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Publicidad y Marketing

Vino Argentino, Cantado a Coro La campaña de publicidad genérica del Vino Argentino inicia su cuarto año de trabajo, una experiencia sin antecedentes en nuestro país. La inversión total rondará los 20 millones de pesos y el mensaje contará verdades del Vino Argentino, en clave de música y buen humor. Una campaña innovadora: Un “Brindis” que es “Para todo el Mundo” Durante los años 2005 y 2006, la pieza publicitaria genérica del vino se llamó “Para todo el mundo”. Este comercial mostró al vino como una bebida noble que está presente en nuestra vida cotidiana, adaptándose a diferentes ocasiones de consumo. El spot televisivo también destacó a la producción vitivinícola nacional como un elemento que nos representa en el mundo. En un tono emotivo y con un toque de humor, la pieza narraba la historia de un padre feliz que tras el logro de su hija, invita a todo el mundo a compartir un buen vino. Así, César el mozo del bar-, cumple el pedido al pie de la letra y recorre diversas geografías con su bandeja ofreciendo vino en todo el mundo. “Para todo el mundo” marcó un punto de inflexión en la comunicación del vino. Las percepciones de los consumidores fueron poco a poco cambiando y entendiendo que el vino es una bebida para toda ocasión y para todos aquellos dispuestos a disfrutarlo. Así, se avanzó en la consecución del objetivo comunicacional: invitar a la familia argentina a colocar nuevamente al vino en la mesa de todos los días. En el año 2007 salió al aire un nuevo comercial titulado “Brindis”. La propuesta buscó afinar aún más el mensaje para construir una propuesta relevante y pertinente a los deseos y valores de un público multitarget. Se buscó seguir abriendo puertas al consumidor y también hacerlo pasar a la acción: lograr que el momento del brindis se “desolemnizara” y pasara a formar parte de momentos más habituales. En esta etapa de la campaña se pretendió asociar al vino con los múltiples motivos y ocasiones en los que está presente el ritual del brindis. El mensaje continuó la línea estratégica iniciada con el comercial “Para todo el mundo”, ampliando el protagonismo escénico del vino en diferentes momentos. La campaña invitó entonces a brindar no sólo en ocasiones especiales, sino también –y sobre todo- en contextos cotidianos y simples, rescatando el valor que tiene este gesto para todos los argentinos. El tono fue sencillo y claro; desde toda la categoría de vinos y multitarget: se apuntó a la familia, a los amigos, a las mujeres, los jóvenes y al mercado interno en general. La invitación se refería a que tanto en la mesa diaria, en un restaurante, en reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar o después de un partido de fútbol, siempre se pueda compartir un brindis con un vino argentino, más allá del precio y estilo del producto. De lo aprendido en 2006 se retomó la intencionalidad de legitimar al vino como nexo entre las personas, como vehículo para compartir momentos. A este aprendizaje se sumó un concepto medular en el mundo del vino: el brindis. La Real Academia Española afirma que brindar es “manifestar al ir a beber vino, el bien que se desea a alguien”. La búsqueda se centró entonces

Contactos de prensa: Fondo Vitivinícola Mendoza Macri Sinatra / 0261-420-4314 macri@fondovitivinicola.com.ar

Nueva Comunicación/Weber Shandwick Mirtha Smith / 011-4322-2633 smithm@nuevacom.com.ar Verónica Rios / 4322-2633 riosvero@nuevacom.com.ar


en revalorizar esta costumbre y volver a colocarla en la cotidianeidad de los argentinos porque –como afirmaba el spot- “todos tenemos algo por qué brindar”.

