, notamment grâce à une gamme riche, renforcée cette année par l’arrivée de deux nouveaux single malts (Distillery Edition 15 ans et Toastes Oak Reserve 12 ans). Il affiche à ce jour une PDM de 15,2 % en volume et 17,3 % en valeur devant Aberlour (13,6 et 14,2 %) et Glen Turner (11,2 et 8,1 %). Une belle progression, due principalement au format litre du 12 ans, à la montée en puissance du Caoran et à une fin d’année 2005 particulièrement réussie (+ 16,8 % en volume) grâce aux packs de toute la gamme et à une activité prospectus renforcée. La marque qui est devenue, en 2005, le premier investisseur média de la catégorie avec un budget de 2,94 M € a également changé de campagne, reléguant le cerf sur le bloc-marque pour un visuel bouteille nue, assorti de slogans humoristico-écossais. Aberlour profite néanmoins de son format litre mais Glen Turner (La Martiniquaise) se rapproche dangereusement. La marque est soutenue par l’arsenal habituel de son propriétaire-distributeur, un PVC offensif

Blends - 12 ans

Blends - 12 ans

2

Blends - 12 ans

3


Whiskies

Les 70 cl sont moins promus que les grands formats mais sont relancés par une baisse des prix en fond de rayon »

Les blends repartent également à la hausse, dopés par des offres promotionnelles, renforcées notamment en hypers. Les volumes sont gonflés par les ventes récupérées au hard discount qui plafonne désormais autour de 10 % de PDM, et même les MDD n’ont pas réussi à cannibaliser la catégorie à plus de 11 %. Les blends bénéficient également du succès des grands formats, en particulier les 150 cl. et plus qui font un bond de plus de 15 %. Mais le 70 cl. non seulement se maintient mais progresse encore de quelques points. « C’est plutôt rassurant et sur ce format qui recrute, cela prouve que nous gagnons encore des consommateurs, précise Séverine Sorba, chef de produit CEPP-La Martiniquaise. Le segment a d’ailleurs gagné 1 point en 2005 pour atteindre 38,9 % de taux de pénétration. Ce format est moins promu que les grands mais il est relancé par une baisse des prix en fond de rayon, les enseignes profitant de la loi Galland pour réduire les tarifs de quelques centimes, surtout sur les marques à fortes rotations comme Label 5. » William Peel (Marie Brizard) trône toujours en tête des ventes avec la même panoplie promotionnelle doublée, depuis l’an dernier, d’une campagne d’affichage en territoire écossais (contrairement à Label 5 sur une image plus décalée du flacon et des supports originaux : taxis londoniens, programmes

10

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Les blends écrasent les prix

de concerts, média en 3D…). Il bénéficie surtout du prix avantageux de son 2 l. Bonnes performances également pour William Lawson qui affiche la plus belle croissance des scotchs (à + 20 %), passant de la neuvième à la sixième place grâce à des offres promotionnelles fortes sur le 70 et le 100 cl., une prime on pack sur le 150 cl. J&B (MHD) progresse également grâce à des offres et gratuités alléchantes, Sir Edward’s profite plutôt de la montée en puissance du 2 l. en PET. n

Expression Giuseppe Begnoni Collectionneur de whiskies.

William Peel

14,5 %

Label 5

12,5 %

Grant’s

10,4 %

Clan Campbell

10,0 %

Ballantine’s

7,8 %

J&B

6,6 %

William Lawson’s

5,5 %

Sir Edward’s

4,7 %

Long John

3,6 %

Sir Pitterson

3,0 %

Source : distributeur, août 2006 / * En valeur.

des malts en GMS*

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

zine au visuel « incandescent ».

des blends en GMS*

© F. Hermine

€ pour le 8 ans), des étuis de fin d’année, des mailings  (13,30 avec BRI et une campagne The malt legend en presse maga-

TOP 10

« À la fin des années 1960 en Italie, on commençait déjà à passer aux malts, après les blends d’aprèsguerre comme Johnnie Walker ou Black & White, pour copier un mode de vie à l’américaine. Ce sont surtout les restaurateurs dans les boîtes de nuit et les pianos-bars qui ont lancé cette mode qui est arrivée plus tard en France puis aux États-Unis. En Asie, on continue à boire plutôt des blends de luxe comme Chivas et Johnnie Walker Black Label. »

Glenfiddich

17,3 %

Aberlour

14,2 %

Glen Turner

8,1 %

Knockando

6,7 %

MDD

6,2 %

Cardhu

6,1 %

Glen Grant

4,4 %

Lagavulin

4,3 %

Glen Deveron

3,4 %

Talisker

2,7 %

Source : distributeur, juin 2006 / * En valeur.

Merchandising

L

es hypers réduisent leur nombre de références (de 40,2 à 36,4) et la longueur de linéaire consacré aux malts (en particulier sur les entrées et les hauts de gamme) au profit des gros formats de blends de moins de 12 ans et des marques leaders, d’où une baisse de visibilité. Mais le nouveau contexte légal (loi Dutreil) a poussé les enseignes à la différenciation ; certaines comme Carrefour et Auchan ont commencé à étoffer leur assortiment dans leurs plus grands magasins. Autre effet : une baisse des prix pour dynamiser les volumes et tenter de rajeunir les consommateurs. « La GMS a ainsi multiplié, sur la fin de l’année 2005 (la période concentrant 30  % des

Top drinks

ventes sur deux mois), les prospectus et les 12 et 18 ans, The Glenlivet 12, 15 et offres consommateurs (notamment via 18 ans, Jameson 12 ans et Four Roses). les tickets de fidélité), explique Stephen Des panneaux d’information avec des Heinrich. Cette tendance devrait se pour- fiches-produits sur le côté du display et suivre sur 2007 avec la possibilité de réin- des animations par des sommeliers comjecter encore plus de marge arrière dans le plètent le dispositif. « Les spiritueux ne prix. » Les marques sont pas assez valorisés ont également fait de « Baisse du nombre de en GD, nous propogros efforts de merréférences au profit des sons donc un véritable chandising, d’abord projet pédagogique et gros formats de blends qualitatif pour mettre en réorganisant de moins de 12 ans leurs marques pour en avant les whiskies un effet visuel plus et des marques leaders » haut de gamme dans le linéaire », précise impactant. Ricard a choisi de valoriser sa gamme de whiskies Anne Tremsal, chef de groupe Ricard. haut de gamme par l’opération Terres de Les présentoirs à l’origine destinés à des whisky en GMS. Près de 500 points de opérations ponctuelles (foires aux whisvente (des magasins plutôt survendeurs kies, fins d’année, Fêtes des pères, saintde whiskies haut de gamme) sont ani- Patrick…) pourraient s’installer plus més depuis cet automne avec un meuble durablement en rayon comme dans les élégant conçu comme un chais, en bois Leclerc de la région parisienne qui ont et métal, pour abriter la gamme (Chivas d’emblée adopté le concept. n

© F. Hermine

Rationalisation annoncée en hypers

N° 1 / Novembre 2006


PUB

Martiniquaise


Whiskies Circuit nuit

Le malt du samedi soir

L

© F. Hermine

e monde de la nuit aime le whisky et les marques commencent à la chouchouter sérieusement. Ballantines (Pernod) a sans doute été l’un des premiers, il y a trois ans, au temps d’Allied Domecq, à sortir une édition réservée à ce circuit de distribution avec la bouteille Platine. Elle se traduit, en 2006, après l’arrivée dans le giron de Pernod, par un flacon dessiné par Ora Ito, une brique luminescente,

12

Idée Cocktail

façon miroir, qui sera diffusée dans une printemps des boules de whiskies J&B sélection d’une dizaine de clubs hauts de Moon, dose idéale de service de 4 cl… gamme. La marque à très forte notoriété Dans le monde de la nuit, plus des deux recrute d’ailleurs essentiellement sur ce tiers des ventes concernent les boucircuit. La bouteille également lumi- teilles sur table, en particulier en clubs, nescente de Clan Campbell (Ricard), et environ 30 % le service au verre. « On vend davantage de apparue pour la première fois en 2004, whiskies au verre, sur « Dans le monde glace ou avec du coca, fait désormais l’objet de la nuit, plus des dans les boîtes plus d’une édition limitée deux tiers des ventes modestes ou dans les chaque année. Celleconcernent des grands établissements ci a d’ailleurs bénéficié en 2005 d’une campabouteilles sur table » en périphérie de villes, explique Adrien Fiet, gne média et d’un affichage spécifique. La marque lance cette spécialiste du sujet chez Pernod (avant année sur le réseau Discothèque, où elle chez BMD). Et cette consommation se est leader, une nouvelle bouteille Collec- développe auprès des jeunes qui ont en tor toujours luminescente, soutenue par moyenne un budget d’une quinzaine un ambitieux programme d’animations d’euros pour boire un verre le soir. Dans (plus de 2 000 sur ce réseau) et une cam- les clubs et établissements CSP+, les clients sont davantage en attente d’innopagne de pub dans la presse branchée. J&B (MHD) a joué également l’inno- vations, tous domaines et donc boissons vation sur ce circuit avec la sortie au comprises. D’autant plus que l’impact

Glenfiddich Ikebana Par Jérôme Vallanet, Bar anglais de l’Hôtel Régina, à Paris Piler deux rondelles de gingembre frais avec une cuillère à café de sucre et quelques gouttes de jus de citron vert, verser ensuite 4 cl. de Glenfiddich Special Reserve 12 ans et mélanger.

visuel de la bouteille sur la table n’est pas négligeable. D’où l’attente croissante de nouveaux produits dans les établissements, qui sont aussi de plus en plus demandeurs des dispositifs de prévention, notamment des bornes de contrôle de l’alcoolémie, sous la pression des fournisseurs », précise Adrien Fiet. Les animations de soirées sont, en revanche, en perte de vitesse, les opérateurs investissant plutôt dans des objets de service pour une meilleure visibilité. n

La sélection de Top Drinks

Aberlour 12 ans Pernod

Pernod met l’accent sur son Aberlour 12 ans présenté désormais en bouteille lourde comme le 16 et le 15 ans. Seul le compte d’âge 10 ans du high single malt reste en bouteille classique. En GMS. PVC : 25,70 €

Glenfiddich toasted oak reserve 12 ans Lixir

Un whisky en édition limitée vieilli en fûts de bourbon « toastés » pour correspondre au goût du consommateur (notes de vanille et d’épices). Chez les cavistes ou en prospectus en GMS. PVC : 37 € Top drinks

J & B Moon MHD

Des dosettes de whisky de 4 cl. dans des sphères à couvercle à vis. Dégustation conseillée avec du jus de cerise, de pomme, de mangue ou de pastèque.

Balvenie New Wood

Label 5 La Martiniquaise

Lixir

La nouvelle édition limitée 17 ans remplace la version 17 ans islay de ce malt du Speyside vieilli en fûts neufs. Un whisky gras et soyeux à 40 % vol. pour cette 5e marque de malts haut de gamme en 70 cl.

La 2e marque du marché offre toujours l’un des meilleurs rapports qualitéprix. Elle propose pour la fin de l’année une prime on pack avec un doseur en forme de boule de billard sur la bouteille de scotch de 70 cl. Une offre plutôt rare dans les blends.

À la Maison du whisky. PVC : 92 €

En GMS. PVC : environ 10,20 €

Chivas Regal

Clan Campbell

Ce whisky des Highlands est spécialisé dans la double maturation en fûts de vins ou spiritueux. Le coffret de fin d’année propose avec le 10 ans deux miniatures du Burgundy wood finish et Port wood finish avec une brochure de la distillerie et de sa production.

Ricard

Ricard

Circuit traditionnel. PVC : environ 40 € le 70 cl.

En épiceries fines. PVC : 120 €

Réservée aux discothèques et au Drugstore Publicis. PVC : 24 €

Dans 70 établissements bars et discothèques et aux Galeries Lafayette. PVC : 15 € en tube de 5.

Glenmorangie MHD

L’habillage de fête du Chivas 18 ans est dessiné chaque année par un artiste. En 2006, le designer architecte Éric Gizard (élu créateur de l’année 2005 au salon Maison & Objet) a paré la bouteille d’une sculpture dorée baptisée « Secret ».

Le numéro 1 des whiskies tous circuits sort une bouteille luminescente Blason de Clan Campbell, créée par le designer Éric Semin. Elle est accompagnée de promotions, d’animations et de campagne presse spécifique.

N° 1 / Novembre 2006


4/10/06

17:01

Page 1

PERNOD S.A. 302 208 301 RCS Créteil

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L’ A B U S D ’ A L C O O L E S T D A N G E R E U X P O U R L A S A N T É . À C O N S O M M E R AV E C M O D É R AT I O N . Page 1

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19/10/06

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Champagnes Le marché français fait toujours la part belle au brut sans année mais tente de jouer la valorisation par le développement du rosé et des cuvées spéciales.

recette

14

E

 Par Frédérique Hermine

© F. Hermine

Les spécialités font n 2005, le marché français, qui ne cesse de sons (Billecart, Clicquot…) qui ont commencé à promouperdre du terrain dans le cadre des expédi- voir des rosés très qualitatifs, ce qui n’était pas toujours le tions globales de champagne, représentait cas auparavant. La campagne spécifique de Moët, il y a deux 57,9 % de parts de marché (contre 63,4 % en ans, et l’arrivée d’une nouvelle génération de rosés plus sou1995). Les expéditions ont légèrement baissé tenus comme ceux de Piper-Heidsieck ou le dernier Veuve de 1,2 % mais à un prix en hausse de 1,2 % Clicquot a contribué au succès. « Certaines maisons se sont (environ 11,20 € en moyenne). Cependant, les cinq pre- même mises à investir dans un deuxième rosé ou dans des boumiers opérateurs qui totalisent près d’un quart des volumes teilles spécifiques à cette couleur, ajoute Daniel Lorson. La reset près de 28 % de la valeur ont perdu deux points de PDM tauration qui a développé depuis deux ou trois ans le rosé à la dans l’Hexagone, à un prix moindre que coupe a également beaucoup contribué à sa les marchés export. « Le marché franpromotion. » Le champagne rosé séduit « Les cinq premiers çais reste, en majorité, un marché de brut d’ailleurs davantage les consommatrices, opérateurs totalisent sans année, contrairement aux nouveaux « ce qui lui laisse présager un bel avenir près d’un quart pays, notamment du grand export où les car le potentiel est important, estime Alain consommateurs sont plus riches et où il est Thiénot. De surcroît, il est différenciant des volumes et près de plus facile de vendre d’emblée plus cher », d’emblée, par l’aspect, par la bouteille, ce 28 % de la valeur » reconnaît Daniel Lorson du CIVC tout qui lui donne depuis quelques années un en acceptant de revenir sur des a priori au vu des statisti- sérieux avantage sur le millésime pas suffisamment sexy en ques des dernières années. « Nous pensions que sur un mar- lui-même, souvent avec un habillage trop proche du brut sans ché mature comme la Grande-Bretagne, il se vendait de plus année (BSA) et, en termes de goût, le consommateur a du mal en plus de millésimes et cuvées mais il faut bien admettre, en à apprécier la différence alors qu’il a dépensé 5 à 20 € de plus ». comparant les chiffres des dernières années, que ce n’est pas vrai- D’où une stagnation des ventes de millésimes, contrairement ment le cas, même si c’est un des marchés où les prix ont le plus aux cuvées spéciales plus chères, certes, mais dont le packaaugmenté ces dix dernières années, en partie grâce à la montée ging est immédiatement différenciant même si le goût ne en puissance du rosé qui totalise 6,5 % de PDM et s’accroît d’en- l’est pas forcément. « C’est le côté frime qui déclenche l’achat viron 20 % depuis cinq ans. » cadeau, il n’y a pas besoin d’expliquer le millésime car là, la force de la marque joue à plein. » Les plus grandes cuvées spéciales (Dom Pérignon de Moët, Cristal de Roederer, La Rosé à succès Car le phénomène Rosé s’installe et pas seulement outre- Grande Dame de Clicquot, Belle Époque de Perrier-Jouët) Manche et au Japon. De produit de niche, il tend à devenir mènent d’ailleurs une vie de luxe, presque émancipée de leur une catégorie à part entière, aidé en cela par des grandes mai- maison d’origine, de par leur notoriété. n 9,4 %

Idée Cocktail Champagne-angostura Imbiber un morceau de sucre d’Angostura bitter, le poser au fond d’une flûte, ajouter un trait de cognac, écraser le sucre à la cuillère et compléter de champagne avec un zeste d’orange.

Répartition des opérateurs dans les expéditions France

178 107 395 expéditions en 2005

Maisons

9,4 %

Vignerons Coopératives

37,7 %

52,9 % Maisons Vignerons Coopératives

Top drinks

N° 1 / Novembre 2006

37,7 %

52,9 %


Champagnes Tendance

A

lors que les volumes de champagne vendus en France reculent, les ventes à l’exportation du plus renommé des vins à bulles caracolent. Sur les six premiers mois 2006, les exportations de champagne ont en effet progressé de 31 % en valeur et de 21 % en volume, selon des chiffres communiqués par les Douanes. Le champagne fait des étincelles à l’exportation grâce à une forte demande sur des marchés rémunérateurs pour des produits de qualité. Dans le même temps, en grande distribution française, les volumes chutent de 1,2 %. Même si le chiffre d’affaires des champagnes progresse de 2,6 % (en cumul mobile arrêté au 10 septembre 2006. Source : IRI / InfoScan Censu), la pilule de la valorisation a du mal à passer. « Les hausses de prix de la famille champagne dans son ensemble

sont, pour une part, liées à des réajustements de tarifs. Mais elles sont également imputables à l’évolution du mix : le phénomène rosé et l’introduction de cuvées plus valorisées ont modifié la structure de l’offre… et l’échelle des prix », confirme Daniel Lorson, directeur de la communication du CIVC. Sans compter la matière première, dont le prix s’accroît pour la deuxième année consécutive.

