Page 1

Wat brengt de toekomst?

2020. Vijf Europese trendwatchers over een magisch jaar

Onlinewinkels openen offline stores om het merk te ondersteunen Snel inhaken op nieuwe trends!

UITGAVE VOOR RELATIES VAN HOLBOX

Van winkelen naar beleving


“Communicatie op de winkelvloer wordt belangrijker dan ooit.”


Voorwoord

The Future Displayed Holbox wil niet zomaar één van de vele displayleveranciers van Europa zijn*, maar juist meer zijn dan dat. Daarom willen we alles weten van de toekomst van ons werelddeel. We zijn constant benieuwd wat de toekomst in uw en onze branche gaat brengen. Daarom hebben we dat gevraagd aan een aantal toonaangevende Europese trendwatchers.

H

et algemene beeld dat daaruit ontstaat is, dat de komende jaren de consument in belangrijke mate gaat bepalen wat de kooptrends zijn, in ieder geval tot 2020. De situatie dat producenten en dienstverleners de markt konden dicteren ligt achter ons. Daarbij is het vooral de term ‘disruption’ die in alle interviews opduikt. Dit begrip is volgens de mensen die het weten kunnen, afkomstig van het Latijnse ‘Disruptionem’, wat zoveel betekent als ‘in stukjes uiteen gaan’. Complete branches worden ontrafeld en er komen nieuwe voor in de plaats. Nieuwe kansen voor u en ons. Daarom experimenteren we ook met innovaties die de display nieuwe en bredere functies zullen geven. De bevolking van Europa verandert, zowel qua gewoonte als samenstelling. Jongeren rukken op, ouderen moeten langer werken. Dat heeft invloed op de wijze waarop de Europeaan de toekomst tegemoet zal gaan. Om te spreken met de Franse trendwachter

prof. Dominique Cuvillier: “De wereldeconomie en de menselijke activiteiten zijn inmiddels geïntegreerd in de digitale revolutie. Daardoor ondergaan aspecten als creativiteit, productie, financiering, verkoop en de wijze van consumptie sluipenderwijs een gedaantewisseling. De consumenten van de huidige generatie hebben ook een andere houding dan eerdere generaties. Alle generaties moeten nu samen aan de toekomst gaan bouwen.” Daar ben ik het volledig mee eens. We gaan interessante tijden tegemoet, waarin communicatie op de winkelvloer belangrijker wordt dan ooit. Alle generaties van Holbox willen daar hun bijdrage aan leveren. Dit boekje getuigt daarvan. Een uniek document dat we u graag aanbieden. Samen op weg naar een uitdagende toekomst.

Jan Hol CEO Holbox BV

*) Met meer dan 400 medewerkers en vestigingen in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland en Polen behoort Holbox tot de meest toonaangevende producenten van displays en POP-materiaal van Europa. De innovaties van Holbox zijn te lezen in ons internationale magazine Instore Only dat verschijnt in het Nederlands, Frans, Duits, Engels en Pools. U kunt het aanvragen via info@holbox.nl of bij uw lokale vertegenwoordiger.

01


02

04

06

16

22


Inhoud

Inleiding

04

Jempi Moens over Nederland

“Shopper wordt Enjoyer”

06 12

Trendwatcher Meindert Bos over de Europeaan

“Op weg naar nomadisch leven”

12

Trendbeobachter Mathias Haas over Duitsland

16

“Van angst naar beleving”

Trendwatcher Herman Konings over België

“Van achter­stand naar voorsprong”

28

22

Professor /Trendwatcher Dominique Cuvillier Msc over Frankrijk

“Van onderdanen naar koningen”

28

03


04

Wat brengt de toekomst? Dat is een vraag die zowel de directie van Holbox als de redactie van Instore Only dagelijks bezighoudt. De beste remedie om op die vraag een antwoord te krijgen, is een queeste door Europa maken.

O Als enige magazine in Europa

Instore Only interviewt dé trendwatchers van Europa

nze verslaggevers zochten naar de antwoorden in het verschijningsgebied van dit blad en vonden: • Nederland: Jempi Moens Msc, ­trend­ watcher in Fresh Forward te Hilversum. • Duitsland: Mathias Haas, Der Trendbeobachter in Stuttgart. • Frankrijk: Dominique Cuvillier Msc., trendwatcher in TrendMark S.A en professor aan de Parijse Universiteit Sorbonne en de Universiteit van Lyon. • België: Herman Konings Msc, trendwatcher in Nxt in het Belgische Antwerpen. • Europa: Meindert Bos, creative director en trendwatcher van B&C International BV te Nunspeet. De geïnterviewde trendwatchers bleken niet alleen vooruitstrevend te zijn in de beoordeling van hun land, maar soms ook ongenadig kritisch over hun landgenoten. Elk interview gaat in op de situatie van het betreffende land voor en na de economische crisis van 2008, maar soms maken de trendwatchers ook interessante andere vergelijkingen. Over enkele zaken zijn ze het eens:


Inleiding

Van traditioneel naar disruptie

Van winkelen naar beleving

De opkomst van fenomenen als uberPOP en Airbnb, waarbij de traditionele kanalen links en rechts worden gepasseerd, is niet meer te negeren. Nieuwe mededingers in de markt dienen zich aan in bepaalde branches waar ze tot voor kort niets hadden te zoeken. Zoals financiële en logistieke bedrijven die zelf helemaal niets hebben met gastronomie en culinair, maar wel heel goed weten hoe ze maaltijden (en andere zaken) bij de klant kunnen krijgen.

De klant van de toekomst gaat naar plekken waar iets te beleven valt. Daar zijn mooie voorbeelden van. Zoals de kapperszaak Schorem waar de kappers bijzondere kapsels maken en waar uitsluitend mannen mogen komen (al dan niet vergezeld door hun hond). Of WASBAR®, een combinatie van wasserette en café. Of een combinatie van cosmeticawinkel met een schoonheidssalon, zoals het NIVEA Haus in Berlijn. De grote winkelcentra kunnen alleen bestaan bij de gratie van bijzondere activiteiten die klanten trekken. Met flagship stores weten merken zich in toenemende mate op een uitstekende manier te positioneren.

Van prijsbewust naar snel en goedkoop Wie succesvol wil zijn in de markt en zich niet in een niche bevindt, moet aan twee voorwaarden voldoen: uiterst goedkoop en heel snel zijn. Wie niet snel kan leveren - denk daarbij ook aan bestellingen die via internet tot stand komen - heeft weinig of geen toekomst. Voorbeeld: veel Belgen bestellen via internet spullen in omringende landen omdat ze die dan de volgende dag in huis hebben. Dat is in België door belemmeringen naar aanleiding van de arbeidswet niet mogelijk. Wie zich niet in een niche bevindt, overleeft uitsluitend door op prijs en snelheid te concurreren.

Van offline naar online (en andersom) Online en offline komen steeds dichter bij elkaar. Onlinewinkels openen offline stores om het merk te ondersteunen. Offline winkels proberen met wisselend resultaat een graantje mee te pikken van de online hype. Overigens met sterk wisselend resultaat. Ten opzichte van Nederland waar online winkelen gemeengoed is, staan Duitsland, Frankrijk en België

een enorme inhaalslag te wachten die een negatieve invloed zal hebben op de winkelstand.

Verkorten van time-to-market Snel inhaken op nieuwe trends is dé boodschap van de trendwatchers. Veel organisaties zijn daar niet toe in staat. Wie de time-to-market kan verkorten, slaagt er sneller in om de trends te volgen en sterker nog: de trend te zetten.

Van shopper naar ‘enjoyer’ Binnen vijf jaar zijn er geen ‘shoppers’ meer, maar ‘enjoyers’. Dat zijn consumenten die genieten van bijzondere producten waarvoor ze ook willen betalen. Die betalen - bijvoorbeeld geen één euro voor een hamburger van McDonald’s, maar tussen de twaalf en vijftien euro voor een bijzondere hamburger in een apart tentje.

Van pessimisme naar optimisme De Europese consument ziet de toekomst met meer vertrouwen tegemoet. Zelfs in Frankrijk, waar de kopers lang de euro’s in de zak hielden, gaan de bestedingen weer omhoog. Dat is ook te danken aan het feit dat de werkeloosheid aldaar, die tot de hoogste van Europa behoort, per kwartaal lichtjes afneemt.

05


06

Jempi Moens over Nederland

“Shopper wordt Enjoyer” Met zijn onderneming www.freshforward.com heeft psycholoog trendwatcher Jempi (Jean-Pierre) Moens in Nederland en daarbuiten al heel wat opzien gebaard. Eén van de internationale wapenfeiten is de ontwikkeling van het Senseo-koffieapparaat met coffeepad: een samenwerking tussen elektronicagigant Philips en het koffiemerk van Mondelēz, Douwe Egberts. Miljoenen gingen er over de toonbank.


