Issuu on Google+

Play it again, Sam!

colofon Markant

Het officiële orgaan van de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen, MARUG, verschijnt vier keer per jaar. 19e jaargang nummer 2, juni 2007 Oplage: 1750 stuks

Muziek heeft een hele grote rol in onze samenleving ingenomen. Iedereen luistert ernaar, radiozenders bieden een grote variëteit aan muziek aan en eigenlijk niks is meer leuk zonder muziek. Beeld je maar eens het volgende in: een film zonder muziek, een reclame zonder muziek, een discotheek zonder muziek of een evenement zonder muziek. Dit alles is nu niet meer voor te stellen.

Redactie

Richard Bloemsma Derk Dijkman Hilgo Gabriëls Maarten van Heeren Lex Huis in het Veld Sophie Janse Geert-Jaap de Jong Annemieke Kooper Petra Lambers Chris Maas Marijn Mostart Lotte Oudhuis Parvine Pieters Anne van Schellen Chris Scholtens Michiel Schop Mark Winkel

Vroeger was dit echter anders. In 1919 werd in Nederland het eerste radioprogramma uitgezonden en als je de verhalen mag geloven, zat dan de hele buurt in de kring rond één radio te luisteren naar die ‘meneer in het kastje’. Muziek was toen nog iets heel bijzonders en per jaar werden er maar een aantal nummers gemaakt. Die werden dan ook grijsgedraaid en muzikanten beleefden gouden tijden, aangezien zij zeldzaam waren. Langzamerhand kwam hier verandering in en werd het aantal muzikanten vermenigvuldigd. Ook de muziekstroming werd anders: het begon met klassiek, toen werd het jazz, vervolgens kregen we rock ‘n roll, daarna kwam de popmuziek met vele boybands in opkomst en vervolgens kregen we te maken met allerlei vormen van dance- en trancemuziek. Terwijl de wat oudere generatie het nóg heeft over de gabbermuziek, zijn wij al een stapje verder en staan we tegenwoordig met zijn allen te jumpstylen.

Hoofdredactie

Sophie Janse (06-22208160)

Eindredactie

Parvine Pieters Anne van Schellen Petra Lambers

Vormgeving/layout Maarten van Heeren Geert-Jaap de Jong Mark Winkel

Acquisitie

Derk Dijkman (06-43788146) Chris Maas (06-27466982) Koen van der Weerd (06-38745379) Michiel Schop

Gastschrijvers Alfred Levi Janny Hoekstra

Redactie-adres

Postbus 800 9700 AV GRONINGEN Telefoon: 050-363 7014 Zernike complex Interim Gebouw 123 E-mail: markantmagazine@gmail.com Internet: www.marug.nl

Abonnementen

Informatie over abonnementen op bovenstaand adres. MARUG- leden met een doorlopend lidmaatschap die hun lidmaatschap volgend collegejaar (2007/2008) niet willen continueren, dienen dit voor 1 augustus 2007 te melden. Abonnementsprijs: 8,00 euro per jaar.

Adreswijzigingen

Adreswijzigingen doorgeven via www.marug.nl

Bestuur 2007-2008 Voorzitter: Externe Betrekkingen: Secretaris: PR-Promo: Penningmeester: Interne Betrekkingen:

Werner Spronk Robert Plender Parvine Pieters Stephan Liebregt Thijs Visser Maartje Kroese

Raad van Advies

Prof. dr. T.H.A. Bijmolt dhr. H. Dekker dhr. L. Hulsebosch Prof.dr. P.S.H. Leeflang dhr. W. Mensingh dhr. E. Kooge dhr. D. Sanders Prof.dr. P.C. Verhoef dhr. T. Willems

WWW.MARKANTMAGAZINE.NL

Dit moet ook wel, wil je een beetje met de tijd meegaan. En als radiozender ben je daar al helemaal toe verplicht. Alles draait daarbij om het nieuwste van het nieuwste: primeur hier, primeur daar. Men tracht de concurrent een stap voor te zijn door nieuwe releases te bemachtigen en door de hipste sterren van dat moment uit te nodigen. Dit alles spreekt de jongeren nog wel aan, ook al is een groot percentage gecoverd en stelt de muziek soms niet zo gek veel voor. Maar vooral ouderen worden hierbij nog wel eens over het hoofd gezien. Zoals een taxichauffeur laatst tegen mij zei: “Ik vind het maar rotherrie wat ze tegenwoordig maken. Ongeveer de hele Nederlandse jeugd heeft tegenwoordig ADHD, dus waarom maken ze dan van die muziek waardoor ze zich nog achterlijker gaan gedragen?” Begrijp me niet verkeerd, over smaak valt immers niet te twisten, maar met het zicht op de vergrijzing in Nederland is het misschien wel een idee om wat meer rekening te houden met deze doelgroep, in plaats van toe te geven aan de verjongingsdrift van vele radiomensen. De muziekbusiness is dus revolutionair. We worden via alle wegen doodgegooid met verschillende soorten muziek, de vele DJ’s zijn niet meer bij te houden, trancemuziek is dankzij ID&T één van Nederland’s grootste exportproducten, radiozenders vechten om een plaats in de maatschappij en zelfs op televisie word je niet met rust gelaten. Zeker nu, in het internettijdperk, heeft muziek een andere betekenis gekregen. Aan de consumptieve kant bloeit de muziek als nooit tevoren: de jeugd loopt rond met mp3 spelers, het stikt van de concerten waar duizenden mensen een vermogen aan besteden, men downloadt ringtones voor de mobiele telefoons en er wordt ongelooflijk veel muziek via internet gedownload. Fans hebben dus een geweldige tijd. Aan de andere kant maakt dit het voor de muzikanten lastiger om nog geld te verdienen in deze business. CD’s worden nauwelijks meer verkocht en artiesten zijn soms gedwongen hun heil te zoeken in andere dingen dan muziek, zoals het geven van interviews, het maken van DVD’s, of het acteren in een slechte reclame. Gelukkig komen er voor hen ook steeds leukere manieren om hun muziek te promoten, bijvoorbeeld door samen te werken met Massive Music. Zij monteren namelijk muziek onder commercials en films, waardoor een muzikant free publicity kan verwerven. Dit is een goede ontwikkeling, want juist omdat muziek zo’n belangrijke rol heeft ingenomen in onze samenleving, mag dit absoluut niet verdwijnen en daarom wil ik jullie allemaal verzoeken: keep the music alive!

Drukker

Flevodruk Westeinde 100, 3844 DR HARDERWIJK De database met MARUG-adressen zal ook gebruikt worden voor zaken als mailings en andere doeleinden, die interessant zijn voor MARUG-leden. Niets uit deze uitgave mag op welke wijze dan ook worden overgenomen zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever. Aan de artikelen in dit blad kunnen geen rechten worden ontleend.

MARKANT

juni 2007 | 


7ACHTENOPUITDAGINGEN ISGEENOPTIE )KGAERLIEVERZELFOPAF ).'4ALENT0ROGRAMME /NDERSCHATTNIET(ET).'4ALENT0ROGRAMMEISEENPITTIGEONTDEKKINGSREIS $AARSTAATTEGENOVERDATJEOOKVEELKANSENKRIJGT+ANSENOMJEINDRIEJAARTE ONTWIKKELENTOTMANAGEROFSPECIALISTBIJ).' DElNANCIEELDIENSTVERLENERBIJ UITSTEK(ET).'4ALENT0ROGRAMMEBEGINTMETEENINLEIDENDPROJECTENJAAR WAARNAJETWEEJAARAANDESLAGGAATINEENCONCRETEFUNCTIEBIJEENVANONZE BEDRIJFSONDERDELEN"INNENHETTRAINEESHIPHEBJEDEKEUZEUITNEGENSTART RICHTINGEN7ELKESTARTRICHTINGHETWORDT HANGTAFVANJOUWPERSOONLIJKE INTERESSESOFSTUDIERICHTING -AARLATENWENIETOPDEZAKENVOORUITLOPEN/MINAANMERKINGTEKOMEN VOORHET).'4ALENT0ROGRAMME MOETJEOVEREENBEHOORLIJKEUITRUSTINGBESCHIK

KEN$EEERSTEVEREISTENZIJNTALENTENAFlNITEITMETONZEBRANCHE6ERDERBEN JEINITIATIEFRIJKENONDERNEMEND WATBLIJKTUITALLEACTIVITEITENDIEJETIJDENSJE ACADEMISCHESTUDIEHEBTGEDAAN"ELANGRIJKERDANJESTUDIERICHTINGISHETVER MOGENOMONSUITTELEGGENWAAROMJEJUISTBIJ).'WILTWERKEN$AARNAASTZIEN WEGRAAGHOEJIJOMGAATMETHETNEMENVANVERANTWOORDELIJKHEID(ETISIMMERS GOEDDENKBAARDATJEEINDBESTEMMINGOPEENDAGDETOPVANONSCONCERNIS $USWILJEINJEZELFINVESTEREN METGEGARANDEERDRENDEMENT"ENJEEEN BIJNA AFGESTUDEERDEMASTERMETHOOGUITTWEEJAARWERKERVARING%NDEELJEONZE MENINGDATWERKENMETDRIVEENPASSIEVANZELFTOTSUCCESLEIDT+IJKDANVOOR MEERINFORMATIEENDESOLLICITATIEPROCEDUREOPWWWINGTALENTPROGRAMMENL

$/).'7%,,"9$/).'2)'(4

"!.+).'  ).352! . # %  ! 3 3 % 4 - ! . ! ' % - % . 4  | juni 2007 777).'4!,%.40 2 / ' 2 ! - - %  . ,

MARKANT


Inhoud

7 10 12 18 21 24 28 32 36 40 43

Bier mag weer gezien worden Grolsch doorbreekt de homogeniteit in de biermarkt

Te druk voor geluk Datingsites bieden de uitkomst

BNN niet te houden! Jongerenomroep vecht voor leden

Can you feel the music?

Commercialmuziek à la Massive

oneMen cán make a difference

Pioniers in goede doelenmarketing

Het gaat allemaal om aandacht

In gesprek met René Frijters, directeur en mede-oprichter van Alex Beleggersbank

Objection!

De Stichting Reclame Code houdt de vinger aan de pols

Hoe de nerd een beauty wordt Handen zijn het gezicht van HP

Swingend als nooit tevoren ID&T wil never die!

Communicatie op maat

Op bezoek bij communicatieadviesbureau Statement

Fasten your seatbelts

De turbulente fusietijd van Air France-KLM lijkt voorbij

Adverteerders: TNT ING Grolsch Lymic Accenture Bedrijfssimulaties.nl Heineken BAT MARKANT Cherridata

2 4 6 10 15 27 34 51 52

Rubrieken

Vierluik

16

Overwerkt

31

Recensie

35

Column

39

MARUG Nieuws

47 juni 2007 | 


26100 Grolsch Personal_Adv_25%

12.11.2004

14:11 Uhr

Seite 1

GROLSCH DAAGT JE UIT! Voor jonge academici en hbo’ers die zich onderscheiden door intelligentie, persoonlijkheid en ondernemersgeest zijn er bij Grolsch volop mogelijkheden met veel afwisseling. Dat kan betekenen dat je in een concrete startfunctie komt, waarbij je, naar gelang je vorderingen en je persoonlijke voorkeur, samen met Grolsch kunt bepalen hoe je verdere loopbaanpad eruit komt te zien.

Management Development Programma Grolsch biedt ook de mogelijkheid om deel te nemen aan een twee- tot driejarig Management Development Programma. Dit is bedoeld voor academici tot 27 jaar met bijvoorbeeld studierichting bedrijfseconomie, bedrijfskunde of rechten. Door middel van ‘training on the job’, projecten en functies bij uiteenlopende bedrijfsonderdelen binnen en wellicht ook buiten Nederland, wordt je opgeleid. Excellent leiderschap vindt bij Grolsch snel herkenning.

Profiel Een Grolsch medewerker is trots op zijn bedrijf, wil zich daarvoor maximaal inzetten met creativiteit en initiatieven. Hij of zij geeft de voorkeur aan veranderingen in plaats van het bewandelen van gebaande paden. Spreekt dit je aan? Neem dan contact op met de afdeling Personeel en Organisatie van Grolsche Bierbrouwerij Nederland B.V., Postbus 55, 7500 AB Enschede, telefoon 053 483 33 33.

 | juni 2007

MARKANT


Bier mag weer gezien worden Grolsch doorbreekt de homogeniteit in de biermarkt

In de Gouden Eeuw was bier in Nederland de volksdrank bij uitstek. We zijn nu bijna vierhonderd jaar verder en bier is nog altijd een veel gedronken drank. Al vanaf 1615 werd in Groenlo, ook wel Grol genoemd, bier gebrouwen, dat in de loop der jaren een voortreffelijke reputatie opbouwde: Grolsch bier. Op smaak kan een brouwer zich minimaal onderscheiden. In de strijd om de consument komt Grolsch nu met een nieuwe fles waarmee zij een nieuwe dimensie toevoegt. Tekst: Anne van Schellen en Chris Scholtens

V

olgens Ronald van Amerongen, consument heel snel gemaakt kan zijn.” marketingdirecteur van Grolsch, is Grolsch een biermerk dat bewust De drie vrienden wordt gekocht: “Ons bier is misschien niet De smaak van het bier is uiteraard niet het het makkelijkste bier om te drinken. Het enige waarin Grolsch zich onderscheidt van heeft wat meer ’bite’ en dat moet je leren haar concurrenten. Ook zaken als stijl en drinken.” Naast een traditioneel recept, klasse spelen een belangrijke rol bij de posischuilt er een visie op bier achter zoals die tionering. Er wordt dan ook naar gestreefd bij Grolsch door de jaren heen ontwikkeld deze waarden duidelijk neer te zetten in is. Het betekent dat niet iedereen het merk de verschillende campagnes van Grolsch. zo adopteert, Wie herinnert zich “Het is een unieke fles die veel niet de drie goed maar als dat gebeurt dan is de meer bierbeleving uitstraalt” geklede vrienden merkloyaliteit des die te laat zijn te groter. Dit proces, waarbij consumenten voor de opera en daarom maar een biertje Grolsch vanwege de specifieke smaak gaan drinken in een Grolsch-café, waarna waarderen, is gericht op de lange termijn. de dame van het gezelschap spontaan de Van Amerongen legt dit als volgt uit: “Wij pianist van vocalen voorziet? Dit is duidelijk willen niet een gemiddelde smaak brengen. een hele andere insteek dan de ‘drie vrienHet bier lijkt dan zo op andere bieren dat den’ die Amstel in het verleden gebruikte. de overstap naar een ander merk voor de “Het gaat altijd om stijl en klasse. Sommige

MARKANT

mensen zullen zich daardoor niet aangetrokken voelen tot Grolsch, anderen juist weer wel.”

Message in a bottle Dit voorjaar is er een nieuwe stap gezet in het proces het stijlgevoel van Grolsch nog beter aan de buitenwereld te tonen: een nieuwe fles. Een heldere groene fles met afgevlakte zijkanten waarin het Grolsch logo is gegraveerd. De fles heeft 10 procent meer inhoud en is alleen om de hals voorzien van een etiket. Door de inhoud te vergroten en geen buiketiket te gebruiken, oogt de fles langer en slanker. Wanneer een fles één millimeter breder en één millimeter korter zou worden, dan zou het er geheel anders uit komen te zien. Deze aspecten dienen samen één doel volgens van Amerongen: “Het is een unieke fles die veel meer bierbeleving uitstraalt.” Hiermee

juni 2007 | 


lijkt het flesje in meerdere opzichten op de welbekende beugelfles. Niet alleen qua uiterlijk door de gravure en het halsetiket, maar ook door de eigenzinnigheid. De beugelfles staat symbool voor deze eigenzinnigheid van Grolsch. De productiekosten van de flessen liggen hoog en ook logistiek gezien moet het een en ander worden aangepast. Daarnaast zijn de flessen door de sluiting kwetsbaar. “Als je kijkt naar de efficiëntie van het product dan zou een logistiek-expert of ‘McKinseyman’ de beugel al lang uit het productieproces hebben gegooid.” Terwijl de concurrentie massaal stopte met de productie van de beugel, bleef Grolsch er mee doorgaan. “Zoals de oude heer Groen (oprichter van Grolsch, red.) zei, gezeten voor zijn brouwerij: ‘Ik bepoal zelf wel woar ik mien bier in stop!’ Dat is pas visie!” vertelt Van Amerongen met een glimlach. De beugelfles is al meer dan 110 jaar gezichtsbepalend voor Grolsch, ook in het buitenland.

nieuwe fles op allerlei forums en blogs, wat de nieuwsgierigheid ten goede kwam. In de commercial zijn jongvolwassenen te zien met een zeer eigen stijl. Daarnaast is er een viral geplaatst op internet, die door veel mensen is bekeken. In deze viral is een jongen te zien die de deur uitloopt met een oud flesje Grolsch en deze op straat ruilt tegen een oude radio. Hij gaat een tijdje door met ruilen, waarna hij op een gegeven moment in het bezit komt van een Bentley. Rijdend in zijn Bentley ziet de jongen iemand met een nieuw kratje Grolsch. Hij bedenkt zich geen moment en ruilt de auto voor het krat. Dit filmpje is gebaseerd op de paperclipman (zie kader).

De job van bier

Het gaat om de functie die bier moet vervullen. De rol die de beugel speelt in de vervulling van consumer needs is een heel andere rol dan die van het pijpje. Er zitten een aantal typische categoriewaarden aan groen. Het is de kleur van drinkbaarheid en het is verfrissend. Groen heeft een aantal Geld speelt geen rol belangrijke waarden die voor bier, maar ook De nieuwe fles mag er dan gelikt uit zien, er voor Grolsch staan. Blikbier van Grolsch is hangt wel een prijskaartje aan. Een nieuw bijvoorbeeld weer voor een andere consukrat Grolsch kost in de winkel meer dan mer need bedoeld dan de nieuwe fles. Zo is tien euro, exclusief statiegeld. Volgens Van er ook weer onderscheid te maken in blikAmerongen is de prijsstijging echter goed bier van 0,33 cl en 0,50 cl. Van Amerongen naar de consument legt dit als volgt “Dat is toch wel gaaf wat die uit: “Alles heeft te te verantwoorden: “We communiceren mensen van Grolsch doen!” maken met de job duidelijk dat er 10 die bier vervult. Als procent meer in zit, want consumenten mensen binnenshuis bier drinken dan zijn moeten niet het idee krijgen dat zij moede belangen van het merk minder dan in ten betalen voor een mooiere fles of de de horeca. Een 6-pack neem je eerder mee campagne die Grolsch voert.” Over het alnaar de barbecue.” Verschillende verpakgemeen komt deze boodschap goed over. kingsvormen vervullen verschillende jobs Veel bierdrinkers zijn zeer enthousiast over voor de merken. Mensen accepteren bijde nieuwe fles en kopen nu wél Grolsch. Bij voorbeeld van een horecaman geen merkhet op de markt brengen van een nieuwe loos bier, terwijl ze het thuis wellicht wel fles kwam veel kijken. De wettelijke eisen zouden drinken. Dit heeft niets te maken moeten namelijk wel op elke fles vermeld met de sociaal-demografische achtergrond worden en hier is nu slechts het kleine van mensen, maar het gaat om de situatie halsetiket voor beschikbaar. Acties voor waarin het merk een andere rol speelt. Het consumenten kunnen in de toekomst niet gaat om psychologie en niet om statistiek, meer op de fles zelf onder de aandacht om de mentaliteit van mensen, wat mensen worden gebracht. Dat is geen ramp; “Beter willen en welke merken hen aanspreken. een gelikte fles, dan een fles die het net niet Het dragen van een bepaald merk horloge, helemaal is.” het rijden van een bepaald merk auto en het drinken van een bepaald merk bier zegt Om het nieuwe flesje en het krat te proiets over mensen. “Sommige mensen zullen moten, is er gebruik gemaakt van televidit zelf ontkennen, maar marketeers weten sie- en internetcommercials, maar ook van beter. Mensen kiezen Grolsch ook vanwege acties waarbij een gratis ‘proefkratje’ bij het imago en niet alleen omdat ze het ene de aanschaf van bier werd aangeboden. bier lekkerder vinden dan het andere.” Daarnaast waren er berichten over de

 | juni 2007

MARKANT


Paperclipman De Canadese blogger Kyle McDonald, die bijna een jaar geleden een actie begon om een rode paperclip om te ruilen voor een huis, heeft zijn doel bereikt. Het 1140 inwoners tellende plaatsje Kipling in de Canadese provincie Saskatchewan heeft hem een huis aangeboden. McDonald bood op 12 juli 2005 een rode paperclip te ruil aan voor ieder willekeurig goed, mits dit meer waard was. Wat hij ervoor kreeg bood hij opnieuw te ruil aan voor iets wat meer waard was. Zo wilde hij doorgaan tot hij een huis kreeg. Voor zijn paperclip kreeg McDonald een balpen in de vorm van een vis, die hij weer ruilde tegen een deurknop met het gezicht van ET. Na 11 maal ruilen had hij een middag samen met rockster Alice Cooper gekregen, die hij inruilde tegen een sneeuwbol. Tv-acteur Corbin Bernsen was een fanatiek verzamelaar van sneeuwbollen en bood hem in ruil ervoor een betaalde rol in zijn film Donna on Demand aan. Toen McDonald deze te ruil aanbood, besloten de inwoners van Kipling dat een van hen de rol moest krijgen en boden hem een huis in hun stadje aan. McDonald ging op het aanbod in, waarmee zijn ruiltocht ten einde kwam. (bron: tweakers.net)

Positieve reacties Grolsch onderscheidt drie groepen consumenten in de biermarkt. Dit zijn fans, vrienden en bekenden. Van Amerongen licht dit toe: “Fans zijn dus de mensen bij wie alles Grolsch is wat de klok slaat. Onder vrienden versta ik mensen die Grolsch heel trouw zijn en regelmatig Grolsch drinken, bij voorkeur meer dan andere mensen. Bekenden zijn juist de consumenten die wel eens Grolsch drinken en het merk wel kennen, maar niet overal en altijd. De loyaliteit neemt stapsgewijs wat af. Dit is een manier om een klantengroep op te bouwen. De meeste merken willen van bekenden vrienden maken. Grolsch wil juist van vrienden echte fans maken. Wij hechten hier meer waarde aan. Deze mensen houd je voor het leven, terwijl vrienden juist makkelijk weer op andere merken zullen overgaan.”

de mensen en merken spelen hierbij een rol. Mensen hebben een voorkeur en staan voor hun merk.

Grolsch aan haar merk bouwt. Van Amerongen besluit: “Ook in die markten zijn er fans die op zoek zijn “Ik bepoal zelf wel woar ik naar premium bier Dus Grolsch profileert ook daar liggen kansen mien bier in stop” zich ook meer op voor een merk dat de internationaal gebied. Amerika, Engeland, homogeniteit in de biermarkt wil oplossen Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland en zich met premium bier en haar verpakzijn een aantal van de kernmarkten waar kingen onderscheidt.”

Van de consumenten zijn veel positieve reacties te vernemen. In de regio waarin Grolsch haar roots heeft, is men enorm trots op Grolsch: “Het is toch ‘ons’ Grolsch dat die stap als eerste weet te maken. Typisch Grolsch, die durven!” Ook in het westen slaat het bier aan en de nieuwe fles zal daar zeker bij helpen. Bijzonder om te zien is dat zelfs de liefhebbers van andere biermerken enthousiast zijn over de nieuwe fles: “Dat is toch wel gaaf wat die mensen van Grolsch doen.” Bier leeft zeker onder

MARKANT

juni 2007 | 


Marjolein van Appeldorn

Te druk voor geluk

Datingsites bieden de uitkomst Huisje, boompje, beestje. Dat is toch wat iedereen wil? Dan natuurlijk wel samen met die persoon waar jij je leven mee wilt delen. Maar hoe vind je in deze drukke tijden juist die persoon die je het levensgeluk schenkt? De wereld van de datingsites probeert dit probleem weg te nemen. Welkom in de digitale ontmoetingswereld van Lymic. Tekst: Petra Lambers en Michiel Schop

I

n den beginne liepen de oermannen dagelijks met een grote knuppel in de ene hand en met in de andere hand een vrouw al voortslepend aan haar lange haar. Eeuwen daarna werd de vrouw uitgehuwelijkt aan de, volgens haar ouders, meest geschikte man. Enige tijd later vierde emancipatie hoogtij, de vrouwen wilden zelf bepalen met wie zij hun leven zouden willen delen. Heden ten dage zitten we midden in het internettijdperk, waardoor een nieuwe vorm in de zoektocht naar een levenspartner is ontstaan.

begin waren er alleen algemene datingsites aanwezig, toen er enige verzadiging optrad, zijn er specifiekere datingsites opgezet. Men kan nu kiezen voor datingsites voor hoger opgeleiden, homoseksuelen, alleen gericht op sekscontact, alleen voor 50-plussers en andere nichemarkten. Op het moment zijn er in Nederland meer dan 150 datingsites op het net te vinden. De top drie van datingsites in Nederland wordt gevormd door Relatieplanet, Lexa en Onehello.