Les étiquettes font de la résistance Les marques de distributeurs sont les premières à payer les pots cassés : leur inflation de près de 4,6 % a engendré une perte de volume de 6,7 %. Les marques nationales s’en sortent mieux. Leurs recettes se gonflent de 7,7 % et leurs volumes de 4,8 %, malgré une perte d’espace en linéaires. Cette performance tient à la sagesse de leurs

étiquettes qui n’ont progressé que de 2,7 % en un an, contre 3,6 % pour la moyenne du marché. Quand les prix grimpent, les ventes régressent, et le problème des prix se pose de manière cruciale. « La France est en train de devenir un marché de prix. De nombreuses marques commencent à se demander pourquoi vendre 18 € une bouteille en grande distribution française alors qu’elle s’écoule à 25 € à l’étranger », note Jean-François Rovire, category manager vins, champagnes et effervescents chez Monoprix. Nombre de labels sont effectivement enclins à vendre ailleurs. Cependant, bien que tentées par l’opération, les marques de prestige prennent soin de leur image. Cette précaution passe, pour elles, par une présence minimale dans l’Hexagone. « Pour continuer à vendre nos produits à l’exportation, nous avons

© F. Hermine

Le champagne, trop cher pour les Français

besoin d’un minimum d’exposition dans les beaux établissements français », confirme Christine Théoff, responsable de la communication de Champagne De Saint Gall. Pour les marques internationales ou les cuvées de prestige, le marché français n’est plus donc qu’un super VRP. n Stéphanie Lassale

15

La sélection de Top Drinks

la restauration a développé depuis deux ou trois ans le rosé à la coupe »

Moët & Chandon

Billecart Salmon

PerrierJouët

Champagne J. de Telmont

MHD

Une série limitée Billecart bag pour deux, composé d’un sac isotherme, d’une bouteille de brut réserve Billecart Salmon et de deux flûtes gravées de l’entrelacs.

Ricard

La cuvée O.R. 1735 est une sélection 100 % chardonnay grand cru avec long vieillissement en cave et bouchage à l’ancienne à la ficelle.

Chez les cavistes indépendants. PVC : 70 €

Chez les cavistes Nicolas. PVC : 126 €

Chez les Vignes de Marie (Paris 8e). PVC : 55 / 60 €

Moutard

Devaux Rosé intense

Une édition limitée Star of the night du Brut impérial habillé pour les fêtes de cristaux Swarovski. Dans une sélection de cavistes, et chez Colette pour la demibouteille et le magnum. PVC : 40 € la 75 cl.

Dom Ruinart Rosé 1990 MHD

Une cuvée élaborée à partir d’un assemblage de chardonnays grands crus (83 %) et de pinot noir vinifié en rouge (17 %) dans un nouveau coffret et un flacon épuré. En épiceries fines. PVC : 110 / 120 €

N° 1 / Novembre 2006

Un champagne rosé prestige brut, à base de 55 % de pinot noir, 30 % de chardonnay et 15 % de coteau champenois buxeuil rouge, dégorgé et dosé à 1 % après trois ans d’élevage sur lies. En CHR et chez les cavistes. PVC : 20,20 € départ cave

Un coffret Art nouveau avec un flacon Cuvée Belle Époque 1998 et deux flûtes ornées d’anémones blanches cerclées d’or, imaginées par Émile Gallé en 1902.

Un rosé de saignée élaboré à 100 % pinot noir issu des Riceys. Un champagne de repas d’une teinte saumonnée profonde, aux arômes de fruits rouges et d’épices. En CHR et chez les cavistes. PVC : 21,50 €

Clicquot Chic MHD

Le dernier étui de la maison Clicquot qui se transforme en seau à glace pour servir le Brut Carte jaune. Chez une sélection de cavistes et d’épiceries fines. PVC : 32 € Top drinks


People

L’animatrice Sophie Davant sabrant la nouvelle cuvée de champagne rosé de CanardDuchêne au Café-Barge (Paris).

© D.R.

Les sorties de »   s k n i r D p o T   «

© D.R.

© D.R.

16

Les comédiennes Adeline Blondiau, Alexandra Kazan et Michèle Bernier à la soirée Cointreaupolitain

Les humoristes Omar et Fred à la soirée Moët Fabulous night des champagnes Moët & Chandon.

© D.R.

© D.R.

À l’espace J & B, le comédien-metteur en scène Antoine de Caunes, membre e du jury du 32 Festival américain de Deauville.

 

Top drinks

© D.R.

 Par Frédérique Hermine

Soirée cocktail party Cointreaupolitain (crointreau, cranberry, jus de citron frappés au shaker) à la soirée du Pershing Hall (Paris). La comédienne Alysson Paradis avec le DG de la branche Liqueurs et Spiritueux, Philippe Develay.

Rodin et Eugène Carrière au Inauguration de l’exposition Auguste pagne Jacquart et en Cham avec t musée d’Orsay en partenaria ud Donnedieu de Vabres. Rena re, Cultu la de stre mini du présence

Le lancement du Veuve Clicquot rosé sur les quais de Paris : les comédiennes Isabelle Huppert, Judith Godrèche (accompagnée du comédien-metteur en scène Maurice Barthélémy) et Julie Depardieu entourée de Cécile Bonnefonds, PDG de la maison Veuve Clicquot-Ponsardin et le chef de cave, Jacques Peters.


L’aventure, l’équipe gagnante des olympiades de la 8e édition andalouse de la Garden des Rois de J&B organisée par Hervé Taïeb au château de Bertichères, à Chaumont en Vexin.

© E. Michaud

People

© D.R.

 © E. Michaud

© F. Hermine

© F. Hermine

 

Paul-Loup Sulitzer de la bouteille ment au lance aluminium Heineken au Culture bière des Champs-Elysées (Paris). Elle a été imaginée par le jeune designer Ora-Ito pour une sélection d’établissements de nuit.

Soirée de dégustation de l’exceptionnel Johnnie Walker Blue Label édition limitée 1805, le plus rare de la gamme du whisky de MHD (200 bouteilles disponibles dans le monde dont 3 à la Maison de whisky à Paris) en présence de Jean-Louis Le Pelletier, PDG de MHD et Pierre Tissandier, brand ambassador.

© D.R.

© D.R.

Remise du prix du cocktail « Essential serve » de Glenfiddich à Jérôme Vallanet, chef barman du bar anglais de l’Hôtel Régina pour sa création (Glenfiddich special reserve 12���ans, gingembre frais, citron vert, sucre en poudre)

© D.R.

© D.R.

Les comédiens Vanessa Demouy et Christian Vadim et la journaliste de Télématin, Julia Livage, chez Ferragamo associé au champagne LaurentPerrier pour les vendanges de l’avenue Montaigne à Paris.

Jean-Pierre Cayard, Pdg du groupe , La Martiniquaise et sa femme Édith e soiré la à eting mark directrice Dillon sur la péniche le Nix Nox à l’occasion de Paris-Plage.

© D.R. © D.R.

(Paris) pour le lancement des Soirée Ruinart au Palais Brogniart art Rosé 1990 qui sont les cuvées Dom Ruinart 1996 et Dom Ruin eaux coffrets et flacons nouv les urer inaug à premiers millésimes la maison Ruinart avec de dent de la maison. Bernard Peillon, prési dienne Cyrielle Clair. comé la et c e-Bra Faur ppe Phili le sommelier

 Soirée « Filles » du jeudi

chez Régine animée par des Chippendales pour découvrir le Bailey’s, chilled and mixed.

N° 1 / Novembre 2006

Top drinks


Alcools blancs Il est probable que la consommation hors domicile ne retrouvera pas les volumes d’antan. Raison de plus pour répondre au désir des consommateurs de boire moins mais mieux, avec des produits plus valorisants.

La vodka

complice des bars branchés 18

© D.R.

L

a vodka est le spiritueux qui réalise les meilleu- devenue impérative pour répondre à la demande de la clienres progressions en grande distribution, en tèle internationale ». En effet, le développement de la vodka faisant un bond de 16,8 % sur un an (source : bénéficie de deux tendances internationales, la valorisation CAM fin juillet, IRI France) après déjà une du produit et l’engouement pour les cocktails. hausse de 20 % à la même période l’année dernière. La même tendance se retrouve en Une stratégie marketing à la champenoise consommation hors domicile et principalement dans l’uni- La montée en gamme a débuté il y a une dizaine d’années aux vers de la nuit. « Si j’en crois nos résultats sur les trois derniè- États-Unis, avec Absolut, vendue aujourd’hui en grande disres années et ceux de la rentrée, la vodka reste l’alcool blanc à tribution 50 % plus cher que la moyenne du marché français. la mode, constate Sandrine Houdré-Grégoire, chef barman Son positionnement aux États-Unis est aujourd’hui dépassé du Murano Urban Resort (Paris 3e), un par l’apparition de vodkas super premium bar qui a choisi de mettre en avant la telles Belvédère, puis Grey Goose, élaborée « Les vodkas premium vodka avec un linéaire de quinze mètres en Charente, et désormais une brassée de sont devenues où trône une partie des 170 références à vodkas commercialisées entre 30 et 100 $ impératives pour la carte. Elle a vraiment pris le pas sur le (25 à 80 €). « Elles sont, pour la plupart, la clientèle inconnues en France, en dehors de quelques rhum cubain qui a longtemps dominé la vie nocturne parisienne. Ce dynamisme endroits branchés, mais à New York et San internationale » Francisco, il n’y a pas un restaurant qui n’ait est entretenu par l’arrivée de nouvelles propositions, principalement sur le segment des premium et super une sélection de ces vodkas d’ailleurs réclamées par les consommapremium qui étaient encore exceptionnels sur le marché il y a teurs », constate Didier Ricca, directeur commercial de Saverdeux ans. » Un avis que partage Yann Daniel, responsable du glass. Grey Goose, leader de cette catégorie, a été introduite bar du Park Hyatt Paris Vendôme : « même si les cocktails au en France, il y a deux ans. « Nous limitons sa distribution aux rhum auront toujours la cote, il faut reconnaître que la vodka cavistes de renom et à une sélection d’établissements à la mode a pris une place croissante depuis deux ou trois ans et restera comme le VIP à Paris ou le Papagayo à Saint-Tropez, explique une valeur sûre. La présence de vodkas premium est d’ailleurs Didier Rolland, directeur marketing Bacardi Martini. Nous

LES VENTES D’ALCOOLS BLANCS EN GMS FRANCE Valeur

 Par Thomas Gueller Top drinks

évolution à 1 an

PDM

Rhums blancs

44,5 %

+ 6,9 %

42,9 %

+ 6,7 %

22,7 %

7,5 %

12,84 e

Vodkas

35,3 %

+ 16,8 %

36,4 %

+ 15,4 %

15,8 %

10,9 %

13,74 e

Gins

14,9 %

- 2,3 %

14,2 %

- 3,8 %

26,7 %

6,1 %

12,65 e

Tequilas

2,5 %

- 0,2 %

3,2 %

- 2,7 %

20,9 %

6,5 %

17,33 e

TOTAL

100 %

+ 8,2 %

100 %

+ 7,4 %

-

8,4 %

13,32 e

Cumul annuel mobile à fin juillet 2006 (Source : IRI France).

évolution à 1 an

% MDD

% volume Prix moyen promotion volume

© T. Gueller

Volume PDM

N° 1 / Novembre 2006


Alcools blancs Merchandising

Sous le soleil des rhums antillais

14,9 %

L

Rhum Vodka Gin

Les ventes d’alcools blancs en volume 44,5 en 2005 %

Tequila Autres

32,7 % 35,3 %

de parts de marché pour les ventes de « vodkas » Autres

16,5 %

2,7 % 3,1 %

Tequila

Gin

45 %

Vodka

Rhum

14,9 %

14,9 %

32,7 %

2,5 % 2,8 %

Rhum Vodka Gin

2,5 % 2,8 % 44,5 %

Rhum

Tequila

Vodka

Autres

Gin Tequila

35,3 %

44,5 %

35,3 %

LesAutres ventes d’alcools blancs en volume en 2006

44,5 %

de parts de marché pour les ventes de « rhums » Autres

16,5 %

16,5 %

2,7 % 3,1 %

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Rhum

Tequila

Vodka

% 14,9Autres

Gin Tequila

Gin

2,7 % 3,1 %

Autres

Tequila

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Vodka Gin

2,5 % 32,7 % 2,8 % 14,9 %

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2,5 % 32,7 % 2,8 % 14,9 %

RhumRhum Vodka

Vodka

Gin RhumRhum Vodka

44,5 %

Gin

16,5 %

Tequila Autres

Autres

2,7 % 3,1 %

N° 1 / Novembre 2006

32,7 %

Canadiens

Blends + 12 ans

Irlandais

Bourbons

Malts

La réévaluation de ce contingent pour 2007 est en cours de négociation avec la Commission européenne. Restera ensuite à déterminer sa répartition entre les quatre départements d’OutreMer, puis entre les distilleries. Blends - 12 ans

Les DOM à 40 % vol.

Spiritueux whisky

De fait, les rhums desCanadiens DOM explorent actuellement un nouveau territoire, Spiritueux whisky celui des rhums à 40  %+ 12vol. Blends ans afin de contrer laCanadiens puissance commerciale de Irlandais Bacardi et Havana Club, même si les Blends + 12 ans rhums dits latinos ne représentent à Bourbons ce jour que 3,1 % du marché en GMS. Irlandais Après Clément (Spiridom) et Saint Malts James (Lixir), Damoiseau propose Bourbons depuis juin dernier unBlends rhum - 12 ansagricole à 40 % vol.Malts en 70 cl. et un litre. Ces trois marques conservent le même packa- 12 ans ging pourBlends leur 40 % vol. afin d’éviter l’erreur commise en son temps par La Mauny (Marie Brizard) qui avait lancé un packaging différent pour ce segment avant de l’arrêter faute de rotations. Le Spiritueux whisky groupe Boisset, en revanche, fait le pari de la différenciation en GMS avec un packaging moderne Canadiens en bleu majeur Spiritueux whisky pour Verso, un rhum réunionnais à Blends + 12 ans 42 % vol.,Canadiens afin de séduire les jeunes. n Spiritueux whisky

Canadiens

Blends + 12 ans

Irlandais

Bourbons

Malts

Blends - 12 ans

Irlandais

Tequila

Blends + 12 ans

Tequila

avons également noué un partenariat avec le Kube à Paris pour 35,3 % 44,5 % expéy créer le premier bar de glace en France et faire vivre une rience de marque unique aux consommateurs. Nos objectifs sont d’abord de construire l’image de la marque, mais on peut d’ores 35,3 % et déjà être fier de nos sorties volumes qui dépassent nos attentes. La France est certes un petit marché pour les alcools blancs, mais il est dynamique et prometteur ; les marques haut de gamme 2,7 % bénéficient, de surcroît, du travail de valorisation effectué, entre 3,1 % % sur le même terautres, par les marques de champagne16,5 qui sont ritoire des produits de luxe. » 2,7 % 3,1 % sur le développeLes marques de vodka misent également 16,5 % ment de la consommation de cocktails, une tendance apparue en Amérique du Nord il y a dix ans, au Royaume-Uni il y a cinq ans et depuis deux ans en Italie. Un choix judicieux 32,7 % 45 % puisque, selon Sandrine Houdré-Grégoire, « la vodka, même

Spiritueux whisky

© F. Hermine

2,5 % 2,8 %

a consommation des rhums antillais et réunionnais est d’abord liée à la présence de la communauté des DOM en métropole (environ un million de personnes) mais également aux visites de distilleries par les vacanciers. Il en résulte un fort attachement aux marques et à l’origine des rhums avec, à fin août, une progression de 11,4 % des rhums martiniquais et de 3,8 % des guadeloupéens pour un marché en croissance de 6 %. « La progression des rhums guadeloupéens est freinée par le contingent auquel nous sommes soumis, explique Guillaume Granier, responsable commercial de Spiridom qui distribue les rhums Clément et Damoiseau. À partir du mois de juillet, nous sommes même contraints de refuser aux acheteurs des parutions en prospectus car nous ne pouvons plus fournir de volumes. » L’animation du marché des rhums agricoles reste, par conséquent, assez complexe à gérer pour les enseignes. Les pics de consommation vont traditionnellement de mai à août, une période favorable à la consommation des punchs et cocktails, ainsi qu’en fin d’année. Carrefour avait initié une foire aux produits antillais en juillet, repositionnée en septembre pour profiter de la cote de sympathie d’aprèsvacances aux Antilles. Auchan a calé son opération rhumerie du 24 au 30 janvier 2007 afin de bénéficier des retours de vacances d’hiver, de l’effet carnaval et de l’absence de contraintes liées au contingent en début d’année.