“Verdades cantadas” del Vino Argentino La nueva campaña se basa en una melodía pegadiza que, en clave de humor y con guiños de “argentinidad”, transforma un mensaje en gran medida educativo, en un recurso potente para hablar del vino. La pieza se llama “Verdades cantadas” continúa el hilo de “Brindis” en cuanto a estimular el hábito saludable de beber vino en ocasiones cotidianas, simples, capaces de generar identificación con los consumidores actuales y potenciales. Asimismo buscó reforzar los valores que hacen al vino diferente de otras bebidas: su proceso productivo, su historia, su cultura, su fuerte relación de la naturaleza y con el trabajo de hombres y mujeres. Las piezas publicitarias profundizan el concepto de identidad: quiénes somos “Los que hacemos el vino de este país”; que es la firma aval de la publicidad del Vino Argentino. De ahí la importancia de mostrar a las personas que son los protagonistas de la vitivinicultura, humanizar los conceptos de lo genuino, de lo diverso, de la gran ventaja que tienen los vinos argentinos al poder ofrecer productos de gran calidad provenientes de todas las provincias vitivinícolas. La campaña habla también del orgullo nacional y comunica que “los que hacemos el vino de este país” no son sólo los productores primarios o las bodegas, sino toda la cadena vitivinícola, hasta el consumidor que es quien termina de darle sentido al trabajo que está detrás de cada vino. Verdad Nº 1: “Tomar vino no es una ceremonia, es una fiesta”. Verdad Nº 2: “La uva nos iguala a todos”. Verdad Nº 3: “Nosotros lo hacemos vino, argentino lo hacemos entre todos” Verdad N 4: “Uva: artista exclusiva del vino argentino”. Cuatro verdades Se trata de una serie compuesta por cuatro comerciales en los que un coro amateur -que representa a trabajadores de una bodega- interpreta distintas canciones que recrean con gracia y ocurrencia momentos vinculados al proceso de elaboración del vino, la selección de las uvas y las ocasiones de consumo. Este singular coro invita a compartir el placer y la alegría de beber un vino argentino en momentos simples y cotidianos. La campaña será difundida a través de medios masivos y especializados y se complementará con otras acciones de prensa y estrategias de promoción. La productora elegida para filmar los comerciales es Nunchaku Cine. El Director del comercial es Sebastián Schor, una joven promesa de la producción audiovisual de nuestro país. Está vinculado a la publicidad y al cine desde 1994 y ha obtenido premios en Cannes, FIAP, San Sebastián, El Ojo de Iberoamérica, New York Festival, entre otros reconocimientos nacionales e internacionales. ¿Qué es la publicidad genérica? Cuando la publicidad tiene como fin aumentar la demanda de bienes de consumo, incrementar el conocimiento del consumidor sobre un producto para que lo prefiera antes que a otra categoría o bien, cuando la publicidad funciona como promoción de un producto regional, ésta se define como publicidad genérica. Esta particular forma de hacer publicidad apela a la

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educación y a la formación de una opinión como método para promocionar un producto genérico. Un ejemplo de este tipo de campañas es la mundialmente reconocida “Got milk?” (“Tomaste leche?”) que se viene realizando en EEUU desde 1993. La campaña fue creada por la agencia Goodby Silverstein & Partners para los productores de leche de California, con la intención de promocionar los efectos beneficiosos de la leche y fomentar su consumo. Sus carteles, en los que aparecen famosos con un bigote de leche, son mundialmente reconocidos. Otros países vitivinícolas también han tenido experiencias de comunicación genérica. El Valle de Loire, en Francia, generó una acción comunicacional conjunta para todos sus vinos tintos. Napa Valley (Estados Unidos), también publicó avisos en revistas donde se exaltan los valores genéricos de los vinos de la región. En el caso de “Vino Argentino”, la publicidad genérica no apunta a incrementar las ventas en el corto plazo sino que trabaja desde el mundo de las percepciones para revertir cuestiones culturales ligadas al consumo. De ahí que sus resultados se miden en términos de comprensión del mensaje, empatía, impacto, innovación en el tono y, en definitiva, se apunta a un cambio cultural . Sí se espera que esta estrategia de comunicación tenga un reflejo en las ventas en el mediano y largo plazo. En ese sentido, cabe recordar que la problemática del mercado del vino (que se verifica a nivel global también) es estructural y requiere, por esto, un abordaje estratégico. La comunicación en el punto de venta Las piezas publicitarias de la campaña “Vino Argentino” se complementan con otras acciones de prensa y estrategias de promoción: la Semana del Vino, organizada por la Comisión de Marketing de Bodegas de Argentina, en el marco de la campaña “Vino Argentino”. La Semana del Vino que ya cumplió cuatro ediciones, se realiza durante el mes de septiembre. Declarada de Interés Económico y Turístico por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, este evento se propone reforzar el vínculo entre los consumidores y la categoría desde el punto de venta, por eso, el vino está presente con promociones en supermercados, autoservicios y otros canales de distribución. La Semana del Vino se apoya también en el concepto del brindis en la comunicación y en 2008 sumó a la promoción un elemento de valor muy interesante: sorteos de viajes a las regiones vitivinícolas argentinas, de manera que estos viajes puedan reforzar la intención de divulgar la geografía del vino. La Semana del Vino finaliza con la Feria Vinos y Bodegas, que se realiza en La Rural. Allí, los visitantes escriben en el mural de la Semana sus motivos para brindar. La buena noticia es que cada año se multiplican los motivos, los brindis y los amantes del vino.

Octubre de 2008

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La nueva campaña del vino argentino