Jempi Moens over Nederland ‘Shopper wordt Enjoyer’

Het epicentrum van het pand wordt gevormd door een professionele keuken. Niet verwonderlijk, want Moens is naast psycholoog en strategisch vernieuwer ook een echte foodie en gepassioneerde kok. Mooie projecten van de laatste jaren waren voor zijn bedrijf de vernieuwing van de Shell benzinestations en de vernieuwing van merken als Unox, Chocomel, Mona, Bonduelle en Centraal Beheer. Moens komt uit België, maar woont al meer dan 25 jaar in Nederland. Hij noemt zich een ‘OpperBelg’. Een analyticus met een scherp oog voor de Hollandse consument die hij met enige afstand en vaak met verwondering bestudeert.

Hollandse zuinigheid Over dit volk sprekend, merkt hij op dat de gemiddelde Nederlander de economische crisis zeker niet heeft zien aankomen. “Er was een mindset van: alles mag en alles kan. Men onderging de grote verleiding van de winkels. Die begonnen in de food weliswaar met een prijzenslag waar de Nederlander van profiteerde, maar tegelijkertijd genoot hij van de kleine winkeltjes die in opkomst kwamen. Men zocht naar spulletjes die men echt leuk vond. Geld speelde eigenlijk niet zo’n grote rol. Er waren relatief veel brandstores; online speelde toen nog nauwelijks een rol.“ De economische crisis sloeg in Nederland hard toe, al hadden de meeste mensen iets over zich als: “Ik ga er voor zorgen dat ík er geen last van heb.” Maar de angst zat er goed in. Dat vertaalde zich volgens de psycholoog in de typische Hollandse zuinigheid en zeker ook in vindingrijkheid. De Nederlanders ontdekten in grote getale het internet dat producten en hun prijzen ver­gelijkbaar en transparant maakte. “De markt in tweedehands spullen kwam in opkomst en al snel kreeg de deeleconomie een belangrijke plaats in de échte economie.” De binnenlandse

bestedingen gingen omlaag, het consumentenvertrouwen zonk in een duizelingwekkende vaart naar ongekende dieptepunten. De crisis was een feit.

VLOERDISPLAY

F

resh Forward helpt merken en organisaties strategische vernieuwing en groei tot stand te brengen. Dit met de nadruk op zelf ervaren, ontdekken en creativiteit, weg van de vergadertafels en spreadsheets dus. Op zoek naar echte vernieuwing en het beste uit mensen halen. Het bedrijf is gevestigd in een voormalig benzinestation in Hilversum, de stad waar de meeste Nederlandse radio- en tv-zenders zijn gevestigd.

Vloerdisplays zijn stevig en trekken de aandacht van de klant. Verkrijgbaar in vele variaties.

Boerenkool met worst Moens: “De grote vergelijkingssites kwamen op. De grote trend werd: online shoppen met een nieuw fenomeen: veel bestellen en driekwart terugsturen. Grote aankopen deed de Nederlander toen niet meer, maar dat wilde niet zeggen dat er geen kooplust was. Integendeel: de consument genoot van voordelige spulletjes bij winkels als Action, Kruidvat en Ikea. Zo’n leuk kastje bij Ikea geeft een hoge mate van plezier bij een laag risico. Veel voor weinig en met je mandje vol een klein bedrag betalen bij de kassa.” De outletstores voeren er wel bij, zoals de grote outlet-winkelcentra Bataviastad in Lelystad, Designer Outlet Roermond en in het Belgische Maasmechelen, op een steenworp van

07


08

Jempi Moens over Nederland ‘Shopper wordt Enjoyer’

de grens met Nederland. Het sterk verminderde bezoek aan restaurants ging ten faveure van de gefrituurde waren van snackbars en McDonald’s. “Het kopen met korting is in die tijd een sport geworden. Mijn kinderen doen niet anders, die betalen nooit de volle prijs. Die halen kortingscoupons van internet en verzilveren die in de fysieke winkel”, aldus Moens. De Nederlander ging massaal kopen bij de voordelige discounters. Waarom zouden ze meer betalen bij Albert Heijn, als bij de Lidl vrijwel hetzelfde goedkoper is? De Nederlander ging voordelig traditioneel eten: boerenkool met worst en gerechten met voordelig gehakt in plaats van vlees. Zo is de Hollander de crisis doorgekomen.”

Hond Vandaag de dag verandert de Nederlandse markt in snel tempo. Het middelmatige, en weinig onderscheidende, aanbod van de jaren tussen 2007 en 2014 maakt plaats voor uitgesproken zaken. “De toekomst is nu voor die bedrijven die een missie en een smoel hebben, die herkenbaar zijn. Aan kleinschalige retail waar je de passie en de hartstocht voor het

“De toekomst is nu voor die bedrijven die een missie en een smoel hebben, die herkenbaar zijn.” vak voelt. Online is Cool Blue daar een goed voorbeeld van. Die toont 100 procent klantgerichtheid en presenteert zich zonder franje. Hun eigen medewerkers acteren in promotionele YouTube-filmpjes, ze chatten heel persoonlijk online ten opzichte van een wereld van overgrote anonimiteit. Een schril contrast zelfs met de offline-store waar je vaak heel slecht wordt geholpen.” De nieuwe kleinschalige retail is dus een antwoord op het verlangen van de consument naar vernieuwende concepten en bijzondere retailvormen. Moens: “Kijk eens naar veranderingen in de kappersbranche. In Rotterdam zit de kappersformule ‘Schorem’ (www. schorembarbier.nl), waar alleen maar mannen mogen komen. Je maakt geen afspraak en loopt gewoon binnen en je neemt desnoods je hond mee. Je betaalt er voor scheren en knippen de hoofdprijs, de rest is beleving in een heel aparte omgeving.” Een ander voorbeeld is de WasBar, een concept dat vanuit België overwaait naar Nederland.

Dat is een wasserette, maar tegelijkertijd een gezellige koffiebar. In de wasbar (www.wasbar.com) kan men rustig de was laten draaien terwijl de bezoeker geniet van een lekkere koffie, cocktail of lunch en ondertussen met vrienden afspreekt, verder werkt aan de bureaus met gratis wifi of geniet van een concert of brunch.

Onderscheidend Moens zweert bij een toekomst waar merken en retail zich moeten onderscheiden. Een andere weg is er niet. “Wat gewoon is, is gedoemd om te verdwijnen”, is zijn credo. Daarbij profeteert hij een nieuwe wereld van nu nog ongebruikelijke combinaties en een trits aan bijzondere voorbeelden: Abercrombi & Fitch dat zich tot voor kort positioneerde met fraai gebouwde halfnaakte mannen, American Girls waar moeder én dochter gezellig gaan winkelen. Je kunt er niet alleen kleren kopen maar ook cupcakes maken of een cursus volgen in make-up. En wat te denken van de keuken van het


09

Sfeerimpressie van het creatieve en inspirerende bedrijfspand van Fresh Forward te Hilversum.


10

€ 500 miljoen voor innovatie

Hoog Catharijne Utrecht naar optimale beleving In 1973 werd het grootste winkelcentrum van Nederland geopend, Hoog Catharijne in Utrecht, ongeveer 40 kilometer ten zuiden van Amsterdam. Het was een grote betonnen kolos waarvoor vele oude huizen moesten wijken. Een fraaie oude gracht in de buurt van het centrum werd gedempt ten behoeve van een betere aansluiting met de stad, die vandaag de dag meer dan 300.000 inwoners telt. Het centrum is verbonden met het grootste station van Nederland dat zich ook in Utrecht bevindt. Vanaf het begin had het centrum te maken met overlast van hangjongeren en anderen die in hun leven verder niets te doen hadden. Niettemin was het centrum in Nederland een groot succes. De toenmalige directeur van het complex, mevrouw Bruins Slot sprak in 1977 bij de opening van het laatste deel van Hoog Catharijne de historische woorden: “Hier hoeven we de komende 50 jaar niet meer naar om te kijken.” Woorden die wijlen cabaretier Herman Berkien en bespeler van het Mirliton theater aldaar inspireerde tot een venijnige conference. In de jaren 90 bleken consumentengewoonten te veranderen, reden waarom het centrum op de schop zou moeten om de Nieuwe Tijden aan te kunnen. De plannenmakerij duurde 12 jaar en in 2009 werd begonnen om delen van Hoog Catharijne te slopen, te vervangen door nieuwbouw en een flinke uitbreiding. Aan het 41.000 m2 grote centrum wordt nog eens 35.000 m2 toegevoegd. Inmiddels heeft het centrum ook een andere eigenaar gekregen, namelijk de Franse maatschappij www.klepierre.com die overal in Europa winkelcentra heeft. Tegen een som van € 500 miljoen komen er kantoren en appartementen bij. De gedempte gracht gaat weer open en daarmee ontstaat er een natuurlijke verbinding met de oude binnenstad. Hoog Catharijne oogstte ooit veel succes met de slogan: ‘Winkelhart Van Nederland’. “Die positie zijn we nu kwijt, maar we komen wel weer in de buurt”, aldus de directeur van Hoog Catharijne, Menno Overtoom. Al met al wordt de winkelmoloch wederom een ontmoetings- en belevingsplaats met niet alleen grote, maar vooral ook kleinere en gespecialiseerde winkels. In de buurt is een groot theater, er zijn exposities en allerlei manifestaties. De 26 miljoen bezoekers per jaar kunnen er per trein en bus naar toe, of met de auto, waarvoor er 3.200 parkeerplaatsen beschikbaar zijn. Het gehele traject wordt in 2019 afgerond. In dat jaar vormen de oude binnenstad en Hoog Catharijne één logisch geïntegreerd geheel voor de snelst groeiende stad van Nederland, Utrecht.