De nieuwe vorm is de welbekende datingsite of digitale ontmoetingsplaats. In het

Dat de markt verzadigd is, beaamt ook Marjolein van Appeldorn van Lymic, Neder-

10 | juni 2007

Een nieuw idee

lands jongste datingsite. “Om een succes te worden, moet je met iets nieuws komen, je moet je onderscheiden.” Een datingsite noemt ze Lymic liever niet: “Ik noem het liever een ontmoetingsplaats, een plek waar je ook een doe-maatje kunt vinden.” Op Lymic kun je naast het vinden van een partner ook terecht voor het vinden van een doemaatje, bijvoorbeeld een tennispartner of een vakantievriendin. Toch is het daten wel de core business voor Lymic. Zij onderscheidt zich van de andere datingsites door een nieuw concept; speeddaten op Internet. Speeddate-evenementen worden normaal gesproken voornamelijk georganiseerd in de grote steden. Vrijgezelle

MARKANT


mannen en vrouwen komen samen om van het tv programma ‘Wie wordt de man daarna in gesprekjes van drie minuten te van Froukje’, via advertenties op Hyves en ontdekken of er een klik is. Speeddaten via via radiospotjes op Radio 538 tracht zij dit Internet bestaat al wel, maar Lymic heeft te bewerkstelligen. Lymic kiest voor deze hierbij een onderscheidende toepassing; kanalen omdat zij hiermee hun doelgroep speeddaten met webcam. Een gebrek bij van mensen tussen de 20 en 49 jaar met het daten via Internet is dat je nooit zeker een opleidingsniveau van minimaal MBO weet wie de persoon aan de andere kant is. wil bereiken. Het lijkt te werken, na de Men gebruikt een foto uit een rimpelloos eerste uitzending van het tv-programma verleden, of een foto van het ideale zelfover Froukje de Both was er een duidelijke beeld, of misschien zelfs een foto van een stijgende lijn waar te nemen in het aantal zeer knappe huisgenoot. Door het gebruik aanmeldingen. Een trigger hierbij is dat men van de webcam, krijgt men een eerlijk en kans maakt op een online speeddate met recent beeld van alle afgekeurde mannen de persoon. Om ‘Je bent zielig, lelijk, onzeker van Froukje. in de woorden of sociaal gestoord als je op Men kan zich hiervoor van Marjolein via RTL. Zo datingsites je ware liefde of inschrijven van Appeldorn te wordt de bekendheid van spreken: “What een vriend(in) wilt vinden’ tv-speeddaten gecreëerd you see is what door RTL, maar het wordt you get.” Ook kan men gebruik maken gefaciliteerd door Lymic. De vraag hierbij is van geluid zodat men zelfs de stem van de of men hierdoor niet de verkeerde associpersoon in kwestie kan horen. atie krijgt met Lymic. Lymic staat voor het serieuze (speed)daten en de link met RTL De geboorte van Lymic maakt het misschien minder serieus, omdat Lymic is in maart 2007 gestart door Marjomen juist voor de fun wil speeddaten met lein van Appeldorn. Het idee ontstond door een tv-bekendheid. haar eigen ervaring met speeddaten. De drempel voor het speeddaten was vrij hoog. Zoals eerder genoemd, wil Lymic niet alVoor het speeddaten moet men zielsalleen leen een datingsite zijn, maar voornamenaar een grote onbekende stad toe. Daarbij lijk ook een ontmoetingsplek. Naast het spelen spanningen die het speeddaten met vernieuwende speeddaten heeft Lymic zich meebrengt ook een grote rol waardoor ook een ander onderscheidend concept; dit soort daten voor velen een grote stap is. elke maand organiseert zij een achttal Nu kan men vanuit huis of via bijvoorbeeld evenementen. Hierbij moet men denken de laptop vanuit elke locatie een online aan tennistoernooien, kookworkshops en speeddate aangaan. andersoortige sociale bijeenkomsten. Het Daarnaast heeft van Appeldorn marktondoel van deze evenementen is dat men een derzoek gedaan naar daten en speeddaten leuke dag met elkaar heeft op een actieve op Internet waarbij zij tot de conclusie manier. Het gaat dus meer om het bij elkaar kwam dat er geen site was die de werkekomen en het gezellig hebben met elkaar, lijkheid kon nabootsen op het gebied van dan puur het daten. “Heb je zin om een speeddaten. Na deze conclusie is Marjolein dag te tennissen, maar niemand uit je omvan Appeldorn op zoek gegaan naar een geving wil of kan met je mee, dan geeft ondersteunende partner. Deze heeft zij Lymic de mogelijkheid.” Lymic helpt je om gevonden in Hunter Media. Hunter Media tijdens deze evenementen een doe-maatje koopt, ontwikkelt en produceert content, te vinden met dezelfde interesses. Uiterzelfstandig en in samenwerking met partaard schept dit ook de mogelijkheid om op ners. Deze activiteiten zijn vooral gericht informele wijze een partner te vinden. op muziek, boeken, film, tv-producties en nieuwe media. Hunter Media heeft Geld maakt gelukkig diverse deelnemingen in mediabedrijven. Om via deze wegen in contact te komen Door deze samenwerking heeft Lymic de met je toekomstige levenspartner en het mogelijkheid gekregen het bedrijf snel op ultieme geluk te ervaren, wordt er wel één de kaart te zetten. “Naamsbekendheid is ding van je gevraagd: geld. Wil je actief het belangrijkste in de datingmarkt”, aldus meedoen aan het daten, dan dien je een van Appeldorn. Lymic is hard aan de weg abonnement te nemen. Wil je meedoen aan het timmeren om deze bekendheid zo aan de gezellige evenementen, dan dien je groot mogelijk te krijgen. Via sponsoring hier ook een kleine vergoeding voor af te

MARKANT

staan. Maar Lymic staat hierin niet alleen, ook de andere datingsites vragen een bijdrage. Desalniettemin zal dit voor diegene die echt op zoek is naar de ware liefde geen barrière vormen. Lymic vraagt ten opzichte van deze andere datingsites een relatief lage bijdrage, waardoor ook het zoeken van alleen een doe-maatje aantrekkelijker wordt.

Op zoek naar de ware ‘Je bent zielig, lelijk, onzeker of sociaal gestoord als je op datingsites je ware liefde of een vriend(in) wilt vinden.’ Volgens Marjolein van Appeldorn is dit lariekoek. “Er rust geen taboe meer op daten en iederéén maakt profielen aan, kijk maar naar Hyves.” De periode van de nerds en de geeks met hun eigen wereldje lijkt over te zijn, iedereen heeft inmiddels het Internet ontdekt en wie kan nog zonder? De toekomst van Lymic ziet er dan ook rooskleurig uit als men bedenkt dat iedereen zich gaat aanmelden op datingsites. Zoals eerder opgemerkt, blijkt het wel lastig om deze personen naar jouw site te trekken. Lymic tracht dit nu en in de toekomst te doen door een zo snel en zo groot mogelijke naamsbekendheid te creëren en door alsmaar te innoveren. Een groot nadeel is dat Lymic nog in de spreekwoordelijke kinderschoenen staat, waardoor er hard gewerkt moet worden om onderscheidend te blijven. Het vergroten van de geringe naamsbekendheid is hierbij een pré. Wanneer deze beide facetten zullen worden gehanteerd, dan zal in de toekomst de zoektocht naar het ware geluk van Marjolein van Appeldorn kunnen worden bewerkstelligd.

(advertentie)

What you see is what you get What you see is what you get op lymic.nl. De eerste datingsite waar je online kunt speeddaten. Chat, check en choose jouw date! Niet alleen via een foto, maar aan de hand van een uitgebreid profiel en een online speeddate via je webcam! Schrijf je nu in via de banner op www.markantmagazine.nl en maak kans op een I-pod Shuffle!

juni 2007 | 11


BNN niet te houden! Jongerenomroep vecht voor leden

Sinds 1998 is televisieland opgeleukt door de komst van een échte jongerenzender: BNN. Wat aanvankelijk begon als een grap, is uitgegroeid tot een respectabele omroep met een grote bekendheid. Programma’s als ‘Neuken doe je zo’ en ‘Spuiten en slikken’ worden met rode oortjes op het werk bij de koffieautomaat besproken. Maar ook serieuze programma’s als ‘Je zal het maar hebben’ en ‘Over mijn lijk’ worden veel bekeken en besproken. Kortom: BNN heeft voor ieder wat wils en is niet te houden! Of toch...? Tekst: Derk Dijkman en Lotte Oudhuis

O

ndanks dat BNN misschien één van de bekendste omroepen van Nederland is, moet zij regelmatig vechten voor haar plaats in het publieke bestel. BNN is een omroepvereniging en heeft dus leden nodig om te kunnen bestaan en programma’s te maken. Deze leden komen echter niet vanzelf aanwaaien en het is voor BNN zaak om nieuwe leden binnen te halen en te behouden.

Barts Neverending Network Bart de Graaff was sinds 1987 bezig voor de Nederlandse televisie. Hij maakte verschillende programma’s voor Veronica met als bekendste programma Barts News Network (BNN). Rond 1995 besloot Veronica uit het publieke bestel te stappen en een commerciële omroep te worden. Hierdoor kwam Bart de Graaff op het volgende idee:

12 | juni 2007

“Misschien is het wel grappig om een eigen omroep te beginnen.” Volgens Chiel de Leeuw, marketingcoördinator en al vier jaar werkzaam bij BNN was dit idee nog niet zo serieus tijdens de redactievergadering. Maar al snel werd duidelijk dat het idee wel degelijk realiseerbaar was en dat BNN een echte omroep kon worden. Om de omroep mogelijk te maken, moesten er zestigduizend leden worden geworven. BNN voerde een stevige campagne om deze leden binnen te halen en op 6 september 1998 was het zover; het eerste programma van BNN werd uitgezonden. BNN was op dat moment een eigen omroep met een C-status. Dat betekent dat het twee jaar lang mocht uitzenden met 65 uur televisie en 300 uur radio per jaar. “Het was eigenlijk maar één tv-programma, op zondag. Daar zaten alle onderdelen in die

je als publieke omroep moet vertegenwoordigen; educatie, cultuur en entertainment. Dat was dus echt een brij van allerlei programmaonderdelen”, aldus De Leeuw. BNN zat op dat moment in haar proeftijd. Om verder te mogen gaan na die twee jaar moesten ze in 2000 150.000 leden hebben. De ledenwerving verliep echter moeizaam en de teller bleef steken op 100.000 leden. Uiteindelijk besloot de Tweede Kamer dat BNN mocht blijven bestaan in het publieke bestel. In 2002 overleed oprichter Bart de

MARKANT


Graaff en werd de naam omgedoopt tot Barts Neverending Network.

Eigenzinnig en brutaal Het doel van BNN is het maken van radio- en televisieprogramma’s voor jonge mensen. De uitzendingen moeten vernieuwend, verfrissend, verjongend, eigenzinnig en brutaal zijn. De Leeuw benadrukt dit: “De programma’s moeten vooral anders zijn dan wat er al op radio en tv gebeurt, wij zullen nooit op de automatische piloot programma’s maken.” De doelgroep bestaat uit jonge mensen van zestien tot dertig jaar. De Leeuw nuanceert dit: “Eigenlijk maken we programma’s voor iedereen die jong van geest is.”

Adverteerders hebben misschien minder interesse in het adverteren in programma’s als ‘Spuiten en slikken’, waardoor dit soort programma’s niet meer gemaakt zouden kunnen worden.” Dit leidt ertoe dat programma’s op de commerciële omroepen erg op elkaar gaan lijken. “Als er alleen maar commerciële zenders zouden zijn, krijg je éénheidsworsten. Dat is het mooie van de publieke omroep, wij kunnen pure televisie maken”, aldus De Leeuw.

Gevecht op de vrijdagavond

BNN heeft op televisie nauwelijks last van directe concurrentie. De programma’s die ze aanbiedt zijn uniek, waardoor weinig omroepen met haar kunnen concurreren. Verschillen tussen andere publieke omroeDe Leeuw geeft aan dat andere omroepen pen en BNN is dat BNN dé jongerenomroep wel eens jaloers zijn op de programma’s en van Nederland is, waar andere publieke de bijzondere manier van werken van BNN. omroepen vaak een bepaalde stroming van Wél is het zo dat BNN op veel avonden oudsher vertegenwoordigen. De Leeuw moet concurreren met commerciële omvoegt hier aan toe: “We zijn één van de roepen die grote programma’s uitzenden. kleinste omroepen, maar maken wel de De Leeuw geeft hierbij als voorbeeld de beste programma’s.” vrijdagavond waar Over verschillen tus- “We zijn één van de kleinste men moet vechten sen commerciële omroepen, maar we maken om de kijkcijfers; omroepen en BNN zendt dan ‘De wel de beste programma’s” BNN zegt hij: “Ons doel Lama’s’ uit, waar de is om een goed kwalitatief programma te commerciële zenders op hetzelfde tijdstip maken, de commerciële omroepen hebprogramma’s als ‘Dancing with the stars’ ben als doel er winst uit te halen.” Op de uitzenden. Hier hebben alle omroepen, vraag of BNN ooit van plan is om een compubliek én commercieel, mee te maken. merciële omroep te worden, antwoordt “Echter, voor BNN zijn de kijkcijfers niet De Leeuw: “Wij willen heel graag onszelf leidend. Belangrijker is dat de programma’s blijven. Als je commercieel wordt, kom je goed in elkaar zitten, dan komen de kijkcijvast te zitten aan sponsors en adverteerfers vanzelf”, aldus De Leeuw. Op de radio ders die jouw programma’s beïnvloeden. is de concurrentie ook hevig, er wordt door

MARKANT

zowel publieke als commerciële omroepen gevochten om marktaandeel. Elke grote zender zendt ’s ochtends en ’s avonds in de spits uit. Bovendien kunnen de publieke omroepen te maken hebben met overnames van presentatoren en DJ’s door de commerciële omroepen. Deze presentatoren krijgen daar meer geld aangeboden voor hetzelfde werk. De Leeuw geeft als voorbeelden Ruud de Wild die naar radio 538 is gegaan en Bridget Maasland die de overstap naar Tien (voorheen Talpa) maakte. Dit kan voor de publieke omroep een groot verlies zijn, maar het biedt tevens ruimte voor nieuw talent waardoor BNN niet heel last heeft van dit soort overnames.

Free publicity “Het belangrijkste is dat onze programma’s kloppen. Of ze nou populair zijn of niet, als de mensen er maar over lullen”, zegt De Leeuw. Als mensen een bepaald programma goed vinden, kan dit een reden zijn om lid te worden van BNN. Echter gebeurt het niet vaak dat mensen puur op sympathie lid worden, daarom gebruikt BNN vooral andere manieren om leden te werven, zoals het aanbieden van bepaald bonusmateriaal via internet. Dit materiaal is beveiligd door middel van een virtuele slagboom en is alleen toegankelijk voor

juni 2007 | 13


C leden van BNN. Hierdoor worden mensen gestimuleerd lid te worden. Ook door middel van merchandise worden mensen aangespoord zich aan te melden. T-shirts met het logo van BNN of de programma’s van BNN zijn alleen via internet te koop ‘We zitten in de voor mensen die lid zijn of lid worden. Bovendien is heel veel marketing programmagerelateerd, zoals het bonusmateriaal dat op internet wordt aangeboden. Aan ledenwerving via promotieteams of callcenterteams wordt weinig ingezet, aangezien dit hoge kosten met zich meebrengt in vergelijking met de opbrengsten van het lidmaatschap. Publiciteit voor nieuwe programma’s wordt voornamelijk gegenereerd door middel van free publicity en promo’s in de eigen zendtijd. “Zodra een programma wordt opgepikt in de media en daarover wordt gesproken, is dat objectiever, staan mensen daar meer voor open en zullen ze misschien ook wel eerder naar het programma gaan kijken”, zegt De Leeuw. “Een ander groot voordeel van free publicity is dat het geen geld kost.”

De BNN-bode? Bij veel publieke omroepverenigingen is het lidmaatschap gekoppeld aan een programmablad, wat het ledenwerven vergemakkelijkt. Bij BNN is dit niet het geval. “Een lidmaatschap voor mensen waar geen programmablad aan vast zit, is voor veel mensen wel een bewuste keuze geweest, in de zin van ‘ik wil die omroep helpen’,

14 | juni 2007

maar het is voor veel mensen een redelijk low interest-ding. Als je een jaar je lidmaatschap bij BNN niet betaalt, gebeurt er niks. Als je bij Eneco een jaar je rekeningen niet betaalt, heb je geen stroom meer”, aldus De Leeuw. Ook is het voor BNN lastig om in tijd met een shit, word lid!’ deze nieuw programmablad te komen, omdat er door de komst van internet en de totale afname van gedrukte media al zoveel concurrenten zijn.

Na 2004 heeft BNN ook veel tijd en geld gestoken in customer loyalty. Het behoud van leden is minstens zo belangrijk als het maken van goede programma’s. Immers, zonder leden geen BNN. Naast het materiaal dat via internet voor leden beschikbaar wordt gesteld, organiseert BNN events, workshops en andere activiteiten voor leden. Ook krijgt men regelmatig post en wordt hun verjaardag niet vergeten.

Shit

Na negen jaar, nog lang niet klaar

BNN heeft rond 2004 wederom moeilijke tijden gekend met het ledenaantal. BNN kampte toen vooral met het probleem mensen te overtuigen om te betalen voor een lidmaatschap van een omroep, als je de programma’s ook gratis kan zien. Want waarom zou een jongere lid moeten zijn van een omroep? Voor Radio 538 of TMF hoef je immers ook geen lidmaatschapsgeld te betalen. Maar BNN is een vereniging en kan zonder leden niet voortbestaan. BNN besloot het groots aan te pakken en zette een campagne op met de toepasselijke naam ‘We zitten in de shit, word lid!’ Via ludieke acties probeerde BNN jongeren te enthousiasmeren om zich aan te sluiten. “We zijn met gierwagens vol shit door het land gegaan en hebben ‘Bad News Papers’ uitgedeeld op het station”, vertelt De Leeuw over de campagne. “Daarbij hebben we het voor mensen heel makkelijk gemaakt lid te worden; via de telefoon, via internet en via promoteams. Alle mogelijke kanalen zijn ingezet.”

De komende jaren wil BNN doorgaan met het maken van vernieuwende programma’s en het behouden, al dan niet aantrekken van leden. Momenteel is het ledenaantal licht groeiend en BNN zal in de toekomst actief blijven op het gebied van ledenwerving. Programma’s op het reeds bestaande 101TV - het digitale kanaal van BNN - en de website zullen in de toekomst een grotere rol gaan spelen. “Ook mobiele telefonie zal steeds interessanter worden”, aldus De Leeuw. BNN heeft momenteel het minst aantal uren zendtijd en de toekomst hierover is nog onzeker. Met de komst van het nieuwe kabinet zal de mediawet mogelijk worden aangepast en wellicht daarmee ook het benodigde ledenaantal. De toekomst van BNN is misschien onzeker, maar alle middelen worden ingezet om dat te voorkomen. “Het is op dit moment niet duidelijk of wij meer of minder zendtijd zullen krijgen”, besluit De Leeuw, “maar het wordt een spannende tijd.”

MARKANT


High performers start here.

Ben je laatstejaars student met een bèta-/economische of bedrijfskundige achtergrond en wil je je talent en kennis verder ontwikkelen? Dan biedt Accenture, als marktleider op het gebied van Consulting, Technology Services en Outsourcing, een springplank voor je carrière. Wil je werken in een internationale werkomgeving en ben je ambitieus, flexibel en een teamplayer? Maak dan een strategische keuze voor je toekomst en solliciteer naar de

Go on. Be a Tiger.

functie van:

Junior Consultant In 1 dag met je contract naar huis op één van onze Jobdays? Solliciteer via www.accenture.nl/carrierebijconsulting of email graduates@accenture.com voor vragen.

Visit: accenture.nl/carrierebijconsulting MARKANT

juni 2007 | 15

© 2006 Accenture. All rights reserved.

Challenge yourself.


Vierluik Alfred Levi is geboren op 22 januari 1963 in Amsterdam. Hij genoot middelbaar onderwijs op het Vossius Gymnasium in Amsterdam en studeerde Economie en Econometrie aan de Universteit van Amsterdam. Tijdens zijn studietijd werkte hij ondermeer voor de Universiteit, volgde hij stages bij Heineken in Zoeterwoude en Tata Oil Mills in Bombay, had zitting in de Universiteitsraad en schreef artikelen voor het Parool. Na zijn studietijd begon hij met werken bij Procter & Gamble, waar hij na ruim elf jaar directie functies heeft vervuld op het gebied van marketing, media en verkoop. Tot Mei 2000 was Alfred Levi Commercieel Directeur van P&G voor de Benelux en primair verantwoordelijk voor de ontwikkeling van business in NonFood kanalen en strategische retail marketing. Sindsdien is Alfred Levi oprichter en directeur van drie bedrijven die zich volledig richten op het verbeteren van marketing en media effectiviteit: MM&MO, Barter & Sponsor Company en Outsourced Media Management. Daarnaast is hij voorzitter van het NIMA, columnist van het Tijdschrift voor Marketing en spreker op vele congressen.

Alfred Levi: deel 4 Aan derden overgeleverd

A

lweer de laatste bijdrage van een serie van vier over marketing. En ik beloof u, dit laatste artikel is tevens ook het meest uitdagende. Ik zal u uitleggen waarom ons vak in de laatste jaren en zeker ook in de toekomst tot één der moeilijksten behoort. Eerst nog maar even mijn definitie van marketing opfrissen. Alle acties die ondernomen kunnen worden om het gedrag van mensen te beïnvloeden, waarbij de specifieke richting van dit gedrag gedefinieerd wordt door het (marketing)doel dat we ons van te voren stellen. We willen als marketeers met elk van onze daden ingrijpen bij de doelgroep. Heel vaak ze eerst anders laten denken (rol van communicatie!) om ze bewust anders te laten handelen of – als dat ons doel is – ze hun huidige gedrag te laten continueren. Soms ook gaan we kort door de bocht en proberen we direct in te grijpen in hun gedrag (bijvoorbeeld met acties of promoties). De marketeer is de bestuurder van dit spel. Altijd bezig met zo goed mogelijk te begrijpen wat de doelgroep wil en hoe deze daadwerkelijk te beïnvloeden is. Om deze kennis vervolgens te vertalen naar een stevige strategie en bijbehorende plannen. Letterlijk in de driver seat in de veronderstelling dat het beeld dat doelgroepen hebben primair en vooral bepaald wordt

16 | juni 2007

door de acties van de marketeer. Werkend vanuit de gedachte dat merken gemaakt worden door de creatie en belofte van de afzender. De producent als heerser over het gedachtegoed van haar doelgroepen.