À noter

Gin

Bourbons

Autres

Histoires de vodka 45 %

Vodka

Il n’y a pas de définition précise du mode d’élaboration de la % ce qui fermente peut être distillé et potentiellement vodka.32,7 Tout s’appeler vodka, de la pomme de terre à la betterave, en passant par les céréales. Dans la toundra, on a même distillé des crottes de rennes, nécessité Autres faisant loi ! Il semble néanmoins admis que la pomme de terre et la betterave ne conviennent pas aux Tequila tout est histoire de goût, du blé vodkas premium. Ensuite, d’hiverAutres suédois au blé de la Beauce, en passant par les céréales polonaises etGinle raisin bourguignon. On peut aussi discourir sur la qualité de l’eau néo-zélandaise, du Massif Tequila Central ou prélevée àVodka même les icebergs, ainsi que sur les 45 % méritesGinde la distillation continue ou en deux fois, quatre fois, huit fois… De la diversité naissent la découverte et le plaisir. Rhum

Irlandais Malts Bourbons Blends - 12 ans Malts

Blends - 12 ans

Rhum

Vodka

Rhum

Top drinks

19


Alcools blancs se consomme à 90 % en cocktail ». Dans le cas d’Ab premium, solut, il s’agit d’un axe de développement stratégique pour

Un bon cocktail mérite de bons ingrédients La réalisation de cocktails de qualité permettrait, dès lors, aux établissements de dégager une valeur ajoutée par rapport à leurs concurrents et justifierait une consommation hors domicile dans la mesure où la pratique nécessite un réel savoir-faire. « Une chose est certaine, on ne fait pas un bon cocktail avec de mauvais alcools, ce qui légitime tout à fait la présence des vodkas premium dans un bar, estime Sandrine Houdré-Grégoire. D’ailleurs, nous proposons deux versions pour chaque cocktail, l’une avec une vodka basique à 16 €, l’autre avec une version premium à 22 € et c’est généralement cette dernière qui est choisie. »

20

Sandrine Houdré-Grégoire Chef barman au Murano Urban Resort, à Paris.

© T. Gueller

une marque qui se veut emblématique du monde de la nuit. « Absolut Peppar, par exemple, a été créé de manière à obtenir le meilleur Bloody Mary possible, juste en rajoutant du jus de tomate, explique Joanna Chekroun, chef de produit Absolut chez Lixir. Une vodka aux arômes naturels permet de réaliser de biens meilleurs cocktails. » Mais ce choix n’était pas évident pour un produit haut de gamme en comparaison avec les alcools bruns où « premiumisation » rime avec consommation pure. « Nous avons eu de longs débats en interne pour savoir si la culture française était ouverte au long drink et au cocktail, avoue Didier Rolland. Nous avons choisi de miser sur cette orientation et comme les ateliers de cocktails que nous organisons avec l’Atelier des chefs ont un grand succès, je pense que nous avons fait le bon choix. » Cette consommation permet actuellement à une clientèle jeune et urbaine de se démarquer des amateurs de whisky que certains considèrent comme un marché mature, voire déclinant.

Expression

Le marché super premium est encore embryonnaire en France. C’est une niche de clientèle majoritairement cosmopolite »

« La consommation de vodka premium est naturelle pour la clientèle internationale. Elle l’est devenue pour les Français qui voyagent à New York, Londres ou en Croatie. Lorsque je discute avec mes collègues des grands palaces parisiens, le Georges V, le Crillon ou le Ritz, je constate qu’ils référencent et utilisent de plus en plus de vodkas premium, preuve que cette tendance existe aussi dans des bars plus classiques et moins axés sur la vodka que le Murano. »

« En fait, le marché super premium est encore embryonnaire en France, de l’ordre de 100 000 cols annuels, estime Aymeric de Maistre, chef de groupe chez Moët Hennessy-Diageo. C’est une niche à clientèle majoritairement cosmopolite, qui bénéficie de beaucoup d’investissements chez les industriels. » Ainsi, Smirnoff a lancé Smirnoff Black et Penka, tout comme Absolut a créé Absolut Level, commercialisé entre 30 et 35 €, soit le même prix que Grey Goose. Derrière ces marques internationales, des régionaux tentent de se faire une place avec chacun une recette spécifique, vodka à base de vin pour Idôl chez Boisset, élaboration comme une eau-de-vie de fruits, mais à partir de blés français pour Perfect 1864 des Grandes Distilleries Peureux… n

Produit

L

© D.R.

a consommation de tequila ne cesse de perdre du terrain. En grande distribution, ses volumes ont fondu de moitié en cinq ans. Elle y pèse désormais moins de 3 % des ventes en volume d’alcools blancs avec une offre qui se limite le plus souvent au leader San José (Marie Brizard) et à une MDD. Chez les cavistes, la pénurie est comparable avec, par exemple, une seule référence (Sauza) chez Nicolas. Cette chute libre a d’abord été imputable aux cours de l’agave bleue qui avaient flambé, à la fin des années

Top drinks

1990 ; Aujourd’hui, après une relative d’octobre, une marque premium, Gran stabilisation des cours, la tequila fait Centenario (du groupe Cuervo), déclide nouveau saliver les opérateurs au vu née en trois qualités, plata, reposado du succès qu’elle rencontre aux États- et anejo, commercialisées entre 36 et Unis. Les volumes commercialisés y 45 €, ainsi que Agavero, une liqueur à sont passés, en dix ans, de sept à treize base de tequila et d’essence de damiana, millions de caisses de neuf litres et sur- une fleur des montagnes mexicaines tout, les marques premium et super (38 €). « Gran Centenaro rencontre premium y prospèun grand succès aux rent. Cet engouement États-Unis, c’est pour« Les volumes a d’ailleurs été à l’ori- de tequila sont passés quoi nous avons choisi gine, ces derniers mois, de l’importer en excluen dix ans d’une bataille finansivité, explique Alain de 7 à 13 millions cière qui a vu BrownRobert, PDG de DisForman racheter, à la tilleries et domaines de caisses de 9 l. » barbe de Bacardi et de de Provence. Pour Pernod-Ricard, le troisième producteur l’instant, cette qualité de tequila, à mexicain Herradura. 100 % à base d’agave et vieillie en fût de chêne, est destinée à un circuit étroit constitué de bars haut de gamme et de La reconquête des amateurs quelques cavistes très spécialisés. Nous de tex-mex En France, la société Distilleries et allons progressivement essayer d’élargir Domaines de Provence, connue pour son marché vers les consommateurs qui son pastis Henri Bardouin, tente d’an- buvaient de la tequila premier prix il y a ticiper un renouveau par le haut de la vingt ans et qui recherchent aujourd’hui tequila. Elle importe, depuis le mois des produits de qualité ». n

© F. Hermine

La tequila fait son « come-back »

N° 1 / Novembre 2006


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Spiridom


Alcools blancs Packaging

La vodka comme un parfum marché ultra premium lancé par Belvédère dont la bouteille satinée renforçait la fraîcheur, puis par Grey Goose avec une bouteille sérigraphiée produite par SaverGlass. « L’image de qualité des alcools blancs est renforcée par l’usage de verre extra-blanc, un savoir-faire que nous avons développé pour la parfumerie », analyse Didier Ricca, directeur commercial de Saverglass.

Grey Goose Water melon Par Laurent Greco, créateur de Bar Academy, à Paris l 5 cl. de vodka Grey Goose l 3 cl. de liqueur de pastèque ou de melon l 1 cl. de sirop de fruit de la passion Passer les ingrédients au shaker rempli de glace aux trois quarts et verser sur quelques glaçons. Décorer d’une boule prélevée dans une pomme verte, d’une groseille rouge et de feuilles d’ananas déployées.

© D.R.

Idée Cocktail

L

e succès des vodkas premium et aujourd’hui des vodkas ultra premium tient en grande partie à leurs ruptures de codes. Absolut a été, en quelque sorte, le précurseur lorsqu’elle est apparue sur le marché avec un prix de vente deux fois plus cher et une bouteille au design épuré qui tranchait avec l’image, un peu baroque, des vodkas sur le marché de l’époque. Elle a auguré un

Une créativité débridée

« Compte tenu d’un coût de production inférieur aux alcools bruns qui doivent supporter un vieillissement, les alcools blancs investissent proportionnellement beaucoup plus dans le packaging avec des créations étourdissantes. Celles-ci sont de véritables vecteurs d’identité et de différenciation au point que l’on peut considérer les alcools blancs comme les spiritueux les plus

marquetés, même si la qualité du réseau de distribution est un élément tout aussi essentiel à leurs succès. » On constate une grande créativité sur le marché des alcools blancs, tant pour les formes que pour la recherche de parachèvement à grand renfort de sérigraphies, de verre dépoli et d’effets de loupe. Une analyse qui est corroborée par Mathilde Hebert, chef de marchés spiritueux chez Saint-Gobain Emballage : « Les bouteilles des marques ultra premium sont même de véritables flacons de parfum comme, par exemple, la bouteille single estate de Wyborowa, réalisée par Saint-Gobain Desjonquères. Il faut dire que les codes packaging y sont beaucoup moins stricts que dans l’univers des whiskies où émerge un référentiel commun alors qu’il y a peu de recoupement entre une bouteille d’Eristoff, de Poliakoff, d’Absolut et de Smirnoff. » n

22

La sélection de Top Drinks Damoiseau 40 % vol.

Vodka Azoff

Spiridom

Marie Brizard

Afin de toucher une clientèle plus jeune et adepte des mojitos et autres Cuba libre, Damoiseau propose un rhum agricole à 40 % vol. en version litre et 70 cl. Le packaging est identique au 50 % vol. et 55 % vol. En CHR et GMS. PVC : 12,60 € / litre

Rhum HSE Valois & Cie

La gamme de rhums blancs martiniquais Habitation SaintÉtienne, en 100 cl. à 50 % vol. et 55 % vol., a été élue « Saveur de l’année 2007 » (catégorie Rhums). Elle met en place une politique d’animations et promotions directes. En GMS. PVC : 13,28 € pour le 50 % vol., 14,06 € pour le 55 % vol. Top drinks

La nuit, la bouteille bleue de cette vodka s’efface et son étiquette étoile apparaît comme par magie. Élaborée à partir d’alcool de grain, Azoff se déguste en cocktail, notamment avec du champagne ou allongée de jus de fruits ou de soda.

Eristoff « regard du loup » Bacardi-Martini

Pour célébrer les 200 ans de la marque créée en Géorgie (terre des loups en perse) par le Prince Constantin, Eristoff lance trois packs en édition limitée pour cette fin d’année pour ses vodkas nature, black et limskaya.

Perfect 1864 Peureux

Les Grandes Distilleries Peureux (les célèbres Griottines) se sont associées à Brie-Champagne Distilleries pour produire, à partir de froment, une vodka remarquée par Équip’hôtel qui l’a choisi pour son concours de barmen. Chez les cavistes et dans les bars. PVC : 35 €

Réseau Nuit.

En GMS. PVC : 9,88 €

Vodka Zubrowka

Absolut Bling Bling

Pernod

Lixir

Après s’être paré d’un sleeve argenté en 2005, le packaging de fin d’année d’Absolut, disponible à partir du mois de novembre, se dote d’une coque dorée pour toujours le même effet collector.

Après un lancement réussi aux États-Unis, Idôl, la vodka ultra premium du groupe Boisset, élaborée à partir de chardonnay et pinot noir, sera lancée en France début 2007 avec une distribution sélective.

En GMS. PVC : 14 €

Dans certaines GMS et une sélection de bars. PVC : 13,95 €

Chez les cavistes et dans les bars. PVC : 35 €

La vodka à l’herbe de bison s’habille pour les fêtes d’une doudoune isotherme permettant de la garder au froid. À consommer pur, sur saumon et caviar, ou avec du jus de pomme.

Idôl Boisset

Xellent Vodka Château du Breuil La seule vodka suisse est distribuée par le producteur de calvados Château du Breuil qui a eu un coup de cœur pour ce produit d’une grande finesse, à base de 100 % de seigle rustique des Préalpes dans une bouteille rouge design particulièrement originale. Chez les cavistes. PVC : 44 €

Smirnoff Black n° 55 MHD

Cette vodka d’abord confidentielle, encore distillée dans un alambic en cuivre, a épuré ses lignes pour rentrer dans le monde de la nuit.

Dans une sélection d’établissements de nuit et de cavistes. PVC : 20 € N° 1 / Novembre 2006


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Valois & CIE


Liqueurs, punchs & cocktails L’état du marché des liqueurs, punchs et cocktails est pour le moins mitigé. Tandis que les marques traditionnelles peinent à résister à l’érosion de leurs consommateurs, les liqueurs modernes affichent une santé insolente mais se livrent à une lutte féroce pour la domination des linéaires.

La guerre

des arômes L

© D.R. / Lejay Lagoute

24

es punchs et cocktails (15 millions de cols) supérieur à la moyenne des alcools (autour de 20 %). Cela ont perdu des couleurs ces dernières années n’empêche pas les opérateurs de s’essayer à de nouveaux en baissant régulièrement mais inexorable- arômes pour séduire les jeunes adultes, rivalisant d’imament. Entre 2005 et 2006, leurs volumes gination sur les parfums et les packs. « Les innovations ont encore reculé de 3 % en GMS. Cette fonctionnent plutôt bien, estime Guillaume Mulliez, chef érosion, apparemment en voie de stabilisa- de groupe spiritueux chez Marie Brizard. Preuve en est le tion, masque de grandes disparités en fonction des pro- succès de notre nouvelle offre Pitterson, lancée en 2005, avec duits. Les cocktails qui bénéficient régulièrement de nou- trois cocktails internationaux revisités de façon originale, veaux arômes et d’une réelle revalorisation ont augmenté notamment l’Asian Spirit (vodka-litchee). » Bardinet a de 10 % en volume ; ils cachent néanmoins une situation également misé sur de nouvelles références avec les Color contrastée, évoluant rapidement au fil des modes. Les Cocktails de Old Nick aux teintes acidulées, positionnés mojitos qui avaient explosé l’an dernier avec un dou- entre cocktails et liqueurs modernes, avec mention spéblement des bouteilles vendues ont vu leur progression ciale pour le curaçao-agrumes. à noter stoppée net en 2006 avec un recul de 10 % en GMS. Les cocktails à base de tequila plongent aussi de 25 % contre Les classiques bougent Confusion des genres + 1,5 % l’an dernier. Les volumes de ces segments sont Les liqueurs traditionnelles sont parvenues à enrayer l’héLes marques de vodkas jouent avec succès sur la confusion des genres faibles, donc de peu d’incidence sur le global catégo- morragie en ne baissant que de 5,8 %, après une très mauen allant flirter dans la catégorie rie mais le phénomène est symptomatique de l’attitude vaise année 2005. Pour coller à la tendance, elles modifient Liqueurs tout en affichant, en gros des consommateurs, en général de moins de 25 ans, qui leur image avec des communications plus cocktails comme caractères, la caution Vodka sur zappent d’un produit à l’autre. Cette le « Cointreaupolitan » appuyé par l’étiquette. Odin, Satinium Poliakov, Limskaya d’Eristoff, Signatures année, ce sont les cocktails à base de gin « Cette année la mode est une grande campagne de dégustation et de Smirnoff tentent de séduire les et de vodka qui s’en sortent le mieux ; aux cocktails à base de gin promotions, le Bailey’s chilled au mixer jeunes consommateurs en leur les premiers enrayent la baisse de 12 % (désormais décliné en caramel et menproposant des produits plus sucrés ou de vodka, en particulier constatée l’an dernier, les seconds prothe-choco), des concours estivaux et à des prix forcément plus attractifs puisque le degré alcoolique ne gressent fortement (+ 50 %) après une vodka orange et gin fizz » dégustations massives de cocktails dans dépasse pas les 20 % vol. Ils année 2005 plutôt triste (- 16 %). Leurs les foires et salons pour Grand Marentendent ainsi profiter à plein de volumes, bien que minimes, suivent néanmoins une ten- nier… Les vieilles dames du rayon s’offrent ainsi, depuis la déferlante Vodka, l’alcool le plus dance lourde, ces cinq dernières années, en faveur de la deux ou trois ans, de jolies cures de jouvence. Il n’empêche consommé dans le monde. vodka. William Pitterson (Marie Brizard), leader en GMS que la frontière entre liqueurs modernes et traditionnelles avec 40 % de PDM, réalise encore la moitié de ses ventes n’est pas clairement définie puisqu’elle dépend des panéavec sa vodka orange et son gin fizz. Les grandes marques de vodka en ont d’ailleurs profité pour investir le champ les Ventes de liqueurs en GMS des liqueurs et des cocktails avec des produits entre 15 et 20 % vol., qui jouent sur la notoriété et le « sérieux » de Volume valeur France (HYPERS+SUPERS) la vodka, sans le côté « alcool dur (et pur) » qui rebute Ventes en volume évolution Ventes en valeur évolution x 1 000 l. en % x 1 000 en % les jeunes consommateurs et les femmes, cœur de cible de Liqueurs 13 264,5 + 6,0 % 181 315,4 + 5,4 % ces nouvelles références. Le choix du placement dans les rayons des GMS, entre les vodkas et les liqueurs moderLiqueurs modernes 10 798,9 + 5,9 % 135 827,1 + 5,5 % nes, traduit bien ce positionnement. La tendance, alimenLiqueurs parfum amande 74,6 + 8,0 % 1 050,6 + 11,2 % tée par une large palette de promotions, ne semble pas Liqueurs parfum miel 90,3 - 3,6 % 628,6 - 1,9 % prête à s’inverser. Liqueurs traditionnelles 844,5 - 3,9 % 19 616,5 - 2,4 % Quant aux punchs qui représentent 70 % des volumes, Liqueurs fruits et regionales 1 456,3 + 14,0 % 24 192,7 + 11,6 % ils restent moroses, cannibalisés par les MDD (surtout Source : IRI CAM, août 2006. pour les cocos) et avec un taux de promotion légèrement

 Par Gilles Darbord et Frédérique Hermine Top drinks

N° 1 / Novembre 2006


Liqueurs, punchs & cocktails Produits

Rayon de soleil sur les fruits

L

es liqueurs de fruits régionaux (environ 11  % des liqueurs) retrouvent le sourire avec une progression de 14 % de leurs volumes en cumul annuel mobile à fin août (source : IRI) et sont, de surcroît, mieux valorisées que les liqueurs modernes. La crème de cassis reste néanmoins en souffrance. Elle a perdu, à elle seule, près d’un million de litres en trois ans en GMS et les MDD s’arrogent 55 % des volumes, ce qui laisse peu de marge de manœuvre aux opérateurs. Le challenger Lejay Lagoute a néanmoins pris le risque d’innover avec Tutti Cassis, un produit au sucre de canne élaboré pour les long drinks et cocktails afin d’échapper au kir traditionnel ; la bouteille sleevée de rose fuschia est soutenue par un programme d’animations-dégustations et des opérations croisées avec jus de fruits, tonics ou vodkas en GD, des soirées organisées dans des établissements Nuit, plutôt branchés, en particulier à Paris. Un pari osé pour recruter enfin de nouveaux consommateurs sur la catégorie qui ne cesse de perdre

Idée Cocktail Le Cointreaupolitain l 5 cl. de Cointreau l 3 cl. de Cranberry classic Ocean Spray l 2 cl. de jus de citron l Des glaçons Mélanger au shaker les ingrédients et servir très frais.