Jempi Moens over Nederland ‘Shopper wordt Enjoyer’

het bord niet halen omdat de houdbaarheidsdatum zou worden overschreden. Deze worden elke ochtend opgehaald met een elektrische ‘food rescue car’. Daarom is het altijd een verrassing wat ‘de oogst van de dag’ is in dit restaurant.” Andere voorbeelden: de Adidas brandstore, compleet met lockers en douches, Ritual-winkels met een wellness omgeving. En niet te vergeten: augmented passpiegels, waarmee de klant in een ommezien langs de elektronische weg zijn begeerde kleren virtueel kan ‘passen’ en combineren. Beleving is troef. Over vijf jaar spreken we niet meer over ‘shoppers’ maar over ‘enjoyers’. Die betalen geen 1 euro voor een hamburger van McDonald’s, maar tussen de 12-15 euro voor een bijzondere hamburger in een apart tentje. Tot nu toe focusten Hollanders zich op het gemiddelde, maar dat gaat snel en hard veranderen.”

Online Met name in Nederland zal de verkoop in online enorm groeien. “We zijn een

Artist Impression Hoog Catharijne.

in­strumenteel en functioneel land. We hebben logistieke systemen waar je ‘u’ tegen zegt. Er is geen Europees land waar je artikelen die je online bestelt zo Compact opvouwsnel in huis hebt*). baar en in een De offline winkels handomdraai op zullen in toenete zetten tot een stevige zuil met mende mate online hoge opvalwaarde. een enorm assortiment gaan bieden, waarbij de klant met zijn smartphone de inline-informatie uit de winkel ophaalt.” Volgens Moens gaat de Nederlander voor ‘total experience’ en zal daarmee van alle landen in Europa het verste gaan. De trendwatcher tot slot: “Utility neemt toe. De Enjoyer vraagt zich af: wat heb ik er aan en wat is de maatschappelijke waarde van wat ik koop? Massaliteit is voorbij en dat merken vooral de grote ketens. Die krijgen het in de toekomst nog heel moeilijk.”

2 SECOND ELLIPSE DISPLAY ®

‘ongewenste dier’, waar allerlei miskende dieren en delen daarvan worden getransformeerd in culinaire lekkernijen. Zoals billetjes van muskusrat, rivierkreeftsoep uit de Amsterdamse grachten, eendenmossels en wolhandkrab. De waarde van voedsel wordt belangrijk, heeft ook de supermarktketen Albert Heijn begrepen met het restaurantconcept InStock. “Daar koken de chefs met producten die normaal gesproken

*) Op dag van het interview werd het nieuwe distributiecentrum van onlinewinkel Wehkamp geopend. Dit geheel gerobotiseerde centrum, het grootste van Europa, maakt het mogelijk om bestelde artikelen nog dezelfde dag te leveren. red.

11


12

“Mensen krijgen zoveel informatie te verwerken dat ze in steeds kortere tijd moeten beslissen wat voor hun persoonlijk relevant is. Tien jaar geleden deden consumenten daar 12 seconden over. Dat is nu nog minder dan 8 tellen. Dat betekent dat aanbieders van consumentenproducten hun uiterste best moeten doen om interessant gevonden te worden. Vandaar het thema ‘relevant’ dat B&C heeft gekozen voor het komende jaar. Direct gevolgd door het begrip ‘persoonlijk’.”

“Op weg naar nomadisch leven” Trendwatcher Meindert Bos over de Europeaan


Trendwatcher Meindert Bos over de Europeaan ‘Op weg naar nomadisch leven’

D

it zegt Meindert Bos, creative director en trendwatcher van B&C te Nunspeet, Nederland. B&C International BV in Nunspeet is gespecialiseerd in ontwerp en productie van raamdecoratie die via diverse ondernemingen in heel Europa en Amerika wordt aangeboden. De trendwatcher is onder andere verantwoordelijk voor het ontwerp van de collectie, waarvan de meeste onderdelen op klantspecificatie worden gemaakt. Zijn inspiratie doet hij eigenlijk overal en nergens op. Beurzen zijn gemeengoed, maar ook winkelbezoek, gewoon rondlopen en kijken vormen zijn voedingsbodem. In 2015 bezocht hij diverse Europese beurzen, maar ook keek hij in China wat de ontwikkelingen zijn.

die betrekking hebben op het onderwerp en een aantal sfeerfilms.

Collectie De invloeden en trends zijn terug te vinden in de collectie van B&C. Ze zijn samengevat in een aantal thema’s die zichtbaar worden in een paar minuscule mini-displays. De serie Method symboliseert dat consumenten steeds meer belangstelling krijgen hoe producten zijn gemaakt. Minimal gaat terug naar de essentie van ontwerpen. Perspective tendeert naar de hang naar nostalgie en het verleden, maar in een moderner jasje. De trend Obscure be­nadrukt de toenemende behoefte van de consument om zelf met de materie te experimenteren.

vinden. De techniek kan ons helpen om die dingen te doen die we écht willen.” Het toenemende aantal digitale mobiele apparaten neemt toe en dat is ook van invloed op het huiselijk leven van de consument. Bos: “Televisiekijken is waarschijnlijk nog iets voor ouderen; mijn kinderen doen dat allang niet meer. Die zoeken hun eigen momenten uit om programma’s te bekijken. Dankzij mobiles en tablets zijn we niet meer plaatsgebonden. We kunnen werken waar we willen. Ik noem dat een ‘nomadisch leven’. Dat heeft invloed op het interieur en de invulling daarvan.”

Persoonlijk Nomadisch leven

De trendwatcher schrijft samen met zijn collega Alex Speelman jaarlijks een internationaal trendoverzicht. In 2015 ging dat nog over toegevoegde waarde. “Maar het vervolg daarop kon niet anders zijn dan relevantie”, aldus de boomlange creative director, die met sonore stem zijn toekomstvoorspellingen debiteert. De voorspellingen ondersteunen de trendwatchers met ruim 3000 foto’s

“We communiceren steeds meer met apparaten in onze omgeving.”

Als één van de belangrijkste consumententrends ziet Bos de verbinding van online en offline die langzamerhand ontstaat. “De techniek kan ons helpen om een beter leven te krijgen. We communiceren steeds meer met apparaten in onze omgeving. Ik zie een toekomst waarin robots functies van ons overnemen, zodat we meer tijd kunnen besteden aan de essentie van het leven, wat we werkelijk relevant

Evenals de andere trendwatchers die in dit boekje aan het woord komen is de trend: Zo Persoonlijk Mogelijk. Hij geeft daarbij het voorbeeld van de zogenaamde Cloakroom, een website in Nederland waar men kleren kan bestellen (thecloakroom.nl). Hij nam zelf de proef op de som. “Terwijl ik in de auto zat heb ik contact gehad met een persoonlijke adviseuse. Die vroeg heel exact naar wat ik op kledinggebied zou willen. Na een paar dagen

13


Trendwatcher Meindert Bos over de Europeaan ‘Op weg naar nomadisch leven’ Dock Four

14

kwam er een kledingpakket waaruit ik kon kiezen. Wat mijn smaak niet was kon ik terug sturen. Ook naderhand heb ik nog een paar maal met deze adviseuse gesproken. Het contact was nog veel persoonlijker dan in de winkel; sterker nog, menig detaillist kan daar nog wat van leren. Ze zijn het MEEST persoonlijk ‘op afstand’, dat maakt het zo bijzonder.”

Nieuwe vormen Tijdens het interview vindt in Parijs de grote klimaatconferentie plaats. Een gebeurtenis die volgens de trendwatcher bepaald niet uit de lucht komt vallen. “De consument heeft steeds meer belangstelling voor het milieu en de ecologie. Zo langzamerhand gaan we niet meer kijken of een beter milieu meer geld moet opleveren. In diverse Europese landen worden milieuvriendelijke auto’s verkocht omdat ze dankzij subsidies goedkoper zijn. Dat geldt ook voor de aanschaf van zonnepanelen en zonneboilers. Maar ook zonder subsidies zullen consumenten zélf investeren in milieu. Dat betekent wel dat we aan nieuwe vormen moeten wennen.” De ontwerper toont een elektrisch aangedreven motorfiets van het merk Harley op het scherm van zijn laptop. “Die ziet

er anders uit dan de motorfiets met een verbrandingsmotor. Als ‘ie rijdt, hoor je ‘m ook niet. Zo zijn er meer producten die in de toekomst een andere vorm zullen krijgen dan we gewend waren. Bedrijven moeten hun verhalen herschrijven, Harley is bekend van z’n geluid, maar wat als dat er niet meer is? Technisch is er tegenwoordig eigenlijk alles mogelijk. Het zijn de producenten die moeten leren dat de vooruitgang voor de consument in kleine stapjes moet gaan. Anders worden mooie ontwikkelingen een mislukking.” Als voorbeeld van trends die slagen noemt hij de foodsector, de supermarkten. “De foodsector loopt, dankzij de hoge omloopsnelheid van het assortiment, voorop in nieuwe ontwikkelingen, meer dan fashion of automobiel.”