We groeiden op in een wereld waar merken konden welvaren op de belofte, zelfs als deze in realiteit maar zeer beperkt kon worden waargemaakt Zo is het lange tijd geweest. Merken management en marketing hebben in Europa pas ruim na de Tweede Wereldoorlog op brede basis voet aan de grond gekregen. Groot geworden in de periode 1970 – 1990 toen marketing en met name communicatie vooral éénrichtingsverkeer was. De brandmanager bedacht iets, vertaalde dat naar product, dienst of (zeldzaam in die tijd) concept en de ontvanger van de boodschap kreeg middels eenduidige communicatie de gewenste kennis op het netvlies en/of tussen de oren. In tijden van weinig zenders en relatief veel innovatie een makkelijke rol voor de marketeer. In tijden dat veel ontvangers van boodschappen nog open stonden voor wat verteld werd en geïnteresseerd waren in echte vernieuwing. En ook in tijden dat nog lang niet alles al een keer was uitgevonden en

we derhalve blij waren met de vernieuwing die naar de markt kwam. Het was een tijd dat marketing de openlijke, maar ook verborgen wensen van vele ontvangers kon verrassen met oplossingen en ideeën die er echt toe deden. En niet te vergeten: een tijd waarin tegenspraak haast onmogelijk was. Geen internet, geen blog, geen interactiviteit, maar letterlijk een stroom informatie van producent naar consument. De wereld zag eruit zoals de marketeer hem wilde laten zijn en – in terugblik – glorietijden voor het marketingvak. Alles nog duidelijk, niet gecompliceerd en een relatief vrij speelveld. De marketeer had macht en onbeperkt mogelijkheid te doen wat hem goed dunkte. Twijfels over de werkelijke prestaties van producten en diensten werden met nog wat meer reclame onder de tafel geveegd. Consumenten onmondig en blij met alles wat op ze afkwam. Transparantie ontbrak en we groeiden op in een wereld waar merken konden welvaren op de belofte, zelfs als deze in realiteit maar zeer beperkt kon worden waargemaakt. Zeker niet iets om trots op te zijn, maar de werkelijkheid maakte veel marketeers machtig en lui. Ik hoef u wellicht niet uit te leggen hoe de komst van internet, interactiviteit, volledige transparantie en – niet te vergeten – een

MARKANT


overvloed aan aanbod en informatie het verhalen, maar op gepaste functionele wijvan uw eigen boodschap bent u altijd een vak voor 100 procent heeft gedraaid. Marze wordt elke propositie uitgekleed en van beetje verdacht en zeker niet objectief. U keteers die denken dat ze vandaag nog de franje ontdaan. De “geen fratsen” campagwordt dus minder en minder geloofd en uw onvoorwaardelijke macht over hun klanne van C1000 is wel het meest beeldende kale product of dienst zal het echt op eigen ten hebben, kunnen beter een ander vak voorbeeld waarmee de kentering sinds het kracht moeten doen. kiezen. Mensen laten zich niets meer wijsbegin van deze eeuw is geïllustreerd. Alles maken, zijn kritischer dan ooit op hetgeen wat niet echt innovatief is of zich uniek Eerlijkheid en openheid worden de nieuwe hen wordt voorgeschoteld en de default in onderscheidt van anderen heeft geen kans termen die een rol gaan spelen in ons vak. communicatie is niet geloven wat de advertegen marginaal meer dan feitelijke prijs Als merken al een positie krijgen is dat door teerder vertelt. De macht is aan de partijen verkocht te worden. Nauwlettend houden de manier waarop ze omgaan met hun die het meest naast hun klanten staan (dat de autoriteiten in de gaten dat verschildoelgroepen. De feitelijke bijdrage van het zijn vaak niet de marketeers) onderliggende product of dienst Marketing is een topsport en alleen als u in zijn de basis voor leven, de maen we moeten steeds meer moeite doen om überhaupt optimale conditie bent, heeft u kans te winnen nier waarop het merk als karakter gehoord te worden door de deze feitelijke bijdrage brengt mensen die we moeten bereiken. Zoals ik lende aanbieders geen pact kunnen sluiten creëert een voordeel als de waarde propoin mijn vorige bijdrage reeds betoogde, is om collectief de prijzen hoog te houden. En sitie van meerdere aanbieders vergelijkbaar marketing keihard werken geworden om vertwijfeld verzuchten marketeers dat de is. En altijd moet u in staat zijn op een open een kansje te maken. De tijd van rustig achcampagnes die jarenlang zo goed werkten en eerlijke manier duidelijk te maken dat u ter het bureau zitten en wat leuke dingetjes nu geen deuk in een pakje boter meer kunde klant niet belazert. Altijd moet u ervan nen schieten. Ja, waarde marketeers van de bedenken is voorgoed voorbij. bewust zijn dat anderen opstaan met een toekomst, de wereld is nu al anders dan hij betere waardepropositie. En altijd moet u De belangrijkste oorzaak hiervan is het feit tot voor kort geweest is. bereid zijn daarop te reageren en uw eigen dat de originele gedachte van merkmaaanbod te verbeteren. nagement haar terrein heeft verloren. Veel Maar mijn laatste bijdrage gaat verder dan producten en diensten die verkocht werden een schets wat ons tot vandaag is overkoVan stil zitten is geen sprake meer. Een kregen door het merk een meerwaarde, men. De realiteit van morgen tekent zich beetje marketingbedrijf bestaat niet meer die veel geld en loyaliteit waard bleek. Op vandaag al af en maakt ons leven nog in de wereld van vandaag en morgen. Door de keper beschouwd waren woorden als moeilijker. Waren we tot vandaag nog het onbeperkte aanbod, door de overflow perceptie en belofte een groot goed, die een beetje in staat zelf te bepalen waar aan informatie, door de volledige transpabovenop de kale contributies mensen het we heen gingen, daar lijkt ook dat steeds rantie van de markt en door de inmiddels gevoel gaven iets of veel meer te krijgen. moeilijker te worden. Alles wat we doen ervaren kritische houding van alle klanten Het was niet alleen wat je kon geloven, als afzender van een product, dienst of is er nooit meer sprake van een free game. maar ook wat je wilde geloven. Met name boodschap is niet langer meer van ons. We Marketing is een topsport en alleen als u in de jaren tachtig en begin jaren negentig brengen het in als onze gedachte, maar in in optimale conditie bent, heeft u kans te werden merken haast instituten, die de mum van tijd wordt het een speelbal van winnen. Heel hard vechten om bovenaan verhouding tussen productwaarde en uitanderen, die zich een mening over ons te komen, nog harder vechten om boveneindelijk merkprijs volledig scheeftrokken. gedrag hebben gevormd en dit – vaak aan te blijven, en mocht u even verslappen, Met het grote bedrag tussen inkoopwaaranoniem – toevertrouwen aan de gemeendan kunt u snel en hard vallen. de en verkoopwaarde van merkproducten schap. De macht van sterke weblogs en konden marketeers zonder beperking fora is ongekend groot. Niet zozeer door Een pessimistisch beeld van het vak? Helemooie dingen doen en ook nog heel veel de relatief beperkte groep mensen die zich maal niet, want bijna alle topsporters die ik geld verdienen. Dat is nu echt anders. daar regelmatig laat zien of horen, wel ken hebben buitengewoon veel passie en door het feit dat vele journalisten (en ook plezier om die bovenste tree te halen en Tegenwoordig wordt elke propositie argdat leger van informatievazallen is schikbadaar zo lang mogelijk te blijven staan. Een wanend bekeken en teruggevoerd op zijn rend gegroeid!) gaarne gebruik maken van eerlijk beeld van het vak? Ja zeker! Want er basiskarakteristieken. Rijk geworden door de kritische geluiden die via deze bron ter zijn teveel gelauwerde marketeers, die hun een overvloed aan informatie, vergelijkinhunne beschikking komen. Zij gaan op de positie en reputatie jaren terug hebben vergen en feitelijke kennis laat niemand zich loop met de verhalen en vertrouwen deze worven en nu denken dat ze het nog wel meer gek maken door mooie verhalen. Een toe aan de volle breedte van massa media. even kunnen uitzingen in de hedendaagse vergelijkbaar product of dienst kent vele Niets blijft meer geheim en elke poging marketingcultuur. Zij vormen voor u, de vergelijkbare concurrenten en verkopers. tot afwijking van de werkelijkheid wordt marketeers van vandaag en morgen, het Internet en daarmee de hele wereld is letgenadeloos blootgelegd. Wat u brengt mikpunt om te laten zien dat u de topvorm terlijk nog geen meter van ons vandaan als belofte of idee wordt in mum van tijd heeft om hen naar de kroon te steken. Mits en alles wat we willen of moeten weten, – en wereldwijd – opgepikt en gewogen. U u daar inderdaad alles voor over heeft. vinden we daar. Geen ruimte voor mooie kunt zeggen wat u wilt, maar als afzender

MARKANT

juni 2007 | 17


Can you feel the music? Commercialmuziek à la Massive

Hoe heet dat liedje van die ene reclame? Welke band heeft deze soundtrack gezongen? Van welke commercial is dit nummer ook alweer? Dit zijn allemaal dingen die iedereen zich wel eens afvraagt tijdens een avondje zappen, aangezien muziek een heel belangrijke rol speelt bij bewegend beeld. Maar de meest belangrijke vraag hierbij is: welk bedrijf zit er toch achter al deze commercialmuziek? Tekst: Sophie Janse en Chris Maas

M

zitten er in Nederland en de rest van Europa veel concurrenten, maar die zijn niet van vergelijkbare schaal met Massive Music. Afgezien van Engeland is Massive dan ook de grootste speler van Europa en ook één Reddingswerker van de groten op internationaal niveau. Binnen deze branche zijn veel concurrenJoep Beving legt uit: “Binnen deze branche ten. Er is zó veel muziek en er komt steeds gebeurt van alles. Wij worden er vaak ook meer, dus in principe is elke plek waar wel op het laatste moment bij gehaald, dan muziek vandaan komt een concurrent voor hebben ze van alles zelf geprobeerd en dan Massive Music. is het een puinhoop en vragen ze aan ons: “Het is natuurlijk zo dat je tegenwoordig ‘Jongens, kunnen jullie het even in twee geen studio meer nodig hebt om muziek dagen fixen?’ Die reddingswerkersrol hebVan hobby naar beroep te kunnen maken. Op het moment dat jij ben we dus ook wel.” “Het doel van Massive Music is alles regelen een computer hebt en bevriend bent met Ook zijn er bureaus die proberen alles wat qua muziek voor bewegend beeld”, aldus iemand die beslist over muziek bij commerMassive Music doet zelf in huis te halen, Joep Beving van Massive Music. Dit houdt cials, dan kun je in feite al aan de slag”, maar Massive zou nooit overwegen om sahoofdzakelijk commercials in, maar het aldus Beving. De grootste concurrenten zitmen te gaan met een reclamebureau, gaat hierbij ook om internet, televisie“Tegen zo’n grote partij zeggen wij mede doordat ze daar veel te groot kanalen en het bouwen van corporate identities en huisstijlen aan de hand dan niet: ‘oh schade, dan doen we voor zijn. Wel hebben ze onlangs een aanbod gekregen om opgekocht te van muziek en audio. Joep Beving zelf het maar niet’” worden door een grote holding, maar is verantwoordelijk voor de strategie, dat aanbod hebben zij afgeslagen. “Die marketing en business development onafhankelijkheid maakt dat je met veel binnen MassiveMusic. Iedereen binnen ten in Londen en New York. Dit is ook niet partijen kunt samenwerken, zonder proMassive is met muziek bezig en iedereen zo gek, aangezien daar een sterk ontwikblemen. Dat betekent ook dat je je eigen heeft dan ook een muzikale achtergrond. kelde muziekcultuur heerst en er verschrikrol, je eigen koers kunt bepalen. Je hoeft Zo zijn er drie drummers, drie gitaristen, kelijk veel reclame wordt gemaakt. Verder uziek speelt een belangrijke rol bij reclames. Zonder muziek zouden het alleen maar opeenvolgende beelden zijn, die zwijgend op het scherm langskomen. Vandaar dus dat er een bureau is opgericht, die gespecialiseerd is in deze muziek achter reclames: Massive Music. In 2000 is dit bedrijf ontstaan en nu, zeven jaar later, hebben ze een vestiging in Amsterdam met zestien man en bovendien zes man in hun vestiging in New York.

18 | juni 2007

een bassist, een pianist en aardig wat zangers werkzaam. De meesten hebben dus van hun hobby hun beroep gemaakt.

MARKANT


dan bijvoorbeeld niet te gaan dansen naar de pijpen van aandeelhouders.”

Cannes, strandtent en BMW

marketingbudget heen, het is dan ook heel effectief. Het vindt plaats op het strand en in feite worden daar de beste relaties, klanten en prospects uitgenodigd. Het is echter zo’n groot succes dat het al drie maanden van tevoren stormloopt met telefoontjes en mails. Het bedrijf moet hier helaas wel een selectie in maken, aangezien er tienduizend man naartoe wil, terwijl er maar plaats is voor tweeduizend man. “Dit is natuurlijk wel een lastige opgave, want je wilt niemand tegen de borst stoten. Aan de andere kant is dan wel min of meer de boodschap: zorg dan dat je dichter bij ons komt te staan, bijvoorbeeld door met ons te werken en dan ben je sowieso uitgenodigd.” Dit is een hele effectieve tool gebleken. Verder doet Massive nog wat meer, kleinere marketingacitviteiten. Zo hebben ze laatst een aandeel in een strandtent gekocht, wat binnen de reclamewereld weer een soort word of mouth en dus goede publiciteit oplevert. Zo krijgt Massive de mogelijkheid om op een frisse manier de relaties te onderhouden. “Ook hebben we twee jaar geleden een

en zo krijg je gewoon free publicity.” Het gaat dus vooral om publiciteit, maar hier wil Massive wel voorzichtig mee omgaan. Binnen deze business kan heel snel een fout gemaakt worden die grote gevolgen heeft. Zeker gezien het feit dat Massive Music verreweg de grootste is van Nederland, moeten ze er voor oppassen dat mensen er geen genoeg van krijgen. “Je moet die frisse blik wel houden, het moet wel leuk zijn, we schreeuwen niet om aandacht.” Hierbij is continue innovatie, dus constante vernieuwing heel belangrijk.

Natuurlijk doet Massive Music er alles aan zich te onderscheiden van de vele concurrenten. Op de vraag wat uniek is aan dit bedrijf antwoordt Beving: “We zijn heel snel, we zijn heel goed en we zijn heel flexibel. Bovendien zijn we niet te duur en hebben we alles in huis om een heel traject te begeleiden, dus van het eerste moment dat er aan muziek gedacht wordt, tot aan het uiteindelijke finalizen.” Bij Massive Music is er een heel team die al deze stappen kan Humor of emotie begeleiden en alles is gefaciliteerd. Het is Een proces begint meestal met een teleeen soort van one-stop-shop. foontje of een e-mail van een producer Bovendien doet Massive Music veel aan bij een reclamebureau of vanuit een filmmarketing om klanten te benaderen. Deze maatschappij, met een opdracht of een klanten zijn hoofdzakelijk reclamebureaus, pitch. Dan wordt eerst een muziekresearch maar ook filmproductiemaatschappijen, regedaan om te kijken welke muziek nodig gisseurs, designbureaus en televisiekanalen. is om het script of de reclame te verrijken. Hoe groter de partij, of hoe bekender, hoe Deze kan verrijkt worden op humor, op meer mensen ervoor willen werken. Daarin emotie of op verduidelijking van de boodzit dan ook de marketing; als Massive voor schap. “Het belangrijkste hierbij is dat het grote namen werkt, dan is dat ook goed beeld en de muziek moeten kloppen, ze voor hun eigen naamsbekendheid. “Je bent moeten echt één zijn. Zodra het niet klopt, zo goed als je laatste klus, dus wij krijg je een heel raar gevoel in je “We hebben een oude zwarte BMW zorgen er wel voor dat mensen in buik en als het wel klopt merk het veld weten wat voor klussen gekocht met 52 kogelgaten erin en die naar je het meestal niet, omdat het wij doen”, aldus Joep Beving. Frankrijk gereden, zo krijg je free publicity” klopt”, aldus Joep Beving. Om de klanten te bedanken organiseert MassiveMusic ieder jaar een groot oude zwarte BMW gekocht met 52 kogelOnderhandelen feest tijdens het Lions Festival in Cannes. gaten erin en die naar Frankrijk gereden. Bij het gebruiken van bestaande muziek Dit is vergelijkbaar met de Oscar voor films. Op de zijkant van de auto staat in de kleur spelen een platenlabel en de publisher en Het is internationaal, op het hoogste nivan de huisstijl geschreven: ’Massive Music, grote rol, omdat zij de belangen van de veau, de hele reclameindustrie uit de hele where the neighbours always complain’. artiest behartigen. Daarom praat Massive wereld is daar. Hier gaat bijna hun hele Dat stond vervolgens weer in alle kranten hier veel mee. Massive Music heeft een gunstige onderhandelingspositie en dus kunnen ze goed onderhandelen over de prijs. Zo proberen ze er een deal uit te halen die werkbaar is voor de klant. Als het echter niet werkbaar is voor de klant, komt Massive met een alternatief. Dit alternatief kan het zoeken van een ander bandje inhouden, of het kopen van de rechten van alleen het nummer en daar een nieuwe versie van maken. “Of we maken zelf iets wat net zo goed is, alleen nog niet bekend. Misschien is dat wel het beste, want dan heb je iets nieuws, net als het product dat je in de markt probeert te zetten. In feite zorgen we ervoor dat datgene wat onze klanten willen, ook daadwerkelijk gebeurt.” Dit componeren doet Massive niet alleen; ze hebben zestig componisten waar ze op freelance basis mee samenwerken. Natuurlijk heeft Massive veel te maken met de rechten van de oorspronkelijke

MARKANT

juni 2007 | 19


artiest. Er moet een flinke smak geld betaald worden aan de muziekschrijver, de tekstdichter of de platenmaatschappij. Zo mag bijvoorbeeld originele muziek van de Beatles nooit gebruikt worden. Maar zodra Massive zelf iets componeert, zijn zij zelf de rechthebbenden en verlenen zíj licentie aan hun opdrachtgever om de compositie te gebruiken voor een bepaalde periode. Deze compositie kan dan ook niet doorverkocht worden door de opdrachtgever, omdat de rechten bij Massive liggen. Beving zegt hierover nog het volgende: “Maar soms, echt heel soms, bij de echt grote jongens, bijvoorbeeld bij een wereldwijde Adidascampagne, dan kunnen ze zeggen: ‘Geen gezeik, we kopen alles in één keer af, dus alle rechten zijn voor ons!’ En tegen zo’n grote partij zeggen wij dan niet: ‘Oh schade, dan doen we het maar niet’.”

De snoepfabriek Massive Music heeft één heel groot archief met muziek: de snoepfabriek. Daar zit gigantisch veel muziek in en alles is gelabeld op drama kwaliteit. Hier kan bijvoorbeeld ingetypt worden: vrouw, verdrietig, majeur en dan komen er een aantal hits tevoor-

20 | juni 2007

schijn. Zo kan men eigenlijk vrij snel door Zo heeft Massive Music onlangs voor een deze database heen gaan, op zoek naar commercial van Holland Casino een nummer dat ene geschikte nummer. “Alle muziek geschreven dat een hit is geworden en in de binnen deze database is getagged en daarTop 40 is beland. Beving zegt hierover: “Wij mee kun je vrij snel op ideeën komen.” Dit hebben hier omheen een artiest verzonnen, is de taak van één van de medewerkers bij wijze van geintje, dat nummer op hem van Massive Music. Hij is continu bezig om geplakt en er de naam DJ Tilo aan gegeven. muziek binnen te krijgen van alle kanten en Hij is een soort van persiflage van zichzelf dat te rubriceren, archiveren en vervolgens en die hebben we een mooie special act te onderzoeken. Hij krijgt bijvoorbeeld gegeven en gehyped. Hij heeft nu al meer een filmpje binnen waar nog geen audio dan honderdduizend hits op internet.” Elk achter zit en dan gaat hij op zoek naar jaar is de jaarlijkse reclameprijsuitreiking, de geschikte muziek. “Daar hebben we in waarbij de Art Directors Club Nederland principe allemaal wel ideeën over, maar (ADCN) reclameprijzen toekent. Daarna is hij is daar leading in en kent echt die hele altijd een feest en Massive Music vond dat snoepfabriek uit zijn kop. Hij is echt een in 2006 geen daverend succes. Vandaar bibliothecaris, dat het idee was maar dan van “Wij hebben een artiest verzonnen, ontstaan om het de muziek, echt dat nummer op hem geplakt en er jaar daarop zelf fantastisch!” een afterparty de naam DJ Tilo aan gegeven” te organiseren. Voor de rest put iedereen binnen “En tijdens de Massive gewoon uit ervaring. Aangezien jaarlijkse reclameprijsuitreiking van 2007 zij allemaal constant bezig zijn met muziek, heeft DJ Tilo deze afterparty gegeven. Dan kunnen ze allemaal redelijk inschatten hadden wij het niet gedaan, maar DJ Tilo. welke muziek wanneer goed is. “Je kunt Maar dan gingen we wel zelf draaien naook gewoon even snel scannen in Itunes turlijk. Dus we hebben flyers laten maken Music Store, de track downloaden en deze en een e-mail eruit gedaan en de nepfiguur vervolgens bij de research stoppen.” DJ Tilo heeft een afterparty gegeven voor de reclameprijzen!” Bovendien komt er DJ Tilo een tweede nummer aan van deze DJ Tilo. Ook komt het veel voor dat bandjes MasDit succesverhaal past binnen de filosofie sive Music zelf benaderen. “Wij zijn in feite van Massive Music, aangezien zij vinden een soort van doorgeefluik”, aldus Beving. dat je lol moet hebben en alles niet zo seMassive scout heel veel bandjes en stoppen rieus moet nemen, omdat je anders te saai die onder soms wereldwijde commercials. wordt. Dit soort grappen kunnen ze ook Zo is LPG een Gronings bandje, dat door maken, omdat ze goed werk leveren. “Het hen aan Nokia is gekoppeld voor een weis altijd gevoelig en moeilijk om te kijken reldwijde reclame. Die hebben daar heel hoe ver je kunt gaan. Je hoeft mensen maar veel publiciteit door gekregen. “En dat is één keer tegen de borst te stoten en dan natuurlijk onwijs mooi meegenomen, voor ben je gewoon out of business. Het is echt alle partijen. Ik vind het geen verkeerde wel linke soep, dus je moet het een beetje ontwikkeling dat merken steeds meer een aanvoelen, maar ja, daar ben je creatief focuspunt zijn van bandjes, zo van: ‘hier voor, denk ik dan. En je moet wel blijven kan ik nog wat geld verdienen met mijn lachen!”, aldus Beving. muziek’. En merken bieden vervolgens een nieuw bandje aan de consument aan om te ontdekken. Het is dus eigenlijk een positieve wisselwerking. En als wij daar een participerende, scoutende rol in hebben, dan is dat goed.” Ook is het wel eens gebeurd dat een door Massive zelf gecomponeerd muziekje een hit werd. In het verleden gingen ze daar echter nooit op in, zelfs niet als ze merkten dat de muziek enorm aansloeg. Maar door de komst van digitale distributie is het nu veel aantrekkelijker geworden.

MARKANT


oneMen cán make a difference Pioniers in goede doelenmarketing

Wereldverbeteraars, bestaan ze nog? Met een financiële bijdrage kun je tegenwoordig in de betere winkelstraat je schuldgevoel voor vijf euro per maand afkopen. Goede doelen hebben veel geld nodig om projecten te steunen, maar moet er daarom ook veel geld gestoken worden in de branding van een goed doel en de werving van donateurs? oneMen makes a difference door talent en geld te combineren. Tekst: Lex Huis in het Veld en Petra Lambers

D

at één persoon het verschil kan deze mensen letterlijk vooruit. “Zelfs ezels de goede doelen af. De perceptie leeft dat maken heeft oneMen al laten zien hebben we gefinancierd”, aldus Daisy de een groot deel van de donatie opgaat aan met de commercial met Daphne Bruijn, verantwoordelijk voor de strategie salarissen van topfunctionarissen en anBunskoek. Zij brengt met één kus een keten marketing bij oneMen. Het geloof dat dere nevenactiviteiten die niet stroken met tingreactie teweeg. oneMen is een orgaeen individu het verschil kan maken, is de de waarden en normen die het goede doel nisatie die kleinschalige projecten steunt filosofie binnen oneMen. Dit geldt niet alcommuniceert. in ontwikkelingslanden. Dit doet zij door leen voor de pioniers die oneMen steunt, Een reactie hierop is het steeds populairder pioniers te steunen in hun strijd voor worden van kleinere goede doelen, rechtvaardigheid en gelijke behande- “Zelfs ezels hebben we gefinancierd” die op lokaal niveau projecten onling en tegen armoede. Pioniers zijn dersteunen. Kleinere doelen zijn over mensen die in hun eentje de drijvende maar ook voor de donateurs en de persohet algemeen transparanter en daarom kracht zijn achter kleinschalige projecten. nen die hun talent inzetten om op deze is er bij hen duidelijk zicht op wat er met Door communicatie- en vervoersmiddelen manier geld in te zamelen. Daarom geen het geld gebeurt. Volgens het Nederlands voor pioniers te financieren, helpt oneMen zielige kindergezichtjes bij oneMen, maar Donateurspanel zijn transparantie, profeskrachtige personen die het verschil willen sionaliteit en toewijding van medewerkers maken. en besturen de factoren die de belangrijkste invloed hebben op het vertrouwen in Get the difference goede doelen. Om deze factoren goed te Het grote aantal organisaties dat zich accommuniceren moet ook de werving van tief bezighoudt met fondswerving maakt donateurs op een acceptabele manier het voor de consument niet gemakkelijk. In verlopen. Van oneMen dus geen schreeuNederland zijn dit al ruim 11.000 organiwende verkopers in een drukke winkelsaties. De Nederlandse consument doneert straat. Dit levert alleen maar irritatie op en ook regelmatig geld aan een goed doel; geeft tevens het beeld dat zo’n goed doel maar liefst 90 procent van de Nederlandse al voldoende middelen heeft. oneMen zet huishoudens doet dit op reguliere basis. Dit zich af tegen deze trend en beweegt de doblijkt uit de ‘chari-barometer’ die jaarlijks nateur via onconventionele campagnes en het donatiegedrag van huishoudens anaacties naar de website, waar de consument lyseert. Ondanks dit hoge cijfer neemt het zowel geld als talent kan doneren. Iedereen vertrouwen in de grote organisaties achter kan oneMen steunen op zijn of haar eigen

MARKANT

juni 2007 | 21


gen en zich aangetrokken voelen tot de onconventionele stijl van oneMen.