72,3 %

Liqueurs modernes

13,7 %

Liqueurs traditionnelles Liqueurs de fruits régionales Autres

12,5 %

Punchs planteur Punchs Daïkiri Punchs coco Autres punchs Cocktails vodka

72,3 %

Cocktails gin Cocktails tequila

Liqueurs modernes

Autres cocktails

Liqueurs de fruits régionales

source : IRItraditionnelles CAM, 4,9% Août 2006.Autres Liqueurs 2,2% Liqueurs de fruits régionales 10,4%

72,3 %

Punchs Daïkiri Cocktails gin

5% 15%

%

Punchs planteur

Punchs coco

Punchs Daïkiri

Autres punchs

Punchs coco

punchs CocktailsAutres vodka

Autres punchs

Cocktails gin

8,7%

Cocktails gin

Autres cocktails

Autres cocktails

© R. de Céglie

9%

42,3%

Punch coco

Cocktails tequila

Autres cocktails

Autres cocktails

Cocktails tequila

Cocktails tequila

Cocktails gin

42,3%

Cocktails vodka

Cocktails vodka

Cocktails tequila

%

Autres cocktails

Punchs planteur Cocktails tequila

42,3%

N° 1 / Cocktails Novembre 2006 gin

Cocktails vodka

Cocktails vodka

Autres punchs

L

Spiritueux whisky

es consommateurs français s’ouvrent aux cocktails, associés aux vacances et aux soirées festives. Pourtant il n’existe pas de vraie culture du cocktail en France, contrairement aux Spiritueux payswhisky anglo-saxons qui ont su le démocraSpiritueux whisky tiser. Pour Stéphane Ciroux,Canadiens chef barman à l’hôtel Scribe de Paris, Canadiens + 12 ans « en matière de tendance, ParisBlends n’est qu’une copie de New York il y a dix Blendsgens + 12 anssont obsédés ans. Aujourd’hui, les Irlandais par leur alimentation, une préoccupation qui se traduitIrlandais aussi dans Bourbons leurs boissons ». Pour coller à cette attente des consommateurs, le Scribe propoBourbons Malts sera prochainement à ses clients des cocktails, avec ou Malts sans alcool, àBlends base - 12 ans de fruits ou de légumes frais mixés. «  Les consommateurs Blends - 12 ans recherchent plutôt une authenticité et des produits qui possèdent une véritable histoire, Autres cocktails une tradition. Le côté création est une chose, mais lorsqu’un client me comCanadiens

Blends + 12 ans

Irlandais

Bourbons

Malts

Blends - 12 ans

Liqueurs traditionnelles

Autres

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Punch Daïkiri

Punch planteur

Autres cocktails

Cocktails tequila

Cocktails gin

Cocktails vodka

Autres punchs

Punch coco

Punch Daïkiri

Punch planteur

Autres cocktails

Cocktails tequila

Cocktails tequila

Cocktails gin

mande une piña-colada, il cherche à retrouver un goût et une recette précise. » Seul le flair (jonglage avec les bouteilles) n’a pas encore traversé l’Atlantique avec succès.

Des vodkas « maison » En matière de base alcool, le produit phare du moment reste la vodka. « Elle a du succès car c’est un alcool neutre dont le goût n’empiète pas sur les autres ingrédients et elle est plus facile à travailler qu’un rhum agricole, un whisky ou un cognac », précise Stéphane Ciroux. À partir des années 1990, la tendance chez les barmen est de créer eux-mêmes leurs vodkas aromatisées ; aujourd’hui, ils savent également profiter des nouveaux produits pour offrir des variantes à leurs cocktails, telle la vodka orange pour diversifier le classique Cosmopolitan, en général à base de vodka citron. n G. D.

© F. Hermine

1,5 %

11,5%

La catégorie devrait également bénéficier du succès du Printemps des liqueurs qui a conduit, deux années consécutives (prochaine édition en 2008) les amateurs de découvertes, ou simplement les touristes du dimanche, à passer une journée dans une des distilleries de leur région. Plus que des portes ouvertes, ces animations à la mi-mai proposaient aux visiteurs des ateliers-dégustation, des initiations cocktails, des découvertes d’arômes, etc. De quoi raviver l’intérêt pour les liqueurs de nos régions. n F. H.

Une quête d’authenticité

pour les « liqueurs modernes »

Liqueurs modernes

L’embellie du printemps

Bars

Part de linéaires des liqueurs en GMS

5%

les siens, l’âge du consommateur, ou plutôt de la consommatrice moyenne du kir traditionnel, se situant entre 55 et 75 ans. Le leader L’Héritier-Guyot (groupe Boisset), premier producteur français avec 6,4 millions de bouteilles par an, tente plutôt de valoriser le segment depuis quelques années avec des bouteilles Collector et des campagnes d’affichage (« Dis, tu mets quoi comme crème ? »). Autant d’efforts louables pour le salut de la petite baie noire.

Top drinks


Liqueurs, punchs & cocktails Expression

© R. de Céglie

TOP 5

© G. Darbord

Éric Duprey Barman au Harry’s New York Bar, à Paris.

« L’influence des séries et des films américains a un impact significatif sur les tendances et les habitudes de consommation. Il n’est désormais plus rare de voir des jeunes femmes commander des Cosmopolitan qu’elles auront découvert en regardant les héroïnes de Sex and the City. Le fait est qu’il n’y a pas de tradition ancienne du cocktail chez la plupart des consommateurs français, et les effets d’imitation jouent donc à plein dans leurs choix. Ceci explique en partie le récent succès du mojito qui s’est fait connaître par le bouche-à-oreille et la mode latino. »

Malibu Get 27 Passoa © D.R. / Griottines

54 32 1

des meilleures ventes

Soho Bailey’s

et surtout du positionnement que souhaite l’opéra listes teur, tel Get 27 qui, de traditionnel, a glissé, il y a déjà

quelques années, dans la catégorie liqueur moderne, cible « djeuns » oblige.

Déclinaisons multiples Soutenues par les innovations produits et le packaging, les liqueurs modernes, qui représentent près de la moitié du chiffre d’affaires de l’ensemble, sont en nette croissance. De nouvelles références sortent régulièrement des laboratoires des liquoristes pour atterrir dans les linéaires de la GMS où les ventes ont progressé de 6 % cette année (+ 5  % en 2005). L’arrivée sur le marché des manzanas avait ouvert le bal il y a cinq ans ; c’est aujourd’hui un marché mature, tirée par Manzanita (54 %), dynamisée par son format litre. Mais la concurrence est rude désormais pour s’attirer les faveurs des jeunes consommateurs et les opérateurs jouent allègrement la valse des arômes, n’hésitant pas à décliner puis à arrêter ceux à faible rotation (comme Cranberry et Mangoa qui ont remplacé Hot Mint et Vanilla chez Marie Brizard, manzana-cannelle et fraise-cardamome poussées chez Hot Connexion de Boisset). Alors qu’auparavant, il était aisé d’associer un goût à une marque (noix de

26

coco pour Malibu, litchi pour Soho, fruit de la passion pour Passoa...), se repérer dans le foisonnement des références relève aujourd’hui de l’exploit. Malibu se décline en parfums mangue, ananas ou passion, des Flavours qui pourraient prochainement changer de packaging avec un recentrement des efforts sur la marque mère. Soho s’essaye à la carambole avec son Starfruit et Passoa au coco après s’être diversifié avec l’ananas, la mangue et l’original melon-cactus. Dans ce chassé-croisé des marques historiques, les MDD en ont profité pour se multiplier, d’abord sur les arômes coco, manzana puis plus récemment litchee. Ainsi Soho a beaucoup souffert de ces « me-too » et perdu 20 % de PDM dans les GMS en 2006 après une année 2005 tout aussi noire. Outre les déclinaisons, le marché est envahi de liqueurs surfant sur la vodka, entre 14 et 20 % vol. : Satinium de Marie Brizard, véritable innovation sous forme de crème de vodka à base de citron, orange ou cranberry (élue Saveur de l’année 2007) ; la gamme Odin, toujours chez Marie Brizard, qui mise sur les arômes de caramel, citron ou fruits rouges, version crumble ; Poliakov (La Martiniquaise) joue sur des biarômes (vanille-caramel, passion-mangue et cactus-citron) ; Eristoff, la pionnière avec la Black aux baies noires, sort la Limskaya au citron ; Smirnoff Signatures avec le citron incontournable mais également la pomme verte et le cranberry ; les gammes Cherry’O, Magic Fusion et Baïki chez Cherry Rocher… n

Les consommateurs recherchent plutôt une authenticité et des produits qui possèdent une véritable histoire »

La sélection de Top Drinks

Liqueur pulpées

Cette liqueur à la cerise et au gingembre se pare pour la fin de l’année d’un étui rouge pailleté. Il se consomme pur très frais ou en cocktail avec de la vodka, du cola ou du champagne.

MHD

Joseph Cartron

En GMS. PVC : 9,90 E

En GMS. PVC : moins de 13 E

En circuit traditionnel. PVC : 18,50 E

Gloss

Lejay Lagoute

Pernod

Le liquoriste, spécialiste du cassis de Dijon, propose une innovation à 17 % vol., à mixer en long drinks et cocktails (avec vodka, jus de pamplemousse, liqueur coco ou sur glace), à éviter en kir.

En GMS. PVC : 6,97 E

Top drinks

Bailey’s caramel

Tutti Cassis

La célèbre liqueur, à déguster sur glace, passée au shaker ou au mixer avec des glaçons, lance pour la première fois deux nouveaux parfums, un menthe-chocolat et un caramel.

Le liquoriste bourguignon a sorti trois nouvelles liqueurs : ananas, mangue et fruits de la passion à 25 % vol. avec pulpes de fruits.

N° 1 / Novembre 2006


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MARIE BRIZARD


Malternatives Difficile pour les boissons prêtes-à-boire de rester attractives avec des produits reformulés et des distributeurs qui n’y croient plus. Seules quelques marques montrent aujourd’hui une once de foi dans l’avenir.

Au nom

Parts de marché du top 5 des malternatives

53 %

pour la « Smirnoff Ice »

5% 2%

de la loi… 5% 2%

25 %

25 %

53 %

53 %

Smirnoff Ice

 Par Stéphanie Lassale Top drinks

En grande distribution et dans tous les établissements de la nuit. PVC du pack de 3 en GMS : 2,95 €

53 %

Smirnoff Ice Boomerang

Smirnoff Ice

Smirnoff Ice

Eristoff Ice (1)

Boomerang

Poliakov Ice

Eristoff Ice (1)

Voodoo (2)

(1) aBoomerang depuis arrêté4,9 sa commercialisation. % Poliakov Ice (2) est en train d’arrêter sa commercialisation. 2,2 % Source : panel Iri-Infoscan, juin 2006. Eristoff (1) Voodoo (2) 10,4 53Ice%%

Cocktails tequila

Cocktails gin

Poliakov Ice

% (2) 11,5 Voodoo

Autres cocktails

42,3 %

5%

Cocktails vodka

Autres punchs

15 %

Punch coco

8,7 % douze mois écoulés entre avril 2005 et avril 2006, les ventes en grande distribution des Smirnoff Ice et consorts ont chuté Autres cocktails de 40 % en valeur et presque autant en volume. On prédisait qu’il y aurait des morts… et il y en a eu. Deux4,9 % labels ont déjà tiré leur révérence au cours de l’année écouAutres cocktails Cocktails tequila 2,2 % % 10,4 lée. Tout d’abord Voodoo de Marie Brizard, puis, 4,9 plus %récemment, Eristoff Ice, qui totalisait pourtant 10 %2,2 des%volumes Autres cocktails Cocktails tequila Cocktails gin du marché. 10,4 4,9 % % 42,3 % 11,5 % Quant à ceux qui restent, ils profitent de la contraction du Cocktails tequila Cocktails gin Cocktails vodka 2,2 % segment pour récupérer la place libre par leurs anciens % 10,4laissée Expression 42,3 % % 11,5soutien concurrents. Smirnoff mise sur un fort promotionnel AnnaCocktails Luc gin 5% Cocktails vodka Autres punchs Responsable marketing pour soutenir son produit. Boomerang joue plutôt la carte de La Martiniquaise. % 11,5 % avec sa déclinaison de la nouveauté et de la variété rouge42,3 Red Cocktails vodka 5% 15 % Autres punchs Punch coco 8,7 % Hot. Quant à Poliakov Ice, la marque a réduit sa gamme « Le marché des boissons pour se concentrer sur le citron, du 5 % parfum incontournable Autres punchs aromatisées 15 % Punch coco Punch Daïkiri alcoolisées reste 8,7 % segment des prêts-à-boire. « Les ventes de boissons prêtes-àstratégique dans l’univers boire sont en chute libre en grande15distribution. Ce segment de % des spiritueux. Même Punch coco Punch Daïkiris’il Punch planteur 8,7il%survit grâce à marché est amené à disparaître. Pour l’heure, est moins porteur d’avenir, des promotions jouant sur les prix », commente Christophe il génère encorePunch desplanteur volumes Punch Daïkiri Colas, category manager BRSA & alcools chez Monoprix. confortables : près de L’enseigne est d’ailleurs passée en dix-huit mois de quatre 10 M l. annuels pour 40 M e, Punch planteur références à une seule, Smirnoff Ice, sur deux formats. Pour soit l’équivalent du chiffre les distributeurs, la messe est dite. n d’affaires des gins. Les performances des produits sont intimement liées à l’activité promotionnelle qu’ils déploient : le dynamisme des ventes dépend des animations. Répondant à un achat d’impulsion, ces produits ont besoin d’un fort Boomerang Poliakov Ice soutien en rayon. » Stronglime Avec sa nouvelle

rois ans après l’explosion, dans l’Hexagone, d’une nouvelle catégorie de boissons qui a fait florès dans les pays d’Europe du Nord, l’heure est aux interrogations. Encore une fois, c’est le législateur qui a frappé. Le coup bas porté par Yves Bur engendre une sur-taxation des « prêtes-à-boire » dès qu’elles affichent plus de 50 grammes et de 12 degrés d’alcool par litre. C’est le cas de toutes. Depuis le 1er janvier 2005, les marques ont eu à choisir entre mettre la clé sous la porte ou revoir leurs recettes. Ce qu’ont fait certaines d’entre elles. Plutôt que de tenter l’aventure de la reformulation, d’autres ont abandonné purement et simplement les bases maltées pour des bases viniques. C’est le cas de Dimitroff, des Brasseurs de Gayant, positionné comme un « cocktail aromatisé de produits viti-vinicoles ». Zébra Colors de Malesan a, pour sa part, tablé sur une base de vin pétillant aromatisée titrant 4,5 % vol. Quant au négociant ligérien Donatien Bahuaud, il arrive sur le segment avec Masaï, un produit élaboré sur base vinique. Malheureusement, les consommateurs n’ont pas suivi. Alors qu’entre 2003 et 2004, les ventes de ce petit segment porteur d’espérance ont plus que doublé, le soufflé est aujourd’hui totalement redescendu. Selon ACNielsen, au cours des

Leader des boissons alcoolisées aromatisées, Smirnoff Ice est réalisé à partir d’une base maltée et de vodka Smirnoff. Vendue par pack de 3, pack de 6 et de 12 et bouteille de 70 cl.