Creatieve CEO’s Om genoemde ontwikkelingen tot stand te brengen worden er andere eisen gesteld aan het leiderschap van ondernemingen. “De meeste CEO’s hebben een economische, management of financiële achtergrond. Dat zijn niet de leiders van de toekomst. Dat zijn de creatieven die nieuwe producten bedenken en die ze ook in de markt kunnen zetten. Die zijn

echt nodig. Als je alleen al kijkt naar de ontwikkelingen qua 3D-printen. Daar kunnen we straks hele huizen mee maken, zonder dat er een metselaar aan te pas komt. Uiteindelijk zal die branche een ‘overlap’ moeten maken naar die nieuwe technieken. Ongelooflijk, wat er dan allemaal mogelijk zal zijn.” De nieuwe ontwik­ kelingen nopen tot anders denken. Bos vergelijkt het met de eerste ontwikkelingen van de auto, amper een eeuw terug. Hij toont één van de eerste automobielen op zijn scherm: een ouderwetse karos, maar dan voorzien van een motor. De creative director: “Mensen zijn geneigd om dingen die ze kennen verder te ont­wikkelen. Pas veel later kreeg de auto zijn huidige vorm. We moeten leren om anders naar de wereld te kijken om te ontdekken wat relevant is voor de consument… en wat niet.”


B&C:

mondiale speler in consumentenmarkt B&C heeft zes vestigingen: twee in Nederland, de anderen in Frankrijk, België en twee in Polen. Het bedrijf exporteert naar onder andere Duitsland, Spanje, Portugal, Italië, Zwitserland, Luxemburg, Oostenrijk en Oost-Europa, B&C maakt raamdecoratie voor diverse warenhuizen, maar ook voor zelfstandige zaken. Succesvol is ook de formule TrenDIY, een lettercombinatie die staat voor Do It Yourself. Het gaat hier om een brede waaier van woningtextiel die in heel Europa wordt geleverd, vooral aan Europese bouwmarkten. Nieuw is Dock Four dat flexibele wandpanelen maakt, waarvan de consument via internet zélf de afbeeldingen kan bepalen.

Sfeerimpressie van thema’s en collecties raamdecoratie van B&C te Nunspeet.

België, Frankrijk en Scandinavië.

15


16

Trendbeobachter Mathias Haas over Duitsland

Vermoedelijk de belangrijkste trendwatcher en ‘infotainer’ van Duitsland is Mathias Haas, die zowel in visuele als mentale zin overzicht heeft. In de eerste plaats omdat zijn kantoor op een zeer hoge heuvel in Stuttgart is gelegen, reden waarom hij het herhaaldelijk heeft over ‘downtown’ als hij verwijst naar de traditionele winkelcentra daar beneden.

“Van angst naar beleving”


Trendbeobachter Mathias Haas over Duitsland ‘Van angst naar beleving’

H

“Ik geloof dat we naar een tijdperk gaan dat álles, maar dan ook alles online wordt verkocht.” veranderen dat ze weer aansluiten op de wensen van de afnemers. En producten leveren die er toe doen. Mathias Haas bekleedt het ambt van trendwatcher sinds 2007. Voor die tijd deed hij meer dan 100 productintroducties als medewerker van diverse mondiaal gevestigde reclamebureaus. Haas: “Uiteindelijk realiseerde ik me steeds meer dat Duitsers in het algemeen angst hebben voor de toekomst. Men weet helemaal niet hoe ze met nieuwe ontwikkelingen moet omgaan. Dat is deels begrijpelijk, omdat de gemiddelde leeftijd van medewerkers van het Duitse bedrijfsleven nogal hoog is. Duitsers zijn sowieso niet erg vooruitstrevend, al vormen de veel te weinig jongeren die wij hebben natuurlijk een uitzondering.” Het probleem is, aldus Haas, dat degenen die bij de grote – en ook kleine – bedrijven de beslissingen over innovatie moeten nemen eigenlijk de adequate opleiding daartoe niet meer

hebben. “Die dateert van de tijd dat ze naar school gingen en dat is decennia geleden. Het management van veel Duitse ondernemingen neemt minder grote risico’s dan de jongeren, maar helaas zijn het de oudere managers die de ondernemingen besturen. Wellicht een uitspraak die politiek niet correct is, maar wel waar.” Onmiddellijk haalt hij een plastic cocon met gedroogde broccoli tevoorschijn: “Kijk nu eens naar dit: gedroogde groenten is de toekomst. Maar als ik het aan Deze versie, de de gemiddelde MAGIC Dumpbin, staat in één draaimanager toon, zie beweging op de ik niet-begrijpende winkelvloer en kan gebruikt worden in ogen. We hebben twee verschillende nog een lange stortbakhoogtes. weg te gaan.”

2 SECOND DUMPBIN DISPLAY ®

et mentale overzicht dankt hij aan verschillende reizen, zoals bezoeken aan vijf megasteden in Azië en een verblijf in Silicon Valley, USA. Daar interviewde hij 25 professionals in diverse metiers en sectoren die zich met de toekomst bezighouden. Variërend van gepensioneerde CEO’s tot snelle jongens uit de informatica. De weerslag daarvan heeft hij neergelegd in een kort document dat de veelbelovende titel draagt ‘De trendwatcher is terug uit de supertoekomst: de vallei van Goldrush, vraatzucht en killersinstincten’. In het interview met de trendwatcher blijven vele voorbeelden uit deze beroemdste vallei van de wereld dan ook niet uit. Hoewel Duitsland een krachtige natie is, spaart de trend­ watcher zijn land bepaald niet. Maar van tijd tot tijd neemt hij haar ook liefkozend bij de hand in de richting van een nieuwe toekomst. Dat geldt vooral voor zijn klanten, waaronder enkele zeer aansprekende namen: Porsche, IBM, Canon, Daimler Benz, om er maar eens een paar te noemen. Hij confronteert ze met onafwendbare megatrends van de toekomst en helpt deze bedrijven zodanig te

17


18

Trendbeobachter Mathias Haas over Duitsland ‘Van angst naar beleving’

Crisis Haas startte zijn bedrijf, dat drie vaste medewerkers heeft, plus een uitgebreid netwerk van freelancers, middenin de crisisjaren. Duitsland was totaal niet voorbereid op de crisis. Banken leden enorme verliezen met investeringen in Amerika, terwijl de overheid nauwelijks bijsprong met aanvullend kapitaal. Tienduizenden mensen werden ontslagen. De buitenlandse export stokte, wat nogmaals een enorme ontslaggolf teweegbracht. “Voor veel Duitsers een heel moeilijke tijd. Want werkloos zijn is in Duitsland een enorm taboe, waarover je maar beter niet kunt praten. Een baan hebben, heeft heel veel status. Veel mensen gingen ‘cocoonen’, zich terugtrekken in hun huis. Doen alsof er niets aan de hand was. Het consumentengedrag van de Duitsers veranderde in die tijd dan ook nauwelijks, aldus Haas. “Ze bezochten hun ‘faceto-face’ winkel. De mensen gingen alleen nog minder uitgeven dan ze al deden.” Aan food geven Duitsers sowieso weinig geld uit, ongeveer

19% van hun besteedbaar inkomen. Maar de woonlasten behoren met 35 procent kale huur of rente en aflossing tot de hoogste van Europa (Nederland: 30 procent, België 28,7 procent red). Daar staat tegenover dat het prijsniveau voor food heel erg laag is. Dat komt omdat discounters zoals Lidl en Aldi elkaar enorm beconcurreren. “In deze tijd kun je maar beter geen food-detaillist zijn”, schampert Haas, die het overigens liever over de toekomst van het winkelen heeft dan over het verleden ervan. Inmiddels is de crisis voorbij en kan de Duitser zijn euro’s weer flink laten rollen. In welke richting is voer voor trendwatchers, zoals Mathias Haas.

Inhaalslag Hoewel Duitsers in het algemeen niet staan te trappelen als het om vernieuwing gaat, voorspelt Haas in de nabije toekomst wel een enorme inhaalslag. Dat begint al met elektronisch betalen. “Anders dan in bijvoorbeeld Nederland en België, houden Duitsers van cash betalen. Ze vinden elektronisch betalen niet transparant genoeg. Ook de infrastructuur van ons betalingssysteem is niet ‘state of the art’.” Niettemin zal de Duitser toch

aan de betaalkaart moeten, omdat de banken ook niet anders meer kunnen. De concurrentie van PayPal en andere betalingssystemen is te groot, meent de Trendbeobachter. “De banken zijn niet met hun tijd meegegaan; binnen enkele jaren neemt het personeels­ bestand zeker met nog 30 procent af.” Ook de adaptie van nieuwe systemen ligt de Duitser niet zo erg. Hij geeft een voorbeeld: “Er bestaan gratis navigatiesystemen zoals Google Maps,

Het moderne winkelcentrum Milaneo te Stuttgart.