Claim the difference Kleinere organisaties hebben door hun kleinschaligheid voordeel bij het communiceren van hun organisatie en bestedingen. Ze zijn over het algemeen transparanter dan de grotere organisaties. Echter, donateurs vinden wel dat deze kleinere organisaties altijd onder een extern toezicht geplaatst moeten worden. Ruim een derde van de donateurs twijfelt vaak aan het bestedingsgedrag van grote organisaties, maar vanmanier. Dat marketing weinig geld hoeft te wege hun grootte en prominentere positie kosten, blijkt bij oneMen. in de maatschappij worden ze vaak juist wel als betrouwbaarder gezien. Show the difference Support the difference Uit het eerder genoemde onderzoek blijkt De campagnes die oneMen voert, zijn oneMen is onderdeel van een organisatie dat 73 procent van de consumenten het anders dan die van de andere goede doedie al zeventig jaar bestaat. Die organisatie eens is met de stelling dat zijn/haar vertroulen. Iedereen kent wel de reclamespotjes heet Miva en zond voornamelijk missio- wen in goede doelen toeneemt wanneer er of billboards met een zielig kijkend kind. narissen uit naar ontwikkelingslanden om extern toezicht is. In Nederland is dit toeDeze campagnes spelen in op medelijden. daar te helpen. Miva was van oorsprong zicht er gekomen door de oprichting van oneMen doet dit anders; zij wil uitgaan van een katholieke organisatie, maar het geloof het Centraal Bureau Fondswerving (CBF). het positieve. Ze gaat uit van de kracht van is nu niet meer de belangrijkste drijfveer Het CBF analyseert de bestedingen van het individu en gelooft daar ook sterk in. achter deze hulporganisatie. De doelgroep goede doelen en stelt hiervoor richtlijnen Momenteel loopt een campagne met is inmiddels uitgebreid naar eenieder die op. Goede doelen kunnen zich toetsen en Daphne Bunskoek, waarin zij een kus geeft vervolgens het zich daartoe gedie vervolgens een kettingreactie teweeg ontroepen voelt. En “Als je ergens een verschil kunt CBF-Keur brengt onder een groep mensen. De kus hoewel de meeste maken, dan is het bij de jeugd” vangen, als de staat voor deze kettingreactie. oneMen wil verdeling van de goede doelen zich de kus in de toekomst meer communiceren op iedereen richten, heeft oneMen wel bestedingen acceptabel bevonden is. Zo en daarmee de associatie met oneMen een onderscheid gemaakt. Zij richt zich op mag maximaal 25 procent van de omzet creëren. mensen van 16 tot 40 jaar, die zich aan- worden besteed aan fondsenwerving. Dit Maar het probleem dat op dit moment bij gesproken voelen tot de onconventionele betekent dat er niet meer dan vijfentwintig oneMen speelt, is de duidelijkheid van de stijl van oneMen. oneMen heeft specifiek eurocent mag worden uitgegeven om één campagne. oneMen kent een hoge T-shirtvoor deze doelgroep gekozen, “want als je euro binnen te krijgen, wil men in aanmeren sloganbekendheid en een naamsbekendergens een verschil kunt maken, dan is het king komen voor het keurmerk. Een keurheid van 25 procent. Maar wat oneMen bij de jeugd”, aldus Daisy de Bruijn. Om die merk versterkt het vertrouwen in een goed precies doet in de ontwikkelingslanden is reden is oneMen ook opgericht. Miva bleek doel, maar er kunnen ook vraagtekens bij lastig te communiceren. “De laatste camniet aan te slaan bij de ‘jongere’ generatie. geplaatst worden hoe reëel het is. “25 propagne heeft dan ook niet zoveel donateurs In samenwerking met een reclamebureau cent van wat Greenpeace mag besteden opgeleverd als het had moeten doen.” De is het concept oneMen bedacht. oneMen aan fondsenwerving, is twee keer onze oudere campagnes waren er voornamelijk en Miva zijn dus dezelfde organisatie, maar gehele omzet”, geeft Daisy de Bruijn aan. op gericht naamsbekendheid te verkrijgen. met twee verschillende namen. De naamsbekendheid van Miva is groot, althans in Afrika, Azië en Latijns-Amerika. Doordat Kracht van de individu Miva al zeventig jaar bestaat, kennen veel oneMen pionier Tom Kamara is een journalist die in Liberia vecht voor persvrijheid. De mensen in die landen de organisatie. De onstabiele situatie in Liberia waarin vele partijen de macht proberen te grijpen, maken pioniers weten Miva wel te vinden, net als het onmogelijk om een redelijk objectieve berichtgeving te geven. Kamara heeft The dat ze veel andere goede doelen wel weNew Democrat opgericht, de enige onafhankelijke krant van het land. Dit heeft hij in ten te vinden; dit gebeurt door middel van de moeilijke omstandigheden al een aantal keer bijna met de dood moeten bekopen. mond-tot-mond reclame. Ontsnappingen, aanslagen en te weinig middelen maken dit strijden een idealistisch Gebleken is dat de meeste donateurs en doel. En juist een land als Liberia heeft behoefte aan deze persvrijheid. Pioniers als de ‘Donate Your Talent’-deelnemers in de Kamara proberen het verschil te maken in de moeilijke omstandigheden waar dit juist leeftijdscategorie 20 tot 35 vallen. Dit zijn zo nodig is. voornamelijk mensen uit de Randstad, iets Luister naar Kamara’s verhaal op meer vrouwen dan mannen, die affiniteit http://markantmagazine.nl/2007/06/02/tom-kamara/ met mode hebben, zich op Internet bewe-

22 | juni 2007

MARKANT


Nu moet oneMen campagnes en acties voeren die gericht zijn op het werven van nieuwe donateurs. Merkwaardig genoeg kennen veel mensen de campagne, maar is het gewenste gedrag, het verkrijgen van nieuwe donateurs, uitgebleven. Toch heeft de kuscampagne een groot aantal website-bezoekers getrokken. Wellicht is ergens een miscommunicatie ontstaan of is de oneMen-site niet helder genoeg. Misschien denken mensen dat het om een kledingmerk gaat, of om een Daphne Bunskoek-fansite. Het opzetten van een goede campagne vereist pre- en posttesting, maar daar is bij oneMen geen geld voor. De campagnes worden ontwikkeld door een gerenommeerd bureau, maar als elk ander goed doel is de organisatie voor de beoordeling wordt er voorname- afhankelijk van donateurs en heeft ze een lijk afgegaan op feeling en ervaring. Alle groot aantal vaste donateurs. Bovendien campagnes worden vrijwel gratis opgezet krijgt ze ook geld binnen voor projecten en bekende Nederdoor middel van landers en fotografen “Jullie generatie is de doe- schenkingen en sponwerken vrijwillig mee. soring. Maar wat generatie, jullie zijn je Zo had Ruud de Wild oneMen onderscheidt zichzelf aangemeld bewuster van je plek in de van de rest is ‘Donate om mee te werken wereld en willen wat aan de Your Talent’. “Jullie aan de campagne generatie is de doesituatie doen” van 2006. Bovendien generatie, jullie zijn je worden de spots kosteloos uitgezonden en bewuster van je plek in de wereld en willen mag oneMen één keer per jaar een gratis wat aan de situatie doen.” Met ‘Donate plakactie houden op stations. Dit alles is Your Talent’ kunnen mensen hun talent erg belangrijk bij oneMen: “Het kost niets, inzetten om oneMen te helpen. Ze kunnen maar het mág ook niets kosten.” de naamsbekendheid verhogen, donateurs werven of geld binnenhalen voor oneMen. Donate the difference Iemand die goed gitaar kan spelen, kan De onconventionele stijl is niet het enige hier iets mee doen voor oneMen, iemand waarmee oneMen zich onderscheidt. Net die goed kan organiseren, kan een festival

MARKANT

organiseren, maar iemand kan ook koekjes aan de deur gaan verkopen; vrijwel alles is mogelijk. oneMen heeft het steunen van een goed doel toegankelijker en persoonlijker gemaakt. De kracht van het individu staat hierin centraal. Als jij na het lezen van dit artikel denkt dat je het verschil kunt maken, check dan vooral www.onemen.org. Bronnen www.onemen.org www.donateursvereniging.nl www.cbs.nl www.cbf.nl Het Nederlands Donateurspanel

juni 2007 | 23


Het gaat allemaal om aandacht In gesprek met René Frijters Directeur en medeoprichter van Alex Beleggersbank Deel twee van een interviewserie met de ‘movers and makers’ van de Nederlandse marketingwereld. Dit keer is René Frijters aan het woord. Frijters is directeur en medeoprichter van Alex Beleggersbank en was in 2004 ‘Marketeer of the Year’. In dit interview geeft hij zijn visie en mening op marketing en innovatie in de praktijk en de successen van Alex. Tekst: Hilgo Gabriëls en Geert-Jaap de Jong Alex Beleggersbank trad de afgelopen jaren steeds meer voor het voetlicht, onder andere door tv- en radiocommercials. Toch zetten veel mensen Alex niet automatisch in het rijtje Postbank, ABN AMRO en Rabobank. Wie is Alex en hoe is het ontstaan? “Ik heb een ICT-achtergrond. Voor mijn werk kwam ik regelmatig bij ING Bank en daar kwam ik Peter Verhaar (medeoprichter Alex red.) tegen. Peter had bepaalde frustraties over beleggen als particulier. Hij moest bijvoorbeeld telefonisch zijn orders doorgeven, een handeling die relatief veel tijd kostte vanwege de bereikbaarheid van de beleggingsadviseur en de wachtrijen bij de telefoon. Ik had daarentegen bepaalde frustraties over ICT. In die tijd, we spreken dan over de jaren ‘80, was ik voornamelijk bezig met grote mainframes. Technologie kwam op en de PC ontwikkelde zich sterk. Toen zijn we bij Bank Labouchere onze krachten gaan bundelen en besloten we om samen verder te gaan. Je zou kunnen zeggen dat Alex uit frustratie is ontstaan!”

bedienen. Er waren wekelijks zo’n tweehonderd nieuwe klanten die van onze dienst gebruik wilden maken, maar wij hadden op dat moment maar één mededeling voor hen: ‘Het spijt ons zeer, maar we hebben momenteel helaas geen plaats voor u.’ Toen de problemen op het gebied van schaalbaarheid uiteindelijk opgelost waren en we met Alex startten, hadden we vierduizend mensen op de wachtlijst staan. Die konden toen zo binnenlopen.” En toen kwam het internet? “Ja! Dat heeft alles in een stroomversnelling gebracht. We hadden een hoogstaand systeem ontwikkeld, met duizend telefoonlijnen. Daarnaast wilden we de klanten de mogelijkheid bieden via internet Alex te gebruiken. Tot onze verbazing ging 50 procent van de handel vanaf dag één al via internet. We hadden duizend telefoonlijnen klaar staan, maar er zijn er nooit meer dan 250 gebruikt.”

Wat verklaart het snelle succes van Alex? Maar in die tijd bestond er nog geen internet! “Er zijn twee factoren die ons snelle succes verklaren. Natuurlijk “Dat klopt. In 1996 hebben we de VEB-Bottomline opgericht. Dit zat het beursklimaat in die tijd mee, maar de belangrijkste facis de voorganger van Alex zoals we dat nu kennen. Het eerste tor is echter toch ons eigen product geweest. Dat was werkelijk product was een aandelen orderverwerker die geautomatiseerd uniek. Feitelijk waren we monopolist in Nederland: de enige die was, kortom: direct zelf volledig geautomatiseerd op de beurs direct geautomatiseerd handelen op de beurs voor particuliere beleggen. Dat bestond toen nog nergens in Nederland. We beleggers aanbood. Het duurde zeker een jaar voordat de eerste werkten met telefonische voice respons concurrent zich aan het front meldde. “Je zou kunnen zeggen dat Alex Binck kwam ruim een jaar later dan Alex. systemen, omdat er nog geen breed uit frustratie is ontstaan!” toegankelijk internet was. Het grote De grote banken konden ons niet volgen. probleem hierbij was schaalbaarheid op Het duurde maar liefst drie jaar voordat het gebied van ICT. Als de Dow Jones open ging, wilde iedereen een Rabobank, ABN Amro en Postbank ook maar enigszins op in één keer beleggen. De oude systemen konden dit niet aan! ons gingen lijken wat betreft kosten en verwerkingssnelheid.” Toen hebben we een belangrijke marketingbeslissing genomen, namelijk een klantenstop voor de VEB-Bottomline. We hielpen alDe verwerkingssnelheid is doorslaggevend? leen nog de bestaande klanten, omdat we deze optimaal wilden “Inderdaad. Een order bij Alex lag toen al binnen een minuut op

24 | juni 2007

MARKANT


René Frijters (1960) is sinds 1996 op interim basis en sinds 1998 als directeur van de business unit E-Brokerage actief bij het vroegere Bank Labouchere. Vanuit die functie heeft hij met Peter Verhaar Alex opgericht. Momenteel is hij Directeur Alex Beleggersbank. In 2004 werd René Frijters uitgeroepen tot ‘Marketeer of the Year’. Na zijn studie Informatica aan de HEAO was René van 1981 tot 1984 in dienst bij de Koninklijke Marine. Daar werkte hij op de afdeling automatisering. Vervolgens heeft hij tot 1991 voor een softwarehouse bij meerdere opdrachtgevers uit verschillende branches uiteenlopende IT-functies vervuld: van programmeur tot projectleider. In 1991 startte hij zijn eigen bedrijf gericht op Interim Management en Project Management in de financiële wereld waaronder de toenmalige NMB-bank.

de beursvloer (nu binnen een seconde red.). Ter illustratie: bij de concurrent duurde dat minimaal een kwartier. Als je een order wilde plaatsen op een goede handelsdag, hing je bij de Postbank soms drie kwartier aan de telefoon. Iedereen begon dan te bellen en dan ontstonden er wachtrijen. Beleggers zijn emotionele mensen, dus die waren erg gefrustreerd in zulke situaties. Toen die mensen van Alex erachter kwamen dat Alex binnen een minuut dezelfde order op de vloer had liggen, was het natuurlijk appeltje eitje. Dat was scoren!”

Dat klinkt mooi. Je gaat je dan afvragen hoe betrouwbaar zo’n systeem is. Begeef je je met dergelijke stappen niet op glad ijs? “60 procent van de adviezen is fout, 40 procent is goed. Ook wij weten uiteraard niet alles. Wel voeden wij klanten op: we adviseren om verlies durven te nemen en als je een home run slaat, laat hem dan gaan en vang hem niet halverwege op, want hij gaat nog veel verder! Wat wij in de praktijk zien is dat heel veel mensen moeite hebben met verlies nemen.”

Hoe handelt een goede marketeer in een dergelijke situatie? “Ik voel me meer ondernemer dan marketeer. De marketing was Hoe ver gaan jullie in de toekomst met het adviseren van in het begin erg direct: we communiceerden onze voordelen de klant? direct naar de klant. Je moet dan denken aan boodschappen “Dit is een primeurtje: we gaan komen met Alex Vermogensbedie vermeldden dat wij een order voor vijftien gulden uitvoerden heer. Er is namelijk een doelgroep die zegt na al dat advies: ‘jullie en de concurrent voor 45. Of dat een order naar New York één geven me zoveel advies, waarom moet ik zelf alles nog doen?‘ minuut dertig kostte, naar Parijs 45 seconden en dat dezelfde Voor deze groep is het vermogensbeheer. Hierbij voert Alex alle order bij de concurrent 45 minuten transacties in opdracht van de klant uit. duurde. Eigenlijk erg logisch om de “Als je een meisje gaat versieren moet Hij hoeft zelf niks meer te doen. We klant gewoon te laten weten waar je je die ook aandacht geven. Bij Alex hebben een model ontwikkeld dat zo beter in bent dan andere spelers.” uitvoerig getest is dat we het verantkrijg je digitale aandacht” woord vinden.” De eerste successen waren voornamelijk te danken aan het unieke product. Momenteel is Bij Alex denk je niet direct aan een traditionele bank. Ik het product natuurlijk niet meer uniek. Hoe blijft Alex zich neem aan dat je het Alex-merk ook zo gepositioneerd onderscheiden? hebt? “Een volgende stap bij Alex is het richten op verschillende doel“We waren bijna anarchistisch bezig. Dat zag je ook terug in groepen. We zien nu twee doelgroepen bij de zelfbeleggers: proons oude logo. We zetten ons duidelijk af tegen de bestaande, fessionals die kundig en bedreven zijn en mensen die er minder traditionele banken. Ons oude logo leek wel een beetje op het kaas van hebben gegeten. Voor de eerste groep hebben we Alex beeldmerk van de oude krakersbeweging. Schoppen tegen de Pro, het summum van wat je kunt krijgen, en voor de tweede gevestigde orde! Op een gegeven moment ben je de grootste groep Alex Advance. Alex Pro is echt een ‘home dealing room’, en volwassen en dan moet je toch wat meer betrouwbaarheid zeer professioneel. De deskundige belegger wil zijn eigen koers uitstralen. Daar helpt het anarchistische imago niet echt bij. In bepalen, maar er zijn dus ook beleggers die minder bedreven zijn 2003 hebben we daarom een rebranding ondergaan.” en het moeilijker vinden dan ze verwacht hadden. Voor deze doelgroep is Alex Assistance ontwikkeld, de digitale adviseur. Dit is een In 2004 bent u Marketeer of the Year geworden. Hoe heeft zeer innovatief concept dat echt uniek is. Volgens mij zijn wij de u dat ervaren? enige partij die klanten volledig geautomatiseerd van advies voor“Het is erg leuk om Marketeer of the Year te worden; we hadden ziet. We hebben een model ontwikkeld op basis van technische en het zeker niet verwacht. Het klinkt wellicht bescheiden, maar we statistische analyses. Dit model kijkt of het risicoprofiel van de het hebben het met zijn allen gedaan. Ik heb de prijs gekregen omdat berekende aandeel past in het profiel van de klant.” ik het gezicht van de organisatie ben.“

MARKANT

juni 2007 | 25


U gaf zojuist aan dat u zich meer ondernemer dan marketeer voelt. Waarin verschilt een ondernemer van een marketeer? “Marketing en ondernemersbeleid liggen verschrikkelijk dicht bij elkaar. Je kunt het simpelweg niet scheiden. In beide gevallen moet je strategisch denken en een duidelijk beleid uitstippelen. Daarbij kijk je enerzijds naar de marktontwikkelingen, anderzijds naar de behoeften van de klant. Wat willen die? Hieruit volgt een marketingstrategie. Het klinkt heel normaal, maar ik durf te stellen dat de meeste marketeers de hele dag achter hun bureau zitten. Ze kennen de klant niet, zijn er niet en praten er niet mee. Wij sturen ze altijd naar buiten. Je moet weten wat je klant wil. Als medewerkers niet regelmatig op de workshops komen, dan zeggen we daar wat van. ‘Kom op jongens, naar de klanten.’ Met een beetje gevoel voor overdrijving ben ik in feite een baas die zijn werknemers liever buiten dan binnen heeft. “

Die aandacht geven grote banken niet? “Grote banken hebben daar totaal geen gevoel voor. Ze zijn te groot en snappen in het callcenter bovendien hun vak niet. Hier krijgen callcentermedewerkers vier weken training. Kennis en gevoel krijgen voor de klant, in de schoenen staan van de klant. Dat lukt bij de grote jongens niet. Je hoort vaak: ‘Je moet je callcenter outsourcen. Dat is natuurlijk dom. Dat moet je juist binnenshuis houden, want dat is het contact met de klant! “ Tot nu toe klinkt het louter positief. Zijn er ook dingen die minder goed zijn gegaan? “We hebben ooit Finance TV via internet gedaan. Toen we door de Rabobank werden overgenomen moesten we die activiteit beëindigen omdat het een zogenaamde ‘bleeder’ was: het kostte meer dan het opleverde. Achteraf doodzonde, internet tv is nu in opkomst. Er waren toen nog relatief weinig mensen met ADSL. Op korte termijn was er toen niks aan te verdienen, maar op lange termijn wel. Helaas is dat dus niet gelukt. Nu is het te laat. Als je nu nog instapt, kost het teveel geld.”

Dat betekent logischerwijs dat u als leidinggevende ook regelmatig uw bureau verlaat en de klant opzoekt? “Absoluut. We zijn een online onderneming maar face-to-face contact met de klant vinden we ontzettend “De meeste marketeers zitten de hele dag achter hun bureau, belangrijk. Ik bezoek vaak klanten en geef die kennen de klant niet, zijn er niet en praten er niet mee” workshops die wij door het hele land heen organiseren. Dan ontmoet je de mensen persoonlijk en kun je beter begrijpen wat zij echt waarderen. Een veelgehoorde klacht is het gebrek aan innovatief verMaar als een ontevreden klant om de manager vraagt, wordt mogen in Nederland. De politiek zou ondernemingen te hij vaak met mij doorverbonden. Dan sta ik hem te woord en weinig stimuleren innovatief te werken. los ik zijn probleem op. Dat kunnen consumenten zeker waar“Innovatie is een basisvoorwaarde om te overleven. Het is bij ons deren. Kijk, het gaat allemaal om aandacht. Als je een meisje zo verschrikkelijk belangrijk! Ik geloof niet in bedrijven die niet gaat versieren moet je die ook aandacht geven. Bij Alex krijg je innoveren. We zullen ieder jaar met iets nieuws komen.“ digitale aandacht. Het is de kunst die op het juiste moment aan de klant te geven. Dan denken ze: ’Ze zijn er voor mij; wat een Hoe vertalen jullie innovatie naar strategisch beleid? leuke gasten’.“ “Je hebt productontwikkeling en innovatie. Bij productontwikkeling verbeter je bestaande producten. Dat betekent dat je veel

26 | juni 2007

MARKANT


bied marketing. Marketing zou steeds minder in de directiemet klanten moet praten over hun ervaring van het huidige prokamer vertegenwoordigd zijn. Hoe kijkt u hier tegenaan? duct. Veel praten, goede klantenquêtes en weten wat ze willen. “Marketing wordt bij ons zeer gewaardeerd. We hebben veel Bij innovaties, of business development, bedenk je iets compleet marketeers in dienst en ook in het managementteam is marketing nieuws. Toen wij met Alex Assist (digitaal beleggingsadvies red.) vertegenwoordigd. Zoals ik al eerder zei; het is van essentieel bebegonnen, zeiden mensen: ‘dat automatisch geven van advies, lang dat je begrijpt hoe de klant denkt. dat gaat niet werken’. Mensen willen “Dan zeg ik: ‘heel simpel meneer, u Zonder de klant verdien je geen brood. persoonlijk contact. Op zo’n moment Op een evenement komen er wel eens moet je doorzetten, het is een visie. betaalt mijn salaris’” klanten naar me toen en die vragen We doen erg veel onderzoek en bedan: ‘waarom ben ik zo speciaal dat ik hier mag komen?’ Dan zeg schikken over goede data in onze database waar we alles loggen ik: ‘meneer, heel simpel, u betaalt mijn salaris’. Heel duidelijk. Dat wat onze klanten doen.” wordt gewaardeerd.” Maar het valt of staat toch ook met de kwaliteit van de Wij worden als student, nogal veel geconfronteerd met weorganisatie? tenschappelijke marketingtheorie. Veel mensen klagen dat “Uiteraard. Het is moeilijk om kwalitatief goede mensen te krijmarketing toch echt een praktisch vak is. Welke rol speelt gen die innovatief kunnen denken. Hierin is het begrip omgeving wetenschappelijke literatuur in uw beleidsvoering? ook erg belangrijk. Ik ben er van overtuigd dat mensen in een “We lezen hier veel academische literatuur, doen wetenschappelijk omgeving waarin innovatie gestimuleerd wordt, innovatiever onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Maastricht en gaan denken. Mensen die heel behoudend zijn en niet innovawe praten veel met bedrijven. Dus we houden dat zeker in de gaten tief kunnen denken, gaan na verloop van tijd vanzelf weg bij en doen er ons voordeel mee. Je moet altijd je ogen open houden. Alex. Simpelweg omdat ze zich dan niet op hun plek voelen. Maar hoe je het ook went of keert, marketing is en blijft voor een Hier werken veel jonge mensen die er in hun eigen tijd vaak ook groot deel ook gebaseerd op het onderbuikgevoel. Dat wil ik de nog iets naast doen als zelfstandig ondernemer. Het zit echt in student ook meegeven. Als je stage gaat lopen of je scriptie gaat de genen.“ schrijven, probeer dan uit de theorie weg te gaan. Gebruik het wel Veel vooraanstaande marketeers en marketingwetenschapmaar ga vooral praktisch bezig, dan krijg je het onder de knie.” pers vinden dat het niet al te best gesteld is met het vakge-

(advertentie)

MARKANT

juni 2007 | 27


Objection!

De Stichting Reclame Code houdt de vinger aan de pols Als marketeer let je als geen ander op reclame. Soms kom je misleidende reclames tegen en vraag je je af hoe adverteerders ooit hebben kunnen denken dat hun boodschap zou overkomen op de consument. Kortetermijndenkers zullen er altijd zijn, welke adverteren op een misleidende, oneerlijke of kwetsende wijze om verkoopcijfers te genereren. Om orde in de chaos te scheppen is er de Stichting Reclame Code: opgericht dóór het adverterend bedrijfsleven, vóór de consument en het adverterend bedrijfsleven. Een case van zelfregulering in praktijk gebracht Tekst: Hilgo Gabriëls en Parvine Pieters

T

oen in de jaren ‘60 de televisiereclame zijn opkomst maakte, stond marketing nog in de kinderschoenen. Ook consumenten moesten er aan wennen steeds meer geconfronteerd te worden met aanprijzingen van allerlei producten en diensten. Het bedrijfsleven zag in dat er behoefte was aan een laagdrempelige klachteninstantie met een eigen code waar mensen met klachten over reclame terecht konden. Prisca Ancion-Kors, directeur van de Stichting Reclame Code (SRC) vertelt: “De voorzitter van het Genootschap voor Reclame, jhr. Wim van Andringa de Kempenaer, had veel contacten in het buitenland. Hij zag dat er in diverse andere landen een reclame code commissie systeem was, waarvan hij dacht dat dat ook het antwoord was om er voor te zorgen dat wij in Nederland ook op een verantwoorde manier reclame zouden maken en dat wel in eigen beheer. Dat is de achtergrond geweest in het opzetten van zelfregulering in Nederland.” Inmiddels bestaat de Stichting Re-

28 | juni 2007

clame Code (SRC) al meer dan veertig jaar (adverteerders, reclamebureaus en media), en bevordert ze het verantwoord reclame hebben regels opgesteld en zorgen dat maken in het belang van de consument en reclame-uitingen die daartegen zondigen, de adverteerder. De SRC heeft na overleg snel worden gecorrigeerd of geweerd. “Het met consumentenorgauitgangspunt van verant“Er is geen gek die woord reclame maken is nisaties, de overheid en NGO’s samen met het bewust misleidende niet alleen dat je lief wil bedrijfsleven en branvoor de consument, reclame wil maken” zijn cheorganisaties regels maar ook eigenbelang. De opgesteld waaraan reclame moet voldoen: ideale combinatie om er voor te zorgen dat de Nederlandse Reclame Code. De basis aan de ene kant de consument iets heeft van de Nederlandse Reclame Code is de waar hij zijn ei kwijt kan als hij iets vindt Internationale Kamer van Koophandel code over reclame, en aan de andere kant om er (ICC code) die wordt toegepast met een syvoor te zorgen dat het wordt beoordeeld steem van zelfregulering. door consumentenvertegenwoordiging, maar ook door mensen die in ieder geval Zelfregulering versus verstand hebben van reclame. Een tweedewetgeving ling die tot de dag van vandaag nog heel Zelfregulering van reclame is een systeem goed werkt”, meent Ancion-Kors. waarbinnen de reclamewereld haar eigen verantwoordelijkheid neemt over In beginsel behandelt de Stichting klachten de inhoud en wijze van verspreiding van over reclame. Wanneer men op de website reclame-uitingen. De drie partijen die saof via een brief een klacht indient, komt men het adverterend bedrijfsleven vormen deze terecht bij de Reclame Code Commissie, een onafhankelijk orgaan die beslist of reclame-uitingen wel of niet in strijd zijn met de opgestelde regels, opgenomen in de Nederlandse Reclame Code (NRC). De NRC is verdeeld in tweeën: een algemeen gedeelte en een bijzonder gedeelte. In het algemene deel wordt onder meer bepaald dat reclame niet mag misleiden en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Ook behelst de code subjectieve normen die aangeven dat reclame niet nodeloos mag kwetsen en niet in strijd mag zijn met goede smaak en fatsoen. Het bijzondere gedeelte is ingevuld door branches zelf die

MARKANT


specifieke reclamecodes hebben ontwikkeld. Ancion-Kors legt uit: “Je kan onderscheid maken in bijvoorbeeld de alcohol-, tabaks- en voedingsmiddelenindustrie die eigen regels opstellen met als onderliggend aspect volksgezondheidsproblemen.”