25 %

9% 5% 2%

25 %

La sélection de Top Drinks

Eristoff Ice (1)

Voodoo (2)

9%

28

Boomerang

Poliakov Ice

9% 5% 2%

T

Smirnoff Ice

9%

Punch Daïkiri

Punch planteur

Moins acide que la première version de Boomerang qu’il remplace, Stronglime affiche une nouvelle recette qui fait toujours intervenir le malt et les arômes de citrons jaunes et verts.

recette, Poliakov Ice revendique un goût plus fruité. La marque numéro 2 des vodkas, disponible dans la majorité des enseignes et chez Métro, a également offert un nouveau packaging à sa déclinaison en prêtà-boire.

En CHR et GMS. PVC : 4,05 € le pack de 4 x 25 cl.

Uniquement en GMS. PVC : 3,95 € le pack de 4 x 25 cl. N° 1 / Novembre 2006


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Skalli & Rein


Cidres Le cidre, brut comme doux, est à la hausse, en croissance de 3,3 à 3,5 % sur près de 54 millions de litres vendus en GMS ; seuls les cidres traditionnels accusent un léger recul.

La sélection de Top Drinks

Du peps

Écusson Intense (CCLF)

Un cidre à 3 % vol. en conditionnement verre 75 cl. pour une consommation nomade et individuelle.

dans les pommes

38,0

13 %

37,5 Par 37,0 Frédérique Hermine

15 %

Source : TNS / Consoscan.

2001

2002

17 %

2003

2005 10 % 9% 16 %

2004

9%

6,2

21 %

6,0

2005

36,0

Top drinks

35,5 35,0 34,5

37,5

6,2

5,6

37,0 36,5

5,4 5,2

6,0 5,8

36,5

2002

+5,3

2003

2004

2005 4,4%

2002

6,0

4,8

5,8

2004

Malts

+7,1 Blends - 12 ans

+5,3

+7,1 +0,6 Irlandais

4,4%

+0,6

+3,2

5,0 4,8

Canadiens

Blends + 12 ans

+0,6

Spiritueux whisky Canadiens

Spiritueux whisky Blends + 12 ans-3,1

5,4 5,2

+3,2

Canadiens Pénétration

-3,1

Niveau moyen d'achat

Blends + 12 ans Irlandais

Irlandais Bourbons Malts

Bourbons

Blends - 12 N° 1 / Novembre 2006

Malts

ans

Canadiens

+3,2

Bourbons

En GMS. Prix de l’innovation marketing des industries agroalimentaires. PVC : moins de 4 +6,4 € pour 2 x 37,5 cl. +5,3

Blends + 12 ans

« Adam et Ève », entre jus de pommes et cidre, se compose +6,4 de deux saveurs différentes : une rose pour les filles, 4,4% à 4,5 % vol., et une verte pour les garçons à 2,5 % vol.

Niveau moyen d'achat

+3,2

2005

+0,6

Bourbons

(Cidrerie Viard)

Pénétration

5,6

+5,3

2003

6,2

5,0

+7,1

2001

Adam & Ève

Bourbons

+7,1

+6,4

4,4%

Irlandais

Irlandais

+6,4

37,0

36,0 Moins de 1,2 euros 1,8 à 2 euros 35,5 1,2 à 1,4 euros 2 euros et plus 35,0 1,4 à 1,6 euros 34,5 1,6 à 1,8 euros 34,0 1,8 à 2 euros 33,5 2 euros et plus 33,0

17 % 7% 11 %

38,0

2001

1,6 à 1,8 euros

5,8

36,5

1,4 à 1,6 euros

37,5

Blends + 12 ans

Spiritueux whisky

33,0

1,2 à 1,4 euros

Canadiens

Malts

2002

33,5

5,2

Blends + 12 ans

2001

15 %

34,0

Moins de 1,2 euros

Bourbons

11 % 11 %

36 %

2005 5,4

Irlandais

10 % 10 % 13 %

1738%% 7% 11 % 10 % 2116%%

2004

Malts

14 %

9%

2003

Bourbons

15 %

15 % 10 % 35 % 32 % 34 % 14 % 16 % 8% 10 % 12 % 16 % 9 %15 % 16 % 17 % 14 % 16 %14 % 15 % 8% 10 %2003 11 % 2004 12 % 11 % 10 %

2002

38,0

Blends - 12 ans

16 %

16 %

34,5

Spiritueux whisky

2 euros et plus

Blends - 12 ans

Spiritueux whisky

2001

35,0

5,6 % 21

Canadiens

13 % moyen15 % % 16 % Et du niveau d’achat des17ménages

35,5

PVC : 3,20 €

1,8 à 2 euros

Spiritueux whisky

36,0

32 % Par tranches 34 % de prix en 38euros/litre % 36 %

Malts

35 %

36,5

Canadiens

37,0

évolution des parts de marché

Blends +Irlandais 12 ans

37,5

Un pack de 3 x 33 cl. en GMS et en bouteille verre 33 cl. consignée en CHD avec un packaging relooké et épuré rappelant les ciders anglais.

Malts

1,2 à 1,4 euros 17 % Bourbons 14 % 14 % 16 % Blends - 12 ans 15 % 6,0 1,4 à 1,6 euros 7 % 8% 11 % 10 % 10 % 11 % acheteurs1,6 à 1,8 euros 5,8 évolution du pourcentage de ménages 12 % Malts 11 % 9% 10 %

La Cidraie « Esprit de Pomme » (CSR)

Blends - 12 ans

53%

Blends - 12 ans

30

En GMS. 75 cl. PVC : 3,90 €

Blends - 12 ans

L

a catégorie est en cours de valorisation à plus début 2006 après avoir passé ses marques au filtre d’une étude de 4 à 5 %, une tendance d’autant plus sur- consommateur. Elle a donc renforcé les codes breton et mariprenante que le marché est fortement dominé time de son Loïc Raison, décliné en pack de 4 x 25 cl., rempar les MDD et les premiers prix, accaparant placé pour La Cidraie le 6 x 25 cl. par un 3 x 33 cl. dans une à eux seuls plus de 50 % des ventes. La majo- bouteille au design revu et corrigé, et a remonté en gamme son rité des ventes est réalisée en bouteille verre de Écusson en lui offrant une bouteille champenoise à col gravé et 75 cl., le PET d’1,5 l. perdant sans cesse du terrain et la 25 cl. étiquette à blason, une Cuvée spéciale en pack de 2 x 37,5 cl. peinant à en gagner, notamment auprès des jeunes auxquels il et deux cidres de cru élaborés à partir d’une seule variété de s’adresse. La consommation reste très liée à la météo (voir l’an- pommes. née record 2003) mais également à l’Épiphanie et à la Chan- Le challenger, Val de Vire, avait également revu tous ses deleur. « Nous perdons des volumes puisque la consommation de habillages en 2005, misant sur ses spécialités (Label Rouge, Moins de 1,2 euros 5% 2% 3 à 4 l. par an et par personne est passée AOC pays d’Auge, appellations cidre normand et Boomerang �� noter à 2 l., confirme Benoît Charbonbreton…). Une forte revendication de la pro9% Eristoff Ice (1) neau, producteur normand. Il venance, tout en pratiquant le grand écart Publicité gratuite ! Poliakov Ice y a un siècle, on produisait du marketing avec trois cidres, aromatiÀ l’instar du cognac Courvoisier Voodoo (2) qui avait profité des faveurs du même autant de cidre que sés au rhum, à la vodka et à la tequila rappeur Busta Rhymes dans la de vin. La baisse se stasous la marque Apple’K. mise en 53% chanson Pass the Courvoisier, bilise grâce à des atouts avant dans un présentoir coloré. le cidre de Bayeux (cidrerie Moins de 1,2 euros 5% 2% indéniables comme le Les déclinaisonsBoomerang se font sur des Viard) a bénéficié d’une 9% publicité gratuite et inopinée faible taux d’alcool et la produits nouveaux au packaging Eristoff Ice (1) via la chanson du groupe de sensation rafraîchissante moderne comme le Poliakov Ice Pomfizz de rock normand Les Torps. Le Voodoo (2) que procure le cidre mais la cidrerie Maeyert ou l’extrait de petit garçon qui raconte la vie il faudrait le redécouvrir pomme furieuse de la cidrerie Viard de son père marin-pêcheur y whisky 53% à table et pas seulement avec un36 Adam vert et une ÈveSpiritueux rose fluo. vante les mérites du cidre de 35 % 32 % 34 % 38 % % 2% du cœur à Moins de 1,2 euros Bayeux qui5% « donne dans les crêperies. » Il n’emLes cidres tentent même de s’échapper Canadiens Boomerang l’ouvrage, protège du mal de 9% pêche que les principales marde leur rayon, dans les malternatives pour Eristoff Ice (1) mer et de tout naufrage ». 9% 16 % 15 % Apple’K, Moins de 1,2 ques (Loïc Raison, Écusson, Mont 16 % et Ève eteuros 10 % dans les bières pour Adam Blends + 12 ans Poliakov Ice Spiritueux whisky 1,2 à 1,4 euros 17 % Saint-Michel…) qui bénéficient du plus même en misant sur le jus de pommes. Mais le pari 14 % 14 % 16 % Voodoo (2) Moins de 1,2 euros 15 % 5% 2% 1,4 à 1,6 euros 7 % qui engendrent moins 8 % dans les Irlandais gros de la croissance misent toujours sur sesBoomerang temps forts de l’anmajeur réside formats de 11 % Canadiens 10petits % 10 % 11 % 1,6 à 1,8 euros 9% 12 %les 75 cl. 11rotations % née pour promouvoir leurs produits (présence en prospectus, que mais génèrent un chiffre d’affaires addi9% Eristoff Ice (1) 53% 10 % 1,8 à 2 euros 35 % 32 % 34 % 38 % 36 % Blends + 12 ansBourbons Poliakov Icebolées, offre duo avec fève, pack dégustation avec deux non négligeable Elles espèrent ainsi 13offre % de 15tionnel % 17 % 16 %pour les21marques. % 2 euros et plus (2) remboursement sur la galette…). Le leader,Voodoo CCLF / 2001 CSR, qui 2002 recruter et transformer ce format, jusqu’à présent achetés par 2003 2004 2005 Irlandais Malts 9% représente plus de 35 % de PDM, a revu entièrement sa gamme les seniors, en bouteilles pour jeunes consommateurs. n 16 % 15 % Moins de 1,2 euros 16 % 10 % 38,0 6,2


PUB ID VIN


Apéritifs à base de vin Dans les apéritifs à base de vin, les vermouths se taillent la part du lion avec 78 % de PDM représentant 161 millions d’euros pour 28 millions de litres. Les autres apéritifs de la catégorie jouent efficacement la carte régionale.

Le goût

argement devancés par les whiskies et les ani- en cautionnant la sortie de Gloss qui s’est vite émancipé de sa sés, les apéritifs à base de vin (ABV) arrivent en grande sœur pour mener une carrière en solo... dans la catégotroisième position des spiritueux avec un taux rie liqueurs modernes. Pernod-Ricard détient à lui seul 17 % de pénétration de 24 % et une consommation de parts de marché mondial en matière d’anis et d’amers (en moyenne de 3,5 litres par foyer. La tendance est particulier les marques Amaro Ramazotti, Becherovka et Fertoujours à la baisse pour cette famille d’apéritifs net Capri). Le groupe souhaitait se désengager des ABV mais mais elle se ralentit. En mai dernier, sur douze mois, les sorties faute d’offres sérieuses, il a renoncé à abandonner ses marques accusaient un recul de 4,3 % en valeur et de 0,8 % en volume, d’apéritifs traditionnels, Suze mais également Ambassadeur, ce qui marque une réelle amélioration par rapport à la situa- Byrrh et Dubonnet. tion à fin 2005 (à - 7 % en valeur et - 4 % en Depuis cinq ans, le négociant bourguignon volume). Un mieux à imputer aux marques, Boisset a capitalisé sur les apéritifs tradi« Les gentianes, qui notamment à Martini qui a mené à la fois représentent le plus gros tionnels pour étoffer une gamme « Apédes opérations promotionnelles en magasin ritifs de Terroirs ». Après avoir récupéré et un travail d’image en circuit CHR. La des volumes, marquent le dans son portefeuille les marques Casanis, marque de Bacardi-Martini assume le lea- pas malgré un fort soutien Duval, Manor, Valauria, L’Héritier-Guyot dership de cette catégorie (70 % des ventes) et Avèze, il vient de racheter Saint-Raphaël du leader Suze » avec plus de 20 M l. commercialisés dans à l’Américain Bacardi-Martini. L’un des l’Hexagone. Les dernières campagnes publicitaires tentaient « apéros » qui s’exporte le mieux (plus de 1,35 M l.) est comde jouer le mariage branché avec l’antipasti mais, en 2006, elle mercialisé à près de 50 % hors de l’Hexagone mais majoritaires’est surtout distinguée par le lancement du « Mini-Martini », ment au Canada et en Belgique. Boisset renforce ainsi son pôle en petites bouteilles de 6 cl. à bouchon twist-off, déclinées en spiritueux, notamment dans les apéritifs à base de vin où il se bianco et rosato. Car le rosé, ici comme ailleurs, réalise de bon- montre aussi créatif avec Amaé, un apéritif dédié aux femmes, nes performances sur le segment. à mi-chemin entre VDN et ABV. Nées sur les rives de la Méditerranée, les grandes marques qui ont Autre rapprochement dans le Massif central, celle des deux disfait les beaux jours de l’apéritif (Cinzano, Dubonnet, Ambas- tilleries Salers et Verveine du Velay, appartenant désormais au sadeur, Byrrh, Saint-Raphaël, Noilly Prat…), Martini excepté, groupe bourguignon Pagès-Védrenne qui vient également de tendent à perdre régulièrement leurs consommateurs sans en racheter la liqueur de fraise Dolphi. n recruter de nouveaux. En revanche, les marques locales tirent relativement bien leur épingle du jeu. Le vermouth de Chambéry, par exemple, qui bénéficie d’une AOC depuis 1919, est Vente par catégorie en litre dynamisé par la distillerie Routin qui élabore deux vermouths, CA en millions E Millions de litres un rouge et un dry à partir de vin blanc de la Combe de Savoie et Vermouths et ABV 28,4 161,3 d’une quarantaine de plantes et d’épices.

32

 Par Francine Pollet Top drinks

Dont Vermouths

17,6

124,1

Concentration des apéritifs de terroir

Dont autres ABV

10,8

37,2

Dans la famille Amers, seuls les amers bruns ne sont pas dans le rouge (+ 1,1 % en valeur, + 1,9 % en volume) ; un redressement sans doute dû aux efforts publi-promotionnels des deux marques principales, Picon et Amer sommer. Les gentianes, en revanche, qui représentent le plus gros des volumes, marquent nettement le pas (- 4,2 % en valeur, - 3,8 % en volume) malgré un fort soutien du leader Suze ces dernières années. La vieille dame a été redynamisée par des habillages Collector et

Amers et autres

13,9

98,3

Dont gentianes

6,3

42

Dont guignolets

1,6

8,6

Dont amers bruns

3,7

30,9

Dont Bitters

1,2

11,1

Dont américanos

1,1

5,7

© R. de Céglie

L

des régions

Les grandes marques perdent régulièrement des consommateurs sans en recruter de nouveaux »

Source : Panel distributeurs CAM, mars 2006.

N° 1 / Novembre 2006


Apéritifs à base de vin Tendance

Des apéritifs régionaux en bonne santé

© D.R.

L Expression

Didier Bedu Producteur de pommeau Château du Breuil.

« Le pommeau apparaît comme un “jeune” apéritif. Avant lui, il existait des produits à base de jus de pommes et de Calvados mais sans identité, même si on les qualifiait parfois d’apéritifs normands ; l’appellation lui a conféré de la crédibilité. C’est un produit qui débute et qui possède encore beaucoup de potentiel. à l’export où le concept typiquement français d’apéritif est difficile à vendre, on le présente comme un vin de dessert. Au Japon, sa consommation est purement féminine, dans les salons de thé, l’après-midi. »

e tourisme profite incontestablement au développement des apéritifs régionaux. Les consommateurs aiment à découvrir les produits de nos provinces et se plaisent également à y regoûter une fois rentrés chez eux. Certaines apéritifs n’hésitent donc pas à communiquer au-delà de leurs zones de production. Le pommeau a ainsi dépassé les frontières normandes pour mener campagne d’affichage dans le Nord et le bassin parisien. Les ventes de pommeau ont ainsi augmenté de 22 % en un an, en ligne avec la croissance à deux chiffres constatées ces dernières années. « Nous sommes plus dans une société de l’apéritif que du digestif », explique Benoît Charbonneau, producteur en Pays d’Auge. Le pommeau à l’apéritif complète utilement l’offre à côté du cidre pour le repas et du Calvados en digestif. L’apéritif normand suit en cela les traces du pineau des Charentes, qui a su aussi séduire à l’étranger (environ 30 % des volumes, surtout vendus en Belgique et au Canada) tout en augmentant sa diffusion en France. Les ventes de pineau ont augmenté de 15 % depuis 1998. Mais en l’absence de marque locale forte, le marché a été envahi par les marques distributeurs. Quant au floc de Gascogne qui affiche une croissance de 5 % par an depuis qua-

tre ans, il est encore largement commercialisé en vente directe mais parvient désormais à se faire une place sous le soleil de la grande distribution régionale (30 %).