Boodschappen thuisbezorgd

Milaneo Stuttgart: winkelen in de toekomst Met een oppervlakte van 43.000 m2 is het moderne winkelcentrum Milaneo één van de grootste winkelcentra van ZuidDuitsland. Ook in andere opzichten kan Milaneo wedijveren met de grote centra in Berlijn en Düsseldorf. Het verschil is echter, dat dit één van de nieuwste is in haar soort: klimaatvriendelijk met zo’n 200 winkels, waarvan 90 conceptstores. Daar zijn wel goederen te koop, maar het gaat meer om de sfeer. Er zijn kledingwinkels bij die om de acht weken het assortiment totaal vernieuwen en ook de andere ondernemingen doen hun best om hun merk zo goed mogelijk neer te zetten. De totstandkoming van het centrum had een lange weg te gaan. Al in 1989 kwamen de eerste ideeën op de tekentafel. Pas in 2012 ging de eerste spade in de grond en in de loop van 2016 wordt het laatste stuk opgeleverd. Tot het complex behoren meer dan 400 huurwoningen, een ‘Tiefgarage’ met 1.700 plaatsen en een eigen metrostation. Wie geen zin heeft om met de boodschappen te sjouwen, kan die tegen een lage vergoeding laten bezorgen.

De sfeer van het centrum is mediterraans. Veel marmer, lichte kleuren en een prettige verlichting uit voornamelijk led-lampen. Nergens krijgt men het gevoel dat er ook nog een dak op het gebouw is, omdat het voor het gevoel hoger is opgetuigd dan andere, soortgelijke centra. Met name de conceptwinkels zijn interessant. Het gonst er dan ook van de noviteiten. Zijn er ook nadelen? Zeker: de bewegwijzering is nogal povertjes en uw verslaggever heeft de binnen­ temperatuur als aan de hoge kant ervaren. Een winkelcentrum waar de echte retailer zeker eens moet gaan kijken. De foto’s geven ongetwijfeld een aardige indruk, maar de website doet dat nog beter: www.milaneo.com.

19


20

TIPS VOOR DE TOEKOMST

Voor diegenen die willen weten wat de toekomst brengt, heeft Mathias Haas een aantal tips om bij te blijven en naar de toekomst te kijken.

1 2 3

4 5

Bezoek updates en feeds van sites die zich met ver­nieuwing bezighouden – weg van de mainstream. Ook buiten Europa.

6

Zoek uw eigen sterke kanten op en buit die uit. Europese producten genieten de voorkeur in de hele wereld (zoals lifestyle, data protection). Maak daar gebruik van door dat te melden. ‘Made in Germany’ (Holland/ Belgium/ France) kan een productvoordeel betekenen.

7

Verkort uw time-tomarket. Alleen diegenen die snel kunnen leveren zijn interessant voor de consument, ongeacht de branche. Alleen ondernemingen in een nichemarkt kunnen zich langere levertijden permitteren.

8

Disruptive is het sleutelwoord. Denk niet in oude patronen, maar in creatieve combinaties.

Ken uw ‘vijanden’. Volg hun sites, blogs, data, jaarverslagen, rapporten etcetera. Blijf leren. Neem deel aan executive programma’s die veel universiteiten in Europa bieden (Singularity University, US or Kaospilot, DK). Boven­dien bieden MOOC-cursussen nieuw perspectief. Kopieer! Maar verbeter het origineel en word steeds beter. Voor volgers is geen plaats op de markt. Hun lot is de markt bevechten op prijs. Durf fouten te maken. Fouten zijn niet erg, je leert ervan. Gewoon verder gaan. Als je geen fouten maakt, ben je te langzaam.

en binnenkort WAZE, dat in Amerika populair is. Maar toch geeft menig Duitser nog steeds liever € 3.000,- uit aan het eigen navigatiesysteem van BMW.” Maar langzamerhand kentert het tij. Steeds meer van zijn landgenoten ontdekken het online kopen. Zo’n 16 miljoen Duitsers hebben inmiddels een PayPal-account. Zonder dat ze het weten, importeren ze allerlei goederen van over de hele wereld. Ook in Duitsland gaat dat ten koste van de winkelstand; met name in de kleinere steden moet de traditionele detailhandel vaak het onderspit delven. Lege winkelpanden, die echter in sommige gevallen ijlings worden ingenomen door jonge ondernemers met nieuwe concepten die van de sterk verlaagde huren profiteren. Haas: “De toekomst is aan winkels waar wat te beleven is. Het alternatief is: concurreren op prijs. Een tussenweg is er in de toekomst niet meer. Er is geen plaats meer voor het gemiddelde.”

Beleving Net als zijn collega-trendwatchers gelooft Haas in belevingsstores. Hij geeft een paar voorbeelden. In Berlijn heeft Audi een winkel waar twee


Trendbeobachter Mathias Haas over Duitsland ‘Van angst naar beleving’

VERPAKKINGEN

modellen van het merk te zien zijn. De rest van het gamma is op levensgrote interactieve schermen te bekijken. Haas: “Audi-rijders geloven in het merk en hebben er vertrouwen in. Soms bestellen ze daar een nieuwe auto zonder er ooit in gereden te hebben.” In de hoofdstad heeft Miele een belevingsstore. Er zit een restaurant bij waar veel mensen hun afspraken maken. In dezelfde plaats bevindt zich een Nivea-winkel. Natuurlijk kun je er wat producten proberen, maar de hoofdmoot is toch een lekkere massage met Nivea-producten.” Het winkelen zal in het leven van mensen een andere plaats innemen, meent Haas. “Winkelen doe je voor de lol en niet omdat het moet – of het moeten de dagelijkse boodschappen zijn. Je gaat naar een winkelcentrum om je te laten inspireren. En als je dan iets ziet dat je wilt hebben, dan moet het makkelijk zijn om het mee te nemen. Voorbeeld: in Amerika vond ik een paar Nikes leuk. De verkoper had een app waarmee hij mijn maat scande. Hij kon me onmiddellijk vertellen of de schoen van mijn gading in voorraad was. Het afrekenen ging ook met die app. Ik hoefde niet eens naar de kassa.” En daarmee komt de trendwat-

cher op het volgende stokpaard van de toekomst: snelheid en simpelheid.

Snelheid en simpel De Trendbeobachter gelooft heilig in een wereld waarin ondernemers die snel kunnen leveren, het grote geld gaan verdienen. Een trend die Duitsland niet voorbij zal gaan, al zal het nog even wat voeten in aarde hebben omdat de infrastructuur daartoe nog hapert. Daarbij treden er nieuwe actoren in het strijdperk die soms volkomen branchevreemd zijn. “In San Francisco bijvoorbeeld kun je bij taxipiraat Uber een maaltijd bestellen bij je favoriete restaurant. En die wordt heel snel geleverd”, aldus Haas. “En dat doen ze op het moment dat jij honger hebt.” En het winkelen in de supermarkt? “Daar zijn i-Beacons de toekomst”, aldus Haas. “Want mensen praten niet meer met elkaar en stellen ook geen vragen meer aan personeel. Het beacon geeft veel beter en sneller antwoord op je vraag en leid je door de winkel naar het artikel dat je wilt hebben.” Voor de rest luidt de klok vooral: simpelheid. “Het Uberconcept is simpel en begrijpelijk voor de gebruikers van de taxipiraat. Simpelheid

Verpakkingen dragen sterk bij aan de marketingversterking van een product.

gaat het winnen van elke rechtszaak die dient om deze ontwikkeling tegen te houden.” De Trendbeo­bachter vat het hele verhaal aldus samen: “Als je niet onderscheidend bent als detaillist, ben je veroordeeld tot prijsvechter. Ben je dat wel, dan moet je er voor zorgen dat je de klant blijft inspireren, zoals hier in Stuttgart de winkels in Milaneo. En niet te vergeten: in de toekomst is ‘online’ noodzaak om te overleven. Dat geldt voor iedere organisatie.” Hij geeft er ook een mooi Duits voorbeeld bij. Sinds kort heeft Deutsche Bahn - de Duitse spoorwegen - een cabine op het perron waarbij je via een knop iemand live en in persoon een vraag kunt stellen over een reis of de prijs van een kaartje. “Zo zie je maar dat een heel oud en conservatief Duits bedrijf, toch goed begrijpt wat hun klant wil: instant statisfaction”, grapt hij.

21


22

Hij was de eerste die tien jaar geleden voorspelde dat pampers meer aan senioren dan aan baby’s zouden worden verkocht en kreeg gelijk, de lachers ten spijt. Herman Konings, dé trendwatcher van België, staat bekend om zijn voorspellingen die curieus lijken, opschudding veroorzaken, maar menigmaal zijn uitgekomen.