Overruled! Makkelijk is het echter niet om regels op te stellen over goede waarden en normen. Wat de één shockerend vindt, zal de ander als progressief beschouwen. Meningen over reclames zijn nou eenmaal subjectief. Hierover zegt de directeur van de SRC het volgende: “Misleiden lijkt een makkelijk begrip. Maar het is niet eenvoudig om te zeggen wanneer het nou wel of niet misleiding is. Het is daarom heel erg fijn als een branche zelf aangeeft hoe zij zich denkt te gedragen om niet te misleiden, puur branchespecifiek. Dat is nu het grote gemeengoed waar de maatschappij ook veel behoefte aan heeft. Hier kan geen wetgever reguleren. De wetgever zegt: ‘het is verboden’ of ‘het mag’. Maar er is niemand die kan zeggen, anders dan de branche zelf, ‘zo gaan wij ons door middel van gedragscodes gedragen’. Dat is nu het grote positieve punt van de ontwikkeling in de zelfregulering. Een recent voorbeeld hiervan is de komst van de Reclamecode voor Reisaanbiedingen.” Feitelijk is er sprake van een omgekeerd proces. Voordat de Stichting werd opgericht bestond er nog geen gedetailleerde wetgeving ten aanzien van misleiding. De komst van de Nederlandse Reclame Code in 1963 vulde dat gat: “Alles wat vanuit de zelfregulering is ontstaan aan regels, is nu eigenlijk in het wetboek gekomen. Mislei-

ding, vergelijkende reclame, er zijn allemaal zaken die nu dichtgetimmerd zijn in het wetboek.” Zelfregulering werkt preventief en helpt reclamemakers kritischer te zijn over hun product. Het heeft onder meer tot doel om verregaande wettelijke beperkingen te voorkomen en daarmee de vrijheid bij het maken van reclame te behouden. ‘Zelfregulering houdt reclame op niveau’, staat op de website van de SRC. Ancion-Kors voegt hier aan toe: “De markt laat je zelf aan de gang en als toezichthouder kijk je als ‘legal backstopper’ terughoudend van waar gaan de dingen verkeerd en daar kunnen we op inspringen.” De SRC heeft als doelstelling te laten zien dat de reclamewereld en het adverterende bedrijfsleven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen bij het maken van reclame. Bovendien vertelt de directeur dat de Reclame Code Commissie vaak strenger is dan de gewone rechter. “Dat is natuurlijk ook heel logisch, omdat wij de hele dag niets anders doen dan uitspraken doen over reclame. Al die jurisprudentielijnen komen

Tips voor reclamemakers Een veroordeling van de Reclame Code Commissie kan invloed hebben op het bedrijfsimago of op de verkoop van producten. Door de volgende tien tips in acht te nemen, kan het risico op een mogelijke aanbeveling van de Reclame Code Commissie worden beperkt: 1. Maak duidelijk dat je reclame maakt; 2. Houd je aan de wet en misleid niet; 3. Houd het algemeen belang in het oog; 4. Kwets niet en beledig niemand; 5. Denk aan de codes voor speciale producten en diensten; 6. Ontzie kinderen en andere kwetsbare groepen; 7. Wees extra zorgvuldig bij het gebruik van gevoelige onderwerpen (zoals genotsmiddelen, het milieu maar ook voedingsmiddelen en kansspelen); 8. Denk aan afspraken over ongeadresseerd reclamedrukwerk, telemarketing en verspreiding van reclame via e-mail; 9. Zorg dat claims en citaten controleerbaar zijn; 10. Maak duidelijk wie de afzender is. Bron: http://www.reclamecode.nl/

MARKANT

natuurlijk vanuit hier.” In feite ontlast dit klachtensysteem de overheid. Klachten van consumenten over reclame komen bijna nooit bij de rechter. De enige klachten die zover komen, betreffen concurrentieverschillen waarbij boetes en dwangmaatregelen gevorderd kunnen worden. Bedrijven brengen dan vaak eerst een bezoek aan de Stichting ter indicatie of ze de zaak wel of niet gaan winnen.

Objection sustained Daarnaast hebben bedrijven schijnbaar feilloos vertrouwen in de oordelen van de Reclame Code Commissie. In negen van de tien gevallen luistert de adverteerder naar haar uitspraak en mening. “Sterker nog, bijna honderd procent doet dat”, vertelt Ancion-Kors. “Er zijn zelfs branches zoals de STIVA (alcoholhoudende dranken industrie, red.) die zeggen: ‘je mag ons een boete opleggen als we onze eigen code overtreden en de uitspraken van de RCC niet opvolgen’. Maar dit doen ze niet, omdat het hun eigen code is. Er is geen gek die bewust misleidende reclame wil maken. Als wij persberichten uitdoen over misleidende reclame, dan staat dat morgen met naam en toenaam in de krant. De media-aandacht en het feit dat reclame zo gevoelig is voor negatieve berichtgeving houdt iedereen op het spoor.” Over korte termijn denkers merkt ze het volgende op: “Van goede smaak en fatsoen zou je nog kunnen zeggen dat mensen dit expres schenden. Korte termijn denkers kunnen zeggen: ‘ik ga lekker shockeren want dan heb ik veel media aandacht en dan verkoop ik veel meer’. Maar als je iets wilt opbouwen dan kan je het schudden.” Bedrijven en adverteerders hebben er baat bij als ze luisteren naar de adviezen van de SRC. Toch zullen er altijd onwetenden zijn die regels aan hun laars lappen. Hierover zegt Ancion-Kors het volgende:

juni 2007 | 29


we nu met zijn allen weten voor welke prijs we naar Rome kunnen.”

Het billboard van Hunkemöller dat voor ophef zorgde

“Zelfregulering kan nooit het antwoord zijn om fraudeurs of cowboys uit de wereld te helpen. Sterker nog, de overheid heeft daar ook problemen mee. Als je echt van grootschalige fraude spreekt die in alle landen wordt georganiseerd, is het vaak niet duidelijk waar het delict is gepleegd. Dat is echt omvangrijk. Cowboys en fraudeurs: je kan ze zichtbaar maken, maar je kan het niet oplossen. Daar is de reclame code ook niet voor, het is een laagdrempelige instantie, zodat consumenten op een eenvoudige kosteloze manier aan de orde kunnen stellen of reclame al dan niet verantwoord is.”

Ja/Nee stickers, goedkope vliegtickets en Hunkemöller Ook de consument krijgt dagelijks te maken met de gevolgen van de werkzaamheden van de Stichting Reclame Code. Een voorbeeld zijn de nee/ja of nee/nee stickers die op menig brievenbus zijn geplakt. “Dat is een van de meest succesvolle zaken van zelfregulering en niet veel mensen realiseren zich dat dit syteem is ontwikkeld en wordt betaald door het bedrijfsleven”, vertelt Ancion-Kors. “De reden waarom het bedrijfsleven de sticker heeft ontwikkeld is omdat het geen zin heeft om ongeadresseerde reclame te verspreiden bij mensen die daar geïrriteerd over raken of die het niet lezen of weggooien.” Een voorbeeld van zelfregulering binnen een bepaalde branche, is de recente ontwikkeling van de Code Reisaanbieding, ontstaan als gevolg van de kritiek op reclames van vliegtuigmaatschappijen waarin buitengewoon goedkope tickets werden aangeprezen. Als de consument zich naar de site begaf om te boeken, bleek dat er nog belasting- en of boekingskosten bovenop kwamen. Omdat een dergelijke manier van reclame maken als misleidend werd beoordeeld, stelde de reisbranche kortgeleden een code op waaraan iedereen zich voortaan moet houden. “Het is de bedoeling dat het vanaf 1 april zó gedaan wordt, dat

30 | juni 2007

De Stichting Reclame Code maakt deel uit van een groter geheel, ze is lid van de European Advertising Standards Alliance (EASA) Een ander recent voorval was de badmodegevestigd te Brussel. Dit is een platform reclame aan de gevel van Hunkemöller in waarin alle nationale zelfreguleringsorUtrecht, waar de ChristenUnie het een en ganisaties en organisaties die het reclaander op had aan te merken. Merkwaardig memakend bedrijfsleven in Europa verteis dat hierover geen klachten bij de Reclame genwoordigen, zijn gevestigd. EASA heeft Code Commissie zijn ingediend. “Blijkbaar onder andere tot doel ervoor te zorgen dat was het een mediahype. Er is geen consuklachten over reclame snel en doeltreffend ment die er over geklaagd heeft, zo opgeworden behandeld, ook al betreft het een blazen is het. Terwijl meneer Rouvoet, die reclame van een adverteerder gevestigd in wel vaker hier geklaagd heeft, precies weet een ander EASA-land of een reclame waarhoe hij moet klagen over goede smaak en voor gebruik is gemaakt van een grensfatsoen.” Dit heeft hij echter nooit gedaan. overschrijdend medium. Prisca Ancion-Kors Ancion-Kors ziet ook in dit voorbeeld het is hoogstpersoonlijk betrokken bij de werkbelang van de zaamheden van “Zelfregulering kan nooit het Stichting in: EASA en licht ze als “Stel je voor antwoord zijn om fraudeurs of volgt toe: “EASA dat er geen SRC ervoor dat cowboys uit de wereld te helpen” zorgt was geweest. de eisen die aan Dan had niezelfregulering mand een oordeel kunnen geven over dat worden gehouden in alle landen bestaan, ding. Normaal gesproken is de reactie als dat we contact met elkaar hebben en dat dergelijke opschudding ontstaat dat er kawe monitoring projecten kunnen opzetten. mervragen worden gesteld en dat mensen Het is een informatiesysteem, dus je ziet en zeggen: ‘moeten we niet aan de censuur leert van elkaar.” gaan?’ En dan beantwoordt een minister heel vaak die vraag met: ‘nee, we hebDe definitie van goede smaak en fatsoen ben de SRC, die geeft een oordeel en die is echter enorm cultuurgebonden. Het bepaalt naar hoor en wederhoor van de noorden van Europa verschilt zeer van het klagers en de adverteerders of dit wel of zuiden, en zelfs binnenslands ontstaan vaak niet kan’. Als de SRC er niet zou zijn, heb je meningsverschillen. Ancion-Kors neemt kledat soort problemen.” dingvoorschriften als voorbeeld van verschil in normen en waarden: “Het is natuurlijk zo Nieuw: Monitoring service dat de billboards hier worden beoordeeld In 2006 zette de Stichting Reclame Code de van wat wij Nederlanders vinden. Als jij in zogenaamde Monitoring Service op. Deze Italië loopt en het is mooi weer, dan heb afdeling stelt vast of uitspraken van de jij misschien wat zonnigere gedachten dan Reclame Code Commissie en het College je hier hebt. Dat je hier denkt, ‘nou het van Beroep door adverteerders worden bloesje mag wel wat meer dicht’.” Volgens opgevolgd. Daarnaast kan de Monitoring haar schuilt in EASA de gouden kracht van Service op verzoek van een specifieke braninternationale zelfregulering. Er wordt wat che reclame-uitingen monitoren. De Mobetreft regelgeving of uitleg niets van bonitoring Service gaat na of een specifieke venaf opgelegd. “Dat wil niet zeggen dat branche in overeenstemming met haar eiwe geen contact hebben bijvoorbeeld bij gen regels reclame maakt. De directeur legt de beoordeling van alcoholreclame, dat uit: “Zowel qua voeding als qua alcohol zijn we kijken ‘jongens, leggen we die regels we op verzoek van de Europese overkoewel hetzelfde uit?’ Dat soort contacten pelende organanisaties bijvoorbeeld alle hebben we. Hoe objectiever de norm, hoe televisiereclames gaan screenen en daar is meer contact we hebben over de uitleg. een rapport van gemaakt. In heel Europa Maar hoe subjectiever de norm, hoe meer zijn alle spotjes gescreend om te kijken of cultuurgebonden, hoe meer het eigenlijk ze wel of niet voldoen aan de regels voor op één land is. Dat zie je met die Benetton voeding respectievelijk alcohol. Je moet je campagne die hier klachten genereerde, in voorstellen dat de industrie dit helemaal andere landen helemaal niet en bij andere zelf doet, zelf betaalt en ook zelf wil, om werden bijna de producten de deur uitgete kunnen laten zien dat zij verantwoord gooid. Die nuancering zie je overal.” reclame maakt.”

MARKANT


Overwerkt Interview NSS Jan-Willem Mannen Even kort voorstellen Mijn naam is Jan-Willem Mannen, ik ben 27 jaar en woon en werk in Amsterdam. Mijn functie binnen de MARUG was die van secretaris in het congresbestuur van 2002 van het zeer succesvolle MARUG Congres ‘Prijs de klant!’, een echte cash cow mag je wel zeggen! Ik heb bedrijfseconomie gestudeerd met als afstudeervariant – hoe verrassend - Marketing Management.

Werkervaring Ik ben sinds 2004 werkzaam bij INTERVIEWNSS als Research Consultant op de afdeling Contact & Channel Management. Ons bedrijf bestaat uit twee onderzoekspijlers: Branding & Media en Contact & Channel Management. Laatstgenoemde afdeling richt zich voornamelijk op onderzoek naar contactmomenten tussen klant en bedrijf (“Hoe tevreden zijn mijn zakelijke klanten over ons Contact Center?”, “Begrijpen mensen mijn website?” of “Is onze e-mailrespons adequaat?”). Binnen mijn functie ben ik verantwoordelijk voor onderzoeksprojecten voor meerdere binnen- en buitenlandse opdrachtgevers in de financiële dienstverlening en telecomsector, maar ook voor bedrijven als Heineken en Philips verricht ik vaak onderzoek. Hierbij houd ik me met name bezig met onderzoek op het gebied van klanttevredenheid, loyaliteit en kanaalvoorkeuren en -migratie. Bij deze laatste onderzoekstechniek, “Channel Migration Diagnosis” genaamd, brengen we op basis van kanaalgebruik en -attitude van een bepaalde klantgroep in kaart wat het migratiepotentieel is voor het kanaal ‘internet’ gedurende verschillende fases van klantcontact (bijvoorbeeld oriëntatie, aankoop of gebruik). Kortom, hoe migreer ik mensen van het dure kanaal callcenter naar het goedkopere kanaal (self-service) website? Overigens, in januari zijn wij, als laatste grootste zelfstandige marktonderzoekbureau van Nederland, overgenomen door Synovate, de marktonderzoekstak van de Aegis Group plc. Synovate is verspreid over 51 landen en genereert consumer insights die concurrerende marketingoplossingen aansturen. Dit netwerk biedt klanten geïntegreerde wereldwijde ondersteuning en een volledig pakket aan onderzoeksoplossingen. In juni verhuizen we mede daarom helaas van de gezellige Overtoom (en het Vondelpark!) naar een locatie net buiten de ring in Amsterdam-West.

Wat voor vaardigheden vind ik belangrijk in mijn functie

moment zit je met KPN om tafel om te kijken hoe je de inzet van kanalen kunt verbeteren en een uur later ben je bezig met het opzetten van een website usability onderzoek voor een grote verzekeraar, zeer afwisselend! Daarnaast vind ik de collegiale sfeer en open cultuur binnen onze organisatie belangrijk, af en toe een beetje lol trappen kan hier prima. Verder heb ik binnen mijn functie veel vrijheid bij het invullen van mijn agenda, ook niet onbelangrijk wat mij betreft. Een leuk voordeel van het samengaan met Synovate is dat we nu vaker de mogelijkheid hebben om binnen ons wereldwijde netwerk trainingen en cursussen te volgen op specifieke onderzoeksgebieden zoals ‘loyalty’.

Wat vind ik überhaupt belangrijk aan een baan Jezelf blijven ontwikkelen en je kennis verbreden en verdiepen zijn voor mij van groot belang binnen een functie. Daarnaast dient een baan uiteraard afwisselend van aard te zijn. En last but not least: de werksfeer! Ik heb graag positieve mensen om me heen. Veel plezier maken met je collega’s is belangrijk (‘je kijkt er toch vaak tegenaan’) en liever geen klagers of types ‘hakken in ’t zand’.

Voors en tegens Zoals eerder gezegd vind ik de verscheidenheid aan klanten een groot voordeel aan mijn baan, net als projectmatig werken waardoor je van veel verschillende branches en werkterreinen iets opsteekt. Nadeel van het doen van onderzoek is dat je vaak niet meer betrokken bent bij het proces na de oplevering van de onderzoeksresultaten. Helaas belandt de rapportage soms meteen onder in de linkerla van het bureau van de opdrachtgever.

Tips voor studenten Ga mooie dingen organiseren bij de MARUG, daar leer je ontzettend veel van! Naast het sociale gebeuren zijn vooral de contacten met het bedrijfsleven en het organiseren van een congres of een ander evenement erg waardevol voor je studententijd en latere carrière. Tenslotte, geniet van je tijd in Grunn en studeer niet te snel af, want voor je het weet is het weer voorbij!

In mijn functie vind ik vooral de veelzijdigheid aan projecten en de verscheidenheid aan klanten/branches erg leuk. Het ene

MARKANT

juni 2007 | 31


sha

re

ck do

Hoe de Elkenerd een beauty wordt Handen zijn het gezicht van HP

is

‘The computer is personal again’. Vroeger waren computers ook al persoonlijk. Zó persoonlijk zelfs dat je er maar beter niet over kon praten. Deed je dat wel, dan werd je waarschijnlijk al snel als een zielig persoon betiteld: een nerd met een pc. Hewlett-Packard probeert dat te veranderen. Tekst: Maarten van Heeren en Chris Scholtens

V

lak naast het punt waar de A12 de A2 snijdt, wordt een nieuw industrieterrein uit de grond gestampt. Zodra het splinternieuwe bedrijfspand van Hewlett-Packard (HP) in het zicht komt, groeit de verbazing over de grootte van het kantoor. Aan de voet van het bouwwerk blijkt dat de medewerkers van HP hun arbeid ‘slechts’ leveren in de helft van het gebouw. De andere helft staat te huur, zoals de rest van het gebouw dat binnenkort waarschijnlijk ook staat. Het gaat goed met HP. Zelfs zo goed, dat ze binnenkort weer verhuizen naar een kleiner pand in het vertrouwde Amstelveen waar de Nederlandse vestiging al eerder gelegen was.

Wereldwijde IT Ondanks een gestegen winst en een gegroeide omzet ten opzichte van het eerste kwartaal van 2006, moet de Nederlandse tak van het wereldconcern kleiner gaan wonen. Dit heeft natuurlijk alles te maken met de bezetting van onze wegen en de mogelijkheden die er vandaag de dag zijn om thuis te werken. Als marktleider in deze sector kan je dan niet achterblijven. HP is in 1939 opgericht door de klasgenoten Bill Hewlett en Dave Packard. Ze ontwikkelden een geluidsoscillator, een

32 | juni 2007

elektronisch apparaat dat gebruikt werd allemaal mogelijk. Jay-Z is een van de vele door bijvoorbeeld de geluidsmensen van sterren die HP heeft weten te strikken. Ook de Walt Disney Studios bij het maken van snowboarder Shaun White en collega-rapde film Fantasia. Inmiddels is het tweeper Pharrell Williams leenden een stukje manszaakje uitgegroeid tot het grootste persoonlijkheid uit aan HP. De commercial IT-bedrijf ter wereld. van laatst genoemde wordt in Nederland Om deze positie vast te houden en te verechter niet vertoond. sterken is HP in september vorig jaar een Het framework van de campagne is uitgenieuwe wereldwijde marketingcampagne dacht door een Amerikaans marketingbugestart. Om deze reden werd in Utrecht reau dat een briefing heeft gekregen vanuit afgesproken met Richard Troost, marketing HP. De verschillende regio’s - Nederland valt manager HP Persoonlijke Systemen Groep. onder de regio Europa, Midden-Oosten en Tien jaar geleden startte Afrika - kunnen invloed Troost zijn carrière bij Het gaat zó goed met HP uitoefenen op deze HP als productmanager dat ze gaan verhuizen briefing. Uiteindelijk van de desktop-prohet marketingbunaar een kleiner pand komt ductlijn in Nederland. reau met een complete Na deze taak voor heel Europa te hebben campagne. Vervolgens is het aan de regio’s waargenomen, is hij sinds anderhalf jaar en de landen waar HP vertegenwoordigd verantwoordelijk voor de marketing van de is om te bepalen wat het best bruikbaar is pc-divisie van Nederland. voor het gebied waarvoor zij verantwoordelijk zijn. CEO of Hip-Hop In Nederland is dus gekozen voor de The computer is personal again. Eigenlijk spotjes met Jay-Z en Shaun White. De neiedereen heeft wel iets meegekregen van gatieve kant van het imago van de rapper de nieuwe campagne van HP. De handen - hij beticht ongeveer elke vrouw van het van de rapper Jay-Z tonen wat hij allemaal beoefenen van het oudste beroep - valt met zijn persoonlijke computer doet; de volgens Troost in het niet bij de positieve planning van zijn komende tournee, aankant. Sean Carter, de echte naam van Jay-Z, delenhandel en vakantiekiekjes, het blijkt heeft, toen hij geen platencontract wist af

MARKANT


te dwingen, maar zijn eigen platenmaatschappij opgezet. Onder zijn bewind is dit bedrijfje uitgegroeid tot een waar imperium. Jay is daarmee het ideale voorbeeld voor de ambitieuze jeugd. De faam van de hiphopster reikt in Amerika echter verder dan in Europa. Zou HP dan niet liever een bekendheid als Robbie Williams op de buis brengen in Europa? “Graag zien we ook aansprekende persoonlijkheden voor Europa, maar dat is tot nu toe niet gelukt”, vertelt Troost. Een land of regio heeft een beperkt budget, waardoor er keuzes gemaakt moeten worden. Het heeft als lokaal gebied weinig zin om een dergelijke commercial te ontwikkelen als je al iets goeds hebt liggen. “Het is belangrijk, maar ook weer niet zo belangrijk, want je zou dan natuurlijk de rest van je mix missen.”

Vertrouw op je digitale kompaan De uitingen op tv zijn slechts een onderdeel van de gehele campagne. Het doel van deze tv-commercials is om een beter gevoel bij computers te kweken en natuurlijk om de voorkeur voor HP-pc’s te verhogen. De belangrijkste kernwaarde van HP, die met deze campagne ook weer naar voren moet komen, is betrouwbaarheid. Vandaag de dag kan eigenlijk niemand meer zonder pc. Dit geldt op privé en zakelijk gebied en dus moet je digitale kompaan het altijd doen. Doordat wereldsterren op tv blijk geven van hun vertrouwen in de pc’s van HP, groeit er bij de consument vertrouwen in de producten van dit merk. Dit gevoel van vertrouwen wordt vervolgens gekieteld door print- en online uitingen. Hierbij maakt HP zich doelbewust schuldig aan een trendbreuk. In het verleden wer-

den computers aangeboden door middel van een lijst van specificaties. Denk hierbij aan de processorsnelheid, aantal MB’s geheugen en de grootte van het scherm. HP wil echter af van deze wat ‘nerderige’ manier van adverteren en wil zich tevens onderscheiden van de concurrent. In de advertenties komen dus veel meer dan vroeger de unieke aspecten van een product, waar een gebruiker voordeel uit haalt, naar voren. Als voorbeeld kan genoemd worden dat één van de advertenties zich richt op de lange levensduur van de accu’s van een bepaalde notebook, oftewel “Langer werken zonder stekker.”

juist de kracht is van HP. De partner kan dankzij persoonlijk contact beter aanvoelen wat de klant wil en dus een beter advies verzorgen. Hiermee probeert het bedrijf de loyaliteit van de klant voor zich te winnen, en daarmee weer meer betrouwbaarheid uit te stralen.