De Lillet à Paris Lillet, l’apéritif bordelais créé en 1887, reste en revanche ancré dans son Sud-Ouest originel (70 % des volumes vendus) mais ambitionne, sous la houlette de son distributeur Ricard, de conquérir d’autres territoires, notamment celui de la région parisienne et en particulier dans le CHR haut de gamme. D’autres régions s’appuient sur des productions locales complémentaires : Ainsi, en Périgord, la distillerie du Périgord mise sur la noix ou la châtaigne pour décliner une offre d’apéritifs régionaux  : Sarlanois, Ratafia à la prune, chataîgne mais aussi pêche de vigne ou fruits rouges qui personnalisent la gamme des apéritifs Émile Lapouge. Dans le Midi, Distilleries et Domaines de Provence ont su, à côté de leur marque-phare, le pastis Henri Bardouin, se préserver quelques arpents d’originalité avec des créations plus locales : Farigoule de Forcalquier, RinQuinQuin à la pêche, Noix de la Saint-Jean, Orange Colombo, Gentiane de Lure qui chantent bon la Provence. n

La sélection de Top Drinks Suze

Avèze

Amaé

Mini-Martini

Après JeanCharles de Castelbajac, Christian Lacroix, Sonia Rykiel et Paco Rabanne, c’est au tour de Thierry Mugler de mettre son talent au service de la première marque de gentiane.

Fabriquée exclusivement à partir de racines de gentiane récoltées dans le Parc Naturel Régional des Volcans d’Auvergne, Avèze existe en version 15 % et 20 % vol. Distribution nationale en GMS pour Avèze 15 % vol. et plutôt régionale, CHR et GMS, pour Avèze 20 % vol.

Un nouvel apéritif entre vin doux naturel et apéritif à base de vin, conçu pour séduire les femmes, et positionné en linéaire de préférence au rayon muscats mais également dans les liqueurs modernes.

Martini bianco et Martini rosato sont proposés dans des mini-bouteilles de 6 cl. avec bouchon capsule. La contenance correspond à une dose individuelle.

Circuit duty-free et cavistes. PVC : 9 €.

CHR et GMS. PVC : 6,54 € pour le 15 % vol, 9,50 € pour le 20 % vol.

N° 1 / Novembre 2006

marques de Gentiane

54 32 1

En GMS. PVC : 6,90 €.

TOP 5

En GMS. PVC pour le pack de huit : 5,70 €.

Suze Avèze Salers Pagès Bonal

Top drinks

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Alcools bruns Tandis que le cognac continue de souffrir encore et toujours sur le marché français, l’armagnac et le calvados semblent reprendre du poil de la bouteille, après une légère reprise, notamment en GMS.

Un sursaut

S

d’eaux-de-vie

i le cognac reste le leader des alcools bruns avec 4,6 M l. vendus en France dont 1,7 M en GMS, il n’en est plus, loin s’en faut, la locomotive. Il ne cesse de perdre en volume et surtout en valeur, matraqué par la loi Sarkozy en CHR, cannibalisé par des MDD en GD. Cette tendance de fond lui a fait perdre 30 % de ses consommateurs en trente ans, victime de la désaffection pour les digestifs en général. « Nous sommes victimes d’une méconnaissance de nos propres produits alors que nous sommes les premiers consommateurs au monde de whisky », déplore Jérôme Durand, directeur marketing du BNIC. D’où un plan de bataille offensif avec formations pour les prescripteurs de tous circuits (CD Rom, DVD), une réappropriation du territoire régional avec « une semaine du cognac » mise en œuvre en par-

34

tenariat avec tous les acteurs (producteurs, restaurateurs, cavistes, barmen, élus…) et un renforcement de l’événementiel, notamment autour du concept de « bandes » auprès des VIP parisiens. Un budget de près de 1 M € réorienté vers le terrain.

Le calva sur toile et cocktails Le calvados qui reste vendu en France pour près de la moitié de sa production se maintient en GMS comme en CHR et dans le secteur traditionnel avec des résultats très hétéroclites selon les producteurs. Il faut reconnaître que son leader Père Magloire est particulièrement dynamique avec un arsenal d’animations et un jeu-concours original qui ont porté leurs fruits dans les ventes GMS, en particulier pour le VSOP. Un site portail du calvados est en construction pour la fin de l’année et l’interprofession (IDAC) multiplie les actions de RP (il est déjà très présent dans les actions locales des collectivités depuis une quinzaine d’années). Elle renforce également le BtoB, en particulier au travers de ses trophées Nouvelle Vague, faisant le relais des cocktails à base de calvados auprès des barmen. Elle travaille également au placement de produits dans les films, de préférence à vocation internationale. « Nous constatons, d’ores et déjà, une valorisation en France avec une part croissance des hauts de gamme qui représentent environ 20 % des ventes en GMS, surtout avec le VSOP », commente Didier Bedu, président de la section Calvados de l’interprofession des appellations cidricoles. La campagne locale du pommeau, sur fond de cheval et de Normandie, principalement à destination des touristes de la région, pourrait également bénéficier à l’alcool normand.

 Par Frédérique Hermine Top drinks

Ventes d’eaux-de-vie en GMS Volume (litre)

Réf. moy en rayon

Cognac

1,7 M

4,8

Calvados

0,8 M

2,9

Armagnac

0,6 M

2,4

Source : distributeur.

Quant à l’armagnac qui s’est laissé doubler il y a trois ans par le calvados, il repart doucement en misant sur une communication grand public plus ciblée (magazines de jazz ou de cigare, affichages dans les aéroports de Bordeaux et Toulouse) et surtout des actions terrain avec des mini-expositions dans différentes villes de province, une présence renforcée dans les festivals du Sud-Ouest avec une promotion plus large du cocktail maison Gascon’ gas, façon mojito armagnacais. L’interprofession a également lancé une lettre d’information (La Flamme de l’armagnac) pour relayer ses actions auprès des opérateurs à qui devraient bientôt être proposées des fiches pratiques avec arguments de vente. n

Idée Cocktail Le normandy golden dawn du Père Magloire l 1/4 de jus d’orange l 1/4 de liqueur d’abricot l 1/4 de calvados l 1/4 de gin l un trait de grenadine Et mélanger le tout.

© D.R. / Hennessy

© D.R. / Hennessy

Sur un rythme d’armagnac-congas

N° 1 / Novembre 2006


Alcools bruns Produit

E

nfin la blanche est prête. Enfin, presque… Après un marathon de décrets en décrets, avec sauts d’obstacles entre les différents ministères (agriculture, économie et budget), qui aura duré plus de trois ans, les dernières signatures sont arrivées cet été et les premiers agréments ont démarré cet automne sous le contrôle de l’Inao et de l’organisme créé pour l’occasion il y a un an. Des déclarations d’affectation par parcelles sont déjà mises en place et les premiers opérateurs à se lancer officiellement dans l’aventure pourront commercialiser leurs bouteilles au printemps 2007. « Nous avons la chance de partir sur un produit neuf, estime Sébastien Lacroix, directeur du BNIA. Il faut partir ensemble, avec la même bouteille (Kendo gravée) et le même positionnement prix, autour de 25 €. » Seule l’étiquette changera selon les producteurs avec juste une préconisation pour la forme carrée et éventuellement des conseils de dégustation en contre-étiquette. « Ce qui pouvait, il y a encore quelques années, paraître cher

correspond aujourd’hui à une tendance, à en croire les vodkas haut de gamme qui arrivent sur le marché. » à quelques bémols près, boire de la vodka peut sembler plus « branché » chez les jeunes que consommer de la blanche, la notoriété n’est pas la même et, surtout, les coûts de production de l’eau-de-vie gasconne sont plus élevés. Reste que le positionnement en circuit traditionnel et CHR pourrait aider à construire une jolie niche.

© F. Hermine

Feu vert pour la blanche

Blanche refusée ne devient pas armagnac La blanche est issue d’une sélection de cépages (dont le baco qui avait été un temps mis sur la selette mais « blanchi » par la suite) et de vendanges minutieuses, le produit étant livré au bout d’un séjour de trois mois en cuves après sa sortie de l’alambic, sans passage en bois comme son grand frère armagnac. Elle ne pourra d’ailleurs pas réintégrer le circuit de l’armagnac si elle est refusée en tant que blanche. « L’an dernier, moins

d’un produit sur deux est passé à l’agrément expérimental, ce qui prouve notre grande exigence, précise Sébastien Lacroix, et ce qui justifie le prix de vente. » Le « nouveau » produit gascon semble déjà avoir conquis les principaux opérateurs, notamment Laubade et Tarriquet qui devraient représenter à eux seuls plus des deux tiers des volumes. Le BNIA table sur environ 15 000 bouteilles la première année pour les pionniers qui avaient déjà fait des déclarations parcellaires l’an dernier, et sur 50 à 60 000 bouteilles en 2007. Une goutte d’espoir et de renouveau au sein de l’appellation Armagnac qui ne représente plus que cinq à six millions de bouteilles commercialisées par an. n

La sélection de Top Drinks

Fivigers

Une eau-de-vie primeur à base de folle blanche à 37,5 % vol. dans la collection Armagnacs contemporains de la coopérative VivadourGascogne. Un produit à boire glacé ou en cocktail premium. En CHR et cavistes. PVC : 20,50 €

Après le XO, la dynamique maison Camus lance avec la coopérative rétaise un jeune Fine Island Cognac, légèrement iodé et boisé, pour l’apéritif, frappé ou sur glace, avec des zestes d’agrumes.

Calvados Père Magloire

MHD

Le calvados 12 ans en 70 cl. est en single distillation pour renforcer les arômes de pomme. Il est proposé en coffret pour les fêtes de fin d’année avec deux verres.

Circuit cavistes. PVC : 30 / 32 €

TOP 10

En circuit traditionnel et GMS. PVC : 29 €

Fine de Cognac d’Hennessy Un étui cadeau créé par des étudiants du Central Saint Martins college of Art & design de Londres pour ce cognac nouvelle génération très fruité.

N° 1 / Novembre 2006

Cognac « Île de Ré » de Camus

En GMS. PVC : 32 €

marques vendues*

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Gascon Kiss

Cognac Rémy Martin Cognac Courcel Calvados Père Magloire Cognac Martell Calvados Sylvain Armagnac Clés des Ducs Cognac Hennessy Cognac Jules Gautret Armagnac Sempé Cognac Déau * En France. Source : IRI, janvier 2006.

Top drinks

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Bières Pour lutter contre la forte saisonnalité de la consommation de bière, les brasseurs ont ressorti la tradition de la bière de Noël, une animation dont le succès ne se dément pas dans les débits de boissons des régions brassicoles et depuis quelques années, en grande distribution.

La bière de Noël l y a beaucoup de légendes autour de la bière de Noël que les brasseurs offraient traditionnellement à leurs employés et leurs clients en fin d’année. Il y a également une réalité économique contrairement à la bière de mars dont les volumes sont en constante régression au point de s’appeler dorénavant bière de printemps pour permettre d’écouler les stocks sur une plus longue période. La bière de Noël a su en revanche trouver son marché, tant dans les bars qu’en alimentaire. En grande distribution, la part de marché de la bière de Noël va crescendo. « Cette progression est étonnante, analyse Marc Vidal, responsable du secteur chez IRI France, car ces bières sont peu soutenues promotionnellement avec 85 % des volumes réalisés en 2005 hors prospectus. L’offre est relativement réduite, de l’ordre de trois à quatre références, et pourtant les volumes augmentent. » En une année, de décembre 2004 à décembre 2005, les sorties ont progressé de 7,9 % pour passer de 2 à 2,2 % de PDM, une hausse limitée à 5,7 % en valeur mais qui se traduit néanmoins par des PDM de 2,5 % en 2004 et 2,7 % en 2005.

36

Outil d’animation d’abord

 Par Thomas Gueller Top drinks

« Si la bière de Noël présente un intérêt en volume, son principal atout réside surtout dans l’animation de la marque en période creuse, précise Cyril Charzat, responsable marketing des brasseries Heineken. Cette animation est pertinente pour une bière traditionnelle et plus encore pour une bière d’abbaye comme Affligem dont l’univers de marque est facilement associé aux fêtes religieuses. En 2006, nous prévoyons une hausse des ventes de 8 %, après une progression de 7 % en 2005 où notre part de marché avait augmenté de 50 % sur le seul mois de décembre. » Affligem se donne d’ailleurs les moyens de ses ambitions avec une présence systématique sur les prospectus de fin d’année. Jeanlain, en revanche, mise davantage sur des mises en avant en magasins. « C’est une offre de recrutement car elle permet, d’une part, d’animer la marque et, d’autre part, d’attirer de nouveaux consommateurs, explique Régis Buchalet, directeur commercial de la brasserie Duyck. Nous avons d’ailleurs constaté que les consommateurs réguliers de Jeanlain n’étaient pas forcément attirés par cette offre et, inversement, tous les consommateurs de bières de Noël ne deviendront pas des consommateurs de Jeanlain. De ce fait, les 8 % de volumes additionnels apportés par la Jeanlain de Noël ne se retrouvent pas systématiquement en janvier. » Compte tenu de son origine, la bière de Noël est tradition-

nellement consommée dans les régions brassicoles, à savoir l’Est et le Nord de la France. « Elle est très attendue dans le Nord, confirme Jean-François Guisnel, directeur commercial des Brasseurs de Gayant. C’est un produit qui apporte de la gaîté et correspond, par son goût, aux envies des consommateurs en cette saison. »

Un régionalisme fort En Alsace, la bière bénéficie, en outre, de la médiatisation du Noël. « Si j’en crois la multiplication des marchés de Noël en France et les reportages télévisés sur le sujet, nous sommes sur une tendance favorable pour une brasserie à forte identité régionale comme la nôtre, analyse Gilles Werle, responsable marketing de la brasserie Météor. Notre objectif pour 2006 est d’ailleurs en progression de 10 % en volume. Le développement des ventes de bières de Noël est intéressant pour nous car il s’appuie sur des vecteurs culturels. C’est un segment où l’innovation est nettement moindre que dans les autres catégories animées par des déclinaisons de marques ou l’apparition de nouveaux formats. On peut même dire qu’il s’agit d’une offre où l’univers concurrentiel est moins bataillé dans la mesure où nombre de grandes marques nationales ne prennent pas le risque de se lancer dans la production d’un brassin spécial à durée de commercialisation limitée. » Les brasseries régionales (Fisher, Météor, Duyck, Brasseurs de Gayant, La Choulette…) sont effectivement les plus actives sur ce marché avec des brassins aux recettes soigneusement élaborées et des packagings festifs. Météor innove ainsi avec un format 65 cl. recouvert d’un sleeve pour jouer l’objet de collection. Avec 200 000 cols, les objectifs de vente de cette édition Collector sont très loin des sorties de la bouteille de fin d’année d’Evian, mais vont permettre de faire vivre la marque.

© D.R. / Brasseurs de France

I

à la fête

La bière de Noël est un segment où l’innovation est nettement moindre que dans les autres catégories animées par des déclinaisons de marques ou l’apparition de nouveaux formats.

LES VENTES DE BIÈRES EN GMS FRANCE France (HYPERS + SUPERS)

Volume En litres

valeur Évolution en %

En euros

Évolution en %

Luxe + bock

434 697 386

- 0,7

484 933 476

- 2,0

Sophistiquée

202 546 919

4,2

386 044 726

5,2

Spécialité

145 512 733

10,6

372 732 750

8,6

Panaché

42 072 547

1,7

41 794 248

0,8

Bière sans alcool

23 366 959

0

34 493 903

0,3

848 196 532

2,4

1 319 999 096

3,1

TOTAL Cumul annuel mobile à fin juillet en hypers et supermarchés (Source IRI France)

N° 1 / Novembre 2006


Bières 14,9%

2,5% 2,8%

CHD

Luxe + bock

GMS

Sophistiquée Spécialité Panaché Bière sans alcool

44,5%

Circuits de distribution

73 % 35,3%

de parts de marché en GMS. GMS

CHD

27% 14,9%

2,5% 2,8%

CHD

Luxe + bock

GMS

Sophistiquée Spécialité Panaché Bière sans alcool

44,5%

73%

14,9%

35,3%

2,5% 2,8% 2,5% 14,9% 2,8%

CHD

Luxe + bock Bière sans alcool

CHD

GMS

Luxe + bock

Sophistiquée

Spécialité

Panaché

Panaché

Bière sans alcool

5% GMS Source : CAM juillet3% 2006, IRI. Sophistiquée Spécialité 17%

27%

44,5%

51% sans alcool Parts de marché Bière en grande distribution

44,5%

3 % 24%

35,3%

73%

35,3%

de parts de marché pour les « bières sans alcool »

CHD

27% CHD

Luxe + bock

GMS

Sophistiquée

73%

CHD

Luxe + bock

Spécialité

GMS

Sophistiquée

Panaché Bière sans alcool

CHD

Luxe + bock

Spécialité

GMS 44,5%

Sophistiquée

Panaché

Spécialité

Bière sans alcool

Panaché Bière sans alcool Bière sans alcool Bière sans alcool

35,3% 44,5% 5% 5% 3% 3% 17%

Panaché Panaché

La bière à table modifie la donne 35,3%

17%

L

N° 1 / Novembre 2006

de la brasserie Duyck. Ce désengagement 27% nous profite et nos ventes en24% fûts sont en progression de 50 %. Nous27% prenons pra24% tiquement un nouveau poste de bière par jour. » Cette tendance est confirmée par Michel Haag, Pdg de73% Météor.