Trendwatcher Herman Konings over België

“Van achter­stand naar voorsprong”


Herman Konings over België ‘Van achter­stand naar voorsprong’

Z

ijn voorspelling thans is dat de Belgische consument, ten opzichte van zijn Europese collega’s, een voorsprong neemt in het con­sumentisme. “Wij Belgen leven vanouds lichtjes op achterstand. We zijn relaxed. Ons motto is dat het onze tijd wel zal duren. We lopen daarom achter met het adapteren van innovatie. Elektrisch rijden, oplaadpalen, e-commerce gingen ons tot voor kort voorbij. We zijn altijd een land geweest van middelgrote en kleine ondernemingen. Steengoed in assembleren van producten die van elders komen of het maken van halfproducten die ergens anders samensmelten tot één geheel. Dat wij achterlopen op het gebied van e-commerce is ook te wijten aan de wetgeving: Belgische werkers mogen ’s avonds niet aan het werk. Daarom komt 60 à 70 procent van online bestelde producten uit het buitenland.” Herman Konings is van huis uit wetenschapper in de veranderingspsychologie. Trendwatcher is hij in feite al 25 jaar. De feiten schudt hij niet zo­maar uit de mouw; de basis van zijn voorspellingen is altijd wetenschappelijk onderzoek op onder andere het

gebied van psychologie, demografie, marketing, geschiedenis en filosofie. Zijn motto is: “De enige zekerheden in het leven zijn verandering en onzekerheid.” In 1991 startte hij met een vriend een marktonderzoeksbedrijf, waaruit later zijn onderneming ‘nxt’ is voorgekomen. Tot de klanten behoren onder andere de Europese Unie, Coca-Cola en BNP Paribas Fortis. Voor de laatstgenoemde doet hij een onderzoek naar de toekomst van de digitalisering bij de banken. “Als er teveel bits en bytes aan de consument worden aangeboden, wordt het tijd om daaraan te ontsnappen. Het kan de consument allemaal teveel worden. Een uitzondering is uiteraard de nieuwe generatie ADHD’ers, die weet niet beter. Die generatie is anders met de wereld geconfronteerd dan de generaties voor hen. Toen die ADHD’ers één jaar oud waren, konden ze op het scherm hun eigen wereld manipuleren”, constateert Konings. Over de toekomst van shoppend en kopend België is Herman Konings niet somber gestemd, want de grote kentering komt er aan. Die voorspelling ontleent hij aan een koppeling van demografie met generaties, iets wat

“We durven groter te denken en te doen.” in het interview nog vaker naar voren zal komen. Hij geeft voorbeelden. “Onze sporters doen het geweldig in het buitenland. We gaan naar het EK en dat heeft een positieve invloed op de Belg. De Belgische nationale ploeg is de duurste ter wereld. De Belgische brands doen het heel goed in Europa. Topmensen van grote ondernemingen zijn Belgen. Ik noem Heineken, Adecco, Nestlé en Mondelēz. We produceren tv-programma’s die in Europa en in de hele wereld worden overgenomen. Zoals ‘De Slimste Mens’, ‘Man Bijt Hond’ en ‘Wie Is De Mol’. De grootste brouwerij ter wereld staat in het Leuvense België. De Belgische Persgroep neemt in Europa grote kranten over en is daarmee een belangrijk concern geworden. Winkelketens als Krëfel, Torfs, Vanden Borre en JBC zijn toonaangevend in ons land. We durven groter te denken en te doen. En dat moeten we ook wel met onze 11 miljoen mensen. Want Duitsers hebben de macht van het getal en Nederlanders het voordeel van rapte en bravoure.”

23


24

Herman Konings over België ‘Van achter­stand naar voorsprong’

Artist Impression Uplace park en terras.

Slagveld Dat Belgen tot voor kort niet erg voorop liepen in de vaart van innovatieve volkeren wijt Konings aan het feit dat België eeuwenlang het slagveld van Europa was. Er was geen oorlog of die werd in België uitgevochten. “Dat begon al in 1585 toen Philips II in België huishield met het doel het opkomende protestantisme te verdrijven. Dat leidde tot de val van Antwerpen en de exodus van creativiteit en kapitaal. Het talent en de intelligentie uit Antwerpen sloeg op de vlucht en maakte het Nederlandse Amsterdam steenrijk. De Frans-Duitse oorlog, de overheersing door de Fransen, de Eerste en Tweede Wereldoorlog. De Belg werd altijd overheerst door andere volkeren. We hebben kunnen overleven ‘als ja-zeggers en neen-doeners’. Daar komt nog iets bij: we hebben in ons land zes gemeenschappen met elk een eigen regering. We hebben vier nationale omroepen. Dat kost allemaal een


Uplace.

Het nieuwe belevingswinkelcentrum van België Alweer enige jaren houdt het geplande belevingscentrum ten noorden van Brussel, Uplace, de Belgische media in zijn ban. Toch zou Uplace het belevingscentrum kunnen worden waar de Belg op zit te wachten. Dat zou blijken uit een studie van Insites Consulting dat aantoont dat 1 op 3 Belgen een project zoals Uplace vandaag nog in zijn ontspanningsaanbod mist. 57 procent zegt dat Uplace een vernieuwend concept is, 8 op 10 Belgen vindt Uplace de ideale daguitstap, volgens 2 op 3 Belgen zal Uplace de buurt doen heropleven. Het geplande winkelcentrum houdt de politiek behoorlijk bezig. Inmiddels is Uplace een grote campagne begonnen om de publieke opinie te mobiliseren, onder andere met een fraaie huis-aan-huiskrant. Sinds 2006 probeert initiatiefnemer Bart Verhaeghe, een Bekende Vlaming die ook voorzitter en eigenaar is van eerste klasse voetbalclub Club Brugge, dit belevingscentrum letterlijk van de grond te trekken. De plaats waar het moet komen, is een stuk grond ten noorden van Brussel, waar ooit een vervuilende industrie was gevestigd. Inmiddels is deze grond voor het lieve sommetje van € 5 miljoen schoongemaakt, maar met de nodige vergunningen wil het maar niet lukken. Politiek is het project uitgegroeid tot een symbooldossier. Het belevingsgebeuren moet straks 50.000 m2 pleinen en tuinen krijgen, 55.000 m2 winkels, 52.000 m2 kantoren en 28.000 m2 recreatie. Voor lege kantoor- en winkelruimten behoeft niet te worden gevreesd, aldus professor Gino Van Ossel van de gezaghebbende Vlerick Business School te Brussel. Hij ondersteunt het plan, dat zo’n 3.180 vaste banen creëert en meer dan 3.000 tijdens de bouwfase. Als het vergunningstraject positief verloopt, wordt voorzien om de eerste spade in de loop van 2016 in de grond te steken. Dat komt, aldus een huis-aan-huiskrant van Uplace, door de lange en vele inspraakprocedures waarvan de negende ronde in evenveel jaar tijd afgerond werd bij het ter perse gaan van dit nummer. Retaildeskundigen in zowel België als Nederland denken dat Uplace uiteindelijk aan het langste eind zal trekken. Onderzoeken bewijzen dat het centrum een groot succes kan worden en dat de omliggende winkelsteden zoals Leuven, of Mechelen er na de komst van Uplace zelfs op vooruit gaan. Dit omdat de regio waar Uplace zich zal vestigen een zeer sterke bevolkingstoename kent (tussen 2000 en 2030 komt er een stad zoals Antwerpen bij) en een stijging van bestedingspatroon tot gevolg. Dit verhoogt de noodzaak voor een nieuw winkelcentrum, aldus Uplace. Uplace meldt dat het ook inspeelt op de evolutie van vrije tijd en ontspanning. Het concept omvat alles onder één dak: winkelen, werken, slapen, spelen, sporten, tafelen en cultuur beleven. Gino Van Ossel: “Uplace heeft alvast alle troeven in handen om succesvol te zijn. Inmiddels heeft Uplace € 70 miljoen geïnvesteerd in het project, dat totaal € 600 miljoen gaat kosten. In 2018 moet het worden geopend.”

25


26

Artist Impression Uplace plein.

pak geld. Niettemin slagen we er als natie in om met de nodige inventiviteit en weinig geld heel veel te bereiken. Een kijkershit uit Nederland zoals Big Brother is samengesteld uit heel veel bestaande onderdelen. Maar de programma’s die wij maken, zijn origineel en geniaal. Misschien niet altijd voor de ‘millions’; geen fastfood, maar concepten met allure en inventiviteit.”