Gelikte looks en handige foefjes

Naast de betrouwbaarheid en het brede netwerk van partners, meent Troost ook dat HP zich onderscheidt door middel van een breed portfolio. Het aanbod bestaat niet slechts uit computers, maar ook uit allerlei randapparatuur, zoals printers, camera’s en Handen, handen, handen servers. Misschien wel het belangrijkste onDit is echter niet genoeg om de nerdstemderdeel uit de portfolio is de mogelijkheid pel van de pc’s af te schudden. In de hele om bedrijven totaaloplossingen aan te biecampagne staan handen centraal om het den. HP kan voor bedrijven bijna het hele ITpersoonlijke te benadrukken. Een hand is plaatje invullen, wat het voor die bedrijven, als een vingerafdruk, is het idee hierachter. naast handig, ook financieel interessant In de tv-spotjes zijn enkel de handen te maakt om contact te zoeken met HP. zien van de beroemdheden, terwijl juist elk Met de tv-commercials worden de pijlen ander bedrijf de gezichten zou gebruiken. vooral gericht op jonge consumenten en In de gedrukte media en online komen de startende ondernemers. Via advertenties handen dus ook terug, zij in vakbladen en gehet in een zeer abstracte Jay-Z beticht ongeveer elke specialiseerde sites vorm. Contrasterende, worden deze twee gevormde en gekleurde vrouw van het beoefenen groepen op verschilhanden moeten het manieren van het oudste beroep lende gekweekte gevoel van aangesproken. Zo vertrouwen weer weten te grijpen. wordt aan het Midden- en Kleinbedrijf De handen, en dus het persoonlijke, lijken (MKB) duidelijk gemaakt dat de notebooks ook een mooie manier om zich te onderautomatisch back-ups maken zodra ze in scheiden van HP’s grootste concurrent op hun dockingstation worden geplaatst. De het gebied van computers: Dell. Dit bedrijf vlotte student daarentegen, zal zich eerder pretendeert goedkoper te zijn doordat ze aangesproken voelen door de gelikte looks de tussenpersoon hebben weggelaten. van een computer. Troost stelt echter dat het brede netwerk “Het geïntegreerde geheel is de kracht van partners, oftewel tussenpersonen, van de campagne”, stelt Troost. Naast de spotjes op tv en de gerichte advertenties in bladen en op sites, worden de HP-partners ook betrokken in de campagne. Zij kunnen met diverse productgerichte promotionele uitingen de laatste twijfelende klant over de streep trekken. HP’s campagne blijkt een groot succes en zal daarom voorlopig worden voortgezet. De consistentie van dit marketingoffensief zorgt ervoor dat HP nog meer kan profiteren van de herkenbaarheid die het met zich meebrengt. Misschien zorgt het succes van de campagne er wel voor dat het budget voor Europa het toelaat om met een eigen commercial te komen. En wellicht wil David Beckham ze daar dan wel een handje bij helpen.

Jay Z is één van de nieuwe gezichten van HP

MARKANT

juni 2007 | 33


34 | juni 2007

MARKANT


Recensie Titel:

Coca Cola. Het verboden onderzoek

Oorsponkelijke titel: Coca-Cola, l’enquête interdite Auteur:

William Reymond

ISBN:

97 890 445 0941 0

Zero tolerance voor Coca-Cola

De geheimen van ’s werelds bekendste frisdrank

Toen John S. Pemberton in 1886 Coca-Cola bedacht, kon hij slechts vermoeden dat zijn uitvinding bijna 120 jaar later, naast water, het meest gedronken drankje ter wereld zou worden. Waar hij helemaal geen weet van had, was dat rond diezelfde tijd een Fransman een poging zou doen de ware geschiedenis van The Coca-Cola Company te achterhalen. Een geschiedenis die niet zo mooi is als het bedrijf zelf beweert. Tekst: Annemieke Kooper

“I

k kan me mijn eerste keer niet meer herinneren. Terwijl ik me mijn eerste Orangina wel heel goed herinner.” Zo begint William Reymond zijn 335 pagina’s tellend epistel over ’s werelds bekendste frisdrank: Coca-Cola. Een verhaal waar de bruine siroop vanaf druipt en waarbij de oplettende Coca-Colamaniak zich na het lezen zal afvragen hoe het komt dat zijn Coca-Colaverslaving verdwenen is. In korte hoofdstukken leidt Reymond de lezer door de wonderlijke wereld van de frisdrank. “Terwijl elders alle wegen naar Rome leiden, eindigen ze in Amerika bij Coca-Cola”, schrijft de auteur. De ongekende populariteit van het merk blijft door hem niet onopgemerkt en Reymond geeft dan ook een gedetailleerde beschrijving van de succesvolle weg die cola in de loop der jaren heeft afgelegd. Daar blijft het niet bij. Ieder hoofdstuk ontrafelt de auteur een stukje meer van de ware aard van Coca-Cola. “Coca-Cola is […] een alcoholloze variant op een receptuur die, op een detail na, een imitatie was.” En “[…] het enorme succes van The Coca-Cola Company [was] in de grond te danken aan een discutabele transactie en aan het verraad van de geestelijk vader van de drank door de oprichters van het bedrijf.” De beschuldigingen aan het adres van het frisdrankbedrijf liegen er niet om.

MARKANT

Hoewel je als lezer af en toe de draad kan kwijtraken door de vele gepresenteerde feiten en de soms onlogische volgorde van het verhaal, blijft het van begin tot eind interessant. Een vleugje humor en leuke wetenswaardigheden maken het boek zeer de moeite waard. Wist u bijvoorbeeld dat de wereld 70.000 flesjes Coca-Cola leegdrinkt in de tijd dat iemand tot tien kan tellen? Of dat Coca-Cola, na O.K., het bekendste woord op de hele wereld is? Reymond weet hoe hij zijn lezers kan boeien. Geheimzinnigheid, details, spanning en sluwe spelletjes sleuren de lezer in het verhaal dat niet onder doet voor een literair drama en waarin zelfs moord en chantage niet ontbreken. En iedere keer wanneer de Fransman een nieuw ‘geheim’ onthult, wijst hij met een beschuldigend vingertje naar The Coca-Cola Company. Zij, zij hebben dit gedaan. Foei. Steentje voor steentje wordt zo het fundament van het frisdrankbedrijf afgebroken totdat er niets meer overblijft dan een zielig hoopje blik. Coca-Cola zal niet blij geweest zijn met de publicatie van dit relaas. En terecht. Reymond drukt het bedrijf op uiterst subtiele wijze in de beklaagdenbank waar de Company geen andere keus heeft dan de beschuldigingen weerloos aan te horen. Reymond is cynisch, drijft de spot met de

Coca-Colalegende die volgens de auteur enkel door leugens aan elkaar is geknoopt. Het merk is volgens hem niets meer dan een reclamestunt. Een goede reclamestunt welteverstaan; een briljante zelfs. Marketing ten top in een rood jasje.

Coca Cola. Het verboden onderzoek is vooral een groot betoog tegen de CocaColageschiedenis zoals het bedrijf zelf claimt dat deze gaat. Reymond slaagt hier aardig in, ware het niet dat de lezer zich wel eens afvraagt of dat wat de auteur beweert, wél waar is. Of het verhaal met een korreltje zout genomen moet worden, hangt af van de goedgelovigheid van de lezer zelf. Maar, eerlijk is eerlijk, feit is wel dat een glaasje bruine bubbels na het lezen van dit boek toch een stuk minder lekker zal smaken.

Waardering

(1=slecht, 5= goed)

Inhoud : Stijl

:

Actueel : Praktisch : Origineel :

juni 2007 | 35


Swingend als nooit tevoren ID&T will never die!

Het fenomeen dance en trance is bijna toe aan haar twintigste verjaardag en nog altijd is het een product dat wereldwijd door Nederlanders wordt gedomineerd. In de Britse lijst DJMag, de top honderd beste DJ’s ter wereld, stonden dit jaar meer dan twintig Nederlanders. Daarnaast is in Nederland hét bedrijf voor feesten in dit genre gevestigd: ID&T. Tekst: Chris Maas

I

rfan van Ewijk, Duncan Stutterheim en Theo Lelie richtten in 1992 ID&T op na het succesvol organiseren van enkele kleinere feesten in Utrecht. Na een stormachtige ontwikkeling in de jaren ‘90, is het bedrijf inmiddels naar een volwassen status gegroeid met zeventig vaste werknemers en een omzet van meer dan dertig miljoen euro. ID&T is het grootste dance-evenementenbedrijf ter wereld, met Sensation als omvangrijkste dance-event. De core business van het bedrijf is altijd het organiseren van grote feesten geweest. In de loop der jaren kwamen daar echter een radiostation, een magazine en vele cd-releases bij. Met het radiostation, eerst genaamd ID-T Radio en na een overname omgedoopt tot het nog steeds bestaande SLAM!FM, bereikt ID&T meer dan vijf miljoen huishoudens. Daarnaast behelst het bedrijf nog een magazine en een eigen horecatak met Bloomingdale, in Bloemendaal.

Sensation Wat grotendeels ten grondslag ligt aan het succes van dit bedrijf is het vermogen steeds weer creatief met feesten voor de dag te komen en daarnaast de enorme loyaliteit van de bezoekers van deze feesten. Waar in de jaren negentig ID&T er in slaagde de zo-

36 | juni 2007

genaamde ‘gabbercultuur’ te promoten, hebben zij dat gevoel inmiddels voorbijgestreefd met de onovertroffen Sensation White en Sensation Black feesten in de Amsterdam Arena.

Als men dit in het perspectief van de totale recreatiesector plaatst, blijkt dat dit meer dan 10 procent van het totale aantal arbeidsplaatsen in de sport-, cultuur- en recreatiesector is. Daarnaast is dit exclusief de economische spinn-off voor toeleveranciers. Maar in hoeverre is deze community van danceliefhebbers grijpbaar voor bedrijven? Dat het om een grote groep gaat moge blijken uit de cijfers van KPMG; meer dan

Het gevoel deel te mogen uitmaken van een selecte groep die geheel in dezelfde stijl gekleed gaat en grotendeels dezelfde levensfilosofie heeft op een locatie die volgens ID&T je wildste verwachtingen overtreft, is wereldwijd “Het gevoel deel uit te maken van een selecte voor veel mensen een gebeurtenis die ervoor zorgt groep die geheel in dezelfde stijl gekleed gaat dat zij ieder jaar weer van en dezelfde levensfilosofie heeft op een locatie de partij zijn. In 2006 verdie je wildste verwachtingen overtreft” welkomde men meer dan 45 nationaliteiten op de feesten. 50 procent van de jongeren en jongvolwassenen (15 tot 35 jaar) in Nederland is Dansen voor vijfhonderd geïnteresseerd in dancemuziek, wat zorgt miljoen voor een groep van 2,3 miljoen potentiële De grootte van deze markt is moeillijk te consumenten. Jaarlijks bezoekt meer dan omvatten, aangezien men vaak alleen de eenderde van deze groep een groot dancegrotere organisaties van feesten in beevenement wat zorgt voor een financiële schouwing neemt. Uit een onderzoek van stroom van 85 miljoen euro. Buiten deze KPMG, uitgevoerd in 2004 in opdracht evenementen blijkt de consument echter van ID&T, blijkt dat er minstens voor een moeilijk te grijpen. Het magazine van ID&T bedrag van vijfhonderd miljoen euro per bleek na verloop van jaren een flop te zijn, jaar wordt gedanst en dat de sector goed net als het eigenlijke radiostation waar men is voor meer dan 11.000 arbeidsplaatsen. alleen maar dance draaide.

MARKANT


Radio en magazine In 1999 bereikte het magazine haar top met een oplage van veertigduizend exemplaren, maar al snel bleek dat het blad niet meer mensen naar de feesten bracht; het was slechts een uitbreiding van de diensten voor de meest fanatieke liefhebbers van het genre. Ditzelfde gold ook voor het radiostation. Ook al had men een landelijke dekking, de luistercijfers bleven achter. Het probleem volgens ID&T voorman Duncan Stutterheim was het feit dat dance het vooral van het ‘momentum’ moet hebben. Dit zorgt ervoor dat bijvoorbeeld televisie een totaal ongeschikt medium is voor het promoten van dance in het algemeen.

Inmiddels is het radiostation overgenomen door Lex Harding, Ruud Hendriks en Marcel Dijkhuizen, eigenaren van de media investeringsmaatschappij 2Hmedia. Ook hebben zij het magazine omgetoverd tot het lifestyle magazine Release. ID&T is de laatste twee jaar teruggegaan naar de essentie van het bestaan van het bedrijf: het geven van hoge kwaliteitsfeesten. Feesten die in het buitenland zeker niet onopgemerkt voorbijgaan. Inmiddels is het concept van Sensation gekopieerd naar Duitsland en België en bovendien is men van plan dit concept de komende jaren verder uit

Thunderdome

Desalniettemin zijn de feesten sinds 1992 een ongekend succes geweest. Waar men begon met een klein examenfeest in de Utrechtse Jaarbeurs, is het bedrijf in de jaren negentig gegroeid als kool, vanwege de opkomst van hardhouse en gabber. ID&T bleek het spreekwoordelijke gat in de markt te hebben gevonden met het neerzetten van Thunderdome, het feest voor de liefhebber van hardere dancemuziek. Het succes van dit feest bleek niet alleen uit het feit dat het keer op keer uitverkocht was, maar vooral uit de markt er omheen. Meer dan 3,5 miljoen cd’s werden verkocht, “ID&T doet Thunderdome, doet er kwamen agenda’s en schoolspullen Trance Energy, doet Cineac, doet met het Thunderdomelogo en de freDit bleek tevens op te gaan voor het ravan de feesten werd hoger en Bloomingdale en iedereen kijkt op quentie diostation, waar men binnen twee jaar hoger. Daarnaast was er voor de sofeen andere manier naar ID&T” tere danceliefhebber inmiddels Trance een verlies van twee miljoen euro draaide. Mensen bleken de gespecialiseerde Energy ontstaan, het wereldwijd meest bekende dance-event. ID&T stond bekend keuze van ID&T niet op prijs te stellen en te breiden. In het interview met partyflock om haar drang tot vernieuwing en haar het aantal luisteraars bleef ver achter bij zegt Duncan hier het volgende over: “We tot de verbeelding sprekende decors en de verwachte honderdduizend. De fout die willen het wel met mensen doen die echt volgens Stutterheim hier gemaakt werd, verstand hebben van de lokale markt. En aankleding van feesten. Zo zijn ze er eind was dat aan alles de merknaam ID&T was anders alleen het licenseren.” Ongetwijfeld jaren negentig in geslaagd om iedere soort gegeven en vervolgens verwachtte men dat zal ID&T hebben geleerd van het debacle liefhebber van dance aan ID&T te binden het publiek het ‘wel zou begrijpen’. Zoals van Misteryland in Barcelona, waaruit door middel van de diverse feesten. hij aangeeft in een interview met partyflock bleek dat men het feest niet één op één Een grote tegenvaller was het overlijden in 2005: “ID&T doet Thunderdome, doet kon kopiëren naar een ander land. Er ligvan de broer van Duncan Stutterheim eind Trance Energy, doet Cineac, doet Bloogen momenteel 23 aanvragen van over de 2003 door een auto-ongeval. Hij verzorgde mingdale en iedereen kijkt op een andere hele wereld bij ID&T voor het overnemen de aankleding van diverse grote feesten manier naar ID&T.” of medeorganiseren van concepten. Toch waaronder beide Sensations. Na een sabbablijft men vooralsnog terughoudend. tical van ruim een jaar besloot Stutterheim

MARKANT

juni 2007 | 37


sterren gepromoot. De gemiddelde track bij Dance Tunes kost 99 eurocent en voor een set van een uur, gemixt door een DJ, betaalt men 7,70 euro. Daarnaast straalt de portal ook de internationale ambities van ID&T uit. Mensen uit het buitenland worden in staat gesteld nummers te downloaden doordat allerlei internationale betalingsvormen worden geaccepteerd naast creditcards en Nederlandse banksystemen. ID&T te reorganiseren en diverse lagen in het bedrijf weg te snijden. Hierdoor is er inmiddels een zeer open manier van communiceren ontstaan in een bedrijf dat altijd al als zeer informeel bekend stond. Het hele managementteam is verleden tijd, net als de vele vergaderingen. “Als je een gesprek wilt met iemand, ga je dat aan, maar dat moet niet in allerlei structuren. Neem je eigen verantwoordelijkheid”, zegt Duncan in een interview met Intermediar.

ID&T, UDC en Q-Dance Wel is de afgelopen twee jaren de Nederlandse thuismarkt van ID&T op hol geslagen. Met bedrijven als UDC en Q-Dance is het aanbod van feesten sterk verhoogd en is ID&T gedwongen geweest de prijzen van haar kaartjes, die aan de zeer hoge kant waren, te verlagen. Desondanks is men er bij ID&T van overtuigd dat de markt nog altijd groeiende is, zeker internationaal gezien. Curieus blijft wel dat er in ons kikkerlandje meer dan twintig grote feesten zijn - met meer dan 25000 bezoekers terwijl deze feesten in de onze buurlanden nog niet of nauwelijks van de grond zijn gekomen. Daarnaast is Stutterheim er ook van overtuigd dat UDC, die zich de nummer twee van de dance-evenementen noemt, het zwaar zal krijgen. De danceconsument is enorm kritisch en wil waar voor de dertig euro die hij neertelt voor een kaartje, iets wat sommige bedrijven momenteel niet voor elkaar krijgen. Ook ID&T zelf staat wat dat betreft op een hellend vlak, gezien het feit dat steeds meer mensen zich afvragen wat er met hun geld gebeurt. Waarom werden ieder jaar de prijzen met vijf euro verhoogd, terwijl de feesten en line-ups min of meer hetzelfde bleven? Bovendien investeerde ID&T in het sponsoren van snowboarders voor de Olympische Spelen en de Clio Cup. Ook al beschouwt ID&T dit als de ontwikkeling van talent en het feit dat het “leuk en nieuw is”, blijft het maar de vraag in hoeverre de consument dit zal accepteren.

38 | juni 2007

De gestegen kosten zijn vooral te merken aan de genomen veiligheidsmaatregelen en aan marketing. Hoewel men minder promotie hoeft te doen om feesten aan de man te brengen, merkt ID&T steeds meer dat zij niet meer op hun vroegere roem kunnen teren. Via online communities is er veel word of mouth ontstaan, maar bij de minder grote feesten blijkt er een ID&Tmoeheid te heersen.

Dat men veel verwacht van deze website is niet verbazingwekkend gezien het feit dat de websites van ID&T meer dan 2,5 miljoen hits per maand genereren. De downloadsite biedt ook mogelijkheden tot commerciële acties met andere bedrijven en dancetracks kunnen worden weggegeven op de radio.

Het verhaal van ID&T blijft grotendeels een succesverhaal en Duncan geeft aan van zijn Toekomstmuziek fouten te hebben geleerd. De komende Toch zijn er genoeg positieve mogelijkhejaren zal met de ontwikkeling van Dance den voor de toekomst. Naast het internaTunes en het internationaliseren van de tionaal verspreiden van concepten, heeft diverse concepten blijken of dat inderdaad ID&T sinds een “Als je een gesprek wilt met iemand, het geval is. jaar een nieuw Zelf geeft project: de Dance ga je dat aan, maar dat moet niet in hij aan het Tuneswinkel onallerlei structuren. Neem je eigen bedrijf nog line. Dit portaal maximaal vijf verantwoordelijkheid” zorgt ervoor dat jaar te willen de consument direct na een evenement de leiden, tot het twintigjarige bestaan ervan. muziek kan downloaden die hij daar heeft Nederland mag hopen dat een bedrijf dat gehoord. Bovendien zijn er contracten afdoor middel van dance DJ’s de kans heeft gesloten met een enorm assortiment aan gegeven ons land internationaal op de bekende DJ’s en worden hier de nieuwste kaart te zetten, zal blijven bestaan. Ook de concerten van DJ Tiësto worden door ID&T georganiseerd

MARKANT


Column Janny Hoekstra is een trots erelid van de MARUG. In haar onderwijs en onderzoek houdt zij zich bezig met vraagstukken die samenhangen met klantgerichte strategieën. In haar vrije tijd zingt zij in het Groninger popkoor BSUR, en is zij beginnend vogelaar. Deze column is gebaseerd op een presentatie over klantgerichte bedrijfsprocessen die zij onlangs verzorgde tijdens de TCD2007, het Nederlandse direct marketing vakcongres.

Klantgerichtheid

R

uim een half jaar geleden zei ik via de telefoon ‘ja’ tegen een kennismakingsaanbod van voedingssupplementen. Na een bijna-gratis proefpakket van een maand, zou ik – als ik niet opzegde – minimaal zeven dagen voor het einde van die maand via de post een nieuw pakket ontvangen. Ik zegde niet op. Maar er kwam niets. En ik moest elke dag zo’n voedingssupplement slikken, had in de brief bij de eerste zending gestaan, dus dit ging niet goed… Toen ik uiteindelijk maar eens ging bellen, zei de dame aan de telefoon: ‘ja, we hebben problemen met de leverancier, het kan nog wel een paar dagen duren.’ ??!!?? Al meteen bij het eerste ‘moment of truth’, de eerste keer waarop de aanbieder kon laten zien wat hij waard was, liet hij het afweten. Natuurlijk kan er iets misgaan met leveranciers, maar van iedere klant had deze aanbieder adres en telefoonnummer. Wat zou er klantgerichter zijn geweest dan even te schrijven of bellen om te melden dat het dit keer niet op tijd ging lukken? Maar helaas: hier was geen sprake van klantgerichte bedrijfsprocessen. Een bedrijfsproces is een aaneenschakeling van logisch samenhangende activiteiten, die worden uitgevoerd in een bepaalde volgorde, en die worden verricht om een beoogd resultaat te bereiken. Dat beoogde resultaat kan verschillen, al naar gelang de door de organisatie gehanteerde strategie. En als het beoogde resultaat verschilt, dan horen daar ook andere activiteiten bij. Laten we als voorbeeld van een proces eens kijken naar telefonische klachtenafhandeling. In een organisatie waar kostenbeheersing centraal staat, zou dit proces gericht kunnen zijn op het zo kort mogelijk te woord staan van de klant. Meetbare doelen zijn geformuleerd in termen van maximale gesprekstijd. Activiteiten omvatten het aan de klant uitleggen van de oorzaak van het probleem, het noteren van de klacht en het periodiek rapporteren van geuite klachten aan de kwaliteitsmanager. In een klantgerichte organisatie, kan het doel van dit proces zijn: het oplossen van problemen naar tevredenheid van de klant. De tevredenheid met de klachtenafhandeling moet dan bijvoorbeeld gemiddeld minstens een 7 scoren op een 10-puntsschaal. Activiteiten die hierbij horen kunnen zijn: voeren van één of meerdere gesprekken met de klant, oproepen van de gegevens van de betreffende klant uit de klantendatabase, registreren van de klacht, achterhalen van de oorzaak van de klacht, indien nodig intern onderzoek doen, aandragen van de voor deze klant meest geschikte oplossing (bijvoorbeeld afhankelijk van de customer lifetime value van

MARKANT

de betreffende klant), registreren van de tevredenheid met de oplossing, rapporteren van resultaten in strategisch overleg, borgen dat eenzelfde klacht niet opnieuw voorkomt. De activiteiten die feitelijk deel uitmaken van dit proces zijn afhankelijk van de kwaliteit van de klant. Voor goede klanten wordt meer moeite gedaan dan voor minder waardevolle klanten. Ook de aard van de klacht kan hierin een rol spelen. Het is aan de contactpersoon in het front-office om te beoordelen in hoeverre de organisatie iets kan leren van (het oplossen van) de klacht. De inrichting van de bedrijfsprocessen heeft invloed op het bedrijfsresultaat, zowel via de efficiëncy als de effectiviteit van de activiteiten. Om te achterhalen waar veranderingen in processen leiden tot verbeteringen in resultaat, moet men dan ook inzicht hebben in de relatie met resultaatsmaatstaven (zoals winstgevendheid, klantaandeel, retentie). Hiertoe moeten de afzonderlijke activiteiten die deel uitmaken van de processen worden benoemd en gemeten. Gedurende het laatste decennium zijn enkele wetenschappelijke studies gepubliceerd die handen en voeten geven aan het begrip klantgerichte processen. De meeste hiervan (zoals Srivastava et al., 1999; Payne and Frow, 2005) zijn conceptueel. Zij geven geen inzicht in effecten, maar beschrijven mogelijke indelingen van klantgerichte processen, en bieden hiermee ideeën en inzichten aan organisaties die hun processen op een klantgerichte wijze willen (her-)inrichten. In enkele studies wordt empirisch onderzoek verricht naar de relatie tussen processen en resultaatsmaatstaven (Reinartz et al., 2004; Jayachandran et al., 2005). Hieruit blijkt het nut van gedetailleerde procesbeschrijvingen: deze studies ontleden oorzaken van succes en falen, en bieden knoppen waaraan moet worden gedraaid om tot verbeteringen in de processen te komen. Met die voedingssupplementen ging het trouwens bij de volgende zending weer mis: ik was – ten onrechte – als klant uitgeschreven. In de studie van Reinartz et al. (2004) wordt onder meer gesuggereerd dat organisaties (te) terughoudend zijn in het actief beëindigen van relaties. Dát geldt in ieder geval niet voor deze aanbieder…

juni 2007 | 39


Communicatie op maat

Op bezoek bij communicatieadviesbureau Statement ‘Communiceren kun je leren’ is een vaak gehoorde kreet. Binnen de wereld van marketing gaat communicatie een steeds belangrijkere rol spelen. Dit is dan ook te zien aan het toenemende aantal communicatiestudenten, de groei van communicatieafdelingen binnen bedrijven en de opkomst van communicatieadviesbureaus. Voor veel mensen blijft het echter een vaag begrip en bij hen speelt vaak de vraag: ‘Wat doen communicatiebureaus eigenlijk, wat houdt het in?’ Communicatieadviesbureau Statement legt dit uit. Tekst: Sophie Janse en Marijn Mostart

B

innen het bedrijfsleven neemt communicatie een steeds grotere rol in beslag. Mensen zien het belang van goede interne en externe communicatie en dus wordt er steeds meer geld in gestoken. Hierbij wordt vaak de hulp ingeroepen van een succesvol communicatieadviesbureau, zoals Statement uit Groningen. Het idee voor dit communicatieadviesbureau kwam voort uit het faillissement van een PR-bureau waar oprichter Ron Overbeek voor werkte. “Ik vond het eigenlijk jammer en onnodig dat we ermee moesten stoppen. We hadden een heel goed team, we hadden mooie klanten, we maakten mooie dingen, dus hoe kun je dan failliet gaan?” aldus Ron Overbeek. Hij richtte daarom voor eigen rekening en risico Statement op. Een aantal grote klanten, zoals Lego en Super de Boer, hadden aangegeven dat zij bereid waren mee te gaan. Op basis van het vertrouwen van dat soort grote klanten was het mogelijk Statement op te richten, en met succes: sinds 1 mei 2007 bestaat het bedrijf, gevestigd aan het Martinikerkhof, tien jaar.

40 | juni 2007

Mensen bij werk

mensen, maar wij zoeken altijd mensen bij Statement is een communicatieadviesbuwerk.” Dit is een groot verschil met vele rereau dat strategisch communicatieadvies clamebureaus, aangezien die vaak gegroegeeft. Het gaat hierbij om geïntegreerde peerd zijn rondom een vormgevingsstudio communicatie, zowel intern als extern en en dus vaak adviezen geven die neerkomen zowel voorlichting, public relations als ook op adverteren. Voor Statement betekent marketing en reclame. Statement gaat nog deze manier van werken dat er veel tijd net iets verder; ze biedt namelijk full-serwordt besteed aan het onderhouden van vice dienstverlening aan. Dit houdt in dat het eigen netwerk. “Je moet bijvoorbeeld het bureau de adviezen voor de klanten wel net die goede cameramensen weten ook daadwerkelijk te vinden. Op het helpt uit te voeren. “Je moet alles uit de kast halen, moment dat ik er De acht medewernodig heb, wil ik niet alleen om ze te overtuigen, één kers van Statement hem niet nog moeten maar vooral om ze te raken” gaan zoeken, want verzorgen alle vormen van mediadan zou de opdrachtproducties. Dit doen zij met behulp van een gever er net zo goed zelf eentje kunnen netwerk van specialisten, freelancers, busivinden in de Gouden Gids. Het voordeel nesspartners en bedrijven. Van dit netwerk van ons netwerk is dat wij kunnen zoeken is Statement echter volledig onafhankelijk, naar de specifiek geschikte persoon voor wat theoretisch zou kunnen betekenen die opdracht.” dat Statement wel eens ‘nee’ zou moeten verkopen, omdat deze mensen soms niet Concurrentie beschikbaar zijn. In de praktijk komt het In de communicatiebranche is er natuurlijk daar echter niet op neer. Overbeek ervaart veel sprake van concurrentie. Voor Statedeze manier van aanpak juist als een groot ment bestaat deze concurrentie voornavoordeel: “Ik hoef geen werk te zoeken bij melijk uit de wat grotere reclamebureaus

MARKANT


kast halen, niet alleen om ze te overtuigen, zijn uw partner in maatwerk en kwaliteit en communicatieadviesbureaus in Noordmaar vooral om ze te raken.” hebben wij hoog in ons vaandel’, die zinNederland, zoals La Compagnie, Open, nen kun je op elk bedrijf plakken. Iedereen Initio en Unicom. “Wij zijn een middelgroot En de winnaar is… roept dat, dus roepen wij dat maar niet bureau, dus wat groter en wat steviger dan In de communicatiebranche worden opmeer. Waarom benadrukken dat kwaliteit alle één- en tweepitters en we staan weer drachten vaak binnengehaald door middel belangrijk is? Dat betekent dus dat er ook dichter bij de klant en zijn wat sneller en van pitches. Pitches zijn grote opdrachten bedrijven zijn die zeggen: ‘kwaliteit, daar flexibeler dan de hele grote bureaus”, aldus voor grote opdrachtgevers en het is daarbij geven wij geen donder om!’” Overbeek. Het groter zijn dan de kleinen erg belangrijk met een goed voorstel te en kleiner zijn dan de groten is dan ook komen. Als communicatiebureau moet je Persoonlijke aanpak één van de punten waarop Statement zich De persoonlijke benadering van klanten onderscheidt van de concurrentie. Ook kan bij een pitch uitgenodigd worden. Het is staat bij Statement voorop. Wanneer het Statement helemaal vrijuit adviseren wat zij al een eer om deel te mogen nemen aancontact met de klant eenmaal is gelegd, denken dat het beste is voor die klant en gezien meestal maar drie of vier bureaus wordt ‘geachte heer Bakker’ dan ook invoor hun doelgroep. “Ik hoef niet mijn “Dat betekent dus dat er ook geruild voor ‘beste Jan’. In de database advies zó te maken dat ik mijn vormgevers aan het werk kan zetten, want bedrijven zijn die zeggen: ‘kwaliteit, is alles ook op voornaam geselecteerd. De klant wordt natuurlijk wel uiterst die hebben we niet. Dus het maakt mij niets uit of ik een open dag moet orga- daar geven wij geen donder om!’” serieus genomen. “Tegenwoordig is de klant vaak zelf een afgestudeerd comniseren, een folder moet maken, of een municatiepersoon, die op gelijke voet website.” worden gevraagd. Overbeek: “Alleen al in staat met ons. Die ga je niet betuttelen of de uitnodiging zit elke keer weer een comvertellen hoe het in elkaar zit.” Het gaat Ambulance, Philips en pliment, want dat betekent dat je in de erom dat een onafhankelijk communicaGroningen shortlist bent geselecteerd, dus daar zit iets tieadviesbureau met een frisse blik tegen De opdrachtgevers van Statement zijn zeer in van erkenning. Maar soms merk je wel uiteenlopend. Zo zijn de provincie Gronindat een opdrachtgever gewoon in de Goude zaak aan kan kijken. “Wij brengen extra gen en een aantal ministeries klant, maar den Gids heeft gekeken, zo van: blader blaervaring mee, extra slagkracht, personen, ook instellingen als doktersdiensten en de der…Hey Statement, leuk, dan vragen we effectiviteit en frisheid.” ambulancedienst en bedrijven als Philips, die ook nog wel!” Per jaar wordt Statement Door de opkomst van verschillende comSmead en Craft Sportswear. Bovendien voor ongeveer twaalf pitches uitgenodigd, municatieopleidingen is er verandering heeft Statement ook veel regionale opwaar veel geld in gaat zitten. Soms krijgen gekomen in hoe er met de klant wordt omdrachten, aangezien het een noordelijk de participerende bureaus een symbolische gegaan. Tien tot vijftien jaar geleden moest bedrijf is. “Dat heeft er weer mee te maken vergoeding die helaas niet in verhouding er nog een pleidooi worden gehouden voor dat ik geloof dat persoonlijk contact het staat met de werkelijk gemaakte kosten. de stelling dat communicatie binnen een belangrijkst is. Het is prettig dat je elkaar af “Maar als de balans goed blijft, dus als je bedrijf belangrijk is; tegenwoordig wordt en toe kunt spreken en ontmoeten”, aldus voldoende wint om die kosten te dekken, het belang van een goed communicatieOverbeek. dan ben je blij. En wij winnen er heel veel, plan steeds meer ingezien. De klant weet Toch zijn er ook grotere opdrachtgevers dus wij zijn blij!” overal wat van, kent het belang van comwaar Statement mee samenwerkt, zoals municatie en heeft zelf ook ideeën. “Mijn Philips. Natuurlijk zou Statement nooit Geen advertenties, geen overtuiging is dan ook dat de samenwerde corporate campagne hiervoor kunnen brieven, geen telefoontjes king tussen een klant en een bureau steeds maken. “We zouden het wel kunnen beStatement doet niet of nauwelijks aan meer interactief wordt. Dus wij zouden wel denken, maar we zijn veel te klein om het acquisitie voor het eigen bedrijf. “Het gaat dom zijn om niet de ideeën, de creativiteit wat ver om te zeggen dat je er niets aan en de kennis van onze opdrachtgevers te te kunnen implementeren.” Daarom benadoet, maar ik kan wel zeggen dat wij niet gebruiken.” Overbeek gelooft dus ook niet dert Philips hen alleen voor hele specifieke, adverteren, nooit een brief sturen en nooit in de methode dat een opdrachtgever hem interne opdrachten. Zo heeft Statement iemand opbellen. Wij worden juist altijd brieft, dat het dan een maand stil is tussen jarenlang alle gebruiksaanwijzingen voor gebeld, gemaild of gevraagd”, aldus Ron de opdrachtgever en het bureau en dat dan Philips geschreven en onderhouden zij nu Overbeek. Dit gaat echter nooit vanzelf, opeens een voorstel te voorschijn komt. hun worldwide homepage op intranet, daarom zorgt Statement ervoor dat zij heel Statement gaat daarom met een klant waar ongeveer tienduizend medewerkers actief zijn, zowel binnen hun netwerk, als aan tafel zitten en na een aantal sessies gebruik van maken. binnen de zakenwereld en in het noorden wordt duidelijk wat de klant te vertellen Een ander voorbeeld van een grote opvan Nederland. Bovendien manifesteren heeft over zijn bedrijf en de branche. Pas drachtgever is Smead, een wereldwijde zij zich zo goed mogelijk en plaatsen zij daarna wordt gekeken naar wat Statement producent van mappen, ordners en kanveel informatie op hun website, zodat de daarmee kan doen vanuit de bredere kijk toorartikelen. Statement geeft hierbij site goed gevonden kan worden. Aan de op communicatie en de ervaring die het adadvies, bedenkt de thematiek, de slogans reacties van hun klanten merken zij dan viesbureau heeft. Op die manier wordt het en de visuals en doet de casting van modelook dat dit gebeurt; veel uitnodigingen een gezamenlijk en breed gedragen plan. len. komen direct via de website. Hierbij pro“Dan hoeft het mensen ook niet meer te Bij zo’n proces zijn de klanten uitermate beert Statement clichés te vermijden. “‘Wij overtuigen, want dat hebben we tijdens die kritisch. “En terecht! Je moet alles uit de

MARKANT

juni 2007 | 41


sessies al gedaan”, aldus Overbeek. Tijdens beek uit. De groeipotentie zit hem dus niet die sessies ontstaan soms heftige discussies, in volume, maar in kennis. Om die kennis maar dat is alleen maar goed om beide parup-to-date te houden, is bijscholing een tijen scherp te houden. “Zo maak je gebruik must. “Het grootste gevaar in deze branche van het beste van twee werelden, in plaats is het verliezen van je voorsprong. Je hebt van dat wij ons opstellen als het alwetende voorsprong op de klant, anders zou die jou bureau die het allemaal wel eens even gaat niet inschakelen. Maar die klant gaat ook bedenken.” Een sessietraject voor een straop cursus en die leest ook de krant en kijkt tegisch marketingplan duurt ongeveer één op internet, dus het niveau van de klant à twee maanden. Eerst wordt steeds hoger.” “Een marketing- of moet er over nagedacht Overbeek zegt dat worden, dan worden de communicatiestrategie wanneer je niets doet, ideeën geanalyseerd en je binnen tien jaar, misga je niet zomaar op uiteindelijk gepresenschien wel vijf, uit de teerd. “Een marketing- of een namiddag in elkaar markt ligt. Dus continu communicatiestrategie investeren in het lezen flansen” ga je niet zomaar op een van vakliteratuur en namiddag in elkaar flansen. Daarvoor is het het volgen van seminars en cursussen is veel te belangrijk”, aldus Overbeek. erg belangrijk. Overbeek hoopt in de toekomst steeds Hoog en droog meer geïntegreerde campagnes te kunnen maken die resulteren in leuke, mooie Op de vraag of er nadelen verbonden dingen. “Wij willen onze klanten in contact zijn aan het runnen van een bedrijf in het brengen met hun verschillende doelgroenoorden, antwoordt Overbeek dat er zowel pen, want wij werken vaak voor de klant voor- als nadelen aan zitten. In de Randvan onze klant.” Wanneer de klanten van stad zitten wel de grotere besliscentra, de klanten van Statement elkaar op één of de decision makers. Maar er zijn ook tien andere manier vinden en een goede relakeer zoveel concurrenten. Bovendien gaan tie opbouwen, heeft Statement haar doel decision makers van grote organisaties en bereikt. Het ultieme doel is uiteindelijk iets multinationals vaak de grens over voor hun moois maken dat ook werkt. “Want je kunt corporate communicatie. Aan de ene kant wel iets heel lelijks maken dat werkt, maar is het dus een nadeel dat er in Noord-Nedat geeft toch niet die voldoening. Ook kun derland minder beslissers zitten, maar aan je wel iets heel moois maken en het werkt de andere kant is het een voordeel dat niet, dan heb je ook die voldoening niet. de beslissers die hier zitten, ook geneigd Maar als het en mooi is en het werkt, dan zijn hier in de buurt een goed bureau te geeft dat die kick.” zoeken. En dat zijn er voldoende volgens Overbeek. “Er zijn veel “Ik wil én niet groeien De ultieme concurrenten, maar in de praktijk komen we én geen extra vestiging droom Voor Ron Overbeek is die maar weinig tegen. hebben” het winnen van een Er zijn dus voldoende klant-bureaurelaties te maken, zonder dat Gouden Leeuw in Cannes de ultieme droom je elkaar continu in het vaarwater zit.” voor Statement. “Dat is de ultieme bekroning, dat jouw commercial of filmpje door Statement in de toekomst anderen goed gewaardeerd wordt”, zegt “Ik wil én niet groeien, én geen extra vesOverbeek. Met één campagne voor Smead tiging hebben.” Dit zegt Overbeek heel NL werd Statement genomineerd voor stellig. Hij voegt toe dat het misschien Best Marketing Introduction Campaign in door sommigen als een aparte visie gezien de Benelux Office Products Awards 2006. kan worden en als een wel hele saaie en Overbeek zegt daar erg trots op te zijn, het behouden bedrijfsfilosofie, want stilstand gaf een goed gevoel. Uiteindelijk is Pritt er is ten slotte achteruitgang. “Maar wij weliswaar met de buit vandoor gegaan, groeien wel degelijk, alleen niet in het maar het goede gevoel van de erkenning aantal mensen, maar wel inhoudelijk en was belangrijker dan de prijs. Overbeek financieel. Wij gaan van operationeel naar legt uit: “Een gouden idee zou ook iets meer strategische communicatieplannen. met een kopje thee kunnen zijn. Het gaat Die zijn nu eenmaal duurder en daarom is om hoe je het filmt, om de tekst en wat je er meer geld mee te verdienen”, legt Overconcept daarachter is.”

42 | juni 2007

Nieuwe middelen Over wat we in de toekomst aan nieuwe communicatiemiddelen kunnen verwachten, vertelt Overbeek het volgende: “Televisie wordt steeds meer internet en internet wordt steeds meer televisie. En televisie wordt steeds meer mobiele telefoon en mobiele telefoon wordt steeds meer televisie.” De werkelijke revolutie op dit gebied zal echter de connectie zijn tussen onze hersenen en nieuwe media, een soort neurotransmitters. Overbeek voorspelt ook dat je kamer straks erg leeg wordt omdat alles op digitale bestandjes is gezet. “Je hebt straks overal schermen hangen en een heel klein doosje waar werkelijk alles in zit. Maar misschien zit het in de toekomst allemaal wel in je kies. Gewoon je hele bibliotheek, al je films, je muziek, foto’s, medische data: de hele rimram zit dan gewoon ergens in een chip onder je huid of je nagel.”

MARKANT


Fasten your seatbelts

De turbulente fusietijd van Air France-KLM lijkt voorbij De naweeën van 9/11 waren lange tijd ‘bad business’ voor vliegmaatschappijen. Vijf jaar na dato lijkt er in de luchtvaartbranche echter weer aandacht te zijn voor de positionering van het eigen merk. “Een van de gouden dingen waarmee KLM zich onderscheidt, zijn de Delfts blauwe huisjes met jenever”, zegt Bart Koster, woordvoerder en communicatieadviseur van de oer-Hollandse luchtvaartmaatschappij. “Iedereen wil de serie compleet hebben. En de drank, die is niet eens zo belangrijk.” Tekst: Annemieke Kooper en Parvine Pieters

E

r waait een frisse wind door luchtvaartland. Een nieuwe identiteit en een nieuwe president-directeur geven de KLM een nieuw innerlijk. Op de vijfde van deze maand neemt Peter Hartman officieel het stokje over van Leo van Wijk die een decennium de topfunctie bekleedde. De overname is slechts een formaliteit, want de kersverse directeur staat al ruim twee maanden aan het hoofd van de onderneming. Hartman is daarmee de tiende baas in de geschiedenis van het bedrijf.

KLM vliegt door Zestien jaar nadat Orville en Wilbur Wright in 1903 de eerste historische vlucht maakten, werd in Nederland de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij opgericht. Zeven maanden later werd de eerste vliegreis gerealiseerd. Jerry Shaw vloog van Londen naar Amsterdam met twee journalisten als passagiers en Engelse kranten als bagage. Inmiddels is KLM uitgegroeid tot een van de vier grote luchtvaartmaatschappijen in Europa. Een positie die de maatschappij niet zomaar heeft verkregen. Continue uit-

MARKANT

Fotografie: Jorrit de Jong

breidingen, investeringen en fusies waren nodig om het bedrijf hoog op de ladder te zetten. En dat ging niet altijd zonder slag of stoot. In mei 2004 fuseerde KLM met Air France tot Air France-KLM. Een succesvolle fusie die een einde maakte aan roerige jaren. “De periode voorafgaand aan de fusie was een opeenstapeling van bezuinigingsoperaties en deels gelukte of mislukte alliantie-avonturen” (met Alitalia, British Airways red.), meent Koster. “We waren gewend aan zorgelijke tijden. Toen de fusie was voltooid, slaakten we een zucht van verlichting.”

De zoektocht naar een nieuwe ik Het duurde minstens twee jaar voordat men ervan overtuigd was dat KLM als onderdeel van Air France-KLM gewoon als zelfstandig merk en zelfstandige entiteit zou blijven bestaan. Ondertussen had de Nederlandse maatschappij de tijd om na te denken over haar identiteit. “De afgelopen tien jaar hadden we niet zoveel geld en niet genoeg mensen om ons met die positie van KLM bezig te houden”, vertelt Koster. “Parallel aan de fusie kwam er een moment van herbezinning.” KLM vroeg zich af of haar uitstraling nog wel paste bij haar

“Er is weer een stuk industrieel trots naar de mallemoer” Minder blij met de nieuwe samenwerking tussen de twee vliegmaatschappijen, was de rest van Nederland. “De Nederlanders waren bang dat hun erfgoed zou worden verkwanseld. ‘Naast teloor gegane industriële boegbeelden als Fokker, Hoogovens en DAF is er weer een stuk industrieel trots naar de mallemoer geholpen’, riepen ze. Het was kommer en kwel.”

huidige beleid. Nee, was het antwoord. De karakteristieke witte zwaan die in commercials sierlijk door de blauwe lucht zweefde, moest plaatsmaken voor een nieuw, zakelijker concept dat grotendeel e-business gerelateerd was. KLM wilde met de tijd mee en zag haar heil in Internet. ‘KLM dot com’ werd hét nieuwe

juni 2007 | 43


codewoord en daar paste het ouderwetse zwaanbeeld niet meer bij. De klant hoefde niet langer naar het reisbureau, maar kon nu ook met behulp van de computer een reis boeken en inchecken.“Ten eerste geeft dat de klanten het gevoel dat ze zelf ‘in control’ zijn over de eigen vliegreizen en ten tweede is het een kwestie van kostenbesparing. Als iemand zelfservice doet, hoef je daarvoor geen personeel achter de balie te hebben”, aldus de woordvoerder.

lende aspecten die terug is te vinden in de nieuwe campagne van KLM. In de actuele televisiecommercial die zich in Bangkok afspeelt, racen twee Nederlandse vrienden tegen elkaar om wie het eerste thuiskomt. Bij de race gebruiken de mannen alle mogelijke vervoermiddelen om zich naar het vliegveld te begeven. Daar eenmaal aangekomen, slaagt een van hen er in als eerste het KLM-vliegtuig te betreden, waardoor hij de race wint: ‘welkom thuis’ verschijnt in beeld. Koster licht dit toe: “Het thema Handjes en voetjes van de campagne is, waar ter wereld je ook Het nieuwe concept lijkt te werken, evenals bent, je voelt je weer thuis als je bij KLM de fusie. Sinds de lente van 2004 is KLM aan boord komt. Dat heet ‘Feeling home’. gegroeid. In plaats van een verlies van arFrappant is dat niet alleen Nederlanders dat beidersplaatsen, leverde de samenwerking zo ervaren, maar ook onze buitenlandse met de Franse maatschappij juist banen op. passagiers, zo blijkt uit marktonderzoek.” Koster: “Als je De slogan van v e r v o e r s v o - “KLM hoort thuis in het rijtje van het KLM sluit hier lume groeit Wilhelmus en het Nederlands elftal” goed bij aan, betekent dat ‘Betrouwbaar ook dat je handjes en voetjes nodig hebt KLM’ is al jaren waar het bedrijf voor staat; om de koffers aan boord te brengen, vlieg“dat woord zullen we nooit wegdoen.” tuigen te tanken, passagiers aan boord te Volgens Koster omvat het alles waar KLM bedienen en de vliegtuigen te besturen.” voor staat: veiligheid, het goed zorgen voor Het gaat dus goed met KLM. Ondanks haar mensen en op tijd vliegen. Hartman wil hier verleden blijft het bedrijf aantrekkelijk als in de toekomst zelfs nog meer lading aan Daar zit gedeeltelijk de concurrentie en die werkgever. Bovendien is de emotionele geven. “Hij wil dat gaan koppelen aan mizit dan vooral in de prijs.” aantrekkingskracht groot. “We horen een lieu, duurzaamheid, KLM heeft dankzij haar beetje thuis in het rijtje van het Koningszorgzaamheid, het Ondanks de fusie is Air France ‘revenue management huis, het Wilhelmus, het Nederlands elftal, goed voor je persoook concurrent van KLM systeem’ de mogelijkmolens en tulpen”, zegt Koster trots. neel en je klanten heid haar lage prijzen Toch zijn er ook punten waarop KLM zich zorgen, het hele maarschappelijk verantte koppelen aan een beperkt aantal stoelen kan verbeteren. De woordvoerder geeft woord ondernemen. Wij zijn nadrukkelijk voor passagiers die vroeg genoeg boeken. toe dat het bedrijf slecht scoort op het bezig hier inhoud aan te geven. Onze marOok biedt zij mogelijkheden die low-cost punt van waardering voor maatschappelijk ketingmensen kijken hoe je dat weer in je carriers niet hebben, zoals het frequent verantwoord ondernemen. “We communiadvertising, brand-positioning aan de klant flyer program – het loyaltyprogramma van ceren te weinig waar we mee bezig zijn. kan overbrengen”, verklaart de woordvoerAir France-KLM – een cateringconcept en We zullen ons de komende jaren dan ook der. de service die KLM biedt als een vlucht vervooral bezighouden met het communiceren traging oploopt of wordt gecanceld, ofwel van producten en diensten, visie en leiderVan A naar B ‘damage control’. “En dat doen al die lowschap, en ‘corporate social responsibility’. KLM staat dus voor veel meer dan alleen een cost carriers niet, dus in die zin hebben we Daarbij is het directiebeleid erop gericht vliegtuigstoel. Op die manier onderscheidt wel degelijk een ander product. Maar ook om de KLM nadrukkelijk als zelfstandige, ze zich ook ten opzichte van de ‘low-cost in het low-cost segment is er concurrentie vitale luchtvaartmaatschappij binnen de Air carriers’, de luchtvaartmaatschappijen die en daar hebben we Transavia.com als eigen France-KLM-groep te laten voortbestaan.” slechts concurreren op prijs. Toch is er low-cost vehikel voor.” Diezelfde low-cost slechts gedeeltelijk sprake van concurrentie carriers hebben een trend doen ontstaan: Dot-com visie tussen KLM en de goedkope aanbieders. mensen die vroeger nooit vlogen een stap Ondanks haar fusie met Air France blijft KLM “Wij zijn een netwerkcarrier, dat wil zegaan boord laten wagen. Hier maakt KLM zich dus zelfstandig positioneren. Ze voert gen dat wij passagiers over de hele wereld ook dankbaar profijt van. haar ‘dot-com-visie’ door in haar promotie, vervoeren door ze op Schiphol te laten maar het zou vreemd zijn als het emotiooverstappen”, verklaart Koster. “Zeventig In april hebben luchtvaartmaatschappijen, nele aspect van witte vogel enkel door pure tot tachtig procent van onze passagiers is reisagenten en consumentenorganisaties zakelijkheid zou worden vervangen. Het ‘transfer’ dus daar zit de concurrentie niet. met tevredenheid en goedkeuring van het bedrijf staat immers al jaren voor ‘betrouwDan hebben wij natuurlijk ook point-toministerie, een Code of Conduct opgesteld. baarheid’ en ‘thuiskomen’, meent ze zelf. point passagiers, die vliegen van A naar B, Deze beslaat het reclamemaken binnen de Momenteel wordt er daarom gewerkt aan bijvoorbeeld van Amsterdam naar Londen branche en stelt dat de consument niet een passende balans tussen deze verschilen hoeven daar ook niet over te stappen. mag worden misleid bij het adverteren voor

44 | juni 2007

MARKANT


reisaanbiedingen. Koster legt uit: “Als je de line, dus als een passagier van ons overstapt klant voor de gek houdt met een stoel voor naar Air France is dat voor de resultaatrekevijf euro, maar je vergeet er bij te zeggen ning niet erg. Maar we willen natuurlijk wel dat er nog dertig euro luchthavenbelasbinnen die groep als KLM zoveel mogelijk ting bij komt, dat werkgelegenDelfts blauwe huisjes:“het eigen vonden wij niet beheid behouden, een staat wel interessant op de eigen positie op trouwbaar.” Koster is van mening dat de schoorsteen of op je kantoor” Schiphol veiligstellow-cost carriers de len. Dus in die zin is maatschappij lichtelijk in verwarring hebAir France wel degelijk een concurrent van ben gebracht. Er is afgesproken voortaan ons. Die onderlinge concurrentie binnen de all-in tarieven naar de consument te comgroep is heel gezond het houdt ons beide municeren, zodat deze op een eenduidige scherp.” manier wordt geïnformeerd, ongeacht met welke maatschappij hij vliegt. “We voelen Andere onderscheidende aspecten zijn de ons ook verantwoordelijk omdat wij in waardering van Schiphol als transferluchtNederland veruit de grootste partij zijn. We haven – men hoeft niet met een busje van hebben een soort leadershipfunctie. En als terminal X naar terminal Y over te stappen de grootste partij het doet, dan moet de – en de kwaliteit van het front-line persorest ook volgen.” neel, waarin te allen tijde wordt geïnvesteerd door middel van trainingen. Ze zijn Air France als concurrent in staat zelf beslissingen te maken en “dat Om die leadershipfunctie te behouden, verheeft ook met het Nederlandse eigenwijze gelijkt KLM zich voortdurend met de drie karakter te maken. Die creativiteit, assertiandere grote maatschappijen van Europa: viteit, zelfstandigheid hebben ze meer dan Air France, Lufthansa en British Airways. de concurrentie.” Maar waar de KLM zich Vergelijkingen betreffen ondermeer de altijd nog het meest mee onderscheidt, passagierswaardering, punctualiteit, bagazijn de Delfts blauwe huisjes met Bols-jegeafhandeling, overstaptijden. Koster ziet never die business classpassagiers cadeau –het lijkt een beetje vreemd gezien de fusiekrijgen bij een intercontinentale vlucht. De Air France als haar grootste concurrent: serie bestaat inmiddels uit vrijwel negen“We werken met een gezamenlijke bottom tig exemplaren en ieder jaar komt er een

MARKANT

nieuwe bij. Voor menig trouwe passagier is dit een reden met KLM te vliegen: de serie compleet maken. “Het is een relatief klein en goedkoop productitem maar het is wel heel uniek. En het staat wel interessant op de schoorsteen of op je kantoor”, aldus Koster. In de toekomst wil KLM zich uiteraard blijven onderscheiden. Ze heeft nog steeds de pretentie voorop te lopen op het gebied van e-services, die momenteel voornamelijk op de grond in de praktijk zijn gebracht. In de toekomst behoort videoconferencing aan boord van een vliegtuig wellicht tot de mogelijkheden, “het is een wild idee waar we serieus over nadenken”, zegt Koster. Ook kan gedacht worden aan e-shopping. Voor zijn aankomst op Schiphol, zou de passagier een boodschappenlijst via internet kunnen doorgeven. Vervolgens zou hij na de landing zijn artikelen op kunnen halen bij een laadpunt.

Transatlantische gigant Bij onze buren aan de overkant van de oceaan is het gras niet zo groen. De Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen, waaronder zowel de partner van KLM, Northwest Airlines, als de partner van Air France, Delta Airlines, zijn financieel behoorlijk in de problemen. Beide komen nu terug uit ‘Chapter

juni 2007 | 45


eleven’, de surveillance van betaling fase vóór faillissement. Dit houdt in dat alle contracten met vakbonden, leveranciers en klanten mogen worden heronderhandeld zodat een financiële herstructurering het tij kan keren. De woordvoerder weet raad: “Iedereen die een beetje logisch nadenkt zegt: ‘Air France heeft Delta, KLM heeft Northwest, waarom zouden die twee óók niet gaan fuseren, dan kunnen ze een prachtige transatlantische alliantie opbouwen’. Daar zijn we helemaal voor. Als je die twee gefuseerd zou laten samenwerken met een gefuseerd Air-France-KLM, lost dat een heleboel problemen op.” Maar hoe gunstig dit ook voor KLM - die gemiddeld 25 tot 30 procent van haar opbrengsten op de transatlantische route maakt – zou zijn, de beslissing is volledig aan de Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen zelf. Europese maatschappijen zijn veel internationaler gericht dan Ameri-

kaanse maatschappijen, die gemiddeld tachtig procent van hun omzet op binnenlandse vluchten verdienen. “Voor hen is de prioriteitstelling en dynamiek heel anders. Zij willen vooral kijken hoe ze in het binnenland hun zaken op orde kunnen krijgen”, verduidelijkt Koster.

SkyTeam Aan de gevorderde marketeers legt Koster het volgende dilemma voor. KLM zit marketingtechnisch in “een interessante spagaat” door haar lidmaatschap van SkyTeam (zie kader), een van de grote wereldwijde luchtvaartallianties. “De vraag is: in hoeverre ‘brand’ je je nou als zelfstandige luchtvaartmaatschappij als lid van SkyTeam? Tot nu toe is het zo dat je je eigen merk laat prevaleren. SkyTeam is meer een vangnet om bestemmingen aan te bieden die je zelf niet aanbiedt en frequent flyer programma’s aan elkaar te

knopen. Als het aan mij ligt, zou het over tien jaar zo moeten zijn van ‘U vliegt met SkyTeam, operated by KLM’.” Het is nu echter nog andersom. Het dilemma betreft dus de ranking op ‘de trap in alliantieland’. De passagier zou het meest gebaat zijn bij deze vorm aangezien hij met één partij te maken zou hebben. Maar hoe zou het dan gesteld zijn met de oer-Hollandse identiteit van de luchtvaartmaatschappij? Wie neemt de overhand over wie? En zal de consument een dergelijke tweede overname aanvaarden? De toekomst van KLM ligt mogelijk (weer) in handen van marketeers. Om KLM op de huidige marktpositie te houden, zal de vliegmaatschappij wel iets meer moet bieden dan alleen blauw met witte porseleinen drankflesjes. Maar, met de plannen voor de toekomst lijkt er voor de Nederlandse vliegmaatschappij voorlopig geen vuiltje aan de lucht.

Een eenheid in de lucht KLM trad in september 2004 toe tot de SkyTeam-alliantie. Naast de Nederlandse maatschappij zijn er nog negen andere ondernemingen betrokken bij deze samenwerking. Aeroflot

Aero Mexico

Air France

Alitalia

Continental Airlines

CZA Czech Airlines

Delta Air Lines

Thuishaven:  Mexico City, Mexico Routes:  Vliegt naar 61 bestemmingen in Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Europa Thuishaven:  Paris-Charles De Gaulle, Frankrijk Routes:  Vliegt naar 198 bestemmingen in 83 landen. Thuishahen:  Rome, Italië Routes:  Vliegt naar 101 bestemmingen in 51 landen. Thuishaven: Houston, Amerika Routes: Vliegt 288 bestemmingen in 53 landen.   Thuishaven:  Praag (Czech Republic)   Routes: Vliegt naar 76 bestemmingen in 43 landen.   Thuishaven:  Atlanta, Amerika Routes:  Vliegt naar 287 bestemmingen in 47 landen.

Korean Air

Thuishaven:  Seoul, Korea Routes:  Vliegt naar 98 bestemmingen in 31 landen.

Northwest Airlines

Thuishaven:  Minneapolis, Amerika   Routes:  Vliegt naar 229 bestemmingen in 21 landen.  

46 | juni 2007

Thuisbasis: Moskou,Rusland Routes:  Vliegt naar 86 bestemmingen in 46 landen

MARKANT


MARUG Nieuws Marketeer van de Toekomst Na een jaar lang zeer intensief bezig geweest te zijn met marketing tijdens een bestuursjaar van de MARUG, is het nog duidelijker geworden dat marketing nooit saai is. De markt en het vakgebied marketing is voortdurend in ontwikkeling. Er wordt al langere tijd gediscussieerd over de toekomst van marketing. Het blijft een vakgebied dat steeds lastiger is af te bakenen. Ook wordt het steeds ingewikkelder met de kritische (on)grijpbare consument en de ‘nieuwe marketingvormen’. Daarnaast zijn er twijfels over de oprechtheid en deskundigheid van marketeers. Waar aan de ene kant gemerkt wordt dat het bergafwaarts gaat en de marketeers uit de boardroom verdwijnen, wordt aan de andere kant erkent dat marketing nog nooit zo spannend is geweest. Wel is er een verschuiving merkbaar van de traditionele FMCG marketing naar ‘booming’ marketing in sectoren als Telecom en bij financiële bedrijven. Misschien het juiste moment om er een oude uitspraak van Kottler bij te halen: ‘Marketing takes a day to learn, but a lifetime to master’. Afgelopen jaar hebben we met het bestuur van de MARUG als toekomstige marketeers een mooi begin mogen maken om het marketingvak te leren. We kijken terug op een jaar gevuld met geweldige evenementen. Zo heeft het nieuwe MARUG Master Team met de Master Marketing Introductiedag, de Brand Experience, de Carrièremiddag en de Terugkomdag een interessant pakket aangeboden aan de enthousiaste Master marketing student. Ook het MARUG Marketing Congres was succesvol met indrukwekkende sprekers, een mooie groep sponsoren en een deelnemersaantal dat alle verwachtingen overtrof. Daarnaast heeft afgelopen jaar de eerste editie van de MARUG Commercial Break plaatsgevonden, heeft het prachtige magazine Markant, dat voor u ligt een eigen website gekregen en is er een groep top marketingstudenten afgereisd naar Boedapest om daar bedrijven te ondersteunen met actuele marketingproblemen. Deze evenementen weerspiegelen slechts een deel van een turbulent jaar. Een jaar waarin meer dan 60 actieve leden zich met passie hebben ingezet om de evenementen van voorgaande jaren te overtreffen. Een jaar waarin er weer hard gewerkt is om het vakgebied marketing te promoten onder de Groningse student. Een jaar waarna het tijd is om het stokje over te geven aan een enthousiast nieuw bestuur. Op het moment van verschijnen van deze Markant staat het bestuur 2007-2008 officieel aan het roer. Namens het bestuur 2006-2007 wil ik Werner, Robert, Parvine, Thijs, Maartje en Stephan een heel fijn jaar toewensen. Daarnaast wil ik alle actieve leden en het bestuur 20062007 bedanken voor een geweldig jaar. Proost op de ‘Marketeer van de toekomst’! Michelle Belt Voorzitter MARUG Bestuur 2006-2007

MARKANT

Afgestudeerden De MARUG feliciteert de volgende afgestudeerden: BEDRIJFSKUNDE & ECONOMIE: Robert Douglas Ger Pannekoek Herman Uffen Beertje van Duinen Jeroen Dorenbusch Job van der Lans Jolande de Boer Yftinus van Popta Gert Bos Humphrey den Stomp Eelke Smit Jannie Glastra van Loon Geert Jaap de Jong

Agenda Juni 7 15 16 20

MARUG Borrel MARUG Actieve Leden BBQ MARUG Plus Grachtenborrel Marketing Class Economie

Werving en Selectie Wil jij voor de vakantie alvast een goede start maken voor het volgende collegejaar? Doe dan alvast dát stapje extra en solliciteer nog voor de vakantie voor één van onderstaande commissies: Wat? Redacteuren Markant Magazine MARUG Master Team MARUG Promotie- en Activiteiten Commissie

Sollicitatie data n.v.t. juni juni

Dus heb jij schrijftalent of wil je je marketingpassie binnen één van deze commissies in de praktijk brengen? Laat het weten via de bekende wegen. Kijk op onze website (www.marug.nl), vul hier je interesseformulier in of mail even naar info@marug.nl. Daarnaast kun je ook altijd even bellen naar 050-3637014 of langskomen op onze kamer en vragen naar onze nieuwe intern, Maartje!

juni 2007 | 47


MARUG Nieuws

Kerncompetenties van de MARUG Het is nu ongeveer anderhalve maand geleden dat ik, ondanks mijn externe afkomst, officieel werd gevraagd voorzitter te worden van het MARUG bestuur 2007-2008 en ik die vraag met ja beantwoordde. Hoe meer ik de MARUG leer kennen hoe blijer ik word ja te hebben gezegd. Op het moment van schrijven zijn we nog kandidaatsbestuur. Met net het beleidsweekend, het overdrachtsweekend en het schrijven van het beleid voor ons bestuursjaar (2007-2008) achter de rug, hebben we elkaar en de MARUG een stuk beter leren kennen. Dat is een ideale opzet voor een succesvol en mooi jaar; een goed begin is het halve werk zegt men wel... Tijdens het schrijven van het beleid voor ons bestuursjaar, de meetings met (oud) bestuursleden, het meedoen aan activiteiten, de overdracht en de weekenden hebben we de MARUG in al haar elementen, voor zover mogelijk, leren kennen en waarderen. Als sterk voorbeeld noem ik hierbij het Congres; inhoudelijk sterk met sprekers van (inter)nationale allure, interactieve workshops en aansprekende bedrijven. Er is een fantastisch evenement neergezet, volledig in overeenstemming met de belangrijkste kernwaarden van de MARUG: professionaliteit, ambitie, creativiteit en gezelligheid. Deze waarden komen ook duidelijk bij de leden van de MARUG naar voren. Ze worden niet zomaar lid, maar kiezen bewust voor de vereniging omdat ze interesse hebben in marketing, en in de MARUG een uitgelezen kans zien hun marketingkennis in de praktijk

ONZE HOOFDSPONSOR:

48 | juni 2007

te brengen. Gedreven studenten die het mogelijk maken ons activiteitenaanbod naar een hoger niveau te brengen en relaties aan te gaan met top marketingbedrijven. In de toekomst liggen hier zeker kansen voor de MARUG en daar zullen wij ons komend jaar ook sterk op gaan richten. Naast het professionele aspect speelt ook de informele sfeer een belangrijke rol bij de MARUG. Door goed en leuk contact met de leden is er een relaxte werksfeer ontstaan, wat het functioneren van de vereniging volledig ten goede komt. Al het bovenstaande is zeer motiverend om een jaar lang compleet en vol passie voor het bestuur van de MARUG te gaan. Het bestuur 2006-2007 zal daarbij een groot voorbeeld voor ons zijn. Namens mijn bestuur wil ik het bestuur Belt heel erg bedanken voor de toegewijde en gezellige overdracht. Michelle, Jennifer, Chris, Tjerkje, Joost en Agnes: we waarderen jullie tips en adviezen enorm en hopen nog vele ervaringen met jullie te mogen delen. Komend jaar zal mijn bestuur zich volledig gaan inzetten om de evenementen en activiteiten van de MARUG waar mogelijk net een stapje hoger te tillen. Ik ben trots op het feit dat we een jaar lang deze mooie vereniging samen met een fantastisch team mogen aansturen.   Werner Spronk Voorzitter MARUG bestuur 2007-2008

ONZE CO-SPONSOREN:

MARKANT


MARUG Marketing Congres Bestuur 2007-2008 Met het MARUG Marketing Congres nog maar net achter de rug, is op de Marug-borrel op 3 mei het nieuwe Marug Congres Bestuur gepresenteerd. Mijn naam is Ewold en heb de grote eer voorzitter te mogen zijn van deze enthousiaste club mensen die ook in 2008 weer een fantastisch MARUG Congres gaat neerzetten! Ik zal u even kort voorstellen aan de bestuursleden: Om alle plannen die we hebben te kunnen realiseren, moet er natuurlijk geld in het laatje komen. Ook is het belangrijk dat er ook volgend jaar weer interessante en interactieve workshops plaatsvinden. De man die deze belangrijke taak binnen het Congres Bestuur zal gaan vervullen, is Carlos. De inhoud van de dag staat of valt met het thema en de sprekers. Het is erg belangrijk dat de thematiek consistent wordt doorgevoerd en dat er aantrekkelijke en interessante sprekers op het podium staan. Deze taak is geknipt voor Leonie. Naast de sponsoren en sprekers is het van groot belang dat er zo veel mogelijk studenten geënthousiasmeerd worden naar het Congres te komen. Onze vrouw hiervoor is Saskia. Zij zal met haar creatieve uitspattingen en kennis op het gebied van communicatie en reclame de PR/Promo functie gaan invullen. Een Congres Bestuur is allemaal leuk en aardig, maar zonder iemand die alle gegevens goed en overzichtelijk bij elkaar houdt,

valt alles alsnog in het water. Joella zal daarom als secretaris ook alle taken op zich nemen die te maken hebben met de verwerking van student- en bedrijfsdeelnemers. Geld moet rollen, zegt men. Er moet echter wel iemand zijn die over dat rollen de regie houdt en hiervoor is Rogier aangetrokken. Zoals het een goed penningmeester betaamt, zal hij alle uitgaven en inkomsten goed in de gaten houden. Het organiseren van een congres is één ding, maar dit evenement kan pas echt slagen als alles op de dag zelf ook tot in de puntjes is geregeld. Het verzorgen van een geweldige ambiance en professionele sfeer is in handen van Sanne. Als DagOrganisatie zal zij er voor zorgen dat het je op de dag zelf aan niets zal ontbreken. Al met al allemaal zeer gemotiveerde en ambitieuze mensen. Samen zullen wij ons inzetten om in maart 2008 een MARUG Congres neer te zetten dat voor iedereen weer een hartstikke leuk evenement wordt om te bezoeken. Een aansprekend thema, hoogwaardige sprekers en uiteraard een borrel met klasse. Het MARUG Marketing Congres; nu al een dag om naar uit te kijken! MARUG Congres Bestuur 2007-2008 Ewold Drent.................Voorzitter Carlos Lanenga.............Externe Betrekkingen Leonie Stevens..............Thematiek en sprekers Saskia Leenstra.............PR / Promo Sanne Balkenende........Dagorganisatie Rogier Krabbe...............Penningmeester Joella Marsman.............Secretaris en bedrijfsdeelnemers

MARUG Grachtenborrel

Nationale Marketing Strijd Op 5 en 6 maart vond in Eindhoven de Nationale Marketing Strijd 2007 plaats. De 190 deelnemers verbleven in een bijzonder aardig hotel, alwaar zij ook de meeste van hun cases maakten. Na twee dagen zwoegen bereikten acht teams de uiteindelijk finale case, die door Heineken was bedacht. De deelnemers moesten een marketingplan bedenken voor Heineken om voor het aankomende EK voetbal in Zwitserland en Oostenrijk. Terwijl de finalisten zwoegden, begaven enkele afvallers zich naar het zwembad om van een stukje welverdiende rust te genieten. Aan het einde van de dag werd een team zonder Groningse inbreng uitgeroepen tot winnaars van het evenement, waarmee zij een prijs van €2000,- verdienden.

Het is weer zover! Kalendertechnisch gezien zal de lente bijna aanvangen, wat bij de MARUG meteen het zomer- en terrasgevoel naar boven brengt. Daarom kunnen alle Plus- en oud-actieve leden zich nu inschrijven voor de mooiste borrel van het jaar; de MARUG Grachtenborrel! Op zaterdag 16 juni zal van 17:00 tot 19:00 het schip ‘Hildebrand’ geheel tot onze beschikking staan en ons, hopelijk met een stralend zonnetje aan de hemel, over de Amsterdamse grachten vervoeren. Uiteraard gebeurt dit alles het genot van een hapje en een drankje, waardoor dit de ideale setting is om weer eens bij te praten met je oude studie-, commissie-, of bestuursgenoten. Na het varen zullen we aanleggen bij restaurant Kelderhof aan de Prinsengracht, alwaar we met zijn allen gaan dineren. De kosten voor deze dag zullen voor Plus-leden €42,50 bedragen. Voor nog studerende oud-actieve leden zal dit bedrag €32,50 zijn. Het aantal beschikbare plekken is echter beperkt, dus schrijf je snel in op www.marug.nl.

COMMUNICATIE SPONSOR:

MARKANT

juni 2007 | 49


MARUG Nieuws MARUG Actieve Leden BBQ Op vrijdag 15 juni is het weer zover. We sluiten dan het jaar af met al onze actieve leden met de jaarlijks terugkerende Actieve Leden BBQ. Deze prachtige avond zal door de PAC georganiseerd worden en mag je als actief lid gewoon niet missen. Houd deze avond dus vrij in je agenda, want het belooft een zeer gezellige zomeravond te worden!

Recruitment Days 2007 Klik - klik, match-match - Talent from Groningen!

Jobhoppers Arnold Bergsma Per 1 januari 2007 ben ik als operationeel directeur begonnen bij Tristar Europe B.V. Tristar is een internationale handelsorganisatie en importeur van huishoudelijke, elektrische apparaten in West-Europa met vestigingen in Tilburg, Duitsland, Portugal en China. Hiervoor ben ik vijf jaar werkzaam geweest bij TNT.

Met champagnebubbeltjes is afgelopen maand de nieuwe slogan voor de stad aangekondigd: Groningen, City of Talent! Dat klinkt wat minder poëtisch dan de vorige slogan, maar dekt nog steeds de lading: er gaat niets boven Groningen! Onze faculteit heeft veel bekende alumni die werken over de hele wereld. De top van het bedrijfsleven weet waar ze succes kunnen halen. De universiteit doet het, zeker waar het onderwijs betreft, behoorlijk goed. Tijdens de Recruitment Days wordt talent op een professionele en aangename manier in contact gebracht met bedrijfsleven en overheid. Of je jezelf nu wilt oriënteren, een stage zoekt of een baan: voor de Recruitmentdays zijn alleen de meest interessante bedrijven uitgezocht. Na de uitermate geslaagde vorige editie worden dit jaar de Recruitment Days alweer voor de veertiende keer georganiseerd. De Recruitment Days is een samenwerkingsverband tussen de MARUG, BIG en EFV en staat te boek als een van de meest professionele carrière-evenementen van Nederland. Gedurende drie dagen zullen meer dan 40 topbedrijven een grote verscheidenheid aan activiteiten aanbieden; zowel formeel (bedrijfspresentaties, individuele gesprekken, cases, trainingen) als informeel (hoofdsponsoractiviteiten, businesslunches en bedrijvendiners). Geheel in stijl zal iedere dag worden afgesloten met een borrel een bijbehorende banenmarkt en een daverend eindfeest na het evenement.

IME Wat een geweldige week! Na maanden van voorbereiding was het zaterdagochtend 12 mei eindelijk zover; we vertrokken naar Budapest. Onze inzet was niet voor niets geweest want we hadden bezoeken op het programma staan bij: Central European University, BAT, Friesland Foods, Air France/KLM, De Koninklijke Nederlandse Ambassade, Ernst & Young en Heineken. Allen zeer geslaagd! Uiteraard werden we ook cultureel niet verwaarloosd. Budapest is een oude stad met prachtige gebouwen en een ontspannen sfeer. Als kersen op de appelmoes hebben we een bezoek gebracht aan de opera en het theater. Beiden een must voor een bezoek aan Budapest. De laatste dag heerlijk ontspannen in een authentiek Hongaars badhuis. Helaas is het voorbij

Dankzij de Recruitment Days oriënteren jaarlijks meer dan 500 studenten van Economie en Bedrijfskunde zich op (afstudeer)stages en hun eerste baan. Overige studenten zijn uiteraard ook welkom. Houd onze de in de gaten voor meer informatie over de inschrijvingsperiode en voor informatie over de deelnemende bedrijven! www.recruitmentdays.nl Wij hebben er in ieder geval al heel veel zin in en hopen jullie allemaal te verwelkomen op 27, 28 en 29 november… Tot dan! Arjen Riezebosch................. Voorzitter Karen Leliveld...................... Penningmeester Alexander Dorhout Mees..... Bedrijfscontacten I Daniël Kooij......................... Bedrijfscontacten II Nico Schaftenaar................. Dagorganisatie I Liselot Lubberman............... Dagorganisatie II Corine Haveman.................. Public Relations

50 | juni 2007

MARKANT


markant juni 2007