GMS

Spécialité

Spécialité

GMS

e marché de la bière est en lente érosion depuis 1996 (- 1 % en volume par an en moyenne). Ce déclin est imputable au circuit CHR qui est passé, en quinze ans, de 33 % des volumes à 27 %. Les grands groupes n’ont pas tardé à prendre la mesure de cette baisse de volumes. Heineken France a annoncé, en juin dernier, la fusion des forces de soutien de Brasserie Heineken et de Brasserie Fischer afin de limiter son exposition à ce secteur. Idée Cette mesure faisait suite à l’annonce Cocktail par Kronenbourg de la vente de son site de Champigneulles et à la liquidation Par Joseph Biolatto, du bar Apicius, à Paris judiciaire de la brasserie Schutzenberl 1/2 cl. de sirop ger sans qu’aucun plan de reprise n’ait d’orgeat (correspond été agréé par le tribunal de commerce. à une seconde) Lorsque les puissants toussent, les petits l 20 cl. de bière de Noël ne meurent pas toujours. « Les difficull 4 cl. de jus tés du CHR ont poussé les grands groude Cranberry pes à réduire leurs investissements et à Verser les ingrédients restructurer leurs entrepôts, confirme dans un verre haut et dans l’ordre. Régis Buchalet, directeur commercial

Luxe + bock

Luxe + bock

24%

73%

35,3%

Sophistiquée

Sophistiquée

51%

44,5%

CHR & Snacking

La tradition de la bière de Noël consistait à offrir au personnel et aux clients de la maison le premier brassin de la période de brassage. Il n’y a pas pour autant de recette type. Chaque brasserie possède sa méthode d’élaboration, de la simple coloration et aromatisation d’une bière blonde jusqu’au brassin spécialement élaboré avec des malts spéciaux et adjonction d’épices : coriandre, orange amère, girofle, cannelle… La majorité d’entre elles sont des bières ambrées, avec des degrés supérieurs à 6 % vol., mais on a vu des bières brunes tenter de se faire une place sur ce marché.

27% 51%

51%

CHD

Sophistiquée

Sophistiquée

GMS CHD qu’il représente un repas sur Luxe quatre + bock Luxe + bock dans le cadre professionnel, un sur CHD trois dans le cadre des loisirs et un sur deux dans le cadre des voyages. Le brasseur lance donc l’opération « À midi, c’est Kronenbourg ! » à destination des sandwicheries. Le principe 73% consiste à proposer une offre couplée, Opération sandwichs Bière sans alcool Loin de se désintéresser de la consomun sandwich et une bière en boîte de 73% 5% bras33 cl. « long design », un contenant mation hors domicile, les grands Bière sans alcoolPanaché 3% de adapté à la consommation nomade. La seurs cherchent plutôt à défricher 5% nouvelles voies ou est adaptée 17% Bière sans alcoolgamme Spécialité Panaché « Les grands brasseurs à faire redécouvrir 3% pour ne pas effrayer 5% cherchent à fairePanaché à Spécialité la bière à17% table, un l’heure du déjeuner Sophistiquée 3% 51% avec Kronenbourg comportement qui redécouvrir la Extra, a17%progressivement Spécialité + bock Sophistiquée à Luxe2,6 % vol. bière à table 51% qui tend disparu. Heineken 24% seulement, Kronenà disparaître »Sophistiquée bourg promeut ainsi une Luxe + bockpanaché et la 51% bière sans alcool pur malt. La marque gamme de quatre 24% bières en 75 cl. avec + bock cela des sacs sandwichs le soutien d’Olivier Poussier, Meil- proposeLuxe pour leur24% sommelier du monde, afin de à son logo, des pics pour sandwich séduire la restauration. De son côté, club et des affiches. Cette offre a déjà Kronenbourg s’intéresse au mar- séduit les enseignes Flunch, Casino, ché du snacking, partant du constat Sodhexo, Autogrill, Relais H… n

© D.R. / Brasseurs de France

14,9%

14,9% 2,5% 2,8%

14,9% 2,5% 2,8%

Spécialité CHD

Spécialité

CHD

2,5% 2,8%

Histoire de bières

Panaché

3%

17%

27%

Panaché GMS

Bière sans alcool

GMS

5%

GMS

à noter

Top drinks

37


Bières 1664 de Noël est réservée au circuit CHR où elle constitue  « La pour nous un moyen de dynamiser la marque dans le cadre d’une

Grande distribution

tradition conviviale et festive ainsi qu’un soutien à un secteur qui reste en difficulté », précise Stéphanie Klotz, responsable de la communication des Brasseries Kronenbourg. L’activité promotionnelle sera effectivement intense en CHR pour la sortie des bières de Noël avec sous-bocks, affiches, verres spéciaux, guirlandes et même une offre de snacking chez Météor, avec 2,5 kg de bretzels offerts pour l’achat de quatre fûts de 30 litres. Elles seront certes très présentes en régions de production, mais Affligem, forte du réseau France Boissons, annonce d’ores et déjà vouloir en proposer avec sa version de Noël dans 12 000 points de vente en France. « En CHR, la question de l’écoulement des stocks se pose moins qu’en alimentaire dans la mesure où les cafetiers connaissent bien leurs sorties et réservent souvent un de leurs becs-pression à la bière de Noël », explique Cyril Charzat. Affligem sera également mise en avant par les chaînes Pizza Pai, Phileas et SSP. Même si ses volumes semblent confidentiels au regard du marché global, la bière de Noël connaît une réelle embellie. Elle véhicule un « plus » gustatif en se classant dans les bières de spécialités, mais également un imaginaire festif et convivial. n

Senior météo sur les ventes

L

Marc Vidal Responsable du marché de la bière chez IRI France.

TOP 5

© D.R.

38

54 32 1

meilleures ventes Kronenbourg Heineken 1664 33 Export Kanterbraü

« Le marché de la bière s’oriente clairement vers plus de sophistication et de valorisation comme le prouve la hausse en valeur du marché (+ 3,1 %), plus nette qu’en volume (+ 2,4 %). C’est une véritable spécificité de la bière par rapport aux autres produits de grande consommation qui eux se tournent vers les premiers prix et l’offre basique. Au vu des résultats des bières de spécialités, le consommateur est prêt à payer pour une qualité supérieure et pour s’offrir une marque. »

mexicaine mise surtout sur des partenariats de « plein air » (jet ski, superbike, kitesurf sur neige, wakeboard) et de nombreuses animations en bars à thèmes et branchés. « Nous avons les pics de la saison estivale sur les côtes et dans les grandes villes et les stations de ski des Alpes en hiver », explique Michael Covarrubias, directeur Europe. Le succès des bières sophistiquées (1664, Heineken, Gold…) est plus mitigé car il est moins imputable à la météo qu’aux promotions et au développement de nouveaux formats, en premier lieu les maxi packs de 20 x 25 cl. On assiste également à un travail de revalorisation du segment avec la nouvelle offre de Heineken en 15 cl. ou les boîtes « Long design » de 1664. n 

Une mousse en plein air La Corona se défend également dans l’Hexagone, son 4e marché mondial, ex-aequo avec l’Allemagne. La bière

© F. Hermine

© T. Gueller

Expression

a bière est très dépendante des aléas climatiques, on le constate avec un marché en hausse de 2,4 % en volume à fin juillet. On peut d’ailleurs expliquer les bons résultats des panachés sur ce seul critère météorologique. Il est probable que le temps morose du mois d’août ait eu un impact négatif sur le marché, mais la tendance annuelle devrait rester favorable. « Août est notre plus mauvais mois de l’année, reconnaît Régis Buchalet, directeur commercial de la brasserie Duyck. Cela étant, 40 % de la consommation s’effectuent en mai, juin et juillet et dès le mois d’août la consommation a tendance à décroître. » Le succès des bières de spécialités et des bières sophistiquées est une tendance de fond du marché. « Cela fait maintenant trois ans que les spécialités progressent, précise Marc Vidal, responsable du marché de la bière chez IRI France. Au sein d’entre elles, on distingue les bières modernes et les traditionnelles. On peut dire que la modernité paye mal, en dehors de Desperados dont le succès ne se dément pas. Le dynamisme du segment provient bien plus des bières traditionnelles : bières d’abbaye, bières blanches, bières de garde… »

La sélection de Top Drinks Météor de Noël

Top drinks

SaintLandelin Spéciale Noël

Jeanlain de Noël

Fischer de Noël La Fischer de Noël (fût de 30 l. et bouteille de 65 cl.) aura une diffusion plus régionale compte tenu de sa force de vente moins fournie que celle d’Affligem, également propriété du groupe Heineken.

En fût en CHR, en bouteille en GMS. PVC : 1,40 €

La brasserie alsacienne Météor innove sur le marché de la bière de Noël en proposant la première bouteille 65 cl. entièrement décorée d’un sleeve, en complément des traditionnels 75 cl. consigné et pack 6 x 25 cl.

Pour la quatrième année consécutive, les Brasseurs de Gayant proposent une bière de Noël à la marque Abbaye de SaintLandelin, disponible en fût de 20 et 30 l., en bouteille 75 cl. et en pack de 9 x 25 cl.

La Jeanlain de Noël bénéficie d’un nouveau packaging, un relifting que pratique la brasserie tous les 4 / 5 ans. Disponible en CHR (75 cl., 25 cl. et fût de 30 l.) et en circuit alimentaire (75 cl. et pack de 6 x 25 cl.).

En fût en CHR, en bouteille en GMS. PVC : 2 €

En fût en CHR, en bouteille en GMS. PVC : 1,94 €

En fût en CHR, en bouteille en GMS. PVC : 1,80 €

Affligem de Noël La recette de l’Affligem de Noël évolue cette année pour une version plus aromatique à base de coriandre, de badiane et d’écorces d’orange. En fût de 30 l. en CHR et en pack de 12 x 25 cl. En GMS. PVC : 5,95 €

N° 1 / Novembre 2006


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Boissons sans alcool Si le light a toujours le vent en poupe, il laisse s’épanouir à ses côtés de nouvelles tendances qui font la part belle aux fruits. Les fabricants s’appliquent à leur conserver un maximum d’intégrité afin d’insister sur les bénéfices nutritionnels. Un discours qui fait mouche.

La revanche

du fruit

 Par Stéphanie Lassale Top drinks

© F. Hermine

40

© F. Hermine

U

ne canicule, même taille fillette, est sont les ingrédients indispensables de la potion magique toujours bienvenue pour les ventes de qui fait s’envoler les profits, il n’y qu’un pas. boissons sans alcool. Alors que cette grande famille gagnait déjà, à la mi- Capitalisation santé juin, 6 % de volumes par rapport à Les axes santé et naturalité, choisis par de nombreuses marl’année précédente, elle a connu un ques de jus de fruits, expliquent la bonne tenue de ce segpic durant la saison allant de juin à août qui a fait bondir ment. « Les attentes en matière de jus de fruits ont profondément changé depuis peu. Il y a trois ans, l’attente prioritaire les volumes de 9 %, les recettes de 12 %. Les boissons aux fruits gazeuses restent le segment por- des buveurs de jus de fruits était le plaisir. Maintenant, c’est la teur (+ 8,3 % sur la saison), les boissons aux fruits plates santé », analyse Marc Bandelier, directeur du marketing de et les colas sont en ligne avec les évolutions du marché. Eckes-Granini France. En revanche, thés et tonics continuent Qui ignore encore que cinq fruits et léguà perdre de la vitesse. Au sein des boismes par jour sont censés être gages de « Les boissons sons sans alcool plates, les jus de fruits santé et de longévité ? Cette étiquette aux fruits gazeuses jouent un rôle de véritable locomotive. « diététiquement correcte », désormais restent le segment apposée sur les jus de fruits, a trouvé ses Selon les chiffres de fin août de IRIle plus porteur » justifications dans les préconisations Infoscan, ils augmentent leur chiffre d’affaires de 2,6 % par rapport à l’ande l’OMS, relayée par le ministère de la née précédente. Avec les boissons aux fruits (+ 5,7 % en Santé. Ce courant porteur fait les beaux jours des jus de fruits valeur), les jus de fruits sont les seuls contributeurs à la depuis environ un an. Mais consommer des produits parce croissance des boissons plates. Côté bulles, les boissons qu’ils sont sains, c’est un peu comme prendre des bonnes aux fruits et les sodas progressent plus vite que leur seg- résolutions en début d’année : on ne tient pas longtemps. Le ment de référence : leurs recettes s’accroissent de 7 %, message sanitaire étant désormais bien intégré, les fabricants tandis que celles des boissons gazeuses dans leur ensem- réintroduisent la notion de plaisir afin de continuer à faire ble ne gagnent que 5,7 %. De là à penser que les fruits croître leurs ventes… et à valoriser leurs produits. Les marques développant des produits « à bienfaits » choisissent le rayon frais comme lieu d’asile naturel. Une logique qu’a suivi Joker, qui compte préempter le créneau des boissons « santé » avec sa marque Joker Vital. Cinq recettes de pur jus, choisis pour leur apport nutritionnel, composent cette gamme qui se propose de pallier la difficulté consistant à ingurgiter quotidiennement la dose de fruits et légumes recommandée pour la santé. De leur côté, les smoothies, qui arguent d’une forte teneur en fruit, jouent habilement sur deux tableaux : la santé et le plaisir. Cette double revendication est à l’origine de leur récente déferlante en France. Au début était Innocent Drinks, la marque par laquelle tout a commencé. Débarquée d’Angleterre en début d’année et forte d’un succès retentissant, elle a d’abord concentré ses efforts sur les circuits de consommation hors domicile. Aujourd’hui, la firme anglaise écoule 4,5 millions de bouteilles par mois et réalise 113 millions d’euros de chiffre d’affaires. En France, 250 points de vente, essentiellement situés à Paris, diffusent ses produits. Depuis le printemps, Monoprix ouvre la voie

Il y a trois ans, l’attente prioritaire des buveurs de jus de fruits était le plaisir. Maintenant, c’est la santé »

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Boissons sans alcool Produit

La cranberry, parfum de l’année

U © F. Hermine

ne fois n’est pas coutume. Ce rable, il est déjà la deuxième référence de sont les blouses blanches qui la gamme après le cranberry classique, jouent le rôle de prescripteur s’enthousiasme Laurent Fel, directeur du parfum le plus tendance des soft- du développement de la marque. Nous drinks. Le succès de la cranberry mon- attendons encore beaucoup de nouveaux tre à quel point les préoccupations référencements, les ventes de light étant sanitaires orientent les Français dans purement additionnelles. » Il faut dire leurs choix alimentaires. Consommer que le label originaire du Massachusla petite baie rouge diminue le risque sets ne lésine pas sur la communication d’infections urinai: il s’est offert trois res, selon l’Agence vagues de télévision « Tous les endroits française de sécucette année, pour une branchés proposent rité sanitaire des alipart de voix sur les des cocktails à base ments (Afssa). Et jus de fruits qui avoiOcean Spray ne se sine les 10 %. Seul un de cranberry » prive pas de relayer Français sur quatre l’information auprès de la presse et du connaît la cranberry, mais la multiplimilieu médical. L’arrivée sur le marché cation des références devrait rapidefrançais de la marque américaine a créé ment faire évoluer ce ratio. Quelques un effet de mode pour ce parfum. Les semaines après l’arrivée d’Ocean Spray endroits branchés (bars, spas, disco- en grande distribution, Granini décithèques) proposent tous des cocktails à dait de commercialiser sa cranberry base de cranberry, tandis que la plupart dans le même réseau. Innocent a suivi des enseignes de la grande distribution avec son parfum airelles-framboises. diffusent la gamme. Depuis, Schweppes a un fruits rougescranberry light. De leur côté, les distributeurs ont flairé le filon. IntermarLe light en « pur additionnel » La marque aura écoulé, au terme de ché propose un jus de cranberry en l’année 2006, plus de cinq millions PET. Chez Ocean Spray, les projets de litres en grande distribution. Elle ne manquent pas non plus. La marque continue à accroître sa diffusion et a pourrait arriver au rayon frais avant le enrichi son offre d’un cranberry light. printemps prochain. Elle réfléchit en Ce produit sans sucre ajouté connaît parallèle à une accentuation de sa diffuun franc succès depuis son lancement sion en circuits de consommation hors en avril dernier. « À diffusion compa- domicile, où elle est encore assez peu présente. n

Expression

Nora Mahdjoub Directrice de l’étienne Marcel, à Paris.

« Nous appartenons au Groupe Costes et attirons une clientèle sensible à la mode. Notre première vente de boissons sans alcool est le Coca-cola light. Parfois, j’essaie des variantes de Coca, comme le Black, mais ça ne marche pas. Depuis deux ans, j’ai développé une carte de smoothies, que l’on fait nous-mêmes et qui se vend très bien. Elle a donc été adoptée par les autres établissements du groupe. En hiver, nous proposons aussi beaucoup de lassies, une boisson indienne qui a, comme les smoothies, une base de fruits mixés. Nos clientes en sont particulièrement friandes. »

41

VENTES DEs BRSA EN GMS Vente valeur (millions)

évolution à 1 an

% Valeur promo

Vente volume (millions)

évolution à 1 an

Prix moyen volume

évolution à 1 an

BRSA NON GAZEUSES

1 351,5

2,1 %

15,7

-

-

-

-

Boissons à base de thé

118,4

- 2,3 %

15,6

139 809,0

3,8 %

0,85 E

- 5,8 %

Jus de fruits

843,7

2,6 %

16,8

783 622,0

3,6 %

1,08 E

- 0,9 %

14,9

- 4,7 %

7,4

8 337,8

- 4,4 %

1,79 E

- 0,3 %

Sirops

209,1

- 0,5 %

12,9

90 628,4

0,3 %

2,31 E

- 0,8 %

Boissons aux fruits plates

130,7

5,7 %

15,4

149 744,4

2,2 %

0,87 E

3,4 %

1 222,8

5,7 %

22,8

0,0

0,0 %

-

-

853,8

6,4 %

25,6

973 569,7

3,9 %

0,88 E

2,4 %

Jus de légumes

BRSA GAZEUSES Colas

Sodas et baf gazeuses

268,8

7,0 %

16,8

280 530,8

6,7 %

0,96 E

0,2 %

LIMONADES, TONICS, LIMES

100,2

- 2,9 %

14,8

152 818,5

- 0,8 %

0,66 E

- 2,2 %

Limonades

36,5

1,1 %

19,6

85 714,0

2,5 %

0,43 E

- 1,3 %

Tonics

44,0

- 7,1 %

3,3

40 852,4

- 6,4 %

1,08 E

- 0,7 %

Limes

19,7

- 0,3 %

31,3

26 252,2

-1,6 %

0,75 E

1,3 %

© F. Hermine

France (HYPERS + SUPERS)

Source : IRI-Infoscan. Cumul annuel mobile (20/08/2006).

N° 1 / Novembre 2006

Top drinks


Boissons sans alcool

S’il n’y avait qu’un fait marquant à souligner dans l’univers des boissons sans alcool, c’est le boom des smoothies »

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la grande distribution, tandis que la gamme s’étoffe d’un  dequatrième rejeton associant mûres et myrtilles. Dans la fou-

lée, pléthore de produits revendiquant l’appellation smoothies ont pris place en linéaires à partir du mois de juin. Les 100 millions d’euros annuels de chiffre d’affaires que génèrent ces boissons en Grande-Bretagne n’ont pas laissé de marbre les industriels français du fruit.

L’été des smoothies S’il n’y avait qu’un fait marquant à souligner dans l’univers des boissons sans alcool, c’est le boom des smoothies. En termes d’offre, tout du moins, puisque les résultats chiffrés sont encore mitigés. Le rayon frais est la terre d’attache de ces nouveaux jus élaborés à partir de purée de fruits. C’est là qu’ont choisi de sièger Sunny Delight et Knorr Vie. Rapidement, le premier a reçu l’aval d’Auchan, de Carrefour, Champion et Cora. Conditionnés en bouteille de 1 litre, ces produits élaborés par Délifruits rompent avec les codes du marché, en proposant un conditionnement familial, là où leurs confrères misent sur le nomadisme des petites bouteilles. Une légère adjonction de lait en fait une boisson beaucoup moins lourde que les smoothies traditionnels. Quant à Knorr Vie, qui n’a pris d’assaut les linéaires de la grande distribution qu’en fin d’été, il reste sur un format plus classique de 100 ml. Sorte d’Actimel, version fruits et légumes, Knorr Vie est un smoothie pas comme les autres. Sa texture, mi-jus de fruits, mi-compote est 100 % naturelle et ne contient pas de sucres ajoutés. En un an, le

groupe Unilever a vendu 10 millions d’unités en Belgique et 16 millions en Hollande. Il compte bien réitérer l’opération dans l’Hexagone. Hors rayon frais, deux marques fortes ont également pris position. Pampryl (Orangina Schweppes) est arrivé au printemps. Délices de Fruits arbore une bouteille plastique sleevée unitaire de 25 cl. Trois parfums composent cette gamme à prix doux (moins de 1 € l’unité, contre 2,70 € pour Innnocent Drinks). Quant à Cidou, elle table aussi sur un format nomade de 20 cl. en plastique. Trois références, mélanges de trois fruits, forment l’équipe de Fruits Mixés, également présente au rayon frais. Enfin, alors que toute l’industrie du fruit attend Tropicana, voire Granini, au tournant des smoothies, c’est Caraïbos qui s’installe aujourd’hui sur le créneau. Destiné au rayon ambiant, Smooth Mix surfe à la fois sur la vogue du smoothie et celle de l’exotisme. Fidèle à son positionnement premium, le label a opté pour une recette 100 % fruits, sans colorant ni conservateur, diffusée en grande distribution et chez Métro. « Nous avons travaillé sur une nouvelle texture, source de bien-être à tous moments de la journée, commente Anne Muller, chef de produit chez Caraïbos. Notre format litre correspond bien à l’image que nous souhaitons véhiculer d’un produit de dégustation alliant santé et plaisir. » Les smoothies n’ont pas encore fait le carton plein du point de vue des marques nationales que les distributeurs s’intéressent déjà de près au sujet. Carrefour serait sur le point de lancer sa gamme à marque propre. Affaire à suivre… n

Merchandising

Le rayon frais, un casse-tête pour les marques

D

New York Violet Tonic l 3 cl de sirop de violette l 10 cl d’Indian Tonic Top drinks

à créer de la valeur tant les marques se cannibalisent entre elles. Avant l’arrivée de Joker dans ce linéaire (1,4  point de part de marché volume à fin août) et Cidou (0,3 point à la même période), Tropicana s’arrogeait 40 % des sorties. À la fin de l’été, la marque de Pepsico avait perdu près de 4 points… n

© D.R. / Pulco

Idée Cocktail

es jus de fruits au rayon frais ? au rayon frais et a décidé d’arrêter la L’idée aurait semblé incon- commercialisation de ses smoothies. grue il y a dix ans. Depuis, elle a fait la preuve de sa pertinence. Cannibalisation des opérateurs L’endroit s’est même mué en passage Prix trop élevés ? Complexité d’un obligé pour de nombreuses marques rayon qui accueille nombre de petits de jus de fruits. Les plus grandes mul- formats peu visibles ? Bien malin — tinationales (Coca-Cola, Procter & et potentiellement riche ! — qui saura Gamble, Danone…) y ont placé des identifier le vrai talon d’Achille du espoirs… souvent déçus. rayon… et en tirer les conséquences. Pourtant, depuis deux ans, le rayon De l’ancien Eldorado, il ne reste plus frais patine. Il ne recrute plus. Son aujourd’hui qu’un duo entre Tropitaux de pénétration déjà faible (26 % cana, qui totalise 60 des recettes du en 2005 contre 92 % pour les jus de marché, et les marques de distribufruits ambiants) recule même pour la teurs. Malgré un soutien artificiel des première fois cette ventes par des proannée. « En un an, motions musclées, « Les nouveautés le rayon frais a perdu Danone ne parvient sont principalement 1,6 point de pénétraplus à comprimer concentrées sur le tion, et a vu s’envoler les importantes per400 000 consommates de volumes de segment purs jus » teurs, analyse AlexanDanao. dra Ollivier, chef de produit Sunny En attendant, les ventes de frais au Delight. Pourtant, sur la seule année cours de la saison 2006 (de mai à écoulée, on y dénombre 29 innovations, août) se sont encore inscrites en recul principalement des purs jus, segment sur par rapport aux performances du lequel se concentrent les nouveautés ». rayon ambiant. Elles n’ont gagné que L’entreprise a pris acte de cette diffi- 2,4 % en recettes, alors que l’ambiant culté à formuler une offre pertinente progressait de 6,2 %. Le rayon peine

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Cara誰bos


Boissons sans alcool Marketing

Le light fait les beaux jours des bars

44

À l’analyse par famille de produits, ce sont les jus de fruits et les boissons light qui tirent les marrons du feu avec le plus de brio. Les jus de fruits profitent des effets conjugués de leurs extensions de gammes en direction de parfums moins basiques et de la diffusion accrue de petits formats.

Coca-Cola toujours indétrônable Cette croissance est saine puisque les soubresauts du thermomètre sont, pour eux, moins déterminants que pour d’autres familles de boissons. Tendance transversale sur l’ensemble des marchés de l’alimentaire, le light concerne toutes les boissons. Mais c’est au sein des boissons aux fruits, plates et gazeuses, des thés et des colas qu’il est le plus mobilisateur. Comme

en grande distribution, Coca-Cola Light est le grand vainqueur de la vogue des boissons light en CHR. Deuxième référence, derrière CocaCola standard, dans le circuit de consommation hors domicile, il continue à surprendre par ses performances. « L’un de ses points forts est de générer un chiffre d’affaires presque purement additionnel », reprend Gilles Babikian. Tiré par Coca-Cola et les importants investissements de la firme d’Atlanta, les colas affichent des tendances positives. Si le lancement de Coca-Cola Black n’a pas rencontré le succès escompté sur les comptoirs, les premiers pas de Dark Side (Schweppes) en discothèques et bars à ambiance musicale sont prometteurs. n

TOP 10 des BRSA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

D

ans le circuit de consommation hors domicile, les softdrinks et les jus de fruits ont connu un bel été. Le coup de pouce donné par le thermomètre y est pour beaucoup. « L’effet Coupe du monde de football a, bien entendu, profité d’abord aux bières. Mais il a eu un impact sur les autres catégories de boissons, dont les sans-alcools en poussant les gens à sortir de chez eux », analyse Gilles Babikian, responsable trade marketing et communication chez France Boissons. Les soft-drinks tirent essentiellement leur croissance des circuits de ventes à emporter et de la para-restauration. Bien que s’inscrivant en positif, les volumes de boissons sans alcool affichent un dynamisme un peu moins soutenu dans les bars traditionnels.

Coca-Cola : 52,4 % Oasis : 5,8 % Orangina : 5,5 % Schweppes : 5,5 % Lipton : 5,1 % Fanta : 3,5 % Sunny D : 1,7 % Taillefine (thé + Fizz) : 1,7 % Pepsi : 1,5 % Champomy : - 0,8 % (Parts de marché valeur, en cumul janvier-août 2006) Source : ACNielsen-fabricant.

La sélection de Top Drinks Knorr Vie

Schweppes Indian Tonic

200 g de fruits et légumes ont été mis en œuvre pour obtenir une boisson au goût sucré conditionnée dans une bouteille de 100 ml. Knorr Vie est décliné en trois parfums : « pomme, carotte, fraise », « orange, banane, carotte » et « banane, potiron, kiwi ».

Schweppes prend au bond la tendance cocktail avec ce nouveau format 12 x 15 cl. 15 cl. c’est la dose idéale pour mélanger Indian Tonic avec de l’alcool. Pour enfoncer le clou, le packaging reprend la recette du cocktail Octobre rouge. En grande distribution à partir de janvier 2007. PVC : 3,99 €

Innocent Drinks Pionnière et leader des smoothies sur le marché français, la dynamique PME britannique élargit actuellement sa gamme à une nouvelle recette mûres/myrtilles, toujours élaborée avec 100 % de fruits purs. Disponible dans les bars et cafés et en grande distribution. PVC oscillant entre 2,70 € et 3,50 € pour une bouteille de 25 cl.

Distribué en grandes surfaces. PVC : 2,29 € le pack de 3.

Sirop de canne à sucre Clément Afin de répondre à une demande exprimée tant par le CHR que par les GMS, le rhum Clément lance un sirop de canne à sucre à sa marque disponible en 70 et 25 cl.

En CHR et GMS. PVC : 3,40 € le 70 cl. et 2 € le 25 cl.

`

Sunny D Orange Fusion ananas et mangue Sunny Delight élargit sa gamme avec deux nouvelles références de boissons rafraîchissantes au jus de fruits, conditionnées en bouteille de 1,5 litre. Ces deux produits s’installent actuellement dans les linéaires de la GD. PVC : 1,89 € Top drinks

Fruiss sans sucre Fruiss sans sucre est la première boisson concentrée sans sucre et sans aspartame. Issue d’un procédé industriel unique, cette innovation disponible en 6 parfums basiques est 13 fois moins calorique que les sirops light du marché. PVC : entre 2 € et 2,5 € pour un bidon de 60 cl.

Dark Side Ce cola premium est particulièrement destiné aux clients des discothèques et bars à ambiance musicale mais se boit principalement en long drinks.

Deux formats de packaging sont proposés : le 1 litre PET et la bouteille de 25 cl. en verre perdu.

Cranberry light Ce produit sans sucre ajouté (6 cal / 100 ml.) est la deuxième référence de la gamme du leader et pionnier de la catégorie arrivé tout droit d’outre-Atlantique.

En GMS. PVC : 1,52 € la bouteille de 1 litre. N° 1 / Novembre 2006


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Index

Entreprises & marques 46

A Aberlour Abbaye SaintLandelin Absolut ACNielsen Affligem Afssa Adam & Eve Amaé Amaro Ramazotti Ambassadeur Apple’K Ardbeg Auchan Avèze Azoff B Bacardi-Martini Baïki Bailey’s Ballantines Balvenie Bardinet Bavaria Becherovka

Belvédère Billecart-Salmon BNIA BNIC Boisset Boomerang Brasseurs de Gayant Brown-Forman Bushmills Byrrh C Camus Canard-Duchêne Caraïbos Cardhu Carrefour Casino CCLF / CSR CEPP-La Martiniquaise Champion Champomy Château du Breuil Cherry’O Chivas

(la) Choulette Cidou Cidre de Bayeux (la) Cidraie Cidrerie Maeyert Cidrerie Viard Cinzano CIVC Clan Campbell Clément Clés des Ducs Coca-Cola Cointreau Coopérative VivadourGascogne Courcel Courvoisier Cora Corona Cuervo Culture Bière D Damoiseau Danao Danone

Dark Side Délifruits De Saint Gall Devaux Distillerie et Domaines de Provence Distillerie du Périgord Dom Ruinart Donatien Bahuaud Dubonnet Duval Duyck E Eckes-Granini France écusson Eristoff Export 33 F Farigoule Fernet Capri Ferragamo Fischer Fivigers

Four Roses France Boissons Fruiss G Gascon Kiss Gentiane de Lure Glen Deveron Glenfiddich Glenlivet (The) Glen Grant Glenmorangie Glen Turner Gloss Grand Marnier Granini Grandes Distilleries Peureux Grey Goose H Habitation Saint Etienne (HSE) Harry’s New York Bar Heineken Groupe Hennessy Henri Bardouin Herradura

Hot Connexion I Idac Idôl Innocent Drinks IRI – France IRI – Infoscan Censu IWSR J J&B J. de Telmont Jacquart Jameson Jeanlain Joker Joseph Cartron Jules Gautret K Kanterbrau Klein Wanner Knockando Knorr Vie Kronenbourg

L Label 5 Lagavulin Laubade Laurent-Perrier Leclerc Lejay Lagoute Lillet Limskaya Lipton Lixir L’Héritier Guyot Loïc Raison Long John M Magic Fusion Maison du whisky Manor Manzanita Marie Brizard Martell Moët & Chandon Moët Hennessy Diageo (MHD) Monoprix

Mont Saint Michel Moutard N Noilly-Prat Noix de la Saint Jean O Oasis Ocean Spray Odin Old Nick Orange Colombo P Pagès-Védrenne Pampryl Papagayo Passoa Pepsi, Pepsico Père Magloire Perfect 1864 Pernod Pernod-Ricard Perrier-Jouet Pipper-Heidsieck Poliakov

Procter & Gamble R Rémy Martin Rémy Cointreau Ricard RinQuinQuin Roederer Routin S Saint-Gobain Emballage Saint James Saint Raphaël Salers Satinium Saverglass Schutzenberger Schweppes Sempé Smirnoff Soho Spiridom Sunny Delight Suze

T Taillefine Fizz Talisker Tarriquet Tropicana Tutti Cassis V Valois & Cie Valauria Verveine du Velay Veuve ClicquotPonsardin W William Peel William Lawson William Pitterson X Xellent vodka Z Zubrowka

J’ai reçu un exemplaire gratuit de TOP Drinks, un ami souhaite le recevoir. Est-ce possible ? TOP Drinks est distribué gratuitement par diffusion qualifiée. Si vous ne figurez pas dans notre liste, et que vous souhaitez recevoir TOP Drinks, il vous suffit de nous retourner le bulletin d’abonnement ci-après par fax au 01 42 74 28 95 ou par courrier affranchi à : TOP Drinks – Service abonnements 84 boulevard Sébastopol 75003 Paris.

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