Luxe Het feit dat België uit zoveel geledingen bestaat, is ook min of meer de

redding geweest voor de Belgische economie in de crisisjaren. “In de buurlanden Nederland en Duitsland ging de consument bezuinigen. In België niet. In die tijd zaten we 500 dagen zonder een federale regering, maar het land marcheerde door. Hadden we toen wèl een regering gehad, dan had het land er nog beter voorgestaan. De Belg bleef spenderen. De grote luxe merken bleven en er kwam zelfs een aantal flagshipstores bij, zoals Louis Vuitton en Prada in Antwerpen.” Dat België een goede tijd tegemoet gaat, is te danken aan de bourgondische volksaard van de Belgen en het feit

dat de zogenaamde babyboomers het land een enorme financiële injectie geven. De trendwatcher: “In België gaat men gemiddeld op 59-jarige leeftijd met pensioen; in Nederland is dat 62. Dat betekent dat de Belgen drie jaar eerder toegang krijgen tot geld. 78 procent van de Belgen heeft een eigen huis, dat grotendeels is afbetaald. Ze gaan zesmaal per jaar op vakantie en ze zijn – anders dan degenen die voor de oorlog zijn geboren en zuinig zijn – gewend om te spenderen. Het is de eerste generatie met een financieel overschot.” Er is nog een trend in België die anders


Herman Konings over België ‘Van achter­stand naar voorsprong’

Babybusters

Ook andere ontwikkelingen op het terrein van de deeleconomie zullen België niet voorbijgaan. Zoals Airbnb, waarbij consumenten een deel van hun woning verhuren. “Tijdens de Tour de France stegen de prijzen langs de route voor een kamer tot

wel 500 à 600 euro per nacht”, memoreert Konings. Een ander voorbeeld is ‘Thuis Afgehaald’, waarbij hobbykoks voor een luttel bedrag anderen laten delen in hun kookkunst. “Dat is niet alleen een aardige bijverdienste”, aldus Konings, “maar ook een vorm van sociaal contact.” Verschijnselen als ‘Bla Bla Car’, waarbij chauffeurs voor een klein bedrag passagiers meenemen naar hun bestemming en Uber worden in België sneller dan waar dan ook opgepikt. Een inhaalslag van jewelste. De trendwatcher ziet echter ook nadelen van deze WeConomy: kwaliteit en veiligheid. “Niemand kan die controleren.” De fiscale wetgever heeft er het antwoord ook nog niet op gevonden. “De allernieuwste trend voor de toekomst is dan ook een Productdragende nieuwe sluiproute display met een bijzondere connaar zwart geld”, structie. Door het besluit de trendgebruik van plastic clips is deze display watcher waar­ extra stevig. schuwend.

2 SECOND CLICK DISPLAY ®

is dan elders in Europa. Veel van de Europese rijkere pensionado’s trekken naar het platteland om daar in alle rust te genieten van het pensioen. In België verwacht Konings het omgekeerde: de trek naar de grote steden. “Onze ouders bleven wonen waar ze waren, maar de babyboomers trekken massaal naar de steden. Ze verkopen de woning en gaan in de zogenaamde ‘yoghurtsteden’ wonen. Ze genieten van het theater, museum en shoppen en willen zo laat mogelijk jong sterven. De boomer wil graag onder de mensen zijn en ze zijn fygitaal: ze acteren zowel fysiek als digitaal.”  

Na de babyboomers gaan de babybusters met pensioen. Anders dan de competitief ingestelde boomers zijn de busters - nu vijftigers - mensen die geleerd hebben om samen te werken. Ze zijn in de wieg gelegd voor elke vorm van deeleconomie. Weer een generatie later komen de millennials aan bod. “Die zullen ervoor zorgen dat de deeleconomie nog sterker wordt. Belgen zullen in toenemende mate auto’s delen. Op een bevolking van 11 miljoen hebben we 7 miljoen auto’s en een beperkt wegennet en veel files. Dat delen heeft nog meer voordelen: samen met een aantal anderen kun je een veel betere auto rijden zonder hoge lasten te hebben. Dat geldt niet alleen voor auto’s, maar ook voor andere zaken. Dankzij die crowdfunctie kun je samen een luxe jacht bezitten, zelfs zonder je mede-investeerders te kennen.”

27


28

Waar in andere Europese landen de economische crisis pas in 2008 begon, startte die volgens dé trendwatcher van Frankrijk, Dominique Cuvillier al veel langer geleden: in de jaren ’80. En dat is deels de schuld van een aantal presidenten van Frankrijk die er niet in slaagden om de Trots Van Frankrijk te cultiveren.

Professor / Trendwatcher Dominique Cuvillier Msc over Frankrijk

“Van onderdanen naar koningen”


Professor / Trendwatcher Dominique Cuvillier Msc over Frankrijk ‘Van onderdanen naar koningen’

C

uvillier: “Dit land zit al tijden lang in een enorme depressie. De Fransen kregen een hekel aan zichzelf en dat is bepaald niet bevorderlijk voor een positieve toekomstvisie. Dat is jammer, want we hebben in dit land fantastische bedrijven en een benijdenswaardige cultuur, rijk aan een boeiende historie.“

En hij vervolgt met: “We zijn de 5e economie van de wereld, dankzij de wilskracht van de ondernemers die geloven in de toekomst. Intellectueel en cultureel zijn we een vooruitstrevend land. Maar de in zichzelf gekeerde Fransen keken de afgelopen decennia uitsluitend naar hun eigen situatie die ze nogal belabberd vonden. We klagen over alles en dat zie je in alle geledingen van de maatschappij. Waar het door komt? Ik denk door de kortetermijnstrategie van de leiders. Mannen als De Gaulle en Pompidou hadden een visie. Dat gold ook voor Mitterrand. Dat was weliswaar een socialist, maar wel eentje met de grandeur van een Koning. Van de presidenten die daarna kwamen is vrijwel niemand in staat gebleken het land volledig te laten integreren in de globalisering. In plaats

daarvan hield men de beperkte visie overeind van een sociaal stelsel dat niet meer van deze tijd is. En dat heeft jarenlang het consumentisme negatief beïnvloed. Het vertrouwen in de overheid is compleet verdwenen.”

Lichtstad Deze messcherpe analyse waarmee niet elke Fransman blij zal zijn, komt uit de mond van een professor die niet te benauwd is om klip en klaar zijn mening te geven. Hij studeerde Franse Taal en Letteren en behaalde daarin zijn mastertitel. Vervolgens was hij journalist voor een aantal toonaangevende Franse bladen. Sinds een paar jaar is hij actief op meerdere fronten tegelijk. Zo staat hij aan het hoofd van “Cuvillier Consultant”, een bureau voor toekomstgerichte en strategische marketing, en van uitgeverij “Trendmark Publishing”. Voorts is hij professor Trendwatching aan het instituut Superieur de Marketing du Luxe in Parijs en de Universiteit van Lyon. Hij schreef maar liefst 12 boeken over allerlei onderwerpen. Zijn blog http:// www.lecaptologue.com/ over allerlei trends is in Frankrijk gezaghebbend en wordt door tienduizenden gelauwerd. Het vooruitstrevende is ook aan hem

te zien: keurig en gedistingeerd in het pak, een gedreven causeur die zich door het drukke Parijs beweegt op een razendsnelle motorfiets. Plaats van handeling van het interview is het bekende W-Opera Paris hotel in het hartje van de lichtstad. Vlakbij de academie voor muziek, drama en dans en het beroemde warenhuis Lafayette.

“Jongelui zijn optimistischer dan de oude garde.” Clever Hoewel de zegeningen van een goed draaiende Franse economie nog wat ver weg lijken, meent de trendwachter dat er een kentering op komst is, die zich op korte termijn zal openbaren. “Onder de oppervlakte van de huidige wereld ontstaan er nieuwe initiatieven die goed bij Frankrijk passen. Vanouds zijn we een revolutionair volk, dat iedere keer weer de energie en veerkracht toont om op een ‘clevere’ manier aan negatieve invloeden te ontsnappen.” Die negatieve invloeden zijn volgens de trendwatcher onder andere de hoge belastingen, een

29


30

Euralille:

Centrum van de superlatieven Als het om grote winkelcentra gaat, is Euralille in Lille een plaats die uitsluitend in superlatieven valt te omschrijven. Dat geldt nog niet zozeer voor de 150 winkels die er zijn, maar wel voor tal van andere zaken. Het centrum is 110 hectare groot en omvat meer dan 800.000 m2. Die meters worden ingenomen door winkels, kantoren, woningen, apparatuur en een tweetal stations. Het centrum heeft een bijna directe verbinding met de prachtige historische binnenstad, waar het overigens ook goed winkelen is. Het centrum ligt in de provincie Pas-de-Calais, die grenst aan BelgiĂŤ. Men slaagde er in om twee internationale stations aan het centrum te koppelen, namelijk het treinstations Lille-Flandres en Lille Europe. De internationale TGV van Londen naar Parijs stopt hier met de regelmaat van de klok, zodat ook Engelse kooplustigen hier kunnen aanleggen. Het vervoer van en naar het centrum geschiedt niet alleen per tram, maar ook via het langste volledig geautomatiseerde metronetwerk ter wereld. De architectuur is opvallend en vaak geprezen en is voornamelijk afkomstig van de wereldberoemde Nederlandste architect Anton Koolhaas. Dat Euralille tot de verbeelding spreekt, blijkt ook uit het feit dat tal van Europese reisorganisatoren deze moloch in hun aanbiedingen hebben opgenomen. Ook Belgen komen er graag en veel, want het centrum is in ongeveer 10 minuten vanaf de Belgisch/Franse grens gelegen. Euralille is eigendom van de investeringsmaatschappij Unibail-Rodamco, die het sinds 1994 uitbaat. Sindsdien heeft de tijd er bepaald niet stilgestaan en is Euralille ten koste van vele tientallen miljoenen aangepast aan de nieuwe eisen van de tijd. En die eisen zijn: een enorm assortiment, een gezellige en warme winkelomgeving en een internationale sfeer. In 2015 mocht Euralille 12 miljoen bezoekers verwelkomen, maar dat zullen er in de toekomst zeker veel meer worden. Directeur van Euralille, Thomas Guyader, is er vast van overtuigd dat dit er in 2016 in ieder geval meer dan 13,5 miljoen zullen zijn. De aantrekkende economie is daar zeker ook debet aan. Tot de merken die men in dit derde zakencentrum (na La DĂŠfense in Parijs en La Part-Dieu in Lyon) aantreft behoren onder meer: H&M, Sephora, Bershka, Esprit, Mango, Morgan, Naf Naf, Pimkie, Foot Locker, Nature et DĂŠcouvertes, Agatha, Yves Rocher en nog vele anderen. Er is ook ruim te eten en te drinken, waarbij vooral de typische Franse cafeetjes de bezoeker de spijs en drank goed doen smaken. Nog een tip voor de automobilist: het parkeren kan een probleem zijn. Uw verslaggever bezocht het centrum op een maandagochtend, weliswaar in de Franse herfstvakantie, maar toen waren er al bijna geen parkeerplaatsen meer. Maar voor wie met het openbaar vervoer komt, is Euralille in logistiek opzicht de hemel op aarde!


Professor / Trendwatcher Dominique Cuvillier Msc over Frankrijk ‘Van onderdanen naar koningen’

dringen en bovendien onvoldoende oog heeft voor de belangen van de bedrijven. Gevolg is dat een internetsite als Leboncoin heeft kunnen uitgroeien tot een van de grootste vacaturesites!”, aldus Cuvillier.

Winkelcentrum Euralille in Lille.

Start-ups

falende politiek en de hoge werkeloosheid van 11%, het dubbele van Duitsland (5,2%, Nederland 7,2%, België 5,8%. DMB). Het werkeloosheidscijfer onder jongeren bedraagt maar liefst 25%. Het antwoord op de overlevingsdrang van de Fransen is volgens de professor iets wat heel goed bij de volksaard past: de drang naar vrijheid in de vorm van het fenomeen ‘Disruption’. “Initiatieven zoals Uber Pop bij de Taxi’s en AirB&B scoren hier enorm goed. De Franse instellingen zijn te complex; de overheden zijn zo zwaar opgetuigd dat er geen aansluiting meer is met de verwachtingen en wensen van de burgers. Een goed voorbeeld is Pôle Emploi, een programma van de Franse overheid dat er maar niet in slaagt de endemische werkloosheid terug te

De trendwatcher constateert dat de ‘oude economie’ is vastgelopen en dat biedt juist jongeren een kans. ”Jongelui – ik merk het aan mijn studenten – zijn optimistischer dan de oude garde. Er is een stille revolutie aan de gang, je zou het een soort ‘underground’ kunnen noemen. Aan de ene kant zie je in Frankrijk een hang naar nostalgie, aan de andere kant een sterke opkomst van digitale mogelijkheden, die vooral door ondernemende jongeren, in de vorm van start-ups worden geëxploiteerd. Het zijn de jonge mensen die in dit land willen blijven en hier hun toekomst willen opbouwen. Dit in tegenstelling met andere landen, zoals Spanje en Portugal, waar jongeren hun toekomst in andere landen zoeken.” Een andere factor waar rekening mee moet worden gehouden, aldus Cuvillier, zijn de senioren. Het ziet er naar uit dat het actieve beroepsleven wordt verlengd. Het gevolg daarvan

31


32

Professor / Trendwatcher Dominique Cuvillier Msc over Frankrijk ‘Van onderdanen naar koningen’

is een heuse Copernicaanse ommekeer: in de vorige eeuw gingen de voorspellers ervan uit dat de mensen een groter deel van hun leven zouden doorbrengen na hun pensionering dan daarvoor. Tegenwoordig signaleren we het omgekeerde, en dat is een tendens die zich in de toekomst alleen maar sterker zal voordoen. “Vanwege de kosten van de oudedagsvoorziening, in combinatie met een betere fysieke en mentale gesteldheid van de mens, is in een groot aantal westerse landen de pensioengerechtigde leeftijd in feite al opgeschoven naar 67 jaar. Alle generaties moeten nu samen aan de toekomst gaan bouwen.”

Digitale revolutie De wereldeconomie en de menselijke activiteiten zijn inmiddels geïntegreerd in de digitale revolutie, constateert Cuvillier. Daardoor ondergaan aspecten als creativiteit, productie, financiering, verkoop en de wijze van consumptie sluipenderwijs een gedaantewisseling. De consumenten van de huidige generatie hebben ook een andere houding dan eerdere generaties. “Fransen zijn kampioenen van wat ik noem de ‘infra-consump­tie’, een undergroundvorm van consumptie

“Wie het beste is in storytelling, kan rekenen op de trouw van de klant.” die via ruilhandel verloopt: dingen van elkaar lenen, microcommerce etc. Deze geïmproviseerde vormen van een nieuwe economie gaan de concurrentie aan met traditionele ondernemingen en luiden het einde in van het heilige bezit, voorgeprogrammeerde veroudering en schadelijke overconsumptie.”

Storytelling Tegelijk constateert Cuvillier een nieuwe trend die de trots van Frankrijk stimuleert: de nieuwe positionering van nostalgische merken. Hij noemt als voorbeeld de DS van Citroën. “Een fantastische wagen die de belichaming is van de legendarische Franse automobiel, een duidelijk voorbeeld van de Franse vindingrijkheid waarbij technicus en ontwerper elkaar vinden in gedrevenheid en toewijding. Deze stap is illustratief voor een economie die zich ontwikkelt op planetaire schaal. Daarmee gaat de oude wereld de confrontatie aan met het nieuwe. De vaardigheden van gisteren, gecombineerd met de nieuwe technologie leidt tot een complete wederopstanding van het Franse product. In mijn meest

recente boek dat in 2014 verscheen, heb ik al het symbolische huwelijk voorspeld tussen Apple en horloge­ fabrikant Hermès. Dit jaar hebben deze beide ondernemingen gezamenlijk de Apple Watch Hermès uitgebracht!” Andere megatrends in de wereld, zullen ook Frankrijk niet voorbijgaan. Cuvillier voorspelt dat binnen nog geen tien jaar grote delen van de economie zich op internet zullen manifesteren. Fransen zijn weliswaar nu nog gehecht aan de traditionele buurtwinkel, maar die trouw zal gaandeweg zeker afnemen. De winkel en het merk met het beste verhaal zullen het winnen. De Fransen zijn gek op mooie verhalen. Wie het beste is in storytelling, kan rekenen op de trouw van de klant.” Het interview is bijna ten einde. Cuvillier trommelt met zijn vingers nadrukkelijk op het tafeltje voor hem. “Onderhuids is er in Frankrijk veel aan de gang”, herhaalt hij. “Het is een stille revolutie die de aanzet vormt voor een enorme veranderingen van het consumentisme in ons land. Frankrijk is in staat om de wereld te veranderen. Binnen enkele jaren zal dat blijken.”


‘2020. Vijf Europese trendwatchers over een magisch jaar’ is een uitgave van Holbox BV Headquarters Holbox bv Loperweg 8, 6101 AE Echt (NL) T +31 (0)475 56 9595 E info@holbox.nl I www.holbox.nl Vestigingen in Nederland, Frankrijk, Duitsland en Polen Eindredactie Jan Hol Interviews Dick W.A. Maes Broekema Art-director Wendy Coopmans Druk Holbox BV Echt, Nederland

Aan de inhoud van dit boekje kan geen rechtskracht worden ontleend. Overname van artikelen en/of afbeeldingen uitsluitend met schriftelijke toestemming van de uitgever.

“Displays verhogen de beleving van het merk.”

Met dank aan: Mathias Haas (D), Herman Konings (B), Jempi Moens (NL), Meindert Bos (EU) en Dominique Cuvillier (Fr). © Holbox 2016


Holbox bv Loperweg 8, 6101 AE Echt, The Netherlands Postbus 79, 6100 AB Echt, The Netherlands T +31 (0)475 - 56 95 95 | F +31 (0)475 - 56 28 08 info@holbox.nl | www.holbox.nl

Profile for Holbox BV

Trendwatchers; 2020. Vijf Europese trendwatchers over een magisch jaar.  

Trendwatchers; 2020. Vijf Europese trendwatchers over een magisch jaar.  

Profile for holboxbv
Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded